發(fā)布時間：2023-08-29 16:36:11
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌形象的內(nèi)涵樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：高校 品牌 品牌形象
中圖分類號：G40-054 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）11（c）-0210-01
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，教育正走向國際化，國際名牌高校的影響和沖擊使我國高校品牌化發(fā)展成為大勢所趨?！皩W(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生”無不體現(xiàn)著高校的品牌效應(yīng)[1]。
1 高校品牌形象的內(nèi)涵
高校品牌形象是高校呈現(xiàn)給社會大眾的印象的總和，反映了社會對高校的態(tài)度。高校品牌體現(xiàn)了一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展及從事知識生產(chǎn)的過程中逐步積淀下來的、凝聚在一所大學(xué)名稱中的、跨越時間和空間的社會認(rèn)可程度和消費者的認(rèn)同程度[2]。高校品牌形象的內(nèi)涵包括以下幾個方面。
1.1 高校品牌形象是高校歷史和現(xiàn)狀的縮影
高校品牌形象是高校的自然條件、歷史背景和發(fā)展歷程的總結(jié)，它折射出高校的風(fēng)采和光輝。高校品牌形象是建立在其歷史背景的基礎(chǔ)之上的，同時它也反映出高校的現(xiàn)實狀況。
1.2 高校品牌形象是高校辦學(xué)實力的表現(xiàn)
高校的辦學(xué)實力是一個綜合的概念，包括歷史資源、辦學(xué)理念、辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色、硬件條件、學(xué)校文化、校長聲譽(yù)、教師資源、學(xué)科、學(xué)術(shù)、人才、育人模式等各個構(gòu)成要素，高校品牌形象是高校辦學(xué)實力的整體展現(xiàn)。
1.3 高校品牌形象是自然形成的過程，也是人為努力的結(jié)果
高校品牌形象需要精心打造，有意識地維護(hù)。高校品牌形象的塑造需要高校認(rèn)真研究實際情況，在推動高校發(fā)展的過程中總結(jié)和實施。
2 高校品牌形象的價值
2.1 高校品牌形象是引領(lǐng)高校發(fā)展的一面旗幟，是師生團(tuán)結(jié)奮斗的動力
學(xué)校品牌是學(xué)校的標(biāo)志，是學(xué)校的形象，在它的感召、吸引、激勵、鞭策下，師生自信自強(qiáng)實現(xiàn)遠(yuǎn)大理想[3]。首先，高校品牌發(fā)揮引領(lǐng)和導(dǎo)航作用。良好的品牌形象具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性，能提高師生的自豪感。其次，高校品牌發(fā)揮凝聚力。內(nèi)部力量的凝聚是品牌發(fā)展的根基。再次，高校品牌發(fā)揮象征作用，是學(xué)校內(nèi)在精神的外化。
2.2 高校品牌形象也是生產(chǎn)力，能給高校帶來生存和發(fā)展的機(jī)遇
在高校里，除了科研、學(xué)術(shù)、教學(xué)活動等能創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，品牌形象也能創(chuàng)造社會和經(jīng)濟(jì)效益。第一，良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。第二，良好的學(xué)校品牌形象可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間，盤活學(xué)校的辦學(xué)資源，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇[4]。第三，它既是無形的精神財富，又可以通過適當(dāng)?shù)姆绞?，轉(zhuǎn)換為有形的物質(zhì)財富。第四，良好的學(xué)校品牌形象能夠增加領(lǐng)導(dǎo)、師生和工作人員的自信心、歸屬感和凝聚力。
3 高校品牌形象塑造的途徑
高校品牌形象塑造必須提高認(rèn)識水平，以高校品牌的內(nèi)涵和外延相結(jié)合，整和高校品牌資產(chǎn)，將其轉(zhuǎn)化成高校品牌的競爭力。
3.1 形象塑造，認(rèn)識先行
高校品牌形象塑造需要高校管理者認(rèn)識到其長期性、系統(tǒng)性和延續(xù)性，堅持不懈的進(jìn)行努力。
高校品牌形象建設(shè)是系統(tǒng)的工程，應(yīng)將遠(yuǎn)大目標(biāo)和實際行動相結(jié)合。統(tǒng)一目標(biāo)是行動的前提，只有思想和認(rèn)識統(tǒng)一，凝聚共識，樹立形象意識，明確學(xué)校品牌建設(shè)的重要性，才能上下一心共謀發(fā)展建設(shè)。高校系統(tǒng)內(nèi)部與外部的信息，其輸入輸出的一致性是高校品牌形象建立的保證。
高校品牌形象塑造應(yīng)注意接續(xù)性和連貫性，使其長效化和制度化。高校品牌形象塑造不是一種浪潮，而是長期延續(xù)的過程，需要要一以貫之，堅持不懈地執(zhí)行。既要整體設(shè)計，尋找解決學(xué)校發(fā)展問題的方案，又要找準(zhǔn)切入點，化解矛盾，解決問題[5]。
3.2 將高校品牌豐富的內(nèi)涵和廣闊的外延相結(jié)合
高校品牌內(nèi)涵與外延是有機(jī)統(tǒng)一的整體，缺一不可。
（1）品牌的內(nèi)涵建設(shè)是品牌形象的核心。一方面應(yīng)該強(qiáng)化辦學(xué)特色。辦學(xué)特色不是以一兩個特色專業(yè)、學(xué)科為支撐，而是擁有多個精品專業(yè)，多個特色專業(yè)，多個獲獎學(xué)科，獨木不成林，只有各個專業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能撐起高校的人才之林。另一方面要發(fā)揮制度優(yōu)勢。完善內(nèi)部約束與激勵機(jī)制。人性化、民主化進(jìn)程與制度和文化建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展。處理好民主與約束機(jī)制的關(guān)系，物質(zhì)與精神激勵的關(guān)系，制度與文化建設(shè)的關(guān)系，使品牌形象建設(shè)制度化、人性化。
（2）外延建設(shè)是學(xué)校品牌形象提高的必要保證。在品牌的外延建設(shè)中，高校要充分利用社會資源。高校不是獨立的系統(tǒng)，是社會大環(huán)境、大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。高校系統(tǒng)的建設(shè)有賴于良好的外部環(huán)境，高校也為外部環(huán)境輸送人才、輸出技術(shù)，與外部環(huán)境相互依存。外延建設(shè)通過靜態(tài)和動態(tài)的兩種方式來傳播。靜態(tài)而長效的方式是用校園內(nèi)物質(zhì)載體，將知識、理念、文化、實力等表達(dá)出來。動態(tài)的方式傳播高校品牌形象，如組織活動、召開會議、學(xué)術(shù)交流等方式側(cè)面?zhèn)鞑W(xué)校的品牌內(nèi)涵。外部通過新聞報道、廣告?zhèn)鞑ァ①愂?、活動宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播、招生、招聘等方式積極地與外部交流，在每一個與外界接觸的環(huán)節(jié)，注重自身品牌形象，加強(qiáng)高校知名度、美譽(yù)度的打造。
（3）高校品牌形象塑造需要整合高校視覺形象。不可否認(rèn)，優(yōu)美的視覺形象是好印象形成的開始，高校也不例外。高校的視覺形象包括高校的標(biāo)志系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)等。清新、矚目、富有特色、時代感強(qiáng)的標(biāo)志可以為高校的品牌形象加分，顯著地與其他高校區(qū)別開，確保本學(xué)校的獨立性和不可替代性。要以特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾注意力，提高學(xué)校員工對學(xué)校的認(rèn)同感，體現(xiàn)時代氣息，傳達(dá)辦學(xué)理念和學(xué)校文化，以視覺手段提升高校品牌形象。
4 結(jié)語
高校品牌形象的塑造是高等教育品牌化發(fā)展的必然選擇。高校品牌形象的建立是長期而艱巨的過程，需要高校上下一心凝聚共識，豐富它的內(nèi)涵，加強(qiáng)辦學(xué)特色和制度化進(jìn)程，擴(kuò)大它的外延，加強(qiáng)與社會的互惠合作，并且重視和提升高校的視覺形象。
參考文獻(xiàn)
[1] 盧健民，夏泉.試論高校品牌的營造[J].黑龍江高教研究，2004（10）：21-23.
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[3] 王志堅.學(xué)校文化·學(xué)校品牌·學(xué)校發(fā)展[J].人民教育，2007（7）：18-19.
[4] 鄧勇.CIS與職業(yè)院校的品牌戰(zhàn)略[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報，2007（5）：70-72.
品牌形象指的是企業(yè)品牌在市場上、在社會中、在大眾心中所表現(xiàn)出的顯著特點，它體現(xiàn)大眾特別是購買者對該品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象是企業(yè)表現(xiàn)出來的特征，反映了這個企業(yè)的實力及特征。
關(guān)鍵字：
品牌形象；名稱；標(biāo)識；包裝；產(chǎn)品形象；品牌文化形象
一、品牌名稱
品牌名稱是企業(yè)形象最直接的體現(xiàn)，一個優(yōu)秀的品牌名稱可以迅速準(zhǔn)確的向購買者傳達(dá)出這個企業(yè)的特性和文化內(nèi)涵。比如我們熟知的品牌“寶馬”，“寶馬”象征著“速度”和“高貴”，“速度”帶給消費者的是有形的利益，“高貴”則是帶給購買者無形的利益，滿足了消費者的心理需求，這樣而來，有形利益與無形利益相結(jié)合，自然而然為“寶馬”品牌形象的推廣奠定了相當(dāng)有利的基礎(chǔ)，可見一個能夠傳達(dá)企業(yè)文化內(nèi)涵的極具特征的品牌名稱對品牌形象的推廣是相當(dāng)重要的。
二、品牌標(biāo)識
品牌標(biāo)識就是經(jīng)b過精心設(shè)計的圖形和符號的組合，能夠迅速傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，是企業(yè)對外的一個符號。如圖1所示為著名搜索引擎品牌“百度”的標(biāo)識，這個標(biāo)識的看似一只“熊掌”，“熊掌”圖標(biāo)的想法來源于“獵人尋找熊掌狩獵”的靈感，與百度CEO李彥宏的“分析搜索引擎”非常相似，從而構(gòu)成了百度的搜索概念。同時，在標(biāo)識顏色的選擇上，紅色代表百度公司永遠(yuǎn)保持著創(chuàng)業(yè)的激情，藍(lán)色體現(xiàn)了百度品牌理性智慧的形象，白色則代表了充分信任?？梢?，一個優(yōu)秀的品牌標(biāo)識既要清晰迅速的向消費者傳遞出企業(yè)的理念，也要能夠在第一時間俘獲消費者的眼球，為品牌形象的推廣奠定基礎(chǔ).
三、品牌包裝
品牌包裝是企業(yè)品牌文化的延伸，品牌包裝的不同的設(shè)計，會給消費者帶來不同的視覺效果，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵。通過品牌的包裝，消費者就可以獲得關(guān)于品牌以及產(chǎn)品的各種信息，一個優(yōu)秀的品牌包裝可以吸引消費者的眼球，達(dá)到品牌形象推廣的目的。如圖2所示，是日本著名品牌無印良品的護(hù)膚品包裝，無印良品的產(chǎn)品多用透明或半透明的材質(zhì)包裝，讓顧客可以更加直觀的了解產(chǎn)品的信息，這種簡潔明快的包裝比冗雜繁多的包裝更能吸引消費者的眼球。一個好的品牌包裝能夠讓該品牌給消費者留下良好的印象。品牌包裝就是品牌的視覺形象，但是就我國目前而言，品牌包裝的發(fā)展與日本等其他國家相比仍略遜一籌。隨著社會的發(fā)展，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于消費者的需求，同樣性能的兩件商品，消費者更傾向于品牌包裝更好的那一件商品。品牌包裝是把企業(yè)信息傳達(dá)給消費者最直接的途徑，因此，品牌包裝也是品牌形象構(gòu)成中不可或缺的要素之一。
四、產(chǎn)品形象
產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，它圍繞著消費者對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費者與社會的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，產(chǎn)品形象在消費者心中有著特殊的地位。消費者對品牌的認(rèn)知首先是通過對其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來體現(xiàn)的。一個品牌之所以能夠做好，就是因為它的功能能夠滿足消費者的物質(zhì)和精神的需求。產(chǎn)品形象的樹立并不是簡單的知名度的樹立，很多企業(yè)認(rèn)為只要花大價錢做廣告宣傳、請明星代言就可以擁有良好的產(chǎn)品形象。其實則不然，產(chǎn)品形象的樹立不僅僅靠知名度，對于品牌形象而言，質(zhì)量保證是產(chǎn)品形象的一個重要方面。比如轎車品牌勞斯萊斯，勞斯萊斯轎車奢華高貴的品牌形象，首先來自于其安全、舒適、質(zhì)量統(tǒng)一的轎車，質(zhì)量的保證能夠在消費者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，這些特點能夠得到消費者很高的評價，從而形成良好的品牌形象。
五、品牌文化形象
品牌文化形象就是指消費者對品牌所體現(xiàn)的品牌文化和企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評價。企業(yè)文化是一個品牌背后的企業(yè)價值觀、道德規(guī)范以及經(jīng)營理念的集中體現(xiàn)。品牌文化是企業(yè)中最核心的基因，它通過對企業(yè)精神的塑造，帶給消費者情感體驗，觸動消費者的內(nèi)心，從而激發(fā)消費者對品牌形象的認(rèn)同。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力，從而進(jìn)一步提升品牌的競爭力和號召力，是一個民族文化精神的高度提煉。著名品牌“竹葉青”就聘請了國際著名設(shè)計師陳幼堅對品牌進(jìn)行包裝。選取“竹”的形象，“竹”在中國傳統(tǒng)文化中象征君子?！爸瘛弊帜芡渡涑稣薄⒅t虛、高雅的君子形象，能代表竹葉青茶葉的企業(yè)文化及品牌個性?！爸袢~青”品牌文化主要表現(xiàn)為淡泊處世的人生態(tài)度，平和睿智的生活態(tài)度以及高雅清凈的產(chǎn)品形象，同時將品牌文化與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，采用中國傳統(tǒng)文化對它的品牌文化進(jìn)行包裝，更容易贏得消費者的青睞。由此可見，優(yōu)秀的品牌文化能夠為企業(yè)知名度的形成創(chuàng)造條件，是品牌形象的重要組成部分。
六、品牌信譽(yù)
墨子曾經(jīng)說過，“言不信者，行不果”?？梢娦抛u(yù)對于一個企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要，品牌信譽(yù)是指消費者對一個品牌信任度的評價。誠信是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠使企業(yè)在的激烈的競爭中脫穎而出。樹立了良好信譽(yù)的品牌，就能夠在消費者及社會大眾中形成良好的口碑。反之，一旦企業(yè)的品牌信譽(yù)受損，就會對企業(yè)的發(fā)展造成不可估量的損失。總而言之，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，品牌形象有著尤為重要的作用。它與企業(yè)的文化、信譽(yù)、形象等要素緊密相聯(lián)，企業(yè)只有樹立良好的品牌形象，才能長久發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊裕.品牌傳播學(xué).上海交通大學(xué)出版社.
[2]陳祝平.品牌管理.中國發(fā)展出版社.
關(guān)鍵詞：襄陽;城市品牌;標(biāo)識設(shè)計
中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）09-0188-01
一、襄陽城市品牌形象建設(shè)
1.襄陽城市品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀。在快速的城市化進(jìn)程中，全球城市文化加速碰撞，差異是多元文化的基本用語，國內(nèi)城市紛紛提出自身發(fā)展戰(zhàn)略，可這些規(guī)劃戰(zhàn)略往往缺乏特征，脫離了城市的內(nèi)涵特質(zhì)，造成諸多城市定位趨同和缺乏特色。
當(dāng)下是城市品牌建設(shè)和發(fā)展的黃金時期，與國內(nèi)許多城市存在同樣的問題，襄陽市的城市管理者未能深刻意識到城市標(biāo)識在品牌形象建設(shè)中的功能和作用。換句話說，正是由于城市管理者對這個嶄新領(lǐng)域暫時欠缺全面的了解和認(rèn)識，襄陽還未能完善品牌形象視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)，需要在以后的發(fā)展規(guī)劃中，加強(qiáng)對城市品牌形象的詮釋和塑造，才能有助于城市之間綜合競爭力的有效增強(qiáng)，才能在城市發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時存在的激烈角逐環(huán)境中脫穎而出。
2.在城市品牌形象建設(shè)中存在的問題。襄陽市雖作為一座歷史文化名城，仍存在著缺失城市標(biāo)識的問題，尤其是符合城市品牌行銷理念以及傳播特點的視覺應(yīng)用。例如用舊有的行政標(biāo)識代替城標(biāo)，把政府機(jī)關(guān)的形象作為城標(biāo)，而政府形象針對城市的管理者，畢竟管理者不能代表城市本身整體形象，而且存在應(yīng)用范圍局限、職能過于單一、設(shè)計風(fēng)格傳統(tǒng)保守等問題，若要從視覺感官精準(zhǔn)地描述城市品牌形象是很困難的。
襄陽市在各種宣傳媒體沒有以任何圖形符號代表城市形象出現(xiàn)過，僅是以文字或者區(qū)域場景的出現(xiàn)，很難準(zhǔn)確反映城市文化特征和理念內(nèi)涵，在視覺識別方面也缺乏特征和統(tǒng)一。
二、襄陽標(biāo)識設(shè)計的作用
首先，從城市營銷的角度，現(xiàn)代城標(biāo)的產(chǎn)生動因是建立城市品牌和進(jìn)行城市營銷的需求，它不僅是代表襄陽的綜合性標(biāo)識符號，更是襄陽城市營銷的信息載體和傳播媒介。它代表了襄陽的形象，體現(xiàn)了這座古城的品牌內(nèi)涵，用視覺化得感官形式將城市營銷理念反應(yīng)到公眾，其傳播效果會影響城市營銷的現(xiàn)實作用，展現(xiàn)出襄陽城市精神，城市標(biāo)識在襄陽城市營銷中占有重要地位。
其次，城市標(biāo)識是對城市以品牌化的方式運營，所以必須被城市中的公眾認(rèn)同，才有可能被記載成為城市發(fā)展歷史的一部分。它必須具有感染力，以圖形、文字、色彩為組件進(jìn)行創(chuàng)作，其獨特的魅力刺激受眾感官，具有強(qiáng)烈的感染力，有利于公眾對襄陽城市形象在情感層面的認(rèn)可。
最后，城市標(biāo)識讓城市本身走上前臺建立自己的形象識別，不僅包含政經(jīng)、文化、環(huán)境等理念，而是通過襄陽品牌形象的塑造讓城標(biāo)成為城市的旗幟，達(dá)到城市全方位多維度發(fā)展的多重目的，良好的城標(biāo)識別體系能夠有效地改善襄陽的城市形象。
三、城市品牌形象的基本定位
城市品牌形象建設(shè)關(guān)鍵的是核心定位，目前國內(nèi)形象定位未能彰顯城市優(yōu)勢，襄陽市通過各種媒體對城市形象進(jìn)行宣傳，但在城市品牌的定位方面仍在存在單薄、不夠清晰等問題。襄陽的更名，從某種意義上說是在認(rèn)證城市品牌形象的著力點。襄陽這個地名已經(jīng)深入人心，早已融入到了公眾的記憶，這個背負(fù)沉重歷史記憶，蘊含豐富歷史內(nèi)涵的名稱，與眾多歷史人物、事件、遺跡想關(guān)，是襄陽歷史淵源深厚的證明，象征著襄陽成為歷史文化底蘊深厚而悠久的現(xiàn)代化名城的城市品牌新形象。
經(jīng)過調(diào)研，作為一座歷史文化名城并沒有符合其核心定位的城市形象標(biāo)識、城市標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等城市視覺識別符號，城市的管理者即市政府應(yīng)對此加強(qiáng)重視，為廣泛傳播襄陽城市品牌形象，為充分發(fā)揚和展示襄陽的城市魅力和發(fā)展?jié)摿?yīng)做出更深入的努力。襄陽除了是做歷史悠久的古城，還是諸葛亮的故鄉(xiāng)，他的故居古隆中也是襄陽代表性的旅游景點。諸葛亮的兩袖清風(fēng)、剛正不阿和知人善任是民本主義的集中體現(xiàn)。但襄陽標(biāo)識若僅用諸葛文化未免視角過小，應(yīng)該站在襄陽發(fā)展策略全局考量，讓標(biāo)識既能傳承歷史又啟新開拓，內(nèi)斂而富有張力，符合襄陽城市發(fā)展定位和氣質(zhì)特征，整體感覺應(yīng)簡潔明朗、易于傳播，便于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，體現(xiàn)襄陽文化內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購買意圖
中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究
收錄日期：2016年8月16日
一、引言
“長-吉-圖”國家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開發(fā)帶動的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛牛肉的消費者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長-吉-圖”戰(zhàn)略的實施與推進(jìn)，延邊州從黃?；亟ㄔO(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請獲批地理標(biāo)志品牌后，為了滿足消費者對于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)模化、集群化發(fā)展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢和延邊獨特的地緣文化，沒有構(gòu)成強(qiáng)有力的區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力，就要增強(qiáng)延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。
鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購買意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。
二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認(rèn)為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當(dāng)目標(biāo)消費者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時，區(qū)域品牌就會被創(chuàng)建，從而給消費者提供在該地區(qū)“消費”的機(jī)會。Allen（2007）則認(rèn)為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規(guī)?；?，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個綜合性品牌。
Kotler and Gertner（2002）指出一個國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產(chǎn)。這表明一個國家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強(qiáng)有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認(rèn)知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識而引起的對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體各種營銷活動的認(rèn)知、情感、態(tài)度和意動反應(yīng)。
三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素
構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠，等等?？紤]到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購買意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對此進(jìn)行闡述。
（一）區(qū)域品牌形象
1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認(rèn)為區(qū)域品牌本身就是一個被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認(rèn)為品牌形象不僅僅是來自消費者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費者心中形成的記憶，即消費者在該區(qū)域內(nèi)消費行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽(yù)度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌形象是一個非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運行時在消費者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達(dá)。綜合已有研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。
2、區(qū)域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來進(jìn)行研究時，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進(jìn)行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗性概念予以解析。Biel（1993）開發(fā)了品牌三維度測量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進(jìn)行具體化，將切割的三個構(gòu)面的多個角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個維度測量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。
（二）品牌態(tài)度
1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點：一種是把態(tài)度當(dāng)作個人針對特定對象表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點；另一種是將態(tài)度看作由認(rèn)知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點。Aaker（1991）認(rèn)為品牌態(tài)度是個體對某一特定品牌的整體評價。Sengupta and Fitzsimons（2004）強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度是消費者會在接受購買信息時受到品牌屬性刺激，此時其會根據(jù)內(nèi)在已有的知識或者是經(jīng)驗予以對比，并進(jìn)一步產(chǎn)生對于品牌的評估?？傊?，品牌態(tài)度是消費者對特定品牌的全面評價，是消費者對品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當(dāng)然這一習(xí)得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費者的認(rèn)可程度?？梢哉f，品牌態(tài)度來源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情感牽動和系統(tǒng)的評價。
2、品牌態(tài)度的測量。Osgood（1957）等學(xué)者用語義差異量表來測量態(tài)度。后來，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負(fù)面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過對產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評價來測量態(tài)度的。就是消費者首先對品牌的各種屬性形成信念，然后評價對這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認(rèn)知和情感兩個維度測量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度的測量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價值來測量品牌態(tài)度。
（三）購買意圖
1、購買意圖的內(nèi)涵。購買意圖意味著預(yù)計的消費者未來計劃或行動，信念和態(tài)度付諸行動的可能性。購買意圖也可以理解為消費者對購買的意志。消費者的購買行為可以看作為購買態(tài)度和購買行動的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點，購買意圖是消費者一定程度上必然存在的、特定的未來行動的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動的意圖堪稱為行動的決定因素，為預(yù)測個人行為或行動的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個人行為的主觀概率，還可以理解為消費者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點中，消費者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費者主觀傾向，可視為觀測消費者行為的指標(biāo)。諸多先行研究的結(jié)果都表明購買意愿能夠預(yù)測消費者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌的購買意圖是消費者對延邊黃牛進(jìn)行購買行為的傾向和意志。
2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費者針對某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強(qiáng)度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識的個體動機(jī)以及其即將采取某項行動并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費者受到某一特定商品或品牌刺激時產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購買計劃或意愿、優(yōu)先購買意愿、推薦意愿、溢價購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。
總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費者如果對特定品牌的形象有良好的印象，將會對這一品牌形成正面的態(tài)度，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生購買意圖，甚至自發(fā)性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）品牌態(tài)度購買意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過實證分析來驗證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。
主要參考文獻(xiàn)：
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[4]寧冉.提升延邊地區(qū)區(qū)域品牌形象的對策研究[D].延邊大學(xué)，2014.
前言
作為體現(xiàn)品牌價值的重要載體，品牌視覺能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效將決定品牌信息的傳達(dá)效果。從品牌視覺設(shè)計的本質(zhì)看，其更側(cè)重于將溝通作為目標(biāo)，使消費者能夠與品牌之間形成良好的溝通。若企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)中過于盲目，未做好視覺傳達(dá)設(shè)計，不僅會導(dǎo)致品牌建設(shè)失敗，且耗費企業(yè)過多人力與物力資源。因此，正確認(rèn)識視覺傳達(dá)功能性，對提升品牌建設(shè)水平具有十分重要的意義。
視覺傳達(dá)設(shè)計的相關(guān)概述
關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計，其實質(zhì)為依托于廣告形式而產(chǎn)生的一種視覺效果。若以視覺傳達(dá)設(shè)計的屬性為依據(jù)，可將其劃分為不同的類型。如從設(shè)計內(nèi)容角度看，視覺傳達(dá)設(shè)計主要包括文化廣告、商業(yè)廣告、社會廣告以及政府廣告等；而從設(shè)計表現(xiàn)形式角度，又可細(xì)化為文字廣告、圖片廣告、表演廣告等；從傳播媒介上看，主要體現(xiàn)在電子類、印刷類以及造型類等視覺傳達(dá)設(shè)計方面。事實上，視覺傳達(dá)設(shè)計本身具有一定的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)、教育引導(dǎo)以及文化傳播等功能，充分發(fā)揮這些功能作用，將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。
視覺傳達(dá)功能性在品牌建設(shè)中的具體體現(xiàn)
1.品牌識別中的視覺傳達(dá)功能
視覺傳達(dá)的功能首先體現(xiàn)在品牌識別方面，不僅包括品牌的外部特征，且內(nèi)部特征也可向消費者傳達(dá)。其中在品牌外部特征識別方面，主要包括品牌的的標(biāo)志、形象、名稱以及包裝等視覺特征。以產(chǎn)品包裝為例，若可保證包裝形象能夠符合消費者審美要求，便可為消費者留下較為深刻的印象，如Phiends在包裝設(shè)計方面，其能夠通過幾個人物形象將產(chǎn)品的形象描繪出來，能夠吸引消費者的眼球，并主動探索產(chǎn)品的價值。而在產(chǎn)品內(nèi)部特征方面，大多企業(yè)在品牌打造中多將產(chǎn)品的內(nèi)涵如情感、信仰與文化融入其中，其作用在于使消費者通過對品牌的觀察產(chǎn)生一定的心理感受。但一般這種內(nèi)部特征很難為消費者發(fā)現(xiàn)，此時便需考慮到在視覺傳達(dá)中通過公關(guān)、廣告等形式進(jìn)行品牌的宣傳，使產(chǎn)品更易被消費者接受。綜合來看，視覺傳達(dá)在功能上能夠的引導(dǎo)消費者主動認(rèn)識品牌，一旦企業(yè)品牌系統(tǒng)得以形成便可為企業(yè)帶來更多的利益。
2.品牌建設(shè)中的視覺傳達(dá)功能
品牌建設(shè)在內(nèi)容上主要體現(xiàn)在定位、規(guī)劃、形象塑造以及品牌擴(kuò)張等方面。以往在這些內(nèi)容建設(shè)中，對視覺傳達(dá)設(shè)計往往通過Logo等形式，其體現(xiàn)的“形象形式主義”極為明顯，而且大多企業(yè)在品牌建設(shè)方面完全得以照搬照抄形式為主，導(dǎo)致品牌建設(shè)中視覺傳達(dá)設(shè)計形同虛設(shè)，無法真正創(chuàng)造更多的價值。從品牌建設(shè)內(nèi)容看，將視覺傳達(dá)功能引入其中，首先體現(xiàn)在品牌規(guī)劃方面，規(guī)劃中可根據(jù)企業(yè)以往品牌建設(shè)問題提出相關(guān)的策略，在此基礎(chǔ)上便進(jìn)行全面建設(shè)，該階段中視覺傳達(dá)設(shè)計便會發(fā)揮其應(yīng)有的功能，不僅可使產(chǎn)品外部特征符合品牌建設(shè)需要，還能夠?qū)⑵放苾r值觀的融入到品牌內(nèi)涵中。最后，在品牌影響力逐漸擴(kuò)大過程中，要求充分發(fā)揮視覺傳達(dá)功能，使消費者認(rèn)可企業(yè)的品牌，達(dá)到品牌價值提升的目標(biāo)。
3.品牌形象塑造中的視覺傳達(dá)功能
品牌形象塑造中，其基本要素體現(xiàn)在圖像方面，如品牌標(biāo)志圖像以及其他輔助圖形等，當(dāng)消費者在回憶該品牌中便能夠直接在頭腦中形成相關(guān)的視覺圖形。例如，關(guān)于蘋果電腦，在品牌形象塑造中直接以一個不完善的蘋果圖形呈現(xiàn)出來，只要提及蘋果產(chǎn)品，蘋果形象自然在大腦中出現(xiàn)。由此看來，品牌形象塑造中，視覺圖形所體現(xiàn)的功能是大多文字內(nèi)容難以取代的。企業(yè)在品牌形象塑造中，應(yīng)注意充分利用視覺傳達(dá)功能，使品牌形象更具形象化特征。
視覺傳達(dá)設(shè)計的具體路徑
視覺傳達(dá)的功能能夠保證品牌建設(shè)水平不斷提高，為使這種功能能夠在品牌建設(shè)中得以發(fā)揮，還需采取相應(yīng)的設(shè)計管理措施。首先，在品牌形象標(biāo)志設(shè)計方面，需滿足定位準(zhǔn)確、形象塑造以及符合時代等要求。其中的定位準(zhǔn)確主要指視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)判斷形象標(biāo)志是否符合消費群體需求；而形象塑造則表現(xiàn)在視覺要素是否合理方面，要求相應(yīng)的標(biāo)志符號能夠為消費者帶來深刻印象，這樣才可使品牌的聲譽(yù)得以擴(kuò)展；而時代性要求方面，視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)注重所選取的標(biāo)志符號體現(xiàn)出一定的時代性特征，避免完全局限在原有陳舊的形式上，確保為消費者帶來朝氣蓬勃之感。其次，在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，要求設(shè)計人員結(jié)合產(chǎn)品特征與消費者審美的心理，使消費者在欣賞產(chǎn)品中能夠享受包裝上的美感，如當(dāng)前市場中月餅品牌的打造，其以“花雨夜”為主，能夠刺激消費者購買欲望。最后，在宣傳廣告設(shè)計方面，主要考慮做好廣告設(shè)計與企業(yè)品牌形象的融合，利用更多媒介載體得使品牌形象以廣告的形式進(jìn)行宣傳，如可口可樂產(chǎn)品，其直接通過包裝設(shè)計比賽，提升產(chǎn)品在消費者心中的形象。
結(jié)論
社會在不斷發(fā)展，都市中的人們在緊張的生活中渴望身心的放松，人們開始注重解壓、休閑，從中獲得身心的愉悅。在豐富的文化生活體驗中，人們向往從城市的鋼筋混凝土的建筑中走向自然，體會自然給人們帶來的身心的凈化。這樣便促使了旅游業(yè)的不斷發(fā)展與積累。旅游業(yè)已經(jīng)由單個的景區(qū)、單個的城市之間競爭，逐步開始向地域化旅游地綜合競爭發(fā)展。地域的劃分主要是指以各省域為基本單位的區(qū)域，從而打造整體的省域文化旅游品牌已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實要求。我們國家的每個省市在歷史的變遷中受到地域文化的不同影響，進(jìn)而形成了自己獨到的地域符號和歷史印記。從而也產(chǎn)生了各地域的飲食習(xí)慣、建筑風(fēng)格、生活習(xí)俗等不同的鄉(xiāng)土文化。為了樹立遼寧旅游的文化形象，打造遼寧旅游文化品牌，展現(xiàn)遼寧博大的地域文化風(fēng)采，遼寧省人民政府經(jīng)過近半年來的征集、修改，于2014年正式向社會了“樂游遼寧，不虛此行”的旅游宣傳口號。遼寧旅游形象標(biāo)識的主題內(nèi)涵其整體創(chuàng)意靈感運用了遼寧省的簡稱“遼”字與遼寧省區(qū)域版圖的異形同構(gòu)設(shè)計表現(xiàn)手法，整體的設(shè)計風(fēng)格則采用了流行的簡潔抽象線條將遼寧的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情以及沿海大省的寓意進(jìn)行了三位一體的表達(dá)，凸顯了遼寧人民積極進(jìn)取的時代精神與風(fēng)貌。標(biāo)識從整體形象、色彩上來看都體現(xiàn)了自然淳樸的文化內(nèi)涵與熾熱濃烈的精神內(nèi)涵。
二、遼寧旅游文化品牌形象的拓展
（一）遼寧旅游文化形象的設(shè)計創(chuàng)新
目前，以地域性文化為創(chuàng)作元素的形象構(gòu)建起來的城市品牌形象系統(tǒng)，打造整體的統(tǒng)一的旅游文化品牌，將我省的旅游品牌傳達(dá)出去，進(jìn)而提高我省的旅游文化品牌的整體認(rèn)知度。在茫茫的歷史長河中提煉出地域性的文化符號，是我省旅游文化品牌的核心因素所在，該地域內(nèi)的自然因素和人文元素都有著文化符號的體現(xiàn)。打造遼寧獨有的地域文化是樹立我省旅游文化品牌形象根基所在。遼寧地域的古生物文化、清朝歷史文化、東方魯爾文化和滿族的民風(fēng)民俗等，這些層面的文化都是我們應(yīng)該挖掘的。
（二）遼寧旅游文化商品吉祥物的設(shè)計開發(fā)
遼寧省目前以“樂游遼寧，不虛此行”為形象宣傳口號，設(shè)計策劃代表遼寧文化品牌形象的吉祥物尤為關(guān)鍵，通過分析與目標(biāo)確定，在發(fā)掘遼寧地區(qū)特有的文化符號基礎(chǔ)上，利用媒體等推廣工具，提煉出能夠代表遼寧的文化精神、形象內(nèi)涵、符號載體（如遼寧地區(qū)特有的珍稀物種或是以遼寧特有的地域文化為載體的形象提煉等），并將其賦予文化商品的屬性進(jìn)行有效的開發(fā)。
（三）遼寧旅游文化符號的品牌化及系列化商品設(shè)計研發(fā)
“樂游遼寧”的旅游文化品牌形象應(yīng)當(dāng)成為我省旅游品牌戰(zhàn)略的不可分割的部分，針對遼寧的歷史文化進(jìn)行資源整合和再次發(fā)掘并大力宣傳“樂游遼寧，不虛此行”的旅游品牌。依托遼寧地區(qū)的地理環(huán)境和人文環(huán)境以及深厚的歷史文化資源，這些資源既包含地質(zhì)、地貌、宗教、寺廟、建筑、飲食習(xí)慣、節(jié)日慶典等有形的文化資源，也包括人文風(fēng)情等無形的文化資源。此外，遼寧作為我國歷史文化極其豐富的文化資源地域，更應(yīng)注重系統(tǒng)的、完整的文化品牌形象開發(fā)，如史前文化遺跡、青銅器文化、古都文化、墓葬文化、民俗文化等。旅游形象的樹立和品牌效應(yīng)的形成，對于遼寧旅游消費的增長將會有著直接的影響。遼寧地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)應(yīng)能夠充分反映旅游地域特色，紀(jì)念品的設(shè)計應(yīng)把設(shè)計開發(fā)的重點放在保護(hù)遼寧地域的傳統(tǒng)手工藝品上(如本溪硯臺、大連核雕、岫巖玉等)，以及特色旅游食品的再包裝開發(fā)設(shè)計（如不老林糖果、中和福茶點、老邊餃子、錦州小菜、溝幫子燒雞等）。遼寧地域特色旅游日用品開發(fā)，充分運用具有遼寧地域特色的材料及面料將之與遼寧民間工藝結(jié)合，設(shè)計開發(fā)出具有地方特色的遼寧文化旅游的日常用品。通過特色文化旅游商品的設(shè)計，開發(fā)互動式旅游體驗，給旅客留下更為深刻的旅游印象，提升旅游品牌的認(rèn)可度。
三、遼寧旅游文化品牌形象的推廣
文化形象品牌的塑造推廣可以凝聚整個省地域的資源文化與精神文化。首先，應(yīng)當(dāng)樹立以遼寧地域的文化資源符號為特色載體的整體文化形象品牌。其次，通過媒體的手段宣傳遼寧旅游文化和擴(kuò)大遼寧旅游文化的知名度，對文化品牌的推廣和品牌文化的延伸有著極大的幫助。再次，應(yīng)根據(jù)實際市場的需要采取針對性的營銷手段，政府應(yīng)有專項的資金扶持，更好地鼓勵和擴(kuò)大營銷。遼寧旅游的文化品牌形象的建立與推廣應(yīng)保持一致性及可持續(xù)性。最后，我們應(yīng)從“食、住、行、樂”幾方面打造遼寧地區(qū)整體文化品牌形象，文化品牌的推廣可依托公路、鐵路、航空、海路等立體的交通網(wǎng)絡(luò)，形成各具特色、分工合作、互為補(bǔ)充的立體化宣傳推廣格局。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞:服裝 品牌形象 終端系統(tǒng)
一、前言
品牌形象是企業(yè)界和信息界廣泛流行的一種概念,其含義包括產(chǎn)品在內(nèi)的品牌整體形象,包括產(chǎn)品形象、賣場形象和服務(wù)形象?，F(xiàn)今的服裝行業(yè)有著不同于以往任何時期的多樣性、靈活性和隨意性,進(jìn)入了一個追求個性和時尚的多元化時代,而人們的穿著方式也希望通過一種視覺效果來引發(fā)一種生活態(tài)度和情緒,因而對于服裝的理解也保持的高度的敏感性,能透過流行的表面現(xiàn)象掌握服裝品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵并形成自己的消費行為。在競爭激烈的服裝市場上,一個好的服裝品牌形象已經(jīng)成為取得市場競爭優(yōu)勢的核心手段,它不僅能過制造流行還能夠為企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益,因此,服裝的品牌形象在這當(dāng)中起到相當(dāng)重要的作用。
二、國內(nèi)服裝品牌形象現(xiàn)狀分析
我國的服裝行業(yè)是從九十年代初期才逐步走向品牌化的發(fā)展道路,首先是在我國輕紡業(yè)相對較發(fā)達(dá)的沿海城市率先開始的。經(jīng)過幾十年的發(fā)展道路,目前已經(jīng)有了相當(dāng)龐大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈,成為一個原材料、加工和消費的服裝大國。雖然我國素有“衣冠王國”的美稱,但綜觀國際服裝流行市場,其市場的主導(dǎo)性還是由西方國際市場掌控,特別是一年兩季的巴黎、紐約和米蘭的國際時裝周,無不旋起一股流行時尚的熱潮,這也深深的觸及到中國的服裝流行市場。在這樣的時展背景下,我國雖陸續(xù)的擁有了許多本土的服裝品牌,但所受到的關(guān)注度不高以及在市場上的影響力不夠,其中,相對主要的因素就是服裝品牌形象不明確,以下將通過與國外服裝品牌進(jìn)行相互的比較來對現(xiàn)如今國內(nèi)服裝品牌形象的不明確進(jìn)行分析,具體的表現(xiàn)為以下幾個方面:
1.服裝品牌形象缺乏同一性。所謂同一性原則主要是指企業(yè)品牌形象對外傳播的一致性與一貫性,運用統(tǒng)一設(shè)計理念和統(tǒng)一大眾的傳播手段,用完美的視覺一體化的風(fēng)格設(shè)計將信息進(jìn)行統(tǒng)一、系列、組合等整合手法來對企業(yè)形象進(jìn)行綜合的整形,企業(yè)一旦實行這樣的標(biāo)準(zhǔn)化的整形,就要長期的規(guī)范設(shè)計,不輕易變動,在這當(dāng)中企業(yè)品牌自身的設(shè)計風(fēng)格理念是起到主導(dǎo)作用。服裝品牌形象的同一性主要是在品牌設(shè)計理念下,在服裝的款式設(shè)計和終端賣場銷售等方面來體現(xiàn)形象的同一性原則。如:世界著名的女裝品牌夏奈爾(Chanel),從1913年開始創(chuàng)立到現(xiàn)今,始終堅持高雅簡潔、有序均衡的精致設(shè)計風(fēng)格理念,在服裝的款式、色彩、面料上都是主張造型簡潔、色彩單純以及實用;還有夏奈爾的“精神象征”的雙C標(biāo)志在服裝的紐扣和圖案標(biāo)志的細(xì)節(jié)上也運用的淋漓盡致;其店面的形象設(shè)計也以大氣簡潔的黑白色系為賣場的主色調(diào),與整個品牌的設(shè)計風(fēng)格理念都緊密相連。國外品牌對于品牌的標(biāo)志設(shè)計以及投入的也是相當(dāng)多的,因為品牌的標(biāo)志是企業(yè)形象識別的視覺符號之一,也是最能過直觀的向消費者傳遞品牌信息,如Dior(迪奧)、LV(路易威登)、Gucci(古琦)等這些世界名牌大家都可以通過其標(biāo)志符號來辨別出這些品牌,而商家也不予以利的將這些標(biāo)志發(fā)揚光大,將他們運用在服裝的配件和飾品上,從每個細(xì)節(jié)處來體現(xiàn)服裝品牌的形象精髓。而國內(nèi)的許多的服裝品牌形象感覺模糊,有的一味的跟隨在別人的后面,缺乏明確的品牌形象定位,在品牌的標(biāo)志符號設(shè)計上也顯得不夠深入人心。有些品牌的形象定位不突出,終端系統(tǒng)模糊。
2.服裝品牌形象缺乏差異性。差異性是服裝品牌為了獲得社會大眾認(rèn)同的同時,其品牌形象還有一定的個性化、與眾不同的特點,這樣才能在眾多的服裝品牌中脫穎而出,在激烈的市場競爭中立于不敗的地位。目前的世界十大奢侈服飾品牌中,每個品牌的形象定位也是不一樣的,他們當(dāng)中有許多有八十到九十多年的發(fā)展歷程,在這樣的過程當(dāng)中已經(jīng)積累了相當(dāng)成熟和完善的品牌形象經(jīng)營理念,如:普拉達(dá)(Prada)和古琦(Gucci)這兩世界級的奢侈品牌,前后創(chuàng)立的時間相差十年,兩個都是來至于意大利的品牌,但在品牌形象的定位上都有相似和差異性,其相似性體現(xiàn)在兩個品牌都繼承的意大利那種簡潔的設(shè)計風(fēng)格,但普拉達(dá)以優(yōu)雅中有前衛(wèi),既傳統(tǒng)又時髦,將意大利的精致中又融入了現(xiàn)代氣息為主的品牌形像;而古琦是以強(qiáng)烈、性感、經(jīng)典的女性化設(shè)計為主,充分展示時代格調(diào)。
3.服裝品牌形象缺乏民族性。民族性是指民族文化的個性,不同的民族有著屬于他們自己的民族文化。
如:法蘭西民族的民族的優(yōu)雅,德意志民族的嚴(yán)謹(jǐn),美利堅民族的奔放,中華民族的勤勞與智慧。這些民族文化賦予了其民族的共同個性,也使得各個民族充滿了撲朔迷離的神秘感和趣味性。在現(xiàn)如今這樣激烈競爭的國際市場環(huán)境下,不恪守民族性這一基本特征,必將導(dǎo)致競爭市場的匾乏。如:三宅一生的作品中就從東方服飾文化與哲學(xué)觀念中探求服裝功能與形式之美,將東方制衣技術(shù)以及包裹纏繞的立體剪裁技術(shù)融入到現(xiàn)代服裝設(shè)計當(dāng)中,使得設(shè)計的作品流露出東方的“禪意”;拉爾夫•勞倫(Ralph Lauren)體現(xiàn)了美式風(fēng)格的自由和灑脫。目前,有大量的國外品牌進(jìn)入中國市場,對樹立我國服裝品牌形象的學(xué)習(xí)提供了一個良好的機(jī)會,但不能夠一味的去模仿,而缺乏了本民族的色彩。
三、國內(nèi)品牌形象未來發(fā)展的現(xiàn)實道路
1.重視CIS設(shè)計系統(tǒng)在服裝品牌形象中的作用。
CIS是英文Corporate Identity System的縮寫,其中文翻譯為:企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)。是運用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動,從而提升和突出同一化的企業(yè)形象,是企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性,最終增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。CIS系統(tǒng)是由理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)這三個部分組成,其中的理念識別(MI)是整個CIS系統(tǒng)中最為核心的部分,為整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,再由BI和VI來進(jìn)行完善。
2.注重提升服裝品牌中的民族文化內(nèi)涵。一個好的服裝品牌能夠被世界的人們所認(rèn)同,沒有獨特和強(qiáng)大的民族文化作為堅強(qiáng)的后盾支撐是很難在世界服裝潮流市場中長久發(fā)展的。民族文化不僅為企業(yè)設(shè)計和發(fā)展的根源,同時與服裝品牌形象設(shè)計也是相輔相成的,沒有良好的民族文化是不可能創(chuàng)造出好的品牌形象,更不能成就服裝名牌。在目前,國內(nèi)值得推薦的服裝品牌“例外”就是一個立足與本民族的文化發(fā)展比較成功的一個例子,在2007年受法國高級時裝工會主席的邀請,馬可將帶著她的“無用”品牌在巴黎舉辦展示,此系列的靈感就是來源于中國的農(nóng)村生活,作品中采用了大量傳統(tǒng)手工刺繡。
3.提升服裝品牌經(jīng)營者的品牌形象意識。作為一個服裝品牌的經(jīng)營者是企業(yè)的靈魂,他的所思所想都會影響到服裝的品牌未來的發(fā)展。在國內(nèi)的許多服裝品牌經(jīng)營者由于受到市場的利益與壓力的雙方面的沖擊,往往會忽略上述提到的CIS設(shè)計系統(tǒng)和本民族文化內(nèi)涵,即便是認(rèn)同,但最后的貫徹和執(zhí)行力都是不夠的。品牌形象不僅屬于一個經(jīng)濟(jì)范疇,而且屬于一個美學(xué)范疇,如何將這兩者完美的結(jié)合起來,達(dá)到企業(yè)與社會同步發(fā)展,是衡量服裝品牌發(fā)展的坐標(biāo)和尺度,也是對服裝品牌的經(jīng)營者的一種考驗?，F(xiàn)如今有許多的服裝品牌公司的經(jīng)營者自身就是學(xué)設(shè)計出生,這無疑會是一個很好的開始,必將會加強(qiáng)服裝品牌形象的重視和執(zhí)行力度。
四、總結(jié)
服裝品牌主要體現(xiàn)得是服裝與消費者之間的關(guān)系,是以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌,消費者只能從審美體驗角度來了解某個服裝品牌,并獲得心理上的認(rèn)同感。因此,服裝品牌的形象地位可以從目標(biāo)消費群開始,為服裝品牌樹立獨特的品牌形象,最終達(dá)到資產(chǎn)累計的目標(biāo)。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO,我國的服裝市場也日益成熟,服裝行業(yè)的發(fā)展也面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),目前,國外知名服裝品牌對我國市場呈現(xiàn)的壟斷局面,而創(chuàng)立國內(nèi)、乃至國際知名服裝品牌是我們?yōu)橹畩^斗的目標(biāo),但這絕非是一個短期就能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo),需要一個漫長而又艱辛的發(fā)展歷程。樹立良好的服裝品牌形象是一條必經(jīng)之路,它對一個服裝品牌的發(fā)展和振興起到?jīng)Q定性的作用,是現(xiàn)代服裝企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略,也是服裝業(yè)研究的延伸課題。
參考文獻(xiàn):
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塑造阿拉善城市文化品牌形象上的優(yōu)勢
1.塑造阿拉善城市文化品牌形象在地域上的優(yōu)勢
阿拉善有著絢麗多彩的自然風(fēng)光，是具備沙漠特色的地域，金色的巴丹吉林、烏蘭布和、騰格里三大沙漠橫貫全境。雄渾奇特的大漠風(fēng)光，濃郁的蒙古族風(fēng)情，現(xiàn)代的航天科技，讓歷史文化與現(xiàn)代文明在這里交相輝映，使阿拉善盟被譽(yù)為“中國秘境”。這些正是阿拉善盟得天獨厚的地域優(yōu)勢，也使阿拉善擁有獨特的沙漠文化特質(zhì)，從根本上區(qū)別于內(nèi)其他城市所具有的草原文化。
2.胡楊文化在塑造阿拉善文化品牌形象上的優(yōu)勢
胡楊，沙漠中的頑強(qiáng)生命象征，帶給人以對生命的嘆服與禮贊。
“生而千年不死，死而千年不倒，倒而千年不朽”――這是人們對胡楊的認(rèn)知，也是胡楊以一種頑強(qiáng)的生命形態(tài)，直面惡劣生存環(huán)境的真實寫照。以胡楊精神為切入點打造獨特的文化個性，具有唯一性。身處騰格里沙漠、巴丹吉林沙漠、烏蘭布和沙漠交匯之地的阿拉善盟，始終發(fā)揚堅韌不拔的民族精神，與惡劣的沙漠環(huán)境頑強(qiáng)地斗爭，克服了制約人類生存發(fā)展的種種不利因素，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上的一個又一個奇跡，這就是“胡楊精神”?！昂鷹罹瘛弊詈玫脑忈屃税⒗迫祟櫲缶?，無私奉獻(xiàn)，不屈不撓，艱苦奮斗的精神。所以進(jìn)一步提高“胡楊精神”是形成阿拉善盟城市文化品牌的重要源泉，對于提升整個城市的形象和美譽(yù)度有著十分積極意義，并使之成為城市文化品牌形象建設(shè)中的一個強(qiáng)有力且具有唯一性的優(yōu)勢特性，有助于阿拉善城市文化品牌形象的定位和塑造。。
3.阿拉善在塑造及發(fā)展城市文化品牌形象愿景上的優(yōu)勢
目前，阿拉善已經(jīng)意識到了城市的品牌效應(yīng)，開展了大量塑造城市品牌的工作，也取得了很大成效，這為阿拉善進(jìn)一步塑造城市文化品牌形象提供了一定的基礎(chǔ)條件。盟委盟政府高度重視城市品牌的建立和發(fā)展，提出在未來城市文化品牌的定位方面，不僅要依托胡楊、沙漠、航天城等特色資源，在文化品牌塑造中要圍繞“秘境阿拉善”，著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市文化品牌形象，而且還須著眼于城市未來的發(fā)展態(tài)勢。賦予阿拉善獨特的文化品格和文化內(nèi)涵，使其與內(nèi)其他城市形成鮮明的差異化市場訴求策略，有助于阿拉善城市文化品牌形象定位的確立，避免千城一面，同質(zhì)化競爭的局面，利于城市文化品牌形象的塑造。
塑造阿拉善城市文化品牌形象的對策
阿拉善三大沙漠貫穿全境，在內(nèi)具有著鮮明的沙漠地域特色。以胡楊精神所代表的不屈不撓、艱苦奮斗的精神是阿拉善鮮明的精神文化特質(zhì)。圍繞“中國秘境”著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市這一特征。將阿拉善長遠(yuǎn)發(fā)展的愿景目標(biāo)與地域特征、精神文化三者有效結(jié)合，正是塑造阿拉善城市文化品牌的基礎(chǔ)。通過全面的調(diào)研分析、總結(jié)，制定塑造阿拉善城市文化品牌的策略，凝練出阿拉善城市文化品牌形象的定位。同時，基于定位策略，完成城市核心文化價值、城市文化品牌理念的制定與完善，以及城市文化品牌的視覺形象的設(shè)計工作。
1.尋找阿拉善城市文化品牌形象定位的核心價值
阿拉善無論從地勢資源上還是從精神文化上都有著自身獨特的一面，這也就為文化品牌形象的建立打下堅實的基礎(chǔ)。通過認(rèn)真的調(diào)研分析我們得出結(jié)論：以胡楊精神打造獨特的文化個性，是阿拉善城市文化品牌形象建設(shè)的文化基礎(chǔ)；而一座建立在沙漠上的城市體現(xiàn)了地域的特征，更是城市發(fā)展的宏大愿景。這些都是阿拉善獨一無二的特征，是文化品牌定位的基礎(chǔ)。經(jīng)過上述分析，得出阿拉善城市文化品牌形象的定位：打造以胡楊精神為文化內(nèi)涵，體現(xiàn)大漠特色的中國秘境阿拉善。為了更加易于傳播和記憶，我們又將城市品牌的核心文化定位進(jìn)一步提煉成為城市Slogan：登大漠之巔，品壯美胡楊。
2.確定城市文化品牌的視覺DNA
通過對一系列具有代表阿拉善特性的視覺元素分析，并將適合城市文化品牌的定位融入其中，從中篩選整理出城市文化品牌的視覺DNA。從地域特征上，我們尋找到了以下地域環(huán)境文化的DNA――阿拉善大漠風(fēng)光、月亮湖、壯美胡楊。從時代特征上，我們發(fā)掘出以下精神動力文化的DNA――艱苦奮斗、力爭上游的城市精神。
3.塑造阿拉善城市文化品牌形象視覺設(shè)計方案
城市品牌核心文化的視覺表現(xiàn)，是在確立好城市品牌的核心文化定位后，運用藝術(shù)的手法將其提煉與加工成為視覺元素符號，再利用這些視覺元素符號去承載體現(xiàn)城市定位與精神的特質(zhì)。這需要找出適合的視覺符號進(jìn)行編排組合，利用藝術(shù)的創(chuàng)作手段與表現(xiàn)方式進(jìn)行處理，并最終向受眾展現(xiàn)統(tǒng)一的城市形象。
