發(fā)布時間：2022-12-04 23:40:17
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌餐飲策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1)企業(yè)背景狀況分析。
有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來，公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨，堅持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念， 努力拓展華東各省區(qū)域市場。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團(tuán)隊及完善的管理體系;并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系
2)營銷策劃的目的
達(dá)到提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場份額等目的。
3)營銷環(huán)境分析
①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。 馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營。 目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢。
B、市場成長狀況。
馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應(yīng)保持一個相對較為主動的營銷態(tài)勢，重點在于新品推出，促銷活動宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。
C、消費者的接受性。
現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自己以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)然，不同的消費者需求也不同，但ues最大的特點就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時對于飲料、茶水、小吃、西點、中西簡餐等餐飲要求。
②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
目前馬鞍山餐飲市場的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費水平在安徽地區(qū)也處上游。消費結(jié)構(gòu)主要支撐點為中青年人群。消費心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)楝F(xiàn)在的吃風(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。
4)市場機(jī)會與問題分析
營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。 產(chǎn)品的特點，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展，造成相當(dāng)一部分的消費者并不了解ues的特點，優(yōu)勢。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。
優(yōu)勢：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價格適中，適合大眾消費，食品類別豐富，消費群體也是完全針對普通人群。
劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏，也使得消費人群的不清楚ues的品牌，對于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解。
5)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。(待選
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：
產(chǎn)品定位。針對大眾消費群體，特別是餐飲消費的主流人群，中青年群體。
產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。
產(chǎn)品品牌。要將ues品牌形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識;
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。(產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接提供，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。)
產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。
③價格策略。
拉大與同類差價 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具
競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。
產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠促銷政策鼓刺激消費者的消費欲望。采取各式各樣的不同于同類商家的
渠道進(jìn)行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費群體，并且可以起到推廣品牌，打響知名度的作用。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司
形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、
中式餐廳項目策劃書
餐飲投資商業(yè)計劃書，餐飲業(yè)是一個巨大的市場，從這行業(yè)的人員也是相當(dāng)?shù)亩?，畢竟餐飲的門檻比較低。大的到五星酒店，小的到快餐或街邊小吃。如何才能夠在餐飲業(yè)里成功創(chuàng)業(yè)，這是很多人都想知道經(jīng)驗和計劃。餐飲投資商業(yè)計劃書以具體的案例來分析，或許能夠幫助得到你。
一、項目名稱：綠色特色餐飲（羊駝）
二、創(chuàng)業(yè)目標(biāo)：發(fā)展以“羊駝”為注冊商標(biāo)的綠色特色餐飲品牌，利用合理有效的管理和投資，建立一個具有濃郁徽菜文化特色的綠色餐飲有限連鎖集團(tuán)公司?；詹宋幕蛷d已成為目前餐飲經(jīng)營者建店的一種時尚，主要也是因為消費者同樣喜歡在這種環(huán)境中用餐。使消費者在吃的過程中了解一些當(dāng)?shù)氐臍v史知識，風(fēng)俗文化是它的最大優(yōu)點。這種餐廳在短期內(nèi)還不會被淘汰。當(dāng)然還必須看該餐廳在對文化挖掘的層次和深度。
三、市場分析目前餐廳的現(xiàn)狀：
1、品牌餐廳：同慶樓、福滿樓、稻花香等這些品牌餐廳已成為“國營企業(yè)”的代名詞，由于其不求上進(jìn)和管理低下已處于淘汰的邊緣。
2、酒店餐廳：由于其“高門檻”的公眾形象和書本式的經(jīng)營作風(fēng)，已將大部分消費者拒之門外，除了錦江賓館、家園國際酒店、皇冠假日酒店的餐廳外其他都慘淡經(jīng)營。
3、民俗、文化酒樓：由于其獨特的店面設(shè)計和新穎的菜品，再加上價位的合理已成為目前市民消費的主力餐廳。他們中的代表是：地方老牌餐飲--同慶樓.福滿樓.稻花香.廬州太太.綜上所述，要想快速成功，必須走民俗文化酒樓這條路。隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭。目前我國的餐飲市場中，正餐以中式正餐為主，西式正餐逐漸興起，但目前規(guī)模尚??；快餐以西式快餐為主，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等，是市場中的主力，中式快餐已經(jīng)蓬勃發(fā)展，但當(dāng)前尚無法與“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐專業(yè)化、品牌化、連鎖化的成功營銷模式。中式餐飲
發(fā)展顯然稍遜一籌，如何去占領(lǐng)那部分市場，是我們需要解決的問題。隨著人們對自身健康及食品安全關(guān)注程度的提高。而洋快餐油炸、高能量為主的食品長期食用導(dǎo)致肥胖等問題曝光后。飲食安全成為一個熱門話題？如何給消費者一個放心安全的飲食，成為餐飲業(yè)今后發(fā)展的主題。可以預(yù)見運用環(huán)保、健康、安全理念，倡導(dǎo)綠色消費將是今后餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢。綠色特色餐飲的提出其實也是社會文明程度的進(jìn)步，是一個新的餐飲文化理念。在未來幾年內(nèi)，我國餐飲業(yè)經(jīng)營模式將多元化發(fā)展，國際化進(jìn)程將加快，而且綠色特色文化餐飲必將成為時尚，這無疑給投資綠色餐飲業(yè)帶來了契機(jī)。
四、市場調(diào)研：必須在決定投資前進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，具體了解目標(biāo)消費群、競爭對手（包括財務(wù)狀況、經(jīng)營現(xiàn)狀、員工人數(shù)等）、所在商圈狀況，以及與餐飲行業(yè)相關(guān)的法律手續(xù)、租賃合同、供應(yīng)商關(guān)系等。具體項目由餐飲咨詢公司負(fù)責(zé)。選址條件：所在商圈必須具備辦公中心、商業(yè)中心、居住中心三個條件，必須是交通便利、視野寬闊、50米內(nèi)有停車位置的標(biāo)準(zhǔn)門面。所選場地門口或周圍必須能停幾十輛車（停車場不算）所選樓層不得超過三樓（最好是二樓或一樓）場租費用不得超過40元/平方米，選址時由餐飲咨詢顧問負(fù)責(zé)。
五、餐飲特色：以秘制配方為主的川粵魯京大融和菜系，宣揚羊駝綠色飲食文化，菜品盛器獨特；并成立以餐飲咨詢公司負(fù)責(zé)為主的菜品研發(fā)室，每周出二個創(chuàng)新菜，每季度換一次菜譜，做到產(chǎn)品人無我有，人有我優(yōu)，質(zhì)量穩(wěn)定。菜品以巴渝文化為訴求，以奇特鮮原料為典故，由研發(fā)室創(chuàng)新出與裝修風(fēng)格一致，綠色環(huán)保、滋補(bǔ)養(yǎng)生、色香味俱佳的菜肴。再次整理一套四季特色滋養(yǎng)套餐（養(yǎng)顏、強(qiáng)身、生態(tài)）菜糸，最后運用特色婚宴（略）和特色壽宴（略）兩個項目來為餐廳助品增收。
六、目標(biāo)市場的定位。中高收入者能接受的綠色餐飲業(yè)。顧客群：個體私營業(yè)主+白領(lǐng)+其他。
緊緊圍繞楚湘樓努力建設(shè)一個高文化品位與高檔次形象的商務(wù)酒樓，并且使之成為邵陽一處著名的人文商務(wù)酒樓，策劃一系列相關(guān)的焦點事件，進(jìn)行層層推進(jìn)式的全方位新聞報道、促銷活動和廣告推廣。
2、策劃目標(biāo)
（1）、近期：通過一系列強(qiáng)有力的宣傳推廣活動迅速提升楚湘樓知名度，并初步在邵陽市民中確立楚湘樓文化品位和服務(wù)檔次高這一印象，從而帶動酒樓銷售，力爭在宣傳開始后的三個月內(nèi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
（2）、遠(yuǎn)期：使楚湘樓真正成為一個具有濃厚藝術(shù)氛圍的人文景觀和商務(wù)文化基地，牢固確立楚湘樓是邵陽高檔酒樓第一品牌“人文商務(wù)酒樓”的地位，在廣大市民中形成“更上一層樓，商約楚湘樓”的概念，同時由于其價值附載了巨大的知名度，酒樓的價值將大大提升，使之獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。并且，楚湘樓作為一個著名的酒樓品牌，可進(jìn)行具有極高經(jīng)濟(jì)回報的品牌輸出，同時可帶動、帶活楚湘樓其它相關(guān)項目。
3、優(yōu)勢與劣勢
楚湘樓這一項目可以說優(yōu)勢和劣勢都很突出。
優(yōu)勢：
（1）隨著國家宏觀政策的放開和邵陽餐飲業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，這一項目進(jìn)入的門檻越來越高。因此，轉(zhuǎn)型后短期內(nèi)很難出現(xiàn)競爭者。
（2）規(guī)劃起點高，由于一開始楚湘樓就把趕超和打造邵陽餐飲業(yè)最成功的例子作為目標(biāo)，因此起點要比其他的酒樓高出許多，這為最終把楚湘樓建設(shè)成為一個知名的人文景觀式商務(wù)酒樓打下了良好基礎(chǔ)。
（3）內(nèi)部管理非常到位，由于楚湘樓是由長城大酒店直接投資和管理的，因此管理和服務(wù)水準(zhǔn)上要比邵陽同行業(yè)其他酒樓成熟很多，在絕大多數(shù)已有顧客中留下了良好的形象和口碑。
劣勢：
（1）楚湘樓原址上原有酒店幾經(jīng)易手，一直經(jīng)營不善，服務(wù)質(zhì)量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了極壞的印象，更由于前些年的黑社會老大小紅包在此經(jīng)營，使之在市民中的形象更加惡化。
對策：只有加強(qiáng)品牌形象宣傳，明確告知消費者現(xiàn)有楚湘樓的形象，才能消除人們對楚湘樓的誤解和不了解。
（2）地理位置不具備競爭優(yōu)勢，邵陽其他酒樓絕大多數(shù)處于交通要道旁，人氣旺盛，而楚湘樓地處邵水西路，交通便利但不發(fā)達(dá)，不利于品牌形象的傳播，還有就是餐飲業(yè)中的湘中人家、湘里人家、廚佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。
對策：只有實現(xiàn)策劃目標(biāo)，大大提升楚湘樓所附載的文化品牌特色等方面的附加值，提升檔次，進(jìn)行差異化營銷，從大眾餐飲轉(zhuǎn)型為高檔人文商務(wù)酒樓才能確立自身優(yōu)勢。
4、市場分析
餐飲業(yè)是一個競爭非常激烈的行業(yè)，業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起，風(fēng)云激蕩，進(jìn)入的門檻隨之越來越高，市場也越來越難以開拓，因此，業(yè)內(nèi)的新起之秀如何突破重圍，實現(xiàn)異軍突起就成了困擾餐飲業(yè)老總們的最主要的難題.
近幾年，邵陽的餐飲業(yè)迅猛發(fā)展，老品牌如貴都、昭陽城等穩(wěn)坐江山，坐擁市場；湘里人家、廚佬星、湘中人家等新興勢力也出手不凡，遍地開花。
如果對市場進(jìn)行細(xì)分的話，我們不難發(fā)現(xiàn)貴都、湘里人家、廚佬星、湘中人家等走的都是一條平民化、大眾化的路子，在這種情形下，邵陽的大眾餐飲已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，昭陽城等走的又是一條專業(yè)喜慶的路子，顯然，這一條路也走不通了，然而縱觀邵陽餐飲業(yè)，高檔商務(wù)酒樓則為數(shù)不多，其市場也大有可為。
其實，從楚湘樓餐的服務(wù)、管理、特色、設(shè)計等內(nèi)功的修煉方面已經(jīng)具備轉(zhuǎn)型為高檔商務(wù)酒樓的必備條件。因此楚湘樓只要在搞好酒樓基本建設(shè)和內(nèi)功修煉的同時，能有效進(jìn)行宣傳（包括新聞，活動和廣告）與市場營銷，就能克服自身缺陷，在3個月內(nèi)全面達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
5、營銷目標(biāo)
3月，日銷售額增長四分之一。
4月，日銷售額增長五分之一。
5月，日銷售額穩(wěn)定增長50%以上。
6、宣傳模式
一個具有長遠(yuǎn)目標(biāo)而又效果良好的宣傳計劃，僅僅靠新聞，僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動都是不夠的，需要的是新聞、廣告與活動的有效組合，只有三者巧妙融合在一起的時候，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳力，才能達(dá)到“投入最小.宣傳效果最佳”這一理想境界，因此推薦：新聞報道十活動十廣告宣傳模式.
基本模式：新聞報道十活動十廣告
（1）新聞報道：主要是指能有效提高楚湘樓知名度的新聞，包括深度分析、報道，系列追蹤報道。焦點新聞，小消息。新聞專題。話題探討（專欄），人物特寫（如老總。廚師）等，登載出于日報晚報，
新聞內(nèi)容
在3.15消費者權(quán)益日到來之際，設(shè)立全國首個10萬現(xiàn)金“楚湘樓餐飲消費品質(zhì)保證金“。經(jīng)相關(guān)部門和公證處公證，為菜品、份量、服務(wù)有誤做出多倍賠償，并進(jìn)行新聞。炒到一定程度，推出“邵陽餐飲消費品質(zhì)保證聯(lián)盟”
以“邵陽八景”或知名地名為題材并進(jìn)行新聞炒作，進(jìn)行菜品設(shè)計和開發(fā)。
邵陽名人蔡鍔楚湘樓當(dāng)“保安”。
關(guān)注兩會提案，迅速反應(yīng)和響應(yīng)，炒作新聞。
對重大節(jié)假日進(jìn)行新聞策劃，作好公關(guān)文章。
（2）活動：如征集楚湘樓形象代言人，聯(lián)手邵陽珠寶搞促銷，為書法名家在楚湘樓提供書展場地，設(shè)置贈品，凡在楚湘樓消費每桌送紫砂壺一個等，但絕不打折、降價(具體體活動設(shè)計及本方案操作方案另行文本)。
（3）廣告：從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費者今日之楚湘樓的優(yōu)質(zhì)形象，大致題目如下：《楚湘樓，風(fēng)景這邊獨好》、《十四個老板后的楚湘樓》、《楚湘樓，成功人士的選擇》、《營造氛圍、做足品位，楚湘樓打造商務(wù)酒樓航母》、《每一位顧客都成了楚湘樓的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因楚湘樓里服務(wù)好》。
印制精美DM宣傳冊，定點投放于各門店，讓大部分生意人知曉。
出租車車頂或車身廣告，印制楚湘樓字樣座套送給的士司機(jī)，把廣告做到車內(nèi)。
懸掛機(jī)關(guān)小區(qū)、商業(yè)小區(qū)橫幅。
7、“新聞開道，活動配合，廣告斷后”宣傳模式的優(yōu)勢
（1）以新聞報道進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢：閱讀（收看、收聽）面廣、可信度高，容易引起關(guān)注，容易被受眾記憶，對品牌的塑造尤為有效，另一個最大的好處是“省然”。
新聞報道的缺點：一般難以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的具體內(nèi)容，包括規(guī)格、價格等。
（2）廣告的優(yōu)勢：只要不違反有關(guān)法律規(guī)定，可以對自己的產(chǎn)品進(jìn)行全面而詳細(xì)的介紹
廣告的缺點：費用太高，愛眾少，可信度差，愛關(guān)注程度低。
（3）活動：
活動的優(yōu)勢：活動能把許多新聞和廣告宣傳中的內(nèi)容具體化、現(xiàn)場化，并且許多活動本身就是有新聞性的，因此能有效配合宣傳。
活動的劣勢：投入精力大，難以組織。
結(jié)論：
“新聞報道+活動+廣告”模式，可稱之為“新聞開道、活動配合，廣告斷后”的宣傳模式，能有效組合彌補(bǔ)各自缺點，以最少的投入達(dá)到最大效益的宣傳效果。
8、宣傳內(nèi)容和設(shè)想
作為一個定位很高、目標(biāo)遠(yuǎn)大的酒樓，做好宣傳應(yīng)該是一項長期堅持的工作，但宣傳必須分階段進(jìn)行，要有節(jié)奏，根據(jù)預(yù)先的策劃和對突發(fā)事件的策劃的把握，在不同的階段形成不同的宣傳熱點，不斷加深受眾對楚湘樓的印象。
第一階段：亮相期
這一部分的設(shè)想前面已經(jīng)陳述部分，此處略。
第二階段推廣期
策劃要點，策劃一系列有列于提高楚湘樓文化品位和知名度的事件，進(jìn)行恰到好處的炒作。
設(shè)想略。
第三階段：鞏固期
這一階段仍然需要隔一段時間就出現(xiàn)楚湘樓的名字，以鞏固前面的宣傳成績。這一階段以公關(guān)為主，針對一些媒體報道的熱點做出反應(yīng)，比如報紙報道的某大學(xué)學(xué)子因家貧沒回家過年，楚湘樓可以告知記者愿把他接過來過年，這樣就達(dá)到了目的。超級秘書網(wǎng)
9、媒體選擇
以《邵陽晚報》為主，《邵陽日報》為輔。
選擇理由：雖然日報發(fā)行面廣，發(fā)行量大，但其以黨政新聞為主，受市民關(guān)注程度低。晚報發(fā)行面以縣市城區(qū)為主，以民生為視角民生新聞為主，深受市民歡迎，而楚湘樓的大部分客源就源于市縣城區(qū)。
10、實施原則
在策劃實施中必須把握一個計劃性與靈活性相結(jié)合的原則。也就是說在一個有行于對楚湘樓進(jìn)行炒作的突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該馬上就有反映，可以改變原有計劃，立即抓住這一事件進(jìn)行炒作。
11、兩個一工程
在進(jìn)行宣傳、促銷活動和廣告推廣的過程中，還應(yīng)該做好兩個一工程，這兩個一分別是：
馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。11年食品、酒企營銷經(jīng)驗。現(xiàn)為九度營銷策劃（鄭州）機(jī)構(gòu)、九度營銷策劃（西安）機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)報》、《新食品》、《酒世界》等媒體特約撰稿。
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對如今的許多酒產(chǎn)品來說，餐飲終端又是一道沒法不去逾越的坎。當(dāng)然也有不做餐飲終端仍然能夠在渠道上動銷的品牌，但這樣的品牌畢竟很少，而且根基也不會很牢。至少從目前這個消費現(xiàn)狀來看，餐飲終端還是一個非常好的消費時尚平臺，能夠很直觀地反映市場下一步即將流行的消費趨勢。
實際上，與餐飲終端打交道的重任大多落到了經(jīng)銷商的肩上。廠家與餐飲終端直接打交道的時間一般都不長，除非這個市場是廠家的直銷市場或者是大本營市場，絕大部分的市場運作都是假借經(jīng)銷商之手來完成。因此，與餐飲終端打交道,經(jīng)銷商不可避免地要沖鋒在前。
經(jīng)銷商怎樣才能與餐飲終端打好交道？怎樣規(guī)范自己的餐飲終端運作風(fēng)險？
一、做規(guī)劃走長線
做餐飲終端首先要有一個長線的規(guī)劃，不能抱著“今天有用我就去找餐飲終端合作，明天市場打開了我就再也不理餐飲終端了的心態(tài)”，這種合作心態(tài)一開始就做好了散伙的準(zhǔn)備，自然不能在餐飲終端善終，而且對經(jīng)銷商再次進(jìn)入餐飲終端會形成很大的阻礙，成本自然就會提高。
應(yīng)該按照以下思路進(jìn)行操作：
1．對市場上那些大型餐飲終端或者老牌餐飲終端，只要認(rèn)為他們的經(jīng)營正常，一旦進(jìn)入就不要輕易撤出，要保證合作的長期性和穩(wěn)定性。
相互之間形成利益共同體，如果有新品、新經(jīng)銷商與其合作，你也是他優(yōu)先力保的合作對象。對餐飲終端來說，與新品牌、新進(jìn)入的經(jīng)銷商合作也是存在風(fēng)險的，他們不會把這個風(fēng)險全部壓在這些后進(jìn)入的品牌或經(jīng)銷商身上。
2．提供一些額外的服務(wù)。
提供的服務(wù)越增值，店方對你的依賴程度也就越高。
3．自己直接操作高利潤餐飲終端。
有很多經(jīng)銷商在產(chǎn)品起來后就非常愿意把餐飲終端讓給二批商去供貨、管理以減輕自己的資金壓力，這是一種十分錯誤的做法，這是在主動把對餐飲終端的話語權(quán)讓給他人。要想在餐飲終端有一個長期的良好表現(xiàn)，對樣板終端的控制就一定要抓在自己手中。
二、經(jīng)常開展不同形式的促銷活動
開展活動時多站在店方的角度思考一下，活動開展才會更順暢一些。
1．餐飲終端的店慶期間配合他們做活動，這個活動的開展一般都容易出效果。這就需要經(jīng)銷商提前知道餐飲終端的店慶時間段并提前拿出自己的方案，這種方案一旦通過，店方一般都會全力配合進(jìn)行大力推廣，活動效果就容易出彩；當(dāng)然，也有終端拿出方案后找你贊助的，這個時候的配合肯定就不如自己提前和店方配合好。
2．緊密配合餐飲終端的節(jié)假日促銷。
端午、中秋、春節(jié)是餐飲終端非常重視的節(jié)日，這個時候配合店方推出活動也會得到店方的大力支持。如果與終端互動連續(xù)做了好幾年的年夜飯推廣活動，在店方面前就會形成條件反射，一到過年店方就會想到優(yōu)先找合作，哪怕其他品牌拿出的力度更大也改變不了。
3．餐飲終端在推廣自己的特色菜或新菜上市期間配合店方做活動。
融入其中的活動其實也推廣了自己的品牌,做這些活動的目的還需要店方的配合才能有一個好的效果。
4．做的活動要和餐飲終端檔次相匹配。
現(xiàn)在的餐飲終端檔次越來越高,也越來越注重一些推廣活動的新穎性和創(chuàng)新效果,單純地為做活動而做活動是很難得到店方通過的,也不會起到良好的效果。
三、針對餐飲終端進(jìn)行分類運作
把C、D類餐飲終端分給各個區(qū)域的二批商供應(yīng)，堅決不放棄對A、B類餐飲終端或特色餐飲終端的直供，但也不主張對所在市場的餐飲終端由自己一網(wǎng)打盡，二批商在自己這里得不到一定的實惠，跟隨你的忠誠度就很值得懷疑，說不定還隨時會轉(zhuǎn)向倒戈。
讓給二批商供貨的餐飲終端自己也要建立好檔案,配合二批商做好維護(hù),尤其要防止競爭品牌隨時隨地的進(jìn)攻。C、D類餐飲終端給二批直供在減少資金壓力的同時,也是規(guī)避風(fēng)險的有效方法。二批直供的餐飲終端一般都在自己的眼皮底下，餐飲終端一有風(fēng)吹草動二批商一定會先得到消息，而有些業(yè)務(wù)人員三五天甚至半個月做個回訪，餐飲終端關(guān)門跑掉了,業(yè)務(wù)人員還不知道是怎么回事。
同樣的道理,對二批商直供的餐飲終端也要配合其在餐飲終端開展一些有效的推廣活動，以幫助二批商在餐飲終端面前樹立自己的形象，贏得終端的主動配合。C、D類餐飲終端做活動采取的方式更為多樣化，尤其是對中、低價位產(chǎn)品的直接拉動作用比較明顯，做這類餐飲終端的活動時首先考慮的就是要直接提升銷售，這與大的餐飲終端做活動還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。
四、培養(yǎng)客情關(guān)系拉動銷售
大的餐飲終端的關(guān)鍵人物一般也是餐飲終端真正管事的人,而且隨著餐飲終端業(yè)競爭的越來越激烈，店方本身對這些關(guān)鍵人物也是當(dāng)做重要人才培養(yǎng)的，其位置比較牢靠長久，就算有變動也是職位得到提升或平動，不影響客情投入。
與關(guān)鍵人物搞好關(guān)系對產(chǎn)品推廣的好處就是減少了產(chǎn)品在餐飲終端被人為雪藏的弊端，并對產(chǎn)品的有效動銷有保障作用。還有諸如年度合同的談判、產(chǎn)品推廣活動的談判、對服務(wù)員的影響等均可以從關(guān)鍵人物身上找到突破口。
對關(guān)鍵人物的客情就是與她們建立一種朋友般的關(guān)系，這種關(guān)系的建立是在餐飲終端行業(yè)混下去的一個非常好的劑。餐飲終端的關(guān)鍵人物不像大商超的采購，總是不定期在更換，關(guān)鍵人物的朋友關(guān)系建立可能這一輩子都用得上，因為他們就算跳槽，也是在這個圈子里，走到哪里都是一個活廣告。
五、要多產(chǎn)品同時進(jìn)店
不可單一產(chǎn)品
如果能讓餐飲終端感覺到，你一旦退出供貨，他一時還真找不到你這樣的供應(yīng)商，你在他心目中的地位就算鞏固了。前面有提及，除了主打產(chǎn)品外，餐飲終端有需要但并不是你經(jīng)銷的產(chǎn)品你也能提供，這種增值服務(wù)會在餐飲終端面前加分不少。對經(jīng)銷商來說也是同理，適當(dāng)在餐飲終端投放一些不同行業(yè)的產(chǎn)品實際上是在分享餐飲終端的市場份額，對競爭品牌尤其是那些經(jīng)銷單一產(chǎn)品（或品牌）的經(jīng)銷商是一種打擊，迫使其增加餐飲終端的經(jīng)營成本，降低他做餐飲終端的興趣，為自己的未來發(fā)展掃清障礙。
經(jīng)銷多行業(yè)餐飲終端產(chǎn)品對經(jīng)銷商還有一個好處就是分?jǐn)偛惋嫿K端進(jìn)場的成本。每個行業(yè)的廠家在其產(chǎn)品進(jìn)場時都會有一些這樣的餐飲終端產(chǎn)品進(jìn)場費用支持，而經(jīng)銷商與餐飲終端的談判一般是打包進(jìn)行的，經(jīng)銷商與廠家的談判又是單獨進(jìn)行的，這樣，經(jīng)銷商在整合資源上就體現(xiàn)出了優(yōu)勢。
六、不斷地對餐飲終端
人員進(jìn)行培訓(xùn)
為餐飲終端提供培訓(xùn)服務(wù)。餐飲終端的老板需要培訓(xùn)，餐飲終端的管理人員也需要培訓(xùn)，餐飲終端的服務(wù)人員同樣需要培訓(xùn)，經(jīng)銷商如果在這上面動動腦筋，這個事情一旦做成，與其他餐飲終端供貨商的差距就會拉大――沒有比洗腦更讓人記憶深刻的事情了。
做這種活動可以先嘗試小范圍進(jìn)行,也可以以提供培訓(xùn)的方式組織餐飲終端老板或關(guān)鍵人物旅游，達(dá)到寓教于樂的目的，提高店方老板或關(guān)鍵人物的興趣。對服務(wù)員的培訓(xùn)可以采取競選明星服務(wù)員的形式進(jìn)行，譬如餐飲終端推薦、做活動產(chǎn)品推銷競賽選出等，目的也是讓服務(wù)員更多地把眼光投向自己的產(chǎn)品，提高服務(wù)人員的積極性。
七、長短線產(chǎn)品相結(jié)合
注意長線品牌和短線品牌的搭配。長線品牌是用來穩(wěn)定銷售額，鞏固與店方的客情關(guān)系的，但長線品牌的利潤比較有限，不但是經(jīng)銷商本身的利潤有限，就是店方的利潤也高不到哪里去。因此，不定期提供一些短線產(chǎn)品在餐飲終端操作也是店方需要的，關(guān)鍵是與店方能否做好充分的溝通，取得店方的理解和配合。
利潤產(chǎn)品的上市有時還可以要求店方發(fā)動自己所有的服務(wù)人員來推廣，并給每個服務(wù)人員規(guī)定任務(wù)，采取獎罰措施。當(dāng)然這種推廣只能是階段性的，短期內(nèi)為店方帶來一些高利潤，提升其利潤水平，打擊店內(nèi)其它低利潤產(chǎn)品的動銷。這不僅是從消費者角度考慮出發(fā),也是從店方自身的形象考慮出發(fā)的，長期主推同一款高利潤產(chǎn)品就算自己不煩，消費者還厭煩了呢；同時,餐飲終端里面那種裸的手法對店方自身形象也是一種打擊；而不定期推
出不同行業(yè)的高利潤產(chǎn)品則有效地解決了這個問題。
八、廠家、經(jīng)銷商和餐飲終端
聯(lián)手營銷
先不說進(jìn)場費用的承擔(dān)，這是硬性指標(biāo)，廠家也有這種費用預(yù)算，就看能夠從廠家爭取多少了；最重要的一個工作就是要取得廠家在餐飲終端活動方面的投入和支持，這種費用的投放一年累計下來可能比單純的進(jìn)場費用還要高。
不懂得餐飲終端操作的經(jīng)銷商在與廠家敲定進(jìn)場費用的爭取后就認(rèn)為完事大吉，卻不知道產(chǎn)品進(jìn)場后最重要的是要動銷，因為只有動銷才會有回報，單純的進(jìn)場是沒有實際含義的。因此，進(jìn)場后怎么動銷才是你需要取得廠家支持的關(guān)鍵。
如果廠家配合到位，定期在合作餐飲終端開展一些推廣活動，這才是真正開始賺錢了，因為這種推廣活動是不需要再額外增加費用支出的，既能夠得到店方的配合，又為自己做了客情，何樂而不為。對廠家也是如此，那么多的進(jìn)場費用也出了，如果不跟進(jìn)活動，拉動消費，所有的進(jìn)場費就等于打了水漂,還不如不投,因此這是一個多頭合作方案。
天時，地利，人和，這些兵者爭勝必不可少之勢，譚魚頭都具備了。
譚長安運籌帷幄，精心策劃了中國餐飲界上的“火鍋兵變”。
譚魚頭自1996年12月23日創(chuàng)辦，短短幾年發(fā)生了翻天覆地的變化，從最初的一家小店到遍布全國57個大中城市的89家上規(guī)模、上檔次的連鎖店，從當(dāng)初日營業(yè)額僅2000余元發(fā)展到2001年年銷售額達(dá)44312萬元，從最初的9萬元的原始資本投入，到如今注冊資本5451萬元，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)15億元，在國內(nèi)本土餐飲業(yè)中實屬罕見，并躋身中國餐飲連鎖業(yè)前十強(qiáng)、中國連鎖企業(yè)百強(qiáng)，連續(xù)被評為“四川餐飲名店”、“中華名優(yōu)火鍋”、“中華餐飲名店”、“全國十佳餐飲連鎖企業(yè)”、“全國綠色餐飲企業(yè)”。
此外，譚魚頭不僅在行業(yè)中屬于佼佼者，而且?guī)恿艘淮笈就敛惋嫎I(yè)走出盆地，以現(xiàn)代企業(yè)制度和經(jīng)營方式去運作傳統(tǒng)餐飲業(yè)，推動了行業(yè)經(jīng)濟(jì)，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。
近年來，海內(nèi)外媒體頻頻聚焦譚魚頭，稱譚魚頭是中國餐飲業(yè)的一匹黑馬，第二個“麥當(dāng)勞”。
譚魚頭餐飲連鎖的飛速發(fā)展源于創(chuàng)意和智慧，源于科學(xué)的戰(zhàn)略策劃。
發(fā)展魚頭火鍋的背景
四川是火鍋的發(fā)源地，四川火鍋已成為川菜中不可或缺的組成部分。成都人、重慶人三五天不吃一頓火鍋，心里總覺得癢癢的。然而，1996年下半年，正當(dāng)“獅子樓”、“皇城老媽”、“川王府”、“燒雞公”等火鍋百花爭艷、激戰(zhàn)猶酣時，成都火鍋卻幾乎遭受了一場“滅頂之災(zāi)”。
1996年，成都一家“傻兒火鍋”勢頭正勁，以20元/客的低價位開架式自助火鍋在成都炒得沸沸揚揚，而且啤酒、飲料免費不限量供應(yīng)，追求實惠的心理讓蓉城眾多消費者趨之若騖，天天爆棚。其他老字號火鍋都受到了強(qiáng)烈的沖擊，生意迅速下降。不想兩三個月后，以閃電速度開了兩家分店的“傻兒火鍋”因經(jīng)營管理不善造成的“泡沫經(jīng)濟(jì)”瞬間破滅，入不敷出，在吵嚷聲中跌出市場。蓉城火爆的火鍋市場人氣指數(shù)大跌，業(yè)界信心也仿佛受到一些打擊。這一場鬧劇才剛剛作罷，不料某日成都某報爆出猛料：“王胖魚”火鍋被查出違規(guī)使用“潲水油”，這根導(dǎo)火索終于引爆成都火鍋業(yè)黑幕，媒體紛紛轉(zhuǎn)載并進(jìn)行追蹤報道，各報記者深入基層作新聞暗訪，連續(xù)幾日均有報載某某火鍋店被查出或指控與“潲水油”有染，工商、衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)部門紛紛出馬，嚴(yán)格盤查，揪出了一批違規(guī)使用“潲水油”、回收油的不法商販，作了大規(guī)模的整頓查處。一時間，“潲水油”事件在蓉城已是家喻戶曉，風(fēng)聲鶴唳。一提吃火鍋，人們立馬談虎色變。如果說“傻兒火鍋”現(xiàn)象唱了個“噱頭”，“潲水油”事件則算砸了整個臺，消費者已經(jīng)懼怕吃火鍋，拒絕吃火鍋，消費心理受到了極大的傷害，留下了濃厚的陰影。接踵而來的是很多中、小火鍋店難以為繼，只得關(guān)門轉(zhuǎn)鋪，一些大中型或老字號火鍋餐廳還在苦苦支撐。
因此，換個吃法正適合老百姓的要求。普通火鍋受冷落，個別地方開設(shè)的魚火鍋十分紅火，而專用營養(yǎng)豐富的魚頭做火鍋還沒先例。老板姓譚，就叫譚魚頭吧。
市場前景廣闊
四川火鍋追根溯源已有上千年的歷史，四川盆地潮濕的氣候特點決定了四川人“尚滋味，好辛香，喜麻辣”的飲食習(xí)慣。因為辣椒花椒均有除濕祛風(fēng)寒的作用。雖然消費信心受到嚴(yán)重影響，但并不是說人們就否定了火鍋，就不鐘愛火鍋了，因此，火鍋還是有廣闊市場，大有可為?；疱伋似涿牢吨?，還有很多特點會被大多數(shù)中國人所接受和喜愛，家人、親戚、朋友、同事圍爐而坐，鍋中熱氣騰騰，氣氛融洽而熱烈，葷素搭配，各取所需，自助涮食，其樂無窮。而其個性鮮明的品味特征給你帶來的刺激讓你記憶猶新，不再甘于平淡，使很多人“由恨生愛”。隨著火鍋從重慶瀘州小米灘長江邊船工圍罐煮食到如今堂而皇之地進(jìn)入高雅餐廳，四川火鍋鍋中之物已發(fā)生了較大的變化，有了牛肉、羊肉、狗肉火鍋，酸菜魚火鍋、兔火鍋、燒雞公、啤酒鴨等等，而且隔三岔五，花樣不斷翻新，令人應(yīng)接不暇。但有一個共同的特點就是你方唱罷我登臺，各領(lǐng)一年半載。這一方面說明消費者喜新厭舊的心理和口味的挑剔程度加強(qiáng)，另一方面也說明很多火鍋品種生命周期太短，因為傳統(tǒng)火鍋配料大體相似，口味大眾化，如果市面上出現(xiàn)什么新潮火鍋受歡迎，不出半月，大街小巷都出現(xiàn)同類火鍋招牌，模仿跟風(fēng)者眾也加快了換代的頻率。因此，在市場蕭條，火鍋全面不景氣的時候也許是進(jìn)入的最好時機(jī)。關(guān)鍵是充分分析市場找準(zhǔn)切入點，秉承傳統(tǒng)、集百家之長，大膽開拓創(chuàng)新，推出自己的獨家產(chǎn)品。另一方面，受“潲水油”事件的影響，需要消除消費者對火鍋重復(fù)用油不衛(wèi)生的反感情緒。如此以來，我們可以把握先機(jī)，輕松上陣，殺出一條血路。
可行性方案開發(fā)核心產(chǎn)品
老百姓都喜歡吃魚，尤其成都“酸菜魚”、“太安魚”、“豆腐魚”、“豆瓣魚”等都是消費者常常要點的菜品。因此，搞魚頭火鍋有兩大優(yōu)勢：第一，成都人吃雞鴨魚肉火鍋已吃膩了，屢見不鮮。在火鍋主菜的選擇上期待有新的發(fā)現(xiàn)；第二，魚頭曾是宮廷筵席珍品，有極高的營養(yǎng)價值，卻未被深度開發(fā)。在各種魚頭中以花鰱魚頭有最佳口感和營養(yǎng)價值，是首選主材料。
四川傳統(tǒng)火鍋的口味單一雷同，太過辛辣，吃了很容易上火，有些人尤其是女孩子容易過敏“生痘”，還有就是很多傳統(tǒng)火鍋重復(fù)回收利用老油的不良行徑?；谏鲜鍪袌稣{(diào)查得來的第一手資料，譚魚頭火鍋底料要有獨特的配料，用辣椒制作鍋底，辣香濃郁，辣色鮮艷，辣感柔和，再輔以十余種天然中藥材調(diào)制出來，確定了譚魚頭“一鍋紅艷”的基本味型，做到使消費者經(jīng)常吃也不上火、不傷胃，不長痘痘，無任何不適反應(yīng)，確保無虞。從口感和香型上與傳統(tǒng)火鍋比較，獨具特色。在老遠(yuǎn)的地方聞到，就知道是譚魚頭的香味。
實際效果
這幾年研制出專供譚魚頭火鍋使用的特色味料碟，用特有的土香菜等18種佐料調(diào)配而成，不僅突出了譚魚頭火鍋的口味特色，更區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋的普通油碟，更加凸現(xiàn)出譚魚頭與眾不同的特色優(yōu)勢。
譚魚頭開張之初，為了改變客人對傳統(tǒng)火鍋的認(rèn)識和打消客人疑慮，采取了透明的開放式廚房的策略，魚頭現(xiàn)宰現(xiàn)殺，現(xiàn)場加工，鍋底也是一次性用油，單獨炒制，絕對保證衛(wèi)生安全和各種菜品的新鮮度，邀請來就餐的客人親自到廚房實地參觀火鍋底料的炒制和菜品的加工過程，讓顧客放心吃火鍋，而且在開業(yè)前幾天大宴賓客，讓餐飲界的美食家、社會各界朋友免費品評譚魚頭推出的新品火鍋――魚頭火鍋，并在媒體上宣傳“譚魚頭堅決抵制回收利用火鍋油的不法行徑”。一石激起千層浪，譚魚頭一時名聲大噪，生意異?；鸨鄰堊雷犹焯毂瑵M，出現(xiàn)了蓉城久違的排隊候餐現(xiàn)象，很多客人為了品嘗魚頭不得不等候一兩個小時。更有甚者，竟有“黃?！睂ｉT排隊炒賣號票，一張排號票居然炒到30元。
戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃
第一個五年計劃：1997年至2001年，在全國大中城市建立連鎖店80個以上，年產(chǎn)值4億元以上。
第二個五年計劃：2002年至2006年，新開辟縣級市場連鎖店達(dá)到1000家以上，年產(chǎn)值20億元以上。
第三個五年計劃：2007年至2011年，新開辟縣級市場連鎖店達(dá)到2000家，年產(chǎn)值50億元以上。
實際效果
1997年，在四川德陽、綿陽開了分店。1998年6月在北京東直門開了第一家省外連鎖店，同樣生意火爆。通過北京市場的示范作用，公司迅速在西安、合肥、石家莊、沈陽等重點城市開展合作，迅速占領(lǐng)了北方重點中心城市。在連鎖經(jīng)營的起步階段選擇了從北京開始，北京――東北――華北――西北――中原――華東――華南――西南迂回包抄的策略，避實就虛，避開四川、西南地區(qū)火鍋白熱化競爭鋒芒，從川菜的準(zhǔn)空白地帶切入，達(dá)到了迅速占領(lǐng)市場的目的。2000年公司進(jìn)軍上海、廣東市場取得的成功更加堅定了公司的信心，譚魚頭火鍋口味的適應(yīng)性極強(qiáng)，產(chǎn)品具有廣泛的市場前景和發(fā)展空間。
2001年，在全國57個大中城市（其中包括臺灣、香港）建立了89個連鎖店。
經(jīng)營模式
1．獨資經(jīng)營。在成都及全國重點大城市選址，獨資經(jīng)營，辦好譚魚頭示范店，影響全國。
2．合資經(jīng)營。由譚魚頭投資51%以上控股，并直接派人管理。
3．技術(shù)與管理入股。由譚魚頭出技術(shù)，派管理人員參與管理，占35%～49%股份，合作方出資金場地，占65%～51%股份。
4．特許加盟。譚魚頭形成強(qiáng)勢品牌，著名商標(biāo)后，采用特許加盟方式，為合作方提供商標(biāo)使用權(quán)，提供技術(shù)和管理，供應(yīng)原材料，提供人員支持，公司每年收取定額管理費。
實際效果
開創(chuàng)初期一無雄厚的資本，二無社會背景，靠什么？靠著產(chǎn)品的核心技術(shù)，通過品牌擴(kuò)張，資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，尋找合作伙伴，合作開發(fā)市場，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。從而使譚魚頭在很多城市有了第一批合作者，由合作伙伴提供資金，提供場地，使譚魚頭公司以超常規(guī)的跳躍式發(fā)展。有專家評價，譚魚頭無形資產(chǎn)資本化是一個非常成功的資本運作策劃，在譚魚頭公司沒有負(fù)債一分錢的情況下，短期內(nèi)融通社會閑散資金2億余元。到2001年，全國建立了89家連鎖店，經(jīng)營面積達(dá)到12萬平方米，就業(yè)人員達(dá)到3萬多人。幾年時間累積下來，產(chǎn)生了30多億元的社會效益，創(chuàng)造了近15億元的利稅，造就了一批百萬元甚至千萬元以上的資產(chǎn)擁有者。去年，中國專業(yè)機(jī)構(gòu)評估，譚魚頭品牌無形資產(chǎn)價值達(dá)7億元人民幣。
三統(tǒng)一，一創(chuàng)新
1． 統(tǒng)一培訓(xùn)人才
譚魚頭開創(chuàng)中國餐飲界之先河，與國內(nèi)惟一的一所烹飪高等院校――四川烹飪高等專科學(xué)校建立校企合作關(guān)系，共同出資設(shè)立“譚魚頭烹飪技術(shù)學(xué)院”，面向全國招生，為連鎖店統(tǒng)一招收學(xué)員培訓(xùn)酒店管理、餐飲服務(wù)、烹飪技術(shù)等專業(yè)。每個連鎖店所需要配備的管理人員、服務(wù)員和廚師都是經(jīng)過學(xué)院的嚴(yán)格培訓(xùn)和考核，再向全國統(tǒng)一輸出。使從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)技能得到整體提升，以滿足連鎖店經(jīng)營管理的需要。
2． 統(tǒng)一生產(chǎn)、物流配送
譚魚頭建立自己的原材料生產(chǎn)基地和全國物流配送中心100畝，基地中建立豆瓣生產(chǎn)車間，紅鍋、紅蕃鍋底料生產(chǎn)車間，輔料生產(chǎn)車間，苕粉廠，雞精味精廠，釀酒廠等，年生產(chǎn)能力3000噸以上，每天向全國各地連鎖店輸出約5噸原輔材料。從根本上保證連鎖系統(tǒng)主要原輔材料的統(tǒng)一生產(chǎn)和供應(yīng)，保障出品的統(tǒng)一性和特色口味。在有條件的成熟區(qū)域市場建立二級配送中心，對大宗物料和主要生鮮貨品進(jìn)行統(tǒng)一采購和配送，保證菜品質(zhì)量，降低采購成本。
3． 統(tǒng)一管理
譚魚頭從基礎(chǔ)管理制度到前后堂操作標(biāo)準(zhǔn)，從財務(wù)核算到營銷手冊，還有逐級管理的檢查考核程序等，都要參照國際通行的ISO標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范每一個流程，每一個環(huán)節(jié)?？偛吭O(shè)立專業(yè)的企劃部，對譚魚頭在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的品牌形象宣傳及區(qū)域市場的營銷活動進(jìn)行支持和監(jiān)控，以確保連鎖店的規(guī)范運營。
4. 創(chuàng)新機(jī)制
譚魚頭除了辣味特色的紅湯鍋以外，還要開發(fā)三鮮鍋、蕃茄鍋、滋補(bǔ)鍋、酸蘿卜鍋等多種輔鍋，增加配套產(chǎn)品的多樣性，使客人有更多的選擇。譚魚頭火鍋還要提供品種多樣的四川特色涼鹵和聞名全國的成都名特小吃，涵蓋川菜大部分的豐富內(nèi)容和特點。
實際效果
投資2000多萬元新建3萬多平方米的“譚魚頭烹飪學(xué)院”，近幾年共進(jìn)行人才培訓(xùn)89期，培訓(xùn)2.6萬人，培訓(xùn)管理人員15期共2100人次。
譚魚頭每年生產(chǎn)配送火鍋底料及原輔助材料6000多噸。
統(tǒng)一管理，不斷創(chuàng)新，不僅使譚魚頭火鍋連鎖突飛猛進(jìn)，而且?guī)恿讼嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。現(xiàn)在，每年生產(chǎn)養(yǎng)顏春保健酒300噸，產(chǎn)值為6000萬元；生產(chǎn)譚紅干紅、干白葡萄酒200噸，產(chǎn)值4000萬元；開發(fā)加工鮮筍，蕨菜3000噸，產(chǎn)值1.2億元；加工菜籽油500噸，產(chǎn)值500萬元；生產(chǎn)加工辣椒、花椒、雞精、豆瓣等原輔材料1000噸，產(chǎn)值5000萬元。
案例點評
老子說“有生于無”。
古人吃過魚頭，但是沒有吃過“譚魚頭”――譚魚頭是譚長安“策劃”出來的。這種高明的策劃還是“有生于無”。
人們說諸葛亮“功蓋三分國，名成八陣圖”，試想如果沒有三顧茅廬、草船借箭、火燒赤壁、木牛流馬、八陣圖等等，誰人能知諸葛亮？在這里，策劃的精髓就表現(xiàn)為形象鮮明的形象創(chuàng)意，與定位準(zhǔn)確的內(nèi)涵以及周到的行動。套用現(xiàn)代CI理論來詮釋，就是理念行為與視覺形象。
“品嘗一次，鐘愛一生”，充分融合了川東土著文化、四川魚鄉(xiāng)文化、水文化、巴蜀人文特點、中國傳統(tǒng)儒家文化于一身。在成都成功后，在四川的德陽、綿陽安營扎寨，迅速在西安、合肥、石家莊、沈陽開展合作，從北京――東北――華北――西北――中原――華東――華南――西南避實就虛，“譚魚頭”不僅沒有被淹沒在火鍋白熱化競爭的大海里，而且在很短的時間內(nèi)，便在中國的飲食市場上占有了一席之地。究竟是什么力量使“譚魚頭”連鎖店有如此巨大的威力呢？就是因為“譚魚頭”創(chuàng)造了一個鮮明而規(guī)范的CI系統(tǒng)。如果他們不采取統(tǒng)一的標(biāo)志、色彩、字體、商標(biāo)去規(guī)范全國的連鎖店，如果他們不從口感和香型上與傳統(tǒng)火鍋區(qū)別，如果他們不改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)火鍋的認(rèn)識和打消客人疑慮，如果他們不采用透明的開放式廚房的經(jīng)營理念去統(tǒng)率全國各地的連鎖餐館，“譚魚頭”會獲得今天的殊榮嗎？“譚魚頭”的成功給人們很大的啟迪：
首先，系統(tǒng)策劃是CI塑造的重要原則?！白T魚頭”正是堅持從MI、BI、VI三個層面上系統(tǒng)進(jìn)行CI策劃，才使“譚魚頭”的企業(yè)形象如此突出。
其次，突出個性是CI策劃中的又一重要原則?！白T魚頭”根據(jù)其大眾化餐館的性質(zhì)，把經(jīng)營理念確定為“品質(zhì)、價值、價格”，從而具有很強(qiáng)的針對性。以“校園、家園、群團(tuán)”為企業(yè)精神，以“親情、友情、愛情”為服務(wù)理念，以“公開、公平、公正”為用人原則，以“穩(wěn)定、成長、效率”為組織原則，并提出了“一鍋紅湯，煮沸人間”的企業(yè)口號，濃縮了譚魚頭公司以顧客需要為先，以人為本，不斷開拓創(chuàng)新的企業(yè)風(fēng)格。
名不正則言不順，為了品牌的創(chuàng)意，他們精心組織了一系列相關(guān)活動，來向社會宣傳這種定位。比如“老人也來過”、“愛心共見SOS兒童村”等活動，既回饋了社會，又提升了自己的美譽(yù)度，可謂一舉多得。
第一部分：市場分析
一、營銷環(huán)境分析
（一）、飲料市場概況
1、市場規(guī)模
飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。
2、市場構(gòu)成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。
（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)
1、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。
2、優(yōu)勢與機(jī)會
（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛
（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間
隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。
（3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。
（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間
飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。
3、重點問題
體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態(tài)勢
（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。
（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析
現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：
調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多，分不清好壞；2。共性太強(qiáng)，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4。營養(yǎng)成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補(bǔ)充體力的飲料很少； 7。功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。
3、產(chǎn)品的品牌分析
品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位
加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。
2、企業(yè)的競爭對手
國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等
3、企業(yè)與競爭對手的比較
機(jī)會與威脅
機(jī)會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。
主要問題點
王老吉的核心問題是沒有品牌定位。
第二部分：問題診斷與目標(biāo)市場選擇
一、企業(yè)問題診斷
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。
2、企業(yè)營銷存在的主要問題
（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂；
（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難；
（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。
3、問題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒有明確的品牌定位。
二、營銷目標(biāo)
1、戰(zhàn)略目標(biāo)
紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、營銷目標(biāo)
紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務(wù)目標(biāo)
擴(kuò)大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。
三、目標(biāo)市場策略
1、市場細(xì)分
碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；
功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；
2、目標(biāo)市場選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。
3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。
紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。
第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意
一、市場定位戰(zhàn)略
1、以往市場定位分析與評價
以往定位不清析，具體在以下幾個方面：
（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；
（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；
（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。
2、市場創(chuàng)意與定位
品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）
3、市場定位戰(zhàn)略
（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。
（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。
（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。
二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略
1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點
（1）、電視廣告選用消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。
（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。
（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明
主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
第四部分：營銷組合策略
一、產(chǎn)品策略
王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……
紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。
“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
三、定價策略
王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3。5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、傳播策略
制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。
在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體。
在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>
六、關(guān)系策略
1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系
正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。
2、處理好與消費者的關(guān)系
在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
3、處理好與中間商的關(guān)系
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>
第五部分：營銷計劃與執(zhí)行
一、營銷目標(biāo)
重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
二、營銷活動的時間
1、各目標(biāo)市場的開始時間 20xx年
2、營銷活動的持續(xù)時間 20xx年——————20xx年
3、營銷活動的結(jié)束時間 20xx年
三、營銷活動計劃
1、主題活動計劃
主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。
在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。
在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。
2、派生活動計劃
主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動。
公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。
同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。
四、營銷費用預(yù)算
具體的費用管理：
1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進(jìn)行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。
2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。
3、策劃費用：2003年，廣告投放4，000萬人民幣；2004年，廣告達(dá)到1個億。
4、費用總額：一億四千多萬人民幣
五、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
1、營銷效果的預(yù)測
通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。
2、營銷效果的監(jiān)控
2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。
2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；
2003年，王老吉飲料年銷量6億元；
2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；
從總體來看，營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營銷策劃的效果，是一次成功的營銷策劃活動。
參考文獻(xiàn)：
在品牌選擇、新品上市、宣傳推廣、促銷跟進(jìn)、終端開發(fā)、服務(wù)營銷等都需要全面詳細(xì)策劃，也就是整個營銷過程全部離不開策劃。
作為一個經(jīng)銷商應(yīng)該注意以下幾點：1、選擇符合自己適銷對路的產(chǎn)品，設(shè)置具體的目標(biāo)。 做大做強(qiáng)的經(jīng)銷商不會輕易為自己的產(chǎn)品動搖，更不會被那些雜牌子蠱惑自己的軍心，一般情況下做得稍微大一點或比較強(qiáng)勢的品牌都不允許自己的經(jīng)銷商同時經(jīng)銷兩個實力相當(dāng)?shù)母偁幤放?，設(shè)置一些跳得起夠得著的目標(biāo)，并且每年都能帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊實現(xiàn)目標(biāo)。2、培養(yǎng)優(yōu)秀團(tuán)隊，精心運作市場。廠家支持的業(yè)務(wù)員只是起到一個協(xié)銷作用，真正主導(dǎo)這個市場的應(yīng)該是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，如果經(jīng)銷商沒有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊掌控這個市場，廠家一旦做好這個市場就會讓經(jīng)銷商成為砧板上的肉，那個時候你就是后悔也來不及了。必須建立健全自己完整的營銷體系，深入踏實的運作市場，沒有短平快，一夜暴富的市場。
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。一個成功的策劃會使企業(yè)風(fēng)生水起，當(dāng)然一個失敗的策劃也會是企業(yè)銷聲匿跡。
那對經(jīng)銷商來說，如何做好一個成功的策劃？
做好一個好的策劃，經(jīng)銷商一定注意以下幾點：1、目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確。確定消費目標(biāo)群體是最關(guān)鍵的一環(huán)。2、采取差異化競爭。新品的上市必須有自己獨特的一套，無論是宣傳、推廣都要有新意，不能走別人走過的路，別人吃剩的飯。3、明顯的品牌戰(zhàn)略。沒有品牌的定位，就是街上的游擊隊，就不會有長遠(yuǎn)的發(fā)展。4、結(jié)合自身實力，不要盲目要大。做規(guī)劃時不能簡單地用加法，而要周密計算投入和回報。 5、策劃要做的十分詳細(xì)。時間、地點、投入、效果做到全面分析，環(huán)環(huán)相扣，步步為營，方能勝利。
經(jīng)銷商為何要做策劃？策劃的目的是什么？
人無遠(yuǎn)慮必有近憂，凡是最好要最好策劃，想要做一個成功的經(jīng)銷商必須做長期的規(guī)劃、中短期的規(guī)劃和各項活動的規(guī)劃。這樣做的實際意義：1、自我有完整的操作策劃，是和上游廠家談判的砝碼，企業(yè)也會看到一個有思路、有遠(yuǎn)見、有策劃能力的經(jīng)銷商。2、完整的策劃可以體現(xiàn)出市場調(diào)查、投入、推廣、產(chǎn)出、效果分析等方方面面，可以做到有的放肆，收縮自如。3、可以得到廠家的大力支持，廠家看到方案可以看到需要的結(jié)果，信心更足，加大投入。4、好的、完整的策劃方案可以讓經(jīng)銷商的團(tuán)隊有目標(biāo)，和軍事作戰(zhàn)計劃一樣，全隊只好各自從不同的區(qū)域進(jìn)攻同意高地即可。5、同時也是提高經(jīng)商老板自己信心的有力保證
請問做好一個活動或者產(chǎn)品上市等策劃需要做好提前哪些方面的準(zhǔn)備工作？
經(jīng)銷商既然選擇了品牌，在上市前應(yīng)該做好以下工作。1、詳盡市場調(diào)查和分析。上市調(diào)查是重點的重點。成立專項調(diào)研小組，針對行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣場進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費者對產(chǎn)品消費的信息，要深入不同的白酒最直接的消費場所，針對消費者進(jìn)行面對面的訪談?wù){(diào)研，并運用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。2、鎖定目標(biāo)消費群體和消費場所。經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，調(diào)動自己的有效資源，分析二批開發(fā)難度和使用的手段。3、制定詳細(xì)的銷售政策、價格策略、促銷方案和返利政策。4、設(shè)計制作各種廣告、宣傳、推廣物料，并制定出詳細(xì)的媒介策略，要易攻易守，運用自如。5、培訓(xùn)好銷售團(tuán)隊，要做全面的、系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，切不要盲目上陣，用傘兵去攻擊強(qiáng)大的市場。6、后勤保障和各種服務(wù)機(jī)構(gòu)要健全，軍隊未動糧草先行也是這個道理。
在具體執(zhí)行方面，共分為幾個環(huán)節(jié)？每個環(huán)節(jié)的重點是什么？在整體策劃中起到什么樣的作用？各環(huán)節(jié)如何銜接？
具體執(zhí)行階段可以分為6部分：
1、執(zhí)行合理價格策略。價格決定因素：生活水平、購買習(xí)慣，預(yù)期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費取向等多種因素。經(jīng)銷商要按照當(dāng)?shù)氐南M水平制定合理的價格，包括二批、終端零售可控制價格。
2、目標(biāo)渠道設(shè)計合理，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。重點是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理。
3、精選終端，強(qiáng)化執(zhí)行。經(jīng)銷商要根據(jù)市場戰(zhàn)略，目標(biāo)市場等方面結(jié)合自身市場掌控能力選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營市場目標(biāo)的優(yōu)秀終端。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進(jìn)的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。
4、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)。公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。（1）時間上，速度快。一個市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）各種檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置，宣傳促銷緊相隨。
5、終端配套維護(hù)要到位。商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)；宣傳品、促銷物、輔助展示物、陳列位置與陳列方式、整潔度、美觀度，與同類競品相比的區(qū)別等等。其它好要做好細(xì)節(jié)性的如：新產(chǎn)品津貼、陳列獎勵、試銷、免費品嘗活動、管理上的咨詢服務(wù)。
6、完善的售后服務(wù)體系。服務(wù)就是最好的銷售，必須保證各種促銷品、返利、獎勵的有效執(zhí)行，特別是向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒等要到位，這些直接影響銷售。
7、總結(jié)分析，回顧得失。沒有思考的民族是可怕的，不思考的人是可悲的。
一個好的策劃實際上只是為病人開的藥方。醫(yī)生雖然告訴了藥的服用方法、服用時間，但是關(guān)鍵還是自己如何去按時、安劑量服用。策劃的執(zhí)行就是這樣的道理。當(dāng)然策劃在執(zhí)行中根據(jù)實際情況可以調(diào)整，并不是一成不變，一條道走到黑。
上下銜接、資金支持、人員匹配缺一不可，特別是新品上市階段，要把計劃做到月、日，甚至具體的時間、地點。在問題多、事情多時，要通盤考慮，各個擊破。
策劃是一個廣義詞匯，并不是什么玄學(xué)，更不是神學(xué)，任何人都可以做策劃，但并不是任何人能做好，沒有廣泛的知識和積累也是做不到的。在我13年的營銷策劃實踐中得到了真實的證明，必須上知天文地理，下肢雞毛蒜皮。
餐飲業(yè)與其他食品行業(yè)的競爭日趨激烈
過去，餐飲業(yè)的競爭主要是業(yè)內(nèi)的競爭，但隨著超市、便利店等的普及與壯大，來自餐飲業(yè)以外的競爭正威脅著餐飲業(yè)的發(fā)展。許多超市都能提供大量的冷凍食品、熟食和其他許多為家庭準(zhǔn)備的進(jìn)餐食物，這種便利的服務(wù)使得消費者有了除自己做飯、去餐館進(jìn)餐之外的第三種選擇。尤其金融危機(jī)后，人們減少了外出聚餐機(jī)會，而去超市購買半成品食品或低價熟食在家就餐，外出就餐的選擇越來越取決于價格和價值，這對餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響。此外，供應(yīng)的食材質(zhì)量和服務(wù)以及餐飲企業(yè)設(shè)備的質(zhì)量和供貨能力對于餐飲業(yè)至關(guān)重要。供應(yīng)商除食品原料提供商外還包括物業(yè)擁有者、房地產(chǎn)開發(fā)商、內(nèi)部裝潢公司、家具公司、建筑師、管理和培訓(xùn)公司、營銷策劃機(jī)構(gòu)、行業(yè)咨詢師以及ICT制造商，特別是大型食品生產(chǎn)廠商具有強(qiáng)勢的談判地位。
餐飲業(yè)不斷推陳出新
業(yè)內(nèi)的激烈競爭使得餐館經(jīng)營者必須不斷推陳出新，新經(jīng)營形式不斷出現(xiàn)。（1）多品牌發(fā)展。未來餐飲業(yè)競爭將更多地表現(xiàn)為品牌的競爭，是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。綜觀大型跨國餐飲企業(yè)的發(fā)展，無一不是依靠其雄厚的品牌實力，開展品牌的全球化經(jīng)營。餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢之一是“多品牌餐館”概念。既可以在一個餐館內(nèi)通過使用獨立柜臺實現(xiàn)，也可以某個品牌的菜式為主，兼售其他品牌的食物。例如百勝餐飲集團(tuán)在Taco Bell和肯德基店的汽車窗口出售它自己的Pan Pizzas。多品牌餐館因為給消費者提供了便捷、多樣的食品而取得了成功，因為這使得一個公司可以將它的多種品牌介紹給顧客，百勝每年通過多品牌餐館的經(jīng)營，獲得10億美元的營業(yè)額。（2）快速休閑餐廳?！翱焖傩蓍e”餐館與快餐連鎖店有些類似，但沒有侍者，因此無需付小費。與快餐店不同的是，快速休閑餐館提供高質(zhì)量的菜式，而且其服務(wù)品質(zhì)以及氣氛都比快餐店更好。（3）契約式餐飲服務(wù)。領(lǐng)先的餐飲企業(yè)主要通過收購和授權(quán)加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，而不是自建新的網(wǎng)點。有數(shù)量眾多的機(jī)構(gòu)、公司和組織外包它們的餐飲服務(wù)。這一市場份額達(dá)到驚人的35000億美元。全球最大的契約式餐飲業(yè)者是英國的Compass Group PLC，法國的SodexhoAlliance SA列第二，第三位是美國的Aramark WorldwideCorp。
餐飲企業(yè)加快拓晨啊上業(yè)務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)帶給餐飲業(yè)一個全新的市場，因為潛在消費群體可以在網(wǎng)上進(jìn)行開掘。人們越來越信任網(wǎng)上購物，而且新興的電子商務(wù)平臺的引入，也大大方便了消費者。越來越多的美國網(wǎng)民開始網(wǎng)上訂餐。據(jù)預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)、互動電視、短信會逐漸替代電話預(yù)定外賣方式。所以，餐飲企業(yè)很有必要懂得對網(wǎng)絡(luò)或是新媒體的利用。部分餐飲企業(yè)逐步探索在線訂購服務(wù)或手機(jī)訂購服務(wù)，一些商家還采用社交網(wǎng)站，如Facebook和MySpace，搭建平臺來建立忠誠客戶基礎(chǔ)，并為直接來自網(wǎng)站的訂單提供便利。
