發(fā)布時(shí)間：2023-12-25 10:47:29
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的中西醫(yī)文化交流樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:文化交流文化貿(mào)易文化傳播
當(dāng)今時(shí)代，全球社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化的變化，改變了傳統(tǒng)商品生產(chǎn)和服務(wù)的條件。信息和通信技術(shù)的發(fā)展，催生了新的產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)組織形式。在當(dāng)今信息社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的范圍，而越來越倚重于知識(shí)、無形價(jià)值和創(chuàng)新能力。經(jīng)濟(jì)日益全球化，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新已經(jīng)占據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心地位。國家、地區(qū)和城市的比較優(yōu)勢，越來越體現(xiàn)為其學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和知識(shí)生產(chǎn)的能力。在這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，文化變得越來越重要。
一、國際對外文化交流與文化貿(mào)易概況
當(dāng)今世界已經(jīng)全面邁人了全球化時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人，不同地域和民族間的文化交往日益廣泛，文化交流與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也日益重要。1998年，聯(lián)合國教科文組織和世界銀行分別出版了《世界文化報(bào)告:文化、創(chuàng)造性與市場》和《文化與可持續(xù)發(fā)展:行動(dòng)框架》，這兩份文件都特別強(qiáng)調(diào)了文化在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展過程中的重要性。在美國的傳播政策中，雖然沒有聲明要重建美國的世界領(lǐng)導(dǎo)地位，但作為美國政府的目標(biāo)卻是非常明確的。半個(gè)多世紀(jì)以來，美國國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)政策基本上是越來越放松管制，其理論基礎(chǔ)是市場理論和多樣化原則。美國大眾文化的全球性擴(kuò)張，在大多數(shù)情況下屬于非政府部門的文化企業(yè)為巨額利潤所驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行的經(jīng)營性活動(dòng)，但在實(shí)際操作中受到政府的支持，尤其在對外宣傳方面已與美國外交緊密地聯(lián)系在一起。英國政府為扶植文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采取了許多具體措施。英國政府認(rèn)識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際市場對文化產(chǎn)品及服務(wù)的需求迅速增加，因此，完善自我，抓住機(jī)遇，擴(kuò)展國內(nèi)外市場是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。自20世紀(jì)90年代以來，在日本經(jīng)濟(jì)長期低速徘徊的情況下，日本政府開始把文化和經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。1995年，日本確立了文化立國方略;2001年，日本開始全力打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國戰(zhàn)略，明確提出10年內(nèi)把日本建成世界第一知識(shí)產(chǎn)權(quán)國;2003年，又制定了觀光立國戰(zhàn)略，計(jì)劃到2010年讓到日本旅游的外國客人達(dá)到1000萬人，比2001年提高1倍。為把文化立國戰(zhàn)略落到實(shí)處，日本政府還通過設(shè)立戰(zhàn)略會(huì)議、懇談會(huì)、幕僚會(huì)議、審議會(huì)等形式，研究商討具體對策，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。亞洲金融風(fēng)暴后，韓國制定了“文化立國”的方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，最終目標(biāo)是把韓國建設(shè)成為21世紀(jì)的文化大國和知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。特別是最近幾年中國加強(qiáng)了對外文化交流與合作，如:歷時(shí)兩年的中法文化年在中國圓滿閉幕，在美國舉辦的“中國文化節(jié)”、在意大利舉辦的“中國天津周”和在荷蘭舉辦的“中國文化藝術(shù)節(jié)”等大型對外文化活動(dòng)，擴(kuò)大了中華文化在國際上的影響，樹立了中國的良好形象。中法文化年影響巨大，盛況空前，全面提升了兩國的政經(jīng)關(guān)系，把中法以至中國與歐盟的伙伴關(guān)系推向了新的高度，并對周邊國家產(chǎn)生了示范作用，俄羅斯、意大利、西班牙、德國、希臘等國已相繼提出要與中國舉辦文化年。中國在對外開展各種文化活動(dòng)的同時(shí)，“十一五”規(guī)劃還明確指出要大力發(fā)展對外文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易，復(fù)興民族文化，使中華文化走向世界。
在文化貿(mào)易方面，根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的資料，過去20年間，全球文化貿(mào)易總額一直在持續(xù)增長。從1980年到1998年間，印刷品、文學(xué)作品、音樂、視覺藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲和體育用品等文化貿(mào)易的年貿(mào)易額從953億美元猛增到了3879億美元。但是，這些貿(mào)易絕大部分在少數(shù)發(fā)達(dá)國家之間進(jìn)行。1990年，日本、美國、德國和英國是世界上最大的文化貿(mào)易出口國，占全球當(dāng)年文化貿(mào)易出口額的55.4%，而化貿(mào)易的進(jìn)口額也高度集中在美國、德國、英國和法國，占全球當(dāng)年文化貿(mào)易進(jìn)口額的47%?？缛?1世紀(jì)以后，文化貿(mào)易的進(jìn)出口大國排序有所更替，然而總體格局并沒有變化。這些國家占據(jù)了90%的市場份額。美國是世界上最大的文化產(chǎn)品進(jìn)口國，2002年其進(jìn)口額高達(dá)153億美元;英國是第二大文化產(chǎn)品進(jìn)口國，其進(jìn)口額大約是美國的一半，為78億美元;德國是世界第三大文化產(chǎn)品進(jìn)口國，其進(jìn)口額為41億美元。
二、對外貿(mào)易中文化交流的方式
1.媒體作用
對外貿(mào)易中的文化交流，媒體正扮演著越來越重要的角色。近20年，中國的快速發(fā)展引起了世界的關(guān)注，這為媒體在國際文化交流中發(fā)揮作用提供了良好的條件。特別是中國加人WTO后，在對外貿(mào)易中中國需要世界信息，世界也需要中國信息，雙向選擇劇烈增加。這種需求不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，也包括政治上、文化上等社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面。目前中國有報(bào)紙2000多種，雜志8000多種，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)約有2000個(gè)頻道，有近10億的電視觀眾，同時(shí)有超過1億的互聯(lián)網(wǎng)使用者。媒體、媒介成為中國對世界宣揚(yáng)中華文化，加大中國對外文化貿(mào)易的重要手段。但與國際同行相比，中國傳媒在資本、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營理念、管理體制和人才素質(zhì)方面還有很大差距。特別是文化貿(mào)易方面，我國對美國等西方國家的逆差是以5一10倍的數(shù)字來顯現(xiàn)的，中國書刊版權(quán)貿(mào)易上的逆差更高達(dá)10一15倍。因此中國媒體仍存在巨大的發(fā)展空間。專家預(yù)計(jì)，中國媒體要成為世界主流媒體，還需要很長時(shí)間，甚至10一20年。媒體在發(fā)展自身的同時(shí)還肩負(fù)著促進(jìn)世界文化交流，普及漢語文化，發(fā)揚(yáng)宣傳中華文化的艱巨任務(wù)。
2.政府作用
首先，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下以市場經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)型的過程中，政府擔(dān)負(fù)著提供文化服務(wù)的職能。界定政府在提供公共文化服務(wù)的角色，首先要把這個(gè)問題放在現(xiàn)行行政管理體制改革這一背景下考慮。十六屆五中全會(huì)有一個(gè)很重要的提案就是推進(jìn)行政管理體制改革是全面深化改革和促進(jìn)對外開放的關(guān)鍵。這一提法表明了在“十一五”期間行政管理體制改革中的一個(gè)非常重要的內(nèi)容。我們以前涉及政府職能經(jīng)常從經(jīng)濟(jì)角度考慮，許多地方政府把GDP作為衡量工作業(yè)績的唯一標(biāo)準(zhǔn)，中國現(xiàn)在提出科學(xué)發(fā)展觀就是把重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而科學(xué)發(fā)展觀中一個(gè)非常重要的內(nèi)容就是經(jīng)濟(jì)與文化的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。政府提供公共文化服務(wù)是解決經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。
其次，政府具有制定文化戰(zhàn)略的職能。經(jīng)濟(jì)全球化對中國文化的沖擊，總的來說有三個(gè)層面:第一個(gè)是文化產(chǎn)品的沖擊。因?yàn)橥鈬幕a(chǎn)品特別是以美國為首的西方文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易市場上具有比較大的優(yōu)勢，我國加人WTO承諾文化市場的開放，首先面臨占有國際優(yōu)勢地位的文化產(chǎn)品對中國文化產(chǎn)品的沖擊。第二個(gè)是文化資本的沖擊。當(dāng)外國文化產(chǎn)品在文化市場上占據(jù)一定的份額時(shí)，他們一定會(huì)謀求對中國本土文化資源的整合。國際文化資本進(jìn)人中國參與整個(gè)中國的文化企業(yè)的生產(chǎn)，采取某種本地化的生產(chǎn)方式，就地整合資源，就地生產(chǎn)、產(chǎn)品就地出售，這是一種跨國文化企業(yè)的比較合理的商業(yè)模式。近年來，外國文化資本進(jìn)人中國文化資本市場勢頭一直比較猛烈。第三個(gè)是文化價(jià)值觀的沖擊。隨著外國文化產(chǎn)品的普及，它負(fù)載的是外國文化價(jià)值的內(nèi)容，它一定會(huì)對我國文化消費(fèi)者在文化心理、文化認(rèn)同等方面產(chǎn)生一定的影響。這三方面構(gòu)成全球化對中國文化總影響。在這種情況下中國政府需要制定本國文化發(fā)展戰(zhàn)略，宣揚(yáng)中華文化，促進(jìn)世界文化交流，增強(qiáng)中華文化影響力。對此，日本的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。學(xué)術(shù)界認(rèn)為日本從明治維新以來，其發(fā)展的歷程經(jīng)過了三個(gè)階段:第一個(gè)階段大致是從明治維新到二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之前這段時(shí)間，被人稱之為“軍事立國”階段。從二次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)80年代，被稱之為“經(jīng)濟(jì)立國”階段。從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，日本確立了“文化立國”階段。之所以有這么一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，一個(gè)很重要的原因就是二次世界大戰(zhàn)以后，日本的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，成為世界上與美國、歐盟并駕齊驅(qū)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國。但是，日本單純追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也帶來了很大的問題，包括環(huán)境的問題、國家形象的問題等等。20世紀(jì)80年代以后，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，日本適時(shí)提出了文化立國的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括這么一些內(nèi)容:首先，要確立一個(gè)國家形象，這個(gè)形象就是有著深厚的文化傳統(tǒng)和創(chuàng)新精神的一個(gè)國度，而不僅僅是能夠制造物質(zhì)產(chǎn)品的國家。其次，要盡可能地滿足公眾在精神文化方面的需求。再次，要形成有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的文化環(huán)境，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。文化戰(zhàn)略是許多發(fā)達(dá)國家為促進(jìn)本國可持續(xù)發(fā)展所采取的一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。我國目前也提出要建設(shè)創(chuàng)新型國家，要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上制定文化戰(zhàn)略也是政府應(yīng)對這樣一個(gè)全球化的、新時(shí)代的挑戰(zhàn)。
3.對外貿(mào)易自身作用
對外貿(mào)易自身作用體現(xiàn)在通過大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加大對外文化貿(mào)易來促進(jìn)本國文化走向海外，促進(jìn)國際文化交流與合作。近期來看，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)在中國形成了一個(gè)良好的發(fā)展勢頭，如何通過整合我國的文化資源，開發(fā)我們的文化產(chǎn)品，提升我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加我們產(chǎn)業(yè)附加值，無論是高技術(shù)附加值，還是高文化的附加值，目前正在成為一個(gè)中國經(jīng)濟(jì)走向世界的新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這就造成了一個(gè)大的發(fā)展態(tài)勢。即把文化的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展融為一體，把文化產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融為一體，把中國文化走向世界與中國作為世界的制造業(yè)的中心這兩件事也結(jié)合在一起。我們不僅要作為世界制造業(yè)中心，所謂“中國制造”，而且我們要變成“中國創(chuàng)造”，我們要成為一個(gè)世界的創(chuàng)新中心。
三、中國對外文化交流與貿(mào)易的現(xiàn)狀與問題
中國是世界四大文明古國之一，有著悠久歷史和燦爛文化，中國傳統(tǒng)文化對世界產(chǎn)生過深遠(yuǎn)的影響。但是，近代以來，中國文化在世界上的影響力日漸衰弱，中國對外文化交流呈現(xiàn)了嚴(yán)重的逆差。改革開放，特別是國家“十五”規(guī)劃實(shí)施以來，中國加大了對外文化交流的力度，取得了可喜的成績。從組織中法文化年、中國俄羅斯年、中意文化年、美國的中國文化節(jié)，到在海外多個(gè)國家設(shè)立100多所孔子學(xué)院等，都具有一定聲勢和影響，取得了一定的效果。但是中國文化在世界上的影響力同中國經(jīng)濟(jì)和政治在世界上的地位存在巨大差距。中國對外文化交流和文化貿(mào)易的主要產(chǎn)品，無論是文藝演出、影視作品、圖書期刊、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是語言文化等，存在十幾倍甚至幾十倍的“人超”，處于絕對輸人國地位，存在著嚴(yán)重的“文化赤字”。這對于一個(gè)擁有燦爛文化的文明古國來講，對于一個(gè)正快速發(fā)展追求民族復(fù)興的國家來講，不得不引起我們的深思。
1.缺乏品牌文化產(chǎn)品
我們輸出的文化產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意，尤其是反映當(dāng)代中國發(fā)展面貌、當(dāng)今中國人核心價(jià)值觀和精神風(fēng)貌的文化作品有限，有文化內(nèi)涵和思想深度的原創(chuàng)作品太少，能展示中華文化的內(nèi)在魅力、代表國家形象的高端文化產(chǎn)品更是鳳毛麟角。在各種國際文化交流活動(dòng)中，仍停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑以及其他出土文物等為主的階段，在國外較有影響的戲劇歌舞和影視作品也僅僅有屈指可數(shù)的幾部，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與美國和日韓相比我們才剛剛起步。我國現(xiàn)在還沒有能夠吸引人的、占領(lǐng)國際市場的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性產(chǎn)品。而美國的品牌文化產(chǎn)品就遍布世界各地，如可口可樂、麥當(dāng)勞以及各種美國大片等。
2.觀念滯后，缺乏創(chuàng)意
在傳統(tǒng)觀念中，文化就是文化，做生意就是做生意，中國人很少想到去賣文化，這種思維方式與世界上很多國家有不少的差距。文化產(chǎn)品能否贏得市場，最根本的問題在于其所內(nèi)含的文化價(jià)值、生活方式、思想觀念、情感因素;在于文化產(chǎn)品是否具有思想感染力、情感的親和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有賦予文化產(chǎn)品這幾種力量，才會(huì)得到國內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可，讓他們心甘情愿地購買你的產(chǎn)品。作為國際貿(mào)易主體的企業(yè)在制定貿(mào)易策略時(shí)應(yīng)注意與當(dāng)?shù)匚幕诤?，?chuàng)造為當(dāng)?shù)厝艘子诮邮苡钟形Φ那榫?。在整個(gè)經(jīng)營設(shè)計(jì)過程中注意配合文化環(huán)境要求進(jìn)行創(chuàng)新，既要?jiǎng)?chuàng)造出適合銷售國文化的產(chǎn)品，又要使定價(jià)的方式和程度為之接受，還要找到適合當(dāng)?shù)氐那?，采取購買對象樂意接受的宣傳方式。美國人在中國的肯德基和麥當(dāng)勞店里將玉米羹、湯和可樂同售;海爾在美國的成功定位等都是中美文化融合的良好開端。
3。缺乏國家戰(zhàn)略與支持
我國對外文化交流缺乏國家戰(zhàn)略，缺乏政府的大力推動(dòng)和扶植，缺乏有效的資源整合，缺乏國際化的運(yùn)作和推介。國家應(yīng)制定對外文化交流發(fā)展戰(zhàn)略，加大政府扶持力度，著眼長遠(yuǎn)、整合資源、形成合力、循序漸進(jìn)，搭建各種形式的對外文化交流平臺(tái)，策劃組織一系列高端的中國文化產(chǎn)品，提高對外文化交流的整體水平。
四、擴(kuò)大對外貿(mào)易中的文化交流，推動(dòng)中華文化走向世界中國的現(xiàn)狀是文化實(shí)力與經(jīng)濟(jì)大國地位嚴(yán)重失衡。文化的“人超”地位，客觀上為西方文化提供了文化受眾，強(qiáng)化了西方文化的影響力，甚至影響了國家的文化安全?！笆晃濉币?guī)劃明確提出了開拓國際文化市場、推動(dòng)中華文化走向世界的目標(biāo)，中國文化要繁榮振興，要加大對外交流已經(jīng)刻不容緩。
第一，國家應(yīng)制定和推行戰(zhàn)略性文化貿(mào)易政策。在維護(hù)國家文化安全的過程中推動(dòng)文化的發(fā)展，是國家在制定文化貿(mào)易戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的問題。政府進(jìn)行合理的干預(yù)，適當(dāng)運(yùn)用關(guān)稅、補(bǔ)貼，以進(jìn)口保護(hù)作為出口促進(jìn)的手段等戰(zhàn)略性貿(mào)易政策措施，將會(huì)刺激和提升我國的文化產(chǎn)品乃至文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。美國、法國等發(fā)達(dá)國家，在歷史上不同時(shí)期也都采取過這樣的政策。
第二，國家應(yīng)加強(qiáng)完善網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的體制機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)的無界性，使文化傳播可以突破時(shí)空界限，對全球文化的發(fā)展、創(chuàng)新和傳播產(chǎn)生越來越深遠(yuǎn)的影響，發(fā)展?jié)摿薮螅俏覀兇龠M(jìn)對外文化交流不可忽視的一個(gè)重要的陣地和窗口。建議國家專門建立一個(gè)部門，招募聚集一大批優(yōu)秀外語人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)的對外文化傳播與管理。
第三，加強(qiáng)對海外受眾的接受心理、接受習(xí)慣和思維特性的研究，以增強(qiáng)針對性;善于借用西方人易于接受的藝術(shù)形式，例如歌劇、舞蹈、交響樂等，以取得事半功倍的效果。
第四，加強(qiáng)高等文化藝術(shù)人才的培養(yǎng)和教育。國家良好的文化形象，有創(chuàng)意的、高精尖的文化藝術(shù)產(chǎn)品，要靠優(yōu)秀的、杰出的文化藝術(shù)人才去樹立、去創(chuàng)造、去表現(xiàn)、去經(jīng)營。國家應(yīng)按時(shí)代和全球化發(fā)展趨勢的需要，設(shè)置更高層次的教育機(jī)構(gòu)，對其投人更多的資金和精力，使這樣的教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為國家文化走出去所需杰出人才的搖籃，成為國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)力不竭的助推器。
論文摘要:當(dāng)今人類已經(jīng)走入“地球村”時(shí)代，人類之間的交往已經(jīng)關(guān)切到人類自身的生存與發(fā)展.歷史課教學(xué)不只是學(xué)史.鑒今，而且還要弘揚(yáng)人類歷史文化與文明.和平與發(fā)展已經(jīng)成為新的理念，因此，歷史課教學(xué)以和平文化為主流是人類歷史發(fā)展的必然要求.
一、當(dāng)代中學(xué)歷史課教學(xué)應(yīng)以和平文化為主流的必要性
1，是中學(xué)生身心發(fā)展的需要
學(xué)史鑒今是歷史課學(xué)習(xí)和歷史研究的主要目的，目前在中學(xué)歷史課教學(xué)中的基本現(xiàn)狀似令人憂慮，多數(shù)教師只是泛泛講述某些具體的歷史事件，就事論事，對于該歷史事件有何深刻的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)影響，或給中學(xué)生以怎樣的啟示等方面做得很不夠;相反.有的教師即使想挖掘歷史事件的現(xiàn)實(shí)意義，但是不正確的教學(xué)論、世界觀給中學(xué)生以極大的傷害與誤導(dǎo)。如在對“八國聯(lián)軍入侵中國”這一歷史事件的講述和現(xiàn)實(shí)愈義的挖掘上，以不同的語言和觀點(diǎn)來處理，就會(huì)對學(xué)生產(chǎn)生不同的后果。
一種講述是片面強(qiáng)調(diào)聯(lián)軍罪行，這會(huì)使學(xué)生形成狹勝的愛國主義觀點(diǎn)和民族復(fù)仇主義，盲目排外。這不但影響當(dāng)前的各國人民的友好往來，更不利于我國改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的順利發(fā)展。
第二種講述是片面強(qiáng)調(diào)外國實(shí)力強(qiáng)大，這會(huì)使學(xué)生形成崇洋媚外的觀點(diǎn)。中學(xué)生的鑒別力較差，聽了這種論調(diào)的講述，容易在心里造成妄自菲薄，外國的一切都是好的甚至衣、食、住、行都講究洋化喪失了民族自茸心和自信心。
第三種講述:八國聯(lián)軍侵入中國，犯下了滔天罪行，我們痛恨戰(zhàn)爭，希望和平;同時(shí)，我們更要深刻認(rèn)識(shí)到“落后就要挨打”，“只有發(fā)展才是硬道理，這樣才能不被欺辱，才能維護(hù)世界和平”。這第三種講述，較客觀，教學(xué)觀也較正確，會(huì)激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情、愛國激情、位憬和平、向往美好的情感，培養(yǎng)中學(xué)生的和平發(fā)展觀點(diǎn)。這才是我們所倡導(dǎo)的主題思想。
在歷史教學(xué)中，弘揚(yáng)和平文化的主旋律和理念，有助于培養(yǎng)學(xué)生正確的歷史觀和世界觀。從上面列舉的三種講述不難看出，對于同一個(gè)歷史事件，以不同的教學(xué)觀去講述，會(huì)使學(xué)生形成截然不同的歷史觀，對他們身心成長起著積極或消極作用。一個(gè)歷史事件有不同的層面，對于中學(xué)生來說，很難全面、準(zhǔn)確把握某一事件的性質(zhì)、影響，而且他們世界觀尚未成熟，分析、觀察問題的觀點(diǎn)極具易變性，如果以一種片面、消極的教學(xué)觀去引導(dǎo)他們，在其抵制錯(cuò)誤力極低的情況下，他們會(huì)毫無防范地接受這種片面觀點(diǎn)，一旦這種觀點(diǎn)被他們所接受，在他們個(gè)體中產(chǎn)生的影響又是很深遠(yuǎn)的，因?yàn)橹袑W(xué)時(shí)期又是他們世界觀的形成時(shí)期。因此，當(dāng)前中學(xué)歷史課教學(xué)必須以和平文化為主流。
2，是當(dāng)前人類社會(huì)和平與發(fā)展兩大主題的要求
中學(xué)歷史課教學(xué)要強(qiáng)調(diào)和平文化，以和平文化為主旋律，不但是中學(xué)生身心發(fā)展的需要，而且更是當(dāng)前人類社會(huì)和平與發(fā)展兩大主題的要求。在《教學(xué)的使命一一面向21世紀(jì)的教育宜言和行動(dòng)綱領(lǐng))一書中指出:“第44屆國際教育大會(huì)”倡導(dǎo)國際理解教育，導(dǎo)通過全面教育來促進(jìn)和平與民主，重申了“和平文化”的思想，反對戰(zhàn)爭和暴力，并希望通過教育來改變過去那種“只教權(quán)力史而不教知識(shí)史，只教戰(zhàn)爭史而不教文化史”的局面。又指出“和平文化是一種廣泛的、多層面的和總的概念，它意味著要有各種文化、意識(shí)形態(tài)和信仰之間的相互尊重和相互接受的精和平文化是信息的集合體，是一種道德，一種個(gè)人和集體的精神狀態(tài)，是一種為人處世和作出反應(yīng)的方式。 3、是我國教育可持續(xù)發(fā)展的要求
當(dāng)今世界已是“地球村”時(shí)代，國際關(guān)系已不是單個(gè)國家或幾個(gè)國家的關(guān)系，而是全人類的問題;人與自然界的關(guān)系也不只是一個(gè)地區(qū)一個(gè)國家與自然界的關(guān)系，而是全人類的問題。因此強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略是人類自身發(fā)展的內(nèi)在要求，是每個(gè)國家和地區(qū)的應(yīng)盡責(zé)任和義務(wù)，也是涉及每個(gè)地球人生存與發(fā)展的前提。
二、如何弘揚(yáng)中學(xué)歷史課教學(xué)的和平文化
1、我們必須轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí)，更新中學(xué)歷史課教學(xué)內(nèi)容，樹立和平發(fā)展的歷史觀，以歷史的“和平文化”為主流。如果我們不顧及中學(xué)生的實(shí)際認(rèn)識(shí)情況，不顧及當(dāng)今人類和平發(fā)展的現(xiàn)狀，大講特講權(quán)力之爭、暴力戰(zhàn)爭等一些所謂“斗爭文化”問題，那么就勢必在中學(xué)生圣潔的心靈上打下暴力、復(fù)仇、爭斗、媚外、尚武等烙印，這對他人、對集體、對社會(huì)都是不利的，他們會(huì)用一種不健康的手段和觀念來搞宗派、搞權(quán)術(shù)、搞爭斗等，不利于形成和諧與發(fā)展的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)對中學(xué)生本身來說也不能形成健康的心理品格。特別是在當(dāng)今改革開放接納外國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀文化成果時(shí)，以及國際間團(tuán)結(jié)協(xié)作謀求共同發(fā)展時(shí)，強(qiáng)烈的民族復(fù)仇心理會(huì)對此造成極大的心理障礙，這與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展、和平共處的國際大氣候相違背。
2、我們應(yīng)在歷史教學(xué)中適應(yīng)時(shí)代需求和中學(xué)生身心發(fā)展實(shí)際，加大我國乃至世界各國的知識(shí)史、文化史和發(fā)展史的含呈與比重，并貫以和平發(fā)展的理念，讓廣大中學(xué)生了解到我國悠久燦爛的歷史文化和優(yōu)良的革命傳統(tǒng)，了解到世界各國的文化文明和科學(xué)技術(shù)推動(dòng)人類歷史的進(jìn)程，以及各國人民友好往來和文化交流，這樣不僅充實(shí)了廣大中學(xué)生的知識(shí)含量，而且還激發(fā)了他們的愛國激情、熱愛人類文明的激情、熱愛和平的激情，從而增強(qiáng)使命感和責(zé)任感。
【關(guān)鍵詞】文化圖式 中醫(yī) 翻譯策略
一、引言
中醫(yī)是中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有厚重的人文因素，作為醫(yī)學(xué)院校的英語教師，學(xué)習(xí)研究中醫(yī)及其翻譯策略，主動(dòng)銜接基礎(chǔ)專業(yè)教學(xué)，對于豐富自身知識(shí)結(jié)構(gòu)、提升國學(xué)文化素養(yǎng)、拉近師生心理距離，更加生動(dòng)深入的闡釋文化圖示理論在翻譯中的應(yīng)用實(shí)踐，提升學(xué)生的跨文化交際水平具有重要意義。
二、文化圖式理論簡要
“圖式”的概念最早由德國哲學(xué)家康德中提出。英國心理學(xué)家巴特勒特發(fā)展了圖式理論，1932年他出版了著名的著作《Remembering：a case in experimental and social psychology》，從此，“圖式”成為一個(gè)心理學(xué)術(shù)語。
三、幾種翻譯策略
蘭鳳利認(rèn)為，“如果一味強(qiáng)調(diào)中醫(yī)翻譯理所當(dāng)然地應(yīng)是科技翻譯，強(qiáng)調(diào)譯文要擺脫中醫(yī)語言中的文、史、哲影響，那么，在中醫(yī)對外傳播和交流的過程中，無疑人為地摒棄了中醫(yī)學(xué)深厚的文化底蘊(yùn)。筆者認(rèn)同此觀點(diǎn)。
中醫(yī)包含著豐富的中國傳統(tǒng)文化圖式，對西方來說是外來文化，文化圖式缺失和文化圖式?jīng)_突在中醫(yī)文化傳播過程中顯現(xiàn)的尤為突出。在文化圖示理論指導(dǎo)下，選用恰當(dāng)?shù)姆g策略，對中醫(yī)文化圖式的進(jìn)行精確解碼和重新編碼，幫助目的語讀者新建文化圖式，使其糾正理解偏差，克服文化圖式的缺失，最大程度的理解中醫(yī)，促進(jìn)中醫(yī)文化與西方醫(yī)學(xué)文化交流和共生。
1.音譯。在目的語文化圖式缺失的情況下，往往采用音譯策略。方夢之認(rèn)為，音譯是不同文字系統(tǒng)中的文字符號的轉(zhuǎn)寫。1991年，世界衛(wèi)生組織公布了針灸穴位名詞的國際標(biāo)準(zhǔn)化方案，將針灸穴位名稱統(tǒng)一采取漢語拼音，并全部進(jìn)行編注了國際代碼。這是中醫(yī)音譯的典型范例。同時(shí)，中醫(yī)中的一些承載文化厚重的基礎(chǔ)理論術(shù)語如：氣、陰、陽等用漢語拼音直接音譯。音譯策略簡潔明了，可以維護(hù)中醫(yī)的民族性，促使“中國英語”融入英語當(dāng)中，但是，其表意性差，極易影響外籍人士學(xué)習(xí)中醫(yī)的熱情，所以，在我們的外語教學(xué)實(shí)踐中，除了約定俗成的音譯英語外，不宜自己“創(chuàng)造”音譯詞匯。
國內(nèi)中醫(yī)研究者也反對對音譯法的濫用，較多的意見是應(yīng)盡量控制其數(shù)量，只適用于其他譯法難以表達(dá)的術(shù)語。
2.直譯。陳宏薇認(rèn)為，直譯是指在合乎英語文化的基礎(chǔ)上，在譯文中完全保留漢語詞語的指稱意義，使得內(nèi)容與形式完全相符的策略。
如：“提壺揭蓋”（lifting the lid to pour off water
in the pots“熱結(jié)旁流”（fecal inpaction due to heat with watery discharge）“風(fēng)寒束肺”（wind-cold tightening the lung“風(fēng)熱犯肺”（invasion of the lung by wind-heat），“熱勝則腫”（excessive heat bringing about swelling）等都是很好的例子。直譯既保留了中醫(yī)語言特色，忠實(shí)傳達(dá)了原文含義，又具有較強(qiáng)的回譯性，可以更加有效地促進(jìn)文化交流。但是，直譯容易引起歧義，造成誤譯。比如將“賊風(fēng)”直譯為“thief wind”，將“木舌”直譯為“wood tongue”，都是不可取的。
3.意譯。意譯是指在不得不舍棄字面意義的情況下，通過釋義、添加、還原等方式，以求譯文與原文傳達(dá)的含義相似或者相符的翻譯策略。
如將“賊風(fēng)”意譯為“pathogenic factors-wind”，將“木舌”“stiff tongue”，蘭鳳利將“夫四時(shí)陰陽者，萬物之根本也。所以圣人春夏養(yǎng)陽，秋冬養(yǎng)陰，以從其根，故與萬物沉浮于生長之門”。（四氣調(diào)神大論）譯為：The yin and yang and the four seasons are the root of every thing. The sages cultivate yang in spring and summer and conserve yin in autumn and winter in order to follow the basic principle of preserving health，thus according with the universal law“engendering in spring，growing in summer，reaping in autumn，and storing in winter。譯文將“生長”暗含信息詳細(xì)的解釋出來，使得譯文更加生動(dòng)易懂，語境效果更加逼真，充分調(diào)動(dòng)了讀者的已有圖式，很好的傳遞了原文信息。
但是，意譯也有不足：一是回譯性差；二是若無對應(yīng)詞匯，則造成譯句冗長；三是受譯者主體性影響大，不利于標(biāo)準(zhǔn)化。
4.借用。一是借用等值詞翻譯。中醫(yī)術(shù)語一般多義，寓意深厚，根據(jù)語境，同一中醫(yī)詞匯借用不同等值詞匯翻譯。如中醫(yī)中“痰”包括有形之痰、無形之痰兩種含義，若是有形之痰，就譯為sputum，若是無形之痰，就可借用西醫(yī)phlegm來譯?！皭郝丁钡韧谖麽t(yī)“產(chǎn)褥排泄物”，用lochia翻譯，“無物移睛”等同于西醫(yī)“玻璃體混濁”，用vitreous opacity翻譯。二是借用西醫(yī)術(shù)語中豐富的詞根詞綴，按照其排列組合方式來翻譯中醫(yī)詞匯。如“風(fēng)秘”翻譯成“anemo/genous constipation”，“濕泄”翻譯成“hygro/genous diarrhea”，“外感胃脘痛”翻譯成“exo/genous stomachache”到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。筆者認(rèn)為，采取借用策略進(jìn)行翻譯，不但表意準(zhǔn)確，而且簡便易行，值得推廣，但是，對于沒有醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯詞根知識(shí)的受眾則不便傳播。
5.加注。即通過添加注釋的方式詳細(xì)解釋。如《素問.生氣通天論》“其生五，其氣三”譯為“Life has（the number） five，breath has（the number） three”。此處括號中添加了（the nunber），使譯句通順。結(jié)合語境，“五”易理解為五行，而“三”卻不易理解，故又在腳注中注明：“According to the author―Wang Bing the three factors are：the heavenly climate，the subtle spirit of the earth， and good fortune”.又如“虛”“實(shí)”在中醫(yī)中具有深?yuàn)W含義，在英文總很難找到與其文化圖式完全對應(yīng)的詞匯，所以，暫且將其分別對應(yīng)“asthenia”和“sthenia”，然后，進(jìn)一步添加腳注，對意譯歸化為英語中的“asthenia”和“sthenia”，然后以腳注的形式將“asthenia”解釋為：symptoms shaving deficiency of vital energy and resistance of disease，將“sthenia” 解釋為：symptoms of high fever or disorders as stasis of blood， constipation，etc.suffered by patients who are physically strong as a result of combating of resistance against evils in the body.
四、結(jié)語
我國經(jīng)過多年來的改革開放、東學(xué)西漸，中醫(yī)翻譯取得了一定的發(fā)展。但中醫(yī)的文化概念和認(rèn)知體系不同于西方文化，其語言的模糊性更是增添了理解的困難，中醫(yī)翻譯還有很多工作要做，在我國經(jīng)濟(jì)日益繁榮、軟實(shí)力逐步提升的時(shí)代背景下，我們醫(yī)學(xué)院校的語言工作者應(yīng)當(dāng)有所作為，為中醫(yī)的對外交流和傳播盡心盡力。
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論文摘要：目前，國內(nèi)關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中傳統(tǒng)音樂方面的文本資料繁多，識(shí)記理論復(fù)雜，在傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)與交流方式中存在著形式單一、學(xué)習(xí)媒體落后、怠視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者的主體性等許多不足，這些因素已經(jīng)妨礙了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者在高標(biāo)準(zhǔn)高效率、高質(zhì)量的方面接受中國傳統(tǒng)音樂的交流。為此，合理利用多媒體技術(shù)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中傳統(tǒng)音樂的學(xué)習(xí)與交流，有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者對知識(shí)豐富內(nèi)涵的理解與把握，擴(kuò)展其藝術(shù)文化視野。
中國傳統(tǒng)音樂是指具有一定流傳時(shí)間的、不屬于當(dāng)代音樂家創(chuàng)作的音樂。在我國學(xué)術(shù)界，通常把清代以前即已形成的音樂或以后所發(fā)生的具有傳統(tǒng)音樂形態(tài)的音樂，劃歸于傳統(tǒng)音樂的范疇。其中不僅包括在歷史上產(chǎn)生、流傳至今的古代作品，也包括當(dāng)代中國人民用本民族固有形式創(chuàng)作的、具有本民族固有形態(tài)特征的音樂作品。可以說，中國傳統(tǒng)音樂在它數(shù)千年的發(fā)展歷程中，無論從律制、音階、宮調(diào)、音樂形態(tài)特征、文化傳統(tǒng)到民族思維方式，均形成了自己獨(dú)特的規(guī)律和特點(diǎn)。、
中國傳統(tǒng)音樂文化是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要部分，是東方文化的集中表現(xiàn)之一，有著獨(dú)特的價(jià)值系統(tǒng)和思維方式，是人類文明發(fā)展史上的一塊瑰寶。傳承和保護(hù)中國傳統(tǒng)音樂文化，有助于增強(qiáng)我們的民族自尊心與自信心，可以開闊文化視野，了解與把握傳統(tǒng)音樂文化的精神與特質(zhì)，加強(qiáng)的歷史責(zé)任感。充分運(yùn)用多媒體技術(shù)在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中國傳統(tǒng)音樂學(xué)習(xí)與交流中的應(yīng)用具有十分重要的意義。
1傳統(tǒng)音樂學(xué)習(xí)與交流存在的問題
1．1人類思維網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)教材組織上的線性有序特征之間的矛盾
認(rèn)知心理學(xué)的研究已經(jīng)證明，人類的思維記憶具有聯(lián)想特征，在閱讀或思考問題時(shí)經(jīng)常從一個(gè)概念或主題經(jīng)過聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)相關(guān)的概念或主題，是一種非線性的、縱橫交織的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。目前國內(nèi)出版的所有中國傳統(tǒng)音樂教材，在學(xué)習(xí)內(nèi)容組織上均體現(xiàn)出線性、有序的特征。在這種線性的內(nèi)容組織環(huán)境下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者對知識(shí)的攝取難免被動(dòng)、程式化，在一定程度上會(huì)限制其聯(lián)想思維能力的發(fā)展。
1．2文本資料過多、識(shí)記理論復(fù)雜趣味性少與學(xué)習(xí)興趣之間的矛盾
國內(nèi)傳統(tǒng)音樂學(xué)習(xí)與交流多年來一直存在著純文本資料過多、各民族傳統(tǒng)音樂獨(dú)立單處、針對性研究、形成不了一條主線的缺憾，這是專家根據(jù)自身研究方向進(jìn)行的單一民族傳統(tǒng)音樂的研究造成的。
1．3手段陳舊有限的時(shí)間內(nèi)很難完成繁重的學(xué)習(xí)與交流內(nèi)容
中國傳統(tǒng)音樂的學(xué)習(xí)與交流一般都以專家口頭傳授為主，加入一些視聽資料，無法及時(shí)地展現(xiàn)知識(shí)信息，專家的講授受到限制，授課的視聽效果不能做到步調(diào)一致，講授中出現(xiàn)的問題不能及時(shí)地反饋給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)習(xí)者。如中國傳統(tǒng)音樂講授、中需要介紹到各個(gè)時(shí)期大量的譜例，傳統(tǒng)的講授方法只能通過專家的板書讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者觀看，然后做譜面上的分析，或者利用鋼琴即興演奏，動(dòng)作示范只能是局部的，學(xué)習(xí)者很難把動(dòng)、靜有機(jī)地結(jié)合起來，畢竟鋼琴的音色是單一的，表達(dá)音樂風(fēng)格的準(zhǔn)確性不能盡如人意。
2多媒體技術(shù)對傳統(tǒng)音樂學(xué)習(xí)與交流的積極作用
2．1多媒體技術(shù)可以擴(kuò)展和放大信息空間
用多媒體技術(shù)處理的信息可以呈現(xiàn)出多樣化和多維化，使那些抽象難懂，用語言不易表達(dá)的內(nèi)容變得生動(dòng)具體一目了然。多媒體課件利用“超文本”和“超媒體”技術(shù)按照人腦的聯(lián)想思維方式在課件中重新組織編排講授信息，將講授內(nèi)容整合為一種非線性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，專家在授課時(shí)就可根據(jù)講授思路在不同章節(jié)之間、章節(jié)內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)之間靈活“跳轉(zhuǎn)”，及時(shí)獲取課件上的相關(guān)信息來輔助講授。
2．2多媒體技術(shù)的應(yīng)用縮短了學(xué)習(xí)者將信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)的過程．
科學(xué)研究表明：人類的思維方式是一種散發(fā)式的非線性的思維方式。多媒體的信息組織方式正符合中國傳統(tǒng)音樂講授的需要，它可以實(shí)現(xiàn)多角度、多方位、多層次、非線性的信息傳輸與交流，幫助學(xué)習(xí)者建立思維、改善思維、減少思維過程中的彎路，較快的接近學(xué)習(xí)目標(biāo)；多媒體的引入還能把聲音和譜例完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)音色和風(fēng)格的統(tǒng)一，完成音樂風(fēng)格的具象化，使學(xué)習(xí)者能夠身臨其境。
2．3應(yīng)用多媒體技術(shù)可以營造一個(gè)身臨其境的學(xué)習(xí)氛圍，符合時(shí)代要求
多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用為我們傳統(tǒng)的外國音樂講授手段和方法改革帶來了新的契機(jī)，這是中國傳統(tǒng)音樂講授過程別重要的，學(xué)習(xí)者的認(rèn)知當(dāng)然需要從別的教材、工具書中汲取一些專業(yè)信息作為補(bǔ)充，但是如果我們利用多媒體講授手段的信息集成優(yōu)勢，則會(huì)大大擴(kuò)展原有的講授資源。
3多媒體技術(shù)在中國傳統(tǒng)音樂學(xué)習(xí)與交流中的應(yīng)用
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播，文化傳播。
在中華文化中，中醫(yī)藥文化的傳播發(fā)揮著重要的作用，有利于推動(dòng)中華文化走出國門，增強(qiáng)其文化影響力，強(qiáng)化我國文化自信，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采取各種方式推動(dòng)中醫(yī)藥文化的對外傳播是必要的，這樣才可以使中醫(yī)藥文化更好地傳播，擴(kuò)大其影響力，促進(jìn)中華文化的進(jìn)一步發(fā)展。
1基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息傳播
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為了推動(dòng)中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特征是必要的。就目前全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的具體情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在各個(gè)地方實(shí)現(xiàn)普及，人們都可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽各種各樣的消息。而在中醫(yī)藥文化傳播中，互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)揮著重要的作用，其可以使中醫(yī)藥文化的傳播打破時(shí)間和空間的限限制，迅速地傳往世界各地。而且就互聯(lián)網(wǎng)傳播本身來看，其既具有開放性，也具有自主性等，所以其有利于推動(dòng)中醫(yī)藥文化的對外傳播，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展。
2互聯(lián)網(wǎng)傳播文化中的問題
傳播內(nèi)容影響力。各國之間的文化具有一定的差異性，所以醫(yī)藥文化有所不同，尤其是醫(yī)學(xué)文化。就中醫(yī)藥文化本身來看，其是中華民族所特有的。而在西醫(yī)大行其道的當(dāng)下，中醫(yī)藥文化艱難求生。而且從某些方面來說，西方更加注重科學(xué)，所以其對中醫(yī)藥文化的接受度不強(qiáng)，不愿意深入的了解中醫(yī)藥文化。中外文化差異。中醫(yī)藥文化僅僅是中華文化的特有文化，傳播力度不廣，西方國家對其甚少了解，有些外國人完全不知道中藥文化，其眼中只有西醫(yī)，可見中華文化差異之大。雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介推動(dòng)了中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展，但是在這一過程中，由于中外文化的差異，對其產(chǎn)生了一定的阻礙作用，制約了中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步傳播。虛假信息泛濫。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息的傳播缺乏約束性，人們可以在網(wǎng)絡(luò)中傳播各種各樣的信息，無論其真假，不需要承擔(dān)任何代價(jià)。但是有些網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)文具有隨意性，沒有注重文化的科學(xué)性，沒有認(rèn)識(shí)到中醫(yī)藥優(yōu)秀文化對外傳播的積極意義，僅僅信手拈來，對自己的言語不負(fù)責(zé)任，這樣就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)中虛假的中醫(yī)藥文化信息泛濫，進(jìn)而對外國友人了解中醫(yī)藥文化產(chǎn)生消極影響，不利于中華文化對外傳播。
3應(yīng)對措施
內(nèi)容形式優(yōu)化創(chuàng)新。對于外國友人而言，中醫(yī)藥文化是十分陌生的，是自己從未接觸過的文化，所以極可能對其具有抵觸心理，不愿意了解中醫(yī)藥文化。在這一過程中，為了使中醫(yī)藥文化得到有效的傳播，對相關(guān)的內(nèi)容形式進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新是必要的，基于外國友人的角度，使用其喜聞樂見的方式傳播中醫(yī)藥文化，這樣可以使其對中藥文化產(chǎn)生興趣，并了解中藥文化，并愛上中醫(yī)藥文化，增強(qiáng)中華文化的國際影響力，提升我國的文化軟實(shí)力。在世界傳統(tǒng)中醫(yī)藥的融合與影響的過程中，以儒家文化為基本屬性的“載道”概念的滲透與選擇，可以將地域醫(yī)學(xué)，文化藝術(shù)納入基礎(chǔ)價(jià)值體系中，促進(jìn)人類資源共享。《易?系辭》說：“物相交，故日文。”簡而言之，“交”是一個(gè)交叉組合。“化”是指進(jìn)化和轉(zhuǎn)化?！拔摹焙汀盎闭宫F(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的向外傳播和傳播的文化藝術(shù)圖畫；由于傳播是人們文化藝術(shù)傳承，融合和自主創(chuàng)新的關(guān)鍵媒介和積極動(dòng)力，這種突出“民族化”和“個(gè)性化”的策略可以成為面向世界的良好中醫(yī)藥體系，當(dāng)它有效地成為民間文化的輸出媒介時(shí)，它可以逐漸消除其原始特性，并成為一條國際連接的傳播鏈。信息技術(shù)媒體。在中醫(yī)藥對外傳播的效果上，電影，電視機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，多媒體系統(tǒng)，微視頻等多種視覺效果等虛擬化技術(shù)可以解開中醫(yī)藥傳播在時(shí)間和空間上的束縛。正在改變觀眾對“真實(shí)形象”的看法，并改變了另一個(gè)“具有實(shí)際意義的世界”。在中醫(yī)和文化中使用越來越多樣化的電子信息方法，傳播充分發(fā)揮了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)造優(yōu)勢，賦予了前所未有的傳播可能性和文化創(chuàng)造力主要表達(dá)方式的廣泛性，使其在當(dāng)前歷史時(shí)期的傳播具有獨(dú)特性和以問題為導(dǎo)向。當(dāng)代電子信息技術(shù)和多種信息內(nèi)容方法可以擴(kuò)展傳播者的創(chuàng)新思空間，并完成了原始傳統(tǒng)制作和傳播效果無法比擬的藝術(shù)創(chuàng)造力和想象力。例如，可以給三維空間帶來“浸泡式”感的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示針灸穴位，展現(xiàn)中醫(yī)文化，使學(xué)生獲得聽覺系統(tǒng)的視覺效果方面非常實(shí)用。這種智能數(shù)據(jù)媒體將最終構(gòu)建一種新型的中醫(yī)藥傳播行為主體，在智能化背景下進(jìn)一步弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的核心，促進(jìn)中醫(yī)藥的開放和傳播以創(chuàng)新的角度，更隨意，更具文化藝術(shù)美感。構(gòu)建中醫(yī)藥跨文化交流課程。傳統(tǒng)的“跨文化交際”課程內(nèi)容是基于跨文化交際專業(yè)知識(shí)和基本理論的教學(xué)。該內(nèi)容由“跨文化交流”課程和相關(guān)行業(yè)的學(xué)者根據(jù)實(shí)際的社會(huì)現(xiàn)象和比較進(jìn)行了分析。提取出來的具有高長寬比的抽象，嚴(yán)格的思維邏輯和普遍的意義，屬于“泛文化藝術(shù)”的范疇。在此基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥文化的主要內(nèi)容和對外開放與“跨文化交流”過程的普遍性基本理論聯(lián)系在一起。通過分析和比較，發(fā)現(xiàn)兩者之間的數(shù)據(jù)共享已完成，“泛文化藝術(shù)”已完成。結(jié)合“固定文化藝術(shù)”的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“文化融合”和自主創(chuàng)新的目標(biāo)。實(shí)際上，可以從五個(gè)級別完成內(nèi)容連接。（1）從“文化藝術(shù)與跨文化傳播”到“中醫(yī)藥開放和傳播的歷史時(shí)代與現(xiàn)狀”。詳細(xì)介紹“跨文化交往”的定義，含義和表達(dá)方式，并以某種中醫(yī)藥治療或醫(yī)學(xué)為例，詳細(xì)介紹和討論其歷史悠久和今天對外開放的情況。此外，根據(jù)“多元文化主義”和“文化多樣性”這一熱門話題，中醫(yī)文化的“民族化與全球化”關(guān)系應(yīng)得到正確處理。（2）從“語言文化”到“中醫(yī)漢譯中語言表達(dá)的對等問題”。詳細(xì)介紹語言表達(dá)的含義和外延。整合中文翻譯實(shí)踐活動(dòng)，特別是中文醫(yī)學(xué)英語翻譯案例，并詳細(xì)介紹不同語言表達(dá)之間的五種詞義對等關(guān)系。此外，從語言交際風(fēng)格的差異（例如高語境和低語境之間的差異）看出西方醫(yī)學(xué)管理系統(tǒng)中的專業(yè)術(shù)語的差異。（3）從“非語言交流”到“中醫(yī)藥與外國文化空間”?！胺钦Z言交流”包括肢體語言，副語言表達(dá)和自然環(huán)境語言表達(dá)的三個(gè)層次，即時(shí)間和空間。這種方法將主要從“文化藝術(shù)空間”的角度來考慮，以探討中藥在國外的傳播和發(fā)展趨勢。（4）從“價(jià)值觀念”到“中西醫(yī)結(jié)合比較”。詳細(xì)介紹“價(jià)值觀念”的基本要素和現(xiàn)實(shí)意義，特別是霍夫斯泰德的文化和藝術(shù)自變量基本理論。主要從“整體觀”和“二元論”的角度，比較了中西醫(yī)結(jié)合的“主導(dǎo)基因文化與藝術(shù)”與“潛在文化與藝術(shù)”的區(qū)別。
4結(jié)語
中藥文化是在我國優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，其走向世界對在我國文化發(fā)展具備實(shí)際意義，既有益于提高在我國文化知識(shí)，也有利于提高我國在國際上的文化實(shí)力，促進(jìn)我國的進(jìn)一步發(fā)展。雖然在中醫(yī)藥文化的對外傳播中，仍然存在著種種問題，但通過對問題進(jìn)行分析，針對性地解決問題是必要的，這樣可以推動(dòng)中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展，使其在世界范圍內(nèi)被廣泛傳播，增強(qiáng)中華文化的影響力，促進(jìn)中華文化的進(jìn)一步發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞] 《刮痧》；跨文化；沖突；解讀；大同
在中西跨文化交際中，文化沖突的事例屢見不鮮。而中美兩國作為東西方文化的最典型代表，其差異和沖突更為顯著。以下僅以影片《刮痧》（Gua Sha Treatment）為例，分析中西文化上的各種差異所導(dǎo)致的一系列的誤會(huì)和沖突，通過對中美文化由矛盾、沖突，最后走向融合的過程的描述，揭示了中西文化沖突的現(xiàn)實(shí)性和全球文化大融合的時(shí)展趨勢。
一、電影《刮痧》情節(jié)簡介
故事的主人公許大同是移民到美國發(fā)展的華人知識(shí)分子，就職于美國密蘇里州東部大城市圣路易斯一家電腦游戲軟件設(shè)計(jì)公司。與妻子簡寧經(jīng)過八年的努力奮斗，事業(yè)有成，家庭幸福。兒子丹尼斯聰明可愛，一口流利的英語暗示著其儼然已成長為了一個(gè)地道的“美國孩子”。在業(yè)內(nèi)的年度頒獎(jiǎng)大會(huì)上，大同興奮地向世人宣稱自己的美國夢終于得以實(shí)現(xiàn)，沉浸在幸福和勝利的喜悅當(dāng)中！然而，隨后的一場意外卻令他如夢初醒：一天，他5歲的兒子丹尼斯肚痛難忍，從北京來探親的老父由于看不懂藥罐子上的英文說明而只好對丹尼斯采取了東方中醫(yī)療法——刮痧，而正是刮痧在丹尼斯背上留下的紫紅刮痕恰恰成為許大同虐待孩子的鐵證。在聽證會(huì)上，一個(gè)個(gè)意想不到的證人及證詞輪番轟炸，令大同有口難辯，東方傳統(tǒng)的中醫(yī)療法在美國不被承認(rèn)，又無法通過以解剖學(xué)為基礎(chǔ)的西醫(yī)理論來證明其合理性，作為父親對孩子的愛甚至需要去靠尋找證據(jù)及法庭爭辯這樣的途徑去證明，更令人無法理解的是自己最信任的朋友兼老板約翰·昆蘭在法官面前竟然不為自己辯護(hù)（昆蘭也無法理解大同打兒子與保全自己的面子有何關(guān)系，又為何要代替父親頂罪謊稱是自己為兒子刮痧等）……而控方律師一再地對中國傳統(tǒng)文化中孫悟空的英雄形象進(jìn)行誹謗和侮辱，導(dǎo)致許大同失去理智攻擊了控方律師，導(dǎo)致法官無情的剝奪了大同對兒子丹尼斯的監(jiān)護(hù)權(quán)，并予以禁足。最后，為了要回兒子，他們不得不夫妻分居；為了父親回國前能再見一面孫子，無奈偷帶走丹尼斯被警察通緝直至被抓……一個(gè)原本美滿幸福的家庭被這接二連三的悲劇轉(zhuǎn)眼間敲打得支離破碎，一場近乎“荒謬”的官司也將大同的美國夢徹底的粉碎。直到大同的父親找到昆蘭，描述了是自己為孫子做的刮痧。終于，約翰來到中國城，在詳細(xì)地了解并親身體驗(yàn)了一把中醫(yī)刮痧的治療過程及療效之后才恍然大悟，在圣誕之夜說動(dòng)兒童福利局的官員一起找到大法官為其正名，最終撤銷了對大同的禁足令，一家人抱頭痛哭，終得團(tuán)聚。主人公許大同從片頭在業(yè)界的佼佼者到后來淪落到被迫租住在貧民窟；從獲獎(jiǎng)后宣稱自己已實(shí)現(xiàn)自己的美國夢并已完美的融入了這個(gè)國家，到后面的近乎妻離子散和被禁足；從榮譽(yù)的天堂墜入不幸的谷底……而這一切的根源都在于中西方文化的差異所致。
二、電影《刮痧》中體現(xiàn)出的中美文化差異
（一）在家庭教育方面的差異
中國的家庭式教育主要體現(xiàn)在孩子品德的教育上，遵從“長幼尊卑”和“仁愛、服從”的教育理念，父母在孩子面前享有對的權(quán)威，而在西方卻恰恰相反。影片開始不久就有這樣一個(gè)場景，許大同的兒子丹尼斯與其老板的兒子保羅無意間發(fā)生了肢體沖突，而作為家長的大同卻不問緣由地要求丹尼斯像保羅道歉，這時(shí)候的大同完全體現(xiàn)出來的是一個(gè)中國式父親。而在沒有得到有效執(zhí)行，甚至威嚴(yán)遭到挑釁的情況下便直截了當(dāng)關(guān)閉了兒子的電玩，甚至當(dāng)著眾人的面猛擊丹尼斯的后腦袋，這一系列的動(dòng)作正是我們中國最常見的家庭教育方式，體現(xiàn)的是家長的至高權(quán)威。而這個(gè)場景卻令他的老板兼朋友昆蘭大為吃驚，疑惑不解。因?yàn)樵诿绹募彝ソ逃?，重心趨向于個(gè)人本位的教育。注重個(gè)體的公正和自由，要將孩子視為家庭中重要的一分子，給孩子應(yīng)有的尊重和理解，尤其要注重父母與孩子間平等自由地相處，孩子對家庭中的大小事務(wù)享有與父母親同等的發(fā)言權(quán)等。因此，昆蘭對于大同不問青紅皂白就對兒子進(jìn)行嚴(yán)厲的“當(dāng)眾打罵式教育”的不理解自然也是情理之中了。
（二）在思維模式上的差異
思維模式是指人們在不同的情況下看待、觀察各種外部事物的思考方式。人們通過這種方式感知、認(rèn)知世界，從而獲得推理出基本的經(jīng)驗(yàn)和文化知識(shí)，它也是形成一切文化特別是交際文化的最根本源泉。俗話說得好，有什么樣的文化就會(huì)有什么樣的思維模式。而不同的思維模式必將導(dǎo)致人們在態(tài)度、信仰及情感取向等方面的巨大差異，從而形成不同的生活方式、倫理道德、行為規(guī)范乃至社會(huì)風(fēng)俗。西方文化的思維模式注重推理實(shí)證，講究理性與論證。而代表東方文化的中國則強(qiáng)調(diào)直覺與感悟，多依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)及形象的思維方式。
影片中對于刮痧究竟是“治病救人”還是“虐待兒童”的爭論，就是中西兩種不同思維模式?jīng)_突下的具體體現(xiàn)。刮痧屬于中醫(yī)傳統(tǒng)自然療法之一，具有鮮明的漢民族文化與地域特征，是基于漢民族文化和科學(xué)傳統(tǒng)世代積累流傳下來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。傳統(tǒng)中醫(yī)的獨(dú)特之處便在于“天人合一”和“陰陽調(diào)和”，認(rèn)為人體是“精、氣、神、脈”的統(tǒng)一體。刮痧以中醫(yī)皮膚理論為基礎(chǔ)，講究通過用牛角、玉石等工具在表皮經(jīng)絡(luò)穴位上進(jìn)行刮拭，造成局部毛細(xì)血管擴(kuò)張，達(dá)到疏通脈絡(luò)、調(diào)節(jié)精氣、活血化瘀，從而重建人體的自然生理循環(huán)之目的。由于刮痧需要刮到皮下組織出血并凝結(jié)成米粒般大小的紅點(diǎn)為止（通過發(fā)汗使汗腺擴(kuò)張，從而將痧毒（即病毒）排出體外，治愈疾病），這在美國兒童福利局的眼里卻恰恰成為大同“虐待”兒童的鐵證，因?yàn)檫@在美國的傳統(tǒng)思維模式中是根本講不通的。在美國以解剖學(xué)為基礎(chǔ)的西醫(yī)理論中，醫(yī)生或代夫通常都是首先要借助先進(jìn)的醫(yī)療儀器設(shè)備和實(shí)驗(yàn)對患者準(zhǔn)確地診斷，繼而對癥下藥的，卻從來沒有哪一種治療方式是要依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)將病人搞得“傷痕累累”的，更沒有所謂的“精、氣、神、脈”之說。因此，雖然大同在法庭上極力為刮痧做辯護(hù)，但是他所引用的“氣”“神”“丹田”和“七經(jīng)八脈”等中醫(yī)傳統(tǒng)術(shù)語卻難以讓美國兒童福利局和大法官所接受。由于思維模式的不同導(dǎo)致了中西醫(yī)學(xué)理論及診療方法的極大差異，再加上長期以來東西方文化交流的不足，使得刮痧成為大同在法庭舉證中一條無法逾越的鴻溝。
（三）在法律人倫道德觀上的差異
在法律面前，西方人講究不帶個(gè)人情感的陳述客觀事實(shí)；在道德方面，西方人秉持公私分明，事實(shí)不會(huì)影響朋友之間的友誼，哪怕是對朋友不利的證言。因此，在聽證會(huì)上，在控方律師的一再逼問下，大同的老板作為證人肯定了大同打了兒子的事實(shí)，促使法庭正式受理了這個(gè)案件。而在中國的傳統(tǒng)道德觀念上，法律也不外乎人情，朋友之間是有“義氣”存在的。因此，作為自己最信任的朋友昆蘭的“出賣”，這令大同非常失望和憤怒，并將其這種行為看作是朋友間“最可恥的背叛”，于是毅然決然地辭去工作，導(dǎo)致二人友情的最終破裂，用他的話說就是：“道不同不相為謀?！倍鞣降呐笥延^則是以共同的愛好興趣和自然發(fā)展的基礎(chǔ)上建立起來的友誼，與個(gè)人情感無關(guān)。因此，昆蘭對大同的辭職很是不解也是情理之中的。
（四）在為人處世價(jià)值觀上的差異
在中國的傳統(tǒng)文化中，人際交往的過程中注重營造一種和諧、融洽的談話氛圍，主張人與人之間的和平共處，盡量避免人際間沖突的發(fā)生。而作為傳統(tǒng)的禮儀之邦，中國人彼此間交流說話的語言和方式都比較委婉，盡量做到得體，尊重別人。在為人處世方面，要顧及大局，無論什么時(shí)候都應(yīng)該極力維護(hù)上司或領(lǐng)導(dǎo)的面子。在大同的理解當(dāng)中，當(dāng)自己的兒子同老板昆蘭的兒子發(fā)生爭執(zhí)的時(shí)候，他的“當(dāng)面教子”完全是為了給足老板的面子，是增進(jìn)彼此間友誼的一種方式。而西方人則認(rèn)為無謂的貶損自己是極其愚蠢的行為，與尊重他人毫不相關(guān)。在西方人的行為規(guī)范里，他們崇尚事實(shí)，不喜虛禮，在原則上很少顧及人情，甚至是有些不講情面。那么，對于中國文化中的“面子觀”必然是無法理解了，也就更加無法捕捉到大同潛意識(shí)下這種人情世故的微妙之處。因此，當(dāng)大同辭職時(shí)交代當(dāng)初打孩子是為了給老板昆蘭面子的時(shí)候，更是讓對方極其費(fèi)解甚至惱怒不已：“什么亂七八糟的中國邏輯？簡直不可理喻?！?/p>
三、結(jié) 語
影片《刮痧》以中國傳統(tǒng)的民間中醫(yī)療法入手，通過一場官司向我們展示了華人許大同一家在美國由于法律制度和社會(huì)生活習(xí)慣等的種種不同而導(dǎo)致的一系列文化沖突，折射出了中美兩國在家庭教育、思維模式、法律人倫道德觀和為人處世價(jià)值觀的巨大差異和強(qiáng)烈的沖突，可謂是為每個(gè)身處東西文化沖突中的人刮了一回痧。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的逐步發(fā)展，世界各國間的跨文化交際日益頻繁，這種文化間的相互差異和碰撞沖突必將越來越激烈。因此，在不同文化相互交流的過程中，交際雙方如何才能最大限度地避免沖突，建立起互信就顯得尤為重要。差異雖然是無法“刮”去，但卻是可以互相包容的。影片中的轉(zhuǎn)機(jī)就在于許大同的老板對中國傳統(tǒng)文化“刮痧”的體驗(yàn)——去中國城了解中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化和親身體驗(yàn)了一回中國的刮痧之后，極力為其正名，最終得到法官的認(rèn)可。從而跨越了中、西方文化差異的鴻溝，促成了許大同一家人的最終團(tuán)圓。另外，主人公之所以“大同”來命名，更是體現(xiàn)了世界各族人民對“世界大同”寄予的無限期待，同時(shí)也希望影片中因文化差異引起的官司所導(dǎo)致的家庭悲劇不再出現(xiàn)。
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關(guān)鍵字：中藥國際化營銷
一、我國中藥國際化營銷的SWOT分析
1.優(yōu)勢分析
我國的中藥資源非常豐富，中藥復(fù)方在應(yīng)用上品種繁多，對新藥和保健食品的開發(fā)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。特別是中藥在臨床應(yīng)用中，對一些疑難病、慢性病和老年病有獨(dú)特的療效，引起了世界的重視。并且我國在中藥方面有著極為漫長豐富的歷史，我國勞動(dòng)人民幾千年來在與疾病作斗爭的過程中，通過實(shí)踐，不斷認(rèn)識(shí)，逐漸積累了豐富的醫(yī)藥知識(shí)，編纂了例如《神農(nóng)本草經(jīng)》、《唐本草》、《本草綱目》等中醫(yī)藥著作，對我國的中醫(yī)藥發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。加之成本較低，并采用望聞問切的治療方式，藥物原料大多是天然的動(dòng)植物原料提取，也符合當(dāng)代社會(huì)綠色健康的養(yǎng)生觀念。
2.劣勢分析
GMP是國際醫(yī)藥市場準(zhǔn)入的首要條件，而我國中藥企業(yè)通過其認(rèn)證的數(shù)量極少，因此造成我國中藥一直得不到國際認(rèn)可，阻塞了其走向國際化的道路，中藥藥品質(zhì)量沒有得到國際信賴。文化差異也是其中的重要原因之一，中藥主要包涵很多東方文化，所以在語言表達(dá)上很難為其他國家所理解和接受，并且中醫(yī)學(xué)的診斷技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)都與世界主流醫(yī)學(xué)存在很大差異，對其傳播、交流造成了很大困難。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被認(rèn)可。近年來，加上印度、韓國、日本等的競爭，中藥市場的國際化道路舉步維艱。
3.機(jī)會(huì)分析
中國成功加入WTO為中藥走向國際化開啟了新的大門，根據(jù)自由貿(mào)易協(xié)定，加入WTO后，各成員間的關(guān)稅壁壘和人為限制將被取消，我國中藥可以憑借資源優(yōu)勢、勞動(dòng)力優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)入各國市場參與公平競爭。同時(shí)，WTO重視對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，中藥企業(yè)應(yīng)充分利用法律手段來保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)自己的合法權(quán)益。此外，外國民眾也開始普遍認(rèn)可中醫(yī)藥，據(jù)WTO統(tǒng)計(jì)，目前全世界有40億人使用中醫(yī)藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預(yù)期將會(huì)得到更多人的認(rèn)可。最重要的一點(diǎn)是，中國國力的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步，國際地位的提升，使更多的人開始重視東方文化，并開始學(xué)習(xí)漢學(xué)，近些年來，到中國訪問學(xué)習(xí)的學(xué)者、留學(xué)生不斷增加，為中藥的傳播發(fā)展也作出了不小貢獻(xiàn)。
4.威脅分析
國際中草藥的年銷售額為160億美元，但我國僅占其中3%的市場份額，這與我國中醫(yī)藥大國的地位極不相稱。由于缺乏對中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，致使一些有價(jià)值的古方、驗(yàn)方、祖?zhèn)髅胤郊懊伤幍忍厥馄贩N長期流落民間或者被外商低價(jià)收買，并且外商還利用我國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理上的缺陷，無償侵占中藥資源牟取暴利。由于國際上競爭激烈，日本和韓國搶占了國際中成藥70%以上的市場份額，甚至還向我國出口，造成我國中藥進(jìn)出口的逆差。中藥煎煮法極其考究，而外國人很難掌握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間火候，也很難買到相對齊全的工具，這對我國中藥的發(fā)展也非常不利。
二、我國中藥國際化營銷的策略
1.政府職能性引導(dǎo)
組織各相關(guān)方面力量，建立高起點(diǎn)、高水平、國際化的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，以保證我國中藥質(zhì)量。此外，國家應(yīng)對中醫(yī)藥進(jìn)出口企業(yè)給予如政策、稅費(fèi)上的優(yōu)惠待遇，以支持其大力發(fā)展，提供穩(wěn)定的后臺(tái)支撐。
2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等活動(dòng)中依法取得權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利，中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)以及未公開中醫(yī)藥信息保護(hù)權(quán)三方面內(nèi)容。要盡快形成一個(gè)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)三維保護(hù)體系，高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體性，形成完整的中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，維護(hù)好自己的合法權(quán)益。
3.中藥方面復(fù)合型人才培養(yǎng)
中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應(yīng)根據(jù)國際市場變化，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。
4.市場多元化戰(zhàn)略
近年來,由于貿(mào)易保護(hù)主義抬頭和區(qū)域集團(tuán)化的消極影響,單一的市場格局不利于我國中藥事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)施多元化戰(zhàn)略,可以改善或避免外部市場不平衡的狀況,根據(jù)各個(gè)市場的不同特點(diǎn)區(qū)別對待。
5.文化戰(zhàn)略
中醫(yī)的傳播是中國文化的傳播,只有把中國文化滲透到世界,才能推動(dòng)中藥現(xiàn)代化,才能真正以藥品的身份進(jìn)入世界市場。中藥國際化首先必須是中國文化的國際化和中醫(yī)理論的國際化。由于中西醫(yī)思維方式大相徑庭,給中藥國際化帶來了一堵難以消除的文化壁壘。只有大力宣揚(yáng)中國文化,才能推動(dòng)建立一套以我為主的中藥國際標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的中醫(yī)國際立法。同時(shí),加強(qiáng)國際間的學(xué)術(shù)交流和科研合作,擴(kuò)大中醫(yī)藥國際影響力。
6.國際專業(yè)展會(huì)
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 傳播途徑 發(fā)展研究
1 傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及戰(zhàn)略定位
2006年10月17日，據(jù)衛(wèi)生部新聞發(fā)言人披露：近些年來，中醫(yī)藥對外交流與合作取得新進(jìn)展。中國已與70多個(gè)國家簽訂含有中醫(yī)藥條款的衛(wèi)生合作協(xié)議，另外還簽訂20個(gè)專門的中醫(yī)藥合作協(xié)議，與42個(gè)國家和地區(qū)及世界衛(wèi)生組織開展274項(xiàng)中醫(yī)藥合作項(xiàng)目。目前，中醫(yī)藥已傳播到世界上140多個(gè)國家和地區(qū)，國外中醫(yī)醫(yī)療(針灸)機(jī)構(gòu)達(dá)5萬多所，針灸師超過10萬人，注冊中醫(yī)師超過2萬人，每年約有30%的當(dāng)?shù)厝恕⒊^70%的華人接受中醫(yī)藥保健治療。中藥作為中國傳統(tǒng)出口的主要產(chǎn)品，出口總額呈不斷上升趨勢，2005年達(dá)到8.2億美元。目前英國約有中醫(yī)診所3 000多家，每年約有250萬人采用中草藥、按摩、針灸等傳統(tǒng)的中醫(yī)療法。法國有中醫(yī)診所2 600余家，有針灸師8 000人左右。荷蘭有中醫(yī)診所1 500多家，接受針灸治療的人數(shù)約占荷蘭總?cè)丝诘?5%。美國有中草藥專營公司400余家，每年有100多萬人接受中醫(yī)針灸療法。中醫(yī)教育和學(xué)術(shù)活動(dòng)也發(fā)展迅速，世界上至少有40個(gè)國家開設(shè)了中醫(yī)針灸學(xué)校。許多國家的政府開始關(guān)注中醫(yī)藥，在與我國衛(wèi)生部的雙邊合作協(xié)議中，有50多個(gè)協(xié)議含有中醫(yī)藥合作內(nèi)容。
然而另一方面，我國中藥出口創(chuàng)匯最高的1995年，出口貿(mào)易額達(dá)7.7億美元，當(dāng)時(shí)世界天然藥市場約為150億美元，約占市場份額的5%。1996～2001年，中藥出口貿(mào)易額一路下滑，徘徊在4～5億美元之間。與此情形相反，進(jìn)口草藥卻呈上升趨勢，海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2001年中藥進(jìn)口總額達(dá)6.51億美元，出口4.6億美元，逆差1.91億美元。這種現(xiàn)象與我傳統(tǒng)中醫(yī)藥大國的地位不相匹配。據(jù)國家中醫(yī)藥管理局國際合作司司長沈志祥介紹，我國的中醫(yī)藥只是“進(jìn)入了緩慢的增長期”，我國每年7.2億美元的中醫(yī)藥出口額，僅占我國外貿(mào)出口總量的0.3%；而作為藥品進(jìn)入美國市場的中藥，至今還一個(gè)都沒有。如果僅從世界貿(mào)易額中所占的份額看，我國的中醫(yī)藥的確面臨被全球化和現(xiàn)代化“邊緣”的危機(jī)。
中醫(yī)藥是我國少有的核心的原創(chuàng)性文化遺產(chǎn)之一，也是核心的少有的原創(chuàng)性軟實(shí)力之一。目前，我國的經(jīng)濟(jì)總量排名全球第四，但是軟實(shí)力與西方發(fā)達(dá)國家差距還比較大，而能夠站得住腳的能和西方國家相抗衡的軟實(shí)力之一就是中醫(yī)藥。所以，僅僅認(rèn)識(shí)到中醫(yī)藥是原創(chuàng)性的文化遺產(chǎn)還不夠，應(yīng)該再加一個(gè)定語，即中醫(yī)藥是具有生產(chǎn)力性質(zhì)的文化遺產(chǎn)。很多文化遺產(chǎn)是不具備生產(chǎn)力性質(zhì)的，只能保存，但是很難發(fā)展，而中醫(yī)藥不同，它的生產(chǎn)力性質(zhì)具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的競爭力，中醫(yī)是經(jīng)過幾千年的實(shí)踐證明的，作為核心文化遺產(chǎn)，不但要保存，還要發(fā)展。所以要使中醫(yī)藥發(fā)展成為我國最具代表性的一種軟實(shí)力。
2 傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳播
傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題，還牽涉社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，特別是傳統(tǒng)文化自身的延續(xù)和發(fā)展，這是文化產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)期的一個(gè)特點(diǎn)，對于傳統(tǒng)文化的傳播，目前學(xué)界對此展開了全面地研究和深入地探討，這也是在文化產(chǎn)業(yè)化時(shí)代必須思考的問題.而在傳統(tǒng)醫(yī)藥文化領(lǐng)域其產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展首先要解決的問題是文化傳播的問題，然而傳統(tǒng)文化的傳播與大眾化傳播有很大的差別，我國政府針對這一問題曾經(jīng)專門有相關(guān)的政策出臺(tái)，“中醫(yī)藥境外傳播資料編譯系列項(xiàng)目”于2004年10月18日在國家中醫(yī)藥管理局與中國中醫(yī)藥衛(wèi)星電視傳媒網(wǎng)在京聯(lián)合舉辦的“中國中醫(yī)藥境外傳播項(xiàng)目工作會(huì)議”上啟動(dòng)，會(huì)議提出：第一，要從思想上重視中醫(yī)藥對外傳播工作，對外傳播是低投入高回報(bào)的戰(zhàn)略行動(dòng)，中醫(yī)藥對外宣傳，不是做不做的問題，而是如何做好的問題；第二，要全面正確地宣傳中醫(yī)藥，樹立良好國際形象，對外宣傳的每個(gè)專病電視片，每份專病臨床資料都能反映我國中醫(yī)藥的真正水平；第三，要調(diào)動(dòng)各方面的積極性，做好對外傳播的每一項(xiàng)工作，使觀眾喜聞樂見，國外醫(yī)生才愿意使用我們介紹的中醫(yī)方法診療疾病?！爸嗅t(yī)藥境外傳播資料編譯系列項(xiàng)目”將編譯一批適合國外傳播要求的中醫(yī)藥對外宣傳示范資料，如國家中醫(yī)藥管理局介紹資料和中國中醫(yī)藥年鑒境外版、中醫(yī)藥法律法規(guī)匯編、中醫(yī)藥?？茖２∽钚陆?jīng)驗(yàn)及科研成果的電視片和資料匯編、中醫(yī)藥基本知識(shí)介紹及科普宣傳材料、全國中醫(yī)院校、中藥廠及著名中醫(yī)介紹手冊等。資料編譯后，將通過國內(nèi)外媒體對外傳播，或通過代表團(tuán)互訪、駐外使館、國際組織等途徑對外贈(zèng)送。顯然這一舉措是在對國際文化交流訊息做出充分研究后作出的正確決定，這為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化的國際發(fā)展創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境，也為配套的醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
3 傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)傳播中注意的問題
中醫(yī)藥傳播不是為了傳播而傳播。在傳播的同時(shí)，要在立足發(fā)展中醫(yī)藥的基礎(chǔ)上，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，做一些調(diào)查性的、研究性的報(bào)道，反映中醫(yī)藥在發(fā)展中切實(shí)可行的療效和實(shí)用價(jià)值。為此，在發(fā)展傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必須注意幾個(gè)方面的問題：
