發(fā)布時(shí)間：2023-10-08 10:17:24
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告創(chuàng)意文化樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
廣告策劃書
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 廣告對(duì)象或廣告訴求； 4、廣告對(duì)象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 7、廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測. 8、廣告效果預(yù)測.
一、封面
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度, 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果 負(fù)責(zé)的態(tài)度. 負(fù)責(zé)的態(tài)度.
二、目錄
在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的 標(biāo)題, 標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容. 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容.
三、前言
在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、 在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容, 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對(duì)廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長, 以數(shù)百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長, 以數(shù)百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃過程中所進(jìn)行的市場分析的 這部分應(yīng)該包括廣告策劃 過程中所進(jìn)行的市場分析的 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù) 力的依據(jù). 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù). 一、營銷環(huán)境分析 1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
c(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 (l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 總體的消費(fèi)態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕 產(chǎn)品? 產(chǎn)品? 2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3．市場概況 (1)市場的規(guī)模 市場的規(guī)模, (1)市場的規(guī)模, 整個(gè)市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢 (2)市場的構(gòu)成 (2)市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? (3)市場構(gòu)成的特性 (3)市場構(gòu)成的特性 市場有無季節(jié)性? 市場有無季節(jié)性? 無暫時(shí)性? 有無暫時(shí)性? 有無其他突出的特點(diǎn)? 有無其他突出的特點(diǎn)? 4.營銷環(huán)境分析總結(jié) 4.營銷環(huán)境分析總結(jié) (1)機(jī)會(huì)與威脅 (1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (2)優(yōu)勢與劣勢
c(3)重點(diǎn)問題 (3)重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析
說明廣告產(chǎn)品自身所具備 （撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn). 再根據(jù)市場分析的情況, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn).再根據(jù)市場分析的情況, 把廣告產(chǎn)品與市場中各 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、 為情況分析,簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消 費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評(píng)估. 費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評(píng)估. ）
1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析. 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析. (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購買的動(dòng)機(jī) 購買的時(shí)間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費(fèi)者 3.潛在消費(fèi)者 1)潛在消費(fèi)者的特性 （1)潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡
c 職業(yè) 收入 受教育程度 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無新的購買計(jì)劃? 有無新的購買計(jì)劃? 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌? 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌? (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費(fèi)者 (2)潛在消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (3)目標(biāo)消費(fèi)者 (3)目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的性能 (1)產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
c(3)產(chǎn)品的價(jià)格 (3)產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? (4)產(chǎn)品的材質(zhì) (4)產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? (5)生產(chǎn)工藝 (5)生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較 (7)與同類產(chǎn)品的比較 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析 2.產(chǎn)品生命周期分析 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3.產(chǎn)品的品 產(chǎn)品的品牌形象分析 3.產(chǎn)品的品牌形象分析 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
c消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 4.產(chǎn)品定位分析 4.產(chǎn)品定位分析 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? (3)產(chǎn)品定位的效果 (3)產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) (1)產(chǎn)品特性 (1)產(chǎn)品特性 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (2)產(chǎn)品的生命周期 (2)產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (3)產(chǎn)品的形象 (3)產(chǎn)品的形象 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (4)產(chǎn)品定位 (4)產(chǎn)品定位 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析
c1．企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2.企業(yè)的競爭對(duì)手 2.企業(yè)的競爭對(duì)手 主要的競爭對(duì)手是誰? 主要的競爭對(duì)手是誰? 競爭對(duì)手的基本情況 競爭對(duì)手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對(duì)手的策略 3.企業(yè)與競爭對(duì)手的比較 3.企業(yè)與競爭對(duì)手的比較 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析 1.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 1.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2.企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略 2.企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行? 目標(biāo)市場的特性如何? 目標(biāo)市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 3.企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略 4.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略 訴求對(duì)象是誰 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何 5.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 5.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 6.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略 6.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.
c廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結(jié) 8.總結(jié) 競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
（應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣, 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣, 用什么方法改變消費(fèi)者的使 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品. 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品. 用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn) 品的銷售對(duì)象范圍. 用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣. 品的銷售對(duì)象范圍.用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣.有 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃, 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃, 寫明促銷活動(dòng) 的目的、 策略和設(shè)想. 的目的、 策略和設(shè)想. 也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處 理的. 理的. ）
一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 1．企業(yè)提出的目標(biāo) 2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場策略 1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) (1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場 (1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場 市場的特性 市場的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) (2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2.市場細(xì)分 2.市場細(xì)分
c(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo) (2)各個(gè)細(xì)分市場的特性 (2)各個(gè)細(xì)分市場的特性 (3)各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估 (3)各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估 (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略 3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略 (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (2)目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇的策略 (2)目標(biāo)市場選擇的策略 三、產(chǎn)品定位策略 1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) 2.產(chǎn)品定位策略 2.產(chǎn)品定位策略 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述 （2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述 (3)新的定位的依據(jù) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 四、廣告訴求策略
（主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對(duì)象有多少人、 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對(duì)象有多少人、 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù), 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. ）
1．廣告的訴求對(duì)象 (1)訴求對(duì)象的表述 (1)訴求對(duì)象的表述 (2)訴求對(duì)象的特性與需求 (2)訴求對(duì)象的特性與需求 2.廣告的訴求重點(diǎn) 2.廣告的訴求重點(diǎn) (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 (2)對(duì)所有廣告信息的分析 (2)對(duì)所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù) (2)訴求方法的依據(jù) 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略 (1)對(duì)廣告主題的表述 (1)對(duì)廣告主題的表述
c(2)廣告主題的依據(jù) (2)廣告主題的依據(jù) 2.廣告創(chuàng)意策略 2.廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (2)廣告創(chuàng)意的說明 (2)廣告創(chuàng)意的說明 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 六、廣告媒介策略
（要詳細(xì)說明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 要詳細(xì)說明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié) 撰文者應(yīng)把所 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來, 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來, 詳細(xì)程度可根 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體, 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）
1．對(duì)媒介策略的總體表述 媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 2．媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時(shí)機(jī)策略 6．廣告頻率策略
第三部分 廣告計(jì)劃
c六、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 2．廣告的創(chuàng)意 3．各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規(guī)格 4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計(jì)劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規(guī)格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1．促銷活動(dòng)計(jì)劃 2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 3．其他活動(dòng)計(jì)劃 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用
詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi) （要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、 用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. ）
5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用 7.費(fèi)用總額 7.費(fèi)用總額
第四部分: 第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控
按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可 （要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). ）
一、廣告效果的預(yù)測 1．廣告主題測試 2．廣告創(chuàng)意測試 3．廣告文案測試
c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介的監(jiān)控 2．廣告效果的測定
五、結(jié)束語
生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時(shí)代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人他就會(huì)如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。
這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個(gè)“發(fā)展中國家”，當(dāng)代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚(yáng)理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值”的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當(dāng)代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實(shí)。
廣告無疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們?cè)?jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。
視覺文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾斯通通過對(duì)“審美人”的社會(huì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動(dòng)“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
廣告人正是從事“象征符號(hào)生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。
廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實(shí)所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會(huì)提供著用形象說話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)硬、不可違背的邏輯。
于是對(duì)于廣告人來說，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個(gè)視覺文化時(shí)代，大眾對(duì)視覺的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對(duì)視覺的期待又會(huì)相應(yīng)地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……
這樣一個(gè)互動(dòng)過程的建立對(duì)廣告來說不能算是個(gè)好消息。一方面受到嬌縱的受眾會(huì)越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強(qiáng)度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個(gè)白色的婦女個(gè)人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。
衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個(gè)人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時(shí)由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會(huì)文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺沖擊力。
于是有了麥肯·光明的《創(chuàng)意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細(xì)再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒有不方便的日子”——原來如此。這時(shí)再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實(shí)的束縛而重新獲得了強(qiáng)大的視覺沖擊力。但同時(shí)受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實(shí)際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對(duì)形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當(dāng)大的限制。有多少人會(huì)去細(xì)細(xì)讀解說明文字呢？
《蘇寧電器問路篇》也在創(chuàng)意上運(yùn)用了人與人之間的深厚情誼。廣告影像是這樣的:在上海的石庫門弄堂內(nèi)，一位老人因?yàn)檎也坏健八拇ū甭贰倍辜迸腔?。正在路邊安裝空調(diào)的蘇寧工作人員見狀，走上前去熱情地和老人打招呼:“大爺，您好!”并告之:“四川北路啊，筆直走，右轉(zhuǎn)就到了。”老人聞聽后豁然開朗，頻頻致謝，滿意而去。這篇廣告只字不提蘇寧電器的品質(zhì)，而是在創(chuàng)意上通過對(duì)中國人“急公好義、熱心助人”的傳統(tǒng)美德的表現(xiàn)，讓整篇廣告片始終洋溢著“尊重老人，和諧互助”的人世溫馨。讓“溫馨的情義”成為巧妙宣揚(yáng)“蘇寧，值得您信任”的載體，不露痕跡地實(shí)現(xiàn)了品牌的訴求。“重情”還表現(xiàn)在對(duì)家庭和故鄉(xiāng)的眷戀上?？赘揖频哪蔷洹翱赘揖疲腥讼爰摇?，當(dāng)年不知牽動(dòng)了多少在外拼搏的游子心。今天，雖然酒已風(fēng)光不再，但“煽情”的廣告至今還讓人記憶猶新。“講義”更體現(xiàn)在對(duì)祖國的熱愛上。如中華牙膏的廣告語:“四十年風(fēng)雨歷程，中華永在我心中。”樸實(shí)的一句話，真切地揭示出“中華”老字號(hào)的牙膏長期被國人選用的事實(shí)，其中諧音、雙關(guān)的“中華”二字，又巧妙地激起了每一個(gè)中華兒女熱愛祖國的深情。還有中國聯(lián)通的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”;娃哈哈集團(tuán)的“非?？蓸贰袊俗约旱目蓸贰?海爾集團(tuán)的“海爾，中國造”［1］。透過這些富有感染力的廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告在創(chuàng)意上都利用了中華兒女的“民族大義”，喚起了廣大消費(fèi)者愛民族品牌、選用國貨、關(guān)心民族工業(yè)的發(fā)展，把個(gè)人的消費(fèi)行為與祖國的經(jīng)濟(jì)崛起緊密相連的責(zé)任意識(shí)。因而，廣告創(chuàng)意深深地打動(dòng)了消費(fèi)者“重情講義”的內(nèi)心情感，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、重視，成功地讓消費(fèi)者接受了廣告的傳播，實(shí)現(xiàn)了有效的信息溝通。
二、中庸從眾
“中庸從眾”的傳統(tǒng)文化因素也在廣告創(chuàng)意中被廣泛地運(yùn)用。“中庸”是儒家的一種處世主張，一般是指待人接物采取不偏不倚、調(diào)和折中的態(tài)度。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世力求穩(wěn)妥，強(qiáng)調(diào)適度，不走極端。在這樣的人文大環(huán)境中，廣告的創(chuàng)意就應(yīng)該不求嘩眾取寵、驚險(xiǎn)刺激，但求潛移默化、深入人心。對(duì)商品性能優(yōu)點(diǎn)的表述，不能夸大失實(shí)，美化失度。合理適度、把握好分寸至關(guān)重要。如雀巢咖啡就經(jīng)常運(yùn)用日常生活情景來傳播廣告信息，一句平常而中庸的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦心靈:新鮮、涼快、神清、氣爽———真是味道好極了!然而，有些廣告創(chuàng)意卻是一味地求新出奇，過分前衛(wèi)，甚至呈現(xiàn)出荒誕怪異的情節(jié)，用這些手法傳播商品信息，由于不符合深受傳統(tǒng)文化影響的中國人的欣賞認(rèn)知習(xí)慣，反而招致消費(fèi)者的反感，損害商品形象，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是商家在招搖撞騙。消費(fèi)者合群意識(shí)強(qiáng)烈，從眾心理普遍存在。所謂從眾心理，是指個(gè)人在知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上受到群體行為的影響，放棄自己的個(gè)人意見而采取與大多數(shù)人一致的行為?？梢酝ㄋ椎乩斫鉃椤皼]主見”、“隨大流”。大家都這么認(rèn)為，我也就這么想;大家都這么干，我也就跟著這么做，這些都是十分典型的從眾現(xiàn)象。許多企業(yè)都在廣告創(chuàng)意上加強(qiáng)對(duì)品牌形象的宣傳，竭力將自己塑造成深受大眾喜愛的名牌。目的就是要利用消費(fèi)者的從眾心理———選大家都買的品牌、用大家在用的商品。前幾年，娃哈哈集團(tuán)推出了一種飲料———啤兒茶爽。它是不含酒精而帶有綠茶味道的啤酒型飲料，以年輕時(shí)尚人群作為目標(biāo)消費(fèi)者。它的廣告就是通過一群年輕人用流行語言，向畫面外的人們調(diào)侃道:“還不知道啤兒茶爽?你已經(jīng)out啦?！痹斐珊孟袼械哪贻p人都在喝啤兒茶爽的假象，形成一種群體意見，造成消費(fèi)者的從眾行為。隨著廣告的播出，這種飲料迅速擺進(jìn)了超市、商場和街邊零售店，甚至拿在了小學(xué)生的手中。由此可見，廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者個(gè)體從眾心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戲機(jī)廣告《頑皮的孩子們篇》中，一位美女帶著一群孩子在玩游戲機(jī)，大人、小孩其樂融融的氣氛貫穿廣告的始終。其創(chuàng)意也是在利用從眾心理，運(yùn)用快樂的、火爆的流行場景來俘虜孩子們的心?？梢灶A(yù)見，這部廣告片的反復(fù)播出將會(huì)對(duì)更不理智、易于盲從的孩子們產(chǎn)生多大的誘惑啊!
三、求真務(wù)實(shí)
中國人對(duì)“真善美”的追求，反映到日常行為中體現(xiàn)為一種求真務(wù)實(shí)的生活態(tài)度?！扒笳妗币蟛惶摕o，“求善”要求不欺詐，“求美”追求合理適度，其核心在于“真”與“實(shí)”。中國人視“誠信”為做人的基本道德品質(zhì)之一。因此，廣告應(yīng)該負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者傳播商品信息，在信息傳播過程中說服勸導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可接受的目的明顯。這就要求廣告創(chuàng)意力求真實(shí)，不能用虛構(gòu)的事件、場景、資料來做傳播商品、觀點(diǎn)、服務(wù)的信息載體，否則說服力會(huì)很微弱。唯有真實(shí)才能打動(dòng)人心，使人深刻記憶、誠心接受。近來，有一則廣告很感動(dòng)人:女兒給我買了個(gè)手機(jī)\我每年只回家一次，但電話都會(huì)天天打……就想知道媽媽在干嘛\哎，有一次我沒帶手機(jī)啊，她急壞了。畫面:一位白領(lǐng)女孩，在火車上著急的打著電話。電話的另一頭，是一個(gè)普通的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)小院，小院靜謐而又純樸，桌上的手機(jī)在嘟嘟的響著。媽媽進(jìn)屋，連忙接聽。喂，媽你干嘛不接電話。(女兒地說)我去買了點(diǎn)菜啊，哎呀，離開手機(jī)就不能活了?(母親寬慰女兒說)不是離不開手機(jī)，是我離不開您……(女兒深情地說)這是一段源于真實(shí)生活的具有典型意義的場景畫面。簡單、純樸、真實(shí)感人的故事情節(jié)和平實(shí)、耳熟的對(duì)話準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)出廣告訴求:給父母買個(gè)手機(jī)帶在身上，隨時(shí)問候父母。這種對(duì)真、善、美的傳統(tǒng)文化因素的傳揚(yáng)、真實(shí)樸素的常人俗事的運(yùn)用、真情實(shí)感的傳遞，更容易讓人感到真切，更能讓人長時(shí)間地記憶和默默回味，廣告信息也就悄然潛入了消費(fèi)者的記憶中，中國移動(dòng)的這部廣告片因此大獲成功。由于受重農(nóng)輕商的傳統(tǒng)思想影響，很多人認(rèn)為商人往往多是欺詐和不誠實(shí)的。有句俗話:“王婆賣瓜，自賣自夸”，就反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的廣告真實(shí)性持有懷疑態(tài)度。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上就應(yīng)該“以觀眾的接受認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)為本”，堅(jiān)守“誠實(shí)”二字。廣告創(chuàng)意上要迎合消費(fèi)者“求真務(wù)實(shí)”的心理，開誠布公;表現(xiàn)上應(yīng)該運(yùn)用源于生活的真實(shí)素材來承載廣告信息，這樣才能讓消費(fèi)者感到有根有據(jù)，合情合理。切忌胡吹亂捧，無中生有地亂說，讓消費(fèi)者感到不實(shí)在，擔(dān)心被欺騙愚弄。有些廣告中宣稱的“百分之多少多少的選用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，這些消費(fèi)者不易知曉的不對(duì)稱信息，也常讓人感到不實(shí)在，進(jìn)而產(chǎn)生反感。廣告信息的傳達(dá)可能會(huì)應(yīng)用比喻、夸張等表現(xiàn)方式，這時(shí)應(yīng)該做到《文心雕龍》中所提倡的“夸而有節(jié)，飾而不誣”。至于有些廣告過于虛浮甚至杜撰情節(jié)、資料作為信息傳播的載體，結(jié)果使本來就心存戒心的消費(fèi)者更加堅(jiān)信廣告是虛假的。因此，在廣告中信息表述要真實(shí)，語言表述應(yīng)適度，創(chuàng)意要努力迎合消費(fèi)者在認(rèn)知心理上對(duì)“求真務(wù)實(shí)”的傳統(tǒng)文化因素的喜好。
四、自強(qiáng)進(jìn)取
[摘要]本文通過分析了解傳統(tǒng)文化有助于準(zhǔn)確而深刻地認(rèn)識(shí)我們民族自身，認(rèn)識(shí)我們當(dāng)前現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的形勢，如何能準(zhǔn)確的抓住廣告設(shè)計(jì)元素，形成“有中國特色”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格。具備“中國”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，才能獲得民族認(rèn)同感，才能被國人廣泛接受。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意
透過中國傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)，我們可以看出，藝術(shù)本身是一個(gè)開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。
一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素
傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來源,包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。比如浙江電視臺(tái)體育健康頻道的一個(gè)形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫“龍”點(diǎn)睛的效果，實(shí)在是一個(gè)別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑,任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進(jìn)程中形成和發(fā)展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導(dǎo)地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征、審美情趣、價(jià)值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會(huì)成員的心理深處。
二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
設(shè)計(jì)是一門綜合的學(xué)科,它的理念、目的以及風(fēng)格深受其所處的國家文化的影響,并直接反映出了這個(gè)國家的文化積淀以及該國家主要民族的心理共性。在中國由于傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎(chǔ)性的主流的文化思想極大的影響了設(shè)計(jì)的價(jià)值內(nèi)涵。民族文化存在的前提就是其獨(dú)特的個(gè)性，民族的然后才是世界的,中國設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響越來越大，因?yàn)楸泻桶l(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提，而找出美學(xué)傳統(tǒng)的物化表現(xiàn),將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設(shè)計(jì)師的頭腦里并與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合,其本身就是一種設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。
1.傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用魅力
我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動(dòng)物，如龍、鳳、馬、鳥等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變過程中既有一脈相承的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會(huì)意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。中國古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)禮讓和穿插關(guān)系,也講究虛實(shí)，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，制作的圖形完善與否,并不單純表現(xiàn)在畫圖的技巧和對(duì)生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來源于生活又高于生活，將圖形的實(shí)用性和藝術(shù)的審美性融合在一起。
2.傳統(tǒng)書法的運(yùn)用魅力
書法是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)。它是一門點(diǎn)、線結(jié)合的藝術(shù),點(diǎn)和線是書法形象構(gòu)成的最基本的元素;而廣告設(shè)計(jì)同樣是由點(diǎn)、線乃至擴(kuò)展到面相結(jié)合而構(gòu)成的一門藝術(shù),點(diǎn)和線同樣也是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成中的最基本的語言單位。書法藝術(shù)以對(duì)比、均衡、節(jié)奏、韻律作為它的主要形式美法則,而一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品也要做到對(duì)稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)書法經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變,形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格,中國書法旋律、形體、意境的美已越來越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)家所采用,并賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的獨(dú)特的民族風(fēng)格。書法以形寫意,舍形求神,無論在結(jié)構(gòu)、章法、力量,還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)息息相關(guān)。書法,作為抽象的造型藝術(shù),它之所以給人們美的享受,就是因?yàn)榭陀^存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功的運(yùn)用，從而創(chuàng)造了實(shí)用目的同時(shí)具有的形式感的完美,給人以引發(fā)思想情意、生活興趣,從而獲得美的享受的依據(jù)。特別是在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下,商品競爭激烈,廣告設(shè)計(jì)已由宣傳商品發(fā)展到加強(qiáng)商品競爭力,要求商品有視覺沖擊力,傳達(dá)信息直接、明了、迅速。因此,設(shè)計(jì)日趨突出醒目,而文字變化突出在設(shè)計(jì)上,則處于非常重要的地位。文字書寫的優(yōu)劣,直接影響到設(shè)計(jì)作品的整體效果,由于書法有著高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國書法作元素,則更能顯示中國的民族風(fēng)格和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。另外,設(shè)計(jì)作品中若借助于書法藝術(shù)殊的黑白效果,更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果,因此,對(duì)書法這種抽象藝術(shù)的研究和應(yīng)用也是民族化中的一個(gè)重要方面。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；宣傳手段
一、中國傳統(tǒng)文化元素
“中國元素”的符號(hào)與形式極為豐富，從這些元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用來講，主要可以將這些元素歸納細(xì)分為“形”、“神”、“意”三個(gè)方面。其中“形”主要是基礎(chǔ)的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環(huán)境的情感表述；“意”則是信息整體藝術(shù)化氛圍的營造。
二、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)
1.現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意包含于廣告策劃階段、廣告表現(xiàn)階段和廣告?zhèn)鞑1]。創(chuàng)意主要用于傳達(dá)一種全新的觀念；廣告表現(xiàn)階段是指通過藝術(shù)性或者科技化的表現(xiàn)手法，將廣告進(jìn)行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，以產(chǎn)生一種全新的視覺效果。在本文中，筆者由于專業(yè)限制，主要是從廣告表現(xiàn)的角度，探討現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意性表達(dá)。
2.現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)
通常來講，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)內(nèi)涵包括以下三個(gè)層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務(wù)比其他競爭者好的地方，才能引人注目。廣告創(chuàng)造人員必須找到著力點(diǎn)，強(qiáng)化與競爭者有別的差異性，而且必須能讓消費(fèi)者認(rèn)同。(2)娛樂：人們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵娨?，?bào)紙，雜志等來自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂性的廣告，能重新激發(fā)他們的熱情和沖動(dòng)。(3)藝術(shù)：廣告創(chuàng)作人員為商品提供的富于戲劇性創(chuàng)意，具有感染力的形象與精美的畫面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內(nèi)涵的表現(xiàn)藝術(shù)。對(duì)于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的這個(gè)三個(gè)層次而言，它們是層層遞進(jìn)的關(guān)系，也就是說，信息傳遞是相關(guān)廣告表現(xiàn)最基本的目標(biāo)；娛樂化處理是廣告表現(xiàn)的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，往往正是這些東西，才是讓人們沖動(dòng)消費(fèi)的因素；藝術(shù)層次是現(xiàn)代廣告的最高目標(biāo)，往往一款廣告的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)藝術(shù)化的內(nèi)涵，能夠經(jīng)受得住時(shí)間和不同消費(fèi)人群的考驗(yàn)。
三、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用
在前文中，已經(jīng)將中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用歸納為“形”、“神”、“意”三個(gè)方面。下面筆者分別從這三個(gè)方面分析這些元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)。
（1）形美以感目
所謂形即形象，形象不外乎內(nèi)容和形式。不同于傳統(tǒng)文化中“形”以美的追求為基礎(chǔ)，在現(xiàn)代廣告中，相關(guān)信息的傳遞是“形”的基礎(chǔ)。對(duì)應(yīng)于中國傳統(tǒng)文化元素，最典型的就是書法。書法表現(xiàn)中的漢字、章法與構(gòu)圖等的審美要素就屬于“形”，也是書法的基礎(chǔ)要素和必備要素[2]。而這種符號(hào)化的元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的共鳴是顯而易見的，比如在舍得酒的廣告表現(xiàn)中，完全采用了中國書法漢字的符號(hào)表達(dá)形式，通過舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優(yōu)雅而又品味的形象通過文字的形體美體現(xiàn)出來。
（2）神美以感心
如果說“形”是靜態(tài)的視覺語言，那么與之對(duì)應(yīng)的“神”就帶有了動(dòng)態(tài)的內(nèi)涵。在現(xiàn)代廣告中，“神”的表現(xiàn)主要是為了呼應(yīng)信息受眾的情感變化。中國傳統(tǒng)文化受形神觀影響最大的就是中國山水畫，再配以傳統(tǒng)的構(gòu)圖和繪畫技巧，就可以營造如臨化境的神韻。同樣，對(duì)于現(xiàn)代廣告而言，它首先是一種視覺藝術(shù)，其所使用的視覺語言也屬于符號(hào)系統(tǒng)。如果將中國山水畫與現(xiàn)代廣告結(jié)合，則廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)集中于通過神韻來給用戶傳達(dá)商品信息。
（3）意美以升華
“形”是寫實(shí)，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過廣告表現(xiàn)過程中給人們營造的整體氛圍所決定[3]?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合應(yīng)當(dāng)了解和認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化元素中所蘊(yùn)含著的中國式的抽象與審美。因?yàn)?，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合，不能僅僅是創(chuàng)意素材以及創(chuàng)意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個(gè)廣告的過程都沒有多余的文字說明和語音介紹，只是如同中國京劇文化一樣，不停地切換車體的各個(gè)側(cè)面和細(xì)節(jié)，用流暢如書法的節(jié)奏與韻律來將這些畫面緩緩地呈現(xiàn)在受眾面前，在信息傳遞的過程中，以無聲勝有聲的方式，為受眾營造一種意境，使之進(jìn)去另一個(gè)空間，進(jìn)而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境?？偠灾?，中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，主要可以通過利用傳統(tǒng)文化的“形”、“神”、“意”三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意的表現(xiàn)，而且由于這兩個(gè)范疇在某些方面的一致性，在與受眾達(dá)到情感上的共鳴時(shí)，并提升廣告本身的藝術(shù)品位。
四．總結(jié)與展望
在對(duì)本文課題的研究過程中，從傳統(tǒng)文化元素的“形”、“神”、“意”三個(gè)方面探討了中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)，并通過相關(guān)實(shí)例分析在這三個(gè)方面，二者的結(jié)合表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代廣告應(yīng)該如何的將我國傳統(tǒng)文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結(jié)合，依然值得我們?nèi)ニ伎?。同時(shí)，既然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為新時(shí)代的重要標(biāo)志，已經(jīng)進(jìn)入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統(tǒng)，將這些傳統(tǒng)文化元素更好地與現(xiàn)代廣告相結(jié)合。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐宏著《平面形態(tài)的創(chuàng)意與表現(xiàn)》中國紡織出版社2013.03.
[2]沈蕾著《網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究》東華大學(xué)2005.02.
新媒體技術(shù)的發(fā)展為中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用提供了源泉和動(dòng)力。中國傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來源，是代表中國文化精神、引起受眾對(duì)中國文化精神的聯(lián)想，同時(shí)能引起“中國情結(jié)”共鳴的、中國特有的符號(hào)，不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等圖像化和符號(hào)化的東西，還有中國傳統(tǒng)的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等方面的元素。依據(jù)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)元素可以分為物質(zhì)型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類型。物質(zhì)型傳統(tǒng)文化元素包括中國獨(dú)特的山水墨畫、文字符號(hào)、建筑風(fēng)格等實(shí)體元素，以及成龍、李連杰等進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國獨(dú)有的生活方式、習(xí)俗習(xí)慣、等影響日常生活的更隱蔽的元素；規(guī)范型元素是我國倫理道德、語言習(xí)慣、政治法律等意識(shí)形態(tài)的元素；智能型是指在科技和知識(shí)創(chuàng)新理念下，將中國傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力來進(jìn)行發(fā)展的元素。
二、中國傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式
廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實(shí)體形象元素、藝術(shù)表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個(gè)方面。
1.實(shí)體形象元素指廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主體是以實(shí)體形象出現(xiàn)的，不僅包括具有中國特色的圖像化和符號(hào)化的東西，也包括能有效傳播中國傳統(tǒng)文化的人物。例如中國聯(lián)通中國結(jié)的圖案，就是以古老的中國結(jié)盤曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺，賦予品牌以濃郁的古典韻味。
2.藝術(shù)表現(xiàn)元素指通過藝術(shù)表現(xiàn)的形式營造出獨(dú)有中國化的氣氛和美感，從而升華出具有韻味的意境。例如中國移動(dòng)G3廣告通過水墨畫的藝術(shù)形式表達(dá)，創(chuàng)造出形象動(dòng)感、濃淡相宜、含而不露的藝術(shù)氛圍，以中國傳統(tǒng)書法獨(dú)有的韻律感、靈動(dòng)性體現(xiàn)企業(yè)自主研發(fā)的民族特色和與時(shí)俱進(jìn)的生命力。
3.文化和思想元素是指在廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的思想理念或價(jià)值觀念元素，以文化思想的感染力使受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。當(dāng)前許多公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上多采用這種形式。
三、中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
1.用中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法提升電視廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和表現(xiàn)意境。電視廣告在設(shè)計(jì)時(shí)為求最大的受眾感染力，創(chuàng)作時(shí)多以明星效應(yīng)提升廣告的感染力，而忽視了廣告自身的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意難以提升。中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)作中的留白、互襯、對(duì)仗等表現(xiàn)手法為廣告創(chuàng)作提供了新的思路，④猶如傳統(tǒng)書畫中“意存筆先，畫盡意在”的營造，詩詞中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的意境，給人以回味無窮的優(yōu)美境界。例如NIKE的經(jīng)典廣告中黑色的背景下只有一個(gè)白色的NIKE標(biāo)志，營造出“一切盡在不言中”的氛圍。
2.用多樣化的表現(xiàn)形式營造傳統(tǒng)文化的意境、提升電視廣告的表現(xiàn)效果。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微電影、音樂廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現(xiàn)，其中具有中國傳統(tǒng)文化元素的廣告以獨(dú)特的創(chuàng)意性取得極強(qiáng)的藝術(shù)效果。以央視的音樂廣告五糧液《愛到春潮滾滾來》為例，這一電視廣告以古典音樂為背景，視覺影像為主軸，以中國傳統(tǒng)文化中的竹和酒為主要元素，構(gòu)造俠客情侶相遇、相識(shí)并一起釀酒的場景，渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術(shù)氛圍，廣告取景于四川“蜀南竹?！?，營造了天、地、人三者完美結(jié)合的意境，既體現(xiàn)了五糧春這一大型企業(yè)“系出名門、麗質(zhì)天成”的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了企業(yè)繼往開來的社會(huì)責(zé)任與人文情懷。
3.用中國傳統(tǒng)文化的道德價(jià)值取向提高電視廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)文化的核心功能是道德教育，在電視廣告創(chuàng)意構(gòu)思中滲透豐富的傳統(tǒng)文化道德元素，能有效提升廣告的道德內(nèi)涵，進(jìn)而提升社會(huì)的道德價(jià)值取向。⑤例如電視廣告中《關(guān)愛老人，用心開始》出現(xiàn)這樣一個(gè)鏡頭畫面：一個(gè)小孩子端著一大盆水準(zhǔn)備幫媽媽洗腳!!（畫外音：父母是孩子最好的老師），雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告，但其中蘊(yùn)含的深層含義體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，對(duì)當(dāng)今社會(huì)關(guān)愛老人的問題有著深刻的教育意義，有利于社會(huì)道德價(jià)值的提升。
4.用中國傳統(tǒng)文化元素的民族特性激發(fā)受眾對(duì)電視廣告的情感認(rèn)同。中國的傳統(tǒng)文化元素因能體現(xiàn)中華民族的民族精神、思維方式、價(jià)值觀念而深刻影響人們的文化心理和認(rèn)知方式，極易引起受眾民族情感共鳴，從而增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，樹立廣告的親和形象，獲得受眾的情感認(rèn)同。以系列廣告《好客山東》為例，作為“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”的中國傳統(tǒng)禮貌待客風(fēng)范，選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業(yè)古城—周村等省內(nèi)地區(qū)，選擇具有中國傳統(tǒng)文化的元素，形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”，讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風(fēng)民俗幻燈片展示中得到情感的認(rèn)同。
四、結(jié)語
今天，東風(fēng)汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會(huì)在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”，這是東風(fēng)汽車公司面對(duì)入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動(dòng)國產(chǎn)汽車進(jìn)入國際市場的重要舉措。在此，我謹(jǐn)代表東風(fēng)汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會(huì)議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項(xiàng)活動(dòng)，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！
下面，我向大家介紹二個(gè)方面的情況：
一、關(guān)于東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車（商用車）的產(chǎn)品情況
東風(fēng)汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當(dāng)山腳下。始建于1969年的東風(fēng)汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計(jì)、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點(diǎn)支持和發(fā)展的三大汽車集團(tuán)之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風(fēng)集團(tuán)正式成立。1986年東風(fēng)集團(tuán)作為國家經(jīng)濟(jì)改革的試點(diǎn)，首批在國家計(jì)劃中實(shí)行單列。1993年東風(fēng)汽車公司被國家批準(zhǔn)為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點(diǎn)企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點(diǎn)的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風(fēng)公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；同年“東風(fēng)”商標(biāo)經(jīng)過對(duì)用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評(píng)定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。1999年“東風(fēng)汽車”成功改制上市；2001年東風(fēng)汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認(rèn)證。
改革開放以來，東風(fēng)公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強(qiáng)前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，東風(fēng)公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個(gè)新的事業(yè)生長點(diǎn)。近兩年，東風(fēng)汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2001年底，東風(fēng)公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達(dá)到700多億元。
多年來，東風(fēng)公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實(shí)力和試驗(yàn)體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。
1999年7月1日成立的東風(fēng)載重車公司是東風(fēng)汽車公司專門從事東風(fēng)系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止2001年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3000多名，主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺(tái)（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個(gè)品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。
東風(fēng)載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個(gè)系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽(yù)。
承擔(dān)著東風(fēng)商用汽車銷售職能的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司是東風(fēng)汽車公司全面負(fù)責(zé)東風(fēng)重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。東風(fēng)汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強(qiáng)大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風(fēng)特許經(jīng)銷同37家，東風(fēng)聯(lián)合專營公司154家，東風(fēng)經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)站500多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1200多個(gè)，可全天候?yàn)橛脩籼峁┲艿健M意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。
東風(fēng)汽車公司以“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹東風(fēng)公司與內(nèi)部員工、社會(huì)、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動(dòng)關(guān)系，表達(dá)了東風(fēng)汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實(shí)的經(jīng)營思想。
東風(fēng)汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學(xué)，即表明東風(fēng)公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。
東風(fēng)汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實(shí)現(xiàn)價(jià)值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會(huì)的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強(qiáng)大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價(jià)值，共享美好生活。
2001年，作為東風(fēng)商用車銷售龍頭和東風(fēng)公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司，取得了東風(fēng)商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風(fēng)重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的平均銷售單價(jià)高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個(gè)方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強(qiáng)的地位。
未來十年，東風(fēng)商用車的奮斗目標(biāo)是：“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo)，東風(fēng)汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實(shí)施的與臺(tái)灣裕隆公司合資組建的東風(fēng)裕隆汽車銷售公司、東風(fēng)裕隆舊車置換公司、東風(fēng)裕隆保險(xiǎn)公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn)，這都將使東風(fēng)公司獲得更為良好的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展后勁。
縱觀東風(fēng)公司和東風(fēng)商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代東風(fēng)人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，東風(fēng)人完成了以兩噸半軍用越野車和東風(fēng)“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風(fēng)“康霸”和東風(fēng)“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風(fēng)公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。今天，面對(duì)中國入關(guān)和新的經(jīng)濟(jì)形勢的要求，我們的目標(biāo)就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進(jìn)行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟(jì)、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風(fēng)第三代商用車，將東風(fēng)汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風(fēng)公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三代東風(fēng)商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級(jí)的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級(jí)的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅(jiān)持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個(gè)市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅(jiān)持?jǐn)U大開放，加快豐富和拓寬東風(fēng)商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標(biāo)，在保持東風(fēng)商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進(jìn)以發(fā)動(dòng)機(jī)、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù)，確立和保持東風(fēng)公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風(fēng)商用車成為國際品牌。
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二、關(guān)于組織“中國—東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”有關(guān)情況的說明：
基于東風(fēng)汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風(fēng)商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會(huì)協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會(huì)的大力支持下，我們共同組織了這次東風(fēng)商用車廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽。組織這次大賽，是東風(fēng)公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是東風(fēng)汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風(fēng)汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風(fēng)汽車公司再廣告宣傳方面進(jìn)行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。
東風(fēng)品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽(yù)，同時(shí)在廣告方面東風(fēng)公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個(gè)大城市同時(shí)“東風(fēng)汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當(dāng)年春節(jié)晚會(huì)優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們?cè)谶@里進(jìn)行了廣告大獎(jiǎng)賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。
汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號(hào)角，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對(duì)產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，除了要有營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等多方面知識(shí)，這次活動(dòng)就是東風(fēng)公司期望各廣告公司對(duì)上述知識(shí)的綜合運(yùn)用，對(duì)汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動(dòng)態(tài)，掌握用戶消費(fèi)心理，還要進(jìn)行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會(huì)認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠然，此次活動(dòng)對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會(huì)的精心組織，終將會(huì)評(píng)選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強(qiáng)，沖擊力大，宿求明了，定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。
去年，東風(fēng)公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，我們對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)有以下兩點(diǎn)：
第一，品牌是旗幟，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動(dòng)力、靠“價(jià)格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時(shí)一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實(shí)的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟(jì)競爭的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實(shí)情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識(shí)型服務(wù)”。
第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會(huì)是文化和消費(fèi)時(shí)代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會(huì)喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對(duì)用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費(fèi)者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風(fēng)公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風(fēng)服務(wù)”品牌，具體講就是要全國500多家服務(wù)站和1200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)努力做到用“最短時(shí)間解決最復(fù)雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實(shí)施的各項(xiàng)戰(zhàn)略，努力使東風(fēng)商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
通過此次活動(dòng)，我們力爭達(dá)到以下三個(gè)目的：
1、尋求與東風(fēng)長期合作的戰(zhàn)略伙伴
中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強(qiáng)與國際合作的同時(shí)，還得努力培養(yǎng)和帶動(dòng)一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場的能力，進(jìn)而推動(dòng)中國品牌全面走向世界經(jīng)濟(jì)的競技場。
我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬元廣告費(fèi)對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告公司進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來尋求能夠與東風(fēng)商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢資源互補(bǔ)，共同為全面提升東風(fēng)公司繁榮核心競爭力和東風(fēng)公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。
2、全面提升東風(fēng)汽車廣告乃至整個(gè)國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平
目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個(gè)中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點(diǎn)還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、管理、策劃、后期評(píng)估、對(duì)國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點(diǎn)。
3、著力宣傳東風(fēng)品牌的核心價(jià)值
品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時(shí)，不完全是一種純物質(zhì)的消費(fèi)，還包含心理上的滿足和補(bǔ)償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動(dòng)，把東風(fēng)商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo)，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會(huì)，傳遞東風(fēng)公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任感傳遞東風(fēng)公司對(duì)社會(huì)和用戶的親和力，使東風(fēng)品牌的核心價(jià)值觀，得到廣泛而深刻的社會(huì)認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。
傳承歷史文脈文化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
嘉定建城近800年，是江南文化歷史名城，素有“江南明珠”的美譽(yù)，以她的古樸、素雅的獨(dú)特風(fēng)格，讓人留連忘返。嘉定風(fēng)景秀麗、古賢今秀、民風(fēng)純樸、人文薈萃，醇厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的自然環(huán)境，孕育了嘉定今天的富裕和現(xiàn)代繁榮。一方面，嘉定深厚的文化底蘊(yùn)是夯實(shí)嘉定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。嘉定竹刻、陸儼少藝術(shù)院、上海中國科舉博物館等已經(jīng)成為嘉定的文化品牌。近年來，馬陸葡萄節(jié)、南翔小籠文化展、孔子文化活動(dòng)周等嘉定一系列文化旅游活動(dòng)的成功舉辦，弘揚(yáng)了嘉定的傳統(tǒng)文化，提升了地區(qū)文化的影響力。另一方面，嘉定作為國內(nèi)首個(gè)無線城市，文化信息產(chǎn)業(yè)成為嘉定區(qū)發(fā)展的新亮點(diǎn)。中廣國際·國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)、東方慧谷·上海文化信息產(chǎn)業(yè)園、南翔智地·上海文化影視產(chǎn)業(yè)園、上海沸城創(chuàng)意園等十大產(chǎn)業(yè)園區(qū)相繼建成和有序推進(jìn)，加快了新興文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。
汽車是廣告輸出最大的企業(yè)，嘉定的汽車文化是豐富多元的。趙主任告訴記者：“其實(shí)這些都是文化人喜歡的東西。文化人來到嘉定看到這些就會(huì)覺得很有意思，他們的生活以及工作需要一個(gè)這樣的氛圍。自古就有教化嘉定，現(xiàn)在又有科技嘉定、汽車嘉定，我們有自信去做廣告產(chǎn)業(yè)，與嘉定的文化、科技分不開的，優(yōu)勢的科技背景同時(shí)也助推了中廣國際國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展?！?/p>
經(jīng)濟(jì)的崛起，需要精神文化引領(lǐng)。文化不僅是一種精神力量，也是生產(chǎn)力。近年來，工業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與文化信息產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展賦予了嘉定文化新的內(nèi)涵。信息技術(shù)及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依賴于本地區(qū)發(fā)達(dá)和科學(xué)技術(shù)力量以及先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向。嘉定區(qū)的文化信息產(chǎn)業(yè)已步入多元化經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展階段，各種所有制經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。中廣國際國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)以文化為驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，為社會(huì)的不斷進(jìn)步做出了積極貢獻(xiàn)。
政府主導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣國際順勢而發(fā)
自1979年我國廣告市場恢復(fù)以來，中國廣告市場在短短30多年的發(fā)展可以用迅猛來形容。政府起了很大的作用，嘉定區(qū)率先成立了中國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，中廣國際是上海市唯一一個(gè)獲得國家工商總局認(rèn)定的國家級(jí)廣告示范園區(qū)。中廣國際成立于2007年，總規(guī)劃面積是3000畝，主要是圍繞著廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游、下游的企業(yè)，集聚行業(yè)資源，為廣告企業(yè)在長三角的發(fā)展提供一個(gè)政策的資源、發(fā)展的平臺(tái)。
嘉定從2007年開始著手這樣一個(gè)總體3000畝，八個(gè)板塊的廣告園區(qū)規(guī)劃，2008年開始實(shí)施建設(shè)，到2012年，中廣一期已經(jīng)投入使用，中廣二期和三期也即將在2013年和2014年分別投入使用，中廣的培訓(xùn)中心2013年可以投入使用?！皬V告與品牌是分不開的。中國的產(chǎn)品，從中國制造到中國創(chuàng)造，包括中國的品牌走出去，都不可能離開廣告。前期我們每年做一些論壇，我們政府、廣告人以及廣告界的專家學(xué)者們，大家在一起做了很多探討和溝通。中國廣告業(yè)的發(fā)展速度是相當(dāng)快的，2011年中國的廣告業(yè)已超過日本排到第二位”，趙主任說到。
中廣國際作為政府支撐的企業(yè)，會(huì)經(jīng)常去行業(yè)展會(huì)上學(xué)習(xí)優(yōu)秀的東西，中廣國際參加過戛納廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)和亞太廣告節(jié)，并一直是中廣國際廣告節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴。趙主任說：“參加過國內(nèi)外這么多廣告節(jié)，我認(rèn)為廣告還是要帶有民族的、文化的元素在里面，國外的很多廣告看完后，老外會(huì)笑，我們可能就笑不出來，因?yàn)榇蠹椅幕J(rèn)知不一樣。為此我們也做了努力，比如像中國元素，這是我們冠名的一個(gè)國內(nèi)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，我們一起發(fā)展到現(xiàn)在。中國元素也是中國廣告的一個(gè)根基，如果離開了中國元素，人們對(duì)廣告的認(rèn)可就不一樣了，所以我認(rèn)為中國元素是一個(gè)根基?！?/p>
廣告一定會(huì)跟著國家的經(jīng)濟(jì)品牌一起發(fā)展，才會(huì)逐漸壯大起來，現(xiàn)在廣告業(yè)已經(jīng)在服務(wù)業(yè)里面扮演著非常重要的角色，所以嘉定政府對(duì)廣告業(yè)很重視。趙主任告訴記者：“在人才方面，我們其實(shí)出了很多的政策，比如說對(duì)高端企業(yè)的優(yōu)秀人才，企業(yè)非?？粗?，我們也迫切需要這些人才，我們會(huì)出一些政策。比如上海戶籍的優(yōu)先解決，商品房購房優(yōu)惠，并散布在不同小區(qū)內(nèi)，，這樣購房的外來人才很快就會(huì)融合到上海社會(huì)里，變成真正的新上海人。還有，我們對(duì)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，前三年給予房補(bǔ)貼，幫助企業(yè)分擔(dān)了很多負(fù)擔(dān)，這樣人才才會(huì)有留下來的可能?！?/p>
天時(shí)地利人和
“在做每一件事情之前，都要考慮去完成這件事情的條件，在成立廣告產(chǎn)業(yè)園之前，我們也在考慮，在上海嘉定可不可以做這個(gè)廣告基地，答案是肯定的。因?yàn)橹袊膹V告發(fā)源地在上海，隨著上海市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的廣告產(chǎn)業(yè)在上海誕生了。我認(rèn)為上海的地位越來越重要，改革開放以后，嘉定曾經(jīng)是中國首富縣，這也是建立廣告創(chuàng)意園區(qū)很重要的一個(gè)背景。還有一個(gè)是經(jīng)濟(jì)體量上，嘉定具有優(yōu)勢。嘉定作為上海的近郊區(qū)，先走城市化的進(jìn)程，再走工業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程。嘉定工業(yè)區(qū)原來90%多是制造業(yè)，憑借六七年時(shí)間的發(fā)展，通過廣告業(yè)、電子商務(wù)、總部研發(fā)、貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，服務(wù)業(yè)已經(jīng)接近30%了，這樣的轉(zhuǎn)型不單是從資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上做了轉(zhuǎn)型，而且從人員的整體素質(zhì)上的轉(zhuǎn)型，從工廠操作工向廣告創(chuàng)意人才、電子商務(wù)人才、金融服務(wù)外包服務(wù)人才方面的轉(zhuǎn)型?！壁w主任如是說。
中廣國際廣告園區(qū)的發(fā)展，也帶動(dòng)了電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)也屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。電商企業(yè)也有廣告服務(wù)，例如京東自己的廣告平臺(tái)馬上就要了。隨著長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一體化，嘉定的地理位置越來越顯得優(yōu)越，它是鏈接上海與江浙的樞紐，從長三角的發(fā)展來說，嘉定是核心區(qū)域，是未來全國電子商務(wù)第一集中地。企業(yè)要選都會(huì)選擇一個(gè)適合長三角發(fā)展的地理位置，其實(shí)電子商務(wù)跟廣告創(chuàng)意，又是融合在一起的。據(jù)趙主任介紹：“今年商務(wù)部頒發(fā)的國家級(jí)電子商務(wù)示范基地，上海一共有兩個(gè)，我們是其中一個(gè)，我們是全國排名排第一的。我們已經(jīng)聚集了800多家企業(yè)，類似于京東、凡客、國美、蘇寧、阿里巴巴這些電子商務(wù)網(wǎng)上超市就多達(dá)180多家。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告業(yè)是可以分割開的，有很多東西是可以剝離的。一些與市場比較貼近的東西，必須要放市中心，因?yàn)橐c客戶打交道，但是有很多后臺(tái)，例如設(shè)計(jì)、創(chuàng)意包括IT上的實(shí)現(xiàn)，這些都是可以放到后臺(tái)的，像一些員工多的大型企業(yè)，就可以在中廣國際廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園選擇辦公室。
嘉定聚集著很多汽車企業(yè)，比如上汽、上海大眾、菲亞特、沃爾沃中國、寶馬這類的汽車企業(yè)都有公司在嘉定，還有很多世界五百強(qiáng)的制造業(yè)企業(yè)，也都聚集在嘉定。趙主任說道：“有了這些企業(yè)，我們會(huì)整合一些資源，在嘉定召開一些分類別廣告主活動(dòng)，像一些小的廣告公司到我們這來了以后發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)量大了好多?！闭V告產(chǎn)業(yè)園可以體現(xiàn)出全國從上到下都開始重視廣告業(yè)，希望中國廣告業(yè)能夠很好的發(fā)展，廣告人才能得到重視，這跟中廣國際的初衷是一樣的。內(nèi)地的很多廣告基地從招商上可能會(huì)有自己的舉措和辦法，內(nèi)地廣告產(chǎn)業(yè)園的成本會(huì)比上海低很多，在上海不管是拼政策，拼土地都是沒有任何優(yōu)勢。恰恰也正是因?yàn)檫@個(gè)地理位置，才具有了其他地區(qū)不具備的優(yōu)勢。上海可以給廣告公司營造一個(gè)非常健康的氛圍，發(fā)揮上海最大的兩個(gè)優(yōu)勢：一個(gè)是品牌優(yōu)勢，眾所周知，上海的品牌跟紐約、東京一樣被大眾認(rèn)可。還有一個(gè)就是人才優(yōu)勢，廣告對(duì)人才依賴性特別強(qiáng)，以創(chuàng)意為生的文化人對(duì)他的生活環(huán)境的要求就特別高，這些人非?？赡艿臅?huì)在上海集聚，那么企業(yè)到了上海就可能就會(huì)擁有這些人才，離開上海就會(huì)失去這些人才。所以，中廣國際也在這兩方面做了很大的努力。
在園區(qū)的發(fā)展中，中廣國際尋求差異化的發(fā)展，在發(fā)展中沒有急功近利，而是把重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)鏈的培育上，還有要營造一個(gè)很好的發(fā)展氛圍。“除此之外，我們?cè)趶V告培訓(xùn)方面的基地已經(jīng)建好，接下來中廣協(xié)華東培訓(xùn)中心會(huì)落戶在我們這里，馬上就有課程推出來了，通過這些課程讓廣告創(chuàng)意者得到更好的提升與發(fā)展。如今在我們這落戶的廣告產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)就有2000多家，廣告產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的有800多家，每個(gè)月都會(huì)有新的廣告企業(yè)入駐。很多國外的大企業(yè)也會(huì)到中國來發(fā)展，他們基本都會(huì)選擇到北京和上海，很多4A廣告公司都會(huì)跟著客戶走，這些4A廣告公司也是我們吸引的對(duì)象?！?/p>
