發(fā)布時間：2024-02-21 15:45:43
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷方式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；創(chuàng)新
[中圖分類號]F713.365
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]2095-3283（2017）02-0093-03
一、引言
我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時代，據(jù)國內(nèi)移動數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》顯示[1]，截至2015年12月，我國在網(wǎng)活躍移動智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，越來越多的人開始意識到移動互聯(lián)網(wǎng)對其生活、工作的重要性，人們每時每刻都在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場份額，成為了中小企業(yè)必爭之地，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要與時俱進(jìn)，積極推廣和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新機(jī)遇，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來哪些新的機(jī)遇？現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有哪些模式？在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營銷策略有哪些創(chuàng)新對策？對于這些問題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，進(jìn)一步助推中小企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義與特征
（一）定義
國內(nèi)針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究已有很多，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義還未達(dá)成共識，百度百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機(jī)應(yīng)用等方式和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的一種營銷形式，這種營銷方式具有靈活性強、精準(zhǔn)性高、互動性強等特點[2]；MBA智庫百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動商務(wù)服務(wù)的全新營銷策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹華博士認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端（手機(jī)、平板電腦等）用戶，在移動終端上利用移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的一種行為[4]。
參考以上定義，本文提出一個參考性的定義：移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（Mobile Internet Marketing）是指通過各種移動終端，利用各種移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)傳遞個性化信息和服務(wù)，及時與用戶進(jìn)行有效互動，達(dá)到口碑營銷的目標(biāo)，最終形成一個良性閉環(huán)的移動營銷體系。
（二）特征
相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時、更為個性化的特點，中小企業(yè)可以根據(jù)市場供需及消費者需求的變化，及時調(diào)整移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以便為消費者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。
1.傳播更為廣泛
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是通過移動終端設(shè)備進(jìn)行傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人就是一個傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費者，而每一個消費者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實F多次傳播，達(dá)到裂變傳播效應(yīng)。
2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)
由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶群體。如基于位置的服務(wù)營銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶，對其進(jìn)行營銷活動或廣告的精準(zhǔn)推送，消費者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.互動更為及時
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在日常工作生活中可以利用各種零碎的時間在移動終端設(shè)備上進(jìn)行購物、娛樂、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長則半小時，移動互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補了時間碎片化所帶來的時間空隙。正是因為人們使用移動終端設(shè)備不再受場景、時間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費者之間的溝通性增強，互動更為及時，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。
4.模式更為新穎
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也是越來越新穎和多樣化，如游戲互動、集贊等營銷模式，一方面是由于消費者對營銷活動提出了更高的要求，消費者更多地希望在娛樂、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費意識的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營銷模式。
5.營銷成本更低
這里所指的營銷成本主要指物質(zhì)成本，移動互聯(lián)網(wǎng)時代每一個人都是一個傳播中心，為傳播提供了一個低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要中小企業(yè)的營銷內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有價值或有趣，就會幫助企業(yè)免費裂變式傳播。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式及存在的問題
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式
全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在其的《2015年中國移動營銷價值與趨勢報告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷舞臺，APP廣告發(fā)展迅猛。面對移動互聯(lián)時代下消費者存在的巨而細(xì)的移動消費行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。主要包括移動廣告營銷、移動購物營銷及移動社會化媒體營銷三大類[7].
（二）中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題
1.對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解存在誤區(qū)
目前，大部分中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個方面的誤區(qū)：一是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是換了一種營銷渠道，即利用手機(jī)等移動終端去開展?fàn)I銷活動，營銷的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷一樣，沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動模式；二是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說明移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果越好，沒有認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團(tuán)隊搭建、平臺搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護(hù)、價值傳遞和效果評價等一系列模塊。
2.缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求越來越多，雖然看好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值，但由于對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過多的人力、財力來運營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營銷人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，這些非專業(yè)人員在營銷管理理念上缺乏正確認(rèn)識，對市場定位、消費者心理并不能很好把握，無法向消費者提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，造成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不理想。
3.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)度不夠
移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的時代已經(jīng)來臨，但由于缺乏專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，中小企業(yè)在其營銷過程中，一方面并沒有對用戶進(jìn)行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶對產(chǎn)品和服務(wù)并沒有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費；另一方面通過某種方式（領(lǐng)取獎品、參加活動等）讓用戶成為其社交平臺的粉絲，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，意味著營銷活動越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶，在未來的營銷活動中，他們的粉絲價值不會得到發(fā)揮。
四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新對策建議
（一）加強對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知
為了更好地應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)涵、理論、方法等知識的學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)知。政府應(yīng)對中小企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識的普及和教育，加大對中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營中來；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動地去參加政府組織的一些移動互聯(lián)網(wǎng)營銷會議、論壇、培訓(xùn)等活動。
（二）校企合作培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才
中小企業(yè)要想在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷道路上走得更遠(yuǎn)，就必須加強人才隊伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，兩者之間建立一種相對穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲備了一批移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過實際項目為企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，加強了中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才隊伍的建設(shè)。
（三）根據(jù)消費者需求開展個性化精準(zhǔn)營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于每個消費者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開展移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而是應(yīng)該首先對消費者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費者的消費行為數(shù)據(jù)，對消費者進(jìn)行歸類，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對不同類別的消費者進(jìn)行推送，還要定時對消費者的興趣、需求進(jìn)行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)w系，確保精準(zhǔn)營銷質(zhì)量。
[參考文獻(xiàn)]
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[5] 何士產(chǎn)等. 中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].電腦知識與技術(shù)，2015，11（19）：206-208
沒有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡(luò)營銷了：高昂的價格、復(fù)雜的技術(shù)使得人們需要搜集更多的信息才能做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)恰好能提供海量而精準(zhǔn)的信息輔助決策；汽車消費依賴品牌拉動，網(wǎng)絡(luò)既是人們娛樂休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場所；同時，汽車消費與文化密切相關(guān)， Web2.0時代，各種“亞文化”網(wǎng)絡(luò)群組和社區(qū)為用戶分享使用體驗提供了便利，也成為汽車廠商重點關(guān)注的“敏感地帶”。
市場的表現(xiàn)支持以上判斷：市場咨詢公司艾瑞（iResearch）預(yù)計，今年中國網(wǎng)絡(luò)汽車廣告市場將由去年的13.8億元增長至 17.5億元。然而，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是把傳統(tǒng)營銷方式和思路搬到網(wǎng)絡(luò)上而已，在國內(nèi)眾多汽車類門戶網(wǎng)站中，騰訊汽車頻道依托騰訊獨有的 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合在線營銷平臺，與汽車廠商共同打造出了創(chuàng)意與效果兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)營銷案例，實踐了其“理想購車一站到位”的核心頻道理念。
從“知名度到忠誠度”的品牌路徑
在騰訊汽車看來，購車行為是一個理性與感性同時發(fā)揮作用的過程：消費者從對某個汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)知、到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強的整個過程中，一個整合的在線營銷平臺都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺所不能比的。
騰訊的汽車頻道首先是一個以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個平臺上找到。對于汽車廠商，這個資訊平臺同樣成為與潛在消費者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國 90%的網(wǎng)友，能在最短的時間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時， QQLive等流媒體平臺也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費者感受新車的方式和渠道。以此為基礎(chǔ)，騰訊開發(fā)出數(shù)字接觸點廣告投放工具、以 Banner和Richbutton為資源，使面對潛在用戶的精準(zhǔn)告知成為可能。
當(dāng)消費者對特定的品牌從認(rèn)知向喜愛，并最終向忠誠發(fā)展時，就需要能夠承載更多情感互動的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這時候， “IM和QZONE”在溝通和分享上的價值，就比單純的門戶更能滿足品牌主的深度溝通要求。用戶在 QQ群里分享對某個汽車品牌的整體感受，并組成車友會、訓(xùn)練營、進(jìn)行自駕游等活動，通過人與人的溝通和交流，加深和強化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造品牌忠誠的必經(jīng)之路。如果沒有騰訊整合平臺對用戶強大的粘合力做保證，要進(jìn)行這種深度的情感分享，就無處下手。正因為此，基于 Web2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺最為看重的核心價值點，也恰好是騰訊的競爭優(yōu)勢所在。
網(wǎng)絡(luò)營銷：整合帶來價值
事實上，無論是在門戶還是社區(qū)，作為廣告客戶，面對的選擇都不可謂不多。那么，怎樣進(jìn)行營銷投放組合，才符合 ROI最大化的要求呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廠商需要考慮的一個重要因素是如果用戶不得不在多個不同的平臺間遷徙，可能導(dǎo)致他們中途對營銷活動失去興趣。舉例來說，如果在一個純粹的門戶上做營銷活動，而客戶發(fā)現(xiàn)需要重新注冊一個 ID才能參與和分享，那他可能會因為怕麻煩而放棄，而在騰訊這樣的整合平臺上，用戶的 QQ號就能注冊，并可以直接用 IM、QQ空間等方式來分享和參與，這種由無縫連接帶來的用戶感受的流暢，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
正是整合平臺所具備的協(xié)同效應(yīng)，使得騰訊汽車與奧迪在 2009年車展前后進(jìn)行的“奧迪上海車展體驗”活動無論是在影響力、網(wǎng)友參與程度，還是線上線下的整合性上，都取得了成功。（具體見《奧迪攜聯(lián)手騰訊 開拓營銷新視野》）
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊廣告平臺以整合取勝，并非巧合，而是與騰訊自身的業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀密切相關(guān)。目前，騰訊已經(jīng)在幾乎每一個重要的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域布下了棋子，而支持這些業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的“酵母”，就是騰訊在QQIM上積累的巨大用戶資源。這種資源為 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合平臺提供了堅實的后盾，其活躍度又恰好符合2.0主動參與的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為品牌主急需的消費者深度溝通平臺?！皩τ趶V告主，如今的騰訊網(wǎng)有點像當(dāng)年的 IBM，借助其優(yōu)勢的軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供完整的解決方案。 ”某業(yè)內(nèi)人士預(yù)測說。
騰訊智慧：平臺加方法論的勝利
2008年，騰訊推出了 MIND高效在線營銷方案。通過可衡量（ M）、高互動（ I）、精準(zhǔn)導(dǎo)航（ N）和有效區(qū)隔（ D）四大核心要素，建立起騰訊在線營銷的方法論，從此，騰訊完成了由授人以魚到授人以漁的轉(zhuǎn)移。有了 MIND，很多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就有了方法論的依據(jù)，也為網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
文/黃瑩 王艷輝 來自《V-MARKETING成功營銷》
距離北京奧運會只有不到100天的時間了，盡管有一小撮“”分子張牙舞爪地阻撓奧運，但這絲毫沒影響奧運會的熱度，反而讓更多的人看到了對中國元素的尊敬、向體育的致敬。尤其是中國市場上的三大體育品牌，更是使出渾身解數(shù)，意圖借奧運東風(fēng)，占據(jù)江湖霸主地位，成三足鼎立之勢。且看，今日之奧運，竟是誰家之天下？
向中國元素致敬
2008年1月，阿迪達(dá)斯在北京舉行的新品會上，T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺，模特們展示的是奧運會工作人員和志愿者在奧運會上所穿服裝，這些服裝都帶有中國傳統(tǒng)的“祥云”圖案。
2月，耐克別出心裁地推出84復(fù)古運動文化系列，向1984年中國首次參加奧運會并實現(xiàn)“零”的突破致敬，向永恒的體育拼搏精神致敬，正式拉開耐克中國奧運市場推廣的大幕。耐克舉行別開生面的活動并邀請“黃金一代”許海峰、郎平和朱建華等上世紀(jì)80年代優(yōu)秀的運動員，共同感懷運動員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神，將感懷體育精神和運動員與耐克的深厚感情結(jié)合得淋漓盡致。
幾乎同時，耐克更是推出了春季“起來前進(jìn)”系列，耐克設(shè)計師受到中國國歌的啟發(fā)，將“起來前進(jìn)”這四個字以遒勁有力的書法字體印在衣服的后上方，并稱這是向中國致敬之作，向體育運動奮勇拼搏的精神致敬。
當(dāng)然，有成功的也自然有失敗的，阿迪達(dá)斯為了取悅中國消費者，在香港市場出售以中國國旗“紅底黃五星”為基本圖案的運動服裝，被稱違反《國旗法》。盡管是好心辦了壞事，但阿迪達(dá)斯改走“中國風(fēng)”的心態(tài)則顯露無疑。
對于中國本土體育用品品牌李寧而言，這無疑是一個利好的消息。李寧公司的很多產(chǎn)品都有濃重的中國情結(jié)，如設(shè)計靈感來自于趙州橋的弓減震系統(tǒng)，運用中國古代鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)的籃球鞋，即便在廣告中也經(jīng)常運用墨汁、功夫等中國元素。
這所有的一切，都與前些年阿迪和耐克倡導(dǎo)西方風(fēng)格為主的營銷方式明顯不同，這自然是源于中國的崛起、中國年輕人更為自信的心態(tài)，但是2008年北京奧運會的召開則無疑是一劑強心針，使這種趨勢更為明顯。于是，綜合了奧運元素和中國元素的體育品牌開始成為流行趨勢，就連美國《華爾街日報》也對此進(jìn)行了特別報道。
向體育致敬
在所有行業(yè)中，與奧運營銷最“對口”的無疑就是體育用品行業(yè)了。對他們而言，如果中國元素是生存之術(shù)的話，那么體育精神的表達(dá)則是生存之道，生存之根本。在這一點上，誰比誰都更清楚，也更積極。
2007年11月，在阿迪達(dá)斯推出“一起2008，沒有不可能”的廣告之后，空中優(yōu)美轉(zhuǎn)身的胡佳、精彩射門的鄭智、急扣籃的隋菲菲等就成了阿迪達(dá)斯所倡導(dǎo)的體育精神的化身。他們都是中國大眾心目中體育精神的杰出代表，而那五萬個虛擬人物則很容易讓大眾看到自己的身影。
體育就是這樣，難道不是嗎？這個廣告一播出即獲得了極高的贊揚，我們從中也不難理解到阿迪達(dá)斯的良苦用心：在中國市場與耐克相比，品牌擁護(hù)度稍顯遜色的阿迪達(dá)斯是多么希望能抓住在中國人家門口辦奧運的千載良機(jī)，提高品牌在亞洲的整體形象和市場份額，實現(xiàn)2010年在中國500個城市開設(shè)5000家專賣店、銷售額達(dá)到10億歐元的目標(biāo)。
與此同時，除了全方位多渠道的廣告宣傳，阿迪達(dá)斯的奧運推廣也在如火如荼地進(jìn)行。在阿迪達(dá)斯的2008官方網(wǎng)站上，阿迪達(dá)斯“有你支持，夢想成真”大型活動正在線下和線上同步進(jìn)行?！坝心阒С?，夢想成真”的戰(zhàn)車開到了中國的各大城市，邀請市民參加體育游戲，贏取夢想，增強品牌的親和力。將目標(biāo)消費群體更多地鎖定在年輕體育運動愛好者的阿迪達(dá)斯傳達(dá)的是體育的生活理念，讓體育更多地休閑和娛樂，讓運動成為人們的生活方式，讓奧運精神內(nèi)化為大眾的生活態(tài)度。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn
耐克則將其奧運推廣活動濃縮為鏗鏘有力的三個字：“放膽做”，意為以永不褪色的奧運精神號召熱愛運動的年輕人，敢于挑戰(zhàn)、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇氣放膽去做?！胺拍懽觥笔悄涂嗽谥袊度胱畲蟮囊淮涡麄?。2月以來，不僅在全國范圍內(nèi)投放耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔等新一代優(yōu)秀運動員所拍攝的電視廣告，并將投放大型戶外廣告和電子顯示屏廣告、平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)互動、主要零售店的陳列串聯(lián)起來。正如劉翔在耐克的廣告中所告訴我們的那樣：“這是一場游戲，就看你怎么玩！”
耐克的玩法明顯與重視體育愛好者的阿迪達(dá)斯不同，它更強調(diào)自己在體育領(lǐng)域的專業(yè)性，將定位對象設(shè)定為專業(yè)運動員。耐克中國的公關(guān)表示，無論如何，耐克運用領(lǐng)先科技為運動員提供頂級裝備，幫助他們最大限度地提高成績的品牌宗旨堅持不變，而不僅僅是影響消費者。這也意味著在奧運營銷上，耐克將持續(xù)以傾聽運動員訴求，更好地為運動員提供專業(yè)裝備為品牌賣點，耐克所贊助的22個奧運項目的國家隊運動員的備戰(zhàn)訓(xùn)練、運動員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點。
扎根于本土的李寧則致力于體育大眾化，倡導(dǎo)全民共享奧運激情。3月22日，李寧啟動了長達(dá)300天 的“李寧08中國之旅”奧運全民活動。在這300天中，兩輛重達(dá)26噸的以“英雄會英雄”為主題的“英雄大篷車”將巡游中國近百座城市。
大篷車將作為移動的“體育博物館”，通過內(nèi)部近30平米的寬敞空間，利用多媒體和傳統(tǒng)方式結(jié)合的手段介紹奧運知識，講述奧運冠軍的傳奇故事，展示李寧品牌贊助的4支國家隊(乒乓球、體操、射擊、跳水)的奧運“戰(zhàn)袍”。
此外，它們還是流動的“迷你運動會”，大篷車車廂一側(cè)可在30分鐘內(nèi)迅速展開成為臨時舞臺，并以它為中心，在大篷車附近根據(jù)比賽項目分為不同區(qū)域。也許，在2008年奧運會進(jìn)行期間，你走出家門就能看到李寧的大篷車停在家門口邀請你參加比賽。
在傳播上，李寧成功地拿下與中央電視臺體育頻道合作的——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人、記者出鏡時身著李寧牌服飾，這招可謂出奇制勝。
此外，李寧還成功地贊助中國國家隊之外的瑞典奧運代表團(tuán)、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等其他代表隊，這些都加強了李寧品牌的曝光度。但李寧若想強化自己專業(yè)主流運動品牌的地位，還需要在產(chǎn)品外觀和品質(zhì)上達(dá)到頂級運動員的比賽裝備的水準(zhǔn)，否則李寧還是無法與世界知名品牌抗衡。
催熟在線互動營銷
在網(wǎng)絡(luò)媒體改變著人們生活方式的今天，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的增強，以及互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享的天生屬性使得2008年奧運會成為催熟在線互動營銷的催化劑。三分天下的體育用品品牌自然不會放過這個機(jī)會。
阿迪達(dá)斯為2008北京奧運會所作的網(wǎng)站，設(shè)置了許多虛擬游戲和互動環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以在“奧運挑戰(zhàn)”選擇將要挑戰(zhàn)的奧運冠軍，亮出自己的絕活絕招，只要你夠有創(chuàng)意，夠有熱情，就可以通過網(wǎng)友票選的方式，實現(xiàn)奧運夢想，參與《奧運在我家》電視節(jié)目的拍攝，和自己喜歡的奧運明星共度一天，并以虛擬情景劇的方式實現(xiàn)自己的奧運夢想。此外，阿迪達(dá)斯還設(shè)計了“阿迪卡”這一虛擬在線卡，網(wǎng)友通過參加每月活動，闖關(guān)奧運游戲等來贏取阿迪卡，換取奧運門票或是阿迪新款服裝。
耐克在2月6日正式啟動奧運網(wǎng)絡(luò)平臺“挑戰(zhàn)金牌選手”nikegold.com.cn，上面有著耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔、易建聯(lián)、李娜等訓(xùn)練的視頻，鼓勵年輕人挑戰(zhàn)自己，喊出“這是一場游戲，就看你怎么玩！”的口號，并在主要門戶網(wǎng)站、運動與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請消費者加入一個在QQ上的專屬社區(qū)，用戶可以定制聊天用戶端的皮膚，并可自由上傳或下載內(nèi)容。
早在2005年，李寧就與網(wǎng)易體育頻道合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在騰訊和校內(nèi)網(wǎng)上也都開展了以“北京衛(wèi)冕，誰說不能”的網(wǎng)絡(luò)主題活動，從所贊助隊伍的QQ秀到組建“英雄助威團(tuán)”的組群，李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧也大大提高了。
無論是“放膽做”，還是“夢想成真”，抑或是“北京衛(wèi)冕”，他們都在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得了更大的空間，毫無疑問，在線互動營銷已經(jīng)成為體育品牌營銷的新邊疆。
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耐克、阿迪達(dá)斯公堂搶鄭智
近日，耐克狀告阿迪達(dá)斯和中國球星鄭智共同實施違約行為，侵犯了耐克公司的經(jīng)濟(jì)利益，要求停止侵權(quán)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬元人民幣。對于耐克公司的說法，阿迪達(dá)斯和鄭智均予以否認(rèn)。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為，鄭智與耐克解約在先，這完全是耐克公司的“無理取鬧”。鄭智一方表示，自己與阿迪達(dá)斯簽署的合約有效，沒有侵犯耐克的權(quán)益，他會將合約繼續(xù)履行下去。據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯這兩大國際體育用品與中國國腳鄭智之間因贊助協(xié)議而引發(fā)的糾紛曾在北京朝陽區(qū)法院進(jìn)行過審理，最終耐克因證據(jù)不足而自動撤訴?？梢?，在奧運會開幕之前，耐克和阿迪達(dá)斯的爭奪戰(zhàn)也在不斷升級之中。 100天：消費與奧運營銷解讀
文/新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 肖明超 劉佳 來自《V-MARKETING成功營銷》
2008年的北京奧運會對中國意義非凡，奧運的到來是一次千載難逢的機(jī)遇，也為中國提供了很大的一個舞臺，在舞臺上表演的不僅僅是運動選手，企業(yè)、個人、媒體都不約而同地參與其中。
隨著奧運的臨近，在這倒計時的100天里，如何巧妙地將自身的營銷計劃與奧運內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，才是最終決勝奧運品牌與營銷的關(guān)鍵。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)于2008年4月初對中國消費者開展了一項有關(guān)奧運的最新研究，通過第一手的奧運近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運營銷策略。
2008奧運：觸動消費者心弦的奧運
如何看待奧運場景下的中國消費者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運營銷的主動權(quán)，不單要補上奧運知識這一課，更要看清楚消費者是如何與奧運互動的，了解消費者眼中的奧運和期待的奧運才是關(guān)鍵所在。
對于個人，奧運是全球文化大使，當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點燃了火紅的中國大地，奧運已經(jīng)如此真實地影響著每個人2008的外部生活和內(nèi)心夢想。
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，人們圍繞奧運發(fā)生的個人行為主要體現(xiàn)在四個方面：第一個層面是自我提升，其中有52.9%的消費者更加重視自己的言行，會去學(xué)習(xí)與奧運有關(guān)知識的消費者占到39.6%，13.6%的消費者會為奧運學(xué)習(xí)英語；第二個層面是分享，59.8%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個層面是紀(jì)念，40.3%的消費者購買了奧運紀(jì)念商品；第四個層面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費者參加了各種與奧運有關(guān)的活動，分別報名參加奧運會志愿者和火炬手的消費者比例分別是6.5%和2.8%。
這些數(shù)據(jù)說明，2008奧運已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運而改變的營銷才是真正扣動消費者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費者參與奧運的關(guān)鍵因素，了解消費者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費邏輯是奧運營銷的核心，誰能夠抓住這一點，誰就會最早到達(dá)目標(biāo)。
媒介：時間爭奪與新媒體盛宴
2008奧運期間，中國大眾將全面參與到奧運比賽中，因此把握奧運期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。因此，2008年奧運會也將是各類媒體大顯身手比拼實力的機(jī)會，媒體如何抓住迸發(fā)出來的公眾的眼球，并將媒體運營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已經(jīng)是一個迫在眉睫的問題。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn
而在具體的媒介接觸行為中，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。
2008奧運同時還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時候，替代媒體就應(yīng)運而生。調(diào)查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機(jī)閱覽奧運資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達(dá)到了12.4%?！白寠W運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。
贊助商品牌價值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏
奧運營銷對于很多企業(yè)來說是一個專業(yè)的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個企業(yè)是奧運會贊助商，您對這個企業(yè)是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。
應(yīng)該說，奧運概念的附加值的確給企業(yè)在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實力和影響力，但是，這些價值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認(rèn)知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會價值有關(guān)的“科技含量，奧運精神，社會責(zé)任感，國際化意識”等等的消費者感知比例卻并不是太高。
這從一個側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運贊助商借助奧運平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運倡導(dǎo)的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”有關(guān)系，但是在消費者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強。
而同樣在消費者對奧運營銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化。
現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開展各種與奧運和2008有關(guān)的營銷活動，到底誰動了奧運贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費者來回答其印象深刻的奧運贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運會贊助商中，可口可樂、中國移動成為特征鮮明且消費者記憶深刻排在最前面的奧運會贊助商。值得關(guān)注的是，在這個奧運會贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個品牌作為同類贊助商的競爭對手，取得的營銷效果似乎并不遜色。
奧運會贊助商需要反思自己的營銷策略，是不是抓住了消費者，這些非贊助商，有很多品牌依靠巧妙的營銷創(chuàng)意也贏得了消費者的認(rèn)同，比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，這些非贊助商的出現(xiàn)再次提醒贊助商企業(yè)，奧運營銷不僅僅是出了贊助費用之后，換換標(biāo)識就可以，而是需要將奧運營銷活動開展到每個消費者的心中，可口可樂與中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運營銷策略的執(zhí)行，讓消費者充分感受到其奧運贊助商的風(fēng)采。
雖然奧運營銷戰(zhàn)場上已經(jīng)殺進(jìn)來了千軍萬馬，但可挖掘的空間依然十分充足，企業(yè)應(yīng)抓住消費者的心理去制定和修訂奧運營銷策略，并要對奧運前、中、后各階段的全面有效的營銷管理，才能實現(xiàn)奧運為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來最大并且是持久的價值。奧運是短暫的，但是圍繞奧運的營銷是一次長期的演習(xí)，將品牌文化以奧運為平臺進(jìn)行超越和探索仍將繼續(xù)考驗著中國營銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。 100天：讓奧運營銷星火燎原
文/新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān) 肖明超
日歷一天天被撕下，2008奧運會一天天臨近，奧運會贊助商的心情是極其復(fù)雜的。100天的時間，對于那些有條不紊地開展了奧運營銷并取得了較大收益的贊助商來說是一個沖刺的時間，而對于那些還沒有理清頭緒的贊助商而言，卻是最后能抓住的“稻草”了。100天的時間，還有哪些工作可以做？還有哪些營銷機(jī)會呢？
贊助商不能再默默無聞
有太多的奧運會贊助商默默無聞了，贊助商權(quán)益的錢代價是不菲的，單純只是拿到一個奧運會的LOGO，什么也不做，這對于品牌是一種極不劃算的行為。在100天的時間中，無論是屬于奧運會哪個級別的贊助商，都不能再靜默下去了，務(wù)必抓住這最后的時間制定出一個快速反應(yīng)的奧運營銷策略并堅決實施它。
事實上，100天雖然看起來很短，但是其在消費者心目中的時間價值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了之前的時間，因為人們在內(nèi)心呼喚著奧運的趕快到來，人們也在為自己2008年的愿望和夢想在加油。作為奧運會的贊助商，在這個時候開展一些和消費者互動的活動，開始有意識地做一些針對性的廣告投放，將可以取得不錯的效果。比如奧運會的競猜，或者是為奧運會許愿等等，這些活動都可以將消費者帶到奧運會的場景中，從而實現(xiàn)心靈的共鳴，奧運營銷一定要叩擊消費者的心弦，贊助商不能再吝惜自己的廣告費，而應(yīng)該在100天中真正地“搏”一把才是最明智的選擇。
抓住媒體，抓住內(nèi)容商機(jī)
人們離2008奧運的時間越近，對于奧運的關(guān)注度就越高，中國消費者很少提前做出周密計劃的，他們常常會在一個熱點事件快要來臨的時候才去思考自己的行為，因此，在這倒計時的100天中，消費者通過奧運來獲取奧運資訊的主動性將會提高。在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)剛剛完成的奧運營銷效果評估報告中，90%的消費者表示在奧運期間媒體的接觸時間會增加，但是，是不是所有的媒體都能抓住消費者的眼球，2008年奧運會對于媒介市場也是一個重大的考驗。
哪里有挑戰(zhàn)哪里就有營銷機(jī)會，對于企業(yè)而言，如何在100天中傳播品牌，與媒介緊密相關(guān)，機(jī)會表現(xiàn)在兩個方面：第一，企業(yè)需要重新思考媒介的傳播策略。調(diào)查顯示，電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)是消費者奧運資訊獲取核心的渠道，而手機(jī)、戶外移動電視也成為了消費者戶外移動中的互補渠道，這個結(jié)果已經(jīng)展示了消費者的眼球所在，企業(yè)需要根據(jù)最新的媒介接觸行為趨勢去進(jìn)行媒介的組合，地方衛(wèi)視、地方性報紙以及互聯(lián)網(wǎng)都是值得增加投入的媒介平臺，畢竟CCTV的容量有限且價格昂貴；第二，企業(yè)要從媒介的內(nèi)容中尋找營銷機(jī)會。消費者關(guān)注的奧運會資訊是多種多樣的，但是對于核心的一些奧運信息，很可能出現(xiàn)媒體報道雷同的現(xiàn)象，如何在內(nèi)容上實現(xiàn)差異化成為媒體之間搶奪受眾眼球的競爭要點，從這點上來看，企業(yè)可以聯(lián)合媒體策劃一些專題報道以及一些內(nèi)容縱深，并設(shè)置一些與媒體和品牌互動的活動，將有助于提升品牌的曝光度。
讓消費者真的為你而動
消費者100天之中會干什么？為奧運而改變是中國消費者2008年奧運會的真實寫照，為奧運而改變包含的有自我提升、消費等很多話題，而其中，感受100天的奧運氛圍變化是消費者等待奧運到來期間的一個關(guān)鍵點。這是讓消費者感知價值的最佳機(jī)會，企業(yè)不妨也從一些更能帶給消費者感知價值的角度來開展一些營銷活動。在最臨近奧運會的100天中讓消費者看到你為他們而改變，將會讓消費者印象深刻，如果你還借此推出了一系列100天內(nèi)回饋你的消費者的活動，那你將會贏得消費者的愛戴，企業(yè)可以在此期間推出一些類似“百日金牌服務(wù)計劃”、“關(guān)愛顧客”等營銷活動，或者是以100天為標(biāo)志和界限的促銷活動，甚至還可以策劃組織一些主題性社會公益活動，讓消費者深切感受到奧運的熱鬧氛圍，以及奧運會正在向他們走來。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn
奧運營銷要營銷奧運之“勢”而不是打各種擦邊球，比如，招商銀行的2008年“紅動中國”就是一個很好的活動，既讓消費者得到實惠，同時又跟奧運之“大勢”相吻合，而家電、IT電信、服裝、日用品等企業(yè)，可以在這個時候大膽推出一些限量版的產(chǎn)品或者特別設(shè)計的精致產(chǎn)品，讓消費者為你真正的“動”起來，消費者將會因此而感激你的品牌。
讓100天變成N個100天
2008年奧運會，中國隊預(yù)期將會在奧運會上有非常出色的表現(xiàn)，對于很多中國消費者而言，中國隊的表現(xiàn)將推動他們的奧運會情緒走向。而通過此次奧運會，中國消費者心目中將會產(chǎn)生一些新的體育英雄，以及對運動元素新的理解。
在奧運會結(jié)束之后，這種共鳴將會持續(xù)幾個月，因此，企業(yè)不能僅僅將眼光放在這100天，不能就100天看起來時間很短就草草了事，企業(yè)要將這100天和后來的100天甚至更多個100天聯(lián)系起來，奧運會是一個推動人類體育和運動精神的盛事，2008奧運會將會對中國消費者帶來更多的對于體育的重新詮釋，因此，奧運會結(jié)束，人們所理解的運動精神和文化并不會結(jié)束，企業(yè)要能夠?qū)I銷活動貫穿到更遠(yuǎn)的時間跨度中。
100天不是奧運營銷的終極夢想，但是一定是奧運營銷的決勝戰(zhàn)場，及時反思和改變，快速反應(yīng)和執(zhí)行，抓住100天和100天后的商機(jī)，讓你的奧運營銷之音更加久遠(yuǎn)?！?用激情點燃奧運商機(jī)
文/北京奧運經(jīng)濟(jì)研究會信息部副主任 江偉華
奧運營銷商機(jī)
余下的幾個月，將是奧運營銷的沖刺階段，這一階段的特點是，奧運營銷周期帶來的商機(jī)將集中爆發(fā)，奧運經(jīng)濟(jì)最為活躍、最讓人心動的時期即將到來。本人將奧運營銷周期奧運沖刺期的商機(jī)的特點總結(jié)為“三性一型”。
集中性：隨著奧運場館的投入使用與奧運會開幕式的臨近，奧運商機(jī)的構(gòu)成將發(fā)生很大的變化，這時期的商機(jī)主要是奧運營銷帶來的。奧運贊助商與非奧運贊助商上演的攻防藝術(shù)將為相關(guān)行業(yè)帶來巨大商機(jī)，如廣告、禮品、零售、家電、飲料、食品、交通、旅游等行業(yè)帶來巨大的短期消費，其消費時間主要集中在近期的3個月之內(nèi)，后奧運時期的商機(jī)主要來自奧運城市旅游業(yè)所帶來的諸多商機(jī)。
流動性：奧運舉辦期間的人數(shù)將達(dá)55萬人，全年海外來華游客達(dá)407萬，國內(nèi)有1.1億游客來京旅游，這些龐大的人群從四面八方向北京集中，因此，龐大的旅游會帶來龐大的消費。以每人每天在北京消費1000元為例，奧運會舉辦期間，每天55萬全部人員的一天消費總額將會達(dá)到5.5億元人民幣，實際上，消費基礎(chǔ)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1000元。
消費性：龐大的來華來京人流，將帶動北京的旅游、零售、禮品(民俗民族特色的紀(jì)念品)、住宿、餐飲、娛樂、交通等多個關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。
服務(wù)型：指這些行業(yè)的商機(jī)主要與第三產(chǎn)業(yè)有關(guān)，因此，從這個角度來看，奧運會的舉辦將會帶動北京第三產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。既然奧運營銷商機(jī)屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，從目前的情況來看，來北京開設(shè)零售商場、經(jīng)濟(jì)型酒店、星級酒店、家電連鎖等行業(yè)將會獲得巨大商機(jī)。
品牌進(jìn)軍北京真的可行嗎？
就中國的中小企業(yè)從一線市場營銷來看，很多企業(yè)將廣告與產(chǎn)品銷售重點放在北京?？梢?，國內(nèi)企業(yè)在奧運面前，又打起游擊戰(zhàn)，而忘掉了企業(yè)自身的戰(zhàn)略。奧運在北京舉辦，產(chǎn)品就一定會在北京大賣嗎？借勢奧運，不是這樣借。
現(xiàn)階段企業(yè)奧運營銷的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)、參與奧運，就一定要使用奧運的標(biāo)識；(2)、參與奧運，就一定要來北京賣產(chǎn)品；(3)、參與奧運，只要短期利潤，不要企業(yè)長遠(yuǎn)利益。
奧運市場有廣義和狹義之分，奧運贊助企業(yè)主要是參與了北京奧運的贊助商計劃，對于廣義的奧運，多數(shù)企業(yè)存在認(rèn)識不足，導(dǎo)致了很多機(jī)會的喪失。廣義奧運，與奧運知識產(chǎn)權(quán)無關(guān)，它主要是由于北京舉辦奧運而帶來的無形與有形的衍生商機(jī)。這些商機(jī)的捕捉主要在于企業(yè)經(jīng)營者的智慧。如，奧運會在8月8日舉行，對于飲料企業(yè)來說，這其中有著巨大的商機(jī)，開發(fā)防暑降溫、清新宜人的新口味飲料，或許能夠一炮打響。
用激情點燃奧運商機(jī)
重大的事件年份，本身就為企業(yè)提供了無窮的事件營銷機(jī)會。奧運營銷作為最為重大的事件營銷之一，企業(yè)在奧運年份所進(jìn)行的營銷活動，應(yīng)要堅持幾大原則：
1.合理布局，重點市場重點謀劃
把所有的力量都集中在北京，贏一把奧運。如此孤注一擲，營銷中的風(fēng)險在所避免。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況，圈定自己的目標(biāo)區(qū)域市場，而不是將有限的資源與大企業(yè)爭奪媒體資源。區(qū)域市場布局要合理，以集中戰(zhàn)術(shù)迎戰(zhàn)分散戰(zhàn)術(shù)，做大重點市場份額才能獲得豐厚利潤。
2.集中兵力，要做小池塘的大魚
奧運大企業(yè)，四處出擊，必然存在市場的盲區(qū)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新營銷模式，以靈活性攻擊為主，在針對大企業(yè)薄弱的市場區(qū)域，集中財力、物力，做小池塘的大魚。
3.尊重奧運知識產(chǎn)權(quán)，合情合理合法贏商機(jī)
奧運營銷的核心是知識產(chǎn)權(quán)營銷。因此，奧運營銷與常規(guī)營銷相比，在法律的保護(hù)下，采用了最為嚴(yán)格的方式阻擊了競爭對手，但反過來，非奧運贊助企業(yè)不需要付出昂貴的代價，以新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新理念就可以獲得商業(yè)利潤。
侵權(quán)、游擊戰(zhàn)不應(yīng)是企業(yè)營銷的常用手段，從產(chǎn)業(yè)角度來看，如何占據(jù)產(chǎn)業(yè)的高端市場才是關(guān)鍵。因此，開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)競爭的新格局，應(yīng)當(dāng)要采取新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論——以創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，以知識產(chǎn)權(quán)為核心，以資源整合為動力，以服務(wù)為法寶，全面推動產(chǎn)業(yè)的升級，占據(jù)產(chǎn)業(yè)競爭的高端市場，使企業(yè)擺脫常規(guī)市場混亂無序的競爭，使產(chǎn)業(yè)擺脫受制于人的被動發(fā)展境地。
或許，通過強化企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，通過創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及營銷模式，才能實現(xiàn)長遠(yuǎn)的利潤?！v史上的奧運效應(yīng)
整理/《V-MARKETING成功營銷》實習(xí)記者 何敏
1964年，東京是第18屆奧運會的主辦城市。為此日本一舉投入30多億美元進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，由此帶動了制造業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、運輸、通訊等行業(yè)的強勁發(fā)展，使日本出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮。GNP從奧運會前的年增長10.1%猛增到16.1%，史稱“東京奧林匹克景氣”。
1988年，漢城是第24屆奧運會的主辦城市。1981年～1988年間，籌備奧運會共給韓國帶來70億美元的生產(chǎn)誘發(fā)效果和27億美元的國民收入誘發(fā)效果，年均經(jīng)濟(jì)增速達(dá)12.4％；1985年～1990年間，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從2300美元增至6300美元，實現(xiàn)了從發(fā)展中國家向新興工業(yè)國家的轉(zhuǎn)變，史稱“奧林匹克生產(chǎn)效應(yīng)”。
日本在舉辦奧運前十年GDP年均增長10%，在舉辦奧運后10年GDP 年均增長8%。韓國在舉辦奧運前十年GDP年均增長7.7%，在舉辦奧運后10年GDP 年均增長6.0%。但就舉辦城市漢城(首爾)來說，其GDP在奧運當(dāng)年經(jīng)濟(jì)增長速度稍有放緩。賽后前兩年未出現(xiàn)“奧運低谷效應(yīng)”，直到1990年之后經(jīng)濟(jì)增長率才出現(xiàn)較為明顯的下滑。
1992年，巴塞羅那舉辦了第25屆奧運會，其入境游客增加了4.25%，1992年之前巴塞羅那在世界旅游組織旅游目的地排名是16位，到1993年已經(jīng)躍居到第3位。雖然賓館的供給量在奧運當(dāng)年并未達(dá)到峰值，但在奧運年賓館的供給增速達(dá)到25.4%，1992年以后，賓館的供給量保持平穩(wěn)的增速。1990年四星級以上賓館占賓館總量的33%，1997年為34%，結(jié)構(gòu)變化很小。1992年以后，房間總量的變化趨勢和賓館總量的增速逐步放緩。房間供給量賽前增長迅速，1990～1992年床位增加了35%。由于需求不能和供給保持同步增長，供給的迅猛增長導(dǎo)致了入住率的下降。后來由于供給增長十分緩慢，需求穩(wěn)步增長，1998年入住率已經(jīng)由1994年的54.6%上升到80%。
