發(fā)布時間：2023-12-01 10:15:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡公益活動的感受樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
此次“點亮生命” 綠姿愛心蛋糕大型公益活動是由綠姿點亮生命愛心行動組委會主辦、寧波廣電集團新聞綜合頻道、《東南商報》協(xié)辦、《風尚志》雜志獨家承辦，寧波19樓提供網(wǎng)絡支持，寧波市總工會提供公益支持。
寒冷的冬天，依然沒有阻擋人們對愛心和美食的追求， 當天下午，“點亮生命” 為期一年的綠姿愛心蛋糕大型慈善公益活動的現(xiàn)場簽售在位于百丈東路92-94號的綠姿生活旗艦店舉行。6位明星和小朋友們現(xiàn)場互動，一起制心蛋糕，并將制作的蛋糕進行現(xiàn)場義賣，參與者還可以獲得限量款明星的親筆簽名海報或?qū)］嫞潭痰膸追昼姡圪I的愛心蛋糕就被消費者一搶而空。
隨后在威斯汀酒店舉行的“點亮生命” 綠姿愛心蛋糕大型慈善公益活動啟動儀式現(xiàn)場星光燦爛，臺灣著名主持人阿雅、知名歌手愛戴、中國好聲音學員徐海星、偶像型男張倫碩、知名歌手“林家小妹”周林依、央視《星光大道》欄目年度季軍螞蟻組合的王小萌悉數(shù)到場，在帶來精彩節(jié)目表演的同時，6位明星在現(xiàn)場隆重推薦自己設計命名的愛心綠姿蛋糕，眾多企業(yè)家朋友們的參與，把整個儀式活動推向了。由新美心公司董事長現(xiàn)場將當天購買蛋糕的銷售款和捐贈款十多萬元全額捐獻給了寧波市總工會“職工救急濟難”基金會，做為綠姿公益活動的首筆啟動款，用于幫助貧困職工、困難家庭、失學少年兒童的教育福利等方面。
作為一家引領生活潮流的寧波市知名烘焙品牌，新美心公司始終如一的將健康飲食、優(yōu)良品質(zhì)、細致服務、時尚設計做為企業(yè)的第一追求，選用低糖、低脂肪的上等原料，將六款愛心蛋糕全部都設計為心形，別有內(nèi)涵，“因為愛，生日更精彩”是我們不變的主題！
綠姿行動――傳遞愛心
此次愛心蛋糕慈善義賣只是一個開始，據(jù)了解，“點亮生命” 綠姿愛心蛋糕大型慈善公益活動，是一個貫穿2014全年的慈善活動。在接下來的一年時間里，只要消費者到綠姿門店購買任意一款心形愛心蛋糕，每售出一個蛋糕，新美心公司都將捐出10元用于公益事業(yè)。從今天開始，綠姿的兩百多家連鎖門店都將設立捐款箱，只要有消費者購買愛心蛋糕，工作人員就會和消費者一起把愛心卡投入愛心捐款箱，同時也將給消費者一份捐款憑證，所有捐款者的信息將在寧波電視臺官網(wǎng)、寧波 19樓、東南商報商幫網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體定期公布，歡迎大家進行公開監(jiān)督。
中央電視臺的公益廣告涉及的領域特別廣，有家庭的、環(huán)保的、保護野生動物的、艾滋病的等等。從各方各面開始教育人們，人們從廣告的畫面情節(jié)中能看到自己的影子，然后再以廣告所傳遞的價值觀評價自己，自我教育與認識，從而先知錯在行動一改。我印象較深刻的是保護野生動物的，以女兒的視角看父母長輩們因為喜歡動物制作品而講述的我們一家人都是殺手的故事，以每一件物品聯(lián)系每一種動物，畫面讓人震動，從而會聯(lián)想到自己生活的點滴，與此相比而言，比起以往的廣告，說每天有多少動物死之來得更生動也更貼近我們的生活，這樣的教育意義來得更好更快。更有意識的是，在過年春節(jié)前期，中央電視臺還推出了“童謠”式的中國傳統(tǒng)節(jié)日歌的公益廣告，“小孩小孩，你別饞，過完臘八就是年……這是我們的節(jié)日哦”歡快的臺詞中，對節(jié)目的道出比讓孩子們看書讀書來得快，并且也記得快，而我國傳統(tǒng)的節(jié)日更應該固記于心。以及將感動人物、人民基層的榜樣、平凡人的不平凡用片段的形式表現(xiàn)，即《真誠溝通》板塊的播出。讓我記憶深刻的是“回家”那個片段，過年人們以各種方式回家，更有騎摩托的，雖難但他們笑得開心，在中國的文化傳統(tǒng)中，過年就是團圓，這是文化的傳承，用廣告、公益廣告的方式。公益廣告是為公眾利益服務的，以推廣有利于社會的公益觀念為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。在公民思想政治教育方面有著重要作用。公益廣告通過傳播思想政治教育信息，影響公眾的道德觀念和行為方式。同時，公益廣告中思想政治教育因素經(jīng)過合理開發(fā)、利用后產(chǎn)生的個體功能和社會功能也是不容忽視的。
在人們認知、產(chǎn)生情感，對公益廣告、精神文明、價值觀念、和諧社會的向往，促使了很多行動產(chǎn)生，也推出了許多人物。而且是一個循環(huán)往復的過程。先不談是先有了公益活動還是先有公益廣告，或是感動人物。在筆者看來，兩者之間是相互促進的關系，公益活動、感動人物都是在實現(xiàn)一種行動，而這種行動是符合公益廣告中所傳遞的思想與價值觀念的。人們在公益廣告的影響與帶動下，認同價值觀念并參與到公益活動中，正確的價值觀念也是感動人物出現(xiàn)與存在的原因，是他們的言行讓他們感動中國，然而也是靠公益廣告、靠電視傳媒將這些人、事、公益活動播出，也加大了對價值觀的傳播與影響，這個過程無限循環(huán)，使公民得到教育，是教育得到效果，成為行為。這就是所謂正能量聚集的原因。公益廣告將價值掛念加深加深再加深，從而引起一系列的行動，而這些行動記錄的傳播、影響又產(chǎn)生循環(huán)，推動價值觀念的統(tǒng)一，使更多的人付出行動，而這種思想教育不是個體的、某個團體、單位的、而是社會的，或者是國民的教育。而我國一直以來的思想政治教育工作都在各個部門、各方面展開，也是一種全民的，但方式是分開的，但是公益力量的思想政治教育是整體的、共同的、普世的，是整個社會的，它的效果與影響是不可忽視的。
正能量，感動人物的出現(xiàn)，是由于從其中提現(xiàn)的精神與價值觀得到社會的認同，而公益活動則是將當今社會的價值觀念經(jīng)過創(chuàng)造得出的成果。然而，公益廣告的多樣化、具體化、形象化、深入化、創(chuàng)新化正是精神生產(chǎn)的過程，也是產(chǎn)物，而它傳的價值觀、精神，包括公益活動的意義、精神、正能量、感動人物、平民英雄的產(chǎn)生，也是精神的產(chǎn)生。不僅教育國民，而且使得國民精神水平提高，并且國民思想與素質(zhì)也在提高。這就是能看到并感受到的公益廣告對思想政治教育工作的推動力量。我們可以看到這樣一個過程，公益廣告、力量傳遞一種價值觀，影響人們，當人們共同關注與參與時形成一種輿論，輿論推動著共同價值觀，準則的形式，推動著社會發(fā)展，推動思政工作的進步發(fā)展，甚至成果，如此循環(huán)，是一個優(yōu)化整合社會力量加強思想政治教育工作的過程。沒有文件、指導精神的套語枯燥，沒有書本的理論、背誦，公益力量將思想政治工作教育融于生活中，這種社會教育是思想政治教育的重要方面，在個體的社會化過程中，個體需要學習并掌握特定社會的知識技能、價值觀念和行為規(guī)范，完成從自然的人向社會的人的轉變過程。
個體學習社會規(guī)范時，個體要內(nèi)化社會思想觀念體系和價值評價體系，并轉化為符合社會所期望的良好行為。使思想政治教育形成一個良好的教育效果，這種效果是優(yōu)于以往的政治教育工作的。最后，不得不提及的一點是，在此過程中，由于言論自由、網(wǎng)絡等新媒體傳播速度快、范圍廣，人們會有各種不同的看法，在其中，也會有錯誤思想出現(xiàn)不利于思想教育的展開。思想政治教育工作應該全方位地全面地進行，各種方式齊力教育，這樣才有利于思想政治教育工作的發(fā)展以及建設。
作者：劉波 單位：中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司伊敏河分公司
記者了解到，宋蹯是1988年出生，她做微商才半年多時間，團隊就達70多人，同時兼任兩個公司的講師。談及做公益的初衷，宋蹯告訴記者，“小時候有一次在電視上看到外地一則《渴望上學的孩子們》照片時，被深深的感動著，從那以后我就想工作后一定要做些公益的事?！?/p>
據(jù)悉，宋蹯在去年的12月18日，組織了走進棗莊市高新區(qū)興仁敬老院送溫暖活動，這次奔赴棗莊市山亭區(qū)鳧城鎮(zhèn)榆樹腰小學“走進大山深處，關愛留守兒童”公益活動，已經(jīng)是她組織的第二次活動。此次前來參加的微友，也大都是由她的團隊進行招募，其中包括臨沂、天津、濟寧微友。
宋蹯表示，做微商才半年多時間，月收入已達萬元。面對自己每月可觀的收入，宋蹯內(nèi)心那顆兒時的夢想也相繼生根發(fā)芽。她的父親宋均安說:“蹯蹯很早之前就和我商量，要做一些公益活動來回報社會，我當時聽到她這個想法時就很贊同，因為這樣做更能彌補網(wǎng)絡時代，人與人之間缺失的那份關懷與關愛?！?/p>
經(jīng)過前期的組織與策劃。目前，宋蹯膜幻世界小凡團隊已有70多人，朋友圈里也已有3000個好友，這也為宋蹯做公益活動增添了不少動力。
10時許，記者來到榆樹腰小學看到，四間教室里零零散散坐著一些上學的孩子，校長董頂光向記者介紹道，“我們學校總共有36個學生，分為學前班，一至三年級，孩子上完三年級還得去八里外文王峪上剩下的年級，四名老師有兩名是本鎮(zhèn)學校的支教老師?！?/p>
【關鍵詞】 微文化；特點；大學生；思想政治教育；借力；創(chuàng)新
微文化是一種新興的網(wǎng)絡文化形式，網(wǎng)絡時代的快節(jié)奏和即時性醞釀了微文化的產(chǎn)生，這種日漸滲透的微文化也正一步步改變著人們的生活。微文化的出現(xiàn)使自媒體時代的人們有了更多自主表達自己思想感情的空間，獲得了更大的話語自由。黨的十提出：“扎實推進社會主義文化強國建設，體現(xiàn)了高度的文化自覺和文化自信。要豐富人民精神文化生活，加強和改進網(wǎng)絡內(nèi)容建設，唱響網(wǎng)上主旋律。”目前，微文化的表現(xiàn)形式在不斷的增加，并開始滲透到社會各個領域，當然也深入影響了處在文化前沿的大學生思想和個性發(fā)展，這就為當前高校的思想政治教育工作發(fā)展開拓了新的視角和方向。
一、微文化的表現(xiàn)與傳播
2011年12月8日，由兩岸媒體主辦的“2011海峽兩岸年度漢字評選”揭曉，“微”字以40多萬票當選為年度漢字。[1]微的字面意思就是“微小、輕微”的意思，微文化，是在微博這一網(wǎng)絡平臺的產(chǎn)生和普及后而衍生出來的注重向個體和微觀發(fā)展的文化現(xiàn)象，即“微文化是從微型博客啟始的，是以微博為代表而不局限于微博形式的以書面或口頭方式表達的‘微言文化’”。[2]微文化不僅僅局限在我們常用的微博所表達的內(nèi)容上，還包括短小精悍卻意味深長的微小說、短時間能表達一個完整故事情節(jié)的微電影、還有能洞穿人心理的微表情，以及諸如“微時代”、“微哲學”、“微公益”、“微關懷”、“微”等等，這些和“微”有關的概念逐漸進入網(wǎng)民的視野，它就是“微文化”。隨著微文化的發(fā)展，它的內(nèi)涵和界定也在不斷的拓展，所具備的價值特點的多樣性也日益突出。
微文化作為一種微小的文化載體，因網(wǎng)絡而繁榮，因此它帶有鮮明的時代特色，除兼容了網(wǎng)絡媒介的即時性、開放性和海量性等特點外，它的便捷性、個體性和交互性等特點更加的突出。
1、便捷性
即信息傳播的方式和途徑的便捷突破了以往的范疇，表達方式上的簡化和突破，迎合了大學生的接受方式，傳播媒介、形式多樣化以及與科技手段的融合，顛覆了文化傳播的速度和途徑概念。
2、個體性
個性化的方式共享信息資源，原創(chuàng)和個體意識的體現(xiàn)，使得“微文化”具有創(chuàng)造、傳播、評論和關注發(fā)展的一體化模式，切合大學生個性需求和自主創(chuàng)作的滿足感。
3、超強交互性
微文化的“無距離和無差異”和“分眾化”的優(yōu)勢迅速搶占了大學生的思想陣地，凸顯了群體間的無差別交流、精細化傳播和無限包容度，成為不斷開拓目的需求信息的新交互平臺。
二、大學生與微文化特點的契合
大學生正處于青春激揚、對新鮮事物好奇的年齡階段，此時的個性心理發(fā)展特征決定了他們對于微文化這一新事物的關注和接受。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電腦、智能手機的廣泛應用以及學校網(wǎng)絡硬件設施的逐步完善，大學生接觸網(wǎng)絡的方式增多，而且大學生活又具有相對較多的自由碎片時間和環(huán)境支撐，微文化因而受到他們的喜愛和追捧。
1、微文化契合了大學生個性發(fā)展的需要
隨著年齡的增長，大學生渴望獨立，他們希望能以成人的身份參加活動、發(fā)表見解，并希望得到他人的尊重和理解。但在現(xiàn)實的教育環(huán)境中，這些想法未必都能得到實現(xiàn)。特別是在傳統(tǒng)的高校思想政治教育工作模式下，大學生被視為管理的客體，主體地位缺失。在學校教育信息和話語權不對等的情境下，大學生是教育過程被動的參與者，是各種教育信息的接受者。而微博等形式的“微文化”的出現(xiàn)卻打破了這一格局，它給大學生提供了一個充分表達想法、展示活力的平臺。通過微博，大學生可以自由自在地發(fā)出自己的聲音。微博的140個字數(shù)限制符合大學生群體追求快節(jié)奏、高效率生活的特點。另外，大學生原創(chuàng)意識強，可以通過微博隨時隨地編輯信息、抒發(fā)感情。微博的出現(xiàn)，讓每一個大學生都有了展示自己的舞臺，使其大量原創(chuàng)性內(nèi)容得以涌現(xiàn)。
2、微文化契合了大學生心理發(fā)展的需要
改革開放后，我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，在社會多元價值觀的沖擊下，大學生群體的價值觀也呈現(xiàn)出多元化的特征，心理發(fā)展需求呈現(xiàn)多樣化。他們反對絕對的權威崇拜，形成多層次的心理需要結構，其中既有較低層次的生理和物質(zhì)需要，也有較高層次的精神文化追求。微博的交流沒有面對面的尷尬，操作方便快捷，不受時間、空間和載體的限制，大學生群體可以通過微博充分實現(xiàn)自己的精神需要，既可以在微博世界中享受思想的熏陶、知識的啟迪，也可以從中體會草根的快樂和市井文化的趣味。
3、微文化契合了大學生交往發(fā)展的需要
美國學者麥克盧漢曾告訴我們：每一種技術都對人的交往模式進行重組，實際上造就了一種新環(huán)境。微文化中的微博不只是一個信息平臺，它更是一個強大的網(wǎng)絡社交工具，它給大學生創(chuàng)造了一種新的人際交往媒介。微博不僅可以上傳文字、圖片，還可以上傳聲音、視頻等信息，與其他傳播方式相比，它具有即時性、傳播速度快、關注人多、現(xiàn)場感強等特點。傳統(tǒng)的大學生人際交往圈主要是通過班級、學生會、社團、老鄉(xiāng)會等組織，或參加各種學生活動形成的。由于受到個人交際能力和交往機會的限制，所拓展的交往空間是非常有限的。然而通過微博，大學生可以就一些公眾事件、時事熱點、校園動態(tài)、個人活動、心情體會等發(fā)表觀點，也可以關注朋友、建立點對點、點對面等多樣化的交往渠道。
三、借力微文化創(chuàng)新大學生思想政治教育
唯物辯證法告訴我們，任何事物的發(fā)展都具有兩面性。微文化的發(fā)展亦是如此。網(wǎng)絡時代的快節(jié)奏和即時性醞釀了“微文化”的產(chǎn)生，同時正是由于網(wǎng)絡聚集的微力量數(shù)量驚人，這種日益滲透的微文化也正一步步改變著人們的生活，從而為當前媒體尤其是新媒體的發(fā)展提供了一個新的視角和方向。微，已經(jīng)使世界發(fā)生了重要改變，微文化影響范圍越來越深，傳播范圍越來越大。高校思想政治教育工作者既要看到微文化興起對思想政治教育工作帶來的挑戰(zhàn)，更要看到其中蘊含新的發(fā)展機遇。特別是要借助微文化的形式，從“微”處著手，以我們的“微”力，創(chuàng)新大學生思想政治教育。
1、傾聽微言，借助微博把握大學生思想動態(tài)，強化思想政治教育工作的針對性
微博，作為微文化的典型代表，融合了多種媒介形態(tài)的傳播特點，昭示了微文化發(fā)展的方向。第一，可以借助微博促進高校思想政治教育工作雙方和諧對話。高校傳統(tǒng)的思想政治教育過程是單向灌輸過程，師生雙方缺少平等溝通和雙向互動。微博所具有的開放性、交互性的特點將打破教育雙方的心理界限，雙方可以通過微博平等地表達自己的觀點實現(xiàn)教育過程的雙向互動，達到教育者和受教育者的角色在頻繁的對話中轉換，時而教育者在說，受教育者在聽，時而受教育者在說，教育者在聽”的境界?？傊?，利用好微博能在無形中化解思想政治教育雙方的隔閡，促進雙方的理解。第二，可以借助微博增強高校思想政治教育工作的影響力。在高校傳統(tǒng)的思想政治教育模式下，學生常常是在被動的情況下接受教育，這嚴重削弱了思想政治教育的實效性。現(xiàn)今，思想政治教育工作者可以借助微博各種信息，并在最快的時間內(nèi)吸引更多學生的注意力。由于學生是在被吸引的狀態(tài)下去閱讀相關信息，較之于傳統(tǒng)的文件、宣傳欄、廣播等載體，他們更加易于接受微博信息。雙方還有可能通過微博的交流互動碰撞出思想的火花，這是傳統(tǒng)的思想政治教育過程不能比擬的?？傊?，借助微博開展思想政治教育可以有效地激發(fā)學生的熱情、提高他們的思維能力，并能使思想政治教育過程立竿見影、深入人心。第三，可以借助微博提升高校思想政治教育工作的親和力。草根性是微博的一大特點。微博之所以能得到蓬勃發(fā)展，根源在于其弘揚了個性化化的精神。微博以簡單的形式、方便的操作和張揚的個性贏得了大學生群體的喜愛。高校思想政治教育工作者可以借助微博，有意識地淡化管理者的身份，通過與學生頻繁的互動交流培養(yǎng)雙方的感情，使思想政治教育在學生中富有親和力，達到“隨風潛入夜、潤物細無聲”的至高境界?？梢哉f，師生雙方通過微博對話將搭起一座相互理解相互包容相互關愛的情感之橋。這為高校進一步深化思想政治教育工作、全面提升工作質(zhì)量創(chuàng)造了條件。
2、關注微行，借力微公益開展實踐活動，提升思想政治教育的實效性
微公益是指從微不足道的小事著手，以低成本、低門檻、平民性為顯著特征，以公益精神為核心，傳遞公益價值和公益理念，塑造公益習慣的一種公益形式，它倡導從細微的公益行為開始，從一粒米、一分錢做起，人人參與，積小流而成江海，由微至著。第一，微公益活動可以推動大學生公益精神的培育。微公益使大學生能夠普遍參與到公益活動中，通過參與的過程，對他人公益行動的自然的自我感化以及對自身行為成果的滿足實現(xiàn)了道德責任認知、感受并上升到公益責任高度，這些正是通過微公益的教育與自我教育來實現(xiàn)主體對情感態(tài)度價值觀的體驗。微公益的本質(zhì)在于實現(xiàn)公益精神的常態(tài)化。微公益的主旨是公益精神的普遍發(fā)展，即從價值追求的層次內(nèi)化為大學生本身的道德行為選擇和日常生活習慣，以意識形態(tài)方式指導大學生的道德行為。這對于推動大學生公益精神培育具有重要意義，不僅從道德認知層面實現(xiàn)了理論角度的精神層次感受，而且行之有效的微公益參與使他們?nèi)?、簡易地完成一次次公益善舉。實踐與理論兩個層面的微公益參與，以公益精神培育為突破點，實現(xiàn)了大學生思想道德的新的領悟以及社會責任感與個人價值追求的一致性，有助于促進大學生的思想道德建設。第二，微公益活動可以增強大學生理想教育的實踐性。大學生一直被灌輸深刻的理想教育，他們對社會、對他人、對自己都有理想性追求，有較強的自我感知和社會參與意識，他們追求個性獨立解放、渴望展現(xiàn)自我，對國家、社會有強烈的責任意識和奉獻精神。微公益作為連接大學生道德理念與社會實際的載體，有助于知與行的銜接。理想教育的重要性并不在于向大學生灌輸知識本身，而在于引導他們既要內(nèi)化為正確的理想信念，更要將正確的理想信念外化為行動。這是實現(xiàn)大學生社會價值的簡易而有效方式之一。從實踐角度加強了對大學生的理想教育，又能發(fā)揮實效，提高其社會參與度。第三，微公益活動可以引導大學生樹立正確的價值觀。微公益，毋寧說是一種簡易性公益行為，更可以說是公益之變革性方式。微公益并不注重付出程度，最重要的在于你能夠做什么以及你做了什么，這是微公益多元化的實現(xiàn)模式帶來的情感價值理念上的契機。微公益作為大學生思想政治教育的新興載體，它以潛移默化的方式對大學生的思想道德進行傳導。微小價值行為帶來的并非是社會對你的奉獻大小之考量，而是社會以及微公益參與者本身對其道德行為的肯定與滿足。只有使微公益精神真正植根于大學生群體的思想理念之中，才能顯現(xiàn)人性之光輝，從而實現(xiàn)正確價值取向的社會輻射和自我生成。逐步滲透是微公益對大學生的世界觀、人生觀、價值觀產(chǎn)生作用的獨特方式，以此潛移默化地引導大學生樹立正確的價值觀，提高其文化道德修養(yǎng)。
總之，微博、微小說、微電影、微雜志、微表情、微公益等等的相繼問世，代表著一種文化——微文化的產(chǎn)生。同時它也代表了一種流行，一種時尚，一種前沿，一種生活方式。微文化的概念沒有絕對的界定，猶如寓教于樂的道理一樣，高校思想政治教育工作者應當樹立對新型文化形式批判性接受的態(tài)度，善于借力使力，有效借助微文化的形式和特點，融入課堂和主題教育活動，與時俱進，充分創(chuàng)新思想政治教育的內(nèi)容和形式以適應當代大學生的需求。
【參考文獻】
[1] 李峰﹒微文化：全媒體時代的新寵兒[J]﹒新聞世界，2012（2）75.
[2] 宋守信﹒常態(tài)社會微文化背景下思想政治工作思考[J]﹒思想政治工作研究，2010（4）9-11.
[3] 歐陽銳，施源德﹒探析微文化對高校思政教育的影響[J]﹒思想政治教育，2012（12）55.
[4] 馮瑩姣﹒微公益—大學生思想政治教育的有效載體[D]﹒金華：浙江師范大學，2012.
【摘要】以微博的逐漸流行為標志，自媒體進一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動中的平臺作用，可以總結出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。
關鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)
一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(Twitter)的推出，自媒體進一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構成社交媒體范疇的重要兩點。③
傳播學者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術和意識形態(tài)基礎上的網(wǎng)絡應用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④
也有論者認為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞健Ｉ缃幻襟w模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)
在傳播學領域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內(nèi)的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(國外的MySpace、Facebook 等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32 億，而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預測、網(wǎng)絡營銷發(fā)揮更大價值。⑩
二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動起源
“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點到好友則要在24小時內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動發(fā)展
僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。
微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風，瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷
無論在國外還是國內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內(nèi)，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。
1、微博引發(fā)強大圍觀效應
冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯(lián)動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡平臺，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機構、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關注，而這種關注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。
2、微博構建平臺新角色
微博用戶可以在微博這個平臺上實現(xiàn)從“關注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關系鏈上好友的關注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。
另一方面，微博還同時發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現(xiàn)實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。
3、微博制造全新引爆點
相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。
名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構帶來了善款和更加需要的媒體關注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意
自媒體時代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會責任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀
結語
微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發(fā)起公益項目、進行推廣，同時又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動進行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當中。長遠來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。
參考文獻
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⑩中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70
⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報》，2013-8-26
中國的很多企業(yè)都在使出渾身解數(shù)嘗試各式各樣的公益營銷方式，有成有敗可謂是幾家歡樂幾家愁。我們不妨先來思考一下，對于一個企業(yè)來說，公益營銷最核心的價值在哪里?企業(yè)在做公益活動的時候一方面是作為社會的一份子履行社會責任，另一方面是通過公益活動達到擴大社會影響，提升品牌美譽度的目的。對于企業(yè)來說，公益營銷的最核心的目的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機會、贏市場。
對于公益營銷，企業(yè)要做到名利雙收實現(xiàn)多贏，應該關注以下幾點：
1 要有一顆“公益心”
一個企業(yè)的發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在自身發(fā)展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。
摩托羅拉剛進入中國時為了與中國政府和消費者加強溝通，提出了“做社會好公民”的公益營銷目標。為教育事業(yè)捐款、為災區(qū)捐款、為抗非典捐款等，并在2005年其發(fā)起了旨在回收廢棄手機及配件，以減少環(huán)境污染的“綠箱子環(huán)保計劃”等一系列舉措，都向世人展示了大企業(yè)的社會責任感和
“公益心”。
摩托羅拉也借此贏得了社會大眾的信任，樹立了良好的品牌形象。
現(xiàn)在，摩托羅拉每年還會拿出全球銷售額的1.5％交由摩托羅拉基金會用于公益慈善事業(yè)。這家在紐約證券交易所上市的美國通信業(yè)巨頭每年都會兩份報告，一份是上市公司年報，另一份便是企業(yè)社會責任報告。
誕生于20世紀50年代的瑞士利樂公司經(jīng)過快速發(fā)展已成為世界上的食品包裝企業(yè)巨頭，是最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，也是牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。為了在中國成為優(yōu)秀的企業(yè)公民，利樂在環(huán)保等各種公益活動方面不遺余力，公司將“循環(huán)利用、資源再生、優(yōu)秀的企業(yè)公民”這三項指標作為企業(yè)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略，并為此展開了一系列公益營銷活動。
2009年開始，利樂聯(lián)手功夫巨星李連杰開展“我愛牛奶”公益推廣活動，取得了顯著的公益營銷成果，推動了中國乳業(yè)的復蘇，受到社會各界的廣泛關注。
2010年5月世博來臨，周迅作為聯(lián)合國在華機構的第一位親善大使，以及世博會中唯一的環(huán)保大使，通過OURPART平臺，積極團結熱心環(huán)保的普通人群，并聯(lián)合利樂等關注環(huán)保的企業(yè)團體，共同倡導綠色生活方式。同時，利樂與OUR PART合作，倡導再回收再利用的低碳生活方式受到各方好評。利樂在公益營銷中借助了明星效應，使得公益營銷的影響力更加廣泛而持久。
利樂通過借力公益環(huán)保和明星效應，贏得了公眾的眼球；又通過與牛奶捆綁營銷，推動了乳業(yè)復蘇。由此在公益營銷的道路上大放光彩。
企業(yè)要時刻保持一顆“公益心”，將公益行為的價值最大化，與消費者聯(lián)系起來，讓消費者在公益活動中感受產(chǎn)品和自我的價值所在，只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。
2 讓公益成為―種習慣
關于公益慈善，馬云說過一句話：“慈善不是比誰更有錢，誰比誰捐的多，而是比誰更關注弱勢群體?！边@對于公益營銷的實質(zhì)也是一個提示。公益營銷不能太過注重營銷效果，公益效果更關鍵。這一點的把握也體現(xiàn)了企業(yè)的“利”與“義”的平衡度。公益營銷，首先是公益，所以在公益營銷當中要把社會責任和公益理念放在第一位，且要重視這種責任的持久性。企業(yè)公益不是上市活動，不能對大眾心智進行猛烈的狂轟濫炸，它需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感。只有這樣才能得到社會的尊敬和信任。
公益營銷的效果是一個量變到質(zhì)變的過程。試想，在每一次重大災害來臨需要援助的時候，人們總能看到某個品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人們自然會記住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持續(xù)不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達到讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。贏得品牌忠誠度，也就贏得了產(chǎn)品銷量的增長。
可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動――希望工程，并且十年如一日的堅持。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續(xù)服務。可口可樂這種一以貫之的公益舉措是其打開中國市場的金鑰匙，也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因。
3 公益營銷也是需要有“謀略”
公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起，只有這樣才稱得上是真正有價值的公益營銷。所以，公益營銷也是要講求“謀略”的。
在中國，寶潔是知名度最高、大學畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。原因何在?
在中國的公益營銷項目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)――從學前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：
第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當多的教育贊助項目，集中于中國科學院、北大、清華等中國最優(yōu)秀的研究機構、大學，那里聚集了中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。
第二，跟隨政府關注的焦點，贏得政府的認同。
“希望小學”建設是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。
第三，關注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準了其未來的消費者――中國的少年兒童。
在寶浩等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，同時也是一場成功的公益營銷。寶潔公司的成功案例說明了，即使是做公益營銷也是需要有“謀略”的。
4 淡化商業(yè)痕跡，引導第三方進行評價
常言道：金杯銀杯不如消費者的口碑。自己夸自己100個好不如別人說你1個好。第三方的評價和肯定會形成良好的輿論氛圍和輿論影響，從而使品牌的美譽度得到提升和穩(wěn)固。這就是所謂的好口碑，它遠比企業(yè)自我宣傳得到的效果要好得多。我們國內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透在企業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，同時通過長時間的公益行為積累，形成了良好的輿論形象，從而引起消費者共鳴，實現(xiàn)營銷的目標，成為全國強勢品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標。
當年，在央視舉辦的“愛的奉獻――2008抗震救災募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標使用權的香港加多寶集團一鳴驚人，捐出1億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款。一個并非世界五百強的本土企業(yè)能夠在國難當頭的危機時刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹傾囊相助。一時間各大媒體爭相報道、采訪。電視、雜志上對加多寶的王老吉涼茶做了專題報道，網(wǎng)絡上網(wǎng)民們甚至發(fā)出“封殺王老吉，買光超市的紅罐王老吉”、“從此以后，喝飲料只喝王老吉!”的號召，并得到網(wǎng)友的瘋狂響應，加多寶的紅罐王老吉一時間名聲大噪。顯然加多寶把這次公益舉動轉變成了一個事件營銷，但精妙的策劃讓人們短時間內(nèi)忽略了炒作的嫌疑。這里關鍵的一點就是所有的話都不是加多寶公司的人說的。王老吉涼茶正是憑借著這場浩大的、有組織、有計劃的第三方輿論勢力完成了公益營銷的成功飛躍。
其實，加多寶的公益之舉從2001年就開始了，已連續(xù)7年舉辦“王老吉?學子情”愛心助學活動。一位長期關注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個表現(xiàn)，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的親民路線為其贏得了不錯的口碑。其“企業(yè)公民”理念，成為了中國企業(yè)公益營銷的―個新坐標。
由此可見，公益營銷如今已成為各大企業(yè)一種重要而有效的營銷手段，這種營銷手段是每個企業(yè)都需要掌握的。不管企業(yè)大小，在活動前進行充分的謀劃和安排，后續(xù)跟進有效的傳播，都可以借此實現(xiàn)四兩撥千金的效果。
一次成功的公益營銷活動不僅能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，還能拉近與消費者的關系，提高社會效益。美國一項對469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關系。對企業(yè)內(nèi)部來說，能有力地調(diào)動員工的積極性。企業(yè)公民行為調(diào)查研究的結果顯示，與沒有從事過公益事業(yè)的公司相比，頻繁從事公益事業(yè)公司的員工忠誠度大約高出25％。而超過75％的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對各種社會公益事業(yè)的承諾。即企業(yè)員工的企業(yè)榮譽感使其更加忠誠于企業(yè)。
從近幾年的國內(nèi)媒體實踐來看，傳統(tǒng)媒體對新媒體的響應是積極的、主動的，新媒體與傳統(tǒng)媒體并沒有形成對立，而是不斷融合、互補共生，很多傳統(tǒng)媒體還提出全媒體的發(fā)展戰(zhàn)略。以傳統(tǒng)媒體和微博之間的互動為例，微博目前的發(fā)展模式是先披露社會事件引發(fā)關注，然后傳統(tǒng)媒體介入進行采訪、核實，最后再由微博來關注、轉發(fā)，使事件又上升一個高度。傳統(tǒng)媒體一方面將新媒體作為跟蹤突發(fā)消息的重要來源之一，另一方面紛紛注冊微博、社交網(wǎng)絡，甚至研發(fā)自己的移動終端客戶端，形成了當下多元傳播的媒體生態(tài)環(huán)境，給了受眾更多的選擇和判斷，提升了受眾的媒介素養(yǎng)。
應該說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的共融共生，對媒體、對受眾都是一件好事。那么，在這樣的媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體如何更有作為？如何為受眾提供更滿意的媒介服務？這是傳統(tǒng)媒體需要不斷探索的課題。從傳統(tǒng)媒體的定位、功能和運行來看，筆者認為，發(fā)揚專業(yè)精神、服務公共利益、構建主流價值、打造人文精品、堅守社會責任，是傳統(tǒng)媒體應該更加強化和提升的重點。
發(fā)揚專業(yè)精神是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的積累和檢驗，有一批專業(yè)的媒體人才，他們恪守專業(yè)精神和新聞理想，他們堅持信源的可靠性，在內(nèi)容上不斷求證、把關，嚴格遵從專業(yè)主義的要求，這是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢所在。新媒體雖然速度快，內(nèi)容多，但是信息零散，而且很多消息來源不完全可靠，也沒有專業(yè)的采編隊伍去調(diào)查和求證。特別是當重大突發(fā)事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體的記者往往能憑借職業(yè)的敏感、專業(yè)的素質(zhì)和先進的裝備沖在報道第一線，在第一時間、第一現(xiàn)場發(fā)回報道。在汶川地震、玉樹地震、泰國軍事、日本福島核泄漏等報道中，我們看到，傳統(tǒng)媒體的記者冒著生命危險深入事件核心區(qū)，真實記錄和報道現(xiàn)場情況，贏得了受眾的尊重和信任。所以，在新時期，傳統(tǒng)媒體更要發(fā)揚專業(yè)精神，在國內(nèi)外重大突發(fā)事件中為受眾第一時間提供權威及時的信息。
服務公共利益是傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)所在。傳統(tǒng)媒體大多都是黨和政府的喉舌，具有鮮明的政治屬性和公共屬性。因此，傳統(tǒng)媒體不能以追求市場價值為目標，也不能服務特定的利益集團，而是要為大多數(shù)人的公共利益服務，滿足最大多數(shù)受眾的需要。像中央電視臺近幾年先后開播戲曲、音樂、少兒、科教、法治、新聞、紀錄片等具有極強公益性質(zhì)的頻道，這些頻道幾乎都是虧本頻道，中央電視臺投入了大量的人力、物力和財力資源。這些頻道很好地弘揚了中華民族的先進文化，滿足了廣大觀眾的收視需求，這是傳統(tǒng)媒體履行自己的義務和責任的具體體現(xiàn)。
構建主流價值是傳統(tǒng)媒體的使命所在。新媒體多是自媒體，它很個性、很自由，其體現(xiàn)的價值觀也是即時性、一過性的，是一種流行文化。一個社會要持續(xù)、健康發(fā)展，需要不斷積累沉淀大多數(shù)人認同的、共同遵守的主流價值觀，傳統(tǒng)媒體應該成為社會主流價值觀的構建者。作為國家電視媒體，中央電視臺始終堅持對主流價值觀的守護與傳播，大力扶植和發(fā)展科技、教育、文化、社會服務、法治、經(jīng)濟、少兒、農(nóng)業(yè)等公益性節(jié)目，在中央電視臺400多個欄目中，這類欄目的比例已經(jīng)超過了70%。近年來，中央電視臺還大力推出了一大批滿足不同觀眾需求的電視節(jié)目和《感動中國》、《平安中國》、《文明中國》、《書香中國》等一批大型系列報道，不斷鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流輿論，滿足觀眾對美的感受、體驗、欣賞，引導觀眾培養(yǎng)高尚的人生觀、價值觀和道德觀。
打造人文精品是傳統(tǒng)媒體的品質(zhì)所在。傳統(tǒng)媒體的很多作品可以成為經(jīng)典之作，因為傳統(tǒng)媒體的專業(yè)人才、資源整合能力和高投入、長周期可以保障精品力作的產(chǎn)生，而新媒體更講求時效性、時尚性和低成本。因此，打造人文精品是傳統(tǒng)媒體高品質(zhì)和高品位的體現(xiàn)。像中央電視臺成立以來，拍攝、制作了一大批展現(xiàn)中華民族悠久歷史、燦爛文化的專題片、紀錄片。這些專題片、紀錄片既是精品節(jié)目，又是精神財富，如《絲綢之路》、《話說長江》、《話說運河》、《望長城》、《中華文明》、《復興之路》、《故宮》、《頤和園》、《新絲綢之路》、《再說長江》、《舌尖上的中國》等，都是不同時期的代表作品。這些節(jié)目大都歷時數(shù)年拍攝、制作完成，搜集、分析、整理了大量的歷史資料，采訪了大量的歷史見證人和專家學者，內(nèi)容科學嚴謹并具有深厚的文化底蘊和豐富的人文內(nèi)涵。
堅守社會責任是傳統(tǒng)媒體的職責所在。傳統(tǒng)媒體是社會的守望者，在社會轉型的快速發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體需要通過自身的努力喚起全社會對弱勢人群的關注、對公益事業(yè)的關注，宣傳國家在這些方面的方針和政策，調(diào)動公眾參與公益活動、公益事業(yè)的熱情，彰顯社會責任和媒體影響力。我們看到，很多傳統(tǒng)媒體都在積極調(diào)動社會資源，經(jīng)常開展一些大型公益活動，他們走進基層、走進農(nóng)村，服務社會，服務群眾，這是傳統(tǒng)媒體特有的職責所在。像中央電視臺和光明日報社共同主辦的“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動，充分運用電視、報紙、網(wǎng)絡等多種媒介形式，吸引了全國各省、區(qū)、市的200多名鄉(xiāng)村教師、近千名網(wǎng)友和一些地方教育部門積極參與，活動為“最美鄉(xiāng)村教師”贈送了筆記本電腦、教學專用投影儀教學設備和《光明日報》等報刊?！皩ふ易蠲类l(xiāng)村教師”公益活動既是推動落實國家關于農(nóng)村教育發(fā)展各項部署的有益嘗試，也是傳統(tǒng)媒體通過主動設置議題來引導輿論、弘揚核心價值的一次宣傳實踐，還是凝聚社會力量共同關注和幫助鄉(xiāng)村教師解決實際問題的愛心之舉。
【關鍵詞】旅游廣播 文化品牌 媒體價值 社會公益
【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】 A
當前信息化背景之下，數(shù)字技術發(fā)展迅猛，內(nèi)容形式極大豐富，媒體受眾可選擇的信息數(shù)量爆炸式地不斷上漲，信息傳播途徑愈加多樣。同時，受眾群體不斷細分，類型化區(qū)間不斷更新。對于區(qū)域旅游廣播這一類大眾媒體而言，如何制造適合更廣泛聽眾的音頻產(chǎn)品，如何打造適用于多層次客戶的價值平臺，如何對地域文化、旅游資源進行多維度、高效率、有影響、可持續(xù)的傳播與促進，是需要在實踐中不斷求索的問題。
河北旅游文化廣播創(chuàng)新思維，在京津冀一體化發(fā)展戰(zhàn)略的背景之下，強化區(qū)域一體、文化一脈的發(fā)展理念，亮出文化牌，以文化的大概念帶動旅游消費，將廣播中具象的旅游形象進行故事化改造，使其入耳、入心，形成文化品牌，將不可移動的旅游產(chǎn)品包裝為碎片化音頻節(jié)目，于廣播、網(wǎng)絡、手機客戶端、圖書、報刊等多種媒體途徑上傳播，打造隨身聽、隨時看的立體化、可移動推介平臺。在生產(chǎn)文化套餐的同時，制造多種適合不同類型人群的旅游產(chǎn)品，于線上、線下同步推介旅游資源，樹立文化品牌，使得參與其中的聽眾獲取視覺、聽覺、心理感受等多重旅游體驗與文化啟迪。
河北旅游文化頻率主動作為，進行有益探索，收獲諸多有效案例，淺析如下，以供參考。
一、節(jié)目創(chuàng)作：生產(chǎn)文化套餐，推介旅游資源
關于旅游經(jīng)濟的綜合表述，多定義為“吃、住、行、游、購、娛”六項元素，具象的旅游活動背后，依托的是區(qū)域的歷史文化積淀。片面拘泥具象層面的表述，難免失之于泛泛，須將文化意蘊與其融匯合一，以歷史淵源與之貫穿始終，方得以在旅游產(chǎn)品的推介之中展現(xiàn)區(qū)域文化的深厚內(nèi)涵，打造極具特色的文化品牌，使得當?shù)芈糜谓?jīng)濟獲得可持續(xù)的發(fā)展動力。
河北旅游文化廣播嘗試系統(tǒng)發(fā)掘本土文化，全面推介旅游資源，以故事化、通俗化的模式生產(chǎn)一系列代表作。為保證播講內(nèi)容的權威性、專業(yè)性，特邀請省內(nèi)外知名＜已д咦槌紗醋魍哦櫻在節(jié)目內(nèi)容、樣態(tài)、編排等方面大膽創(chuàng)新，把握輿論宣傳重要節(jié)點，成序列推出《燕趙傳奇》《“偉偉道來”話燕趙》等大規(guī)模文化套餐。通過《根脈文化》《皇家文化》《民俗文化》《誠義文化》《長城文化》《中央人民政府從這里走來――華北人民政府全景實錄》《燕趙抗戰(zhàn)英豪錄》《張家口往事》《邯鄲成語故事》《唐山工商史話》《保定直隸印記》《走進察哈爾文化城》等十多個系列、上千集節(jié)目集中展示京津冀悠久厚重的人文歷史、璀璨多姿的文化遺產(chǎn)、慷慨誠義的燕趙風骨，曾獲贊：“用歷史講新聞，用文藝講文化”的創(chuàng)作典范，善于生產(chǎn)“能讓人靜下心來的廣播節(jié)目”。
具體到節(jié)目的生產(chǎn)過程，一貫秉承以下幾條思路。
突出特色，提升亮度。“十里不同風，百里不同俗”。某條旅游線路或某種區(qū)域文化的迷人之處正在于它與受眾日常生活的差異性，“尋找不同于以往的生活體驗”正是旅游活動的意義所在。著力點染區(qū)域文化的獨特之處，是提升廣播收聽體驗，實現(xiàn)節(jié)目社會價值的關鍵。如：元明清三代，河北作為畿輔之地，孕育了特殊的地域文化。鑒于此，頻率策劃制播百集系列節(jié)目《燕趙傳奇之皇家文化》，以發(fā)生在燕趙之地的帝王傳奇作為故事內(nèi)核，串聯(lián)起京津冀各地代表性文化景區(qū)，帶動周邊游客短途出游。
立足本土，挖掘歷史。全面立體地宣傳區(qū)域文化，是省級主流媒體的責任與義務。生于斯、長于斯的本土人談本土事，最容易產(chǎn)生親切感，增強貼近性，在吸引受眾耳朵的同時引來消費人群。節(jié)目創(chuàng)編人員邀請地方文化學者，用故鄉(xiāng)音講故鄉(xiāng)事，選取受眾“熟悉又不甚清楚的文化故事”“親切又不甚了解的歷史人物”，串聯(lián)起近在身邊的經(jīng)典旅游線路。如在百集系列節(jié)目《邯鄲成語故事》的制播之中，以婦孺皆知的成語故事作為主線，講述先秦以來的邯鄲歷史，切入邯鄲周邊的旅游景點，與邯鄲旅游局等政府機構通力合作，打造“邯鄲成語”旅游專線。
把握時機，營造氛圍。恰當?shù)男麄鲿r機、貼切的表達方式、恰如其分地把握受眾的收聽需求是廣播頻率生存發(fā)展的“天時、地利、人和”。如：《中央人民政府從這里走來――華北人民政府全景實錄》播出于華北人民政府誕生65周年之際，《張家口往事》播出于2015年北京申奧結果揭曉之前，《唐山工商史話》播出于2016年唐山世博會期間，準確把握輿論熱點，系統(tǒng)講述地域文化，立體打造旅游品牌，形成旅游消費熱潮。
多種形式，豐富表達。隨著受眾人群不斷細化，收聽需求也愈加多樣，媒體需根據(jù)市場需求，謀劃豐富和諧的表達方式。提前策劃的系列節(jié)目、現(xiàn)場連線的實地采訪、熱點話題的深度訪談、聲情并茂的公益片花、隨時播報的服務訊息等靈活多樣又和諧統(tǒng)一的立體宣傳模式是構架廣闊媒體平臺、實現(xiàn)豐富文化價值的利器。
多媒聯(lián)動，復合傳播。信息化時代，媒體需在注重挖掘深度的同時擴展傳播廣度。頻率各檔節(jié)目均開通官方微博和網(wǎng)友互動；通過網(wǎng)絡和手機客戶端以圖片、文字、音頻等形式全面展示欄目形象，呈現(xiàn)地域風情；與當?shù)丶埫?、出版社深入合作，將?jié)目文稿重新編排、進行連載，或編輯成書、推向市場。
二、線下產(chǎn)品：引領文化風尚，掀動旅游風潮
節(jié)目是廣播頻率的核心產(chǎn)品，是附加產(chǎn)品的價值平臺。依托核心產(chǎn)品，設計策劃具有相同精神內(nèi)核、豐富外延形式，兼具可參與度和增值幅度的相關產(chǎn)品，是河北旅游文化頻率在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的創(chuàng)新之處、創(chuàng)富之道。在精耕細作生產(chǎn)精品節(jié)目、打造文化品牌的同時，積極吸引社會力量，開展多種線下活動，雙軌并行帶來了廣泛的影響力，產(chǎn)生了引領京津冀區(qū)域文化風尚、帶動周邊文化旅游的新動力。
自辦活動，擴大影響。頻率依托優(yōu)勢欄目開展“聽燕趙傳奇，行河北大地”“根脈之旅”“紅色之旅”等具有社會公益性質(zhì)的旅游活動，直播節(jié)目與旅游局、旅行社等相關單位合作，將欄目轉化為商業(yè)平臺，將聽眾轉化為消費者，在實現(xiàn)社會效益的同時實現(xiàn)商業(yè)價值。通過一系列接地氣、聚人氣的活動，進一步提升了平臺的認知度和美譽度，通過對本土歷史文化的多維展示有效提升了頻率的影響力和公信力。
延伸產(chǎn)業(yè)，拓展市場。河北旅游文化頻率定位不僅是一個媒體平臺，更是一個媒體品牌，力求取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。頻率拓展傳統(tǒng)廣播節(jié)目外延，將線性的音頻節(jié)目固定化，將無形的廣播內(nèi)容具象化，出版制作欄目同名圖書，定制專屬旅游產(chǎn)品，進而建立雙向產(chǎn)業(yè)鏈條，將文化產(chǎn)品推向?qū)W校、社區(qū)、景區(qū)等廣闊的市場，同時吸引市場受眾體驗量身定制的文化旅游線路。
同仁協(xié)作，文創(chuàng)經(jīng)濟?，F(xiàn)代媒體不僅承擔輿論宣傳的責任，也是社會文化風尚的塑造者，社會市場活動的重要參與者。河北旅游文化頻率著力建設文化創(chuàng)意領域的協(xié)作同盟，與省內(nèi)重量級文化企業(yè)合作，以崇德尚禮、自強不息的理念為核心，以漢文化的代表符號“閭里”為重點，立體宣傳集文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村建設為一體的文化旅游古鎮(zhèn)――衡水湖畔“閭里小鎮(zhèn)”。項目以衡水為根據(jù)地，有效輻射石家莊與北京、山東客戶群體，取得良好經(jīng)營成績。
外向思維，引領風尚。近年來，廣播頻率的優(yōu)勢受眾從居家人群向車載人群快速轉移，為提升優(yōu)勢受眾的關注度，帶動車載人群的旅游消費，頻率與上汽集團結成戰(zhàn)略同盟，共同策劃組織“縱越京津冀蒙――天路探索自駕游”。通過廣播、微信、4S店內(nèi)報名等多種招募模式，集結省內(nèi)外精英人群參與活動，全程以事先預熱、同步連線、事后回顧，鼓勵車主利用社交媒體游記等多種宣傳手段相結合，贏得極佳宣傳效果，收獲^好經(jīng)濟效益。
三、公益理念：助力文化產(chǎn)業(yè)，凸顯社會價值
廣播頻率以其高覆蓋和低成本及多樣化的收聽方式，加以新媒體輔助手段帶來的多種互動參與途徑，擁有獨一無二的社會公益潛能。社會化的公益時代，廣播媒體可以借助宣傳優(yōu)勢扮演行動者、策劃者、溝通與聯(lián)結者等多重角色，以其特殊身份參與公益活動的創(chuàng)新與傳播，有效激發(fā)、勾連、組織受眾群體的公益熱情，為區(qū)域受眾注入飽含文化內(nèi)涵的公益理念，這是廣播媒體社會價值、文化價值的重要體現(xiàn)，也是廣播頻率服務社會、服務受眾的重要形式。在以上方面，河北旅游文化頻率亦有所嘗試。
線性節(jié)目的公益植入。大眾媒體理應成為正能量的傳播者、公益理念的倡導者，這一事業(yè)需要將成風化雨的傳導模式、一以貫之的持續(xù)方式、多種多樣的表達形式結合為一體，方可見公益之花處處開放的盛景。頻率將公益廣告的制作編播作為日常工作的重點模塊，于線性節(jié)目中進行植入，由精干創(chuàng)作力量專門負責，根據(jù)熱點話題與節(jié)令時序進行專業(yè)生產(chǎn)，保證編播數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)步提升，相關作品屢獲國家級、省級獎項。
公益活動的品牌強化。公益是一種具有社會性的文化概念，公益活動是一種具有群體性的文化行動。頻率以公益之心打造品牌公益活動，聯(lián)合省市出版閱讀機構持續(xù)開展“我為盲童讀經(jīng)典”大型公益活動，通過招募志愿者奉獻愛心、助讀幫扶，為有視力障礙的適齡兒童朗讀文學經(jīng)典，共建聲音圖書館，將優(yōu)秀作品編輯成音頻節(jié)目在節(jié)目中播出，并吸引社會愛心人士定向捐助善款及視聽教學器材。活動參與度高、影響力廣，獲河北省十佳青年公益項目獎。
公益事業(yè)的媒體助力。對比商業(yè)活動，公益活動更需要得到廣泛的關注與參與，頻率依托自身傳播優(yōu)勢，積極參與報道具有公益性質(zhì)的社會文化活動，以聲音資源助力公益事業(yè)的深入開展。頻率以月度、季度為單位，聯(lián)合地方曲藝機構制作演出公益相聲專場、公益舞臺劇專場，以名牌主持人擔綱領銜，向基層受眾傳播公益理念；京津冀文化積淀深厚，書畫、文物藝術頗具群眾基礎，頻率與實力拍賣機構聯(lián)合運作，組織、報道多場藝術品義賣活動，踐行文化公益之路。
