發(fā)布時間：2023-07-21 17:13:26
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關鍵詞：FDI技術轉移；市場壟斷效應；本土研發(fā)擠出效應；知識產(chǎn)權保護效應
中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）02-0029-05
一、引言
最近十幾年來，中國經(jīng)濟快速增長，外商直接投資（簡稱FDI）也一直保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢。聯(lián)合國貿發(fā)組織最新的《2010年世界投資報告》指出，受全球金融危機的影響，全球FDI流入量從2007年的20 999.73億美元跌至2008年的17 708.73億美元，跌幅為16%；2009年則更進一步跌至11 141.89億美元，跌幅高達37%。但是中國的FDI流入量卻仍然保持著相當穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，2008年比2007年增長了30%，高達1 083.12億美元；2009年則為950億美元，連續(xù)兩年（2008-2009年）都保持著全球第二大吸收外資國的地位[1]。可見，中國仍然是全球最有吸引力的投資地之一。全球FDI從2009年下半年開始走出低谷，2010年上半年更是緩步回升，這些都進一步增強了全球FDI在后危機時代逐步回暖的態(tài)勢。因此，作為全球名列前茅的吸收外資國，中國需要在后危機時代重新審視FDI所帶來的技術轉移效應，以便更有效地應對新形勢下吸收外商直接投資所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。
目前，F(xiàn)DI的技術轉移效應已成為中外學者共同關注的課題。相關的研究主要集中在FDI的技術轉移給發(fā)展中東道國帶來的正面影響上。陳飛翔、胡靖（2006）認為，大規(guī)模的FDI流入主要是發(fā)揮出了示范效應，從而使得發(fā)展中東道國的經(jīng)濟增長速度加快；在中國工業(yè)內部，F(xiàn)DI確實存在技術轉移效應[2]。趙媛媛、紅（2005）認為，跨國公司以技術戰(zhàn)略為核心進行的直接投資，有利于東道國的技術進步[3]。葉耀明、王勝、丁明潔（2005）認為，F(xiàn)DI的技術轉移對于亞洲發(fā)展中東道國整體技術水平的提高以及出口結構、產(chǎn)業(yè)結構、人力資本等的改善都產(chǎn)生了實際效應[4]。Maja Bacur（2009）指出，F(xiàn)DI的技術溢出是通過東道國子公司與當?shù)毓讨g的后向關聯(lián)來實現(xiàn)的[5]。就目前研究文獻來看，中外學者都側重于分析FDI技術轉移給發(fā)展中東道國所帶來的正效應，而對FDI技術轉移的負效應則分析不足。本文結合全球FDI的現(xiàn)狀給中國所帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，從市場壟斷效應、本土研發(fā)擠出效應以及知識產(chǎn)權保護效應這幾方面分別對FDI對華技術轉移效應進行冷靜、客觀的實證分析，以期在后危機時代對FDI的技術轉移效應有一個更全面的認識。本文所采用的“FDI技術轉移”是一個廣義的概念，包括跨國公司自愿的技術輸入和非自愿的技術溢出。
二、FDI技術轉移的市場壟斷效應
隨著中國實際利用外資的不斷增長，跨國公司對中國子公司進行的技術轉移步伐也不斷加快。這種技術轉移在增強國內產(chǎn)業(yè)競爭力的同時，也帶來了明顯的市場壟斷效應。根據(jù)商務部2006年6月的《中國產(chǎn)業(yè)外資控制報告》：在中國業(yè)已開放的各大產(chǎn)業(yè)中，市場份額排名前5位的企業(yè)幾乎都由外資控制；在中國28個主要產(chǎn)業(yè)中，外資擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權的占21個[6]。以日用化工產(chǎn)業(yè)為例，跨國公司通過對其中國子公司進行技術轉移以及在華并購，逐步拉大了和東道國本土日化企業(yè)的距離。2003年法國歐萊雅集團收購中國護膚品牌“小護士”，2007年德國拜爾斯道夫收購絲寶集團85%的股份，2008年美國強生完成對北京大寶化妝品有限公司的收購。目前，日化產(chǎn)業(yè)70%以上的市場份額都已被外企巨頭寶潔、聯(lián)合利華、強生、歐萊雅所占據(jù)[7]；本土企業(yè)如浙江納愛斯、廣州立白等只是在中低端細分市場上占有一定的市場份額。根據(jù)貝恩分類法[8]（見表1），CR4≥70％，由此可見，中國日化產(chǎn)業(yè)的市場結構屬于寡占III型（中等程度壟斷）。這種被外資壟斷的產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)不斷增加的趨勢。商務部《2008年中國產(chǎn)業(yè)安全狀況年度評估報告》[9]表明，外資在中國的并購領域正不斷拓寬，由一般消費品行業(yè)向裝備制造業(yè)、原材料等基礎性行業(yè)拓展；外商獨資化傾向日趨明顯，外商投資企業(yè)中外商獨資企業(yè)所占比重由1984年的3.8%上升到2007年的78%；外資并購的戰(zhàn)略意圖顯著增強，近年來外資并購國內知名企業(yè)甚至龍頭企業(yè)的情形日益增多。因此，我們在看到FDI技術轉移的正面效應（如“示范效應”并進而提升東道國產(chǎn)業(yè)競爭力等）的同時，也應該清醒地認識到：跨國公司通過絕對控股或跨國并購等非對稱性競爭方式，在技術基礎相對薄弱的發(fā)展中東道國很容易取得市場競爭優(yōu)勢，迫使本土企業(yè)逐步退出市場，從而導致了市場呈現(xiàn)寡占型壟斷格局。
三、FDI技術轉移的本土研發(fā)擠出效應
伴隨著FDI技術轉移的深入發(fā)展，部分跨國公司相繼在中國設立獨立的研發(fā)機構，或與具備一定技術創(chuàng)新能力的中國本土企業(yè)建立研發(fā)（簡稱R&D）聯(lián)盟，共同開展研發(fā)工作?？鐕镜倪@一做法，一定程度上彌補了中國R&D投入的不足，對中國本土企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力的提升起到一定的示范效應[10]。然而，由于中國本土企業(yè)受整體研發(fā)能力低下、計劃經(jīng)濟體制遺留的習慣性依賴心理等因素的影響，這種示范作用并沒有給中國本土企業(yè)帶來相應的市場壓力和內在動力。一方面，出于對技術轉移“回飛鏢”效應的擔心[2]，跨國公司在進行技術轉移時往往對技術機密實施嚴格的控制，這就給中國本土企業(yè)對接跨國公司的R&D資源設置了很大的障礙[10]；另一方面，由于中國本土企業(yè)研發(fā)能力低下、缺乏有效的R&D發(fā)展戰(zhàn)略以及計劃經(jīng)濟體制遺留的習慣性依賴心理等因素的影響，形成了一種對FDI技術轉移的長期依賴，而這種依賴性無疑會加強技術提供者在轉移技術時的談判法碼[11]，從而對技術受讓方提出諸多要求與限制，這些要求與限制又會給本地R&D能力的發(fā)展制造屏障，進一步加強中國本土企業(yè)對FDI技術轉移的依賴，導致中國本土研發(fā)陷入惡性循環(huán)。目前，有不少企業(yè)仍然停留在簡單的模仿加工甚至OEM階段，導致研發(fā)水平得不到進一步的提升。
歷經(jīng)三十多年的體制改革，中國企業(yè)逐漸成為R&D活動的主體。據(jù)統(tǒng)計，2007年中國企業(yè)R&D經(jīng)費支出占全國總支出的比重為72.3%[12]。但與此同時，中國企業(yè)R&D經(jīng)費中外商投資企業(yè)所占比重也在逐年提高。比如，按統(tǒng)一口徑計算的中國大中型工業(yè)企業(yè)R&D經(jīng)費支出總額中，外商投資企業(yè)2003年僅占23.2%，到2007年則上升到29.1%[13]。由此可見，在中國企業(yè)R&D經(jīng)費支出的增長額中，很大一部分是FDI技術轉移的貢獻。
從R&D經(jīng)費投入強度（即R&D經(jīng)費投入占GDP的比重）來看，中國在最近十幾年間呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢（見表2）[14]。
根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，運用時間序列模型進行線性擬合，可求得中國R&D經(jīng)費投入強度模型：
yt=0.498＋0.076t
其中，t為時間（設定1995年t＝1），yt為對應時間的R&D經(jīng)費投入強度。經(jīng)檢驗，相關系數(shù)R=0.997 9，相關度極高。假定今后一段時期中國R&D經(jīng)費投入強度保持相應的增長速度，則用上述模型可預測出今后一段時期中國R&D經(jīng)費投入強度（見表3）。由預測結果來看，2010年中國R&D經(jīng)費投入強度與國家“十一五”科技發(fā)展規(guī)劃所確定的發(fā)展目標（2010年達到2%）[13]仍有不小的差距。
中國的R&D經(jīng)費投入強度不僅與發(fā)達國家存在著較大的差距（見圖1），甚至還低于世界平均水平（1.6%）[14]。若以中國2010年的GDP預測值371 405億元來計算，R&D經(jīng)費投入離規(guī)劃缺口達1 062.22億元①。
技術自主率（即R&D經(jīng)費與技術引進經(jīng)費的比例）是經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（簡稱OECD）等國際組織用來測度各國對外技術依賴程度的重要指標。該指標值越高，則說明該國的對外技術依存度越低。筆者根據(jù)《中國科技統(tǒng)計年鑒2002-2008年》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以計算出中國的技術自主率（見表4）；并將中國的技術自主率與OECD最新一期《主要科學技術指標》所公布的部分其他國家的技術自主率進行對比（見表5）[14]。從技術自主率來看，中國的技術自主率仍然處于一個比較低的水平（見圖2）。過低的技術自主率意味著FDI技術轉移對中國本土研發(fā)存在擠出效應。
四、FDI技術轉移的知識產(chǎn)權保護效應
隨著FDI技術轉移的不斷加強與深入，外資企業(yè)在華的科技活動經(jīng)費占中國大中型工業(yè)企業(yè)科技活動經(jīng)費的比重逐年上升（見表6），由此而帶來的對知識產(chǎn)權的保護問題也日益突出。雖然FDI技術轉移對中國的知識產(chǎn)權保護起到了一定的促進作用，也在一定程度上提高了中國企業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識，但是知識產(chǎn)權保護意識的增強、知識產(chǎn)權立法保護強度的加大并不能完全代表中國實際的知識產(chǎn)權保護水平。中國的知識產(chǎn)權保護立法強度與執(zhí)法強度之間仍然存在著較大的差距。這和企業(yè)對知識產(chǎn)權保護強度的敏感度有很大關系。
一方面，跨國公司對中國的知識產(chǎn)權保護強度敏感度不高?？鐕緦θA投資的目的，決定了其技術轉移的很大一部分流入了標準化程度高、技術密集程度低的產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識往往較低，對跨國公司所轉移的技術以及相應產(chǎn)品的模仿率較高。如果中國的知識產(chǎn)權保護強度過高，雖然跨國公司作為知識產(chǎn)權權利人的利益得到了一定的保護，但其所面臨的專利申請、侵權訴訟等成本以及由此造成的資源浪費也都相應增加。另外，如果中國的知識產(chǎn)權保護強度過高，跨國公司將改變其參與國際競爭的最佳形式，會選擇技術許可而不是FDI[15]，那么其原本擁有的內部化優(yōu)勢及區(qū)位優(yōu)勢就會削弱甚至喪失。因此，跨國公司在加強對華技術轉移的同時，并沒有對中國目前較低的知識產(chǎn)權保護強度提出過多的異議，其關注度及敏感度都不高。
另一方面，中國本土企業(yè)對中國的知識產(chǎn)權保護強度敏感度不高。中國本土企業(yè)在技術上處于劣勢，再加上研發(fā)創(chuàng)新能力有限，主要以模仿加工為主。如果中國的知識產(chǎn)權保護強度過高，仿冒、復制將被禁止，中國本土企業(yè)的模仿成本將會加大、模仿成功率也會降低[15]。除此之外，中國本土企業(yè)的侵權應訴成本、R&D經(jīng)費投入以及使用技術所支付的知識產(chǎn)權許可費用等都將增加。而且，中國知識產(chǎn)權保護強度的加大無疑會提高FDI技術所有者對技術的壟斷權，對市場價格進行壟斷并對中國的技術接受者及使用者提出種種不合理的要求與限制。在這樣的形勢下，中國本土企業(yè)的競爭力和創(chuàng)新能力都將受到很大的影響。因此，中國的本土企業(yè)在對各種需要及利益進行權衡之后，對中國目前較低的知識產(chǎn)權保護強度也不敏感。
由此可見，F(xiàn)DI技術轉移所涉及的企業(yè)各方對中國的知識產(chǎn)權保護強度的敏感度都不高，而這種低敏感度也令FDI技術轉移對中國目前的知識產(chǎn)權保護現(xiàn)狀沒有起到較強的改善與促進作用。根據(jù)國際產(chǎn)權聯(lián)盟的研究結果，中國的知識產(chǎn)權保護強度為4.4，在115個抽樣國家中僅排名第70位，低于亞太國家的平均水平（5.31），也低于全部抽樣國家的平均水平（5.14）（見圖3，括號內數(shù)字為該國在115個國家中的排名）[16]。
五、結論
在全球金融危機的影響下，全球FDI流入量縮減，但是中國的FDI流入量卻仍然保持著相當穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，F(xiàn)DI對華技術轉移的進程也不斷深入。但是，F(xiàn)DI對華技術轉移的加強和深入，也給中國帶來了產(chǎn)業(yè)集中度較高的市場壟斷局面；FDI對華技術轉移令中國的本土企業(yè)產(chǎn)生了依賴心理，技術自主率低，從而導致了本土研發(fā)的擠出效應；另外，F(xiàn)DI對華技術轉移難以從總體上促進和改善中國的知識產(chǎn)權保護，知識產(chǎn)權保護強度在國際上仍然停留在較低水平。綜上所述，中國需要在后危機時代對FDI技術轉移效應進行冷靜的思考，以更有效地利用FDI對華技術轉移并提高中國企業(yè)的國際競爭力。
注釋：
①2008年中國GDP修正值為314 045億元；2009年中國GDP增長9%，約為342 309億元；2010年中國GDP預計增長8.5%，約為371405億元；（2%－1.714%）×371 405億元＝1 062.22億元。
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Thoughts on the Effects of FDI Technology Transfer to China
Huang Ling
（School of Economics and Trade, Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou 510665, China）
以往，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于能實現(xiàn)覆蓋與影響力的最大化，但數(shù)字化卻將這個影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經(jīng)持續(xù)了近5年，2012年以來這種感受尤為強烈。
傳統(tǒng)媒體轉型：將核心優(yōu)勢最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發(fā)揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對數(shù)字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現(xiàn)智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現(xiàn)內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。
移動互聯(lián)推動數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)
對廣告主來講，面對全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構了傳統(tǒng)媒體，同時又重構了當下的媒體環(huán)境。
“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代
其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡的結合模式——臺網(wǎng)聯(lián)動，報刊跟網(wǎng)絡的結合——網(wǎng)刊互動等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現(xiàn)傳達信息、實現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關系是信息的關系，用戶跟手機等超媒體終端的關系則是“四流合一”的關系。
一般而言，市場營銷部門所關注的焦點是如何最有效地提高經(jīng)營績效，為了實現(xiàn)這個目標，行業(yè)內出現(xiàn)了許多“營銷原則”。這些原則以取得市場份額最大化為目標，教企業(yè)如何獲得有價值或有潛在價值的客戶，并以能否帶來一定程度的收益作為評價標準。這種方法所產(chǎn)生的結果，在理論上來說，正是營銷部門所追求的目標。但最近出現(xiàn)的一些信號，盡管只是一些間接信號，仍然預示著未來營銷方向的轉變。
雖然這些信號目前來說還只是零星現(xiàn)象，但對于營銷者而言，仍然是值得關注的，尤其是當這種現(xiàn)象與持續(xù)出現(xiàn)的全球經(jīng)濟轉變聯(lián)系得越來越密切時。
本文所要討論的宏觀情況不僅在現(xiàn)今商業(yè)和營銷環(huán)境中變得日益重要，更有可能使大眾改變一直以來思考營銷問題的方式，以及對成功營銷方案的認識。如果這些情況持續(xù)下去，隨著營銷不斷地改變，它們也許只導致原則上的一些漸進式的變化。但是，這些情況的嚴重性，有可能會導致與未來營銷策略和應用相關的營銷原則的巨變。
全球經(jīng)濟發(fā)展：14％以外的選擇。各國間貧富分化，世界上有14％的人生活在人年均產(chǎn)值超過1萬美元的國家，而這14％的人同時也擁有了大部分的財富、收入、購買力和消費品。
營銷是為了發(fā)現(xiàn)和不斷增加價值。而營銷的三個步驟――市場細分、目標群體確定和定位。就是為了尋找能帶來最大收益的某一市場。因此，這集中了世界上大部分財富、收入、購買力和消費品的14％，正好是營銷者們夢寐以求的群體。
但是，有一種相反的觀點認為，另外86％的人雖然從所有傳統(tǒng)的指標上來看，總體價值少于以上提到的14％的人，但他們卻能帶來更多的機會。這種觀點認為，86％的人擁有巨大的潛在需求，但這種需求卻由于分銷成本、撇脂定價策略，甚至是企業(yè)自身策略(認為開發(fā)這部分市場弊大于利)等眾多原因而受到抑制，如果企業(yè)家們能對這個市場給予更多的關注，制定適合這個市場的策略，巨大的需求將會被釋放。
日趨完善的數(shù)字化科技：想到就能得到。通過越來越多的數(shù)字產(chǎn)品(如電子書、MP3和電子游戲)以及傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化(如理財服務、醫(yī)療服務以及通信等)，使數(shù)字化技術在營銷中得到快速應用。數(shù)字化帶來的最顯著的結果是分銷成本下降，在數(shù)字化被廣泛使用之前，企業(yè)要覆蓋更廣闊的市場只能通過開更多的店或把產(chǎn)品運送到更遠的地方，而現(xiàn)在，通過數(shù)字化，企業(yè)可以花比以前少的錢覆蓋更廣闊的市場。 在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)追捧“80／20原則”，即少數(shù)明星產(chǎn)品帶來大量利潤的模式；但在數(shù)字化環(huán)境中，任何一個產(chǎn)品都有可能創(chuàng)造大量利潤。
這種理論認為，由于某種原因而被抑制的需求在將來可能成為巨大的增長源。隨著電子產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，消費者比從前擁有更多接觸商品的平臺。
能源及環(huán)境：防重于治。不知從什么時候開始，我們就被不斷地提醒發(fā)達國家消費了更多的自然資源并產(chǎn)生了更多的工業(yè)污染。要改變發(fā)達國家這種狀況，越來越多的人提倡企業(yè)應當負起責任。要解決污染等問題，節(jié)約能源是其中一個最有效的方法，這就要求企業(yè)要推出一套提倡節(jié)能的營銷方案，并向消費者提供一些特殊的產(chǎn)品和服務，使消費者在節(jié)能的同時不影響日常生活，像節(jié)能燈以及一些有助于保持室內溫暖的暖爐等。
公眾正要求公用事業(yè)監(jiān)管機構把節(jié)能視為產(chǎn)品，并允許提倡節(jié)能的企業(yè)獲得一些重要的經(jīng)濟利益。根據(jù)《京都協(xié)定書》，控制二氧化碳排放對企業(yè)來說是可以帶來實際經(jīng)濟效益的。剩余的碳信用可以用于銷售，而這正好鼓勵了企業(yè)更好地控制碳排放，污染越少，帶來的經(jīng)濟效益越大。
適合的營銷策略。在適應這些宏觀變化的同時，企業(yè)應該如何運用現(xiàn)有的營銷策略以避免對企業(yè)造成巨大的影響呢?下面是四個可供參考的方法。
首先，重新定義誰才是顧客，以及衡量顧客價值的方式。
為了獲得那一個處在稍欠發(fā)達地區(qū)的86％的群體，誰是顧客的定義需要重新確定。企業(yè)不能再僅僅依靠可支配收入的多少來衡量誰是顧客。而應該基于顧客對產(chǎn)品和服務的需要來確定誰是顧客。對于這個市場，小包裝的產(chǎn)品(如小袋裝的洗發(fā)水、牙膏等)通過當?shù)亓闶叟l(fā)商銷售可以為企業(yè)帶來可觀的收益。
其次，改變計算成本的方式。
在由于大規(guī)模生產(chǎn)而產(chǎn)生的新的成本計算模型下，企業(yè)可以創(chuàng)造出一種低利潤但總體來說盈利的產(chǎn)品。價格與成本(產(chǎn)品、包裝和供應鏈)之間的關系需要被重新審視、整合。
再次，放棄市場細分，延長產(chǎn)品線，使更多的人有更豐富的選擇。
由于數(shù)字化的出現(xiàn)，理論上來說為所有人提供他們想要的產(chǎn)品是可行的，因此，對企業(yè)而言，營銷的任務從原來的鎖定目標群體變?yōu)闉樗腥嗽O計更多的產(chǎn)品，讓他們自由組合。
最后，重新定義顧客價值。
營銷者必須重新定義顧客價值，也就是品牌、價格、質量和產(chǎn)品組合之間的關系。傳統(tǒng)營銷活動的目標在于通過發(fā)現(xiàn)并抓住最有價值的目標群體，實現(xiàn)利潤最大化。另一種做法是以一種最小的利益組合，以一個能夠盈利的最低的價格來獲取市場滲透率和產(chǎn)量的最大化。
采用以上這些策略，企業(yè)要對涉及生產(chǎn)、分銷及營銷的投資政策作出改變。
設計、廣告、公關、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內部整合提出了更
大的挑戰(zhàn)。
關鍵詞 廣告；數(shù)字化；多元發(fā)展
中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0026-02
清晨，手機音樂盒帶來美妙的樂曲，預報天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網(wǎng)站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網(wǎng)預定一份即時送的快餐吧！購物點點鼠標東西就快遞到門口，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的電器、當當網(wǎng)的書籍、聚美優(yōu)品的化妝品……互聯(lián)網(wǎng)日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變我們的生活方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5.38億，手機終端超3.88億，2013年，中國網(wǎng)民數(shù)量和普及率都是世界第一。
數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革催化劑。過去，很多廣告公司信奉大創(chuàng)意，但現(xiàn)在大創(chuàng)意的價值似乎已很難發(fā)揮。在傳統(tǒng)媒體時代，4A靠創(chuàng)作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數(shù)字化時代的到來和企業(yè)需求變革，讓以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生的典型寄生業(yè)務模式正在面臨挑戰(zhàn)。如今，這一切又發(fā)生翻天覆地的變化，當廣告公司還在思考創(chuàng)意和媒介的問題的時候，數(shù)字化時代來了。數(shù)字化時代，是一個融合的時代，創(chuàng)意不能脫離數(shù)字媒體平臺和技術，技術成為新的驅動力，品牌、設計、廣告、公關、營銷傳播的邊界已經(jīng)被打破。
1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播
廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務核心是什么？廣告公司利用自身的技術和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標受眾。一直以來傳統(tǒng)廣告公司在市場競爭中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。
互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們在設計廣告，商標，VI的時候就應該圍繞品牌去做設計，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號、色調、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設計，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過對品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進行有效傳播打下品牌基礎。
2 數(shù)字化精準廣告信息傳播
在傳統(tǒng)廣告模式下就像是一個漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進行消費的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對越來越多的數(shù)字新媒體，廣告主越來越青睞數(shù)字化“精準營銷”。
現(xiàn)在廣告主從開始大幅提升數(shù)字媒體的投放預算比例，據(jù)調查，2010年，互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告市場的地位發(fā)生了革命性變化：英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年已經(jīng)超越電視及報紙成為第一大廣告投放媒體；美國與日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國內地的互聯(lián)網(wǎng)成為排在電視和報紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢下我們就能看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)“人機合一”，讓營銷的精準性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動互聯(lián)越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺，而在這一與技術密切相關的領域。
傳統(tǒng)廣告公司的運作模式是根據(jù)受眾特點進行廣告創(chuàng)意制作，購買相關媒體廣告位，通過所投放廣告的創(chuàng)意吸引受眾，達到訴求。而很多新興數(shù)字營銷廣告公司則利用DSP定向技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與這樣的傳統(tǒng)廣告公司完全不同的模式，網(wǎng)絡廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。
這些新興數(shù)字營銷廣告公司如何進行精準營銷，直插傳統(tǒng)廣告模式的軟肋？每個個人用戶的網(wǎng)站瀏覽都有一定的習慣，Avazu通過自主研發(fā)的目前國內唯一的DSP平臺，以及多年建立起來的數(shù)據(jù)庫，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時間、瀏覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶。而只有當更多目標受眾能夠看到他們想要看的廣告時，廣告公司的創(chuàng)意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產(chǎn)生最優(yōu)效果。
3“碎片化”分眾傳播革命
傳統(tǒng)廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時代。那時認為一個好創(chuàng)意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化浪潮的今天又有什么變化呢？
中國媒體生態(tài)變化的轉折點已經(jīng)到來，數(shù)字媒體顛覆了整個媒介行業(yè)曾經(jīng)賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過去“1對N”變?yōu)椤癗對N”，4A的光環(huán)逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。
包括社會化媒體、移動互聯(lián)、微博、微信、視頻、LBS在內的互聯(lián)網(wǎng)越來越呈現(xiàn)“碎片化”的趨勢，導致4A在投放廣告時面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質的整合服務，但是門戶、社區(qū)、微博、搜索等等領域的細分、碎片化越來越嚴重，需要新興廣告公司去進行整合優(yōu)化，從新建立起新的社會化營銷體系。
很多人認為，在社會化媒體上開通官方賬號、內容與粉絲互動，為了進一步吸引粉絲，做一些創(chuàng)意活動，這就算是用好了社會化媒體。其實，這些只是最基礎的，可以說并不是在真的利用社會化媒體的優(yōu)勢。真正的社會化媒體運營需要時間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統(tǒng)媒體少。最重要的是社會化媒體運營是一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達到真正的社會化營銷效果。
跟任何營銷一樣，社會化營銷要求企業(yè)先在社會化媒體上審視自己的表現(xiàn)：其他人怎么說你？你的顧客在關心什么？你的消費者在說什么？你的競爭對手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會化媒體上脫穎而出？說的直白一點就是，企業(yè)先要學會聆聽，不要先說話，要知道消費者想要什么，不要把自己的想法強加給消費者。
另外的一個關鍵點就是營銷策略的一致性。這就要求戰(zhàn)略的整合與人員的配合。企業(yè)不能在一個平臺上說一套話，然后在另外的平臺上有不一樣的表現(xiàn)。企業(yè)必須利用不同的平臺特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達品牌的獨特性，然后才能收獲最佳的效果。
還有一個關鍵點是，把品牌核心通過社會化媒體戰(zhàn)略清晰地表達出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會化媒體傳播活動中明確的表達和展現(xiàn)出來。這些不只表現(xiàn)在內容上，還有互動的態(tài)度、創(chuàng)意活動的相關性等?？梢?，要在社會化媒體上實現(xiàn)傳播價值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統(tǒng)媒體營銷，因為它更需要企業(yè)能樹立一個正直、透明、謙虛的個性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。
社會化媒體的營銷已經(jīng)越來越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機的案例就是社會化營銷的結果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內建立了一個100億美元估值的小米手機，小米在商業(yè)造神方面的廣告營銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說雕爺?shù)睦訉鹘y(tǒng)廣告業(yè)起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個重磅炸彈。首先小米機選擇了一個高端智能手機的品牌定位，迅速圈來一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當時社會網(wǎng)絡資源上獲取優(yōu)質粉絲的成本較低。同時依靠社交網(wǎng)絡的框架，可以低成本地組建以資深手機發(fā)燒友的社群，透過讓他們積極參與，強大但有機成長的米粉社區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，通過社會化的口碑營銷發(fā)展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個個鮮活的案例背后，是社會法分眾傳播的結果，值得我們學習和借鑒。
數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，或許也是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革的催化劑。司空見慣的傳播方式和路徑，消費者已經(jīng)習以為常，激不起他們的神經(jīng)的涌動。而數(shù)字化實際上是在開啟品牌與消費者的對話時代。
但是，數(shù)字化對于廣告公司而言也并非坦途。數(shù)字時代的“廣告”事實上更強調整合，即要實現(xiàn)品牌、設計、廣告、公關、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內部整合提出了更大的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新數(shù)字化合作模式
與幾年前不同，中國在數(shù)字商業(yè)領域的發(fā)展，已不局限于網(wǎng)絡技術或表現(xiàn)形式上的與時俱進，創(chuàng)新精神更滲透到品牌與媒體的合作模式中，尤其當社會化網(wǎng)絡營銷盛行開來，端到端的互動成為普遍的交流方式，幾乎所有企業(yè)都開始把溝通的重點偏向社會化媒體，在社交媒體平臺尋找品牌營銷的答案已成了習慣性動作。在這樣一個環(huán)境里，很多企業(yè)都選擇將市場投放預算增加，進行大手筆的網(wǎng)絡媒體合作，傳播手段之豐富可謂空前，而在這樣一個混雜的發(fā)展市場里，要脫穎而出，不是只靠預算有多少，而是要求品牌懂得改變運用新模式的方法達到“不一樣”的效果。
據(jù)飛利浦優(yōu)質生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁先生介紹：“基于對消費者日趨數(shù)字化的觸媒習慣變化的洞察和預見，飛利浦優(yōu)質生活事業(yè)部已全面開啟創(chuàng)新的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。”需要指出的是，飛利浦的創(chuàng)新數(shù)字化營銷，相比重金砸錢，更多體現(xiàn)在其與網(wǎng)絡媒體創(chuàng)新的合作模式上。比如，近期與中國第一網(wǎng)絡視頻平臺優(yōu)酷和“中國好聲音”攜手創(chuàng)辦的“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”全景真人秀欄目，聚焦“中國好聲音”明星學員舞臺背后的生活，巧妙地將飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品融入到12期欄目中，并運用社交媒體平臺與消費者進行全方位無縫互享，四兩撥千斤，獨辟蹊徑地向觀眾呈現(xiàn)飛利浦所倡導的健康舒適的優(yōu)質生活。而兩年之前，飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE”項目，包括《味蕾工坊》等項目多個以烹飪、美發(fā)、家居、母嬰、個人護理為主題的視頻教程，總計130期視頻，共同組成了“ 樂活視頻匯 ”應用視頻體系，涉及了飛利浦旗下50余款產(chǎn)品，以搜索為導向、針對不同用戶需求提供視頻內容的體驗和宣傳模式，至今都是數(shù)字營銷界創(chuàng)新合作的絕佳案例。
創(chuàng)新數(shù)字化內容營銷
黃瑞仁先生還認為，除了勇于開拓媒體合作形式，創(chuàng)新的數(shù)字化營銷傳播更需要在內容上花工夫。他解釋道：“根據(jù)飛利浦的洞察，在數(shù)字商業(yè)時代，更能吸引受眾的其實是內容本身，無論細分到哪一個品類或者市場，有效的內容營銷始終是贏得青睞的關鍵。”
舉例來說，目前正在熱播的“飛利浦優(yōu)生活”真人秀欄目，飛利浦甄選出備受熱議的“好聲音”明星學員，根據(jù)他們的個性特征進行產(chǎn)品結合，有機融入，做到真正可觀賞性的內容呈現(xiàn)，因此點擊率節(jié)節(jié)攀升，預計全套節(jié)目播出后將會超過1億。2013年飛利浦精心制作推出的微電影“西裝劇社”，因為在內容設想上體現(xiàn)了當代年輕人的積極進取精神，鼓勵他們勇于挑戰(zhàn)、贏得自我尊重，而且與白領第一話劇團――都市原點話劇社合作，由當紅偶像明星高以翔領銜主演，一推出就受到好評如潮，短短兩個月時間便獲得了5000萬的點擊量。文中剛剛提到的飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE“項目，也不同于直白的廣告或者生硬的植入，是將節(jié)目內容真真正正與對消費者行為的洞察掛鉤起來，秉承真正為消費者解決問題而制作。據(jù)飛利浦官方數(shù)據(jù)顯示，V-STORE上線后半月流量增長28%，成交金額增長45%。而通過“百度搜索-觀看視頻-點擊產(chǎn)品信息”的轉化率達8.98%；通過“愛奇藝廣告-觀看視頻-點擊產(chǎn)品信息”的轉化率達6.36%，這比廣告位2.00%的平均點擊率要高得多。
信息化與創(chuàng)新產(chǎn)品設計
這些創(chuàng)新的數(shù)字化營銷，反過來也給了飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品的啟發(fā)?！巴ㄟ^大數(shù)據(jù)架構式的信息整合，經(jīng)過深度分析思考，整理出最深刻的消費者洞見，把消費者的需求作為所有產(chǎn)品設計的源頭，構成了飛利浦有意義的創(chuàng)新?！秉S瑞仁先生表示。據(jù)其介紹，飛利浦在中國有一套自己的、完整的體系。想要滿足消費者的需求，首先是要收集消費者的需求。而收集消費者的需求，絕不僅僅是在售后，而是要在產(chǎn)品進行開發(fā)伊始到售后，甚至各種市場推廣活動中，都需要對消費者的意見進行收集。其中，利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)媒體、社交媒體等渠道收集信息，從而找到最核心的問題，并提出解決方案，是目前最有效的方式之一。
飛利浦曾在國內社交網(wǎng)絡上發(fā)起了一個獨特的活動，這個活動開始前沒有一個主視覺，也沒有一條TVC，只問消費者一個問題，即消費者有什么不滿足的需求，覺得飛利浦可以幫助解決。與此同時，飛利浦備有整套監(jiān)聽系統(tǒng)來采集數(shù)據(jù)，去聽消費者如何回答，不給他們任何限制。而在幕后，市場營銷人員和研究人員收聽消費者的回應，一起探討解決問題的方案，從中汲取靈感，進一步跟進乃至研發(fā)新產(chǎn)品。
舉個最新的例子來說，前不久，飛利浦剛了旗下最先進須刀產(chǎn)品――全新9000系列電動剃須刀，它由飛利浦荷蘭Drachten研發(fā)中心歷時7年研發(fā)而成，在貼面、切剃、多功能、護膚和清潔5個面進行革命性突破。之所以把它引薦進入中國市場，推給中國男性消費者，也是由利浦通過收集中國消費者的需求發(fā)現(xiàn)，當海外消費者會花費更多時間進行剃須，中國男士在剃須刀方面會希望既剃得干凈又方便快捷，而這款9000系列電動剃須刀，就能在滿足極致剃凈的同時，使剃須過程更有效率。
[關鍵詞]數(shù)字時代 書店經(jīng)營人才 核心競爭力 培養(yǎng)
[基金項目]本文系湖南省2012年情與決策咨詢研究課題“對接湖南數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群的高職創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)研究”的研究成果。（課題編號：2012BZZ113）
[作者簡介]唐乘花（1968— ），女，湖南長沙人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院傳媒管理系，副編審，研究方向為出版與發(fā)行、數(shù)字出版。（湖南 長沙 410100）
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004—3985（2012）29—0106—02
當今社會充斥著激烈的競爭，數(shù)字技術的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，極大地改變了人們的閱讀消費結構和方式，圖書發(fā)行渠道更為廣闊，網(wǎng)絡書店日益紅火，實體書店的經(jīng)營面臨巨大沖擊。圖書的營銷模式正在發(fā)生重大改變，書店的經(jīng)營人員面臨著嚴峻的考驗。對于高職出版與發(fā)行專業(yè)而言，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、網(wǎng)絡和新媒體運用能力、數(shù)字營銷能力，使其成為既懂傳統(tǒng)書店經(jīng)營又懂新媒體技術數(shù)字化營銷的優(yōu)秀人才，是凸顯專業(yè)特色、培養(yǎng)適銷對路人才的發(fā)展根本。數(shù)字時代，高職培養(yǎng)的書店經(jīng)營人才必須強化數(shù)字營銷環(huán)境下的創(chuàng)新能力，打造全方位的市場營銷能力，提升傳統(tǒng)營銷中的數(shù)字技術應用能力。本文重點結合湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院（以下簡稱“我院”）的出版與發(fā)行專業(yè)進行了深入探討。
一、高職學生核心競爭力的內核
1.核心競爭力的含義。核心競爭力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默爾（Gary Hamel）在《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中提出的，即在一個組織內部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能。隨著時代的發(fā)展，核心競爭力的外延越來越廣，適用對象也越來越多。核心競爭力是一個國家、一個企業(yè)或參與競爭的個體能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。個人核心競爭力是一個相對的概念，是相對其他人而言的、不易被競爭對手模仿的、具有競爭優(yōu)勢的獨特的知識和技能。
2.高職學生的核心競爭力。從高職院校的屬性和學生自身發(fā)展視角來看，高職學生是面向崗位（群）的職業(yè)技術教育培養(yǎng)的高素質技能型專門人才，核心競爭力應包括素質與職業(yè)技能兩個方面；從新形勢下就業(yè)競爭視角來看，教育界學者提出高職學生個人核心競爭力根據(jù)學生綜合素質能力又可細分為學習力、思維力、意志力、凝聚力、適應力和創(chuàng)造力六個方面；從企業(yè)核心競爭力的視角來看，高職學生核心競爭力是指高職學生具備的應對變革與激烈的外部競爭，并取勝于競爭對手的能力集合。因此，高職學生核心競爭力是學生個人能力中那些能使其保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)步晉升的職業(yè)機會和社會認可的競爭力，是將技能和素養(yǎng)有機融合的自我組織和管理能力。
我院出版與發(fā)行專業(yè)培養(yǎng)的書店經(jīng)營人才的核心競爭力是以市場營銷實踐能力為基礎，以書業(yè)競爭力、可持續(xù)發(fā)展能力、創(chuàng)新能力為載體而整合的一種綜合能力，體現(xiàn)為學生未來從事書店陳列、銷售、經(jīng)營和管理等職業(yè)崗位所需要的全面素質與職業(yè)技能，包括學生全方位的營銷能力、社會實踐活動能力、團隊協(xié)作精神、創(chuàng)造與創(chuàng)業(yè)能力、積極樂觀的競爭心態(tài)。
二、數(shù)字時代書店經(jīng)營人才核心競爭力轉型
讀者始終是出版業(yè)最終的市場，書店經(jīng)營人才主要承擔圖書成品的流通和銷售，是直接與讀者打交道的環(huán)節(jié)，決定著出版業(yè)對市場參與的深入程度。圖書銷售應該是書店經(jīng)營人才競爭的最大范圍，競爭者應該是參與圖書市場競爭的主體，包括圖書生產(chǎn)者（出版商）、圖書銷售者（書店）、圖書本身。然而，在數(shù)字時代，書店經(jīng)營人才的競爭對象和競爭范圍出現(xiàn)了新的變化。讀者選擇閱讀內容的方式發(fā)生了變化，書店競爭突破了傳統(tǒng)書業(yè)的范疇。書店經(jīng)營模式的改變對人才的核心競爭力轉型提出了現(xiàn)實要求。
1.強化數(shù)字營銷環(huán)境下的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是每個經(jīng)營人才應該具有的自然屬性與內在潛能，是經(jīng)營人才的重要能力。在數(shù)字營銷環(huán)境下，經(jīng)營人才的創(chuàng)新意識從出版物內容選擇、成品進貨到銷售，貫穿于書店經(jīng)營工作的每個環(huán)節(jié)，在很大程度上決定著書店經(jīng)營的業(yè)績。數(shù)字化時代的創(chuàng)新能力是新型經(jīng)營能力的重中之重。數(shù)字化出版不僅僅是信息傳播方式的變化，而且是由數(shù)字化引起的思維方式和價值觀念的變化，人們的閱讀習慣逐漸由過去的紙質閱讀向電子閱讀轉變。在這個人人參與媒體、人人生產(chǎn)內容的時代，讀者的價值觀和趣味逐漸趨于個性化，更加關注個人感興趣的內容。面對時代特征，書店營銷人才應該思考如何在數(shù)字環(huán)境下滿足讀者閱讀興趣的創(chuàng)新。
2.打造全方位的市場營銷能力。數(shù)字化時代，無論是出版單位、經(jīng)營單位，還是數(shù)據(jù)庫或網(wǎng)絡平臺運營商、電信運營商等，雖有著不同的盈利模式和運作程序與要求，但都要面對由不同的消費者群體組成的多元化的出版市場。書店經(jīng)營人才必須具有全方位的市場營銷能力，其中最重要的是市場掌控能力、宣傳促銷能力、數(shù)字出版趨勢預測。書店經(jīng)營人才的市場掌控能力，即能通過各種市場信息、出版資訊，把握紙質圖書、電子圖書以及紙質圖書的碎片化的銷售；書店經(jīng)營人才的宣傳促銷能力，即能通過一系列精心設計的宣傳促銷方式與手段，準確地揭示圖書的市場賣點；書店經(jīng)營人才的市場預測能力，即能通過對各種市場信息的整理分析，對自己書店經(jīng)營的產(chǎn)品能預先判斷其市場反響，從而作出較準確的經(jīng)濟價值評估，根據(jù)市場需求進行調整，更好地把握市場變化，掌握控制市場的主動權。
3.提升傳統(tǒng)營銷中數(shù)字技術應用能力。在數(shù)字時代，數(shù)字技術將圖書的各方——從作者到讀者、從出版商到零售商聯(lián)系在了一起，使得具有新媒體、網(wǎng)絡營銷、電子商務等數(shù)字技術應用能力成為書店經(jīng)營人才的核心競爭力之一。數(shù)字技術突破了傳統(tǒng)書店營銷界限，在書店經(jīng)營過程中要求有數(shù)字環(huán)境的新空間概念和多媒體運用能力，在尋找產(chǎn)品、維護上游出版資源、宣傳促銷過程中都要借助新媒體技術。因此，善于熟練使用新媒體技術、圖像、聲音、動畫或網(wǎng)絡技術等將提升經(jīng)營人才在數(shù)字媒體中的適應能力和競爭力，為數(shù)字化營銷、圖書銷售立體化打下基礎。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已成為現(xiàn)代圖書營銷的主要手段，能夠運用搜索引擎注冊和排名、網(wǎng)絡廣告、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、網(wǎng)絡商店等成為書店經(jīng)營人才的核心能力。
三、數(shù)字時代高職書店經(jīng)營人才核心競爭力的培養(yǎng)策略
1.重構崗位核心課程：加強數(shù)字化營銷教學內容，提高新媒體營銷的能力。隨著網(wǎng)絡信息快速傳輸，市場營銷效率和效能進一步提高，書店銷售本身及環(huán)境發(fā)生了變革，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的圖書銷售電子商務正在成為現(xiàn)代人購買圖書的主流方式。互聯(lián)網(wǎng)具有生活體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關聯(lián)性等特點，書店經(jīng)營人才要學會根據(jù)數(shù)字時代新媒體的特點，研究讀者的閱讀變化和習慣，善于嫁接傳統(tǒng)圖書內容和數(shù)字化閱讀內容，找到規(guī)律并據(jù)此開展內容產(chǎn)品的宣傳營銷和推廣，使傳播更加精準。在專業(yè)核心課程設計過程中，我們根據(jù)湖南職業(yè)教育發(fā)展“對接產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）、工學結合、提升質量，促進職業(yè)教育鏈深度融入產(chǎn)業(yè)鏈，有效服務經(jīng)濟社會發(fā)展”的思路，結合來自書店經(jīng)營環(huán)境的調研，重構“書店經(jīng)營管理”“網(wǎng)絡書店與電子商務”“出版物數(shù)字化營銷”等滿足書店經(jīng)營人才培養(yǎng)的核心課程。從實際崗位需要出發(fā)，加強以網(wǎng)絡、電子商務、數(shù)字化營銷等項目和任務為載體的實踐教學，設計教學情境，重構教學內容，使學生熟悉書店所有的工作崗位和工作環(huán)境，具有較強的實踐操作能力，成為受企業(yè)歡迎的員工。
2.改變教學方法：培養(yǎng)學生積極的競爭心態(tài)和數(shù)字環(huán)境下的創(chuàng)新意識。教學方法包括教師教的方法（教授法）和學生學的方法（學習方法），是教授方法與學習方法的統(tǒng)一。教師在教學過程中處于主導地位，教法也處于主導地位。而高職院校生源在某種程度上講是高考的失利者，學生自信心不足，加上自學能力較差，對專業(yè)的深入研究相對較弱，課堂自律能力較差。因此，課堂教學方法的嘗試尤為重要，教師要通過教學方法改革，樹立學生的自信心，培養(yǎng)學生積極的競爭心態(tài)。推崇 “少講多做”“少教多學”，通過積極的引導和各種評價手法，培養(yǎng)學生積極的競爭心態(tài)；通過任務驅動、項目導向、案例教學啟發(fā)式、討論式、互動式教學，電子教案、網(wǎng)上開店等現(xiàn)代教育技術，引導學生積極思考、敢于提出新的想法，鼓勵交流和大膽發(fā)言，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、探索意識和團隊合作精神，這對學生創(chuàng)新型人才品格的形成及日后走上創(chuàng)業(yè)的發(fā)展道路都大有裨益。
3.創(chuàng)新實訓方式：采取“模擬書店+項目”的教學形式，塑造團隊協(xié)作精神。為了提高學生書店經(jīng)營與管理的能力，我們在課程教學中精心設計實訓內容，采用“模擬書店+項目”的教學形式，讓學生在仿真的環(huán)境中完成學習任務。具體措施是全班同學分為5個團隊，每個團隊通過“總經(jīng)理競爭上崗，員工雙向選擇”搭建團隊成員。教師有意識地引導學生模擬注冊一家書店或者通過淘寶網(wǎng)開設一家網(wǎng)絡書店，課程實訓項目在書店的“模擬”環(huán)境中進行。從模擬注冊書店開始，教學情境沿著從易到難、從簡單到復雜、從基礎到拓展逐步展開。這既有利于學生把理論應用于實踐，又有利于加深學生對國情、社情的了解，增強社會責任感和培養(yǎng)主人翁精神，為培養(yǎng)學生務實的工作作風和團隊協(xié)作精神打下堅實的基礎。
4.加強工學結合：培養(yǎng)學生的動手能力和書店經(jīng)營綜合能力。實踐教學既能讓高職學生將所學知識運用到生產(chǎn)中，又能讓高職學生從工作過程中探尋知識提供學習欲望，是提高學生動手能力最直接的手段，也是培養(yǎng)學生對項目執(zhí)行力最有效的方法。對我院出版與發(fā)行專業(yè)培養(yǎng)高職學生書店經(jīng)營人才而言，實習實踐環(huán)節(jié)的教學主要形式有：（1）課程實訓，根據(jù)課程教學需要，安排以鞏固課堂學習內容為目的的訓練，主要在“出版物市場調查與分析”“書店經(jīng)營管理”“網(wǎng)絡書店與電子商務”等課程教學中，進行模擬項目、仿真項目和結合企業(yè)的真實項目，通過考核方式的改革，培養(yǎng)學生對書店經(jīng)營項目的執(zhí)行力；（2）假期實習，在學生學完幾門主要專業(yè)課程后，利用暑假各書店經(jīng)營旺季，根據(jù)實習人才的需要，安排學生到相應的書店實習，以提高學生動手能力和學以致用的能力；（3）頂崗實習，在學完本專業(yè)全部專業(yè)課程后，安排將所學全部課程知識綜合運用于實際工作的實習，通常有一部分學生被安排到書店實習，主要培養(yǎng)學生的書店經(jīng)營綜合能力。
高職出版與發(fā)行專業(yè)學生將是書店企業(yè)的主體，其核心競爭力是在殘酷的人才競爭環(huán)境中的生存之道。從當今書店經(jīng)營現(xiàn)狀來看，實體書店面臨著被網(wǎng)絡書店擠壓的生存危機，以高職學生未來的就業(yè)為導向，通過專業(yè)課程建設、課程改革和課程教學實施來塑造學生核心競爭力，對高職院校生存和發(fā)展、教學質量和人才培養(yǎng)質量的提高具有實戰(zhàn)性和實效性。
[參考文獻]
[1] 馬致平.網(wǎng)店紅火，傳統(tǒng)書店亟待轉變經(jīng)營思維[EB/OL]. ，2011—11—03.
關鍵詞：教材；數(shù)字化；困難；發(fā)展思路
中國數(shù)字出版的發(fā)展歷史并不久遠，但作為新生事物其發(fā)展速度卻讓我們始料未及，數(shù)字技術的應用更是讓出版媒介形式越來越多樣化，從最初的光盤、電子書到如今的手機、平板電腦都能成為出版?zhèn)鞑サ拿浇?，出版內容也從單一的紙質圖書擴展到包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。這就說明數(shù)字出版不再是指單一的某種出版形態(tài)，而是指用數(shù)字化技術來實施的某一出版類型，它可以將多種出版形態(tài)融合，將內容與服務融合?，F(xiàn)代出版由簡單出版走向了如今的復雜出版。
一、教材出版在數(shù)字化時代面臨的困難與問題
紙版教材在教材制造與使用中長期占據(jù)著主導地位，20世紀后期數(shù)字化多媒體讀物教材出現(xiàn)，給社會教育、文化傳播、學生閱讀帶來的革命性變化是顯而易見的，這給傳統(tǒng)的教材出版帶來了越來越大的沖擊，在數(shù)字化出版時面臨了諸多困難：
（一）只有戰(zhàn)略認識，沒有落地辦法
一方面，傳統(tǒng)出版單位緊攥內容資源，憑借國家賦予出版單位的天然壟斷地位，在數(shù)字時代，卻未必能掌握對數(shù)字出版的主導權。更多主體的進入，使整個傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨顛覆。另一方面，教材數(shù)字產(chǎn)品內容嚴重匱乏，質量參差不齊，遺漏錯誤，缺乏規(guī)范出版流程控制下的審核制度。
（二）技術和人才的欠缺
技術問題是傳統(tǒng)出版社在開展數(shù)字出版面臨最大困擾之一，單項人才遍地開花，復合人才卻是鳳毛麟角，我們的出版教育與出版產(chǎn)業(yè)嚴重脫節(jié)了。這其中的主要原因是數(shù)字出版企業(yè)在實踐操作中的新數(shù)字技術是由國外一些公司提供支持的，而出版企業(yè)本身對國內已有出版專業(yè)的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老師多是轉專業(yè)的師資來源配置，導致與業(yè)界的聯(lián)系較為薄弱，使數(shù)字出版教育與業(yè)界發(fā)展不能同步，因此造成嚴重的產(chǎn)、學、研結合度的斷裂，為以后的發(fā)展中由于人才的參差不齊所帶來的一系列問題埋下了隱患。
（三）版權問題怨聲載道，法律法規(guī)尚不健全
數(shù)字出版法律法規(guī)還不健全，尚未形成系統(tǒng)完善的行政管理體制，在市場準入、公共服務、知識產(chǎn)權、內容監(jiān)管、政策引導等方面的制度安排還較為薄弱。教材數(shù)字出版的版權保護水平有待提高，侵權盜版、非法出版教材等違法違規(guī)現(xiàn)象依然嚴重，制約了教材數(shù)字出版業(yè)的健康發(fā)展。
二、教材出版發(fā)展思路
教材數(shù)字化并非將紙質教材轉化為數(shù)字化圖書那么簡單。紙質教材成為當今教材主體的形態(tài)已經(jīng)存在多年，這不單是因為造紙術的出現(xiàn)或者印刷技術的進步，更在于區(qū)別于其他書籍所蘊含的一整套逐漸形成且日趨完善的教學體系。所以數(shù)字化教材替代紙質教材不會一蹴而就。與其說是數(shù)字化將對紙質教材產(chǎn)生沖擊，不如說數(shù)字化將對未來整個教學保障體系產(chǎn)生深遠的革命化的影響，它正一步一步向我們走來。在此局面之下，教材出版該如何發(fā)展呢？我們將從以下幾個方面來討論與探究：
（一）整合既有資源
教材的讀者對象有兩類，一類是在校師生，一類是相關專業(yè)人員。他們讀書的目的也很明確，一是學習知識，二是查閱資料，解決工作中的問題。要想滿足讀者需求，就應把多年積累的圖書資源進行數(shù)字翻版，整合開發(fā)出版資源，打破傳統(tǒng)出版形態(tài)和信息的組織方式，注重資源的深度挖掘，自由重組信息，為用戶提供集圖書內容搜索、多平臺閱讀、互動分享、購買于一體的一站式教育類電子書服務。這既降低出版單位在紙張、發(fā)行和物流上的費用，又延長了紙質圖書的價值產(chǎn)業(yè)鏈條，還可與紙質書的銷售形成協(xié)調關系，進一步擴大紙質書的影響力和覆蓋面。
（二）加大創(chuàng)新力度
1.數(shù)字內容創(chuàng)新
出版社的核心競爭力是對于內容的創(chuàng)造，出版業(yè)歷來是內容為王，在數(shù)字出版方興未艾的今天，有人提出結構為王，產(chǎn)品為王，但不管怎樣，沒有優(yōu)秀的內容，即使技術再先進，在數(shù)字出版領域也會遇到發(fā)展瓶頸。但與以往略為不同的是，內容的規(guī)模性在某種程度上大大提高，成規(guī)模的優(yōu)質內容將是數(shù)字出版戰(zhàn)場的制勝利器。轉變教材出版觀念很重要，為課程提供全面的數(shù)字內容支持，實施面向課程的全面解決方案是有益的嘗試。
由此可見，把已有的內容資源轉化成數(shù)字化內容，發(fā)展利用各種數(shù)字表現(xiàn)形式的數(shù)字內容是我們當務之急。
2.出版形式的創(chuàng)新
現(xiàn)如今新技術的突飛猛進以及人才培養(yǎng)結構和要求的巨大變化，必然導致原有教學內容和課程體系的變化。在西方發(fā)達國家，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)的教育知識服務系統(tǒng)逐步取代傳統(tǒng)教育模式，正在發(fā)揮巨大的作用。在我國，創(chuàng)新教材出版模式就成了所有出版社面臨并一直在探討的問題。目前，許多出版教材出版社開始關注教材之外的領域，從單純提供紙介質課本，到提供課外輔導、課后測試評估、錄音材料、電子教案、多媒體課件等一系列服務，也就是目前所說的立體化教材或一體化教材，目的就是為學校提供教學資源的整體解決方案。
（三）打造數(shù)字出版營銷平臺
數(shù)字時代的營銷，將會是社區(qū)型的營銷，需要更多的人參與，并以類似“口碑營銷”的方式才能取得更大成效。出版社可以自建營銷平臺，也可以和由技術公司組成的第三方合作共建營銷平臺。
1.出版社自建營銷平臺
隨著技術的普及，數(shù)字出版前景的明了，有些規(guī)模較大的出版單位已經(jīng)起步開發(fā)屬于自身的服務、銷售一體的平臺。他們把和教材相關的內容放到網(wǎng)上做增值服務，從傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)拓展到多種媒體形式的產(chǎn)品開發(fā)運營，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)內容資源的立體化、全媒體開發(fā)，提升數(shù)字出版的實力。
2.與企業(yè)合作
與企業(yè)合作模式可以有四種方式：①以出版社為主體的簡單模式：以出版社為主體，建立擬開發(fā)專業(yè)對應課程的電子出版物的開發(fā)計劃，投資開發(fā)課程的電子出版物，電子出版物的內容包括：電子教材體系；教師教學3D仿真考核軟件平臺；學生學習3D仿真考核軟件平臺等。②以出版社為主體的復雜模式：以出版社為主體，投資開發(fā)課程的電子出版物，出版社的電子出版物建立運營網(wǎng)站，需要開發(fā)的內容包括：電子教材體系；教師教學3D仿真考核軟件平臺；學生學習3D仿真考核軟件平臺；運營網(wǎng)站體系等。③以企業(yè)為主體的簡單模式：企業(yè)建立運營網(wǎng)站，將把企業(yè)自行所開發(fā)的所有課程在網(wǎng)站上運營。④以企業(yè)為主體的復雜模式：在已建立的運營網(wǎng)站上，開辟出版社的電子教材庫（開發(fā)方式和費用雙方協(xié)商另行確定），由企業(yè)總負責網(wǎng)站的運營，為出版社開辟這一部分電子出版物的單元管理窗口，由出版社單獨管理和收費。雙方共同負責網(wǎng)站的推廣。
眾人拾柴火焰高。更多的產(chǎn)品、更多的服務，對師生的服務會更有效、吸引力也更高，同時也會給內容提供商提供更多機會。數(shù)字出版的運營模式與傳統(tǒng)出版迥然不同，作為有內容資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版社可以做好內容并和企業(yè)共同合作，走自身內容加外部技術的互補模式，使得出版社內容資源能得到有效的集約整合，這樣才能立于不敗之地。
三、結語
應該看到，數(shù)字出版畢竟是新時代新技術背景下的發(fā)展產(chǎn)物，任何預測或判斷都可能存在一定偏差，所以，只有時刻與數(shù)字出版同步，未雨綢繆，保持高度的產(chǎn)業(yè)視角，教材出版社才能在數(shù)字出版時代擁有更大的市場競爭優(yōu)勢。
參考文獻
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豐富載體矩陣：電子紙報的重生
2006年新聞出版總署推出“數(shù)字報業(yè)實驗室”，從國家層面上啟動了我國報業(yè)數(shù)字化進程。七年過去了，我國報業(yè)數(shù)字化仍然存在著諸多的困境，如盈利模式不清晰、缺乏原創(chuàng)性內容、報業(yè)主導權缺失等。在這些困境中，無法確定報業(yè)數(shù)字化的最佳載體則是最直接的難題之一。報業(yè)數(shù)字化的進程中，傳統(tǒng)報業(yè)在桌面電腦、手機、電子書閱讀器、平板電腦、LED大屏幕等載體上進行了大量的數(shù)字化嘗試，也推出了新聞網(wǎng)站、多媒體數(shù)字報、手機報、電子紙報、報紙APP客戶端等一系列數(shù)字報業(yè)產(chǎn)品，形成了多元化的報業(yè)數(shù)字化載體“矩陣”。
Kindle是報業(yè)數(shù)字化最好的載體?！度珖鴪蠹埑霭鏄I(yè)“十一五”發(fā)展綱要行動計劃》中提出中國報業(yè)數(shù)字化轉型要以電子紙張為主要發(fā)展方向。但是，在我國電子紙報的發(fā)展卻很不順利。只有解放日報報業(yè)集團、煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業(yè)集團等少數(shù)幾家報紙進行了電子紙報的嘗試，并且在經(jīng)過了實驗試用、獨立運營兩個階段之后，目前電子紙報的發(fā)展已經(jīng)進入了停滯沉寂階段。電子紙報的停滯沉寂狀態(tài)實際上是電子書閱讀器在我國發(fā)展困境的縮影。我國電子書閱讀器市場在近十年的發(fā)展過程中，一直沒有出現(xiàn)一個與Kindle相提并論的電子書閱讀器品牌。漢王盡管號稱中國的“Kindle”，但是其知名度和影響力相對有限。尤其是最近幾年，在智能手機和平板電腦的沖擊之下，電子書閱讀器的銷量直線下滑。
據(jù)中國新聞出版研究院近三次《全國國民閱讀調查報告》顯示，2010年、2011年、2012年的電子書閱讀器閱讀方式接觸率分別為3.9%、5.4%、4.6%。這也說明，作為最接近傳統(tǒng)閱讀的數(shù)字化閱讀方式，電子書閱讀器閱讀仍將占有一席之地。此外，在歐美市場，電子紙需求持續(xù)加溫，已經(jīng)形成了與蘋果平板電腦有效分割市場的局面。2012年10月1日，Kindle Paperwhite正式上市。在發(fā)行3天之后即脫銷，預訂則需要等4～6周。在美國16歲及以上人群中，有1/3的人口已經(jīng)擁有電子書閱讀器。可見，雖然受到平板電腦和智能手機的沖擊，但歐美市場對Kindle電子書閱讀器仍然保持著旺盛需求。在Kindle正式進入中國市場之前，我國很多用戶就大量從海外市場購買Kindle。據(jù)多看科技副總裁胡曉東透露，使用多看中文閱讀系統(tǒng)的Kindle用戶約為120萬，這些都表明我國電子書閱讀器市場還有很大的提升空間。
Kindle品牌的影響力。Kindle進入中國市場之后，憑借與蘋果匹敵的品牌影響力，有可能激活我國的電子書閱讀器市場，釋放電子書閱讀的市場需求。Kindle入華的當天，漢王科技也推出了自主研發(fā)的新品黃金屋乾光，當當網(wǎng)也推出了“都看”電子閱讀器二代。隨著Kindle的入華，電子書閱讀器市場重新受到關注，這很有可能推動電子紙報的重生。
亞馬遜Kindle在電子紙報的運作上積累了很多寶貴的經(jīng)驗，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)與電子紙報的無縫連接。在第一代Kindle產(chǎn)品上市之后，Kindle很快就吸引到了《紐約時報》《波士頓環(huán)球報》和《華盛頓郵報》等報紙。2009年底，就有31份報紙、21份雜志入駐Kindle。到2011年5月，Kindle平臺上的雜志數(shù)量達到94份，報紙總數(shù)達到167份，其中，美國報紙為81份，國際報紙為86份。在電子紙報的運作上，亞馬遜在電子紙報產(chǎn)品的上下架流程、客戶滿意度管理、論壇式交流模式、書刊訂閱、推廣營銷等方面都有著豐富的運營經(jīng)驗，可以縮短傳統(tǒng)報業(yè)在電子紙報領域的探索期，從而迅速實現(xiàn)數(shù)字化。此外，除了電子書閱讀器平臺，Kindle還把電子紙報推廣到iOS應用、Android應用和其他應用，從而使用戶可以用多種設備來閱讀入駐Kindle的電子紙報。
Kindle商店采用的是類似于APP Store的模式。傳統(tǒng)報業(yè)入駐亞馬遜后，由報社自身進行內容制作與開發(fā)，甚至可以自行進行產(chǎn)品定價，亞馬遜只是提供商店、銷售系統(tǒng)、Kindle閱讀APP等服務，然后參與分成?？梢哉f，傳統(tǒng)報業(yè)有著較大的自。此外，Kindle進入中國市場，需要在最短的時間內擴充內容，形成中文內容的競爭力，我國報業(yè)在議價等方面有著更大的優(yōu)勢。而且亞馬遜的分成比例也比較合理。對于銷售的電子報紙，亞馬遜與發(fā)行商進行三七分成，即發(fā)行商將可以獲得零售價扣除成本后70%的營收。這樣，報紙在亞馬遜上的發(fā)行成本降低到了與傳統(tǒng)報紙發(fā)行相持平的水平。
總之，Kindle進入中國市場之后，傳統(tǒng)報業(yè)在電子紙報的發(fā)展上有兩種選擇：一是可以通過入駐Kindle商店，開通自己的電子紙報；二是可以借此電子書閱讀器發(fā)展的機遇，獨立或聯(lián)合推出自己的電子書閱讀器，在上面發(fā)行電子紙報。不管采用哪種形式，對電子紙報來說，都是一次重生的契機。
探索內容收費：用戶習慣的培養(yǎng)
報業(yè)數(shù)字化的進程中，報紙數(shù)字內容收費是非常關鍵的一環(huán)。目前，我國報紙實行數(shù)字內容收費的并不多，放眼全國，只有《人民日報》《溫州日報》《新安晚報》《安徽商報》等少數(shù)幾家報紙。而且，數(shù)字內容收費的實行也往往不夠徹底和持久。2010年3月，《人民日報》在實行內容收費短短兩個月之后，即宣布對當期報紙取消內容收費，僅僅對過期報紙收費?！稖刂萑請蟆窂?007年就開始實行數(shù)字版收費，但目前已取消了內容收費。Kindle進入中國市場后，可以培養(yǎng)用戶的數(shù)字內容付費習慣，在收費策略上可以為我國報業(yè)的數(shù)字內容收費提供經(jīng)驗和借鑒。
Kindle進入中國市場，有利于培養(yǎng)用戶的付費習慣。第九次全國國民閱讀調查顯示，2011年，在進行數(shù)字閱讀時，不愿為數(shù)字閱讀付費的比例為34.4%，愿意付費的比例僅僅為24.3%，同時41.3%的讀者表示，付費與否關鍵取決于內容。可見，我國用戶在數(shù)字閱讀上還沒有養(yǎng)成良好的付費習慣。用戶付費習慣的培養(yǎng)依賴于以下兩個方面：一是數(shù)字閱讀內容的優(yōu)質，二是國內版權環(huán)境的完善。Kindle憑借著強大的內容資源，可以為用戶提供精品、優(yōu)質的內容。Kindle書店由中文在線提供運營支持，而中文在線已經(jīng)獲得國內400余家出版機構的合法授權、2000多位知名作家和10萬余名網(wǎng)絡作者的版權授權。目前，亞馬遜中國的Kindle商店有4.6萬電子書。此外，Kindle進入中國市場之前，就發(fā)起了打擊盜版的運動，多家第三方Kindle電子書下載渠道已被關閉，豆瓣閱讀也在亞馬遜的強烈要求下關閉了Kindle推送功能。Kindle的規(guī)范化、市場化運作，對我國版權環(huán)境的完善有著積極的意義。如果包括漢王科技、盛大文化在內的電子書閱讀器廠家聯(lián)合起來，數(shù)字閱讀市場有可能出現(xiàn)打擊盜版、實現(xiàn)正版的機會。這將給我國數(shù)字付費閱讀環(huán)境的改善提供很好的機遇。
Kindle的內容收費經(jīng)驗可為報業(yè)數(shù)字化提供借鑒。美國審計媒體聯(lián)盟對北美 210 家雜志、報紙的調查顯示，2012年在Kindle 平臺上，已經(jīng)有 67% 的媒體了自己的 APP，其中32%的報紙是付費報紙。多年來Kindle在報紙和雜志數(shù)字內容收費上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。在Kindle平臺上，數(shù)字內容收費分為不同的形式，用戶可選擇單次購買或每月交納訂閱費用。以《今日美國報》為例，如果Kindle用戶以零購形式購買，則每份售價為75美分左右；如果按月訂閱，則每個月需要12美元。此外，Kindle還與報社聯(lián)合，為電子紙報的訂閱提供一些促銷，簽署長期電子紙報訂閱服務協(xié)議的用戶，可以以折扣價格購買Kindle。此外，Kindle擁有便捷支付的功能，可以購買Kindle電子書支付卡或其他禮品卡為亞馬遜賬號充值，也可以向亞馬遜賬號添加信用卡信息，從而實現(xiàn)“一鍵下單”或“快捷支付”。這些都為我國報業(yè)數(shù)字內容收費提供了經(jīng)驗和借鑒。
從Kindle的運作經(jīng)驗來看，盡管我國的報業(yè)數(shù)字內容收費的環(huán)境尚未成熟，但是報業(yè)仍然可以進行必要的探索。我國報業(yè)可以向Kindle學習，耐心培養(yǎng)用戶的付費習慣，同時根據(jù)用戶的需求嘗試采用零售、訂閱和微支付等不同的收費策略，為用戶提供便捷的、多樣的支付服務。這些措施或許短期內不能見到明顯的效果，但從長遠來看，這對我國報業(yè)數(shù)字內容收費的實現(xiàn)將是有益的嘗試。
推進理念革新：報業(yè)角色的重塑
Kindle進入中國市場，給我國報業(yè)數(shù)字化帶來的最大影響在于亞馬遜Kindle的經(jīng)營模式將推動數(shù)字報業(yè)經(jīng)營理念的革新，使報業(yè)重新認識其在數(shù)字化背景下的角色和地位。
Kindle的經(jīng)營模式使報業(yè)重新考慮“內容提供商”的角色定位。亞馬遜Kindle“渠道+內容”的經(jīng)營模式為人們所津津樂道。內容提供商、內容運營商和設備制造商，這是電子書產(chǎn)業(yè)鏈的三個主要角色，而亞馬遜則身兼內容運營商和設備制造商兩種角色，并且與內容提供商保持了良好的關系。首先，作為全球最大的電子商務平臺，亞馬遜成功打造了在線商店——Kindle商店。其次，亞馬遜有一個獨立的產(chǎn)品研發(fā)部門Lab126，專門負責電子書閱讀器的產(chǎn)品研發(fā)。Lab126目前有1000多名員工，自行研發(fā)和生產(chǎn)了一系列硬件設備，包括電子書閱讀器和平板電腦。從第一代Kindle到最新第五代產(chǎn)品Kindle Paperwhite，Kindle電子書閱讀器在技術、性能、閱讀體驗上都比其他品牌更勝一籌。再次，亞馬遜成功爭取到了傳統(tǒng)出版社、獨立作者等內容提供商的版權支持。
傳統(tǒng)報業(yè)時代，報社是以報紙運營商的角色存在的。在報業(yè)數(shù)字化轉型中，報業(yè)有必要重新思考其角色定位。煙臺日報傳媒集團原社長鄭強提出：“報社不是‘報紙社’，而是‘報道社’，其核心業(yè)務不應該是報紙而是報道，是內容?！?也就是說報業(yè)數(shù)字化轉型中，報社的角色定位要從報紙運營商轉變?yōu)閮热葸\營商。但是Kindle的經(jīng)營模式告訴我們，報業(yè)數(shù)字化轉型中，報業(yè)不能僅僅做內容提供商，而且應該同時掌控銷售渠道，甚至需要涉足電子硬件的生產(chǎn)和提供。也就是說，報社不僅僅要做內容運營商，更應該做信息運營商。信息運營商不僅具備內容運營商的采集、加工、新聞信息的能力，而且還能夠掌控產(chǎn)品發(fā)行、營銷的渠道，進而打通生產(chǎn)、流通、支付的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成數(shù)字報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。
亞馬遜對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控使報業(yè)高度重視數(shù)字化過程中的主導權。亞馬遜Kindle的成功運作不僅在于其成功打通了內容提供商、內容運營商和設備制造商三者的界限，構建了一條流暢的產(chǎn)業(yè)鏈，而且在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，亞馬遜占據(jù)主導地位，掌控著整個產(chǎn)業(yè)鏈。亞馬遜在對定價規(guī)則、內容平臺、數(shù)字營銷掌控的基礎上，圍繞Kindle建立起電子閱讀生態(tài)系統(tǒng)。
從亞馬遜對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控來看，報業(yè)數(shù)字化轉型過程中，報業(yè)必須牢牢把握數(shù)字報業(yè)的主導權。報業(yè)的內容生產(chǎn)、發(fā)行營銷、產(chǎn)品消費形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)報業(yè)處于絕對的主導地位，既掌控著內容生產(chǎn)，又控制著渠道，并且通過發(fā)行渠道有效地實現(xiàn)對終端讀者的研究、把握和服務，這樣報社可以及時了解讀者的需求，甚至可以利用讀者的信息建立數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準營銷。當傳統(tǒng)報紙轉向數(shù)字報紙之后，報業(yè)尷尬地發(fā)現(xiàn)，自己或許仍然可以在內容生產(chǎn)上占據(jù)主動，但已經(jīng)很難繼續(xù)掌控渠道。這一點在手機報上表現(xiàn)非常明顯。以手機報為例，到2012年底，我國手機報已經(jīng)有將近8000萬用戶，全國大多數(shù)報紙都開辦了手機報，但是手機報的主導權卻掌握在通信運營商手中。中國移動、中國聯(lián)通等通信運營商掌控著手機報的訂閱、收費等環(huán)節(jié)，報業(yè)淪為單純的內容提供商的角色，只能從手機報利潤中分得大約25%的利潤。因此，對報業(yè)真正有價值的報業(yè)數(shù)字化載體和形式，其前提是報業(yè)能夠獲得主導權。對主導權的追求，也就成為報業(yè)數(shù)字化首先要思考和解決的問題。
