發(fā)布時間：2023-09-21 17:42:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
以“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”為總體品牌形象，重點(diǎn)圍繞糧食、畜禽、水產(chǎn)、果蔬、花木、食用菌等六大優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，制定實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，建立層級遞進(jìn)的品牌培育機(jī)制，形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的良好局面，把我市的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，探索出一條品牌強(qiáng)農(nóng)、營銷富農(nóng)的發(fā)展之路。
二、建設(shè)目標(biāo)
到2016年，每個縣區(qū)培育1-2個有區(qū)域特色，產(chǎn)品銷售達(dá)5-10億元的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，2-3個有一定影響力和產(chǎn)業(yè)支撐力、銷售過億元的省級以上名牌農(nóng)產(chǎn)品；全市馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、國家地理標(biāo)志集體商標(biāo)和證明商標(biāo)，省級名牌，地理標(biāo)志登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品等新增15個以上；新增“三品”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、）標(biāo)識產(chǎn)品230個以上，其中有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品5個以上；鼓勵農(nóng)業(yè)外向型企業(yè)境外注冊商標(biāo)，每縣區(qū)培育1個以上出口創(chuàng)匯過500萬美元的外向型農(nóng)業(yè)企業(yè)。
三、主要措施
（一）科學(xué)規(guī)劃，引導(dǎo)品牌有序發(fā)展
1．制定品牌發(fā)展規(guī)劃。各縣區(qū)要按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)”的思路，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施名、優(yōu)、新產(chǎn)品的品牌培育；老品牌、老產(chǎn)業(yè)提檔升級；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣等三大戰(zhàn)略，重點(diǎn)圍繞各地特色產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，制訂相應(yīng)工作計劃，打響生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2．整合優(yōu)質(zhì)品牌資源。各縣區(qū)要整合農(nóng)產(chǎn)品資源，以“三名商標(biāo)”（知名、著名、馳名）、國家地理標(biāo)志集體商標(biāo)和證明商標(biāo)、“三品一標(biāo)”為重點(diǎn)，聚力打造優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。對已具有一定品牌優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要積極擴(kuò)大基地規(guī)模，充分發(fā)揮品牌帶動效應(yīng)；對同類農(nóng)產(chǎn)品品牌，要進(jìn)行整合規(guī)范，切實(shí)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一地域標(biāo)識，形成同一地域、同類產(chǎn)品保留1-2個品牌，改變小、散、雜的現(xiàn)狀，避免惡性競爭；要強(qiáng)化地域觀念，增強(qiáng)商標(biāo)意識，把品牌和地域緊密結(jié)合，積極開展地域標(biāo)識商標(biāo)注冊保護(hù)工作。
（二）夯實(shí)基礎(chǔ)，強(qiáng)化主體培育
3．大力扶持龍頭企業(yè)。要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌培育中的主導(dǎo)作用，對有市場、有產(chǎn)品優(yōu)勢的重點(diǎn)企業(yè)，要加大扶持力度，聚力扶持，做強(qiáng)做大；對符合產(chǎn)業(yè)政策、有發(fā)展前景的企業(yè)，要予以重點(diǎn)引導(dǎo)，扶持做大做強(qiáng)。沭陽縣要大力扶持花木、食用菌、水禽等生產(chǎn)加工農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)；泗陽縣要大力扶持食用菌、生豬、果蔬等生產(chǎn)加工企業(yè)；泗洪縣要大力扶持優(yōu)質(zhì)稻米、水產(chǎn)等生產(chǎn)加工企業(yè)；宿豫區(qū)要大力扶持糧食、罐頭食品和肉禽等生產(chǎn)加工企業(yè)；宿城區(qū)要大力扶持蔬菜種苗、肉禽等生產(chǎn)加工企業(yè)；經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)要大力扶持罐頭食品、蔬菜等企業(yè)；市湖濱新區(qū)要大力扶持水產(chǎn)養(yǎng)殖加工企業(yè)；市洋河新區(qū)要大力扶持蔬菜加工企業(yè)。要扶持企業(yè)建立基地，開展訂單生產(chǎn)，重點(diǎn)引導(dǎo)和支持企業(yè)加強(qiáng)基地生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷和品牌推介。同時，要依托資源優(yōu)勢，大力開展農(nóng)業(yè)招商，瞄準(zhǔn)國家和省級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)來宿投資，為品牌培育提供后續(xù)資源。力爭通過三年建設(shè)，各縣區(qū)分別新增國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1個以上，省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)2個以上。
4．積極培育合作組織和協(xié)會。圍繞優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)聯(lián)合專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和專業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮合作組織和協(xié)會在品牌培育中的作用，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。大力引導(dǎo)和支持合作組織、行業(yè)協(xié)會自主創(chuàng)建原產(chǎn)地優(yōu)勢產(chǎn)品品牌，重點(diǎn)培育洪澤湖水產(chǎn)、駱馬湖水產(chǎn)、成子湖水產(chǎn)、中揚(yáng)青蝦、戴場島水產(chǎn)等水產(chǎn)品品牌，泗洪大棗、西南崗西瓜、泗陽鮮桃、洋北西瓜、丁莊大菜、南蔡蔬菜、華沖番茄、吳集白蘿卜、茆圩草莓等果蔬產(chǎn)品品牌，梅花青殼雞蛋、新袁羊肉等畜產(chǎn)品品牌，做響泗洪大米、泗洪大棗、泗陽楊樹、八集花生、宿豫鳳雞等地理標(biāo)志品牌。大力支持專業(yè)協(xié)會對已具備條件的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地標(biāo)識的申報。到2016年，每個縣區(qū)要支持2—3個合作組織或?qū)I(yè)協(xié)會成功申報2—3個省級以上名牌產(chǎn)品和國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。
（三）狠抓品質(zhì)，提升品牌核心競爭力
5．加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)新品種的引進(jìn)推廣。市、縣農(nóng)業(yè)部門要充實(shí)蔬菜、水產(chǎn)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)推廣隊伍，大力引導(dǎo)企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶推廣市場認(rèn)知度強(qiáng)、效益好的優(yōu)質(zhì)新品種，深入基地指導(dǎo)新品種的推廣應(yīng)用。大力扶持果蔬新品種種苗的推廣，實(shí)行種苗補(bǔ)貼政策，提高種植戶的積極性，降低市場風(fēng)險。在品種的推廣過程中，要強(qiáng)化農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)意識，制定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)主推品種的地方標(biāo)準(zhǔn)，逐步形成一個品種有一套完整的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。
6．加快品牌農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。在加快無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐的同時，要根據(jù)國內(nèi)外通行規(guī)則和市場需求，進(jìn)一步推進(jìn)各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地和優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，尤其是加快有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地的規(guī)劃建設(shè)，2014年底前，各縣區(qū)要全面啟動有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（水產(chǎn)品）基地建設(shè)，每年各縣區(qū)要分別新增500畝以上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地1個。
（四）做強(qiáng)營銷，提高品牌市場影響力
7．加強(qiáng)營銷體系建設(shè)。強(qiáng)化與上海、南京、蘇州等大中城市對接，設(shè)立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷店，在大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品營銷點(diǎn)，在大型超市設(shè)立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜，加強(qiáng)與企事業(yè)單位食堂、大專院校等農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大戶對接，拓寬銷售渠道，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提升品牌影響力。全力拓展各類電子商務(wù)渠道，在京東、天貓商城等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)區(qū)域綜合性農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪，到2016年，各縣區(qū)在國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售店3個以上；大力培育農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，以全市職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)工程為載體，開展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的培育和能力提升工程，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和市場更廣泛對接；加強(qiáng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，支持企業(yè)參加各類大型農(nóng)業(yè)會展活動，在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種載體上推介和宣傳品牌，重點(diǎn)在國家、省級報刊和央視上宣傳名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高我市農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場占有率。充分依托省、市主流媒體，制定實(shí)施名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，力爭用三年時間，打響我市優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
8．拓展農(nóng)產(chǎn)品出口市場。重點(diǎn)扶持水產(chǎn)品、寵物食品、果蔬罐頭等三大農(nóng)產(chǎn)品出口支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，按照“龍頭企業(yè)+基地”的發(fā)展模式，進(jìn)一步加強(qiáng)臨淮、半城、龍集等水產(chǎn)品出口基地建設(shè)，以及新莊黃桃、太平山芋等出口農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)基地建設(shè)。同時要積極把握國際農(nóng)產(chǎn)品市場動態(tài)，拓展鮮切花、果蔬加工、畜禽產(chǎn)品等出口產(chǎn)業(yè)，提高我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的外向度。
四、強(qiáng)化政策扶持
市財政每年安排專項(xiàng)資金，用于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、保護(hù)和宣傳工作，獎勵補(bǔ)貼在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中取得突出成績的企業(yè)和單位。
1．鼓勵品牌認(rèn)證。對新獲中國馳名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵50萬元；對新獲國家地理標(biāo)志集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵30萬元；對新獲國家地理標(biāo)志登記農(nóng)產(chǎn)品、江蘇著名商標(biāo)、江蘇名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵10萬元。
2．鼓勵“三品”認(rèn)證。對新獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，分別給予1萬元、2萬元和3萬元獎勵。
3．鼓勵農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。對在境外新成功注冊商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵3萬元；對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)到境外參加各類展銷推介會的，按照攤位費(fèi)的50%給予補(bǔ)助；對出口創(chuàng)匯過500萬元美元的外向型農(nóng)業(yè)企業(yè)，一次性獎勵10萬元。
4．鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。對在天貓、京東等主流網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)綜合性農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪的，按“市政府關(guān)于加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的實(shí)施意見”執(zhí)行獎勵；對年銷售收入（農(nóng)副產(chǎn)品）首次突破億元農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)（不含糧食倉儲企業(yè)），一次性獎勵50萬元。
以上獎勵不累加重復(fù)，以最高一級計獎。所涉獎補(bǔ)資金，市財政承擔(dān)50%、縣區(qū)財政承擔(dān)50%。各地要制定出臺相應(yīng)的扶持和獎勵政策，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作深入開展。
五、組織保障
1．強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。市政府將農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建納入對各地年度目標(biāo)考核，定期督查，嚴(yán)格獎懲。各縣區(qū)要成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，建立健全責(zé)任體系，共同推動全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。同時加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證與誠信體系建設(shè)，強(qiáng)化工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)、文化、科技、商務(wù)、供銷等職能部門和司法機(jī)關(guān)的協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)和監(jiān)管。
推動全區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，為提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，經(jīng)區(qū)政府同意，現(xiàn)就加強(qiáng)我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)事宜通知如下：
一、充分認(rèn)識加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的緊迫性和重要性
加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場化進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。近年來，區(qū)高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得顯著成效，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量不斷增多，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益不斷增強(qiáng)，有力地推動了農(nóng)民收入的持續(xù)增長。但是區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展仍處于初級階段，還存在不少問題，主要表現(xiàn)在部分農(nóng)民品牌意識仍然比較淡薄，品牌建設(shè)積極性不高；大部分品牌弱、小、散、雜、亂，缺乏在全市乃至全國的知名品牌；農(nóng)業(yè)品牌管理不夠規(guī)范，市場競爭力不強(qiáng)，影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。為此，各相關(guān)單位要高度重視，創(chuàng)新模式，強(qiáng)化措施，切實(shí)推進(jìn)我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不斷增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和和質(zhì)量安全水平，推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上檔升級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。
二、指導(dǎo)思想和發(fā)展目標(biāo)
一）以增加農(nóng)民收入為核心，指導(dǎo)思想。堅持“企業(yè)為主、市場導(dǎo)向、政府推動”原則。以優(yōu)勢產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以龍頭企業(yè)為支撐，突出綠色特色產(chǎn)品優(yōu)勢，大力調(diào)整農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，全面提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，力爭用3至5年的時間，培育一批在國內(nèi)外市場有較高知名度和較強(qiáng)競爭力的農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品，形成一批具有較大規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動全區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收。
二）大力推廣“兩江源”農(nóng)業(yè)公共品牌，發(fā)展目標(biāo)。圍繞張關(guān)老臘肉、放牛坪土雞、統(tǒng)景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品。全力打造一批有市場影響力、競爭力，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度高的品牌。2015年，發(fā)展全國名牌農(nóng)產(chǎn)品2個、市級名牌農(nóng)產(chǎn)品14個，申報認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2個，認(rèn)證綠色、有機(jī)食品30個，無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)基地全覆蓋。其中，年新認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品10個，綠色、有機(jī)食品8個，申報農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2個，發(fā)展市級名牌農(nóng)產(chǎn)品4個。
三、工作措施
一）根據(jù)“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”要求，做好品牌規(guī)劃。牢固樹立“創(chuàng)一個品牌、興一個產(chǎn)業(yè)、富一方百姓”思想。圍繞主導(dǎo)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集中力量、整合資源，強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)，全力做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃。一是以統(tǒng)景為中心，向周邊延伸，打造10萬畝柑橘基地，著力培育和壯大“統(tǒng)景梨橙”品牌。二是以“三山”為重點(diǎn)，打造15萬畝歪嘴李生產(chǎn)基地。三是以興茨路為重點(diǎn)，打造2萬畝楊梅生產(chǎn)基地。四是以關(guān)旱路為重點(diǎn)，打造萬畝葡萄生產(chǎn)基地。五是以張白路為中心，打造萬畝高山設(shè)施蔬菜基地。六是以興隆南天門為中心，帶動年出欄30萬只土雞。七是依托阿興記，以大盛、統(tǒng)景為中心，建成年出欄800萬只肉兔養(yǎng)殖基地。3年內(nèi)，所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地必須通過無公害認(rèn)證，凡是沒有通過無公害生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不得上市。
二）采取技術(shù)、資金、項(xiàng)目等綜合扶持措施，強(qiáng)化品牌培育。一是培育品牌主體。按照“扶優(yōu)、扶強(qiáng)、扶大”原則。著力培育壯大一批起點(diǎn)高、規(guī)模大、帶動面廣、競爭力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社，作為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展主體，傾力打造農(nóng)業(yè)品牌。二是支持商標(biāo)注冊。加大注冊商標(biāo)扶持力度，重點(diǎn)支持地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，積極引導(dǎo)各類專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體增強(qiáng)商標(biāo)意識，加快商標(biāo)注冊，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展。同時，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)在出口國注冊商標(biāo)，取得商標(biāo)國際保護(hù)。三是打造知名品牌。依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌，培育做強(qiáng)做大一批特色鮮明、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、市場占有率高的名牌農(nóng)產(chǎn)品，著力打造一批農(nóng)業(yè)知名品牌，力爭把水果打造成我區(qū)農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)，把歪嘴李打造成我區(qū)第一農(nóng)產(chǎn)品品牌。四是增強(qiáng)品牌文化。各品牌主體在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時，要挖掘利用好地方的歷史、文化、旅游等資源，把地方特色文化注入農(nóng)業(yè)品牌中，豐富農(nóng)產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，提升品牌文化品位。
三）堅持“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標(biāo)”導(dǎo)向，促進(jìn)品牌升級。樹立“大產(chǎn)業(yè)、大基地、大品牌”理念。抓住主要區(qū)域，抓準(zhǔn)特色優(yōu)勢，抓牢重點(diǎn)對象，抓實(shí)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，引導(dǎo)支持企業(yè)按產(chǎn)業(yè)帶培育品牌，跨區(qū)域整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，力爭一個產(chǎn)業(yè)形成一個主打品牌，使區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間相互促進(jìn)、上拉下推，有效提升品牌核心競爭力，促進(jìn)品牌優(yōu)化升級。對現(xiàn)有無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌，要積極提檔升級，力爭在3年內(nèi)50%達(dá)到綠色食品或有機(jī)食品認(rèn)證；對已獲得綠色食品認(rèn)證的力爭升級為有機(jī)食品；對現(xiàn)有市級品牌農(nóng)產(chǎn)品，要支持申報國家級品牌。
四）制定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)主推品種目前尚無標(biāo)準(zhǔn)的地方標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)。一是建立完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。廣泛采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。做到農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)要求和操作規(guī)范。加快制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行科學(xué)、統(tǒng)一、規(guī)范化管理，力爭在短期內(nèi)重點(diǎn)內(nèi)銷、外銷農(nóng)產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。重點(diǎn)抓好張關(guān)老臘肉、放牛坪土雞、歪嘴李、統(tǒng)景梨橙、渝盛御兔、興隆楊梅及嫩南瓜等優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)程制定，做好無公害生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程制訂和推廣應(yīng)用。二是建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系。按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》監(jiān)管要求，以現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，結(jié)合優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品布局，以優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，建成布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、功能完善、運(yùn)行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測監(jiān)測體系。三是建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系。健全完善農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)和隊伍，培育發(fā)展龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社，全面推行“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮其在推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主力軍作用。嚴(yán)格執(zhí)行技術(shù)規(guī)程，開展以病蟲害綠色防控技術(shù)、科學(xué)種養(yǎng)為主要內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)，推廣、實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推行統(tǒng)一品種管理、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一投入品供應(yīng)和使用、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一質(zhì)量要求，加快標(biāo)準(zhǔn)化種植園、養(yǎng)殖園建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。集中建設(shè)一批無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推進(jìn)無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定與產(chǎn)品認(rèn)證一體化。
五）突出抓好生產(chǎn)源頭管理，強(qiáng)化品牌保護(hù)。一是加強(qiáng)全程質(zhì)量監(jiān)控。加快建立和完善設(shè)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地備案、農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入和退出制度以及質(zhì)量責(zé)任追究制度。強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)、保鮮、流通、銷售等環(huán)節(jié)的動態(tài)監(jiān)控，明確質(zhì)量安全責(zé)任，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各環(huán)節(jié)、各階段都置于嚴(yán)格有效的監(jiān)督之下。二是加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品跟蹤監(jiān)管。落實(shí)無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識和名牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識制度，力爭做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測”打牢農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基礎(chǔ)。三是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)。定期對品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，對發(fā)生重大質(zhì)量事故、消費(fèi)者投訴和擅自擴(kuò)大、轉(zhuǎn)讓、冒用品牌農(nóng)產(chǎn)品稱號的要依法予以嚴(yán)肅查處，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。四是嚴(yán)格農(nóng)業(yè)公共品牌管理。要保護(hù)好“兩江源”放牛坪土雞”歪嘴李”渝盛御兔”統(tǒng)景梨橙”等農(nóng)業(yè)公共品牌，凡是區(qū)境內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和專業(yè)大戶，若要使用農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量必須達(dá)到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，才可免費(fèi)使用。對農(nóng)業(yè)公共品牌及其產(chǎn)品實(shí)行“四統(tǒng)一”管理，即統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝貼牌、統(tǒng)一價格銷售。
六）全面提高農(nóng)產(chǎn)品形象和影響力。充分利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，搞好品牌推介。一是加強(qiáng)形象宣傳。開展農(nóng)產(chǎn)品LOGO網(wǎng)上全球征集活動。通過展示、展銷等活動，重點(diǎn)推介有一定市場影響力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。二是抓好節(jié)慶活動。挖掘區(qū)內(nèi)特色農(nóng)業(yè)資源，辦好統(tǒng)景印盒李花節(jié)等系列特色節(jié)會，開展“梨橙王”飛雞”等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)評比活動，組織舉辦周末趕集，參加國家、市、區(qū)級各類農(nóng)展會、農(nóng)交會等，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展廳和“農(nóng)—超”農(nóng)—?！睂?，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，變“坐銷”為“行銷”
四、保障措施
放寬和完善農(nóng)民專業(yè)合作社的市場準(zhǔn)入制度，實(shí)施便捷高效的注冊登記服務(wù)。對農(nóng)民專業(yè)合作社登記實(shí)行直接登記制，取消注冊資本限制、企業(yè)登記驗(yàn)資報告，鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社掛省名，放寬農(nóng)民專業(yè)合作社省名、市名登記核準(zhǔn)條件，開辟合作社登記綠色通道，免除合作社年檢手續(xù)，培育農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體。
二、統(tǒng)一認(rèn)識，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施
各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道要把培植農(nóng)業(yè)品牌、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)作為加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措來抓。要從建設(shè)社會主義新農(nóng)村的高度出發(fā)，以提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力和增加農(nóng)民收入為目標(biāo)，把推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作納入重要工作日程。全力推動農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略全面實(shí)施，努力形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局。
三、鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌上市
增強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標(biāo)意識，鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。要特別重視特色農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊工作，防止商標(biāo)的惡意搶注和侵權(quán)行為，工商、農(nóng)業(yè)、林特部門要指導(dǎo)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體商標(biāo)注冊。對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶商標(biāo)注冊，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、街道可根據(jù)實(shí)情況實(shí)行補(bǔ)助政策，切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決在商標(biāo)注冊和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問題。
四、積極爭創(chuàng)省、市著名商標(biāo)，提高產(chǎn)品競爭力
加強(qiáng)名牌商標(biāo)培育力度，將一批影響大、效益好、輻射帶動強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，推薦認(rèn)定省、市著名商標(biāo)。區(qū)政府將根據(jù)黃區(qū)委發(fā)[2008]25號規(guī)定對榮獲省級農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)獎勵5萬元、市級著名商標(biāo)獎勵1萬元。重點(diǎn)培育“黃巖蜜桔”證明商標(biāo)、“東魁”楊梅為省、市著名商標(biāo)。根據(jù)《關(guān)于加快黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策產(chǎn)業(yè)意見》等相關(guān)政策文件，設(shè)立“黃巖蜜桔”證明商標(biāo)、“黃巖東魁”楊梅、地理標(biāo)志產(chǎn)品使用管理基金50萬元，擴(kuò)大“黃巖蜜桔”證明商標(biāo)、“黃巖東魁”楊梅、地理標(biāo)志產(chǎn)品使用面，打響“黃巖蜜桔”證明商標(biāo)、“黃巖東魁”楊梅知名度。
五、加大品牌投入，提高產(chǎn)品知名度
財政每年安排一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳經(jīng)費(fèi)，通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行宣傳，組織參加農(nóng)業(yè)博覽會、舉辦桔柑節(jié)等推介活動，進(jìn)一步擴(kuò)大我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌知名度，著力打造農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢，以標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)品牌，靠品牌闖市場，向品牌要效益，創(chuàng)立一批在市場叫得響，占有率高的省、市著名商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，真正將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌增效增益。
六、加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)力度，增強(qiáng)市場服務(wù)功能
相關(guān)職能部門要逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，不斷加強(qiáng)其信息網(wǎng)絡(luò)和配套設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)市場的信息采集、功能和倉儲、冷藏等設(shè)施的配套服務(wù)功能。鼓勵倡導(dǎo)設(shè)立黃巖著名農(nóng)產(chǎn)品專營店、網(wǎng)上交易、直供配送等現(xiàn)代交易方式，進(jìn)一步拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，選擇一批高質(zhì)量、精包裝的品牌產(chǎn)品，進(jìn)入超市、酒店等高檔市場，力爭品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市達(dá)到總產(chǎn)量的20%左右。
七、強(qiáng)化監(jiān)督管理，確保農(nóng)業(yè)品牌化工作健康發(fā)展
工商部門要充分發(fā)揮其職能作用，主動加強(qiáng)市場監(jiān)管，切實(shí)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)所有人的利益，建立健全農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，與涉農(nóng)企業(yè)建立商標(biāo)打假維權(quán)工作制度，開展涉農(nóng)商標(biāo)專用權(quán)專項(xiàng)保護(hù)行動，嚴(yán)厲打擊侵犯農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)專用權(quán)的違法行為，切實(shí)維護(hù)農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)的合法權(quán)益，為農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌營造良好外部環(huán)境。
八、加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
圍繞農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，高起點(diǎn)規(guī)劃，多渠道籌資，建設(shè)有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地。按照相關(guān)文件規(guī)定，每年安排資金用于扶持基地建設(shè)，建設(shè)一批上檔次、有規(guī)模、高效益的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地，提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。
九、堅持多種途徑、多種方式創(chuàng)辦和壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)
重點(diǎn)培育和發(fā)展與農(nóng)民形成緊密利益關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品加工型、市場流通型、種子種苗型、技術(shù)服務(wù)型、中介組織型等農(nóng)業(yè)龍頭組織。采取“公司+農(nóng)戶+品牌”、“公司+基地+農(nóng)戶+品牌”等經(jīng)營模式，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模。加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的信貸服務(wù)，農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用社要把扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為信貸重點(diǎn)，安排一定規(guī)模的資金，通過資質(zhì)評估，優(yōu)先支持實(shí)力強(qiáng)、信用好的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，幫助企業(yè)解決農(nóng)產(chǎn)品收購環(huán)節(jié)流動資金不足的困難。
一、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
通過近幾年的發(fā)展培育，在全市初步形成了“東果茶、西蔬菜、中間隆起致富帶”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展格局，建立起國家級無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地30個，種植面積達(dá)20余萬畝；在工商部門登記注冊的種植業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社達(dá)425個，其中，糧油類72個，蔬菜類234個，瓜果類22個，苗木花卉類41個，茶葉27個，其他29個；外向型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展到150多家，年產(chǎn)值達(dá)80億元，有2家企業(yè)被授予“國家級農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)”，4家企業(yè)被授予“省級農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)”，青島市級農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)發(fā)展到近20家；認(rèn)證“鰲?！迸撇枞~、“白廟”牌芋頭、“移風(fēng)”牌蔬菜和“金口”牌芹菜等“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品96個，其中，無公害農(nóng)產(chǎn)品72個，綠色食品10個，有機(jī)食品13個，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品1個。通過這些成績的取得，可以看出即墨市品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展已開始步入快車道，而且隨著以西北三鎮(zhèn)為龍頭的西部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，將會進(jìn)一步帶動即墨市品牌農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
二、開展的主要工作
一是通過“龍頭”組織帶動模式，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。以實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織為龍頭，通過創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技，把分散的資源通過農(nóng)業(yè)合作社等形式有效整合起來，圍繞一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，以龍頭組織對品牌塑造和開發(fā)為核心，輻射帶動基地和周邊農(nóng)戶，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。例如青島鰲福茶場充分發(fā)揮“龍頭”帶動作用，指導(dǎo)和帶動周邊農(nóng)戶開展茶葉生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌茶葉區(qū)域性發(fā)展，年帶動戶數(shù)約120戶，年產(chǎn)量1.5噸；青島白廟芋頭專業(yè)合作社通過輻射帶動，幫助100余戶農(nóng)民實(shí)現(xiàn)芋頭品牌化生產(chǎn)經(jīng)營，年產(chǎn)量達(dá)1200噸，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。
二是完善標(biāo)準(zhǔn)體系，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的發(fā)展。按照“有標(biāo)貫標(biāo)、無標(biāo)補(bǔ)標(biāo)”的原則，適時對通過無公害認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品操作規(guī)程進(jìn)行修改完善，規(guī)范基地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，指導(dǎo)和推動生產(chǎn)基地的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，目前已累計建立完善“留村小米”和“華山甜瓜”等無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程38個。同時，著力抓好蔬菜生產(chǎn)基地的“四有”、“五定”建設(shè)?！八挠小奔从袠?biāo)準(zhǔn)、有檢測、有標(biāo)識、有組織；“五定”即定責(zé)任人、定監(jiān)管人、定投入品來源、定生產(chǎn)措施、定管理規(guī)范，做到生產(chǎn)達(dá)到一定的規(guī)模，管理依照規(guī)范的制度、質(zhì)量有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)施品牌化推銷。
三是實(shí)施獎懲考核，提高品牌發(fā)展和基地認(rèn)證的工作能效。即墨市委、市政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌培育工作，并將生產(chǎn)基地認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作納入了市政府對各單位的年終績效考核中，對發(fā)展生產(chǎn)基地和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求的給予獎勵，對產(chǎn)品檢測不達(dá)標(biāo)的進(jìn)行扣分，并設(shè)置了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整獎和無公害生產(chǎn)基地建設(shè)獎，對工作突出的單位由市政府進(jìn)行表彰。通過把獎懲考核與農(nóng)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的方式，充分調(diào)動各單位的工作積極性，有效確保品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展工作落到實(shí)處。
四是加強(qiáng)市場營銷體系建設(shè)，推廣即墨市農(nóng)產(chǎn)品品牌。積極開展品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售信息，廣泛聯(lián)系全國各地客商，并充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)蔬菜配送中心的營銷作用，針對現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品展開市場營銷，在全市建立優(yōu)質(zhì)蔬菜直供店7處，每年蔬菜配送量達(dá)到2.8萬公斤以上，并同北京佳世客等大型超市建立農(nóng)產(chǎn)品購銷合作，為即墨市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)軍大城市和大型超市開辟了道路。
五是注重品牌宣傳展示，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道。通過媒體廣告以及博覽會、專題報道、展銷會和公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做大做強(qiáng)即墨市農(nóng)業(yè)品牌。為推廣和拓寬即墨市農(nóng)產(chǎn)品品牌銷路，先后組織即墨市多家品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)參加了農(nóng)業(yè)部舉辦的全國綠色食品博覽會、各級農(nóng)產(chǎn)品交易會和農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購直銷推介會等推介、交易博覽會，取得了良好的社會效益、品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。
三、取得的經(jīng)驗(yàn)和建議
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等多個環(huán)節(jié)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，必須合理品牌定位、樹立品牌形象、調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、弘揚(yáng)品牌文化。
一是要大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)。要結(jié)合和依托特色產(chǎn)業(yè)板塊基地建設(shè)，通過制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)規(guī)范，開展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)，實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管，推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，做到生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)程、銷售有標(biāo)志、質(zhì)量有監(jiān)測，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全水平，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。
二是要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)開發(fā)、經(jīng)營的主體與核心。今后一段時期我們要圍繞優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，大力培育和扶持市場潛力好、加工能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，大力發(fā)展農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織，引導(dǎo)企業(yè)、合作組織與農(nóng)戶建立穩(wěn)定的服務(wù)與銷售合同，實(shí)現(xiàn)千家萬戶的小生產(chǎn)與國際國內(nèi)大市場的有效對接。
三是要積極認(rèn)證“三品一標(biāo)”。開展有機(jī)食品、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，既是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容，也是申報名牌農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。要鼓勵龍頭企業(yè)與專業(yè)合作組織大力發(fā)展認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品，依托特色農(nóng)業(yè)板塊基地開發(fā)綠色食品，按照有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式因地制宜發(fā)展有機(jī)食品，對達(dá)到地理標(biāo)志登記條件的產(chǎn)品，積極組織專業(yè)合作組織進(jìn)行申報登記。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色營銷；對策
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)、城鄉(xiāng)居民生活水平的提高、國內(nèi)外市場競爭的加劇，農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化。人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起，人們越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全性問題。
加快開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品安全，而且對進(jìn)一步調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展效益農(nóng)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)層次，進(jìn)一步與國際市場接軌，增強(qiáng)市場競爭力都具有十分重要的意義。
據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國自20世紀(jì)90年代實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證以來，到2005年年底，對2400多種產(chǎn)品進(jìn)行了綠色認(rèn)證，并為農(nóng)產(chǎn)品初步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化打下了良好的基礎(chǔ)。但是，也應(yīng)看到，目前各地的綠色農(nóng)產(chǎn)品還處在發(fā)展的初始階段，存在著認(rèn)識程度偏低、生產(chǎn)經(jīng)營分散、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施滯后、產(chǎn)品質(zhì)量不高、市場開拓不強(qiáng)、管理不夠規(guī)范等問題。因此，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個方面入手，實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷。
1加強(qiáng)綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的觀念
綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一。不少有識之士早就意識到了樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
然而，對于泱泱中華而言，僅靠少數(shù)有識之士的認(rèn)識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行持續(xù)的全民綠色教育，在全體國人心目中樹立牢固的綠色營銷觀念。
（1）加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者對環(huán)境和資源的憂慮轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的自律行為，自覺地接受綠色農(nóng)產(chǎn)品，抵制非綠色農(nóng)產(chǎn)品。
（2）加強(qiáng)對生產(chǎn)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，自覺地以農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則為指導(dǎo)，自愿采用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品清潔生產(chǎn)。
（3）加強(qiáng)對營銷者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念，使其加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，盡量減少綠色資源的浪費(fèi)；自覺采用農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中對環(huán)境的污染。
（4）加強(qiáng)對管理者的教育與培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才；樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色管理觀念，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的扶持激勵、監(jiān)控管理。
2加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)，營造農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境
當(dāng)前我國一些地方農(nóng)業(yè)污染加劇，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，已成為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)制約因素。因此，必須把保護(hù)生態(tài)與發(fā)展農(nóng)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（1）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)面源污染控制，開展重點(diǎn)區(qū)域農(nóng)業(yè)面源污染治理。實(shí)施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術(shù)、增施有機(jī)肥；推廣生物防治技術(shù)，盡量減少農(nóng)藥、化肥施用量，減輕農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染
，改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境。
（2）加強(qiáng)綠色農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，完善農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件。
（3）建立農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測力度，重點(diǎn)是加強(qiáng)綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測，關(guān)注工業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品基地造成污染，杜絕工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)成威脅。
3加強(qiáng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)
發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)層次，形成各具特色的產(chǎn)業(yè)區(qū)，向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、市場化、外向化方向發(fā)展。
（1）調(diào)整綠色產(chǎn)業(yè)布局。按照生態(tài)綠色優(yōu)先原則調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，分區(qū)規(guī)劃建設(shè)綠色產(chǎn)業(yè)，努力擴(kuò)大優(yōu)勢綠色產(chǎn)業(yè)比例，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立各具特色綠色農(nóng)產(chǎn)品基地。
（2）培植綠色拳頭農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)各地的資源優(yōu)勢和基礎(chǔ)條件，著力培植發(fā)展具有市場優(yōu)勢的拳頭綠色產(chǎn)品。
（3）按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場化的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制，使土地逐步集中，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營效益。
4加強(qiáng)綠色科研開發(fā)，推廣、應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)
開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)必須以科技進(jìn)步為動力，提高勞動者素質(zhì)為根本，實(shí)行科技創(chuàng)新，提高科技含量。這需要在開展綠色科技培訓(xùn)、推廣先進(jìn)綠色技術(shù)、組織標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、建立激勵機(jī)制等方面下功夫。
（1）迅速改變目前農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)體系“破”、“散”的狀態(tài)，對農(nóng)村基層科技推廣人員全面落實(shí)政策，使他們生活有保障，從而能扎根農(nóng)村作貢獻(xiàn)。
（2）調(diào)整農(nóng)業(yè)科技推廣成果獎勵政策，對在農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用、推廣方面做出貢獻(xiàn)的農(nóng)業(yè)科技推廣人員予以重獎。
（3）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育，發(fā)展農(nóng)民培訓(xùn)及“綠色證書”工程，提高農(nóng)業(yè)勞動者的科技文化素質(zhì)，以適應(yīng)深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對勞動者素質(zhì)的要求。
（4）把技術(shù)與地域需求結(jié)構(gòu)相結(jié)合，因地制宜地開發(fā)、引進(jìn)高新技術(shù)、增效技術(shù)，加速綠色科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力。
5實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化，規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系
綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量認(rèn)證體系是農(nóng)產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容。加入WTO后，大量國外綠色農(nóng)產(chǎn)品涌入我國，沖擊農(nóng)產(chǎn)品市場，國外對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高，無疑是我國農(nóng)產(chǎn)品出口的一大門檻。政府部門應(yīng)參照國際標(biāo)準(zhǔn)抓緊制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系。
（1）建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)（包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等），盡可能地與國際標(biāo)準(zhǔn)相一致，使標(biāo)準(zhǔn)國際化，并得到其他國家與組織的認(rèn)可。
（2）建立和完善國家統(tǒng)一的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系和與之相配套的管理、監(jiān)督機(jī)制，使之法制化和制度化，提高認(rèn)可的權(quán)威性，并以此提高和增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外的信譽(yù)與競爭力。
（3）要加大管理和監(jiān)督力度，以確保標(biāo)準(zhǔn)、管理的統(tǒng)一化，并迅速將標(biāo)準(zhǔn)、管理手段與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，爭取其他國家的認(rèn)可。
6建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌
（1）做好綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)劃布局。農(nóng)產(chǎn)品市場帶有明顯的地域性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，既要從當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀出發(fā)，又要注意發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)帶有苗頭性的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，充分重視工商、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)等部門，根據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同流通特點(diǎn)，區(qū)別不同產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、交通條件，按照完善市場功能、增強(qiáng)輻射能力的要求，研究制定農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設(shè)規(guī)劃。
（2）培育和發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體。參與綠色農(nóng)產(chǎn)品市場活動的個人和組織都是市場主體。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體實(shí)力和發(fā)育水平是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場整體功能發(fā)揮的關(guān)鍵。培育市場和農(nóng)產(chǎn)品流通中介服務(wù)組織，包括經(jīng)紀(jì)人隊伍、商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作社、農(nóng)民協(xié)會、結(jié)算機(jī)構(gòu)、仲裁機(jī)構(gòu)、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等；以“市場＋基地＋專業(yè)合作社”的模式培育和發(fā)展各種形式的農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)；按照“扶優(yōu)、扶大、扶強(qiáng)”的思路，大力培育生產(chǎn)規(guī)模大、科技含量高、市場輻射廣、帶動能力強(qiáng)的骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。新晨
（3）提高綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)代化水平。推進(jìn)市場體制創(chuàng)新，不斷深化市場運(yùn)行和經(jīng)營體制改革，積極推進(jìn)建立以股份制、股份合作制為主的現(xiàn)代企業(yè)制度，推進(jìn)市場的企業(yè)化經(jīng)營；積極引進(jìn)、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營銷方式，逐步改變攤位制對手交易模式；加快市場信息化建設(shè)，推廣普及計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識，引進(jìn)信息技術(shù)人才，開發(fā)市場內(nèi)部信息資源，建立完善內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)市場交易、結(jié)算、倉儲、運(yùn)輸、配送的智能化管理。
（4）實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地積極申報，獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志；加大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，以品牌拓市場，抓品牌促規(guī)模；按照“創(chuàng)名牌、樹形象、拓市場、增效益”的要求，組織各地綠色農(nóng)產(chǎn)品參加各級的評優(yōu)活動，積極參加各類農(nóng)博會、農(nóng)展會等，不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮名牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場占有率，提高市場競爭力；把推進(jìn)綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營與市場的標(biāo)準(zhǔn)化管理統(tǒng)一起來，樹立市場的良好形象，提高市場的品牌附加值。
7參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 品牌構(gòu)建 對策
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)告別了短缺時代，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求層次已經(jīng)大幅提高，高品質(zhì)、高質(zhì)量和高品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)者追捧的對象。農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭方式也開始從價格競爭、質(zhì)量競爭向服務(wù)競爭和品牌競爭轉(zhuǎn)換。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為改變農(nóng)產(chǎn)品形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭力，開拓國內(nèi)外市場的必經(jīng)之路。
品牌是維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者良好關(guān)系的紐帶
品牌建構(gòu)有兩大作用。一方面。品牌建構(gòu)有助于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。品牌是一種文化，品牌文化是企業(yè)在長期經(jīng)營活動中形成的，并為全體員工共同恪守的行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和經(jīng)營理念的綜合。在品牌形成之前，企業(yè)發(fā)展之初，在管理者的領(lǐng)導(dǎo)下，全體員工為塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)品牌而奮斗，深刻反映了企業(yè)全體員工的共同意愿。在品牌形成之后，整個企業(yè)管理層會以維護(hù)企業(yè)品牌為根本目的，而加強(qiáng)企業(yè)員工內(nèi)部的凝聚力是維持品牌的一個基本保障。所以說，企業(yè)品牌的建構(gòu)具有多重效應(yīng)，既能夠創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又能夠創(chuàng)造更具人性和文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具有活力、更具生命力。
另一方面，品牌建構(gòu)有利于吸引高端人才。企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭通過對人才的爭奪表現(xiàn)的淋漓盡致。哪個企業(yè)的員工素質(zhì)高，哪個企業(yè)在市場競爭過程中就能夠獲勝。在當(dāng)今的人才市場上，高素質(zhì)的人才對企業(yè)有著相當(dāng)高的要求，薪水待遇只是一個方面，已經(jīng)不是最具決定性的要素，而企業(yè)品牌才是他們最為關(guān)心的問題。品牌能夠吸引到高素質(zhì)人才，同樣高素質(zhì)人才能夠加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的建設(shè)，企業(yè)員工的素質(zhì)是品牌經(jīng)營的立足點(diǎn)，是品牌文化建設(shè)的堅實(shí)基礎(chǔ)，所以企業(yè)要注重對人才的管理和培訓(xùn)。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要人才與企業(yè)文化共同發(fā)揮作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)建更是離不開人才與企業(yè)文化。因?yàn)?，品牌能夠向消費(fèi)者傳達(dá)一種有價值的信息，減少消費(fèi)者的搜尋成本，變相的增加了消費(fèi)者的利益。任何一種商品交換的成功最終取決于消費(fèi)者的偏好和信任，而品牌的建構(gòu)正好能夠達(dá)到這種功能。有針對性的構(gòu)建有價值的企業(yè)品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的主要手段。農(nóng)產(chǎn)品是生活必須品，隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為綠色的消費(fèi)模式。無毒、無害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的一致選擇。然而當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品市場可謂“龍蛇混雜”，農(nóng)產(chǎn)品究竟是怎么生產(chǎn)出來的無法得知，購買到安全的蔬菜也成為了一種奢求。而品牌的建構(gòu)能夠得到消費(fèi)者的信任，更能夠決定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的核心利益。
中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)存在的問題
消費(fèi)者和生產(chǎn)者品牌意識薄弱。農(nóng)產(chǎn)品和其它普通工業(yè)商品存在著很大不同，消費(fèi)者在消費(fèi)這兩種商品時往往有不同的偏好，對農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌要求，潛意識里認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品基本上都是同質(zhì)的。在消費(fèi)者品牌意識薄弱的大背景下，生產(chǎn)者往往沒有意愿去經(jīng)營品牌，從來沒有把品牌建設(shè)看作是影響自身發(fā)展的無形資產(chǎn)，更不懂得品牌背后所隱藏的神秘力量。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，因?yàn)橄M(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念日益強(qiáng)烈。因此，生產(chǎn)者如果不變革以往的銷售思路，必將在激烈的市場競爭中被淘汰。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系有待構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)需要有產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系做支撐，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，品牌的建構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)。雖然中國已經(jīng)建立了諸多農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的時效性仍然無法與西方發(fā)達(dá)國家相比。另外，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂和復(fù)審周期相對較長。以農(nóng)藥殘留項(xiàng)目為例，中國農(nóng)作物除稻米有少數(shù)專用農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)之外，同類作物大多使用同一標(biāo)準(zhǔn)。而西方發(fā)達(dá)國家如美國、日本等，對不同作物都有各自的限量指標(biāo)。概括而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)存在三個問題：首先，標(biāo)準(zhǔn)化水平低。由于缺乏專業(yè)性人才、設(shè)備和技術(shù)，地方農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與省級和國家級脫鉤，與國際脫軌；其次，科技投入水平低。在農(nóng)產(chǎn)品的檢測、生產(chǎn)、包裝、冷藏等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距；最后，應(yīng)用率低。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立之后，很難付諸實(shí)施。
品牌建構(gòu)的法制環(huán)境缺乏。法制環(huán)境缺乏主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，中國有關(guān)品牌的法律法規(guī)建設(shè)相當(dāng)滯后；其次，訴訟成本較高，根本原因在于，相關(guān)的執(zhí)法程序比較復(fù)雜，執(zhí)法效率低下，從而造成了侵權(quán)者的侵權(quán)成本偏低，而被侵權(quán)者的訴訟成本偏高的局面；再次，行政性壟斷阻礙了品牌的創(chuàng)造，為了保護(hù)地方品牌，有些地方政府利用行政權(quán)力排斥和打擊國外品牌，品牌來源于競爭，阻礙競爭就等于切斷了品牌建構(gòu)的原動力；最后，政府財政投入不足，西方發(fā)達(dá)國家為了培育有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的良好環(huán)境，往往對農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和普通農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)，而中國在這些方面尚需完善。
科技人才缺乏和技術(shù)基礎(chǔ)薄弱。中國實(shí)行的是人才強(qiáng)國的發(fā)展戰(zhàn)略，但是，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域人才匱乏是一個不爭的事實(shí)。目前，尚沒有建立有效的農(nóng)業(yè)科技人才的教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，很多從事農(nóng)業(yè)工作的人都是自學(xué)成才。另外，技術(shù)基礎(chǔ)薄弱也是阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的一個重要原因。目前，很多工業(yè)品都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易，建立了網(wǎng)絡(luò)交易平臺，在這個平臺上消費(fèi)者可以了解到關(guān)于產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)完全可以參考這個思路，利用網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，西方發(fā)達(dá)國家己經(jīng)具備了比較成熟的一套電子商務(wù)平臺，我們可以學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)，加以利用。
促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的政策建議
以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量推動品牌建構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，也是生產(chǎn)者最應(yīng)該保障的。質(zhì)量屬于產(chǎn)品本身的內(nèi)在因素，品牌屬于產(chǎn)品的外在因素，內(nèi)因決定外因。國際上任何一家知名的品牌都是把質(zhì)量當(dāng)做企業(yè)的生命，以質(zhì)量的提高鞏固品牌的市場地位。質(zhì)量在這里指的是一個多維范疇，包括產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。所以說，企業(yè)品牌的知名度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，員工的工作質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。能否提供綠色的農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭過程中取勝的關(guān)鍵因素。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品市場遭遇到了前所未有的信任危機(jī)，消費(fèi)者處于消費(fèi)心理恐慌的狀態(tài)，因此，此時是以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為抓手進(jìn)行品牌建構(gòu)的最佳時機(jī)。
以品牌文化意識為加強(qiáng)品牌建構(gòu)的原動力。目前，中國消費(fèi)者和生產(chǎn)者的品牌意識都比較薄弱，只有從真正意義上提高他們的品牌意識，才能夠促進(jìn)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)。為了塑造有利的品牌文化意識，可以從以下幾個方面入手：一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)新原有的企業(yè)制度模式；二是培育農(nóng)業(yè)企業(yè)家的精神文化，這是品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)；三是吸收借鑒西方文化，從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)先進(jìn)的文化理念，然后將之本土化，為品牌建構(gòu)服務(wù)；四是創(chuàng)新自身企業(yè)文化，在結(jié)合自身文化和西方文化的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新文化的內(nèi)涵，加強(qiáng)對企業(yè)綠色管理理念的認(rèn)識，促進(jìn)綠色生產(chǎn)。
以系統(tǒng)性作為構(gòu)建企業(yè)品牌的根本目標(biāo)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，可以被劃分為四個階段：品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴(kuò)張階段。品牌規(guī)劃階段包括五個方面：農(nóng)產(chǎn)品的選擇；產(chǎn)品所處的宏觀和微觀環(huán)境分析；根據(jù)自身優(yōu)勢制定品牌建設(shè)的具體目標(biāo)；客戶群體選擇；最終的品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立階段包括農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊、農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計、農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品上市等內(nèi)容。品牌培育階段具有以下特點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志開始形成；品牌提升價格競爭力；品牌聯(lián)想美譽(yù)度形成；品牌知名度提高。在農(nóng)產(chǎn)品品牌擴(kuò)張階段，企業(yè)已經(jīng)建立了良好的品牌形象，為了鞏固品牌的市場地位，開始進(jìn)行品牌保護(hù)、品牌延伸、品牌連鎖、品牌擴(kuò)張等品牌經(jīng)營活動。
以政府作為推動品牌建構(gòu)的推動力。實(shí)踐已經(jīng)充分證明，在很多地方，政府已經(jīng)成為了品牌發(fā)展和建設(shè)的推動者和組織者，如果沒有政府的介入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)很難開展。以地域性品牌建設(shè)為例，目前，中國已經(jīng)形成了許多非常有特點(diǎn)的地域性品牌，把有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品與地域名稱聯(lián)系起來，能夠向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前，“碭山梨”，“哈密大棗”、“清光瓜子”等地域性品牌已經(jīng)享譽(yù)海內(nèi)外。地方政府不僅在品牌建構(gòu)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，而且在品牌保護(hù)方面也應(yīng)發(fā)揮更大的作用，要對那些假冒偽劣，盜用他人商標(biāo)，損害商標(biāo)持有者權(quán)益的不法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌建設(shè)；研究綜述
有效地建設(shè)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)品牌雙贏，既是區(qū)域品牌研究的理論問題，也是企業(yè)界亟待解決的難題。從現(xiàn)實(shí)來看，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措之一，對于區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展提供了一個可行性發(fā)展思路；從理論上看，能進(jìn)一步豐富和發(fā)展區(qū)域營銷和品牌營銷理論，促進(jìn)學(xué)科的交叉和融合。
我國圍繞區(qū)域品牌的相關(guān)研究從最早的2002年（陸國慶提出的區(qū)位品牌）開始，至今已有10年之久。而對于農(nóng)產(chǎn)品方面，本人在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索到相關(guān)文獻(xiàn)152篇。進(jìn)行歸納分析后發(fā)現(xiàn)，主要集中在三個大的方面：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵與屬性特征，主要從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域特色、品牌拓展三個角度出發(fā)；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)理與實(shí)施策略，生成機(jī)理包括形成條件、行程過程和建設(shè)主體以及建設(shè)模式，實(shí)施策略主要涉及品牌傳播與保護(hù)、品牌危機(jī)管理等具體研究。三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)實(shí)踐和實(shí)證分析，主要是針對具體的產(chǎn)品或具體的區(qū)域進(jìn)行的案例和實(shí)證分析。
一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵和屬性特征
1、基本內(nèi)涵方面
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論一直落后于實(shí)踐，首要體現(xiàn)之一就是專業(yè)術(shù)語未統(tǒng)一。例如，陸國慶（2002）率先提出“區(qū)位品牌”的概念，此外，還有“地域農(nóng)產(chǎn)品品牌”（郭紅生、韓國明和石曉東），“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”（周發(fā)明和朱玉林、康文星），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”（劉麗、周靜和鄭錦秋）；稱之為“產(chǎn)品區(qū)位品牌”（陳建光、霍彤和王旭），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”（浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心）。
而對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵的研究中，基本從以下三個角度進(jìn)行：
一方面是從產(chǎn)業(yè)集群的角度提出。如在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以行政或區(qū)域中心為輻射，以龍頭品牌為帶頭，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長（劉麗，2006）。還有從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的關(guān)系中，指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的重要載體（朱玉林等，2006）。
另一方面是從區(qū)域特色的角度提出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指擁有如獨(dú)特的自然資源及傳統(tǒng)悠久的養(yǎng)殖方式、加工工藝（鄭錦秋，2008），長期的歷史沉淀和深厚的文化積累（李亞林，2010）。
此外還有從品牌拓展的角度出發(fā)，如學(xué)者林敏（2010）認(rèn)為產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種品牌標(biāo)志，代表產(chǎn)品消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域形象的認(rèn)知，以地理標(biāo)志為主，包括綠色食品標(biāo)志、無公害產(chǎn)品標(biāo)志以及有機(jī)食品標(biāo)志等。肖陽等（2010）指出區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)形象和共同品牌，馬清學(xué)（2010）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在該區(qū)域形成的農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，是所有品牌的商譽(yù)總和。
2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬性特征方面
目前理論界針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性所持有的觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，沈鵬熠（2011）研究指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性、非排他性、外部性、規(guī)模效益性、多主體性等多特征。還有為四要素觀點(diǎn)（易亞蘭等，2010），以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體、具有產(chǎn)權(quán)模糊性、具有銘牌效應(yīng)和從眾性。此外，胡正明和蔣婷（2010）提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌只有在具有核心競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上才行，其本質(zhì)屬性是區(qū)域和產(chǎn)品的不可分離性。通過總結(jié)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，其特性主要表現(xiàn)在以下三個方面：區(qū)域特色性、準(zhǔn)公共物品性、品牌特性。
二、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程與建設(shè)培育
1、形成條件方面
何吉多（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成條件包括產(chǎn)業(yè)集群競爭力、軟硬環(huán)境競爭力以及區(qū)域資源整合營銷，其中產(chǎn)業(yè)集群競爭力是內(nèi)在動機(jī)、加速器和劑。馬清學(xué)（2010）概括為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)集群、市場需求、品牌傳播。胡正明和王亞卓（2010）提出三大條件，即產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（包括品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢），農(nóng)產(chǎn)品集群，區(qū)域環(huán)境（包括政府和行業(yè)協(xié)會等軟環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施、交通等硬環(huán)境）。沈鵬熠（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成條件包括各種主客觀條件，主觀即創(chuàng)牌意識和服務(wù)意識，客觀即自然資源和產(chǎn)業(yè)集群。
2、形成過程方面
隨著研究深入，學(xué)者們陸續(xù)提出一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成模型，從不同角度闡述其形成的內(nèi)在規(guī)律。何吉多等人（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體通過整合營銷的方式，遵從萌芽期成長期成熟期衰退期這一四階段路徑。胡正明和王亞卓（2010）建立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與成長模型，分為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品集群農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長品牌穩(wěn)定發(fā)展/區(qū)域品牌消亡四個階段。沈鵬熠（2011）提出了四階段的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成過程體系，即階段一（區(qū)域資源優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)）階段二（企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群）階段三（龍頭企業(yè)品牌）階段四（農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌），遵循農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成路徑。王軍（2014）提出了區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合框架，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分為潛伏階段、形成階段和成長階段三階段。
3、建設(shè)培育方面
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)培育是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要行政推動、文化融合、質(zhì)量管控、社區(qū)自治等共同作用。
建設(shè)主體方面：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)在區(qū)域特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為載體，通過政府、行業(yè)協(xié)會、科研機(jī)構(gòu)和院校、新聞媒體等組織的共同推動。具體如下：其一，政府主體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府作為公共產(chǎn)品的主要提供者，應(yīng)是最重要的建設(shè)主體。如郭守亭（2005）認(rèn)為各級政府應(yīng)從統(tǒng)籌規(guī)劃、制定和落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶持政策、樹立農(nóng)業(yè)科技示范、提高服務(wù)能力等方面來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。李銀蘭、沈翠珍（2008）指出，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組織者、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)者、公共信息平臺的構(gòu)建者以及宣傳者和保護(hù)者。溫如春（2010）認(rèn)為政府除提供基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品外，同時又是農(nóng)產(chǎn)品安全、檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實(shí)施的管控主體，且負(fù)責(zé)產(chǎn)地形象宣傳、規(guī)范市場和競爭秩序。其二，其他主體。黃俐曄（2008）提出農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也應(yīng)當(dāng)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。易亞蘭、向朝陽（2010）強(qiáng)調(diào)了龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則，提出了企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府、龍頭企業(yè)“四位一體”品牌構(gòu)建模式。
建設(shè)模式：周發(fā)明（2006）從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性和產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)量要求出發(fā)，指出建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從經(jīng)營主體、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、政府職能、品牌宣傳、品牌管理等五個方面入手。雷銀生、沈翠珍（2007）認(rèn)為，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌要在創(chuàng)設(shè)自然環(huán)境、創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營方式、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)等方面建立區(qū)域品牌的獨(dú)特形象。馬清學(xué)（2010）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式分為獨(dú)特創(chuàng)新的科技、特優(yōu)自然資源、農(nóng)業(yè)旅游、歷史文化四種類型，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，因地制宜，充分挖掘地方的獨(dú)特品牌優(yōu)勢。姚春玲（2013）認(rèn)為，提升區(qū)域品牌競爭力的措施在于產(chǎn)業(yè)集群，包括建立“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動機(jī)制；依托產(chǎn)業(yè)集群在傘品牌下培育子品牌，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工提高其附加值和資產(chǎn)價值。
三、實(shí)證案例研究
除了上述宏觀的理論研究之外，學(xué)者們也進(jìn)行了微觀的實(shí)證和案例研究，如某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或某些省市地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)情況等。近幾年的有羅高峰（2010）從政府整合品牌生態(tài)系統(tǒng)的視角，講述了浙江省景寧惠明茶品牌的整合案例。林偉平（2010）以浙江寧海望海茶品牌產(chǎn)業(yè)化模式為案例，通過對茶葉區(qū)域品牌發(fā)展中存在的共性問題（如品牌的發(fā)展方向、公地悲劇、檸檬市場、龍頭企業(yè)的發(fā)展等）的研究，指出茶葉品牌進(jìn)一步區(qū)域品牌化對策包括明確主體、規(guī)范品牌授權(quán)以及實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌從政府行為向市場行為過渡。王國棟（2011）在對山東蔬菜品牌建設(shè)歸納的基礎(chǔ)上，指出其建設(shè)中存在的問題并提出對策。曹長?。?013）總結(jié)了日本、法國、荷蘭等世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的經(jīng)驗(yàn)，并提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的啟示。馮云（2013）從產(chǎn)業(yè)集聚的角度，在總結(jié)河南省產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例的基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)對策。
四、述評
相關(guān)研究論文從2002年開始就一直陸續(xù)發(fā)表沒有中斷過，學(xué)術(shù)關(guān)注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但總結(jié)發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，總體成果數(shù)量比較多，但質(zhì)量總體偏低，主要表現(xiàn)在核心期刊上發(fā)表的論文數(shù)量偏少，只有70多篇。第二，各大學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究都是從宏觀方面來進(jìn)行的，如內(nèi)涵、建設(shè)主體、形成條件、形成路徑和培育等，沒有在這個大范圍下進(jìn)行更具體的研究，如到底應(yīng)該怎樣去具體建設(shè)、以什么為標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)、如何防范搭便車、如何評價農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力等這類的研究文獻(xiàn)還比較稀少。第三，雖然宏觀研究多，但是對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒有形成統(tǒng)一的界定，概念性研究明顯不足，理論框架短期難以建立，尚未形成系統(tǒng)的相關(guān)理論框架。第四，研究人員以高校教師為主，只有極少數(shù)政府部門涉農(nóng)干部參與研究，理論與實(shí)踐結(jié)合不夠緊密，而且對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐的指導(dǎo)作用有限，從目前的情況來看，是區(qū)域品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)理論落后于區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐。
因此，未來的研究或可在以下幾個方面走的更遠(yuǎn)更深：一是加強(qiáng)規(guī)范化，如對基礎(chǔ)性概念問題的研究，建立起系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論框架；二是加強(qiáng)科學(xué)化，建立宏觀的評估指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)，如從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā)、分析其影響因素，在明確建設(shè)主體的基礎(chǔ)上建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的評價指標(biāo)和區(qū)域品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；三是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大輪廓下的小細(xì)節(jié)研究，如從消費(fèi)者偏好的角度出發(fā)研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌偏好、區(qū)域風(fēng)險規(guī)范；四是理論研究密切聯(lián)系實(shí)際，如農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌傳播管理特別是網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳以及品牌生命周期管理等；五是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性和復(fù)雜性，如建設(shè)機(jī)制和不同主體具體分工以及整體配合方面，理清農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中的不同主體之間的利益分配問題，形成合力建立一套農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同管理機(jī)制，避免搭便車。總之，既要深化拓展理論，研究更加具體深入而不是浮于表面。又要使理論研究面向?qū)嶋H應(yīng)用，更好地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐。
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為了進(jìn)一步提高全區(qū)農(nóng)業(yè)組織化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化水平，促進(jìn)農(nóng)民增加收入，做精、做優(yōu)、做強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)，計劃用三年時間在全區(qū)實(shí)施農(nóng)業(yè)“工程”。具體實(shí)施意見如下：
一、指導(dǎo)思想
為適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)，培育扶持一批具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型專業(yè)農(nóng)民，使其成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)新技術(shù)應(yīng)用的主體；培育扶持一批農(nóng)民專業(yè)合作社，大力引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入市場，努力提高農(nóng)業(yè)組織化程度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變；培育扶持一批農(nóng)產(chǎn)品加工、營銷和農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)龍頭企業(yè)，并培育形成一些有相當(dāng)影響力的農(nóng)業(yè)品牌，以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚能力和競爭力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)組織化、產(chǎn)業(yè)化水平明顯提高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村穩(wěn)定。
二、工作目標(biāo)
一是培育扶持1000名新型專業(yè)農(nóng)民；二是培育扶持100家農(nóng)民專業(yè)合作社；三是培育扶持30家農(nóng)產(chǎn)品加工、營銷和農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)龍頭企業(yè)；四是培育打造5個市級以上知名農(nóng)業(yè)品牌(商標(biāo))。
三、主要措施
（一）以提高科技文化素質(zhì)和致富能力為抓手，培育扶持新型專業(yè)農(nóng)民。
1、按照“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效”的原則和“規(guī)范化、職業(yè)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化”的要求，建立并完善農(nóng)民培訓(xùn)體系，整合培訓(xùn)資源，擴(kuò)大培訓(xùn)規(guī)模，豐富培訓(xùn)形式，提升培訓(xùn)內(nèi)涵，提高培訓(xùn)質(zhì)量。重點(diǎn)利用區(qū)農(nóng)業(yè)學(xué)校、現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育等培訓(xùn)基地，對農(nóng)民廣泛開展專業(yè)基礎(chǔ)和實(shí)用技能的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，引導(dǎo)廣大農(nóng)民更新思維理念，掌握1－2門農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)，成為“有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營”的各類新型專業(yè)農(nóng)民，鼓勵并扶持他們從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)業(yè)加工和農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)，積極創(chuàng)辦合作農(nóng)場、家庭農(nóng)場和專業(yè)合作社。
2、全區(qū)每年計劃培育扶持新型專業(yè)農(nóng)民300-400名，三年內(nèi)培育扶持新型專業(yè)農(nóng)民1000名以上。對從事規(guī)模經(jīng)營的新型專業(yè)農(nóng)民，可優(yōu)先獲得政府強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策、優(yōu)先獲得免費(fèi)培訓(xùn)、優(yōu)先獲得規(guī)模經(jīng)營權(quán)、優(yōu)先獲得農(nóng)業(yè)部門“科技入戶”指導(dǎo)和定點(diǎn)式、定位式跟蹤服務(wù)。對優(yōu)秀新型專業(yè)農(nóng)民予以表彰、獎勵。
3、努力培育專業(yè)農(nóng)民成為具有濃郁地方特色的文化人，積極挖掘鄉(xiāng)土文化，發(fā)展現(xiàn)代文化，以喜聞樂見的形式引導(dǎo)農(nóng)民改變生活習(xí)慣、生活方式，崇尚科學(xué)、抵制迷信、積極進(jìn)取、勤勞致富。加強(qiáng)對農(nóng)民的民主、法制、道德等方面的教育培訓(xùn)，用新思想、新觀念武裝頭腦。
（二）以加快主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展為目標(biāo)，培育扶持農(nóng)民專業(yè)合作社。
1、在發(fā)展方向和形式上，緊緊圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，創(chuàng)辦農(nóng)民專業(yè)合作社。切實(shí)增強(qiáng)合作社的生命力，進(jìn)一步促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)區(qū)域化布局和適度規(guī)模經(jīng)營，并堅持參與興辦主體多元化。通過村級組織和村組干部組織創(chuàng)辦;從事優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的專業(yè)大戶、農(nóng)村能人牽頭創(chuàng)辦;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)帶領(lǐng)創(chuàng)辦;結(jié)合農(nóng)村綜合改革，引導(dǎo)技術(shù)人員參與創(chuàng)辦等形式，充分發(fā)揮各專業(yè)部門和社會各方面的技術(shù)、資金、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，扶持農(nóng)民創(chuàng)辦專業(yè)合作社，增加農(nóng)民收入。
2、在合作層次上，進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社在生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)，開展單項(xiàng)或多項(xiàng)合作；鼓勵有條件的合作社開展一體化經(jīng)營和深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值；積極引導(dǎo)同一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民專業(yè)合作社，打破行政區(qū)域界限組成聯(lián)合社，實(shí)行跨區(qū)域、集團(tuán)式發(fā)展，增強(qiáng)市場競爭力。同時，要充分發(fā)揮農(nóng)村能人帶動作用，積極吸納各種人才。鼓勵科研人員和農(nóng)技推廣人員通過技術(shù)入股、投資參股、掛職指導(dǎo)等形式參加合作社，把農(nóng)民專業(yè)合作社做大做強(qiáng)。
3、在內(nèi)部管理上，農(nóng)業(yè)部門要加強(qiáng)指導(dǎo)，鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行規(guī)范化建設(shè)，并作為合作社享受政策扶持的重要條件。積極引導(dǎo)、鼓勵和幫助有條件的農(nóng)村專業(yè)協(xié)會向合作社轉(zhuǎn)型，使農(nóng)民專業(yè)合作社組織逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)明晰化、管理民主化、財務(wù)規(guī)范化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營效益化的目標(biāo)。
4、全區(qū)計劃花三年時間重點(diǎn)培育扶持100個以上農(nóng)民專業(yè)合作社。對農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在品牌建設(shè)、社員培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、信貸扶持、銷售渠道等方面予以政策支持。對新組建的、吸納成員在15人以上的農(nóng)民專業(yè)合作社，經(jīng)工商登記注冊和農(nóng)業(yè)部門驗(yàn)收確認(rèn)后，給予一次性補(bǔ)助2萬元。對經(jīng)營業(yè)績良好、管理比較規(guī)范、帶動農(nóng)民共同致富的合作社，要安排資金進(jìn)行項(xiàng)目扶持。
（三）以營造良好發(fā)展環(huán)境為重點(diǎn)，培育扶持農(nóng)產(chǎn)品加工、營銷和農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)龍頭企業(yè)。
1、多途徑多元化培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。一要加大招商引資力度，引進(jìn)國內(nèi)外起點(diǎn)高、上規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品精深加工企業(yè)，利用其先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn)、保鮮、加工、包裝新技術(shù)，實(shí)行原料生產(chǎn)基地化、區(qū)域化，使之成為我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展龍頭企業(yè)。二要培育壯大現(xiàn)有龍頭企業(yè)，使其成為具有自主知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、帶動能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。三要整合資源興辦龍頭企業(yè)。充分發(fā)揮我區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)特別是各鎮(zhèn)（工業(yè)區(qū)）的工業(yè)優(yōu)勢，把農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為各鎮(zhèn)（工業(yè)區(qū)）實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的重要內(nèi)容，創(chuàng)辦獨(dú)資、合資、合作等各種類型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，創(chuàng)新經(jīng)營模式和管理機(jī)制，引導(dǎo)、培育成為“產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后整體經(jīng)營，多種經(jīng)營主體利益均沾”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。
2、積極鼓勵和支持龍頭企業(yè)的發(fā)展。區(qū)、鎮(zhèn)財政部門應(yīng)積極安排專項(xiàng)資金，為龍頭企業(yè)在品牌創(chuàng)建、質(zhì)量認(rèn)證、引進(jìn)新品種、新技術(shù)和基地建設(shè)等方面提供政策支持。金融部門要積極為龍頭企業(yè)提供農(nóng)業(yè)貸款；區(qū)農(nóng)業(yè)貸款信用擔(dān)保中心要充分發(fā)揮作用，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)解決資金困難；并探索用土地經(jīng)營權(quán)和多年生作物為抵押的方式，為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供信貸支持。國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項(xiàng)目、市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目優(yōu)先向農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)傾斜；鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)基地及農(nóng)民、農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行合作，建立“風(fēng)險共擔(dān)、利益均沾的分配機(jī)制。”
3、全區(qū)每年計劃培育扶持農(nóng)業(yè)加工、營銷企業(yè)和農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)龍頭企業(yè)－10個。對開拓我區(qū)農(nóng)民致富途徑成績顯著的龍頭企業(yè)予以表彰、獎勵。對新引進(jìn)的注冊資本在0萬元以上的農(nóng)產(chǎn)品科研、精深加工農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，五年內(nèi)按其實(shí)現(xiàn)的增加值、營業(yè)收入所形成的區(qū)地方財力部分給予45%的獎勵；對新引進(jìn)的其他農(nóng)業(yè)企業(yè)，五年內(nèi)按其實(shí)現(xiàn)的增加值、營業(yè)收入所形成的區(qū)地方財力部分給予35%的獎勵；對區(qū)內(nèi)新認(rèn)定的市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，五年內(nèi)按其實(shí)現(xiàn)的增加值、營業(yè)收入所形成的區(qū)地方財力部分給予45%的獎勵。
（四）以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為核心，培育打造知名農(nóng)業(yè)品牌。
1、大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌化基礎(chǔ)。突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范，開展全程質(zhì)量控制。
2、著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體。培育扶持銀龍蔬菜、皇母蟠桃、阿強(qiáng)羊肉等為代表的主體品牌,并加強(qiáng)品牌宣傳、維護(hù)和推廣,提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)度和知名度。圍繞優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)民之間建立更加穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對轉(zhuǎn)。
3、加快發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌上市。增強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標(biāo)意識。要特別注重?fù)碛凶灾髦R產(chǎn)權(quán)和特色農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊工作。
4、全區(qū)花三年時間，計劃培育打造市級以上知名農(nóng)業(yè)品牌(商標(biāo))5個。對新獲得國家級品牌稱號的企業(yè)，從獲得品牌稱號起，以認(rèn)定年為基期，五年內(nèi)對其每年的增加值、營業(yè)收入與基期相比實(shí)現(xiàn)的增量部分形成的區(qū)地方財力獎勵45%；對新獲得市級品牌稱號的企業(yè)，從獲得品牌稱號起，以認(rèn)定年為基期，五年內(nèi)對其每年的增加值、營業(yè)收入與基期相比實(shí)現(xiàn)的增量部分形成的區(qū)地方財力獎勵35%。對獲得市以上的知名農(nóng)業(yè)品牌或商標(biāo)（如國家馳名商標(biāo)、上海市著名產(chǎn)品、上海市名牌產(chǎn)品等），除給予一次性獎勵外,在全區(qū)大力宣傳。
