發(fā)布時間：2023-05-28 09:40:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告市場存在的問題樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 存在問題 對策
房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的房地產(chǎn)項目預售、預租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產(chǎn)廣告又促進了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。但是，房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權(quán)益。
一、當前房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀及存在的問題
房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
（一）缺乏創(chuàng)意
獨特銷售主張是每個策劃者都明白的道理。然而，為了實現(xiàn)銷售利益最大化，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。
（二）虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中兩個重要的原則。在房地產(chǎn)項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費者關(guān)注的“真實”巧妙地傳達給消費者。
然而，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽。
2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標上不可思議的最低價格，而這個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不能反映整個樓盤的真實價格，購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
（三）虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下3種：
一是缺乏科學依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱：“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據(jù)，又不符合客觀情況，實屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項目稱：“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的錯覺。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如某廣告稱：“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費者權(quán)益保護法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
（四）炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)阻礙了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
二、房地產(chǎn)廣告存在問題的對策
（一）應(yīng)彰顯文化特色
地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化。文化上的認同、風俗習慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來源。例如萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而順勢推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品，這些都能與購房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。
（二）應(yīng)規(guī)范文字
廣告的傳播范圍廣、影響大，房地產(chǎn)廣告不切實際的復制、抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對開發(fā)項目進行深入理解，尋找有力的支持點，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高文字公信力。
（三）應(yīng)完善法律體系
政府作為房地產(chǎn)市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監(jiān)督，使他們能夠認真的遵守法律法規(guī)，維護消費者的利益。
（四）應(yīng)強化教育為先
房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，行業(yè)特點正在逐步形成。目前，房地產(chǎn)廣告專業(yè)教育還是一項空白，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對房地產(chǎn)廣告的設(shè)計人才的需求也將大量的增加，人們對其相關(guān)行業(yè)的重視，對人才的需求會帶來教育的變化，專業(yè)的人才出現(xiàn)也會為解決房地產(chǎn)廣告行業(yè)目前存在的問題帶來根本性改變，有助于房地產(chǎn)廣告行業(yè)走上健康的發(fā)展道路。
參考文獻：
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[3]林秀萍：房地產(chǎn)的媒介策略【J】中國廣告 2004（7）
[4]王洪衛(wèi)、董賢金：房地產(chǎn)市場營銷【M】上海 上海財經(jīng)大學出版社 1998
關(guān)鍵詞廣告案例教學市場營銷教學
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數(shù)認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學生學習興趣、提高教學質(zhì)量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。
利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質(zhì)量。
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現(xiàn)實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學的方法易于實現(xiàn)
眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。
當然，為保證教學質(zhì)量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導致學生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學效果。
3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。
參考文獻
【關(guān)鍵詞】廣告制改革建議
廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場調(diào)查,廣告策劃,創(chuàng)意,媒體投放,廣告效果測評等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機制。我國廣告制是從20世紀90年代才發(fā)展起來的,實施初期曾被中國廣告界人士視為通往規(guī)范化成熟化的標志,然而制在中國的執(zhí)行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中[1]。因而,我國廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。
1我國廣告制實施中存在的問題
1.1廣告主的問題
我國很多大型企業(yè)都設(shè)有廣告部門,承擔本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù),這些廣告部門與企業(yè)存在隸屬關(guān)系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協(xié)調(diào)配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優(yōu)勢[2]。
廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權(quán)交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。
1.2廣告公司的問題
我國廣告公司存在的問題主要是規(guī)模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構(gòu),中國目前仍缺少這種實力雄厚、有國際競爭力的大型廣告公司。國內(nèi)的廣告公司為了生存采取不正當?shù)膬r格競爭或回扣方式,更加制約了廣告制的健康發(fā)展。
1.3媒體的問題
強勢媒體壟斷廣告市場,采取不正當價格競爭和廣告公司爭奪客戶,迫使廣告公司不斷降低價格,一些實力較弱的小公司就在這種價格戰(zhàn)中銷聲匿跡。在正常的廣告制下,廣告公司應(yīng)該是廣告制的主體,然而由于媒體的過度強勢而形成了實際上的媒體中心地位。另外,由于媒體的廣告策劃制作能力不足,也造成了大量的低質(zhì)量廣告、無效廣告出現(xiàn)。
2造成我國廣告制發(fā)展不完善的原因
2.1政府過度干預制約廣告行業(yè)健康發(fā)展
中國在引進歐美的廣告模式時,是利用行政立法的形式強制實行,而廣告制本身應(yīng)該是一種市場經(jīng)營機制,受各種市場經(jīng)濟原則的影響,過多的行政力量干預有可能會擾亂市場正常秩序,從而制約廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
2.2廣告制引入中國時缺乏創(chuàng)新,因此無法完全適應(yīng)中國國情
廣告制有多種模式,不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同,階段不同,在導入廣告制的同時,必須結(jié)合自己的情況進行模式創(chuàng)新,絕不能照搬其他國家和地區(qū)的模式。
2.3廣告法制不健全、行業(yè)規(guī)范缺失,影響廣告制的實施
目前我國雖已確定實行全面廣告制,但仍沒有強有力的配套措施來保證其實施,缺少糾正廣告制中不正當行為的法律條文或行業(yè)規(guī)范,這使得廣告行業(yè)的不正當價格競爭、商業(yè)回扣等行為屢禁不止,媒體的壟斷地位仍舊無法撼動,對于媒體行為的規(guī)范更加缺少相應(yīng)的制裁措施。
2.4廣告主體意識不夠
中國的廣告主和媒體在廣告制實施中犯了同一個毛病,只注重眼前利益,目光短淺。廣告主為節(jié)省廣告費用,越過廣告公司直接與媒體合作,是以廣告的質(zhì)量和長期的品牌構(gòu)建作為代價的;而媒體為了高額的廣告收入,不斷打壓廣告公司,這樣只會加劇廣告市場的無序和紊亂,最終必將損害到媒體自身的利益。另一方面,廣告公司在被動地位下并沒有沉下心來分析原因,思考出路,而是迎合媒體打價格戰(zhàn),進行商業(yè)賄賂,這樣的結(jié)果只能讓廣告公司的地位更加被動。
3促進我國廣告制健康發(fā)展的改革建議
3.1政府角色轉(zhuǎn)變
政府不應(yīng)繼續(xù)扮演強制執(zhí)行者的角色,而應(yīng)該成為一個扶持者、環(huán)境保障者和指導者。
扶持者是指政府應(yīng)在政策上給予廣告業(yè)投資者更多的優(yōu)惠,在經(jīng)濟上給予廣告公司扶持;環(huán)境保障者是指政府應(yīng)建立完整系統(tǒng)的廣告法律規(guī)范體制,為廣告業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)建一個適宜的法制環(huán)境;除此之外,政府還應(yīng)該是指導者,指導廣告行業(yè)自律機構(gòu),加強對廣告主體行為的協(xié)調(diào)和指導,加強廣告業(yè)道德建設(shè),為廣告行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境。
3.2立足本國國情,實行制時要做到借鑒與創(chuàng)新同步進行
我國廣告業(yè)及廣告的發(fā)展歷程和歐美不同,完全套用歐美模式不適合我國國情,甚至有可能制約我國廣告業(yè)發(fā)展,因此在借鑒歐美經(jīng)驗的同時應(yīng)積極探索我國的廣告新模式。
日本引進歐美廣告制時,并沒有直接采用歐美模式,而是保留了媒介并進一步強化,這一做法適應(yīng)日本的國情,促進了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮,值得我們學習[3]。
3.3制定相關(guān)政策,規(guī)范行業(yè)秩序
3.3.1制定相應(yīng)的政策,提高廣告公司的進入門檻
廣告資格審查部門對廣告公司進行嚴格的資格審查,凡經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的公司,須有與制相適應(yīng)的經(jīng)營管理、市場調(diào)研、設(shè)計制作能力、編審機構(gòu)、專業(yè)人員以及經(jīng)營場地和注冊資金。這種做法會篩除掉很多沒有競爭力的小公司,從一定程度上緩解廣告市場魚龍混雜,難以掌控的局面,另外,政府也可以對保留下來的具有一定實力和規(guī)模的廣告公司,選擇重點對象進行扶持。
3.3.2規(guī)范媒體行為
一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業(yè)務(wù)的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)的政策,加強對媒體的監(jiān)管和制裁。
3.3.3改革廣告費的支付形式
對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。
我國現(xiàn)行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業(yè)協(xié)會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業(yè)協(xié)會一定額度的費用,然后由行業(yè)協(xié)會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發(fā)展不完善的今天是值得嘗試的。
3.4各廣告主體共同努力,找準自身定位
首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰(zhàn),廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應(yīng)與廣告主建立長期合作關(guān)系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創(chuàng)意、制作服務(wù),這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應(yīng)加強市場部的力量,對品牌建設(shè)和長期投資有更好的把握。媒體應(yīng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展,規(guī)范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創(chuàng)意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業(yè)才會逐步興盛。
參考文獻
[1]王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[J].理論觀察,2006(2):129-130.
[關(guān)鍵詞] 《非誠勿擾》；馮小剛電影；廣告植入；電影藝術(shù)
如今，電影中的植入式廣告問題已經(jīng)成為當前中國電影最為人詬病之處，面對居高不下的電影票價，觀眾普遍認為花錢去看廣告非常不值得。但是，面對并不景氣的電影市場，植入式廣告對于電影制作人而言，則是一劑救命良藥。但是，不可否認的是電影是大眾化商品，如果制作人一味從自身利益出發(fā)，短期內(nèi)或許能夠獲得一定的經(jīng)濟效益，但是從長遠的角度來看，必然會被市場所唾棄。馮小剛作為當前中國電影的代表人物，其作品中存在著大量的植入式廣告現(xiàn)象。我們不能一味地否認植入式廣告對于電影拍攝的負面作用，只有在理性分析的基礎(chǔ)上，才能夠找到廣告與電影之間的平衡，才能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)與市場的雙贏。本文以《非誠勿擾》為例，著重分析廣告對于電影的利與弊，從而找到解決矛盾的對策。
一、植入式廣告
植入式廣告又被稱為植入式營銷，是指將某個或是某些產(chǎn)品、品牌以及具有其代表性的視覺符號，甚至服務(wù)內(nèi)容以恰當?shù)姆绞饺谌胗耙曌髌分?，以一種潛移默化的方式讓觀眾接受該產(chǎn)品所要傳遞的信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。目前，常見的植入方式有：場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等。在市場化條件下的今天，電影走市場化的運作方式是一種必然，廣告與電影之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也是無可厚非的事情。目前，電影投資動輒數(shù)億元，如果僅僅依靠不景氣的電影票房，顯然很難收回成本，更不用談收益了。廣告植入能夠有效地緩解電影拍攝的資金問題，能夠有效地降低市場風險，對于電影制作者而言無疑是一個很好的選擇。也正是在這種動機的驅(qū)使下，植入式廣告現(xiàn)象愈演愈烈。以馮小剛為例，其近十年的電影中，超過一半的投資成本來源于植入式廣告，本文所要分析的《非誠勿擾》，據(jù)報道，廣告費用高達6 000萬。從理性分析的角度來看，植入式廣告的存在是具有合理性的，其不僅有效地緩解了影片投資難的問題，同時為影片降低了市場風險。從觀眾的角度來看，植入式廣告的存在無疑是損害了其權(quán)益，觀眾花錢是看電影的，不是來看廣告的。筆者認為不能夠簡單地否定電影中的植入廣告，應(yīng)該從實際情況出發(fā)，對其存在現(xiàn)象進行辯證的分析，從而找出合理解決這一矛盾的對策。
二、電影中的廣告植入現(xiàn)象
植入式廣告在歐美電影中是屢見不鮮的，也充分表明了其存在的合理性。我國電影中的植入式廣告起步較晚，主要是因為電影市場化起步較晚。隨著近年來，我國電影制作水平的不斷提高以及觀眾需求的日益增大，中國電影的知名度與影響力都有了明顯的提高，也越來越受到廠商的青睞，因此植入式廣告的現(xiàn)象也逐漸增多。植入式廣告的出現(xiàn)在很大程度上緩解了電影制作的資金問題，盡管許多導演口口聲聲說植入式廣告是一種無奈之舉，但是不可否認的是，如果沒有植入式廣告，電影制作很有可能成為一種不可能。正所謂一分錢難倒英雄漢。如果沒有廠商的資金支持，面對如此不景氣的電影市場，誰又愿意冒這么大的風險去花費幾個億去拍攝一部高成本的電影呢？縱觀全球電影業(yè)，因為高成本電影而導致電影公司破產(chǎn)的情況屢見不鮮。世界級的電影公司如華納、米高梅、二十世紀?？怂沟龋驗殡娪俺杀具^高，已經(jīng)破產(chǎn)過多次了。因此，植入式廣告無疑是一劑保命良方。馮小剛是當前國內(nèi)最為知名的導演之一，也是在植入式廣告方面運用最為廣泛的一位導演，其電影的市場號召力與影響力是毋庸置疑的，因而受到無數(shù)廣告廠商的青睞，以《非誠勿擾》為例，其廣告收益創(chuàng)下了電影植入式廣告的紀錄，幾乎占到了電影成本的一半。電影中的植入式廣告現(xiàn)象，在很長的一段時期內(nèi)是不可能消失的，并且會進一步發(fā)展。 因此，我們要以理性的眼光去分析這一問題。
三、電影中植入式廣告的表現(xiàn)形式
（一）情節(jié)植入
將產(chǎn)品有機地植入到影片的情節(jié)之中，無疑是皆大歡喜的做法。品牌成為電影情節(jié)的一部分，甚至能夠起到推動整個故事發(fā)展的作用，那么無論對于觀眾而言，還是對產(chǎn)品本身的銷售而言，都會起到良好的效果。在《非常勿擾》這部影片中，情節(jié)植入最為典型的當屬溫莎威士忌這一品牌。影片中將整個場景設(shè)置在日本北海道，在一家名為四姐妹的居酒屋內(nèi)，當酒屋老板呈上溫莎威士忌后，所使用的臺詞也是貼合產(chǎn)品本身的特性，對于觀眾而言，不僅沒有產(chǎn)生絲毫的突兀感，反而對這一產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的消費興趣。由此可見，此類植入方式的接受度是較高的。廣告如果能夠成為影片情節(jié)的一部分，從某種意義上而言，也就不能稱之為是廣告了。廣告與電影本身并不存在不可調(diào)和的矛盾，關(guān)鍵是如何運用藝術(shù)的手法，將兩者巧妙地結(jié)合在一起。目前，之所以存在這種問題，主要原因是在劇本設(shè)計時，并沒有考慮到廣告的因素，很多情況下是電影開拍之后，不少廣告商要求加入，從而導致了電影與廣告之間無法充分地整合?！斗浅Ｎ饠_》從一開始就具有較為明確的市場定位，廣告是其不可或缺的元素之一，因此在影片拍攝前就已經(jīng)做好了充分的準備。例如，影片中多次出現(xiàn)大新華航空公司的廣告特寫，由于將機場作為故事情節(jié)的場景，因此也就不會顯得格格不入。
（二）對白植入
對白植入是將廣告所要傳遞的信息植入到演員的臺詞之中，通過人物之間的對話，展現(xiàn)品牌形象以及服務(wù)理念等信息。影片中最為典型的對白植入仍舊出現(xiàn)在北海道的酒屋內(nèi)，國內(nèi)觀眾在此之前對于溫莎威士忌并不十分熟悉，作為一款高檔酒類飲料，其消費群體相對狹窄，但是一句“加冰不加綠茶”的對白加廣告語，無疑讓品牌一下子就深入人心之中。讓不少觀眾覺得好奇，威士忌加冰或是加綠茶會存在怎樣的口感上的差異呢。同樣，影片中多次出現(xiàn)的大新華航空公司、其乘務(wù)員的美麗形象以及“歡迎您乘坐大新華航空公司航班！”對于公司形象具有很大的提升作用。電影是一門綜合性藝術(shù)，廣告植入應(yīng)該充分調(diào)動起電影中各個藝術(shù)形式，廣告不僅僅以一種視覺的方式呈現(xiàn)，事實上很多情況下，觀眾很難去注意細節(jié)，因此如果機械地對著某個品牌做一個巨大的特寫是非常令人反感的，會讓觀眾從影片的情節(jié)中脫離出來，因而影響到觀影感受。同樣，影片本身的題材也決定了其是否適合廣告植入?！斗钦\勿擾》作為一部反映都市婚戀題材的作品，其給予廣告留下了很大的空間，因為現(xiàn)代生活本身就是一個廣告無處不在的世界，也或許正是因為如此，觀眾們才希望在影片中找到一個完全不同的世界。有人說電影是一個夢工場，觀眾希望看到的是一個不一樣的世界，一個夢幻的世界。因此，廣告植入應(yīng)該走藝術(shù)化的道路，而不是為了廣告而廣告。
【關(guān)鍵詞】影視產(chǎn)品 植入模式廣告 應(yīng)對方法
我國影視行業(yè)的快速興起和發(fā)展，也間接帶動了廣告市場的變革。廣告商已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的思維局限，不再以單一的硬性廣告思維模式搶占市場，而是逐漸將商業(yè)目光投入影視作品中，使觀眾在欣賞影視作品的過程中，主動的去接受廣告，以增加對產(chǎn)品的認識，從而達到良好的營銷效果。從廣告行業(yè)視角進行分析，在影視產(chǎn)品中植入廣告無疑為其提供了更加開闊的市場和受眾群體；但是從影視劇視角進行分析，其使影視作品更加商業(yè)化和功利性，削弱了其本身的藝術(shù)性，很難讓受眾欣賞到最純粹的影視作品。
一、影視產(chǎn)品中植入模式廣告存在的問題
在影視作品中植入模式廣告，為商品提供了更加廣闊的發(fā)展空間，使其更具市場競爭力。但是市場導向性不明，導致我國影視作品植入模式廣告的過程中仍然存在諸多問題。
（一）植入式廣告牽強附會，本末倒置
影視作品具有其本身的商業(yè)性和藝術(shù)性，廣告植入既要達到宣傳的目的，又要確保不會對影視劇本身造成干擾?？v觀近幾年來的影視劇發(fā)展脈絡(luò)，能夠發(fā)現(xiàn)，影視劇在廣告植入方面主次不分，植入痕跡過于明顯，造成了影視作品情節(jié)的割裂，使其藝術(shù)性大打折扣，甚至引起觀眾的反感。比如，電影《非誠勿擾》中反復出現(xiàn)的朵唯手機的特寫；電視劇《絲絲心動》不像是一部電視劇，更像是為飄柔洗發(fā)水做的宣傳廣告。更有甚者，演員直接將廣告詞作為臺詞進行應(yīng)用。
（二）植入廣告的產(chǎn)品定位與“被植母體”不匹配
企業(yè)產(chǎn)品都有其本身的市場定位，廣告商在植入廣告的過程中要考慮影視作品營造的情境與其商業(yè)效應(yīng)是否相匹配。很多植入廣告在植入的過程中，會對被植影視作品的受眾和市場影響度進行考慮，卻忽視了產(chǎn)品本身與影視劇的整體風格的契合度，導致廣告植入過程中的盲目性。其直接影響了產(chǎn)品本身的品牌形象和影視作品的藝術(shù)性。
（三）植入式廣告數(shù)量多質(zhì)量低
近年來，影視劇中植入廣告現(xiàn)象比較頻繁，廣告的植入力度把控不夠甚至會影響影視劇本身的發(fā)展脈絡(luò)及流暢性。但是，目前中國影視劇植入廣告普遍存在數(shù)量多質(zhì)量低的問題。觀眾甚至會對影視劇本身質(zhì)疑，會對他們自身看的是影視劇還是廣告的問題心存憂慮，嚴重背離了影視劇的初衷。比如，以馮小剛的電影為例，其本身具有很好的受眾市場，但是《非誠勿擾》、《天下無賊》和《手機》等影視作品中植入廣告，并未引起很好的廣告效應(yīng)，反而使觀眾對其影視作品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑[1]。
（四）線下品牌植入力度不夠
影視劇是廣告宣傳的載體，但并不能夠達到完全的傳播效應(yīng)和推廣力度。有時候，觀眾在欣賞影視劇的過程中，會被其情節(jié)吸引，而對廣告品牌進行忽視。加之，很多企業(yè)只重視植入廣告，不注重線下宣傳和推廣，并不能夠達到良好的影視效應(yīng)和產(chǎn)品效果。
二、影視產(chǎn)品中植入模式廣告的應(yīng)對方法
（一）植入廣告要適度和自然
影視劇植入廣告本無可厚非，但其要流暢自然，毫無痕跡，應(yīng)用影視作品的娛樂性以弱化自身的商業(yè)性，才能得到受眾的認可。廣告商要重視與影視企業(yè)的合作，使其本身的產(chǎn)品能夠與影片的情節(jié)進行巧妙的貼合，進而避免植入廣告過于僵硬，影響影視作品整體質(zhì)量和廣告宣傳效果。比如，《單身男女》中，電影并沒有過多的去渲染廣告，但黑莓手機、奔馳和瑪莎拉蒂等已經(jīng)達到了成功的廣告效果。在影視作品中植入廣告要適度，避免將廣告凌駕于藝術(shù)性之上，注重兩者之間的本位性，廣告在影視作品中要處于相對比較次要的位置，以達到良好的商業(yè)效果。
（二）植入廣告要選擇關(guān)聯(lián)度高的載體
在影視作品中合理植入廣告，能夠提升受眾對廣告的認可度。廣告商在影視劇作品中進行廣告植入，要考慮該影視劇的受眾群體，看其是否與廣告產(chǎn)品本身的受眾群體相契合，進而提升產(chǎn)品的品牌形象和市場認可度，達到良好的宣傳效果。廣告商和影視公司要注重雙向合作過程中的市場定位和匹配度，確保兩者之間具備較高的關(guān)聯(lián)度，影視作品中的人物、情境等要與廣告的目標受眾相匹配，以達到良好的傳播效果。比如，以電視劇《虎媽貓爸》為例，該部影視作品中有大量的植入廣告，但無可否認，其很注重影視作品與廣告本身的關(guān)聯(lián)度。其中“好爸爸洗衣液”的廣告植入，契合了其品牌推廣的親膚和親子理念[2]。
（三）靈活應(yīng)用隱性廣告技巧
影視作品中植入廣告之所以會引起受眾的反感，是因為其植入的過于明顯，痕跡性過重，甚至影響影視劇的整體發(fā)展脈絡(luò)。相關(guān)企業(yè)要注重隱性廣告形式的應(yīng)用和開拓。縱觀我國目前影視作品，不難發(fā)現(xiàn)，其常用的廣告植入方法是特寫鏡頭、品牌或者臺詞等。廣告商和影視企業(yè)要注重靈活應(yīng)用隱性廣告技巧，打破常規(guī)的廣告植入模式，將廣告巧妙的植入影視作品中，實現(xiàn)影視劇和廣告商的雙贏。比如，在廣告植入過程中，要以廣告的產(chǎn)品特性和目標受眾為主要考慮要素，達到廣告與影視作品的高契合度，以避免造成影視劇受眾的反感，影響影片質(zhì)量。同時，廣告商也要在影視劇熱播過程中做好線下宣傳，達到良好的廣告效果，避免對影視劇造成負面影響。
（四）植入式廣告后續(xù)工作落實到位
在影視劇中植入廣告的目的是向消費者傳播商品信息，進而促進商品營銷。廣告商在廣告植入過程中要對消費者的權(quán)利和義務(wù)進行衡量。結(jié)合影視劇信息和消費者權(quán)益，將植入式廣告后續(xù)工作落實到位。同時，廣告商要與消費者建立良好的溝通互動關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、接頭采訪和手機短信等方式，傾聽消費者意見，選擇恰當合理的廣告植入模式，提高廣告植入質(zhì)量，達到良好的產(chǎn)品銷售效果。廣告商和影視企業(yè)要注重整合營銷傳播方式，以實現(xiàn)植入式廣告價值的延伸。
三、結(jié)語
影視作品中植入廣告，能夠?qū)⑹鼙妼﹄娪暗恼J可度延伸到對廣告和商品的認可度，進而提升其購買力，以達到良好的營銷效果。廣告的最終目的是商業(yè)性，而影視作品是商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重載體，其既存在共性，又存在互補性。我國影視作品中植入廣告存在諸多問題，廣告商要注重結(jié)合受眾心理，合理應(yīng)用廣告植入技巧，以達到良好的廣告效果，實現(xiàn)影視行業(yè)和廣告業(yè)的雙贏。
參考文獻
在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業(yè)中的一個現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創(chuàng)意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負責面試的策劃總監(jiān)和一位應(yīng)約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業(yè)界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監(jiān)話鋒一轉(zhuǎn)，問應(yīng)試者：“你英語幾級？”應(yīng)聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經(jīng)理解釋是，他們所有的創(chuàng)意都是來自國外，都是最先進的創(chuàng)意理念，所以我們對英語的要求比較高?！逼浣Y(jié)果是小伙子的英文水平達不到該公司的要求，自是落魄而去。
這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意，是我們現(xiàn)在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業(yè)價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。
舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內(nèi)得不到認可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯(lián)系甚少。造成這種現(xiàn)象是由于西方是現(xiàn)代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠比國際潮流文化更有影響力。
在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創(chuàng)意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行和好的收效，但這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創(chuàng)意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙結(jié)合起來了，與中國的大眾文化心理產(chǎn)生了共鳴，西方不具備這種習俗，也不具備送禮的文化傳統(tǒng)，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。
然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當?shù)匚幕娜诤?，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國傳統(tǒng)春節(jié)到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現(xiàn)了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。
我非常贊成日本學者土界屋太一的觀點：在經(jīng)濟、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計、營銷等一系列過程中去。
所以我們說，所謂的創(chuàng)意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區(qū)別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。
在這里用這么多的筆墨討論創(chuàng)意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創(chuàng)意。很多人就會疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？
我們再來分析另外一個問題，那就是現(xiàn)在的市場和過去的市場有什么區(qū)別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。
如果歸納現(xiàn)在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現(xiàn)在的市場形態(tài)應(yīng)該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態(tài)的市場。說現(xiàn)在的市場是模糊市場形態(tài)，是由于現(xiàn)在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。
在過去的市場中，找到準確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結(jié)為投機市場形態(tài)的特點上。
投機市場有什么特點？第一，它的產(chǎn)品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產(chǎn)品放進其中都是能夠被接納的。中國的市場經(jīng)濟起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業(yè)熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應(yīng)該簡單的歸結(jié)為創(chuàng)意或者手段，而是因為發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機者的出現(xiàn)。也就是說，投機市場的核心在于產(chǎn)品市場空間的最先發(fā)現(xiàn)。
但是當投機市場發(fā)展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉(zhuǎn)變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規(guī)律而言，筐子對于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會存在于市場，壞的產(chǎn)品會被淘汰出局。幾年前中國的醫(yī)藥保健市場的爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉(zhuǎn)變的一個典型例子。
也可以說，對于現(xiàn)在的廣告策劃人來說，現(xiàn)在的市場以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿了，接下來的市場特點是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個產(chǎn)品如何能夠成為市場的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場特點是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當產(chǎn)品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產(chǎn)品了，市場的特點也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費者為中心了。
在消費者中心時代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產(chǎn)品軟件（產(chǎn)品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標準、情感方式、風俗習慣等）的較量----文化親和力的較量。
在這樣的市場形態(tài)下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當我們已經(jīng)走進一個四周已經(jīng)被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結(jié)果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？
所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結(jié)果只有一種，一切所謂的創(chuàng)意只不過是扭曲的幻覺，最終將導致策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；廣告設(shè)計；民族語境；探索
隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告業(yè)加快了成長的步伐。在為行業(yè)進步而欣喜的同時，我們也清醒地看到當前部分廣告業(yè)發(fā)展存在一定的問題。比如小型廣告公司受到大型廣告公司的擠壓。這是因為大型廣告公司大多擁有大城市的政治、經(jīng)濟、文化、教育、通信、交通等方面優(yōu)勢，且自身有資金、人才、技術(shù)等方面的實力，因此能為客戶提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃和整合營銷傳播等一條龍服務(wù)，成為企業(yè)的全方位合作伙伴。廣告設(shè)計，在鼓勵創(chuàng)業(yè)、拉動就業(yè)、提高社會創(chuàng)新能力以及提升國家文化實力等方面具有不容忽視的推動作用。企業(yè)整體戰(zhàn)略的實施，離不開廣告設(shè)計的發(fā)展。而研究民族語境，對于我國發(fā)展中的廣告市場而言具有重要的存在意義。想要擁有好的廣告設(shè)計，首先就必須分析當下的民族語境，即用民族語境來詮釋品牌和擴大市場營銷效果，這是企業(yè)做強品牌和做大市場的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述數(shù)字媒體時代下廣告設(shè)計民族語境分析的重要性，并針對存在的問題提出相應(yīng)的改進措施，即廣告企業(yè)如何對民族語境進行精準、科學的分析并呈現(xiàn)于廣告設(shè)計中，以獲得最大的收益。
一、研究對象與方法
研究對象為廣告設(shè)計民族語境，隨機抽取年齡18歲以上的成年人300名，共發(fā)放“數(shù)字媒體時代下廣告設(shè)計民族語境調(diào)查問卷”300份，回收問卷283份，有效問卷270份，回收率與有效回收率分別為94.33%和90%。研究方法主要采用走訪調(diào)查法、實地考察法、問卷調(diào)查法以及數(shù)理統(tǒng)計法，調(diào)查之后運用Excel對所收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理分析。
二、結(jié)果與分析
廣告設(shè)計集科學、藝術(shù)與技術(shù)等交叉學科為一身，具備很強的理論性、實踐性與實用性。伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展以及信息科技水平的提高，廣告設(shè)計工具與理念也隨之發(fā)生了變化。也正因如此，相關(guān)學者及工作者對廣告設(shè)計中的民族語境有了更多的關(guān)注，廣告設(shè)計中民族語境存在的問題也慢慢地浮出水面。
（一）民族語境創(chuàng)新度不夠
現(xiàn)在廣告設(shè)計單單表現(xiàn)在理論上，缺少現(xiàn)實實踐的環(huán)節(jié)，對材料、市場與管理的價值與功能作用的調(diào)查也常常只是停留在表層，創(chuàng)新度不夠。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，認為創(chuàng)新度非常好的人只占了總?cè)藬?shù)的18.52%，較好的為44.81%，一般的為11.85%，認為差的為9.26%，而認為很差的有15.56%。由此可見，廣告設(shè)計中民族語境的創(chuàng)新度仍舊存在上升的空間。我們都知道，提高廣告設(shè)計民族語境的質(zhì)量，重點是要把握好創(chuàng)新的方法。從事廣告設(shè)計的工作人員在利用廣告設(shè)計理論知識的同時，還應(yīng)充分利用現(xiàn)有的社會環(huán)境資源，提高廣告的營銷效果。
（二）民族語境不夠清晰
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，認為“不夠清晰”的人數(shù)位居第一，占了總?cè)藬?shù)的42.88%；其次是較清晰的有24.71%；總體來看，認為人才培養(yǎng)目標不清晰的人數(shù)較多，總計為66.41%。由此可見，在市場化的今天以復合型人才為目標的培養(yǎng)方式，或許在短時間內(nèi)有一定效果，不過從根本上看，仍舊存在很大的弊病。當前，大部分企業(yè)推行的廣告設(shè)計理念都是為了提高自身在社會上的影響力，并能從中獲取到自己想要的結(jié)果，但如果不注重對民族語境的分析則會從根本上削弱廣告設(shè)計的效果。當前廣告設(shè)計理念與水平雖然都提倡策劃目標必須要根據(jù)企業(yè)以及社會或是消費者的需求來制定，但在落地執(zhí)行的過程中，并不見好，大多數(shù)的情況都是一陣“狂潮”，繼而被淹沒，并未能長久地去影響人們。
（三）語境體系結(jié)構(gòu)不夠合理
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，認為廣告設(shè)計語境體系較合理的人數(shù)最多，為112人，占了總?cè)藬?shù)的41.48%；其次是不夠合理的為69人（27.06%）；認為非常合理的人數(shù)有58人，占了總數(shù)的21.48%。雖然認為合理的人數(shù)居多（170人，62.96%），但是仍舊存在不合理現(xiàn)象的反映。傳統(tǒng)廣告設(shè)計教育過于強調(diào)營銷本位，不僅商業(yè)氣息太過于厚重、缺乏內(nèi)涵，而且存在重營銷、輕教化的問題。而民族語境結(jié)構(gòu)是一個不斷發(fā)展、永不停歇的過程，“變是永恒的不變”，這就要求相關(guān)廣告設(shè)計工作者不斷更新自己的觀念和實踐，做一個反思的實踐者，都要成為積極進取、用于嘗試、不斷總結(jié)的前行者。設(shè)計教師只有在傳承的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)、不斷創(chuàng)新，專業(yè)化實踐的水平才有可能得以提高，超越自我。（四）流行語受歡迎度分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，較喜歡廣告設(shè)計中流行語的人數(shù)居多（171人），占總?cè)藬?shù)的63.33%；非常喜歡的有61人，占了總?cè)藬?shù)的22.59%；沒有感覺的有26人，占了總?cè)藬?shù)的9.63%；而不喜歡的人數(shù)為12人，占了總?cè)藬?shù)的4.44%。由此可見，流行語很受大家的歡迎。我們都知道，廣告設(shè)計人員才是廣告設(shè)計的真正實施者，其設(shè)計理念也只有經(jīng)過語境才能傳遞給人們。所以，若是相關(guān)工作者與社會脫節(jié)，一切的廣告策劃設(shè)計都只是紙上談兵。
三、完善廣告設(shè)計民族語境構(gòu)建的措施
（一）改革廣告設(shè)計民族語境模式
企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與社會環(huán)境來對廣告設(shè)計民族語境進行必要的研究分析，并有針對性地進行改革，一切從實際情況出發(fā)，對往年固有的傳統(tǒng)語境表達模式進行改革，相關(guān)工作者最好帶著課題或與企業(yè)合作的項目開展研究，讓其產(chǎn)品一開始就跟著實際需求進行。與此同時，還需要著力提高設(shè)計人員國文綜合素養(yǎng)，激發(fā)其創(chuàng)新意識。筆者以為，對廣告設(shè)計工作人員的培養(yǎng)，應(yīng)當鼓勵先行先試，加大投入力度，培育一批既有實踐經(jīng)驗又有理論知識的廣告設(shè)計人才，可直接投入廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的運營與發(fā)展，為民族語境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力。
（二）提供更多實踐平臺
眾所周知，豐富廣告設(shè)計民族語境，離不開實踐的檢驗。當前廣告設(shè)計工作者在企業(yè)里存在與社會和傳統(tǒng)文化脫節(jié)的情況，文化不懂、社會大環(huán)境不知、娛樂流行語也一無所獲，這該如何將企業(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來？筆者以為，企業(yè)部門應(yīng)加大力度為廣告設(shè)計人才搭建提升的平臺。我們都知道，廣告有關(guān)的語言都不能太嚴肅與深奧，不過由于目前存在的很多現(xiàn)實因素常常會導致詞不達意或是商業(yè)氣息濃厚，導致營銷效果不是很好。針對這一情況，可以先考慮由企業(yè)出資金，提供設(shè)備、場地，搭建廣告設(shè)計人才培養(yǎng)實訓平臺。
（三）創(chuàng)新廣告設(shè)計理念
從設(shè)計的角度來看，由于長期傳統(tǒng)市場營銷模式的影響，部分廣告設(shè)計工作者習慣了傳統(tǒng)的廣告設(shè)計理念。我們都知道，一種新理念的形成需要不斷的學習積累，而這些沉淀則需要一定的經(jīng)濟杠桿的撬動。正如任何新事物的產(chǎn)生都會受到反對一樣，新事物的發(fā)展肯定是曲折的，面對不同的聲音，要堅持更好的方法，適當以行政措施進行輔助。引導他們把心思與精力集中到優(yōu)化民族語境分析、關(guān)注社會和促進廣告設(shè)計效果提升上來。筆者以為，廣告設(shè)計工作者應(yīng)積極探索創(chuàng)新民族語境內(nèi)容，著力提高廣告設(shè)計的有效性。在民族語境內(nèi)容創(chuàng)新上力求達到“三個轉(zhuǎn)變”，即內(nèi)容體系由以物為本轉(zhuǎn)向以人為本，重經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為重視社會和諧，重硬指標、輕軟指標過渡為軟硬指標并重。
四、結(jié)論
綜上所述，廣告設(shè)計作為一門新型行業(yè)，民族語境的呈現(xiàn)是較為重要的。在廣告設(shè)計市場的發(fā)展中，民族語境的呈現(xiàn)尤為重要。數(shù)字媒體時代下，廣告設(shè)計必須要懂文化、懂社會、懂藝術(shù)。因此，企業(yè)在培養(yǎng)這類人才的過程中，應(yīng)重點搭建優(yōu)質(zhì)隊伍?？偠灾?，在廣告設(shè)計民族語境的呈現(xiàn)上，除了要注重市場營銷知識的傳授，包括管理、傳媒、廣告媒介、宣傳等內(nèi)容，還應(yīng)把握市場脈絡(luò)，多了解民族文化，以更好地將理論與實踐結(jié)合在一起，從而促使廣告設(shè)計的營銷發(fā)揮出最大的效果。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：市場營銷策劃；工學結(jié)合；教學改革
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）09-0086-02
《市場營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心骨干課程，涉及市場營銷、消費心理學、推銷技術(shù)、銷售管理等學科領(lǐng)域，是對其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實用性非常強的課程，對提高學生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)具有重要的作用。
《市場營銷策劃》課程就業(yè)崗位分析
企業(yè)對策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經(jīng)理、高級市場營銷策劃經(jīng)理、市場營銷策劃總監(jiān)等，教學型大學應(yīng)用型本科工商管理、市場營銷等專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)面向的崗位大體上分為三類：畢業(yè)1～2年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位（如導購員、促銷員、市場信息員、營業(yè)員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營銷管理工作的目標崗位（如區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、門店店長等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營銷管理工作的發(fā)展崗位（如省級經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。
市場營銷策劃的崗位對學生的要求很高，要求具備較強的市場拓展及開發(fā)能力，較強的市場企劃、文案寫作能力，能獨立完成市場營銷活動方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團隊協(xié)作精神?！妒袌鰻I銷策劃》課程是實現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對促進學生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。
《市場營銷策劃》課程要理論聯(lián)系實際，通過工學結(jié)合不但可以使學生了解企業(yè)對營銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過具體的實際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學生的學習積極性，對企業(yè)而言，可以為解決實際問題提供好的策劃建議，促進企業(yè)的發(fā)展。
培養(yǎng)模式存在的主要問題
教學計劃缺乏彈性，內(nèi)容陳舊落后 不少學校的《市場營銷策劃》課程的教學大綱和教學計劃幾年一貫制，內(nèi)容的選取、開設(shè)的時間常年不變，個別教師也樂此不疲，一個大綱、一本教材、一個授課計劃，以不變對付瞬息萬變的市場，使得課程教學內(nèi)容陳舊落后，缺少實用性。目前，市場營銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、專科的營銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，其他專題獲獎的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時效性的問題，案例實訓等與現(xiàn)在的實際情況相差很大。采取工學結(jié)合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場營銷》課程的內(nèi)容重復。
實習基地少，種類單一 市場營銷策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，涉及企業(yè)的具體實際問題，戰(zhàn)略策劃包括市場細分策劃、目標市場策劃和市場定位策劃；戰(zhàn)術(shù)策劃分為產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢下的事件營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、體驗營銷策劃、娛樂營銷策劃，等等。由于受經(jīng)費、實習指導教師、學生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿足各個教學環(huán)節(jié)需要的實習基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學生進行實習。
教學方法單一，教師缺乏實戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學校到學校，習慣于課堂上的獨角戲。教學方法單一，只是就事論事地講授市場營銷策劃的理論，與企業(yè)的實際生產(chǎn)經(jīng)營和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學方法，由于教師缺乏解決市場營銷問題的具體實踐經(jīng)驗，在理論與實踐的結(jié)合上沒有親身經(jīng)歷，必然導致案例陳舊老套，分析理想化，實用性差，課堂教學的吸引力低。
實用性不強，學生學習積極性不高 由于《市場營銷策劃》課程的教學內(nèi)容有很多與《市場營銷》課程的知識雷同，缺乏新鮮感，學生感到課程的實用性不強，教師教學方法單一，課程又都安排在四年級的上學期，學生面臨就業(yè)的壓力，對實習實訓的熱情不高，學習積極性普遍偏低，導致教學效果不佳。
考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時成績占20%，期末考試成績占80%，學生平時上課不認真，不重視實習實訓，期末背題搞突擊，為了考試而學習，嚴重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標的要求。
解決問題的主要途徑
