序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的量化交易與資金管理樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

關(guān)鍵詞：股指期貨；風(fēng)險(xiǎn)管理；交易

股指期貨就是以股價(jià)指數(shù)作為標(biāo)的物的期貨品種，屬于金融衍生品。股指期貨存在的價(jià)值在于通過對股票投資組合進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，以此防范資本市場出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮杠桿性的投資工具。證券公司是參與股指期貨的主體，結(jié)合我國實(shí)踐，證券公司從事股指期貨業(yè)務(wù)的形式包括：介紹經(jīng)紀(jì)商、套利和套期保值者、投資者以及股權(quán)投資等等。但是由于股指期貨業(yè)務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)，因此需要證券公司積極采取措施防范股指期貨風(fēng)險(xiǎn)。

1證券公司股指期貨管理面臨的風(fēng)險(xiǎn)

結(jié)合證券公司參與股指期貨管理的現(xiàn)狀，目前證券公司在股指期投資過程中面臨以下風(fēng)險(xiǎn)。

1．1法律風(fēng)險(xiǎn)管理問題

法律是規(guī)范與完善資本市場的重要保證，由于我國資本法律體系的不完善，尤其是在股指期貨方面的法制建設(shè)相對比較滯后，使得證券公司在投資股指期貨過程中存在法律風(fēng)險(xiǎn)：一方面是我國法律對于股指期貨的硬性規(guī)定，阻礙其健康發(fā)展?；谫Y本市場穩(wěn)定考慮，國家對股指期貨的交易頻率等做出了相應(yīng)的規(guī)定，但是證券公司是以盈利為目的的，因此他們希望提高交易頻率賺取利潤，這樣就存在法律與利益的沖突；另一方面則是我國法律制度的不健全為一些證券公司違規(guī)操作提供了可乘之機(jī)，從而影響其他投資者的利益。

1．2操作風(fēng)險(xiǎn)管理問題

操作風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)前影響股指期貨投資的重要因素，根據(jù)對近些年股指期貨違規(guī)交易的案例看，大部分是由于違規(guī)操作而謀取不當(dāng)?shù)美?，結(jié)合相關(guān)案例分析，股指期貨操作風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是股指期貨的開戶及交易操作風(fēng)險(xiǎn)。由于股指期貨公司的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較少，因此其更多是以證券公司的營業(yè)部進(jìn)行開戶及交易，這樣由于證券公司缺乏相應(yīng)的介紹經(jīng)紀(jì)人，再加上技術(shù)上的缺陷，導(dǎo)致股指期貨的交易存在風(fēng)險(xiǎn)；二是計(jì)算機(jī)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)。股指期貨交易主要是通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成交易的，因此一旦計(jì)算機(jī)設(shè)備出現(xiàn)故障就會造成股指期貨交易風(fēng)險(xiǎn)的加劇。

1．3流動性風(fēng)險(xiǎn)管理問題

證券公司不僅是股指期貨的交易者，而且還具有套利保值的身份，因此證券公司股指期貨交易的對象既有主力合約，也有為了套期保值為目的的股指期貨合約，證券公司為了對抗對沖股票投資組合下跌的風(fēng)險(xiǎn)就會選擇投資遠(yuǎn)期的股指期貨，以此獲得利潤，這樣公司就會面臨流動性短缺的問題。例如當(dāng)證券公司的交易合約價(jià)達(dá)到平倉的條件，但是沒有相應(yīng)數(shù)量的對手盤進(jìn)行交易，公司的平倉委托沒有成家，那么股指期貨就會朝著不利于自身的方向發(fā)展，進(jìn)而造成流動性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然除了上述的風(fēng)險(xiǎn)之外，證券公司還需要面臨基差風(fēng)險(xiǎn)管理問題、現(xiàn)金流動性風(fēng)險(xiǎn)管理問題、市場風(fēng)險(xiǎn)管理問題以及期貨套利等方面的風(fēng)險(xiǎn)。

2證券公司股指期貨風(fēng)險(xiǎn)管理問題的原因分析

結(jié)合證券公司股指期貨風(fēng)險(xiǎn)管理所存在的問題，導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因主要包括以下兩個(gè)方面。

2．1證券公司內(nèi)部因素

證券公司內(nèi)部因素包括：一是證券公司員工專業(yè)技能滿足不了風(fēng)險(xiǎn)管理的要求。股指期貨投資屬于專業(yè)性強(qiáng)的資本交易行為，基于風(fēng)險(xiǎn)考慮需要設(shè)置交易與風(fēng)險(xiǎn)相分離的崗位制度，但是很多時(shí)候證券公司并沒有做到交易員與風(fēng)險(xiǎn)控制員的分離，進(jìn)而造成不能很好的處理風(fēng)險(xiǎn)；二是證券公司在股指期貨保值過程中存在決策武斷現(xiàn)象。證券公司開展股指期貨業(yè)務(wù)時(shí)以利潤為主，但是由于證券公司是實(shí)施股指期貨交易的主體，因此為了利潤證券公司可能會做出損害股指期貨公司的行為。三是證券公司的制度規(guī)范不完善，導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)部存在漏洞。例如發(fā)生的2010年某證券公司工作人員利用系統(tǒng)漏洞而違規(guī)交易給社會投資者造成巨大的損失。

2．2證券公司外部因素

首先是資金市場的復(fù)雜多變。資金市場屬于開放性的市場，除了受到我國法律制度等方面的缺陷而造成市場波動較大時(shí)，例如2016年證券市場發(fā)生的“斷溶”對資金市場產(chǎn)生了較大的影響，而且正常的市場環(huán)境也會影響到股指期貨市場的穩(wěn)定。例如當(dāng)股指期貨的行情出現(xiàn)較大的波動時(shí)，證券公司持有的倉位比較大，此時(shí)沒有進(jìn)行止損就會造成巨大的損失；其次市場交易規(guī)則的限制。市場交易規(guī)則限制對于證券公司而言會形成較大的風(fēng)險(xiǎn)，例如我國規(guī)定投資人每天的開倉手?jǐn)?shù)不能超過1000手，這樣在面對較大波動時(shí)必然會給公司造成損失。

3提高證券公司股指期貨風(fēng)險(xiǎn)管理的對策

3．1進(jìn)一步完善我國股指期貨管理法律體系

基于法律方面的風(fēng)險(xiǎn)因素，一方面我國證監(jiān)部門要積極分析當(dāng)前我國股指期貨管理的現(xiàn)狀，并且出臺系列規(guī)范證券市場健康發(fā)展的相關(guān)文件，以此為股指期貨管理提供法律依據(jù)。隨著我國資本市場的不斷發(fā)展，尤其是股指期貨種類的豐富，現(xiàn)存的法律體系暴露出諸多的問題，因此需要我國相關(guān)部門及時(shí)出善的法律體系；另一方面證券公司的股指期貨風(fēng)險(xiǎn)管理也要在遵循現(xiàn)有法律的基礎(chǔ)上進(jìn)行。例如證券公司的股指期貨交易必須要嚴(yán)格按照每天只能開倉1200手和持倉600手的規(guī)定。當(dāng)然最重要的是提高證券公司工作人員的法律意識和風(fēng)險(xiǎn)意識，定期組織工作人員學(xué)習(xí)法律知識和相關(guān)的股指期貨知識，實(shí)行持證上崗制度。

3．2證券公司要建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理流程

證券公司需要根據(jù)股指期貨管理過程中所存在的風(fēng)險(xiǎn)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，證券公司在從事股指期貨管理前需要對市場進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與管理：首先證券公司要建立四級風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，目的就是保證客戶以及公司資產(chǎn)的安全完整，實(shí)現(xiàn)最低風(fēng)險(xiǎn)下的效益最大化。具體的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，一級管理層為風(fēng)險(xiǎn)管理委員會、二級管理層為風(fēng)險(xiǎn)控制委員會、三級管理層為相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)職能部門，例如風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管部，合規(guī)管理部等、第四級管理層為風(fēng)險(xiǎn)管理崗位。通過四級管理體系實(shí)現(xiàn)對股指期貨風(fēng)險(xiǎn)管理效益；其次明確風(fēng)險(xiǎn)管理分工。根據(jù)現(xiàn)行法律制度證券公司要制定合理的風(fēng)險(xiǎn)管理分工制度，各個(gè)部門根據(jù)相應(yīng)的職權(quán)明確具體的工作，例如證券公司的風(fēng)險(xiǎn)管理部門要負(fù)責(zé)對市場風(fēng)險(xiǎn)和流動性風(fēng)險(xiǎn)的評估，形成風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告。

3．3加強(qiáng)對股指期貨公司的風(fēng)險(xiǎn)管理

期貨公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的措施主要是：一是加強(qiáng)對客戶的管理，包括審查客戶資格條件，資金來源和資信狀況，向客戶充分揭示交易風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶的期貨知識和交易技能水平等；二是嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管部門和交易所的風(fēng)險(xiǎn)控制制度，例如：杜絕透支交易，提高客戶保證金收取水平，執(zhí)行更嚴(yán)格的持倉限制，嚴(yán)格執(zhí)行強(qiáng)行平倉等。同時(shí)還要建立健全內(nèi)控制度，包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，注重發(fā)揮獨(dú)立董事和監(jiān)事會的作用；三是通過注資重組和上市等多種形式，增加公司資本金，提供公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3．4加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制制度建設(shè)

期貨交易所的風(fēng)險(xiǎn)控制主要是針對股指期貨的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和交易特性，圍繞著風(fēng)險(xiǎn)的事前防范、事中化解和事后處理三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過建立健全卓有成效的風(fēng)險(xiǎn)控制制度體系，包括會員資格審查制度、漲跌停板制度、保證金制度、當(dāng)日無負(fù)債結(jié)算制度、限倉制度、大戶報(bào)告制度、風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金制度、稽查制度以及異常情況處理制度和違規(guī)違約處理制度等，從最根本的制度層面上保障有效的風(fēng)險(xiǎn)控制。

3．5創(chuàng)新證券公司監(jiān)管審計(jì)模式

針對證券公司股指期貨風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題，應(yīng)該圍繞股指期貨的交易、經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)活動實(shí)施聯(lián)合監(jiān)管的方式，對股指期貨參與方進(jìn)行監(jiān)管，尤其是加強(qiáng)對杠桿工具的監(jiān)管力度，避免投資風(fēng)險(xiǎn)過大。當(dāng)然證券公司也要通過外部審計(jì)部門的監(jiān)管實(shí)現(xiàn)對證券公司的財(cái)務(wù)審核與控制。內(nèi)部控制可以實(shí)現(xiàn)對證券公司的風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)，從而讓企業(yè)的管理者清晰的認(rèn)識到當(dāng)前的經(jīng)營現(xiàn)狀，以此做出較為合理的決策。證券公司也要積極借助商業(yè)銀行的資金管理功能，提升監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的協(xié)同合作.

作者:張?jiān)婃?單位:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

［1］王勝坤.股指期貨對證券公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)影響分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（8）：84-85.

第2篇

一、客戶關(guān)系管理（CRM）的概念與商業(yè)銀行的CRM

（一）CRM定義

CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理。最早客戶關(guān)系管理的國家是美國，這個(gè)概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料的客戶關(guān)懷（Customer care）。最近開始在商務(wù)中流行。

關(guān)于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有著不同的表述。

最早提出該概念的Gartnet Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

Hurwitz group認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。

而IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

從管理的角度來考察，客戶關(guān)系管理（CRM）源于市場營銷；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。

綜上，CRM有三層含義：（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制；（3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理和應(yīng)用解決方案的總和。其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

（二）運(yùn)營型CRM 與分析型CRM的關(guān)系

當(dāng)我們探索CRM的核心概念時(shí)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)從最原始的直觀的認(rèn)識，發(fā)展成為今天的非常清晰的CRM的兩大類型——運(yùn)營型CRM和分析型CRM。

運(yùn)營型CRM （Operational CRM），它建立在這樣一種概念上，即客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合﹑前臺和后臺運(yùn)營之間的平滑的相互連接和整合。

分析型CRM (Analytical CRM)，主要是分析運(yùn)營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)。這個(gè)分析需要用到許多的先進(jìn)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。

如果把CRM比作一個(gè)完整的人的話，運(yùn)營型CRM是CRM的四肢，而分析型的CRM則是CRM的大腦和心臟。分析型的客戶關(guān)系管理應(yīng)能同運(yùn)營型的客戶關(guān)系管理進(jìn)行平滑的集成和協(xié)同工作。分析型的客戶關(guān)系管理應(yīng)用一般主要有：客戶群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預(yù)測、客戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產(chǎn)品及服務(wù)使用分析、客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、市場分類分析、市場競爭分析、客戶服務(wù)中心優(yōu)化等。

（三）CRM系統(tǒng)架構(gòu)

當(dāng)前，對CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫的一塊。下圖可以代表當(dāng)前人們對CRM的主流認(rèn)識。

AMT對CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。

（四）CRM系統(tǒng)的典型功能

CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。

（五）商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵與

1、商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵與目標(biāo)

客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，商業(yè)銀行作為一種經(jīng)營貨幣并提供與貨幣相關(guān)服務(wù)的特殊企業(yè)，其客戶關(guān)系管理有一定的特殊性。具體地說，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是指通過信息技術(shù)的運(yùn)用，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)功能與產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組、再造，從而為商業(yè)銀行提供全方位的管理視角，使其獲得更加完善的客戶交流能力，實(shí)現(xiàn)最大化的客戶收益率。它的目標(biāo)是有效降低商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、忠誠度和贏利水平。

在實(shí)施CRM的過程中，IT技術(shù)的實(shí)施與運(yùn)用只是解決CRM實(shí)施的表面，而怎么樣讓企業(yè)上下每位員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正聚焦在客戶身上，才是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上來說，CRM不過是一個(gè)“聚焦客戶”的工具?？蛻絷P(guān)系管理的目的是使商業(yè)銀行根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化銀行的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，將看待客戶的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到全行的層次，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的則是整個(gè)銀行。以一個(gè)面孔面對客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。

2、CRM的實(shí)施內(nèi)容

銀行業(yè)的CRM應(yīng)該是一個(gè)銀行與客戶關(guān)系的全面整合管理，通過CRM來維系并鞏固既有客戶，贏得并發(fā)展新客戶，同時(shí)增進(jìn)客戶的忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度。其核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)“金牌”客戶、維系“利潤”客戶和分化、改造一般客戶。它具體可以分為四個(gè)方面：

（1）客戶信息管理。許多銀行引以為驕傲的就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，這種整合紀(jì)錄銀行各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個(gè)方面。另一方面則牽涉到銀行客戶價(jià)值評估體系的建立，即以客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)度為主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，分析、評定不同層次客戶的價(jià)值度，為其提供相應(yīng)的價(jià)值服務(wù)，從而全面提高客戶的滿意度。如今已有不少中資銀行在國內(nèi)的個(gè)人市場拓展方面，運(yùn)用客戶貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評估和黃金客戶甄別模型進(jìn)行客戶價(jià)值的評定。

（2）銀行營銷管理。銀行的營銷渠道已呈現(xiàn)多樣化的趨勢，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行不一而足。而CRM營銷管理通過對不同渠道和不同營銷模式接觸的客戶進(jìn)行分辨、記錄和辨識，同時(shí)對銀行營銷活動的成效進(jìn)行綜合評價(jià)，促使銀行實(shí)現(xiàn)“宏?duì)I銷”到“微營銷”轉(zhuǎn)變。這與銀行集約化經(jīng)營的大方向是一脈相承的。

（3）銷售管理。銀行已全面轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)理制度，對于客戶經(jīng)理多種銷售渠道的管理，例如電話銷售、現(xiàn)場銷售以及銷售傭金等的管理，同時(shí)支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備的接入等，使客戶經(jīng)理能夠即時(shí)整合和反饋銷售信息，并滿足客戶多方面的要求。

（4）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。諸如網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件安裝與技術(shù)支持，以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)的制定及管理，通過CRM系統(tǒng)詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式。CRM在客戶關(guān)懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心（Call Center，下文簡稱CC），以其快速響應(yīng)客戶需求。CC在國內(nèi)外銀行應(yīng)用上的不同，充分反映了營銷理念上的差異。在國內(nèi)，CC一般只用于客戶方的查訊、咨詢等服務(wù)，而國外銀行CC卻進(jìn)一步被用來建立與潛在客戶之間的聯(lián)系并加深與已有客戶之間的溝通，換言之二者之間是一個(gè)單向式和互動式的區(qū)別。

二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展

（一）客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

1、需求的拉動

企業(yè)都希望能夠擴(kuò)大市場份額、挖掘潛在市場、繼續(xù)提高銷售收入和利潤率。隨著IT技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的效益；另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中普遍會遇到眾多問題，例如：企業(yè)通過應(yīng)用機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自動化程度已經(jīng)得到顯著提高，但是為什么銷售額卻沒有顯著增長？企業(yè)花了很大的力氣來了解客戶信息，但為什么內(nèi)部各個(gè)部門對客戶方面反饋來的信息仍會感到不夠準(zhǔn)確，而且不同部門會有不同的看法？企業(yè)一向十分關(guān)注客戶的需求，但為什么還是有客戶對企業(yè)的工作不滿意？盡管企業(yè)已經(jīng)盡可能滿足每個(gè)客戶了，但為什么還是很難繼續(xù)擴(kuò)大銷售額？

出現(xiàn)這些問題的原因或許有很多方面，但是從普遍情況來看，主要是：其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。

根據(jù)上面的分析，就可以得到這樣的結(jié)論：企業(yè)需要把經(jīng)營力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶。通過良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)將不僅能夠提高營業(yè)額，提高利潤率，而且可以留住客戶，拓展市場，從而全面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2、技術(shù)的推動

計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。

電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的開展如火如荼，正在改變著企業(yè)的經(jīng)營方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本都非常低。

客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可以看一個(gè)經(jīng)典的案例，尿布和啤酒的故事。一個(gè)商場發(fā)現(xiàn)每當(dāng)周末的時(shí)候，尿布賣的非常的快，公司的經(jīng)營人員經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)周末買尿布的大部分是男士，因?yàn)樗麄冊谥苣┫掳嗷丶业耐瑫r(shí)將尿布買回家，公司分析后，就將啤酒同尿布一起交叉銷售，從而銷售額大增，提高了企業(yè)的利潤。

3、管理理念的更新

市場經(jīng)濟(jì)的觀念日益深入人心，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，甚至有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，以達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。

在這個(gè)變革的、創(chuàng)新的時(shí)代，比競爭對手領(lǐng)先一步，僅僅就是一步，就可能意味著成功。而業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具，在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。

（二）國外發(fā)展情況

在1990年左右為了滿足市場的需要，許多的公司開始開發(fā)SFA（銷售隊(duì)伍自動化系統(tǒng)），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Field service)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)與服務(wù)(Service)為一體的呼叫中心(Call Center)。這樣就形成了今天的CRM系統(tǒng)。從1999年以來，隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eCRM方向發(fā)展。根據(jù)國際著名公司的走勢分析，全球的CRM市場正在以每年50%的速度增長。到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務(wù)將成為CRM市場中的生力軍，其年增長率將達(dá)到驚人的82%，并會對企業(yè)造成沖擊。

（三）國內(nèi)的發(fā)展情況

的企業(yè)同樣面臨著多方面的沖擊，在這樣巨大的市場競爭環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念為以客戶為中心，是企業(yè)迫切需要解決的問題，盡管企業(yè)界為CRM在中國的實(shí)施進(jìn)行了大量的探索和嘗試，也使得CRM在中國人的心中有了很深的印象，但CRM在中國仍處于初級階段，且沒有很好的實(shí)實(shí)在在的解決方案。國內(nèi)CRM市場目前具有以下特點(diǎn)：

1、國內(nèi)CRM市場處于萌芽時(shí)期。由于國內(nèi)市場才開始啟動，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個(gè)市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有CRM產(chǎn)品的國內(nèi)廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時(shí)，上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品。

2、CRM產(chǎn)品的廠商較少。CRM進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)間不長，無論用戶還是廠商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產(chǎn)品，但是經(jīng)過仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產(chǎn)品的國內(nèi)廠商很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊，有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正體現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。

3、運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品受關(guān)注。目前市場上大多數(shù)的CRM產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品，主要涉及自動化管理、銷售、營銷以及客戶服務(wù)支持等領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程處理，運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品占據(jù)了CRM市場大部分的份額。運(yùn)營型CRM解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作等問題，但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復(fù)雜，對于一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，如何使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。

4、CRM必將成為市場主流。在一次關(guān)于CRM的權(quán)威調(diào)查中，被調(diào)查人員中認(rèn)為CRM是企業(yè)提升核心競爭力的必經(jīng)之路的占絕大部分（66％）；認(rèn)為CRM可能成為市場主流、也有可能只會在不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34％；認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要去關(guān)注和實(shí)施CEM的幾乎沒有，可見幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)同CRM思想與系統(tǒng)的價(jià)值。由此可以推斷，在供方和需方都表現(xiàn)出相當(dāng)程度的熱情和關(guān)注時(shí)，CRM必將成為中國市場的主流。

第二章 我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的必要性

一、國際銀行業(yè)的演變趨勢及我國銀行業(yè)所處的形勢要求實(shí)施CRM

（一）國際商業(yè)銀行CRM的興起

1、國際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢確立了以客戶為中心的經(jīng)營理念

為了支持商業(yè)銀行的新銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以美國為代表的世界大型商業(yè)銀行自80年代開始陸續(xù)推行了下列先進(jìn)的化、定量化管理：上世紀(jì)80年代中期建立了資本金分配方法（Risk—adjusted return on capital，簡稱RAR0C），實(shí)現(xiàn)了按不同機(jī)構(gòu)、部門、業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)收益狀況分配資本金并進(jìn)行分類考核；90年代初期開始推行作業(yè)成本法（activity based costing），即我國工商銀行推行的全面成本管理方法，實(shí)現(xiàn)了按業(yè)務(wù)、部門、機(jī)構(gòu)的分類成本效益核算；90年代中期開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標(biāo)戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻(xiàn)度、客戶財(cái)產(chǎn)占有率、客戶終身價(jià)值等為目標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營銷新理念；90年代末期開始利用人口地理統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘（data mining）及商業(yè)智能（business intelligence）方法逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和金融服務(wù)的交叉銷售、提升銷售和優(yōu)質(zhì)客戶挽留等系列營銷策略。

國際商業(yè)銀行發(fā)展趨勢和競爭策略圖解

資產(chǎn)：重視人力與物力資源投入?重視智能資源投入

焦點(diǎn)：堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向型經(jīng)營理念?堅(jiān)持客戶導(dǎo)向型經(jīng)營理念

渠道：分支機(jī)構(gòu)多元化、化

競爭：業(yè)務(wù)范圍在本國或本地 ?業(yè)務(wù)范圍往往遍及全球

客戶：實(shí)施普遍客戶經(jīng)營策略 ?實(shí)施目標(biāo)客戶經(jīng)營策略

2、世界銀行業(yè)IT技術(shù)對業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐作用

在以商業(yè)銀行經(jīng)營管理為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)建設(shè)方面，以美國為代表的現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展歷程是：在上世紀(jì)80年代中期陸續(xù)建立了管理信息系統(tǒng)（MIS），實(shí)現(xiàn)了對業(yè)務(wù)交易和經(jīng)營管理信息的一體化管理；在90年代初期陸續(xù)建立了決策支持系統(tǒng)（DSS），在對業(yè)務(wù)交易信息和經(jīng)營管理一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對信息分析、加工的集成；到了90年代中期，世界各國大型商業(yè)銀行先后花巨資開始建立能夠解決上述這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)倉庫（BDW）體系。

數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的出現(xiàn)，使得銀行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)和集中分析處理，面向主題，如：顧客、貢獻(xiàn)度、風(fēng)險(xiǎn)度等，整合各類原有的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上支持CRM經(jīng)營理念運(yùn)用于實(shí)際。

（二）客戶已成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，實(shí)行以客戶為中心的戰(zhàn)略成為我國商業(yè)銀行的必然選擇

我國金融市場供求格局已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，買方市場初步形成，國內(nèi)銀行市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出、資產(chǎn)質(zhì)量成為銀行的生命線。這使得商業(yè)銀行的經(jīng)營策略逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜?？蛻魻顩r決定著銀行的資產(chǎn)狀況，具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質(zhì)客戶是銀行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的源泉，客戶是銀行最重要的資源，銀行對客戶需求的滿足能力是銀行能否與客戶保持緊密聯(lián)系，獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。在這樣的情況下，越來越多的銀行開始認(rèn)識并引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，花更多的時(shí)間和精力了解客戶。一方面推出適合的金融產(chǎn)品，滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客戶的潛在需求，開發(fā)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品來引導(dǎo)客戶的需求。

總體上講，從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”符合商業(yè)銀行的發(fā)展。現(xiàn)代以客戶為中心的銀行競爭、發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線對客戶不加選擇的競爭，而是借助信息技術(shù)工具，細(xì)分客戶價(jià)值，針對不同客戶群體進(jìn)行市場定位，提供符合其需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”。的商業(yè)銀行正在樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷、和以優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。

（三）加入WTO使中國銀行業(yè)面對更為激烈的市場競爭，實(shí)施CRM刻不容緩

中國加入世界貿(mào)易組織，銀行業(yè)將在五年內(nèi)逐步全面開放。在加入世貿(mào)組織當(dāng)年，允許外國銀行向中資和居民個(gè)人辦理外幣業(yè)務(wù)。參加兩年后，允許外資銀行經(jīng)營中資企業(yè)的人民幣業(yè)務(wù)。參加后5年，允許外資銀行辦理城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務(wù)。從地域方面，外資銀行在入世后首先可以在四個(gè)城市，并最終在全國范圍內(nèi)進(jìn)行人民幣業(yè)務(wù)，即全面開放。中國銀行業(yè)入世后所面臨的是與目前絕非同一層次的競爭，將受客戶、競爭對手、潛在競爭對手、未來替代者、供應(yīng)商、全球化、化和監(jiān)管體制放松等多個(gè)驅(qū)動力的。而對客戶的影響不是簡單地指銀行客戶的市場份額增減，或者國內(nèi)銀行業(yè)人才流失問題，而是指這個(gè)影響會慢慢造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生“脫媒”及“結(jié)構(gòu)化跳躍”等體制性的變化，增加了競爭的激烈性和隱蔽性。因此我國商業(yè)銀行不應(yīng)只停滯在表層的用戶競爭，而應(yīng)注意國外銀行在用戶競爭背后的整個(gè)策略和內(nèi)部管理。

全球化的競爭格局迫使國內(nèi)商業(yè)銀行不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。與國外銀行相比，國內(nèi)銀行最大的差距在于服務(wù)，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入后，競爭首先就聚焦在高效益的客戶上。在客戶關(guān)系管理方面，國外已有近20年的，西方商業(yè)銀行一直處于比較激烈的競爭狀態(tài)，在客戶服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而國內(nèi)商業(yè)銀行剛從計(jì)劃時(shí)期轉(zhuǎn)變過來，對“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒有深入了解客戶的需求，長期以來對客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略，不能對真正的贏利客戶進(jìn)行區(qū)別對待。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶信息統(tǒng)一起來。因此，建立并發(fā)展CRM正是提升國內(nèi)銀行業(yè)核心競爭力，解決上述問題的有效途徑，從金融業(yè)的開放時(shí)間表看，已刻不容緩。

二、CRM與我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的管理理念相比，具有明顯的功能優(yōu)勢

國內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，其特點(diǎn)是：一是縱向上按行政區(qū)劃及級別設(shè)置機(jī)構(gòu)，而不是依據(jù)市場、客戶和效益設(shè)立機(jī)構(gòu)；二是橫向上按照業(yè)務(wù)、產(chǎn)品分類設(shè)置部門，一個(gè)部門只負(fù)責(zé)為客戶提供一種或幾種產(chǎn)品與服務(wù)；三是經(jīng)營體制上體現(xiàn)為“三級管理，一級經(jīng)營”；四是人力資源管理套用政府行政級別，沒有建立有效的激勵約束機(jī)制；五是在業(yè)績考核上偏重規(guī)模的擴(kuò)張，而忽視效益和質(zhì)量的提高?，F(xiàn)有的管理模式和經(jīng)營機(jī)制難以適應(yīng)全新的金融競爭形勢，存在明顯的缺陷：其一，機(jī)構(gòu)臃腫，管理層人員過于龐大，一線經(jīng)營人員嚴(yán)重不足，精力不到位。其二，管理鏈條過長，對市場、客戶反應(yīng)不靈敏，市場機(jī)遇把握能力差。其三，經(jīng)營水平偏低，滿足不了客戶多層次的服務(wù)需求。其四，信息不溝通，同一地區(qū)，分支機(jī)構(gòu)之間相互各自為政，多頭營銷，系統(tǒng)內(nèi)爭奪客戶時(shí)有發(fā)生，形成不了整體合力，造成人、財(cái)、物浪費(fèi)，加大經(jīng)營成本。

與現(xiàn)行的管理理念相比，CRM體現(xiàn)的是以客戶為中心的理念，推行扁平式的組織架構(gòu)，有比較完整的資產(chǎn)負(fù)債管理、資本金管理、中間業(yè)務(wù)管理、金融新產(chǎn)品營銷等成熟的管理方式和運(yùn)行機(jī)制，各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作手冊化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。從前臺業(yè)務(wù)經(jīng)營到后臺各項(xiàng)管理都相應(yīng)地推行與之相配套的業(yè)務(wù)操作制度與管理考核辦法，其優(yōu)勢表現(xiàn)為：一是管理鏈條縮短，管理層次減少，業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理的人員比例提高；二是集約化程度提高，資源配置更為合理，系統(tǒng)內(nèi)部爭奪客戶造成的人力、財(cái)力、物力浪費(fèi)減少；三是客戶服務(wù)綜合能力增強(qiáng)，與市場聯(lián)系更加緊密，對客戶需求反應(yīng)更加迅速。從具體實(shí)施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，更側(cè)重于對“過程”、“客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理，具有明顯的功能優(yōu)勢。

（一）“過程”管理

輕過程，重結(jié)果，是在目前國內(nèi)銀行中普遍存在的問題。只要是能夠抓住“老鼠”，用什么辦法都可以。這種“本能驅(qū)動法”在一定的條件下會產(chǎn)生很大的激勵作用，但同時(shí)“重結(jié)果”的管理也帶來了很大的弊端。首先是無法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，不知道什么行為是對的，什么是不對的，既難以普及成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也難以吸取失敗的教訓(xùn)。因?yàn)椤敖Y(jié)果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之會形成個(gè)人英雄主義，削弱團(tuán)隊(duì)的作用。假如這個(gè)英雄跳槽的話，“結(jié)果”不僅沒有了，連過程的描述都沒有給銀行留下來。在CRM中，過程管理是非常重要的部分，過程決定結(jié)果。一般來講，CRM把過程分成四個(gè)階段：興趣需求搜集階段、方案設(shè)計(jì)階段、營銷階段和跟蹤階段。同時(shí)可將跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來進(jìn)行，把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃。日程表主要報(bào)告當(dāng)天的事情進(jìn)展如何；周計(jì)劃報(bào)告客戶的狀態(tài)有沒有改變；月計(jì)劃報(bào)告有沒有完成計(jì)劃。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預(yù)測下個(gè)階段的工作。強(qiáng)調(diào)管“過程”，并不是說不管結(jié)果。在CRM的理念中，每一個(gè)結(jié)果都被視為是階段性的，這一階段的結(jié)果是下一階段的開始，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。因而可以說，客戶關(guān)系管理只有分號，沒有句號。

（二）“客戶狀態(tài)”管理

除了管理過程以外，“客戶狀態(tài)”的分析與管理也很重要。借助于CRM能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，這樣才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時(shí)間，通過合適的渠道去和客戶做交易。

澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行，它們每天會將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中，并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理，即對一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專門的處理。一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉庫會自動做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營銷部門的人員，由營銷人員及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原因。有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買房貸款。結(jié)果是：a、老太太原來要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。一舉三得，共同受益。

（三）“客戶滿意度”管理

客戶滿意度已經(jīng)成為眾所關(guān)注的問題，客戶滿意度有兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經(jīng)過長期沉淀而形成的情感需求，它是客戶在歷次交易活動中狀態(tài)的積累。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過對過程的管理，隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)。因而有人提出銀行必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶進(jìn)行管理，做到像了解銀行業(yè)務(wù)品種一樣了解客戶，像了解資金變化一樣了解客戶的變化，這其中的道理是顯而易見的。透過CRM可以清楚掌握客戶的狀態(tài)和特征，避開傳統(tǒng)管理帶來的經(jīng)營誤區(qū)：一是由于CRM提供了數(shù)據(jù)分析，可以使銀行能夠找到自己的目標(biāo)客戶，避免到處撒網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)；二是在有限資源的條件下，更多地關(guān)注那些讓銀行贏利的客戶，必要時(shí)應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客；三是CRM可以幫助銀行整理出最忠誠的客戶行為標(biāo)準(zhǔn)。營銷人員就可以以此去尋找新的客戶。CRM專家的結(jié)果表明，行業(yè)競爭的狀況對客戶滿意與客戶忠誠之間關(guān)系影響極大，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶的忠誠，商業(yè)銀行必須盡力使客戶完全滿意。

（四）“客戶成本”管理

CRM使企業(yè)第一次可以真正準(zhǔn)確地預(yù)測客戶服務(wù)的成本，估算出每一元錢的回報(bào)。企業(yè)可以清楚地知道每一客戶能產(chǎn)生多少業(yè)務(wù)，可能購買什么以及答復(fù)他們的電話成本是多少。這使得企業(yè)可以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應(yīng)水平的服務(wù)。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為，“客戶就是上帝”，而CRM的理念認(rèn)為，“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會讓銀行產(chǎn)生虧損，例如，服務(wù)費(fèi)用過高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來訴訟的客戶等等。在有些銀行，其20%客戶帶來的利潤，又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行最高層的20%客戶帶來的收入是其所花費(fèi)用的6倍以上，而最底層的20%客戶所花費(fèi)的成本卻是他們帶來收入的3—4倍。

三、實(shí)施CRM將為中國商業(yè)銀行帶來全新的經(jīng)營理念與綜合效益

CRM為商業(yè)銀行帶來了Internet生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為商業(yè)銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)動力。利用CRM系統(tǒng)，商業(yè)銀行可以在交易實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)、市場競爭和支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，通過觀察、分析客戶行為及其對企業(yè)利潤的影響，使銀企關(guān)系和銀行贏利得到最大優(yōu)化，從而為銀行帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢，它給國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)帶來的影響將是全方位的。

（一）CRM為我國商業(yè)銀行帶來的變革

1、全新的客戶服務(wù)體系。不論是電話銀行、客戶終端，還是傳統(tǒng)的柜臺服務(wù)，以往的銀行服務(wù)系統(tǒng)基本上是“散兵作戰(zhàn)”式的，難以發(fā)揮整體服務(wù)效益。CRM是在整合業(yè)務(wù)交易、客戶服務(wù)支持和市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提供的綜合服務(wù)平臺，它能充分保證服務(wù)的效率和質(zhì)量。在服務(wù)方式上，CRM提供7×24不間斷的服務(wù)，提供人工、電話、網(wǎng)絡(luò)的多種媒體服務(wù)方式；在服務(wù)上，CRM幾乎涵蓋除現(xiàn)金交易外的所有零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域；在服務(wù)效率上，CRM整合了銀行的所有服務(wù)資源，對客戶的響應(yīng)時(shí)間大大縮短，客戶的要求也能在“一站”得到解決；在服務(wù)層次上，CRM能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶，通過對客戶的充分了解和準(zhǔn)確把握，提供“量體裁衣”式的貼心服務(wù)，把服務(wù)升華到個(gè)性化和情感化的層次。

2、科學(xué)的市場營銷策略。CRM使用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，通過對來自各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、挖掘、分析和處理，形成豐富的客戶信息和市場信息。每一次客戶交易和服務(wù)的過程，客戶都留下了珍貴的有關(guān)消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)狀況以及對銀行盈利的貢獻(xiàn)等方面信息，銀行由此可確定自己的目標(biāo)市場，制定合適的營銷手段和方式，進(jìn)行科學(xué)的營銷活動。

3、更低的服務(wù)和營銷成本。主要體現(xiàn)在三方面：一是CRM對銀行服務(wù)流程和營銷體系進(jìn)行了整合和重新設(shè)計(jì)，減少了不必要環(huán)節(jié)，減少了資源浪費(fèi)；二是CRM在知己知彼的情況下實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免了傳統(tǒng)方式下營銷人員盲目推銷、廣告宣傳鋪天蓋地的低效益的營銷活動；三是可以把最重要的資源集中到最有需要最有潛力的重點(diǎn)客戶上，為合適的客戶提供合適的金融品種，抓住黃金客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷，獲得事半功倍的效益。

（二）我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的經(jīng)濟(jì)效益

1、提高客戶保留率。研究表明客戶滿意度與客戶保留率是正相關(guān)的。與客戶保持一種長期的關(guān)系（即培養(yǎng)老客戶）是企業(yè)保持利潤增長的“法寶”，商業(yè)銀行也不例外，因?yàn)槔峡蛻艟哂泻芨叩睦麧欂暙I(xiàn)率，保留老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客戶的成本，而且客戶保留的時(shí)間越長，產(chǎn)品營銷的成功率越高。擁有較好的客戶關(guān)系，企業(yè)就很容易與客戶進(jìn)行雙向溝通，這樣就可以及時(shí)把握客戶的需求，從而才能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)客戶的需求、滿足客戶的需求。在本質(zhì)上，CRM就是為了處理好客戶關(guān)系，讓客戶更容易與銀行進(jìn)行交易。銀行應(yīng)當(dāng)知道客戶的渠道偏好，應(yīng)當(dāng)知道不同的客戶細(xì)分，應(yīng)當(dāng)能夠預(yù)測客戶流失的可能性；并能夠分析客戶忠誠度、客戶利潤貢獻(xiàn)率、渠道效率和利潤率等。

2、優(yōu)化銀行市場價(jià)值鏈條。首先，CRM將使銀行確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，從戰(zhàn)略上到管理上、經(jīng)營上都圍繞更好的把握客戶和市場需求、提高客戶滿意度和忠誠度來運(yùn)作；其次，將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營活動的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，提高市場占比和效益深度；再次，將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營銷、管理人員等真正圍繞市場協(xié)調(diào)合作，提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動化工作平臺，降低運(yùn)營成本，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。

3、整合商業(yè)銀行內(nèi)部的金融資源體系。完整的CRM在銀行資源配置中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝與客戶全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)銀行等，構(gòu)架起動態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等職能部門，整合MIS、DSS、BI等系統(tǒng)，使銀行的信息流和物質(zhì)流高效順暢地運(yùn)行，為全行各級、各類經(jīng)營管理決策人員和業(yè)務(wù)管理人員提供全方位的決策和管理信息支持服務(wù)，將有利于在市場、質(zhì)量、效益、成本、改革等方面提高和加深對銀行業(yè)務(wù)的理解和認(rèn)識，并將有效提高商業(yè)銀行經(jīng)營管理決策的科學(xué)性和管理效率，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營效率的全面提高和業(yè)務(wù)處理流程的自動化。

4、整合業(yè)務(wù)，再造流程，提高商業(yè)銀行核心競爭能力。銀行核心競爭力（Core-Competence），是指支撐銀行可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。實(shí)施CRM將為銀行帶來先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，優(yōu)化其組織體系和職能架構(gòu)，形成銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，加強(qiáng)其開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，提升信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識、技術(shù)和工作能力。通過對現(xiàn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合理、有效、深層次的整合，解決目前業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù)操作相脫節(jié)的矛盾，全方位、多角度重新審視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的處理過程和運(yùn)作方式，以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，綜合研究，統(tǒng)籌規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，從根本上改造、創(chuàng)新、重組業(yè)務(wù)流程，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的審點(diǎn)與決策重點(diǎn)定位于流程，實(shí)現(xiàn)由面向職能管理到面向流程管理的轉(zhuǎn)變，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供最有力的保障。

（三）我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的效益

1、將為我國金融領(lǐng)域進(jìn)行CRM建設(shè)開辟道路及提供經(jīng)驗(yàn)。目前，金融業(yè)集成化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還沒有成功范例，商業(yè)銀行在這方面的實(shí)踐將為后來者提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，有利于推動我國金融管理現(xiàn)代化、科學(xué)化進(jìn)程。

2、將使國內(nèi)商業(yè)銀行更有能力向社會客戶提供高品質(zhì)、高效率、全方位的金融服務(wù)，為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民生活質(zhì)量起到積極作用。

3、商業(yè)銀行CRM作為國家信息系統(tǒng)的一個(gè)分系統(tǒng)，建成使用后，能提供更全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的金融信息，有利于國家進(jìn)行科學(xué)的宏觀調(diào)控和決策。

第三章 國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的條件

一、導(dǎo)入CRM前需具備的基礎(chǔ)條件已大致具備

客戶關(guān)系管理源于美國，是美國界隨著機(jī)、通訊技術(shù)、以及的而創(chuàng)造形成的一種管理理念和技術(shù)。盡管商業(yè)銀行也是企業(yè)，但它畢竟是經(jīng)營特殊商品（貨幣）的特殊企業(yè)，它的管理機(jī)制與運(yùn)作模式和普通企業(yè)有很大差別，將源于一般企業(yè)的CRM管理理念與技術(shù)導(dǎo)入國內(nèi)銀行業(yè)，必須首先具備以下基本條件。

（一）以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)初步形成

我國商業(yè)銀行經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心、以市場為中心的過程，正在逐步過渡到以客戶為中心。為此，各家商業(yè)銀行均在加快內(nèi)部改革步伐，通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，搭建以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。一是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從單一的以信貸業(yè)務(wù)為核心向以綜合服務(wù)為核心轉(zhuǎn)變；二是重組業(yè)務(wù)流程，按照以客戶為中心的經(jīng)營理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程，簡化客戶申辦手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量；三是改革內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，按照客戶的屬性劃分職能機(jī)構(gòu)，國內(nèi)大部分商業(yè)銀行的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)已基本與國外商業(yè)銀行一致，主要有零售業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部等，分別針對不同類型的客戶展開市場調(diào)研、產(chǎn)品營銷、跟蹤服務(wù)。以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)已經(jīng)初步形成。

（二）銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化基本完成

，銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)甚至稽核業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，分別由不同的機(jī)構(gòu)和不同層次的人員所掌握，因而具有極其分散的特點(diǎn)。要把這些分散的大量信息集中起來進(jìn)行有機(jī)利用和深度加工，依靠手工操作是不可能的，因此銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)前提條件。要通過對現(xiàn)有各種互相分割、無法共享的系統(tǒng)如賬務(wù)處理系統(tǒng)、信貸臺帳系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)等進(jìn)行有機(jī)整合，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，可以通過各種轉(zhuǎn)化方式對以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展深刻著商業(yè)銀行的運(yùn)作模式，國內(nèi)支持CRM實(shí)施的技術(shù)條件基本具備。雖然我國銀行業(yè)信息化建設(shè)業(yè)務(wù)起步較晚，在20世紀(jì)80年代后期才開始醞釀出現(xiàn)，但隨著改革開放和國家信息化建設(shè)步伐的加快，我國銀行信息化建設(shè)從無到有、從小到大、從單項(xiàng)業(yè)務(wù)到綜合業(yè)務(wù)，已有較完整的前臺業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。雖然我們尚缺乏強(qiáng)大的后臺支持管理系統(tǒng)以支持商業(yè)銀行實(shí)行全面管理集中、全面成本控制、全面風(fēng)險(xiǎn)防范、全面客戶服務(wù)等，但支撐業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)施客戶關(guān)系管理的IT層面的基本條件已經(jīng)具備。一是各大銀行已經(jīng)基本完成了新一代綜合業(yè)務(wù)的投產(chǎn)，前臺經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)綜合化、手段化、核算標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了保證；二是數(shù)據(jù)大集中工程已近尾聲，各行均在建立全國性的數(shù)據(jù)中心，實(shí)施數(shù)據(jù)大集中工程，為集約化經(jīng)營與管理創(chuàng)造了條件；三是全國性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)建立，數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力日益提高；四是隊(duì)伍不斷壯大，科技管理水平不斷提高。

（三）構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫整合客戶信息的能力已經(jīng)具備

現(xiàn)階段，國內(nèi)大部分商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)要么以賬戶為核心，要么以產(chǎn)品為核心，是大量極其分散、相互分割的信息，這使得大量極具價(jià)值的信息被閑置、埋沒和浪費(fèi)，無法發(fā)揮其有效作用。銀行通過數(shù)據(jù)倉庫的構(gòu)建，可以把這些以賬戶為核心或以產(chǎn)品為核心的數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換，充分地加以利用，形成以客戶為核心、全面集成顧客信息的數(shù)據(jù)。

目前，已有部分商業(yè)銀行開始著手?jǐn)?shù)據(jù)倉庫的構(gòu)建，并取得了一定的成功。如招商銀行利用客戶信用卡號全面集成客戶信息，取得了“一卡通”的巨大成功，之后招商銀行又推出了“一網(wǎng)通”，效果同樣明顯。工商銀行也已啟動數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目，并開始了個(gè)人客戶關(guān)系管理（PCRM）與法人客戶關(guān)系管理（CCRM）兩個(gè)主題的系統(tǒng)研發(fā)與運(yùn)用。這表明我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了將信息技術(shù)運(yùn)用于客戶服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

（四）多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)正在不斷完善

據(jù)國外有關(guān)專家，通過各種不同形式提供的銀行服務(wù)，其成本具有天壤之別。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況看，建立一種融傳統(tǒng)柜臺服務(wù)方式、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對客戶的相關(guān)信息的收集、加工等目標(biāo)，可謂一舉多得。

自招商銀行在國內(nèi)首先推出網(wǎng)上銀行，國內(nèi)各家商業(yè)銀行紛紛投產(chǎn)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行。這不僅豐富了銀行產(chǎn)品的分銷渠道，在結(jié)算、支付和查詢等方面成為對傳統(tǒng)銀行的一種補(bǔ)充，而且建立了交互式的客戶服務(wù)系統(tǒng)，并隨著技術(shù)的提升與管理的成熟不斷完善。為實(shí)施CRM戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。

總之，中國商業(yè)銀行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)中實(shí)施CRM戰(zhàn)略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，為成功實(shí)施CRM做好基礎(chǔ)性鋪墊工作，并積極主動地開展CRM的實(shí)踐。

二、CRM系統(tǒng)研發(fā)成功的條件與要求

要想使CRM實(shí)施成功，僅具備了實(shí)施CRM的基礎(chǔ)條件還是不夠的，它必須有一個(gè)CRM的信息系統(tǒng)軟件支持，這個(gè)CRM系統(tǒng)的研發(fā)成功還必須在以下幾方面予以關(guān)注。

（一）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持

與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同，CRM是面向管理決策層應(yīng)用的，必須有系統(tǒng)自身的最終用戶——企業(yè)決策層的參與。CRM應(yīng)用本身并不是業(yè)務(wù)流程的再現(xiàn)，而是基于數(shù)據(jù)分析的管理模式的體現(xiàn)。在這個(gè)層次上，CRM對于企業(yè)決策層的意義首先不是信息技術(shù)和產(chǎn)品上的，而是企業(yè)經(jīng)營管理模式上的?？偟膩碇v，成功的CRM項(xiàng)目都有一個(gè)行政上的項(xiàng)目支持者，他應(yīng)該有足夠的權(quán)威，其人選最好是行長助理或者更高一層的領(lǐng)導(dǎo)者。高層領(lǐng)導(dǎo)的主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他是一個(gè)設(shè)計(jì)師，為CRM項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，如提高存款市場占比20%、提高利潤1%、減少費(fèi)用支出1/3、加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度一倍等。其次，他是一個(gè)推動者，意識到目標(biāo)的設(shè)定是從上到下的，然而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)則要從底層做起。他向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)提供解決方案所必需的時(shí)間、財(cái)力和其他資源，接著努力為實(shí)施這種策略爭取資金、人力等。最后，他是一個(gè)宣傳員，要確保行內(nèi)上下認(rèn)識到實(shí)施這一工程對本行生存的重要性，并在項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)激勵員工主動解決這個(gè)問題，而不是抱怨猶豫。

這樣的一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)對CRM的順利實(shí)施至關(guān)重要。沒有他的支持，前期的、規(guī)劃也許會完成，會完成一些小流程的重新設(shè)計(jì)，可能會購買技術(shù)和設(shè)備，但銀行出現(xiàn)有意義的改進(jìn)的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營銷、服務(wù)和管理的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營銷、服務(wù)和管理的自動化。當(dāng)CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證全行范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。

（二）專注于流程的優(yōu)化

有一些CRM項(xiàng)目組一開始就把注意力放在技術(shù)上，這是一個(gè)錯誤。實(shí)際上，成功的CRM應(yīng)用不僅僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用，而且是一個(gè)全新的服務(wù)流程和客戶關(guān)系管理理念的重塑，指望原有組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系不作任何變革，意圖花錢購買一個(gè)CRM系統(tǒng)就可取得的客戶關(guān)系管理效益，這是非常幼稚可笑的空想，巨額的投資只會落入“有去無回”的“黑洞”。因此，實(shí)施CRM的第一件事就是去研究銀行現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)和市場營銷機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問題，分析其原因，找出通過實(shí)施CRM后能得到改進(jìn)的。

（三）極大地重視人的因素

CRM的實(shí)施離不開組織良好的團(tuán)隊(duì)。在具有了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以后，項(xiàng)目組應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力，一是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因?yàn)镃RM并不是使得在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都提高5%，而是使得在某幾個(gè)環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。這需要銀行對其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造，這需要小組中有對銀行現(xiàn)狀不滿意的人，他們會研究企業(yè)的流程為什么是這樣的，并在合適的時(shí)間和合適的地方對流程進(jìn)行改變。二是系統(tǒng)的客戶化，不論最終選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需要的。作為一個(gè)新興的市場，大部分CRM產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)具體的工作流程對CRM工具進(jìn)行修改，這對獲得最終用戶的接受是很關(guān)鍵的，它需要對系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實(shí)施團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對計(jì)劃支持移動用戶的商業(yè)銀行更是如此。三是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。四是實(shí)施CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作的方式，這需要實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，它對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素經(jīng)常被忽視，并不是因?yàn)闆]有認(rèn)識到人的重要性，而是因?yàn)閷θ绾谓鉀Q這個(gè)問題不甚明了。成功的CRM項(xiàng)目經(jīng)常提到的策略是讓用戶參與，為了尋求用戶對CRM項(xiàng)目的支持，一個(gè)半導(dǎo)體制造商在項(xiàng)目的早期就選定了項(xiàng)目首先實(shí)施的部門，并且所有的關(guān)鍵實(shí)施過程都邀請?jiān)摬块T的九個(gè)銷售人員參加。這些現(xiàn)場銷售員初步給出了他們所發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前銷售和服務(wù)方式方面的問題，參加了與四個(gè)CRM軟件商進(jìn)行的半天會議，參與了與信息系統(tǒng)部門所進(jìn)行的關(guān)于應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的聯(lián)席會議，對系統(tǒng)的屏幕布局和流程圖設(shè)計(jì)提出了自己的建議。這樣，項(xiàng)目從始至終都有用戶的參與，實(shí)際上成了用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，他們對項(xiàng)目的成功承擔(dān)著自己的責(zé)任。

從上面的例子中可以看出，重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對項(xiàng)目的成功是很重要的，如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。

（四）分步實(shí)施

在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，具有三至五年的遠(yuǎn)景很重要，成功的CRM項(xiàng)目通常把這個(gè)遠(yuǎn)景劃分成幾個(gè)可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊太大，往往欲速則不達(dá)。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個(gè)領(lǐng)域。例如，一家商業(yè)銀行在實(shí)施CRM時(shí)，通過分析發(fā)現(xiàn)對個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)管理與客戶分析是潛在回報(bào)最大的一個(gè)主題，就首先對個(gè)人用戶開辦的業(yè)務(wù)流程（sub-process）首先進(jìn)行重組。這樣只需幾個(gè)月就能教會用戶使用一個(gè)CRM的工具。通過使用新系統(tǒng)和改造后的流程，營銷人員能在系統(tǒng)投入使用后的4個(gè)月內(nèi)就大幅減化了用戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量與效率，僅此一項(xiàng)獲得的儲蓄存款的市場份額增長所產(chǎn)生的回報(bào)就已經(jīng)超過了軟硬件和客戶化所花的費(fèi)用。

（五）系統(tǒng)的整合

系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

實(shí)踐證明，為了獲得用戶對項(xiàng)目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始重點(diǎn)是營銷、服務(wù)和管理流程所存在的問題。如果用戶對計(jì)算機(jī)不熟悉，CRM項(xiàng)目小組首先要提高用戶個(gè)人的效率，使用戶對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)熟悉起來。CRM項(xiàng)目整合提高的過程中，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地評估銀行當(dāng)前狀況、所處位置，然后以此為出發(fā)點(diǎn)，一步一步地開始建設(shè)。

（六）重視咨詢公司的作用

CRM項(xiàng)目作為一項(xiàng)大型的企業(yè)管理軟件項(xiàng)目，實(shí)施難度大，由于國內(nèi)企業(yè)在IT建設(shè)上缺乏經(jīng)驗(yàn)及業(yè)務(wù)人才，導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施具備相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。成功的CRM項(xiàng)目實(shí)施離不開專業(yè)的咨詢公司參與。有實(shí)力的咨詢公司一般還擁有一套較為完善的項(xiàng)目實(shí)施方法論及經(jīng)過常年建設(shè)的項(xiàng)目實(shí)施案例庫與知識庫，這些都是一般的企業(yè)所不具備的，是CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的有力保證。咨詢公司作為CRM廠商與應(yīng)用企業(yè)之間的橋梁，不僅對廠商商在推出軟件產(chǎn)品之后的進(jìn)一步發(fā)展起推動作用，而且對于CRM產(chǎn)品能夠在企業(yè)進(jìn)行成功應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理規(guī)范化與化也是非常必要的。另外，咨詢顧問一般會站在第三方的立場，保持自身的公正性，在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品選型時(shí)本著公正與客觀的原則，不會偏好與某一個(gè)廠商的產(chǎn)品，而是從企業(yè)實(shí)際需求的立場上完成。CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中，專業(yè)咨詢顧問人員的主要工作一般包括：準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求；為企業(yè)制定合理的技術(shù)解決方案；輔助企業(yè)選擇合適的應(yīng)用軟件；輔助軟件在企業(yè)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成；對企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行重組，制定規(guī)范合理的新的業(yè)務(wù)處理流程；結(jié)合軟件功能和新的業(yè)務(wù)處理流程，組織軟件實(shí)施過程；組織用戶培訓(xùn)；負(fù)責(zé)應(yīng)用軟件系統(tǒng)在企業(yè)進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)；根據(jù)應(yīng)用軟件，為企業(yè)編制衡量管理績效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和內(nèi)部管理報(bào)表體系；為企業(yè)編制決策數(shù)據(jù)體系和決策數(shù)據(jù)分析方法；輔助企業(yè)建立計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的管理制度；負(fù)責(zé)系統(tǒng)正常運(yùn)行后的運(yùn)行審查等。

三、國外商業(yè)銀行成功應(yīng)用CRM的案例為國內(nèi)商業(yè)銀行導(dǎo)入CRM提供了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)

美洲銀行的數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是美國銀行業(yè)中開發(fā)比較成功的一種數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。美洲銀行以美國西海岸為中心，擁有約2000家營業(yè)店鋪和7000多臺ATM，為 1100多萬客戶提供服務(wù)，每日業(yè)務(wù)處理量達(dá)1600萬件以上， ATM的每日交易件數(shù)約為2600萬件。美洲銀行擁有北美最大的客戶信息數(shù)據(jù)。1996年，美洲銀行的信息技術(shù)投資達(dá)到13.8億美元，同年的信息技術(shù)年經(jīng)費(fèi)達(dá)80億美元。美洲銀行的數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，分批發(fā)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)兩個(gè)體系。

（一）美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息管理系統(tǒng)的主要內(nèi)容

美洲銀行引進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，在數(shù)據(jù)處理上可以更低的成本、更綜合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6個(gè)多小時(shí)、3制多美元的費(fèi)用才能檢索出的信息，現(xiàn)在只要幾分鐘時(shí)間和20多美元的費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，以前不容易實(shí)現(xiàn)的一些分析中事項(xiàng)也可以很有效地實(shí)現(xiàn)。如：在各客戶的收益性分析中各顧客的交易成本的分析、ATM及柜臺的平均交易成本，以及客戶的交易次數(shù)等，現(xiàn)在利用數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以很容易實(shí)現(xiàn)。

1997年，美洲銀行在行內(nèi)設(shè)置100多處數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的利用終端，1500多職員有權(quán)使用這些終端。這些有權(quán)使用數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的職員，每天平均檢索3000件以上的信息，面向全行數(shù)千職員提出各種報(bào)告。

美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的文件由5000個(gè)表及50000個(gè)欄目構(gòu)成，由40多個(gè)子系統(tǒng)來供給源數(shù)據(jù)。系統(tǒng)可以在線提供13個(gè)月的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。若需要以前的數(shù)據(jù)則通過復(fù)讀磁盤記錄可以恢復(fù)。

（二）美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)用

1996年，美洲銀行開發(fā)出稱之為Sale Net的應(yīng)用軟件并配置到各營業(yè)店鋪。Sa1e Net是用Visual Basic開發(fā)的，具有10個(gè)畫面采取對話形式檢索的，目的在于選擇銷售Home Equity Loan顧客對象、分析顧客特性，以及可以及時(shí)反饋傳輸數(shù)據(jù)的軟件系統(tǒng)。

美洲銀行利用Sale Net更有效地選擇了顧客。與導(dǎo)入Sale Net前的1996年 9月相比，直接向顧客發(fā)送郵件減少40%，反應(yīng)率達(dá)97%，貸款成功率達(dá)21%，新貸款4500萬美元。隨著Sale Net的推廣，1996年美洲銀行面向個(gè)人融資總件數(shù)中，65%是借助數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘分析的信息，通過電話直接推銷而成功的。

隨后，美洲銀行逐漸向數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與電話銀行相結(jié)合，向每天、甚至每時(shí)更新數(shù)據(jù)，深入發(fā)掘數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)潛力的方向發(fā)展。

（三）美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功應(yīng)用的原因

分析美洲銀行的成功原因，主要有：

1、將數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)運(yùn)用于CRM研發(fā)，不僅提高了系統(tǒng)的穩(wěn)定性與時(shí)效性，而且提升了各類信息的綜合利用率。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)最大的優(yōu)勢就在于它的集成性、面向主題和數(shù)據(jù)挖掘能力，美洲銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，使得系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)間加快、成本費(fèi)用下降、信息價(jià)值提高。

2、注重人的因素，全員的參與使全行上下均能聚焦客戶服務(wù)。行內(nèi)上千名員工成為系統(tǒng)的用戶，每天查詢大量的客戶信息，有針對性地選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷，大部分的成功案例均是借助數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘分析的信息。這使得全行上下都認(rèn)可以客戶為中心的經(jīng)營策略，接受CRM的理念與系統(tǒng)，并運(yùn)用于實(shí)踐，體會CRM所帶來的效益。

3、分階段實(shí)施，由一個(gè)主題應(yīng)用開始逐步展開。對CRM實(shí)施采取分步實(shí)施，在確定了實(shí)施的業(yè)務(wù)內(nèi)容與需要的信息來源后，按照零售與 批發(fā)這種類型的客戶分別開發(fā)系統(tǒng)，并在功能實(shí)現(xiàn)上逐步延伸，分階段進(jìn)行。

第四章 我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的障礙及應(yīng)對策略

一、我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的障礙

盡管CRM市場正處于高速時(shí)期，但美國Accenture公司于2002年7月2日發(fā)表的引進(jìn)CRM系統(tǒng)的調(diào)查顯示：很多的企業(yè)管理人員對CRM系統(tǒng)表示不滿，將CRM不能很好地發(fā)揮作用的主要原因歸結(jié)為計(jì)劃執(zhí)行不完善，“計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行之間存在差距”以及“在多數(shù)CRM項(xiàng)目中，重點(diǎn)被放在特定的工具和技術(shù)上，而與客戶間的關(guān)系價(jià)值的增加這一最終目標(biāo)反而被放在了次要的位置”。國內(nèi)的調(diào)查結(jié)果也表現(xiàn)出CRM的實(shí)施還有很多需要完善與改進(jìn)的方面。由此可見，CRM是一把“雙刃劍”，高收益與高風(fēng)險(xiǎn)并存。商業(yè)銀行要想成功實(shí)施CRM，必須做好充分的準(zhǔn)備。

（一）經(jīng)營理念方面

CRM要真正有效發(fā)揮作用，需要銀行業(yè)更深層次的轉(zhuǎn)變，包括人的觀念、思維方式的轉(zhuǎn)變。CRM體現(xiàn)的是新條件下銀行再造的一個(gè)核心理念，是銀行的各個(gè)環(huán)節(jié)都向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，因而必須將CRM上升到戰(zhàn)略高度來看待。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)。之所以我們要把CRM上升到戰(zhàn)略高度，是因?yàn)镃RM將會帶來新一輪的管理變革，將會對企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動作用。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確?？蛻羧罕蛔鳛橐环N客戶組合來管理，而不是簡單作為營銷活動的對象。國內(nèi)銀行業(yè)必須意識到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。

作為一套完整的系統(tǒng)化方案，CRM對于銀行業(yè)提出了諸多要求。這些要求反映出目前國內(nèi)銀行業(yè)的一系列亟待解決的弊病。如：銀行在實(shí)施過程中，客戶普遍抱怨有種種不合理、不便利的技術(shù)設(shè)定與服務(wù)手段，反映了這些網(wǎng)絡(luò)銀行在骨子里仍然是“銀行導(dǎo)向”的，距離CRM所要求的真正的“客戶導(dǎo)向”仍然相距甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，一些銀行雖然也提倡差別化服務(wù)，但其核心理念是以銀行賬戶、客戶交易額度而非客戶類型為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)別服務(wù)手段和的，這就無疑使一些小額儲戶頓生歧視感。凡此種種不僅與CRM的理念格格不入，而且無疑極大地削弱了銀行的核心競爭力并導(dǎo)致潛在客戶的大量流失。CRM要求我們實(shí)現(xiàn)對于真正的目標(biāo)客戶群的辨識、服務(wù)和價(jià)值挖掘，要求銀行建立起全新的業(yè)務(wù)流程、組織構(gòu)架與績效評估標(biāo)準(zhǔn)，要求客戶經(jīng)理擔(dān)負(fù)起開發(fā)大客戶、挖掘大客戶職責(zé)與使命，最終提高客戶對銀行的忠誠度。無論從哪一個(gè)角度來看，經(jīng)營理念的局限都將CRM的實(shí)施與成功應(yīng)用。

（二）經(jīng)營管理體制方面

目前國內(nèi)商業(yè)銀行普遍存在的管理層次多、職責(zé)不清、效率低下的組織結(jié)構(gòu)方式無法滿足銀行實(shí)行以客戶為中心的經(jīng)營理念，只有根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化整合，按市場細(xì)分后的不同客戶群來重組新的內(nèi)部職能部門，將相關(guān)的市場、銷售及服務(wù)等功能整合到一個(gè)部門內(nèi)，從組織實(shí)施上保證以客戶為中心的經(jīng)營理念得以貫徹落實(shí)。

國內(nèi)商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置及其職能分配上仍存在著諸多。一是管理層次多，且每個(gè)層次都具有一定的管理、決策職能，造成經(jīng)營管理職能重疊、政策傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失，使得銀行對市場的反應(yīng)、決策能力下降。管理層次增多也勢必造成管理幅度偏小，客觀上造成不同區(qū)域間銀行政策、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制等難以統(tǒng)一。二是內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)職能交錯。國有商業(yè)銀行的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)實(shí)行直線職能制，即以產(chǎn)品部門為直線部門，參謀部門為決策支持部門。每個(gè)產(chǎn)品部門必須直接面對市場，造成業(yè)務(wù)塊塊分割，使得銀行內(nèi)部資源難以充分利用。三是職權(quán)關(guān)系不明確，主要表現(xiàn)為：目標(biāo)任務(wù)層層分解下達(dá)，但對于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、目標(biāo)市場未占領(lǐng)應(yīng)付的責(zé)任等問題未能以制度的形式予以確定；層層授權(quán)，但卻實(shí)行以機(jī)構(gòu)級別而不是以客戶級別或管理能力為依據(jù)的授權(quán)管理制度，基層行難以因地制宜服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶；多頭指揮，每個(gè)產(chǎn)品部門都可以對下級行業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，也導(dǎo)致銀行在競爭中難以形成整體合力。四是國內(nèi)商業(yè)銀行大多沒有很好地集成內(nèi)部的信息來源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同的渠道進(jìn)入銀行內(nèi)部，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。

CRM應(yīng)用成功的前提取決于BPR（業(yè)務(wù)流程重組）過程。傳統(tǒng)的垂直式管理方式是國內(nèi)銀行業(yè)普遍效率低下、弊病叢生的一個(gè)根源，行長統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的管理部門只需對上面負(fù)責(zé)，彼此之間缺乏協(xié)作與溝通。CRM的應(yīng)用涉及到銀行各層機(jī)構(gòu)的崗位、職能的重新定位，通過銀行營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)最終建立起一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這是CRM銀行應(yīng)用真正的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。扁平化、協(xié)作化的營銷體系要求商業(yè)銀行整合產(chǎn)品開發(fā)部、銷售部、客戶服務(wù)部等于一體，業(yè)務(wù)部門應(yīng)實(shí)施以客戶為中心的核心交易系統(tǒng)，逐步整合信息渠道，獲取全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的客戶信息，通過有效客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場、銷售和服務(wù)策略，并據(jù)此審視各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，對不合理、不的部分進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到方便客戶，減少客戶等待時(shí)間，提高客戶服務(wù)效率的目的。再造業(yè)務(wù)流程，加快銀行信息化渠道建設(shè)，是國內(nèi)銀行業(yè)成功應(yīng)用CRM的前提。

（三）產(chǎn)品開發(fā)方面

一是系統(tǒng)整合的問題。目前國內(nèi)商業(yè)銀行大多是各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)塊塊分割，信息橫向流通不暢，且各系統(tǒng)的可拓展性不強(qiáng)，不但難以滿足客戶的個(gè)性化需求，而且無法為CRM提供足夠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。目前銀行業(yè)興起的數(shù)據(jù)集中與綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)換代的意圖正是在于系統(tǒng)資源整合。二是技術(shù)力量的問題。一方面中國的CRM軟件廠商難以為金融企業(yè)客戶提供實(shí)用的、便于理解和操作的CRM軟件，提供的CRM軟件主要還是停留在運(yùn)營型CRM的階段。具有自主知識產(chǎn)權(quán)的分析型CRM軟件的開發(fā)能力不強(qiáng)，比如數(shù)據(jù)挖掘，國內(nèi)幾乎沒有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘的功能融入軟件中，所提供的一般都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，CRM的許多功能將難以實(shí)現(xiàn)。比如，挖掘潛在客戶、預(yù)測客戶未來的購買傾向。另一方面商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏既對CRM的經(jīng)營理念把握準(zhǔn)確，又熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)又具有IT技術(shù)背景的復(fù)合型人才，這將影響到信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間的合作與交流。如果雙方缺乏有效的溝通與互動，勢必會導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。三是中國缺乏嚴(yán)格的、科學(xué)的IT項(xiàng)目管理流程。CRM項(xiàng)目管理直接決定著CRM實(shí)施的命運(yùn)。CRM項(xiàng)目管理的核心就在于：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來對整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行管理和控制。

（四）應(yīng)用方面

CRM項(xiàng)目完成后的應(yīng)用也存在著不少障礙需要克服。一是難以收集、分析客戶資源，并與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系。二是要立足于商業(yè)銀行內(nèi)部管理的改進(jìn)、提高和創(chuàng)新，進(jìn)而帶動商業(yè)銀行管理化，實(shí)現(xiàn)管理水平的跨越式發(fā)展。三是要與現(xiàn)有的各種系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，相輔相成，互為作用，才能發(fā)揮更大的應(yīng)用效果。由于現(xiàn)有系統(tǒng)在標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，是一個(gè)個(gè)的“信息孤島”，整合難度相當(dāng)大。四是要在全行范圍內(nèi)對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念，提高素質(zhì)。

二、我國商業(yè)銀行成功實(shí)施CRM的解決方案

隨著市場競爭的加劇，特別是入世以后外資銀行的進(jìn)入，我國商業(yè)銀行普遍重視了對客戶關(guān)系的管理，也推出了一系列新的改革舉措。但由于受體制和信息技術(shù)運(yùn)用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系統(tǒng)性，推行的深度和效果也不夠理想，還有一個(gè)進(jìn)一步認(rèn)識和的過程。盡管國內(nèi)商業(yè)銀行還未能全面推行客戶關(guān)系管理，但都已經(jīng)認(rèn)識到穩(wěn)定和競爭優(yōu)質(zhì)客戶，是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，導(dǎo)入CRM對商業(yè)銀行來說是穩(wěn)定和競爭優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段，是適應(yīng)入世和全面提高銀行業(yè)核心競爭力的需要，具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）總體構(gòu)想

基于本文對客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與基本架構(gòu)的界定，聯(lián)系中國商業(yè)銀行開展化信息化建設(shè)的實(shí)踐，實(shí)施方案從總體上可初步作如下構(gòu)想：

1、注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)（Reengineering）

通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的職能機(jī)構(gòu)；以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶需求及時(shí)創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)。一般來說，IT應(yīng)用對企業(yè)信息化的影響可分為局部應(yīng)用（獨(dú)立用于某部門或業(yè)務(wù)）、集成化應(yīng)用（聯(lián)結(jié)各獨(dú)立系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)）、業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計(jì)（轉(zhuǎn)變現(xiàn)行業(yè)務(wù)方式）、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)重新設(shè)計(jì)（重構(gòu)企業(yè)供應(yīng)鏈）和業(yè)務(wù)范圍重新定義（擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍）等五個(gè)層面 ，前二者是漸變性的，后三者是革命性的。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，即是要借助CRM實(shí)現(xiàn)銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程、銀行與客戶關(guān)系等的重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和工作方式，完成銀行信息化的革命性進(jìn)步。

2、整合管理信息系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)

商業(yè)銀行MIS的主要內(nèi)容可以劃分為柜臺業(yè)務(wù)處理與服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)、信息和咨詢，采集客戶信息的一手資料，現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)有銀行機(jī)終端系統(tǒng)（Teller Terminal System）、自助交易機(jī)（ATM）、售點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)POS、家居/企業(yè)銀行、電話/網(wǎng)絡(luò)銀行等；中者主要完成跨區(qū)、跨行、跨國的客戶間轉(zhuǎn)帳結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策系統(tǒng)，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、客戶信息系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)，及決策模型、庫、專家系統(tǒng)等。商業(yè)銀行實(shí)施CRM應(yīng)以MIS和BI、DSS的建設(shè)為突破口，提高M(jìn)IS和BI的應(yīng)用效果，發(fā)揮CRM以客戶信息為主信息流進(jìn)行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。

3、通過數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)建設(shè)推動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研發(fā)

數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新、相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合，包含查詢分析型（OLAP）、決策支持類和數(shù)據(jù)挖掘型（Data Mining ）工具，在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能提供準(zhǔn)確及時(shí)的業(yè)務(wù)和管理信息，更能對信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。在CRM實(shí)施中應(yīng)注重將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結(jié)合，以建立統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫，利用其外模式和子數(shù)據(jù)集為商業(yè)銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。此外銀行要加強(qiáng)建設(shè)基于TCP/IP協(xié)議的開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet），實(shí)現(xiàn)其與Internet的有機(jī)結(jié)合，帶動客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，及CRM客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)。

4、完善聯(lián)系客戶和響應(yīng)客戶需求的統(tǒng)一渠道，使網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心成為商業(yè)銀行CRM的兩大支柱

網(wǎng)絡(luò)銀行是銀行適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò)中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的聯(lián)系渠道統(tǒng)一、功能集成的服務(wù)和交互平臺。商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)以此二者的建設(shè)為龍頭，帶動自身朝電子化銀行方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)銀行是虛擬式、智能化的銀行，可為網(wǎng)絡(luò)金融用戶提供基本儲蓄賬戶、支票、信用卡、貨幣市場等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉的優(yōu)勢。2000年初從事CRM咨詢的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進(jìn)行的調(diào)查顯示，約有1/3銀行客戶接受了網(wǎng)上銀行服務(wù)，60%以上客戶認(rèn)為將來愿意通過網(wǎng)絡(luò)辦理金融業(yè)務(wù) 。聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，銀行可就原呼叫中心/電話銀行進(jìn)行功能擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)自動或提請座席員實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶請求，為其及時(shí)辦理開戶、轉(zhuǎn)賬、查詢、信息咨詢等業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問、甚至可與銀行BI系統(tǒng)鏈接，為金融營銷提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡(luò)中心與銀行Web網(wǎng)站一起構(gòu)成CRM的兩大支柱。

（二）國內(nèi)商業(yè)銀行導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的方式選擇

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。因此CRM的實(shí)施大致有如下三種方式選擇。

1、漸次遞進(jìn)型

這種導(dǎo)入CRM的方式是循序漸近，由上至下的。先從管理層面開始確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，塑造企業(yè)文化，重組管理體制，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營流程，使整個(gè)銀行從上至下均認(rèn)可與接受以客戶為中心的思想；然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合最新的IT技術(shù)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要開發(fā)應(yīng)用管理軟件--客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以更好地實(shí)現(xiàn)銀行針對不同客戶采取個(gè)性化的差別服務(wù)。這種方式易于獲得大多數(shù)員工的支持與理解，對當(dāng)前的業(yè)務(wù)沖擊與影響較小，但見效時(shí)間偏長。

2、技術(shù)推動型

這種導(dǎo)入CRM的方式則與前一種相反。先從開發(fā)CRM系統(tǒng)入手，通過技術(shù)手段的先行來推動業(yè)務(wù)流程與管理體制的重組和改革，這種方式較為激進(jìn)，會在實(shí)施過程中遇到很大的阻力，現(xiàn)行的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)操作流程將不支持CRM理念的實(shí)施，風(fēng)險(xiǎn)極大。要想通過此種方式取得成功，必須得到高層決策者的大力支持與理解，但這種方式一旦成功，會很快見效。

3、雙向互動型

這種導(dǎo)入方式是指在管理層面與技術(shù)實(shí)施層面同時(shí)啟動CRM，一方面組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，分析業(yè)務(wù)需求，開發(fā)CRM系統(tǒng)軟件；另一方面重組內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，改革現(xiàn)行管理體制，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)則。這是一種見效最快的導(dǎo)入方式，但實(shí)施的難度非常大，要求每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)步驟都計(jì)劃準(zhǔn)確，安排周詳，否則會顧此失彼，陷入被動。

筆者認(rèn)為，以目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來看，實(shí)施CRM還有不少困難與障礙，采用雙向互動型方式導(dǎo)入的條件尚不成熟。因此建議以第一種方式導(dǎo)入，在確立CRM經(jīng)營理念、塑造銀行服務(wù)文化的同時(shí)，積極做好實(shí)施CRM的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備，一旦時(shí)機(jī)成熟就可以轉(zhuǎn)入開發(fā)CRM系統(tǒng)的階段。

（三）實(shí)施CRM的政策措施

1、調(diào)整經(jīng)營格局，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶群

推行CRM要求我們首先必須明確知道有哪些客戶，對全行影響較大的客戶是誰，有哪些客戶發(fā)展?jié)摿^大。培養(yǎng)和了展能夠給商業(yè)銀行帶來較高效益的優(yōu)質(zhì)客戶群，促使貢獻(xiàn)度低的客戶向優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化，淘汰不能給我行帶來效益的客戶。一般來說，尋找優(yōu)質(zhì)客戶的基本方法是測算客戶貢獻(xiàn)度。

對于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來說，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類別，其中重點(diǎn)客戶的占比和貢獻(xiàn)基本也遵循著2：8規(guī)則。作為最基層的經(jīng)營和服務(wù)機(jī)構(gòu)（如支行），緊緊抓住20％的重點(diǎn)客戶并合理配置自身資源，可以說已經(jīng)開始了CRM，但對于二級分行或省級分行來說這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？紤]到我國企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類、監(jiān)測和管理非常必要。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，按貢獻(xiàn)度大致可劃分為電力、、、財(cái)政、部隊(duì)、鐵路、行政事業(yè)、金融保險(xiǎn)、郵政、電信、衛(wèi)生、房地產(chǎn)、科研，以及工商、稅務(wù)、煙草、出版等系統(tǒng)客戶。基于上述結(jié)構(gòu)的客戶分析主要包括以下環(huán)節(jié)：（1）行業(yè)、系統(tǒng)中重要客戶數(shù)量和虛擬利潤貢獻(xiàn)的變化，以及在整個(gè)結(jié)構(gòu)中貢獻(xiàn)度的變化，據(jù)此判斷已實(shí)施的CRM政策的有效性。（2）非重要客戶中潛在優(yōu)質(zhì)客戶的培育及變化。（3）行業(yè)和系統(tǒng)的整體市場分析，特別是非本行重點(diǎn)客戶和本行重點(diǎn)客戶在他行市場份額的變化，據(jù)此檢驗(yàn)本行的競爭力和尋找新的目標(biāo)客戶。

對個(gè)人客戶來說，由于我國個(gè)人客戶資產(chǎn)業(yè)務(wù)量很少，目前識別個(gè)人客戶中重要客戶的最簡單方法是按個(gè)人客戶賬戶的存款量來確定，結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)可以由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而相機(jī)確定。個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)分析主要包括以下內(nèi)容：（1）低效客戶變化及對資源占用的影響。目前低效客戶數(shù)量很大，同時(shí)又占用了大量銀行資源，某地區(qū)某行百元以內(nèi)的存款戶就達(dá)36萬戶，占全部活期賬戶的30％，而存款余額只有360萬元。低效客戶的大量存在嚴(yán)重影響了對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)，通過分析將有利于我們檢討以往工資政策的有效性。（2）使用專用軟件分析工具，將現(xiàn)有重點(diǎn)客戶按年齡、職業(yè)、收入等進(jìn)行重新分類，并就其交易偏好進(jìn)行歸納、分析，揭示其需求函數(shù)特征，以便制定差異化服務(wù)政策。（3）電話銀行中心通過對可識別的重要客戶交易和投訴信息分析，修正現(xiàn)有的營銷和服務(wù)漏洞，挖掘滿足個(gè)性化需求的潛力。（4）對重要客戶現(xiàn)有金融產(chǎn)品使用情況分析，通過分析可以明確營銷重點(diǎn)，在滿足客戶需求的同時(shí)，提高客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。

2、改革經(jīng)營管理體制，確立市場部門和客戶管理的職責(zé)要求

商業(yè)銀行推行CRM作為一場深刻的服務(wù)變革，對銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也提出了全新要求。CRM作為高度信息化、市場化條件下的產(chǎn)物，要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須嚴(yán)格遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產(chǎn)品為原則、強(qiáng)調(diào)上下對口的官僚組織體系，全面推行扁平化管理。適應(yīng)CRM的銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)主要包括市場部門、業(yè)務(wù)支持和管理部門以及保障服務(wù)部門三個(gè)層面。三個(gè)層面的部門都是開放式的，其運(yùn)作集中于統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺，按授權(quán)管理原則，實(shí)現(xiàn)信息共享和業(yè)務(wù)流程的無縫銜接。今后的市場部門將由市場管理人員、信息技術(shù)專家和客戶經(jīng)理一道工作，達(dá)到與客戶全面接觸、全程服務(wù)的境界。

市場部門作為推行CRM的主體，具基本屬性是利潤中心，因此也必須遵循以利潤和安全為目標(biāo)、以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以服務(wù)為根本的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在對市場部門的考核方面，首先是利潤指標(biāo)，其次才是客戶和業(yè)務(wù)量指標(biāo)。其目的是促進(jìn)市場部門擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶和有盈利的業(yè)務(wù)量，放棄低效客戶和虧損業(yè)務(wù)。市場部門的數(shù)量并無一致要求，通常由客戶性質(zhì)來決定，目前多是基于個(gè)人客戶、公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶的性質(zhì)不同而建立個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部。市場部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)大致可劃分為客戶服務(wù)和客戶管理兩個(gè)層次，前者是由客戶經(jīng)理完成的，而后者則是由承擔(dān)管理職能的部門組成的，負(fù)責(zé)制定、執(zhí)行客戶關(guān)系管理的一系列政策。在目前工商銀行的五層級機(jī)構(gòu)組織中，市場部門的服務(wù)和管理職能都非常重要，但越往上來管理職能就越顯突出，因此上下級行市場部門的側(cè)重點(diǎn)也不應(yīng)完全一致。一般來說，城市行基本上是中性的，市場部門中客戶經(jīng)理部和其他管理職能都同樣重要，上下沿不同方向發(fā)展。目前值得注意的是，我行市場部門雖已基本確定，但內(nèi)部服務(wù)和管理職能因人員職數(shù)和素質(zhì)、科室設(shè)置等方面限制而遠(yuǎn)未達(dá)到改革預(yù)期，如果調(diào)整不到位勢必要影響對客戶的服務(wù)，影響CRM的推行。

客戶管理是市場部門的重要職能和任務(wù)。城市行的公司、機(jī)構(gòu)客戶管理可以由二級分行市場部門根據(jù)客戶分類（如按行業(yè)、系統(tǒng)和重點(diǎn)大戶）委派中、高級客戶經(jīng)理牽頭負(fù)責(zé)，連同分散在各支行直接為客戶服務(wù)的中、低級客戶經(jīng)理構(gòu)成若干個(gè)客戶經(jīng)理小組，完成服務(wù)和管理的任務(wù)。個(gè)人客戶的服務(wù)和管理一般應(yīng)以支行為單位進(jìn)行，二級分行的重點(diǎn)則是抓好整體服務(wù)的營銷工作。

3、提升業(yè)務(wù)經(jīng)營層面，實(shí)施差異化服務(wù)營銷政策

一般來說，客戶需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。在以手工記賬、柜臺交易為主的年代，要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化十分困難?，F(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的客戶需求偏好分析成為可能。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。

公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算、融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評估、咨詢等?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住優(yōu)質(zhì)客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。公司客戶的特殊需求因公司而異，很難在同一時(shí)點(diǎn)上找到完全一致的。就現(xiàn)階段來說，公司客戶的特殊需求主要包括：上市重組顧問、投資與理財(cái)、系統(tǒng)資金管理、低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)置換、借助銀行的財(cái)務(wù)安排、并購中債務(wù)處理，以及相互和基于銀行客戶資源的共同開發(fā)、利用等。目前可供選擇的政策有：（1）根據(jù)行業(yè)、系統(tǒng)或重要客戶的需求分析，以及對客戶潛在需求的把握，分別制定“一攬子”服務(wù)方案，度身定做具有特色的金融產(chǎn)品組合。（2）根據(jù)服務(wù)方案制定營銷方案和確定營銷重點(diǎn)，系統(tǒng)大戶重點(diǎn)客戶由省、市兩級行聯(lián)動營銷，一對一談判。中等客戶由客戶經(jīng)理上門營銷或通過客戶網(wǎng)站信箱進(jìn)行電子化自動營銷。（3）協(xié)調(diào)、優(yōu)化內(nèi)部資源，做好為客戶服務(wù)的無縫銜接，在提升客戶價(jià)值的同時(shí)提升客戶忠誠度。（4）對客戶信息進(jìn)行不間斷收集、整理、分析，挖掘客戶的潛在需求。

個(gè)人客戶的基本需求相對比較簡單，主要包括：資金的安全和增值、代支付各種款項(xiàng)、取現(xiàn)、信息查詢等。個(gè)人客戶的特殊需求可以說與時(shí)俱進(jìn)，各有側(cè)重，目前主要包括個(gè)人投資理財(cái)、養(yǎng)老疾病等保險(xiǎn)、代保管、外幣兌換、住房、汽車等融資和產(chǎn)業(yè)投融資等。滿足上述兩方面需求，特別是滿足個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶的需求是個(gè)人金融領(lǐng)域CRM管理的重點(diǎn)。可采取的政策有：（1）在滿足個(gè)人基本需求方面，一是進(jìn)一步健全分銷渠道，調(diào)整勞動組合，真正體現(xiàn)方便、快捷、安全的品牌形象，如有形網(wǎng)點(diǎn)布局的調(diào)整和跟進(jìn)，城市自助銀行服務(wù)系統(tǒng)的建立和ATM、POS自動銷售機(jī)的擴(kuò)大等；二是大力發(fā)展虛擬電子銀行業(yè)務(wù)，通過電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，進(jìn)一步拓展銀行服務(wù)的時(shí)空界限，減少柜面服務(wù)的壓力。在滿足個(gè)人特殊需求方面，重點(diǎn)是理財(cái)中心和個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。（2）全面推行差別服務(wù)政策。在對個(gè)人客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行可以通過推進(jìn)銷售自動化、營銷自動化進(jìn)程，全面提升銀行服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)還必須切實(shí)將服務(wù)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶，把滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求作為服務(wù)政策的基本取向。對優(yōu)質(zhì)客戶可分別采取的措施有：進(jìn)行個(gè)人信用評級制度試點(diǎn)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知和榮譽(yù)；以貢獻(xiàn)度標(biāo)識客戶身份，以便在所有網(wǎng)點(diǎn)能享受相應(yīng)特別服務(wù)；設(shè)立大戶室或?qū)ｉT柜臺，由專人提供免排隊(duì)、免填單等服務(wù)；提供預(yù)約上門服務(wù)、提醒服務(wù)；在新業(yè)務(wù)和費(fèi)用等方面享有優(yōu)惠待遇；根據(jù)不同類型客戶群配備相應(yīng)客戶經(jīng)理，不定期進(jìn)行關(guān)懷提示等。（3）實(shí)行差異化營銷政策。除繼續(xù)推行通過媒體、廣告、宣傳折頁等大眾營銷手段外，重點(diǎn)是在優(yōu)質(zhì)客戶中開展?fàn)I銷。市場部門要根據(jù)不同客戶群體能夠提出“一攬子”金融產(chǎn)品組合，根據(jù)客戶交易記錄推測金融產(chǎn)品的使用范圍和頻率，從而確定有效的營銷方案。這方面的工作，將會對牡丹卡、個(gè)人轉(zhuǎn)賬、代保管和代保險(xiǎn)等收費(fèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)展和電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起到重要促進(jìn)作用，在滿足客戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步提高客戶的貢獻(xiàn)度。個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶的營銷可以由客戶經(jīng)理來實(shí)行，也可以由市場部門通過電話銀行中心、郵寄和客戶E—mail等方式來實(shí)現(xiàn)自動營銷。