發(fā)布時間：2023-07-10 16:28:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:全域旅游;鄉(xiāng)村文化旅游;發(fā)展;對策
“綠水青山就是金山銀山”，為了將鄉(xiāng)村文化資源巧妙地與旅游資源相結(jié)合，促進旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的鏈接和融合，要引入全域旅游的理念和方法，剖析當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展存在的缺陷和不足，探討全域旅游視域下的鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展對策，促進鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)和利用。
一、鄉(xiāng)村文化旅游相關(guān)理論
(一)RMP(昂普)理論吳必虎認(rèn)為要以資源為基礎(chǔ)、市場為指導(dǎo)、產(chǎn)品為核心，將資源經(jīng)由市場轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，解決旅游開發(fā)中無效旅游產(chǎn)品供給過多、結(jié)構(gòu)性過剩及旅游有效需求不足的矛盾，必須基于這一理論進行鄉(xiāng)村文化旅游的分析，包括資源賦存現(xiàn)狀、文化旅游市場、現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品，進行鄉(xiāng)村文化旅游資源的充分挖掘和利用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。
(二)體驗經(jīng)濟理論體驗經(jīng)濟突顯人本性、情感性、體驗性和個性化特點，可以將其引入到鄉(xiāng)村文化旅游之中，強調(diào)旅游者本身的參與性和融入性，探索個性化的旅游體驗和旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村文化旅游帶來全新的思路和機遇。
(三)產(chǎn)業(yè)融合理論厲建新提出在不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)之間相互滲透、交叉、融合的產(chǎn)業(yè)動態(tài)發(fā)展過程，要加強旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化等產(chǎn)業(yè)的鏈接和融合，形成“旅游+”的綜合新產(chǎn)能。
二、鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展問題剖析
(一)鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的速度慢、規(guī)模小當(dāng)前的鄉(xiāng)村文化旅游資源較為豐富，然而開發(fā)利用率相對偏低，缺乏完善的旅游文化產(chǎn)品體系，尚未打造出成熟系統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，沒有實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。
(二)文化產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘不足在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，對于文化產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘明顯不足，沒有使旅游者深入體驗和感受旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，難以真正感受到文化旅游深層次的滿足感。加之當(dāng)前的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品定位不高，存在資源簡單整合、產(chǎn)品相似度大的問題，無法形成強勁的競爭力，并缺乏精品開發(fā)的理念，無法滿足旅游者體驗至上的需求。
(三)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善鄉(xiāng)村文化旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，停車位明顯不足、公共交通班次較少，衛(wèi)生環(huán)境整體較差，餐飲配套相對粗劣等現(xiàn)象，無法使旅游者感受到良好的旅游體驗，對地方的整體形象也大打折扣。
三、全域旅游理念下的鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展對策分析
(一)整合資源，提升鄉(xiāng)村文化旅游競爭力1．深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵要注重對鄉(xiāng)村文化資源的深入挖掘和開發(fā)，打造高品質(zhì)的鄉(xiāng)村文化旅游品牌，使游客能夠更好欣賞體驗到特色的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品資源，立足于傳統(tǒng)的文化旅游景點進行開發(fā)和宣傳推介，啟動旅游產(chǎn)品品牌，并進行旅游活動的合理策劃，利用當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣珒?nèi)容，如:雷州的媽祖文化、宜興的陶茶文化、湯山的溫泉文化等，形成人們喜聞樂見的旅游效應(yīng)。2．打造精品旅游線路要對當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源進行充分整合，采用以路串點、以路聯(lián)景的策略，將鄉(xiāng)村文化旅游路線進行串聯(lián)，打造古村旅游文化帶、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、生態(tài)養(yǎng)生度假基地、民俗文化廊道等特色景點和項目，形成集旅游、觀光、休閑體驗于一體的精品旅游路線，并充分利用線上旅游平臺，實現(xiàn)線上線下互動和鏈接，使人們快速便捷地獲取鄉(xiāng)村旅游線路及周邊配套設(shè)施信息。3．大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村民宿以其獨特的自然風(fēng)光、文化風(fēng)情、慢生活體驗，尤其是物美價廉的優(yōu)勢，日益受到市場熱捧。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查，超過1/4的游客出行愿意選擇民宿。隨著鄉(xiāng)村民宿業(yè)態(tài)的不斷演化升級，也催生了多種服務(wù)業(yè)態(tài)，促進了游樂、娛樂、度假、康療、養(yǎng)老、體育、教育、環(huán)保、生態(tài)農(nóng)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展，綜合帶動性極強。在具備條件地區(qū)，應(yīng)制定鄉(xiāng)村民宿專項規(guī)劃，統(tǒng)籌布局和資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)。4．開發(fā)特色精品旅游紀(jì)念品要通過豐富多樣的活動吸引旅游者，使旅游者在參與當(dāng)?shù)靥厣幕糜位顒拥倪^程中，感受和領(lǐng)略鄉(xiāng)村文化特色內(nèi)涵，并在參與活動的過程中獲得精心制作的旅游紀(jì)念品。
(二)融入政府、企業(yè)、民眾的合力1．政府要加強開發(fā)宣傳推介政府要在全域鄉(xiāng)村文化旅游中占據(jù)先導(dǎo)地位，進行鄉(xiāng)村文化旅游項目的總體規(guī)劃和部署，因地制宜，打造特色鄉(xiāng)村文化旅游項目，并積極引入抖音、微信公眾號等新媒體，加大對鄉(xiāng)村文化旅游的宣傳和推介。同時，要在資金、人力等方面提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持，加大鄉(xiāng)村文化旅游環(huán)境設(shè)施的建設(shè)，促進鄉(xiāng)村文化旅游環(huán)境設(shè)施的整體提升。2．企業(yè)助力投資鄉(xiāng)村文化旅游項目政府和企業(yè)要通力協(xié)作，進行旅游推介會投資項目的招商引資活動，打造優(yōu)質(zhì)文化的旅游產(chǎn)品，并帶動區(qū)域內(nèi)其他文化旅游景區(qū)的發(fā)展。3．加強民眾服務(wù)意識要增強當(dāng)?shù)孛癖姷姆?wù)意識，加深對當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)村文化的理解度和接受度，組織專業(yè)技能培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)孛癖娋C合素質(zhì)，營造出良好的旅游氛圍，提高民眾服務(wù)技能和水平。
(三)打造全產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品1．實現(xiàn)“文化+旅游+工業(yè)”的融合，打造工業(yè)旅游示范區(qū)可以選取當(dāng)?shù)毓S企業(yè)作為工業(yè)旅游示范區(qū)，聯(lián)動食品產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，形成食品加工觀光區(qū)、食品制作品嘗體驗區(qū)、生態(tài)文化休閑區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈條，較好地提高工業(yè)旅游示范區(qū)的品牌知名度。2．實現(xiàn)“文化+旅游+農(nóng)業(yè)”的融合，打造農(nóng)旅一體化園區(qū)可以將當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化與旅游文化元素相鏈接，打造農(nóng)旅一體化園區(qū)，并完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，加強旅行社與旅行平臺的合作，使旅游者能夠在農(nóng)旅一體化園區(qū)享受到旅游、果蔬采摘園、農(nóng)耕體驗園、住宿等過程，深入理解和體悟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和農(nóng)耕文化。3．實現(xiàn)“文化+旅游+教育”的融合，形成研學(xué)旅行模式可以挖掘和利用歷史文化、建筑文化、民俗文化、農(nóng)耕文化、工業(yè)文化，形成研學(xué)旅行線路或研學(xué)旅行教育基地，讓學(xué)習(xí)者通過觀光、參與、體驗的方式，加深與當(dāng)?shù)匚幕挠H近感。
(四)打造“全市場化”的鄉(xiāng)村旅游文化項目1．打造四季旅游產(chǎn)品要根據(jù)當(dāng)?shù)厮募静煌瑫r間段的民俗活動，打造四季旅游產(chǎn)品，使旅游者感受到當(dāng)?shù)鬲毺氐拿袼孜幕?，在豐富多樣的活動中享受到鄉(xiāng)村旅游文化，實現(xiàn)全季節(jié)、多區(qū)域的覆蓋。2．策劃夜間旅游項目可以利用當(dāng)?shù)仫嬍澄幕⒚袼孜幕?、藝術(shù)文化等資源，策劃夜間旅游項目，并與專業(yè)的歌劇藝術(shù)團或民間文藝表演團隊合作，展示夜間旅游文化魅力，滿足旅游者多樣化的旅游體驗。
關(guān)鍵詞:大縱湖鎮(zhèn),鄉(xiāng)村旅游,旅游產(chǎn)品,開發(fā)
大縱湖鎮(zhèn)隸屬于鹽都區(qū),位于鹽城市區(qū)西南,距市區(qū)約37千米,以瀕臨大縱湖而得名。該鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游做了好些年,可市場效應(yīng)一直不明顯,旅游接待量始終達不到期望值。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)主要有:缺少明確的銷售目標(biāo);旅游設(shè)施和旅游吸引物缺乏;淡旺季明顯,客流量不高;營銷效率低下等幾個方面。大縱湖鎮(zhèn)最糾結(jié)的難題是如何協(xié)調(diào)好開發(fā)與保護這兩者關(guān)系。因為投資開發(fā)的動作小了,設(shè)施不配套,形不成規(guī)模和影響力,更沒有市場號召力;動作大了,又擔(dān)心破壞環(huán)境,影響長久的社會效益。
目前,鹽城市旅游工作者與大縱湖村民在積極地開發(fā)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,希望大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在專業(yè)的人員規(guī)劃下得到很好的發(fā)展,把大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游打造成一種“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的地域風(fēng)情旅游。
一、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢分析
(一)大縱湖鎮(zhèn)地理優(yōu)勢
大縱湖鎮(zhèn)東鄰義豐鎮(zhèn),西、南與興化市的沙溝、中堡交界,北與北龍港鎮(zhèn)接壤,呈方形,大縱湖畔的北宋莊為鎮(zhèn)政府機關(guān)所在地。大縱湖形成于南宋之前,有著享有“蘇北第一湖”、“水鄉(xiāng)澤國”美譽的大縱湖,它是里下河地區(qū)最大、最深的湖泊,也是江蘇省地勢最低洼的地區(qū)之一。大縱湖鎮(zhèn)還有一項全國之最,現(xiàn)在已入選中國吉尼斯紀(jì)錄的蘆蕩迷宮,蘆葦在清澈的湖面上,繞來繞去,象一個八卦陣。迷宮內(nèi)有三條主航道,平均水深1米,總長度7650米。四通八達共有33個汊,66道彎。不熟悉的人,很容易進入汊道,在蕩里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去出不來是個名副其實的迷宮,是個具有特色的水上迷宮。大縱湖鎮(zhèn)有3.2萬人口,面積10.5萬畝,其中耕地面積3.2萬畝,水面3.6萬畝,水產(chǎn)品年產(chǎn)量17000噸。大縱湖鎮(zhèn)有30平方公里的湖蕩水面,清澈淳厚的二級水質(zhì),保存完好的生態(tài)環(huán)境,四季分明的宜人氣候等豐富的自然資源。
(二)大縱湖鎮(zhèn)物種豐富
大縱湖景區(qū)內(nèi)各種植物多達120余種,野生動物50余種,這里的人與自然已達到了完美的和諧境界。鳥類資源種類繁多,僅春季就有鳥類品種51種,秋季多達66種,其中長尾伯勞、虎紋伯勞、天鵝等均為珍稀鳥種,長期有著海貍鼠、水老鼠、魚鷹、白鷺等十多種湖蕩濕地動物。
大縱湖植物資源也十分豐富,草、木本植物的野生種類繁多。大縱湖有著水草茂盛水質(zhì)肥美的美譽,非常適合水產(chǎn)品的養(yǎng)殖,包括鰱魚、鳊魚、螃蟹、龍蝦等。這些都是淡水性動物,尤其是螃蟹等水產(chǎn)品極為豐富,“大縱湖牌清水大閘蟹”還獲得國家綠色食品證書和國家名牌產(chǎn)品稱號。其中小銀鯽還出口至日本、韓國,而大縱湖醉蟹、清水大閘蟹更是廣受游客們的歡迎。
(三)大縱湖鎮(zhèn)人文景觀突出
大縱湖鎮(zhèn)人文薈萃,有著許多相關(guān)的歷史人物。東漢時的陳琳,也出生在這里。他與阮瑀、孔融、王粲、徐干、應(yīng)、劉禎一起,被稱為“建安七子”。東汗末年文學(xué)家建安“七子”之一的陳琳之墓在此,明末清初著名書法家“中書舍人”宋曹的祖居就在我們美麗的大縱湖鎮(zhèn)上,另外“楊州八怪”之一的鄭板橋的教書堂亦在此,還有相傳“二十四孝”中的十八孝王祥,為使病中的老父食到鮮魚,寒冬臘月臥于冰上,孝感動天,得以償愿。至今,湖畔仍存有王祥臥冰處的遺址。明朝朱元障的謀臣朱升也隱居在大縱湖畔,他的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的名諫,曾被所借鑒,作出“深挖洞、廣積糧、不評霸”的戰(zhàn)略決策,朱升的后裔至今還住在這里,并保存著他的畫像。大縱湖東北角,還有一座龍興寺,始建于明代天啟四年(公元1625年)。清乾隆十六年(公元1751年),鄭板橋從山東濰縣任上辭官歸隱,在大縱湖畔宋東皋家坐館,當(dāng)晚他留下一首《自嘲》詩。1940年,龍興寺被軍五十二師占為傷兵醫(yī)院。一九四一年,龍興寺被日偽軍用于構(gòu)筑炮樓等防御工事。
二、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)劣勢分析
(一)開發(fā)者對開發(fā)理解不深
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不僅僅只是單純的游覽觀光,而是讓景區(qū)內(nèi)的每一件產(chǎn)品都成為焦點,也就是說大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的各個層面,有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵,影響了產(chǎn)品的吸引力。
(二)經(jīng)營者對品牌意識淡薄
目前,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營中普遍存在各各自為陣的現(xiàn)象,資源與資金沒有形成有效合力,在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強調(diào)對鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā),而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的開發(fā),而品牌不是一種產(chǎn)品就能夠打造的。此外,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同多,缺少特色產(chǎn)品,整體接待水平偏低,配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象。如果優(yōu)勢得不到更好的發(fā)展,也僅僅只是存在,而沒有什么重大的意義。
(三)組織建設(shè)者對特色文化建設(shè)不突出
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多以專項旅游產(chǎn)品出現(xiàn),而對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源的開發(fā)重視不夠。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過分地依賴農(nóng)業(yè)資源,缺乏文化內(nèi)涵,地域特色文化不突出。文化內(nèi)涵建設(shè)是提高鄉(xiāng)村旅游層次的必由之路,鄉(xiāng)村文化建設(shè)“以人為本”以農(nóng)民為主體,服務(wù)于農(nóng)民,給農(nóng)民以話語權(quán),增強其文化認(rèn)同感,讓農(nóng)民以鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造者、享有者和傳承者的身份廣泛傳播鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的建設(shè)。
(四)大縱湖對振興農(nóng)村經(jīng)濟的貢獻有待提高
對于大縱湖來說,它在有效合理的開發(fā)下在農(nóng)村經(jīng)濟中占有一席之地。目前,在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游與其它景區(qū)和自然資源結(jié)合程度不夠,旅游從業(yè)人員中農(nóng)村人員偏少,旅游收益主體不以農(nóng)民為主。開發(fā)大縱湖鄉(xiāng)村旅游主要是為了增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入,其次借旅游發(fā)展提高農(nóng)民的素質(zhì)。要以小型開發(fā)為主,農(nóng)戶為參與主體。旅游收入也是對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的一種補充,這樣才有利于縮小城鄉(xiāng)的距離。
三、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場定位
(一)目標(biāo)市場定位的重要性
鄉(xiāng)村旅游市場的競爭日趨激烈,有些鄉(xiāng)村既不做市場調(diào)查和投資分析,也不做規(guī)劃設(shè)計,就利用現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、牧場、養(yǎng)殖發(fā)展旅游。市場定位不明確,只能體現(xiàn)資源的原始價值,不能預(yù)計其再用價值,結(jié)果因低層次開發(fā),產(chǎn)品品位不高,逐漸衰落而停業(yè)。這就要求筆者對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行市場定位,憑借大縱湖鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上對鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀做細(xì)致分析,預(yù)測其發(fā)展趨勢,從而進行準(zhǔn)確的定位并制定相應(yīng)的營銷策略,來促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。
(二)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場分析
1、以旅游目的地的空間距離為目標(biāo)
上海、連云港、淮安等三個城市到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)旅游地自駕路線:
(1)上海到鹽城大縱湖自駕車路線:
A.上海—沿江高速—江陰大橋—寧靖鹽高速—(大岡出口)—向西穿越大岡集鎮(zhèn)區(qū)—右拐上寧鹽公路北行5分鐘至步湖路左拐西行—穿越尚莊集鎮(zhèn)區(qū)—西行十五分鐘至大轉(zhuǎn)盤橋南即達(全程約3-3.5小時)。
B.上海—南通—沿海高速—鹽城南(鹽城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)下)—轉(zhuǎn)步湖路一直向西途徑伍佑鎮(zhèn)、岡中鎮(zhèn)、尚莊鎮(zhèn)直達大縱湖度假區(qū)
(2)連云港到鹽城大縱湖自駕車路線:
連云港—沿海高速—鹽城南(鹽城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)下)—轉(zhuǎn)步湖路一直向西—岡中、尚莊—直達大縱湖度假區(qū)(至轉(zhuǎn)盤處停車)
(3)淮安到鹽城大縱湖自駕車路線:
淮安—鹽淮高速—鹽徐高速秦南出口下西行達鹽興路向南過北蔣至尚莊鎮(zhèn)右轉(zhuǎn)上步湖路西向直達大轉(zhuǎn)盤即至景區(qū)。
2、以消費者的年齡層次定位
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游主要是以大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情等為主要的旅游產(chǎn)品,滿足游客休閑度假,追求放松心情,體驗鄉(xiāng)村氣息,接近大自然等旅游需求的旅游形式。大多數(shù)年齡在35至55歲之間的中年人,收入高于平均水平并已經(jīng)游歷很多地方,如今希望嘗試一些別具一格的旅游,使他們在閑暇之余找到合適的地點放松調(diào)節(jié)自身。另外一些老年人由于體力和精力的限制,也會選擇不需要長途奔波并且輕松愜意的旅游方式,他們通常會去較為近的地方,那里的環(huán)境最好是原生態(tài)的鄉(xiāng)村或自然風(fēng)景觀光區(qū)。
3、以消費者收入層次定位
現(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高,人們對于生活質(zhì)量以及精神層次的追求也日益增加。但是旅游市場的價格也同樣居高不下。人們出去游玩動則幾千上萬,對于一般的工薪階層來說仍然是一個相對奢侈的行為。而對鄉(xiāng)村旅游恰恰滿足了中低檔收入民的需求?；ㄙM最少的情況下使自己得到放松和休閑,使得身心都得以滿足。由此可以看出,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的消費者主要是鹽城周邊各大小城市的工薪階層為主。
四、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)營銷組合策略
(一)增強大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中,要通過系統(tǒng)規(guī)劃,有機整合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源,認(rèn)真科學(xué)地策劃好旅游開發(fā)項目。加強大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,挖掘有利于改變目前我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、檔次低的狀況。在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)和設(shè)計中,要在鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化上做好文章,使大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品味和較高的藝術(shù)格調(diào)。任何文化與產(chǎn)品在其發(fā)展過程中都不可能是一成不變的,要努力向好的方向發(fā)展,而且要變中求新。
(二)提高大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力
對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游旅游產(chǎn)品的開發(fā),要注意保持鄉(xiāng)土本色,突出田園特色,避免城市化傾向。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的投資商在開發(fā)中要注重對原汁原味的鄉(xiāng)村本色進行保護。因而對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要加強科學(xué)引導(dǎo)和專業(yè)指導(dǎo),強化經(jīng)營的特色和差異性,突出農(nóng)村的天然、純樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍,強調(diào)天然、閑情和野趣,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。
(三)做強地方農(nóng)家特色美食,享受地道野味
據(jù)調(diào)查,大縱湖鎮(zhèn)特色美食豐富,如大蜜制龍蝦、大閘蟹、清蒸泥鰍等,尤以龍蝦最為出名,大縱湖醉蟹個大黃多、膘肥,一般三、四只一斤,大者重達半斤,配以優(yōu)質(zhì)曲酒、米酒、淮鹽、花椒、大料浸泡醉制。具有外觀似活、肉質(zhì)細(xì)嫩、味醇濃郁、醉氣惹人、佐酒品鮮、營養(yǎng)豐富、不需烹調(diào)、攜帶方便特色。 大縱湖大閘蟹具有綠色、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、個大、味鮮 ,五大特色,真正的綠色食品,讓大家享受農(nóng)家樂氣息的同時,健康也會得到很大的保證。充分發(fā)掘這些大縱湖當(dāng)?shù)孛朗?舉辦相應(yīng)美食文化節(jié),宣傳飲食文化,對吸引旅游者具有非常重要的作用。
(四)政府主導(dǎo),聯(lián)合經(jīng)營,共樹特色品牌
目前,全國各地城市近郊都在花大力氣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,爭奪客源的競爭非常激烈。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營,以群體的力量形成規(guī)模效應(yīng),創(chuàng)立品牌,增加市場競爭力,走規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的道路,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。以“農(nóng)民主體,政府扶持”的大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)體制,有賴于農(nóng)民和政府部門的齊心協(xié)力,不僅僅只是傳承原有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
五、預(yù)期效果
(一)促進鹽城旅游發(fā)展
對鹽城市居民而言,到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游意味著既是伸向自然,又是伸向傳統(tǒng)。他們參加農(nóng)事活動,與農(nóng)民同吃同住同樂,真正的享受到了農(nóng)家樂風(fēng)趣,也是他們了解鄉(xiāng)土文化、接近自然生態(tài)、掌握農(nóng)業(yè)科學(xué)的最佳途徑。在這樣不斷溝通學(xué)習(xí)過程中逐漸展現(xiàn)出城鄉(xiāng)文化各自的主體性,去除不必要的劣勢,而延伸出城鄉(xiāng)文化的相互尊重,使城鄉(xiāng)在關(guān)聯(lián)發(fā)展中實現(xiàn)真正的融合發(fā)展。
(二)促進大縱湖鎮(zhèn)“三農(nóng)”問題的發(fā)展
對大縱湖農(nóng)民來說,通過滿足城市游客的需求,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,不斷拓寬農(nóng)民增收途徑,增加農(nóng)民收入,充分吸收文化程度普遍不高的農(nóng)村剩余勞動力。有利于大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村綜合環(huán)境質(zhì)量,提高農(nóng)民生活品質(zhì),農(nóng)民能學(xué)習(xí)一些先進的思想和理念,增強創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的膽識和能力。
對大縱湖農(nóng)業(yè)來說,有利于鹽城都市農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,拓寬農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵,加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。
對于大縱湖農(nóng)村來說,可以加快城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等同步建設(shè),有利于吸引城市的人流、物流、資金流和信息流。加快構(gòu)建以城帶鄉(xiāng)、以旅助農(nóng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展反哺機制,推進城鄉(xiāng)一體化進程,增加城鄉(xiāng)文化交流和碰撞的機會,解決因農(nóng)村長期孤立發(fā)展造成的觀念落后問題。(作者單位:鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
本文系鹽城市哲學(xué)社會科學(xué)聯(lián)合會2012年立項課題,課題編號2012YCSKT029。
參考文獻:
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鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是指發(fā)揮和挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產(chǎn)品，并把這種潛在的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實的經(jīng)濟優(yōu)勢，以提高旅游資源對游客的吸引力。近幾年，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游進入快速發(fā)展的擴張期。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面，主要是以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉(zhuǎn)變與發(fā)展，如農(nóng)場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農(nóng)業(yè)教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農(nóng)民農(nóng)事生活，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但與此同時，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)中也不可避免產(chǎn)生了一些新的問題。
（1）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多強調(diào)
以自然資源為依托的開發(fā)，對農(nóng)業(yè)資源過度依賴，多以自然景觀、農(nóng)業(yè)觀光類的旅游項目的開發(fā)，未重視鄉(xiāng)村歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源的開發(fā)，致使開發(fā)的產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村的地域特色不突出，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間的嚴(yán)重雷同，產(chǎn)品未形成根本的核心競爭力。
（2）開發(fā)多處于盲目、自發(fā)式的狀態(tài)中
模仿、照搬發(fā)展模式的現(xiàn)象還很普遍，相鄰相近的鄉(xiāng)村旅游提供的農(nóng)家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農(nóng)事體驗等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相似度很高，鄉(xiāng)村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發(fā)項目根本沒有考慮旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上、下延伸，如旅游產(chǎn)品未進行精、深加工和高端產(chǎn)品延伸，缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。
（3）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一
所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風(fēng)情文化、參觀手工藝品、觀光農(nóng)業(yè)園、主題公園展覽等，以農(nóng)村生活、歷史文化、探險體驗、生態(tài)科考游等體驗類旅游發(fā)展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。
（4）開發(fā)的旅游產(chǎn)品中缺乏創(chuàng)意
許多項目依托地域的自然環(huán)境進行開發(fā)，始終保持原狀，開發(fā)一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低，致使開發(fā)的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉(xiāng)村旅游的新需求。
（5）在當(dāng)代新媒體技術(shù)下，市場營銷模式比較老舊
宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導(dǎo)致市場占有率低，未形成有影響力的旅游品牌，導(dǎo)致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發(fā)揮。
二文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略
針對上述問題的解決，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，首先要從思想觀念上加強文化創(chuàng)新意識，把它貫穿于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各環(huán)節(jié)及各層面，突出產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵和特色，滿足當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游者對文化多元性和新奇性的需求。
1創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源，挖掘文化價值和內(nèi)涵
創(chuàng)意思維是一種對既有文化進行的創(chuàng)新與突破，將知識的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵文化的一種思維方式。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，承載著自然田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化資源、鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創(chuàng)意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區(qū)由三院一寺廟一牌坊構(gòu)成游覽主體，并在原有遺址的基礎(chǔ)上進行，創(chuàng)意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達100米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當(dāng)”，伴有錯落有致的故鄉(xiāng)人農(nóng)家樂及農(nóng)耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統(tǒng)的巴渝民間文化。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎(chǔ)上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創(chuàng)意元素，將一些物質(zhì)載體、故事和社會生活元素融入到資源中，賦予有形的、無形的鄉(xiāng)村資源新的文化性及強大的生命力，體現(xiàn)歷史資源和古城的文化價值和內(nèi)涵，更好地迎合鄉(xiāng)村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。
2文化創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品
國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的層次相對較低，多數(shù)以鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化為開發(fā)對象，鄉(xiāng)村旅游資源間的相似性，導(dǎo)致各鄉(xiāng)村以景觀游為主打產(chǎn)品的嚴(yán)重趨同化。文化創(chuàng)意設(shè)計突破了對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的就地經(jīng)營思路，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過程中，運用文化創(chuàng)意設(shè)計，將當(dāng)?shù)靥厣幕缑袼罪L(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農(nóng)事農(nóng)活，或是培育的新的特色文化融入在設(shè)計的旅游產(chǎn)品中，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，這將特色文化的內(nèi)涵賦予到鮮活的旅游文化產(chǎn)品中，并設(shè)計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調(diào)產(chǎn)品間的差異性，使消費者在旅游活動中產(chǎn)生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮(zhèn)的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進行美化環(huán)境、營造節(jié)點景觀、改造民居、增加文化元素等建設(shè)，注重旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，融入農(nóng)耕農(nóng)具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風(fēng)箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景。
3創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式
國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多是以自然資源、景觀為依托進行開發(fā)的，雷同的發(fā)展模式不能形成區(qū)域的競爭力，致使鄉(xiāng)村旅游效益低下。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)依據(jù)開發(fā)地的旅游資源狀況，并結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，運用文化創(chuàng)意，借助鄉(xiāng)村旅游資源載體，強調(diào)經(jīng)營的特色和差異性，創(chuàng)新開發(fā)模式，由單一功能向多功能型發(fā)展。如“生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)模式”的北京市朝陽金盞鄉(xiāng)的蟹島；“特色莊園旅游發(fā)展模式”的臺灣南投縣埔里鎮(zhèn)的臺一生態(tài)休閑農(nóng)場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設(shè)計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導(dǎo)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”的海南省興隆鎮(zhèn)，建立了集科研、科普、生產(chǎn)、加工、觀光和種質(zhì)資源保護為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認(rèn)養(yǎng)園林等多種形態(tài)，承載農(nóng)事參與、自然教育、觀賞等功能。
4創(chuàng)意文化主題活動，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈
創(chuàng)意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創(chuàng)造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進行的旅游活動，通過對鄉(xiāng)村中的文化資源進行深度創(chuàng)意開發(fā)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源的配置，拓展旅游的功能和產(chǎn)業(yè)鏈－既有向產(chǎn)業(yè)上游的研發(fā)，又有下游關(guān)于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品、優(yōu)化功能，創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)空間。如北京懷柔琉璃廟鎮(zhèn)白河北村，以“美麗琉璃”文化節(jié)為載體，先后開展了“中華瑰寶•美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間•古琴旗袍秀”等系列活動。依托創(chuàng)意的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，設(shè)計開發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗性活動，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品牌，宣傳當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，完善整個價值鏈，實現(xiàn)價值體系的整體增值。
5創(chuàng)意旅游營銷，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游
市場旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發(fā)市場中的作用顯得越來越重要。當(dāng)今，中國已步入信息化時代，網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意可通過各種新媒體技術(shù)融入到鄉(xiāng)村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創(chuàng)意旅游營銷，這將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展塑造、提升品牌形象，開拓鄉(xiāng)村旅游的市場空間，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，進行微博、微信營銷、APP上線，擴大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉(xiāng)村體驗營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發(fā)消費者再次消費的欲望，并保持對產(chǎn)品忠誠度；通過創(chuàng)意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉(xiāng)村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節(jié)、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花?！庇筒嘶ü?jié)、長跑節(jié)等一系列觀光季活動；并結(jié)合媒體發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺進行多角度宣傳，加強了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題宣傳，突出鄉(xiāng)村旅游特性，加大了鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場。
三結(jié)語
[關(guān)鍵詞]體驗旅游；體驗營銷；鄉(xiāng)村旅游
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.080
[中圖分類號]F590 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）06-0-01
1 我國鄉(xiāng)村旅游的興起
我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀(jì)80年代末期才作為一種新興的旅游形式逐漸興盛起來。1998年，國家旅游局推出以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”、與大自然親近的“華夏城鄉(xiāng)游”和“99生態(tài)旅游年”后，全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。2006年伊始，國家旅游局提出旅游主題為“中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”，這標(biāo)志著我國鄉(xiāng)村旅游進入深度發(fā)展階段。隨著鄉(xiāng)村旅游主題年的到來，農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)新村、特色古村落等旅游形式在全國各地迅速發(fā)展起來。
2 體驗營銷的內(nèi)涵
體驗營銷就是企業(yè)通過體驗設(shè)計來滿足顧客體驗需求，顧客參與到體驗過程中與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的一種社會及管理過程，企業(yè)實施體驗營銷的最終目的是銷售產(chǎn)品或服務(wù)。體驗營銷的主要方式有感官式營銷、情感式營銷、思考式營銷、行動式營銷和關(guān)聯(lián)式營銷。體驗經(jīng)濟時代，隨著人們的旅游消費欲望和形態(tài)的變化，原有的旅游營銷理念已不能滿足人們的需求，更加注重參與性和情感性的體驗營銷成為旅游營銷的主要方式。
3 我國鄉(xiāng)村旅游營銷存在問題
3.1 定位不明確，主題不突出
主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，是營造環(huán)境和氣氛、聚焦顧客注意力、贏得顧客深刻感受的有效手段。目前，我國多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在定位不明確、產(chǎn)品種類繁多、規(guī)模小而散、缺乏鮮明主題等突出問題，致使旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了大而雜的感覺。這已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的瓶頸。
3.2 文化意識淡薄，缺乏競爭優(yōu)勢
鄉(xiāng)村文化是吸引旅游者的重要因素之一，影響著旅游者的旅游決策。目前，我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄的現(xiàn)象，導(dǎo)致資源與資金沒有形成有效合力。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和營銷過程中，片面強調(diào)商業(yè)性項目開發(fā)和營銷，忽視了鄉(xiāng)土文化、民風(fēng)民俗的挖掘和利用；片面理解鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，忽視了對鄉(xiāng)村其他資源的整合和利用。這都是導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競爭力，影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的重要因素。
3.3 營銷方式單一，營銷模式混亂
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動與旅游消費者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的差異。目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷方式和渠道相對單一，缺乏完整的營銷體系，自我銷售意識不強，沒有建立一套切實有效的銷售系統(tǒng)，與周邊景區(qū)、旅行社聯(lián)系不夠密切，營銷模式處于相對混亂狀態(tài)。
4 體驗營銷在我國鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的五大主要特征是鄉(xiāng)土性、體驗性、綜合性、季節(jié)性和文化性。體驗性主要表現(xiàn)在旅游者在享受田園風(fēng)光時，深入到農(nóng)戶家庭，體驗真正的農(nóng)家生活。綜合性主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游為滿足旅游者觀光、購物、求知、休閑、度假及體驗等多種旅游需求提供了廣闊的發(fā)展空間。鄉(xiāng)村旅游的過程實際上是旅游者對鄉(xiāng)村的生態(tài)、環(huán)境、文化等多方面體驗的過程。這就決定了體驗營銷必將成為鄉(xiāng)村旅游營銷的重要渠道和手段。
4.1 重視主題策劃，開展主題體驗營銷
體驗主題是體驗營銷市場定位的集中體現(xiàn)。有創(chuàng)意的體驗主題能有效吸引旅游者眼球，使旅游者產(chǎn)生美好的旅游體驗并成為該旅游產(chǎn)品的忠誠消費者。鄉(xiāng)村旅游營銷要突出主題策劃，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源及市場需求，充分運用感官式營銷，推出吸引旅游者眼球、滿足旅游者心理需要的主題體驗活動。
4.2 引導(dǎo)游客參與，突顯互動體驗營銷
鄉(xiāng)村旅游將知識性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的情感體驗和引發(fā)思考的功能?；芋w驗影響應(yīng)以游客為中心，注重情感式和思維式營銷的運用，關(guān)注游客心理需求和體驗，精心地組織和設(shè)計體驗式活動，引導(dǎo)游客自然地參與到活動中來，突出游客和居民、游客和游客的互動，激發(fā)游客多種情感體驗。
4.3 突出特色差異，彰顯個性體驗營銷
所謂個性化，就是擺脫思維定勢，承認(rèn)需求的多樣化與個體的差異性，并相應(yīng)地采用差異化服務(wù)來最大程度地滿足不同的需要。很多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒能形成自己的特色，在市場上沒有競爭力。因此，依托當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源和人文條件，突出特色化、差異化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計與營銷，給旅游者提供不可復(fù)制和取代的旅游體驗，是增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力，避免重復(fù)和雷同的有效手段。
4.4 挖掘文化內(nèi)涵，關(guān)注文化體驗營銷
旅游是一種文化現(xiàn)象，旅游文化是旅游的靈魂。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕滋N，挖掘文化內(nèi)涵，尋求文化差異，打造文化品牌，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，加深旅游者對鄉(xiāng)村文化的體驗，是提升鄉(xiāng)村旅游吸引力和競爭力的關(guān)鍵所在。
4.5 注重深度開發(fā)，樹立品牌體驗營銷
目前，我國鄉(xiāng)村旅游主要停留在普通觀光層次和采摘旅游層面上，開發(fā)深度不夠，無法樹立品牌。因此，應(yīng)將現(xiàn)代科技有機地溶入到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)上，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，打造集觀光、采摘和科普于一體，具有知識性、趣味性、娛樂性和參與性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。此外，還要提高旅游產(chǎn)品品位，豐富旅游活動內(nèi)容，樹立品牌營銷意識，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。
體驗經(jīng)濟時代，體驗旅游者越來越拒絕“平庸”的景物及靜觀勿動的“文靜”旅游，而是追求那些個性特征鮮明的景區(qū)和參與性活動。鄉(xiāng)村旅游只有通過調(diào)整經(jīng)營策略和營銷方式以適應(yīng)這種變化，才能獲得強勁的吸引力和持續(xù)的競爭力，實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。
主要參考文獻
內(nèi)容摘要：鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)的是一種文化，本文在分析文化對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性基礎(chǔ)上，闡述了鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，進而對如何傳承鄉(xiāng)村旅游的文化提出對策建議，以便在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時體現(xiàn)文化意境。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 文化傳承 對策建議
隨著人類保護環(huán)境意識的不斷增強，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生。所謂鄉(xiāng)村旅游，顧名思義是在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村經(jīng)濟活動、鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村民族風(fēng)俗文化為根本的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)群體主要是城市居民，通過吸引城市旅游者進行鄉(xiāng)村農(nóng)耕體驗、繪制鄉(xiāng)村自然景觀、拍攝鄉(xiāng)村自然景色、鄉(xiāng)村度假的一種新型旅游活動。
文化對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性
鄉(xiāng)村旅游是相對于城市而言的，其以鄉(xiāng)村自然資源和人文資源為依托而開展的旅游活動，在進行旅游的同時，可以滿足城市居民求新、求異的需求，還可以促進城市和鄉(xiāng)村的交流。環(huán)境不斷惡化，空氣不夠新鮮，社會生活節(jié)奏加快，人們生活壓力大等等，使得生活在城市的居民渴望回歸安寧、自然，鄉(xiāng)村旅游成為城市居民追求修身養(yǎng)性的方向。
旅游與文化一脈相承，文化體現(xiàn)了旅游的靈魂，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游中所蘊含的文化，不同于城市旅游所蘊含的文化，這是鄉(xiāng)村旅游吸引旅游者的重要原因。旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游，不是因為其價格便宜，而是在享受鄉(xiāng)村旅游中的文化特色，鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)的文化，可以讓旅游者享受到不同于城市的文化體驗活動，如鄉(xiāng)村的農(nóng)耕、采摘活動等，還可以讓旅游者享受城市不具有的自然風(fēng)光，如鄉(xiāng)村自然景觀，這兩者是人們旅游中必不可少的兩個不同方面，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們更加享受并體驗深層次的文化活動。此外，鄉(xiāng)村旅游可以讓城市旅游者遠離城市的繁華和喧鬧，可以讓其尋求回歸大自然的親切感覺。
開展鄉(xiāng)村旅游，其所依賴的資源，不是依靠恢復(fù)、模仿而再現(xiàn)的人造景觀，不是對失去原有自然環(huán)境高度濃縮的民俗風(fēng)情，而是伴隨人類繁衍、進化而世代留下的、富有朝氣的可以讓旅游者融入其中的環(huán)境、氛圍和活動?！霸绞亲匀坏牟旁绞侨祟惖模绞敲褡宓牟旁绞鞘澜绲?。”而現(xiàn)今，人們無論在物質(zhì)生活、精神生活，其內(nèi)容都比以前要豐富的多。然而，當(dāng)人們對這樣相同或相似的文化氛圍開始厭倦時，為了尋求不同的文化氛圍，尋求一種讓人精神可以得以放松，體驗自然的文化氛圍時，許多城市居民來到鄉(xiāng)村，在尋求能夠滿足自身需求的全新生活體驗時，可以對其身心進行放松。對于這些城市人來說，由于鄉(xiāng)村所蘊涵著的文化是城市所沒有的，這就成為了最具吸引力的焦點。因此，脫離文化開展鄉(xiāng)村旅游，宛如沒有地基的高樓，最終會走向消亡，所以在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，必須要走與文化相結(jié)合的道路，使鄉(xiāng)村旅游中的文化得以繼承和發(fā)展。
鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵
（一）鄉(xiāng)村物質(zhì)文化
鄉(xiāng)村物質(zhì)文化，是指由鄉(xiāng)村生活創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品所表現(xiàn)的文化，如具體的器具，以及其生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)技術(shù)。鄉(xiāng)村物質(zhì)文化體現(xiàn)了鄉(xiāng)村居民集體或個體的智慧，可以通過視覺和觸覺進行欣賞和享受，包括鄉(xiāng)村田園文化、鄉(xiāng)村山水文化、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村建筑文化、鄉(xiāng)村手工藝文化等。
第一，鄉(xiāng)村田園文化。由于我國地域廣闊，地形、地貌、氣候等多樣化，因此人們因地制宜，以不同的耕作方式進行田園生活，形成了各種各樣的田園文化形態(tài)。依據(jù)地理位置不同，有江南水鄉(xiāng)、沿海漁業(yè)、畜牧草原、丘陵盆地、高原等不同類型的田園文化形態(tài)；依據(jù)農(nóng)作物不同，有花卉園、果園、林園、茶園、竹園等。鄉(xiāng)村田園文化，體現(xiàn)了安寧、和諧、淳樸、自然的生活韻律，因而成為城市居民所追求的放松休憩地。
第二，鄉(xiāng)村山水文化。它源自于最原始的鄉(xiāng)村自然地形地貌景物，是鄉(xiāng)村旅游資源的重要部分。鄉(xiāng)村山水文化，依賴于優(yōu)越的鄉(xiāng)村自然地理條件，豐富多樣的自然山水景物，組成了多姿多彩的山水文化。借助于這些自然賦予的環(huán)境，人們設(shè)置了涼亭臺、樓閣等觀賞平點，促進景與情的交融，以喚起人們對大自然的自然情感，在享受自然生命的同時，賦予了山水特殊的文化內(nèi)涵，這逐漸成為人們追求大自然的所在。
第三，農(nóng)耕文化。在我國，農(nóng)耕文化的歷史源遠流長，以商鞅為代表的農(nóng)耕思想，以及“重農(nóng)抑商”的儒家思想，經(jīng)歷數(shù)千年的相傳和浸潤，形成了中華文化的重要組成部分，即農(nóng)耕文化。鄉(xiāng)村中的農(nóng)舍、籬笆、河流、魚塘、鵝塘等，寧靜舒適平穩(wěn)的生活節(jié)奏，日出而作，日落而息的生活節(jié)奏，修渠灌溉、打井飲水、圍湖造田、采果摘茶等農(nóng)事活動，充滿了濃厚的鄉(xiāng)土氣息，這構(gòu)成了一幅生動的、富有活力的田園農(nóng)耕畫面圖，勾起旅游者強烈的懷舊情感，使其陶醉于世外桃源般的回歸生活中。
第四，鄉(xiāng)村飲食文化?！翱可匠陨剑克运?，體現(xiàn)了典型的鄉(xiāng)村飲食文化特點。簡單樸實的農(nóng)家風(fēng)味，由于其材料天然、味道鮮美、色澤鮮亮，成為人們追逐的飲食之一。農(nóng)家自制腌菜、農(nóng)家自蒸窩頭、紅薯烙、農(nóng)家田地野菜等等，能夠滿足現(xiàn)代旅游者追求不同口味的需求、追求天然食物的心理，在品嘗這些鄉(xiāng)村美食時，人們能夠聞到其中滲透的鄉(xiāng)村的清香，吃到天然的食物滋味，給日常生活增添了不尋常的體驗和感覺。此外，由于鄉(xiāng)村飲食的獨特制作風(fēng)格、方法，使得這些飲食更加美味、純真，滿足人們追求天然韻味的情感等，這些無一不吸引城市游客積極主動參與和親身體驗。
第五，鄉(xiāng)村建筑文化。鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長的鄉(xiāng)村文化，其體現(xiàn)了建筑與自然相融合的意境，人景之美、人文之美表現(xiàn)得淋漓盡致。在我國，鄉(xiāng)村建筑各有千秋，如客家五鳳樓和土樓、西南少數(shù)民族的竹樓、陜西黃土高原的窯洞、青藏高原的碉房等鄉(xiāng)村建筑，以及高大挺拔的文筆塔、高大威武的佛像、氣派恢宏的祠堂等鄉(xiāng)村宗祠建筑。
第六，鄉(xiāng)村手工藝文化。與鄉(xiāng)村生活緊密相關(guān)的鄉(xiāng)村手工藝，直接反映了鄉(xiāng)村的文化特性和審美觀念，這對游客具有很大的吸引力，如鄉(xiāng)村的剪紙、手編花籃、手工刺繡、皮影、泥人工藝、彩燈等。為了感受這種手工藝所包含的文化，有的游客主動參觀手工藝品的生產(chǎn)制作，同時購買手工藝品，因為這是他們親身體驗的成果，具有自己難以忘懷的情感，其購買的價值已經(jīng)遠遠超過了手工藝品自身的價值。
（二）鄉(xiāng)村制度文化
為了保證鄉(xiāng)村的穩(wěn)定、秩序正常，在長期的歷史發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村約定并形成多種多樣的倫理道德以及禮儀規(guī)范，其帶有明顯的地域色彩，這組成了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的制度文化，其主要有鄉(xiāng)村聚落權(quán)力制度、鄉(xiāng)村禮儀文化。
一是鄉(xiāng)村聚落制度。在長期的歷史發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村形成了獨具特色的制度規(guī)范體系，即為了保障鄉(xiāng)村的集體凝聚力，為鄉(xiāng)村樹立自我形象而逐漸形成的具有權(quán)威性的規(guī)范，其中鄉(xiāng)村聚落權(quán)力體系體現(xiàn)了該點。鄉(xiāng)村聚落權(quán)力制度，一般由權(quán)力人，即村長或族長等，權(quán)力組織，獎懲體制等組成。在鄉(xiāng)村，如果村民間存在矛盾，權(quán)力人就會主持公道，對其進行協(xié)調(diào)解決，若協(xié)調(diào)解決未果，可以在組織內(nèi)部進行解決。如西南地區(qū)獨具特色的客家土樓聚落，其聚落生活既體現(xiàn)人際關(guān)系中權(quán)威的一面，又體現(xiàn)了和諧相處的一面。通過對鄉(xiāng)村聚落權(quán)力制度的了解和認(rèn)識，可以讓游客感受到鄉(xiāng)村群落的集體凝聚力，為其人際交往和關(guān)系維護提供了十分重要的現(xiàn)實依據(jù)和來源。
二是鄉(xiāng)村禮儀文化。素有“禮儀之邦”盛譽的我國，在我國傳統(tǒng)文化中禮儀占有非常重要的地位。在我國，鄉(xiāng)村禮儀多樣化，如誕生禮、婚禮、壽禮等人生禮儀。盡管禮儀多樣化，但是每種禮儀都有完整的程序和規(guī)范，如孩子誕生后的大喜、小喜、滿月禮、百日禮等；婚禮有提親、選吉日、迎親等；喪禮有頭七、一七、二七、三七、三年等，這些淳樸的禮儀與生活節(jié)奏快且機械化的城市生活形成了強烈鮮明的對比，因此對游客來說具有陌生感與新鮮感。
（三）鄉(xiāng)村精神文化
一是鄉(xiāng)村節(jié)日文化。鄉(xiāng)村節(jié)日體現(xiàn)了特定地域的風(fēng)土人情，是長期積淀的結(jié)果。如盛行于漢族的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、中元節(jié)、臘八節(jié)等；苗族傳統(tǒng)節(jié)日，農(nóng)事活動節(jié)慶、物質(zhì)交流節(jié)慶、男女社交、戀愛、擇偶節(jié)慶、祭祀性節(jié)慶、紀(jì)念性、慶賀性節(jié)慶等；彝族傳統(tǒng)節(jié)日火把節(jié)；畬族傳統(tǒng)節(jié)日，農(nóng)歷三月三、分龍節(jié)等，以及每年農(nóng)歷二月十五、七月十五、八月十五是畬族的祭祖日。傣族傳統(tǒng)節(jié)日潑水節(jié)等。節(jié)日不同其民俗活動也不同，如春節(jié)貼春聯(lián)、貼年畫、貼福字等，端午節(jié)懸艾葉和菖蒲、賽龍舟、吃粽子，中秋節(jié)賞月、吃月餅、家人團聚，重陽節(jié)插茱萸、登高、飲酒等。
二是鄉(xiāng)村家庭生活文化。社會的基本組成單位是家庭，因此若社會文化體現(xiàn)的是共性文化，則家庭生活文化體現(xiàn)的就是個性文化，它由家庭成員間的關(guān)系、勞作分工、飲食、家庭用語、婚喪嫁娶、生兒育女等組成。快節(jié)奏文化的城市生活文化，與慢節(jié)奏文化的鄉(xiāng)村家庭生活文化差異很大。因此，在鄉(xiāng)村旅游時，游客在享受鄉(xiāng)村家庭生活文化的同時，會感受到濃厚的家庭親情關(guān)系，這可以增進其家庭成員間的深層次了解，有利于感情更加融洽和家庭更加和睦。
三是鄉(xiāng)村藝術(shù)文化。鄉(xiāng)村藝術(shù)文化具有濃厚的鄉(xiāng)土審美特征。鄉(xiāng)村書法家、鄉(xiāng)村作家等的創(chuàng)作，具有特色的鄉(xiāng)村審美想象，游客在欣賞時，既可欣賞到世外桃源般優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，又可體會到與世無爭的心境。與此同時，在鄉(xiāng)村長久流傳的音樂、戲曲、舞蹈、雜技等藝術(shù)文化，種類多種多樣，在體現(xiàn)古樸純真清新鄉(xiāng)村味道的同時深受城市游客的喜愛。
鄉(xiāng)村旅游文化傳承的對策思考
（一）在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，注重與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和文化相結(jié)合
在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，政府政策起到了非常重要的作用，而政府政策應(yīng)該傾向在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和文化的結(jié)合，以促進鄉(xiāng)村旅游所體現(xiàn)的文化傳承，進而有利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。具體做法有：地區(qū)不同其扶持政策不同，在改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的同時，限制對鄉(xiāng)村自然環(huán)境景觀進行任何改變，以保證其特色；頒布符合當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格的管理辦法和標(biāo)準(zhǔn)，在保障鄉(xiāng)村建筑文化的前提下，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
（二）突出鄉(xiāng)村特色文化，少開發(fā)、多利用
處于起步階段的我國鄉(xiāng)村旅游，加之各地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)不平衡，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜。由于旅游發(fā)展的階段局限性，以及鄉(xiāng)村資源基礎(chǔ)薄弱，所以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須少開發(fā)、多利用，避免盲目開發(fā)毀壞鄉(xiāng)村旅游當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，不能為了短期經(jīng)濟效益，丟掉鄉(xiāng)村中最本質(zhì)的東西，使鄉(xiāng)村“城市化”，那就失去鄉(xiāng)村旅游的根基。如新西蘭旅游人類學(xué)專家科林•比姆在2004年舉辦的中國貴州鄉(xiāng)村旅游國際論壇上所說：“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富，你們的首要任務(wù)就是保護好這些財富。如果你們有山有河，那么讓它們永遠干干凈凈，綠油油的；如果你們有獨特的建筑，那么就讓它們永遠保持古雅的模樣；如果你們有獨特的音樂、歌謠或舞蹈，那么就保護它們，并熏陶他人?！?/p>
在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初中期，容易出現(xiàn)的問題就是趨于大眾化，或者失去鄉(xiāng)村本地特色。因此，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目或產(chǎn)品設(shè)計，必須要具有當(dāng)?shù)靥厣?，挖掘?dāng)?shù)剜l(xiāng)村鄉(xiāng)土文化，真正給游客不同的體驗和感覺。以鄉(xiāng)村旅館為例，可以用現(xiàn)代生活設(shè)備為內(nèi)飾，但是外觀形狀必須采用與自然融為一體的鄉(xiāng)村民居形式，如陜西延安窯洞、福建客家土樓等。因此，我國在鄉(xiāng)村旅游時，要在不斷創(chuàng)新的前提下，保證鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵不走味，使其得以在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中傳承，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：民宿；鄉(xiāng)村建筑；在地文化
1 民宿當(dāng)下的定義和發(fā)展?fàn)顩r
1.1 民宿的定義
“民宿”一詞發(fā)端于日語“Minshuku”，這種多數(shù)以閑置鄉(xiāng)村房屋作為主要設(shè)施，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，提供家一樣氛圍的體驗，分布于鄉(xiāng)間的住宿形態(tài)。在臺灣地區(qū)比大陸地區(qū)起步更早，學(xué)者們認(rèn)為民宿指代的是有主人長期生活在內(nèi)的經(jīng)營性家屋空間，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。
前不久，北京市第十四屆人大常委會第29次會議召開，《北京市旅游條例（草案修改稿）》提交審議。此次草案修改稿中，明確了民宿的概念：民宿，是指利用自有住宅，結(jié)合本地人文環(huán)境、自然景觀、生態(tài)資源及生產(chǎn)、生活方式，為旅游者提供休閑旅游住宿場所。
1.2 民宿國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r
國內(nèi)民宿的發(fā)展。種類很多，如浙江莫干山地區(qū)民宿、廈門鼓浪嶼為代表的家庭旅館等。目前國內(nèi)民宿特點：從空間分布上來說，主要分布在南方。從發(fā)展進度來看，民宿行業(yè)整體處于起步階段，少數(shù)地區(qū)發(fā)展相對成熟，整體市場行情火爆。從類型上來說，除農(nóng)戶自營的傳統(tǒng)民宿外，外來者租賃經(jīng)營的民宿占據(jù)較大比重。
1.3 民宿的發(fā)展背后的隱憂
許多國內(nèi)學(xué)者對于“民宿”發(fā)展中存在的問題都給予高度的關(guān)注，并探究了應(yīng)對策略。尤其是鄉(xiāng)村民宿總體呈現(xiàn)明顯的城市化傾向。周玲強、黃祖輝（2004）指出一些農(nóng)戶為了提高市場競爭力盲目抄襲豪華飯店改善硬件設(shè)施，從而陷入了城市化誤區(qū)。例如，王顯成（2009）指出鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的載體，在發(fā)展中存在著缺少規(guī)劃、破壞鄉(xiāng)村地景風(fēng)貌，缺乏民宿在地文化內(nèi)涵，缺乏前瞻性、整體性的地域整合規(guī)劃等問題。
2 鄉(xiāng)村民宿在地文化的內(nèi)涵
2.1 鄉(xiāng)村在地文化的內(nèi)涵
現(xiàn)代工業(yè)社會的快速發(fā)展，使都市人對鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生強烈的回歸情愫。這種回歸不是單純地理空間意義上的鄉(xiāng)愁，而是對快速、嘈雜、現(xiàn)代化城市生活的一種逆反。鄉(xiāng)村的最根本屬性就是自然性，而回歸鄉(xiāng)村實際上是對富有鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村意象的向往。引用前人對鄉(xiāng)村在地文化的界定：“在鄉(xiāng)村中的長期共同生活中形成的鄉(xiāng)村獨有的、相對穩(wěn)定的文化形態(tài)與知識系統(tǒng)。”在表現(xiàn)形態(tài)上，鄉(xiāng)村在地文化是一種自然的生產(chǎn)方式和生活模式，根源于鄉(xiāng)村價值觀念和文化傳統(tǒng)，通過建筑、服飾、家具、農(nóng)用設(shè)施等有形物質(zhì)與民風(fēng)習(xí)俗、思維意識、民間藝術(shù)等無形精神要素，在尋常樸實之間傳遞著傳統(tǒng)文化。
2.2 鄉(xiāng)村民宿在地文化的內(nèi)涵
民宿發(fā)源于鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村在地文化是民宿的靈魂。民宿的鄉(xiāng)土區(qū)位所帶來的地域文化正是民宿的核心競爭力。國內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿是在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民閑置房屋上改造而成的，在建筑形態(tài)上具有濃厚的鄉(xiāng)村生活風(fēng)貌，作為一種視覺符號，傳遞著不同地域的鄉(xiāng)土文化特色。民宿建筑設(shè)計，靈感主要來源于傳統(tǒng)鄉(xiāng)土建筑。除此以外，民宿主人與客人之間存在較多互動，不少民宿提供管家服務(wù)，將客人視為到民宿來做客的朋友，力圖打造家庭式服務(wù)與細(xì)節(jié)關(guān)懷，這種人情味濃厚的主客互動正是根植于鄉(xiāng)土文化的樸素人際交往形式。由于地緣和親緣關(guān)系，鄉(xiāng)土文化在農(nóng)村人心目中一直存有一種樸素道義和情感義務(wù)，而這種人際關(guān)系在人們轉(zhuǎn)向城市生活以后就不復(fù)存在了。民宿的服務(wù)提供方式在主客之間產(chǎn)生一種很強的情感聯(lián)結(jié)，很多游客樂于選擇民宿也是出于這種富有人情味的獨特體驗。
3 鄉(xiāng)村民宿在地文化的表達形態(tài)
鄉(xiāng)土文化一般表現(xiàn)于鄉(xiāng)村的建筑、服飾、家具、農(nóng)用設(shè)施等有形物質(zhì)與民風(fēng)習(xí)俗、思維意識、民間藝術(shù)等無形精神要素。對鄉(xiāng)土文化的回歸就是將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的物質(zhì)和精神要素通過民宿的載體予以傳承，在運營民宿的同時，保護當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化；對鄉(xiāng)土文化的構(gòu)建，則是以民宿為平臺，植入在地文化理念和形態(tài)，在鄉(xiāng)土生活范式、農(nóng)村新移民文化方面構(gòu)建新型的鄉(xiāng)土文化。
3.1 遵循生態(tài)環(huán)保的設(shè)計原則
民宿旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種類型，對鄉(xiāng)村環(huán)境有高度的依托，而且與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是相互促進的，在民宿旅游中游客消費的更多是一種原生態(tài)的環(huán)境，其周圍要具有鄉(xiāng)村意象。具體來說要做到以下幾點：以尊重的態(tài)度對自然及人文環(huán)境進行規(guī)劃設(shè)計，使人為的建設(shè)對自然環(huán)境產(chǎn)生加分的效果；尊重多樣化生物的生存權(quán)，避免自然生物棲息地及遷徙路徑被破壞，保護生態(tài)環(huán)境的完整；減少地形地貌破壞，用最少人為設(shè)計來達到設(shè)計的目的。
3.2 統(tǒng)一規(guī)劃整體布局原則
作為民宿設(shè)計者，要有統(tǒng)籌全局的意識，要在符合土地利用總體規(guī)劃、生態(tài)功能區(qū)規(guī)劃和旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的前提下，選擇自然環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊深厚、基礎(chǔ)設(shè)施相對完善、具備一定發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村發(fā)展鄉(xiāng)村民宿。同時要按照“因地制宜、彰顯特色、合理布局、有序發(fā)展”的要求，布局規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿發(fā)展重點區(qū)塊，重點在沿江、沿路、沿景“三沿”區(qū)域、歷史文化村落、基礎(chǔ)設(shè)施較完善的布局鄉(xiāng)村特色民宿，發(fā)展鄉(xiāng)村特色民宿。
3.3 彰顯鄉(xiāng)土特色和地域文化原則
利用周邊自然環(huán)境和人文風(fēng)情的獨特性與專屬性，圍繞鮮明的主題定位，在民宿建筑風(fēng)格設(shè)計、室內(nèi)裝飾，做好深度策劃，打造極具創(chuàng)意和景觀美學(xué)概念的特色民宿，充分體現(xiàn)主人的創(chuàng)意和心意。要深入挖掘文化內(nèi)涵，加大對傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)民俗、人文典故、地域風(fēng)情等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)掘力度和傳承。室內(nèi)擺設(shè)、用品和室外小品布置要體現(xiàn)鄉(xiāng)土情調(diào)，注重淳樸民風(fēng)的保持和發(fā)揚，做到人居人文環(huán)境和自然環(huán)境的融合，要突出體現(xiàn)地域性特征的文化符號。
鄉(xiāng)村民宿在保護鄉(xiāng)村歷史建筑、維護鄉(xiāng)村聚落形態(tài)上具有特別的意義，應(yīng)該作為保護與傳承鄉(xiāng)土文化的載體，重新喚起農(nóng)村居民對以本土建筑、器物等為代表的鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同與自豪感，從而挽救正在日益減少的鄉(xiāng)村意象和日益衰敗的鄉(xiāng)土文化。在民宿的建筑結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、式樣和材質(zhì)上，既要適應(yīng)現(xiàn)代人們的生活需求，又要考慮當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和生態(tài)承受能力，體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣约疤N含的文化價值。
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一、概述
（一）鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)涵
鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項目。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。
（二）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展、新概念和新理論的提出，使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化，有效緩解了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化日益嚴(yán)重的問題。2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%。2014年鄉(xiāng)村旅游收入3200億元，帶動了3300萬農(nóng)民致富。目前，全國有200萬家農(nóng)家樂，10萬個以上特色村鎮(zhèn)。
二、鄉(xiāng)村旅游面臨的瓶頸
（一）政府規(guī)劃、管理缺位
鄉(xiāng)村旅游正處于快速發(fā)展時期，但由于政府缺乏統(tǒng)一的管理機構(gòu)，使得管理職能難以履行。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，有些地方政出多門，使得經(jīng)營者和開發(fā)商無所適從；而有些地方卻各方推辭，造成都不管的局面。由于鄉(xiāng)村旅游的個體經(jīng)營者缺乏長遠的發(fā)展眼光，在缺乏管理的情況下，各種不良經(jīng)營時有發(fā)生，只顧眼前的利益，忽視了長遠的利益。
（二）基礎(chǔ)設(shè)施不完善
鄉(xiāng)村旅游的載體自然是鄉(xiāng)村，而鄉(xiāng)村自身由于自然條件與經(jīng)濟發(fā)展的先天不足，使得基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)遠遠落后于城鎮(zhèn)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的不足包括交通設(shè)施不健全、飲食衛(wèi)生問題突出、配套設(shè)施不完善。這嚴(yán)重影響了旅游接待的質(zhì)量和消費者的滿意程度，限制了游客的逗留時間和消費基礎(chǔ)設(shè)施的不足，很大程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)單一趨同化
我國幅員遼闊，自然環(huán)境千差萬別，民族眾多，文化差異明顯，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游其特色也應(yīng)豐富多彩。然而各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，其產(chǎn)業(yè)不但單一，而且各地趨于同質(zhì)化。以“明清古建筑”為代表的建筑風(fēng)格在各個鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的存在為例發(fā)現(xiàn)，規(guī)劃者在借鑒成功經(jīng)驗時只看到了表象，并沒有注重其內(nèi)涵。而一些鄉(xiāng)村在旅游開發(fā)上過度依賴于自然資源，忽視了對本地區(qū)地方特色、民俗風(fēng)情、人文內(nèi)涵等內(nèi)在方面的建設(shè)。
（四）鄉(xiāng)村旅游人才的匱乏
在我國城市化的過程中，大量的人才從行業(yè)、地域方面都流向了城市建設(shè)中去，使得鄉(xiāng)村旅游人才的普遍匱乏，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和服務(wù)人員本身素質(zhì)較低，沒有經(jīng)過相關(guān)的培訓(xùn)，在旅游產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理、服務(wù)意識、服務(wù)技能、宣傳促銷等方面存在諸多問題，不能適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。
三、突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸的對策建議
（一）加大政府主導(dǎo)，完善政府行為
隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟發(fā)展中勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。各級政府在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過程中要充分發(fā)揮作用，成立專門的機構(gòu)，完善自身行為。在以市場為資源配置的基礎(chǔ)作用的情況下加大政府的管理，宏觀上把握整體規(guī)劃與微觀上進行具體的指導(dǎo)與管理。政府在這一方面不僅是一個管理者，也要是一個服務(wù)者，充分發(fā)揮引導(dǎo)帶頭作用的同時，做好鄉(xiāng)村旅游的宣傳、培訓(xùn)、金融、技術(shù)、信息等多方面的服務(wù)。
（二）突顯鄉(xiāng)村的生態(tài)與文化，定位明確
鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)識，而鄉(xiāng)村的生態(tài)與文化是鄉(xiāng)村旅游的核心。保持相對完好的綠色生態(tài)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的過程中，應(yīng)從規(guī)劃到理念注重生態(tài)的傳承與開發(fā)。打造鄉(xiāng)村旅游，以生態(tài)、綠色、自然、和諧為主題，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)再到營銷上以綠色生態(tài)為理念。鄉(xiāng)村文化也是鄉(xiāng)村旅游不可忽視的一部分，獨特的鄉(xiāng)村文化往往開發(fā)成為自身獨特的旅游產(chǎn)品，使得旅游者得到更好的旅游體驗，提升了自己的品牌價值。因此做好鄉(xiāng)村的生態(tài)與文化，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所必要的，也是必須的。
（三）整合資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系
鄉(xiāng)村旅游要做大做強，必須在不斷發(fā)展的過程中整合相關(guān)有利的資源，建立起整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，使鄉(xiāng)村旅游由單一的“觀光型”向“休閑旅游度假復(fù)合型”的轉(zhuǎn)變。在統(tǒng)一規(guī)劃的整體下，以餐飲、住宿、娛樂、交通、購物等一系列消費行為提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益。利用豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，針對消費行為的各個環(huán)節(jié)，進行別具特色的旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，以高附加值的商品提高經(jīng)濟效益。通過一系列資源的整合與重新設(shè)計開發(fā)，構(gòu)建起一個完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，增強品牌價值，提高經(jīng)濟效益。
（四）加強旅游人才建設(shè)，促進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展
人才的可持續(xù)發(fā)展才能保障鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。一方面要加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者和從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，引進、培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)的同時，建立正確的社會價值觀并具有長遠的發(fā)展眼光。另一方面要加強旅游部門的自身建設(shè)，進一步轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，以求真務(wù)實的態(tài)度和艱苦奮斗的精神，深入了解基層，增強服務(wù)意識，提高解決實際問題的能力。依靠經(jīng)營管理者與政府人才素質(zhì)的共同提升，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有源源不斷的力量。
四、結(jié)論
鄉(xiāng)村憑借其獨特的地方特色和別致的自然環(huán)境，吸引了諸多現(xiàn)代都市人的青睞，成為當(dāng)前體驗真實的鄉(xiāng)村觀光游覽休閑度假創(chuàng)新形式。鄉(xiāng)村民俗文化是在歷史長河發(fā)展中，由特定的社會群體創(chuàng)造出的一種群眾性文化成果，是一種適應(yīng)社會生活和生產(chǎn)實踐的程序化生活慣例和行為模式，是群眾所有的文化積淀。將鄉(xiāng)村民俗文化作為旅游載體，融入鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，重視鄉(xiāng)村旅游中民俗文化的開發(fā)保護，將利于塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，打造鄉(xiāng)村旅游勝地，對鄉(xiāng)村旅游的長足發(fā)展具有重要價值意義。
一、挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)
鄉(xiāng)村文化作為一種原生態(tài)文化，是現(xiàn)代民俗文化的根基，不僅包括村落規(guī)劃、歷史遺址、各類建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還包括舞蹈、武術(shù)、雜技、美術(shù)、戲劇、曲藝、音樂、醫(yī)藥、民族語言、民間文學(xué)、生活民居和傳統(tǒng)技藝等各類民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時，不僅要恢復(fù)、保持鄉(xiāng)村原有建筑面貌，還應(yīng)挖掘具有模式性、傳承性、集體性現(xiàn)象的民俗文化展示。
鄉(xiāng)村民俗文化作為一種生生不息的深厚文化現(xiàn)象，表現(xiàn)在社會生產(chǎn)和生活實踐的各個方面，是群眾性的集體文化積淀，是人類文化的重要組成部分?，F(xiàn)代都市人往往選擇在鄉(xiāng)村旅游，可以接觸到和自己所處地域不同的風(fēng)土文化，通過真實的體驗讓游客感受到完全不同的一種鄉(xiāng)村民俗文化環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游的魅力就在于可以給游客以全新的民俗文化體驗，讓游客可以接觸到現(xiàn)代民族的深處，回到原始生態(tài)的生活，實現(xiàn)大自然和人的和諧統(tǒng)一。挖掘鄉(xiāng)村民俗文化可以從精神民俗、制度民俗和物化民俗三層面入手，其中精神民俗是指鄉(xiāng)村民俗文化旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種，增加游客的民俗文化感知，即在鄉(xiāng)村旅游中增加民俗文化內(nèi)容的展示，讓游客在鄉(xiāng)村美景中還可以體驗到具有原生態(tài)的民俗風(fēng)情，真實感知鄉(xiāng)村民俗文化的魅力，如傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)情民俗、宗教儀式、民間歌舞、建筑風(fēng)格、婚喪嫁娶等；制度民俗是指鄉(xiāng)村民俗文化旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種，將鄉(xiāng)村旅游和民俗文化結(jié)合，增強游客對鄉(xiāng)村旅游的參與度，讓游客在參與體驗中感知民俗文化，如地方娛樂、婚俗過程、節(jié)慶活動、競技參與等；物化民俗是指鄉(xiāng)村民俗文化旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種，讓游客直接參與體驗物化民俗文化內(nèi)容，如購買土特產(chǎn)、飲食品嘗、田園活動、歌舞觀賞等。挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，將民俗文化產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，塑造鄉(xiāng)村旅游高品質(zhì)。
在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，加強民俗文化和鄉(xiāng)村旅游的互動，將鄉(xiāng)村民俗文化的內(nèi)涵融入鄉(xiāng)村旅游，將鄉(xiāng)村民俗文化作為促進鄉(xiāng)村旅游長足發(fā)展的源動力，塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)也離不開挖掘鄉(xiāng)村民俗文化的支撐，鄉(xiāng)村民俗文化也因鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而更加豐富、深化。挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的主動力和創(chuàng)新的方向。
二、傳承鄉(xiāng)村民俗文化，打造鄉(xiāng)村旅游勝地
我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，很多都市人或者他們的祖輩都是從鄉(xiāng)村出來的，和鄉(xiāng)村有著割舍不斷的關(guān)系，多數(shù)的都市人都有著獨特的鄉(xiāng)村情節(jié)。當(dāng)前，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引都市人的不僅僅是鄉(xiāng)村的自然山水和田園風(fēng)光，更多的是鄉(xiāng)村民俗文化，給都市人帶來悠閑自在的自然環(huán)境和濃郁和諧的人文氣息。鄉(xiāng)村旅游勝地的發(fā)展不僅需要有獨特的自然田園風(fēng)光，還需要有傳承的鄉(xiāng)村民俗文化，吸引都市人享受鄉(xiāng)村休閑旅游。
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟步伐加快建設(shè)的同時，大自然和人類活動之間不可避免的遭遇沖突。在社會經(jīng)濟發(fā)展中，往往存在違背自然、人文發(fā)展規(guī)律的行為，打破自然資源和人文環(huán)境，給生態(tài)環(huán)境和民俗文化帶來污染。而自然規(guī)律的認(rèn)知和民俗文化的保護，對人類非理有著警示作用，避免遭受人類破壞。鄉(xiāng)村民俗文化蘊含的理念和精神，是對生態(tài)環(huán)境的保護，是對人文環(huán)境的改善，對鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展有積極作用。保護鄉(xiāng)村民俗文化，不僅是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)背景下保護文化遺產(chǎn)的趨勢。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，國家的發(fā)展進步離不開鄉(xiāng)村的支撐，鄉(xiāng)村悠久的發(fā)展歷史已經(jīng)融入鄉(xiāng)村各領(lǐng)域，是自然發(fā)展規(guī)律下大自然和人的和諧，注重鄉(xiāng)村民俗文化的保護和開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展重要理念，在現(xiàn)代生活中具有重要實踐意義。從鄉(xiāng)村角度看，鄉(xiāng)村文化對多樣性生物維系、生態(tài)環(huán)境保護、食品安全保障、資源持續(xù)利用均有重要現(xiàn)實價值；從民俗角度看，民俗文化對生活環(huán)境保護，地方特色、民族特色和傳統(tǒng)特色的傳承，和諧社會的建設(shè)均有重要基礎(chǔ)作用。以鄉(xiāng)村旅游為導(dǎo)向，挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，以鄉(xiāng)村旅游在載體，以鄉(xiāng)村民俗文化為內(nèi)涵，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化傳承保護和鄉(xiāng)村旅游持續(xù)長足發(fā)展有積極作用。
