發(fā)布時間：2022-12-23 08:56:18
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌危機管理樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：教育；培訓(xùn)機構(gòu)；危機管理；品牌維護
一、緒言
社會上的教育培訓(xùn)機構(gòu)以非學(xué)歷教育作為主要業(yè)務(wù)給非學(xué)歷人群進行充電。他們不同于傳統(tǒng)型學(xué)歷教育，較多采用現(xiàn)代企業(yè)化的運營管理模式。因為其運營管理的日趨復(fù)雜使得教育培訓(xùn)機構(gòu)無論是在聲譽、人才、信息以及經(jīng)營管理活動等方面都形成巨大的壓力與危機，使教育培訓(xùn)機構(gòu)的形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓(xùn)機構(gòu)的核心組成部分，關(guān)系到教育培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)濟效益。所以，如何有效地對教育培訓(xùn)機構(gòu)進行危機管理，如何維護教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌，關(guān)系到教育培訓(xùn)機構(gòu)的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發(fā)展策略。
二、教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理和品牌維護概述
（一）什么是危機管理
危機管理指的是“組織為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的各種各樣的危機而進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等的一個過程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現(xiàn)的危機給組織所帶來的威脅與損失?！薄拔C管理”作為一門專門的管理學(xué)科，他的作用主要是為了應(yīng)對可能突發(fā)的危機事件或者抗拒突發(fā)的災(zāi)難，盡量使損害降到最低點。
（二）什么是品牌維護
品牌維護指的是一個企業(yè)針對外部環(huán)境可能引發(fā)的變化而對企業(yè)品牌所帶來的影響而進行的維護，主要是該企業(yè)的品牌形象，盡量避免品牌的負面影響，消除品牌的負面影響給品牌所帶來的損害，維護該企業(yè)的品牌的市場地位與品牌所具有的價值的一系列活動的統(tǒng)稱。在我國的市場經(jīng)濟狀況下，一個良好的企業(yè)品牌形象能夠使該企業(yè)于激烈的競爭中保持強有力的競爭力和地位。因此，教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌也需要經(jīng)營和維護。
三、教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機類型
（一）品牌上的危機
首先，缺乏品牌帶來的危機。因為有些教育培訓(xùn)機構(gòu)沒有在教育培訓(xùn)特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展起步時間較短，沒有來得及形成自己的教育培訓(xùn)品牌，這些因素從一個側(cè)面反映出其缺乏品牌，而其帶來的危機是缺乏知名度、缺乏大眾的認同感。
其次，虛假品牌帶來的危機。不少教育培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)費主要是自己籌集，所以他們在踐行并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時，為了效益的最大化，難免出現(xiàn)失衡，導(dǎo)致社會公眾對教育培訓(xùn)機構(gòu)的負面印象。往往缺乏戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致對培訓(xùn)機構(gòu)里的師資魚龍混雜。并且對該教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌認識不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓(xùn)機構(gòu)師資對教育質(zhì)量的對應(yīng)性，使得該培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。
（二）經(jīng)營上的危機
首先，規(guī)模太小帶來的危機。規(guī)模小的教育培訓(xùn)機構(gòu)資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經(jīng)濟危機或者市場變故，就會受到很大的沖擊，有的甚至?xí)?dǎo)致停產(chǎn)或倒閉，由于規(guī)模小，資金少，一時難以抵御風(fēng)險，難以恢復(fù)元氣。
其次，管理粗放帶來的危機。其培訓(xùn)機構(gòu)的市場化運營管理模式比較簡單，缺乏科學(xué)的組織機制、管理機制、培訓(xùn)機制以及監(jiān)督機制。經(jīng)營管理上往往帶有個人的隨意性，沒有形成嚴格的管理環(huán)節(jié)、步驟、程序，這就導(dǎo)致了教育培訓(xùn)機構(gòu)在突發(fā)事件發(fā)生時，其抗風(fēng)險能力不強，一旦該培訓(xùn)機構(gòu)遭受外部市場環(huán)境的巨大沖擊時將出現(xiàn)嚴重的經(jīng)營管理危機。
（三）誠信上的危機
首先，師資以次充好帶來的危機。例如，在一對一的教育輔導(dǎo)中，有些本應(yīng)該配置專職教師，卻配置了普通大學(xué)生，這就造成了客戶對師資的不信賴等問題的出現(xiàn)。其次，教材粗制濫造帶來的危機。教材在教育事業(yè)中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關(guān)系到教育的成敗，事關(guān)民族的未來?，F(xiàn)在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現(xiàn)胡編亂造的現(xiàn)象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學(xué)偷工減料帶來的危機。 例如“教學(xué)過程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學(xué)生”、有時出現(xiàn)收了錢之后不負責(zé)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致教育培訓(xùn)機構(gòu)的誠信危機的出現(xiàn)，人們對此類教育培訓(xùn)機構(gòu)的信任度大幅下降。
四、如何加強教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機管理和品牌維護
（一）強化危機意識
有些教育培訓(xùn)機構(gòu)的人員來于教育培訓(xùn)機構(gòu)所面臨或者發(fā)生的危機，通常存在一些認識上的誤區(qū)，有部分人認為危機管理就是“公關(guān)”或者危機出現(xiàn)了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機意識，所以不管是宏觀上還是細節(jié)上都應(yīng)該兩手抓強化教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機意識。尤其在組織教育培訓(xùn)活動時，需注意細節(jié)，居安思危，對教育培訓(xùn)活動的各個環(huán)節(jié)進行風(fēng)險評估，對可能存在的危機隱患要堅持“預(yù)防為主，懲治結(jié)合”的方針，及時做出預(yù)案，進而使危機防患于未然，并以全新的思維方式構(gòu)建教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機管理機制，消除不和諧的因素。
（二）建立危機預(yù)警機制
危機管理的理想狀態(tài)是把一切具有可能發(fā)展成為危機事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機事件發(fā)生的可能性。所以應(yīng)該將“危機預(yù)警體系”引入到教育培訓(xùn)機構(gòu)的運營管理上來，通過教育培訓(xùn)機構(gòu)危機預(yù)警機制的建立，實現(xiàn)不定時或定時地對社會環(huán)境進行監(jiān)控，有效地預(yù)防并減少危機事件的發(fā)生，并且結(jié)合教育培訓(xùn)機構(gòu)的業(yè)務(wù)狀況及時調(diào)整有可能會出現(xiàn)的危機事件，展開預(yù)測、分析、評價，并啟用預(yù)警方案來應(yīng)對危機，盡可能地把問題遏止在未然狀態(tài)?？梢試L試建立危機管理機制，由領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)并設(shè)立協(xié)調(diào)機構(gòu)處理日常事務(wù)；完善日常危機管理工作機制，對每天培訓(xùn)工作中的問題進行危機評估、篩選、識別、及時報告、初步采取措施進行處理，避免事態(tài)擴大或者妥善處理危機事件，此外還要做好危機信息反饋，防止負面輿論向謠言和事實背面轉(zhuǎn)化；加強危機管理的預(yù)案與流程的健全，熟練掌握應(yīng)對媒體報道的方法等。通過完善危機管理的預(yù)警機制，從而提高應(yīng)對危機的意識。
（三）協(xié)調(diào)情感、利益與價值的關(guān)系
一旦危機發(fā)生了，大家通常會重點關(guān)注到利益、情感、價值三者身上。首先，及時協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該本著誠信的態(tài)度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，重新挽回公眾對其的信任。在利益糾紛上，教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機構(gòu)和公眾的利益，實現(xiàn)雙贏效果。其次，及時照顧好情感。對于情感問題，教育培訓(xùn)機構(gòu)對公眾表示安慰，并通過一定渠道對其公開道歉，從而解決深層次的心理、情感的問題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負有一定的責(zé)任，教育培訓(xùn)機構(gòu)也不宜過多追究，應(yīng)該寬容一點，消除公眾的誤解。最后，及時體現(xiàn)好價值。對于價值問題，教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在追求最大化利益的過程中，也需要充分考慮教育培訓(xùn)機構(gòu)的公益性與社會責(zé)任。在實現(xiàn)自身利益的同時能夠適當(dāng)對公益性做出貢獻，并且能夠主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，這將更有利于教育培訓(xùn)機構(gòu)價值的實現(xiàn)。
（四）加大監(jiān)管力度
首先，加大對整體運營的監(jiān)管力度。進一步加強教育培訓(xùn)機構(gòu)的整體監(jiān)管，需要完善其運營方案，嚴格落實監(jiān)管職責(zé)。制訂有效的監(jiān)管配套措施，建立扶優(yōu)限劣的考核獎懲制度。確保教育培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)范經(jīng)營、規(guī)范教育培訓(xùn)等，最終確保整體運營的有效性。其次，加大對重點項目的監(jiān)管力度。對教育培訓(xùn)機構(gòu)的重點、主要教育培訓(xùn)項目加強監(jiān)管，防止危機的出現(xiàn)或者降低危機對主要、重點業(yè)務(wù)的危害?？山㈩A(yù)警機制，重點加強監(jiān)管，充分了解權(quán)責(zé)以及風(fēng)險，明確爭端解決機制，有效解決合作中出現(xiàn)的問題。最后，加大對品牌業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。要真正形成教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌意識和社會責(zé)任意識，堅決維護教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時，避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。
參考文獻
在過去的時代，大部分企業(yè)對于品牌建設(shè)的認識非常膚淺，甚至認為企業(yè)知名度就是品牌，只要廣告宣傳就能夠帶動產(chǎn)品的銷售。其實，品牌建設(shè)涉及到企業(yè)的方方面面，金路易在品牌建設(shè)中更注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，從細節(jié)做起，從管理抓起。
首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金路易深刻地認識到質(zhì)量是企業(yè)的生命線，更是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是首要環(huán)節(jié)。因此，公司從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，從選料到生產(chǎn)，全部嚴格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進行操作，遵守“每個員工都是質(zhì)檢員”的原則，每種產(chǎn)品，每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都有相應(yīng)的員工責(zé)任紀錄，把產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任到人。另外，公司專門組建了一支強有力的質(zhì)檢隊伍，公司的質(zhì)檢部門兢兢業(yè)業(yè)，嚴把質(zhì)量關(guān)，堅決執(zhí)行“不合格原料嚴禁入廠，不合格產(chǎn)品嚴禁出廠”的規(guī)定。從選原料環(huán)節(jié)開始，在原料選取上精益求精，所有原料都是由通過國家有關(guān)部門認證的企業(yè)提供，從原料的入庫、存放、加工、銷售到市場信息反饋，整個過程都有專人檢測。對不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料嚴禁入廠，對不符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品嚴禁出廠，始終保證產(chǎn)品出廠合格率達到百分之百。在公司全體員工的積極努力下，公司產(chǎn)品取得了一個又一個的榮譽。
2006年3月，被中國保護消費者基金會推介為“全國用戶滿意品牌”；2006年9月，在第二屆中國(北京)國際餐飲?食品博覽會上，金路易牌炸奶榮獲金獎產(chǎn)品獎，金路易牌無骨雞柳榮獲銀獎產(chǎn)品獎；2006年，被農(nóng)業(yè)部評為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”；同時，被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“2005-2006年度全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽稱號；2006年4月“金路易食品”被市工商局評為“北京市著名商標(biāo)”等等。
為了更好地加強品牌建設(shè)，在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時，公司還十分注重在硬件方面的建設(shè)。經(jīng)過半年多的緊張施工，公司的二期擴建工程于2007年3月順利竣工。二期工程的落成，有效增強了企業(yè)的運營能力和抗擊風(fēng)險能力，為企業(yè)的開拓創(chuàng)新、升級改造和品牌建設(shè)營造了一個和諧的大環(huán)境。二期工程總建筑面積為4200平方米，全部采用鋼結(jié)構(gòu)和先進的隔熱防潮輕質(zhì)建材組合安裝，完全符合安全、綠色標(biāo)準(zhǔn)，整個工程包括一座冷庫，兩條面食自動生產(chǎn)線和兩條速凍隧道及參觀檢查平臺，還有與生產(chǎn)車間配套的更衣室、風(fēng)淋室及其他輔助建筑。二期工程全面投入使用后，年產(chǎn)量將達到2萬噸以上，年產(chǎn)值達到1.8億元以上，至此公司生產(chǎn)機械化程度大幅度提高，產(chǎn)品質(zhì)量將成倍增長，對于緩解目前的生產(chǎn)壓力，降低員工勞動強度，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量將起到?jīng)Q定性的作用。目前各種設(shè)備安裝完畢，已進入試用階段。同時，公司還對廠區(qū)進行了綠化，使公司廠容廠貌煥然一新。2006年新植草皮10000多平米，陸續(xù)栽種樹木、花卉3000多株，美化了廠區(qū)環(huán)境，為公司員工提供了良好的工作及生活環(huán)境。公司還把企業(yè)理念、企業(yè)精神張貼在公司的辦公室、車間，廠區(qū)的各個地方，把品牌進行規(guī)劃統(tǒng)一，把品牌的精神首先傳播給公司員工。
在公司的內(nèi)部管理方面，2006年以來，公司調(diào)整了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成了行政部、投資發(fā)展部、生產(chǎn)部、營銷部和財務(wù)部等6大管理模塊，并細化了公司的管理部門職責(zé)，將各個部門緊密聯(lián)系在了一起，形成了精誠團結(jié)的大集體。同時，公司還重新修訂了員工手冊，為員工的行為制定了具體規(guī)范，從而實現(xiàn)了整個公司的制度化管理。
在文化建設(shè)方面，為了讓員工有一個良好的學(xué)習(xí)娛樂環(huán)境，公司投入近10萬元左右建立了文化站，購買了各類書籍，訂閱了幾十種報刊雜志，建立了企業(yè)榮譽室，新增了娛樂室、廣播站，組建了乒乓球、足球、籃球等各類協(xié)會。完備的文化設(shè)施和企業(yè)的人性化操作，使員工們充分享受到了企業(yè)文化帶來的益處，員工的綜合素質(zhì)和企業(yè)的外在形象有了明顯的提高，有效的增加了企業(yè)的凝聚力和吸引力，穩(wěn)定了員工隊伍，為企業(yè)品牌建設(shè)做出了積極的貢獻。
（二六年十一月二日）
首先，我代表市政府對獲得2005年度A、B級單位的企業(yè)表示熱烈的祝賀！剛才，市衛(wèi)生局汪軼平局長就食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理工作作了情況介紹并提出了工作要求，我完全同意。下面，我再講兩點意見：
一、要充分認識食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理工作的重要性
當(dāng)前食品衛(wèi)生安全問題越來越引起人民群眾的關(guān)心和關(guān)注，但存在的問題也越來越多，越來越突出。餐飲衛(wèi)生是食品衛(wèi)生安全四個環(huán)節(jié)中的終端環(huán)節(jié)，顯得特別重要，與人民的身體健康與營養(yǎng)水平密切相關(guān)。因此，做好餐飲衛(wèi)生安全工作是一項十分重要的“民心工程”，是直接關(guān)系到人的身體健康和生命安全的一件大事。
目前，我市食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)模化、集約化程度不高，自身管理水平仍然偏低，更有一些不法分子投機取巧行為的存在，給我們的食品監(jiān)管帶來了許多新的課題，尤其是對傳統(tǒng)的食品監(jiān)管模式提出了挑戰(zhàn)，如何正確認識和解決當(dāng)前我市食品監(jiān)管中存在的難點，已成為食品監(jiān)管部門的當(dāng)務(wù)之急。
量化管理是一種改革，在具體的管理活動中，要變被動管理為主動管理，變單向監(jiān)管為面向群眾和媒體的監(jiān)督，變定性的經(jīng)驗管理為定量的科學(xué)管理。市衛(wèi)生局在全市范圍內(nèi)推行餐飲業(yè)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理制度，將專項整治與日常監(jiān)管、治劣和扶優(yōu)、監(jiān)督執(zhí)法與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)有機結(jié)合起來，按照《食品衛(wèi)生法》的規(guī)定和要求，建立健全食品衛(wèi)生監(jiān)督管理制度，廣泛動員食品生產(chǎn)經(jīng)營單位和消費者參與食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作，建立食品衛(wèi)生長效監(jiān)管制度，全面提升餐飲行業(yè)特有的自律管理意識，達到促進食品行業(yè)健康發(fā)展的目的。它的實施有利于整合現(xiàn)有的衛(wèi)生監(jiān)督資源，有利于實現(xiàn)行業(yè)自律，提升衛(wèi)生監(jiān)督效率，是體現(xiàn)食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作面向現(xiàn)代化、與國際食品安全接軌的重要措施之一，是帶有前瞻性和具有創(chuàng)新性的工作舉措。衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)、食品生產(chǎn)經(jīng)營單位要從大局出發(fā)，堅持以人為本，以健康安全為本，充分認識并切實做好食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理工作。
二、明確分工，落實責(zé)任，建立健全食品衛(wèi)生長效管理機制
（一）衛(wèi)生部門要加大量化分級管理制度的推行力度，形成新的食品衛(wèi)生與安全監(jiān)管格局。近年來我國的餐飲衛(wèi)生經(jīng)營和消費格局發(fā)生了深刻變化，突出表現(xiàn)在經(jīng)營主體多元化，消費需求多層次，餐飲供給由品種單調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)量充足和品種多元化。同時，老百姓的要求也越來越高，“吃飽穿暖”只是以前關(guān)注的問題，現(xiàn)在更多人關(guān)心的是怎樣才能吃出健康，吃得安全。目前，我市餐飲單位有近2000家，從這些單位的規(guī)模和結(jié)構(gòu)來看，主要以小餐飲為主，其特點是分布廣、數(shù)量多、規(guī)模小、起點低。這幾年，尤其是在創(chuàng)建“國家衛(wèi)生城市”活動中，我市加大“三小”行業(yè)整治力度，餐飲業(yè)的總體衛(wèi)生狀況有了很大的提高，大中型餐飲業(yè)的衛(wèi)生管理已日趨成熟，城區(qū)小餐飲也有一定起色。但我們也要清醒地認識到，食品衛(wèi)生管理是一個動態(tài)過程，目前有些消費環(huán)節(jié)的衛(wèi)生狀況仍不容樂觀，小餐飲加工場所環(huán)境衛(wèi)生、食品加工經(jīng)營衛(wèi)生及餐飲具消毒等方面都存在老大難問題，衛(wèi)生臟、亂、差現(xiàn)象不同程度存在，行業(yè)的衛(wèi)生自律意識、從業(yè)人員的衛(wèi)生意識及消費者的食品安全意識都還不夠強，這些問題在農(nóng)村尤為突出。
因此，衛(wèi)生部門在重點抓好餐飲企業(yè)、學(xué)校食堂、食品添加劑生產(chǎn)企業(yè)專項整治的同時，要有改革創(chuàng)新精神，加快食品衛(wèi)生量化分級管理制度的推廣，分步驟、分行業(yè)、按計劃開展食品衛(wèi)生量化分級管理工作，重視軟件管理，制定不同條件量化管理的軟件標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管制度，加強與相關(guān)部門的配合，加大監(jiān)督力度，不斷提高監(jiān)督效率。要逐步調(diào)整監(jiān)督管理模式，對不符合量化標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)要限期整改達標(biāo)，以點帶面，爭取3－5年內(nèi)在我市形成一個政府部門監(jiān)督、行業(yè)管理、企業(yè)自律和消費者參與的食品安全監(jiān)督新局面，為廣大人民群眾提供良好的食品消費環(huán)境。
摘要：品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與現(xiàn)代市場競爭的利器，但是頻繁爆發(fā)的品牌危機給品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)必須采取有效的危機防范措施。分析品牌危機的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)品牌危機爆發(fā)的深層原因包括企業(yè)品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價值、品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等。針對這些原因，進一步提出防范品牌危機的若干策略。
關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略
品牌是公司擁有的最具價值的無形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會的發(fā)展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時的國內(nèi)品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業(yè)進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現(xiàn)的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應(yīng)對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。
一、品牌危機及其表現(xiàn)形態(tài)
品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。
品牌危機多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發(fā)型品牌危機是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機因子從而引發(fā)的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經(jīng)營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。
(一)突發(fā)型品牌危機
1.品牌形象危機
品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業(yè)信譽。
2.品牌質(zhì)量危機
品牌質(zhì)量危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴重損害消費者利益而引發(fā)的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。
3.品牌服務(wù)危機
品牌服務(wù)危機是指企業(yè)在向消費者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發(fā)的品牌危機，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機。
(二)漸進型品牌危機
1.品牌經(jīng)營決策危機
經(jīng)營決策危機是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危機
恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機。
3.品牌擴張危機
企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實現(xiàn)品牌的規(guī)模擴張。但是品牌擴張也有很多風(fēng)險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。
二、品牌危機的深層原因
要有效防范品牌危機的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機占品牌危機總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)企業(yè)品牌文化淡薄
品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。
(二)品牌核心價值缺乏
一種產(chǎn)品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。
(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失
品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。
三、品牌危機防范策略
不管哪種品牌危機，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機的發(fā)生是品牌危機管理的根本。結(jié)合品牌危機發(fā)生的深層原因，品牌危機防范應(yīng)該采取如下策略：
(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度
意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強產(chǎn)品核心技術(shù)的保護管理；做好商標(biāo)注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時處理。
(二)建立有效的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，實施品牌自我診斷制度
信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預(yù)測分析，制定危機應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機修筑第二道防線。
(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制
品牌危機的發(fā)生不是一個孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機的發(fā)生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機抗體，有效預(yù)防品牌危機。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。
(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌建設(shè)是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。
(五)科學(xué)實施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌
品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風(fēng)險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發(fā)生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。
(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度
良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽很差，消費者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機發(fā)生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機的良方。
總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠健康發(fā)展。
參考文獻：
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但不斷發(fā)生的個中品牌危機與媒體的轟炸，并沒有對這些品牌造成根本性影響和傷害，仍然受到眾多消費者喜歡，其中奧秘何在？與此形成鮮明對比的，是國內(nèi)一些名牌產(chǎn)品和企業(yè)，往往在遭遇一次危機事件后就一蹶不振甚至就此倒下，這其中的差距在哪里？記者帶著問題采訪了品牌戰(zhàn)略管理咨詢專家劉威先生。
財經(jīng)時報：像可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞這些國際知名品牌，他們在世界各地也經(jīng)常遭遇一些品牌危機，包括假冒偽劣產(chǎn)品的干擾，但這么多年以來，卻始終不能從根本上動搖這些品牌的知名度和美譽度，您認為這其中的原因是什么？
劉威：的確，這正是“品牌危機馬赫原理”，越是大品牌越不怕危機，越是小品牌越怕危機，品牌的抗擊打能力似乎與品牌的強勢程度成正比。
然而這一原理背后是因為國際品牌擁有三項卓越的反危機能力：第一是系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，他們的戰(zhàn)略支點常常是復(fù)合的，任何單項上的危機爆發(fā)都只是“傷及一指”，不至于對全局產(chǎn)生顛覆性的影響，同時由于可以動員全身的“免疫力量”，愈合“一指之傷”易如反掌。
第二是規(guī)范的營運管理能力，國際品牌無論在業(yè)務(wù)流程還是管理流程上都相當(dāng)規(guī)范和通暢，這產(chǎn)生了強大的執(zhí)行能力。一旦危機爆發(fā)，其考慮之周詳、反應(yīng)之快速、細節(jié)之到位，都令人嘆為觀止，所以能夠在最短的時間、以最低的成本、最大限度地控制并扭轉(zhuǎn)危機事件。
第三是高超的危機管理能力，國際品牌常常有專門的風(fēng)險管理部門（如風(fēng)險管理經(jīng)理），不斷地進行評估事先制訂風(fēng)險管理預(yù)案，對全體員工進行風(fēng)險意識培育和模擬訓(xùn)練等等，這一系列“未雨綢繆”的措施使得他們能夠胸有成竹地挽狂瀾于既倒。
這三項能力的卓越表現(xiàn)正是國際品牌的“救身衣”和“護身符”，使他們能夠在風(fēng)口浪尖依舊笑觀風(fēng)云。
財經(jīng)時報：同這些國際知名品牌比較起來，國內(nèi)的某些知名品牌卻常因為一次危機就遭受重大挫折甚至是一蹶不振，比如前些年的三株口服液風(fēng)波，您認為這其中的主要原因又是什么？
劉威：遠不止這些，從八十年代的健力寶、太陽神，到九十年代的秦池、愛多，到最近的德隆和金正，中國企業(yè)的危機問題是相當(dāng)普遍的，據(jù)2003年零點的調(diào)查，“45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機狀態(tài)”。危機造成的損失也相當(dāng)慘重，以德隆為例，其損失超過200個億，還牽連了十余家上市公司、多家銀行和無數(shù)委托理財者。
為什么如此多的本土品牌會被危機“一擊而潰”呢？原因在于不具備上面談到的三項反危機能力：第一是戰(zhàn)略規(guī)劃能力幼稚，過于單一的產(chǎn)品、不當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合、錯誤的擴張方向，不利的協(xié)同關(guān)系等等，使得禍患一發(fā)就波及全身，即便奮力撲救也終于無力回天。
第二是營運管理能力低下，業(yè)務(wù)流程和管理流程的粗放使得執(zhí)行能力大打折扣，一旦危機爆發(fā)，不是亂成一窩蜂就是反應(yīng)遲鈍，連媒介溝通都做不到位，病情蔓延直至無可收拾，這樣的企業(yè)實際上是紙房子，一點就著，一著就垮。
第三是危機管理缺無，無意識、無組織、無訓(xùn)練這種危機管理的“三無現(xiàn)象”極為嚴重，平時不練兵的結(jié)果必然是一上戰(zhàn)場就被摧枯拉朽。
3.在品牌建設(shè)、品牌維護、品牌危機的應(yīng)對策略方面，您認為這些世界知名企業(yè)給我們的啟示是什么？國內(nèi)一些民族品牌如何能夠增加自己的抗風(fēng)險能力？
答：有三點危機管理方面的經(jīng)驗需要本土企業(yè)加以注意：第一是要在企業(yè)內(nèi)部和關(guān)聯(lián)單位培養(yǎng)并強化危機管理意識，應(yīng)該認識到危機是隨時可能發(fā)生的，只有破除僥幸心理才能居安思危，沒有這點意識是一切都談不上的，從某種意義上而言，管理就是危機管理。
第二是健全企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營運管理體系，要避免一種片面的誤區(qū)－克服危機只需要單純的危機管理體制就行了，實際上單純的危機管理體制無法獨立并最終地解決危機，如德隆實際上是戰(zhàn)略危機，再好的媒介公關(guān)也不可能過關(guān)，只有健全企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營運管理體系才能真正地立于不敗之地。
第三是建設(shè)企業(yè)的危機管理系統(tǒng)，把前期預(yù)防、中期處理、后期追蹤形成有組織、有政策、有程序、有網(wǎng)絡(luò)、有資源保證的整合體系，專業(yè)的危機管理才能做到處變不驚和游刃有余。
財經(jīng)時報：品牌不是一個孤立存在的東西，這些品牌能夠長青，能夠在各種各樣的危機中屹立不倒，您認為是否與整個企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)、管理機制和水平有很大關(guān)系？是一個什么樣的關(guān)系？
劉威：的確，由于品牌的背后是企業(yè)，所以品牌的反危機能力與企業(yè)的反危機能力息息相關(guān)。而企業(yè)的反危機能力受制于組織架構(gòu)、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人員素質(zhì)、業(yè)績管理、信息與知識系統(tǒng)等等經(jīng)管要素，實踐證明，這方面理得比較順的，其危機管理能力也就相對高，反之亦然。
具體的作用機理是，品牌的核心是品牌識別，而品牌識別的重要來源之一就是企業(yè)識別， 一旦企業(yè)爆發(fā)危機，企業(yè)識別就開始消極化，而這種消極化將通過背書關(guān)系傳導(dǎo)給品牌識別，從而一損俱損。
但值得注意的是，企業(yè)識別的背書效應(yīng)是由品牌架構(gòu)決定（共同品牌就強，而獨立品牌就弱），對于采取共同品牌關(guān)系譜如聯(lián)想，企業(yè)識別的惡化將迅速波及品牌識別，而對于采取獨立品牌關(guān)系譜如寶潔，企業(yè)識別的惡化可能將慢慢地影響品牌識別。
盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴重的事故還是將M品牌拖入了危機的深淵之中——在此后的一、二周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐M品牌手機的輿論狂潮。
從企業(yè)危機等級劃分來看，沒有什么比致人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴重了。在經(jīng)歷市場地位被三星手機超越、銷量業(yè)績下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發(fā)生又一次將M品牌拖入危機的重重深淵之中。
任何危機的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機事件，M品牌手機的爆炸案既反映出跨國企業(yè)在處理中國式企業(yè)危機中的得與失，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點等等，而通過對此危機事件的深入分析，我們將可以對企業(yè)危機管理形成更為深入的認識與把握。
如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件
危機事件的發(fā)生對企業(yè)造成的嚴重性以及沖擊性程度取決于二方面：一是事故本身的性質(zhì)。二則是媒體對事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點。
M品牌手機事件之所以對M品牌形成嚴重的危機壓力，首先毫無疑問是因為事故致人于死，屬于最高等級的危機事件；其次則是因為諸多媒體對此事件的強烈關(guān)注興趣——國內(nèi)首例手機爆炸致人死案，所以媒體都在圍繞著這核心進行報道、挖掘甚至是猜測：M品牌如何處理此危機事件，此危機事件對M品牌將產(chǎn)生什么樣的沖擊？
這就是企業(yè)危機的核心要點之一——典型的危機事件比非典型的危機事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報道熱情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論對企業(yè)的攻擊力度會更強大。
在我們討論典型危機事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機爆炸事件有多大的輿論關(guān)注力？M品牌手機爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎？
在Google搜索引擎中輸入“手機爆炸+諾基亞”搜索結(jié)果是62萬篇報道、輸入“手機爆炸+索愛”搜索結(jié)果是18萬篇報道，輸入“手機爆炸+三星”搜索結(jié)果6萬8千篇報道，這說明每一個著名品牌都曾發(fā)生過手機爆炸事件，而且負面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機爆炸對于手機行業(yè)來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機不僅僅是爆炸，而更重要是國內(nèi)第一次致人于死地手機爆炸案，這就使得事件具有了惟一性，也是就說此危機事件屬于典型性的危機事件。
從媒體對事件關(guān)注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。由于M品牌手機爆炸是第一次國內(nèi)致死案具備典型性意義，在媒體對其瘋狂追蹤報道、多角度剖析、長時間聚焦下，M品牌的危機管理變得更加困難重重——如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录?，化解媒體報道的過度聚焦則是M品牌危機管理的要點之一。
危機事件發(fā)生之后，M品牌可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機處理中，M品牌的做法卻明顯失誤——M品牌先是否認爆炸手機是M品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機電池均不合格，M品牌即刻澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱M品牌產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會存在質(zhì)量缺陷。
當(dāng)下M品牌進行危機處理的邏輯思路大致如下：手機爆炸——否認——稱是電池之禍——電池不合格——否認/澄清——宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于M品牌身上，使企業(yè)對危機事件的處理變成一場有罪/無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關(guān)注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機負面影響日益增強。
而成功危機管理的要點之一就是要化解媒體對危機事件典型性的過分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負面報道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點使媒體輿論轉(zhuǎn)向。
在2005年蘇丹紅危機事件中，當(dāng)亨氏在危機的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火上身，向媒體坦承自己的二款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠向消費者道歉的同時，肯德基更重要的舉措地向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭——其配料供應(yīng)商田洋公司身上，于是所有的輿論關(guān)注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負面報道轉(zhuǎn)瞬即過。一場本極具爆炸性的典型危機事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機事件——危機責(zé)任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。
同樣，在處理手機爆炸案危機事件中，M品牌最重要的一點是分清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長時間聚焦批評的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。
其危機管理邏輯思路可以如下：誠懇表明態(tài)度——確認是假冒電池之禍——承認電池流通渠道管理失誤——強烈指責(zé)假冒電池之害——堅定決心嚴管渠道維護消費者權(quán)益。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機事件時，在確認危機發(fā)生確實是企業(yè)存在責(zé)任之時，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動承認責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點——從這個角度分析，M品牌手機爆炸危機管理的邏輯終點應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。從這個角度看，媒體對M品牌手機爆炸事件的關(guān)注很快就會超出M品牌本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于M品牌迅速降低長時危機報道的負面影響。
把握輿論的關(guān)注焦點，分清危機典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導(dǎo)媒體注意力，這是進行處理中國式危機事件關(guān)鍵要點之一。
面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略
“我們關(guān)注被劣質(zhì)產(chǎn)品及其配件剝奪的生命，我們也關(guān)注逝者親屬的悲傷，我們更關(guān)注幾十億手機用戶和潛在用戶的生命權(quán)利……我們試圖剖析M品牌，這一昔日業(yè)界翹楚為何近期窘狀畢露，事故連連……一個人上了天堂，就再也不會回到地上。而一個M品牌消失了，替代它的還有諾基亞，索愛，三星，甚至還有我們的國產(chǎn)品牌波導(dǎo)，聯(lián)想，廈新?！?/p>
這段煽情、攻擊性極強的文字是國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站的專題《M品牌之殤》的刊首語——在M品牌手機爆炸案發(fā)生三天之后，該網(wǎng)站制作了一個內(nèi)容非常詳盡的專題，分為“屋漏偏逢連夜雨” 、“夕陽夕下 斷腸人在天涯”、“病入膏肓” 等幾大板塊，非常詳盡地將M品牌幾十年來的危機事件做了全部的回顧，專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。
正如中國市場環(huán)境不斷在發(fā)生變化一樣，中國的媒體環(huán)境也經(jīng)歷一個巨大的變化，媒體傳播方式的改變、媒體之間的競爭、媒體市場化的運營都對媒體的社會輿論監(jiān)督職能提出新挑戰(zhàn)——公正、客觀、真實的新聞報道立場往往在利益的慫恿下發(fā)生生偏移，一些媒體不僅是帶有極強偏向性、主觀性地對企業(yè)危機事件進行報道，某些時候甚至主動搜羅假新聞、編造負面消息對企業(yè)進行要挾。所以，研究媒體的傳播特性、應(yīng)對來自媒體的攻擊，已經(jīng)成為企業(yè)危機管理的重要環(huán)節(jié)。
M品牌手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）帶著極強攻擊性進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)。
面對著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬/軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。
從硬控制的角度，可以通過法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網(wǎng)惡意攻擊之后，進行詳密的謀劃，在取得相關(guān)證據(jù)之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網(wǎng)站賠禮道歉。
而更為特殊的是，中國媒體環(huán)境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權(quán)——當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當(dāng)是啟動高層政府公關(guān)，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進——2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件，媒體負面報道如山而來，緊急關(guān)頭之下，幸得政府出面干預(yù)，制止了媒體對事件的進行報道，保護了企業(yè)的聲譽。
其二是通過技術(shù)的手段進行屏蔽負面報道。越來越來的讀者通過搜索引擎關(guān)鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機并被大肆報道之后，要迅速有效地將消除負面報道的持續(xù)影響，有效的方式就是對關(guān)鍵詞進行屏蔽——如企業(yè)可以通過廣告投放、直接付費的方式與搜索引擎巨頭百度合作，要求其通過技術(shù)手段去某些字眼進行屏蔽處理，如M品牌可以屏蔽“M品牌+手機爆炸”或“手機爆炸致死”等關(guān)鍵字，當(dāng)網(wǎng)民搜索這些關(guān)鍵字時，其顯示結(jié)果可以不再是現(xiàn)在的130萬條，而是零?。ㄟ@就是典型的中國式的危機處理，Google就無法通過這種方式實現(xiàn)屏蔽。）
與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進行輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點、情緒變化而制定。
如M品牌剛剛手機爆炸之時，由于事故的嚴重性，公眾的對抗情緒必然高漲，M品牌就應(yīng)該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預(yù)期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。而在危機發(fā)展的第二階段，M品牌可以用疏導(dǎo)的方式進行輿論引導(dǎo)，如將矛頭指向劣質(zhì)手機電池之害，將自己巧妙地置身為劣質(zhì)電池的受害者之一，引導(dǎo)媒體強烈關(guān)注這個問題的嚴重性，并為媒體及公眾找到情緒的發(fā)泄口。而在危機的收尾階段，則可以通過企業(yè)內(nèi)部的某些變革，如成立新的電池技術(shù)研究部門、開通消費者支援熱線、重大項目的開工等方式，創(chuàng)造新的議題以轉(zhuǎn)移媒體對于危機事件的過分關(guān)注。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)品牌危機；化解途徑
所謂企業(yè)品牌危機一般是指“由于企業(yè)外部環(huán)境變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至威脅企業(yè)生存的窘困狀態(tài)，它具有突發(fā)性、難以預(yù)測性、破壞性、擴散性、廣泛關(guān)注性等顯著特征”[1]。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境下，企業(yè)品牌危機一旦發(fā)生，其危害會更大，影響會更加深遠。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機，就成為企業(yè)當(dāng)前的主要任務(wù)之一。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的新變化
眾所周知，傳統(tǒng)的大眾傳播手段如報紙、雜志、廣播和電視等在社會和經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。但當(dāng)今隨著計算機技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的迅速壯大，中國已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)國家。因此，不論對于企業(yè)經(jīng)營還是個人生活，網(wǎng)絡(luò)已與之密不可分，從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今時代人類的第二生存環(huán)境。而網(wǎng)絡(luò)傳播的效率和效果與傳統(tǒng)媒體相比也后來者居上，且有進一步提升和擴大的可能。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播手段本身所塑造的傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比也發(fā)生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語。
在傳播速度上，快速和及時。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現(xiàn)在一是從傳播主體制造信息來看，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過采訪、撰寫、錄制和審批等多個環(huán)節(jié)和多人之手才能進入階段，這樣耗費時間長，有時會使新聞成為“舊聞”，而網(wǎng)絡(luò)傳播主體只要內(nèi)容不違反法律規(guī)定，就可以隨時隨地及時地信息；二是從傳播平臺傳播信息來看，傳統(tǒng)媒體中的紙質(zhì)媒體要經(jīng)過印刷、運輸和銷售才能到達受眾手中，而電視媒體也要經(jīng)過編排、選擇時間段的播放才能傳遞信息，從而導(dǎo)致信息傳播的遲緩，而網(wǎng)絡(luò)媒體只要能夠上網(wǎng)任何人都可在轉(zhuǎn)瞬之間信息；三是從受眾接收信息來看，傳統(tǒng)媒體的受眾接收信息要受到時間、地點和費用等的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾則可及時、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)速的提高，會使信息的制造、和接受變得更為迅速快捷，這樣就會極大地提高信息傳播的快速性和及時性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網(wǎng)易等其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，幾十分鐘后，就會傳遍全世界。
在傳播內(nèi)容上，量大且不可控制。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之二是信息傳播內(nèi)容上的差別。傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體是報紙、雜志以及電視等少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有的傳播機會，而且每種傳播媒體承載的信息數(shù)量有限，再加上要經(jīng)過各個不同編輯層次的審核才能最終信息，因此傳統(tǒng)媒體信息傳播的數(shù)量小且內(nèi)容受到諸多限制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，無門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無限化的存儲空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創(chuàng)新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網(wǎng)站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優(yōu)勢一是可使傳播主體根據(jù)自己的喜好發(fā)表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發(fā)表任何數(shù)量的信息并且瞬時轉(zhuǎn)發(fā)出去。而其局限性是傳播內(nèi)容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會都在努力營造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監(jiān)督的缺失，其結(jié)果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會造成傳播主體傳播信息時的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實性和可信度也令人質(zhì)疑。
在傳播手段上，多樣與經(jīng)濟。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之三是信息傳播手段上的差別。傳統(tǒng)媒體由于本身的特點只能運用一種或少數(shù)幾種傳播手段來傳遞信息且費用較高，這樣就使信息的傳播空間和時間范圍狹小，承載的信息內(nèi)容也少，從而直接影響了信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)傳播媒體則跨越了傳統(tǒng)媒體手段之間的技術(shù)鴻溝，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體手段各自具有的優(yōu)勢，還可以綜合運用各種文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像等多媒體手段來傳遞信息，而且價格低廉或者免費。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對象的范圍又進一步拓展，其聽覺和視覺又進一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進步。
另外，網(wǎng)絡(luò)傳播還使傳播過程具有良好的互動性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統(tǒng)媒體所欠缺的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播必將迅猛發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機的表征及后果
應(yīng)當(dāng)說，不論過去還是現(xiàn)在，企業(yè)品牌危機的成因歸根結(jié)底還是企業(yè)內(nèi)部原因，如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、品牌策略不當(dāng)以及組織內(nèi)部矛盾等。[2]但由于外部傳播環(huán)境的變化，使危機的爆發(fā)呈現(xiàn)出不同的特點。其主要表現(xiàn)就是，與過去相比，今天的品牌危機無論是危機的興起、擴散還是深化，無不依托于網(wǎng)絡(luò)載體，無不在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚揚。例如近年來，許多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國企業(yè)都紛紛出現(xiàn)品牌危機，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無不引起消費者的廣泛關(guān)注，即是網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果?？梢?，對網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)品牌危機中扮演的重要角色應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠重視。
品牌危機爆發(fā)的突然性。目前許多企業(yè)品牌危機的爆發(fā)事先毫無征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉(zhuǎn)載，廣泛傳播，進而一發(fā)不可收拾。例如2008年萬科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發(fā)生了巨大的地震災(zāi)難，舉國同悲。同日，地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)萬科集團宣布捐款220萬元并引發(fā)網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網(wǎng)友56)》更是把他和萬科集團推上了風(fēng)口浪尖，立刻招來鋪天蓋地的指責(zé)和謾罵，在網(wǎng)絡(luò)上引起強烈反響。即使在王石道歉、萬科追加1億元善款之后，網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)對萬科狂轟濫炸，導(dǎo)致萬科股票連日持續(xù)下跌。[3]由此可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，企業(yè)行為稍有不慎，就會引起消費者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發(fā)生的令人難以預(yù)料的品牌危機的爆發(fā)也就成為必然。所以，苦練內(nèi)功，加強企業(yè)和品牌各方面的管理，謹言慎行，提高危機意識，才能避免品牌危機的發(fā)生。
品牌危機傳播過程的不可控制性。由于企業(yè)產(chǎn)品和消費者的生活息息相關(guān)，消費者對企業(yè)的負面新聞關(guān)注程度就較高，尤其是著名企業(yè)的品牌產(chǎn)品更是老百姓關(guān)注的焦點。再加上上述網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，會使負面信息一旦出現(xiàn)就像病毒復(fù)制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費從個體行為迅速匯聚成群體行為。進而品牌危機快速蔓延，加劇惡化，迅速升級發(fā)展，令企業(yè)措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3?15”特別行動節(jié)目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網(wǎng)站的跟蹤報道無疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業(yè)品牌形象受到很大影響。然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，雖然品牌危機具有不可控制性，但是企業(yè)不能無所作為，應(yīng)積極采取措施應(yīng)對危機，控制住事態(tài)的發(fā)展方向，使其不擴大、不升級、不蔓延，盡量減少負面影響。
品牌危機發(fā)展后果的嚴重性。由于品牌危機的突發(fā)性和不可控制性，使企業(yè)猝不及防，同時，網(wǎng)絡(luò)傳播還不斷催生新的危機，加劇沖突。因此，在目前網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的品牌危機往往給企業(yè)帶來極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產(chǎn)品銷售量減少，股價下降，利潤損失巨大；重者傾家蕩產(chǎn)，破產(chǎn)拍賣。即使度過危機，負面信息也會長期遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，而且很容易讓網(wǎng)民找出來，這樣就會一直影響企業(yè)的形象。所以，企業(yè)作為一個對外部環(huán)境極其敏感的組織，品牌作為企業(yè)形象的主要載體，企業(yè)品牌出現(xiàn)任何一次過失或者事故處理不當(dāng)，其后果都有可能是致命的。
網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機的化解途徑
如前所述，企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因還主要在于其自身存在問題，網(wǎng)絡(luò)只起了推波助瀾和監(jiān)督的作用。因此，品牌危機的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取合理的品牌策略、完善企業(yè)內(nèi)部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體的企業(yè)品牌危機的化解途徑。
危機發(fā)生前建立預(yù)防機制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。企業(yè)品牌危機即是如此。而俗話說凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。因此，如果企業(yè)能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機預(yù)防機制，一方面可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的品牌危機，把危機消滅在萌芽階段；另一方面即使危機發(fā)生也能充分準(zhǔn)備，及時有效地處理危機，轉(zhuǎn)危為安。目前外國許多企業(yè)已形成較完善的危機防范機制，如設(shè)立首席風(fēng)險官等，對危機管理高度重視。本文認為我國企業(yè)品牌危機預(yù)防機制的建立首先要樹立高度的品牌危機意識、憂患意識，因為意識決定行動，企業(yè)居安思危才能避免危機的發(fā)生；其次要設(shè)立相應(yīng)部門和職位，專門負責(zé)危機管理，管理人員平時研究處理危機的各種方法，培養(yǎng)和協(xié)調(diào)消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這樣在危機來臨時才能從容應(yīng)對；再次要建立獨立的針對網(wǎng)絡(luò)的信息檢測和預(yù)警系統(tǒng)，并制訂相應(yīng)的針對危險級別的應(yīng)急處理方案；最后在網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測范圍方面不僅要對準(zhǔn)企業(yè)自身的經(jīng)營行為，同時還必須將包括競爭對手信息在內(nèi)的行業(yè)信息等也納入輿論監(jiān)測的范圍之中，以防受到來自外部危機的波及。[5]
危機發(fā)生時反應(yīng)快速及時。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，對品牌危機認識不足，進而反應(yīng)速度遲緩，就有可能導(dǎo)致品牌危機的大爆發(fā)。因此，品牌要生存，就要對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的各種相關(guān)信息及時了解把握，對信息的細微變化在第一時間做出及時反應(yīng)，才有可能把將要發(fā)生的危機化解在萌芽狀態(tài)。這里一方面在危機剛剛發(fā)生時要立即啟動預(yù)警體系，在保持理性和冷靜的同時，要在最短時間內(nèi)制定盡可能完善的危機應(yīng)對策略；另一方面，要積極與消費者和社會公眾進行即時溝通，要以最快的速度、誠懇的態(tài)度向他們說明事件的相關(guān)情況，以達到?jīng)]有問題能盡快澄清事實、消除誤解、制止謠言，有問題能主動承擔(dān)責(zé)任，給外界一個負責(zé)任的感覺和效果。切不可一味推卸責(zé)任，否則后果不堪設(shè)想。例如三鹿公司在危機發(fā)生時拒不承認自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國消費者的憤怒，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。
危機發(fā)生后補救措施得當(dāng)有效。品牌危機發(fā)生后，除了及時采取上面的行動外，還要針對危機的成因采取有效的補救措施，并通過網(wǎng)絡(luò)大肆宣傳，以此來贏得消費者和社會公眾的諒解，從而使品牌危機的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在網(wǎng)絡(luò)上要拋頭露面。因為領(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關(guān)注。因此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能及時與消費者進行互動，坦誠負責(zé)，必然有助于重塑企業(yè)形象。其次，產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的最主要和最多的原因，所以企業(yè)要把重心放在改進和提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。對此，企業(yè)要及時和詳細地向社會公眾進行說明，讓消費者盡早放心。此外，在危機處理過程中，企業(yè)應(yīng)進一步加強和完善品牌管理。在制定嚴格的企業(yè)內(nèi)部管理制度的同時，要建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機制。這樣才能及時避免危機的發(fā)生，或者在危機發(fā)生后減少危機的危害性。
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【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù)市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3．品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認也傳播。品牌設(shè)計用于表達品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計，品牌標(biāo)志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
