發(fā)布時(shí)間：2023-08-31 16:36:38
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體育市場的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
由于10月底11月市場缺乏利好消息，預(yù)計(jì)本輪階段性調(diào)整有望延續(xù)到11月中下旬，其后市場有望在年報(bào)及業(yè)績浪和高送轉(zhuǎn)的新熱點(diǎn)形成后出現(xiàn)新的上漲，當(dāng)然如果未來有超出市場預(yù)期的利好消息，大盤出現(xiàn)反彈或箱體震蕩等走法的可能性也是存在的。創(chuàng)業(yè)板指數(shù)構(gòu)筑階段性雙頂?shù)目赡苄源螅孕柚?jǐn)慎參與相關(guān)個(gè)股。
策略上建議仍以控制倉位觀望為主，無論從時(shí)間和空間看本輪調(diào)整都還沒有完成，簡單一句話市場還沒到抄底的時(shí)候。
從市場本周表現(xiàn)看，筆者上月重點(diǎn)推薦過體育板塊全面爆發(fā)，專欄文章《體育概念股具備中長期投資價(jià)值》曾建議投資者中長線重點(diǎn)關(guān)注中體產(chǎn)業(yè)等相關(guān)個(gè)股。類似于當(dāng)年的文化傳媒產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)是國家促消費(fèi)的重大部署，中長線具備投資潛力。日前，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》?！兑庖姟贩Q，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展拉動(dòng)GDP的重要力量。受此消息影響，A股體育概念股全面爆發(fā)，中體產(chǎn)業(yè)、信隆實(shí)業(yè)、嘉麟杰、探路者等漲幅巨大。
A股市場上僅有中體產(chǎn)業(yè)、信隆實(shí)業(yè)、探路者3家主營體育運(yùn)營及體育用品的上市公司；其中中體產(chǎn)業(yè)是主業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)的最正宗體育概念股，雖然其前期曾因資產(chǎn)注入等問題，股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)，但由于其體育總局的背景及最正宗的體育概念優(yōu)勢，具備稀缺性，而且其流通盤及股價(jià)也不是太高，最適合有實(shí)力的游資操作。技術(shù)上看其洗盤拉升節(jié)奏有序，主力實(shí)力強(qiáng)勁，正在展開主升浪，前期筆者也反復(fù)推薦，建議投資者可中長線關(guān)注，操作上因近期漲幅較大可適度高拋，未來擇機(jī)回補(bǔ)滾動(dòng)操作。
嘉麟杰是本輪體育概念股爆發(fā)漲勢最強(qiáng)的概念股，由于其為耐克等體育品牌進(jìn)行代工，計(jì)劃拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，培育和推進(jìn)公司主營產(chǎn)品自有品牌建設(shè)，同時(shí)也計(jì)劃通過互聯(lián)網(wǎng)等新興載體來推廣自有戶外運(yùn)動(dòng)服裝，近期有出利好收購巴基斯坦企業(yè)，本勢連續(xù)漲停板，由于其價(jià)格低，未來仍有上沖可能。
而信隆實(shí)業(yè)、雷曼光電本周也大幅上漲，由于它們都已積累較大漲幅，建議逢高可階段性逐步賣出。
1873年，一個(gè)叫阿多芬?康勝(AdolphCoors)的年輕釀酒專家，在廣袤的美國土地上尋找他理想中的啤酒之源，一番披荊斬棘之后，終于在美國西部科羅拉多州洛磯山脈找到了釀造啤酒的理想泉水。
130多年過去了，誕生于此的康勝公司已經(jīng)成為美國第三人啤酒釀造商，美國消費(fèi)者對(duì)它的提及率與百威、喜利不相上下，遍及全球的消費(fèi)者對(duì)它獨(dú)有的清爽口感贊不絕口。
2005年，康勝公司又北美老牌啤酒釀造尚摩森公司合二為一，新摩森康勝公司因此成為全球第五大啤酒釀造商。
“舞蹈+體育”的泛體育營銷路徑
康勝公司在全球30多個(gè)國家都有過出色的市場表現(xiàn)，現(xiàn)在它正在努力證明，它在千里之外的中國市場，一樣會(huì)深受消費(fèi)者歡迎。1998年，作為中國市場的遲到者康勝公司來到廣州，在接下來的8年時(shí)間里，這家美國啤酒業(yè)的“馬拉松運(yùn)動(dòng)員”開始為在中國樹立高端形象而煞費(fèi)苦心。
從1998年至今，康勝公司在中國的8年時(shí)間是這樣度過的：用4年時(shí)間對(duì)中國市場的銷售渠道、消費(fèi)者以及競爭對(duì)手進(jìn)行詳盡的調(diào)研和營銷測試；2001年，康勝公司的銀子彈品牌落戶杭州，在隨后的2午時(shí)間里，開始在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的體育頻道投放廣告，并與一些重要的體育賽事展開合作。在此期間，康勝公司選擇2002年韓日世界杯舉辦之時(shí)委托賽立信市場研究公司對(duì)康勝公司的啤酒品牌進(jìn)行了深入細(xì)致的市場調(diào)研，并對(duì)銀子彈啤酒進(jìn)行營銷測試。43％提及率及10％飲用率的市場測試結(jié)果，令康勝公司決心在中國市場追加投資，大干一場。2003年，銀子彈啤酒正式登陸中國。從這一年起，銀子彈啤酒也在中國市場上開始了體育營銷之旅。
提到啤酒和體育，任何一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)陌生，無論足外資高檔啤酒品牌，還是國內(nèi)中低檔啤酒品牌，都或多或少施展過體育營銷的招數(shù)。但是，如何從相同的概念中做出差異化來，康勝公司為此進(jìn)行了隊(duì)真思考，思考的結(jié)果是“泛體育營銷”概念的誕生?？祫俟菊J(rèn)為，舞蹈和體育一直是互為渲染和表達(dá)的兩類動(dòng)感形式，它們代表了性感、運(yùn)動(dòng)和美。正是把握住了舞蹈與體育的這種共同本色，康勝公司決計(jì)將其借鑒到營銷傳播中米。毫無疑問，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，這是一種頗為討巧的做法。
作為一家具有130多年歷史的美國老牌企業(yè)，康勝公司的啤酒文化一直都在追隨美國的流行文化。所以它最先解決的問題，是將帶有美國時(shí)尚動(dòng)感文化烙印的康勝公司啤酒文化引入中國，在全民時(shí)尚動(dòng)感的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)者的眼球引到體育的動(dòng)感形式中。在美國，銀子彈品牌1978年出道至今，其一貫的前衛(wèi)、個(gè)性的市場形象深入民心。為了讓這一品牌迅速引起中國消費(fèi)者的共鳴，康勝公司開始在中國各大城市掀起美國式街舞體育文化的熱潮：前衛(wèi)、時(shí)尚的街舞樂隊(duì)穿梭于各大時(shí)尚派對(duì)及時(shí)尚場所之間，青年男女們一邊施展著街舞特技，一邊暢飲著銀子彈啤酒，力量、沖動(dòng)與激情，街舞與啤酒的本色被發(fā)揮得淋漓盡致。
今天，在酒吧、酒廊、卡拉OK、DISCO、夜總會(huì)等場所，長驅(qū)直入的銀子彈與前衛(wèi)、時(shí)尚的年輕一族不期而遇，聯(lián)誼和狂歡的時(shí)尚男女總是喜歡打著響指叫侍者再來幾打銀子彈啤酒。
有了舞蹈的鋪墊，康勝公司開始將這種運(yùn)動(dòng)的性感貫穿于體育概念中，它不放過任何一個(gè)能引起關(guān)注度的體育賽事，并將一定數(shù)額的贊助費(fèi)用于各類體育公關(guān)活動(dòng)，比如贊助自治區(qū)足球隊(duì)，冠名中國國家飛鏢隊(duì)出征世界飛鏢錦標(biāo)賽，主辦全國高校大學(xué)生足球?qū)官悺?/p>
2004年一年，康勝公司與十幾個(gè)城市的電視體育頻道簽下了數(shù)千萬元的廣告合同，成為啤酒行業(yè)廣告投入的大戶。很顯然，康勝公司的投入得到了良好的市場回報(bào)。根據(jù)權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年至2004年，康勝公司的啤酒每年的增長率為60％～70％高增長，在其進(jìn)入的各大城市外資高檔啤酒市場中，銀子彈的市場份額穩(wěn)坐前三甲，給百威、喜力、嘉士伯等市場一線品牌以強(qiáng)人的威懾力。
更接近民間大眾
Abstract: In order to further deepen people's concept of sports and tourism-related issues, the author used the literature, expert interviews, field trips, learning, logical reasoning and other appropriate research methods, and conducted a preliminary study from the concept of college sports tourism, development meaning, development status and the main issues.
關(guān)鍵詞：體育旅游；大學(xué)生；發(fā)展研究
Key words: sports tourism；students；development
中圖分類號(hào)：G52文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）15-0287-01
0引言
隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育旅游市場開始蓬勃發(fā)展。目前在我國，體育旅游還是一項(xiàng)新的旅游產(chǎn)品，與此相應(yīng)體育旅游也是一門新的學(xué)科。體育旅游是體育與旅游相結(jié)合的新型健身方式，既有利于地方經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展，又有利于我家全民健身計(jì)劃綱要的實(shí)施。
隨著普通高校擴(kuò)招的實(shí)施，目前我國大學(xué)生人數(shù)在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以前，人數(shù)比例也更是有了巨大的提高。人數(shù)的增加、比例的提高進(jìn)一步擴(kuò)大了大學(xué)生在我們整個(gè)社會(huì)中的影響力，目前我們社會(huì)中有相當(dāng)比例的人群都上過大學(xué)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，相信這一比例還會(huì)上升。大學(xué)生作為體育旅游消費(fèi)或潛在消費(fèi)人群的重要消費(fèi)人群越來越受到重視，今天大學(xué)生的消費(fèi)趨向也行就是將來社會(huì)消費(fèi)的主流。正是基于這些，筆者對(duì)我國大學(xué)生體育旅游市場發(fā)展的若干問題研究。
1體育旅游的概念問題
體育旅游（sports tourism）這一概念在我國出現(xiàn)的時(shí)間還是比較晚的，直到上世紀(jì)中后期體育旅游這一概念才從國外傳入中國。在學(xué)術(shù)界關(guān)于體育旅游概念理解的爭論主要出現(xiàn)在體育界和旅游界，爭論的主要原因還是因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)和所處的立場不同造成的。實(shí)際上體育旅游按照學(xué)科分類來看，它的所屬的一級(jí)學(xué)科是地理學(xué)；所屬的二級(jí)學(xué)科為旅游地理學(xué)。但由于體育旅游所涉及的內(nèi)容與體育相關(guān)，所以它和體育學(xué)科又有千絲萬縷的聯(lián)系。這也是為什么體育學(xué)界的學(xué)者們一直在致力于體育旅游的相關(guān)研究。
我們今天對(duì)于體育旅游的理解為它是以體育資源為基礎(chǔ)或主要內(nèi)容吸引人們參加與感受體育活動(dòng)和大自然情趣的一種新的旅游形式，是體育與旅游相結(jié)合的一種特殊的休閑生活方式，也是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。由于體育旅游中所產(chǎn)生的交通、膳食和住宿等收益在統(tǒng)計(jì)學(xué)上都?xì)w結(jié)為旅游行業(yè)收入，所以一般都簡單地把體育旅游看作旅游業(yè)的一個(gè)分支，“其實(shí)，體育旅游不同于一般旅游活動(dòng)，也不是旅游業(yè)的一個(gè)普通分支，有其專業(yè)性和特殊性，始終離不開體育方面的參與、組織與指導(dǎo)?！蔽覀兛梢詫Ⅲw育旅游定義為：是指旅游者或者游客以參與或觀賞體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主要目的有組織的旅游活動(dòng)。
2大學(xué)生體育旅游
大學(xué)生體育旅游是指以大學(xué)生為主體的旅游者或者游客從事的各類體育旅游就可以理解為大學(xué)生體育旅游。對(duì)體育旅游有濃厚興趣、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的大學(xué)生在校期間參與或觀賞體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主要目進(jìn)行的有組織的旅游活動(dòng)。開發(fā)大學(xué)生旅游市場是完全可行的。旅游企業(yè)只要根據(jù)大學(xué)生旅游市場的特征，采取合理的開發(fā)策略，其潛在的經(jīng)濟(jì)效益容易被發(fā)掘，容易形成一定的規(guī)模效益。大學(xué)生是真?zhèn)€旅游市場中的一個(gè)細(xì)分市場，針對(duì)大學(xué)生的生活、心理特點(diǎn)設(shè)計(jì)出來符合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品從而吸引大學(xué)生度假休閑而形成的市場。
從實(shí)踐來看大學(xué)參與體育旅游存在諸多優(yōu)勢。
第一，體育旅游參與動(dòng)機(jī)強(qiáng)。大學(xué)生在我們這個(gè)社會(huì)中的學(xué)歷相對(duì)較高，所學(xué)知識(shí)相對(duì)較多，見識(shí)相對(duì)較廣，文化素養(yǎng)相對(duì)較高，易接受新生事物，是新知識(shí)、新事物的傳播者，自然他們參與體育旅游的動(dòng)機(jī)也較一般人群要強(qiáng)烈。
第二，閑暇時(shí)間充足。在我國大學(xué)生的休閑余暇時(shí)間還是比較充足的，目前他們除了有法定的節(jié)假日外，還有傳統(tǒng)的寒暑假，一年中所有假期和能夠自由支配的時(shí)間加起來大概接近200天；隨著年級(jí)的增長這個(gè)時(shí)間還在增多。因此，從實(shí)際上看大學(xué)生在上學(xué)期間還是有非常充裕的余暇時(shí)間，這些時(shí)間大學(xué)生基本都可以合理利用起來。大學(xué)生利用余暇時(shí)間參與體育旅游是健康有益的選擇。
3大學(xué)生體育旅游實(shí)踐中需要注意的問題
大學(xué)生在實(shí)施體育旅游實(shí)踐中要注重充實(shí)自我，最好不要出現(xiàn)以下幾類問題。
第一，重體驗(yàn)，走過場。最好不要走馬觀花式游覽或體驗(yàn)，出來旅行目的是愉悅身心，增長見識(shí)，如果每到一地而不去細(xì)心觀察鑒賞當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土，則失去了旅行的意義。
第二，輕裝上陣。所謂輕裝上陣就是指除了必備物品之外最好精簡行李，切忌行李過多，旅行時(shí)帶過多的物品是沒意義的，它是我們旅行的累贅。帶在身邊，行動(dòng)又不方便；放在旅館，又不安全。
第三，學(xué)會(huì)處理問題。社會(huì)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超大學(xué)生們?cè)谛?nèi)的，所以大學(xué)生出門進(jìn)行體育旅游是一定不要多生是非，學(xué)會(huì)處理各類突發(fā)事件。
第四，要有組織紀(jì)律意識(shí)，并努力遵守。我們提倡大學(xué)生在條件成熟時(shí)積極進(jìn)行體育旅游活動(dòng)，但不提倡單獨(dú)行動(dòng)。如果是一伙人去旅游，最好不要各有各的節(jié)目，至少保持兩、三人的人數(shù)才分散活動(dòng)。切忌單獨(dú)外出。
第五，學(xué)會(huì)照顧自己?，F(xiàn)在大學(xué)生多是獨(dú)生子女，生活技能方面的能力還比較欠缺，特別是一些生活細(xì)節(jié)還不能完全照顧到，這方面的能力就需要大學(xué)生在實(shí)踐中慢慢積累，通過自己的實(shí)踐經(jīng)歷學(xué)習(xí)獲得。出門在外難免會(huì)遇到居心叵測之人，為了避免自己出現(xiàn)不利境地，在外時(shí)且忌錢人分離。
第六，動(dòng)身前要了解當(dāng)?shù)氐牡乩頎顩r。在不明地理的情況下，每到一地請(qǐng)先買份當(dāng)?shù)氐貓D，一可作走失時(shí)應(yīng)急之用；二可留為紀(jì)念。
為了更好的實(shí)施體育旅游，在旅游活動(dòng)中也要做好這些事情。
第一，帶好常用的必備藥品。大學(xué)生在外出旅游時(shí)一定要帶上一些常用的急救藥，因?yàn)槁眯须y免會(huì)碰上一些意外情況，如果隨身帶上個(gè)小藥包，做到有備無患。
第二，安全第一。在進(jìn)行各項(xiàng)體育旅游時(shí)要注意旅途安全，旅游有時(shí)會(huì)經(jīng)過一些危險(xiǎn)區(qū)域景點(diǎn)，如陡坡密林、懸崖蹊徑、急流深洞等，在這些危險(xiǎn)區(qū)域，要盡量結(jié)伴而行，千萬不要獨(dú)自冒險(xiǎn)前往。
參考文獻(xiàn)：
[1]王振.我國體育旅游發(fā)展研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2009,8.
[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟(jì)，體育品牌，戰(zhàn)略
近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育正在成為全社會(huì)的一個(gè)投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是：“給中國人一個(gè)機(jī)會(huì)”。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦則成為中國國內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個(gè)強(qiáng)有力的跳板。與此同時(shí)，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源，運(yùn)籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。
一、體育品牌的概念及其分類
1.體育品牌的概念
美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個(gè)空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運(yùn)動(dòng)的精神和特點(diǎn)而自有其獨(dú)特的價(jià)值。
根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)的標(biāo)志，是活在消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)，是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在需求得到滿足之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費(fèi)“忠誠”。同時(shí)，品牌在接受了消費(fèi)者的檢驗(yàn)后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進(jìn)自己，形成獨(dú)特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。
2.體育品牌的分類
從目前國內(nèi)外體育營銷的實(shí)踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運(yùn)動(dòng)員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運(yùn)動(dòng)的核心，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念。三是體育運(yùn)動(dòng)員品牌。體育運(yùn)動(dòng)員是體育活動(dòng)的參與者，是體育運(yùn)動(dòng)的核心，在體育活動(dòng)中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運(yùn)動(dòng)的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場上拼搏的精神和堅(jiān)強(qiáng)的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達(dá)者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽(yù)度、高壽命、高效益、高價(jià)商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。
二、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析
1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析
體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日?；旧钕M(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內(nèi)自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。
2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題
(1)我國的體育用品科技含量相對(duì)較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國內(nèi)外市場信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。
(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
(3)市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對(duì)體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動(dòng)造成了無序的競爭，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國對(duì)體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測設(shè)備不完善、無標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。
三、我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑
體育品牌戰(zhàn)略就是以市場為導(dǎo)向，樹立“名牌意識(shí)”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營銷服務(wù)以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。
1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量?，F(xiàn)在國內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國體育用品企業(yè)因?yàn)槭艿皆O(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強(qiáng)調(diào)的是低價(jià)位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設(shè)備器材的開發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接影響到了品牌在消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費(fèi)者，名牌才能永久名牌。
2.加強(qiáng)體育品牌文化
品牌知名度高并非代表品牌價(jià)值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量，努力把文化、知識(shí)、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競爭力。我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價(jià)值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強(qiáng)勢品牌。新晨
3.清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個(gè)性
在目前眾多運(yùn)動(dòng)品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場，可以通過選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場等手段找準(zhǔn)品牌定位。我國加入WTO，標(biāo)志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場生存環(huán)境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者并沒有重復(fù)購買產(chǎn)品，也沒有新的消費(fèi)者加入。造成這個(gè)結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個(gè)清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準(zhǔn)確。
體育品牌的成功營銷不但能帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個(gè)新的營銷點(diǎn)，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認(rèn)識(shí)中國體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)亟待解決的重大問題。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評(píng)價(jià)
根據(jù)對(duì)“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營銷問題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時(shí),首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動(dòng),并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動(dòng)要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場營銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動(dòng)要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。
4結(jié)束語
對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
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[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對(duì)策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).
關(guān)鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化
隨著北京申請(qǐng)2008年奧運(yùn)成功,2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關(guān)注要點(diǎn)｡聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對(duì)于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實(shí)早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關(guān)注體育營銷的熱潮,當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次,而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實(shí)際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現(xiàn)代營銷手段,它的運(yùn)用時(shí)間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結(jié)｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考｡這不但在實(shí)踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡
一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
(一)體育營銷的概念與內(nèi)涵
體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價(jià)､促銷､渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)｡體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因?yàn)轶w育營銷活動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡
體育營銷和傳統(tǒng)營銷一樣,是一個(gè)過程,一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營銷要素,這對(duì)體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營銷人員的實(shí)踐都具有借鑒意義｡對(duì)這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對(duì)體育營銷使命的設(shè)定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)｡在設(shè)定體育營銷的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析,即對(duì)消費(fèi)者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育市場進(jìn)行市場細(xì)分,并確定自己的目標(biāo)市場｡在目標(biāo)市場中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略､價(jià)格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對(duì)這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施､管理和評(píng)估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效､更高效地銷售給消費(fèi)者｡
在這個(gè)體育營銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個(gè)良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場,為了鞏固基礎(chǔ)市場,為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡
(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念､價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)｡另外,文化都需要載體,文化的第三個(gè)要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個(gè)群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨(dú)特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風(fēng)俗､儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化｡
一、體育無形資產(chǎn)的概念、內(nèi)容
1.體育無形資產(chǎn)的概念
無形資產(chǎn)是相對(duì)于有形資產(chǎn)而言的。關(guān)于無形資產(chǎn)的概念很多,國外的、國內(nèi)的,詞典的、專著的,而體育無形資產(chǎn)是近年來在體育界出現(xiàn)的一個(gè)新名詞,它的出現(xiàn)應(yīng)該說是我國體育經(jīng)濟(jì)工作發(fā)展到現(xiàn)階段的必然結(jié)果。對(duì)其概念的界定，國內(nèi)尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),因?qū)儆跓o形資產(chǎn)的范疇,因此具有無形資產(chǎn)的某些性質(zhì)。例如:沒有實(shí)物形態(tài),能長期使用,會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益等。依據(jù)我國現(xiàn)有的政策、法律、法規(guī)和我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并參照國際法慣例,將體育無形資產(chǎn)定義如下:體育無形資產(chǎn)是一種能夠產(chǎn)生體育經(jīng)濟(jì)效益,具有體育經(jīng)濟(jì)價(jià)值,能夠直接或間接以貨幣計(jì)量的沒有實(shí)物形態(tài)的體育資產(chǎn)。
2.體育無形資產(chǎn)的內(nèi)容
我國體育無形資產(chǎn)的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）體育專利權(quán)。體育專利權(quán)主要是指由特定體育主體所開發(fā)的并經(jīng)國家專利機(jī)構(gòu)所認(rèn)可的體育發(fā)明創(chuàng)造。主要表現(xiàn)在體育新產(chǎn)品的開發(fā)領(lǐng)域,如與體育相關(guān)的制造行業(yè),主要包括發(fā)明專利、實(shí)用新型與外觀設(shè)計(jì)。
（2）體育秘密。體育秘密包括技術(shù)秘密和經(jīng)營秘密。體育技術(shù)秘密主要是指非專利技術(shù)和運(yùn)動(dòng)、競賽的技能與技巧。體育經(jīng)營秘密是指在經(jīng)營過程中所掌握的經(jīng)營方法與經(jīng)營管理渠道。體育秘密的重要特性在于其非公開性且不為競爭對(duì)手所掌握的技術(shù)信息和經(jīng)營信息。因?yàn)槭敲孛?所以能為體育主體帶來諸多相關(guān)利益并能確保其在競爭中處于優(yōu)勢地位。但一經(jīng)泄露即成為公共資源且不受法律保護(hù)。
（3）體育標(biāo)志權(quán)。體育標(biāo)志權(quán)是指由特定的體育主體所擁有的特定稱謂、標(biāo)志、徽記、吉祥物等的專有權(quán)與使用權(quán)。
（4）體育版權(quán)。體育版權(quán)即體育著作權(quán),是指著作權(quán)人對(duì)其所擁有的作品所享有的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。主要包括:發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改與保護(hù)作品的完整權(quán)及獲得報(bào)酬權(quán)。
（5）特許經(jīng)營權(quán)。體育特許經(jīng)營權(quán)是指體育主體對(duì)特定的體育資源所享有的壟斷性權(quán)利。主要包括特殊標(biāo)志的經(jīng)營使用權(quán)、特定賽事的舉辦權(quán)與冠名權(quán)及其他相關(guān)權(quán)利。
（6）體育人格權(quán)。體育人格權(quán)是指體育主體所享有的法律意義上的、與特定名稱相關(guān)的人身權(quán)及準(zhǔn)人身權(quán)。就個(gè)人而言指肖像權(quán)等,就體育組織來講是指其所享有的法律意義上的擬制人格權(quán)。
二、當(dāng)前我國體育無形資產(chǎn)營運(yùn)中存在的主要問題
1.體育組織和體育部門對(duì)體育無形資產(chǎn)整體認(rèn)識(shí)不足
現(xiàn)階段我國體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域主要是對(duì)有形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營與開發(fā)，衡量體育產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率主要看經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和有形產(chǎn)品。人們對(duì)體育有形資產(chǎn)的流失給予了充分的注意，而對(duì)無形資產(chǎn)的浪費(fèi)和流失卻缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。我國對(duì)體育無形資產(chǎn)的管理嚴(yán)重滯后，目前還沒有設(shè)立專門的體育無形資產(chǎn)營運(yùn)機(jī)構(gòu)，無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重，開發(fā)無序體育無形資產(chǎn)營運(yùn)是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)新領(lǐng)域，但卻也是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮念I(lǐng)域。另外我國各類企業(yè)對(duì)體育這一載體的認(rèn)識(shí)程度也不高，缺乏對(duì)體育無形資產(chǎn)的營運(yùn)興趣，在一定程度上也影響了我國體育無形資產(chǎn)的進(jìn)一步開發(fā)。
2.法律還不健全、不完善
我國的體育法制建設(shè)雖然取得了一定的進(jìn)展,并且有了國家權(quán)力機(jī)關(guān)頒布的《中華人民共和國體育法》,但它只原則涉及體育標(biāo)志問題,專門立法很不配套。在具體的法制運(yùn)行操作方面還相對(duì)滯后,全社會(huì)的體育法制意識(shí)比較淡薄。在體育無形資產(chǎn)開發(fā)方面,目前還沒有專門法律對(duì)開發(fā)內(nèi)容、程序和方法及責(zé)任予以明確規(guī)定,對(duì)體育無形資產(chǎn)的經(jīng)營不能全面加以保護(hù)和限制,這將嚴(yán)重影響開發(fā)者對(duì)體育無形資產(chǎn)開發(fā)的積極性,不利于體育無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用。
3.經(jīng)營管理和開發(fā)水平還不高
我國體育無形資產(chǎn)缺乏統(tǒng)一管理,持有人的開發(fā)與競爭意識(shí)不強(qiáng)，開發(fā)層次缺乏深度和廣度,收益率較低。對(duì)體育無形資產(chǎn)管理的好壞決定它是否保值增值。我國尚未設(shè)立專門的體育無形資產(chǎn)開發(fā)機(jī)構(gòu),體育無形資產(chǎn)管理嚴(yán)重滯后,易使無形資產(chǎn)流失,開發(fā)無序,甚至各自為戰(zhàn)。由于我國相當(dāng)部分體育經(jīng)營單位是從以前財(cái)政撥款的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變而來,缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),市場化運(yùn)作水平不高,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不佳。
4.不注重中介機(jī)構(gòu)
在無形資產(chǎn)的開發(fā)中自選原料,自選廣告廠家,自行銷售,一切由自己包辦,而自身又受機(jī)構(gòu)、權(quán)限、運(yùn)行機(jī)制、人力、專業(yè)知識(shí)等方面的制約。這是封閉保守、脫離市場、盲目的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)行為,造成體育無形資產(chǎn)浪費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域中,大多數(shù)企業(yè)在制定重大決策、采取重大步聚時(shí),往往忽視或避開借助中介組織,如投資咨詢、資產(chǎn)評(píng)估、調(diào)查策劃等相關(guān)中介組織的專門力量,而自行運(yùn)作。即便一些企事業(yè)單位迫不得已要求中介組織給予服務(wù),但在享受服務(wù)之后設(shè)法逃避中介服務(wù)費(fèi)或少付中介服務(wù)費(fèi),因而違反合同的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生,這種現(xiàn)象也反映了社會(huì)意識(shí)中對(duì)中介勞動(dòng)不予承認(rèn)的心態(tài)。
三、解決體育無形資產(chǎn)存在問題的對(duì)策
1.重視體育無形資產(chǎn)營運(yùn)，樹立體育無形資產(chǎn)營運(yùn)理念
在我國，體育無形資產(chǎn)營運(yùn)還沒有受到應(yīng)有的重視，主要是因?yàn)橘Y產(chǎn)營運(yùn)在我國剛剛起步，加之傳統(tǒng)的思想也還在影響著我們的觀念和行為。就全國資產(chǎn)營運(yùn)現(xiàn)狀來看，企業(yè)的資產(chǎn)營運(yùn)也主要停留在實(shí)物資產(chǎn)營運(yùn)階段。因此，打破陳舊觀念和樹立無形資產(chǎn)營運(yùn)理念，是提升我國體育無形資產(chǎn)營運(yùn)的當(dāng)務(wù)之急。體育組織和體育部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)無形資產(chǎn)營運(yùn)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，明確無形資產(chǎn)營運(yùn)的重大意義，重視體育無形資產(chǎn)的營運(yùn)，并以此作為工作業(yè)績考核的重點(diǎn)，這樣才能很好地營造體育無形資產(chǎn)營運(yùn)氛圍，創(chuàng)造體育無形資產(chǎn)營運(yùn)軟環(huán)境。
2.努力營造體育無形資產(chǎn)規(guī)范運(yùn)營的法制環(huán)境
在依法治國,建設(shè)社會(huì)主義法治國家的條件下,依法治體要全面落實(shí)于體育發(fā)展的各個(gè)方面,特別是要體現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場開發(fā)之中。市場經(jīng)濟(jì)就是法治經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律和無形資產(chǎn)的法定性特征,決定了體育無形資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)對(duì)法律的直接依賴。特別是體育無形資產(chǎn)作為無形物,一經(jīng)問世,很容易溢出所有者的實(shí)際控制而為他人利用并獲得收益,必須依靠法律加大保護(hù)的力度。只有廓清其法律關(guān)系,明確其權(quán)利屬性,對(duì)它的經(jīng)營開發(fā)進(jìn)行有效的法律規(guī)范和保護(hù),堅(jiān)決打擊相關(guān)的非法侵害行為,才能使體育無形資產(chǎn)依法運(yùn)營走上健康有序的軌道。因此,完善相關(guān)的法律法規(guī)體系,營造相關(guān)的法制環(huán)境,是加強(qiáng)體育無形資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)必須建立的重要保障。
3.加強(qiáng)體育無形資產(chǎn)的開發(fā),提高管理水平
有關(guān)方面應(yīng)抓緊對(duì)全國性綜合競賽的會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、吉祥物等無形資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)。各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)應(yīng)圍繞協(xié)會(huì)標(biāo)志和重大的競賽活動(dòng),對(duì)本項(xiàng)目的無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和開發(fā),并指導(dǎo)和協(xié)助協(xié)會(huì)下屬的俱樂部及有關(guān)訓(xùn)練競賽單位搞好這項(xiàng)工作。體育行政部門也應(yīng)根據(jù)各地的實(shí)際情況,加強(qiáng)對(duì)本地區(qū)體育無形資產(chǎn)的管理,運(yùn)用法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)以及必要的行政手段進(jìn)行科學(xué)管理,維護(hù)平等競爭。在金融方面,通過資金流向和利率杠桿支持或抑制體育項(xiàng)目的建設(shè)。對(duì)體育市場的資源配置由直接干預(yù)轉(zhuǎn)向市場發(fā)揮作用,通過形成較大規(guī)模的市場環(huán)境來提高我國體育市場資源的配置效率。
關(guān)鍵詞體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀
體育的產(chǎn)業(yè)化是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制及國際體育商業(yè)化沖擊的必然結(jié)果。在西方發(fā)達(dá)國家如美國、日本、英國、意大利等，其體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最活躍的、最有潛力的產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)也為國家擴(kuò)大就業(yè)人口、獲取巨額收入（年產(chǎn)值已達(dá)上千億美元）發(fā)揮了作用，是國民經(jīng)濟(jì)體系中占有顯著地位的重要行業(yè)。改革開放已經(jīng)20多年了，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了很大成績，為加快體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極作用。但總的來說，我國體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)西方發(fā)達(dá)國家來說，還存在很大的差距。從理論研究、產(chǎn)業(yè)立法、產(chǎn)業(yè)開發(fā)及市場運(yùn)作等諸方面都還處于起步階段，體育自身的價(jià)值潛力和優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮，體育產(chǎn)業(yè)工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新時(shí)期體育事業(yè)迅速發(fā)展的需要。據(jù)此，有必要對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的一些問題再作探討，抓住我國體育產(chǎn)業(yè)處于起飛階段的有利時(shí)機(jī)，以更好地促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)化的健康持續(xù)發(fā)展。
1體育產(chǎn)業(yè)化的涵義
1.1體育產(chǎn)業(yè)的概念綜述
目前國內(nèi)外對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的概念理解基本有三種觀點(diǎn)，即鮑明曉、張巖等提出的體育事業(yè)說；韓丹、鮑明曉等認(rèn)為的體育企業(yè)集合說；楊年松、叢湖平、陳少宇等提出的體育服務(wù)業(yè)說。另外，韓國、日本、美國等體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家和我國的體育行政部門及體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者則認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)是指為滿足人們的體育需求，使各種形態(tài)的體育產(chǎn)品（包括實(shí)物形態(tài)與非實(shí)物形態(tài)產(chǎn)品）進(jìn)入生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的部門。目前對(duì)各種觀點(diǎn)的爭論比較激烈，有相互質(zhì)疑甚至否定的傾向。筆者認(rèn)為對(duì)任何一種觀點(diǎn)的評(píng)說，不應(yīng)簡單地判斷它的正確與否，而需結(jié)合提出這種觀點(diǎn)的作者界定時(shí)所處的時(shí)代（或視角）來分析，并且需要堅(jiān)持理論性與實(shí)踐性、現(xiàn)實(shí)性與歷史性相結(jié)合的思維方法，同時(shí)結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的狹義和廣義兩個(gè)方面來進(jìn)行，才有利于理論的發(fā)展和成熟。
1.2體育產(chǎn)業(yè)化的再認(rèn)識(shí)
體育產(chǎn)業(yè)化是指體育由非產(chǎn)業(yè)部門向產(chǎn)業(yè)部門轉(zhuǎn)化，并成為國民經(jīng)濟(jì)有機(jī)組成部分的過程。產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是指一定條件下或歷史時(shí)期提供某種特殊服務(wù)或成果的非國民經(jīng)濟(jì)部門或行業(yè)，通過商品貨幣關(guān)系的轉(zhuǎn)變，對(duì)自身規(guī)模組織目標(biāo)調(diào)整改造，實(shí)現(xiàn)由非產(chǎn)業(yè)部門向產(chǎn)業(yè)部門轉(zhuǎn)化，成為國民經(jīng)濟(jì)一個(gè)部門或有機(jī)組成部分的過程。這個(gè)過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，就是改革體育體制，建立充滿活力的新機(jī)制，使體育具有自我發(fā)展能力，由事業(yè)型、公益性向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，使其能夠向社會(huì)提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)。其實(shí)質(zhì)是體育思想觀念的革命和制度的創(chuàng)新，是要在適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的基本要求、符合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，開發(fā)體育的經(jīng)濟(jì)功能，把體育與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，通過一系列經(jīng)濟(jì)行為，刺激體育產(chǎn)品（勞務(wù)）的需求，拓展體育市場，加快體育的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
2體育產(chǎn)業(yè)的分類
體育產(chǎn)業(yè)的分類是根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和范圍來定論的。范圍不同，對(duì)產(chǎn)業(yè)的概念理解相應(yīng)存在很大差距，劃分體育產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就不同。國外體育產(chǎn)業(yè)主要從營銷學(xué)的角度進(jìn)行劃分，體育產(chǎn)業(yè)分為：核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)。而我國在立足國情的基礎(chǔ)上將體育產(chǎn)業(yè)分為本體產(chǎn)業(yè)、體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和體辦產(chǎn)業(yè)。趙芳認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)分為體育核心產(chǎn)業(yè)和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)兩類。她認(rèn)為體辦產(chǎn)業(yè)（即體育部門為創(chuàng)收和補(bǔ)助體育事業(yè)發(fā)展而開展的生產(chǎn)主體產(chǎn)業(yè)以外）的某些內(nèi)容與體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類有所重復(fù)，所以將體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類和與體育有關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)這兩類歸為一類。盧元鎮(zhèn)根據(jù)體育產(chǎn)品類型將體育產(chǎn)業(yè)分為體育用品業(yè)（包括體育服裝業(yè)、體育建筑業(yè)、體育設(shè)施業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)、體育科研儀器業(yè)）、體育服務(wù)業(yè)（包括競賽表演業(yè)、健身活動(dòng)業(yè)、體育培訓(xùn)教育業(yè)、體育信息咨詢業(yè)、體育空間服務(wù)業(yè)、體育會(huì)展業(yè)和體育養(yǎng)殖業(yè)）；按照消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)分為體育健身業(yè)和體育娛樂業(yè)；按照經(jīng)營、集資方式分為體育彩票業(yè)、體育贊助業(yè)、體育廣告業(yè)、體育節(jié)目電視轉(zhuǎn)播業(yè)和體育經(jīng)紀(jì)人業(yè)等。
無論是國內(nèi)還是國外對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的這種劃分，都是一種靜態(tài)的劃分。任步攀等學(xué)者認(rèn)為，從體育運(yùn)動(dòng)市場開發(fā)、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路這個(gè)視角，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)量性劃分：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)。這種劃分是根據(jù)體育相關(guān)資源和體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部規(guī)律進(jìn)行的，為體育產(chǎn)業(yè)有重點(diǎn)、分先后、有步驟和合理利用體育資源等形成良性的發(fā)展模式，值得學(xué)者們探討和借鑒。
從2003年國家統(tǒng)計(jì)局修訂的《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》和2005年文化管理部門出臺(tái)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》這兩份文件中可以看出，體育產(chǎn)業(yè)的地位在不斷上升，范圍也在逐漸擴(kuò)大，為我國體育產(chǎn)業(yè)的更快更寬泛發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的分類可能還有更多的觀點(diǎn)，值得今后不斷探討。
3國外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)
3.1規(guī)模大、產(chǎn)值高
在美國、英國、意大利及日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，他們的體育產(chǎn)業(yè)門類非常廣，像美國體育產(chǎn)業(yè)的門類達(dá)到19個(gè)之多。所以該國體育產(chǎn)業(yè)20世紀(jì)80年代的總產(chǎn)值就超過600億美元，2004年達(dá)到1786億美元，這一產(chǎn)值占美國國民生產(chǎn)總值的4.37%，居國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門的第22位，成為四大產(chǎn)業(yè)之一（石油、汽車、鋼鐵和體育產(chǎn)業(yè)）。這些國家體育產(chǎn)業(yè)國民產(chǎn)值一般占到本國國民生產(chǎn)總值的1%~3%，行業(yè)站位擠入前20名。經(jīng)濟(jì)影響越來越大，產(chǎn)業(yè)地位越來越高。
3.2產(chǎn)業(yè)遵循“消費(fèi)決定論”
發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，既包括與體育相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營，也包括體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營。他們強(qiáng)調(diào)體育消費(fèi)決定體育市場，體育市場決定體育產(chǎn)業(yè)。從政府到體育企業(yè)都非常重視啟動(dòng)體育消費(fèi)，拓展體育消費(fèi)領(lǐng)域。
3.3產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)有所側(cè)重、有所區(qū)別
意大利以“足球產(chǎn)業(yè)”為主，法國和韓國以健身娛樂業(yè)為主，日本和德國以體育用品業(yè)為主，瑞士則結(jié)合自身的情況重點(diǎn)發(fā)展登山、滑雪等體育旅游業(yè)。3.4解決就業(yè)，帶動(dòng)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)部門。如美國有近百萬各種職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，從事與體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)的人員達(dá)數(shù)百萬人，而業(yè)余時(shí)間經(jīng)常參加體育鍛煉的人員達(dá)1.8億，美國的“三大球”——棒球、橄欖球和籃球，每年吸引了數(shù)以億計(jì)的愛好者觀看參與。我國香港的賽馬會(huì)每年吸引了數(shù)以百萬市民參與，其下注額為1000多億港元，平均每人2.3億港元，為政府帶來大量收入。發(fā)達(dá)國家的體育賽事已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，牽?dòng)了億萬人心，為整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化注入了巨大的活力。按照2003年的統(tǒng)計(jì)，體育產(chǎn)業(yè)所提供的就業(yè)機(jī)會(huì)為87.6萬個(gè)，相當(dāng)于整個(gè)英國化工和人造纖維工業(yè)的就業(yè)人數(shù)，超過煤礦、農(nóng)業(yè)和汽車零件制造業(yè)的就業(yè)人數(shù)。
由以上可見，體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為名副其實(shí)的重要經(jīng)濟(jì)部門，是國民經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的重要組成部分。然而，我國的國情與西方存在明顯差異。西方是自由經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品和勞務(wù)的產(chǎn)值是按用途種類直接在其賬戶上反映，我國長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，實(shí)行的是部門經(jīng)濟(jì)，由此產(chǎn)生了體育產(chǎn)業(yè)中的“體育”，究竟是指體育部門，還是指體育行業(yè)，還是指體育需求，還有待研究。
4我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和對(duì)策
4.1需要研究一整套適合我國國情的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)理論體系
三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分的初衷是為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和發(fā)展包括體育在內(nèi)的其它事業(yè)。如果影響了經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的發(fā)展，這種劃分就失去了它應(yīng)有的意義。我國體育產(chǎn)業(yè)屬于勞務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延將隨之發(fā)生變化，所以在研究我國體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論時(shí)應(yīng)堅(jiān)持理論性與實(shí)踐性、現(xiàn)實(shí)性與歷史性相結(jié)合、理論研究與實(shí)際工作需要相協(xié)調(diào)的思維方法，從符合我國的國情需要出發(fā)。
4.2需要明確當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
從目前狀況來看，我國體育產(chǎn)業(yè)化水平不高，其規(guī)模、結(jié)構(gòu)和層次都沒有達(dá)到一個(gè)完美成熟的產(chǎn)業(yè)部門的水平，體育的經(jīng)濟(jì)功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大有賴于體育市場的培育和發(fā)展，培育市場就應(yīng)該從影響市場形成和發(fā)展的因素來做文章，只有這樣，才能運(yùn)用市場機(jī)制合理配置和高效利用體育資源，提高體育事業(yè)為社會(huì)服務(wù)的整體效能?，F(xiàn)階段我國人均收入水平有很大提高，群眾的閑暇時(shí)間增多，對(duì)體育產(chǎn)品（勞務(wù)）的需求將會(huì)愈來愈多。在這種情況下，不失時(shí)機(jī)地把一些群眾基礎(chǔ)好、易于形成市場需求的體育產(chǎn)品推向市場，是體育產(chǎn)業(yè)化的必由之路。體育不應(yīng)該只是消耗國家資源的部門，集刻苦、拼搏、藝術(shù)健身與振奮民族精神于一體的體育產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該成為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的新增長點(diǎn)。在體育產(chǎn)業(yè)起步階段，應(yīng)形成“放水養(yǎng)魚”的市場氛圍。但開發(fā)、培育體育市場，并不等于放松對(duì)體育市場的管理。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一切經(jīng)濟(jì)行為都應(yīng)當(dāng)在法律的軌道上運(yùn)行。因此，我們必須堅(jiān)持培育體育市場與管理體育市場并舉的方針，邊培育邊管理，在培育中加強(qiáng)管理，在管理中積極培育。隨著體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和體育市場的逐步形成，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)政策和市場管理提出了越來越高的要求。針對(duì)目前的狀況，筆者認(rèn)為可先從以下幾個(gè)方面入手：①政策性支持。國家在制定產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，應(yīng)對(duì)體育部門有所傾斜，給予稅收和其他方面的支持，以鼓勵(lì)體育生產(chǎn)經(jīng)營部門的發(fā)展。②大力推行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的行業(yè)協(xié)會(huì)制和俱樂部制，建立社會(huì)化的群體體育組織網(wǎng)絡(luò)，形成全方位的社會(huì)共辦體育的格局。③投資體制方面，應(yīng)該變單純依靠國家財(cái)政撥款為體育部門的自身創(chuàng)收、社會(huì)集資并舉，同時(shí)注意引進(jìn)外資，以形成多元化的投資體制。④要積極培育和完善體育市場，逐步建立體育商品勞務(wù)和信息市場，形成全方位市場體系。⑤要加強(qiáng)體育經(jīng)濟(jì)理論研究，培養(yǎng)一批既懂體育又懂經(jīng)營管理的體育產(chǎn)業(yè)人才，滿足體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不斷發(fā)展的需要。⑥加快體育的職業(yè)化進(jìn)程，這是體育產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。一是組織者必須是企事業(yè)單位如俱樂部等，二是運(yùn)動(dòng)員是商品，即運(yùn)動(dòng)員可以向其他實(shí)戰(zhàn)要素一樣自由流動(dòng)。只有這樣，才能提高運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)水平，提高體育部門的經(jīng)營效益。
當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不是太高，不可能對(duì)所有的項(xiàng)目進(jìn)行全方位的改革。最好的辦法是找準(zhǔn)突破口，由點(diǎn)及面，通過培育若干個(gè)有影響的體育項(xiàng)目的市場，刺激對(duì)體育的需求，進(jìn)而擴(kuò)大到其他項(xiàng)目，形成體育的產(chǎn)業(yè)化格局。相信隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和人民生活水平的提高，一定會(huì)有更多的人從事體育運(yùn)動(dòng)，關(guān)心體育事業(yè)，體育一定會(huì)成為新世紀(jì)我國重要的產(chǎn)業(yè)部門。
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