發(fā)布時(shí)間：2023-12-18 11:21:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌策略的研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè) 創(chuàng)新 品牌
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)一再證明，沒有強(qiáng)力的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，企業(yè)很難在激烈的競爭中站住腳，很可能一夜倒閉。我國服務(wù)業(yè)作為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成力量，面臨前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也遇到前所未有的挑戰(zhàn)，提升品牌，也就是在提升價(jià)值。市場競爭的實(shí)質(zhì)，也就是品牌的競爭。我國服務(wù)行業(yè)在國際競爭中處于劣勢地位，很大程度上是因?yàn)槿鄙購?qiáng)勢品牌。名牌企業(yè)具有較高的市場占有率，能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤。創(chuàng)建服務(wù)企業(yè)的品牌，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的常青效應(yīng)，使得企業(yè)能夠長久發(fā)展是我們重點(diǎn)研究的問題。
一、服務(wù)企業(yè)品牌及其特點(diǎn)
品牌不僅僅是一個(gè)名稱，而是一種符號化的產(chǎn)品，與其他相比，具有唯一性和排他性。品牌聲譽(yù)和內(nèi)在意義具有價(jià)值，是消費(fèi)者的識別的標(biāo)識。
（一）以有形資產(chǎn)或產(chǎn)品傳遞無形化的服務(wù)
服務(wù)本身是無形的，但是無形的服務(wù)要借助有形的物體才得以實(shí)現(xiàn)。通過人員服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、形象和性價(jià)比等來表達(dá)，從而影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的行為和態(tài)度。
（二）企業(yè)品牌是服務(wù)品牌的基礎(chǔ)
在服務(wù)企業(yè)中，通常情況下服務(wù)品牌依賴于企業(yè)品牌。企業(yè)品牌起著主導(dǎo)作用，當(dāng)我們住宿賓館的時(shí)候，選擇如家或者漢庭，主要是企業(yè)的品牌，它代表著賓館的整體形象。
(三)服務(wù)品牌的建設(shè)需要顧客的參與
服務(wù)的品牌是顧客的認(rèn)可，是顧客與企業(yè)直接發(fā)生接觸，包括與企業(yè)人員接觸和環(huán)境、物的接觸。在服務(wù)過程中，顧客增加對企業(yè)的認(rèn)知，對各項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知，提高對企業(yè)提供各種服務(wù)的滿意度。品牌的服務(wù)包含著不同程度的信息，可以簡化其他顧客的決策選擇時(shí)間。
（四）服務(wù)企業(yè)員工在品牌建設(shè)中起關(guān)鍵作用
一個(gè)品牌強(qiáng)勢的服務(wù)企業(yè)，員工是經(jīng)過精挑細(xì)選，精心培訓(xùn)的。品牌服務(wù)不是靠宣傳和廣告，而是依靠員工的努力，提高服務(wù)質(zhì)量。在一家品牌酒店中，員工打掃整潔的房間，接待顧客，讓顧客有賓至如歸的感覺。而這些單靠宣傳沒有員工的努力是達(dá)不到的。
二、打造服務(wù)品牌的基本思路
創(chuàng)建強(qiáng)勢的服務(wù)企業(yè)品牌，需要加強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度、品牌服務(wù)信息和顧客對品牌的忠誠度。品牌知名度是顧客能夠認(rèn)出和想起某個(gè)品牌。品牌服務(wù)信息，是提起品牌，就會讓顧客想起與之相對應(yīng)的良好的服務(wù)、服務(wù)的特征。品牌忠誠度是顧客對品牌產(chǎn)生的態(tài)度，在情感上依賴并且重復(fù)購買該服務(wù)。打造服務(wù)企業(yè)的品牌就應(yīng)該加強(qiáng)這三個(gè)因素強(qiáng)度。
（一）提高品牌知名度
服務(wù)品牌知名度的提高，首要任務(wù)是顧客識別品牌，通過各種手段，讓顧客認(rèn)識該服務(wù)企業(yè)品牌，并且爭取廣泛的顧客認(rèn)可。什么樣的服務(wù)品牌設(shè)計(jì)、什么樣的服務(wù)感知、什么樣的組織團(tuán)隊(duì)、什么樣的文化氛圍等。所做這些都是為了增加服務(wù)企業(yè)品牌特性，都是為了讓顧客不但知道該服務(wù)企業(yè)的品牌，而且要把該品牌作為選擇的對象。那么與其他服務(wù)企業(yè)相比，該服務(wù)企業(yè)的品牌要具有超長優(yōu)勢，其相關(guān)服務(wù)品牌的特性往往會給顧客帶來實(shí)質(zhì)的利益，激發(fā)顧客購買的意愿。
（二）豐富服務(wù)企業(yè)品牌的內(nèi)在信息
所謂豐富服務(wù)企業(yè)品牌的內(nèi)在信息，目的是一旦顧客提起該服務(wù)企業(yè)品牌就能夠聯(lián)想到該品牌具有的比較優(yōu)勢，差異化的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，尤其對于環(huán)境注入的文化氛圍。這種文化氛圍是根據(jù)服務(wù)對象和人群，吸引兒童的動畫墻壁和故事背景的娛樂場、北方鄉(xiāng)村文化的農(nóng)家院、古色古香的宮廷酒店都是賦予服務(wù)企業(yè)品牌的文化環(huán)境氛圍。服務(wù)企業(yè)的品牌價(jià)格要與其價(jià)值相匹配，這個(gè)價(jià)值包括服務(wù)的社會價(jià)值、精神價(jià)值和功能價(jià)值。服務(wù)企業(yè)品牌也包含著其個(gè)性化服務(wù)，和獨(dú)有的標(biāo)示。
（三）提高客戶的忠實(shí)度
服務(wù)企業(yè)品牌打造成功與否衡量的標(biāo)準(zhǔn)不在于企業(yè)管理者的衡量，而是在于消費(fèi)者顧客的滿意度。顧客滿意度高，才能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，才能吸引越來越多的新顧客來參與消費(fèi)。維護(hù)服務(wù)企業(yè)與顧客長久的關(guān)系來提升顧客的品牌忠誠度。培育和保持顧客的忠誠的做法可以是給予重復(fù)購買者優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)與忠誠客戶的關(guān)系管理。例如建立金卡、銀卡、銅卡等，為品牌忠誠的客戶分類，根據(jù)給企業(yè)帶來利潤多少，并且不斷提升高忠誠度顧客的優(yōu)惠待遇。忠誠的顧客不僅僅其本身的消費(fèi)增加給企業(yè)帶來利潤，也會給服務(wù)企業(yè)帶來比花錢宣傳做廣告還更有說服力的品牌宣傳效果，提升服務(wù)企業(yè)品牌知名度。同時(shí)忠誠顧客還能接受溢價(jià)服務(wù)，為服務(wù)企業(yè)提供超額利潤。
（四）提升服務(wù)企業(yè)員工的管理水平
服務(wù)企業(yè)員工是直接接觸顧客，員工的整體素質(zhì)面貌是對顧客滿意和忠誠強(qiáng)化的關(guān)鍵因素。員工本身可以為服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度。所以要想提高服務(wù)企業(yè)品牌，就要提高服務(wù)企業(yè)員工的管理水平。通過引進(jìn)先進(jìn)優(yōu)秀的員工，留住高素質(zhì)員工、重視員工的培訓(xùn)等提高服務(wù)企業(yè)員工的素質(zhì)。在管理員工過程中，要訓(xùn)練員工的交流能力和行為管理，使得員工能夠增強(qiáng)品牌，對為品牌發(fā)展做出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。增強(qiáng)員工的自豪高和歸屬感，只有這樣員工才能投入感情，用心用行動打造服務(wù)企業(yè)品牌。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 手機(jī)品牌 策略
手機(jī)作為一個(gè)20世紀(jì)末的新事物，從它發(fā)展的雛形期作為一個(gè)簡單的通訊工具，到現(xiàn)在成為一個(gè)新的信息載體，在某些方面的優(yōu)越性已經(jīng)超過了報(bào)紙等其他的媒體，成為了第四媒體。截至2006年年底，我國手機(jī)用戶達(dá)到4.59億，移動電話普及率已經(jīng)達(dá)到28.46%?，F(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機(jī)作為一個(gè)隨身必備的物品，與前幾年相比，手機(jī)已漸漸不再是個(gè)別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄成為新的消費(fèi)群體，受到越來越多的關(guān)注。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場上一個(gè)不可忽視的重要群體，對未來手機(jī)市場的發(fā)展有著非常重大的影響，因此，研究大學(xué)手機(jī)消費(fèi)市場有著非常重要的一樣。
本文在對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)，著重從品牌的角度進(jìn)行了分析，提出了針對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的品牌發(fā)展策略。
一、調(diào)研概況
研究人員分別在陜西的長安大學(xué)和西安石油大學(xué)，湖北的武漢大學(xué)和長江大學(xué)，河南的鄭州大學(xué)和河南科技大學(xué)，共計(jì)6所高校，每所高校分配了100份調(diào)查問卷，于2006年12月1日至12月20日，隨機(jī)以學(xué)生宿舍為單元選取被試者，請自愿的被試者填寫自制手機(jī)調(diào)查問卷（本問卷主要涵蓋手機(jī)品牌、手機(jī)價(jià)格、手機(jī)質(zhì)量、手機(jī)功能和手機(jī)售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，共30道題）。最后回收了582份，回收率97%。
本次調(diào)查，在問卷設(shè)置時(shí)對調(diào)查對象的男女比例上未進(jìn)行刻意的限定，因?yàn)樵谑謾C(jī)消費(fèi)上存在的性別差別不大，在被調(diào)查消費(fèi)者中，男性占44%，女性占56%（圖1）。從被試者的所在年級來看，四個(gè)年級的比例還是合適的（圖2）。
圖1 調(diào)查對象性別比例圖圖2 調(diào)查對象年級比例圖
二、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)品牌分析
對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)品牌的調(diào)查，我們主要從品牌知名度、品牌擁有率、品牌忠誠度等幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。
1.手機(jī)品牌重視度分析
大學(xué)生在選購手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)的功能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、外形和售后服務(wù)是他們主要考慮的因素，調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)的質(zhì)量最為重視，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。價(jià)格和售后服務(wù)各占10%；對外形的要求最小，只占5%。由此可見，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，況且，大學(xué)生對手機(jī)品牌越來越重視。
圖3 手機(jī)品牌重視度圖4 手機(jī)品牌知名度
2.手機(jī)的品牌知名度分析
調(diào)查結(jié)果顯示，確認(rèn)其首選的品牌，結(jié)果被提及品牌達(dá)到26個(gè)，諾基亞的品牌知名度是最高的，在被調(diào)查的582位消費(fèi)者中有264位首先想到“諾基亞”品牌，比例高達(dá)45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其樣本比例占到22.7%，與排在第一位的諾基亞在知名度上差距比較大。緊隨其后的是摩托羅拉，它占有12.4%比例。
而波導(dǎo)雖然排在第四位，但只占樣本總量的3.5%；國內(nèi)其他手機(jī)品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海爾排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。這四種國產(chǎn)手機(jī)品牌的知名度一共只占樣本總量的8%，不足諾基亞的20%。由此可見，國內(nèi)手機(jī)品牌知名度與國外品牌相比相差比較懸殊。另外，在調(diào)查問卷中也有舉到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。
3.品牌使用率分析
在受調(diào)查的大學(xué)生中，擁有手機(jī)的學(xué)生占調(diào)查樣本的81.6%，其中擁有諾基亞品牌手機(jī)的學(xué)生有31%，擁有三星品牌的手機(jī)的有24%，摩托羅拉品牌手機(jī)的有12%，國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)手機(jī)作為有名的國產(chǎn)手機(jī)，其使用率只有8%。由此我們可以得到這樣的結(jié)論，在大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)市場中，國外名牌手機(jī)占據(jù)著巨大的市場份額。僅諾基亞、三星、摩托羅拉三家國際名牌手機(jī)就占據(jù)了市場份額的67%，對國產(chǎn)手機(jī)而言，面臨的競爭壓力十分巨大。
圖5 樣本手機(jī)品牌使用率 圖6 手機(jī)品牌再次購買率
4.再次購買率分析
調(diào)查結(jié)果顯示，諾基亞的再次購買率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托羅拉，占8.7%。國內(nèi)品牌波導(dǎo)、TCL各排在第五位和第八位，分別占1.9%和1.2%。與國外二線品牌相比還有競爭力。如果手機(jī)產(chǎn)品本身無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費(fèi)者是明智的。因?yàn)閺?qiáng)勢品牌建設(shè)和管理勢必會加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，另外其賣點(diǎn)也比位居二線的競爭對手更為獨(dú)到。
三、結(jié)論和建議
21世紀(jì)，品牌的理念正在改寫我們的市場規(guī)則，品牌所建立的信用和力量正在改變著人們的經(jīng)營理念，手機(jī)有價(jià)，品牌無價(jià)。為此，我們要采取各種的手段和措施，積極推動手機(jī)品牌的建設(shè)。
1.基本結(jié)論
(1)品牌集中程度高，國外一線手機(jī)品牌占強(qiáng)勢地位
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對手機(jī)品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度五個(gè)指標(biāo)的排名中，排在前三位的均是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個(gè)品牌，并且它們的品牌的五項(xiàng)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其它國內(nèi)外手機(jī)品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本總量的45.3%、認(rèn)知度占35.2%、滿意度占41.7%、美譽(yù)度占47.1%、忠誠度占50%左右（其中再次購買率占49.1%、品牌推薦率占50.2%的）；三星的這五項(xiàng)指標(biāo)各占20%多，摩托羅拉的這五項(xiàng)指標(biāo)各占10%左右，這兩個(gè)品牌與諾基亞相比雖然有一定的差距，但是在浙江市場仍舊占很大的市場份額。而排在第三到第十位的索愛、西門子、飛利浦、波導(dǎo)、TCL等中外品牌手機(jī)的這五項(xiàng)品牌的指標(biāo)都在3.5%以下，由此可見，目前手機(jī)品牌集中度比較高，都主要集中在諾基亞、三星、摩托羅拉三大國內(nèi)外手機(jī)品牌，因此這三家手機(jī)廠商占據(jù)了大部分的市場份額。
(2)國產(chǎn)手機(jī)雖然位居前列，但與一線手機(jī)品牌差距甚遠(yuǎn)
國產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)的品牌五項(xiàng)指標(biāo)都位居前五名，其中波導(dǎo)的知名度占樣本總量的3.5%，排在第四位；認(rèn)知度占3.9%，排在第五位；滿意度占1.9%，排在五位；美譽(yù)度占1.6%，排在第五位；忠誠度占2%左右（其中再次購買率占1.9%，品牌推薦率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手機(jī)品牌的五項(xiàng)指標(biāo)都位居前八位，但是其各項(xiàng)指標(biāo)比波導(dǎo)的各項(xiàng)指標(biāo)更低。
由此可見，近幾年以聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL和夏新為首的國內(nèi)手機(jī)企業(yè)，通過各具個(gè)性化的市場營銷手段，在銷量和市場規(guī)模上取得較大突破，2003年國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的市場份額已超出50%。在國內(nèi)手機(jī)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中，國外手機(jī)企業(yè)由輕視到重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國內(nèi)手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)和營銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢逐漸喪失。與此同時(shí)，國外手機(jī)企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、吸收優(yōu)秀的本土渠道模式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系以及實(shí)施低價(jià)價(jià)格策略，使其競爭優(yōu)勢更加明顯。但是，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力，歸根到底在于其技術(shù)和品牌方面的弱勢，只有市場能力和技術(shù)能力都全面的企業(yè)才有較大的發(fā)展空間。
(3)手機(jī)行業(yè)競爭加劇，市場分割趨勢明顯
調(diào)查結(jié)果顯示，除了排在前三位的諾基亞、三星、摩托羅拉外，品牌的各項(xiàng)指標(biāo)排在前第十位的還有索愛、波導(dǎo)、TCL、西門子、飛利浦、松下、夏新等品牌，而這些品牌集中度不高的國內(nèi)外品牌的各項(xiàng)指標(biāo)最高不超過4.1%（索愛認(rèn)知度占4.1%），其在市場競爭中的地位相差不大。其中國內(nèi)三大手機(jī)品牌波導(dǎo)、TCL、夏新的各項(xiàng)指標(biāo)之和也不會超過10%?？梢?，伴隨著手機(jī)行業(yè)的快速增長，各類企業(yè)蜂擁而入爭食“手機(jī)蛋糕”，使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大，行業(yè)競爭日益加劇，特別這些國內(nèi)外二、三線手機(jī)品牌的市場競爭更加激烈。
2.建議
隨著我國移動通信服務(wù)的發(fā)展，手機(jī)日漸普及，作為全球市場容量最大，最有潛力的中國市場，國產(chǎn)品牌手機(jī)與外國品牌手機(jī)在這塊土地上展開可一場沒有硝煙的戰(zhàn)役。調(diào)查顯示，國外手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中已經(jīng)取得了一定的有時(shí)，面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌要真正確立在大學(xué)生心目中的地位，進(jìn)一步拓展大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場，就應(yīng)該：
(1)用產(chǎn)品品質(zhì)樹立知名度和美譽(yù)度
本次調(diào)查的結(jié)果可以看出，大學(xué)生群體對于手機(jī)質(zhì)量的要求是相當(dāng)高的，這也預(yù)示著未來的消費(fèi)趨勢將是對質(zhì)量更加重視。不容否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在著一些問題，而品質(zhì)的提高又不是短期就能改變的。同時(shí)，國外手機(jī)優(yōu)異的品質(zhì)已經(jīng)深入大學(xué)生消費(fèi)者的心中，因此，國產(chǎn)品牌手機(jī)要走的路還很長。
(2)用產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵明確品牌的定位
大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，有其自身的市場特點(diǎn)，因此，手機(jī)品牌的建設(shè)就要牢牢抓住這個(gè)市場上消費(fèi)群體的特征，樹立與大學(xué)生消費(fèi)市場相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機(jī)不僅是時(shí)尚消費(fèi)品，更要體現(xiàn)個(gè)性，向消費(fèi)者傳達(dá)“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應(yīng)該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠真切地感知。
(3)用新的品牌營銷策略提高品牌認(rèn)知度
目前的手機(jī)市場競爭十分激烈，其中諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌高居世界手機(jī)消費(fèi)市場的前三。而且新的競爭對手日益增加，如日本的索愛，松下，NEC，韓國的LG等正逐漸的發(fā)展成為新的有力競爭者，在當(dāng)前的情況下，手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步同世界接軌，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，加大宣傳力度，增進(jìn)對國產(chǎn)品牌的了解
(4)用服務(wù)建立品牌忠誠度
關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識別系統(tǒng)；中小企業(yè)
在這個(gè)瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強(qiáng)勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。
目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計(jì)，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。
品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達(dá)成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。
品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計(jì)整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。
（1）商標(biāo)識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個(gè)長期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。
（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計(jì)物對企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。
（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。
（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。
（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。
綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。
參考文獻(xiàn)：
[1] James Connor.完美營銷：中小企業(yè)品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業(yè)管理出版社，2011.
關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值鏈；城鎮(zhèn)品牌；營銷策略
2012年《湖南省3+5城市群城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》把推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略重點(diǎn)和破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的根本途徑。加強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌營銷、提高城鎮(zhèn)競爭力，已成為湖南省城鎮(zhèn)發(fā)展中的新課題。在此背景下，本文從城鎮(zhèn)品牌價(jià)值的角度出發(fā)，依據(jù)品牌價(jià)值鏈理論，探討湖南城鎮(zhèn)品牌營銷策略。
一、城鎮(zhèn)品牌營銷的內(nèi)涵與特征
城鎮(zhèn)品牌營銷是為了城鎮(zhèn)更好的發(fā)展，以品牌定位，品牌包裝，品牌宣傳，品牌管理為內(nèi)容的城鎮(zhèn)營銷活動，是帶有鮮明特征的具體營銷活動的集聚。其目的是打造城鎮(zhèn)獨(dú)特的價(jià)值觀，爭取更多目標(biāo)受眾認(rèn)同，讓城鎮(zhèn)價(jià)值在品牌包裝下順利讓渡給目標(biāo)受眾。
城鎮(zhèn)品牌營銷和產(chǎn)品品牌營銷都有識別性和增加附加值的功能，但營銷城市品牌營銷更加復(fù)雜、系統(tǒng)和長期。城鎮(zhèn)品牌營銷的復(fù)雜性是與企業(yè)商品相比，城鎮(zhèn)所擁有的資源更具多樣性，包括自然、歷史資源等。城鎮(zhèn)品牌定位需要從眾多的城市資源中提煉出最能代表城市歷史文化、資源稟賦和發(fā)展趨勢的關(guān)鍵要素。城鎮(zhèn)品牌營銷的系統(tǒng)性要求在城鎮(zhèn)品牌營銷時(shí)要特別注重城鎮(zhèn)的地理區(qū)位、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)科技水平、歷史傳承、城鎮(zhèn)建設(shè)、文化差異等的全面合理配置。城鎮(zhèn)品牌營銷的長期性是指城鎮(zhèn)品牌的營銷管理是一個(gè)長期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌定位到制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略，再到后期營銷手段創(chuàng)新，直至強(qiáng)勢城鎮(zhèn)品牌的形成需要長期持續(xù)的運(yùn)營才能在消費(fèi)者心中生成對應(yīng)的形象。
二、品牌價(jià)值鏈的內(nèi)涵與應(yīng)用前提
品牌價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎放苾r(jià)值形成機(jī)理的理論模型。它認(rèn)為品牌營銷活動首先作用于消費(fèi)者心智，使消費(fèi)者對相應(yīng)品牌產(chǎn)生特定的心理反應(yīng)，消費(fèi)者對品牌的心理反應(yīng)進(jìn)一步影響到品牌在目標(biāo)市場的表現(xiàn)，最終形成品牌價(jià)值。品牌價(jià)值鏈具體包括營銷活動投入、顧客意識產(chǎn)生、市場業(yè)績提升三個(gè)主要階段。
品牌價(jià)值鏈的應(yīng)用有二個(gè)基本前提。首先，它假設(shè)品牌價(jià)值最終來自于消費(fèi)者的內(nèi)在反映與外部行為；其次，品牌主體需投入營銷活動以培育品牌資產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者接觸到品牌營銷活動后將產(chǎn)生內(nèi)在的心理反應(yīng)，從而與品牌的關(guān)系逐步密切和升級，包括對品牌認(rèn)知的提高，對品牌信任的加深，對品牌滿意的忠誠等，即進(jìn)入顧客意識產(chǎn)生階段。隨著品牌在顧客意識中地位崛起，基于品牌的購買行為就可能發(fā)生，隨之就會帶來市場業(yè)績的提升。
由此，我們可以得出，城鎮(zhèn)品牌營銷與品牌價(jià)值鏈有著緊密的關(guān)聯(lián)，并且契合品牌價(jià)值鏈的兩大應(yīng)用前提。品牌價(jià)值鏈理論模型對城鎮(zhèn)品牌營銷有直接的指導(dǎo)意義。我們可以依據(jù)“品牌價(jià)值鏈”的理論，從品牌價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵階段入手，依次梳理和完善每一環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求，優(yōu)化我省城鎮(zhèn)品牌營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)湖南城鎮(zhèn)營銷競爭優(yōu)勢。
三、基于品牌價(jià)值鏈的湖南城鎮(zhèn)品牌營銷策略
（一）營銷活動投入階段
營銷活動投入過程是城鎮(zhèn)品牌價(jià)值鏈中的第一個(gè)階段。公共行政單位（即各級政府）通過在城鎮(zhèn)品牌營銷活動中大量的投入來培育城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)。營銷活動投入衡量的關(guān)鍵是投入質(zhì)量和數(shù)量。營銷活動投入質(zhì)量具體包括營銷活動的明確性、營銷活動與目標(biāo)受眾的相關(guān)性、營銷活動的獨(dú)特性和營銷活動的一致性。目前，湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷在營銷活動投入階段還存在品牌營造模式雷同、品牌定位模糊、品牌深度內(nèi)涵不夠等問題，影響了城鎮(zhèn)品牌的塑造與營銷。因此，建議首先進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。城鎮(zhèn)品牌存在的價(jià)值在于它在市場上不可替代的個(gè)性。它代表的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)行政區(qū)域，而且是一個(gè)巨大的商品，城鎮(zhèn)必須明確服務(wù)于哪一群體，并獲取目標(biāo)受眾認(rèn)同從而消費(fèi)相關(guān)城鎮(zhèn)產(chǎn)品。因此，品牌定位的實(shí)質(zhì)就是建立和塑造品牌形象的過程。如江蘇的周莊鎮(zhèn)成功塑造了“中國第一水鄉(xiāng)”這一獨(dú)特品牌定位，開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的先河，已成為中國推向世界的精品旅游熱線。另外，建議投入充足的城鎮(zhèn)品牌營銷費(fèi)用。在財(cái)政投入力度方面，湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷資金嚴(yán)重不足、集資融資較難、財(cái)政投資少、銀行貸款難、招商引資有限，政府尤其是各級縣、鎮(zhèn)必須考慮承受能力，對當(dāng)?shù)貎?nèi)部資源和市場外部環(huán)境進(jìn)行充分的論證，做好投入產(chǎn)出和費(fèi)用估算，保證營銷活動費(fèi)用長期足夠的持續(xù)供給。比如上面提及的周莊，僅在2010年該鎮(zhèn)就投入近3億資金疏通周邊地區(qū)水系，并對河道實(shí)施清淤，生活污水截流集中處理，為周莊的品牌建設(shè)提供了充裕的資金。
（二）顧客意識產(chǎn)生階段
在顧客意識產(chǎn)生階段，公共行政單位主要目的是讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同及消費(fèi)行為以贏得城鎮(zhèn)品牌忠誠。因此各級政府應(yīng)該在該階段制定相應(yīng)的措施提高顧客忠誠度。首先，建議應(yīng)先期洞察并把握顧客需求。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大眾品牌水平的提高，消費(fèi)者的城鎮(zhèn)品牌認(rèn)知呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的變化趨勢。城鎮(zhèn)品牌營銷要保持顧客忠誠，一方面要順應(yīng)他們的消費(fèi)意識，及時(shí)了解和掌握消費(fèi)群體的建議和要求；另一方面還要參與城鎮(zhèn)消費(fèi)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)城鎮(zhèn)消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大城鎮(zhèn)品牌消費(fèi)市場。例如當(dāng)前中小城鎮(zhèn)旅游消費(fèi)中“自駕旅游”、“自助旅游”、“探險(xiǎn)旅游”等目標(biāo)顧客群體不斷擴(kuò)大，城鎮(zhèn)品牌營銷中就可以引導(dǎo)這方面的消費(fèi)需求。其二，應(yīng)為目標(biāo)受眾提供優(yōu)質(zhì)的城鎮(zhèn)環(huán)境資源，如政府職能部門工作效率、當(dāng)?shù)鼐用裾w素質(zhì)等軟件環(huán)境資源和城建交通設(shè)施、特色景觀形象等硬件環(huán)境資源。優(yōu)質(zhì)的城鎮(zhèn)環(huán)境資源是目標(biāo)受眾對城鎮(zhèn)品牌忠誠的前提條件。我們可以通過建立獨(dú)特的城鎮(zhèn)品質(zhì)形象，提高顧客的滿意度。第三，建議做好城鎮(zhèn)品牌營銷中的服務(wù)工作。在優(yōu)化城鎮(zhèn)環(huán)境資源的同時(shí)，品牌營銷服務(wù)也日益成為營造顧客品牌忠誠，提升城鎮(zhèn)品牌價(jià)值，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。品牌營銷要提高城鎮(zhèn)服務(wù)水平并做好相應(yīng)的售后服務(wù)工作與保障機(jī)制，正確處理和化解品牌消費(fèi)者的抱怨和不滿。
（三）市場業(yè)績提升階段
當(dāng)城鎮(zhèn)品牌被確立并得到目標(biāo)受眾認(rèn)可，品牌忠誠已經(jīng)建立起來，這時(shí)就進(jìn)入了品牌價(jià)值鏈的第三個(gè)階段——市場業(yè)績提升階段。此階段的主要目標(biāo)是想方設(shè)法全面提升整個(gè)城鎮(zhèn)品牌的市場業(yè)績水平。城鎮(zhèn)品牌的市場業(yè)績提升有如下兩個(gè)方面的建議。第一，實(shí)施城鎮(zhèn)品牌地域橫向擴(kuò)張策略。即在相臨的地域繼續(xù)推廣使用原有的城鎮(zhèn)品牌，利用原品牌的資源和價(jià)值以獲得擴(kuò)張衍生效益。這種以一個(gè)成熟的城鎮(zhèn)品牌為撬動支點(diǎn)帶動周邊城鎮(zhèn)的以點(diǎn)成線、以線連片的城鎮(zhèn)品牌聯(lián)動機(jī)制可以快速克隆復(fù)制，從而起到示范效應(yīng)與擴(kuò)散效果，全面提升市場業(yè)績并為城鎮(zhèn)品牌帶來新的增長點(diǎn)，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶動周邊區(qū)域共同發(fā)展；其二，實(shí)施城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸策略。即將已塑造成功的城鎮(zhèn)品牌應(yīng)用到其他不同的新產(chǎn)業(yè)大類中，或?qū)⒊擎?zhèn)品牌延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)城鎮(zhèn)品牌被確立并得到消費(fèi)者認(rèn)可之后，可以在深入調(diào)研之后于當(dāng)?shù)剡M(jìn)行新的“城鎮(zhèn)產(chǎn)品”設(shè)計(jì)與定位，利用原有的城鎮(zhèn)品牌推廣新的“城鎮(zhèn)產(chǎn)品”，如當(dāng)城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品（即已成為旅游中心）成熟后，可以推出城鎮(zhèn)會議產(chǎn)品（即成為會展中心，打造會展品牌）、城鎮(zhèn)投資產(chǎn)品（即成為投資中心，打造投資品牌）、城鎮(zhèn)休閑產(chǎn)品（即成為當(dāng)?shù)匦蓍e中心，打造休閑品牌）等等。但應(yīng)注意的是在城鎮(zhèn)品牌營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)一方面城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸能帶來極大的附加溢出效應(yīng)，另一方面城鎮(zhèn)品牌過度或不當(dāng)產(chǎn)業(yè)延伸又可能威脅到城鎮(zhèn)品牌的過去和未來，它可能使原有顧客失望并降低其對城鎮(zhèn)品牌的信任度，使城鎮(zhèn)品牌失去在顧客心中的特殊位置而邊緣化。城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸需綜合考慮先期城鎮(zhèn)品牌的知名度和美譽(yù)度、品牌內(nèi)涵、新產(chǎn)業(yè)和原產(chǎn)業(yè)的不同特征而慎重使用。
參考文獻(xiàn)：
1.王成榮.品牌價(jià)值論—科學(xué)評價(jià)與有效管理品牌的方法[M].中國人民大學(xué)出版社，2008.
2.張銳，張燚.城市品牌理論研究綜述[J].商業(yè)研究，2007.
3.周文輝.城市營銷[M].清華大學(xué)出版社，2004.
營銷策略品牌營銷消費(fèi)者影響
品牌營銷戰(zhàn)略最重要的一點(diǎn)就是他的文化精髓，這也是吸引消費(fèi)者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費(fèi)者對于其背后的文化價(jià)值的認(rèn)同，并且塑造品牌文化價(jià)值內(nèi)涵是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重中之重。本文通過對美的集團(tuán)的品牌營銷和品牌建設(shè)進(jìn)行分析和研究，將其在品牌建設(shè)中成功運(yùn)用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結(jié)出在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，家電企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略對消費(fèi)者行為的影響，從而給我國家電企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略提供現(xiàn)實(shí)參考。
1我國家電企業(yè)品牌營銷策略中所存在的問題
1.1品牌營銷忽視了廣告的效用
在信息時(shí)代，廣告的作用越來越重要，大部分消費(fèi)群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產(chǎn)品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務(wù)的方法，大街小巷中廣告發(fā)揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續(xù)作用，對于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費(fèi)者購買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當(dāng)于不能創(chuàng)造新的購買行為。
1.2品牌創(chuàng)新給品牌營銷帶來的副作用
美的品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，這是來自他長久以來注重企業(yè)文化的塑造而成的，顧客的價(jià)值是通過企業(yè)文化顯示出來的，有較高的顧客價(jià)值使美的在企業(yè)中獲得很高的評價(jià)，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價(jià)值，員工積極性不斷的降低。企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品不斷增多，對于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應(yīng)的提升，必然員工的流動性會加大，老員工不斷地減少，新員工進(jìn)來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤，所以這種文化的副作用嚴(yán)重阻礙了品牌的創(chuàng)新和公司的發(fā)展。
1.3公關(guān)關(guān)系給品牌營銷帶來的影響
美的在內(nèi)部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動性來看，更新較快，所以在對外公關(guān)關(guān)系上一定沒有做足準(zhǔn)備，故對品牌的傳播過程中也會造成阻礙。從這些現(xiàn)象中可以看出，美的在對員工的要求上不足，只強(qiáng)調(diào)了理論知識的，對員工的技術(shù)要求不高，致使技術(shù)上越來越不成熟。美的不斷與國際接軌，在企業(yè)內(nèi)部來說技術(shù)支持還能滿足市場，但對于企業(yè)外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產(chǎn)品材料的采購成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術(shù)的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。
1.4品牌擴(kuò)展降低了品牌營銷的質(zhì)量保障
由于美的在推出白色家電這個(gè)創(chuàng)新的理念時(shí)，不僅是國內(nèi)，國外市場也是風(fēng)生水起，取得了巨大的成功，從市場的效應(yīng)來看，美的認(rèn)為自己已經(jīng)完全獲得了消費(fèi)者的信任，不管是美的推出的什么產(chǎn)品。然而美的涉及的醫(yī)藥、電子等產(chǎn)品由于資金技術(shù)等各方面的不成熟，必要在這些同行業(yè)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，試想這些領(lǐng)域的其他企業(yè)已經(jīng)有了幾十年的技術(shù)和資金的支持，美的在這些領(lǐng)域受挫那是必然的。人們對美的家電的期望值必然也會轉(zhuǎn)到它延伸的其他產(chǎn)品，對質(zhì)量的要求以及售后等各方面。
2我國家電企業(yè)品牌營銷策略問題的解決對策
根據(jù)我國家電企業(yè)在品牌營銷策略方面所存在的問題，總結(jié)其產(chǎn)生的原因，本文給出如下解決對策。
2.1我國家電企業(yè)需要實(shí)行跨國并購策略
毫無疑問，美的要想在國際市場上有顯著的成就就必須健康持續(xù)地發(fā)展，但是在歐美和亞洲的電子業(yè)巨頭企業(yè)正在轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，他們看準(zhǔn)了中國的勞動力的豐富，由于本國的勞動力緊缺且昂貴，想到降低生產(chǎn)成本而達(dá)到企業(yè)利潤的上升，他們吧家電生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到中國，而美的并沒有看準(zhǔn)市場，現(xiàn)有的優(yōu)勢沒有充分利用，反而想轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地到國外，這勢必就是一種錯(cuò)誤之舉，成本高，難度大，企業(yè)利潤下滑，所以美的應(yīng)實(shí)行跨國并購，利用國內(nèi)優(yōu)勢，把產(chǎn)品牌出口至國外，這才是美的目前真正需要解決的。
2.2調(diào)整我國家電企業(yè)多元化品牌營銷戰(zhàn)略
我國家電企業(yè)需要重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略，不能盲目擴(kuò)張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實(shí)行多元化戰(zhàn)略，在推出一些新產(chǎn)的時(shí)，要在保障原有產(chǎn)品不受沖突的情況下繼續(xù)實(shí)行，在有沖突的情況下，應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整當(dāng)前戰(zhàn)略，做到新產(chǎn)品與原產(chǎn)品齊頭并進(jìn)；第二，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，它的推廣方式，產(chǎn)品定位，品牌的創(chuàng)新都應(yīng)與老產(chǎn)品協(xié)同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長久來看，是不利于企業(yè)長期發(fā)展的，所以要重視新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的協(xié)調(diào)一致的問題。
2.3不斷加速創(chuàng)新推動我國家電企業(yè)品牌策略發(fā)展
企業(yè)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在競爭的環(huán)境中往往都有機(jī)遇，只有不斷的創(chuàng)新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業(yè)不被社會所拋棄。在不斷的進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，我國家電企業(yè)同時(shí)還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競爭對手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)力量的聚集，以此來與競爭對手抗衡。參考文獻(xiàn)：
[1]Arnold，D.TheHandbookofBrandManagement，F(xiàn)T/PitmanPublishing，London.
[2]孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2014.
[3]孫子全.直銷在我國運(yùn)作――以葆嬰公司為例[D].華東理工大學(xué)，2014.
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者心智 品牌營銷 策略
一、基于消費(fèi)者心智的品牌營銷策略內(nèi)涵
心智，顧名思義就是一個(gè)人的心思和智慧。消費(fèi)者的心智就是消費(fèi)者的心思和智慧，即消費(fèi)者內(nèi)心深處對市場上各種商品理性而又明智的認(rèn)知或價(jià)值認(rèn)同的程度。通過大量的文獻(xiàn)研究和案例分析，筆者總結(jié)出了消費(fèi)者心智的三個(gè)特點(diǎn)，即有限性、不可逆性以及可變性。消費(fèi)者心智的有限性表明處于消費(fèi)者的心智是有限的，他們只能對一部分商品產(chǎn)生有限的體驗(yàn)和認(rèn)知；消費(fèi)者心智的不可逆性表明處于消費(fèi)者的心智是自然產(chǎn)生的，他們對于某種商品的認(rèn)知會受到外在宣傳刺激與從眾心理的影響，而不會受任何外力強(qiáng)迫和威脅；最后，消費(fèi)者心智的可變性，是指處于消費(fèi)者心智并非是一成不變的，而是變化不定的，所以說消費(fèi)者對于某種商品的認(rèn)知是可變的。
消費(fèi)者行為學(xué)中將消費(fèi)者購買決策過程定義為，消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，通過大量搜集信息進(jìn)行比較、分析、評價(jià)并最終做出購買決策，以及購后評價(jià)的活動過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策過程，包括需求產(chǎn)生、信息的收集、購買決策和購買后評價(jià)等主要環(huán)節(jié)。在這一決策過程中，消費(fèi)者心智其重要作用，且貫穿于整個(gè)決策過程。
產(chǎn)品在市場上被消費(fèi)的過程中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，并逐步形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，從而成為品牌產(chǎn)品。從這個(gè)角度來講，品牌可以理解為是對消費(fèi)者心智的度量，即消費(fèi)者心智決定了品牌的形成，商品占有很高的消費(fèi)者心智就意味著品牌知名度和品牌價(jià)值越大。從品牌的形成過程來看，消費(fèi)者心智與品牌形成的契合主要經(jīng)歷三個(gè)階段：信息收集、心智調(diào)控和品牌輸出。其中，消費(fèi)者心智在品牌的形成過程中起到了中央調(diào)控器的作用，消費(fèi)者對初始商品信息進(jìn)行收集和整理，輸入心智，經(jīng)過心智的中央調(diào)控，一部分商品占據(jù)消費(fèi)者心智成為品牌商品，另一部分沒有占領(lǐng)消費(fèi)者心智而成為普通商品。
二、基于消費(fèi)者心智的品牌營銷策略
消費(fèi)者心智的影響力體現(xiàn)在品牌的形成、傳播與發(fā)展的全過程中，對品牌塑造起著決定性的作用，所以說，以滿足和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源為主要目標(biāo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的心智設(shè)計(jì)品牌營銷策略具有重要意義。所謂品牌營銷，就是根據(jù)消費(fèi)者對的品牌的需求，通過創(chuàng)造新的品牌，借助一定的合理的營銷策略使品牌深入到消費(fèi)者的心中，滿足消費(fèi)者對品牌的需求，得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度提升的過程?；谑袌鰻I銷理論及市場實(shí)踐，傳統(tǒng)品牌逐漸形成了包括品牌個(gè)性策略、品牌傳播策略、品牌銷售策略和品牌管理策略在內(nèi)的營銷四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化、公關(guān)策略、品牌代言、渠道設(shè)計(jì)、促銷策略、品牌維護(hù)、經(jīng)銷商管理以及客戶管理在內(nèi)的一系列品牌營銷策略和手段。
作為品牌營銷的重要和主要策略，傳統(tǒng)品牌營銷的四大策略的設(shè)計(jì)不僅要從企業(yè)角度或者說從品牌自身的角度出發(fā)，還要適當(dāng)?shù)淖⒁鉂M足消費(fèi)者的心智需求。傳統(tǒng)品牌營銷的策略相當(dāng)于以企業(yè)和競爭為主導(dǎo)的品牌的“賣方市場”。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，買方市場也在日益壯大，品牌營銷策略也逐漸向“買方市場”轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的品牌營銷的新策略悄然涌現(xiàn)。
（一）心智聚焦策略
所謂心智聚焦策略，顧名思義就是通過前期的營銷調(diào)研收集和分析市場信息，根據(jù)消費(fèi)者不同的心智標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品定位符合的消費(fèi)者，初步定位本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，對其進(jìn)行心智聚焦。心智聚焦的焦點(diǎn)就是品牌的個(gè)性，通過這個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定品牌的定位、名稱、標(biāo)識和品牌內(nèi)涵。例如備受推崇的汽車品牌寶馬和奔馳，就是在對消費(fèi)者心智的分析與比較后，形成的品牌營銷策略。寶馬將品牌營銷策略聚焦于“駕駛的樂趣”，奔馳將品牌營銷聚焦于“舒適的乘坐體驗(yàn)”，“開寶馬坐奔馳”的品牌認(rèn)知便由此在消費(fèi)者心智中根深蒂固。
（二）心智宣傳策略
心智宣傳策略，就是在心智聚焦的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚焦的消費(fèi)者的心智特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的品牌宣傳媒介和營銷策略。與品牌傳播策略不同，心智宣傳策略更加注重被聚焦即目標(biāo)消費(fèi)者的心智，并由此進(jìn)行具有針對性的宣傳，進(jìn)而避免了品牌傳播策略狂轟濫炸式、粗糙的宣傳手段和營銷方式。
（三）心智體驗(yàn)策略
心智體驗(yàn)策略，著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)二字，即通過產(chǎn)品展示或鼓勵(lì)消費(fèi)者試用等策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者購買前對產(chǎn)品體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行視覺、聽覺等不同層面的心智體驗(yàn)，并通過這些心智體驗(yàn)逐步激發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)其購買欲，并最終促成消費(fèi)者的購買行為。與此同時(shí)，消費(fèi)者在購買后對商品的心智體驗(yàn)也是企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶和開發(fā)間接開戶的一種重要手段。索尼VAIO銷售店就是以“體驗(yàn)營銷”為理念的典范，其在展示產(chǎn)品的同時(shí)，還會提供顧客試用、試拍、試玩等現(xiàn)場體驗(yàn)的機(jī)會，以此促進(jìn)品牌營銷。蘋果的開設(shè)的體驗(yàn)中心也是消費(fèi)者心智體驗(yàn)策略的典范。
（四）心智維護(hù)策略
在完成消費(fèi)者心智聚焦、宣傳以及體驗(yàn)之后，為了進(jìn)一步增加消費(fèi)者的品牌忠誠，就必然需要對消費(fèi)者心智進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和服務(wù)，這一過程就是心智維護(hù)策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場競爭的焦點(diǎn)也越來越趨于售后與服務(wù)。以售后服務(wù)好著稱的海爾，其售后維修人員在上門服務(wù)時(shí)，會自備鞋套、飲水等，再加之維修人員良好的態(tài)度，就必然給消費(fèi)者留下完美的印象，忠誠的客戶群體也由此建立起了。此外，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注老客戶的維護(hù)，通過節(jié)日問候、送花送卡片等方式進(jìn)行心智維護(hù)。
關(guān)鍵詞：主題餐廳 品牌建設(shè) 策略
近年來，以女仆、hello?kitty、便所等為主題的餐廳深受80、90后的青睞和追捧在國內(nèi)興起，并蓬勃發(fā)展。與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費(fèi)群體，不但提供飲食，還提供以某種特別文化為主題的服務(wù)。讓顧客在某種情景體驗(yàn)中找到進(jìn)餐的全新感覺。
1.主題餐廳現(xiàn)存問題分析
隨著個(gè)性化的主題餐廳，在餐飲界崛起，讓消費(fèi)者將“吃”這一單純的行為演變成為一種文化消費(fèi)。然而，隨著大量的主題餐廳參差不齊地進(jìn)入市場，致使主題餐廳在初現(xiàn)崢嶸之時(shí)，也涌現(xiàn)了諸多問題，包括：
1.1產(chǎn)品花樣不斷，但出品不精
一些主題餐廳里，從菜單到內(nèi)部裝修再到盤碟設(shè)計(jì)都精美異常，花哨的噱頭很多，卻惟獨(dú)沒有在菜品上傾注更多的精力。對消費(fèi)者而言，吃飯是最基本的需要，沒有形而下的溫飽，就沒法享受形而上的文化消費(fèi)。優(yōu)美或奇特的環(huán)境的確是主題餐廳的一個(gè)最大優(yōu)勢，可以在短時(shí)間內(nèi)打響知名度，吸引消費(fèi)者的注意，但這種注意力在新鮮感過后，單純依靠環(huán)境維系，而不講求產(chǎn)品的品質(zhì)必然會導(dǎo)致門可羅雀。
1.2主題不鮮明，沒有品牌價(jià)值和文化特色
主題餐廳的優(yōu)勢在于強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化，即通過塑造一種與眾不同的形象，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手，優(yōu)于競爭對手，進(jìn)而使顧客偏愛自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這種差異對餐廳來說應(yīng)該是全面的，不僅包括菜系糕點(diǎn)、桌椅餐盤等有型差異，還應(yīng)包括微笑服務(wù)個(gè)別關(guān)照等的無形差異，不僅包括設(shè)施設(shè)備等物質(zhì)屬性上的差異，還包括廣告宣傳、營銷策劃等銷售渠道上的差異。主題本身并無高低貴賤之分，主題的本質(zhì)是文化。作為主題餐廳，應(yīng)該運(yùn)用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題以及餐廳本身所傳遞的文化價(jià)值，然而一些主題餐廳不僅主題不鮮明，除了會營造環(huán)境外，沒有帶給顧客一種品牌價(jià)值感和文化理念的傳遞。
1.3宣傳推廣不到位，忽略渠道建設(shè)
有的主題餐廳希望利用消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)到口碑營銷，憑借自己的信譽(yù)贏得消費(fèi)者的“回頭率”。這種方法適用于開業(yè)時(shí)間較久，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)享有一定知名度的餐廳，因其獨(dú)特的品質(zhì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，使回頭客較多，且客源穩(wěn)定。而對于那些剛開業(yè)的餐廳來說，如果不懂得進(jìn)行事件營銷策劃或有效地渠道宣傳，則會出現(xiàn)無人知曉、守株待兔的情形。新顧客進(jìn)入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質(zhì)變的一步，帶有渠道上的艱難度。
1.4市場定位不明準(zhǔn)，主題創(chuàng)新不當(dāng)
主題無所謂好壞，只有對與錯(cuò)的選擇，如果經(jīng)營者僅憑自己的愛好來選主題，而沒有做好STP分析，不明確自己產(chǎn)品的市場細(xì)分、目標(biāo)人群以及市場定位，那么經(jīng)過一段時(shí)間后必然會導(dǎo)致僅賺眼球效應(yīng)，卻沒賺回成本及利潤。主題餐廳要有絕佳的創(chuàng)意，不能脫離消費(fèi)者。脫離了消費(fèi)者的創(chuàng)意在商業(yè)上不是一個(gè)成功的創(chuàng)意。
2.品牌建設(shè)理論研究
2.1關(guān)于“品牌”
“品牌”是一種無形資產(chǎn)；是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力。在我國，目前對成功品牌主要用“名牌”和“馳名商標(biāo)”來稱呼。名牌有3個(gè)普遍認(rèn)可的共同特征：“高市場占有率、高知名度、高品質(zhì)?！庇袑W(xué)者指出“名牌”是指在某產(chǎn)品類別中長期(約10年)具有較高市場占有率(前十名)的品牌。名牌應(yīng)是“長期”具有較高市場占有率的品牌,如果僅憑某種原因暫時(shí)獲得高占有率的品牌,不算名牌,因?yàn)椴痪邆溟L期性。在西方，一般很少用Well-known brand(馳名品牌)這個(gè)概念,對應(yīng)詞語中比較接近的是established brand。還有是用強(qiáng)力品牌(Power brand)或強(qiáng)勢品牌(Strong brand)。有學(xué)者認(rèn)為強(qiáng)勢品牌由3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià):“品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性”。這3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別只是強(qiáng)勢品牌形象的必要但不充分的條件。知名營銷大師菲利普?科特勒則用“深意品牌”和膚淺品牌來界定。他認(rèn)為一個(gè)完整的品牌應(yīng)該包含6層意義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。當(dāng)一個(gè)品牌具有以上6層含義就是深意品牌，否則就是膚淺品牌。同時(shí)，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。
如此可見,一個(gè)成功品牌必定是具有多層深刻意義的品牌。兼具以下幾個(gè)特質(zhì):“可辨認(rèn)的、持續(xù)的、實(shí)質(zhì)”是功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的統(tǒng)一。
2.2關(guān)于品牌建設(shè)
對于任何一個(gè)企業(yè),將自己的品牌變成具有市場競爭力的著名品牌(即成功品牌)是一件夢寐以求的事情。這其實(shí)也是品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)所在。有學(xué)者認(rèn)為：品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是在消費(fèi)者記憶中建造關(guān)于品牌的一切。消費(fèi)者關(guān)于品牌的一切就是所謂的品牌資產(chǎn),是由消費(fèi)者記憶中品牌名字與各種各樣的概念的聯(lián)想構(gòu)成的。各種各樣的聯(lián)想概括起來有3種,即品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與產(chǎn)品評價(jià)的聯(lián)想和品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想。要?jiǎng)?chuàng)建名牌,實(shí)質(zhì)上就是通過各種營銷努力達(dá)到這一目標(biāo),進(jìn)而提出品牌資產(chǎn)的形成和作用機(jī)制,為品牌建設(shè)和品牌管理提供了方向和可能。
3.主題餐廳品牌建設(shè)策略
就以上分析，筆者認(rèn)為，國內(nèi)主體餐廳在進(jìn)行品牌建設(shè)中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
3.1樹立“品牌意識”，把“品牌建設(shè)”規(guī)劃到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中
企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效結(jié)合起來。在企業(yè)發(fā)展到某一階段，該讓用戶對品牌有怎樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該多廣；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到下一階段時(shí)，又該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。以俏江南為例，從創(chuàng)立伊始，就意在創(chuàng)立一個(gè)能夠代表中國特色的國際餐飲品牌。在同行業(yè)者對“餐飲營銷”、“品牌經(jīng)營”等概念尚感懵懂的數(shù)年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實(shí)踐都是依靠長期堅(jiān)持來實(shí)現(xiàn)的，在那之后，俏江南每年的廣告預(yù)算直逼千萬。作為餐飲業(yè)的領(lǐng)跑者，它也是比較早就具備品牌管理意識的高端中餐企業(yè)，很早就有了一個(gè)成體系的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化，甚至細(xì)節(jié)到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒體不是品牌全部，企業(yè)要重視宣傳渠道建設(shè)
媒體是企業(yè)展示自己的平臺，高端餐廳和中低端餐廳在營銷方式上最大的區(qū)別在于宣傳渠道上。有的餐廳信息可以讓消費(fèi)者在航空雜志上了解到。多渠道地建設(shè)與合作，主題餐廳也可以效仿一些知名餐飲店，與銀行聯(lián)手，打造屬于自己獨(dú)特的主題消費(fèi)銀行卡，或者是利用數(shù)字營銷。80及90后是新生“電子消費(fèi)代”的主力消費(fèi)群，可以通過電郵、短信、彩信等電子渠道做廣告、做團(tuán)購、發(fā)放電子券等。
3.3把“品牌文化”溶入員工心中，做好服務(wù)營銷
對于消費(fèi)者而言，他們對主題餐廳的品牌理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種體驗(yàn)，當(dāng)員工在為顧客服務(wù)時(shí)，如果能夠娓娓道來自己餐廳的品牌文化和服務(wù)宗旨，能更好地將企業(yè)文化融入到服務(wù)當(dāng)中，讓顧客感受到差異化的服務(wù)與產(chǎn)品特色時(shí)，必然能擴(kuò)大主題經(jīng)營的影響，拓展更大的發(fā)展空間。
3.4以誠為信，提升顧客認(rèn)知與滿意度
品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。主題經(jīng)營實(shí)質(zhì)就是專業(yè)化與特色化。唯有通過對顧客的誠信價(jià)值、特色差異、品質(zhì)服務(wù)，在對市場的分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，符合市場的消費(fèi)水平和目標(biāo)顧客群的潛在需求。以主題為基礎(chǔ)開發(fā)多種檔次的消費(fèi)產(chǎn)品，使價(jià)格更趨向大眾化，以滿足不同消費(fèi)層次的顧客需求，才能夠進(jìn)一步做好品牌建設(shè)。
4.結(jié)論
主題餐廳的出現(xiàn)，迎合了顧客日益變化的消費(fèi)需求，它以定制化、個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，引起共鳴。在主題餐廳發(fā)展的過程中只有通過重視建立品牌管理、品牌建設(shè)才能夠增加企業(yè)的凝聚力，吸引力與輻射力，強(qiáng)化競爭力，進(jìn)一步推動其自身的發(fā)展和社會的進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭華.主題餐廳營稍策略思考―兼論廣州市主題餐廳的發(fā)展現(xiàn)狀「J廣東商學(xué)院學(xué)報(bào) 2003:(3):25-29
[2]Keller K.Strategic Brand Management[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,Prentice Hall,1998.
[3]BlackettT,BoadB.Co-Branding:TheSciencofAlliance[M].Basongstoke:Macminllan,1999.
[4]蔡清毅.品牌建設(shè)理論模型研究「J武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)2009:(12)177-181
[5]陳德超.論餐飲文化營銷策略與競爭優(yōu)勢「J.華東經(jīng)濟(jì)管理2001:(6):108一110.
[6]梁勛鳳，陶玉玉.中國餐飲品牌建設(shè)的創(chuàng)新路徑―基于俏江南的個(gè)案研究「J.邊疆經(jīng)濟(jì)與文化2011:(10):16-17
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲 品牌推廣 營銷策略
引言：隨著人們生活質(zhì)量不斷上升，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展，受到越來越多年輕人的喜愛，其網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展也受到了社會關(guān)注和支持?？傮w上說來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，休閑游戲用戶數(shù)量與日俱增，吸引了越來越多的游戲提供商，其規(guī)模也發(fā)展越來越多，如何讓多樣化游戲項(xiàng)目得到人們的關(guān)注和投入，其推廣策略扮演了至關(guān)重要的作用。因此，必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)游戲市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)字十分驚人，網(wǎng)民年齡與玩網(wǎng)游比例呈負(fù)增長狀態(tài)，主要是以學(xué)生和白領(lǐng)，則必須以娛樂有導(dǎo)向，開發(fā)出減輕學(xué)習(xí)、工作和生活壓力的網(wǎng)絡(luò)游戲，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略，打造出以信用和道德為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，為游戲用戶創(chuàng)造良好的玩樂環(huán)境。以《英雄聯(lián)盟》游戲?yàn)槔?，?jiān)持從人們內(nèi)心需求出發(fā)，開發(fā)和培養(yǎng)出了一大批忠實(shí)的游戲粉絲，一段時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)和席卷了大部分游戲市場。
一、《英雄聯(lián)盟》市場調(diào)查
《英雄聯(lián)盟》，歸屬于3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)游戲，將DOTA經(jīng)典玩法引入到該游戲中，是從對戰(zhàn)平臺不斷延伸，形成了真正的網(wǎng)絡(luò)游戲世界。根據(jù)相關(guān)官方數(shù)據(jù)調(diào)查，2014年1月，英雄聯(lián)盟主打LOL同時(shí)在線游戲玩家已突破750萬，在全球范圍沒每天的活躍人數(shù)高達(dá)2700萬，注冊用戶已億計(jì)，逐漸發(fā)展成為最具影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，其游戲品牌推廣策略起著關(guān)鍵性作用。
二、當(dāng)前《英雄聯(lián)盟》游戲品牌推廣中存在問題
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈不健全
網(wǎng)絡(luò)游戲在我國發(fā)展已經(jīng)有多年的歷史，但是多年來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)未能找到理想的盈利模式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展的道路十分艱難。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈不健全，不足以創(chuàng)造出高效益的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在社會以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲不足以得到社會的認(rèn)可，更得不到政府的大力扶植了?！队⑿勐?lián)盟》能夠在我國得到快速發(fā)展，在依托于騰訊公司的大力支持，其本身的產(chǎn)業(yè)鏈還是存在很多缺陷。
（二）網(wǎng)絡(luò)戲游的輿論壓力大
在我國有很多人觀念意識存在著傳統(tǒng)思想，認(rèn)為玩游戲就是沒有上進(jìn)心，不務(wù)正業(yè)等諸多的輿論壓力，有些玩家犯了網(wǎng)癮，社會便將一切罪責(zé)全部推到網(wǎng)絡(luò)身上，客觀地說，網(wǎng)絡(luò)游戲增加了人們的休閑的方式，我們不能因?yàn)榇嬖谝恍┤藳]有利用好這個(gè)工具，就來怨天尤人。英雄聯(lián)盟在這樣的輿論壓力環(huán)境下，我國有些玩游戲的職業(yè)玩家的工資待遇低，退役后生活壓力大，這些問題得不到解決，認(rèn)為游戲玩的再好也沒有好未來，這些社會輿論的流傳不利于網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌推廣。
（三）媒體宣傳力度不夠
目前英雄聯(lián)盟的職業(yè)聯(lián)賽等比賽視頻大部分是通過網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行傳播，比如：騰訊視頻、斗魚TV、英雄聯(lián)盟游戲客戶端等，這些宣傳媒體并不能普及到跟多的網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群。英雄聯(lián)盟想要進(jìn)一步提高游戲自身影響力，還需要當(dāng)前主流媒體的宣傳推廣。韓國是當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展及品牌推廣最健全的一個(gè)國家，其關(guān)鍵依賴于電視轉(zhuǎn)播為基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，這一點(diǎn)在我們國家還不能做到。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的對策和建議分析
（一）形成網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳效應(yīng)
現(xiàn)階段，將網(wǎng)絡(luò)游戲與電視節(jié)目結(jié)合形成廣告插入的現(xiàn)象層出不窮，在一定程度上，逐漸引起了追劇人們的反感，帶來了適得其反的效果。因此，我所提出的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳效應(yīng)品牌推廣方法與他們存在著很大的差別。首先，依然沿用植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，但是主要是站在用戶需求的角度綜合考慮問題，立足于游戲本身所帶來的娛樂性與所表達(dá)的東西，充分將電視各種類別節(jié)目有網(wǎng)絡(luò)游戲融合，打造出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，引起人們好的口碑的同時(shí)，切實(shí)增加網(wǎng)絡(luò)游戲的黏性和用戶之間的互動性，不斷深化網(wǎng)絡(luò)游戲文化背景，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容和游玩方式，以獨(dú)特性的視角實(shí)現(xiàn)推廣的廣告意圖，并合理利用用戶的心理特點(diǎn)營造出一個(gè)真實(shí)的環(huán)境，切實(shí)根據(jù)用戶不同年齡層選擇不同的場景，讓網(wǎng)絡(luò)游戲不斷向真實(shí)性發(fā)展，滿足人們生活中無法得到的東西；其次，創(chuàng)新游戲道具，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場調(diào)查，將人們壓迫性的任務(wù)設(shè)置為自由選擇和組合形式，切實(shí)以企業(yè)和社會服務(wù)為背景，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇椋訌?qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣和服務(wù)宣傳，促使用戶在虛擬世界里體驗(yàn)到真實(shí)的社會環(huán)境，以真實(shí)的產(chǎn)品工具吸引人們的視角，甚至可以引入真實(shí)的商店與廣告牌，提供用戶可以勞作掙錢的市場；最后，在開啟、登陸與結(jié)束網(wǎng)絡(luò)游戲畫面不再單一地直接插入廣告信息，切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器區(qū)域化，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入積極向上的思想，引導(dǎo)人們抓住機(jī)遇不斷發(fā)展，以保持自身經(jīng)濟(jì)獨(dú)立為導(dǎo)向建立公正合理的網(wǎng)絡(luò)游戲新秩序，實(shí)現(xiàn)節(jié)目吸引點(diǎn)、相同點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合。
（二）真實(shí)與虛擬營銷結(jié)合
所謂的真實(shí)與虛擬營銷結(jié)合，也就是采取線上與線下整合營銷方式積極推廣網(wǎng)絡(luò)游戲品牌。一般來說，這種組合營銷方式可以充分利用人們的心理活動，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲與用戶之間的互動性，切實(shí)從線上和線下環(huán)節(jié)中入手，找到網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的突破點(diǎn)，讓這兩種方式共同作用，為其創(chuàng)造更大的用戶市場規(guī)模。一方面，以舊換新，在線上和線下營銷的過程中，注重網(wǎng)絡(luò)游戲整體的真實(shí)性、新穎性、趣味性與互動性體驗(yàn)，采用激勵(lì)約束機(jī)制，一旦完成任務(wù)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，利用獎(jiǎng)勵(lì)充分迎合不同年齡層用戶群體的喜好與需求，適當(dāng)引入購買產(chǎn)品效應(yīng)，從網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得真實(shí)生活的道具，不再僅僅以打打殺殺為基礎(chǔ)，而是融入生活中所有的情感世界，為用戶搭建一個(gè)親情、友情、愛情等情感宣泄的窗口，引導(dǎo)用戶樹立的積極向上的態(tài)度，逆向運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略，以虛擬世界真實(shí)商品實(shí)現(xiàn)增值游戲目的；另一方面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲與其他相關(guān)企業(yè)之間的合作，不斷拓寬推廣營銷渠道，并植入提醒服務(wù)，防止用戶沉迷，以最貼心的服務(wù)吸引更多的人選擇這款游戲，因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠螒蝽?xiàng)目競爭壓力大，必須從不同的視野增大網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的吸引力。
（三）優(yōu)化線上營銷推廣策略
網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣具有一定的局限性，只有不斷擴(kuò)展和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容，深度加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲線上營銷。首先，深度挖掘營銷推廣渠道，創(chuàng)造出更有吸引力的游戲項(xiàng)目，以直接銷售或間接銷售方式直擊目標(biāo)市場，建立目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣任務(wù)，從增大用戶對企業(yè)關(guān)注度開始，加大對游戲的吸引力游玩，并以實(shí)體產(chǎn)品購買增加網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)產(chǎn)品的購買行為，切實(shí)以企業(yè)市場為整體實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的，主要是讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)游戲中接受到企業(yè)所傳遞的信息與文化理念，這樣即可以降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)和營銷成本，也可以提高用戶購買和游玩的方便性，并加強(qiáng)多媒體手段與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合，促使用戶了解到網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的更多信息；其次，提高網(wǎng)絡(luò)游戲整體技術(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲安全性營銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲綜合賣點(diǎn)的復(fù)合性營銷，以用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲的喜愛為切入點(diǎn)，開發(fā)出能滿足人們需求的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，不斷整合線上與線下營銷活動，促使網(wǎng)絡(luò)游戲與產(chǎn)品品牌充分結(jié)合，將用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲的熱愛積極采取措施轉(zhuǎn)移，不斷升級游戲，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的綜合性能，不斷準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣合作的要點(diǎn)；最后，開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)游戲品牌相適應(yīng)的產(chǎn)品，積極開展企業(yè)市場宣傳活動，將網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)宣傳積極合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的定制，切實(shí)加強(qiáng)開發(fā)隊(duì)伍的整體水平的培養(yǎng)，提升游戲制作水平與效果，減小網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)存，建立手機(jī)客戶端與電腦用戶端同時(shí)登錄系統(tǒng)，優(yōu)化游戲占用率，提升網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略的總體水平，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂性，增加一定的動感實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的互動性和娛樂性，從而提升用戶參與的積極性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)整體營銷范圍，或采用復(fù)合型人才推廣策略，傳播新渠道，探索新思路，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]尚文佳.“互聯(lián)網(wǎng)+ ”時(shí)代品牌推廣的發(fā)展與變化[J].現(xiàn)代
商業(yè).2016（08）
[2]湯娟.論市場營銷與品牌推廣的關(guān)鍵分析[J].商場現(xiàn)代.
2012（2）
[3]張昊.品牌核心價(jià)值剖析及其對品牌推廣的重要意義[J].
投資理財(cái)，2015
[4]郭小強(qiáng).品牌推廣過程中的廣告創(chuàng)意與媒介應(yīng)用研究[J].
包裝工程2012（09）
[5]王文美；舒華英.網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷策略[M].北京郵電大
學(xué)，2008
