發(fā)布時(shí)間：2023-06-07 15:35:09
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)調(diào)查的常用方法樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：基于工作過(guò)程；項(xiàng)目導(dǎo)向；任務(wù)驅(qū)動(dòng)；教學(xué)模式
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，也是工商管理類、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的重要專業(yè)課程或?qū)I(yè)選修課程。該課程實(shí)踐性強(qiáng)，要求學(xué)生將所學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的理論知識(shí)在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，并對(duì)市場(chǎng)前景做出科學(xué)預(yù)測(cè)。培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，提高學(xué)生的綜合職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，既為學(xué)生將來(lái)就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)，又為社會(huì)輸送高質(zhì)量的技能型人才。
一、基于工作過(guò)程的教學(xué)模式
工作過(guò)程是個(gè)體“為完成一項(xiàng)工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”。 基于工作過(guò)程的課程表述：是來(lái)自職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域里的工作過(guò)程。一個(gè)職業(yè)之所以能夠成為一個(gè)職業(yè)，是因?yàn)樗哂刑厥獾墓ぷ鬟^(guò)程，即在工作的對(duì)象、方式、內(nèi)容、方法、組織以及工作過(guò)程要素方面有它自身的獨(dú)到之處。所謂教育職業(yè)是從一組已有的或新出現(xiàn)的相關(guān)職業(yè)或崗位分析入手，列出這些職業(yè)或崗位所需要的知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)以及對(duì)工作態(tài)度的要求，再根據(jù)職業(yè)情境和職業(yè)能力的同一性原則，對(duì)其共同點(diǎn)進(jìn)行歸納所形成的教學(xué)門類。從職業(yè)教育、專業(yè)、職業(yè)的關(guān)系來(lái)看，職業(yè)教育課程應(yīng)以工作過(guò)程為導(dǎo)向。
基于工作過(guò)程的教學(xué)模式，反映了職業(yè)教育課程的基本特征。職業(yè)教育課程是連接職業(yè)工作崗位的職業(yè)資格結(jié)構(gòu)，與學(xué)生所獲得相應(yīng)的職業(yè)能力結(jié)構(gòu)之間的橋梁。在職業(yè)教育中，課程處在核心地位，是職業(yè)教育活動(dòng)的靈魂。職業(yè)教育的課程目標(biāo)具有定向性，課程內(nèi)容具有應(yīng)用性，課程實(shí)施與評(píng)價(jià)具有整體性。這三個(gè)“性”構(gòu)成了職業(yè)教育課程的基本特征。
二、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)目前的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
學(xué)科體系課程的內(nèi)容編排是一種“ 平行結(jié)構(gòu)”。盡管這一體系考慮了學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)習(xí)者認(rèn)知的心理順序，即由淺入深、由易到難、由表及里。但課程內(nèi)容卻是根據(jù)結(jié)構(gòu)龐大而邏輯嚴(yán)密的學(xué)科順序編排的。不僅專業(yè)學(xué)習(xí)的宏觀內(nèi)容編排，采取了各門分科課程平行展開的方式，而且各分科課程本身，即微觀的內(nèi)容編排也是按學(xué)科結(jié)構(gòu)平行展開的。因此，學(xué)科體系的課程結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致陳述性知識(shí)與過(guò)程性知識(shí)分割，理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)分割，知識(shí)排序的方式與知識(shí)習(xí)得的方式分割，這是與職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)相悖的。按照工作過(guò)程的順序開發(fā)課程，是凸顯職業(yè)教育特色的課程開發(fā)的突破口。
針對(duì)這一現(xiàn)象，將高職《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的指導(dǎo)思想，定為以基于工作過(guò)程具體的市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)為導(dǎo)向，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)方式組織教學(xué)內(nèi)容，突出實(shí)踐技能培養(yǎng)。針對(duì)行動(dòng)順序的每一個(gè)工作過(guò)程環(huán)節(jié)來(lái)傳授相關(guān)課程內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐技能與理論知識(shí)的整合，將收到事半功倍的效果。
三、基于工作過(guò)程的高職《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)模式改革與實(shí)踐
項(xiàng)目一：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。包括任務(wù)1：什么是市場(chǎng)調(diào)查？要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的含義、市場(chǎng)調(diào)查的基本要求、市場(chǎng)調(diào)查的步驟、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，了解市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)和人員。任務(wù)2：什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？要求學(xué)生了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟。
項(xiàng)目二： 市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。包括任務(wù)1：市場(chǎng)調(diào)查建議書的設(shè)計(jì)。要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查建議書的含義、市場(chǎng)調(diào)查建議書的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查建議書的結(jié)構(gòu)框架。要求學(xué)生撰寫市場(chǎng)調(diào)查建議書。任務(wù)2：市場(chǎng)調(diào)查合同書的設(shè)計(jì)。要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查合同書的含義、市場(chǎng)調(diào)查合同書結(jié)構(gòu)框架。要求學(xué)生起草市場(chǎng)調(diào)查合同書。任務(wù)3：市場(chǎng)調(diào)查提綱的設(shè)計(jì)。要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查提綱的含義、市場(chǎng)調(diào)查提綱的結(jié)構(gòu)框架。要求學(xué)生撰寫市場(chǎng)調(diào)查提綱。任務(wù)4：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的含義、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的格式、問(wèn)題的類型及答案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題。要求學(xué)生獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
項(xiàng)目三：市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方法。包括任務(wù)1：實(shí)地調(diào)查。要求學(xué)生掌握調(diào)查人員的基本素質(zhì)與要求、市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方法，主要是詢問(wèn)調(diào)查法，如入戶調(diào)查法、街頭攔問(wèn)調(diào)查法、電話調(diào)查法，觀察調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等等。要求學(xué)生能獨(dú)立使用這些方法。任務(wù)2： 二手資料的收集。要求學(xué)生掌握文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)、常用方法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法。要求學(xué)生能完成網(wǎng)上資料的收集工作。
項(xiàng)目四：市場(chǎng)調(diào)查資料的包括任務(wù)1：資料整理的方法。要求學(xué)生掌握資料的審核訂正方法、統(tǒng)計(jì)分組、匯總計(jì)算、編表、制圖等方法。要求學(xué)生將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目中收集到的資料按照資料整理的工作步驟完成資料整理工作。任務(wù)2：計(jì)算機(jī)匯總技能。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握excel工具基本操作、利用excel頻數(shù)分布函數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分組、利用“圖表向?qū)А惫ぞ呃L制統(tǒng)計(jì)圖。要求學(xué)生將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目中收集到的資料用excel完成資料整理工作。
項(xiàng)目五：市場(chǎng)調(diào)查資料的分析。包括任務(wù)1：靜態(tài)分析。要求學(xué)生掌握相對(duì)指標(biāo)分析、集中趨勢(shì)分析、離散程度分析。任務(wù)2：動(dòng)態(tài)分析。要求學(xué)生掌握動(dòng)態(tài)數(shù)列的含義、動(dòng)態(tài)數(shù)列的水平指標(biāo)分析、動(dòng)態(tài)數(shù)列的速度指標(biāo)分析。要求學(xué)生能對(duì)已經(jīng)整理的資料進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。
項(xiàng)目六： 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫。包括任務(wù)1：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式。要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式構(gòu)成、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟。任務(wù)2：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫形式與技巧。要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫形式，包括標(biāo)題、開頭部分、論述部分、結(jié)尾部分的形式，了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫應(yīng)注意的問(wèn)題。
項(xiàng)目七：市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。包括任務(wù)1：定性預(yù)測(cè)方法。要求學(xué)生掌握專家會(huì)議法、德爾菲法、主觀概率加權(quán)平均法。任務(wù)2：定量預(yù)測(cè)方法。要求學(xué)生掌握動(dòng)態(tài)數(shù)列預(yù)測(cè)方法，如移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)法、直線趨勢(shì)外推法，回歸分析預(yù)測(cè)法。能利用收集到的資料進(jìn)行預(yù)測(cè)。
項(xiàng)目八：市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫。包括任務(wù)1：市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的格式。要求學(xué)生了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫要求、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的格式構(gòu)成。任務(wù)2：預(yù)測(cè)結(jié)果的分析評(píng)價(jià)。要求學(xué)生了解邏輯推理評(píng)價(jià)方法、數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)方法、預(yù)測(cè)效果的綜合評(píng)價(jià)
在每個(gè)任務(wù)前面都安排一個(gè)相關(guān)案例，對(duì)案例進(jìn)行分析引入課程。每個(gè)任務(wù)結(jié)束以后安排案例供學(xué)生思考分析，安排技能實(shí)訓(xùn)作業(yè)練習(xí)，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手操作能力。同時(shí)結(jié)合課程實(shí)訓(xùn)、專業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)訓(xùn)，深入實(shí)際進(jìn)行真實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)情景工作，將理論知識(shí)貫穿于工作任務(wù)中，把學(xué)習(xí)過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橥瓿梢粋€(gè)實(shí)際項(xiàng)目的過(guò)程，突出實(shí)踐技能培養(yǎng)?！爸R(shí)的總量未變，知識(shí)排序的方式發(fā)生變化”，正是對(duì)這一新的職業(yè)教育課程開發(fā)方案中所蘊(yùn)涵的革命性變化的本質(zhì)概括。
四、課程教學(xué)模式改革前后的比較
課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化。改革前：課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由理論教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)交叉進(jìn)行的，實(shí)踐環(huán)節(jié)以實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的形式，單獨(dú)進(jìn)行。改革后：以工作過(guò)程為導(dǎo)向構(gòu)建的是理論實(shí)踐融合的一體化課程結(jié)構(gòu)；實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)是根據(jù)工作過(guò)程需要設(shè)計(jì)的一個(gè)整體，根據(jù)工作過(guò)程來(lái)系統(tǒng)化。由于將工作流程引入教學(xué)設(shè)計(jì)，從認(rèn)識(shí)論上解決了高職課程教學(xué)內(nèi)容怎樣選取和排序的問(wèn)題。
課程教學(xué)方法的變化。改革前：實(shí)踐教學(xué)以驗(yàn)證性試驗(yàn)和模擬實(shí)訓(xùn)為主；理論教學(xué)以教師傳授為主。改革后：以實(shí)際生產(chǎn)任務(wù)為載體，以培養(yǎng)實(shí)際工作能力為目標(biāo)開展“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)實(shí)踐。采用行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)、能力與素質(zhì)的主動(dòng)建構(gòu)。從方法論上解決了高職課程怎樣教的問(wèn)題。
課程教學(xué)實(shí)施條件的變化。改革前：實(shí)踐教學(xué)把實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)作為三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在不同環(huán)境中進(jìn)行。改革后：創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，學(xué)習(xí)環(huán)境和工作環(huán)境合二為一。 注重教師的素質(zhì)，專業(yè)理論、職業(yè)實(shí)踐、職教理論、職教實(shí)踐；強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)是教學(xué)過(guò)程的 實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性。重視學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性。校內(nèi)成績(jī)考核與企業(yè)實(shí)踐考核相結(jié)合，探索課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)的一體化。配套開展教材建設(shè)。從系統(tǒng)論的角度解決了高職課程的教學(xué)設(shè)計(jì)問(wèn)題。
加大課程建設(shè)與改革力度，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)能力，提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量，是各高職院校教學(xué)工作的重中之重?；诠ぷ鬟^(guò)程的教學(xué)模式為職業(yè)教育的實(shí)施提供了一個(gè)基本模板。
參考文獻(xiàn)：
觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍有：1)對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察。例如，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種商品購(gòu)銷售情況。2)對(duì)語(yǔ)言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。3)對(duì)表現(xiàn)行為的觀察。例如觀察顧客談話時(shí)的面部表情等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)。4)對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察。例如利用交通計(jì)數(shù)器對(duì)來(lái)往車流量的記錄。5)對(duì)時(shí)間的觀察。例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間。6)對(duì)文字記錄的觀察。例如觀察人們對(duì)廣告文字內(nèi)容的反映。
與其它幾種市場(chǎng)調(diào)查法相比，觀察法的特點(diǎn)是在一種日常的、自然狀態(tài)的情況下對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，它可以不與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭或書面的溝通。談訪調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、電話談訪、核心小組談訪等市場(chǎng)調(diào)查方法都強(qiáng)調(diào)被調(diào)查對(duì)象的配合和語(yǔ)言上的反饋。而觀察法強(qiáng)調(diào)的是在不打擾被調(diào)查對(duì)象的前提下，調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查對(duì)象的行為進(jìn)行系統(tǒng)地觀察和記錄。如果一家商店的經(jīng)營(yíng)者打算既不影響商店的正常營(yíng)業(yè)，又能調(diào)查商店顧客的流量和購(gòu)物時(shí)間，在這種情況下選用觀察法就很合適。
在某種場(chǎng)合下，觀察法或許是唯一能收集到較真實(shí)資料的調(diào)查手段。假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對(duì)學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對(duì)兒童家長(zhǎng)的調(diào)查。通過(guò)對(duì)家長(zhǎng)的調(diào)查，了解兒童對(duì)某些玩具的偏好情況。但是，調(diào)查的結(jié)果未必完全是真實(shí)的。另一種方法是觀察法。針對(duì)學(xué)齡前兒童的特點(diǎn)，調(diào)查人員設(shè)計(jì)出對(duì)一組兒童與某些玩具的觀察方案。在觀察這一組兒童玩玩具的過(guò)程中，記錄下每個(gè)孩子的行為：例如孩子對(duì)某一玩具是否特別感興趣?這個(gè)孩子玩這一玩具的時(shí)間有多長(zhǎng)?其他的孩子對(duì)這一玩具也同樣感興趣嗎?通過(guò)觀察和記錄，市場(chǎng)調(diào)查人員將取得學(xué)齡前兒童對(duì)某些玩具偏好的第一手資料。
觀察法還可以作為市場(chǎng)調(diào)查的一種輔助手段。在核心小組談訪過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言溝通以外，還可以通過(guò)觀察被調(diào)查者在談訪時(shí)的面部表情、點(diǎn)頭、搖頭等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)調(diào)查情景的了解和認(rèn)識(shí)。
目前，在企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查中，比較常用的觀察法有直接觀察法、間接觀察法和借助機(jī)械的觀察法。
一、直接觀察法。 直接觀察法是指對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員所處的地位是被動(dòng)的，也就是說(shuō)調(diào)查人員對(duì)所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。直接觀察法又可以分為公開觀察和隱蔽觀察兩種方法。調(diào)查人員在調(diào)查地點(diǎn)的公開觀察稱作公開觀察，即被調(diào)查者意識(shí)到有人在觀察自己的言行。隱蔽觀察是指被調(diào)查者沒(méi)有意識(shí)到自己的行為已被觀察和記錄。在大多情況下，這兩種方法是直接收集第一手資料的調(diào)查方法。例如，超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)公開地觀察來(lái)記錄顧客流量，統(tǒng)計(jì)客流規(guī)律和商店購(gòu)買人次，重新設(shè)計(jì)商品的陳列和布局。在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的入口處，通常陳列著廠家來(lái)推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進(jìn)商店時(shí)，多半會(huì)駐足觀看甚至選購(gòu)這些商品。市場(chǎng)調(diào)查人員可以利用這一機(jī)會(huì)，觀察和收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購(gòu)買情況的資料。
商店經(jīng)營(yíng)者往往需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，才能在商場(chǎng)上知己知彼，處于競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。但是，公開地在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店進(jìn)行調(diào)查會(huì)引起對(duì)方的注意。隱蔽觀察法可以作為直接收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的調(diào)查方法。如果企業(yè)采用派遣市場(chǎng)調(diào)查人員作為顧客到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店進(jìn)行直接觀察，將可以獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品的花色品種、價(jià)格，陳設(shè)和布局、商店的促銷活動(dòng)、銷售人員的服務(wù)等方面的資料。
二、間接觀察法?！￠g接觀察法是通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察，來(lái)追索和了解過(guò)去所發(fā)生過(guò)的事情，故又稱為對(duì)實(shí)物的觀察法。查爾斯·巴林先生在本世紀(jì)初對(duì)芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查便是間接觀察法的一個(gè)例子。這種對(duì)垃圾的調(diào)查方法，后來(lái)竟演變成進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的一種特殊的、重要的方法--"垃圾學(xué)"。所謂的"垃圾學(xué)"是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對(duì)住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過(guò)察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對(duì)家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。美國(guó)亞利桑那大學(xué)的幾位社會(huì)學(xué)教授曾采用"垃圾學(xué)"的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費(fèi)掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費(fèi)；所有的家庭都減少對(duì)高脂肪、高蛋白食品的消費(fèi)，但對(duì)方便食品的消費(fèi)卻有增無(wú)減。這項(xiàng)由政府資助的項(xiàng)目得到有關(guān)方面的高度重視，它對(duì)調(diào)查美國(guó)居民的食品消費(fèi)提供了樣本和數(shù)據(jù)。
另一種比較常用的間接觀察法是食品柜調(diào)查法。調(diào)查人員通過(guò)察看住戶的食品柜，記錄下住戶所購(gòu)買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來(lái)收集家庭食品的購(gòu)買和消費(fèi)的資料。同樣，市場(chǎng)調(diào)查人員還可以利用記錄和計(jì)算零售商和中間商的存貨水平，對(duì)某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)份額、季節(jié)性購(gòu)買方式等營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)研。
三、借助機(jī)械的觀察法?！‰S著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種先進(jìn)的儀器、儀表等手段被逐漸地應(yīng)用到市場(chǎng)調(diào)查中。市場(chǎng)調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器、監(jiān)測(cè)器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等來(lái)觀察或記錄被調(diào)查對(duì)象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。
美國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查公司--A．C．尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評(píng)估全國(guó)的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出2，000戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，并為這2，000戶家庭各安裝上一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過(guò)電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。
利用現(xiàn)金掃瞄機(jī)對(duì)商品條形碼作記錄又是另'種普遍應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)查法。例如，商店經(jīng)營(yíng)者可以借助現(xiàn)金掃瞄機(jī)的記錄對(duì)該商店的促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)某些商品減價(jià)的反映，以及這一反映對(duì)公司利潤(rùn)的影響。
其它被借助于市場(chǎng)調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測(cè)量器、瞳孔測(cè)量?jī)x、脈搏、計(jì)數(shù)器、音調(diào)分析器等。市場(chǎng)調(diào)查人員憑此觀察和測(cè)量廣告對(duì)人體生理的影響以及個(gè)體對(duì)促銷感染力的反映。但是，借助儀器觀察人體反映的調(diào)查需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作，而且必須在調(diào)查人員所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行。這也是借助機(jī)械的觀察法不同于其它盡可能保持市場(chǎng)自然狀態(tài)的觀察法的不同之處。
為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場(chǎng)調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1．調(diào)查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進(jìn)行調(diào)查。
2．調(diào)查人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)流程；市場(chǎng)調(diào)查；調(diào)查方法
中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：1671-1297（2008）11-160-01
針對(duì)設(shè)計(jì)而作的市場(chǎng)調(diào)查，其主要目的是為了了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和外觀的需求，以便使設(shè)計(jì)更好地適應(yīng)這些需求，從而使設(shè)計(jì)贏得更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從技術(shù)的角度來(lái)看：由于設(shè)計(jì)流程中的市場(chǎng)調(diào)查與一般市場(chǎng)調(diào)查的主要目的不同，在市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和具體操作上，也就應(yīng)該有所側(cè)重，針對(duì)設(shè)定的目標(biāo)，限定調(diào)查范圍。
一、設(shè)計(jì)流程中市場(chǎng)調(diào)查的必要性
設(shè)計(jì)調(diào)查是設(shè)計(jì)流程中必不可少的環(huán)節(jié)，日本在60年代提出：“設(shè)計(jì)立國(guó)”。此后人們都驚異于設(shè)計(jì)給經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供的巨大推動(dòng)力。由此可見設(shè)計(jì)的巨大的力量。這就涉及到了設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系。什么是市場(chǎng)呢？其實(shí)市場(chǎng)是一個(gè)以交換為前提的商品化的社會(huì)。這個(gè)社會(huì)是以追求利潤(rùn)的最大化為根本目的。在這個(gè)社會(huì)中，企業(yè)成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)，只有這樣企業(yè)才會(huì)得到社會(huì)最終的認(rèn)可。企業(yè)要在這樣的社會(huì)中生存，就需要根據(jù)市場(chǎng)的需要，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品最大限度地占有市場(chǎng)并為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)。只有如此才能得到公眾的認(rèn)同。
1995年到1997年，由于蘋果公司的連續(xù)虧損導(dǎo)致股票一路下滑。1998年8月15日蘋果電腦公司了具有全新理念的iMac電腦，將傳統(tǒng)PC彼此分離的主機(jī)、顯示器與音箱融為一體，并采用五種顏色、半透明狀的彩色外殼，從而對(duì)個(gè)人電腦的外觀進(jìn)行了重新的定義。iMac在技術(shù)與技能方面并無(wú)太多過(guò)人之處，且售價(jià)比其他電腦高出數(shù)百美元，但產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，卻受到了熱烈的歡迎。之后三年總共售出500多萬(wàn)臺(tái)，且這款電腦的利潤(rùn)高達(dá)23％。最后統(tǒng)計(jì)表明，每在工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)上投入1美元，就可以帶來(lái)1500美元的收益。由此可見優(yōu)良的設(shè)計(jì)是可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)的。
二、我國(guó)設(shè)計(jì)流程中市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀及弊端
1998年我國(guó)（內(nèi)地）市場(chǎng)規(guī)模比較保守的全年?duì)I業(yè)額估計(jì)是6-8億元人民幣左右。1998年中國(guó)內(nèi)地總營(yíng)業(yè)額比1997年增長(zhǎng)了人民幣2.5個(gè)億，增長(zhǎng)了35.7%；我國(guó)的全年?duì)I業(yè)額相當(dāng)于1997年日本調(diào)查業(yè)的8.5%，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1.9%，相當(dāng)于歐洲市場(chǎng)的1.6%。
國(guó)內(nèi)的公司首先從理念上沒(méi)有像國(guó)外公司那樣完全站在市場(chǎng)與消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，因此更不會(huì)重視市場(chǎng)調(diào)查工作。另一方面，由于經(jīng)驗(yàn)的欠缺，國(guó)內(nèi)企業(yè)和市場(chǎng)調(diào)查公司所設(shè)計(jì)及開展的市調(diào)項(xiàng)目往往存在很多缺陷，而且很多企業(yè)只知道市場(chǎng)調(diào)查需要大量的時(shí)間與金錢的投入，而沒(méi)有看到前期市場(chǎng)調(diào)查所帶來(lái)的巨額回報(bào)，所以有很多企業(yè)忽略掉了設(shè)計(jì)流程中的市場(chǎng)調(diào)查。
三、市場(chǎng)調(diào)查在設(shè)計(jì)中的重要作用
買方市場(chǎng)已經(jīng)形成標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)的商品生產(chǎn)和市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的改變。在買方市場(chǎng)的前提下，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷壓力增大，為產(chǎn)品尋找顧客就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)業(yè)就是以科學(xué)的理論方法為指導(dǎo)，以客觀公正的態(tài)度，明確有關(guān)問(wèn)題所需的信息，通過(guò)有效的調(diào)查收集和分析這些信息，形成專業(yè)化的市場(chǎng)研究或咨詢報(bào)告，為客戶制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為。
四、設(shè)計(jì)流程中市場(chǎng)調(diào)查的具體方法
（一）宏觀環(huán)境的調(diào)查
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。宏觀環(huán)境包括人口，經(jīng)濟(jì)，自然，政治法律，科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化等六大因素。任何產(chǎn)品都處在一個(gè)特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)環(huán)境有時(shí)事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，如“第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”、 “GMP認(rèn)證法規(guī)”等等；自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”等等。在實(shí)際營(yíng)銷中，只有審時(shí)度勢(shì)，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。
（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查
了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查主要要明確以下幾個(gè)問(wèn)題：對(duì)手的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、價(jià)格狀況、盈利狀況等等。這些方面的調(diào)查中，可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重，然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的市場(chǎng)策略。
（三）客戶調(diào)查
對(duì)于設(shè)計(jì)類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，合作較為穩(wěn)定，客戶相對(duì)較少，所以把握和維護(hù)客戶顯得尤為重要。
1、客戶基本情況調(diào)查。如客戶地址、名稱、負(fù)責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等。
2、對(duì)客戶分類調(diào)查，建立客戶檔案。當(dāng)然，最好能上CRM軟件，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。
3、我們還應(yīng)重點(diǎn)做以下幾方面的調(diào)查。第一，贏利能力調(diào)查，第二，資信調(diào)查，第三，客戶調(diào)查，主要是了解客戶近期的發(fā)展趨勢(shì)。第四，抗風(fēng)險(xiǎn)能力調(diào)查，這些都是我們降低合作風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大合作范圍和深度的重要依據(jù)。
4、客戶滿意度調(diào)查。是提高產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范服務(wù)管理和改進(jìn)生產(chǎn)工藝的重要根據(jù)。
（四）產(chǎn)品交易市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
當(dāng)然，工業(yè)品調(diào)查方式很多，常用主要有以下幾種：
1、企業(yè)內(nèi)部銷售人員的搜集；2、問(wèn)卷調(diào)查；3、網(wǎng)絡(luò)；4、行業(yè)展會(huì)；5、專家訪談；6、專業(yè)刊物、雜志；7、其它形式。
總之，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷中，“宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、”等市場(chǎng)信息是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)決策的重要基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)只有進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境里做出有效的準(zhǔn)確的決策。
參考文獻(xiàn)
[1]李樂(lè)山.設(shè)計(jì)調(diào)查[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社.
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 教學(xué)改革 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)模式
0 引言
俗話說(shuō)，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)已成為現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、企業(yè)戰(zhàn)略抉擇等方面重要信息采集的常規(guī)手段。是企業(yè)貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者需求的重要途徑。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)這門課程已成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程和其它經(jīng)管類專業(yè)的重要專業(yè)課程，培養(yǎng)學(xué)生具備從事市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的基本能力。同時(shí)，又為相關(guān)專業(yè)后續(xù)的各專業(yè)骨干課程奠定基礎(chǔ)。本課程按一線營(yíng)銷員與基層營(yíng)銷管理崗位對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員的實(shí)際應(yīng)用能力需要整合而成的。近年來(lái)，各高職院校的一線教學(xué)者對(duì)該課程的建設(shè)及教學(xué)進(jìn)行了多方面的探索。比較一致的看法是，面向應(yīng)用，注重能力。在實(shí)際當(dāng)中，教學(xué)內(nèi)容的組織、教學(xué)方法的改革基本上圍繞此目的展開，如在教學(xué)環(huán)節(jié)注重實(shí)踐及操作，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作流程和服務(wù)技術(shù)，形成市場(chǎng)營(yíng)銷或管理專業(yè)的技能模式。
盡管在能力培養(yǎng)、獨(dú)立執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)所有程序環(huán)節(jié)的技能及知識(shí)培養(yǎng)方面得到多數(shù)課程建設(shè)者的共識(shí)，但在教學(xué)內(nèi)容的再組織、教學(xué)方法的探索方面還莫衷一是。筆者根據(jù)多年的該課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勀壳霸谠撜n程建設(shè)方面的一些看法。
1 教學(xué)內(nèi)容的再組織
教學(xué)內(nèi)容的組織要堅(jiān)持四個(gè)原則：一是一個(gè)依照，即依照市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查的整個(gè)流程來(lái)組織相應(yīng)的教學(xué)；二是堅(jiān)持三結(jié)合，即理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合、知識(shí)與能力相結(jié)合、課內(nèi)教學(xué)與課外教學(xué)相結(jié)合；三是強(qiáng)調(diào)三個(gè)并重，即實(shí)用性與系統(tǒng)性并重、實(shí)務(wù)與理論并重、技能與知識(shí)并重；四是實(shí)現(xiàn)四個(gè)統(tǒng)一，即教與學(xué)、學(xué)與練、課上與課下、校內(nèi)與校外的相互統(tǒng)一。
1.1 市場(chǎng)調(diào)查部分內(nèi)容的組織
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容組織形式有二種：一是傳統(tǒng)的體系式組織方式，如從緒論、市場(chǎng)調(diào)查基本理論與方法和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論與方法三個(gè)板塊來(lái)組織教學(xué)內(nèi)容體系，該組織模式注重知識(shí)體系的完整性，大多數(shù)教材都表現(xiàn)為理論多于技能操作；二是情景式或項(xiàng)目導(dǎo)向式內(nèi)容組織方式，這種內(nèi)容組織模式側(cè)重于具體技能的操作，學(xué)生通過(guò)完成具體的項(xiàng)目迅速掌握相應(yīng)的技能點(diǎn)，當(dāng)前各類高職院校多數(shù)在這方面進(jìn)行了有益的探索，也取得了較好的成效。筆者認(rèn)為，這兩種方式各有利弊，傳統(tǒng)的內(nèi)容組織方式具有知識(shí)點(diǎn)完備且組織系統(tǒng)全面的優(yōu)點(diǎn)，但由于過(guò)多注重理論知識(shí)的系統(tǒng)化，導(dǎo)致在技能培養(yǎng)方面反而成了短腿。而采用情景式或項(xiàng)目導(dǎo)向式內(nèi)容組織方式，具有技能點(diǎn)具體清楚的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)，學(xué)生能迅速掌握相應(yīng)的技能，其缺點(diǎn)是，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)技能點(diǎn)，而忽視了知識(shí)的系統(tǒng)性，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)課程的理解比較支離破碎，知識(shí)點(diǎn)混亂，因此其最大的缺點(diǎn)是破壞了知識(shí)的系統(tǒng)性，導(dǎo)致學(xué)生的遷移能力不強(qiáng)。
對(duì)此，筆者的觀點(diǎn)是，在堅(jiān)持傳統(tǒng)內(nèi)容組織方式下，融入項(xiàng)目式導(dǎo)向。傳統(tǒng)的內(nèi)容注重知識(shí)體系，以例題為主，缺乏具體的項(xiàng)目操作，導(dǎo)致學(xué)生操作能力低。項(xiàng)目式導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)剛好與傳統(tǒng)知識(shí)體系的缺點(diǎn)相彌補(bǔ)，關(guān)鍵是項(xiàng)目的選擇與組織。對(duì)此在實(shí)際教學(xué)中，比較好的方式是以一個(gè)完整的綜合項(xiàng)目來(lái)組織全部市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，而不要采用各個(gè)相互獨(dú)立的項(xiàng)目來(lái)講授相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)。以市場(chǎng)調(diào)查部分的知識(shí)教學(xué)為例，比如在講述緒論以后，再講述市場(chǎng)調(diào)查的流程，以后的知識(shí)講授采用按市場(chǎng)調(diào)查的流程來(lái)組織，具體闡述如下：
首先，講授調(diào)查方式的選擇。引入全面調(diào)查或非全面調(diào)查等相關(guān)知識(shí)，其中非全面調(diào)查又引入非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查等知識(shí)。然后引入一個(gè)項(xiàng)目，讓學(xué)生進(jìn)行調(diào)查方式的選擇。
其次，講授調(diào)查方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)。這部分主要向?qū)W生介紹如何進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)該包括哪些內(nèi)容。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)部分按問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)、問(wèn)句的設(shè)計(jì)、選項(xiàng)設(shè)計(jì)、問(wèn)卷編排等來(lái)進(jìn)行內(nèi)容講授。在方案設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)部分的教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查方案，然后針對(duì)該調(diào)查方案設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)卷。
第三，講授市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集。在方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)完畢，要求學(xué)生按照既定方案進(jìn)行問(wèn)卷的的發(fā)放與回收工作。在這部分的內(nèi)容講述中分別講授各種數(shù)據(jù)收集方法如文案調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等常用的數(shù)據(jù)收集方法。然后通過(guò)前面已設(shè)計(jì)好的項(xiàng)目來(lái)驅(qū)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)的具體收集工作。
第四，講授市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)錄入與處理。在學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)采集完畢，要求學(xué)生進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的錄入與處理。在這個(gè)階段，主要講授的知識(shí)點(diǎn)是問(wèn)卷的回收與編輯、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)處理。在這部分內(nèi)容中首先講述問(wèn)卷回收后的審核、校訂、事后編碼等知識(shí)。然后對(duì)于審核后的有效問(wèn)卷進(jìn)行計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)錄入。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行編碼與數(shù)據(jù)錄入是一個(gè)主要的技能點(diǎn)，在這里的關(guān)鍵是選擇什么樣的工具進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)處理。綜觀SAS、SPSS，EXCEL等數(shù)據(jù)處理工具，對(duì)于問(wèn)卷的處理方面SPSS無(wú)疑是功能最為強(qiáng)大的，在這方面有許多教學(xué)者認(rèn)為SPSS功能超出了教學(xué)需要，而且軟件的學(xué)習(xí)又要占用部分課時(shí)，因而選擇EXCEL作為通常的學(xué)習(xí)工具。筆者的觀點(diǎn)是，應(yīng)該從提高學(xué)生的遷移能力角度去考慮，不能因?yàn)槟硞€(gè)軟件功能復(fù)雜而放棄該軟件的學(xué)習(xí)使用，從行業(yè)規(guī)范角度上看，要符合社會(huì)需求，必須讓學(xué)生掌握SPSS的基本功能，就數(shù)據(jù)處理這部分內(nèi)容而言，在這里我們主要講述SPSS的變量定義、添加個(gè)案、分類匯總、計(jì)算變量、重新編碼為不同變量、個(gè)案排秩等基本的數(shù)據(jù)處理技能即可。
第五，講授市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)這門課程開設(shè)的目的通過(guò)課程學(xué)習(xí)，使得學(xué)生能夠深刻理解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論，熟練掌握各種市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運(yùn)用到實(shí)踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。 為此，學(xué)生在將數(shù)據(jù)錄入電腦后，一個(gè)更為重要的技能是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以完成相應(yīng)的研究目的。統(tǒng)計(jì)軟件的使用已經(jīng)成為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)的一個(gè)重要組成部分。在這方面，無(wú)疑SPSS的數(shù)據(jù)分析功能是最為強(qiáng)大的。然而在實(shí)際教學(xué)中，由于大多數(shù)選擇EXCEL作為主要的分析工具，使得學(xué)生很難掌握相關(guān)分析技能，尤其是當(dāng)涉及大型調(diào)查的時(shí)候，再利用EXCEL作為分析工具就顯得很不專業(yè)了。為此，筆者在采用SPSS來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)進(jìn)行有選擇的內(nèi)容講授，主要講授單選題的頻數(shù)分析、描述統(tǒng)計(jì)分析；兩個(gè)或兩個(gè)以上單選題的交叉表分析；非限選多選題的頻數(shù)分析和交叉表分析；限選多選題的頻數(shù)分析和交叉表分析。而且從數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析方面的項(xiàng)目都采用同一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目來(lái)連貫的教學(xué)，不再是跳躍式的互不相干的項(xiàng)目教學(xué)，從而使得學(xué)生具有思路上的連貫性，也容易上手。
第六，市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告撰寫。市場(chǎng)調(diào)查的落腳點(diǎn)是提供一份高質(zhì)量的調(diào)查分析報(bào)告，這需要掌握相當(dāng)多的數(shù)據(jù)分析技巧，因此，在具體的教學(xué)中，應(yīng)在數(shù)據(jù)分析階段多花課時(shí)講述有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析主要有描述統(tǒng)計(jì)分析、推論統(tǒng)計(jì)分析和多元統(tǒng)計(jì)分析，多元統(tǒng)計(jì)分析和推論統(tǒng)計(jì)分析的有關(guān)內(nèi)容都超出了高職學(xué)生的接受能力范圍，因此只能有選擇地進(jìn)行講述。在統(tǒng)計(jì)報(bào)告的撰寫上，一定要培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，所有報(bào)告要用WORD完成，并且要排版規(guī)范，所有匯報(bào)要用精美、簡(jiǎn)潔、大方的PPT完成，以提高學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，并通過(guò)PPT的演講回報(bào)，培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。
1.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分的內(nèi)容組織
當(dāng)前，幾乎所有的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教材在市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容的編排上都是按定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)這兩部分來(lái)組織。筆者認(rèn)為，這種內(nèi)容組織方式有一個(gè)很大的缺陷是，學(xué)生學(xué)過(guò)以后只知道有哪些預(yù)測(cè)方法，也能掌握這些方法，但在實(shí)際預(yù)測(cè)中卻不知道選擇何種預(yù)測(cè)技術(shù)。
究其原因，我們認(rèn)為在市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分過(guò)多關(guān)注預(yù)測(cè)技術(shù)類型，而忽視了數(shù)據(jù)類型。就數(shù)據(jù)類型而言有截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)，其中時(shí)間序列數(shù)據(jù)由分為年度時(shí)間序列數(shù)據(jù)和季度（或月度）時(shí)間序列數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，對(duì)一個(gè)預(yù)測(cè)者而言，他首先面對(duì)的是數(shù)據(jù)，而不是預(yù)測(cè)方法，只有明白數(shù)據(jù)的類型，然后才能確定用什么樣的預(yù)測(cè)技術(shù)。為此，在實(shí)際教學(xué)中，有關(guān)預(yù)測(cè)部分的教學(xué)內(nèi)容的組織，我們采用截面數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、年度時(shí)序數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、季度（或月度）時(shí)序數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)這三部分來(lái)進(jìn)行講授內(nèi)容的組織。在截面數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)主要包括各種定性預(yù)測(cè)技術(shù)和主觀概率預(yù)測(cè)法、線性回歸法、馬爾柯夫預(yù)測(cè)法等。年度時(shí)序數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)則分為水平型、直線型和曲線型年度時(shí)序數(shù)據(jù)來(lái)講述相應(yīng)的預(yù)測(cè)方法。對(duì)于季度（或月度）時(shí)序數(shù)據(jù)則按按季（月）平均法、長(zhǎng)期趨勢(shì)剔除法這兩種預(yù)測(cè)方法來(lái)組織。通過(guò)這樣的內(nèi)容再組織，學(xué)生能依據(jù)數(shù)據(jù)類型來(lái)選擇預(yù)測(cè)方法，不再面對(duì)數(shù)據(jù)茫然不知所措。
2 教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生理論分析和實(shí)踐操作的綜合能力。本文首先分析傳統(tǒng)案例教學(xué)方法中存在的問(wèn)題，然后提出綜合案例教學(xué)法，有效地將理論知識(shí)學(xué)習(xí)、分析問(wèn)題思維培養(yǎng)和操作技能訓(xùn)練結(jié)合起來(lái)，融為一體，使學(xué)生在理解和掌握市場(chǎng)調(diào)研的理論知識(shí)和方法的同時(shí)，具備解決問(wèn)題的實(shí)踐技能。
關(guān)鍵詞：
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；綜合案例教學(xué)法；SPSS
一、引言
管理類市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的骨干課程有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷及商務(wù)談判等。其中，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是這些骨干課程的核心，該課程以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)為前期課程，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、推銷及商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。該課程的培養(yǎng)目標(biāo)著重于理論與實(shí)踐相結(jié)合，要求學(xué)生不僅理解和掌握市場(chǎng)調(diào)研的理論方法和相關(guān)知識(shí)，而且能夠投入到市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際運(yùn)作中，學(xué)會(huì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集和分析方法，得出有效的結(jié)論。該課程大多采用案例教學(xué)法。常用的案例教學(xué)法采用如下教學(xué)流程：教學(xué)前教師挑選或?qū)懽靼咐?，教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生討論案例，討論后，教師總結(jié)學(xué)生的觀點(diǎn)與方案并加以點(diǎn)評(píng)。這種案例教學(xué)法存在如下教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題：（1）案例內(nèi)容不全面。案例來(lái)自教材和學(xué)習(xí)資料，內(nèi)容主要是情景問(wèn)題的敘述和解析，沒(méi)有同步的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)研數(shù)據(jù)，因此該類案例授課往往只能覆蓋市場(chǎng)調(diào)研的理論方法剖析方面，無(wú)法延伸到實(shí)踐操作部分，從而對(duì)學(xué)生實(shí)際解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)不夠；（2）案例分析主要采用分組討論的形式，對(duì)學(xué)生獨(dú)立解決市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題能力的培養(yǎng)達(dá)不到好的效果。（3）忽略市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)。忽略對(duì)于學(xué)生技能的訓(xùn)練、數(shù)據(jù)分析、高級(jí)軟件如SPSS等的教授和應(yīng)用。這一點(diǎn)尤為重要，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)發(fā)展急需具備市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)綜合能力的人。經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生不僅要掌握市場(chǎng)調(diào)研的理論和方法，而且更應(yīng)掌握數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和軟件分析技術(shù)在解決實(shí)際問(wèn)題中的應(yīng)用。而在實(shí)際教學(xué)中涉及的軟件仍然停留在EXCEL階段，錯(cuò)誤的認(rèn)為高級(jí)軟件是研究生階段才需掌握的技能?，F(xiàn)階段，本科畢業(yè)設(shè)計(jì)也會(huì)涉及到市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整合分析問(wèn)題，掌握SPSS等先進(jìn)軟件，可以減少市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)工作量，提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)要求不僅僅局限于掌握基礎(chǔ)的辦公軟件，而是必須熟練運(yùn)用SPSS或SAS等專業(yè)的市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)軟件。綜合以上三點(diǎn)，筆者提出綜合案例教學(xué)法，彌補(bǔ)了現(xiàn)有案例教學(xué)法的缺點(diǎn)。
二、何為綜合案例教學(xué)法
綜合案例是指附帶研究問(wèn)卷和相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整體案例。這種案例不僅可以為學(xué)生講述一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研情景問(wèn)題，同時(shí)帶有相應(yīng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查數(shù)據(jù)，供學(xué)生操作。學(xué)生在理論分析和策劃市場(chǎng)調(diào)研后，可通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和發(fā)放過(guò)程提高市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施能力，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS做調(diào)研數(shù)據(jù)分析，在掌握SPSS軟件操作技能的同時(shí)，得出市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果。綜合案例教學(xué)法意味著是在每一個(gè)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)中都選取綜合案例為學(xué)生們講解和練習(xí)。這種案例需要較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備工作，首先是案例情景市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的分析環(huán)節(jié)。學(xué)生需要提出切實(shí)可行的調(diào)研方案，就需要認(rèn)真負(fù)責(zé)且充分分析案例問(wèn)題，找出可行的對(duì)策；其次，市場(chǎng)調(diào)研的策劃和實(shí)施，包括相關(guān)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和收發(fā)。該部分對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力要求較高，在短暫時(shí)間內(nèi)收發(fā)一定數(shù)量的有效問(wèn)卷，要求學(xué)生積極參與，縝密的策劃和安排；最后是調(diào)研結(jié)果分析，調(diào)研數(shù)據(jù)分析。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生掌握先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)軟件分析技能，如SPSS，快捷的完成調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、匯報(bào)。綜合案例教學(xué)法堅(jiān)持以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，將理論和實(shí)踐聯(lián)系的極為密切。每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)都是以學(xué)生積極參與為前提。從市場(chǎng)調(diào)研策劃、相關(guān)問(wèn)卷設(shè)計(jì)到最后的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，學(xué)生的主體地位在這一系列的實(shí)踐操作中體現(xiàn)出來(lái)，學(xué)生參與市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程即是小型的實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研工作的模擬。綜合案例教學(xué)法中教師的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在激發(fā)學(xué)生利用專業(yè)知識(shí)和軟件技能解決市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際問(wèn)題的能力，回答案例分析和后期實(shí)踐操作中遇到的問(wèn)題以及審核最終的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，組織學(xué)生討論和總結(jié)綜合案例調(diào)研的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
三、綜合案例教學(xué)法的教學(xué)內(nèi)容
綜合案例教學(xué)法的課程內(nèi)容主要有理論知識(shí)講授和實(shí)踐操作兩大模塊。
1.首先講解和分析市場(chǎng)調(diào)研基本知識(shí)點(diǎn)并結(jié)合案例引導(dǎo)學(xué)生思考其應(yīng)用情景。同時(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研策劃。市場(chǎng)調(diào)研的策劃要求學(xué)生根據(jù)自身的可支配時(shí)間和能力策劃出具體詳細(xì)的調(diào)研方案，例如何時(shí)何地訪問(wèn)，訪問(wèn)多長(zhǎng)時(shí)間，參與人員和訪問(wèn)主線等等。這個(gè)過(guò)程教師的作用主要是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，不斷引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論知識(shí)和方法尋找可實(shí)施題材，并做好市場(chǎng)調(diào)研的策劃部分。
2.講解市場(chǎng)調(diào)研方法，包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)類型、方法、原則等。問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)踐考核學(xué)生運(yùn)用問(wèn)題設(shè)計(jì)的方式解決實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的能力。學(xué)生需要手腦并用、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的具體操作題目科學(xué)的設(shè)計(jì)問(wèn)題。然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研策劃的時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度安排等，合理組織小組發(fā)放和回收問(wèn)卷。問(wèn)卷調(diào)查的方法有抽樣調(diào)查法、詢問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。具體選擇哪種調(diào)查法，需要根據(jù)調(diào)查的對(duì)象和環(huán)境決定。
3.高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件的功能介紹主要是指SPSS等軟件在市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用講解，有統(tǒng)計(jì)描述、假設(shè)檢驗(yàn)和量表分析。對(duì)應(yīng)的該操作部分主要是對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入和高級(jí)軟件的運(yùn)用：建立數(shù)據(jù)文件，將調(diào)查問(wèn)卷編碼，在SPSS中錄入問(wèn)卷數(shù)據(jù)；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的研究目標(biāo)，運(yùn)用SPSS功能模塊，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建立相關(guān)圖表。最后，根據(jù)SPSS分析結(jié)果撰寫報(bào)告。高校開展綜合案例教學(xué)法無(wú)需經(jīng)費(fèi)支持，未增加教師的工作量。唯一的實(shí)施要求是高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS。而今，很多高校已經(jīng)具備這個(gè)條件：具有安裝SPSS高級(jí)軟件的實(shí)驗(yàn)室。因此，綜合案例法具有可行性。
四、結(jié)語(yǔ)
本文介紹了較為新穎的《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程授課方法：綜合案例教學(xué)法。針對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程特殊的實(shí)踐要求，綜合案例教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。該教學(xué)方法實(shí)施一年后，教學(xué)效果顯著，具統(tǒng)計(jì)，95%的學(xué)生承認(rèn)該授課方法有助于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)市場(chǎng)分析能力、問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力、統(tǒng)計(jì)知識(shí)運(yùn)用和SPSS軟件操作能力都得到良好的鍛煉，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)和以后的工作有極大的幫助。但是，綜合案例教學(xué)法的改進(jìn)和完善還需努力，如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放或網(wǎng)絡(luò)訪談；增加高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件的應(yīng)用，同時(shí)教授SPSS，SAS兩種分析軟件，提高學(xué)生的軟件操作技能等。
作者：宋連蓮 單位：南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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[2]段曉梅.基于SPSS軟件的《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)研究[J].教育教學(xué)論壇,2014,(9):58-60.
在近7年的營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，我逐步實(shí)踐出一套簡(jiǎn)單有效的市場(chǎng)調(diào)查方法，現(xiàn)在我把它寫出來(lái)與大家分享：
這套調(diào)查方法的核心就是：
一、抓住兩個(gè)接觸點(diǎn)：
1、 產(chǎn)品接觸點(diǎn)。就是指從產(chǎn)品到使用者的整個(gè)流程中，產(chǎn)品接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以產(chǎn)品的視角，跟隨產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)到消費(fèi)者手中這個(gè)過(guò)程，去了解其每一個(gè)接觸點(diǎn)上發(fā)生了什么，有什么問(wèn)題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示；
2、 消費(fèi)者接觸點(diǎn)。就是指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以消費(fèi)者的視角，追蹤消費(fèi)者從需求到使用之間的過(guò)程，去觀察，去傾聽，去體驗(yàn)，去了解這個(gè)過(guò)程中到底發(fā)生了什么，有什么問(wèn)題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示。
二、積極運(yùn)用兩大調(diào)查工具：
1、 眼睛，深入觀察；
2、 耳朵，虛心傾聽。
3、 必要的時(shí)候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用，去觸摸，去嗅，去嘗。
調(diào)查方法：
一、洞察市場(chǎng)
1、內(nèi)部訪問(wèn)
內(nèi)部訪問(wèn)是你進(jìn)行調(diào)查的第一步，為后面進(jìn)行更深入全面的調(diào)查鋪墊了主要的基礎(chǔ)信息。企業(yè)中與營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數(shù)據(jù)，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問(wèn)個(gè)究竟。
你不妨給企業(yè)開一個(gè)名單，從老板到員工（銷售人員為主），選擇從產(chǎn)品到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所有相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓他們一個(gè)一個(gè)地接受你的單獨(dú)訪問(wèn)。基本上，一次訪問(wèn)的對(duì)象限定一人，最好安排在一間單獨(dú)的房間里進(jìn)行，這樣有利于訪問(wèn)對(duì)象發(fā)言時(shí)無(wú)所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱之為“審問(wèn)”，因?yàn)檫@種一對(duì)一的訪問(wèn)過(guò)程恰似審問(wèn)，需要運(yùn)用各種技巧刨根問(wèn)底，挖掘出有價(jià)值的信息。
在訪問(wèn)的過(guò)程中，你須隨機(jī)應(yīng)變，靈活地提問(wèn)，同時(shí)你須順著對(duì)象回答中的某個(gè)線索刨根問(wèn)底，有時(shí)還要運(yùn)用語(yǔ)言技巧地提醒和激發(fā)他，這樣你才能獲取更深入的信息。
在訪問(wèn)的過(guò)程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準(zhǔn)備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補(bǔ)充。一個(gè)訪問(wèn)結(jié)束，你需要給自己一些時(shí)間對(duì)筆記進(jìn)行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進(jìn)行整理。
2、外部洞察：
從產(chǎn)品到消費(fèi)者，其運(yùn)動(dòng)過(guò)程中涉及到許多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往掌握著大量企業(yè)內(nèi)部人員所不知道的信息，這些信息對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策又具有不可替代的價(jià)值。因此你需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡，深入市場(chǎng)，走訪正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽，去觀察。這次訪問(wèn)對(duì)象是：各級(jí)經(jīng)銷商、零售商，奮戰(zhàn)在一線的促銷人員、終端現(xiàn)場(chǎng)正在選購(gòu)?fù)惿唐返南M(fèi)者，有些產(chǎn)品還要從原材料供應(yīng)商那里開始你的訪問(wèn)。
鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，訪問(wèn)的方法與內(nèi)部訪問(wèn)會(huì)有些區(qū)別，但能夠有條件以一對(duì)一的單獨(dú)訪問(wèn)方式進(jìn)行，就要盡可能爭(zhēng)取。如果不能，也須隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)環(huán)境和對(duì)象情況靈活地提問(wèn)，特別是現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者接受訪問(wèn)的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，因此你更需要耐心，多接觸一些消費(fèi)者，提問(wèn)最好在幫助他（她）提品說(shuō)明和選購(gòu)決策中，穿行。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問(wèn)結(jié)束之后，要立即根據(jù)回憶記下你采訪到的信息要點(diǎn)。
這一次不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝、觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個(gè)賣場(chǎng)，觀察市場(chǎng)整體環(huán)境，觀察這個(gè)地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語(yǔ)言等等。如果有條件的話，最好帶上相機(jī)，適當(dāng)拍些照片，并盡可能收集同類產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣場(chǎng)的促銷員，用一兩天時(shí)間向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，這樣你就能收獲到市場(chǎng)第一手的體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)內(nèi)部審問(wèn)，外部洞察的一系列訪問(wèn)和觀察，將所有的筆記整理出來(lái)，你就積累了厚厚的原始筆記和其它相關(guān)資料。這時(shí)候，相信你對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的主要情況：銷售內(nèi)容（不僅指商品，也包括商品價(jià)值），目標(biāo)人群，銷售渠道，競(jìng)爭(zhēng)狀況，銷售方法，促銷方式，傳播手段等等，已經(jīng)基本上清楚了，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)也有了一個(gè)基本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調(diào)查活動(dòng)，作好了基本的鋪墊。同時(shí)你在這兩步調(diào)查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營(yíng)銷決策準(zhǔn)備了基礎(chǔ)的資料。
二、研究消費(fèi)者
現(xiàn)在你需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的研究和洞察了。
1、QQ訪問(wèn)
自從有了QQ這個(gè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，許多陌生訪問(wèn)也就簡(jiǎn)單多了。QQ上多的是有大把時(shí)間的人，只要你技巧得當(dāng)，他們大多愿意接受你的陌生拜訪，即使被拒絕，你也不會(huì)覺得難堪，這比在大街上拉人填問(wèn)卷簡(jiǎn)單多了。而且由于不是面對(duì)面，許多深入的問(wèn)題，比較隱私的話題，對(duì)方回答起來(lái)也沒(méi)有心理障礙，因此你常常能夠得到準(zhǔn)確的答案。
首先你需要設(shè)計(jì)一份調(diào)查提綱，你的問(wèn)題，一定要輕松活潑，切忌呆板生硬，盡管對(duì)你而言，這是一次嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查，但對(duì)Q友們來(lái)說(shuō)，這只不過(guò)是一次別開生面的聊天，所以你要盡可能把調(diào)查寓于聊天之中，否則人家可能立即沉默，不再理睬你。
然后你需要多注冊(cè)幾個(gè)QQ（借別人的也可以?。?，至少兩個(gè)，在調(diào)查過(guò)程中，你需要改變身份（名字、職業(yè)、性別、年齡），以不同的角色去接觸不同類型的目標(biāo)對(duì)象，以傾聽到各類消費(fèi)者的聲音。
當(dāng)你已經(jīng)登陸QQ，就通過(guò)查找看誰(shuí)在線上，你可以點(diǎn)擊查看在線Q友的資料，從中選擇訪問(wèn)目標(biāo)。
在訪問(wèn)過(guò)程中，你的問(wèn)題也要隨著對(duì)方的回答和態(tài)度，靈活變化，有時(shí)你須要運(yùn)用旁敲側(cè)擊的語(yǔ)言技巧，套出對(duì)方的真實(shí)看法，有時(shí)你也可以開門見山，直奔主題的提問(wèn)。所謂運(yùn)用之妙，存乎一心，只要你多做這樣的聊天式調(diào)查，自然就能得心應(yīng)手。
調(diào)查結(jié)束，你就要及時(shí)整理分析你和對(duì)象的聊天記錄。QQ調(diào)查的缺陷：受網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和QQ網(wǎng)民的特性限制，缺陷頗多，很多產(chǎn)品不適用此法。
2、焦點(diǎn)消費(fèi)者座談會(huì)
此方法是定性調(diào)查消費(fèi)者心理的最佳方法，也是業(yè)界常用的調(diào)查方法，在這里我不多做贅述。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，只強(qiáng)調(diào)注意三點(diǎn)：一、對(duì)象的選擇，需要準(zhǔn)確，能夠代表目標(biāo)消費(fèi)群。如果找專業(yè)公司協(xié)助尋找，需要認(rèn)真分析對(duì)象資料，進(jìn)行篩選；二、主持人的選擇，也非常重要，如果是你自己來(lái)主持，那你就得注意營(yíng)造親和的形象，設(shè)法調(diào)動(dòng)每一個(gè)對(duì)象的參與熱情，制造和諧而熱鬧的會(huì)場(chǎng)氛圍，適當(dāng)控制其中的領(lǐng)導(dǎo)型顧客，既能讓他（她）發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，又不讓其左右別人的意見；三、準(zhǔn)備工作需要充分，如會(huì)場(chǎng)的布置，茶點(diǎn)的選擇，調(diào)研工具，樣品，問(wèn)題卡，座談程序等等都需要在會(huì)前精心準(zhǔn)備。
不用擔(dān)心，只要多搞幾次這樣的座談會(huì)，你就會(huì)掌握其中的訣竅，也沒(méi)什么難的，不一定非要專業(yè)公司才能做。
三、二手信息搜集：
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、書籍等各種信息載體搜尋跟你調(diào)研主題有關(guān)的信息。有價(jià)值的信息就隱藏在成千上萬(wàn)的網(wǎng)頁(yè)中，書籍和雜志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一個(gè)詞：關(guān)鍵詞，在調(diào)查之前，你就要設(shè)計(jì)好關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞就是帶你找到信息寶藏的索引詞匯。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，只要你掌握了方法，你就能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索出你意想不到的關(guān)鍵資料。開始你的網(wǎng)上調(diào)查之前，你需要有明確的調(diào)查目標(biāo)，你要明確地知道你想要什么信息，然后設(shè)計(jì)一系列的關(guān)鍵詞。你將關(guān)鍵詞輸入到搜索引擎上，點(diǎn)擊之后，無(wú)數(shù)個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。
圖書館的閱覽室里也儲(chǔ)存著大量的有用信息，要找到它們，同樣是你必須知道你要什么。然后根據(jù)你要查找的內(nèi)容，確定搜索目標(biāo)的關(guān)鍵詞。
二手資料的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過(guò)時(shí)的。只適用于對(duì)資料時(shí)效性要求不高的調(diào)查。但由于它耗費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間是所有調(diào)查方法中最少的，所以頗受歡迎，專業(yè)調(diào)查公司也常常采用它作為補(bǔ)充資料的來(lái)源。其實(shí)你只要掌握了運(yùn)用關(guān)鍵詞查找的技巧，的確能找到大量有價(jià)值的信息和資料。
注：?jiǎn)柧碚{(diào)查是專業(yè)調(diào)查公司最常用的定量調(diào)查方法，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果講究用精確的數(shù)據(jù)和圖表來(lái)說(shuō)話。其調(diào)研結(jié)果精確性很高，缺點(diǎn)是：由于其精確性的要求，調(diào)查樣本必須達(dá)到相當(dāng)高的數(shù)量，因此其調(diào)研周期之長(zhǎng)，工作量之大，費(fèi)用之高昂是其他調(diào)查方法所望塵莫及的。而少量樣本的問(wèn)卷調(diào)查，由于其樣本缺乏代表性，數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性很低，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定缺乏指導(dǎo)性，盲目遵循其數(shù)據(jù)作營(yíng)銷決策是不可取的。此外，由于市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，過(guò)于精確的數(shù)據(jù)結(jié)論對(duì)混屯變化的市場(chǎng)營(yíng)銷，指導(dǎo)性也比較有限。因此在我們?nèi)粘Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷中的大量快速小型市場(chǎng)調(diào)查中，精確性高，費(fèi)用高昂，周期太長(zhǎng)的問(wèn)卷調(diào)查方法并不適用。這里介紹的接觸點(diǎn)調(diào)查法是追求簡(jiǎn)單實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)查方法，適用于大企業(yè)營(yíng)銷中的小型調(diào)查，以及預(yù)算較少的中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，因此不主張使用問(wèn)卷調(diào)查。
還有另一種成本較低的問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)郵局、媒體、圖書、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查表格，這種問(wèn)卷調(diào)查操作簡(jiǎn)便，很受一部分企業(yè)的歡迎，但由于其調(diào)查方法本身的局限，對(duì)象樣本的選取有明顯的缺陷，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)，其獲得的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高，只能作為部分產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。
調(diào)研報(bào)告：
當(dāng)所有調(diào)查工作結(jié)束之后，相信你已經(jīng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)狀況和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有了比調(diào)查前更深入更全面的了解，心中已經(jīng)有了一個(gè)底，而且手中也積累了成堆的數(shù)據(jù)和資料。
一般調(diào)研公司或者調(diào)研人員只是將資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和簡(jiǎn)單的分析，撰寫成調(diào)研報(bào)告，供給企業(yè)或策劃公司作為決策參考。
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門主干課程,是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)技能課程。但是,目前本課程的教學(xué)模式多采用灌輸式、填鴨式教學(xué),以教師講授知識(shí)為主,并輔以必要的作業(yè)練習(xí),不注重調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性,不注重培養(yǎng)學(xué)生的分析和解決問(wèn)題的能力。隨著經(jīng)濟(jì)和管理現(xiàn)象日益復(fù)雜。市場(chǎng)情況的瞬息萬(wàn)變及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)的要求越來(lái)越高,而目前本課程的教學(xué)模式培養(yǎng)的學(xué)生卻難以適應(yīng)社會(huì)的需要,必須進(jìn)行改革。
二、研究設(shè)計(jì)
1.項(xiàng)目導(dǎo)向式的課程教學(xué)模式運(yùn)作
(1)組建市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。在第一次上課的時(shí)候,教師首先給學(xué)生介紹課程的整體實(shí)施方案,然后每3~5名學(xué)生自由結(jié)合為項(xiàng)目小組,并推舉組長(zhǎng)。
(2)接受市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。調(diào)研項(xiàng)目來(lái)源于實(shí)際問(wèn)題,一是接受企事業(yè)單位的委托調(diào)查項(xiàng)目,二是在教師指導(dǎo)下學(xué)生自選的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題調(diào)查項(xiàng)目。近幾年,學(xué)生調(diào)查項(xiàng)目涉及到了居民消費(fèi)現(xiàn)狀及需求、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)力、大學(xué)生行為及就業(yè)能力、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等方面近百個(gè)調(diào)查項(xiàng)目。
(3)確定行動(dòng)領(lǐng)域,構(gòu)建學(xué)習(xí)情境。教師對(duì)于完成市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目需要開展的工作,確定行動(dòng)領(lǐng)域,并通過(guò)案例、資料、典型成果等建構(gòu)學(xué)習(xí)情境,確保課程學(xué)習(xí)處于工作場(chǎng)景與氛圍中。
(4)分解并提出完成調(diào)研項(xiàng)目的階段性學(xué)習(xí)與工作任務(wù)。教師在創(chuàng)設(shè)的學(xué)習(xí)情境中,帶領(lǐng)學(xué)生剖析階段性工作過(guò)程,提煉學(xué)習(xí)與工作任務(wù)。
(5)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練結(jié)合,完成項(xiàng)目。上課時(shí)學(xué)生按項(xiàng)目組集中就座,在了解課程學(xué)習(xí)任務(wù)和工作任務(wù)之后,分階段完成小組調(diào)研項(xiàng)目的企劃方案和調(diào)查問(wèn)卷、完成200份問(wèn)卷訪談、完成調(diào)查資料整理和編碼錄入、數(shù)據(jù)分析、調(diào)研報(bào)告撰寫,實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的有機(jī)融合。
(6)伴隨著教學(xué)進(jìn)程,學(xué)生協(xié)作完成一個(gè)完整項(xiàng)目的調(diào)研任務(wù),實(shí)現(xiàn)了培養(yǎng)市場(chǎng)調(diào)研素質(zhì)與能力的預(yù)期目標(biāo)。
2.工作過(guò)程分解與技能模塊設(shè)計(jì)
所謂工作過(guò)程,是指為完成工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序,在這個(gè)完整的工作程序中可細(xì)分為若干個(gè)子環(huán)節(jié),也就是技能模塊。其設(shè)計(jì)思路為:基于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作過(guò)程知識(shí)、能力要求,以工作過(guò)程為參照系,以完成職業(yè)工作應(yīng)具備的專業(yè)技術(shù)能力項(xiàng)目為依據(jù)。就企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)過(guò)程來(lái)看,一般可分為以下幾項(xiàng)技能模塊:
(1)方案制定技能模塊?！墩{(diào)研方案》是對(duì)某一具體調(diào)研項(xiàng)目所做的安排,如《顧客滿意度調(diào)研方案》。一般包括調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象及單位、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研時(shí)間安排、組織實(shí)施計(jì)劃等,其核心內(nèi)容是調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì),它是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。任何一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng),無(wú)論其規(guī)模大小,都要設(shè)計(jì)一份調(diào)研方案。
(2)抽取樣本技能模塊。這一模塊的訓(xùn)練,主要是訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用已有的“抽樣調(diào)查”知識(shí),學(xué)會(huì)編制抽樣框,按調(diào)研方案要求確定調(diào)查單位,抽取樣本。
(3)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技能模塊。一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的關(guān)鍵在問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷設(shè)計(jì)技能包括根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)問(wèn)句及回答方式、問(wèn)卷版面設(shè)計(jì)等,其中關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何把比較籠統(tǒng)、抽象的調(diào)研指標(biāo)和項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為在問(wèn)卷上反映、被調(diào)研者直接回答的問(wèn)句,并以調(diào)研對(duì)象易于接受、便于回答的作答方式一并構(gòu)成問(wèn)卷格式。
(4)調(diào)研方法技能模塊。調(diào)研方法是運(yùn)用調(diào)研問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)資料的橋梁,不同的調(diào)研主題、調(diào)研對(duì)象需要選擇不同的調(diào)研方法。調(diào)研方法包括文案調(diào)研法、訪問(wèn)法、觀察法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法、電話調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法等,這一模塊的技能訓(xùn)練主要是要讓學(xué)生了解各種方法的涵義、特點(diǎn)、運(yùn)用條件,能根據(jù)調(diào)研對(duì)象、環(huán)境、條件等,確定適宜的調(diào)研方法。
(5)數(shù)據(jù)處理技能模塊。這一模塊的技能訓(xùn)練包括對(duì)調(diào)研資料的整理和分析能力。數(shù)據(jù)資料的整理,是提高數(shù)據(jù)資料價(jià)值和調(diào)研分析報(bào)告的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,包括統(tǒng)計(jì)分組、設(shè)計(jì)整理表、計(jì)算匯總等,應(yīng)訓(xùn)練學(xué)生如何根據(jù)研究目的和調(diào)研對(duì)象特點(diǎn)正確分組、設(shè)計(jì)整理表,并根據(jù)整理表進(jìn)行歸類整理;數(shù)據(jù)分析是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析,在訓(xùn)練過(guò)程中,不僅要訓(xùn)練學(xué)生掌握統(tǒng)計(jì)方法,更重要的是訓(xùn)練學(xué)生如何有針對(duì)性的選用合適的分析方法,并能夠把各種方法結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析,挖掘出數(shù)據(jù)的深刻內(nèi)涵。這一模塊的訓(xùn)練,還應(yīng)包括學(xué)生運(yùn)用Excel或SPSS分析軟件上機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析訓(xùn)練。
(6)調(diào)研報(bào)告技能模塊。調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最終結(jié)果,一切功效都是通過(guò)調(diào)研報(bào)告體現(xiàn)出來(lái)的。這一模塊不僅要進(jìn)行調(diào)研報(bào)告撰寫格式的訓(xùn)練,更為重要的是要訓(xùn)練學(xué)生如何用數(shù)字說(shuō)話。包括如何選擇最能反映所說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù);采取哪一類型的數(shù)據(jù)表達(dá)方式:如何在報(bào)告中恰當(dāng)?shù)厥褂脠D表等。
(7)市場(chǎng)預(yù)測(cè)模塊。市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是以市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息資料為基礎(chǔ),運(yùn)用科學(xué)的方法和手段對(duì)事物未來(lái)的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和推斷。本模塊重點(diǎn)是要掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論和基本方法,包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則及程序、預(yù)測(cè)的內(nèi)容及方法等。
3.進(jìn)程設(shè)計(jì)。教學(xué)既可以采取單項(xiàng)訓(xùn)練,也可以采取集中綜合訓(xùn)練。單項(xiàng)實(shí)訓(xùn),是將七個(gè)模塊作為七個(gè)子項(xiàng)目,隨各章節(jié)教學(xué),在課堂學(xué)習(xí)過(guò)程中通過(guò)講練結(jié)合的方式來(lái)完成,這種方法是過(guò)去常用的方法。綜合實(shí)訓(xùn)是一種“單獨(dú)設(shè)置”的實(shí)訓(xùn)方式,一般集中安排1~2周,其設(shè)計(jì)原則是:以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為背景,按照“講做結(jié)合、以做為主,分塊推進(jìn)、逐步合成”的做法,采取單項(xiàng)訓(xùn)練與綜合訓(xùn)練相結(jié)合、模塊化與綜合化相結(jié)合、教師指導(dǎo)與學(xué)生操作相結(jié)合。
4.教學(xué)活動(dòng)實(shí)施。教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施,可以引入行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)觀,即按照學(xué)生是學(xué)習(xí)過(guò)程的中心,教師是學(xué)習(xí)過(guò)程的組織者與協(xié)調(diào)人,在教學(xué)中與學(xué)生互動(dòng),讓學(xué)生通過(guò)“獨(dú)立地獲取信息、獨(dú)立地制定計(jì)劃、獨(dú)立地實(shí)施計(jì)劃、獨(dú)立地評(píng)估計(jì)劃”的指導(dǎo)思想實(shí)施。采取“講做結(jié)合、分步推進(jìn)”思路逐步展開,指導(dǎo)教師應(yīng)做好專業(yè)指導(dǎo)和進(jìn)程控制,實(shí)施全過(guò)程管理。
三、結(jié)束語(yǔ)
本課程改革將以學(xué)院的“三大園區(qū)”為教學(xué)平臺(tái),以工作過(guò)程為教學(xué)流程,以真實(shí)的案例作為教學(xué)載體,這將極大的促進(jìn)工學(xué)結(jié)合和產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合,有力的促進(jìn)學(xué)院“三大園區(qū)”的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]唐鳳秀:高職《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程實(shí)踐教學(xué)探索[J]. 柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2009(3):66-68
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)；訪問(wèn)調(diào)查法；學(xué)習(xí)能力；社會(huì)能力
《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程，是讓學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)方法以及在實(shí)際工作中的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生口才表達(dá)、協(xié)調(diào)溝通、與人相處能力、理解能力、組織策劃能力、邏輯思維能力、創(chuàng)新能力、決策能力等社會(huì)能力的培養(yǎng)，而要具備這些能力，掌握必要的調(diào)查方法技巧也是必不可少的。下面就訪問(wèn)調(diào)查法的技巧提供本文作者的一些研究。
訪問(wèn)調(diào)查法又稱詢問(wèn)調(diào)查法，是調(diào)查人員采用訪問(wèn)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的、最基本的調(diào)研方法。訪問(wèn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是靈活性強(qiáng)，能根據(jù)被詢問(wèn)者的答復(fù)收集客觀的事實(shí)材料，能依據(jù)研究需要向不同類型的人員了解不同類型的材料，其方式靈活多樣，方便可行；訪問(wèn)期間調(diào)查有助于調(diào)查者直接觀察樣本的特征，所得資料較為全面、準(zhǔn)確、有利于調(diào)查的深入，訪問(wèn)調(diào)查法是一種很有價(jià)值的調(diào)查方法。要全面掌握訪問(wèn)調(diào)查法，深入的研究訪問(wèn)調(diào)查法的技巧非常重要。
訪問(wèn)員在訪問(wèn)過(guò)程中如果有良好的素質(zhì)和嫻熟的訪問(wèn)技巧，就易于取得訪問(wèn)的成功，使調(diào)查數(shù)據(jù)更為真實(shí)可靠。本人總結(jié)研究訪問(wèn)調(diào)查法有如下幾方面的技巧。
一、接近被訪問(wèn)者的技巧
訪問(wèn)調(diào)查的第一步就是接近被訪問(wèn)者，能夠?yàn)楸辉L問(wèn)者接納，所以合適的稱呼就顯得非常重要。對(duì)被訪者的稱呼要恰當(dāng)、親切、自然和入鄉(xiāng)隨俗。如對(duì)有一定地位的人稱其職務(wù)，以示尊重；對(duì)一般人士以其年齡結(jié)合工作性質(zhì)稱呼，如：“老伯”“先生”“師傅”“老師”等。與被訪者面對(duì)面直接訪問(wèn)的訪問(wèn)者要求儀表端莊、服飾整潔大方、禮貌禮儀周到、精神飽滿、親和力強(qiáng)，以便在短時(shí)間內(nèi)為被訪者接納。要正確做到：
1、正面接近。訪問(wèn)者開門見山，直接自我介紹，說(shuō)明來(lái)訪目的和調(diào)查內(nèi)容，然后正式訪問(wèn)。如攔談。
2、隱蔽接近。訪問(wèn)者以某種隱蔽的方式或偽裝的方式接近被訪者，這種方式可在對(duì)方毫無(wú)察覺的情況下了解真實(shí)的市場(chǎng)情況。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。
3、自然接近。是通過(guò)某種媒介（如會(huì)議），使訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者之間有個(gè)自然的接觸過(guò)程。這種方式易消除被訪者的戒備心理，了解到深入、詳細(xì)、真實(shí)、全面的信息。
4、求同接近。訪問(wèn)者通過(guò)共同的興趣、話題等接近被訪者，然后慢慢切入調(diào)查主題。如與家庭主婦談孩子教育、廚藝等，與經(jīng)理談銷售。
5、關(guān)心接近。是從關(guān)心、幫助被訪者的角度來(lái)聯(lián)絡(luò)被訪者的感情以接近被訪者。
二、向被訪者提問(wèn)、引導(dǎo)、追問(wèn)的技巧
提問(wèn)、引導(dǎo)、追問(wèn)是訪問(wèn)進(jìn)行過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，訪問(wèn)者的提問(wèn)技巧要正確做到：
1、提問(wèn)時(shí)態(tài)度要誠(chéng)懇、自然、大方，精力要集中，以耐心鼓勵(lì)的目光注視被訪者，表示對(duì)被訪者話語(yǔ)的認(rèn)同，并用“哦、嗯”等語(yǔ)氣詞陪襯。在對(duì)方講話時(shí)，盡可能不要插話，如要追問(wèn)，可以用“對(duì)不起，我可以問(wèn)個(gè)問(wèn)題嗎？”或“我可以插一句嗎？”
2、提問(wèn)的語(yǔ)氣、措辭、方式要適合被訪者的身份和知識(shí)水平，否則會(huì)造成被訪者的不安或答非所問(wèn)。
3、提問(wèn)要根據(jù)調(diào)查表上問(wèn)題順序提問(wèn)。調(diào)查表是事先根據(jù)需要精心設(shè)計(jì)的，其前后順序一旦隨意調(diào)整，個(gè)影響答案的準(zhǔn)確性。
4、當(dāng)被訪者在回答有些問(wèn)題有顧慮或不想回答時(shí)，訪問(wèn)員要及時(shí)改變提問(wèn)方式，盡量消除對(duì)方顧慮，并向被訪者保證嚴(yán)守秘密，同時(shí)可以暫時(shí)穿插一些被訪者感興趣的話題，活躍一下氣氛。
5、提問(wèn)時(shí)要注意根據(jù)被訪對(duì)象的不同、問(wèn)題的不同，采用不同的提問(wèn)方式。注意觀察被訪者的性格，性格內(nèi)向的可采取循循善誘的方式，性格外向的可采用直來(lái)直去、簡(jiǎn)潔明快的方式，而對(duì)于專家學(xué)者，采用層層深入的提問(wèn)方式。對(duì)于簡(jiǎn)單的問(wèn)題，直截了當(dāng)，開門見山地提問(wèn)；對(duì)于敏感、隱私問(wèn)題，
6、在訪問(wèn)中，如果被訪問(wèn)者出現(xiàn)答非所問(wèn)、一時(shí)語(yǔ)塞，或口若懸河、離題萬(wàn)里時(shí)，訪問(wèn)者可以耐心解釋，及時(shí)提醒，轉(zhuǎn)換角色，及時(shí)切入，引導(dǎo)被訪者進(jìn)入調(diào)查主題。
7、在被訪者回答問(wèn)題前后矛盾、含糊不清、過(guò)分籠統(tǒng)、內(nèi)容不完整時(shí)，訪問(wèn)者可以通過(guò)正面追問(wèn)、側(cè)面追問(wèn)、系統(tǒng)追問(wèn)、補(bǔ)充追問(wèn)、反復(fù)追問(wèn)的形式，獲得所需信息。
8、作為集體訪問(wèn)的主持人，要準(zhǔn)確好開場(chǎng)白、活躍氣氛、把握主題、照顧全面、親切友善、靈活應(yīng)變。在提問(wèn)時(shí)不能冷范任何一個(gè)被訪者，在傾聽一個(gè)人談話，目光還要注意與其他人交流；對(duì)于不善言辭者，要善于啟發(fā)其發(fā)言；不要讓某一兩個(gè)人占用過(guò)多的發(fā)言時(shí)間。
三、訪問(wèn)氣氛控制技巧
訪問(wèn)是訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者思想的交流、情感的溝通，要想取得良好的交流溝通效果，必須營(yíng)造一種輕松、友好、順暢的訪問(wèn)氣氛。營(yíng)造這樣一種氣氛必須掌握訪問(wèn)氣氛控制的技巧：
1、尊重。被訪者在受到訪問(wèn)者尊重和重視的前提下接受調(diào)查，會(huì)消除顧慮、緊張、不安、不自信，增強(qiáng)自信心和責(zé)任心，交流時(shí)會(huì)暢所欲言，比較輕松。訪問(wèn)者在初次與被訪者交流時(shí)，要表示調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇他是因?yàn)閷?duì)他的意見很重視。在交談中要用謙虛、認(rèn)同的肢體語(yǔ)言表示同意和鼓勵(lì)。
2、誠(chéng)懇。彼此理解是訪問(wèn)進(jìn)行的前提，誠(chéng)懇是打開理解的鑰匙。訪問(wèn)者要以誠(chéng)懇的態(tài)度感染對(duì)方，以自已的誠(chéng)心表明自己的訪問(wèn)東意圖，以自己的誠(chéng)意贏得對(duì)方的信任。在一個(gè)良好的氛圍中，雙方推心置腹地進(jìn)行溝通交流。
3、中立。訪問(wèn)調(diào)查的目的是了解被訪者對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的意見和看法，所以，訪問(wèn)者在訪問(wèn)過(guò)程中，對(duì)所有問(wèn)題都應(yīng)該保持中立客觀的態(tài)度，對(duì)被訪者的意見保持中立，既不支持，也不反對(duì)，在與被訪者進(jìn)行肢體語(yǔ)言和頭語(yǔ)言交流時(shí)，也始終表示中立。這樣才能收集到客觀、真實(shí)、反映被訪者自身看法的信息。
《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)研究——訪問(wèn)調(diào)查法的技巧掌握是《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程一個(gè)方面，運(yùn)用和掌握這些技巧教學(xué)則能很好地滿足學(xué)生的能力的培養(yǎng)，這對(duì)將來(lái)學(xué)生完成學(xué)業(yè)，走向社會(huì)工作實(shí)踐大有益處。
參考文獻(xiàn)：
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