發(fā)布時(shí)間：2023-06-05 15:19:37
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘 要：隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)化的不斷改革，企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中重要的構(gòu)成部分，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能否穩(wěn)定影響著整個(gè)社會(huì)主義的進(jìn)程。加入世界貿(mào)易組織以來，中國(guó)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是中國(guó)企業(yè)未來發(fā)展的決定性因素，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，為了更好地適應(yīng)新形式下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的需要，采取有效的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略是勢(shì)在必行的。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略創(chuàng)新；發(fā)展趨勢(shì)
1、我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程中暴露了諸多弊端。首先受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的限制，導(dǎo)致在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、管理方式以及處理問題對(duì)策等方面，和西方國(guó)家相比都有較大差距。中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究工作做得不到位，并且缺少注入資金，這就會(huì)在后期表現(xiàn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)際營(yíng)銷狀況嚴(yán)重脫軌且運(yùn)行很難保持穩(wěn)定。其次中國(guó)企業(yè)還沒有形成營(yíng)銷的管理模式，不能融入國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，很多管理高層思想觀念跟不上市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的創(chuàng)新。致使在企業(yè)管理方面表現(xiàn)出能力不足，這樣必然會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。最后很多企業(yè)不能預(yù)知企業(yè)未來的發(fā)展前景，當(dāng)企業(yè)取得初步成功后就會(huì)表現(xiàn)的很自大，不對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和分析，急于求成制定更加宏偉的發(fā)展目標(biāo)，這樣不考慮后果盲目制定計(jì)劃的結(jié)果是當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)時(shí)，就會(huì)使整個(gè)企業(yè)都處于癱瘓的狀態(tài)、
2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略
通過對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析可知，若想保證企業(yè)健康有序發(fā)展，就必須制定出適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，科學(xué)防范各項(xiàng)可能發(fā)生的隱藏問題。這樣即使經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)生了重大動(dòng)蕩，也可以最大限度的保證企業(yè)受到最小的損失。
2.1做好產(chǎn)品質(zhì)量，保證服務(wù)品質(zhì)
在經(jīng)濟(jì)全球化大背景的影響下，各類信息猶如雨后春筍一般，這些變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)產(chǎn)生了巨大沖擊。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)基本保持不變，利潤(rùn)已經(jīng)接近成本并趨于平均化，這些變動(dòng)已經(jīng)將價(jià)格壓到下限，當(dāng)價(jià)格不能作為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的有效方法時(shí)，企業(yè)逐漸將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的質(zhì)量。企業(yè)能最大限度的滿足顧客的需要，就能保證在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步。如何做到讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品肯定，才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略的核心。
2.2企業(yè)營(yíng)銷要融合網(wǎng)絡(luò)信息
企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)目的就是確保商品能夠在市場(chǎng)上正常流通，為企業(yè)的批量生產(chǎn)拓寬銷售市場(chǎng)，從而達(dá)到企業(yè)獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的目的。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，將網(wǎng)絡(luò)信息與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)的結(jié)合，從某種程度上可以理解為做到了商品流通渠道的多樣化。
2.3營(yíng)銷組織形式的創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常將其理解成綜合性較強(qiáng)的工作，企業(yè)營(yíng)銷的良好運(yùn)轉(zhuǎn)離不開企業(yè)部門的協(xié)調(diào)工作，但是從具體的執(zhí)行操作視角看，倘若將市場(chǎng)營(yíng)銷比作人體，那么營(yíng)銷組織就是骨架，可見營(yíng)銷組織在營(yíng)銷工作中起著重要的支撐作用。盡管從企業(yè)的決策者到基層的執(zhí)行者，對(duì)營(yíng)銷都投入了更多的重視，可是受目前實(shí)際情況的影響，很多企業(yè)的營(yíng)銷工作并沒有落到實(shí)處，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式缺乏全面的考慮。例如，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，營(yíng)銷組織應(yīng)該有靈敏的反應(yīng)能力，對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的變化從容應(yīng)對(duì)。對(duì)于以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，要適當(dāng)?shù)母钌?，重新?chuàng)建科更具科學(xué)性、高效性的企業(yè)組織形式。
2.4做好市場(chǎng)調(diào)查研究工作
市場(chǎng)調(diào)查可以使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能更好的滿足顧客需求，從而能夠提升產(chǎn)品的銷售量。應(yīng)該重視市場(chǎng)反饋的信息，它是所有經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)條件，任何好的產(chǎn)品只有消費(fèi)者真正的接受了才是做到了成功。
3、企業(yè)市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，各國(guó)間的交流會(huì)越來越多，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也會(huì)隨著發(fā)生一些重大改變。這樣的變化趨勢(shì)，就要求企業(yè)要準(zhǔn)確預(yù)知企業(yè)市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)。未來企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)主要從以下幾個(gè)方面來考慮：
3.1綠色營(yíng)銷的展望
綠色營(yíng)銷是指在企業(yè)營(yíng)銷時(shí)整體要表現(xiàn)出和諧發(fā)展的理念，可以從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造以及廢料處理等方面考慮，保證消費(fèi)過程中確立有利于和諧發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。首先綠色營(yíng)銷是適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，只有這樣才能保證企業(yè)未來健康有序發(fā)展。其次隨著人們生活水平的提高，人們不再是簡(jiǎn)單的滿足與物質(zhì)需求，對(duì)美好環(huán)境也越來越重視，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為了一種消費(fèi)觀念。最后建立綠色營(yíng)銷模式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的科學(xué)配置。概括的說，綠色營(yíng)銷將成為未來的主要的營(yíng)銷手段。
3.2文化營(yíng)銷的展望
文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以分析市場(chǎng)趨勢(shì)以迎合消費(fèi)者心理為前提的，將文化內(nèi)涵融入到企業(yè)產(chǎn)品之中，從而提高企業(yè)產(chǎn)品影響力，達(dá)到增加產(chǎn)品銷售額的目標(biāo)。通過對(duì)很多企業(yè)成功的案例進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)將絢麗多彩的文化與營(yíng)銷策略有機(jī)結(jié)合，可以有效的改善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，更加符合企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
3.3品牌營(yíng)銷的展望
企業(yè)營(yíng)銷重要的是在營(yíng)銷過程中打造出屬于企業(yè)自己的品牌，為消費(fèi)者樹立一種新的消費(fèi)價(jià)值理念。企業(yè)可以允許產(chǎn)品出現(xiàn)一些劣質(zhì)，但是絕不能影響品牌在消費(fèi)者心目中的位置，可以說品牌的塑造比產(chǎn)品營(yíng)銷更加重要，建立品牌的營(yíng)銷策略就掌握了企業(yè)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。
4、結(jié)束語
總之，我們要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的地位，并能對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，積極創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。相信通過企業(yè)各成員的不懈努力，一定會(huì)為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供可靠的保障，從而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。（作者單位：哈爾濱理工遠(yuǎn)東學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 陶卉.企業(yè)營(yíng)銷策略的新思路[J]，遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào).2005年04期.
一、 營(yíng)銷重心的下移：
營(yíng)銷重心的下移主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1） 營(yíng)銷渠道重心下移：
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在一二級(jí)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用高居不下，利潤(rùn)正在逐漸被稀釋，銷售增長(zhǎng)趨于緩慢，市場(chǎng)突破的困難重重，因而眾多企業(yè)為規(guī)避在一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力開始尋找銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)，出現(xiàn)將營(yíng)銷渠道重心進(jìn)行調(diào)整，將渠道重心轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為將原先只在省、市級(jí)市場(chǎng)設(shè)立經(jīng)銷商方式轉(zhuǎn)向在縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）設(shè)立經(jīng)銷商的方式，通過細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更為細(xì)致的市場(chǎng)精耕細(xì)作，來實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。
（2） 營(yíng)銷管理重心的下移：
由于營(yíng)銷渠道的重心由一二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的管理工作相應(yīng)要進(jìn)行了調(diào)整，由過去單純只注重一、二級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)和經(jīng)銷商管理的同時(shí)，開始派駐人員進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，并將分銷商也納入營(yíng)銷管理體系，在市場(chǎng)運(yùn)作、促銷政策、宣傳等系列營(yíng)銷工作上開始著重于在三、四級(jí)市場(chǎng)的投放與管理。
二、 銷售渠道運(yùn)作專業(yè)化
為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取市場(chǎng)的份額，企業(yè)對(duì)銷售渠道的運(yùn)作開始獨(dú)立運(yùn)作，通過對(duì)各渠道的研究，結(jié)合各渠道的特性開始組建獨(dú)立的銷售隊(duì)伍對(duì)零售終端、KA買場(chǎng)、特殊通路渠道、餐飲渠道以及專營(yíng)店進(jìn)行更為專業(yè)的維護(hù)，尋求在不同渠道的各自突破，同時(shí)促銷政策也結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。
三、 營(yíng)銷區(qū)域細(xì)分化
過去企業(yè)對(duì)營(yíng)銷區(qū)域的劃分采取的省代，市代的形式，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，眾多的企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的區(qū)域開始進(jìn)行細(xì)分化，省代、市代的經(jīng)銷商管理模式正逐步被取代，取而代之的是根據(jù)市場(chǎng)的需求和商的運(yùn)力、財(cái)力將市場(chǎng)進(jìn)行條塊分割，省代逐步被市代、縣代所替代，而且出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)多個(gè)商的模式，目的是通過營(yíng)銷區(qū)域的細(xì)化促使經(jīng)銷商（商）對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作做深做透市場(chǎng)。
四、 產(chǎn)品品項(xiàng)分離
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷理念
隨著或界經(jīng)濟(jì)格局中重心的轉(zhuǎn)變，我們的營(yíng)銷環(huán)境也在不斷變化，我們慣用的營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷組織都受到了來自國(guó)內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn)，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，以營(yíng)銷創(chuàng)新為主題的新營(yíng)銷革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略、構(gòu)建合理的營(yíng)銷組織是我們適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
1 基于市場(chǎng)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念
如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們的營(yíng)銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面。應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來，營(yíng)銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個(gè)方面。
1.1 營(yíng)銷理念將更加重視戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國(guó)有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤(rùn)，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營(yíng)銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。
1.2更加重視合作。
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。
1.3更加重視“知本”。
以前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷同樣可以開展。美國(guó)通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營(yíng)銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營(yíng)銷致勝的核心資本。
1.4更加重視顧客。
從營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。
2 不局限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面孤立的確認(rèn)營(yíng)銷策略
提到營(yíng)銷策略，許多企業(yè)管理人員多會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面著手進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定與分析。那么，這孤立的單純從這四個(gè)方面入手是不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷策略發(fā)展的需求的。
2.1 服務(wù)的價(jià)值將高于產(chǎn)品本身。
在產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占IBM全部營(yíng)收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。
2.2 知識(shí)因素、創(chuàng)新成本將計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格
在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。
2.3 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。
如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段
網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
3 學(xué)習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬的組織將成為營(yíng)銷組織建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)
未來營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝向?qū)W習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬三個(gè)方向發(fā)展。
19世紀(jì)晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的開始。其產(chǎn)生和形成是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，也是一個(gè)發(fā)展過程。從歷史上看，它表現(xiàn)為四種基本類型。
1.生產(chǎn)觀念。盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利·福特曾傲慢地宣稱“：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。
2.產(chǎn)品觀念。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。杜邦公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來比杜邦公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。
3.推銷觀念。產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段，盛行于20世紀(jì)30~40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺地購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是“：我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么?！眻?zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的
“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度。
執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是“：盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價(jià)值和滿意?！碑?dāng)時(shí)，美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范“：現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對(duì)象，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言?！睆拇?，消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國(guó)家各國(guó)普遍接受，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺(tái)，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會(huì)上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者論”，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。
5.社會(huì)營(yíng)銷觀念。是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。
二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展是營(yíng)銷環(huán)境變化的產(chǎn)物
1.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Megamarketingconcept)是20世紀(jì)80年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展。其核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷既要有效的適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，是外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)。科特勒認(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵(lì)職工的工作積極性。
2.關(guān)系營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是較之交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由此，從20世紀(jì)80年代起美國(guó)理論界開始重視關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，即為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它的著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對(duì)其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵(lì)營(yíng)銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，達(dá)成“承諾—信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。
3.綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀(jì)80年代以來，伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，不少專家認(rèn)為，我們正走向綠色時(shí)代，下個(gè)世紀(jì)將是綠色世紀(jì)。在這股浪潮沖擊下，綠色營(yíng)銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要———資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營(yíng)銷觀念下從事營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
4.文化營(yíng)銷觀念。文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”“，現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”。二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。
日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。營(yíng)銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新、求變精神，已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)。美國(guó)IBM公司“尊重個(gè)人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價(jià)值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴(yán)格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的源泉和保證。
5.整體營(yíng)銷觀念。1992年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷新觀念—整體營(yíng)銷，其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)，就是要從這十個(gè)方面進(jìn)行。
三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展迅猛
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的驅(qū)動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)(electroniccommerce,簡(jiǎn)稱EC)時(shí)代。新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)緊密相連，它們是“定制營(yíng)銷(CustomizedMarketing)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(NetworkMarketing)”、“營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營(yíng)銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等?；ヂ?lián)網(wǎng)自身及其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與行為產(chǎn)生了巨大的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。
EC環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營(yíng)銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷渠道，也不需要存儲(chǔ)清單，不需要大而固定的營(yíng)銷場(chǎng)所，就可以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場(chǎng)營(yíng)銷行為不受時(shí)空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使接單后生產(chǎn)的一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的“定制產(chǎn)品(customizedproducts)”和“定制服務(wù)(customizedservices)”不再是富人的專利。
關(guān)鍵詞:管理科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 發(fā)展規(guī)律 趨同
科學(xué)研究有三個(gè)前沿,所謂的三個(gè)“極”:極小,極大和極為復(fù)雜。管理科學(xué)作為一門科學(xué)也遵循這樣的規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為從管理學(xué)中分離出的一門學(xué)科,其規(guī)律性與管理科學(xué)有很大的一致性。
管理科學(xué)演進(jìn)的一般規(guī)律
縱觀管理科學(xué)的發(fā)展,管理對(duì)象經(jīng)歷了從粗略到精細(xì),從單一要素到多要素(包括要素內(nèi)涵的擴(kuò)大、要素之間的整合),從局部到整體,從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部,到一體化的發(fā)展歷程;管理方法經(jīng)歷了從經(jīng)驗(yàn)管理到科學(xué)管理,從定性到定量再到定量與定性的結(jié)合,從以人治到以物治(通過自動(dòng)決策減少人的不確定性,增加對(duì)物的控制而減少對(duì)人的控制),從簡(jiǎn)單系統(tǒng)(簡(jiǎn)單的物的系統(tǒng))到復(fù)雜系統(tǒng)(復(fù)雜的物與人結(jié)合的系統(tǒng)),從關(guān)注物到關(guān)注人(以人為本)的過程;而管理手段的變化則是從人工到利用工具(從利用計(jì)算機(jī)開始到利用信息手段),從以提高效率為目的到處理復(fù)雜問題(如客戶挖掘技術(shù)、故障診斷技術(shù)等,超越了人的能力,而不只是替代人),從單一功能的系統(tǒng)到多功能相結(jié)合的系統(tǒng)(如從MIS到CIMS),從信息孤島到互聯(lián)網(wǎng)(改變了生產(chǎn)和交換方式,使溝通更加方便,整個(gè)世界成為一個(gè)相互連接的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))。
由此可以看出,管理科學(xué)如同一般科學(xué)一樣,從三個(gè)方向趨于一種極限,第一個(gè)方向是不斷微觀,學(xué)科研究進(jìn)一步分化和繼續(xù)向微觀深入;第二個(gè)方向是不斷宏觀,由于周圍環(huán)境的影響,組織需要考慮的因素越來越多,涉及的范圍越來越廣,著眼點(diǎn)越來越高,甚至超出了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立組織的范圍,考慮政治和文化因素,與周圍環(huán)境連接為一個(gè)越來越豐富的網(wǎng)絡(luò);第三個(gè)方向就是不斷的從簡(jiǎn)單到復(fù)雜,進(jìn)入現(xiàn)代科學(xué)后期,特別是近二、三十年來,不斷向著宏觀交叉,向著復(fù)雜的綜合集成或整體化趨勢(shì)發(fā)展。管理科學(xué)作為一門學(xué)科越來越完整和系統(tǒng)化,同時(shí)不斷分離出相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科。人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理等之間相互聯(lián)系和制約,把組織的人、財(cái)、物有效的整合為一個(gè)完整而復(fù)雜的系統(tǒng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展規(guī)律
上世紀(jì)50年代,霍華德的著作《營(yíng)銷管理:分析與決策》標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來臨。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展演進(jìn),在相同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理科學(xué)有著相似的發(fā)展經(jīng)歷與趨勢(shì),隨著環(huán)境越來越復(fù)雜,不論是營(yíng)銷的對(duì)象、方法和手段都不斷微觀、不斷宏觀、不斷復(fù)雜。
(一)營(yíng)銷對(duì)象微觀化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,也是一個(gè)不斷細(xì)化的過程,企業(yè)越來越專業(yè)化。在實(shí)現(xiàn)明顯差異化越來越困難的今天,企業(yè)通過另一種方式來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那就是找出所有增加顧客價(jià)值和滿足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的各個(gè)環(huán)節(jié),不斷爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好,以至于不斷趨于產(chǎn)業(yè)中的最高水平和理論上的極限。
在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里,大眾營(yíng)銷一直占據(jù)著營(yíng)銷模式的主流,它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng),而且通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來最低的成本,又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。然而隨著生產(chǎn)效率的不斷提高,顧客需求越來越多樣化,大眾營(yíng)銷已經(jīng)愈加不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。
溫德爾•史密斯于1958年發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分》一文首先正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”的概念。這不是從產(chǎn)品差異,而是從消費(fèi)者差異出發(fā)劃分市場(chǎng)的營(yíng)銷思想。目標(biāo)營(yíng)銷作為一種新的理念在20世紀(jì)80年代取代了大眾營(yíng)銷的主流地位。
到了20世紀(jì)末,顧客的預(yù)期越來越高,他們希望產(chǎn)品和服務(wù)能滿足他們個(gè)性化的需求。唐•佩珀斯于1993年提出一對(duì)一營(yíng)銷的理念,認(rèn)為每個(gè)客戶的需求是不同的,只有盡可能滿足其特殊需求的企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。1999年Jerry Wind 和Arvind Rangaswamy提出了“定制營(yíng)銷”的概念,企業(yè)可以根據(jù)顧客的偏好,甚至讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),從而提供個(gè)性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”。例如戴爾公司可以讓顧客自己選擇電腦的配置;波音公司更是把客戶邀請(qǐng)來一起參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?？梢哉f,定制營(yíng)銷已經(jīng)盡可能把對(duì)顧客的滿足做到極致。
(二)營(yíng)銷方法宏觀化
在日益復(fù)雜的市場(chǎng)中,影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素不斷增加,僅僅在某一方面追求精確和完美已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟,在營(yíng)銷中需要考慮的因素越來越多,涉及的范圍越來越廣,營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)越來越高。
在早期,生產(chǎn)者只是把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上,力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,提高效率,通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低制造和配銷成本以獲取利潤(rùn)。
1961年,西奧多•雷維特發(fā)表了《營(yíng)銷近視癥》,即行業(yè)衰退的主要原因是企業(yè)只重視產(chǎn)品而忽視顧客需要。產(chǎn)品僅僅是滿足一個(gè)持久性需要的階段性手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P的理念應(yīng)運(yùn)而生,僅僅把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品(Product)上已不能很好的適應(yīng)市場(chǎng),于是逐漸增加了價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),形成4P組合。
近年來,由于環(huán)境污染、資源短缺、人口迅速膨脹、世界范圍的經(jīng)濟(jì)問題,以及被忽略的社會(huì)服務(wù),這些情況催生了社會(huì)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷人員在公司利益、顧客需求和社會(huì)利益三方面進(jìn)行平衡。
隨著世界越變?cè)叫?許多營(yíng)銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營(yíng)銷伙伴進(jìn)行全球連接?，F(xiàn)在的公司不僅將自己在本地生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國(guó)際市場(chǎng),也從國(guó)外采購零部件和原材料。企業(yè)所需要考慮的因素越來越多。
(三)營(yíng)銷手段復(fù)雜化
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營(yíng)銷逐步滲透到組織的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)流程并變得日益重要,營(yíng)銷活動(dòng)逐步從所有者的利益擴(kuò)展到最終客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾乃至生態(tài)環(huán)境的利益,從單方利益中心逐步演變到多方利益均衡。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的活動(dòng),與營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)因素及它們之間的聯(lián)系,組成了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。
營(yíng)銷人員與他們的客戶、供應(yīng)商、渠道伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)者的連接方式也在發(fā)生巨大的變化,目前,許多公司都是公司網(wǎng)絡(luò)的一員,依賴與其他公司的伙伴關(guān)系。通過客戶關(guān)系管理,企業(yè)盡最大可能保持客戶的忠誠(chéng);通過供應(yīng)鏈管理,許多公司加強(qiáng)了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。此外,公司發(fā)展還需要戰(zhàn)略合作伙伴,戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)興起。
全球一體化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)讓企業(yè)的發(fā)展面對(duì)著巨大的壓力。競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)行情，科技研發(fā)成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念造成了巨大的沖擊。如此的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念，充分利用科技帶來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介，創(chuàng)新營(yíng)銷新思維，才能夠使得我國(guó)企業(yè)的發(fā)展頂住巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迎難而上，開創(chuàng)我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新局面。
1 新經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新發(fā)展趨勢(shì)
隨著科技進(jìn)步，社會(huì)發(fā)展，信息時(shí)代的到來，給我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，必須要清楚在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過不斷的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)[1]：
首先，市場(chǎng)營(yíng)銷手段更加的多樣化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為主流。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡(luò)的受眾越來越多，傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視臺(tái)等媒介發(fā)展日趨緩慢，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)媒介成為企業(yè)營(yíng)銷策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)。由于科技的發(fā)達(dá)，各種營(yíng)銷手段層出不窮，無論是視頻、畫面還是媒體策劃事件，都是可以利用的重要營(yíng)銷手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了發(fā)展的機(jī)遇。其次，更加注重品牌的效應(yīng)，企業(yè)的營(yíng)銷更加系統(tǒng)化。如今的社會(huì)發(fā)展更加注重品牌的力量，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足，要堅(jiān)持品牌觀念，在營(yíng)銷策劃上堅(jiān)持打造品牌戰(zhàn)略。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力的一面鏡子，品牌叫的響亮，市場(chǎng)占有率就高，受眾就多，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就高。因此，企業(yè)的營(yíng)銷要有品牌化的道路，才能在營(yíng)銷中獲勝。最后，營(yíng)銷手段更加注重創(chuàng)新，有創(chuàng)新才有發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新思維，不僅要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷手段，還要?jiǎng)?chuàng)新組織觀念，更要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷策略，才能確定更好的營(yíng)銷效果。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的不竭動(dòng)力，當(dāng)然，創(chuàng)新也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要加強(qiáng)營(yíng)銷策劃方案的制作，充分發(fā)揮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和想象力，尤其是及時(shí)捕捉超前的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的新局面[2]。
2 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷策略不得當(dāng)，瀕臨破產(chǎn)倒閉，可見，企業(yè)建立正確的營(yíng)銷策略是十分必要的，經(jīng)過調(diào)查發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題主要有以下幾點(diǎn)[3]：
（1）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成本過高，影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)造中，銷售渠道層次逐漸增加，銷售的渠道網(wǎng)欠缺良好的管理，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，銷售渠道的成本加大，這樣會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來有效，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制力不夠的情況，影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。現(xiàn)今我國(guó)有很多的企業(yè)都在面臨著市場(chǎng)較大的壓力和挑戰(zhàn)，并且現(xiàn)今我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和換代的速度也相對(duì)比較快，這樣給我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了非常大的壓力和挑戰(zhàn)，甚至還有些企業(yè)不更新生產(chǎn)的產(chǎn)品，給自身企業(yè)庫存運(yùn)轉(zhuǎn)帶來很多的難度，這樣會(huì)影響企業(yè)未來發(fā)展。（2）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式落后，觀念陳舊，與市場(chǎng)的發(fā)展不相適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，企業(yè)要選擇適應(yīng)現(xiàn)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如果還保留、還保持傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式和觀念，那么就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)降低利潤(rùn)，無法獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（3）企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷分銷管理工作不到位，導(dǎo)致營(yíng)銷分銷效果不明顯。產(chǎn)品市場(chǎng)流動(dòng)性比較強(qiáng)，但是生命周期短，加之各個(gè)地區(qū)的分銷商和零售連鎖店的銷售參差不齊，造成分銷管理工作的困難程度加大。
3 新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的新思維
為了讓企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的不斷提檔升級(jí)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，建立企業(yè)營(yíng)銷策略新思維，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行有效的探索[4]：
（1）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立符合市場(chǎng)需求的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)一定要做好市場(chǎng)的調(diào)研，研究市場(chǎng)導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)的需求，和企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，做好營(yíng)銷的調(diào)研，包括市場(chǎng)的占有量、男女比例、受眾年齡等一系列問題，因?yàn)橐坏I(yíng)銷戰(zhàn)略制定有偏差，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的庫存積壓，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）建立多元化的營(yíng)銷策略，全方位的占有市場(chǎng)。為了滿足受眾不斷變化的需求，企業(yè)一方面要通過廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)形象，另一方面，可以利用新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。（3）面對(duì)不同的受眾群體，采取不同營(yíng)銷策略。對(duì)待消費(fèi)群體也要“具體問題具體分析”，采取不同的銷售營(yíng)銷策略。對(duì)新消費(fèi)群體，可以采用試用、買一送一等促銷的方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；對(duì)較穩(wěn)定的消費(fèi)群體可以采取優(yōu)惠的方式來保證產(chǎn)品的銷售量能維持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間；對(duì)那些銷售合同即將到期的老客戶或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，營(yíng)銷人員應(yīng)該主動(dòng)出擊，進(jìn)行零距離銷售，如帶產(chǎn)品實(shí)物或者樣品資料上門推銷。（4）建設(shè)高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)。高素質(zhì)的營(yíng)銷人才是提高企業(yè)營(yíng)銷水平的重要保障。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)能力培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、管理水平等綜合素質(zhì)，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，構(gòu)建出一支高效、務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)、和諧的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)[5]。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式
前言：
當(dāng)今社會(huì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，以及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。在這種背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的種種弊端和不便之處正在凸顯出來。所以，基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景之下，新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暫桶l(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)大環(huán)境
作為一種社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的產(chǎn)生和發(fā)展，都擁有符合其生存和促進(jìn)其發(fā)展的社會(huì)大環(huán)境。當(dāng)今社會(huì)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷模式產(chǎn)生影響的主要有以下幾個(gè)方面：
（一）世界經(jīng)濟(jì)一體化
目前，各國(guó)都已普遍接受了世界經(jīng)濟(jì)一體化這一發(fā)展趨勢(shì)，并且積極利用這種發(fā)展趨勢(shì)，大力開拓本國(guó)市場(chǎng)。很多大型的跨國(guó)性企業(yè)集團(tuán)，它們的發(fā)展情況和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，甚至已經(jīng)能夠?qū)Ρ緡?guó)的政治策略產(chǎn)生影響。所以，無論是對(duì)于國(guó)家還是對(duì)于企業(yè)集團(tuán)來說，必須要適應(yīng)并充分利用世界經(jīng)濟(jì)一體化這一發(fā)展趨勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的營(yíng)銷模式的巨大經(jīng)濟(jì)作用在其中就顯得十分重要。
（二）線上市場(chǎng)的發(fā)展
近幾年內(nèi)，我國(guó)線上市場(chǎng)的發(fā)展和壯大取得了前所未有的突破，各類虛擬市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)趨于完善。例如“淘寶”、“天貓”等購物網(wǎng)站，其完成了虛擬市場(chǎng)和線上市場(chǎng)的整合，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠?qū)⑸唐返慕灰?、運(yùn)輸?shù)荣Q(mào)易活動(dòng)全部完成。同時(shí)，它還改變了人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，將市場(chǎng)從有形變?yōu)闊o形，極大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展。
（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的虛擬化，現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)不同于以往。這種現(xiàn)象首先表現(xiàn)在摒棄了地域性的限制，任何國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都處在同一空間之內(nèi)，也就是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中。這就使得各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。其次，這種新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)還表現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。它不再是僅僅局限于商品的競(jìng)爭(zhēng)這一個(gè)方面，而是囊括了商品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度、商業(yè)信譽(yù)等諸多方面[1]。企業(yè)要想很好的適應(yīng)和面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，就要不斷的發(fā)展和完善網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
（四）消費(fèi)需求個(gè)性化
在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以把自己的需求隨心所欲的表達(dá)出來，而眾多有著不同需求的消費(fèi)者使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了個(gè)性化的特點(diǎn)。這種個(gè)性化能夠促使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式的進(jìn)一步發(fā)展和完善。
二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)
（一）直接的營(yíng)銷方式
直接面對(duì)數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)之一。在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，存在著大量的潛在消費(fèi)群體。對(duì)于這些人進(jìn)行直接的宣傳，有利于促進(jìn)商品的認(rèn)知和與銷售。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的營(yíng)銷模式更加方便、快捷、可信度高，對(duì)于提高商品的口碑和增強(qiáng)商品的影響力具有極大的促進(jìn)作用[2]。
（二）投資少，回報(bào)快
當(dāng)前社會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的不僅僅是各大企業(yè)，還有很多小的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，甚至于一些網(wǎng)店只有店主一個(gè)人。這種多樣化的商家集合體對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展和完善起到了促進(jìn)作用。商家可以通過文字、圖片、視頻相結(jié)合的宣傳手段來吸引客戶，這種低成本、高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷方式為銷售商品創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)。
（三）信息的及時(shí)掌握
掌握了最新的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的信息，就能掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，商家可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和對(duì)商品的反饋信息，第一時(shí)間掌握最新的市場(chǎng)信息，從而對(duì)商品的營(yíng)銷工作及時(shí)的做出相應(yīng)的調(diào)整和完善，以提升商家在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
（一）經(jīng)營(yíng)理念的改變
為了能夠緊跟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的前進(jìn)腳步，現(xiàn)代市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念需要做出及時(shí)的調(diào)整和改變。而改變的主要角度有以下幾個(gè)方面：
（1）營(yíng)銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷模式必將朝著虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的方向改變，才能更貼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，促使商家良好發(fā)展。
（2）營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)由于受到地域性限制，使生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間存在著很多中間商，這種結(jié)構(gòu)增加了商品的運(yùn)輸成本和中間費(fèi)用，造成了很多不必要的浪費(fèi)[3]。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以使生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間直接對(duì)話，省去了中間步驟，既節(jié)省商家成本，也能降低消費(fèi)者的購買費(fèi)用。
（3）企業(yè)的發(fā)展方向?，F(xiàn)代企業(yè)要將傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種方式相結(jié)合，在保持傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，建立和完善一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)的向著多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展，才能達(dá)到企業(yè)利益的最大化。
（二）消費(fèi)觀念的改變
現(xiàn)代人已經(jīng)普遍接受了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種消費(fèi)觀念，這在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)觀念的改變，其主要趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)：
（1）消費(fèi)者獨(dú)立化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中選擇商品越來越獨(dú)立，他們自己搜索和辨別所需要的商品的信息，通過多家比較，最終選擇自己滿意的商品。因此，商家在制作商品廣告和宣傳的時(shí)候要格外的用心。
（2）交易透明化。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)挑選商品時(shí)，可以對(duì)多家店鋪進(jìn)行橫向比較、貨比三家，來選擇既符合自己要求，同時(shí)又物美價(jià)廉的商品。這就要求商家要注重商品的性價(jià)比和自身的良好信譽(yù)。
（3）營(yíng)銷手段多樣化。當(dāng)前消費(fèi)者的審美觀越來越高。因此，商家要豐富自己的營(yíng)銷手段，使自己的商品更加具有吸引力。
（4）消費(fèi)需求擴(kuò)大化。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)需求也不斷增大。除了物質(zhì)消費(fèi)以外，人們開始更多的追求精神消費(fèi)。所以，商家在進(jìn)行商品營(yíng)銷的時(shí)候，也要注重精神上的內(nèi)容。
四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的模式
（一）將實(shí)體商品融入虛擬網(wǎng)絡(luò)
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，商家要想更好的進(jìn)行商品的宣傳就要充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如，在某些大型社交類網(wǎng)站中，都有互相贈(zèng)送虛擬禮物的功能。人們利用這種功能在網(wǎng)站中互贈(zèng)禮物，以達(dá)到交友的目的。這對(duì)商家來說就是一個(gè)機(jī)遇，商家可以將這些網(wǎng)站中的虛擬禮物制作成本公司商品的樣式，通過網(wǎng)友的互相贈(zèng)送，達(dá)到宣傳商品的目的，提高商品的知名度。
（二）在無形中宣傳商品
在無形之中對(duì)商品進(jìn)行宣傳，是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一味的向消費(fèi)者灌輸商品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，久而久之容易造成消費(fèi)者的反感。而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以在各種網(wǎng)站、平臺(tái)、聊天工具甚至網(wǎng)絡(luò)游戲中植入商品的元素，使消費(fèi)者在無形中認(rèn)識(shí)并接受商品，以達(dá)到良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。
（三）重組和整理碎片信息
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)巨大的信息庫，其中的信息每時(shí)每刻都在進(jìn)行著大量的更新，這就有可能導(dǎo)致商家在宣傳商品時(shí)，宣傳信息過于分散，以至于成為信息碎片[4]，嚴(yán)重影響宣傳效果。所以，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中，商家要利用先進(jìn)的技術(shù)手段，將這些信息碎片進(jìn)行整理和重組，有效的宣傳自己的商品。
（四）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷還存在一些不足，沒有統(tǒng)一的法規(guī)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，可能導(dǎo)致營(yíng)銷秩序的混亂，影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。所以，有必要建立一套完整、統(tǒng)一的規(guī)章制度來管理和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，促使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)良好、健康的發(fā)展。
五、總結(jié)
在科技飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)的主流。如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展和完善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，使其更快、更好的向前發(fā)展，使其為我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，是我們今后應(yīng)該深刻思考的問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].安徽人民出版社，2010.
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關(guān)鍵詞：認(rèn)識(shí)；作用；趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 06-0047-01
市場(chǎng)營(yíng)銷是完全以“交換”為核心的現(xiàn)實(shí)商品的快捷商品活動(dòng)，它是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展而出現(xiàn)并不斷發(fā)生變化的新的商品交換形式。在現(xiàn)代社會(huì)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，激烈快速的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及新經(jīng)濟(jì)方式不斷涌現(xiàn)的時(shí)代背景下，產(chǎn)生且還正在不斷影響、改變著當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，因此需要我們對(duì)市場(chǎng)與營(yíng)銷有新的認(rèn)識(shí)和研究。
一、對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)
我們知道20世紀(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)最大的特點(diǎn)：一是對(duì)抗的雙方直接消滅對(duì)方的有生力量。敵人端著槍沖上來向我方射擊，我方架起機(jī)關(guān)槍向他掃射。二是以打敗或消滅對(duì)方為自己勝利的前提。敵方的失敗和我方的勝利或成功幾乎是同義語。商人常說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，該觀點(diǎn)雖不完全正確，但也有一定的實(shí)際道理。
從目前看市場(chǎng)是物或物質(zhì)的交換，是流通領(lǐng)域一切商品交換活動(dòng)的總和。隨著社會(huì)的進(jìn)步和市場(chǎng)發(fā)展的明確性，市場(chǎng)發(fā)展更趨于專業(yè)化（如建材市場(chǎng)、裝潢市場(chǎng)等）。所以說市場(chǎng)發(fā)展有利于企業(yè)的發(fā)展。
營(yíng)銷是一次最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代中期的幾個(gè)較發(fā)達(dá)國(guó)家，在我國(guó)于20世紀(jì)80年代后期才出現(xiàn)該詞語?！盃I(yíng)銷” 詞語的出現(xiàn)是對(duì)以前“買”的觀念提出的挑戰(zhàn)，也對(duì)以前經(jīng)商觀念提出了挑戰(zhàn)。與以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心以及“制造和銷售”為中心的哲學(xué)觀點(diǎn)不同，轉(zhuǎn)到了以顧客為中心以及“感覺和響應(yīng)”為哲學(xué)觀點(diǎn)。如今的企業(yè)工作不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客為中心，而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品為中心。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是這樣認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。
市場(chǎng)營(yíng)銷不等同于推銷，同樣推銷并非是營(yíng)銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容之一。荷蘭的著名管理學(xué)家彼得?德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?考恃勒則認(rèn)為，“營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)……，如果營(yíng)銷者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)，分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷售出去”。這就是說營(yíng)銷就是推銷企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品或企業(yè)近期及長(zhǎng)期的生產(chǎn)理念。
二、市場(chǎng)、營(yíng)銷作用
（一）市場(chǎng)的作用。從整體上說市場(chǎng)無論對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的整體活動(dòng)還是對(duì)微觀(企業(yè))經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都起著一定重要的調(diào)節(jié)作用。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“警報(bào)器”及“微調(diào)碼”。 即整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的興衰往往是通過市場(chǎng)交易反映出來。如果社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮，市場(chǎng)便一定繁榮，反之，社會(huì)經(jīng)濟(jì)衰落，市場(chǎng)便也一定衰落與不景氣。市場(chǎng)還是生產(chǎn)與消費(fèi)的連接點(diǎn)，是保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行或促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的正常增長(zhǎng)及調(diào)整廣大居民生活需求的重要手段。從微觀角度看，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展也發(fā)揮著巨大的作用，主要表現(xiàn)為：首先市場(chǎng)是企業(yè)不斷滿足顧客需求的活動(dòng)場(chǎng)所。市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最初出發(fā)點(diǎn)，一方面是企業(yè)只有通過市場(chǎng)流通后，才能了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求與市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂正確銷售方略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的最終目標(biāo)；另一方面，在社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過市場(chǎng)形式進(jìn)行交換，才能傳遞到消費(fèi)者的手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。其次市場(chǎng)是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的基本場(chǎng)所，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的必要條件，是企業(yè)獲得消費(fèi)者的重要組成部分，還有市場(chǎng)是企業(yè)之間展開正常競(jìng)爭(zhēng)的基本場(chǎng)所。最后市場(chǎng)是企業(yè)取得生產(chǎn)、加工信息的主要來源基地。
（二）營(yíng)銷作用。現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用為：首先就是解決生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的需求矛盾，滿足消費(fèi)者生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的基本需要或更高要求的需要。營(yíng)銷不但可推廣企業(yè)的產(chǎn)品，還能進(jìn)一步提升企業(yè)在社會(huì)的知名度和在消費(fèi)者中的信譽(yù)度。其次營(yíng)銷可以完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的價(jià)值和增值的目的。市場(chǎng)的營(yíng)銷是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)方便和加速企業(yè)與消費(fèi)者間相互滿意的交換條件，使商品中的價(jià)值和附加值等得到社會(huì)的承認(rèn)。另外營(yíng)銷可以滿足不同需求的消費(fèi)者，避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷從顧客不同需求的角度出發(fā)，企業(yè)完全根據(jù)顧客需求條件安排生產(chǎn)，最大限度地減少產(chǎn)品無法銷售情況的出現(xiàn)，避免了社會(huì)資源和企業(yè)資源的無端浪費(fèi)。最后營(yíng)銷作到了滿足顧客基本需求，提高了消費(fèi)者的生活水平和生存質(zhì)量。市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)就是通過各種銷售手段，來最大限度地滿足顧客需求，最終提高社會(huì)總體生活水平和人民的生存質(zhì)量。
最終，營(yíng)銷的作用是解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的供需矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。在現(xiàn)代社會(huì)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在著空間和時(shí)間上的分離，產(chǎn)品、價(jià)格、供需雙方信息不對(duì)稱、不及時(shí)等多方面的矛盾。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是使生產(chǎn)和消費(fèi)的不同的需要和欲望相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
全球發(fā)展的總趨勢(shì)是節(jié)碳的綠色發(fā)展方式。市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展也不例外，其發(fā)展方向也首先是“綠色營(yíng)銷”。其是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中盡可能體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)與社會(huì)節(jié)碳意識(shí)。也就是說企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到制造、及廢物的處理還有產(chǎn)品的消費(fèi)過程中都要有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其次是“文化營(yíng)銷”，各企業(yè)的產(chǎn)品在銷售過程中充分考慮了產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的相關(guān)因素和消費(fèi)者的心理因素，將其充分融合在產(chǎn)品中，即更多地賦予企業(yè)與其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。再有“品牌營(yíng)銷”，目前企業(yè)在銷售過程中不僅是在銷售自己的產(chǎn)品，還在銷售自己企業(yè)的特點(diǎn)與亮點(diǎn)，即企業(yè)的品牌，企業(yè)的品牌還代表企業(yè)的形象、價(jià)值觀、信譽(yù)度等。最后“全球化營(yíng)銷”，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全球化，所以企業(yè)銷售的全球化是歷史的必然，否則將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)所淘汰。
總之，社會(huì)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷方式方法也一定要發(fā)展，否則將不符合市場(chǎng)的要求，結(jié)果是嚴(yán)重的，不可設(shè)想的。
四、結(jié)束語
現(xiàn)代社會(huì)要有現(xiàn)代的思想，企業(yè)要有現(xiàn)代的管理理念，其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷要有現(xiàn)代的方式，這是企業(yè)發(fā)展的必然要求。
參考文獻(xiàn)：
