發(fā)布時間：2023-12-22 15:27:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥行業(yè)的競爭狀況樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要:薪酬管理制度對人力資源競爭的影響乃至對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用不容質疑。作為企業(yè)核心人物一企業(yè)高層管理人員，如何調動他們的積極性及留住他們是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，本文從薪酬方面吸引、留住和激勵優(yōu)秀的醫(yī)藥行業(yè)高層管理人員進行探討。
1前言
隨著改革開放的不斷深入，當前中國市場醫(yī)藥已完全放開，競爭愈來愈激烈，醫(yī)藥企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn):一方面，隨著加入WTO，國際上最大的25家醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)有20家直接或間接通過獨資、合資、合作以及收購兼并等方式進入中國醫(yī)藥市場，這些國際醫(yī)藥大企業(yè)憑借雄厚的資本實力、先進的銷售理念、技術研發(fā)、管理方法長驅直人、搶占市場，并逐步擴大市場份額;另一方面，我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，目前擁有醫(yī)藥企業(yè)近3500家，競爭非常激烈。醫(yī)藥企業(yè)要走出目前的困境，面臨著兩種重要資源的競爭:一是自身技術裝備、資金實力的競爭;二是人力資源的競爭，尤其是高層管理人員(以下簡稱高管人員)的競爭。
薪酬管理制度對人力資源競爭的影響乃至對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用不容質疑。作為企業(yè)核心人物—企業(yè)高管人員，如何調動他們的積極性及留住他們是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，很多跨國公司已經(jīng)把目光對準了中國。在這“春雨欲來風滿樓”的季節(jié)，中國醫(yī)藥業(yè)已切切實實的感受到了寒意。
落后的銷售理念、薄弱的資本實力、外資公司的業(yè)務搶奪和精英人才的紛紛“外流”，使中國醫(yī)藥業(yè)感受到前所未有的壓力。特別是近兩年來，中國企業(yè)界高管人員又不斷出現(xiàn)震蕩，使筆者對中國企業(yè)現(xiàn)有的高管人員激勵機制產(chǎn)生反思。如何利用薪酬杠桿，吸引、留住和激勵優(yōu)秀的高管人員是薪酬管理的重要目標，也是目前中國醫(yī)藥企業(yè)面臨的重大問題。
2醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬現(xiàn)狀與分析
《中國企業(yè)家》雜志在2005年對中央企業(yè)負責人的薪酬進行了調查，調查顯示:目前中央企業(yè)負責人平均年收人36萬元，平均薪酬最高的是醫(yī)藥業(yè)。平均年收人超過50萬元的行業(yè)有5個，依次為:醫(yī)藥68.6萬;電力64.7萬;汽車61.9萬;冶金57.8萬和地產(chǎn)57萬。這五大行業(yè)也是近兩年景氣度頗高的行業(yè)。我們可以看出，這些行業(yè)的前景都比較好，由于薪酬水平與所在行業(yè)景氣狀況的相互關聯(lián)性，中央企業(yè)的老總薪酬也隨之提高。
調查還顯示，大部分行業(yè)的央企負責人平均薪酬水平比員工都高出10倍左右。醫(yī)藥企業(yè)負責人平均薪酬最高，其員工的平均薪酬更是遙遙領先，達16.5萬。相應地，其高管與員工的收人差距亦排在倒數(shù)第二位，為4.2倍一。
《中國企業(yè)家))還對對100家上市公司(隨機抽取行業(yè)龍頭企業(yè)和2004年新上市的公司)2004年高管平均薪酬水平進行了分析，醫(yī)藥行業(yè)以其良好的穩(wěn)定性排名第四。
從調查中我們可以看出，在我國現(xiàn)在的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)由于其較高的銷售利潤率和成本利潤率，高管人員薪酬水平總體較高。但高管人員和普通員工的收人差距較小。這種較小差距的收人很難達到企業(yè)的內部公平和外部公平。判斷高管人員收人的公平性主要根據(jù)收人的“外部市場競爭力”和“內部差距。在醫(yī)藥行業(yè)，央企高管人員薪酬平均水平和跨國公司(中國區(qū))以及民營企業(yè)相比，還是比較少的，這是缺乏外部公平;另外，醫(yī)藥行業(yè)的央企內部高管人員和普通員工收人差距僅為4.2倍，這與國外企業(yè)的最高層和普通員工的固定薪酬收人差距是20-30倍還有相當大的差距，因此，內部公平很難保證，高管人員的個人績效和對企業(yè)的貢獻難以充分體現(xiàn)。
此外，對所披露的薪酬數(shù)據(jù)，沒有區(qū)分“固定薪酬”和“變動薪酬”。這在一點程度上反映了我國企業(yè)對高管人員長期激勵的忽視，一方面說明我們高管人員薪酬在宏觀上缺乏政策的支持，比如股票期權的限制和證券市場的治理等，另一方面，企業(yè)內部的薪酬也缺乏有效的管理，比如高管人員的績效評價、公司治理的完善和薪酬制度的合理制定等。
要解決這些問題，不但要總結以往的管理經(jīng)驗和教訓，充分認清現(xiàn)狀，還要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，著眼于長遠的目標，制定合理的高管人員薪酬管理制度。
3影響醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬的因素分析
影響醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬的因素很多，這里主要討論以下因素。
3.1醫(yī)藥行業(yè)特點首先，醫(yī)藥行業(yè)是屬于營利性組織，高管人員的薪酬一般是按照會計計量的績效來確定;根據(jù)不同的企業(yè)類型(國有、外資和民營企業(yè))，每個企業(yè)的薪酬水平也會有所差異，一般是外資企業(yè)最高，民營企業(yè)次之，最后是國有企業(yè)。其次，由于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，行業(yè)的景氣度較高，因此，給予高管人員長期激勵(股票和股票期權)以留住企業(yè)的關鍵人才對企業(yè)的發(fā)展很重要。
3.2醫(yī)藥行業(yè)高管人員供求狀況根據(jù)微觀經(jīng)濟學的供求理論，一種商品如果供不應求，它的價格就會上升，反之，則下降。由于高管人員是特殊的職業(yè)階層，這種人力資本的形成需要先天的自然察賦加上大量的后天教育、培訓和實踐的投資，因而決定了市場供給的有限性。但市場對高管人員的需求卻在不斷增長。雖然醫(yī)藥行業(yè)的人才結構是以銷售為主要陣營的行業(yè)，但管理人才的缺乏也給醫(yī)藥行業(yè)參與國際競爭造成了阻礙，也促進了高管人員身價的提高。如果一個行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人市場達到了市場均衡，那么職業(yè)經(jīng)理人的市場價格也會趨于穩(wěn)定，企業(yè)在制定職業(yè)經(jīng)理人薪酬時會考慮同行業(yè)的平均薪酬水平，以實現(xiàn)薪酬的外部公平，增加薪酬的市場的競爭力。
3,3證券市場的有效性法瑪(Fama)提出的證券市場效率理論認為，一個富有效率的證券市場，證券的價格會對任何能影響它的信息做出及時、快速的反應，股票價格既充分地表現(xiàn)了股票的預期收益，也反映了股票的基本因素和風險因素，所以任何人想通過這些有關信息買賣股票以獲得超額收益是不可能的;3。高管人員薪酬體系中的長期激勵效果都與股票市場效率存在很密切的關系。如果股票價格不能反映了全部與公司有關的信息，高管人員在獲得股票期權獎勵后可能得不到應有的收益。在健康的股票市場中，股票價格的波動，在客觀上可以起到對公司進行評價的作用，也能反映高管人員的經(jīng)營業(yè)績。這樣，企業(yè)在進行高管人員薪酬設計時，可以依據(jù)高管人員的努力所反映的實際業(yè)績制定合理的薪酬水平。
3.4高管人員績效評價高管人員的評價標準有會計標準和市場標準，市場基準原則具有較強的激勵與監(jiān)督作用，使經(jīng)理人所追求的利益能夠與所有權人的利益更趨于一致(FinkelstEin&Hambrick,1989)。但是，研究顯示高管人員較偏好采用會計標準原則，而所有權人較偏好采用市場標準原則(Gomez-Mejia&I3alkin,1992)`5。會計基準原則下，高管人員能夠進行內部會計報表上的操作，提升其績效表現(xiàn);市場標準則很大程度上受到外部經(jīng)濟因素的影響，對于不參與公司經(jīng)營管理的所有權人而言，市場基準原則相對而言更有助于他們監(jiān)督控制經(jīng)理人的行為表現(xiàn)。另外，非財務性指標雖難以衡量，卻更能反映公司的經(jīng)營績效，也在高管人員績效評價中起著重要的作用。此外，經(jīng)理自身的能力、努力程度、創(chuàng)新、客戶滿意度等指標在多因素績效評價模型中也起著重要的平衡作用，可以彌補財務性指標的缺陷?？冃гu價的過程的科學性，專業(yè)的考核人員和規(guī)范的考核制度也影響高管人員薪酬的制定。
4構建醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬制度的建議
根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬現(xiàn)狀及其分析，考慮到影響醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬的因素，借鑒美國等發(fā)達國家的經(jīng)驗，以構建中國化的醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬制度。
4.1增加基本工資在總薪酬中的比例，合理引入長期激勵機制由于醫(yī)藥行業(yè)是一個相對穩(wěn)定的行業(yè)，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段如果沒有發(fā)生大的危機，企業(yè)的業(yè)績會處于一個平穩(wěn)階段，因此，股票期權的存在價值也就沒有了，可以增加基本工資在總薪酬中的比重以滿足高管人員的需要。但對于處于發(fā)展階段的醫(yī)藥企業(yè)來說，長期激勵機制是留住關鍵人才的重要手段。股票期權能使高管人員成為企業(yè)剩余的分享者，把企業(yè)經(jīng)營成果在所有者與高管人員之間進行最優(yōu)的分配，并由雙方共同承擔經(jīng)營風險，從而誘使追求自身利益最大化的經(jīng)理人做出符合所有者目標的行為選擇，使經(jīng)理人自身利益最大化目標與所有者效用最大化目標相一致，即實現(xiàn)二者間的激勵相容。
4.2加快醫(yī)藥行業(yè)高管人才市場的建設一個有效的醫(yī)藥行業(yè)人才市場對高管有很強的激勵約束效應。市場競爭和制度約束不但使得經(jīng)理人的行為得到有效的控制，還促使高管人員努力實現(xiàn)自身素質的提高，包括醫(yī)藥專業(yè)知識、管理知識和道德素養(yǎng)等，通過市場的監(jiān)督和制約，高管人員的目標函數(shù)也與企業(yè)的經(jīng)營目標趨于一致，并自覺地維護自己的聲譽，提升自己的市場價值，減少短期行為。這樣，企業(yè)也具有了追求利潤的經(jīng)濟理性。
醫(yī)藥行業(yè)人才的匾乏并不是短期現(xiàn)象。長期以來醫(yī)藥商業(yè)屬于國家壟斷行業(yè)，在制藥行業(yè)大量涌人外企之后，醫(yī)藥分銷業(yè)仍然沒有開放。7年前中國剛剛開始對內開放醫(yī)藥商業(yè)，正式的對外開放是從2003年開始。封閉的環(huán)境使得醫(yī)藥商業(yè)長期停留在指定批發(fā)和門店銷售階段，自然不能吸引人才。要加快醫(yī)藥行業(yè)高管人員(包括生產(chǎn)管理人員、銷售管理人員等高級管理層)人才市場的建設，必須完善相應的機制，比如人才測評機制、人才流動機制、信息流動機制和市場約束機制等。人才測評機制可以保證職業(yè)經(jīng)理人人力資本價值的正確評價;人才流動機制可以促進人力資源的合理配置;信息流動機制可以增加市場交易的透明度和公平性;市場約束機制可以減少人的非規(guī)范行為，從而減少成本。其中，約束機制和激勵機制是內在統(tǒng)一的，缺一不可。約束機制強調的是內在的約束，而不是外在的約束。比如，具有激勵性約束效用的股票和股票期權就是一種內在的約束，而那些制度或者契約都是外在約束，不能從根本上起到約束作用。
4.3加強信息披露程度公平性，提高證券市場效率信息披露的公平性對于上市公司就是所披露的會計信息應具有充分性，并且其披露的內容對所有信息使用者來說是公平的。它應包含兩層含義，一是公司的會計信息必須充分、真實、及時地披露;二是此信息必須公平地披露給所有信息使用者。假設在有效的證券市場中，某上市公司的會計信息能公平地在信息使用者之間進行披露，則每個投資參與者從該信息中獲取的超額預期回報為零，在這種狀態(tài)下我們認為會計信息的披露相對于投資者是公平的;反之某會計信息事先被少數(shù)人掌握，則他們就會利用這種信息的不對稱來操縱證券價格，謀取暴利而使另一些人蒙受損失，我們認為是不公平的。
證券市場的低效率主要來自于我國制度的缺陷，當社會經(jīng)濟不斷發(fā)展之時，制度建設的步伐卻沒有趕上來。作為制度建設的主體，政府有必要加大市場制度建設，增大市場容量，通過強制性制度變遷，力圖縮減起步較晚的證券市場與發(fā)達國家的成熟證券市場之間的差距。市場自身發(fā)展固然在一定程度上起到了推動作用，但政府是主要的推動力量，作為制度安排的主導力量，為了證券市場的資源配置的效率，必然要推進證券市場制度變遷，矯正證券市場的制度缺陷，推動證券市場向市場化方向發(fā)展。
4.4科學評估高管人員績效要對醫(yī)藥行業(yè)高管人員進行有效的制度監(jiān)督和約束，首先要建立一套高管人員績效評估體系。由于企業(yè)的高管人員有較大的控制權和較高程度的自由決策權，科學的評估體系將成為高管人員管理工作績效的重要標準。我們可以借鑒國外企業(yè)成熟的、系統(tǒng)的績效評估體系，以提高我國績效評估的科學性。首先是根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營特點明確高管人員的角色和責任。不同的行業(yè)，高管人員的關鍵責任會有所不同，對醫(yī)藥行業(yè)來說，除了營利外，更多的是社會責任。其次是確定業(yè)績目標、評估方法和評估標準。業(yè)績目標應與企業(yè)的短期目標和長期規(guī)劃相結合，評估標準也盡量客觀、公正，評估方法的選擇可以根據(jù)高管人員職位的不同來確定。最后，評估程序的公正也很重要，因為這將決定被評估者對績效評價的認可和評價以后自身修正的努力程度。
今年醫(yī)藥經(jīng)濟的整體運行狀況將是中性偏好。國家對醫(yī)藥工業(yè)的政策調控力度將會減弱，藥價趨于平穩(wěn)，醫(yī)藥行業(yè)的冬天有望過去?！痢聊赆t(yī)藥行業(yè)會平穩(wěn)增長，整體業(yè)績會好于××年。同時，××年的醫(yī)藥經(jīng)濟將表現(xiàn)出以下特點：醫(yī)藥企業(yè)的兩極分化將日益加劇，有規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，并且研發(fā)能力和市場推廣能力強的企業(yè)將會在××年繼續(xù)保持高成長，重組并購繼續(xù)進行；零售終端和醫(yī)院用藥更加活躍；醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品結構將會發(fā)生巨大變化，產(chǎn)品結構轉型快的企業(yè)將會在競爭中處于有利地位。
中藥企業(yè)兩極分化嚴重
中藥產(chǎn)業(yè)在整個醫(yī)藥工業(yè)中的比重逐年擴大，銷售利潤逐年增加，但占整個醫(yī)藥工業(yè)利潤的比重增加不明顯。
在我國目前的家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體的盈利水平并不高，兩極分化非常嚴重，這影響了整個中藥企業(yè)銷售利潤的提升。預計兩極分化將會繼續(xù)，形成規(guī)模和品牌優(yōu)勢的中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力將會持續(xù)增加。
從藥品價格指數(shù)變化看，西藥的價格指數(shù)和中藥的價格指數(shù)均出現(xiàn)了明顯的下降，但是中藥并沒有出現(xiàn)負增長，而西藥在年以后就出現(xiàn)了負增長。從藥品價格的穩(wěn)定性上來講，中藥產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性明顯超過了西藥產(chǎn)品，中藥受藥品降價的影響比較小。
××年中藥類上市公司的整體業(yè)績仍然向好，中藥類上市公司將會繼續(xù)保持良好的業(yè)績增長。繼續(xù)看好規(guī)模逐漸擴大的品牌中藥生產(chǎn)企業(yè)，如同仁堂、云南白藥、東阿阿膠等。
帶金銷售模式將遭挑戰(zhàn)
我國從醫(yī)院到零售藥店對制劑藥的需求將會保持旺盛的增長，這種狀況未來年內不會改變，并且進口藥的比重逐年下降，這為我國的制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了基礎。但國家調控政策對制劑藥的利潤大幅壓縮，本該政府負擔的醫(yī)療費用很多都轉嫁到制劑藥企業(yè)，這為該子行業(yè)的發(fā)展帶來了不利影響。
制劑藥企業(yè)既往的銷售模式將在××年遇到挑戰(zhàn)，遵循固有的傳統(tǒng)帶金銷售，即藥品銷售中的回扣，會由于政策的嚴厲和輿論壓力給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響?！痢聊曛苿┧幤髽I(yè)的投資熱點在于新藥品的推出。制劑藥的靈魂是創(chuàng)新，有較強研發(fā)能力的企業(yè)值得重點關注。
保健品企業(yè)期待走向成熟
保健品行業(yè)是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著保健品市場運作的逐漸規(guī)范，產(chǎn)品質量的提升，預計保健品行業(yè)的利潤水平會在××年得到提高。當前美國股市對保健品生產(chǎn)企業(yè)給予了高度的關注。也許國內也應該改變既往的估值方式，對保健品行業(yè)給予更高的關注，預計保健品行業(yè)的投資價值將會在××年得到挖掘。
“白馬股”值得關注
查管結合，摸清情況
“以查促管，查管結合”作為一種全新的稽查思路，為我們現(xiàn)階段稽查提出了新的課題。為了做好這一特殊意義的專項檢查，我們一改過去“查管獨立，各自為政”的工作方式，在縣局的協(xié)調下，多次與稅源管理單位城區(qū)所、農村所舉行聯(lián)席會議，交換信息、討論工作方式、提出工作意見、協(xié)調工作矛盾，并組織名稽查骨干人員積極參入管理單位月份組織的稅源調查工作。摸清了全縣醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)特點和管理狀況，為下一步檢查實施及以查促管工作打下了堅實基礎。
一、醫(yī)藥行業(yè)基本情況
我縣醫(yī)藥行業(yè)納稅人共戶，主要有三種類型：一是某縣醫(yī)藥總公司，轄中藥材門市部、藥品器材批發(fā)公司兩個非獨立核算部門，以及城關個非獨立核算零售部，農村個承包經(jīng)營配送網(wǎng)點。二是供銷社個承包門市部。三是戶個體經(jīng)部?？h醫(yī)藥總公司為一般納稅人，其兩個非獨立核算部門主要從事批發(fā)業(yè)務，其零售部、配送網(wǎng)點主要從事零售業(yè)務，供銷社承包門市部、個體戶主要從事零售業(yè)務。
二、醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營特點
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營的業(yè)務有藥品批發(fā)、零售兩種類型，藥品批發(fā)、零售不同的經(jīng)營方式有著不同的特點。
醫(yī)藥總公司經(jīng)營特點：一是流通渠道單一，我縣醫(yī)藥批發(fā)主渠道是縣醫(yī)藥總公司，該公司是我縣唯一具有醫(yī)藥批發(fā)資格的企業(yè)，批發(fā)藥品占其經(jīng)營業(yè)務量的以上。二是經(jīng)營品種繁雜，藥品品種多，常規(guī)經(jīng)營品種達數(shù)千種。三是購銷量大，庫存變動大，資金周轉迅速。四是財務核算健全，縣醫(yī)藥總公司是增值稅一般納稅人，財務核算較規(guī)范。藥品批發(fā)全部納入微機管理。
個體零售經(jīng)營特點：一是經(jīng)營戶數(shù)多，有縣醫(yī)藥總公司下屬門市部、個體或承包網(wǎng)點，遍部全縣，銷售對象主要是終端消費者；二是購進藥品量小、批次多、庫存少。由于從縣醫(yī)藥總公司進貨便利，很少大批量購進，周轉快、庫存變動不大；三是財務核算不健全?？h醫(yī)藥總公司下屬門市部是非獨立核算報帳制單位，其銷售未納入微機管理，反映的銷售受一定人為因素影響。個人和承包門市部均未建帳核算。
精心組織，穩(wěn)步實施
在摸清全縣醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)特點和管理狀況后，我們經(jīng)過認真討論分析，制定了周密的計劃，確立了三步走的稽查方案。
第一步，根據(jù)行業(yè)特點，選取有代表意義的三“點”重點稽查，重點剖析。月日至月日，組織精兵強將，分成三組，同時進駐醫(yī)藥總公司、個體經(jīng)營戶胡某、供銷社承包門市部熊某三個代表意義的“點”，集中時間、集中力量，通過深挖細琢，層層剝筍。
在縣醫(yī)藥總公司進行檢查中，稽查人員通過帳務檢查初步發(fā)現(xiàn)了涂改過的進項稅專用發(fā)票抵扣稅款萬元等問題，但為達到預期目的，稽查人員并沒有拘泥于帳務檢查，他們發(fā)揚不怕苦、不怕累、連續(xù)作戰(zhàn)的精神，事事盤根究底，如進項稅發(fā)票付款情況直接檢查到銀行對帳單、出納日記帳；抽查了兩個零售部兩個月份的銷售臺帳；藥品、器材批發(fā)抽查了兩個月的銷售出庫單，并與銷售發(fā)票、微機庫存管理數(shù)據(jù)、倉庫保管帳進行了認真核對。對重點問題還核對了公司會議記錄，檢查出了該公司對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院回扣少計銷項稅、零售部遲報收入等問題。
在個體經(jīng)營戶胡某和供銷社承包門市部熊某檢查中，稽查人員實地盤點了商品庫存，查閱了部分進貨單據(jù)和相關費用票據(jù)，詢問了經(jīng)營情況及納稅情況，并通過多種方法測算了其銷售收入，基本確定了其××年銷售情況和偷稅數(shù)額。
第二步，調查取證，全面固定證據(jù)。通過對三個“點”的重點剖析，逐步梳理出一些主要疑點，月至月日期間，兵分三路，一路到武漢新琪安公司，一路到某衛(wèi)生院、某衛(wèi)生院，一路到縣醫(yī)藥總公司，進行調查取證。
縣醫(yī)藥總公司近萬元的購進貨物來源于武漢新琪安公司，取得的所有進項發(fā)票均為手工票，并有部分發(fā)票有涂改現(xiàn)象，通過到武漢新琪安公司調查取證，落實情況如下：
⒈當?shù)囟悇諜C關證明，度，由于武漢市國稅局微機報稅卡數(shù)量有限，一直未為該公司批準使用微機開票系統(tǒng)，手工發(fā)票全部正常，不存在虛開。
⒉通過有關單證核對發(fā)現(xiàn)，該公司發(fā)票金額、收款金額、出庫單金額完全一致，不存在不一致情況。醫(yī)藥總公司財務帳反映發(fā)票涂改與付款金額不一致現(xiàn)象，與新琪安無關，主要是其內部管理漏洞造成。主要原因是采購人員為關系戶代購貨物，醫(yī)藥總公司按實際驗收入庫貨物付款，余款由采購人員自己支付。采購人員為關系戶胡承志等代購貨物萬元。
⒊在調查過程中我們取得了雙方的《購銷協(xié)議》，發(fā)現(xiàn)了醫(yī)藥總公司根據(jù)協(xié)議××年取得返利萬元，取得返還利潤未入帳，未按規(guī)定轉出進項稅額。
通過對某衛(wèi)生院、某衛(wèi)生院帳務調查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥總公司××年返回給鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院利潤通過收到的未入帳返還利潤列支，進一步證實了醫(yī)藥總公司存在未入帳收入。
通過對醫(yī)藥總公司出庫單逐份統(tǒng)計，調查落實了個個體性質的醫(yī)藥門市部的主要購進金額，由于從縣醫(yī)藥總公司進貨便利，很少大批量購進，周轉快、庫存變動不大，根據(jù)《稅收征管法》有關規(guī)定，按以購定銷并加的利潤率推算其銷售額。其中醫(yī)藥總公司配送網(wǎng)點購進金額推算銷售額如下：
順號
名稱
購進藥品金額
推算銷售收入
⒈
⒉
⒊
⒋
⒌
⒍
⒎
⒏
⒐
合計
第三步，專項檢查全面鋪開，逐戶攻克。通過前期的摸底及調查取證，在基層稅務所的配合下統(tǒng)一行動，月日至月日，集中力量對全縣醫(yī)藥網(wǎng)點進行了拉網(wǎng)式檢查，逐戶攻克。目前，戶已經(jīng)查結，另有戶正在實施中。
在檢查中，稽查人員始終注意與稅源管理人員加強聯(lián)系，共同商量對策，查找漏洞。在保證稽查質量的同時，對稅源管理的漏洞及問題及時收集證據(jù)，仔細記錄，為后期向稅源管理單位提出《以查促管報告》提供材料。
提出建議，以查促管
通過檢查，我縣醫(yī)藥行業(yè)稅收管理暴露出以下主要問題：
（一）偷逃稅現(xiàn)象嚴重。作為處于縣醫(yī)藥行業(yè)主導地位的縣醫(yī)藥總公司，受市場放開影響，從年到年，各門市部實行大承包，獨立核算，自負盈虧，稅源監(jiān)控基本處于失控狀態(tài)；從年收回各門市部承包、實行統(tǒng)一核算后，年到年，作為增值稅小規(guī)模納稅人，申報年銷售收入均在至萬元之間，分別繳納增值稅萬元和萬元；年月認定為增值稅一般納稅人之后，由于缺乏行之有效的管理和監(jiān)控手段，年、年分別繳納增值稅萬元和萬元。但從年該企業(yè)申報的銷售收入萬元這個數(shù)據(jù)來看，如果按照××年的稅收負擔率計算，應納稅款約萬元。
（二）稅負不公平。一是醫(yī)藥總公司稅負與個體門店稅負不均衡，××年醫(yī)藥總公司查帳征收，稅負率，個體門店雙定征收，綜合稅負率；二是不同地區(qū)供銷社承包門店與個體門店稅負不均衡，如余集所戶均月稅負元，某所戶均月稅負元；三是稅負畸輕畸重，且普遍較輕、不均衡，某醫(yī)藥門市部年銷售額萬元以上，某醫(yī)藥門市部銷售額萬元左右，而兩家月均稅負都是元，絕大部分個體和承包門店申報及稅務機關定稅都低于實際應納稅額。
（三）管理有漏洞。一是申報資料報送不全，未按規(guī)定要求報送購銷合同復印件，使稅收管理機關不能全面了解經(jīng)營情況，對個體戶的主渠道進貨情況不清楚；二是該公司購銷貨大量使用現(xiàn)金，現(xiàn)金收支手續(xù)不規(guī)范，對醫(yī)藥行業(yè)購銷貨物普遍存在的回扣現(xiàn)象不能很好的控制；三是該公司以出庫單為記帳依據(jù)，出庫單未編號，為少記收入或遲記收入提供可能，僅對衛(wèi)生院批發(fā)藥品開具發(fā)票，而出庫單日期與開票日期存在差異，控管不嚴。個體方面：一是管理粗放，沒有及時監(jiān)督個體大戶建帳，對業(yè)戶經(jīng)營情況變化了解不夠，調整稅負不及時。如上石橋醫(yī)藥門市部年開業(yè)，當年核定月稅負元，到年該戶年進貨量萬元，月定稅額仍然是元；二是管理觀念落后，沒有很好的利用醫(yī)藥總公司對個體批發(fā)的合同及現(xiàn)成數(shù)據(jù)，評估納稅人生產(chǎn)經(jīng)營情況和納稅情況。三是對供銷社承包門店管理偏松，供銷社承包門店普遍低于個體業(yè)戶。
月日，縣局組織召開稽查、管理單位協(xié)調會，稽查局在會上通報了檢查情況和《稽查建議書》，集中評估了本次以查促管專項檢查的效果，討論了醫(yī)藥行業(yè)管理的整改措施，并進一步討論了醫(yī)藥行業(yè)分類管理的具體方案。主要稽查建議如下：
⒈加強醫(yī)藥公司的申報管理和征前審核，在申報征收環(huán)節(jié)及時發(fā)現(xiàn)一些問題。
⒉加強醫(yī)藥公司的財務監(jiān)控，對未申報購銷合同、結算起點以上大量使用現(xiàn)金結算、出庫單未編號、發(fā)票使用不規(guī)范等情況應限期改正。
⒊發(fā)揮納稅評估系統(tǒng)的作用，防止企業(yè)人為調整造成零負未申報。取消醫(yī)藥零售個體業(yè)戶“雙定”管理方式，實行一般申報管理，在要求醫(yī)藥公司每月提供銷售給零售個體業(yè)戶的銷售數(shù)據(jù)的基礎上，把零售個體業(yè)戶的納稅情況納入納稅評估，實時監(jiān)控個體業(yè)戶的申報情況。
⒋大力推行醫(yī)藥行業(yè)個體建帳。
⒌我國即將對藥品經(jīng)營實行（藥品經(jīng)營質量管理規(guī)范）標準管理，該標準對藥品經(jīng)營者從硬件（設備、設施）到軟件（技術、資格）都有很高的要求。醫(yī)藥流通領域的運作將逐步規(guī)范，建議以此為契機在藥品零售環(huán)節(jié)強制推行防偽稅控收款機管理。
達到目的，成效顯著
通過周密細致的部署，有條不紊的開展檢查，本次醫(yī)藥行業(yè)的專項檢查達到預期目的，取得了明顯成效。
（一）摸索出一條“以查促管，查管結合”的新路子。通過本次專項檢查，使我們由以前對“以查促管，查管結合”只是一個概念性認識，轉變?yōu)閷崒嵲谠诘挠H身經(jīng)歷，對檢查中出現(xiàn)的各種新問題、新矛盾，邊實施、邊改進，邊協(xié)商，為進一步做好“以查促管”工作提供豐富的經(jīng)驗。
（二）為稅源管理單位納稅評估和分類管理提供了素材。在我們檢查過程中，管理單位也積極行動起來，利用我們的現(xiàn)成數(shù)據(jù)和方法，探索出了醫(yī)藥行業(yè)納稅評估和分類管理的新路子，并已初見成效，月份以來，全縣醫(yī)藥行業(yè)零負未申報率下降為，個體稅負大幅提升，該行業(yè)增值稅申報入庫比上年同期增收萬元（不含查補），增幅達，引起市局高度重視，管理部門總結的經(jīng)驗材料《摸規(guī)律分類評估醫(yī)藥征管見成效》，市局將在全市推廣。
（三）堵塞了征管漏洞，增加了稅收收入。截止目前，全縣醫(yī)藥行業(yè)專項檢查共查補稅款元，罰款元。有力的打擊了偷逃稅行為，堵塞漏洞，增加了稅收收入。
其中有一大批營銷新人在激烈的市場競爭和人才競爭之中，憑借傲人的市場業(yè)績，迅速成為佼佼者。同時，也有一大批營銷新人，面對高度競爭的醫(yī)藥環(huán)境，滿懷熱血和激情步入看起來很美的醫(yī)藥行業(yè)，但在新鮮感過后，面對激烈競爭，往往無所適從，往往變得茫然，往往激情頓失！
那么，醫(yī)藥營銷新人，你該如何面對現(xiàn)實呢？根據(jù)筆者多年帶領營銷團隊的經(jīng)驗，筆者認為面對殘酷的現(xiàn)實，必須“大處著眼，認清現(xiàn)狀，面對現(xiàn)實，因勢而變”，以企業(yè)如人的心態(tài)和觀念對待所選擇的每一個企業(yè)，順應整體行業(yè)的宏觀環(huán)境變化和所處企業(yè)環(huán)境的微觀變化，結合自身實際狀況，積極的去面對殘酷的醫(yī)藥競爭環(huán)境。
一、醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展趨勢
1、醫(yī)藥經(jīng)濟穩(wěn)步增長，醫(yī)藥行業(yè)仍是高速增長行業(yè)
2006年，國家權威機構資料統(tǒng)計：
? 醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值5324億元，比上年增長17.89%；
? 醫(yī)藥工業(yè)銷售產(chǎn)值5064億元，比上年增長18.87%；
? 醫(yī)藥出口總額659億元，比上年增長26.30%；
? 市場消費需求活躍，比上年增長11%。
2、醫(yī)藥結構調整步伐加快行業(yè)洗牌加速，重組是未來醫(yī)藥行業(yè)的重頭戲
通過并購、重組擴大經(jīng)營規(guī)模，追求規(guī)模效益已成為醫(yī)藥企業(yè)改革的必由之路。一批以上市公司為核心的大集團企業(yè)將成為引領中國醫(yī)藥發(fā)展的主力軍。目前，醫(yī)藥行業(yè)正處于經(jīng)濟轉型過程中，企業(yè)間的兼并、重組遠未結束，行業(yè)洗牌還會加速。
2006年華潤入主華源；
東盛退出白藥；
東盛將“白加黑”、“小白”、“信力”等感冒藥轉讓給拜耳；
三九將零售藥店出售；
荷蘭GRI集團同貴州一樹藥業(yè)合作成立舒普瑪（中國）公司；
聯(lián)想控股100％收購石藥集團國有產(chǎn)權；
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3、國家醫(yī)藥改革重心轉變
為了減輕企業(yè)壓力，藥品價格管理以政策調整為核心，價格調整為輔。價格的調整主要放在毒、麻、精藥品以及部分價格明顯不合理的產(chǎn)品上。國家改革重點轉移到醫(yī)療機構改革上面。
4、醫(yī)療機構招標、生產(chǎn)企業(yè)藥品監(jiān)察、醫(yī)療機構治賄繼續(xù)對行業(yè)進行洗禮
洗禮的結果，凈化了醫(yī)療環(huán)境，把醫(yī)院真正推向市場。對于眾多企業(yè)而言，產(chǎn)品進各級醫(yī)療機構的機會均等，不需要更多的暗箱操作。
二、公正面對現(xiàn)實——完美是一種理想和方向
企業(yè)如人，凡生存就會遇到各種各樣的問題，世上不存在完美無缺的企業(yè)。作為營銷新人，進入醫(yī)藥營銷行業(yè)，進入一家醫(yī)藥企業(yè)，都會面臨諸多問題，企業(yè)自身的，團隊的，自己的，管理的，作業(yè)習慣的等等很多很多的問題。面對這些問題，必須公正面對現(xiàn)實，必須清晰的認識到完美只是一種理想和方向。
1、斷層的管理環(huán)節(jié) 巨大的內部溝通成本
有管理學家曾經(jīng)說過，其實，對于企業(yè)經(jīng)營而言，最大的成本不是營銷成本而是企業(yè)內部管理和溝通的成本。任何一個企業(yè)，都會存在這樣的問題，如果沒有問題，就不會存在人員的流動，作為個體的營銷人就不會去努力尋找更合適的發(fā)展舞臺和空間，這是作為個人存在所不能避免的問題，是企業(yè)經(jīng)營都會存在問題。
換句話說，其實企業(yè)所需要的人才是能夠在逆境中生存在逆境中解決問題的人，而不是所有的問題都解決了，你來享受企業(yè)所提供給你的福利待遇，這對于我們營銷人而言都清楚是不現(xiàn)實的。
2、多種不同的文化背景和特點相沖突
醫(yī)藥營銷行業(yè)的特點決定了任何一個企業(yè)的營銷團隊都來自“五湖四?！?，來自于不同的地方，帶來了不同地方的文化。來自于不同的企業(yè)，帶來了不同的作業(yè)習慣。
俗話說，到那個山唱那個歌，任何一個人到了任何一個企業(yè)，就不可能完全按照自己的想法和原來的習慣去做事做人，尤其對于營銷新人，剛畢業(yè)或者在其他行業(yè)工作，面對嶄新的醫(yī)藥行業(yè)，肯定存在諸多不適應的地方，肯定會遇到來自多種不同的文化背景和特點的相互沖突。
面對沖突，我們首先要學會適應，學會努力發(fā)掘企業(yè)自身存在的優(yōu)點和長處，在適應的過程中，肯定有不合理的地方，我們再用我們的能力去進行有效的改變，這才是體現(xiàn)價值的所在。
3、醫(yī)藥行業(yè)的暴利時代已經(jīng)過去，競爭更加激烈，醫(yī)藥人生存愈加艱難
每天有2家醫(yī)藥產(chǎn)生，5家流通企業(yè)處于關停并轉狀態(tài)，一天有50個醫(yī)藥營銷經(jīng)理人、200多個一線銷售醫(yī)藥代表面臨轉行。
2003－2006年，全國醫(yī)藥企業(yè)贏利能力逐年下降，虧損金額大幅度提升。2006年全國醫(yī)藥銷售收入利潤率增幅為11.01％，低于全國全口徑工業(yè)如利潤增幅20個百分點，醫(yī)藥工商企業(yè)創(chuàng)新能力基本沒有了。
發(fā)改委近期公告，國內醫(yī)藥企業(yè)，虧損面達到22.62％，累積虧損金額44.63億元，虧損企業(yè)達到1368家，同比增長了27.37％。
以暴利為特征的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為過去，以賺錢多賺錢快為特征的醫(yī)藥營銷人也已經(jīng)成為過去，作為醫(yī)藥行業(yè)的一員，我們必須面對現(xiàn)實，正視現(xiàn)實，不要沉迷與過去！
三、個人如何應對
拋開企業(yè)不談，作為個人，求職生涯更應該重視什么？
1、選對行業(yè)
女怕嫁錯郎，男怕入錯行。雖然世上行業(yè)很多，真正能夠長青的行業(yè)不是太多。只要有人，就會有疾病，就離不開吃藥。無論是現(xiàn)在的“有病而治”，還是將來的“無病先防”，健康永遠都是人們最關注的話題，那么醫(yī)藥行業(yè)應該屬于一個不錯的行業(yè)！
作為營銷新人，我們必須明白“女怕嫁錯郎，男怕選錯行”，可見行業(yè)選擇是否正確對于一生的成就大小起著多么重要的作用，必須慎重的面對行業(yè)選擇。
2、走對企業(yè)
同為醫(yī)藥企業(yè)，也分個三六九等。普通小廠早在GMP認證過程中已經(jīng)死的差不多了，挺過來的還在喘氣。中型企業(yè)只能偏安于一角，勉強維持生活?，F(xiàn)代化的大型企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成型，進入的門坎也高，升遷的機會不是太多。
有一定規(guī)模，雖然暫時不夠完善，但有發(fā)展空間和機會的企業(yè)才是首選，炒股要選績優(yōu)股。作為營銷新人要客觀的面對自己的未來，真正的去判斷什么樣的企業(yè)才是我們安身立命建功立業(yè)的企業(yè)？真正衡量我們選擇企業(yè)的標準應該是什么？完美的企業(yè)是每個人都希望的，但確實是不存在的。一切正常的企業(yè)會有，但往往這部分企業(yè)對于個人而言，發(fā)展的機遇和空間是微小的，恰恰是著眼于未來有很多發(fā)展機遇的企業(yè)才是我們真正要尋找的企業(yè)，這是必須清楚認識的！
好的選擇等于成功的開始，一個人的成功來源于跟對人，但未來醫(yī)藥行業(yè)個人的成功更在于跟對一個好的企業(yè)，沒有一個好的企業(yè)，在洶涌澎湃大浪淘沙的醫(yī)藥市場，個人的力量是微不足道的。
3、個人定位
自己適不適合在某個行業(yè)發(fā)展，自己喜不喜歡現(xiàn)在的工作，有沒有長期的職業(yè)目標，自己心里要有數(shù)，給自己一個明確定位，設計好自己的職業(yè)發(fā)展之路。
4、因勢而變
渠道競爭在當下的藥品集中采購中變得白熱化，尤其對于同質化程度較高的藥品，渠道的認可度往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程，商的選擇、當?shù)厣虡I(yè)公司的協(xié)作、分配送的確立、結算模式、物流模式等，之前由商負責的區(qū)域物流管理模式勢必被生產(chǎn)企業(yè)直接管理模式所取代，生產(chǎn)企業(yè)將承擔起更多的市場維護和規(guī)則設計的工作，而商的職責將逐漸演化為區(qū)域的專業(yè)臨床推廣。同時，企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調整等也成為醫(yī)藥企業(yè)渠道競爭的重要表現(xiàn)。而大量個體經(jīng)銷商的存在導致了醫(yī)藥企業(yè)整個渠道的復雜化和層次多樣化。如此復雜混亂的渠道網(wǎng)絡經(jīng)營模式使得渠道網(wǎng)絡的作用明顯下降。
渠道網(wǎng)絡暴露出的問題
目前醫(yī)藥行業(yè)市場銷售的渠道包括直銷、渠道網(wǎng)絡經(jīng)營、網(wǎng)絡加平臺，還有既有網(wǎng)絡經(jīng)銷商又有廠家出大批業(yè)務員跑單的方式。而廠家為了加強對終端的控制，往往不惜付出巨大代價，結果卻又無處適從。經(jīng)銷商因受規(guī)模、實力、素質、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合。同時，經(jīng)銷商們?yōu)楂@取年終返利、爭奪客戶、帶動雜牌產(chǎn)品的銷售，只求薄利多銷，貪圖眼前小利，不顧后果，競相竄貨。還有甚者，在自己區(qū)域內賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責任區(qū)域內的客戶。這些經(jīng)銷商置廠家政策、區(qū)域內正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧，為自己一時之利，擾亂了市場秩序。
醫(yī)藥行業(yè)激烈的競爭以及大量同質化產(chǎn)品涌入市場，也造成經(jīng)銷商“度日艱難”的處境。競爭導致的最直接的結果是：終端的成本加大，終端日益成為企業(yè)必爭之地。此時，夾在企業(yè)和終端之間的經(jīng)銷商似乎成了企業(yè)的負擔，成了阻礙產(chǎn)品流通的罪魁禍首。因此一些企業(yè)開始跨過經(jīng)銷商直接掌控終端。并且，廠家與經(jīng)銷商之間相互的信任度在降低，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度下降，廠商之間的信用度在惡化。
現(xiàn)在，隨著醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)藥流通領域勢必受到越來越大的影響。將產(chǎn)品推向下級經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售模式和渠道模式早已不能適應瞬息萬變的市場，各商家對第三終端市場的搶奪日漸激烈，“戰(zhàn)火紛飛”的醫(yī)藥市場，醫(yī)藥企業(yè)不得不更加重視渠道模式的建設。
渠道“助力”才能“創(chuàng)贏”
面對眾多的渠道形式，醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭的渠道戰(zhàn)術體系上要緊緊圍繞著多、深、專的核心展開。過去，企業(yè)多半以城市作為主要渠道，但是城市的激烈競爭似乎讓空間更加狹窄，投資回報率也逐年下降。中心城市的渠道幾乎被瓜分殆盡，渠道也慢慢從城市轉移向城鎮(zhèn)或農村地區(qū)。因此，醫(yī)藥企業(yè)如果持續(xù)創(chuàng)贏，銷售渠道的完善性在其中是尤為重要的。
資源共享推進服務
對于醫(yī)藥行業(yè)來說，無論是渠道的整合、網(wǎng)絡的整合或是資源、信息傳播的整合，最關鍵的核心還是：醫(yī)藥招商以客戶為中心，為消費者提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務才是硬道理。當下僅僅靠降低銷售價已經(jīng)不能成為企業(yè)的競爭力，在企業(yè)進行的銷售渠道中，都能夠深入到終端、深入到消費群體之中，能夠深入地與產(chǎn)品銷售者、購買者產(chǎn)生直接的互動關系和良好的溝通關系；所以根本上應該充分利用資源，各盡其職。優(yōu)化企業(yè)的內外部，例如降低原材料的采購、產(chǎn)品流通、藥品銷售等成本使得消費者真正受益。
同時，對于市場成熟的大眾性藥品一般走的是批發(fā)分銷渠道，而新藥特藥更多的則是通過零售終端直接入手。但在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展中，經(jīng)銷渠道的普遍性，也使得問題越來越多，存在著服務質量差、推廣能力差等一系列的缺陷。因此，應淡化廠家和渠道的關系，強化對客戶的服務支持。
招商整合渠道互助
目前的醫(yī)藥招商行業(yè)渠道狀況，每家企業(yè)都有其短期內無法滲透進入的渠道和區(qū)域，而被這些企業(yè)視為空白的渠道和區(qū)域往往又是其它企業(yè)的優(yōu)勢所在，對于分別掌握不同渠道資源的雙方來說，通過這些空白市場、空白渠道來交由合作同盟的優(yōu)勢企業(yè)開發(fā)，可以最大限度的挖掘市場潛能，提升企業(yè)的銷售和品牌影響，不失為一個共贏的局面。
醫(yī)藥企業(yè)一定要在一個或數(shù)個渠道中占有優(yōu)勢地位，在一個或數(shù)個渠道競爭中擁有強大的力量。對于醫(yī)藥流通過程中的各類“渠道關系”，可以將其純粹的買賣關系轉變成為戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟伙伴，將單一的渠道改變?yōu)榛パa的多渠道。新產(chǎn)品上市應該在做渠道時，就要考慮到渠道的互補和整合，渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計劃。在終端市場中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從醫(yī)藥招商企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力。
渠道挖潛品牌造勢
由于目前醫(yī)藥環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)的渠道形式多樣，盡可能形成一個立體交叉、相互促動的渠道體系，而不能把所有的雞蛋放在一個籃子里。所以，挖掘渠道潛力尤其重要。當下，網(wǎng)絡的影響力和重要性已是眾所周知的。網(wǎng)絡平臺的便利讓年輕一代頗為青睞，超市，實體選購、價格低廉；體驗館，讓產(chǎn)品直接對接到目標消費者手中，目的性強，據(jù)了解，網(wǎng)上藥博會成為眾多廠商的選擇，它與實展相比，除了方便快捷省錢之外，更有吸引力的則是由網(wǎng)上藥博會提供的獨一無二的精美3D展示，使得產(chǎn)品和展館能更形象、更完整地展現(xiàn)出來，讓更多的廠家可以隨時隨地進行網(wǎng)上交流。
這樣以來，也就迎合了未來藥品企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷渠道的競爭。未來藥品企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質化趨勢日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有以顧客的觀點和出發(fā)點為中心，實現(xiàn)“渠道”和“品牌”的人性化，差異化，增進關系，提升客戶對品牌的信賴度和忠誠度，才能形成競爭優(yōu)勢。
建好模式形成網(wǎng)絡
隨著國民經(jīng)濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)相關數(shù)據(jù),2014年1至9月中國醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業(yè)收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業(yè)收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業(yè)收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業(yè)收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。
二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
(一)我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產(chǎn)權。WTO對于知識產(chǎn)權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權保護的問題,例如,按照知識產(chǎn)權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發(fā)方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識產(chǎn)權協(xié)議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應的挑戰(zhàn)。但另一方面,對藥品知識產(chǎn)權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵創(chuàng)新,有利于調動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權問題可能是加入WTO對國內醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業(yè)。但是由于我國國內產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫(yī)療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業(yè)務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務。同時,承諾開放醫(yī)療服務,外商可開辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時也將為我國醫(yī)藥服務業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對推動我國醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫(yī)療設備的行政管制,這一點對于我國生產(chǎn)技術含量較高的大型醫(yī)療設備的企業(yè)影響將是較大的。
(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或將來給予任何第三國的優(yōu)惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇,這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時,發(fā)達國家應單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。
3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。
上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。
三、應對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前,我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下,醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分,實行“三級批發(fā),一級零售”,藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調撥的經(jīng)營模式,而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面,醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題,因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內中小企業(yè)的競爭。因為國內企業(yè)很難通過標準化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本,所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢,也使其競爭不過大型外資企業(yè),因此國內企業(yè)應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內企業(yè)經(jīng)營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進一步獲利?，F(xiàn)在的相關價格政策是,大多數(shù)的進口藥品可以自主定價,而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內新藥研制與開發(fā)的匱乏,低水平重復生產(chǎn)等因素,眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調整價格,實現(xiàn)盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網(wǎng)絡。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫(yī)藥企業(yè)應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協(xié)作關系,共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造,實現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國內醫(yī)藥企業(yè)正在也應該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務這種渠道。醫(yī)藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩(wěn)步推進,總結經(jīng)驗,示范推廣。
4.促銷策略分析
“痛”也醫(yī)藥營銷
回顧2003年真是多事之秋的一年，總結歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：
醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：
⒈制藥企業(yè)――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認證和國藥準字文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥咨詢團隊，情況再逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。再從企業(yè)的產(chǎn)品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產(chǎn)品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復率相當高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
⒉醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風險
我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經(jīng)濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。
⒊醫(yī)藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。筆者認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發(fā)展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進貨價格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉化。
重大自然災害對醫(yī)藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣F(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習慣，例如，良好衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關產(chǎn)品的供不應求和“非典”后產(chǎn)品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異?；鸨ち?，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。
“癢”也醫(yī)藥營銷
2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領導層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
困惑一：制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力
目前制藥企業(yè)的營銷已經(jīng)是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉和協(xié)同的結果，這就需要企業(yè)內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調，營銷部門與公司領導層思路的一致。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當今的營銷時代，已經(jīng)不是過去機會造就企業(yè)的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條：
⒈加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區(qū)域進行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。
⒉建立健全企業(yè)內部之間和內部與外部的溝通渠道。
⒊提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質。
困惑二：各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響
當前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使營銷環(huán)境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關系到產(chǎn)品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領導和指揮下自主經(jīng)營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網(wǎng)絡，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
困惑三：如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費者
社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現(xiàn)在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來自社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動購買，產(chǎn)品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經(jīng)過去了，消費者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產(chǎn)品宣傳、說服、教育消費者產(chǎn)生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產(chǎn)品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。
同時，產(chǎn)品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。
醫(yī)藥營銷“痛癢”之道
現(xiàn)實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風風雨雨，無數(shù)變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢?？傮w原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。
關鍵詞:醫(yī)藥行業(yè);財務會計管理;內部控制
醫(yī)藥產(chǎn)品較為特殊，關系到人類的生命健康，故醫(yī)藥企業(yè)相應地承擔著更重、更多的社會責任。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品國家管制較多、銷售模式特殊、時效性強、業(yè)務量大、種類繁多，相對于其他行業(yè)企業(yè)而言，面臨著更高的風險。企業(yè)的財務會計管理和內部控制是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的重要保障，必須建立在基本的控制流程、控制方法、控制原理的基礎之上，通過全方位、全過程的會計財務管理制度、財務人員工作規(guī)范、全面預算管理體系、過程控制體系等來管理和控制企業(yè)的一切經(jīng)濟行為。醫(yī)藥企業(yè)的財務會計管理和內部控制應當由專業(yè)的財務人員予以實施，對企業(yè)全部的財務工作進行業(yè)務審核、計劃執(zhí)行、指標約束等，并以會計核算、經(jīng)營管理、有效監(jiān)管、防范風險為目的。做好財務會計管理和內部控制對于醫(yī)藥企業(yè)保障經(jīng)營目標順利實現(xiàn)、確保財務信息正確可靠、保護國有資產(chǎn)安全完整、促進醫(yī)患關系和諧融洽、實現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益等方面具有重要作用，符合醫(yī)藥企業(yè)提高自身管理水平和維護社會經(jīng)濟秩序的美好愿景。
一、醫(yī)藥行業(yè)財務會計管理與內部控制中存在的問題
(一)風險意識不足
在財務管理方面，醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著風險意識薄弱的問題，甚至有些醫(yī)藥企業(yè)對風險的概念知之甚少，這使得企業(yè)的財務會計制度鮮少涉及風險防范的內容。在上述醫(yī)藥企業(yè)所面臨的內部、外部風險中，應收賬款風險的主要成因是藥品銷售商的違約行為，由于應收賬款占據(jù)了醫(yī)藥企業(yè)銷售收入的很大一部分，影響著企業(yè)的整條資金鏈，如果醫(yī)藥企業(yè)不及時處理超過賬齡的應收賬款，不僅會增加壞賬產(chǎn)生的可能性，業(yè)會嚴重阻礙醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。在此，以我國某醫(yī)藥企業(yè)A舉例說明，2015年年末A企業(yè)未就某項金額為1500萬的應收賬款與B民營醫(yī)院對賬，相關手續(xù)也沒有進行完善；2016年年初，B醫(yī)院由于經(jīng)營不善被C國有醫(yī)院整合，由于前述應收賬款的手續(xù)不健全，C醫(yī)院對此產(chǎn)生疑慮，表示要對其真實性進行進一步驗證，如此一來，A醫(yī)藥企業(yè)的收賬風險大大增加，甚至可能會嚴重影響公司的財務狀況。
(二)醫(yī)藥購銷業(yè)務控制難度大
醫(yī)藥購銷活動作為推動醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重點內容和關鍵環(huán)節(jié)，具有控制難度大、影響范圍廣的特點，而目前我國的醫(yī)藥企業(yè)普遍 缺少風險預警機制，想要通過自身控制來降低經(jīng)營管理風險的愿望很難實現(xiàn)。我國醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場相對狹窄，主要的銷售市場僅有OTC藥店、醫(yī)藥公司、醫(yī)藥機構等，但是各個銷售市場均制定了不同的推銷、采購、配送規(guī)則，這些規(guī)則都是建立在各個銷售市場的不同實際經(jīng)營情況的基礎上，具有多元性和復雜性，給醫(yī)藥企業(yè)的運行管理造成了不可避免的困難。
(三)成本控制不到位
目前，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的成本控制能力較弱，這是由于企業(yè)對行業(yè)、市場以及自身需求的不明確造成的，企業(yè)應當根據(jù)實際情況適時地調整所采用的成本核算方法，而實際上，不在少數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)仍然在應用較為落后的資產(chǎn)折舊方法、存貨方法、成本核算方法等。就成本核算方式而言，絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)使用的還是傳統(tǒng)的總成本核算方式，而非服務成本費用核算、科室全成本費用核算，對高效的、現(xiàn)代化的核算方法（例如作業(yè)成本核算方法等）的了解更是少之又少，這使得企業(yè)對成本的制約和控制能力大打折扣。
二、完善醫(yī)藥行業(yè)財務會計管理與內部控制的建議
(一)增強風險管理意識，提高風險管理水平
醫(yī)藥企業(yè)必須加強風險意識，要對企業(yè)所面臨的各項風險進行透徹的分析，并根據(jù)分析結果出具風險評估報告，并經(jīng)由理事會、監(jiān)事會、董事會認真審議、核查；管理層要組織相關人員定期或不定期地檢查資金、應收賬款、應付賬款的往來賬目并作出相關處理。
(二)完善內部控制體系，加快各方體制建設
醫(yī)藥企業(yè)內部控制機制的完善和風險管理的要求是并存的，所以企業(yè)必須盡快建立健全內部控制體系。具體途徑如下：第一，建設完善的內部治理結構。醫(yī)藥企業(yè)必須依照現(xiàn)代企業(yè)制度，真正實現(xiàn)經(jīng)營權、所有權的分離，將風險控制、公司治理、內部控制有機地結合起來，使企業(yè)的風險管理貫穿于內部控制全過程，不斷防范“內部人控制”、規(guī)范控股股東行為，同時完善監(jiān)事會機制、董事會機制、股東大會機制，夯實激勵約束機制、績效評價機制和信息披露機制，協(xié)調各個利益相關者的關系，從而實現(xiàn)完善醫(yī)藥企業(yè)內部治理結構的目的。第二，建設規(guī)范的內部控制制度。醫(yī)藥企業(yè)應該充分結合自身情況，同時遵循《企業(yè)會計準則》、《稅法》、《會計法》等法律法規(guī)，健全財務核算控制體系，該舉主要是為了強化企業(yè)的財務監(jiān)督功能、預算管理功能以及各項授權審批制度，使企業(yè)的內部控制作用于各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，最大限度地對各種風險進行防范。與此同時，醫(yī)藥企業(yè)要致力于規(guī)范會計核算和財務管理工作，實現(xiàn)監(jiān)督的公正性、客觀性和獨立性，進而建立以專項管理為補充、以績效考核為保證、以成本控制為中心、以經(jīng)營目標為導向的全面預算管理體系。第三，整合人力資源管理。人力資源不僅是醫(yī)藥企業(yè)內部控制工作中的主體，也是內部控制的控制對象。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須強化以人為本的經(jīng)營管理理念，加強對人力資源的管理和控制，積極開發(fā)、挖掘人力資源潛能，充分發(fā)揮企業(yè)員工的主觀能動性，建立健全激勵獎懲機制，用以約束員工遵循財務會計管理和內部控制的要求、目標行事，發(fā)揮、培育團隊精神，不斷提高整個團隊的凝聚力。
(三)樹立成本意識，加強成本控制
醫(yī)藥行業(yè)必須加快樹立成本意識的步伐，隨著科學技術的不斷發(fā)展，制藥的技術和水平也得到了大幅度的提升，自然地制藥成本也與日俱增，面對激烈的市場競爭，醫(yī)藥企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，樹立成本意識勢在必行。醫(yī)藥企業(yè)必須將成本管理上升到戰(zhàn)略高度，加強對日常成本的控制能力，最大程度地避免浪費，對各項資源進行循環(huán)利用。針對采購成本而言，企業(yè)要成立產(chǎn)品成本信息庫，用來加強對制藥成本的控制和管理，充分了解、掌握供應商資源，選擇質優(yōu)價廉的原材料。此外，醫(yī)藥企業(yè)必須引進現(xiàn)代化的成本核算方法，在加強自身成本管理的同時，積極適應國內外的市場要求。
(四)推進信息化建設，適應現(xiàn)代化發(fā)展
在信息時代，醫(yī)藥企業(yè)必須對管理方式展開更深層次的探索與研究，在確保企業(yè)產(chǎn)品質量、資產(chǎn)安全的同時，最大程度地減少經(jīng)營風險。推進企業(yè)財務會計管理與內部控制的信息化建設，是醫(yī)藥企業(yè)適應時代要求的必然選擇，具體做法可參考如下建議：一是建立統(tǒng)一的信息平臺。醫(yī)藥企業(yè)可以在企業(yè)范圍內采用統(tǒng)一的財務管理軟件，企業(yè)上上下下的所有財務事項只能通過該系統(tǒng)來變更，這樣既避免了人工操作的低效和弊端，也規(guī)范了整個公司的財務管理；二是規(guī)范財務系統(tǒng)的應用程序。為防止數(shù)據(jù)丟失，除了排除系統(tǒng)運行問題之外，醫(yī)藥企業(yè)還要不斷地完善數(shù)據(jù)庫管理，使其具備完整的機房準入規(guī)定、詳細的系統(tǒng)操作指南、嚴格的系統(tǒng)操作審批流程、科學合理的錯誤應急處理辦法等，同時也不能忽略輔的系統(tǒng)操作登記臺賬、機房準入規(guī)定等；三是增強權利約束與監(jiān)督。為減少行為，必須建立一套針對操作人員的監(jiān)督約束機制，可以通過劃分不同模塊的方式來進行人員職能分工，或是通過設置財務管理系統(tǒng)權限來實現(xiàn)；四是注意安全管理。醫(yī)藥企業(yè)必須對財務管理系統(tǒng)進行加密措施，嚴格設置各級別權限，定期對系統(tǒng)進行殺毒和數(shù)據(jù)備份；同時設置獨立的、線下的設備存儲空間，用于保護設備安全。
作者:嚴宣 單位:賽生醫(yī)藥（中國）有限公司
參考文獻:
[1]馮明磊.醫(yī)藥企業(yè)財務管理的主要問題及對策[J].商場現(xiàn)代化.2011(7)
