發(fā)布時(shí)間：2023-08-01 17:07:40
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的工業(yè)品的營銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 客戶生命周期；工業(yè)品營銷；對(duì)策研究
[中圖分類號(hào)] F713.54
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A
The Study of the Compound Marketing Strategy for Industrial Products Based
on the Customer Life Cycle Theory
MU Xiaohong
Abstract: Relationship marketing and brand marketing are essential marketing strategies for industrial products and the organic components of a compound marketing strategy, supplementary to each other. Relationship marketing is the foundation of brand marketing; while the latter is the guarantee to the former. Customer life cycle consists of four phases: investigation, formation, stabilization and retrogression. Thus, classifying customers in the light of these phases could facilitate the enforcement of targeted marketing activities in accordance with the feature of different phases and their contribution to the sales volume and profit. To Apply the Customer Life Cycle theory into the marketing of industrial products, according to different phases, giving priority to the relationship marketing or brand marketing, refines the marketing process and heightens the effects.
Key words: customer life cycle, industrial product marketing, strategy study
一、引言
工業(yè)品企業(yè)同消費(fèi)品企業(yè)一樣，有效營銷是其企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要活動(dòng)之一。但工業(yè)品市場具有客戶數(shù)量相對(duì)較少，購買理性、集中且單次購買量大，購買決策復(fù)雜等特點(diǎn)，不能完全照搬消費(fèi)品營銷對(duì)策。對(duì)于工業(yè)品營銷，早期研究圍繞關(guān)系營銷展開，近年來則聚焦于品牌營銷，但研究大都將二者對(duì)立起來，即轉(zhuǎn)向品牌營銷以否定關(guān)系營銷作用為前提?？蛻羯芷诶碚撚捎谀軌?qū)蛻魞r(jià)值取向有較準(zhǔn)確的把握而有助于制定恰當(dāng)?shù)臓I銷對(duì)策，此理論大多應(yīng)用于消費(fèi)品營銷，很少有對(duì)工業(yè)品營銷方向的研究。本文將客戶生命周期理論引入工業(yè)品營銷領(lǐng)域，并將關(guān)系營銷和品牌營銷作為同一階段營銷對(duì)策中的兩個(gè)方面，分別對(duì)考察期、形成期、穩(wěn)定期和退出期提出了復(fù)合的營銷對(duì)策。
二、相關(guān)概念及意義
1.客戶生命周期
客戶生命周期是客戶關(guān)系生命周期的簡稱，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。根據(jù)交易額和利潤的不同，可將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段(如圖1)。
將客戶按照階段劃分，有利于根據(jù)每一階段的特征以及對(duì)交易額和利潤的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。
2.關(guān)系營銷
關(guān)系營銷就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷要與客戶及其他利益相關(guān)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。企業(yè)與其客戶維持長期良好的關(guān)系可以使得企業(yè)獲取客戶終身價(jià)值，其實(shí)質(zhì)是通過建立相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。工業(yè)品相對(duì)于快速消費(fèi)品而言需求彈性小，買賣雙方依賴程度高，因此關(guān)系營銷是工業(yè)品營銷中極有價(jià)值的應(yīng)用領(lǐng)域之一。
3.品牌營銷
品牌營銷主要是指企業(yè)通過合理利用廣大客戶的品牌需求創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。同時(shí)也是企業(yè)通過運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從整體角度把企業(yè)的形象展示給客戶，從而在客戶的心目中形成對(duì)該企業(yè)所有產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)一印象，以提高企業(yè)的市場競爭力。
三、客戶生命周期各階段營銷對(duì)策
按照關(guān)系營銷和品牌營銷在客戶生命周期階段重要程度的不同，將營銷對(duì)策分為以下三類(如圖2)：
1.考察期與退化期——關(guān)系營銷
考察期是雙方關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。雙方通過考察和測試彼此的相容性、誠意、績效等因素，試探如果建立起長期關(guān)系雙方需面臨的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。對(duì)于工業(yè)品而言，由于一旦達(dá)成共識(shí)，其購買量大，因此在此階段不會(huì)輕易做出購買決策。
退化期是雙方關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不一定發(fā)生在穩(wěn)定期后，而是在任何一階段都有可能發(fā)生。退化期客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，退化的原因可能是由于其需求發(fā)生變化或是有了比現(xiàn)有合作者更好的合作伙伴。
雖然階段不同，但這兩個(gè)階段的共同特征都是交易量小甚至沒有。究其原因都是沒有很好的滿足客戶的需求，包括對(duì)產(chǎn)品的需求和對(duì)服務(wù)的需求。因此，對(duì)于這兩個(gè)階段關(guān)系營銷是比較好的營銷方式。通過關(guān)系營銷加強(qiáng)彼此的了解，考慮致使雙方無法建立或維持合作關(guān)系的原因，以及時(shí)增補(bǔ)和調(diào)整具體的營銷策略。
2.形成期——關(guān)系營銷為主，品牌營銷為輔
形成期是雙方關(guān)系快速發(fā)展的階段。進(jìn)入這一階段表明在考察期雙方對(duì)彼此基本滿意，愿意嘗試初步的合作。但此階段關(guān)系破裂風(fēng)險(xiǎn)較大。若關(guān)系發(fā)展順利會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定期，稍有閃失則可能會(huì)越過穩(wěn)定期直接進(jìn)入退化期而終止合作。因此，此階段應(yīng)以關(guān)系營銷為主。不僅要保持同客戶的良好關(guān)系，還要對(duì)工業(yè)品市場上涉及的其他公共關(guān)系成員予以重視，如通過關(guān)系營銷獲得新聞媒體的正面報(bào)道、政府的政策支持和公眾的積極評(píng)價(jià)，以此來鞏固考察期的信任成果。
同時(shí)，在關(guān)系營銷為主的基礎(chǔ)上，輔以品牌營銷。在工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的過程中，要向客戶滲透企業(yè)品牌的內(nèi)涵，維持良好的企業(yè)形象，與其進(jìn)行雙向交流，而不是像消費(fèi)品一樣依靠廣告等單向交流方式去培養(yǎng)客戶的品牌意識(shí)和品牌忠誠度。讓企業(yè)的品牌在客戶心目中占據(jù)一席之地，為后續(xù)企業(yè)發(fā)展和客戶維護(hù)奠定基礎(chǔ)。
3.穩(wěn)定期——品牌營銷為主，關(guān)系營銷為輔
穩(wěn)定期是雙方關(guān)系發(fā)展的最高階段。這一階段中，雙方對(duì)彼此提供的價(jià)值高度滿意，依賴程度達(dá)到最高點(diǎn)，會(huì)含蓄甚至明確地承諾保持長期的合作關(guān)系。這種相互信任的關(guān)系也表明了前兩個(gè)階段的關(guān)系營銷成效顯著。因此，品牌營銷，用以維持現(xiàn)有合作關(guān)系，取代關(guān)系營銷的主置而成為這一階段的主要營銷方式。
品牌營銷有利于企業(yè)樹立差異化的競爭優(yōu)勢。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，是企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢，可以在營銷傳播中受益，與那些完全無名的產(chǎn)品或服務(wù)相比，營銷努力將更容易成功，而這種優(yōu)勢又是競爭對(duì)手無法模仿的。這一階段，較之關(guān)系營銷，品牌營銷更有利于企業(yè)取得持續(xù)性發(fā)展。企業(yè)可以借助品牌優(yōu)勢，利用品牌各利益相關(guān)者的忠誠度，獲得更多的市場支持，為企業(yè)贏得廣闊的發(fā)展空間。
四、結(jié)論
關(guān)系營銷和品牌營銷都是工業(yè)品營銷中必不可少的營銷策略，二者非對(duì)立關(guān)系，而是復(fù)合營銷對(duì)策中相輔相成的有機(jī)組成部分。一方面，關(guān)系營銷是品牌營銷的基礎(chǔ)。沒有關(guān)系營銷，客戶就不會(huì)對(duì)企業(yè)有深入的了解，也就不會(huì)形成品牌意識(shí)和品牌忠誠。另一方面，品牌營銷是關(guān)系營銷的保證。品牌美譽(yù)度可以增進(jìn)雙方互信，品牌價(jià)值的提升有利于雙方和諧關(guān)系的維系。菲利浦·科特勒通過判斷工業(yè)品營銷的主要特性，認(rèn)為工業(yè)品營銷更多采取的是主動(dòng)出擊，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營銷取得訂單。通過本文的分析，驗(yàn)證了關(guān)系營銷和品牌營銷正是主動(dòng)出擊的有效對(duì)策，加上客戶生命周期理論對(duì)客戶價(jià)值取向劃分的支撐，使工業(yè)品營銷更加精細(xì)化，從而提高工業(yè)品營銷的效果。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2002(11)：66-67
[2]郭兵.基于客戶生命周期的關(guān)系營銷策略探析[J].江蘇商論，2009(2)：95
[3]高麗.我國品牌營銷管理與發(fā)展趨勢探究分析[J].商業(yè)文化，2012(3)：203
【關(guān)鍵詞】工業(yè)品；制造企業(yè)；促銷策略
工業(yè)品包括原材料、半成品、加工件和提供的服務(wù)等，工業(yè)品與日用消費(fèi)品不同，面向特定的客戶群，并非面向普通大眾。工業(yè)品市場具有客戶數(shù)量少、采購規(guī)模大、產(chǎn)品無彈性需求、購買決策復(fù)雜等特點(diǎn)。本文針對(duì)工業(yè)品市場的特點(diǎn)，從廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員促銷四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，制定出適合工業(yè)品制造企業(yè)發(fā)展的促銷策略。
1.廣告宣傳策略
廣告是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳遞的一種重要方式，廣告投入將對(duì)企業(yè)營銷起到重要的作用。
工業(yè)品的信息傳遞目標(biāo)非常明確，主要是少數(shù)特定用戶的決策者和管理者。因此，廣告宣傳應(yīng)該結(jié)合以上特點(diǎn)，具有針對(duì)性。工業(yè)品的直接客戶并不是普通大眾，而且購買者需要具備一定的專業(yè)知識(shí)，要經(jīng)過多次調(diào)查研究才能做出采購決定，很難進(jìn)行即時(shí)選購。
工業(yè)品制造企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，不適合利用電視、廣播、報(bào)紙等即時(shí)性很強(qiáng)的媒體，而應(yīng)該重點(diǎn)選擇專業(yè)性雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體。
1.1 專業(yè)性雜志
在本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域選取一種或幾種較為權(quán)威的雜志，這類雜志大多以介紹先進(jìn)的技術(shù)為主，主要面向特定用戶的管理人員、技術(shù)人員、采購人員發(fā)行，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。
工業(yè)品制造企業(yè)可以對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的雜志進(jìn)行評(píng)估篩選，選擇合適的專業(yè)性雜志進(jìn)行廣告宣傳。
另外，企業(yè)也可以考慮采取直接郵寄的方式作為輔助手段進(jìn)行補(bǔ)充，這種方式宣傳目標(biāo)非常明確，成本相對(duì)較低，但宣傳的覆蓋面較窄。因此，直接郵寄只能作為一種輔助手段，例如在年底前給客戶郵寄精美的賀卡，拉近與客戶的距離。
1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)代社會(huì)的又一項(xiàng)重要選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，可以輕易的將企業(yè)、團(tuán)體及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢明顯，為企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)[2]。目前，可供選擇的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式有很多，比較實(shí)用的有競價(jià)排名、網(wǎng)盟推廣、通用網(wǎng)址等，工業(yè)品制造企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，從中有選擇性的購買相關(guān)的服務(wù)，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
2.銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)，又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)采取一定的激勵(lì)措施，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行購買鼓勵(lì)，以實(shí)現(xiàn)銷售的目的。
工業(yè)品在銷售方式上與日用消費(fèi)品存在著極大的差異，各種日用消費(fèi)品的促銷工具很難直接應(yīng)用于工業(yè)品，需要經(jīng)過充分的比較，選擇適合的工具。目前來看，可以使用的銷售促進(jìn)工具主要有以下兩種：
2.1 專業(yè)性展會(huì)
工業(yè)品制造企業(yè)經(jīng)常會(huì)接到各種各樣的展會(huì)邀請(qǐng)，正確的選擇展會(huì)能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品營銷起到很好的促進(jìn)作用。工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，不大適合參加綜合性展會(huì)，企業(yè)應(yīng)有選擇性的參加一些專業(yè)性較強(qiáng)的展會(huì)，集中優(yōu)勢資源重點(diǎn)突破。
專業(yè)性展會(huì)由于專業(yè)性強(qiáng)、目的性高，大多數(shù)與會(huì)單位在前往展會(huì)之前都會(huì)制定詳細(xì)的采購計(jì)劃。工業(yè)品制造企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)選擇參加這種展會(huì)，要做好展會(huì)信息的收集工作，并進(jìn)行整理分析，更有效地加以利用。
2.2 銷售競賽
銷售競賽是指企業(yè)為銷售人員舉行的一種比賽，在規(guī)定的期限內(nèi)銷售多者勝出，企業(yè)對(duì)獲勝者給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以選擇獎(jiǎng)金形式，也可以選擇富有意義的紀(jì)念品等。不論采取哪種形式，都應(yīng)突出紀(jì)念意義，這樣才能更好的調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。
3.公共關(guān)系策略
公共關(guān)系是企業(yè)與社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)，企業(yè)經(jīng)常從事公共活動(dòng)，能夠加強(qiáng)與社會(huì)的溝通，增進(jìn)相互間的理解和信任。企業(yè)通過一系列公共活動(dòng)的運(yùn)作，樹立并維護(hù)企業(yè)的公共形象，有利于傳遞企業(yè)文化，有目的、有計(jì)劃地影響公眾心理，從而使企業(yè)處于一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中。
大多數(shù)工業(yè)品制造企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，但僅僅停留在人際關(guān)系的層面上，沒有能夠從營銷組合策略的高度深入系統(tǒng)地進(jìn)行公共關(guān)系策略研究。與國內(nèi)企業(yè)相比，國外企業(yè)非常重視公共關(guān)系，他們在進(jìn)入中國市場時(shí)，都制定了一整套系統(tǒng)的公共關(guān)系策略，其中有很多做法值得借鑒。
例如法國斯倫貝謝公司，作為全球最大的燃?xì)庠O(shè)備供應(yīng)商之一，經(jīng)常發(fā)表一些科普性文章，介紹燃?xì)庑袠I(yè)的發(fā)展趨勢及燃?xì)庥?jì)量技術(shù)的應(yīng)用，指導(dǎo)消費(fèi)如何正確選購燃?xì)庥?jì)量產(chǎn)品，采用這種方式，不僅介紹了燃?xì)庥?jì)量相關(guān)知識(shí)，更對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了很好的宣傳；又如德國克羅姆公司，作為膜式基表和智能燃?xì)獗淼闹匾a(chǎn)商，經(jīng)常參與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)甚至是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，以此與標(biāo)準(zhǔn)管理部門建立了良好的關(guān)系，因此盡管該企業(yè)進(jìn)入中國市場較晚，但知名度很高，迅速占據(jù)了市場份額，這是該企業(yè)重視公共關(guān)系的結(jié)果。德國克羅姆公司和法國斯倫貝謝公司的這些成功經(jīng)驗(yàn)，值得國內(nèi)工業(yè)品制造企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和總結(jié)。
4.人員促銷策略
在工業(yè)品營銷中，人員促售是直銷模式中最常見的一種銷售方式。人員促銷是指銷售人員與潛在客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的過程。
4.1 銷售人員溝通
通過銷售人員接觸客戶，有利于創(chuàng)造良好的溝通氛圍，保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，不僅保持了穩(wěn)定的市場份額，還能阻止競爭者獲得更多的市場份額[3]。
通過介紹產(chǎn)品、協(xié)調(diào)價(jià)格、解答疑問、落實(shí)特殊要求，達(dá)到不同客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，以順利實(shí)現(xiàn)銷售。通過銷售人員與客戶的溝通，能夠?qū)⒖蛻舻囊蠛鸵庖娂皶r(shí)反饋給企業(yè)相關(guān)部門，使企業(yè)及時(shí)了解客戶的需求，迅速組織相關(guān)人員全力以赴，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。通過銷售人員的溝通，也有利于企業(yè)捕捉市場信息，及時(shí)提供給企業(yè)決策部門。
4.2 高層走訪
工業(yè)品制造企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)制定相關(guān)制度，要求對(duì)重點(diǎn)客戶做到定期走訪，認(rèn)真聽取他們的意見，對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)不斷加以改進(jìn)，努力做到以客戶為中心。由于時(shí)間和資源的限制，企業(yè)不可能走訪所有客戶，應(yīng)集中精力，以走訪重點(diǎn)客戶為主。企業(yè)的高級(jí)管理人員與客戶的領(lǐng)導(dǎo)者之間也應(yīng)保持經(jīng)常交往，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，對(duì)雙方長期合作大有好處。
總之，工業(yè)品在促銷策略上與普通大眾熟悉的日用消費(fèi)品存在很大差異，必須針對(duì)工業(yè)品市場的特點(diǎn)，從廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員促銷四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，才能制定出適合工業(yè)品制造企業(yè)發(fā)展的促銷策略。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：市場營銷模式；營銷模式創(chuàng)新；工業(yè)品
中圖分類號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)10-0108-02
1 我國工業(yè)品市場的特征
我國工業(yè)品市場正處在轉(zhuǎn)型過程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場的特點(diǎn)。市場規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過度競爭問題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營銷水平差異。
另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時(shí)空質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場營銷模式。
2 傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場調(diào)查來確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場營銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個(gè)性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時(shí)間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時(shí)間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場需求時(shí)間長、速度慢。
3 工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對(duì)工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識(shí)和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營銷。
①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
(4)服務(wù)營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對(duì)其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高。
[關(guān)鍵詞]工業(yè)品；采購決策；營銷
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.258
1 我國工業(yè)品營銷的特點(diǎn)
1.1 采購決策的過程比較復(fù)雜
因?yàn)楣I(yè)品的采購中涉及的金額比較大，并且對(duì)采購產(chǎn)品的使用質(zhì)量等都會(huì)造成影響，所以采購單位采購的流程比較復(fù)雜，需要經(jīng)過前期考察、報(bào)價(jià)、洽談、形成初步意見、報(bào)批、簽訂合同、執(zhí)行合同等程序，有些環(huán)節(jié)可能需要較長的時(shí)間。
1.2 采購的專業(yè)性比較強(qiáng)
工業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量表現(xiàn)因素、使用過程、價(jià)格等方面都具有極強(qiáng)的專業(yè)性，所以一般都會(huì)安排專業(yè)的人員來完成考察市場、選擇產(chǎn)品、業(yè)務(wù)洽談、執(zhí)行合同、處理糾紛等問題，使工業(yè)產(chǎn)品使用安全和產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。
1.3 比較重視供應(yīng)商的實(shí)力和信譽(yù)
一般情況下，采購的工業(yè)品都會(huì)用來長期使用，加上工業(yè)品的供貨過程比較長，因此供貨速度、工業(yè)品的質(zhì)量、貨款的結(jié)算等問題都可能影響到采購方的利益，既影響到采購單位的利益，還有可能對(duì)個(gè)人利益造成一定的影響，所以采購方在具體的采購過程中一定要重視供應(yīng)商的實(shí)力和信譽(yù)。
1.4 關(guān)系資源較大程度地影響了工業(yè)品的營銷
一般情況下，工業(yè)品的采購量都比較大，因此競爭也相對(duì)激烈，為了獲取更多的利益，供應(yīng)商都會(huì)盡可能地運(yùn)用關(guān)系，這時(shí)候采購團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵人物關(guān)系就會(huì)發(fā)揮重要的作用，如果可以從自己的關(guān)系網(wǎng)中尋找到可以利用的資源，在某些時(shí)候會(huì)決定工業(yè)品的營銷效果。
2 我國工業(yè)品營銷中存在的問題
2.1 營銷觀念比較落后
當(dāng)前很大一部分人認(rèn)為工業(yè)品的價(jià)格需求缺乏一定的彈性，購買者的購買需求不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)而受到大的影響，市場的需求主要和生產(chǎn)工藝以及實(shí)際需要有關(guān)系，認(rèn)為工業(yè)品是不需要營銷的產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，工業(yè)品企業(yè)如果忽略具體營銷工作，會(huì)逐漸被激烈競爭的市場淘汰。
2.2 品牌的關(guān)注度較低
在當(dāng)前工業(yè)品營銷領(lǐng)域，品牌的關(guān)注度普遍不高，很多人認(rèn)為品牌沒有公關(guān)重要，甚至認(rèn)為如果沒有品牌的力量也不會(huì)對(duì)銷售任務(wù)造成多大的影響。殊不知，工業(yè)市場的競爭越來越激烈，品牌的影響力在購買決策工業(yè)品的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)逐漸變成工業(yè)品營銷中非常關(guān)鍵的因素。
2.3 灰色營銷過于盛行
工業(yè)產(chǎn)品的灰色營銷指的是利用物質(zhì)或金錢誘惑采購人員，使其為了自身的利益而建立不合理的客戶關(guān)系而進(jìn)行的產(chǎn)品銷售的灰色交易，這種營銷往往會(huì)助長客戶的惡性競爭，而且還會(huì)在一定程度上增加企業(yè)的營銷成本。所以灰色營銷違反了市場中“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)則，會(huì)給企業(yè)環(huán)境造成越來越不利的影響，企業(yè)迫于這種環(huán)境的影響只能不斷降低產(chǎn)品質(zhì)量來達(dá)到這種灰色交易所需要的目的，如此不斷地惡性循環(huán)，會(huì)對(duì)工業(yè)品的營銷市場造成嚴(yán)重的沖擊。
2.4 營銷中濫用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)
在工業(yè)品的營銷過程中，同類產(chǎn)品在越來越激烈的競爭中把價(jià)格作為客戶采購決策過程中起關(guān)鍵作用的因素，因此開始不斷降低價(jià)格以提升市場競爭力，造成市場上濫用價(jià)格營銷的現(xiàn)象頻發(fā)。實(shí)際上客戶應(yīng)該綜合產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和正常運(yùn)行等因素來考慮投資的回報(bào)效果，惡性循環(huán)的價(jià)格營銷不僅使企業(yè)的長遠(yuǎn)利益受到影響，還會(huì)使整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平受到嚴(yán)重影響，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展極其不利。
3 提高我國工業(yè)品營銷水平的策略
3.1 運(yùn)用正確的關(guān)系營銷策略
工業(yè)品的銷售中，客戶關(guān)系不是簡單的人情關(guān)系和吃喝關(guān)系，而是有內(nèi)涵的多重關(guān)系：①應(yīng)該建立起值得信賴的合作關(guān)系，因?yàn)槭袌龈偁帍?fù)雜多變，工業(yè)品企業(yè)和客戶之間的信任也逐漸地被各種因素困擾，所以合作的雙方應(yīng)該在不斷了解和認(rèn)識(shí)的過程中，通過自己的誠意不斷地積累相互信任的關(guān)系；②應(yīng)該樹立雙贏的合作意識(shí)，銷售人員應(yīng)盡量站在客戶的立場給客戶提供經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶也應(yīng)該有一定的預(yù)算和信譽(yù)度，不能提出太過分的要求；③重視持續(xù)性的合作關(guān)系，堅(jiān)決杜絕只顧前期的關(guān)系，而不維護(hù)簽訂項(xiàng)目以后的客戶關(guān)系，應(yīng)該和客戶建立起長遠(yuǎn)的、可持續(xù)性的合作關(guān)系。
3.2 培養(yǎng)積極的品牌營銷意識(shí)
工業(yè)品銷售中想要提升市場競爭力，良好的口碑起著不容忽視的作用。隨著市場的不斷競爭，工業(yè)品的采購決策也不斷地民主化和理性化，所以一個(gè)好的工業(yè)品品牌可以使采購團(tuán)隊(duì)的綜合影響力不斷提升，進(jìn)而在競爭中脫穎而出。一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)好的工業(yè)品品牌，便可以利用品牌的影響力吸引客戶，利用品牌的效應(yīng)抓住市場的機(jī)會(huì)，以獲得更多的競爭優(yōu)勢，獲取更多的利益。
3.3 提升企I營銷的精細(xì)化水平
①建立完整的客戶檔案，把日?？蛻舴诸愡M(jìn)行管理，詳細(xì)了解客戶的具體情況，如地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營狀況等，并針對(duì)級(jí)別不同的客戶對(duì)其實(shí)施不同的管理策略，把企業(yè)的資源進(jìn)行合理化的配置，使其實(shí)現(xiàn)真正的高產(chǎn)出。另外還應(yīng)該盡可能滿足客戶的個(gè)性化的要求，以提升客戶的滿意度；②以標(biāo)準(zhǔn)化的管理約束產(chǎn)品的銷售，在深入地研究營銷的各個(gè)方面以后，吸取同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)和營銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn)，制定出標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理流程，防止?fàn)I銷人員因某些失誤而給企業(yè)帶來不必要的損失；③加快建設(shè)優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)的步伐，一個(gè)項(xiàng)目在前期主要以銷售人員為主導(dǎo)力量，中期主要協(xié)同售前技術(shù)人員，中后期主要以公司高層為主要力量，在中后期還會(huì)用到相關(guān)的質(zhì)量人員和技術(shù)咨詢顧問，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建立起高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)，使其營銷和服務(wù)的效率得到很大程度的提升。
3.4 重視企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)合作營銷
當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)在飛速發(fā)展，興起的電子商務(wù)不斷改變著傳統(tǒng)的購買手段，但是工業(yè)品企業(yè)比起消費(fèi)品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。互聯(lián)網(wǎng)的特性能使企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特征得到全方位的展示，使客戶能更準(zhǔn)確地掌握工業(yè)品企業(yè)相關(guān)的服務(wù)和商品動(dòng)態(tài)；相反，如果不及時(shí)地維護(hù)和處理工業(yè)品網(wǎng)站的信息，會(huì)使其網(wǎng)站變成擺設(shè)，更加達(dá)不到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的，為企業(yè)的銷售做貢獻(xiàn)也就無從談起。但是很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的偏見，所以工業(yè)品網(wǎng)站不能充分發(fā)揮其宣傳和輔助銷售的作用，需要不斷地改進(jìn)和完善。
合作營銷指的是企業(yè)和企業(yè)之間或企業(yè)和其他組織之間，為了營銷目標(biāo)，利用契約或協(xié)議而達(dá)成的一種合作的營銷模式。合作營銷實(shí)際上是建立市場的過程中聯(lián)合其他合作伙伴，在共享信息資源并且保護(hù)企業(yè)的基礎(chǔ)上制定出具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)工業(yè)品行業(yè)的繁榮發(fā)展?，F(xiàn)在合作營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要力量，依靠合作營銷，工業(yè)品企業(yè)的營銷優(yōu)勢會(huì)疊加式增長，依靠群體進(jìn)行競爭，能使流通和配送的成本降低，可以更好地迎接各種挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)多贏的目的。
4 結(jié) 論
我國工業(yè)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境隨著改革的快速發(fā)展也在不斷地發(fā)生著變化，工業(yè)品營銷遭遇了一系列問題所以企業(yè)管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極研究和制定更合理的對(duì)策，去迎接各種挑戰(zhàn)，使其市場營銷體系不斷得到改進(jìn)和完善。
參考文獻(xiàn)：
一、中小企業(yè)工業(yè)品直銷渠道模式
1.直銷渠道模式的優(yōu)勢
直銷渠道模式在我國大多數(shù)中小企業(yè)中廣泛應(yīng)用，并逐漸成為中小企業(yè)銷售模式中的重要策略，特別是從事工業(yè)品生產(chǎn)和銷售的中小企業(yè)。從工業(yè)品本身的屬性來說，工業(yè)品具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，并且通用性比較低。每一款產(chǎn)品都是根據(jù)客戶的具體要求來進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的，只能適用于小眾客戶。因此，工業(yè)品的設(shè)計(jì)和銷售要和客戶保持及時(shí)的溝通，在這一層面上看，中小企業(yè)工業(yè)品直銷模式就具有了很多優(yōu)勢，其具體表現(xiàn)以下幾方面。
第一，明確和滿足客戶實(shí)際需求。工業(yè)品在銷售模式上相比于普通產(chǎn)品來說具有很大的差異性，普通產(chǎn)品一般是“生產(chǎn)-銷售-用戶”，而工業(yè)品主要是根據(jù)客戶的實(shí)際要求要設(shè)計(jì)和開發(fā)工業(yè)品，開發(fā)后的樣品讓客戶進(jìn)行使用，如果客戶滿意則可以大批量的生產(chǎn)，若是客戶不滿意則根據(jù)客戶的要求進(jìn)行進(jìn)一步的修改。在此過程中銷售人員則是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)與客戶的重要橋梁，銷售人員要及時(shí)掌握客戶的實(shí)際需求和對(duì)工業(yè)產(chǎn)業(yè)側(cè)重點(diǎn)，并根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平給客戶一些合理化的建議，從而完成工業(yè)品的銷售。
第二，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。中小企業(yè)的銷售人員經(jīng)過企業(yè)長期的培養(yǎng)和訓(xùn)練會(huì)有一定的企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，并充分了解本企業(yè)產(chǎn)品具體情況，這就使得銷售人員對(duì)產(chǎn)品中所產(chǎn)生的問題能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)或者是質(zhì)量上的基礎(chǔ)問題，并制定基本解決措施。如果是銷售人員處理不了的問題也可以及時(shí)的反映到企業(yè)相關(guān)部門，交給專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行處理，這樣做一方面使得工業(yè)品使用過程中出現(xiàn)的問題得到了及時(shí)的解決和處理，另一方面有效節(jié)約了中小企業(yè)的人力與物力資源，從而在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)有效降低了中小企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本。
第三，促進(jìn)長期合作關(guān)系。中小企業(yè)與客戶進(jìn)行直接的溝通和交流，拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，并及時(shí)掌握客戶的實(shí)際需求。在工業(yè)品的營銷過程中，企業(yè)銷售人員是買賣雙方的重要溝通樞紐，同時(shí)也是建立工業(yè)品企業(yè)與客戶長期穩(wěn)定合作關(guān)系的主要影響因素。對(duì)于從事工業(yè)品生產(chǎn)和營銷的中小企來說，和客戶建立長期的合作關(guān)系才能讓企業(yè)得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)，從而保證企業(yè)在工業(yè)品市場中處于有利位置。
第四，及時(shí)了解市場信息。直銷渠道模式可以讓企業(yè)充分了解客戶的需求動(dòng)態(tài)，從而及時(shí)掌握工業(yè)品市場信息，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供有利的數(shù)據(jù)信息。另外，企業(yè)也可以通過市場信息的收集和分析，明確目標(biāo)客戶對(duì)工業(yè)品需求的未來變化規(guī)律與發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整和完善企業(yè)對(duì)工業(yè)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)以及銷售方式，從而在未來的工業(yè)品市場中處于有利地位。
2.直銷渠道的劣勢
直銷渠道模式具有很大的優(yōu)勢的同時(shí)也有很多不足之處。首先，直銷渠道模式的銷售成本比較高。在工業(yè)品市場的實(shí)際運(yùn)作中，異地銷售具有很大的占比，因此需要企業(yè)銷售人員進(jìn)行跨地區(qū)的銷售，使得工業(yè)品銷售中產(chǎn)生銷售成本相對(duì)于同地區(qū)銷售來說較高，一般就是指銷售人員駐外所產(chǎn)生住宿和交通以及通信等方面所產(chǎn)生的費(fèi)用，若是設(shè)立當(dāng)?shù)氐霓k事處，則產(chǎn)生的費(fèi)用會(huì)更大，會(huì)給中小企業(yè)造成很大的成本問題。其次，用戶訪問率比較低。由于地區(qū)的局限性大大降低了銷售人員對(duì)客戶的拜訪次數(shù)，使得企業(yè)對(duì)用戶需求以及工業(yè)品市場信息的了解不夠，在一定程度上影響企業(yè)對(duì)工業(yè)品市場的拓展。最后，對(duì)于企業(yè)的新客戶來說，直銷渠道模式使得企業(yè)無法在短期之內(nèi)和新客戶建立有利的合作關(guān)系，對(duì)新客戶進(jìn)行進(jìn)一步的了解也需要耗費(fèi)企業(yè)相關(guān)部門大量的時(shí)間，從而大大影響了中小企業(yè)在異地市場中速度發(fā)展和壯大的進(jìn)程。另外，直銷渠道模式的市場影響面積比較小，在中小企業(yè)的直銷渠道模式中，由于銷售人員數(shù)量的局限性，使得直銷渠道模式無法覆蓋到整個(gè)工業(yè)品市場，企業(yè)很容易漏掉某一個(gè)發(fā)展契機(jī)。但是中小企業(yè)若為此提高銷售人員的數(shù)量，則會(huì)大大增加企業(yè)的經(jīng)營管理成本，這是中小企業(yè)目前難以承受的。
二、中小企業(yè)工業(yè)品經(jīng)銷渠道模式
1.經(jīng)銷渠道模式的優(yōu)勢
中小企業(yè)工業(yè)品經(jīng)銷渠道模式是最為有效的銷售模式，是企業(yè)快速拓展新工業(yè)品市場的有效手段，使得企業(yè)利用最小的銷售成本來提高企業(yè)在市場中的份額，有效增大中小企業(yè)工業(yè)品的銷量。針對(duì)上文提到的異地銷售的問題，中小企業(yè)可以采用經(jīng)銷渠道模式，利用本地的經(jīng)銷商來解決中小企業(yè)異地銷售不足的問題，從而為中小企業(yè)順利拓展異地市場提供了重要的保證。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾方面，第一，經(jīng)銷渠道模式可以使得中小企業(yè)迅速拓展異地市場，企業(yè)的經(jīng)銷商占有很重要的地區(qū)優(yōu)勢，中小企業(yè)可以選取密集拜訪的營銷策略，在短時(shí)間內(nèi)和新客戶建立有效的營銷關(guān)系，相對(duì)于直銷渠道模式來說，經(jīng)銷渠道模式可以彌補(bǔ)直銷渠道模式在占領(lǐng)異地新市場方面的不足。同時(shí)經(jīng)銷渠道模式具有很強(qiáng)的人脈優(yōu)勢，中小企業(yè)可以利用經(jīng)銷商來建立自身系統(tǒng)化關(guān)系網(wǎng)，從而創(chuàng)造和客戶直接聯(lián)系的良好契機(jī)，幫助企業(yè)不斷挖掘潛在客戶。
第二，擴(kuò)大工業(yè)品市場影響范圍。經(jīng)銷渠道模式可以讓企業(yè)充分利用本地經(jīng)銷商長期建立的關(guān)系網(wǎng)，及時(shí)了解新客戶對(duì)工業(yè)品的實(shí)際需求，從而有助于企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘企業(yè)的潛在客戶群體，從而加快企業(yè)拓展新市場的發(fā)展進(jìn)程。另外，一般企業(yè)的經(jīng)銷商擁有大量的客戶資源，在和經(jīng)銷商進(jìn)行合作的過程中，會(huì)和經(jīng)銷商關(guān)系網(wǎng)中的多個(gè)客戶盡心接觸，使得企業(yè)的工業(yè)品市場拓展份額成倍增長。
第三，銷售成本低。經(jīng)銷渠道模式為企業(yè)節(jié)省了大部分的銷售成本，例如上文所提到的銷售人員的駐外費(fèi)用以及設(shè)立企業(yè)辦事處費(fèi)用，使得中小企業(yè)可以通過最小的成本獲得較高市場價(jià)值。但是在進(jìn)行經(jīng)銷渠道模式銷售工業(yè)品的過程中，中小企業(yè)要讓出一部分工業(yè)品利潤給經(jīng)銷商，這一部分利潤主要是經(jīng)銷價(jià)格和正常市場價(jià)格間的差距，但從整體的利潤和市場占額價(jià)值來看，企業(yè)不僅獲得較高的利潤，還迅速的進(jìn)入了當(dāng)?shù)毓I(yè)品市場，使得中小企業(yè)在激烈的市場中處于有利位置。
2.經(jīng)商渠道模式的劣勢
在經(jīng)銷渠道模式中，利益分配問題是經(jīng)銷渠道模式在進(jìn)行銷售過程中最為顯著的問題。經(jīng)銷渠道模式相對(duì)于銷售模式來說有很大的差異性，銷售模式主要是根據(jù)銷售額來獲得相對(duì)應(yīng)的傭金，經(jīng)銷渠道模式主要是經(jīng)銷商在合作的企業(yè)中獲得底價(jià)，再適當(dāng)?shù)募由献陨砝麧檭r(jià)格，確定最后的價(jià)格給客戶。大多數(shù)經(jīng)銷商為了提高自身的利潤，會(huì)盡可能多的壓低工業(yè)品的出廠價(jià)格，在這種環(huán)境下，很多中小企業(yè)由于自身發(fā)展還不成熟、市場份額還需要擴(kuò)大而作出一些讓步，在一定程度上大大降低了中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
大多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)比較傾向于快速利厚的產(chǎn)品，而會(huì)放棄微利的銷售產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的銷售周期比較長的產(chǎn)品，一般會(huì)對(duì)短期沒有利潤的工業(yè)品毫無興趣，從而使得企業(yè)很容易失去表面上毫無利潤可言的市場機(jī)會(huì)以及需要長期建設(shè)和培養(yǎng)的工業(yè)品市場，這種情況會(huì)嚴(yán)重阻礙中小企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。另外，經(jīng)銷渠道模式具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和客戶最大的不同就在于場所和資產(chǎn)都相對(duì)不穩(wěn)定，并且銷售人員的流動(dòng)性比較大，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的過程中，要重視經(jīng)銷商的誠信度，并制定明確清晰的回款原則與最低壓款，最大程度的保證企業(yè)的利潤。
就一般情況下，經(jīng)銷商自身對(duì)中小企業(yè)的工業(yè)品了解較淺，經(jīng)銷商所培養(yǎng)出來的的銷售人員要同時(shí)進(jìn)行多種產(chǎn)品的銷售，使得銷售人員接觸中小企業(yè)工業(yè)品的時(shí)間被其他產(chǎn)品占掉很多，中小企業(yè)也無法對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。因此，在客戶使用企業(yè)工業(yè)品的過程中，經(jīng)銷商的銷售人員由于對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性不夠而無法及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，經(jīng)銷渠道模式在一層面上具有很大的劣勢。另外，經(jīng)銷渠道模式的可控制性比較低，從本質(zhì)上來看，經(jīng)銷商也是中小企業(yè)的客戶，在競爭激烈的工業(yè)品市場中，經(jīng)銷商很容易會(huì)由于利潤等問題終止與中小企業(yè)的合作，進(jìn)而和企業(yè)的競爭對(duì)手進(jìn)行合作，從而形成企業(yè)的經(jīng)銷商流動(dòng)性大的現(xiàn)象，影響中小企業(yè)的壯大和發(fā)展。
三、中小企業(yè)工業(yè)品直銷與經(jīng)銷模式組合策略
1.為經(jīng)銷商提供技術(shù)支持
通過上文論述的直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式各自利弊，中小企業(yè)可以采用直銷與經(jīng)銷模式組合策略，將直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式有機(jī)的結(jié)合在一起，揚(yáng)長避短，從而有效發(fā)揮出直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式的優(yōu)勢和作用。在組合策略中，直銷渠道模式由于異地銷售所產(chǎn)生的問題可以被經(jīng)銷渠道模式很好的解決和彌補(bǔ)，而就經(jīng)銷渠道模式的問題而言，企業(yè)可以從兩方面入手，一是中小企業(yè)可以為經(jīng)銷商提供有效的技術(shù)支持。經(jīng)銷渠道模式最重要的問題是經(jīng)銷商的銷售人員對(duì)中小企業(yè)的工業(yè)品不夠了解，在銷售或者是客戶使用中出現(xiàn)問題時(shí)，經(jīng)銷商的銷售人員無法及時(shí)解決。對(duì)此，企業(yè)可以派專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行定期的指導(dǎo)和交流，一方面幫助銷售人員進(jìn)行工業(yè)品問題的處理，另一方面，可以不斷豐富經(jīng)銷商銷售人員對(duì)本企業(yè)工業(yè)品的專業(yè)知識(shí)，從而保證企業(yè)客戶的穩(wěn)定性和長久性。
2.設(shè)置合理的利益分配
在直銷與經(jīng)銷模式組合策略中，若中小企業(yè)為經(jīng)銷商提供的工業(yè)品底價(jià)與經(jīng)銷商的期望不符，或者是沒有達(dá)到經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)工業(yè)品的需求時(shí)，經(jīng)銷商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性會(huì)大大降低，并且很可能會(huì)和中小企業(yè)終止合作關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對(duì)手。在這樣的情況下，中小企業(yè)要建立完善的利益分配制度，并在異地市場發(fā)展開始階段采用薄利多銷策略，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行讓利，其目的主要是逐漸培養(yǎng)企業(yè)的異地市場，從長久利益的角度進(jìn)行考慮。
3.合理劃分，各顯其能
在直銷與經(jīng)銷模式組合策略中，中小企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際的發(fā)展情況，對(duì)直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式進(jìn)行合理的劃分。針對(duì)中小企業(yè)的長期合作的客戶和剛剛合作的客戶以及以已經(jīng)建立良好關(guān)系的客戶，企業(yè)要堅(jiān)持直銷渠道模式，做好客戶的維護(hù)工作。[6]就經(jīng)銷渠道模式而言，經(jīng)銷商主要優(yōu)勢地區(qū)性優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)地區(qū)的劃分而對(duì)直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式進(jìn)行合理的分配。在本地銷售中，企業(yè)基本可以確定直銷渠道模式。對(duì)異地銷售來說，經(jīng)銷渠道模式更加具有優(yōu)勢，企業(yè)可以在初期市場的拓展中，重視對(duì)本地經(jīng)銷商的發(fā)展，從而通過經(jīng)銷商的本地優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)迅速打入異地工業(yè)品市場。
[摘 要] 隨著近些年國內(nèi)鋼管行業(yè)的快速發(fā)展，鋼管公司取得了很大的成就，但是隨著國內(nèi)總體供過于求的嚴(yán)重形勢，加上其他因素的影響，一些鋼管公司的銷售也出現(xiàn)了一些問題，所以一定要制定出合適的營銷策略。文章以螺旋埋弧焊鋼管市場為例，針對(duì)其機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了可行的營銷策略，以供參考。
[關(guān)鍵詞] 鋼管公司；營銷策略；市場
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 045
[中圖分類號(hào)] F272.92 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）07- 0097- 02
1 螺旋埋弧焊管行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇
螺旋埋弧焊鋼管指采用埋弧焊工藝，焊制而成的帶有螺旋縫的金屬管，目前國內(nèi)外的螺旋埋弧焊鋼管市場都處于消費(fèi)的增長期，其中國內(nèi)的螺旋埋弧焊鋼管消費(fèi)量增長的速度比較快，給我國螺旋埋弧焊鋼管市場的發(fā)展提供了很多便利。
鋼管行業(yè)的格局為：民營企業(yè)突起，和老牌的企業(yè)搶奪鋼管市場；國企的產(chǎn)品多走高端的路線，開始向附加值較高的高壓鍋爐管、石油油井管等發(fā)展，現(xiàn)貨市場流通的資源很少，中小型的民營鋼管企業(yè)主要生產(chǎn)普通的常用無縫管，通過商訂貨而占據(jù)了中低端的市場；而現(xiàn)貨市場的資源主要是無錫和臨沂一帶的中小鋼管廠，他們在全國貿(mào)易市場占取了很大的份額。
所以，當(dāng)前我國的螺旋埋弧焊鋼管市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)共同存在，競爭也越來越激烈，但是這個(gè)時(shí)期也是行業(yè)迅速發(fā)展，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，得以突圍的最佳時(shí)期。
2 鋼管公司營銷策略建議
2.1 產(chǎn)品策略
普通油井管現(xiàn)在仍然占某公司銷售額的很大部分，所以向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的同時(shí)不能放棄普通油井管市場的努力，爭取使市場的份額得到進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著油氣井的開采對(duì)油井管要求越來越高，顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越重視，所以該公司應(yīng)該充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，做精做強(qiáng)普通油井管；鋼管公司還應(yīng)該把行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，如寶鋼、天管作為榜樣，樹立品牌形象，爭取能進(jìn)入領(lǐng)先企業(yè)的行列；現(xiàn)在非API和特殊扣管的需求量不斷加大，所以有條件的企業(yè)可以把API和特殊扣管作為研發(fā)的主要方向，對(duì)其加大研發(fā)的力度，生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品。
2.2 價(jià)格策略
鋼管公司的價(jià)格策略應(yīng)該是價(jià)格跟隨策略，以領(lǐng)先的企業(yè)的價(jià)格為目標(biāo)，公司可以在品質(zhì)、服務(wù)得以保障的情況下，采取比目標(biāo)企業(yè)價(jià)格低一個(gè)檔次的價(jià)格策略，有利于企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)搶占一定的市場份額，還能使其在用戶中樹立起質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的形象；在高端市場，如非API和特殊扣管、高壓鍋爐管等，雖然供需基本平衡，但是部分品種還是供不應(yīng)求，需要進(jìn)口。在這些市場，需要大力開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，解決用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，所以可以采取需求導(dǎo)向定價(jià)；很多公司制定價(jià)格策略的時(shí)候，受不同的目標(biāo)市場的購買力、競爭程度、運(yùn)輸費(fèi)用、公司投入的促銷費(fèi)用等方面的差異，所以采取不同的價(jià)格策略，該策略能使產(chǎn)品在各目標(biāo)市場的競爭力得以增強(qiáng)。
2.3 渠道策略
針對(duì)該公司研發(fā)的螺旋埋弧焊管高端產(chǎn)品，應(yīng)該使用直供渠道，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都是技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，商可能不能給用戶提供好的推薦和服務(wù)，需要由公司專業(yè)的技術(shù)人員和營銷人員直接提供服務(wù)。另外那些根據(jù)客戶的個(gè)性要求提供的高端產(chǎn)品，需要和客戶進(jìn)行大量的技術(shù)交流才有可能研發(fā)和試制成功，因此這樣的高端產(chǎn)品必須要使用直供渠道的服務(wù)能力和信息收集反饋的能力，為客戶和市場提供更好的服務(wù)。另外該公司生產(chǎn)的普通螺旋埋弧焊管產(chǎn)品，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)成熟的產(chǎn)品，所以可以使用商的渠道，充分的利用商的各種優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在區(qū)域辦事處未覆蓋范圍內(nèi)的小的油田，也能使用自營渠道和商渠道，實(shí)現(xiàn)靈活的銷售。
2.4 促銷策略
根據(jù)工業(yè)品營銷的理論得出，購買者主要是企業(yè)或組織專業(yè)性購買、理性購買參與決策人數(shù)較多，購買的過程比較復(fù)雜，所以不能像一般的產(chǎn)品那樣以廣告促銷為主，應(yīng)該以關(guān)系營銷為主，對(duì)于重點(diǎn)的客戶采取人員推銷，針對(duì)一般的客戶采取營業(yè)推廣。
2.5 服務(wù)策略
隨著螺旋埋弧焊鋼管市場的競爭越來越激烈，市場競爭由原來的價(jià)格競爭，逐漸轉(zhuǎn)化成價(jià)格、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等的競爭，所以鋼管公司應(yīng)該把產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭逐漸延伸到服務(wù)的競爭，逐漸形成賣鋼管更是賣服務(wù)的營銷理念，給客戶提品和服務(wù)的結(jié)合體，逐步實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，通過個(gè)性化和差異化的服務(wù)，使客戶的滿意度不斷得到提升，獲得更加優(yōu)勢的競爭。
2.6 品牌策略
近些年我國的螺旋埋弧焊鋼管行業(yè)通過快速的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出競爭高度同質(zhì)化的特點(diǎn)，不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、成本、服務(wù)各方面的差異不斷的縮小，市場競爭也逐漸向更高層次的競爭――品牌競爭發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場營銷的主要工具，雖然有的鋼管公司經(jīng)過近些年的品牌建設(shè)，取得了很大的成績，但是比行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，品牌的知名度和影響力還存在很大的差異，所以有必要提高品牌影響力。
3 結(jié) 語
在日益激烈的鋼管市場中，如何制定市場營銷有效的策略以取得競爭的優(yōu)勢是一個(gè)長期存在的問題，相關(guān)人士應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，使其在今后的發(fā)展中進(jìn)一步得到完善。
主要參考文獻(xiàn)
[1]符建利.歐盟對(duì)中國無縫鋼管反傾銷案的啟示[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2010（1）：42-46.
關(guān)鍵詞：橡塑組合；密封產(chǎn)品；營銷策略
中圖分類號(hào)：F426
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1009-2374（2012）24-0037-03
1 市場分析
工業(yè)生產(chǎn)中的跑、冒、滴、漏可以說是安全文明生產(chǎn)的大敵，許多事故的直接禍根就是泄漏。目前我國各行業(yè)的機(jī)電產(chǎn)品普遍存在著“三漏”問題，不僅降低了產(chǎn)品的整體性能，而且造成了環(huán)境污染與能源的浪費(fèi)，甚至釀成事故。密封件的質(zhì)量與性能往往決定著這些機(jī)電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)合理性、工作可靠性，甚至?xí)?yán)重影響到機(jī)電產(chǎn)品制造和使用部門的整體技術(shù)進(jìn)步、工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。我國每年的橡塑密封件的需求量很大，但目前密封件中高性能密封件產(chǎn)品卻很少，重要關(guān)鍵設(shè)備均采用進(jìn)口密封件，年進(jìn)口約7000萬美元。由此可見，高性能的密封產(chǎn)品具有極大的市場潛力和發(fā)展前景。
2 產(chǎn)品介紹
目前已有國家專利推出了多種高性能橡塑組合密封產(chǎn)品，如U形滑環(huán)密封圈、Y形滑環(huán)式組合密封、三角形滑環(huán)式組合密封為主導(dǎo)的系列密封產(chǎn)品等，突破了傳統(tǒng)密封設(shè)計(jì)概念，創(chuàng)新思維，采用了高性能增強(qiáng)PTFE為主的高分子聚合物滑動(dòng)密封環(huán)和各種膠料的O形（或異形）橡膠圈組合，充分利用增強(qiáng)PTFE的自性、高耐磨、低摩擦特性來提高密封件的使用壽命，降低摩擦阻力，利用O形橡膠圈的彈性和良好的密封性，使之完美結(jié)合，具有高壽命、低摩擦、耐高低溫高低壓、耐腐蝕、密封性能優(yōu)良等特點(diǎn)。
3 橡塑組合密封產(chǎn)品營銷策略
3.1 市場進(jìn)入
據(jù)調(diào)查，以徐州為中心的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)是一個(gè)對(duì)密封件需求量特別大的重工業(yè)地區(qū)。徐工集團(tuán)名氣享譽(yù)國內(nèi)外，但其使用的產(chǎn)品大部分依靠進(jìn)口，價(jià)格較高。而且，徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，交通運(yùn)輸便利。結(jié)合產(chǎn)品的成本優(yōu)勢以及性能優(yōu)勢，
本產(chǎn)品市場開發(fā)和進(jìn)入點(diǎn)選擇在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)。
根據(jù)徐州液壓件廠對(duì)1335件液壓缸的調(diào)查，分析了密封質(zhì)量、焊接質(zhì)量、裝備質(zhì)量、用戶責(zé)任、清潔度、螺栓松動(dòng)、其他因素等七個(gè)指標(biāo)。其中，液壓設(shè)備質(zhì)量的一個(gè)最大影響因素就是密封質(zhì)量，占32%。通過市場分析，本公司將首先進(jìn)入淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的液壓行業(yè)和工程機(jī)械行業(yè)，其中，首選徐州液壓件廠。
3.2 產(chǎn)品
3.2.1 產(chǎn)品。保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的系列產(chǎn)品，在專利產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時(shí)生產(chǎn)同行業(yè)一般產(chǎn)品。本產(chǎn)品提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更是具有一定功能的裝置，而且是很多機(jī)電產(chǎn)品必需的裝置。同時(shí)還附加其所代表的國內(nèi)密封行業(yè)的發(fā)展水平以及國內(nèi)機(jī)械行業(yè)基礎(chǔ)件對(duì)抗國際競爭力的能力。
3.2.2 包裝。采用環(huán)保材料的包裝，包裝上附有本企業(yè)名稱、廠址、聯(lián)系方式等。
3.2.3 服務(wù)。根據(jù)客戶的需要，提品從配套設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到安裝、維修、檢測等一系列的服務(wù)。
3.2.4 品牌。公司發(fā)展各時(shí)期均使用同一個(gè)標(biāo)志，采用小批量、多品種、多訂單生產(chǎn)策略，在全國范圍內(nèi)建立知名度。
3.3 價(jià)格
針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，我們結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，采用靈活的定價(jià)策略：
3.3.1 短期：對(duì)于行業(yè)內(nèi)一般產(chǎn)品，采用隨行就市定價(jià)策略，而對(duì)于加工定制的產(chǎn)品，將根據(jù)產(chǎn)
品和客戶的實(shí)際情況來定價(jià)，多采用談判定價(jià)策略。
3.3.2 長期：根據(jù)公司發(fā)展?fàn)顩r而定，很大程度上采用隨行就市定價(jià)策略，緊密跟蹤進(jìn)口產(chǎn)品或國內(nèi)合資公司同類產(chǎn)品的價(jià)格，但比國際上同行業(yè)競爭對(duì)手的價(jià)格要低。
據(jù)調(diào)查，就能解決同樣問題的產(chǎn)品而言，目前進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，同樣型號(hào)和規(guī)格的超高壓產(chǎn)品價(jià)格大約為國內(nèi)產(chǎn)品的3～10倍。經(jīng)過分析，本產(chǎn)品將同樣型號(hào)和規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格定為國外產(chǎn)品的75%～80%。
3.4 銷售渠道
通過對(duì)密封件購買商的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)密封購買主要有兩種渠道方式，其中尤以企業(yè)自主銷售為主。結(jié)合市場具體特征，本公司擬采取的銷售渠道有兩種：企業(yè)自主銷售和通過商銷售。
3.4.1 企業(yè)自主銷售。即廠家直銷，主要是采用人員推銷的方式，以便于生產(chǎn)廠家直接與客戶溝通、了解客戶需求，能比較詳細(xì)、具體地介紹產(chǎn)品性能。
3.4.2 通過商銷售。主要是利用商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助其渠道優(yōu)勢和客戶資源，迅速打開市場，同時(shí)能節(jié)省企業(yè)的流通費(fèi)用。
3.5 推廣策略
3.5.1 贈(zèng)送產(chǎn)品。借助徐工集團(tuán)的知名度，進(jìn)一步拓展周邊企業(yè)，采用贈(zèng)送產(chǎn)品的策略得到客戶的認(rèn)可所需花費(fèi)的時(shí)間成本較高，所以，先贈(zèng)送少量本企業(yè)專利產(chǎn)品，以得到企業(yè)的認(rèn)可。
3.5.2 人員推銷。據(jù)調(diào)查，很多大企業(yè)在采購密封件的過程中，其信息來源都是生產(chǎn)廠家的推銷人員。所以，為客戶舉辦相關(guān)知識(shí)講座是比較有效地銷售方式。這種方式便于生產(chǎn)廠家直接與客戶溝通、了解客戶需求，能比較詳細(xì)、具體地介紹產(chǎn)品性能。所以，本企業(yè)的產(chǎn)品以人員推銷為主。
3.5.3 推出廣告。結(jié)合產(chǎn)品及消費(fèi)者的特殊性，本企業(yè)的廣告將采用不同的媒體來推出；同時(shí)，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，在不同的時(shí)期采用不同的廣告宣傳策略。
初期主要是產(chǎn)品及企業(yè)廣告，廣告主要宣傳本產(chǎn)品的性能優(yōu)勢及本企業(yè)的加工定制能力?？梢杂≈飘a(chǎn)品手冊，先期發(fā)放于徐州市場各相關(guān)企業(yè)和單位，同時(shí)作為公司常備宣傳品存放于公司內(nèi)部，以備客戶隨時(shí)翻閱和索取；采用專業(yè)雜志宣傳，買下1～2本專業(yè)雜志的全年彩頁廣告；采用參展方式，參加國內(nèi)和國際性的相關(guān)展覽會(huì)；自建網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)將網(wǎng)站的關(guān)鍵信息隨時(shí)鏈接到行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站上。后期側(cè)重于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌廣告，側(cè)重于樹立企業(yè)形象，塑造產(chǎn)品品牌?？梢再澲嫘曰顒?dòng)來進(jìn)行科普宣傳，宣傳“三漏”問題帶來的危害以及密封產(chǎn)品性能對(duì)機(jī)械產(chǎn)品的影響等。
3.5.4 公關(guān)。主要是維持和鞏固現(xiàn)有的客戶資源；對(duì)于政府重點(diǎn)扶持的重工業(yè)部門，定期贈(zèng)送部分產(chǎn)品；派專業(yè)人員到目標(biāo)企業(yè)舉辦系列講座，對(duì)本產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等進(jìn)行宣傳和講解，并與客戶建立友好的關(guān)系。
3.6 市場拓展
經(jīng)過兩年的測試、認(rèn)證和完善，使產(chǎn)品成功切入市場，通過在區(qū)域市場經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步開拓在全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以打開全國市場。借助國際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的優(yōu)勢，本公司將通過廣告宣傳，創(chuàng)立自己的品牌，并走民族品牌之路，與國外密封產(chǎn)品企業(yè)展開直接競爭。
建立以各重工業(yè)城市為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：圍繞全國范圍內(nèi)各重工業(yè)城市，將全國劃分為以徐州、大連、西安、重慶、蘭州等為中心的五大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷部門，由當(dāng)?shù)胤咒N部門聯(lián)合當(dāng)?shù)厣坦餐_發(fā)市場，并逐步發(fā)展下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)資源。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，盡快拓展市場區(qū)域。
4 結(jié)語
密封件行業(yè)的發(fā)展得到了國家有關(guān)部門的重視，并作為近年來國家重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)，在規(guī)劃、引資、引進(jìn)技術(shù)及科研開發(fā)等方面得到重點(diǎn)支持，同時(shí)液壓、氣動(dòng)、密封工業(yè)已被列為振興發(fā)展機(jī)械工業(yè)的四大重點(diǎn)之一。高性能的橡塑組合密封產(chǎn)品符合當(dāng)前密封產(chǎn)品的功能需求，市場前景巨大，良好的營銷策略能助其快速進(jìn)入市場，并成功加以
拓展。
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為積極應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長減緩和貿(mào)易保護(hù)制約加劇的雙重壓力，適應(yīng)當(dāng)前工業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢新變化，促進(jìn)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，現(xiàn)就鼓勵(lì)我市企業(yè)拓展市場提出如下意見：
一、指導(dǎo)思想和基本原則
1．指導(dǎo)思想：堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)”方針，鼓勵(lì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展外需市場，大力拓展內(nèi)需市場，積極利用本地市場，努力提高我市工業(yè)產(chǎn)品國內(nèi)外市場占有率，加快轉(zhuǎn)變工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。
2．基本原則：堅(jiān)持政府引導(dǎo)和企業(yè)主體相結(jié)合，充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用和企業(yè)主體積極性；堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需和穩(wěn)定發(fā)展外需相結(jié)合，在鞏固擴(kuò)大外需市場的同時(shí)，適應(yīng)國家擴(kuò)大內(nèi)需的總體部署，大力拓展內(nèi)需市場，積極利用本地市場；堅(jiān)持發(fā)展無形市場和做強(qiáng)做優(yōu)有形市場相結(jié)合，大力支持企業(yè)發(fā)展虛擬經(jīng)營和電子商務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)充分發(fā)揮義烏中國小商品城和永康中國科技五金城的平臺(tái)作用拓展國內(nèi)外市場；堅(jiān)持市場導(dǎo)向和工貿(mào)聯(lián)動(dòng)相結(jié)合，遵循市場規(guī)律，充分發(fā)揮市場機(jī)制在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，引導(dǎo)企業(yè)把握市場需求變化，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品，提高產(chǎn)品科技含量、附加值和市場競爭能力，進(jìn)一步完善營銷策略和營銷網(wǎng)絡(luò)，以貿(mào)促工，推進(jìn)工貿(mào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
二、具體工作措施
3．穩(wěn)定發(fā)展外需市場。深入實(shí)施以質(zhì)取勝和市場多元化戰(zhàn)略，抓住當(dāng)前外需市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)遇，加大對(duì)我市部分重點(diǎn)出口工業(yè)品扶持力度，鼓勵(lì)和引導(dǎo)出口企業(yè)調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)，推動(dòng)優(yōu)勢出口企業(yè)多形式健全國際營銷網(wǎng)絡(luò)，在鞏固發(fā)展原有外需市場的同時(shí)，積極開辟新的外需市場。支持和鼓勵(lì)有條件的企業(yè)積極“走出去”，到國外直接設(shè)廠、辦企業(yè)，提高產(chǎn)品國際市場占有率。
4．鼓勵(lì)企業(yè)借助各類專業(yè)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)一步拓展市場。積極組織企業(yè)參加國家工信部、省經(jīng)貿(mào)委統(tǒng)一組織的拓展市場活動(dòng)，國內(nèi)按標(biāo)準(zhǔn)攤位費(fèi)的30%予以補(bǔ)助，國（境）外按標(biāo)準(zhǔn)攤位費(fèi)的70%予以補(bǔ)助。單個(gè)企業(yè)年度攤位費(fèi)補(bǔ)助總額不超過5萬元。
5．加大區(qū)域品牌宣傳和推廣力度。進(jìn)一步發(fā)揮我市國家級(jí)產(chǎn)業(yè)基地的區(qū)域品牌效應(yīng),支持鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)龍頭企業(yè)牽頭組織在國家級(jí)媒體推廣宣傳區(qū)域品牌，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品擴(kuò)大市場影響力。支持鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)發(fā)揮積極作用，拓寬工業(yè)產(chǎn)品市外銷售渠道。充分發(fā)揮現(xiàn)有中國名牌產(chǎn)品、馳（著）名商標(biāo)等品牌龍頭作用，支持企業(yè)加大品牌宣傳和推廣力度，鼓勵(lì)企業(yè)之間實(shí)行品牌聯(lián)合，引入加盟連鎖等現(xiàn)代經(jīng)營方式，開設(shè)品牌超市，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，壯大品牌經(jīng)濟(jì)。
6．支持企業(yè)發(fā)展虛擬經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展電子商務(wù)。鼓勵(lì)汽摩配、服裝紡織、五金工量具、醫(yī)藥化工、水泥建材、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)積極發(fā)展虛擬經(jīng)營，加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，提高市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。鼓勵(lì)現(xiàn)有虛擬經(jīng)營企業(yè)實(shí)施訂單本土化。鼓勵(lì)企業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，推廣網(wǎng)上采購、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上服務(wù)，降低交易成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)有形市場和無形市場的融合。鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)一批行業(yè)網(wǎng)上商城，作為行業(yè)的產(chǎn)品信息中心和推廣展示中心，宣傳推介行業(yè)骨干企業(yè)和產(chǎn)品。
7．發(fā)揮行業(yè)龍頭企業(yè)、總部企業(yè)的帶動(dòng)作用。鼓勵(lì)行業(yè)龍頭企業(yè)、總部企業(yè)在鞏固提高已有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，加大銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展，從中心城市進(jìn)一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村延伸，擴(kuò)大市場覆蓋面。鼓勵(lì)行業(yè)龍頭企業(yè)、總部企業(yè)實(shí)行營銷信息共享、營銷網(wǎng)絡(luò)共用，積極吸納中小企業(yè)、關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)入其營銷鏈，結(jié)成銷售聯(lián)盟，抱團(tuán)開拓市場。對(duì)銷售額超2億元的總部企業(yè)銷售市區(qū)外關(guān)聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的地方財(cái)政貢獻(xiàn)額，三年內(nèi)按其50%獎(jiǎng)勵(lì)給企業(yè)。
8．在有條件的企業(yè)設(shè)立買方信貸制度。對(duì)于主要面向大客戶、大公司提供工業(yè)品的市區(qū)重點(diǎn)企業(yè)設(shè)立買方信貸制度，由企業(yè)和銀行共同挑選客戶和產(chǎn)品，用于對(duì)大客戶、大公司購買工業(yè)品的信貸支持。
9．鼓勵(lì)企業(yè)積極投保國內(nèi)貿(mào)易信用保險(xiǎn)。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高資金回籠的安全性，鼓勵(lì)企業(yè)在積極投保出口信用保險(xiǎn)的同時(shí)，擴(kuò)大投保國內(nèi)貿(mào)易信用保險(xiǎn)。
10．鼓勵(lì)企業(yè)大力開拓重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)市場。充分利用國家增加投入、擴(kuò)大內(nèi)需的有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮我市汽車、建材、醫(yī)藥、電力等行業(yè)優(yōu)勢，推動(dòng)企業(yè)與國家和省重大項(xiàng)目主動(dòng)對(duì)接，積極參加改善民生、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)等重大項(xiàng)目所需物資的招投標(biāo)，搶占重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)市場。市發(fā)改委、經(jīng)委、交通、建設(shè)、水利、衛(wèi)生和鐵路等部門（單位）要抓緊列出今明兩年即將開工建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，組織市內(nèi)相關(guān)企業(yè)和項(xiàng)目建設(shè)單位進(jìn)行對(duì)接，鼓勵(lì)建設(shè)單位在同等條件下優(yōu)先采購市內(nèi)產(chǎn)品，提高重點(diǎn)工程市內(nèi)產(chǎn)品配套率。
11．扶持本市產(chǎn)汽車擴(kuò)大銷售。將本市產(chǎn)汽車納入政府采購范圍，同等條件下優(yōu)先采購本市產(chǎn)汽車，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位購買本市產(chǎn)汽車，在辦理各類審批手續(xù)時(shí)可適當(dāng)放寬相關(guān)限制。
12．大力開拓農(nóng)村市場。著力抓好工業(yè)品下鄉(xiāng)特別是家電下鄉(xiāng)（含摩托車）、農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)，以產(chǎn)品下鄉(xiāng)促進(jìn)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)，加快完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，使現(xiàn)有的一鄉(xiāng)一店向一鄉(xiāng)多店發(fā)展、向較大行政村延伸。對(duì)新建和改造的農(nóng)家店，經(jīng)貿(mào)、財(cái)政、工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、安全監(jiān)管等部門，要簡化證照審批、變更手續(xù)，執(zhí)行最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，給予積極支持。
13．鼓勵(lì)品牌企業(yè)充分利用好本市市場優(yōu)勢。鼓勵(lì)我市品牌企業(yè)充分利用好義烏中國小商品城和永康中國五金城等專業(yè)市場的平臺(tái)作用拓展國內(nèi)外銷售渠道。義烏市、永康市政府對(duì)我市品牌企業(yè)進(jìn)駐義烏市場和永康市場要給予積極支持配合，劃出一定數(shù)量的市場攤位，優(yōu)惠提供給進(jìn)駐市場的我市品牌企業(yè)。
14．支持企業(yè)大力發(fā)展生產(chǎn)業(yè)。把發(fā)展生產(chǎn)業(yè)作為拓展市場的一個(gè)重要著力點(diǎn)來抓。鼓勵(lì)企業(yè)的研究開發(fā)、市場營銷、倉儲(chǔ)物流等非制造環(huán)節(jié)，除為本企業(yè)服務(wù)外，積極為其他企業(yè)服務(wù)，鼓勵(lì)單獨(dú)組建獨(dú)立性法人企業(yè)。支持發(fā)展科技咨詢、商務(wù)服務(wù)、會(huì)展、品牌策劃等生產(chǎn)企業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)引進(jìn)高層次營銷人才，努力加入國內(nèi)外大企業(yè)、大集團(tuán)營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展國內(nèi)外市場。
三、加強(qiáng)組織引導(dǎo)，增強(qiáng)企業(yè)拓展市場能力
