發(fā)布時間：2022-03-24 14:32:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告創(chuàng)意設(shè)計樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
《辭海》對“創(chuàng)意”的解釋有二：一是創(chuàng)造新意或新的意境，二是開創(chuàng)性的想法、構(gòu)思等。就報紙廣告而言，創(chuàng)意就是使報紙廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性主意。然而，我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)意設(shè)計”其實質(zhì)就是針對報紙廣告的特點、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的屬性、目標市場、目標對象和競爭對手等情況，按照廣告策略尋找一個“說服”目標對象的“理由”，并影響目標對象的情感與行為，使目標對象從廣告中認知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購買行動。所以，我們要認真研究上述六方面因素，使之成為報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計的六大攻略。
攻略一：根據(jù)報紙廣告的特點進行創(chuàng)意設(shè)計
報紙是一種大眾傳播媒介。目前我國報紙種類繁多，有日報、晚報、雙日報、周三報、周報等多種形態(tài)。報紙廣告量一度曾高居其它媒介廣告量之上，為報紙帶來了可觀的收入。互聯(lián)網(wǎng)等新媒介成了報紙廣告的分食者，報紙廣告要想絕地反擊，必須拿出好的創(chuàng)意設(shè)計作品，使其不被湮沒在眾多廣告的大海中。我國報紙廣告的特點十分明顯，體現(xiàn)在優(yōu)越性和局限性兩個方面。
1.報紙廣告的優(yōu)越性
享有威信。報紙在我國讀者中享有較高的信譽，有一定的權(quán)威性;便于存查。報紙讀者不受時間約束，可隨時閱讀和反復(fù)閱讀，方便存查;發(fā)行量大。我國報紙發(fā)行量大，讀者眾多，覆蓋率高;傳播快捷。新聞的時效性決定了報紙發(fā)行要迅速，報紙廣告隨之傳播快捷;簡便靈活。報紙是連續(xù)出版物，可以有計劃地進行廣告，既可集中，也可均衡;費用較低。一方面，報紙本身的售價低，人人買得起。另一方面，廣告費按讀者與發(fā)行量人均率計算相對較低，發(fā)行量越大，人均成本越低廉。
2.報紙廣告的局限性
時效性差。新聞講時效性，隔日新聞的吸引力就會降低，廣告也就失去其注意的價值;內(nèi)容龐雜。報紙內(nèi)容是綜合性的，讀者多數(shù)只讀自己感興趣的版面，往往忽視廣告;形態(tài)單調(diào)。報紙因印刷關(guān)系，效果不佳;選擇性差。報紙因讀者層次多，而難以細分目標消費者，有一定的局限性。
為此，我們在進行報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計時要根據(jù)報紙廣告的特點，充分發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計的作用，用精美、富有創(chuàng)意的廣告圖形、有魅力的廣告文案和字體，來提高廣告的關(guān)注度和視覺沖擊力，防止相鄰廣告的干擾，力求簡潔明了、通俗易懂。
攻略二：根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進行創(chuàng)意設(shè)計
產(chǎn)品的生命周期，一般分為導入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期五個階段。報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計要根據(jù)產(chǎn)品在市場上銷售過程的變化而定。
在產(chǎn)品導入期，消費者對其產(chǎn)品尚未認識的情況下，廣告聲勢要大，覆蓋面要廣，廣告費的投入要大，以便新產(chǎn)品能迅速打開市場。這時報紙廣告以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生需求，開拓市場。創(chuàng)意設(shè)計要以告知為主要方式，重點突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識、給消費者帶來的利益等，使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。
在產(chǎn)品成長期，由于與其他產(chǎn)品的競爭加強了，報紙廣告主要是為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)，重點宣傳廠牌和商標，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立品牌形象，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性。這時報紙廣告要運用各種與促銷相結(jié)合的手段，促使最先使用的人帶頭購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的使用者，逐步普及使用。創(chuàng)意設(shè)計的重點要突出消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好，以促進消費者把潛在的購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行動。
在產(chǎn)品成熟期，由于新產(chǎn)品得到了消費者的認可，被消費者普遍接受，銷售量急速上升，產(chǎn)品工藝成熟，產(chǎn)品得到了普及，此時同類產(chǎn)品也紛紛進入市場，競爭異常激烈。這時報紙廣告以保牌為目的，鞏固已有的市場和擴大潛在市場，開展競爭性的廣告策略，引導消費者認牌選購產(chǎn)品。廣告訴求要運用強有力的說服辦法，突出本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。廣告創(chuàng)意設(shè)計要因勢利導，重點突出產(chǎn)品的獨到之處，并突出產(chǎn)品的商標和廠家，使消費者增強對該產(chǎn)品的信賴感，進一步增加購買頻率。
在產(chǎn)品飽和期，由于產(chǎn)品供求日趨飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品逐步進入市場。這時報紙廣告目標重點放在維護產(chǎn)品市場，采用延續(xù)市場手段，保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降趨勢。此時運用提醒廣告策略，以長期、間隔、定時的廣告方式為主，及時喚起注意，鞏固習慣性購買者。廣告次數(shù)要相對減少，適當作些經(jīng)濟實惠的廣告宣傳，使消費者保持對該產(chǎn)品的記憶。廣告創(chuàng)意設(shè)計要突出品牌和企業(yè)形象，使消費者認牌購買。
在產(chǎn)品衰退期，由于產(chǎn)品在與其它同類競爭中處于弱勢，銷售出現(xiàn)下降趨勢，市場期待新產(chǎn)品上市。這時報紙廣告訴求重點應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，保持企業(yè)信譽，穩(wěn)住產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。并隨著新產(chǎn)品的上市試銷，逐步壓縮老產(chǎn)品廣告，擴大新產(chǎn)品廣告，有計劃地引導以新代舊。創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)突出產(chǎn)品的改進、新技術(shù)的開發(fā)以及企業(yè)的發(fā)展前景等新的信息，以尋求新的目標市場、新的消費者，盡力延長產(chǎn)品的生命周期。
攻略三：根據(jù)產(chǎn)品的屬性進行創(chuàng)意設(shè)計
產(chǎn)品有其屬性的不同，這就決定了報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計必須充分體現(xiàn)其產(chǎn)品類別，使受眾在很短時間就能認識該產(chǎn)品是什么類別，不致誤導。在表現(xiàn)時要針對不同類別產(chǎn)品的個性特點，進行產(chǎn)品屬性的強化，這是創(chuàng)意設(shè)計時所必須把握的。如果不分產(chǎn)品類別，都用一種模式或一種表現(xiàn)形式去表現(xiàn)，顯然是錯誤的。比如有的廣告不看產(chǎn)品的屬性是什么，通通用美女作主題來表現(xiàn)，這顯然是錯誤的。我們要明確產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品廣告的目的性，注意廣告宣傳的特點，美女并非一則廣告的中心，只能是烘云托月，而不可以云遮月，喧賓奪主。一定要突出表現(xiàn)產(chǎn)品的特點與適用性，給消費者帶來的生活上的實惠和精神上的滿足，在很多廣告中，美女是真實可信的現(xiàn)身說法者，而并非賣弄風情的招攬者。而女裝、化妝品等女性用品廣告和航空公司廣告中，有相應(yīng)的美女形象出現(xiàn)，則感覺自然貼切。
攻略四：根據(jù)目標市場進行創(chuàng)意設(shè)計
廣告推出之前，若不做深入細致的市場調(diào)研，以為企業(yè)廣告費投放高，效果自然會好，只會形成廣告宣傳的盲目性，得不償失。只有進行調(diào)研，才能客觀了解本產(chǎn)品的潛在市場或可能消費的群體在哪里，這就是目標市場。
我國幅員遼闊，由于地域不同，人們的消費習慣、文化層次、等不盡相同，因此在創(chuàng)意設(shè)計時必須充分了解目標市場的地域情況，選擇他們易于接受的語言、文字和環(huán)境，把廣告商品置于其中，才能有效傳達。否則，就會造成廣告親和力降低，影響廣告的傳達效果。譬如，冰柜在北方就不如南方好銷，取暖器在南方就不如在北方好銷，帶烘干功能的洗衣機在南方比在北方好銷。因此，創(chuàng)意設(shè)計要特別注意目標市場的不同，創(chuàng)意也應(yīng)有相應(yīng)變化;同時要選擇適當?shù)沫h(huán)境，產(chǎn)品應(yīng)該在恰當?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)，如果偏離也會造成環(huán)境親和性不足。如越野汽車的廣告，創(chuàng)意設(shè)計人員如果忽視了地域與環(huán)境，而把它置身于高樓林立的繁華都市街道，雖體現(xiàn)了其高檔品質(zhì)，卻忽視了其越野性能，廣告難以達到預(yù)期效果。
攻略五：根據(jù)目標對象進行創(chuàng)意設(shè)計
報紙廣告推出之前，在進行市場調(diào)研時，不僅要尋找目標市場，同時要了解目標對象，創(chuàng)意設(shè)計才能有的放矢。通過調(diào)研，才能客觀了解消費者需要什么產(chǎn)品，追求什么生活，才能客觀了解消費者的消費習慣、心理因素和文化素養(yǎng)等方面，從而找到本產(chǎn)品的潛在消費者或可能的消費群體，也就是目標對象。
目標對象由于文化、習慣、教育、地域不同，其對廣告的感知也不盡相同。創(chuàng)意設(shè)計時就必須考慮目標對象的各種情況，針對目標對象的具體情況表達廣告訴求，這樣才能適應(yīng)目標對象的接受心理，設(shè)計出讓其看得懂的廣告。不要讓目標對象看了以后不知所云。如果因受眾文化層次的差異而不能使廣告信息被接受，也就沒有什么廣告效果了。如果一個廣告的目標對象是兒童，創(chuàng)意設(shè)計者卻使用較高深的藝術(shù)形式，那么就會使這些目標對象感知困難，阻礙了廣告的有效傳達。另外，創(chuàng)意設(shè)計時還需認真研究中華民族的文化特征和接受心理，創(chuàng)意設(shè)計出具有中華民族文化特征的廣告作品來。
攻略六：根據(jù)競爭對手情況進行創(chuàng)意設(shè)計
《孫子?謀攻》中有云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負;不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！睉?zhàn)場是這樣，廣告又何嘗不是這樣呢？今天的市場就是沒有硝煙的戰(zhàn)場，廣告就是在同類產(chǎn)品市場競爭中尋找一個突破口以求占領(lǐng)市場，因此廣告不能在同類產(chǎn)品競爭中作與競爭對手同樣的訴求。只有研究競爭對手產(chǎn)品的包裝設(shè)計、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷活動和廣告創(chuàng)意等基本情況，才能做到心中有數(shù)，設(shè)計出與競爭對手不同的個性訴求，使產(chǎn)品在目標對象的認知中脫穎而出。這就要求創(chuàng)意設(shè)計時牢牢抓住產(chǎn)品的品質(zhì)，在與眾不同的特點、獨特功能等方面表達訴求，創(chuàng)意設(shè)計出新穎的作品，以增強視覺沖擊力。也只有這樣，才能使目標對象在與同類產(chǎn)品的比較中選擇所廣告的產(chǎn)品，從而促進產(chǎn)品的銷售。
【關(guān)鍵詞】高職院校；廣告創(chuàng)意設(shè)計；課程體系；優(yōu)化
一、研究目的和意義
（一）研究目的
廣告行業(yè)作為知識型服務(wù)產(chǎn)業(yè)和新興交叉學科在企業(yè)競爭中起著舉足輕重的作用。如何根據(jù)高職高專的特點，在廣告業(yè)界和社會公眾監(jiān)督下，培養(yǎng)具有競爭優(yōu)勢的廣告業(yè)應(yīng)用型人才，成為高職院?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計》課程教學迫切需要解決的問題。作為高職院校視覺傳達設(shè)計專業(yè)必修課和主干課程的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》，是一個專業(yè)性和實踐性都很強的課程體系，應(yīng)具有鮮明的教學目的性。本文研究以培育更多懂策略、有創(chuàng)意、會執(zhí)行的廣告應(yīng)用型人才為目標，圍繞“學以致用，學有所用”的課程建設(shè)指導思想，結(jié)合筆者從廣告設(shè)計一線到大學教師的經(jīng)驗，通過對高職高專廣告創(chuàng)意設(shè)計課程體系優(yōu)化研究，力圖使高職高?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計》課程建設(shè)得更加完善。
（二）意義
本研究的開展，合理、高效地銜接好課堂教學，逐步優(yōu)化該課程的課程體系設(shè)計、課程教學大綱和實訓教學大綱、考核標準，對該門課程的教學模式、內(nèi)容與方法進行深入探討，建立起教師與學生的互動教學網(wǎng)絡(luò)，完成校企合作、真實項目承接、鼓勵學生參賽等多個環(huán)節(jié)。結(jié)合國際4A 廣告公司的實際工作流程和環(huán)境，把工作實際過程融入到教學過程中。將常規(guī)的教學模式和理論教學轉(zhuǎn)換到廣告創(chuàng)意設(shè)計的前沿即專業(yè)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域作業(yè)的模擬程序。學生通過親身的實操學習，在掌握專業(yè)知識的同時，鍛煉了實踐能力，與廣告人才市場接軌。
二、《廣告創(chuàng)意設(shè)計》在高職教育中存在的問題
國內(nèi)開設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計學科的高職院校中，無一例外都開設(shè)了廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告創(chuàng)意、廣告學和影視廣告等課程，表面看起來教學內(nèi)容豐富多彩，實用性也很強，但其中仍存在很多實際的問題：
（一）教學過程與情景封閉，與社會發(fā)展缺乏必要交流
如今的高職廣告教育過程中，大多仍以在課堂中講述枯燥的理論教育為主，美其名曰基礎(chǔ)理論教育，然則在基礎(chǔ)理論之后缺少實際的實踐訓練，提供給學生參與企業(yè)策劃社會活動的機會較少，甚至有些高職院校在廣告創(chuàng)意設(shè)計課程中不要求學生開展設(shè)計創(chuàng)意頭腦風暴，不要求學生了解印刷技術(shù)、包裝技術(shù)相關(guān)知識，對于社會中很有分量的廣告設(shè)計不能實際分析，對于與廣告息息相關(guān)的各種技術(shù)知之甚少，而對于廣告公司的運營、廣告客戶管理、創(chuàng)意策略、市場調(diào)研、創(chuàng)意簡報，熟悉創(chuàng)作手法與新型的工藝，廣告人的表述方法等業(yè)務(wù)流程在教學過程中又容易被忽略。這樣的封閉教學如同閉門造車，使學生將來難以直接適應(yīng)市場需求，從個人到學校都有可能被淘汰，因此在高職院校開設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計課程首先應(yīng)強調(diào)開放式教學，使教學各環(huán)節(jié)都與廣告業(yè)界保持密切聯(lián)系。
（二）教學手段單一，傳統(tǒng)教學手段和多媒體教學設(shè)備的使用不均衡
在調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)對于教學質(zhì)量的另一影響點在教學手段上。目前高職院校擔任廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的教師很多是半路出家，以前主要教授純美術(shù)或計算機軟硬件等專業(yè)基礎(chǔ)課程的，現(xiàn)在教授專業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計課程；也有很多是在企業(yè)中工作多年被調(diào)來傳授相關(guān)知識的。這樣就出現(xiàn)兩個極端，一個是只會采用傳統(tǒng)的從黑板到畫板，從書本到速寫本的手段，完全不會使用多媒體教學，這樣造成學生在創(chuàng)意過程中只能停留在草圖創(chuàng)意階段；而另一個是完全依賴計算機，錯誤地認為只要有計算機就能解決任何問題，造成學生以教師為榜樣，每接到教學任務(wù)先從圖片搜索出發(fā)，以抄襲和篡改別人的創(chuàng)意為結(jié)局。廣告課程教學改革取向之一就是應(yīng)合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學輔助手段，充分發(fā)揮現(xiàn)代計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源的作用。
三、課程體系優(yōu)化方案
（一）課程設(shè)計部分
新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課程體系建設(shè)，主要圍繞高職教育的培養(yǎng)目標和廣告設(shè)計師職業(yè)崗位所要求的綜合能力，做了以下優(yōu)化變革：
1．制定適合高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程使用的課程總體規(guī)劃設(shè)計
回看國內(nèi)高職院校傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計課程，大多是“大而全”的教學方式，并不太注重廣告創(chuàng)意的實踐性，諸如市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策略、創(chuàng)意簡報、頭腦風暴等必備的廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)流程，而是很快進入廣告設(shè)計的表現(xiàn)階段，重視了藝術(shù)表現(xiàn)卻輕視專業(yè)實踐，因此學生作品的創(chuàng)意缺乏市場目標性和策略而顯得平庸，導致課程教學目標很難落實。總的來說，很多高職院校的人才培養(yǎng)目標模糊,忽略了高職教育中的實踐環(huán)節(jié),致使培養(yǎng)出來的廣告設(shè)計人才幾乎毫無特色、毫無專長可言。
本次研究看到了高職廣告設(shè)計教育中存在的很多不合理因素，重新確立了該門課程設(shè)計總體思路：以廣告設(shè)計師職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，從廣告設(shè)計師崗位能力分析入手，進行課程規(guī)劃設(shè)計，確定課程內(nèi)容、探討教學方法、組織實踐教學，并建立教學內(nèi)容與真實項目和重大賽事接軌的教學機制。同時，量化細化了各個教學環(huán)節(jié)，堅持將學以致用、校企合作、工學結(jié)合作為課程建設(shè)的指導思想，建立了全面、系統(tǒng)和適合高職高專使用的廣告創(chuàng)意設(shè)計教學體系。
在對課程設(shè)計總體思路有了宏觀規(guī)劃以后，編制出適合高職院?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計》課程的課程標準、教學大綱、實訓項目大綱、作品質(zhì)量考核標準4 個教學文件，解決了高職教育中學習內(nèi)容和工作崗位能力要求不協(xié)調(diào)的矛盾。
2．實行案例教學法
前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前絕大部分高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課的教學，都是把內(nèi)容抽象、枯燥的理論知識填鴨式地灌輸給學生。而課程非常注重實踐性，本專業(yè)的學生又多是藝術(shù)類考生，對純理論知識的學習往往熱情度不高，甚至出現(xiàn)抗拒的表現(xiàn)，導致學習效果不明顯。本研究采用開放式和多樣結(jié)合的方法，按照理論聯(lián)系實際的教學方針。為便于學生理解，合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學輔助手段，結(jié)合廣告公司提供的大量優(yōu)秀廣告案例資源，將基本觀點視覺化，變枯燥為趣味，制作出一套圖文并茂且實用價值極高的課件，在教學過程中密切關(guān)注廣告業(yè)界最新動態(tài)，及時更新教學內(nèi)容，做到與時俱進。
（二）教學方法部分
完成了對《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課程體系規(guī)劃以后，筆者對兩個年級視覺傳達設(shè)計專業(yè)學生展開了全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》教學工作：
1．實地教學
組織學生到大型廣告設(shè)計公司、彩印等相關(guān)設(shè)計企業(yè)參觀學習，邀請企業(yè)的專業(yè)設(shè)計師、總監(jiān)為學生現(xiàn)場授課，講解最新技術(shù)，把課堂從傳統(tǒng)教室轉(zhuǎn)移到廣告設(shè)計公司的前沿陣地，真正實現(xiàn)開放式教學。學生親身體驗，與企業(yè)零距離接觸，對廣告設(shè)計企業(yè)的作業(yè)模式和工作環(huán)境有了最直觀的了解，讓他們將課堂理論知識與生產(chǎn)實際流程有機地結(jié)合起來，為日后能快速適應(yīng)廣告設(shè)計行業(yè)的需求奠定基礎(chǔ)。
2．真實項目教學
立足于學生實際能力的培養(yǎng)與鍛煉，提出課堂教學內(nèi)容與重大賽事及企業(yè)實際設(shè)計項目接軌，實現(xiàn)項目驅(qū)動的教學新模式。廣告創(chuàng)意設(shè)計課程以培養(yǎng)實用型的廣告創(chuàng)意人才為核心，具有實踐性強、應(yīng)用性強、極富時代氣息和創(chuàng)造性等特點。在教學實踐過程中，把真實廣告項目、廣告大賽、工作要求和流程引入到課堂教學中，從理論到實戰(zhàn)時不玩“空手道”。以實際品牌作為廣告創(chuàng)意的對象，激發(fā)學生對專業(yè)、對課程、對創(chuàng)意的熱切關(guān)注和興趣，其作品也受到企業(yè)的好評。這種企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學相結(jié)合的教學方法，大大強化了廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的可操作性。
在教學過程中，嘗試把參加權(quán)威廣告大賽作為課程教學內(nèi)容之一，并取得了很好的效果。大賽中的參賽項目多數(shù)來源于贊助商的實際項目，學生參與了比賽，實際上就是為真實品牌進行廣告創(chuàng)意。學生通過具體項目消化授課內(nèi)容，如能在賽事中獲獎，學校及其個人的知名度都會大大提升。例如，組織學生參與由臺灣《中國時報》主辦的第十八屆全球華人大學生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎，由于帶來的都是國際或國內(nèi)真實的品牌策略單，學生很快就介入到實際項目的創(chuàng)作里。只要參加了這項賽事，學生的心就會跟賽事捆在一起，比賽極大地激發(fā)了其主動學習的熱情。
3．頭腦風暴
要把學生培養(yǎng)為優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計人才，首先必須在基礎(chǔ)階段就開拓他們的創(chuàng)造性思維，并學會如何做創(chuàng)意的方法。把“頭腦風暴法—思維導圖”引入到廣告創(chuàng)意思維訓練的實踐中，這是本次研究成果創(chuàng)新特色之一。
培養(yǎng)學生的創(chuàng)意，需要經(jīng)過大量放射性思維訓練，筆者將英國著名的心理、教育學家托尼·巴贊的“頭腦風暴法—思維導圖”引入廣告創(chuàng)意思維訓練中，這是目前廣告公司普遍采用的一種創(chuàng)意方法。在研究實施過程和教學實踐中發(fā)現(xiàn)，學生在廣告設(shè)計的創(chuàng)意階段運用思維導圖這套放射性思維訓練方法，既開動了大腦、活躍思維，也帶動了課堂氣氛，從初入廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的懵懂不安，到一個個豐富多彩的好創(chuàng)意出現(xiàn)，慢慢地找回了自信，最終呈現(xiàn)出相對有目標性而完整的創(chuàng)意作品。
（三）教學結(jié)果部分
本次教學研究結(jié)束后，視覺傳達設(shè)計兩個年級的學生取得了以下成績：
1．傳統(tǒng)的課堂作業(yè)已無法激發(fā)學生創(chuàng)作熱情,因此在本次教學過程中把有分量的賽事帶進課堂，指導學生參加各類有分量的廣告設(shè)計賽事，獲得佳績，取得重大突破。參加賽事既可以跟多所名牌美術(shù)院校學生同場競技，了解相互間的專業(yè)水平；目前，該專業(yè)學生已在金犢獎、全國大學生廣告藝術(shù)大賽等重量級賽事中獲獎50 余項，共計100 多人取得名次。
2．本次教學與廣告公司合作，組織學生參與2011 年中國郵政賀卡設(shè)計，經(jīng)過學生與教師的共同努力，在短短的一周內(nèi)順利完成了任務(wù)，方案全部被客戶采用，并送至北京參與中國郵政系統(tǒng)的舉行的展銷會。
3．教學研究過程中，與廣告企業(yè)保持良好關(guān)系。企業(yè)讓學生熟悉了廣告設(shè)計公司的運營模式、流程與最新技術(shù)，本專業(yè)也為企業(yè)提供了優(yōu)秀的學生人力資源。在課程結(jié)課后，推薦部分學生到廣告公司實習，工作能力受到企業(yè)一致肯定，并承諾表現(xiàn)優(yōu)秀的學生畢業(yè)后將有機會留在企業(yè)就職，為促進本專業(yè)學生就業(yè)開了好頭。
四、研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀及前景
（一）研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀
筆者對本院視覺傳達設(shè)計專業(yè)學生兩年多的教學實踐與實施，應(yīng)用情況如下：
1．本研究所完成的課程標準、教學大綱、實訓項目大綱、作品質(zhì)量考核標準部分已應(yīng)用于11、12 級視覺傳達設(shè)計專業(yè)的教學之中，《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課程的教學研究和實踐有了全新標準。為視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學中確定了崗位能力、人才要求、課程結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)方向，提供了新的參考，培養(yǎng)的學生更能與現(xiàn)代廣告企業(yè)要求接軌。
2．舍棄了傳統(tǒng)廣告課程的理論教學方法，合理利用多媒體教學手段，結(jié)合大量企業(yè)提供的優(yōu)秀廣告案例資源，制作成一套全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課件，并已投入教學中。
3．在教學中，開始采用項目驅(qū)動教學方法。與多家廣告設(shè)計企業(yè)保持良好關(guān)系，除了把最新行業(yè)知識和信息傳達給學生，而且還把他們公司正在操作的項目帶過來讓學生一起參與創(chuàng)作，將企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學相結(jié)合。
4．教學中采用廣告公司普遍采用的頭腦風暴式的思維訓練方法，學生打破了傳統(tǒng)習慣性的橫向、縱向思維，懂得如何做出好創(chuàng)意的方法，教學效果顯著。
5．在本研究教學過程中，指導本校學生參加全球華人大學生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎、全國大學生廣告藝術(shù)大賽等重量級賽事中獲獎50 余項，共計100 多人獲得名次，為視覺傳達設(shè)計專業(yè)乃至學校爭得了榮譽。
（二）研究成果應(yīng)用前景
1.對高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的現(xiàn)狀進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教學課程結(jié)束后，很多學生對在廣告設(shè)計操作中必須考慮的市場調(diào)查、廣告定位、廣告媒介、廣告創(chuàng)意等實際操作環(huán)節(jié)幾乎沒有概念。而研究所得的各項成果，彌補了以上不足，總體課程設(shè)計更加突出培養(yǎng)“學以致用，學有所用”的應(yīng)用型廣告人才目標，還找到了相應(yīng)的教學方法。
2.進一步加大校企合作力度，外聘廣告行業(yè)精英進行講座，這樣可以不斷把最新的廣告行業(yè)知識和信息傳達給學生，也可以把實際項目嫁接到課堂教學中，緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，做到與時俱進。
3.教學研究所獲得的各項成果，打破了目前高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的基本模式，填補了不足之處。提出的教學模式、思路與方法，適合國內(nèi)同類高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程教學的借鑒和使用。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞："5E"模式、教學、創(chuàng)意設(shè)計
基于"5E"模式，針對廣告公司、傳播公司、設(shè)計公司對本專業(yè)就業(yè)崗位能力要求，利用網(wǎng)絡(luò)教學資源，全新定制"廣告創(chuàng)意設(shè)計"課程教學內(nèi)容，將項目化貫穿于全程的教學環(huán)節(jié)中，從側(cè)重理論知識的模擬項目到側(cè)重技能的真實項目過渡，由單純技能型的分項訓練向綜合技能的提升訓練漸進。將學科競賽與企業(yè)真實命題引入課堂，理論教學圍繞技能訓練展開，學生邊學邊做，在學中做，在做中學，在設(shè)計實踐過程中不斷提升發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，從而促使教學過程由"傳輸式"向"影響式"轉(zhuǎn)變，全面激發(fā)學生學習積極性與主動性，學生經(jīng)過一學期左右的全程項目制課程的訓練，由入門新手成長為具有創(chuàng)新精神的設(shè)計能手。
1、明確教學目標，合理構(gòu)建教學內(nèi)容
將項目化貫穿于全程的教學環(huán)節(jié)中，從側(cè)重理論知識的模擬項目到側(cè)重技能的真實項目過渡，由單純技能型的分項訓練向綜合技能的提升訓練漸進。將企業(yè)真實提案引入課堂，將"大廣賽""多媒體設(shè)計競賽"等高層次學科競賽導入課堂，教學內(nèi)容從傳統(tǒng)的通識性理論轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袝r效性的真實命題，用項目驅(qū)動專業(yè)教學，構(gòu)建真實工作環(huán)境導向的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方案，實施了"項目驅(qū)動到工作體驗，創(chuàng)意策略到設(shè)計制作"的人才培養(yǎng)模式。
2、教學組織形式設(shè)計，創(chuàng)新教學方法與手段
堅持學生本位主體地位，以學生活動為中心，運用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化教學資源與手段，發(fā)揮教師引導及輔助功能，關(guān)注課堂互動與學生自主參與，鼓勵探究式學習。嘗試授課地點的多樣化。鼓勵學生以設(shè)計項目創(chuàng)意方案團隊的方式展開討論、分析、制作、作品評議、再創(chuàng)作、上一級學科競賽或?qū)I(yè)競賽推送等。
根據(jù)廣告公司的工作流程與崗位的具體要求，與紹興市領(lǐng)跑廣告有限公司、寧?？h金鼎裝飾工程有限公司、杭州金咔視覺等公司按照互惠互利、合作共建的思路逐步建設(shè)整合平面廣告設(shè)計制作、室內(nèi)裝飾裝修、網(wǎng)絡(luò)視覺三大創(chuàng)意設(shè)計方向的"創(chuàng)意設(shè)計工廠"。
"創(chuàng)意設(shè)計工廠"是一個能夠體現(xiàn)國內(nèi)先進水平、符合廣告公司工作流程和崗位需要，集理論區(qū)、創(chuàng)意設(shè)計區(qū)、設(shè)計制作區(qū)于一體的生產(chǎn)性實訓教學平臺，建設(shè)完成后，"創(chuàng)意設(shè)計工廠"將不斷拓展、延伸實訓室功能，開展對外服務(wù)，逐步成為教學、研發(fā)、服務(wù)為一體的設(shè)計創(chuàng)新實踐基地，以滿足與校外頂崗實習的有機銜接與融通，并可以容納部分優(yōu)秀學生在校內(nèi)完成"2+1"頂崗實習。
3、課堂教學創(chuàng)新與實踐驗證
①以"創(chuàng)意設(shè)計工廠"為平臺，實施"項目驅(qū)動"課程教學方法，采用單元循環(huán)、由淺入深、循序漸進的教學形式完成教學任務(wù)。強調(diào)理論知識圍繞技能訓練，鼓勵自主學習，逐步形成以"項目驅(qū)動"為核心的教學體系中形成指導教師引導性作用、教學條件支撐、機制與制度保障等相互配合、共同協(xié)作的系統(tǒng)組織關(guān)系。
②基于5E模式"創(chuàng)意設(shè)計工廠"的建設(shè)，組織與實施好課堂教學，逐步建立"策略-創(chuàng)意-設(shè)計-執(zhí)行"的課業(yè)開展程序。將學科競賽與企業(yè)真實命題引入課堂，理論教學圍繞技能訓練展開，學生邊學邊做，在學中做，在做中學，在設(shè)計實踐過程中不斷提升發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，從而促使教學過程由"傳輸式"向"影響式"轉(zhuǎn)變，全面激發(fā)學生學習積極性與主動性。
③具體課堂教學組織與實施分擬分2個學期進行，在課程教學中注重觀念的與時俱進，角色的轉(zhuǎn)變與課堂教學組織的Ecologic生態(tài)化環(huán)境打造。
包括教學觀念的轉(zhuǎn)變，教師要逐步完成從授人以魚到授人以漁，從領(lǐng)進門到打開門，從主演到導演的角色轉(zhuǎn)換。學生學習觀念的轉(zhuǎn)變，完成從要我學到我要學的轉(zhuǎn)化。
3、教學評價與考核方案設(shè)計
因材施教，鼓勵學生個性發(fā)展，以考察學生綜合能力為宗旨設(shè)計課程考核方案。本專業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，結(jié)合廣告行業(yè)對專業(yè)人才需求的實際情況，根據(jù)學生實習和就業(yè)崗位的調(diào)研反饋，根據(jù)行業(yè)教學指導委員會、廣告行業(yè)專業(yè)及用人單位的意見，通過研討、論證等途徑，歸納廣告設(shè)計崗位所需要的各種職業(yè)技能。
4、結(jié)語
平面廣告創(chuàng)意設(shè)計類課程借學院"5E示范課堂"培育工作之東風，借助現(xiàn)代教育技術(shù)手段，優(yōu)化教學環(huán)境、教學內(nèi)容、教學方式方法，啟迪學生思維；實施因材施教，尊重學生個體需求，引導學生主動學習，增進學生學習體驗，激發(fā)課堂活力，促進"教學相長"，打造高效、啟迪、互動、生態(tài)、卓越的優(yōu)質(zhì)課堂。
參考文獻：
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隨著時代的發(fā)展，廣告設(shè)計師們的創(chuàng)意理念也在不斷地更新著，開始更加注重廣告的創(chuàng)意和實際效果，互動廣告由此誕生。本文簡要介紹了互動廣告的基本定義與特點，淺析了廣告設(shè)計中的互動創(chuàng)意，并提出了詳細的互動創(chuàng)意廣告推廣策略，希望能夠為相關(guān)工作人員改進廣告設(shè)計提供有價值的參考信息。
關(guān)鍵詞：
廣告設(shè)計；互動創(chuàng)意；應(yīng)用分析；推廣；策略
現(xiàn)階段，在市場經(jīng)濟條件下，各企業(yè)之間的競爭日趨激烈，為了進一步擴大品牌知名度，增加經(jīng)濟效益，廣告設(shè)計的重要性開始逐漸凸顯出來，而廣告創(chuàng)意則在企業(yè)的市場競爭中扮演著非常關(guān)鍵的角色。因此，在當今激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)在確保自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上還應(yīng)注重廣告設(shè)計，利用廣告來吸引人們的注意力，擴大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，進而有效提高企業(yè)的綜合競爭力，實現(xiàn)更多的經(jīng)濟創(chuàng)收。
一、互動廣告的定義及互動創(chuàng)意特點
互動廣告是指在特定主題下，以一種新穎獨特的方式與受眾進行互動交流，使其參與其中并產(chǎn)生主動與他人分享的意識。與傳統(tǒng)廣告相比，互動廣告的創(chuàng)意特點在于能夠有效增加受眾與廣告之間的互動，呈現(xiàn)出完整的廣告信息。一般情況下，人們接受互動廣告信息的步驟如下：首先，是被廣告的形式所吸引，產(chǎn)生想要關(guān)注的想法；其次被創(chuàng)意所吸引，不自覺地想要參與進去；最后，感悟到作品的內(nèi)涵信息?；訌V告能夠準確把握受眾的心理特征與情感需求，從而提高廣告的宣傳效果?？偟膩碚f，互動廣告的優(yōu)勢主要在于效果直接、傳播空間廣、受眾參與度高等方面，與傳統(tǒng)形式的廣告相比，在廣告設(shè)計中融入互動創(chuàng)意能夠更加生動地為消費者展示商品特性，激發(fā)其強烈的購物欲望。
二、互動廣告互動創(chuàng)意的實際應(yīng)用
在如今市場競爭日趨激勵的情況下，國內(nèi)外許多企業(yè)都將廣告設(shè)計作為提升品牌知名度的重要途徑，并且隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，各種互動創(chuàng)意也層出不窮，實際應(yīng)用形式也朝著多樣化的方向發(fā)展。
1、海報上的互動創(chuàng)意
海報是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ娨彩亲罱?jīng)典的一種廣告形式，在各個領(lǐng)域中都有著廣泛運用。直觀、有效是廣告海報顯著的特征，受眾在看到這種形式的廣告時不容易產(chǎn)生距離感，并且能夠更加深刻地感受到設(shè)計師透過作品想要傳遞出的信息。例如麥當勞經(jīng)典戶外海報廣告“OPENATNIGHT”，其主要目的是向人們宣傳麥當勞的24小時不打烊營業(yè)服務(wù)，廣告選擇安裝在兩處路燈下，白天有自然光照射，而夜晚則有路燈照射，并且照射形狀與麥當勞的品牌logo一致，很自然地給受眾傳遞出麥當勞夜間不關(guān)門，依然提供服務(wù)的信息，別具匠心，很好地貼合了互動廣告設(shè)計的初衷。
2、互動廣告與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播憑借其即時性和廣泛性的特點正逐漸成為互動廣告的新應(yīng)用平臺，不僅能夠達到宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的目的，還能吸引受眾參與其中，主動傳播廣告信息。通過網(wǎng)絡(luò)，受眾在體驗到廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意后會將其分享、轉(zhuǎn)發(fā)至自己的個人社交空間中，進而擴大廣告的傳播力度，使互動創(chuàng)意能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍傳播。目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中，大部分是通過鼠標互動的形式吸引受眾參與其中，看似簡單的小游戲，實則是讓用戶在游戲過程中逐漸感受到廣告所滲透出的品牌理念以及的企業(yè)的營銷策略。
三、廣告設(shè)計互動創(chuàng)意的推廣策略
1、把握受眾心理
廣告設(shè)計師要想取得良好的互動宣傳效果，必須從受眾心理出發(fā)，對其心理特征與變化進行詳細地分析。首先，應(yīng)了解受眾的好奇心理，并將其作為設(shè)計互動創(chuàng)意廣告的基本切入點，激發(fā)人們的探索欲并給他們留下深刻的初次印象；其次，廣告設(shè)計人員還應(yīng)深入了解產(chǎn)品目標人群的興趣愛好，將其體現(xiàn)在互動創(chuàng)意設(shè)計中，進而有效吸引受眾的視線；最后，要充分利用目標受眾的參與心理，一則成功的廣告作品不僅要引起受眾關(guān)注，還要能夠引導他們主動參與其中，使消費者在深入了解廣告信息的過程中體會到參與樂趣，從而產(chǎn)生想要購物的欲望。
2、影響受眾的生理需求
廣告設(shè)計師可以利用人的五官感受來進行互動創(chuàng)意設(shè)計，就目前而言，成功的廣告案例大多都是從視覺、嗅覺、觸覺這三個方面為主要突破點。視覺是人類最直觀的感官，體現(xiàn)在廣告設(shè)計中就是畫面設(shè)計的沖擊感，一般可以通過材料、色彩、形狀等元素來進行設(shè)計；嗅覺影響的特殊之處在于能夠?qū)⑷祟惖谋粍芋w驗轉(zhuǎn)換為主動感受，具有較強的現(xiàn)場感染力；觸覺則是人類對外界進行認知時所能產(chǎn)生的最為真實的感覺，將其應(yīng)用于互動創(chuàng)意廣告設(shè)計中能夠給受眾制造出獨一無二的真實感受，對產(chǎn)品的真實信息由更為清晰的認知，進而有效刺激他們的消費心理，形成強烈的購物欲。
3、情景互動的方式
在互動廣告設(shè)計中，情景互動是最常使用的方式之一，主要是通過一些別具用心的設(shè)計令受眾更加容易接受出現(xiàn)的一些特定情景，尤其是在一些戶外廣告中，廣告設(shè)計師可以充分利用周圍的環(huán)境來吸引受眾的注意力并引導其主動參與其中，這就要求廣告設(shè)計師掌握熟練的情景策略并將其靈活地運用到互動創(chuàng)意廣告設(shè)計當中。近年來，情景互動式的廣告設(shè)計之所以能夠取得巨大的成功，原因主要在于廣告設(shè)計師在設(shè)計過程中為受眾營造出了一種從未體驗過的全新場景，在逐步引導他們接受產(chǎn)品信息的過程中，不斷觸動他們的內(nèi)心，使其萌生出一種強烈的購物欲望。需要注意的是，廣告設(shè)計師在運用情景策略時應(yīng)正確認識到廣告互動創(chuàng)意與單向的創(chuàng)新思維不同，互動創(chuàng)意更加側(cè)重于受眾的接受和參與互動，要能激發(fā)受眾的內(nèi)心感受，使廣告與消費者之間形成一種互動行為，更好地傳遞出產(chǎn)品信息。與一般性的廣告創(chuàng)意相比，互動創(chuàng)意廣告根據(jù)渲染力，能夠營造出良好的互動氛圍，促使消費者自身積極參與廣告信息的宣傳與傳播當中。
四、結(jié)語
綜上所述，在日益激烈的市場競爭中，國內(nèi)外各大企業(yè)為了提高自身競爭優(yōu)勢，紛紛開始將提高廣告設(shè)計水平作為主要切入點，尤其是互動創(chuàng)意，與廣告的實際效果密切相關(guān)，近年來越來越受到企業(yè)的重視。因此，在廣告宣傳過程中，設(shè)計師要整合好信息，在預(yù)設(shè)作品中設(shè)定人與物之間的關(guān)系，并構(gòu)建起受眾與廣告之間的互動溝通橋梁，只有這樣，才能達到理想的宣傳和效果，提高企業(yè)的知名度。
作者：劉丹 單位：陜西職業(yè)技術(shù)學院
參考文獻
[關(guān)鍵詞] 汽車 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意 互動性 用戶體驗
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043
一、網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車營銷中的優(yōu)勢
2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長。大多數(shù)首次購車的中國消費者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個重要信息來源。網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用，中國2010年汽車銷量達1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點。由于網(wǎng)絡(luò)廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。
一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動態(tài)、互動化的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。本田汽車在2009年情人節(jié)時別出心裁推出的一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費者的認可。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意構(gòu)想
我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡(luò)視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，是我們進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。一個汽車網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，最中心的是考慮消費者怎么接受，怎樣去吸引他們點擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達給消費者才是創(chuàng)意人的目標，只有達到消費者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術(shù)上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關(guān)鍵的因素。
在茫茫的網(wǎng)絡(luò)廣告海洋中，要讓消費者記住網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設(shè)計必須鮮明新穎。英國當代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度對新穎作了如下闡述。他認為：當來自外界的刺激與我們的預(yù)期相符合時（即秩序感強），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊；以市場環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點，找到?jīng)Q定性的賣點，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費者主動點擊廣告，在與廣告的互動中了解產(chǎn)品的特點，激發(fā)消費者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。在進行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時可采用以下方法：
1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點，提煉網(wǎng)絡(luò)廣告主題。一個好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關(guān)鍵是還有品牌、架構(gòu)、聲音、技術(shù)與認知。了解目的、認識品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術(shù)，來跟目標受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費者站在同一條線上達到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡(luò)廣告是無距離的溝通了。在賣點的設(shè)計上，應(yīng)選擇一個有吸引力的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的主題。應(yīng)站在消費者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關(guān)性，從而提高廣告的點擊率。要追求汽車功能和廣告表達的合理結(jié)合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買。
2.加強互動性，注重用戶體驗。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗結(jié)合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動更深入。
3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認同，注重對品牌親和力的塑造。應(yīng)用傳統(tǒng)文化進行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計，將文化與情感融入網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費者接受，又能起到很好的效果。
4．利益與娛樂誘惑。抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡(luò)廣告活動給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動。奧美互動亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升?！边@“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。
5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)相結(jié)合。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)媒體廣告有一個最大的特點：新技術(shù)與多媒體結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術(shù)的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意，新技術(shù)可以帶來更好的用戶體驗，使網(wǎng)絡(luò)廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。
三、互動性為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告打開創(chuàng)意之門
利克里德爾在其《人――機共生》一書中講到：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟•琳克認為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應(yīng)該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個傳播者，人們在接受信息的同時還能對這些信息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的信息，是最具有互動性的。因此，在網(wǎng)絡(luò)這個強調(diào)互動的時代中，汽車廣告要面對全新的消費者，全新的媒體，全新的營銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時互動性，加強互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上，對受眾群體來說往往是一種樂趣。互動傳達的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進行自身的革新。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍，以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。受眾可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點擊汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，其心理上已經(jīng)首先認同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中。
2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡(luò)活動，掀起了網(wǎng)友對于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機會贏取大獎――V3菱悅十年使用權(quán)及V3菱悅快樂獎和幸運獎等豐富獎項。同時參與者只要將自己的選項鏈接發(fā)送給好友，就有機會獲得推薦大獎IpodTouch?；顒咏Y(jié)合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，在經(jīng)歷了“十一”長假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點擊流量更是超過百萬大關(guān)?；顒咏Y(jié)束后，網(wǎng)友們對于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結(jié)果對于東南汽車來說，也代表了一場網(wǎng)絡(luò)互動創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進了東南汽車V3菱悅的銷售。“快樂猜想31選7贏V3菱悅”活動的核心創(chuàng)意理念就是“悅多•越快樂”，這個理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風格。在整個網(wǎng)絡(luò)互動活動中，消費者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費者了解到許多快樂因素其實是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設(shè)計理念的源起。通過活動，在消費者的享受中潛移默化傳達了汽車廣告的主題。
與坐在電視機前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗網(wǎng)絡(luò)互動方式的時候，可以將對產(chǎn)品的意見通過體驗形式反饋給網(wǎng)絡(luò)，最后流向廣告業(yè)主。互動網(wǎng)絡(luò)廣告成功與否的關(guān)鍵是互動廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程。
四、用戶體驗成為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意新寵
汽車網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進行搞笑試驗，將實驗的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個“愛做實驗”的年輕人和這臺時尚的小車。新車一段時間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報的做法，確實是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的典范。相關(guān)廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機會在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進行更多合作?！?/p>
網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們在生活中的體驗加入網(wǎng)絡(luò)世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領(lǐng)樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當你在開心網(wǎng)“偷”東西時，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗的一部分，也是用戶個人體驗的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡(luò)生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在一種娛樂休閑的無意識狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗形式頗具推廣意義。這在心理學上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡(luò)廣告通過用戶體驗讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
好的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，網(wǎng)絡(luò)媒介交互功能也大大增強。
五、虛擬現(xiàn)實技術(shù)打破了創(chuàng)意設(shè)計的瓶頸
事物是對立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費者總要先經(jīng)過親身體會、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費者不能對從網(wǎng)上獲得對汽車充分的了解，會使他們對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的難度，制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
虛擬現(xiàn)實技術(shù)打破了設(shè)計的瓶頸，能夠?qū)a(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費者獲得三維的體驗，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費者。汽車網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用應(yīng)當不惜“筆墨”，把核心技術(shù)都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術(shù)，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個透徹，強化用戶體驗的效果。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費者可以更自如的觀看汽車展示。同時也可以方便購車族看車，節(jié)省時間，交互性強，消費者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時間和空間的限制，第一時間體會到汽車的品質(zhì)，達到極大的宣傳效應(yīng)。
由于目前應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試車效果還有相當大的差距。相信隨著計算機技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術(shù)會取得成功。
六、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業(yè)的進一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術(shù)的應(yīng)用。我們相信，隨著技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的營造和改善，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間將會越來越廣闊，形式也會越來越多樣化。
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；創(chuàng)意思維；民族化
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）27-007301
引言
隨著中國加入WTO以后，市場經(jīng)濟的企業(yè)與產(chǎn)品出現(xiàn)了更激烈的生存競爭，廣告設(shè)計的使命也隨之加重。廣告設(shè)計的創(chuàng)意思維需要緊跟時代的需求，世界多元化格局下，創(chuàng)意思維走向國際化，值得我們重視的是，廣告設(shè)計的創(chuàng)意思維即廣告設(shè)計理念應(yīng)注重體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計的核心，獨特的民族文化打造獨特的創(chuàng)意思維。
1 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的演變要求創(chuàng)意思維民族化
廣告設(shè)計行業(yè)在多媒體時代下飛速發(fā)展，廣告作品的藝術(shù)性以及藝術(shù)品的思想表達水平不斷提高，目前，廣告設(shè)計趨于更簡單化但要求體現(xiàn)更強的表達力。
1.1 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的變化
數(shù)字時代下，我們觀賞一個廣告作品，不再是以往簡單的認識事物的要求，我們捕捉廣告的信息，同時會考量該信息的真實性及享受娛樂性，從而判斷廣告的價值功能?？梢?，新時期的廣告創(chuàng)意內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化，在信息要求上，出現(xiàn)服務(wù)優(yōu)劣的比較，很多消費者會趨于國產(chǎn)與進口的比較，可見，我們更需要打造優(yōu)質(zhì)的國民服務(wù)，用民族化的創(chuàng)意思維方式影響國民群眾，讓更多消費者來支持國貨。在信息真實性上，如果我們走創(chuàng)意思維民族化道路，那么更多的國民消費者在本土生活，會更貼近生活，真實感油然而生。另外，在多元化元素的沖擊下，人們看待五花八門的廣告產(chǎn)生一種麻木心理，娛樂程度也隨之降低，人們看待廣告的藝術(shù)感也產(chǎn)生審美疲勞，倘若將本民族文化理念與廣告設(shè)計相融合，相信廣告作品必定展示中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)，更具感染力與創(chuàng)新力。
1.2 廣告創(chuàng)意價值觀的變化
隨著認知水平和生活水平的不斷提高，人們消費的需求也逐漸從感性認識上升到了理性認識，對消費服務(wù)的質(zhì)量的水平提出了更高的需求。目前，消費者不僅僅追求商品的量，更多追求的是商品的適用性。而廣告設(shè)計如何才能表達出商品的適用性？消費者單從一個廣告如何判斷商品的質(zhì)量好壞？因此，廣告的設(shè)計更重視與商品本身的形象塑造和價值感受。因此，廣告設(shè)計的價值觀表達不能僅重視商品的功能介紹，要塑造一個消費者認可的嶄新形象，廣告設(shè)計必須要重視表達商品的獨特性、時尚性、藝術(shù)風格等，才能更好體現(xiàn)廣告設(shè)計的價值。因此，要重視本民族的獨特性，本民族發(fā)展的階段性，本民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，才能更好的塑造商品形象，打造商品的價值、榮譽和地位，實現(xiàn)廣告設(shè)計創(chuàng)意的民族化創(chuàng)新。
2 中華民族傳統(tǒng)文化呼吁廣告設(shè)計創(chuàng)意思維民族化
2.1 中華民族傳統(tǒng)文化影響國民消費心理
幾千年來的中華民族傳統(tǒng)文化背景影響下，國民的價值觀念、生活習性、邏輯思維、消費觀念具有本民族獨特性。因此，我們廣告設(shè)計的創(chuàng)意思維要得以創(chuàng)新，必須要緊跟著國民根深蒂固的思想行為。在傳統(tǒng)的消費觀念中，人們不喜歡接納新事物，但隨著西方文化的影響，國民的消費心理發(fā)生變化，趨于購買一些個性，具有藝術(shù)價值且實用性的商品。
在黑格爾看來，中國民族文化是以“家庭精神”為主旨，消費行為多數(shù)以家庭為單位，圍繞整個家庭活動來開展的。同時，國民消費崇尚禮尚往來，對于人情面子十分講究，因此，國民消費喜歡講究活動體面，消費水平要與身份地位一致，為了面子，可以不惜代價，購買高價商品。
國民歷來的思維方式也存在獨特性，多數(shù)喜好遵從個人經(jīng)驗，以及依賴直觀外推動辦法，多數(shù)依靠心理對商品產(chǎn)生的第一印象即好感進行判斷。這種直覺的判斷有別于西方消費者細致的分析和比較。由此可見，廣告可以依據(jù)國民心理特點去進行創(chuàng)意設(shè)計。
2.2 中國民族傳統(tǒng)文化影響國民情感訴求
社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下，人們的情感訴求發(fā)生了變化，愛國情感更顯強烈。然而廣告創(chuàng)意的情感表達也發(fā)生了變化，過去的廣告設(shè)計大多思維上追求設(shè)計的合理性而忽略感情的渲染。如今，廣告設(shè)計的商家也領(lǐng)悟到，要滿足消費者的心理，必須在廣告中融人積極的感情表達，改變呆板、做作、生硬的套路。我們走民族化的廣告設(shè)計趨勢，用民族精神塑造新的形式，激發(fā)消費者的民族團結(jié)精神、民族自信心與民族自豪感，吸引消費者的注意力，本民族的感情更有利于征服消費者，中華民族的愛國情懷時刻撞擊著本民族人民的心靈，可見，民族化的創(chuàng)意思維更有利于本民族服務(wù)為目的的廣告設(shè)計。
3 探索廣告設(shè)計創(chuàng)意思維民族化道路
3.1 依據(jù)國民消費心理進行廣告創(chuàng)意
由于民族傳統(tǒng)文化的影響，國民的消費心理受價值觀念及生活習慣的影響，國民消費傾向用直覺分析和選擇商品，針對這種消費心理，我們提倡廣告設(shè)計創(chuàng)意思維的民族化策略。
首先，國民思想傳統(tǒng)，中華民族傳統(tǒng)文化背景深厚，不易接納新事物，廣告設(shè)計的創(chuàng)意不能過于走個性化路線，根據(jù)國民的審美習慣，廣告設(shè)計中的選材及圖片樣板等元素應(yīng)盡可能傳統(tǒng)化，即在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，盡可能讓國民群眾從心理上接納。
其次，由于民族文化重視禮儀，重視家庭，重視情感的交流，重視節(jié)日喜慶吉祥的氛圍，因此在廣告設(shè)計時，盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素，讓國民消費者通過廣告體驗到禮貌、溫情和祝福，在設(shè)計中增添更多吉祥如意的圖片，采用喜慶的色彩畫面，這樣更能使消費者在百忙之中愿意關(guān)注廣告信息及接納商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的設(shè)計，使易班平臺的宣傳更具色彩。
3.2 傳統(tǒng)文化元素融入廣告創(chuàng)意
首先，中國傳統(tǒng)文化在藝術(shù)領(lǐng)域影響深遠，不少優(yōu)秀藝術(shù)作品呈現(xiàn)本民族內(nèi)涵且充滿了藝術(shù)精髓。事實上，中國傳統(tǒng)文化元素例如中國結(jié)、花燈、對聯(lián)、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨特的文化符號。另外，中國有56個民族，各少數(shù)民族文化也百花齊放，每個民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨特表現(xiàn)力，紋飾、圖案和樣式爭奇斗艷。值得注意的是，中華民族文化還有許多獨特技藝，如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國畫等等，這些技藝都能廣告設(shè)計創(chuàng)意思維注入新鮮血液和力量。
電視公益廣告對受眾以及社會的影響不同于枯燥的說教形式，而是轉(zhuǎn)為利用各種藝術(shù)形式的手法與創(chuàng)意，準確的運用生動又意義深刻的藝術(shù)語言，將所要傳達的思想融入感人的視覺形象中去，以此影響觀眾，打動觀眾。公益廣告的創(chuàng)意，可以說是促進社會有益行文方式，道德準則以及進步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進社會文明的進步為核心。
一、 電視公益廣告創(chuàng)意原則
1.公益廣告的核心――社會責任
“公益”已經(jīng)伴隨著人類文明的進步以及社會經(jīng)濟發(fā)展成為了現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會公益事業(yè)極其重要的主體。作為承擔起社會責任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創(chuàng)意設(shè)計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)。
2.公益廣告的靈魂――思想性原則
公益廣告肩負著密切關(guān)注社會現(xiàn)實生活的責任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導人們樹立正確的價值觀。真實的反應(yīng)現(xiàn)代社會的一些思想文化和價值觀念，發(fā)揮鼓舞人心，協(xié)調(diào)社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創(chuàng)意且生動的語言和表演，刺激著人們的內(nèi)心深處從而來激發(fā)人們的深層次的思考，響應(yīng)廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。
3.公益廣告的韻味――藝術(shù)性原則
公益廣告的設(shè)計者需要突破傳統(tǒng)的說教形式的思維定勢，充分發(fā)揮創(chuàng)意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術(shù)中夸張的手法，采用新奇的可視性聯(lián)想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產(chǎn)生強烈的心理反應(yīng)，得以更好地理解廣告中所傳播的信息?；蚴遣扇∮耙暠憩F(xiàn)手法，使廣告內(nèi)容更貼近受眾生活，促使其產(chǎn)生心理共鳴。
二、 電視公益廣告創(chuàng)意的分析與提高
創(chuàng)意則是決定公益廣告的成敗的關(guān)鍵性因素。電視公益廣告中的創(chuàng)意，由于其可以更好地向受眾傳達廣告作品中創(chuàng)造性的主意，構(gòu)想以及內(nèi)容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創(chuàng)性和關(guān)聯(lián)性三種特點。對于公益廣告創(chuàng)意來說，存在有所謂大創(chuàng)意以及小創(chuàng)意兩種不同的觀點。大創(chuàng)意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及的創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，如廣告主題的創(chuàng)意，廣告用色的創(chuàng)意等都可以稱之為大創(chuàng)意觀。而小創(chuàng)意觀則單純地認為廣告藝術(shù)的創(chuàng)作才是創(chuàng)意的體現(xiàn)。不過，不論是大創(chuàng)意觀點，還是小創(chuàng)意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。
提高電視公益廣告創(chuàng)意水平，絕非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要培養(yǎng)一支在思想上、藝術(shù)上都過得硬的創(chuàng)作隊伍。公益廣告的創(chuàng)作對創(chuàng)作者有較高的要求，要求創(chuàng)作人員有豐富的生活積累，有淵博的學識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，除了專業(yè)的知識外，還需要學習一些人文科學的知識。
三、電視公益廣告的藝術(shù)性展現(xiàn)
電視公益廣告的表現(xiàn)技法 從作品表現(xiàn)上來看，公益廣告將文字、畫面、情節(jié)、聲音、線條、色彩等的組合發(fā)揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會觀念更易于傳播和宣揚。精彩的廣告語往往能充分地展現(xiàn)語言文字奇妙的魅力，以及表情達意的細致與精微。公益廣告語言創(chuàng)作技巧 1.注重音節(jié)整齊勻稱。單音節(jié)對單音節(jié)，雙音節(jié)對雙音節(jié)，多音節(jié)對多音節(jié)，音節(jié)整齊勻稱，能形成勻稱美感。 如：“新世紀，新青年，新風采”。或迎奧運廣告詞“迎奧運，講文明，樹新風”，給人以視覺的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規(guī)律地在句末重復(fù)出現(xiàn)，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優(yōu)美動聽。3.運用修辭方式，增強形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎(chǔ)上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對偶、雙關(guān)、引用等。 比喻，使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時炸彈在身邊 ”。
四、電視公益廣告的視聽沖擊
一、研究的目的
在消費行業(yè)發(fā)展的今天，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的消費文化進行分析，總結(jié)出現(xiàn)在我國特定的消費水平下的廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的具體應(yīng)用，并得出當今文化消費應(yīng)該采取的廣告策略。研究的目的主要有：幫助更多的廣告人士和企業(yè)分析當今的市場，促使他們制定切實可視性的廣告風格和策略；從消費者的角度進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略的研究，促進網(wǎng)絡(luò)廣告進行持續(xù)有效的發(fā)展為我國的廣告設(shè)計策略研究提供可行的戰(zhàn)略，將廣告的設(shè)計水平及創(chuàng)意進一步提升，為企業(yè)廣告的經(jīng)營做出服務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計理念的轉(zhuǎn)變
近年來，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告一直在吹捧、被判、誤解中從未停息過，廣告自身也在矛盾當中。網(wǎng)絡(luò)廣告具有實惠經(jīng)濟發(fā)展的水平，同時在文化上也有一定的依附作用?？偟膩砜?，體現(xiàn)著一種與時俱進的發(fā)展品格。
1.從傳播者的方向轉(zhuǎn)向受眾
在以往的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ?，主要以傳播為指導思想進行傳播，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，從來不顧接受者的意愿與感受，甚至有的用技術(shù)來強迫大眾進行關(guān)注廣告。對于傳播者來說，廣告是件正常的事情，然而對于絕大多數(shù)的網(wǎng)民來說，他們對廣告存在著反感，因為在人們心中一般在從事活動事情時候是不愿意讓一些零碎的廣告打擾的。鑒于此方面原因，網(wǎng)絡(luò)廣告開始站在消費者的角度進行思考問題，采取更多的適合消費者的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要考慮吸引廣告受眾的影響，還要具體考慮能否被人們記住，要考慮到能不能符合消費者的需求情感。因此。廣告設(shè)計者應(yīng)該從滿足受眾的需要去考慮廣告的設(shè)計。
2.從理性的需求到情感的需求
在廣告中一直存在著理性需求和情感需求者兩種模式，這兩種模式是廣告的表現(xiàn)形式，更是廣告理念上面的差異。隨著經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品的發(fā)展數(shù)量和數(shù)目越來越繁瑣，人們的消費水平也在逐漸的提升，在這樣的一個消費文化的影響下，越來越多的人從功能的需求轉(zhuǎn)向情感的需求。面對消費群體消費理念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)廣告要不能從產(chǎn)品功能進行出發(fā)，應(yīng)該從情感層面去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的連接，運用適當?shù)奈幕攘M行產(chǎn)品的廣告設(shè)計。
三、設(shè)計策略的創(chuàng)意實踐方式
廣告的信息傳播主要是通過聽覺和視覺進行傳播的，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎赜诳恳曈X進行的。據(jù)有關(guān)分析，人們在外界接受的信息有86%是以視覺接受的。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳達一些信息的時候，必須用文字、圖像、色彩等元素進行傳播，使用合理的方法，從科學的視覺語言策略進行傳播才能獲取成功。
1.文字的設(shè)計
網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺的傳達上，文字不僅僅起到解釋和說明的目的，文字本身就具有一定的視覺沖擊力，文字的設(shè)計本身就是廣告設(shè)計中的一個重要的環(huán)節(jié)，有的時候人們甚至把注意力都放在那些設(shè)計比較優(yōu)美的文字上面。在我們的生活中，無論是條幅的廣告、環(huán)視按鈕廣告、全屏式廣告中，文字都占有很大的比重，對產(chǎn)品的訴求力也起到了一定作用。在文字設(shè)計中也應(yīng)該把握具體的原則。其一是文字必須能被人們?nèi)菀桌斫?。文字是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本工具，我們在進行信息的傳遞過程中，應(yīng)該充分的把握準確的廣告意圖，避免使用繁雜的文字，必須簡單容易看懂，避免在傳播的過程中，人們不能理解正確的意思。其二是文字的個性設(shè)計。不同的文字給人們的視覺帶來不一樣的感覺，可以依據(jù)廣告需要表達的主體，進行文字的有效設(shè)計和運用，在同一個頁面，相同的文字出現(xiàn)，可能造就人們視覺的疲勞，運用不同的個性字體，服務(wù)于人們個性的審視風格。
2.圖形的設(shè)計
圖形在廣告的設(shè)計中起到主導作用，它能夠形成多種廣告的表達含義和主題。據(jù)有關(guān)分析，文字在表達的過程中，很容易出現(xiàn)失誤，另外，因為文字的多樣性不同造成的交流障礙也很多，文字的表達能力遠不及圖形。日本的語言學專家曾經(jīng)說過：“通過語言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具備一般價值，掌握它需要時間。而通過照片得到的印象則是具體的，能夠看到具體確定的例子，瞬間就可以記住?！庇纱丝梢姡瑘D像在廣告的傳播中，信息量遠遠大于語言文字。
3.創(chuàng)意策略
廣告的創(chuàng)意主要是為表現(xiàn)主題而進行的新穎的、有架構(gòu)的結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意策略可以是設(shè)計人員對廣告主題的整體構(gòu)思。利用相關(guān)的媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮圖、文字、色彩的情感，達到傳播廣告的效果，創(chuàng)意也是廣告環(huán)節(jié)的主要環(huán)節(jié)，它對于廣告的宣傳起到?jīng)Q定的作用。在市場化的今天，隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，設(shè)計人員必須充分掌握社會發(fā)展的趨勢，把握正確可以實施的策略進行廣告的設(shè)計，立足全面的文化發(fā)展形勢下，進行全方位的創(chuàng)意設(shè)計。廣告是拉攏客戶實現(xiàn)交易最重要的環(huán)節(jié)，好的廣告對于商家和社會具有顯著的影響。有人說“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”渴望追求，追求新奇，貪圖轟動的視覺效果，可以最大程度的、有目的的銷售。正確把握廣告在現(xiàn)代社會發(fā)展中的作用，充分發(fā)揮廣告的特點，是實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑プ钣行У耐緩健?/p>
四、結(jié)語
