發(fā)布時間：2023-10-12 16:11:10
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)絡；整合營銷傳播；模式構建
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發(fā)展現(xiàn)狀
2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結，當代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關移動媒體使用習慣基礎上的客戶數(shù)據(jù)庫，某種意義上來說是實現(xiàn)個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術的進步使得移動終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠實現(xiàn)基于所在位置的隨時推送服務。
唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習慣的整合，破除了時間、空間和所需內容的限制，其融合性已經成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]?！兜谖迕襟w行業(yè)發(fā)展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現(xiàn)人類社會傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結合。
二、模型建構的基本原則
(一)4I的基礎理論簡介
朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現(xiàn)分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎理論[3]。
在移動網(wǎng)絡整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細化的“一對一”則是移動營銷的內在數(shù)據(jù)庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數(shù)據(jù)庫信息，實現(xiàn)對個體進行量化管理。即時的信息，是體現(xiàn)了移動營銷的市場反應速度。移動營銷動態(tài)反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現(xiàn)跟蹤調查。
互動性是建立針對不同消費者的關系營銷的層次，通過互動能夠加深關系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)絡時代個體性的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)絡時代越來越體現(xiàn)消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。
(二)一對一的消費者導向性
首先關注消費者導向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現(xiàn)在傳播焦點從關注產品特性轉向顧客導向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉向互動的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網(wǎng)絡環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網(wǎng)絡特質(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)絡)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。
(三)移動網(wǎng)絡為樞紐的移動跨媒體傳播
相對于桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺建構和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現(xiàn)精準的、即時互動的個性化整合營銷服務，即以移動網(wǎng)絡為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。
三、模型建構的一種探索方案
(一)一個更具操作性和實踐性的模型設計
移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應消費者以及潛在消費者對移動互聯(lián)的使用習慣和需求，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境展開的營銷活動，是網(wǎng)絡整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標定位之后，整合了移動互聯(lián)網(wǎng)絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現(xiàn)即時、互動和個性化的營銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動互聯(lián)網(wǎng)絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點，滿足人們移動生活形態(tài)的整合營銷傳播。
筆者綜合分析建構的原則和要素，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷傳播為核心的基礎上，建構如下圖1的營銷傳播模型。并結合移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷傳播的技術營銷方案的營銷形式，建構了如圖2的營銷形式模型。
(二)建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫
移動營銷的內在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數(shù)據(jù)挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動運營商建立基本人口細分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習慣、對WAP網(wǎng)絡的瀏覽情況，獲得用戶的移動網(wǎng)絡使用習慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經濟習慣。
(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究
依據(jù)廣播形態(tài)，移動網(wǎng)絡整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁為載體的移動網(wǎng)頁。依據(jù)表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網(wǎng)頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業(yè)內接受度比較高，追求實際點擊率、展示數(shù)等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強現(xiàn)實等)目前還處于嘗試階段。
目前來說，移動互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動運營商；移動網(wǎng)站包括手機新浪網(wǎng)、手機搜狐網(wǎng)、手機騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機鳳凰網(wǎng)等等；應用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現(xiàn)代快報、南方周末等等。
(四)營銷效果評估及傳播過程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認知、態(tài)度和方法的評估；2.傳播網(wǎng)的評估；3.傳播內容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構成了對整合營銷傳播效果評估的標準，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應移動網(wǎng)絡整合營銷傳播效果的分析。
可見，通過精確受眾定位之上的移動網(wǎng)絡整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻
[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報告簡版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.
[2]唐宇煜.手機:開啟整合營銷傳播新時代[J].新聞知識，2009(8).
[3]朱海松.無線營銷[M].廣州:廣東經濟出版社，2006.
[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).
[5]童曉渝，蔡佶，張磊.第五媒體原理[M].北京:人民郵電出版社，2006.
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡營銷;實施戰(zhàn)略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡經濟與傳統(tǒng)經濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網(wǎng)絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向學生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結果是效果大打折扣。
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡營銷;實施戰(zhàn)略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡經濟與傳統(tǒng)經濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網(wǎng)絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向學生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。
參考文獻:
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據(jù)東樓所知，大數(shù)據(jù)概念在國內火爆并被各大互聯(lián)網(wǎng)公司予以重視應該是在2012年之后，當時一本《大數(shù)據(jù)時代》作為大數(shù)據(jù)概念在國內啟蒙讀物并備受推崇，書中提到的一個谷歌通過大數(shù)據(jù)預測流感的案例，也讓很多人第一次認識到互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)的“威力”。
而在國內，包括阿里巴巴、百度、搜狗等擁有龐大的用戶量和數(shù)據(jù)量的互聯(lián)網(wǎng)公司，也在最近幾年相繼建立了大數(shù)據(jù)研究中心，通過對海量數(shù)據(jù)的分析，以及用戶行為的跟蹤和研究，從而能夠幫助企業(yè)自身或客戶在營銷策略、廣告投放等領域，提供更精準和可靠的方案策略。
就拿搜狗公司近日的一份《搜狗2014年第三季度汽車行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告》來說，這份報告就是基于搜狗的4億多用戶在對汽車行業(yè)相關關鍵詞的搜索、輸入、瀏覽等而產生的龐大數(shù)據(jù)而分析出的報告，其中全面梳理了用戶對汽車的價格、口碑、品牌等各個維度上的偏好，這無疑能夠對汽車企業(yè)在進行廣告投放時提供更加可視化的參考，而對比以往的廣告投放方式則相對比較粗放，因為沒有詳細而具體的大數(shù)據(jù)支撐，參考的維度比較單一和片面。
包括阿里數(shù)據(jù)分析師的對于“胸大的女生更具消費能力”發(fā)現(xiàn)，同樣也是基于淘寶、天貓等阿里的購物平臺龐大的用戶數(shù)據(jù)而得出的，而基于這些相關的數(shù)據(jù)，也能夠指導各大電商賣家的廣告投放和營銷策略。
而隨著國內各大互聯(lián)網(wǎng)公司意識到數(shù)據(jù)的重要，并專門成立大數(shù)據(jù)分析機構，組織大量的工程師進行數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)能力會成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的必備能力，而對于大數(shù)據(jù)的運用也必將成為常態(tài)。
大數(shù)據(jù)時代：整合營銷應該如何做？
另一方面，大數(shù)據(jù)時代的全面來臨，不僅僅是讓企業(yè)廣告投放更加精準，我們的生活、工作、思維、商業(yè)乃至管理都會發(fā)生改變，甚至也影響到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的方方面面，包括網(wǎng)絡營銷。
比如，我們常常使用整合營銷手段也需要升級和改變。之前，我們?yōu)榱诉_到營銷效果最大化，只是簡單的對各個渠道的資源進行整合，通過規(guī)?；麄鱽頂U大營銷效應。而在大數(shù)據(jù)時代，對于網(wǎng)絡整合營銷的玩法則不再只是營銷資源的疊加，而更多的是對各類渠道進行科學而又預見性的整合和使用，而這其中對于平臺和渠道各方對于大數(shù)據(jù)的融合和互通就很重要。
［關鍵詞］大數(shù)據(jù)時代;互動;整合營銷;傳播策略
大數(shù)據(jù)是在云計算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進入大數(shù)據(jù)時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進行變革的產物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構建和發(fā)展的有力契機，并在此基礎上探討大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略。
1互動式整合營銷傳播的概念論述
“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達到直接影響消費者購買行為的目標，從消費者的角度出發(fā)，運用多種傳播手段進行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強、精準度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實現(xiàn)雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應該采取數(shù)據(jù)為導向的消費者信息細分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數(shù)據(jù)庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播?；邮秸蠣I銷傳播在新媒體時代下能夠實現(xiàn)以消費者為導向的營銷模式構建，通過運用大數(shù)據(jù)信息和針對個人的傳播策略實現(xiàn)廣大消費者建立穩(wěn)定的長期互利的關系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務企業(yè)應用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結構和技能，對數(shù)據(jù)體系和技術支撐體系的認識和操作能力不夠，導致企業(yè)對消費者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機。
2大數(shù)據(jù)時代的到來為企業(yè)實施互動式整合營
銷傳播模式提供了新的契機大數(shù)據(jù)是繼云計算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產業(yè)的又一項技術變革，大數(shù)據(jù)的研究和應用是當前信息科技領域研究的一個新熱點，但目前我國“大數(shù)據(jù)”還沒有形成一個公認的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項顯著的特征有著一致的認可。大數(shù)據(jù)時代的到來給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個方面都產生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學性。企業(yè)實施營銷管理是一種通過對目標市場的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質的產品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術。營銷管理體系構建的科學性在于對消費者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴謹記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結果更為精準，讓企業(yè)營銷與真實的市場發(fā)展需求動向無限接近。大數(shù)據(jù)時信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費者研究方法在大數(shù)據(jù)時代下已經不能再保證研究結果的真實性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經不能再及時、準確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時代對消費者群體進行了新一輪的重聚和再細分。運用大數(shù)據(jù)技術對新媒體平臺中存儲的消費者的各種信息進行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費者、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷效果評估等眾多層面進行整合重構:首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產，地位十分重要。消費者的行為在媒體所能接觸到的各個環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數(shù)據(jù)進行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費者的消費行為和消費心理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導，幫助企業(yè)精準地向消費者群體投放廣告信息，并能及時、準確地評估營銷效果，不斷改進營銷過程?；邮秸蠣I銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營銷過程可度量等優(yōu)勢和特點。其次，專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經營業(yè)務是數(shù)據(jù)計算、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析，為經濟市場發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術服務，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺。大數(shù)據(jù)時代營銷體系的變革和重構，為互動式整合營銷傳播模式的構建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進行變革，企業(yè)營銷以數(shù)據(jù)為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進行了整合，更加注重與消費者之間的互動，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲的信息進行消費者消費行為和消費心理分析，并實施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運行提供了良好的數(shù)據(jù)技術基礎，使得企業(yè)的營銷策略更精準，更具科學性。其次，整合營銷產業(yè)鏈體系也進行了重構，新興起的數(shù)據(jù)服務上、信息技術服務商等企業(yè)在企業(yè)互動式整合營銷模式的運行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨立構建互動式整合營銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數(shù)據(jù)服務商購買數(shù)據(jù)服務等形式，用可控的成本構建屬于企業(yè)自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營銷能力。
3大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略
大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內容科學的制定決策模式，用決策模型來指導營銷實踐，推進企業(yè)的互動式整合營銷傳播向科學性、定量化分析方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播的結構可以分為兩個部分:一是大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術體系;二是互動式整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術體系是互動式整合營銷模式的基礎部分，大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術體系運行的核心是根據(jù)存儲的信息為企業(yè)構建大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺的構建必須包括消費者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數(shù)據(jù)。互動式整合營銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構建營銷渠道和媒體矩陣，以實現(xiàn)企業(yè)進行互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播模式強調消費者是企業(yè)發(fā)展的導向，要將消費者反饋的信息與產品經營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動，企業(yè)營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應該與ERP等信息系統(tǒng)進行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)信息產生聯(lián)動，才能對產業(yè)生產結構進行整合，共同促進企業(yè)生產管理向前發(fā)展，及時、全面地滿足廣大消費者的消費需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播模式在實施過程中可以劃分為以下幾個步驟。3.1大數(shù)據(jù)營銷信息平臺建設大數(shù)據(jù)營銷信息平臺獲取營銷數(shù)據(jù)的兩個途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營銷數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務商采購數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲、管理、分析、挖掘等各項工作都會牽扯到復雜的信息技術，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會選取專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購技術服務。3.2消費者洞察與細分企業(yè)在運營中會廣泛借助大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，通過統(tǒng)計學、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對營銷數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費者在這一時期和未來一段時間內的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺更及時、更全面、更科學、更深層次地分析出不同消費者的不同需求、行為和特征等，精準的預測和定位消費者在當下或是未來一段時間內的消費傾向。進而根據(jù)消費傾向將消費者群體細致地劃分為有意義、相似、可識別、可實施精準營銷傳播群體，構建消費者細分模塊。3.3制定并實施互動式整合營銷傳播策略企業(yè)可以根據(jù)消費者細分模塊，制定相應的互動式整合營銷傳播策略，實施精準營銷?；邮秸蠣I銷策略還可以根據(jù)消費者細分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體;論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體?；邮秸蠣I銷傳播模式應該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點，根據(jù)不同消費群體的消費行為和消費習慣，進行最合理的互動傳播，推進企業(yè)營銷實施精準營銷。根據(jù)目標消費群體反饋的有關媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對媒體資源及時地進行再調整。3.4互動式整合營銷傳播模式的效果監(jiān)測、評估和反饋機制構建互動式整合營銷傳播檢測機制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對應的指標體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結果及時進行反饋，并及時在大數(shù)據(jù)營銷平臺內進行更新，及時改進和完善消費者洞察結果，提升營銷傳播技術，在營銷傳播實施過程能及時調整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優(yōu)化產業(yè)結構，擴大生產規(guī)模，提升企業(yè)的經濟實力。
4結論
隨著云計算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對社會數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長，大數(shù)據(jù)的應用領域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時代讓企業(yè)的競爭核心從資源轉變成了數(shù)據(jù)，營銷也成為一項基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學術研究領域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播體系的構想，能夠有效地指導和推進我國企業(yè)構建和實施互動式整合營銷模式。同時，為企業(yè)在運營發(fā)展中重視將營銷信息與企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數(shù)據(jù)時代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營銷能力，調整產業(yè)結構，獲得更多的經濟利潤，提升企業(yè)的經濟實力。
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［1］劉英貴，李海峰.新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究［J］．當代傳播，2013(4).
整合網(wǎng)絡營銷簡稱為E-IMC（Network Integrated Marketing），以便區(qū)別于傳統(tǒng)的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網(wǎng)絡媒體資源的定位、成本，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預算等，為企業(yè)提供最具性價比的個性化網(wǎng)絡營銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡營銷，也叫網(wǎng)絡整合式營銷。
本次在無錫舉行的GOMX全球網(wǎng)絡營銷大會上，《廣告主》雜志獨家采訪了中國領先整合網(wǎng)絡營銷服務商珍島信息創(chuàng)始人、總裁趙旭隆，一窺整合網(wǎng)絡營銷之究竟。
技術人+廣告人
趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體更需要整合營銷。因為網(wǎng)絡媒體資源眾多，統(tǒng)一的營銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網(wǎng)絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡營銷的服務。
市場上現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。
整合網(wǎng)絡營銷更是專業(yè)的事
“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個產業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營銷更是一個專業(yè)的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業(yè)之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗?！壁w旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業(yè)、各個發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網(wǎng)絡營銷更具個性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統(tǒng)渠道主導營銷活動，網(wǎng)絡是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡營銷渠道占據(jù)主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業(yè)至關重要?！?/p>
各種營銷渠道只是磚和瓦
簡單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡營銷渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡營銷，整合網(wǎng)絡營銷需要有一個整體的框架貫穿其中?！叭绻麑⒄暇W(wǎng)絡營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執(zhí)行的問題、管理難度、實效性等，這樣的房子就是一個花架子，沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷?！壁w旭隆透露。
眾所周知，搜索引擎百度已經成為網(wǎng)民購物消費、資訊搜查、商業(yè)運作的主要途徑之一，通常人們在消費某品牌產品之前大部分會上百度等搜索引擎查看相關的品牌信息以及產品信息作為購買抉擇的一種既定參考維度，而目前國內使用網(wǎng)絡搜索引擎的網(wǎng)民將達5億多，中國網(wǎng)民在網(wǎng)上生活的需求越發(fā)多元化以致企業(yè)在進行市場推廣時重構廣告投放平臺，網(wǎng)絡媒體廣告投放成為現(xiàn)代中小企業(yè)的營銷策略之一。
2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)依然是保持了良好的增長態(tài)勢。據(jù)FT中文網(wǎng)報道，美國逾80%大廣告客戶在Facebook做廣告。Google預計2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性。艾瑞數(shù)據(jù)稱，預計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。
格局重構已成定局，營銷該如何走向，是行業(yè)思考的核心。天拓社會化媒體營銷中心一學者提及到，”面對網(wǎng)絡信息的碎片化和無序化傳播、微博營銷的火辣輻射，網(wǎng)絡視頻的快速發(fā)展、社會化網(wǎng)絡崛起的狀態(tài)，網(wǎng)絡營銷向多平臺整合趨勢發(fā)展，以企業(yè)的發(fā)展需求為核心，整合營銷元素，精準投放傳播對于獲取該市場贏利點極為關鍵?！?/p>
近年來，網(wǎng)絡招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關鍵詞，進而使得人們對招商加盟這個行業(yè)的關注度也越來越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡平臺進行招商加盟活動的企業(yè)和投資者呈幾何級數(shù)增長，市場規(guī)模隨之逐步擴大。截至2010年，網(wǎng)絡招商市場出現(xiàn)了一個歷史性的飛躍，總體市場規(guī)模達到了11.6億元，相比2009年增長了43.2%。預計2012年網(wǎng)絡招商整體市場將以一個平均的水平持續(xù)增長，整體市場規(guī)模將達到20億元。
再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進行招商項目的推廣，但是卻存在費用高，轉化率不好統(tǒng)計等不足。通過報紙雜志進行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達到精準的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡推廣的方式則彌補了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預算，會更多地轉向網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡廣告里面去。
整合營銷是招商行業(yè)競爭重點
“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當前消費者獲得品牌與產品的渠道已經悄然從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務方案，整合電視廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡營銷等推廣方式將成為當前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達到對目標受眾的精準投放也成為企業(yè)越來越關注的問題。
此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當前的社會化媒體時代，每一個網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。
領悟整合營銷的精髓
為網(wǎng)絡招商行業(yè)提供服務的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性，紛紛推出各自的整合營銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準營銷服務為例，TMTS全程精準營銷服務是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準的跨媒體整合營銷推廣服務。通過對招商項目的市場分析，借助外部數(shù)據(jù)進行評定、篩選、核查、計算、預估等一系列流程，從而進行精準的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營銷手段，針對客戶需求制定適合項目及產品的推廣方案，并全程監(jiān)測與及時反饋，作出相應調整，最終實現(xiàn)客戶推廣目標。
