發(fā)布時間：2023-07-13 16:43:08
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告效果測評樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
“取經(jīng)路”種出“金芒果”
王江十幾歲時就遠(yuǎn)渡重洋，在美國學(xué)習(xí)工作了十年左右，身處異國的王江極度想家。終于在2005年，他所供職的一家數(shù)據(jù)廣播研發(fā)中心將他派遣到中國來成立分公司，公司地址選在河北的石家莊，一來是節(jié)省用人成本，二來離北京比較近。公司成員大都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中積累了豐富經(jīng)驗的年輕人，而這些人員最后也成為了芒果的中堅力量。
八年以來，王江保持著每半年去一次美國“取經(jīng)”的習(xí)慣，也正是這個雷打不動的工作規(guī)律將他帶進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的大門。芒果移動廣告優(yōu)化平臺CEO王江在接受《廣告主》雜志采訪時回憶說：“從2005年到現(xiàn)在，芒果的核心團隊在一起八年了，一直福禍與共。期間開辦過面向歐美的軟件外包公司，也做過裝修網(wǎng)站，這一路還算順風(fēng)順?biāo)?。我每六個月去一趟美國，一是解決客戶的問題，二是為了了解業(yè)內(nèi)新鮮事物。雖然現(xiàn)在沒做軟件外包了，但是取經(jīng)之路仍在走，之前所有的努力都沒有白費”。2010年，王江在跟一個美國朋友聊天的過程中對移動廣告產(chǎn)生了極大的興趣，可當(dāng)時在美國做這個已經(jīng)有點晚了。那時候美國已經(jīng)出現(xiàn)了劃分勢力范圍的移動廣告企業(yè)?？墒窃谥袊芏鄤?chuàng)業(yè)者甚至都沒有這個意識，僅有有米廣告、微云幾家企業(yè)默默地謀劃著大局，王江也籌備著向移動廣告靠攏。
借鑒著團隊多年的摸索和積累，芒果移動廣告優(yōu)化平臺于2011年7月份正式上線。“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸火熱，移動廣告也釋放出致命的吸引力，而中國的移動廣告行業(yè)2010年年底才起步。這個行業(yè)有特別多的細(xì)分類，大多數(shù)人選擇了做移動廣告平臺，比如多盟。移動廣告平臺一手接洽廣告主，一手與媒體協(xié)作?！蓖踅嬖V《廣告主》雜志記者，“眾所周知，廣告主想少花錢多辦事，而媒體是想少辦事多掙錢，當(dāng)時在我們看來，移動廣告平臺難以平衡兩者關(guān)系，從而自身定位模糊。為了找到合適的經(jīng)營思路，最后我們選邊站，將重心偏向媒體方?！泵⒐⒉皇堑谝患疫x邊站的移動廣告企業(yè)，這樣的分裂在美國早已形成。
最簡管理，最佳收益
“最簡管理，最佳收益”這句八字口號是芒果團隊所一直堅定貫徹的。芒果的盈利模式從不觸動媒體的利益，絕大部分的收益是通過與廣告平臺的分成實現(xiàn)的。
芒果最大的優(yōu)勢在于擁有領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這使得廣告主能看到精準(zhǔn)投放的效果，媒體方也得到更多的收益，形成良性循環(huán)。芒果成立之初因聚合了國內(nèi)眾多廣告平臺，被業(yè)內(nèi)稱為“聚合平臺”。王江介紹說：“芒果提供一套完整的解決方案，媒體可以在芒果優(yōu)化平臺中自由選擇分配合作的廣告平臺，讓媒體不至于將雞蛋放在一個籃子里。據(jù)統(tǒng)計，使用芒果優(yōu)化平臺的媒體比不使用的媒體收入高出至少30%，這樣的效果經(jīng)過口口相傳，從而讓芒果在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟?！?。芒果始終站在開發(fā)者一方，促成開發(fā)者收益最大化。雖然被大家稱為聚合平臺，但是王江認(rèn)為芒果是優(yōu)化平臺?！熬酆掀脚_只是1+1=2，而優(yōu)化則能起到1+1>2的效果。”王江解釋道：“我們每天為6萬個APP植入SDK，每天優(yōu)化大概7億次廣告量，預(yù)計在今年年底能達(dá)到八九億次，成為國內(nèi)行業(yè)中最大的流量掌握者。每一個流量的來源、去向、數(shù)量都有跟蹤統(tǒng)計。每當(dāng)媒體有廣告展示的請求，會先發(fā)到芒果的SDK，交由芒果判斷發(fā)給某一家廣告平臺，再轉(zhuǎn)而將信息傳遞到廣告主那里。整套流程下來，芒果創(chuàng)造出了廣闊的廣告供給方平臺。”
從“股票交易員”到“基金經(jīng)理”
中國的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，但似乎品牌廣告主們還需要更多的觀望時間。王江滿懷憧憬的說：“未來我們真正的角色是一個‘交易所’?！灰姿枰罅抠I家和大量賣家，也需要一個平衡各方之間的機制。通過一個數(shù)據(jù)算法的方式，讓他們達(dá)到效果最優(yōu)化，利益最大化。”目前國內(nèi)所有的廣告平臺都與芒果達(dá)成了合作，另外有6萬多家媒體，每個月要覆蓋2億多臺智能手機，相當(dāng)于占據(jù)了中國40%的覆蓋率?，F(xiàn)在芒果擁有了先進(jìn)的自動優(yōu)化功能，并在不斷的嘗試和完善優(yōu)化算法，將每一次廣告請求和廣告展示最完美地結(jié)合在一起。這是變成“交易所”的很重要的標(biāo)志之一。王江解釋道：“以前芒果的角色是‘股票交易員’，客戶要買哪只股票或要賣哪只股票由客戶自己決定，芒果只是為客戶進(jìn)行技術(shù)操作?，F(xiàn)在我們要做的是‘基金經(jīng)理’的角色，芒果掌握著更多的數(shù)據(jù)信息、渠道和廣告平臺資源，通過最專業(yè)的算法和技術(shù)，媒體將流量交給我們，由我們來進(jìn)行優(yōu)化投放，這必將會為媒體帶來更多的回報?！蓖踅f這樣的模式已經(jīng)試運行了四個月，效果遠(yuǎn)超之前的想象。
作為持續(xù)西行的“取經(jīng)人”，王江表示：“中國的移動廣告現(xiàn)狀跟美國還有不小的差距。首先，從時間角度講，廣告主對市場認(rèn)知還需要兩三年。其次，美國的品牌廣告主已經(jīng)把移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做是一個不可或缺的廣告投放領(lǐng)域，而大多數(shù)中國的品牌廣告主處于觀望態(tài)勢。業(yè)內(nèi)只有不斷地去創(chuàng)新、執(zhí)行，豐富廣告展示形式，重視精準(zhǔn)投放，努力提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造良性循環(huán)的模式才能取信于品牌廣告主。而現(xiàn)在不利的苗頭是大家在拼價格，這沒有挖掘問題的本質(zhì)，容易形成惡性循環(huán)。”
用信賴與堅持迎接春天
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告 受眾行為 模式
獨具特色、簡便有效的廣告放映模式會促進(jìn)我們和更多網(wǎng)站的合作,業(yè)內(nèi)一直都在討論眼球經(jīng)濟,1.23億網(wǎng)民的注意力集中起來這才是最大的挑戰(zhàn)。僅僅是網(wǎng)站線上時間才能形成的廣告效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告投資商的需求,線下視頻廣告的宣傳需求與線上廣告宣傳形成強勁互補之勢,強勢技術(shù)支撐下的新型廣告平臺的建立無疑會將網(wǎng)民的注意力聚集到最大化”,在互聯(lián)網(wǎng)和IT業(yè)奮斗了多年王東贏對視渠未來的發(fā)展充滿自信,“我們不僅僅在技術(shù)上做到了全球首創(chuàng),在商業(yè)模式上也做了大量的創(chuàng)新工作,比如:視渠通過自行研發(fā)的核心專利技術(shù)、服務(wù)平臺來為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻增值“服務(wù)”(包括視頻廣告、收費視頻、視頻互動營銷等),但收費并不局限于單一的方式,而是我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性而創(chuàng)新推出的“按需”收費模式。對于同一個視頻(尤其是對于下載視頻,用戶只需下載一次),然后最終用戶可自主選擇:免費觀看視渠但接受視頻上出現(xiàn)廣告,或者直接支付內(nèi)容服務(wù)費換取無廣告干擾的嶄新模式。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式
網(wǎng)上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰(zhàn)和激勵、集中注意來決定,靠交互和媒體呈現(xiàn)來提升。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾感知到的技能與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出的挑戰(zhàn)相適應(yīng)并且達(dá)到一定的水平層次時,流才會產(chǎn)生,受眾在交互過程會集中注意在自己網(wǎng)上流的經(jīng)歷上,對現(xiàn)實中的事物很少關(guān)注,結(jié)果導(dǎo)致受眾對實體環(huán)境的事物喪失興趣、自我意識減弱、時間觀扭曲,但是網(wǎng)上流的經(jīng)歷會讓他感到極其滿足。
在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?假定高挑戰(zhàn)低技能會產(chǎn)生焦慮,低挑戰(zhàn)高技能會產(chǎn)生厭倦,高挑戰(zhàn)高技能、低挑戰(zhàn)低技能會產(chǎn)生流。在這里,根據(jù)實際情況,我們將假定進(jìn)行重新思考,認(rèn)為挑戰(zhàn)與技能都處于低的水平層次會使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾缺乏興趣,出現(xiàn)冷漠結(jié)果,只有技能適應(yīng)挑戰(zhàn)并超過一定水平層次流才會產(chǎn)生。
綜合上述,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾開始上網(wǎng),當(dāng)技能與挑戰(zhàn)相適應(yīng)并超過關(guān)鍵的門檻(一定的水平層次),則會產(chǎn)生流,其中當(dāng)技能高于挑戰(zhàn),受眾則會產(chǎn)生控制,當(dāng)挑戰(zhàn)高于技能,則會對受眾進(jìn)行激勵,重要性的大小會決定受眾的集中注意程度,進(jìn)而會影響受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷;交互速度和媒體呈現(xiàn)會提升流,媒體呈現(xiàn)是對媒體環(huán)境的感知,它由交互和集中注意來決定,受眾集中注意會導(dǎo)致對周遍實體環(huán)境的事物缺乏興趣,只關(guān)注自己網(wǎng)上的流的經(jīng)歷,產(chǎn)生時間觀扭曲等負(fù)面結(jié)果;受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷也會產(chǎn)生出積極經(jīng)歷和探知行為等正面結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式將受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個變量直接決定的函數(shù),并且受交互速度的快慢和對媒體環(huán)境的感知兩個條件的約束,這樣使得我們能對受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進(jìn)行定量分析。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過程模式
本文引入效用和滿足理論的動機、效用、滿足和主動行為四個關(guān)鍵概念,來對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動機、網(wǎng)上持續(xù)時間、交互性、態(tài)度和購買動機之間的關(guān)系進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為模式可分為四部分,即上網(wǎng)的一般動機、網(wǎng)上持續(xù)時間、在特定呈現(xiàn)場合的交互性、下網(wǎng)后的態(tài)度和購買動機。受眾在網(wǎng)上持續(xù)時間和交互是主動受眾的目的或習(xí)慣決策,這些決策與受眾動機和滿足相關(guān),其中受眾動機是前提條件,而滿足是基本條件。不同的受眾使用網(wǎng)絡(luò)是出于不同的動機。有些受眾出于多種動機,有些受眾出于一種動機,但是受眾進(jìn)行某種交互主要是出于某種動機。當(dāng)受眾與許多信息進(jìn)行了深度的鏈接,或有高度的信息交互動機時,受眾會與信息內(nèi)容進(jìn)行交互,感知信息內(nèi)容來滿足信息需求。當(dāng)受眾有高的社會交互動機時,會主動參與網(wǎng)上討論,發(fā)表自己的看法和意見,換句話說,受眾會上網(wǎng)與朋友進(jìn)行聯(lián)系,與他人交流自己的觀點。
受眾與廣告信息的交互是在進(jìn)行人與機的交互,而與廣告主或其他受眾的交互是進(jìn)行人與人的交互。人與機交互和人與人交互可以為受眾提供更多信息處理機會,從而滿足受眾的內(nèi)在需求。處理信息的機會增加會產(chǎn)生更多與生產(chǎn)有關(guān)或與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新,這會導(dǎo)致受眾對廣告的評價和品牌的接受是正相關(guān)。受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是廣告對受眾產(chǎn)生影響的中間指標(biāo),因為受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度會影響對品牌的態(tài)度,對品牌的態(tài)度會直接影響受眾的購買動機。
通過對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分析,我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果顯然不是立即產(chǎn)生購買行為,而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的,是從受眾最開始接觸網(wǎng)絡(luò)廣告,直到最后受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評是當(dāng)今的一個熱門話題,網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播之后產(chǎn)生的影響,或者說是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告后的結(jié)果性反應(yīng)。目前的討論主要還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售效果的測評上,理論依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)廣告后引起產(chǎn)品銷售狀況發(fā)生變化的經(jīng)濟效果,主要測定網(wǎng)絡(luò)廣告后產(chǎn)品銷售和利潤的變化情況,以及通過與所花費的廣告費用的比較得出結(jié)果。而我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的基本功能是向受眾傳遞產(chǎn)品信息或企業(yè)形象信號,網(wǎng)絡(luò)廣告效果是從對產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開始,到產(chǎn)生購買行動結(jié)束的整個過程對受眾的影響,包括受眾未產(chǎn)生購買行動,但對廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺上發(fā)生變化。
三、結(jié)論
為了研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動機、網(wǎng)上持續(xù)時間、交互性、態(tài)度和購買動機之間的關(guān)系,可以構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過程模式,這樣就可以使信息供給、提供便利、娛樂價值和社會交互的動機影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時間,持續(xù)時間和上網(wǎng)動機源于人與機和人與人的交互,交互的類型和持續(xù)的時間影響對廣告的態(tài)度,對廣告的態(tài)度影響對品牌的態(tài)度,對品牌的態(tài)度會影響購買動機,購買動機導(dǎo)致購買行為。
最后,本人認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售效果的測評上,指出網(wǎng)絡(luò)廣告效果應(yīng)該是從對產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開始,到產(chǎn)生購買行動結(jié)束的整個過程對受眾的影響,包括受眾未產(chǎn)生購買行動,但對廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺上發(fā)生變化。
關(guān)鍵詞 汽車平面廣告；眼動儀
中圖分類號 F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1673-9671-（2013）011-0206-01
1 眼動儀技術(shù)在汽車平面廣告效果測評中的應(yīng)用
汽車平面廣告效果的測評主要依靠視向心理測量，是廣告心理學(xué)研究的重要內(nèi)容，其測量中經(jīng)常使用的儀器是眼動儀。眼動儀可以將廣告觀看者注視汽車平面廣告時的眼動軌跡記錄下來，通過分析記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解觀看者注視汽車平面廣告時的先后順序，對畫面的某一部分（分析結(jié)果時可以劃分興趣區(qū)間）的注視時間，注視次數(shù)，回視次數(shù)、眼跳距離，瞳孔直徑（面積）變化等。眼動儀技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，眼動可以反映視覺信息的選擇模式，以此來分析廣告觀看者的心理活動，這有助于汽車企業(yè)和廣告商了解到廣告觀看者是否按廣告制作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告主最為關(guān)注的比如公司名稱，品名及品牌標(biāo)記等重要信息。通過眼動分析可以為廣告設(shè)計者對廣告布局（重要信息的位置），插圖和文案進(jìn)行合理的安排提供有用的依據(jù)，也為評價廣告設(shè)計效果提供了客觀的指標(biāo)。
2 汽車平面廣告眼動儀研究的進(jìn)展
2.1 汽車平面廣告三要素匹配
一般汽車平面廣告大多包含品牌、圖片和文案三大要素。品牌要素是指廣告中品牌識別有關(guān)的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息，這三個部分及各自表面積大小會影響廣告觀看者的注意和某種規(guī)律性的掃描路徑。汽車平面廣告制作者應(yīng)根據(jù)這些規(guī)律，匹配三種要素，進(jìn)而最大化地吸引受眾的注意。通過眼動儀記錄研究顯示，廣告觀看者注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案和品牌要素。如果結(jié)合面積因素加以考慮，此時品牌要素的優(yōu)勢便凸顯出來。它在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說明品牌要素是廣告中最具意義的。作為品牌要素之一的汽車商標(biāo)處于不同位置時，廣告觀看者對汽車平面廣告的各個眼動指標(biāo)之間沒有顯著差異。在限制注視時間的條件下，廣告整體的注視點數(shù)、瞳孔面積在不同的位置上不存在顯著差異。在對汽車商標(biāo)的注視方面，不同的位置對廣告觀看者的注視點數(shù)和瞳孔面積的影響沒有達(dá)到顯著水平。
2.2 汽車平面廣告的大小、色彩和空間位置等物理特性對注意的影響
汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁面中的位置會影響到廣告觀看者的注意力。這些特性的強烈對比往往能使刺激物從背景中凸顯出來，并以自下而上的方式引導(dǎo)個體的選擇性加工，受眾對廣告的認(rèn)知自然也會受到這些因素的影響。汽車平面廣告觀看者在視域內(nèi)選擇目標(biāo)的“眼動”，逐漸發(fā)展到本能反應(yīng)與有意識的反應(yīng)之間，它把自己將要細(xì)細(xì)審視的視域置于最集中和最敏感的目光之下。這時眼睛必須在一次觀看中挑選出某些特殊的部位，使之突出孤立出來，這些刺激物之所以被選擇性加以注視，有來自兩個方面的原因，一是它與周圍一切事物相比顯得突出；二是合乎觀看者的需要。也就是說，反應(yīng)是由刺激物駕馭的，而不是由觀看者的主觀能動性操縱的。首先，廣告版面大小效應(yīng)顯著，廣告版面面越大越能引起廣告觀看者的注意，獲得的注視時間越長，廣告觀看者注意到了90%以上占四分之一頁面的廣告，76%的十六分之一頁面的廣告，而簡單列出的僅注意到6%，同時版面越大的廣告產(chǎn)品最終被選擇的概率也就越大。其次，色彩效應(yīng)顯著，廣告觀看者注意到的彩色廣告多于黑白廣告，彩色廣告所訴求的產(chǎn)品被選擇的可能性也更大。這說明彩色廣告能使目標(biāo)信息更具有可覺察性而降低人們視覺搜索的代價。最戶，汽車平面廣告觀看者的掃描順序?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的選擇有重要影響 。大部分最先掃描到的廣告產(chǎn)品往往也是最終被選擇的對象，居于列表末尾部分的廣告產(chǎn)品被選擇的機會最小。這說明廣告在頁面中的位置盡管沒有傳達(dá)任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到。因為受眾根本就沒有掃描到所有的廣告。研究者認(rèn)為人們往往以某種習(xí)得的空間模式對信息進(jìn)行加工，如在閱讀文字信息時一般從文章的左上角開始自左而右從上到下地讀取信息，所以總有一些廣告被廣告觀看者所忽視。
2.3 廣告觀看者的性別影響汽車廣告效果的測評
不同性別的廣告觀看者在對廣告的加工上存在差異。不同性別觀看者的眼動指標(biāo)之間存在著顯著差異的具體表現(xiàn)是在閱讀廣告時的注視點數(shù)和瞳孔面積上。在限定時間的條件下，不同性別的人對廣告整體的注視點數(shù)、注視時間不存在著顯著差異，而瞳孔面積上存在顯著差異；在對汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點數(shù)、注視時間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著；在不限定時間的條件下，不同性別的廣告觀看者對廣告整體的注視點數(shù)、瞳孔面積都存在顯著差異，但是在注視時間上沒有顯著差異；對汽車商標(biāo)注視方面，在對汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點數(shù)、注視時間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著。這些結(jié)論給汽車廣告制作者提出了一個明確的導(dǎo)向就是要考慮汽車產(chǎn)品的受眾定位在性別上的差異。
3 結(jié)束語
眼動儀記錄廣告觀看者的注視汽車平面廣告時眼動情況，通過全面收集廣告觀看者在加工信息時的數(shù)據(jù)，得出汽車平面廣告在制作中應(yīng)該引起注意的三個基本要素之間的匹配關(guān)系，同時指出汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁面中的位置會影響到廣告觀看者的注意力。這些結(jié)論能夠更加全面地向廣告制作商提供反饋信息，使其制作出吸引人注意的汽車平面廣告。
參考文獻(xiàn)
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奧運會贊助企業(yè)是指通過向北京奧組委、中國奧委會和中國奧運代表團直接提供有力的資金和實物支持，獲得了相應(yīng)的權(quán)利，然后利用奧運會贊助企業(yè)的身份，進(jìn)行電視廣告的宣傳對消費者心理和行為的影響，從而產(chǎn)生的對企業(yè)形象的影響。贊助企業(yè)享有使用2008奧運會、中國奧委會和中國奧運代表團品牌進(jìn)行市場開發(fā)的權(quán)益，其中包括了使用北京奧組委和/或中國奧委會的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場營銷活動，享有特定產(chǎn)品或服務(wù)類別的排他性，享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)等等。其中電視廣告以其速度快、覆蓋面廣、收視率高、藝術(shù)感染力強、注意力強等特點，成為奧運會贊助企業(yè)廣告方式的首選和重點。但是我們并不能一味的使用卻不考慮其效果如何，更不能想當(dāng)然的認(rèn)為它一定是有效的，因而對奧運會贊助企業(yè)的電視廣告的效果進(jìn)行測評就必不可少。
廣告效果測評主要包括了三方面：廣告經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果的測評。廣告心理效果也稱廣告的傳播效果或接觸效果，是指廣告刊播后對消費者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，比如對知覺、記憶、理解、情感、需要及行為等方面產(chǎn)生的影響。
本研究選擇了廣告心理效果測評作為研究對象，通過對2008北京奧運會贊助企業(yè)電視廣告的心理效果的研究，可以呈現(xiàn)一些客觀情況，以此為基礎(chǔ)推測現(xiàn)有的廣告是否達(dá)到了企業(yè)想要的效果，為廣告提供一定的反饋，同時也是為電視廣告的心理效果的研究提供一定的幫助。
奧運會的贊助企業(yè)包括了三個層次：合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商（獨家供應(yīng)商/供應(yīng)商），在本研究中沒有詳細(xì)區(qū)分各種的不同，直接將所有贊助計劃中的企業(yè)當(dāng)作一個整體，整個贊助企業(yè)一共有65家企業(yè)。“電視廣告”，顧名思義，在電視上刊播的廣告，但是考慮到結(jié)合了“奧運會贊助企業(yè)”，將本研究中的電視廣告確定為近期的刊播在電視媒體上的、較常見的，且在廣告中以某種方式表明了奧運會贊助企業(yè)身份的廣告。
在本研究中，以廣告效果理論模式為基礎(chǔ)，結(jié)合實際需要和限制，選擇了以下幾方面的內(nèi)容作為研究指標(biāo)：接觸率——消費者能夠接觸到廣告的次數(shù)是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，閱讀率，以認(rèn)知率為重點研究對象，即對廣告及企業(yè)的認(rèn)知程度；記憶率——對廣告內(nèi)容的記憶程度；態(tài)度傾向——對廣告本身的態(tài)度，對企業(yè)品牌的態(tài)度，對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度；欲望度——由廣告激發(fā)的購買欲望及這種欲望的強度；偏好度——在選擇中的偏好；最后是行動率。通俗地說就是：這支或這類的廣告到達(dá)消費者那里了嗎？到達(dá)后消費者讀了嗎？能和其他相區(qū)分嗎？記得嗎？有好感嗎？好感有到非他不可得程度嗎？有了好感以后會愿意購買嗎？對這些問題的回答就是需要調(diào)查的東西。
此次調(diào)查對南京地區(qū)的電視受眾共發(fā)放問卷120份，收回問卷114份，有效問卷106份。被調(diào)查者看電視的時間：基本沒有占17.9%，1小時以下占48.1%，1-3小時占32%，3小時以上占2%;對奧運會贊助企業(yè)及非贊助企業(yè)的認(rèn)知及分辨上，結(jié)果如下表：
另外在106個被調(diào)查者中，沒有人將10家正確的企業(yè)全部選擇出；對奧運會贊助企業(yè)的認(rèn)知判斷，40.6%通過電視廣告，26.4%通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播等，33%不確定；寫下正確的一家從電視上得知、令人印象深刻的奧運會贊助企業(yè)，73.6%的人寫下1家正確的，但還有26.4%的人寫錯或沒有寫；45.3%的調(diào)查者表示覺得經(jīng)常能夠看到這家企業(yè)的廣告，38.7%覺得不一定，16%表示并不是這樣的；在這些調(diào)查者中，30.2%人每次都會看完，36.8%人不一定看完，33%人則表示不會每次都看完；在被要求寫下這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時，只有53.8%的人寫出了，另外46.2%的人，一部分是沒有寫出來，另外一部分由于寫的企業(yè)是錯的，因而被判錯；更進(jìn)一步被要求寫下廣告的內(nèi)容時，如廣告詞、代言人、廣告畫面之類，只有32%的人給出正確答案；30.2%了解廣告的重點，61.3%的人表示不太確定，8.5%的人表示不知道推廣重點是什么。
當(dāng)知道一家企業(yè)是奧運會贊助企業(yè)，或者一支廣告是奧運會贊助企業(yè)的廣告時，40%的人覺得廣告應(yīng)該很不錯，58.5%的人覺得要看具體情況，7.5%的人不會覺得廣告不錯；59.4%的人相信這些企業(yè)是很好的企業(yè)，35.9%的人不確定，4.7%的人不覺得這些企業(yè)很好；至于對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，30.2%的人抱有正面的態(tài)度，66%的人不能確定，還有3.8%的人不抱有正面的態(tài)度；12.3%的人對于奧運會贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)愿意買來嘗試，79.2%會根據(jù)需要來決定，還有8.5%的人表示沒有興趣；43.7%的人更愿意購買奧運會贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而放棄其他企業(yè)的，43.4%的人不一定會做這樣的選擇，13.2%的人不會這樣選擇；當(dāng)跟自己原來習(xí)慣使用的品牌相比時，7.6%的人愿意放棄自己的習(xí)慣，選擇奧運會企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，48.1%的人不一定，更有44.3%的人則肯定的表示不會。
在看完一家奧運會贊助企業(yè)的廣告，而又很喜歡那個產(chǎn)品或服務(wù)的話，有15.1%的人或盡快購買，且會要求自己記得，79.2%的人表示記得的話就會買，還有5.7%的人表示不會去買。
從上面的數(shù)據(jù)可以很明顯的看出：
（1）對奧運會贊助企業(yè)的認(rèn)知率不高，甚至可以說是很低。在10家奧運會贊助企業(yè)中，只有可口可樂、聯(lián)想和青島啤酒3家的選擇率超過了50%，而在只有6家的非奧運會贊助企業(yè)中，就有百事可樂、李寧和蒙牛3家的選擇率也超過了50%；而幾家不是很著名的企業(yè)的認(rèn)知率都是排在最后幾位；造成這個問題的原因應(yīng)該和看電視的時間無關(guān)，可以從第1和第3題中可以看出，可能和消費者對奧運會贊助企業(yè)的關(guān)注有關(guān)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分人都沒有注意過廣告中是否出現(xiàn)過奧運會贊助企業(yè)或合作伙伴等內(nèi)容，但這點是否也可以說明廣告的效果并沒有到達(dá)。
（2）奧運會贊助企業(yè)沒有很好的利用自己的優(yōu)勢與自己強勁的競爭對手作出區(qū)分。在3組對比中，可口可樂VS百事可樂，麥當(dāng)勞VS肯德基，阿迪達(dá)斯VS李寧，除了麥當(dāng)勞算是和肯德基做出了區(qū)分，其他兩組都沒有，甚至李寧的選擇率超過了阿迪達(dá)斯，即便是麥當(dāng)勞做出了區(qū)分，但是其本身的選擇率就不高。
（3）被調(diào)查者對自己印象深刻的企業(yè)的感知程度，亦即注目率、閱讀率、記憶率和理解率并沒有很高，多數(shù)的肯定答案都沒有超過50%，回答率也不高。這種結(jié)果是與當(dāng)初的假設(shè)不符合的，造成這種結(jié)果的原因，除了錯估了廣告能夠達(dá)到的效果外，可能與問卷問題的設(shè)計有關(guān)系，問卷對于這些題目的設(shè)計采用了要求被調(diào)查者自主回憶的方式，但是在回憶當(dāng)中，自主回憶是很困難的，尤其對象是部要求被調(diào)查者花費時間記住的廣告，因而結(jié)果并不能完全反映被調(diào)查者對廣告的閱讀、記憶和理解的真實情況，如果采用輔助回憶的方式，給予被調(diào)查者一定的提示，相信結(jié)果會有非常大的不同，這點可以在以后的調(diào)查中予以改進(jìn)。
為此，所有國際、國內(nèi)公關(guān)公司，包括新興的數(shù)字營銷公司，都期望有一個神一樣的人或機構(gòu)，能夠創(chuàng)造出一套科學(xué)且被廣泛認(rèn)可的公關(guān)傳播效果評估體系。
遺憾的是，和愛情、管理一樣，公關(guān)效果的評估也是一件方法論很多，卻終究說不清的事。
國內(nèi)用于評價公關(guān)傳播效果的指標(biāo)，一度被簡化為采用“廣告等同價值”來計算，這種測評方法基本上等同于直接用聲量來測評。這樣的方式，導(dǎo)致企業(yè)和公關(guān)公司都把追求最大的發(fā)稿量當(dāng)作一個最終目標(biāo)。行業(yè)內(nèi)，甚至因此誕生了一批以發(fā)稿為核心競爭力的公關(guān)公司。
可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促進(jìn)銷售的作用呢?實際上，占有版面并不代表占有目標(biāo)受眾的心智，也不能起到影響目標(biāo)受眾的目的。一個簡單的聲量指標(biāo)，并不能完全代表公關(guān)傳播的效果。
公關(guān)是一門融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科。創(chuàng)意、核心信息、溝通策略等是藝術(shù)，市場/消費者調(diào)研、媒體運用、預(yù)算分配等是科學(xué)。因此，傳播結(jié)果的評估，如果只從定量分析，或只從定性分析都是不足的，要做到既有數(shù)據(jù)分析，如剪報量、廣告價值、覆蓋人群等，也有認(rèn)知分析，如報道調(diào)性、媒體認(rèn)知、消費者感知等。
然而就此機械地運用這些融合定量定性的方法，仍不足以全面評定公關(guān)效果。因為，公關(guān)并不只是產(chǎn)生瞬時效果，它還會有延遲效果，實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的延續(xù)和積累，從而對消費者選擇、銷售和市場份額產(chǎn)生更長期的積極作用。而這部分，通常很難在當(dāng)期的公關(guān)效果評估中被提及。
我個人比較認(rèn)同美國一家公關(guān)公司Porter Novelli提出的評估體系，叫“Impact Matrix”，我稱之為“影響力評估”。這個體系融合了四大部分：傳播目標(biāo)；傳播輸出（媒體覆蓋范圍、媒體剪報、活動出席、網(wǎng)絡(luò)流量等）；受眾行為（媒體認(rèn)知、合作伙伴的評價、公眾認(rèn)知及行為變化等）；商業(yè)結(jié)果（銷售數(shù)據(jù)、市場份額、投資回報率等）。
這個體系從目標(biāo)審視開始，到公關(guān)傳播輸出的直接定量結(jié)果，再到對目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響，以及最終的商業(yè)結(jié)果，比較完整地覆蓋和評估了公關(guān)傳播的科學(xué)部分和藝術(shù)部分。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策劃 核心競爭力
網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟時代的重要特征，其發(fā)展勢頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者這一市場主體在網(wǎng)絡(luò)中商品信息、廣告，商品消費者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實。無形的網(wǎng)絡(luò)市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費者，網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力一旦得以發(fā)揮，原有的商品營銷方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命中求得生存和發(fā)展，已經(jīng)成為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者需要考慮的問題了。
企業(yè)競爭力的形成來自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，歷經(jīng)幾年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速達(dá)67％，而全球市場則有可能實現(xiàn)91％的增幅，全年全球市場支出將達(dá)到220億美元。和傳統(tǒng)媒體比較，中國網(wǎng)絡(luò)廣告很不發(fā)達(dá)。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)排名全球第二，但是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。
從另一個角度看，網(wǎng)絡(luò)門戶賴以盈利的短信，因發(fā)展時間短存在許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲則受國家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門戶發(fā)展的重點。
對現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)（如：讓受眾來訪問站點、訪問站點的受眾認(rèn)識你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場調(diào)查、使消費者購買產(chǎn)品，下定購單等）。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)（廣告主）和商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析
網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢：
覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。
自主性強。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強迫性，千方百計吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬按需廣告，具有報紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給你，既節(jié)省了時間又避免無效的被動的注意力集中。
統(tǒng)計準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題，并且可以幫助客戶正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
更改靈活、調(diào)整實時性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實施。
交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費者能親身"體驗"產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。
以4C為指導(dǎo)原則提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力
廣告是企業(yè)眾多營銷要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告形式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力，也正是為處于激烈競爭環(huán)境中的自己提升企業(yè)競爭力，他們已意識到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費者為中心的新型營銷管理思想，將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。
模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。
“多媒體”簡而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容或形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果。
“搜索引擎”已是人們在互聯(lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進(jìn)了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告的效率，順應(yīng)了4C營銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營銷思想，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入個性化定制時代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用走向深入。
“郵件列表”基于E-mail是比傳統(tǒng)郵件營銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個媒體，國內(nèi)各大電子郵箱運營商大都提供針對自己用戶群體的E-mail廣告營銷。
順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費者注意到廣告所要傳達(dá)的信息，各種形式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生。新形式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來越好。
網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費類產(chǎn)品也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣品牌和形象。
網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業(yè)廣告客戶，小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類廣告才剛剛開始。網(wǎng)上分類廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。
短信營銷前途無限。目前，“拇指一族”已經(jīng)成為年輕人的一種時尚。相信手機會越來越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營銷活動也會越來越多地在這個平臺上展開，短信營銷前途無限。
制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，即對廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。它涉及廣告市場調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣告、廣告效果測定等整個廣告運動過程。
網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：在網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，精準(zhǔn)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)對象——因為網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢除在技術(shù)上外，更在心理上。廣告的目標(biāo)對象是由產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對象決定網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定。此結(jié)果要與先前設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)相對照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理。測定的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測定和廣告內(nèi)容的測定。
需資金、技術(shù)支持。資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊；網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問題則涉及到制作與設(shè)計技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)等。
發(fā)揮協(xié)同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力即協(xié)同作用。
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
監(jiān)管滯后。我國2003年7月1日開始實施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，還缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對虛假廣告的處罰金額主要是參照廣告費用的多少，對虛假廣告造成的社會危害則沒有考慮。
支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說服力就大大降低。沒有科學(xué)、完整的廣告效果測評體系。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評比傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計和認(rèn)證，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。
缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對廣告計劃的執(zhí)行也缺少足夠的經(jīng)驗。
相對于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對目標(biāo)受眾的選擇越精確，花費的成本也就越高。
下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。
田濤：近年來，戶外新媒體尤其是公交移動電視媒體的發(fā)展速度很快，許多廣告主或4A公司都在全年媒介計劃中把公交移動電視納入了重要一項。但與傳統(tǒng)媒體相比，戶外新媒體在效果評估方面始終沒有一個很好的到達(dá)率測評標(biāo)準(zhǔn)。為了最大程度上保障廣告主的權(quán)益，我們經(jīng)過深入研究，決定由我們CCTV移動傳媒牽頭，率先發(fā)起公交移動電視領(lǐng)域收視率評估體系的構(gòu)建，真正實現(xiàn)公交移動電視各項數(shù)據(jù)測評指標(biāo)的科學(xué)量化。這既是對客戶負(fù)責(zé)，也是對傳媒行業(yè)負(fù)責(zé)的行為，我們希望以此為契機，積極倡導(dǎo)整個戶外新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效果評估體系的構(gòu)建。
《成功營銷》：通過這個體系的建設(shè)，您認(rèn)為，CCTV移動傳媒將獲得什么收益？
田濤：我們能夠向客戶證明兩個事實：一是公交移動電視，是經(jīng)得起市場考驗的主流媒體傳播平臺；二是CCTV移動傳媒，是真正實現(xiàn)客戶品牌傳播價值的夢幻平臺。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
在體系建設(shè)之前，我們可能拿不到更好的證據(jù)來證明我們的觀點，但經(jīng)過與CTR、華視傳媒的合作后，我們的觀點能夠得到數(shù)據(jù)的有效支持。我們的客戶，能夠真正感受到CCTV的品牌力量所帶給他們的核心傳播價值，能真正發(fā)現(xiàn)CCTV的一次有效到達(dá)與其他電視臺一次有效到達(dá)的差距在哪里。
此外，在為客戶開發(fā)媒介資源產(chǎn)品的時候，能夠有科學(xué)的參照做指導(dǎo)，更有利于發(fā)揮我們對節(jié)目內(nèi)容和廣告資源開發(fā)靈活性的特點，為客戶創(chuàng)造出更適銷對路的產(chǎn)品類型。
《成功營銷》：這套體系建立后，對移動電視媒體將會產(chǎn)生哪些影響？
田濤：首先，這套評估體系的建立，解決了公交移動電視領(lǐng)域效果評估困難的問題，使廣告主在選擇投放公交移動電視媒體時有理可依、有據(jù)可查，使得媒介計劃制定更加規(guī)范。
其次，這套評估體系的建立，也解決了長期以來許多廣告主對于公交移動電視廣告到達(dá)效果的疑慮。從今往后，投放公交移動電視，與投放中央電視臺廣告一樣可測量，這無疑會大大增強他們選擇公交移動電視的信心。
再次，我們希望以此作為契機，讓公交移動電視真正成為一個主流的媒體傳播平臺。在城市中平均有70%的人群主要乘坐公交車出行，這是一個龐大的移動市場，公交移動電視的傳播影響力是不容忽視的。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
《成功營銷》：目前，這個項目的進(jìn)度如何，你們是如何確保這套體系能夠順利完成的？
田濤：這個項目分為前期基礎(chǔ)研究、日記留置和事后短問卷訪問三個階段，目前，我們已經(jīng)完成了第一階段。預(yù)計到今年7月底，能公布第一期的公交移動電視收視率基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。計劃到今年12月，完整的效果評估體系能夠正式出爐。屆時，我們將對外公布整個評估體系的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
為了確保這個項目的順利進(jìn)展，我們專門成立了“公交移動電視媒體效果評估體系專項研究小組”，由CTR、CCTV移動傳媒、華視傳媒三方人員共同構(gòu)成。CTR主要負(fù)責(zé)整個評估體系的環(huán)節(jié)設(shè)計和實施，CCTV移動傳媒與華視傳媒主要提供評估指標(biāo)的參數(shù)構(gòu)成。
《成功營銷》：對于建立一個評估體系您是怎樣看的？它能為客戶帶來哪些價值體現(xiàn)？
田濤：目前，廣告主在制定媒介計劃時普遍存在這些問題：什么樣的媒體組合才是最有效，最合理？哪些媒體適合我的消費者？在這個媒體上，合理的投放量是多少？未來的媒介計劃如何制定？訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
通過這個評估體系的建立，我們的客戶在選擇投放公交移動電視媒體時會更有方向性，在廣告投放周期、范圍、時段、內(nèi)容，以及目標(biāo)人群的選擇等指標(biāo)上都能用有效的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，在為客戶量身制定媒介合作計劃時，也能夠更有針對性地提供解決方案。
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(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告在依然保持傳統(tǒng)廣告特點的同時,延生出了新的特性和傳統(tǒng)廣告一樣,廣告效果受到多方面因素的影響,通常具有以下共同特點:
1.綜合性:廣告效果的評價受到多種因素的影響。
2.滯后性:大多數(shù)廣告需要經(jīng)過一定的時間周期才能看到它產(chǎn)生的效果。
3.積累性:經(jīng)過多次信息傳播的累積,廣告對消費者產(chǎn)生的影響從量變到質(zhì)變,最后產(chǎn)生購買行為。
4.間接性。在消費者使用廣告產(chǎn)品后,如果覺得滿意,會向親朋好友進(jìn)行推薦,促成更多的購買行為,由此產(chǎn)生間接效果。
5.損耗性。競爭者之間相互攻擊,大量同類產(chǎn)品的廣告信息的轟炸,會在某種程度上抵消廣告信息的影響,產(chǎn)生損耗。
作為新型媒體,和傳統(tǒng)廣告相比互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展出新的特點,如:廣泛的跨地區(qū)的傳播性,24小時全覆蓋。企業(yè)能選擇合適的頻道,事先確定目標(biāo),精準(zhǔn)投放,方便產(chǎn)品明確的定向與分類。另外,更為突出的是其自身具有傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)越的互動性和選擇性,直復(fù)營銷,長尾理論得到很好的實現(xiàn)。同時,互聯(lián)網(wǎng)廣告號稱富媒體,多種技術(shù)手段使網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富、形象生動,成為年輕消費者的最愛。
(二)廣告的效果與作用立竿見影,能直接深入底層,實現(xiàn)廣告和消費無縫對接?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告萬變的創(chuàng)意和現(xiàn)實,強大的功能象章魚般觸動消費者的感覺器官,潛移默化間會引發(fā)消費者對廣告或宣傳的商品無數(shù)聯(lián)想,產(chǎn)生多種感知。通過與消費者需要、興趣等個性心理特征的交互作用,加強消費者對廣告的認(rèn)知。在認(rèn)知過程、情感過程、交互作用的基礎(chǔ)上,消費者可以及時地做出反應(yīng),確定廠家品牌價值,便捷實現(xiàn)一個交易的過程。這個過程如細(xì)雨潤物,不留痕跡,效果與作用明顯,能直接深入底層,實現(xiàn)廣告和消費無縫對接。為企業(yè)帶來立竿見影的銷售額。
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放管理有效方法
無論互聯(lián)網(wǎng)廣告如何特殊,其廣告的屬性和企業(yè)的價值取向和評價依據(jù)應(yīng)該是一樣的,這決定互聯(lián)網(wǎng)廣告管理上基本思路應(yīng)該是一樣的。如圖1所示:廣告投放管理前期嚴(yán)格依照流程管理,由企業(yè)營銷中心實施招標(biāo)管理;廣告中期,管理權(quán)限前置到企業(yè)廣告監(jiān)控中心,由企業(yè)廣告監(jiān)控中心選擇投放平臺,依據(jù)效果動態(tài)監(jiān)控執(zhí)行廣告投放,密切廣告設(shè)計公司溝通和聯(lián)系,雙方共享廣告評估結(jié)果;廣告后期,及時做好企業(yè)媒體數(shù)據(jù)庫的分析反饋,完善企業(yè)廣告效果評價模型。
首先,營銷經(jīng)理應(yīng)該盡可能充分理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,熟悉互聯(lián)網(wǎng)的語境和使用人群的興奮點,做到知己知彼。按照目標(biāo)人群選擇合適的網(wǎng)站,頻道,欄目,控制好廣告的投放范圍,投放時段,即不貪多求爛,又不因噎廢食。廣告的運作手法可以沿用原來的思路,廣告的定位要更加精準(zhǔn),手段貼近目標(biāo)人群,做好廣告定位。制作上要加強參與度,低成本,廣告的更新頻率要更快,抓住社會熱點,時效性要強。廣告的管理重點要放在實時的跟蹤和修正上,建立企業(yè)的媒體數(shù)據(jù)庫,建立評價標(biāo)準(zhǔn),適時調(diào)整,為企業(yè)選擇合適的合作對象。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體的不足,比傳統(tǒng)廣告更及時反饋信息。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究,建立企業(yè)廣告效果評判模型,建立企業(yè)廣告工作的質(zhì)量保證體系,用“AIDA”來檢驗網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告的成本管理上,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告費用會在一段時間很大幅度變化,企業(yè)在注意嚴(yán)格動態(tài)控制費用前提下,注意設(shè)置每天費用控制點,避免財務(wù)風(fēng)險。
