發(fā)布時(shí)間：2023-07-19 17:11:32
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】淺談；房地產(chǎn)企業(yè)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；策略
以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是21世紀(jì)生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。作為對(duì)城市生態(tài)系統(tǒng)高度依存的房地產(chǎn)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)受到城市生態(tài)資源的硬性約束。在城市生態(tài)環(huán)境日漸惡化、可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心和消費(fèi)者綠色需求引導(dǎo)市場(chǎng)新走向的多重背景下，綠色營(yíng)銷(xiāo)就必然成了房地產(chǎn)企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)策略。
一、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的背景
在中國(guó)，建筑業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的沖擊已日益嚴(yán)重。建筑業(yè)在消耗大量自然資源，如水、能源、土地和原材料的同時(shí)，也在惡化著環(huán)境，主要體現(xiàn)在土壤侵蝕、生物系統(tǒng)破壞以及人口膨脹。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，勢(shì)必要。求建筑業(yè)進(jìn)行革新，減少能耗，降低對(duì)自然環(huán)境的影響，為人們營(yíng)造更為健康舒適的居住和工作環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)有必要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，將綠色生態(tài)觀念引入其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置來(lái)達(dá)到減排目的，推動(dòng)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
二、房地產(chǎn)業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
從實(shí)踐上說(shuō)：一方面，目前房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中還存在著很多的困難，比如說(shuō)：房地產(chǎn)綠色需求的不夠旺盛、房產(chǎn)企業(yè)缺乏開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在物質(zhì)基礎(chǔ)、相關(guān)法律法規(guī)的不健全等等；另一方面房產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中也存在著很多問(wèn)題，比如：沒(méi)有真正引入綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，所謂的“綠色房產(chǎn)品”只是虛有其表；綠色房產(chǎn)品的溢出成本太高，導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高；沒(méi)有完整的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道等等。從理論上講：綠色營(yíng)銷(xiāo)理論研究較多，但如何將其科學(xué)合理的運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，形成房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論，就這方面的研究目前還不夠成熟。
三、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的研究
1.進(jìn)行綠色市場(chǎng)分析。首先收集房地產(chǎn)綠色信息，包括：已投入市場(chǎng)的綠色物業(yè)的類(lèi)型、地段位置、規(guī)模、價(jià)格、促銷(xiāo)方式、入住率、購(gòu)買(mǎi)群體的特征；已動(dòng)工但尚未建成的綠色物業(yè)的類(lèi)型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價(jià)格；綠色建材市場(chǎng)的價(jià)格水平、供應(yīng)渠道等信息；房地產(chǎn)企業(yè)搜集這些信息，并對(duì)其進(jìn)行深入研究和分析，判斷其相對(duì)本企業(yè)而言的可用性，為企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施提供線索和行動(dòng)依據(jù)。
2.制定綠色計(jì)劃。計(jì)劃是企業(yè)開(kāi)展一切活動(dòng)的先導(dǎo)和指南。周全嚴(yán)密而又切實(shí)可行的計(jì)劃是企業(yè)直取捷徑、少走彎路的前提和保證。房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利實(shí)施，必須預(yù)先制定一套完整的計(jì)劃，包括：綠色建材采購(gòu)計(jì)劃、清潔施工計(jì)劃、物業(yè)環(huán)境管理計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃等。這些計(jì)劃應(yīng)說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的環(huán)保努力方向，以之為日常決策的指導(dǎo)。
3.開(kāi)展綠色施工，開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)。首先要確立環(huán)境目標(biāo)。擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用，對(duì)環(huán)境的不利影響如何達(dá)到最小，對(duì)地球的危害如何降低等一系列問(wèn)題在項(xiàng)目施工前應(yīng)該有明確的目標(biāo)。然后，推行清潔施工技術(shù)以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。清潔施工要求在施工過(guò)程中要注意施工場(chǎng)地的環(huán)保問(wèn)題，施工引起的空氣污染、噪音問(wèn)題，同時(shí)還要求施工應(yīng)使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料，使用帶有較少包裝的產(chǎn)品和材料，在工地建立廢物回收系統(tǒng)，回收和重復(fù)利用拆除得到的材料，最終開(kāi)發(fā)出綠色物業(yè)。
4.制定綠色房產(chǎn)品價(jià)格，開(kāi)辟綠色銷(xiāo)售渠道。綠色物業(yè)的建造采用綠色環(huán)保材料和清潔施工方式。由于綠色建材在傳統(tǒng)建材功能基礎(chǔ)上又增加了一項(xiàng)環(huán)保功能，在綠色建材開(kāi)發(fā)技術(shù)尚未成熟的情況下，這項(xiàng)技術(shù)成本自然要在價(jià)格中得到體現(xiàn)。因而，當(dāng)前建材市場(chǎng)上綠色建材的價(jià)格普遍要高于普通建材的價(jià)格。房地產(chǎn)綠色銷(xiāo)售渠道，是實(shí)行銷(xiāo)售渠道綠色化， 應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行綠色教育，以便于綠色銷(xiāo)售的有效開(kāi)展。通暢高效的綠色渠道既有利于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴(kuò)大與傳播。
5.進(jìn)行綠色管理，樹(shù)立綠色房產(chǎn)綠色企業(yè)形象。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容是多方面的，它包括對(duì)綠色房產(chǎn)品的綠色管理（涉及房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面）和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，那么企業(yè)自身也需要建立與之相適應(yīng)的綠色管理制度，樹(shù)立綠色企業(yè)形象。
6.進(jìn)行房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)包括兩方面的內(nèi)容：其一是對(duì)綠色房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，主要就企業(yè)所開(kāi)發(fā)的綠色房產(chǎn)品按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判，確定其是否符合綠色的要求以及符合的程度等；其二是對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要就企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中所獲得的全部有形收獲（例如利潤(rùn)的增加）、無(wú)形收獲（例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出（如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色消費(fèi)觀念的宣傳等）的對(duì)比關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。
結(jié) 語(yǔ)
為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)在追求自身利益發(fā)展的同時(shí)，兼顧生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。將綠色主題引入房地產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其環(huán)保價(jià)值，充分考慮購(gòu)房者的綠色消費(fèi)觀念，并將此作為房地產(chǎn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到實(shí)施、從銷(xiāo)售到服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求成了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)力，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)客戶利益和環(huán)境利益的有機(jī)結(jié)合，從而在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)住房條件和環(huán)境的極大改善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。
作者簡(jiǎn)介：
毛泓樟（1994-），湖南長(zhǎng)沙人，漢族，本科，主要研究方向：工程管理。
于學(xué)軍（1973-），湖南株洲人，漢族，本科，高級(jí)實(shí)驗(yàn)師，主要研究方向：工程管理。
參考文獻(xiàn)：
房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的誤解
一、將房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全部歸結(jié)為銷(xiāo)售部門(mén)的責(zé)任。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念在很大程度上是不能滿足當(dāng)前現(xiàn)狀的，營(yíng)銷(xiāo)理念就是如此。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念將銷(xiāo)售責(zé)任全部歸結(jié)為銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)的銷(xiāo)售，其他部門(mén)對(duì)此不聞不問(wèn)?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念則完全不同，銷(xiāo)售已不再僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的責(zé)任，銷(xiāo)售作為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線環(huán)節(jié)，關(guān)系到企業(yè)的存亡，因此，銷(xiāo)售是每名員工、每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)與責(zé)任，必須在房地產(chǎn)企業(yè)中建立全員銷(xiāo)售的理念，使每名企業(yè)員工都成為企業(yè)的銷(xiāo)售人員，抓住任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造市場(chǎng)份額。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是樓盤(pán)促銷(xiāo)。在很多的社會(huì)人士看來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的樓盤(pán)促銷(xiāo)，這種思想在廣大的房地產(chǎn)企業(yè)中也是普遍存在的，這種觀點(diǎn)在很大程度上誤讀了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，沒(méi)有建立對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)概念。營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)有計(jì)劃、有目的的運(yùn)用各種手段與方法進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到增加銷(xiāo)售份額，增強(qiáng)銷(xiāo)售效果的策略。營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上指企業(yè)與顧客之間的信息交流，企業(yè)盡力讓顧客了解更多的銷(xiāo)售信息，從而為做出決策打下基礎(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)政策的宣讀實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的心理干預(yù)，從而使消費(fèi)者傾向于自身企業(yè)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著很大的誤區(qū)，將房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷(xiāo)，從而導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)全部放在了商品的銷(xiāo)售之上，將營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)混為一談，大大降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。再者，由于企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)混為一談，這就導(dǎo)致了企業(yè)不能順利進(jìn)行相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)就不能真正發(fā)揮作用，真正意義的促銷(xiāo)就被大大的忽視了，從而導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出于被動(dòng)的地位。
三、對(duì)市場(chǎng)定位不夠清晰。在很多的房地產(chǎn)企業(yè)中，企業(yè)不能充分的進(jìn)行自身實(shí)力分析，不能對(duì)自身的實(shí)際情況有一個(gè)準(zhǔn)確的了解與把握，造成了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不能準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不能給自身一個(gè)科學(xué)的定位，從而導(dǎo)致企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失了自我。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)與元素存在于任何的角落，企業(yè)必須樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使其在競(jìng)爭(zhēng)中形成良好的企業(yè)信譽(yù)，這對(duì)于企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有著重要意義。
房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
一、樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的理念。房地產(chǎn)企業(yè)在我國(guó)都是基礎(chǔ)性的行業(yè)，對(duì)于國(guó)計(jì)民生有著重要的意義，受到國(guó)家的保護(hù)，這就造成了企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力不足，員工營(yíng)銷(xiāo)概念差。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)也不會(huì)永久的受到政策的保障。如何靠自身的實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展是未來(lái)發(fā)展的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求企業(yè)樹(shù)立全員皆兵的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。將企業(yè)的發(fā)展同員工自身相聯(lián)系，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的身份，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)由買(mǎi)方向賣(mài)方的轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中遵循價(jià)值規(guī)律，以用戶為中心，建立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。
二、充分利用網(wǎng)絡(luò)的媒介作用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前是信息時(shí)代的社會(huì)，社會(huì)各個(gè)方面無(wú)不滲透著信息網(wǎng)絡(luò)的身影，在這種網(wǎng)絡(luò)背景下，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求，建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)份額有著重要的意義。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面有了強(qiáng)有力的滲透，信息的共享達(dá)到了前所未有的程度，這就給房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)，如何利用網(wǎng)絡(luò)的媒介實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。這就要求企業(yè)不斷重視網(wǎng)絡(luò)的力量，加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)人員的培養(yǎng)與教育，使其掌握最新的技術(shù)，并將這種技術(shù)充分的應(yīng)用到房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，為企業(yè)的發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略 應(yīng)用的探討
伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并且推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)面向社會(huì)的注意窗口，是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)的重要手段。只有正確合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)向社會(huì)獲取經(jīng)濟(jì)利益的有效途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的增長(zhǎng)速度。
一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
（一）市場(chǎng)調(diào)研不足且缺乏真實(shí)性
開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲取第一手資料。當(dāng)前，有些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)視力度不夠，市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)有效性。致使企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，僅僅是理論性的判斷，沒(méi)有實(shí)際生活調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)。忽略了社會(huì)需求的狀況，導(dǎo)致理論與實(shí)際出現(xiàn)了偏差，使制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略失去了時(shí)效性，制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，影響了企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平出現(xiàn)了兩級(jí)分化的情況，導(dǎo)致了在收入和思想意識(shí)形態(tài)的差異，使社會(huì)的整體消費(fèi)人群之間存在著對(duì)產(chǎn)品需求的差異，需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品也不相同。當(dāng)前，有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商忽略了這一特點(diǎn)，將房地產(chǎn)建設(shè)成高端大氣的高檔小區(qū)，使得中低收入人群無(wú)法承受高檔的房?jī)r(jià)。這種目標(biāo)市場(chǎng)定位的模糊狀態(tài)，影響了整體的房地產(chǎn)市場(chǎng)。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道陳舊
當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)影響渠道采用的是以電視營(yíng)銷(xiāo)和平面廣告設(shè)計(jì)為主。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較廣泛，獲得的經(jīng)濟(jì)效益更好，一些小的房地產(chǎn)企業(yè)由于資金和品牌知名度都不到位，所以限制了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，使得受益低，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)減少了在營(yíng)銷(xiāo)方面投入的資金。
（四）價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略單一
價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)定價(jià)和調(diào)價(jià)，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)都采用了降低價(jià)格開(kāi)盤(pán)的策略，在樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中，逐漸的調(diào)節(jié)房?jī)r(jià)，沒(méi)有合理的調(diào)節(jié)機(jī)制制約。有些房地產(chǎn)企業(yè)甚至是盲從的進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，促使價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)包括的內(nèi)容有房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品和有關(guān)項(xiàng)目的服務(wù)設(shè)施。所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要從基礎(chǔ)、核心、產(chǎn)品等方面考慮，將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)放在打造品牌戰(zhàn)略和特色戰(zhàn)略上。特色戰(zhàn)略就是突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)體產(chǎn)品特征、周邊環(huán)境、相關(guān)的配套設(shè)施等方面的特點(diǎn)和不同與別家的優(yōu)勢(shì)，將房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)充分的展現(xiàn)出來(lái)，用建筑的風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等作為搶占市場(chǎng)的依據(jù)，滿足消費(fèi)者的需求。打造房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是將房地產(chǎn)企業(yè)的形象鮮明化。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，是將企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)變成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的附加值，將企業(yè)向多元化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，直接影響房地產(chǎn)的發(fā)展。價(jià)格關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)，和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)支付行為，影響著銷(xiāo)售的情況和企業(yè)利益目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。價(jià)格策略的制定要考慮企業(yè)成本利潤(rùn)核算和消費(fèi)人群的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況，運(yùn)用科學(xué)的定價(jià)方法，制定出合理的價(jià)格。
（三）促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略就是運(yùn)用合理的傳遞方法將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的知名度擴(kuò)大化，包括人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩種。人員促銷(xiāo)就是房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售人員直接與樓盤(pán)消費(fèi)人員進(jìn)行有效的溝通、接洽，建立良性的關(guān)系，用產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量說(shuō)話，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。人員銷(xiāo)售的行為受到人員自身素質(zhì)的影響，而且人員銷(xiāo)售的成本比較高，具有一定的局限性。非人員銷(xiāo)售指的就是房地產(chǎn)的各種廣告，樹(shù)立的品牌形象，進(jìn)行中的營(yíng)業(yè)推廣技術(shù)等，運(yùn)用到房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)質(zhì)量中進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)。將人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)結(jié)合在一起，就形成了促銷(xiāo)策略。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新發(fā)展
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和組成營(yíng)銷(xiāo)策略就無(wú)法滿足經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展和壯大，為了在社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，房地產(chǎn)企業(yè)只有改變已有的思想理念，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。
（一）人文營(yíng)銷(xiāo)
由于現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，影響著消費(fèi)水平的發(fā)展，所以消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高，這就要求房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要具備人文理念。在進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，將產(chǎn)品的項(xiàng)目特點(diǎn)和服務(wù)的人文理念充分的體現(xiàn)出來(lái)，將項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)變環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。
（二）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是從社會(huì)發(fā)展的角度出發(fā)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是社生產(chǎn)力的重要組成部分。以經(jīng)濟(jì)實(shí)體的形式，獲取社會(huì)群眾的經(jīng)濟(jì)利益。在做房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，以品牌形象承擔(dān)社會(huì)應(yīng)盡的職責(zé)，與人們?nèi)罕姼愫藐P(guān)系，建立口碑式營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立社會(huì)良好形象，獲取經(jīng)濟(jì)利益。
（三）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
我們現(xiàn)在所處的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)了解了有關(guān)房地產(chǎn)方面的相關(guān)知識(shí)，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)灌輸時(shí)，要以輔助、加強(qiáng)、提升的觀點(diǎn)進(jìn)行講解，以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，最終達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施障礙分析
（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作理念問(wèn)題
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者缺乏虛擬化運(yùn)作理念。虛擬化運(yùn)作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要特征，缺乏虛擬化運(yùn)作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要障礙。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷(xiāo)售單價(jià)高，購(gòu)房消費(fèi)行為需耗費(fèi)消費(fèi)者大量個(gè)人財(cái)富，消費(fèi)者希望通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)的方式來(lái)體驗(yàn)到房地產(chǎn)商品的品質(zhì)與形式。在無(wú)法見(jiàn)證房地產(chǎn)商品實(shí)物情形下，消費(fèi)者難以通過(guò)單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽來(lái)形成對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的足夠信任感。再者，由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級(jí)階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商的信任度較差，故無(wú)法在未體驗(yàn)房地產(chǎn)商品前提下即行作出購(gòu)買(mǎi)決策。在虛擬交互技術(shù)未取得突破性前，消費(fèi)者雖然可籍由網(wǎng)絡(luò)較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關(guān)參數(shù)，但卻無(wú)法為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)服務(wù)的能力。考慮到購(gòu)房者的決策兼具理性和感性特征，體驗(yàn)感不足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式難以刺激消費(fèi)者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購(gòu)房者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題
第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)特征不契合。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有信息傳播速度快、超越時(shí)空限制、形象生動(dòng)等特點(diǎn)。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特征，又缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個(gè)性化意志來(lái)做出房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)并制定相應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這勢(shì)必令其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略脫離真實(shí)的市場(chǎng)需求而難以獲得消費(fèi)者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查手段單一化，調(diào)查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤(pán)規(guī)模和特征的基礎(chǔ)上制定調(diào)查取樣方案，從而導(dǎo)致其樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查缺乏針對(duì)性，缺乏對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目系統(tǒng)特征和項(xiàng)目間合作關(guān)系的必要把握，從而導(dǎo)致其調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實(shí)需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特征的精準(zhǔn)把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位模糊。在缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質(zhì)、兼顧投資和自用”等特征來(lái)刻畫(huà)其目標(biāo)客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同，缺乏針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來(lái)有效定位特色化目標(biāo)市場(chǎng)。部分房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者據(jù)此盲目向市場(chǎng)推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來(lái)居民收入增長(zhǎng)較快刺激消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)能力，但偏離市場(chǎng)主題需求來(lái)制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這不僅導(dǎo)致樓盤(pán)滯銷(xiāo)，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購(gòu)買(mǎi)普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽(yù)。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣問(wèn)題
房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維理念的真切理解?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求營(yíng)銷(xiāo)者密切契合于個(gè)性化、人性化的時(shí)代需求。但當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進(jìn)行藝術(shù)化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術(shù)氣質(zhì)，實(shí)用性和藝術(shù)性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者缺乏技術(shù)變革動(dòng)力，未能用產(chǎn)品技術(shù)快速升級(jí)的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上房屋產(chǎn)品供給質(zhì)量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長(zhǎng)周期特點(diǎn)，難以通過(guò)產(chǎn)品的快速升級(jí)方式來(lái)滿足人們對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運(yùn)作模式的格格不入。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的信息過(guò)載問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征來(lái)把握其商品賣(mài)點(diǎn)的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過(guò)程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關(guān)注于特定目標(biāo)的注意力時(shí)間短的特點(diǎn)。而多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡(luò)傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣(mài)點(diǎn)以提升其產(chǎn)品廣告的可達(dá)性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷(xiāo)心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過(guò)載問(wèn)題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣效力。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付多局限于面向日常生活消費(fèi)型的小額支付業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對(duì)諸如房地產(chǎn)消費(fèi)等超大額商品消費(fèi)的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者通常采用現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算方式來(lái)完成其支付行為，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡(luò)金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴(yán)重制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)節(jié)約成本和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的努力。
二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作理念
第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)創(chuàng)新時(shí)尚化運(yùn)作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者要緊扣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步潮流，力推智能型樓宇促銷(xiāo)。當(dāng)前我國(guó)住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造其產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的方式，將難以贏得市場(chǎng)青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務(wù)的健康時(shí)尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可開(kāi)發(fā)5A型智能樓宇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實(shí)現(xiàn)樓宇硬件結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和軟件服務(wù)系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)創(chuàng)新環(huán)?；\(yùn)營(yíng)理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶群希冀提升其所購(gòu)房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應(yīng)當(dāng)獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對(duì)于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認(rèn)同度都較高。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者需把握消費(fèi)者生態(tài)環(huán)保需求特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道強(qiáng)化生態(tài)型樓宇的市場(chǎng)推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者偏好于人與自然和諧相處的樓盤(pán)，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)理念，在樓盤(pán)設(shè)計(jì)、建造和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調(diào)居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會(huì)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。
（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分策略
第一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)特征來(lái)劃定目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具，大力推進(jìn)微平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者可搭建微平臺(tái)來(lái)實(shí)施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)微平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過(guò)與“粉絲”交流的方式來(lái)獲取關(guān)于潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者需在明確特定消費(fèi)者群體心理特征的基礎(chǔ)上深入分析其購(gòu)房動(dòng)機(jī)及需求，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。在精準(zhǔn)定位客戶需求的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)商應(yīng)準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品類(lèi)型及功能，突出諸如“田園風(fēng)格、歐美風(fēng)尚”等特點(diǎn)，并在微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來(lái)。第二，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特征來(lái)融合線上線下細(xì)分市場(chǎng)。影響房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要因素是房地產(chǎn)價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶消費(fèi)水平來(lái)制定合理價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可在微信公眾平臺(tái)上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，向消費(fèi)者詢價(jià)，并從詢價(jià)信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價(jià)水平。在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者可采取線下運(yùn)作的方式來(lái)推介該商品，通過(guò)傳單、戶外廣告、參展等方式來(lái)推介樓盤(pán)，由此形成線上詢價(jià)和線下定價(jià)、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營(yíng)銷(xiāo)策略。與此同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在考慮消費(fèi)者客戶群體特征差異性的基礎(chǔ)上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營(yíng)銷(xiāo)策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費(fèi)消費(fèi)者巨額財(cái)富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，房地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)在線上強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通交流力度，并在消費(fèi)者的決策猶豫期內(nèi)及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)看房，以遏制因超過(guò)消費(fèi)者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問(wèn)題。
（三）改進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣策略
第一，以病毒式營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大房地產(chǎn)商品市場(chǎng)影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者可采取病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)手段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可首先令消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，隨后再為欲購(gòu)房者提供有價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者的商品與服務(wù)的內(nèi)在認(rèn)同感。為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同感，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場(chǎng)推廣模式向突出咨詢、服務(wù)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣模式上轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)商可通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣信息的受眾，并輔以強(qiáng)大的信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)來(lái)為部分信息受眾提品咨詢服務(wù)，向目標(biāo)客戶們?cè)敿?xì)陳述房地產(chǎn)樓盤(pán)的結(jié)構(gòu)、形式、材質(zhì)、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個(gè)性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費(fèi)者真切認(rèn)同其產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升其購(gòu)買(mǎi)欲。第二，以互動(dòng)式促銷(xiāo)策略來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的決策意愿。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸房地產(chǎn)商品的目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費(fèi)者的信任危機(jī)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)開(kāi)辟在線信息交互渠道，通過(guò)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)式交流的方式來(lái)及時(shí)掌握目標(biāo)客戶們的需求內(nèi)容變動(dòng)趨勢(shì)，并從其需求變動(dòng)趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)拓展新機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)置房地產(chǎn)過(guò)程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行信息交互，通過(guò)交流方式來(lái)促使目標(biāo)客戶們提出自主性設(shè)計(jì)思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)師們可以將目標(biāo)客戶們的房屋設(shè)計(jì)方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶們的個(gè)性化住房訴求更加吻合。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線銷(xiāo)售的互動(dòng)氣氛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商可為目標(biāo)客戶們提供在線房源性價(jià)比比較服務(wù)，并為消費(fèi)者提供協(xié)商價(jià)格平臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的在線議價(jià)需求。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線互動(dòng)傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以運(yùn)用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動(dòng)有趣視頻，強(qiáng)化目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認(rèn)同度。第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者需制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費(fèi)者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運(yùn)用其品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進(jìn)而促其形成購(gòu)買(mǎi)決策。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)重視開(kāi)發(fā)其網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，通過(guò)及時(shí)搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)信息與實(shí)體店面注冊(cè)商標(biāo)相一致的方式，來(lái)確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽(yù)價(jià)值可以順利轉(zhuǎn)換為線上銷(xiāo)售渠道的品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來(lái)提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)與SEO運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)深度合作，通過(guò)向搜索引擎購(gòu)買(mǎi)與本企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞的方式來(lái)提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過(guò)增加顧客或潛在顧客點(diǎn)擊率的方式來(lái)提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)力。
作者:吳強(qiáng) 單位:重慶人文科技學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
1.馬英軍.電子商務(wù)時(shí)代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及前景分析[J].中國(guó)商論，2015（12）
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)
一、房地產(chǎn)的概念
在我國(guó)所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類(lèi);其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō),一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程.可見(jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從商品交換過(guò)程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開(kāi)始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)﹑委托推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)﹑房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái),它依然會(huì)占據(jù)重要位置。
委托推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷(xiāo)商,是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國(guó)第一本電子樓書(shū),標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現(xiàn)表明我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷(xiāo)理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀
目前 ,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和 網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售三種。
1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式,委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn):
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);
分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果;
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等)制造階段性銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo);
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo);
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂,達(dá)到促銷(xiāo)效果。
五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.
(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒(méi)有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣(mài)什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.
(二)推銷(xiāo)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開(kāi)始增加,部分商品出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷(xiāo)觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是“我賣(mài)什么,人們就買(mǎi)什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷(xiāo)活動(dòng),但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷(xiāo)什么”.
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過(guò)于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),許多企業(yè)家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)”代替“推銷(xiāo)觀點(diǎn)”.
用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買(mǎi)主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷(xiāo)售渠道,促銷(xiāo)和服務(wù)等方法來(lái)滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購(gòu)房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就可能是浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間.
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.
六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 商品特征 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際上要購(gòu)買(mǎi)的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。
目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開(kāi)發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷(xiāo)方面做出的有益探索和成功嘗試。
二、價(jià)格策略
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽訂合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
三、促銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。目前我國(guó)常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：
1.人員促銷(xiāo)。它是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi)新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱、或者送書(shū)房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
1.直接銷(xiāo)售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷(xiāo)售。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
一、我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。
1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)。
在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新
目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買(mǎi)方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營(yíng)銷(xiāo)。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。
5.合作營(yíng)銷(xiāo)。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷(xiāo)售同樣可以采取合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣(mài)的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門(mén)請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)；在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中，與金融部門(mén)溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式，為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)策略
一、引言
當(dāng)前，我國(guó)的各大房地產(chǎn)企業(yè)處于比較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。企業(yè)若想做大做強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須學(xué)習(xí)在困境中發(fā)展，贏得盡可能多的市場(chǎng)份額，這就對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新的挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建適合于房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是從業(yè)者必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。不少房地產(chǎn)商已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立市場(chǎng)認(rèn)同度高的品牌，樹(shù)立企業(yè)的形象，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的成績(jī)。所以，建立科學(xué)的品牌管理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是房地產(chǎn)企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵。品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，本文構(gòu)建了基于品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著比較重要的意義。
二、基于品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的過(guò)程，涉及到以下方面的策略。
（一）綜合評(píng)估消費(fèi)者需求
基于品牌營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的具體需求有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的把握。需要調(diào)查的需求包括：客戶購(gòu)房的實(shí)際需求：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該深入了解客戶想要購(gòu)買(mǎi)的房產(chǎn)的具體屬性、客戶購(gòu)房的用途與目的、購(gòu)房的方式以及購(gòu)房的大致時(shí)間；客戶所期待的購(gòu)房?jī)r(jià)格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)希望付出的調(diào)查比較的精力和時(shí)間；客戶購(gòu)房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購(gòu)買(mǎi)，并結(jié)合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購(gòu)買(mǎi)的手續(xù)；加強(qiáng)與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進(jìn)行溝通，為后續(xù)的精確傳播打下鋪墊。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的交易需要在相關(guān)部門(mén)進(jìn)行登記，所以房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也可在房地產(chǎn)管理局拿到目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的一些簡(jiǎn)要資料，也能從小區(qū)物業(yè)得到目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的一些詳細(xì)信息。在掌握這些資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)結(jié)合對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)査與分析，并搜集房地產(chǎn)企業(yè)本身的客戶資料，從而構(gòu)建一個(gè)客戶資源庫(kù)。營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題便是對(duì)客戶需求的把握，因此可以通過(guò)客戶資料庫(kù)分析與預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
（二）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行深入分析
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是客觀的存在，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的效果起到?jīng)Q定性的作用。房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為兩個(gè)類(lèi)別，一是微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：包括設(shè)備材料供應(yīng)商，指的是為企業(yè)提供各種材料設(shè)備的實(shí)體。包括消防器材、園林服務(wù)以及廣告等。這些供應(yīng)商若果發(fā)生了變化，將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成明顯的影響，供應(yīng)商的變故，會(huì)打亂房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)的周期與計(jì)劃，使其難以樹(shù)立良好的品牌形象。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也包括房地產(chǎn)企業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還包括中介部門(mén)，例如房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售商，以及一些房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等等。以上這些部門(mén)由于水準(zhǔn)參差不齊，魚(yú)龍混雜，一旦由于其操作失誤導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)名譽(yù)受損，便會(huì)對(duì)其品牌的樹(shù)立帶來(lái)深入影響。二是宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：首先包括人口環(huán)境，這是關(guān)系到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終用戶的重要數(shù)據(jù)信息，例如當(dāng)?shù)厝丝诘臄?shù)量、年齡分布以及消費(fèi)水平等。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是當(dāng)?shù)氐膶?shí)際購(gòu)買(mǎi)力，儲(chǔ)蓄與信貸情況，以及物業(yè)等服務(wù)的價(jià)格水平等。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還包括當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，這是由于一旦發(fā)生了環(huán)境的變化，便會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)或優(yōu)或劣的影響。政治法律環(huán)境也是宏觀環(huán)境的一部分，房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售策略必須與政策和法律密切相關(guān)。在了解自身影響環(huán)境的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)便可以通過(guò)進(jìn)行SWOT分析，深入把握企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，構(gòu)建出品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略步驟。
（三）建立鮮明的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)
企業(yè)的品牌物化為一個(gè)鮮明的形象，便形成了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)向外界和客戶完整傳達(dá)企業(yè)形象的載體。在此處應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)標(biāo)示，它必須是基于企業(yè)資源整合之后的一個(gè)協(xié)調(diào)性的符號(hào)化系統(tǒng)，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)建立之初，企業(yè)應(yīng)充分客觀地分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而提煉出企業(yè)的發(fā)展方向和營(yíng)銷(xiāo)理念，在此基礎(chǔ)上形成視覺(jué)標(biāo)示的執(zhí)行計(jì)劃。并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向，基于企業(yè)現(xiàn)有的特點(diǎn)與資源，找到自身在營(yíng)銷(xiāo)中的準(zhǔn)確定位，并將這個(gè)定位以形象化的符號(hào)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在CIS上。通過(guò)CIS的推廣，漸漸使消費(fèi)者完善對(duì)企業(yè)的看法，形成房地產(chǎn)企業(yè)的健康、向上的形象。
（四）構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系
企業(yè)在初步擁有自身品牌資產(chǎn)之后，便應(yīng)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為其發(fā)展方向。對(duì)品牌進(jìn)行整合，指的是對(duì)組織運(yùn)作模式的整合，同時(shí)也需要對(duì)傳播工具進(jìn)行整合，目前，我國(guó)有一定實(shí)力的房地產(chǎn)公司均能做到對(duì)傳播工具的良好整合，不少公司已經(jīng)能夠熟練地引入廣告、公關(guān)等見(jiàn)效快的傳播工具。目前最關(guān)鍵的是如何為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行組織運(yùn)作整合。在這一點(diǎn)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面出發(fā)，首先是財(cái)務(wù)分析方面，企業(yè)通過(guò)結(jié)合自身的實(shí)力與客戶需求，預(yù)先確定預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)以及利潤(rùn)目標(biāo)，進(jìn)而結(jié)合目標(biāo)的數(shù)據(jù)確定成本，再獲取所需的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，結(jié)合客戶的具體情況以及所處環(huán)境，選擇傳播工具并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標(biāo)客戶的資料信息庫(kù)，結(jié)合目標(biāo)客戶的特征對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)與客戶進(jìn)行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時(shí)的傳播模式，運(yùn)用媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
三、結(jié)束語(yǔ)
本文在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，提出了基于品牌營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，是使房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售，壯大企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)儲(chǔ)備土地的現(xiàn)狀與自身的實(shí)際情況，引入品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，將企業(yè)做大做強(qiáng)。
參考文獻(xiàn)：
