發(fā)布時間：2023-08-06 10:52:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告?zhèn)惱淼奶卣鳂颖?，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
廣告活動在傳播過程中必須遵法守法，按照相關(guān)法律的要求從事廣告活動。要做到守法須做到以下兩個方面：其一，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣告的過程中，須遵循相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格審核廣告程序以及廣告內(nèi)容；其二，廣告無論是設(shè)計、制作或過程中均須在合法的前提下進(jìn)行。廣告是虛假醫(yī)療信息宣傳的主要途徑之一，其違法現(xiàn)象主要表現(xiàn)在下列幾個方面：其一，違反國家相關(guān)規(guī)定只能由國家機(jī)構(gòu)的治療信息，如癌癥、癲癇、乙肝等治療信息；其二，內(nèi)容中直接暗示或間接暗示能保證治愈某種疾病；其三，使用未經(jīng)認(rèn)證的醫(yī)學(xué)技術(shù)職稱詞語；其四，未按國家法律規(guī)定標(biāo)明生產(chǎn)日期、有效期以及證明文號等；其五，將信息以新聞的形式進(jìn)行報道。在競爭異常激烈的現(xiàn)代社會，部分違法經(jīng)營者為了獲取更大的利益，常常違背廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，忽略了醫(yī)療廣告信息的真實性與合法性，將《醫(yī)療廣告證明》置若罔聞，從而群眾誤信虛假醫(yī)療信息。
12違背誠實信用的道德原則
廣告講究誠信，擁有誠信才能擁有老百姓的口碑，誠信原則亦是每位廣告主、廣告經(jīng)營或者應(yīng)遵守的最基本原則。但現(xiàn)如今的社會，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的大浪潮，廣告活動的誠信已逐漸降低。其主要表現(xiàn)在以下兩個方面：①醫(yī)療機(jī)構(gòu)為提高自身效益而虛假信息誤導(dǎo)患者就診。而廣告公司也尚未對其證明文件進(jìn)行嚴(yán)密的審查，忽略了廣告內(nèi)容的真實性，在一定程度上助長了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的歪風(fēng)邪氣；②部分媒體為博得公眾信任，采取新聞媒體的方式進(jìn)行宣傳，違背了百姓的意愿。這不但在一定程度上損害了患者的權(quán)益，同時也嚴(yán)重?fù)p害了社會傳媒的形象。
13違背社會公共利益的原則
廣告信息影響著社會文化生活，其強(qiáng)大的滲透力能快速傳播到社會各界，因此廣告活動在考慮自身經(jīng)濟(jì)效益的同時還要兼顧社會效益，堅決維護(hù)社會公共利益。一些規(guī)模較小的地下診所和個體游醫(yī)，緊緊抓住人擔(dān)心疾病無法治愈或者曝光后影響自己的聲譽(yù)等特殊的心態(tài)，四處張貼虛假醫(yī)療信息小廣告，這不僅有礙市容市貌，而且將會影響到社會發(fā)展的秩序。
更有甚者借助醫(yī)療廣告大肆宣揚封建迷信、違背科學(xué)，以及反人類的廣告信息，缺乏公共道德，在較大程度上危害了公眾的利益。
14違背醫(yī)學(xué)倫理的原則
醫(yī)學(xué)倫理須遵循以下幾項基本原則：①將病人的利益放在第一位；②給予病人充分的尊重；③對待任何病人都應(yīng)秉承公平公正的原則。這些原則均要求相關(guān)醫(yī)務(wù)人員在主觀意愿上，堅持對或者傳遞的醫(yī)療信息負(fù)責(zé)；在客觀上應(yīng)該對看病的患者提供良好的幫助。病人擁有絕對的自主權(quán)和知曉權(quán)，應(yīng)給予病人充分的尊重，讓患者自主根據(jù)醫(yī)學(xué)信息作出決定。
而公正原則的體現(xiàn)則主要是相關(guān)醫(yī)務(wù)人員在面對不同患者時，都需要平等對待。但現(xiàn)實生活中，由于受到環(huán)境、感情和人為等因素的影響，使得理想的醫(yī)學(xué)倫理范式與現(xiàn)實有了較大的差異，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)務(wù)人員在實際醫(yī)療活動中出現(xiàn)了罔顧倫理三大原則的現(xiàn)象，促使醫(yī)患關(guān)系變得更加緊張。
2關(guān)于醫(yī)療信息倫理重建的思考
21完善法律體系，加大執(zhí)法力度
為重建醫(yī)療信息倫理道德，國家應(yīng)完善相關(guān)信息安全政策與法律法規(guī)，制定具有針對性的政策，引導(dǎo)與控制醫(yī)療信息事業(yè)更好的向前發(fā)展，從而有效避免虛假醫(yī)療信息對整個社會將造成的損失。但是，在完善相關(guān)法律體系的過程中應(yīng)該注意下列幾點：第一，制定的法律需具備一定的可操作性，保證法律法規(guī)的切實可行。當(dāng)情節(jié)嚴(yán)重者，可以納入刑事定刑量罪，細(xì)化懲處方式；第二，針對新興事物的出現(xiàn)，應(yīng)該及時更新立法。當(dāng)今社會，名人參與廣告代言已十分普及，虛假醫(yī)療廣告也頻頻曝光，患者權(quán)益受到侵害，雖對相關(guān)單位進(jìn)行了一定的處罰，但沒有針對名人的責(zé)任進(jìn)行追究，最多也只能在道德層面進(jìn)行譴責(zé)，所以還應(yīng)該不斷更新和完善立法內(nèi)容；第三，加強(qiáng)執(zhí)法力度，擴(kuò)寬執(zhí)法渠道。除了相關(guān)部門認(rèn)真執(zhí)行監(jiān)督權(quán)之外，還應(yīng)該積極引導(dǎo)社會公眾參與到監(jiān)督過程中，從而加大執(zhí)法力度，有效促進(jìn)醫(yī)療信息倫理更好地實現(xiàn)重建。
22堅持誠信為本，樹立正確的廣告信息道德觀
廣告信息應(yīng)秉承誠信為本的原則，樹立正確的廣告信息道德觀，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供最基本的保障。為了更好地突出誠信為本的原則，需要做好下列幾個方面的內(nèi)容：其一，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該秉承誠信的原則。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣告信息前，應(yīng)通過正規(guī)渠道取得相關(guān)的醫(yī)療廣告證明；其二，信息經(jīng)營者與者需秉著誠心為本的發(fā)展理念。嚴(yán)格審查相關(guān)機(jī)構(gòu)頒布的證明文件，保證廣告信息的真實性，并注意廣告信息的表現(xiàn)手法，杜絕因患者誤解而造成的損害且必須實現(xiàn)醫(yī)療廣告信息中所許諾的治療效果。做到誠實守信，不僅要加強(qiáng)從業(yè)人員的道德培養(yǎng)，還要全社會參與監(jiān)督，為人民的生命健康提供保障，因此同時，還能帶來積極正面的影響，對抵制虛假醫(yī)療信息也具有重大意義。
23構(gòu)建自律機(jī)制，充分發(fā)揮廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督作用
目前，我國主要依靠監(jiān)管手段來建立行業(yè)自律機(jī)制，而非自覺產(chǎn)生。根據(jù)相關(guān)調(diào)查可以得知，在我國，從事傳媒工作的從業(yè)人員普遍自律意識不高，在面對自身禮儀與道德原則的選擇時，往往會為了自身禮儀而舍棄了道德原則。因此，針對這部分從業(yè)人員便有必要采取他律的手段。通過他律促使其形成自律。社會監(jiān)督是最基本也是最典型的他律手段，也為倫理道德的規(guī)范提供了一定的保障。而社會監(jiān)督首要需信息傳媒機(jī)構(gòu)擁有強(qiáng)烈的責(zé)任感，才能堅持誠心的原則，嚴(yán)格把關(guān)，為老百姓的日常生活保駕護(hù)航。
24加強(qiáng)信息倫理道德建設(shè)，維持健康的醫(yī)療信息環(huán)境
加強(qiáng)信息倫理道德建設(shè)，首先應(yīng)樹立醫(yī)療信息生產(chǎn)與服務(wù)者的職業(yè)道德，注重社會利益，使其擁有社會責(zé)任感，秉承服務(wù)大眾的理念，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)并帶頭抵制錯誤信息。倫理規(guī)范在信息的使用方面也具有十分重要的意義，人在擁有了良好的道德標(biāo)準(zhǔn)時才能進(jìn)一步約束自身行為，才能始終將群眾利益放在第一位，保證信息使用在正確方向前行。在信息化時代，信息倫理是人類生存與發(fā)展的有力支持與依托。只有正確處理信息倫理，并圍繞倫理特征構(gòu)建正確的心理倫理規(guī)則，才能維持醫(yī)療信息環(huán)境的平衡。
關(guān)鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和
一、倫理道德傳承的必要性。
人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識系統(tǒng)的過程。但人在發(fā)展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識形態(tài)等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網(wǎng)是社會結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評價尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀(jì)》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個極具“農(nóng)耕文化”歷史的國家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識上。這種尋根意識可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現(xiàn)實危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現(xiàn)的問題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無商業(yè)動機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40 年代的美國。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關(guān)部門、社會團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來，的是關(guān)于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關(guān)部門、社會企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識匱乏、運作的機(jī)制尚不完善。[ hi138\Com]
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現(xiàn)。
我們知道，中國傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實中的倫理學(xué)，是中國傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達(dá)?，F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同便成了中國公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發(fā)展和人與社會的和諧進(jìn)步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統(tǒng)文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點和歸宿，來揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強(qiáng)調(diào)推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強(qiáng)調(diào)和諧社會是人與自然的統(tǒng)一，是人對自然的順應(yīng)。而現(xiàn)代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會有較為深刻的意義?，F(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認(rèn)識到這個問題?！碍h(huán)?！比諠u提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標(biāo)準(zhǔn)的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學(xué)體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎(chǔ)的國家。這與古希臘強(qiáng)調(diào)的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一種“家族法”?！叭f物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習(xí)俗是中國的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識情感”的保護(hù)層，也是精神的回歸。同時又是社會的構(gòu)成細(xì)胞。家庭倫理關(guān)系表現(xiàn)在家庭生活的各個方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關(guān)系，一直對家庭關(guān)系發(fā)揮著積極能動的作用，對社會安定和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。
（三）人與集體的共同發(fā)展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關(guān)系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關(guān)系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責(zé)任感。體現(xiàn)在道德認(rèn)識中，則是著重于價值觀的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構(gòu)成內(nèi)容。
（四）人與社會的和諧進(jìn)步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也”（《中庸》）。“貴中尚和”
是中國傳統(tǒng)文化不同于西方文化的一個本質(zhì)性區(qū)別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠(yuǎn)，是因為一種調(diào)節(jié)社會矛盾，使之達(dá)到中和狀態(tài)的高級哲理。
這種思想保持人際關(guān)系和諧，注重和諧局面的實現(xiàn)和保持。和諧是一種最佳的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是人類始終追求的理想目標(biāo)?！百F中尚和”不僅體現(xiàn)在人與自然關(guān)系上，更多的體現(xiàn)在人與人之間的關(guān)系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現(xiàn)了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響?！杜e手之勞》的公益廣告便體現(xiàn)了這種和諧觀。
陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經(jīng)處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續(xù)晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當(dāng)他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現(xiàn)字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節(jié)奏感，表現(xiàn)了一種和諧的氛圍。
以上分類旨在更清晰的傳達(dá)中國傳統(tǒng)倫理道德中精華部分和公益廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現(xiàn)在多方面的。如“天人合一”除了側(cè)重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關(guān)系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關(guān)系，還體現(xiàn)了人與自然的和諧共存等等?？傊覀冇欣碛上嘈?，在深厚的華夏文化積淀的環(huán)境中成長起來的公益廣告一定會對增強(qiáng)公民意識和形成更規(guī)范的公共價值體系起到越來越重要的作用。
四、結(jié)語
在當(dāng)代，中國公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)不僅是理論問題，更是現(xiàn)實問題，公益廣告與其他社會公益事業(yè)一樣，其發(fā)展功在當(dāng)前，同時更離不開全社會的關(guān)愛與參與，為現(xiàn)實社會把關(guān)，是包括廣告媒體人在內(nèi)的社會有識之士不可推卸的責(zé)任。公益廣告是個鑄心工程，要發(fā)揮潤物細(xì)無聲的傳播效果，就是要找準(zhǔn)觀念口號與藝術(shù)的切合點。科學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們潛意識狀態(tài)下每秒鐘所接受的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顯意識狀態(tài)下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現(xiàn)的公眾的心理認(rèn)同，并達(dá)到觀念的接受和行動的自覺。
我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢是明顯的，中國民族深厚的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀的人格精神素質(zhì)，為公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了適宜的人文環(huán)境，中國傳統(tǒng)社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統(tǒng)的道德品質(zhì)理所當(dāng)然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學(xué)工藝、精彩紛呈的文學(xué)藝術(shù)、充滿智慧的哲學(xué)宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發(fā)展不可多得的人文資源和精神財富。
公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統(tǒng)文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO 后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統(tǒng)文化的立場是中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統(tǒng)的文化及觀念精神已經(jīng)走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業(yè)利潤。不可否認(rèn)，傳媒是商業(yè)性質(zhì)的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標(biāo)尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內(nèi)容?！俺晒Τ浞职l(fā)展的傳媒產(chǎn)業(yè)一定是在三個方面起到貢獻(xiàn)作用：一是推進(jìn)國民教育；二是增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)；三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻(xiàn)
第一，廣告對紊亂的倫理觀念的宣揚。倫理觀念的紊亂是現(xiàn)代廣告活動的倫理問題之表現(xiàn)，這種紊亂主要表現(xiàn)在道德相對主義、個人主義的盛行和泛濫以及價值觀的多元化?，F(xiàn)代信息傳播環(huán)境為這些觀念的生長和繁衍提供了最適宜的土壤。
在哲學(xué)中，道德相對主義是一種立場，道德相對主義者堅持不存在評價倫理道德的普遍標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為道德價值只適用于特定文化邊界內(nèi)，或個人選擇的前后關(guān)系。極端的相對主義立場提議其他個人或團(tuán)體的道德判斷或行為沒有任何意義。他們否定權(quán)威，排斥社會規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性?，F(xiàn)代信息傳播環(huán)境的非中心化、多元化和全球性的特點正契合了道德相對主義的觀念訴求，而現(xiàn)代信息傳播環(huán)境尤其是Web2.0時代媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變，自媒體的誕生――借助于互動性、實時的平臺，所有人的獨特需求、個性、追求和消費習(xí)慣，即這些獨特的生活形態(tài)和生活經(jīng)驗通過自媒體呈現(xiàn)出來，并不斷生產(chǎn)、積累、共享和傳播他們的獨立空間。這個空間是只需要考慮自己的興趣與愛好、需求與欲望，而無須也不可能對整體負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)的社會道德標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性和確立性在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中模糊了，社會倫理道德的統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)似乎遭到了顛覆性的策反。
與道德相對主義相伴隨的，必然是個人主義的泛濫和多元價值觀的盛行。個人主義倫理觀的核心就是否認(rèn)道德的絕對性，強(qiáng)調(diào)道德在本質(zhì)上是個人的。其根本原則就在于善與惡的主觀評價，個人行為若只關(guān)乎個人，那么個人就是行為善否的評價者，而無須訴諸任何高尚的倫理原則。在我國，漫長的傳統(tǒng)文化在某種程度上還占有重要地位，大眾文化卻已轟轟烈烈地到來，而消費文化憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)全球化力量漸漸取代了大眾文化，其價值觀正在對我國進(jìn)行新一輪的沖擊，多元化的價值觀糾結(jié)，形成了現(xiàn)代人道德行為的多元評價。在這樣的多元價值觀背景下，我國社會和經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個以信息生產(chǎn)為基礎(chǔ)的“仿真”階段，廣告就是一種仿真，一個沒有原創(chuàng)、沒有客體指涉物的復(fù)制。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯(lián)想到一個能指符號。在廣告張揚的世界里，人人都有追求自己快樂和幸福的自由，都有發(fā)展自己的創(chuàng)造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀樂、“我”的體驗與感受成為主角，“我”的需要與欲望、個性化的體驗、與愉悅，成為生存的基本追求。在廣告的世界里，傳統(tǒng)的宏大敘事結(jié)構(gòu)里的中心主體消失了，權(quán)威被扯下了莊嚴(yán)的外衣，偶像也走下了神龕，消費文化強(qiáng)調(diào)回歸自我。在這樣一個世界里，沒有權(quán)威，意味著人人都是權(quán)威；沒有中心，意味著人人都是中心；沒有主角，意味著人人都是主角；沒有統(tǒng)一的道德行為評價標(biāo)準(zhǔn)，意味著人人都是標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代信息社會里，很難準(zhǔn)確地區(qū)別虛擬與真實的界限，這為個人主義的極端膨脹提供了良好的滋生環(huán)境。
第二，廣告對誠信體系的消解。道德觀念的紊亂使現(xiàn)代廣告活動中出現(xiàn)了大量的不道德行為，導(dǎo)致廣告活動系統(tǒng)的熵值增加，使廣告活動系統(tǒng)充滿沖突、混亂和無序。廣告對誠信體系的消解主要表現(xiàn)在虛假廣告與惡意比較廣告上。我國現(xiàn)行法律并沒有明確界定虛假廣告的法律概念及其構(gòu)成要素，依據(jù)廣告法等相關(guān)法律有關(guān)虛假廣告的規(guī)定，我們可以認(rèn)為：虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在廣告活動中對商品或服務(wù)的內(nèi)容作不真實的帶有明顯欺騙性的或誤導(dǎo)性的表述，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者做出錯誤判斷從而對其產(chǎn)生高期望值的廣告。惡意比較廣告是指在廣告中采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、詆毀等不正當(dāng)競爭手法，損害他人商業(yè)信譽(yù)或商品信譽(yù)，進(jìn)而削弱其競爭對手實力的廣告。
第三，廣告對受眾的暴力傳播。有人曾說，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告。盡管由無數(shù)法律和自律力量禁止在電視和廣播上短時間高頻度播放廣告，但是由于媒介本身的外溢性，實際上我們無時無刻不在遭受著廣告的侵?jǐn)_。1998年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主阿馬蒂亞?森提出了一個叫做“可行能力”的概念，意思是指一個人能夠免受痛苦，能夠識字、有尊嚴(yán)地活著的自由。一個人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍視的那種生活。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，只要是有人活動的地方，就會有廣告的身影。廣告的無限制發(fā)展突破了時空的界限，達(dá)到了極為膨脹的境地。在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中，廣告無孔不入，呈現(xiàn)出一種暴力化的傳播傾向。
這是一個媒介越來越發(fā)達(dá)、廣告表現(xiàn)越來越豐富、廣告越來越不受限制的時代，如果廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告者無視受眾的接觸體驗，簡單粗暴地高頻度投放廣告信息，無限制地騷擾甚至損害用戶體驗，直接導(dǎo)致的后果可能是逼迫消費者拒絕接受廣告信息的強(qiáng)制洗腦，這種廣告效果其實并不好，可以說是廣告主花巨資精心制作的廣告，自以為投放在了組合適當(dāng)?shù)拿襟w上，收獲的卻是廣告被忽略甚至廣告商品或服務(wù)慘遭抵制的后果。
第四，廣告對特殊受眾群體的侵犯。廣告對弱勢群體的侵犯突出表現(xiàn)在廣告對兒童的侵犯以及對女性的刻板化的表現(xiàn)上。從倫理學(xué)的角度看，兒童是脆弱的市場，他們對自我、時間以及金錢的辨識能力尚未成熟，因此并不能理性地利用經(jīng)濟(jì)資源來滿足自己。廣告主針對兒童的廣告，很容易讓兒童對廣告商品做出錯誤的判斷或者不切實際的、過高的期望。如果廣告主利用兒童操縱家長購買東西的心理而制作廣告，就會引起家長和社會的普遍憤怒。電視廣告的內(nèi)容高雅與低俗、是否重視倫理道德、其所體現(xiàn)的價值觀無疑會對兒童產(chǎn)生潛移默化的影響。
女性是廣告中的主角，而女性的角色形象在廣告中有被刻板化的傾向。亞特蘭大一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)斯庫林說：“人們不愿意承認(rèn)，但只要有生物，啤酒廣告中就會有性?！币苍S他說的是對的，現(xiàn)代廣告中的年輕女性形象總體上呈現(xiàn)兩種傾向：一種是被物化，即作為成功男人的陪襯被比附于酒、車等某一物品上，實際上是對女性尊嚴(yán)與個性獨立的一種蔑視；另一種則是被作為性對象凸顯出來，如果性與產(chǎn)品相關(guān)，那么性訴求會產(chǎn)生良好效果；如果沒有關(guān)聯(lián)，則會嚴(yán)重?fù)p害廣告主在消費者心目中的形象；但不管怎樣，都會對目標(biāo)市場之中的女性以及目標(biāo)市場之外的兒童造成傷害，他們可能會受到間接的影響。
第五，廣告對社會價值觀的消極影響。廣告總是包圍著我們、侵入我們，它已經(jīng)滲透進(jìn)了我們生活的每一個方面，我們說話時可能參照廣告語言，我們通過廣告向我們凸顯的模式去看，我們的味覺喜好可能由于廣告的展現(xiàn)而游移，我們的穿著可能比照廣告模特所指引的時尚潮流，我們對人、對事的判斷可能潛移默化地沿著廣告中所張揚的標(biāo)準(zhǔn)來評價……“廣告甚至能在不破壞我們購物習(xí)慣的情況下，也有可能決定我們的價值觀意識走向?！畯V告可能導(dǎo)致人們犧牲其他價值觀，一味贊美獲取和消費的態(tài)度與生活方式’?！雹趶V告對社會價值觀的影響有積極作用也有消極作用，其消極作用主要表現(xiàn)在對傳統(tǒng)美德的顛覆和過分強(qiáng)調(diào)對物質(zhì)的享受上。廣告中的“一切理想和價值觀都服務(wù)于、從屬于商品的購買和物質(zhì)滿足的生活方式的獲取”③。廣告在不斷地重復(fù)著它的價值觀：我購買，我消費，我快樂！由于廣告質(zhì)量本身的良莠不齊，其過于露骨和不雅的表現(xiàn)，對良好社會風(fēng)尚的形成是一種傷害；而其對消費至上的鼓吹則導(dǎo)致了享樂主義的滋生和物質(zhì)享受的過分依賴，從而引起奢侈消費的蔓延，違背了勤儉和謙讓的傳統(tǒng)美德。
第六，廣告對人本身的異化。人的異化是一個哲學(xué)概念，它所反映的實質(zhì)內(nèi)容，不同歷史時期的學(xué)者有不同的解釋。在當(dāng)今世界，消費文化呈蔓延趨勢，這些都彰顯著我們已經(jīng)進(jìn)入了消費社會時代。消費社會的一個突出特征就是被物所包圍并以物的大規(guī)模消費為標(biāo)志。在消費社會中，人們對物的消費已不僅僅止于物，而是通過消費來實現(xiàn)物本身被賦予的符號意義來實現(xiàn)自身，從而進(jìn)行自我的身份定義、文化認(rèn)同以及價值觀的實現(xiàn)。在這里，消費文化使人產(chǎn)生錯覺，以為主體與客體、個人與其消費的物體之間已經(jīng)融合無間，這實際上表明，個人已經(jīng)被完全物化了。而批評者認(rèn)為廣告由于其巨大的神秘影響力，對制造消費文化負(fù)有主要責(zé)任。廣告孕育了一個非真實的世界，它通常只顯示生活中積極的一面，而不顯示生活中沖突、消極和緊張的一面，而且通過對日常生活的孤立來神化商品，制造虛假的需求，使人盲目崇尚消費與流行，并且通過廣告強(qiáng)調(diào)：已經(jīng)都流行了，而你還沒有跟上，你是落伍者。在廣告的神秘王國中，廣告使消費者神魂顛倒。獨具匠心的廣告，被注入了物戀性質(zhì)，借助于物品實現(xiàn)自我的能力，幫助消費者獲得滿足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激發(fā)的是一種類似于物戀的、人與物的關(guān)系。在以形象、信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體系中，作為置換、機(jī)能紊亂以及變態(tài)行為的戀物癖，乃是將產(chǎn)品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯(lián)系起來的一個龐大計劃”。④在這種全球化語境中，生活的意義僅僅是瘋狂地購物，奢侈地、無益地、無節(jié)制地進(jìn)行消費，為了比附而消費，為了認(rèn)同而消費，為了消費文化中制造出的層出不窮的虛擬需要而消費……現(xiàn)實生活中的人不再是靈與肉的完美結(jié)合，不再是主宰自己欲求的、有著明確身份認(rèn)同的意識的主體。人的主體性已經(jīng)喪失，廣告把個體與他人的生存的真實條件間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的虛擬的關(guān)系，使個體產(chǎn)生幻覺或者錯覺而渾然不知。在廣告所塑造的消費文化中，精神讓位于物質(zhì)，靈與肉相分離，人成為被動的受制于物的東西。
第七，廣告導(dǎo)致的文化沖突。2004年在國內(nèi)各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角在廣告中逐個打敗身穿長袍的中國老者和飛天婦女以及中國的圖騰“龍”等極具中國文化色彩的元素。此廣告引起了國人的憤怒，并被國家廣電總局叫停。其實，類似這種廣告引起的文化沖突并不鮮見，尤其是在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境下，從技術(shù)上講地球已經(jīng)變成了一個村落，但卻是一個多元文化共存的村落，由全球化的廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的文化沖突此起彼伏。這就給經(jīng)濟(jì)全球化時代的廣告?zhèn)鞑ヌ崃藗€醒：作為廣告?zhèn)鞑フ?，無論是在廣告的創(chuàng)意還是上，都應(yīng)該考慮其目標(biāo)受眾所處的文化語境，把握其文化情感狀態(tài)，以符合目標(biāo)受眾群體的思維方式與文化背景的方式傳播，才能實現(xiàn)廣告的良好效果。否則不僅不能實現(xiàn)廣告的目的，還有可能引火燒身，遭致廣告區(qū)域受眾的反感甚至抵制，嚴(yán)重降低品牌價值，損害品牌形象；更甚者還會引發(fā)法律糾紛甚至種族矛盾與文化對立。
注 釋：
①潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
②③米切爾?舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》，北京:華夏出版社，2003年版。
④喬納森?E?謝勒德、珍妮特?L?柏格森著：《隱秘的欲望:當(dāng)代廣告中的戀物癖、本體論和表征》，轉(zhuǎn)引自羅蘭?巴爾特著《形象的修辭》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2005年版。
關(guān)鍵詞:藝術(shù) 傳統(tǒng)美學(xué) 現(xiàn)代 廣告設(shè)計
藝術(shù)設(shè)計首先是大眾的藝術(shù)。中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。
任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。
藝術(shù)設(shè)計的廣告語是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術(shù)語言是指任何一門藝術(shù)使用的獨特的表現(xiàn)方式和手段，運用的獨特的物質(zhì)媒介。
公共藝術(shù)設(shè)計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計運作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想，而廣告招貼設(shè)計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
廣告設(shè)計語言，也就是平面設(shè)計傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。
關(guān)鍵詞 廣告產(chǎn)業(yè)；專業(yè)化；專業(yè)主義
中圖分類號G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
非專業(yè)化成為當(dāng)前阻礙我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個核心問題，它導(dǎo)致了廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中的各種經(jīng)濟(jì)與社會效益問題。非專業(yè)化的根源在于缺失專業(yè)主義，因此，解決廣告非專業(yè)化問題的根本路徑是廣告專業(yè)主義建構(gòu)。專業(yè)主義的價值在促進(jìn)專業(yè)本身的發(fā)展、提升專業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)與道德價值，符合現(xiàn)性發(fā)展的世界趨勢。為一種保障專業(yè)權(quán)力與專業(yè)地位的制度系統(tǒng)，廣告專業(yè)建構(gòu)主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個方面。下面，本文將按照這個邏輯路線展開分析與闡述。
一.我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的專業(yè)化問題
通過媒介技術(shù)這個橋梁，現(xiàn)代廣告越來越廣泛地影響著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。然而，經(jīng)過了30年的高速發(fā)展后，在重大的國家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展使命與良好的外部環(huán)境面前，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇了自身專業(yè)化問題的瓶頸。武漢大學(xué)教授張金海指出，廣告企業(yè)的高度分散、弱小、低集中度與泛專業(yè)化是中國廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問題。泛專業(yè)化實質(zhì)上就是非專業(yè)化，意即廣告行業(yè)的專業(yè)化程度低。事實上，這兩個核心問題是互為因果的。正是因為非專業(yè)化使得廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過來又加深了廣告行業(yè)非專業(yè)化的程度。非專業(yè)化導(dǎo)致的直接結(jié)果就是廣告市場的同質(zhì)化無序競爭；龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模使市場供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，但是潛在的結(jié)構(gòu)性需求又開發(fā)不足。非專業(yè)化問題帶來的另一個結(jié)果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來的行業(yè)歧視問題。從這個角度，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生導(dǎo)師黃升民認(rèn)為，中國廣告業(yè)存在的兩個核心問題是行業(yè)歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個中間環(huán)節(jié)而直接進(jìn)行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場功能與價值被邊緣化，這事實上是行業(yè)歧視的另一種表現(xiàn)形式。盡管在國家政策文件里，廣告產(chǎn)業(yè)地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無法扭轉(zhuǎn)公眾及政府官員本身對廣告行業(yè)的偏見與不信任態(tài)度。因此，非專業(yè)化問題已經(jīng)成為當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會道德問題的根本原因。
在廣告產(chǎn)業(yè)分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及外部生態(tài)環(huán)境建構(gòu)來解決經(jīng)濟(jì)效益問題，而訴諸廣告監(jiān)管與自律體系的建構(gòu)來解決社會道德問題。對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這些都是不可或缺的，它們構(gòu)成了整體廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，廣告的經(jīng)濟(jì)效益與道德效益是緊密聯(lián)系在一起的，是一對辯證矛盾結(jié)合體。因此，單純從一個方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個體系里來解決，這個體系就是廣告專業(yè)主義?？梢哉f，專業(yè)主義建構(gòu)不僅是解決產(chǎn)業(yè)專業(yè)化問題的唯一路徑，也是推動我國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本力量。
然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業(yè)”為題名在《中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫》進(jìn)行搜索。在上千條文獻(xiàn)目錄中，只有2篇專門探討廣告專業(yè)主義的文章，即發(fā)表在《中國廣告》2007年12期的《廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實踐價值探討》和《新聞與傳播評論》2011年00期的《建構(gòu)廣告專業(yè)主義——基于社會責(zé)任的廣告發(fā)展之道》。作為業(yè)界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國廣告節(jié)高峰論壇上做了題為《廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》的報告。這三篇文章都從社會責(zé)任的角度強(qiáng)調(diào)了廣告專業(yè)主義建構(gòu)的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業(yè)主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對專業(yè)主義的制度結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學(xué)者在這里或那里提到了專業(yè)知識體系和行業(yè)評價體系等相關(guān)的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業(yè)主義建構(gòu)的議題。總之，我們需要更重視廣告行業(yè)的專業(yè)化問題，更廣泛地認(rèn)同廣告專業(yè)主義的價值、更深入地分析廣告專業(yè)主義體系、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥剿鲝V告專業(yè)主義建構(gòu)的理論路徑。
二.我國廣告專業(yè)主義的缺失
大多數(shù)人把專業(yè)主義理解為一套包含專業(yè)精神、專業(yè)理想、專業(yè)價值等在內(nèi)的理念體系。然而，職業(yè)社會學(xué)家弗雷德遜指出，專業(yè)主義是所有專業(yè)共享的一種制度系統(tǒng)，它為專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份提供了經(jīng)濟(jì)支持和社會條件。（Freidson，1986）這個制度的基礎(chǔ)是一套圍繞特定專業(yè)倫理建立起來的意識形態(tài)，制度的核心是被專業(yè)知識體系組織起來的專業(yè)權(quán)力。也就是說，完整的專業(yè)主義包括兩個要素：專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權(quán)力。專業(yè)主義制度就是專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權(quán)力之間的特定組織方式，在這里，專業(yè)規(guī)范與專業(yè)權(quán)力在某種良性的互動關(guān)系中運行。專業(yè)主義制度的根本目的在于保障專業(yè)權(quán)力的運行，因此專業(yè)主義制度實質(zhì)上就是專業(yè)權(quán)力制度。然而，作為權(quán)力的前提與條件，專業(yè)意識形態(tài)是不可或缺的基礎(chǔ)。另一方面，專業(yè)意識形態(tài)作為核心理念，規(guī)定了專業(yè)主義的制度框架與權(quán)力運作方式。
專業(yè)是指包含一套深奧知識體系與復(fù)雜技能的職業(yè)。弗朗德遜認(rèn)為，專業(yè)具有三個方面的屬性：其一，是正式的全日制職業(yè)；其二，擁有深奧的知識和技能，而這些知識和技能可以通過教育和訓(xùn)練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質(zhì)量的、無私的服務(wù)（Freidson，1986）。從這個角度而言，專業(yè)通常是指以知識與智力服務(wù)為主且具有公共性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，例如醫(yī)生、律師、建筑師、記者等職業(yè)。然而，專業(yè)與普通職業(yè)的根本區(qū)別在于專業(yè)權(quán)力與專業(yè)身份。而且，專業(yè)并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構(gòu)起來的。專業(yè)化一詞體現(xiàn)了職業(yè)群體將自己的職業(yè)建構(gòu)為專業(yè)并形成專業(yè)主義制度的過程。專業(yè)化完成的結(jié)果體現(xiàn)在社會公眾對該職業(yè)的專業(yè)身份、專業(yè)權(quán)力以及專業(yè)實踐的社會價值的普遍認(rèn)同上。在歐美國家，廣告職業(yè)在20世紀(jì)中期基本形成了專業(yè)主義制度并成為真正意義上的專業(yè)。因此，上海大學(xué)影視學(xué)院許正林指出，廣告已從單純的職業(yè)上升為一種專業(yè)，可以用專業(yè)主義來解決廣告行業(yè)的專業(yè)能力不足與社會批評問題。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已基本具備了現(xiàn)代專業(yè)的各項結(jié)構(gòu)要素與制度。目前，我國擁有龐大的廣告從業(yè)者群體，建立起了各級各類廣告行業(yè)組織；我國已有300多個高校設(shè)立了廣告專業(yè)本科教育，廣告專業(yè)的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國性的廣告專業(yè)教育體系；我國從1994年開始在全國行政推行廣告制，從而確立了廣告的服務(wù)業(yè)市場定位；2011年6月開始實行的廣告從業(yè)人員資格考試成為廣告人素質(zhì)與職業(yè)道德建設(shè)的重要手段。然而，為什么專業(yè)化問題仍然是阻礙我國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題呢？根本原因就在于我國廣告行業(yè)缺失實質(zhì)意義上的專業(yè)主義。如前所述，廣告專業(yè)主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個方面。這里需要注意的一個前提條件是廣告職業(yè)群體對專業(yè)身份認(rèn)同與專業(yè)權(quán)威的渴望與追求。在我國廣告行業(yè)發(fā)展中，并沒有出現(xiàn)這種集體性的專業(yè)自覺意識與專業(yè)主義的建構(gòu)過程。作為專業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的專業(yè)主義制度也沒有建立起來，我國的廣告專業(yè)化就沒有真正完成，我國廣告職業(yè)還停留在非專業(yè)或準(zhǔn)專業(yè)的層次。
缺失廣告專業(yè)主義就意味著我國廣告行業(yè)的專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份沒有得到社會認(rèn)同。弗雷德遜指出，資格的獲得某種程度上意味著專業(yè)權(quán)力的獲得，這種權(quán)力建立在者擁有無法替代的專業(yè)知識與技能之上。然而，我國的廣告制是依靠行政力量強(qiáng)制推行的，而不是市場認(rèn)同的結(jié)果。缺失專業(yè)權(quán)力，必然在和媒介機(jī)構(gòu)及廣告主的三者關(guān)系中被邊緣化。專業(yè)身份不被認(rèn)同，社會價值與功能必然受到誤讀與否認(rèn)，職業(yè)尊嚴(yán)與勞動報酬也必然受到傷害，這又反過來促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結(jié)的那樣，標(biāo)準(zhǔn)扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環(huán)是我國廣告社責(zé)任缺失的癥結(jié)，而造成這一惡性循環(huán)的根由就在于廣告專業(yè)主義的嚴(yán)重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個角度看，專業(yè)主義缺失確實是我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，也是造成了當(dāng)前整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的核心問題。
三.我國廣告專業(yè)主義建構(gòu)的價值
專業(yè)主義的基礎(chǔ)是以公共服務(wù)性為核心的道德規(guī)范體系。很多人認(rèn)為廣告業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)部門，主要為廣告主的營銷目標(biāo)服務(wù)，過度強(qiáng)調(diào)廣告的公共服務(wù)性會削弱它的客戶服務(wù)能力與經(jīng)濟(jì)效益。然而，無論廣告產(chǎn)生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數(shù)字化媒介時代。而且，今天廣告業(yè)的問題不在于太多強(qiáng)調(diào)社會道德而是道德水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的期望。因此，我們亟需專業(yè)主義來解決廣告產(chǎn)業(yè)的核心問題，引導(dǎo)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面從三個方面進(jìn)一步分析專業(yè)主義建構(gòu)的價值。
（一）“顧客的顧客”的價值
日本管理學(xué)大師大前研一在其《專業(yè)主義》一書中提出，應(yīng)該考慮“顧客的顧客”的價值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務(wù)的直接顧客（通常是企業(yè)或機(jī)構(gòu)）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對生產(chǎn)商而言，消費者是他的直接顧客，同時也是零售業(yè)這個顧客的顧客；對醫(yī)療器械廠商和制藥公司而言，醫(yī)生和事務(wù)部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過考慮顧客的顧客，企業(yè)（服務(wù)業(yè)）可以擴(kuò)大自己的視野領(lǐng)域，為重新審視現(xiàn)有的方法提供了契機(jī)，并且有可能贏得機(jī)會，為直接的客戶提供獨特的價值。廣告業(yè)不僅同屬于服務(wù)業(yè)，它更是作為“顧客的顧客”（消費者）專家而獲得資格。因此，充分考慮公眾的價值與利益不僅在道德上是可欲的，在經(jīng)濟(jì)上也是具有重要價值的。
（二）服務(wù)業(yè)的專業(yè)化趨勢
如果稍加留意，我們就不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)主義理念現(xiàn)在已被應(yīng)用在越來越多的服務(wù)行業(yè)中。例如醫(yī)療保健、教育、培訓(xùn)、護(hù)理、演藝、經(jīng)營管理等領(lǐng)域都在通過專業(yè)主義建構(gòu)推動行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢體現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)理性在人類服務(wù)業(yè)中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會責(zé)任意識在市場經(jīng)濟(jì)活動中的價值。弗雷德遜將專業(yè)主義視為發(fā)達(dá)工業(yè)社會中職業(yè)組織的“第三種邏輯”，與市場（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認(rèn)為，由技術(shù)成就和專業(yè)隊伍組成的“專家系統(tǒng)是現(xiàn)代社會的重要機(jī)制”。馬克斯·韋伯認(rèn)為，專業(yè)化是職業(yè)者追求認(rèn)同與職業(yè)尊嚴(yán)的必然結(jié)果，也是社會合理化發(fā)展的必然方向。
“當(dāng)面向個體開放的潛在的職責(zé)、職業(yè)和認(rèn)同激增，社會交往范圍增大的時候，社會專業(yè)化的發(fā)展為更多的個性和反身性創(chuàng)造了條件?！?/p>
據(jù)弗雷德遜的考察，20世紀(jì)初就有許多學(xué)者看到了專業(yè)化對公眾服務(wù)的諸多益處，因而提出“產(chǎn)業(yè)應(yīng)該專業(yè)化”的主張。專業(yè)主義是現(xiàn)代性發(fā)展的必然趨勢，也是職業(yè)自我提升的必須途徑。它不以職業(yè)的外部特征或直接目的為標(biāo)準(zhǔn)，而是以職業(yè)者的集體意識與行動質(zhì)量為依據(jù)。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業(yè)’應(yīng)指在當(dāng)今的工作世界的政治中幸運地?fù)碛胁⒕S持著這一榮譽(yù)稱號的所有職業(yè)”。大勢所趨下，建構(gòu)廣告專業(yè)主義既符合我國面向世界面向未來的發(fā)展導(dǎo)向，也為我國廣告產(chǎn)業(yè)承擔(dān)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史使命賦予更大力量。
（三）媒介的公共責(zé)任
在談到新聞業(yè)時，很多學(xué)者都提到了媒介作為公共資源的社會責(zé)任。本文認(rèn)為這種思想同樣適用于廣告業(yè)。廣告作為大眾媒介內(nèi)容的重要組成部分，事實上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責(zé)任。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸嘩和香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授潘忠黨指出，傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益，而不是僅僅服務(wù)于特定政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)。廣告產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的命運息息相關(guān)，因此，廣告業(yè)應(yīng)該與媒介共同承擔(dān)公共服務(wù)責(zé)任，以此獲得整個行業(yè)的合法性與權(quán)威基礎(chǔ)。也就是說，通過積極承擔(dān)公共責(zé)任獲得必要的社會認(rèn)同，廣告業(yè)才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢不斷加強(qiáng)的情況下，廣告如果不積極服務(wù)于公眾的文化生活，就妄談高質(zhì)量地服務(wù)于廣告主的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，更不用說消極的文化作用引起的社會管理成本對廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的抵消作用了。
四.我國廣告專業(yè)主義構(gòu)建的方法
廣告專業(yè)主義建構(gòu)關(guān)涉職業(yè)的道德、社會價值、尊嚴(yán)以及知識的權(quán)威問題。這些問題都可以歸人專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個方面，因此，我國廣告專業(yè)主義建構(gòu)也應(yīng)該從這兩個方面入手。
（一）廣告專業(yè)主義意識形態(tài)
專業(yè)主義的基礎(chǔ)是意識形態(tài)，意識形態(tài)是一系列相互關(guān)聯(lián)的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會群體。專業(yè)主義意識形態(tài)是指包含專業(yè)的社會角色與社會價值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規(guī)范體系在內(nèi)的整套理念，是專業(yè)群體用以進(jìn)行自我描述的基本內(nèi)容。專業(yè)主義意識形態(tài)在高度的群體共識基礎(chǔ)上起到解釋與表征專業(yè)群體，為專業(yè)權(quán)威提供道德合法性以及內(nèi)在地促進(jìn)專業(yè)規(guī)范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認(rèn)為專業(yè)主義意識形態(tài)的重要作用及其對專業(yè)自治的要求是新專業(yè)階層的典型特征。也就是說，在專業(yè)發(fā)展中，意識形態(tài)并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經(jīng)濟(jì)體系中，專業(yè)主義意識形態(tài)涉及為某種職業(yè)的特權(quán)地位、職業(yè)成員的權(quán)威性和社會地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）
專業(yè)意識形態(tài)的核心內(nèi)容是圍繞著道德原則建立起來的道德倫理規(guī)范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業(yè)如果要走向?qū)I(yè)化，其價值理念必須高于職業(yè)目標(biāo)本身。（Albert，1988）在英文中，“專業(yè)”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。由此可知，“專業(yè)”本身所具有的某種道德超越性正是專業(yè)化可能實現(xiàn)的社會共識前提，也是所有職業(yè)完成專業(yè)化的必經(jīng)途徑。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識形態(tài)，就需要超越直接的經(jīng)濟(jì)目的與具體的實踐層次，將廣告職業(yè)上升到公共服務(wù)層面。在此基礎(chǔ)上，確定廣告職業(yè)的社會角色和社會價值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規(guī)范。誠如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規(guī)范實質(zhì)上是專業(yè)保障體系。
在一個具有共識之基礎(chǔ)的規(guī)范下，他（團(tuán)體成員）可以得到實質(zhì)的促障，換言之，由于有一個為此目的而設(shè)置的“強(qiáng)制機(jī)構(gòu)”的協(xié)助，他的理念或物質(zhì)的利益得以確保。
專業(yè)化的最終完成有賴于專業(yè)倫理準(zhǔn)則的確立。專業(yè)倫理準(zhǔn)則并不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會制定的規(guī)則章程中，更體現(xiàn)在專業(yè)知識體系和專業(yè)實踐的評價標(biāo)準(zhǔn)中，作為專業(yè)權(quán)力的限制條件發(fā)揮實質(zhì)性的作用。
（二）專業(yè)權(quán)力建構(gòu)
依據(jù)弗雷德遜的定義，專業(yè)權(quán)力是指專業(yè)人員在工作中自主判斷與做決策的權(quán)力，包括自主選擇工作方法、控制評價標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。不同的工作方法要求不同的資源運用方式，因此專業(yè)權(quán)力也就包括在工作范圍內(nèi)配置資源的權(quán)力。專業(yè)權(quán)力不是外部力量賦予的絕對權(quán)力，而是制度化于專業(yè)知識體系中的工作權(quán)力。專業(yè)權(quán)力的特征是排他性，即專業(yè)權(quán)力只被賦予那些掌握專業(yè)知識與技能并獲得合法資質(zhì)的專業(yè)人士或?qū)＜?。這意味著專業(yè)具有一套不能被輕易掌握的知識體系與規(guī)范體系，沒有經(jīng)過專業(yè)教育與規(guī)訓(xùn)并獲得職業(yè)資格的人不被認(rèn)為具有同等的工作價值與工作能力。專業(yè)權(quán)力存在的社會共識基礎(chǔ)是人們對專業(yè)知識體系的獨特社會價值和排他性特征的認(rèn)同。
專業(yè)權(quán)力是專業(yè)的本質(zhì)，也是所有職業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的目的。事實上，專業(yè)一詞可以被定義為“擁有某種知識體系與技能，并以此獲得公共權(quán)威和合法權(quán)力的職業(yè)”。如果廣告是專業(yè)，就必然擁有一套深奧的能為廣告人帶來專業(yè)權(quán)力的知識體系。那些經(jīng)過特定的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，掌握整套廣告知識體系與規(guī)范體系的人能夠生產(chǎn)出具有獨特價值的廣告產(chǎn)品。至少在市場層面，專業(yè)與非專業(yè)的生產(chǎn)價值應(yīng)該能夠被輕易比較出來。這樣才能夠為廣告行業(yè)帶來專業(yè)權(quán)力。然而，現(xiàn)實情況是，我國廣告行業(yè)幾乎沒有專業(yè)門檻，幾乎任何知識背景與層次的人都可以從事廣告服務(wù)?？雌饋恚瑥V告從業(yè)者的文化素養(yǎng)與受教育層次越來越高。然而，真正由廣告專業(yè)科班出身的從業(yè)人員卻并不多，廣告專業(yè)畢業(yè)生相對于非專業(yè)畢業(yè)生在專業(yè)實踐中的優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)就業(yè)研究平臺課題組對北京地區(qū)廣告行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，廣告專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)的專業(yè)對口率只有47.5%。龐大的從業(yè)軍團(tuán)稀釋了廣告的專業(yè)價值，使得專業(yè)化的智力行業(yè)某種程度上淪為“勞動密集型的服務(wù)業(yè)”。專業(yè)權(quán)力與道德約束的缺失就必然導(dǎo)致我國廣告職業(yè)者現(xiàn)在的生存狀況：工作強(qiáng)度高、收入低、不穩(wěn)定與聲望差，在媒介機(jī)構(gòu)與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。
專業(yè)權(quán)力的缺失一方面在于意識形態(tài)合理性基礎(chǔ)沒有建立起來，另一方面在于專業(yè)知識體系的排他性與權(quán)威性不足。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義除了要建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識形態(tài)以外，還需要業(yè)界與學(xué)界的專業(yè)人士打通理論學(xué)習(xí)與實踐經(jīng)驗的隔閡，一方面提高專業(yè)實踐的技術(shù)與知識含量，另一方面提升理論的理性層次與指導(dǎo)價值，最終建立起具有高度排他性價值和專業(yè)權(quán)威的廣告專業(yè)知識體系。
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；不正當(dāng)競爭；管理策略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.131
[中圖分類號]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）12-0-01
1 電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭行為特征
1.1 技術(shù)性
依賴互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段實施，是網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的基本特征。其主要是基于現(xiàn)代虛擬技術(shù)，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實施及進(jìn)行，通過搜索引擎、域名注冊等，侵害相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)的權(quán)益。
1.2 普遍性
我國的互聯(lián)網(wǎng)正處于快速發(fā)展時期，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，不正當(dāng)競爭行為也越發(fā)普遍，越來越多的企業(yè)受到各類不正當(dāng)行為的侵害。同時，由各種由不正當(dāng)競爭行為引發(fā)的糾紛也層出不窮。
1.3 多樣性
網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的多樣性與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的復(fù)雜性密不可分。由此就造成了其在實際發(fā)生過程中的多樣性，借助多種形式激發(fā)當(dāng)下不正當(dāng)行為的多元化，而且其技術(shù)也更加多元化，這就給現(xiàn)代司法對不正當(dāng)競爭行為的界定造成了一定難度，也加大了量化其危害性的難度。
1.4 隱蔽性
網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的隱蔽性來自于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)用戶身份的匿名性。犯罪分子往往藏匿在IP地址后，而現(xiàn)有技術(shù)很難通過單一的IP地址去尋找犯罪人員，由此造成了即使發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)犯罪，也難以繼續(xù)追查其行為人的現(xiàn)象，同時取證方面也較為復(fù)雜，難以獲得直接有效的證據(jù)。
2 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式
2.1 域名糾紛
域名是用于互聯(lián)網(wǎng)上識別和定位計算機(jī)的地址結(jié)構(gòu)，是對應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址）的層次結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)中，域名是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的名稱，通過它才能開展電子商務(wù)，并有可能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，所以域名也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可作為商品出售。根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會域名爭議解決中心的研究，2014年上半年，淘寶發(fā)生的域名糾紛以及轉(zhuǎn)移的19例案件中，“美達(dá)股份”“碧桂園集團(tuán)”“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”“南亞塑膠”等中文域名赫然在列，其共同點是：域名均是知名企業(yè)的公司或品牌名稱，而其注冊者都不是相關(guān)企業(yè)本身，有些域名甚至已被掛在網(wǎng)上高價拍賣。于是投訴方（權(quán)利人）認(rèn)為域名投資者涉嫌惡意搶先注冊中文域名，要求將該域名轉(zhuǎn)移給自己。
2.2 假冒或仿冒
經(jīng)營者采取假冒或仿冒的手段，將他人的商標(biāo)、商號、企業(yè)名稱或知名商品特有或近似的名稱、包裝、裝璜作為自己的網(wǎng)頁圖標(biāo)，或?qū)⑺鼈冊O(shè)計成網(wǎng)頁的一部分，使消費者誤認(rèn)為是該注冊商標(biāo)、商號、企業(yè)名稱或知名商品之權(quán)利人的網(wǎng)頁，從而使其經(jīng)營的網(wǎng)上商品或服務(wù)與被侵害人的網(wǎng)上商品或服務(wù)混淆，從而達(dá)到引誘消費者訪問其網(wǎng)站的目的。
2.3 虛假廣告宣傳
虛假廣告一般是對自身的商品或服務(wù)質(zhì)量夸大其辭，或與競爭對手的商品、服務(wù)進(jìn)行不正當(dāng)?shù)谋容^，甚至貶低競爭對手的商品或服務(wù)質(zhì)量。如高露潔訴訟寶潔公司廣告不正當(dāng)競爭案，寶潔在網(wǎng)站上的廣告以及浩霖公司散發(fā)的廣告單中有引人誤解的虛假宣傳，采取不當(dāng)對比廣告手法貶低高露潔的商品，損害了高露潔的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為。
3 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭行為的管理策略
3.1 加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范交易行為
在政府加大監(jiān)管力度的同時，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督。充分發(fā)揮《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》和其他行業(yè)自律公約的作用，建立我國行業(yè)自律機(jī)制，規(guī)范行業(yè)從業(yè)者行為，形成合法、公平、有序的行業(yè)競爭，保證和促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。
3.2 加強(qiáng)商業(yè)倫理教育
我國在由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，忽略了商業(yè)倫理道德教育，造成人們對此領(lǐng)域的認(rèn)識普遍偏低，許多企業(yè)家以為只要能賺到錢就可以不擇手段。因此商業(yè)倫理道德的建設(shè)工作非常緊迫，要大力加強(qiáng)宣傳教育。對淘寶網(wǎng)而言，可利用自身平臺不斷加強(qiáng)宣傳，鼓勵賣家互相監(jiān)督，同時，積極聯(lián)合各職能部門及行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮政府各職能部門、行業(yè)協(xié)會和社會有關(guān)團(tuán)體的作用，為電子商業(yè)創(chuàng)造出公平競爭的環(huán)境。
3.3 強(qiáng)化保護(hù)全民知識產(chǎn)權(quán)的意識
要積極提高商業(yè)倫理道德水平，加強(qiáng)自我約束，做到既不侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)，也要合理保護(hù)自身所有權(quán)力，知法懂法守法用法，在遇到自身權(quán)益被侵犯時，勇敢地拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益。
3.4 提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，遏制電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭行為
電子商務(wù)中的不正當(dāng)競爭離不開對網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的運用。受技術(shù)因素限制，用傳統(tǒng)的方法對其進(jìn)行監(jiān)管難度很大。因此，對當(dāng)前的淘寶網(wǎng)而言，要不斷提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，及時發(fā)現(xiàn)并有效制止網(wǎng)絡(luò)上的不正當(dāng)競爭行為。結(jié)合法律和技術(shù)，雙管齊下，有效地維護(hù)和保證電子商務(wù)的穩(wěn)定、有序發(fā)展，杜絕淘寶網(wǎng)電子商務(wù)活動中的不正當(dāng)競爭行為。
主要參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：廣告語言；社會性特征；廣告制作
語言作為最重要的社會交際工具，屬于社會的全體成員。廣告語言首先必須服務(wù)于使用該語言的社會全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規(guī)范、倫理道德以及人生價值取向是全民族文化的精髓，會在廣告語言中留下深深的痕跡。母愛是亙古不變的主題，以母愛作為廣告語言的切入點是眾多商家的廣告主題選擇。“天才第一步，雀氏紙尿褲”，傾訴的是母愛的情愫。親情是我們最眷戀的，“達(dá)利園，團(tuán)團(tuán)圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗關(guān)愛，自然產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。但是廣告語言如果還能考慮到不同群體的需求和愛好，則會收到獨特的效果。
一、地域差異性
廣告語言的地域差異性是指廣告語言針對不同地域的人們各方面的差別而體現(xiàn)出來的不同的表現(xiàn)方式。
我國有七大方言區(qū)，同一方言區(qū)的人們往往在生活方式、心理特征、民風(fēng)民俗、宗教信仰、價值判斷以及人生經(jīng)驗等方面具有相同點。有的廣告為了拉近與消費者之間的心理距離，會采用方言的形式加以表現(xiàn)，以拉近與消費者的心理距離，使之產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。這類廣告多見于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進(jìn)四強(qiáng)，發(fā)古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語的人顯然理解其含義是“連續(xù)五年，我們都?xì)⑦M(jìn)四強(qiáng)，卻與冠軍無緣。有人說，這是沒有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話在廣告語言中也非常適用。男性和女性因受傳統(tǒng)文化、社會角色、價值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會性別特征。一般說來，男士追求陽剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長邏輯思維，購物重理智，追求商品的品質(zhì)和氣度，喜歡具體簡潔明快的語言表達(dá)方式；女性長于形象思維，購物偏感性，對商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動形象、清新優(yōu)雅的語言表達(dá)方式。
因此，這兩類廣告的語言風(fēng)格也應(yīng)有明顯區(qū)別，使之適合男女不同的特點。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對自己狠一點。（柒牌男裝）
2、駕馭現(xiàn)代，成就未來。（現(xiàn)代汽車）
3、領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來。（奔馳汽車）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內(nèi)衣）
5、你本來就很美！女人就要活得滋潤。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優(yōu)雅別致、甜美夢幻的“美”、“滋潤”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達(dá)到了良好的廣告效果。
轉(zhuǎn)貼于 三、年齡差異性
社會語言學(xué)家一致認(rèn)為不同年齡階段的人所使用的語言存在一定的差異性，因此針對不同年齡階段的消費者，廣告語言也應(yīng)該有所區(qū)別，抓住其心理特征、價值觀念、消費取向，才能讓不同年齡階段的人對該商品廣告產(chǎn)生興趣。
1、這人啊，一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費勁！一天一片，效果不錯，還實惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂的抉擇。（老年代步電動車）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂會所。（蓬萊老年公寓）
老年人關(guān)注身體健康，也在乎產(chǎn)品實惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價格公道、強(qiáng)身健體很具吸引力。
4、我的地盤我做主。（動感地帶）
5、Just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區(qū)別使人們對廣告語言的妙處、趣處的領(lǐng)悟不同。
1、品味迎客松，獨領(lǐng)中國風(fēng)。（迎客松香煙）
2、世界失去聯(lián)想，將會怎樣？（聯(lián)想公司）
3、多一度的熱愛。（361度運動鞋）
這幾則廣告語言樸實明了，言簡意賅，針對普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級差異性
語言是沒有階級性的，但是廣告語言作為社會語言的一個重要組成部分有不同的受眾。從這個意義上講，廣告語言是具有層級體系差異的。
1、加量不加價，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發(fā)水）
關(guān)鍵詞: 藥品企業(yè);學(xué)術(shù)營銷;非處方藥
隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺, 醫(yī)改的效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。醫(yī)藥政策的變化,相關(guān)法律、法規(guī)的出臺,將醫(yī)藥行業(yè)推入新的調(diào)整期。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫(yī)生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業(yè)面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統(tǒng)營銷手段終結(jié)的同時,規(guī)范運作、精細(xì)化管理、學(xué)術(shù)營銷勢在必行。
1 藥品具有特殊性,營銷需謹(jǐn)慎
藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現(xiàn)為防病治病的同時會有不良反應(yīng)的發(fā)生,因此精細(xì)化的藥品管理尤為重要,關(guān)系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現(xiàn)為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫(yī)囑使用,非處方藥須依據(jù)病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現(xiàn)為藥品儲存有嚴(yán)格的使用期限,藥品供應(yīng)要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標(biāo)消費者。
2 學(xué)術(shù)營銷,實現(xiàn)終端上量
學(xué)術(shù)營銷就是以處方藥產(chǎn)品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產(chǎn)品特點,通過多渠道與目標(biāo)受眾(以醫(yī)生為主)溝通,實現(xiàn)客戶價值的增值(提高處方質(zhì)量,優(yōu)化治療方案),從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠度的營銷模式[2]。學(xué)術(shù)營銷秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會服務(wù),也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學(xué)營銷的態(tài)度與專業(yè)學(xué)術(shù)語言跟醫(yī)生進(jìn)行交流和溝通。目前,學(xué)術(shù)會議營銷和專業(yè)人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng),相關(guān)法律、法規(guī)的出臺,迫使我們必須要用學(xué)術(shù)營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。
3 非處方藥與處方藥營銷模式不同
隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革,以及人們自我藥療、自我保健趨勢的不斷呈現(xiàn),迅速發(fā)展的非處方藥市場為藥品企業(yè)提供了巨大的商機(jī),然而非處方藥的營銷模式與處方藥的營銷模式并不完全相同,簡單的移植處方藥的營銷模式,以市場為導(dǎo)向顯然是不夠的,因此,藥品企業(yè)除了汲取4P理論精華,即做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等基本營銷工作,還要吸納4C理論,即以消費者為導(dǎo)向,堅持一切服務(wù)消費者,并將其貫徹到非處方藥研發(fā)、定價、銷售的整個過程,滿足消費者需求同時為藥品企業(yè)帶來利潤[3-4]。
4 藥品營銷過程中的道德觀、倫理觀
有利于他人和社會的行為定義為倫理性行為[5]。由于藥品自身的特殊性,決定了其目標(biāo)消費者的特殊性,客觀上也決定了其營銷過程中的道德倫理性也較一般產(chǎn)品更具意義,藥品營銷的道德倫理性不僅表現(xiàn)在遵守國家的法律、法規(guī),對藥品企業(yè)、消費者、國家政府部門負(fù)責(zé),還包括精美、方便老年人打開的包裝、清晰的字跡等人性化的內(nèi)容。隨著藥品行業(yè)法律、法規(guī)的逐漸實施,藥品營銷人員須認(rèn)識到自己的社會責(zé)任,不能只求經(jīng)濟(jì)效益而忽略道德倫理,要處理好營銷過程中經(jīng)濟(jì)利益和倫理之間的關(guān)系,為目標(biāo)消費者提供全面、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、人性化的服務(wù),提高人民生活質(zhì)量,促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。
