發(fā)布時(shí)間：2023-05-24 16:33:38
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告公司經(jīng)營狀況樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
廣告主：目前，貴媒體的廣告營銷呈現(xiàn)哪些特色?
楊俐：針對省內(nèi)的廣告市場，我們一方面增加廣告公司的數(shù)量，提升對廣告公司的服務(wù)；另一方面，加強(qiáng)對自營業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，打開行業(yè)缺口，保證省內(nèi)品牌廣告份額的穩(wěn)步增長。今年，外埠廣告公司受金融危機(jī)的影響較為顯著，因此我們既保證對外埠廣告公司的政策穩(wěn)定，也深度挖掘受金融危機(jī)影響之外的其他行業(yè)。
廣告主：上半年陜西廣播的廣告創(chuàng)收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動(dòng)態(tài)?
楊俐：今年上半年，由于受到金融危機(jī)的影響，截至6月底，進(jìn)賬共計(jì)1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴(yán)重的行業(yè)主要集中在金融、家居建材、賣場百貨和電器數(shù)碼等。
今年，我們在品牌廣告的開拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉(zhuǎn)型的嘗試。銷售型的廣告，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)聽眾的嘗試欲望，最終帶動(dòng)企業(yè)銷售。
廣告主：今年上半年，陜西區(qū)域的經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?對廣告經(jīng)營有何影響?
楊俐：1～5月，全省財(cái)政收入同比增長16.3％，CPI增長0.3％，社會(huì)消費(fèi)品零售總額1061億元。5月份和6月初出現(xiàn)了汽車、家裝趨熱的消費(fèi)勢頭，前5個(gè)月汽車銷售量11.85萬輛，其中小轎車為7萬輛，家居銷售額同比增長15％左右。房地產(chǎn)市場在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產(chǎn)市場正在進(jìn)入緩慢的恢復(fù)階段。
從上面的數(shù)據(jù)來看，如果后幾個(gè)月實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、企業(yè)經(jīng)營狀況逐漸好轉(zhuǎn)，將對廣告經(jīng)營帶來一些新的機(jī)遇。
廣告主：您認(rèn)為貴媒體作為區(qū)域地面媒體有哪些地域優(yōu)勢和特色?
楊俐：我們作為區(qū)域媒體，主要立足于陜西市場。我們除了擁有大多數(shù)省級電臺(tái)都有的新聞臺(tái)、交通臺(tái)、音樂臺(tái)等，還特別針對關(guān)中160萬農(nóng)民朋友，開辦了農(nóng)村廣播和故事廣播；針對三秦500萬的秦腔愛好者和戲迷朋友，開辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節(jié)目設(shè)置方面，我們也兼顧區(qū)域特點(diǎn)，開設(shè)方言節(jié)目、夜話節(jié)目等等。
廣告主：請介紹兩三家在貴媒體投放取得市場成功的樣板企業(yè)的故事。
楊俐：為陜西聯(lián)通設(shè)計(jì)的植入式廣告是較為成功的一個(gè)案例。從2003年開始，我們在陜西音樂廣播(FM98.8)的13個(gè)整點(diǎn)時(shí)段(早8點(diǎn)～晚20點(diǎn))，設(shè)置了一個(gè)三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽眾互動(dòng)，巧妙地將客戶的商業(yè)內(nèi)容融入這個(gè)“心情故事類”的小節(jié)目，使其具有商業(yè)價(jià)值，節(jié)目受到了廣大聽眾的喜愛。
在廣播選秀活動(dòng)方面也做了較為成功的探索。2006、2007年的“雪碧我型我秀”，2008、2009年的“雪碧絕對唱響”活動(dòng)，陜西地區(qū)的海選由我們承辦。將廣播節(jié)目安排在演播大廳里制作，網(wǎng)站現(xiàn)場同步直播，大膽地嘗試了廣播節(jié)目電視化，使廣播也能“看得見”。憑借廣播媒體特有的互動(dòng)性，使活動(dòng)報(bào)名人數(shù)在全國各賽區(qū)連續(xù)4年排名第二，雪碧的銷量在海選階段連續(xù)增長35％以上?？蛻舻玫搅嗣黠@的收益，我們也從以往選秀類活動(dòng)的弱勢媒體成為首選，這套策劃方案很快在全國的可樂瓶裝廠推廣。
［關(guān)鍵詞］民營廣告公司；廣告；經(jīng)營；策略
［中圖分類號］G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0062-03
新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。
新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。
與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π浴⒒?dòng)性及規(guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學(xué)者對此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過對現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的策略。
1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀
1.1 新媒體廣告研究的成果綜述
1996年,謝永紅發(fā)表在《中國計(jì)算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懆D―Internet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的《網(wǎng)絡(luò)廣告――新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析》、林升棟的《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對策探討》和馮璞如的《傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對手――網(wǎng)絡(luò)廣告》等。這些研究主要集中在對網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興平臺(tái)的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實(shí)證研究。在這一時(shí)期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》和劉一賜著的《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學(xué)理性。
1996―2000年國內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開啟了我國對于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》,鐘強(qiáng)主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》等。
2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實(shí)證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢分析》、周俊的《基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告》、李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》、匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》等。
1.2 新媒體廣告研究的必要性
新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營者和廣告公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式來運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。
新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣告經(jīng)營者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營的研究提供了廣闊的空間。
2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問題
2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱
比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現(xiàn)狀來看,娛樂性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。
由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營銷費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。
2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失
由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說,站在企業(yè)角度,根本無法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測,更不用說是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。
2.3 廣告公司對新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足
現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競爭時(shí)代,這無疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場的成熟。
3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營策略
當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實(shí)現(xiàn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。
3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化
采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運(yùn)用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢。
3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革
新媒體廣告在視覺傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對不同媒體的位置、投放方式和受眾特點(diǎn),創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。
3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展
面對互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶、有針對性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識,更好的用廣告來服務(wù)客
戶,增加客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,利用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開發(fā)基于數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的增長點(diǎn)。
3.4 國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑
在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費(fèi)模式,增強(qiáng)企業(yè)營銷能力和市場競爭力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資市場,豐富風(fēng)險(xiǎn)融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場,加強(qiáng)國內(nèi)金融市場的法規(guī)建設(shè)。
2009年,各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會(huì)帶來無限商機(jī),也必然會(huì)吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營再次得到演進(jìn)。
新媒體環(huán)境下的中國廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用。新媒體的崛起對傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要促進(jìn)因素之一,有利于形成廣告帶動(dòng)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。
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關(guān)鍵詞 專業(yè) 電視 頻道 贏利 模式
在電視專業(yè)化頻道的運(yùn)營過程中，贏利模式確實(shí)是非常大的一個(gè)困擾。2004年初，一度成為人們目光焦點(diǎn)的陽光衛(wèi)視由專業(yè)頻道改版為綜合頻道。創(chuàng)辦人楊讕曾說，對贏利模式的預(yù)測失誤給頻道造成了致命的傷害。由此可見，尋求適合專業(yè)化頻道的贏利模式、開發(fā)專業(yè)化頻道的主要贏利源泉，可以說是中國專業(yè)化頻道的當(dāng)務(wù)之急。
一、一次售賣模式――電視付費(fèi)系統(tǒng)
比較起“二次售賣”描述的電視營銷過程，電視付費(fèi)系統(tǒng)的存在似乎證明電視也可以直接售賣電視產(chǎn)品來贏利。
(一)中國電視付費(fèi)系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)和展望
1、中國電視付費(fèi)系統(tǒng)現(xiàn)狀
目前為中國受眾所熟悉的電視付費(fèi)系統(tǒng)有兩個(gè)。一是長期以來延續(xù)的有線電視費(fèi)，二是近幾年來在推廣過程中的數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)。兩種付費(fèi)系統(tǒng)都是以戶為單位收取。
有線電視費(fèi)實(shí)際上是受眾使用有線電視網(wǎng)時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)費(fèi)用支付的使用費(fèi)，與電視節(jié)目無關(guān)。并不是真正意義上的付費(fèi)電視。由于網(wǎng)絡(luò)是鋪設(shè)到哪里，哪里就被動(dòng)選擇使用的網(wǎng)絡(luò)，所以隸屬不同利益集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)選擇有利于自身的頻道組合，為區(qū)域電視媒體的發(fā)展設(shè)置了人為的障礙。
數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)是2005年左右在國家廣播電視總局的戰(zhàn)略部署下發(fā)展起來的，當(dāng)時(shí)中央臺(tái)和各省級臺(tái)紛紛成立數(shù)字節(jié)目部，申報(bào)數(shù)字電視頻道，其專業(yè)細(xì)分的程度比有線電視的專業(yè)化頻道要深入得多。但是到目前為止，并沒有達(dá)到計(jì)劃的發(fā)展速度。
2、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程
中央電視臺(tái)副總編輯孫玉勝在《電視贏利方式的錯(cuò)位――頻道專業(yè)化與數(shù)字電視》一文中分析道，付費(fèi)系統(tǒng)的不完善，使贏利模式的單一造成的收視率要求的大眾化和電視專業(yè)化頻道細(xì)分受眾之間的悖論得以形成，因而付費(fèi)系統(tǒng)的發(fā)展步伐正在決定電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程。
付費(fèi)電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告贏利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)贏利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)曾顯示。預(yù)計(jì)2010年中國的電視數(shù)字頻道的用戶數(shù)量將達(dá)到1.28億戶；如果收費(fèi)以每年每戶10013元計(jì)算，單就收視費(fèi)所形成的市場規(guī)模而言，將至少擁有1000億的市場規(guī)模。
(二)美國電視付費(fèi)系統(tǒng)
現(xiàn)在美國最賺錢的電視網(wǎng)，不是財(cái)勢雄大的三大電視網(wǎng)ABe、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時(shí)代華納旗下的付費(fèi)電視網(wǎng)HBO(Home Box Office)。自從1972年開播以來，1-1130和它的姊妹頻道(只播放電影的Cinemax)的總訂戶已達(dá)3500萬，占到美國付費(fèi)電視頻道市場份額的90％。
。
HBO為美國的收費(fèi)電視開創(chuàng)了一個(gè)非常簡單卻高效的運(yùn)營模式：I-IBO提供高質(zhì)量的收費(fèi)節(jié)目，由其他有線運(yùn)營商向用戶提供接入服務(wù)，推廣成本和收入在兩者間分?jǐn)偂?/p>
從美國整個(gè)電視付費(fèi)體系來看。時(shí)至今日，美國的專業(yè)頻道分類早已進(jìn)人成熟階段，市場細(xì)分和整合營銷推動(dòng)專業(yè)頻道進(jìn)入了新的領(lǐng)域。
二、二次售賣模式――廣告
(一)廣告與收視的交換關(guān)系
1、廣告換取的是觀眾的注意力
(1)收視率
目前判斷觀眾注意力最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是收視率。它指的是一定時(shí)間和一定地區(qū)收看某個(gè)電視節(jié)目的人數(shù)占同一地區(qū)總收看人數(shù)的百分比。也就是說，收視率的高低，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾的多少。
收視率是一種非常直觀的評價(jià)指標(biāo)，收視率高，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾多，那么收看到這個(gè)節(jié)目里廣告的觀眾也多，廣告公司就認(rèn)為值得用高的廣告費(fèi)對這個(gè)節(jié)目里觀眾的注意力進(jìn)行交換。但是一般這樣的分折中，受眾的特征劃分不夠細(xì)致客觀，數(shù)據(jù)的取得不夠真實(shí)有效，模型的設(shè)計(jì)不夠理性科學(xué)，所以在巨大的廣告金額下還有相當(dāng)客觀的值得發(fā)掘的空間。
(2)廣告效果評估指標(biāo)
傳統(tǒng)的廣告效果評估主要是依賴于收視測量儀所提供的數(shù)據(jù)，廣告主的廣告投放主要考慮的是收視點(diǎn)成本，但這是一種靜態(tài)的測量，因?yàn)槠浜鲆暳耸鼙姷纳钚螒B(tài)。如何對廣告效果進(jìn)行有效的量化評估呢?針對這一情況，有的公司提出了開機(jī)率、收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次、收視點(diǎn)成本等一系列的廣告效果評估指標(biāo)。在實(shí)際操作中，這些指標(biāo)對廣告主的廣告投放起到了重要的。指導(dǎo)作用。
2、如何更好地判斷媒體的廣告投資價(jià)值
對于電視媒體的經(jīng)營狀況，單純用收視率來衡量是不夠的：收視率是一種普遍范圍內(nèi)的調(diào)查，沒有針對具體地區(qū)或具體的收視人群來深入調(diào)查；其對受眾輪廓的描繪能力不足，還應(yīng)當(dāng)加入人口統(tǒng)計(jì)變量、心理統(tǒng)計(jì)變量等調(diào)查；對受眾收視行為，如專心程度、延續(xù)程度、連續(xù)程度等，其觀察深度也不足；也沒有考慮到受眾收視行為的調(diào)查面向，如涉入程度、偏好忠誠等。
專業(yè)頻道的經(jīng)營者和廣告營銷人員，要對以上媒體和廣告客戶必須和需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)及主客觀評價(jià)有很深入的了解、并用以指導(dǎo)頻道經(jīng)營及廣告推廣，才能在眾多的電視媒體中脫穎而出。
(二)專業(yè)化頻道的廣告市場
1、廣告市場兼具大眾化和分眾化特征
筆者認(rèn)為，目前中國專業(yè)化頻道“專業(yè)化”的性質(zhì)應(yīng)描述為“大眾化的分眾傳媒”，這個(gè)描述在廣告市場中的對應(yīng)關(guān)系即為：電視傳媒大眾化是為了爭取高份額的收視，分眾化是為了吸引高質(zhì)量的目標(biāo)觀眾。
(1)大眾化
廣告產(chǎn)品需要知名度的支撐，所以廣告市場需要傳媒的大眾化程度高，這樣在傳播過程中才能盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的增加。
傳媒本身的大眾化特征也使得廣告市場長期與之相適應(yīng)。電視本身就是一種大眾化傳媒，受眾收看電視的跟風(fēng)效應(yīng)尤其突出，因而廣告市場也青睞于電視傳播的大眾化以獲得更廣范圍的廣告效應(yīng)。
(2)分眾化
經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場細(xì)分，產(chǎn)品針對目標(biāo)消費(fèi)者專業(yè)化，使得產(chǎn)品具備了品牌特征和特殊廣告訴求的內(nèi)在要求。廣告市場必然向分眾化發(fā)展。
分眾傳媒時(shí)代的到來使得產(chǎn)品對分眾傳播有了更多的選擇，在選擇的過程中廣告與傳媒之間經(jīng)過不斷磨合，已經(jīng)形成了共同的分眾市場和廣告的投資組合。這個(gè)過程越成熟，對于專業(yè)化頻道來說要求也越高、機(jī)會(huì)也越多。
廣告公司在購買廣告時(shí)段時(shí)對成本的核算越來越趨于理性，針對目標(biāo)消費(fèi)者的分眾傳媒對廣告公司來說是性價(jià)比最高的選擇。
2、收視率轉(zhuǎn)化為收視質(zhì)
經(jīng)過深入分析市場后進(jìn)行定位的專業(yè)頻道。本身就是迎合市場需要而產(chǎn)生的，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也應(yīng)該具備目標(biāo)觀眾需要的文化產(chǎn)品特征。所選擇的目標(biāo)觀眾也是具備廣告市場需要的分眾特征的。這個(gè)傳播過程，既是完全符合電視的營銷模式。又是專業(yè)化頻道充分具備優(yōu)勢的。
在這種情況下，專業(yè)頻道的收視率就轉(zhuǎn)化為了收視質(zhì)，目標(biāo)觀眾收視的絕對值就大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般收視率的絕對值。
在美國，上百個(gè)品牌節(jié)目不一定有很高的絕對收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場。如兒童節(jié)目《芝麻街》，從1958年開始創(chuàng)辦，現(xiàn)在世界上數(shù)十個(gè)國家播出，節(jié)目雖然沒有創(chuàng)造絕對的高收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場。再比如中央電視臺(tái)的《對話》欄目，它開創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新的存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中國電視紅皮書”一文中對其這樣評價(jià)：“這個(gè)欄目沒有靠高收視率取勝，卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式，雖然這在平面媒體中很正常，但是在電視媒體中卻比較少見?！?/p>
(三)對廣告商的營銷和雙贏
1、用營銷增進(jìn)客戶與電視媒體的“親密關(guān)系”
在電視媒體的各種營銷模式中，媒體推介會(huì)是與廣告客戶非常接近的一種。也是目前常用的一種。作為一種綜合的營銷手段，它有別于其他營銷手段的核心優(yōu)勢就在于創(chuàng)造了一個(gè)“營銷大平臺(tái)”。媒體、廣告公司、廣告客戶齊聚一堂。形象展示、廣告招商、資源推介有機(jī)融合，廣告市場擴(kuò)展與品牌形象推廣并行不悖。
另外。央視最近幾年采取回饋大客戶，整合媒體資源的營銷舉措，為一些大客戶免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國電視報(bào)》、央視國際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對前10位的中標(biāo)客戶，選種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。
2、媒體與廣告的互動(dòng)雙贏
筆者認(rèn)為。廣告與媒體之間理想狀態(tài)應(yīng)該做到：1，廣告播放中，廣告與媒體的形象相互襯托；2，通過多種途徑，媒體品牌與產(chǎn)品品牌彼此滲透：3，在品牌提升的基礎(chǔ)上。尋求新的對雙方都有利的贏利方式。
專業(yè)頻道在這一方面還處在探索階段，但是不同定位的綜合頻道已經(jīng)做出了嘗試并取得了一定意義上的成功。比如，對比安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，由于欄目定位和受眾群不同，兩家衛(wèi)視各自吸引到的廣告商、廣告的風(fēng)格也不相同。安徽衛(wèi)視多播出的是宣傳日用品的廣告，著重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和高性價(jià)比，廣告中出現(xiàn)的形象一般也都是以貼近生活、親和力強(qiáng)為主；湖南衛(wèi)視播出的則多為時(shí)尚用品廣告如化妝品、電子產(chǎn)品等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮感，廣告形象也多選擇青春、靚麗、高人氣的偶像明星為代言。這些成功經(jīng)驗(yàn)。都是專業(yè)頻道值得借鑒的。
三、N次售賣模式一產(chǎn)業(yè)鏈
在依賴廣告作為主營業(yè)務(wù)的同時(shí)。要防止單一贏利方式帶來的負(fù)面效應(yīng)：在對付費(fèi)電視系統(tǒng)的期待中。又要正視目前中國付費(fèi)電視發(fā)展還需要漫長的過程。那么。電視專業(yè)頻道還有哪些好的贏利方式可供選擇呢?
(一)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)合作，發(fā)展多元化經(jīng)營
媒體有眾多的上下游產(chǎn)品可供合作開發(fā)，專業(yè)化頻道可以選擇其中與自身資源匹配并且相對收益較高的項(xiàng)目來操作。如果能夠?qū)︻l道品牌有促進(jìn)作用當(dāng)然更為理想。
影視頻道拍攝影視劇、欄目劇獲利，體育頻道成立公司開發(fā)后奧運(yùn)時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)，許多專業(yè)化頻道都可以找到這樣的切入點(diǎn)。以教育頻道為例。文化教育產(chǎn)業(yè)中的很多項(xiàng)目都可以考慮。與教育機(jī)構(gòu)合作制作教學(xué)節(jié)目并組織宣傳和發(fā)行，針對市場需要進(jìn)行專業(yè)人才培訓(xùn)，設(shè)立專門的傳媒窗口文化產(chǎn)品的經(jīng)營等等。湖南還有頻道開辦“勵(lì)志學(xué)?！睂ｉT進(jìn)行問題學(xué)生的教育，社會(huì)效益和經(jīng)營狀況都非常好。
國外這樣的經(jīng)營也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可圖的衍生，產(chǎn)品就是DVD劇集。HBO已經(jīng)證明，電視劇集的DVD消費(fèi)市場增長非常強(qiáng)勁，并可帶動(dòng)全國電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的跟風(fēng)，成功促進(jìn)劇集的第二輪消費(fèi)。例如根據(jù)媒體調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果。HBO制作的系列劇《欲望都市》和《黑道家族》DVD的熱銷帶來了1.3億美元的銷售收入。
(二)開發(fā)贏利型的電視產(chǎn)品
目前媒體與觀眾的互動(dòng)是電視新的創(chuàng)造價(jià)值的方式之一。在此基礎(chǔ)上有很大的空間能夠開發(fā)贏利性的電視產(chǎn)品。HBO也有“訂戶影片隨選”的新服務(wù)項(xiàng)目。但是目前專業(yè)頻道的互動(dòng)開發(fā)處于低端運(yùn)行狀態(tài)，比如多數(shù)是發(fā)短信參與節(jié)目和娛樂競猜節(jié)目，操作極為粗糙肴的競猜節(jié)目還是事先錄制的。對觀眾的欺騙性很失。
最迅速為中國觀眾所熟知的互動(dòng)贏利應(yīng)該是2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》上的短信投票，鼓動(dòng)觀眾與媒體互動(dòng)，觀眾對手握手機(jī)能夠參與支持自己喜歡的偶像感到非常有成就感甚至有的達(dá)到了瘋狂的程度，而媒體和合作的通訊公司則獲得了豐厚的利潤。
(三)媒體之間互相滲透
有專家曾說過：“應(yīng)該說，20余年來中國傳媒業(yè)在改革發(fā)展方面的一個(gè)基本特點(diǎn)是，微觀業(yè)務(wù)機(jī)制層面的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于宏觀體制規(guī)則層面的改革，邊緣資訊領(lǐng)域的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于主流資訊領(lǐng)域的改革，增量傳媒(即新增媒介)的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于存量傳媒(歷史上已經(jīng)存在的媒介)的改革?！?/p>
1 網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)顛覆了以往傳統(tǒng)的傳播模式，由單向傳播向互動(dòng)傳播發(fā)展，分流電視的注意力資源。專業(yè)頻道可以選擇同樣針對分眾傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體合作：進(jìn)行技術(shù)合作、將電視這種傳統(tǒng)媒介數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化；涉及到經(jīng)營策略、人力資源、資金等方面的資源整合；用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富媒介機(jī)構(gòu)的信息來源。
2 移動(dòng)電視
關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)管理；方法；管理
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關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)管理；方法；管理工作
中圖分類號：F275；文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ；文章編號：
企業(yè)財(cái)務(wù)管理是根據(jù)資金運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，遵守國家法律制度，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中資金的形成、使用和分配，進(jìn)行預(yù)測、計(jì)劃、控制、核實(shí)和分析，提高資金運(yùn)用效果，實(shí)現(xiàn)資本保值增值的管理工作。
一、財(cái)務(wù)管理的地位
在發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)中，企業(yè)管理以財(cái)務(wù)管理為中心是當(dāng)今新體制、新經(jīng)濟(jì)形勢的產(chǎn)物是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀必然結(jié)果。
我國財(cái)務(wù)管理從國家對企業(yè)高度集中管理到成為企業(yè)管理中心，經(jīng)歷了一個(gè)漫長過程。從財(cái)務(wù)管理地位的變遷過程不難看出與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)成為競爭的主體，必須自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，自我約束和自我發(fā)展，使社會(huì)資源流向那些利用效率高，效益好的企業(yè)而最終達(dá)到合理配置，使投入的資本不斷運(yùn)動(dòng)和增值，這就迫使企業(yè)注重運(yùn)用資金，控制成本和增加盈利。
二、財(cái)務(wù)管理的基礎(chǔ)
這里所說的財(cái)務(wù)管理的基礎(chǔ)，是指企業(yè)財(cái)務(wù)管理賴以存在和發(fā)展的基本條件。企業(yè)要搞好財(cái)務(wù)管理離不開這些基本條件。只有具備了這些基本條件，財(cái)務(wù)管理工作才能正常地運(yùn)行，其作用才能得到充分發(fā)揮。
1 財(cái)務(wù)管理要有相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。合理設(shè)置財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，是企業(yè)開展財(cái)務(wù)管理工作的組織保證。實(shí)踐證明，除小型企業(yè)外，財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)與會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)合二為一的一元化組織形式，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，分別設(shè)置財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)已勢在必行。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)的二元化財(cái)會(huì)組織機(jī)構(gòu)應(yīng)由以下四個(gè)層次組成：第一層次是統(tǒng)管企業(yè)財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)工作的財(cái)務(wù)副總經(jīng)理。第二層次是會(huì)計(jì)處和財(cái)務(wù)處。前者主要負(fù)責(zé)對資金運(yùn)動(dòng)信息的采集、變換、輸出和反饋；后者主要負(fù)責(zé)對會(huì)計(jì)信息的分析處理以及籌劃、決策、輸出財(cái)務(wù)任務(wù)和目標(biāo)。第三層次是財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的各職能科室。第四層次是會(huì)計(jì)人員和財(cái)務(wù)人員。他們根據(jù)不同的崗位和分工，開展具體的會(huì)計(jì)工作和財(cái)務(wù)管理工作。
需要說明的是，單獨(dú)設(shè)置財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)要注意合理把握企業(yè)財(cái)權(quán)的集中與分散的尺度。企業(yè)財(cái)權(quán)的集中與分散的尺度，關(guān)系到企業(yè)能否靈活有效地實(shí)施各項(xiàng)財(cái)務(wù)管理。首先，必須保證財(cái)務(wù)副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的理財(cái)職能，避免全部財(cái)權(quán)下放二級管理層而帶來的互相配合的問題。其次，又要避免由于財(cái)權(quán)集中而形成的僵化管理。財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置，必須按照“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理”的原則進(jìn)行權(quán)限劃分。
2 財(cái)務(wù)管理要求有稱職的財(cái)務(wù)人員。何謂稱職的財(cái)務(wù)人員？對此理論界和實(shí)務(wù)界均有不同的解釋。筆者認(rèn)為，稱職的財(cái)務(wù)人員至少應(yīng)具備以下三個(gè)條件： 一是要有較強(qiáng)的理財(cái)能力； 二是要有強(qiáng)烈的管理意識； 三是要有較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感。那么通過以下案例對財(cái)務(wù)人員進(jìn)行簡單的測試，看看大家是否專業(yè)？
案例：例1.上海某廣告公司在此次“營改增”試點(diǎn)中被認(rèn)定為一般納稅人。2012年1月10日，其與客戶簽訂了一份廣告合同，合同含稅總價(jià)為1060萬元，該廣告公司又與某電視臺(tái)簽訂廣告合同，合同金額為636萬元。該廣告于2月10日，廣告公司收到該電視臺(tái)開具的廣告營業(yè)稅發(fā)票，金額為636萬。 廣告公司支付了該電視臺(tái)全額費(fèi)用，但只收到客戶80%的合同款，該上海廣告公司應(yīng)如何進(jìn)行會(huì)計(jì)核算？
3 財(cái)務(wù)管理必須有內(nèi)在動(dòng)力。人類的理都是有一定目的并受一定動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。對于財(cái)務(wù)管理而言。這一動(dòng)機(jī)便構(gòu)成其內(nèi)在動(dòng)力。過去我國企業(yè)的財(cái)務(wù)管理水平上不去，一個(gè)重要原因就是企業(yè)缺乏財(cái)務(wù)管理的內(nèi)在動(dòng)力，財(cái)務(wù)管理的好壞與企業(yè)和職工的利益沒有直接的聯(lián)系，極大地挫傷了企業(yè)和職工的財(cái)務(wù)管理積極性。財(cái)務(wù)管理的內(nèi)在動(dòng)力來自于物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，其中物質(zhì)動(dòng)力是根本，精神動(dòng)力是必要的補(bǔ)充。有時(shí)物質(zhì)動(dòng)力與精神動(dòng)力并重。
4 財(cái)務(wù)管理必須適應(yīng)理財(cái)環(huán)境的變化。理財(cái)環(huán)境是一個(gè)多層次、多方位的復(fù)雜系統(tǒng)，它縱橫交錯(cuò)，相互制約，對企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)和財(cái)務(wù)管理有著重要的影響。財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變化，實(shí)際上是各種環(huán)境因素綜合影響的結(jié)果。財(cái)務(wù)管理只有適應(yīng)環(huán)境的變化，合理地利用環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，才有生命力。特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，理財(cái)環(huán)境具有構(gòu)成復(fù)雜、變化快速等特點(diǎn)，財(cái)務(wù)人員更應(yīng)該重視對環(huán)境因素的分析和研究，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整財(cái)務(wù)策略與措施，增強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力和利用能力。
理財(cái)環(huán)境按其范圍分為宏觀理財(cái)環(huán)境和微觀理財(cái)環(huán)境。宏觀理財(cái)環(huán)境對企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響是廣泛的、間接的，它不僅在時(shí)空條件和規(guī)模上，而且在觀念上影響和制約企業(yè)理財(cái)行為的規(guī)劃和選擇。微觀理財(cái)環(huán)境通常與特定的內(nèi)部條件有關(guān)，如企業(yè)的管理體制、組織形式、生產(chǎn)經(jīng)營狀況、內(nèi)部管理水平、人員素質(zhì)等。微觀理財(cái)環(huán)境對企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響是具體的、直接的，它不僅影響企業(yè)理財(cái)行為的選擇，而且影響財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
三、財(cái)務(wù)管理的方法
企業(yè)要建立以財(cái)務(wù)管理為核心的管理體系，要服從和服務(wù)于經(jīng)營需要，改善和提高工作效率及經(jīng)濟(jì)利益。就要建立健全會(huì)計(jì)信息和統(tǒng)計(jì)信息相結(jié)合的電算化管理。那么，企業(yè)應(yīng)如何加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行。
1.要建立一支符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的會(huì)計(jì)隊(duì)伍
這支隊(duì)伍既要有現(xiàn)代企業(yè)的管理觀念，又要有現(xiàn)代企業(yè)管理的知識，還要有管理現(xiàn)代企業(yè)的才能。在此基礎(chǔ)上確定新的財(cái)務(wù)管理思路，激勵(lì)財(cái)務(wù)人員參與全過程的經(jīng)營管理，進(jìn)行全過程的經(jīng)濟(jì)監(jiān)督，開展全過程的經(jīng)濟(jì)服務(wù)，把財(cái)務(wù)管理滲透到企業(yè)經(jīng)營的全全過程。
2.以預(yù)算為為主體牽頭，實(shí)行全面預(yù)算管理
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，資源配置將變得復(fù)雜化，管理功能多樣，只有實(shí)行全面預(yù)算管理，才能實(shí)施有效控制，其主要工作是：第一，編制企業(yè)經(jīng)營預(yù)算；第二，進(jìn)行有條不紊的預(yù)算管理，包括對預(yù)算執(zhí)行情況的跟蹤、分析、評價(jià)和考核；第三，搞好月度、季度的結(jié)算和年度決算。通過預(yù)算控制，避免浪費(fèi)和損失，增產(chǎn)節(jié)約、增收節(jié)支，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。
3.進(jìn)行資本金的管理，確保資本的保值增值
現(xiàn)代企業(yè)的國有資產(chǎn)，是我國社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，在國民經(jīng)濟(jì)中起主導(dǎo)作用。對資本進(jìn)行管理可以有效地保證企業(yè)所有者的權(quán)益，使企業(yè)各項(xiàng)資本性支出都建立在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上。特別要保證和發(fā)揮投資項(xiàng)目的最佳效益，確保資本的保值增值。在考核企業(yè)資本金保值增值的內(nèi)容上，一般包括實(shí)收資本、資本公積、盈余公積和未分配利潤四個(gè)部分，資本金是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的前提條件。
4.進(jìn)行資金管理，提高資金使用效率
資金是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“血液”。資金運(yùn)動(dòng)不暢或短缺，社會(huì)活動(dòng)就會(huì)受到阻礙。以資金管理為中心，加強(qiáng)資金管理，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)，提高資金的增值能力，利用效果，是市場經(jīng)濟(jì)對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的客觀要求。
為此，財(cái)務(wù)管理要以資金管理為中心，充分發(fā)揮資金管理的積極作用，防止資金的浪費(fèi)和損失。
5.以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)，參與企業(yè)的經(jīng)營決策
管理會(huì)計(jì)是一個(gè)對信息進(jìn)行搜索、分類、匯總、分析和報(bào)告的管理系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營思路不僅在于眼前利益，而且著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略思考。財(cái)務(wù)管理要以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)，建立會(huì)計(jì)核算體系，以正確反映企業(yè)理財(cái)情況和經(jīng)營成果。
6.進(jìn)行成本費(fèi)用控制，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 成本費(fèi)用控制是指對企業(yè)成本費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行過程中的監(jiān)督、檢查、糾偏活動(dòng)，是企業(yè)成本費(fèi)用管理的重要環(huán)節(jié)。它是保證目標(biāo)成本和成本費(fèi)用計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的重要措施；是保證成本費(fèi)用核算真實(shí)準(zhǔn)確的必要條件；是促進(jìn)降低成本費(fèi)用的有效途徑。
7.理順財(cái)務(wù)管理部門與其它職能部門的職權(quán)關(guān)系
在現(xiàn)代企業(yè)制度下，根據(jù)產(chǎn)權(quán)明晰的原則和企業(yè)財(cái)產(chǎn)委托經(jīng)營制度的要求，財(cái)務(wù)部門與會(huì)計(jì)部門必須是分設(shè)的。財(cái)務(wù)管理部門還要明確劃分與企業(yè)管理、生產(chǎn)銷售和決策等部門之間的職權(quán)范圍，形成以財(cái)務(wù)管理為核心、分工明確、相互協(xié)調(diào)的管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
綜上所述，企業(yè)財(cái)務(wù)管理貫穿企業(yè)經(jīng)營全過程、覆蓋經(jīng)營全方位，處于企業(yè)管理的核心地位。要做好企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作，一靠具有良好素質(zhì)的財(cái)務(wù)隊(duì)伍;二靠建立科學(xué)的合理的財(cái)務(wù)管理體制;三靠運(yùn)用先進(jìn)可行的管理方法。但首先要轉(zhuǎn)變觀念，真正確立財(cái)務(wù)管理在企業(yè)管理中的中心地位，充分認(rèn)識和發(fā)揮財(cái)務(wù)管理的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]王巍.中國并購報(bào)告2006.北京:中國郵電出版社.2006.
大白鯊酒樓是以經(jīng)營廣東粵菜、打邊爐、蛇餐為特色的酒樓，位于北京北二環(huán)路和新街叉路口，地理位置相當(dāng)不錯(cuò)，背靠商業(yè)區(qū)，又面臨交通暢通的二環(huán)路。走進(jìn)大白鯊酒樓，我們才發(fā)現(xiàn)這座兩層的白色建筑原來就建在風(fēng)景秀麗的什剎海西海邊。坐在一層的餐桌前，可以欣賞到窗外什剎海波光粼粼的湖面。清風(fēng)吹來，感覺甚是愜意。然而就是這樣一個(gè)地理位置優(yōu)越、環(huán)境舒適的餐廳，開業(yè)以來，一直人氣不旺。每到吃飯時(shí)間，上座率也不過三成。面對慘淡經(jīng)營，酒樓的梁經(jīng)理非常煩惱。他向我們訴苦：大白鯊酒樓并不是那種檔次很高的餐廳，幾個(gè)人一桌下來最多不過150元，完全可以被普通老百姓接受。酒樓的服務(wù)很好，服務(wù)員著裝統(tǒng)一，形象較好，態(tài)度親切；酒樓硬件設(shè)施也相當(dāng)優(yōu)良，各種娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全；每到周末，酒樓還有一些靈活的促銷活動(dòng)，并專門印制了一定數(shù)量的卡，以吸引回頭客。但開業(yè)兩個(gè)月來，來大白鯊酒樓吃飯的客人始終寥寥，而周圍幾家經(jīng)營東北菜、家常萊的餐館卻是門庭若市。梁經(jīng)理邊說邊拿出酒樓印制的宣傳單，畫面上赫然是一幅令人恐怖的群蛇照片，整個(gè)設(shè)計(jì)沒有一點(diǎn)新意，繪人的感覺是粗糙和雜亂。這樣的宣傳品，宣傳效果肯定會(huì)大打折扣。打開大白鯊酒樓的菜譜，里邊是清一色的廣東粵菜，光蛇餐就有十幾種，另外就是打邊爐。
通過梁經(jīng)理的介紹，我們對大白鯊酒樓目前的狀況有了比較詳細(xì)的了解。其之所以經(jīng)營狀況不佳，原因有三點(diǎn)：
1．不了解食客的偏好和需求。北京的食客們嘗遍了大江南北的萊看，吃來吃去發(fā)現(xiàn)還是家常菜最親切，于是近一兩年來在北京最盛行的還是川菜、家常菜和東北萊；而廣東粵菜由于與北方人口味存在較大差別，在北京始終難以形成氣候，食客們通常來吃粵菜只是嘗個(gè)鮮而已，鮮有回頭客。另外北方人對蛇餐并不了解，從心理上普遍存在著抵觸心理。過去在我們公司附近也有一個(gè)經(jīng)營打邊爐的餐廳，生意一直不溫不火，經(jīng)過我們指點(diǎn)改營家常菜，改頭換面之后，生意很快就紅火起來，每日食客不斷。
2．作為一個(gè)新開張的酒樓，如果在周邊地區(qū)沒有及時(shí)建立起知名度，沒有和周圍地區(qū)的一些單位建立起牢固的關(guān)系，生意就很難做。新街口地區(qū)輻射周圍1公里的范圍內(nèi)有許多大的國家機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，還有眾多的公司和商店，他們都可以成為酒樓固定的客戶，建立長期互惠的關(guān)系，對酒樓的穩(wěn)定經(jīng)營有著重要意義。另外，附近居民節(jié)假日到餐館吃飯、慶祝等活動(dòng)也不少，是餐館散客的主要來源。
3．酒樓內(nèi)部格局不甚理想，每一層都是小餐桌，最多只能容納四個(gè)人同時(shí)就餐，沒有大的圓桌，這樣不便多人前來就餐。另外餐桌布置過于密集，讓人有一種局促的感覺。酒樓的目的是為了吸引更多的人同時(shí)就餐，可是無論人滿為患時(shí)還是寥寥幾人，在這種格局中吃飯，感覺都不舒服。
對于經(jīng)營廣東菜方向是否正確，我們也僅僅是憑著經(jīng)驗(yàn)和感覺判斷，并沒有足夠的證據(jù)。于是我們對自己的周圍的熟人和親戚朋友進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果和我們預(yù)料的幾乎一致：大多數(shù)北方人對打邊爐、蛇餐既不了解也不感興趣，他們通常吃飯還是選擇川菜、家常菜，偶爾也吃火鍋、魯萊、東北菜。問他們?yōu)槭裁床怀詮V東菜，大多數(shù)回答不是不習(xí)慣就是價(jià)格高。
針對如何提高大白鯊酒樓在周圍地區(qū)知名度，讓附近居民、單位了解大白鯊酒樓，我們決定采用直郵廣告的方式和附近企業(yè)、公司負(fù)責(zé)人建立直接聯(lián)系。選擇直郵(DM)廣告也是因?yàn)榫茦琴Y金存在一定困難，上報(bào)紙廣告費(fèi)用昂貴，缺少針對性，時(shí)效性也很差，廣告效果肯定不理想。新街口附近地區(qū)主要是本市常佳人口，外來人口相對較少，只有附近方圓 l一4平方公里范圍的企業(yè)、單位、公司及家庭的食客，才是大白鯊酒樓主要消費(fèi)者。因此，爭取他們前來就餐是關(guān)鍵的一步。 DM廣告在設(shè)計(jì)形式上一定要新穎、別致，有保存價(jià)值。一般的單頁 DM廣告如果設(shè)計(jì)不精致，又缺少實(shí)用價(jià)值，就很容易被消費(fèi)者棄之，使廣告效果大打折扣。因此對于大白鯊酒樓而言，讓消費(fèi)者在選擇去哪一家飯店吃飯時(shí)，能想到大白鯊酒樓，或是大白鯊酒樓的宣傳廣告能常常出現(xiàn)在消費(fèi)者周圍是最好的效果。經(jīng)過比較，我們選擇了臺(tái)歷作為直郵廣告的載體，因?yàn)榫赖呐_(tái)歷保存時(shí)間久，信息量大，有實(shí)用價(jià)值，可以反復(fù)翻閱，不斷強(qiáng)化廣告信息。
我們在想法基本成型后，立即和梁經(jīng)理進(jìn)行了溝通，并很快就得到了認(rèn)可。梁經(jīng)理決定從酒樓內(nèi)部開始調(diào)整，從完全經(jīng)營廣東粵菜逐漸過渡到目前的以粵菜為主，同時(shí)增加其它家常菜系列，以后根據(jù)經(jīng)營狀況和市場反應(yīng)再不斷調(diào)整；對外宣傳上，改變以往只強(qiáng)調(diào)蛇餐和打邊爐的做法，推出一些具有北方特色的菜種，以適應(yīng)大眾口味。對于我們提出的直郵廣告，建立大白鯊酒樓知名度的設(shè)想，梁經(jīng)理非常同意，全權(quán)委托我們設(shè)計(jì)、制作。
一本精致的臺(tái)歷很快就設(shè)計(jì)出來了。在這本臺(tái)歷中，有大白鯊酒樓外觀、內(nèi)飾、觀賞什剎海風(fēng)景、特色菜的照片，由于都是我們實(shí)地拍攝的反轉(zhuǎn)片，因此印刷效果十分精良。再配上酒樓簡介、特色菜介紹等文字，使大白鯊酒樓整體形象躍然紙上?？粗O(shè)計(jì)好的樣品，我們自己也認(rèn)為，任何一個(gè)人拿到文本設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)容豐富，實(shí)用性強(qiáng)的臺(tái)歷，肯定不會(huì)忽略它的存在。設(shè)計(jì)、制作臺(tái)歷的同時(shí)，我們還通過查閱資料尋找大白鯊酒樓附近的企業(yè)、公司的地址，查不到的單位就只有實(shí)地查尋和統(tǒng)計(jì)，工作量實(shí)在不小。經(jīng)過一個(gè)多星期的查詢和統(tǒng)計(jì)，我們搜集到了幾百個(gè)通訊地址。臺(tái)歷印刷出成品后，一周內(nèi)被寄向了不同的企業(yè)單位、公司負(fù)責(zé)人，等待人們的反應(yīng)。
大白鯊酒樓這邊也在積極調(diào)整菜的結(jié)構(gòu)，推出了不少特色菜和家常萊，餐廳內(nèi)部擺設(shè)作了調(diào)整，既有適合多人就餐的大餐桌，也有適合兩三人就餐的小餐桌，大小搭配，疏密有間，感覺比以前的餐位設(shè)置合理了不少。他們還要求服務(wù)員在上菜時(shí)，一律戴塑料薄膜手套，保證每一位就餐者的衛(wèi)生。酒樓門外，擺放著兩塊大幅手繪POP廣告，向過往行人介紹酒樓新近推出的菜種。
兩個(gè)星期后，梁經(jīng)理打電話告訴我們，現(xiàn)在酒樓的上座率比前高了許多，一般情況下都能達(dá)到6—7成，最高時(shí)能達(dá)到9成。電話中梁經(jīng)理掩飾不住喜悅，稱贊我們的直郵臺(tái)歷起了很大作用，把客人都吸引來了。梁經(jīng)理很有信心地告訴我們，只要客人來到大白鯊酒樓，他們就會(huì)想盡一切辦法讓他們吃好，而且吸引他們下次再來。
[關(guān)鍵詞] 集團(tuán)化；傳媒；廣告；經(jīng)營
[中圖分類號] F275 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0069-03
[基金項(xiàng)目] 江西省高校人文社科課題“江西省廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境研究”(批準(zhǔn)號：XW0619)研究成果之一
[作者簡介] 曾振華，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副院長、副教授，江西省廣告協(xié)會(huì)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定委員會(huì)專家組成員，研究方向?yàn)檎?合營銷傳播、廣告生態(tài)環(huán)境。(江西 南昌 330022)
廣告資源作為傳媒經(jīng)營最重要的資源，其有效配置直接關(guān)系到傳媒集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展，而傳媒的廣告經(jīng)營作為傳媒經(jīng)營至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其經(jīng)營的效果直接影響傳媒集團(tuán)的正常運(yùn)營。2007年6月6日江西日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌成立，雖然比廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立晚了整整8年，但對于中部地區(qū)的江西來說，江西日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立就意味著江西的傳媒產(chǎn)業(yè)開始走上了市場化運(yùn)作的軌道，順應(yīng)了傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。伴隨著江西傳媒產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，江西傳媒的廣告經(jīng)營勢必也要發(fā)生重大變化，以適應(yīng)傳媒集團(tuán)化發(fā)展的需要。
一、江西傳媒廣告經(jīng)營的特點(diǎn)
1.傳媒廣告經(jīng)營增長速度下降。2006年，江西的報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營額已經(jīng)達(dá)到11.45億元，比1986年0.029億元的廣告經(jīng)營額增長了近400倍，在20年中保持了高速的增長。但是，從江西廣告經(jīng)營總額占GDP的百分比以及江西同發(fā)達(dá)省份的人均廣告費(fèi)比較來看，江西的廣告市場還有相當(dāng)大的增量空間。也就是說，在這種高速發(fā)展的背景下，傳媒廣告經(jīng)營仍舊有巨大的潛力可挖掘。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，從1993年起，江西傳媒廣告經(jīng)營增長速度開始趨緩，盡管如此，在上世紀(jì)90年代中期，江西傳媒發(fā)展依然保持著約30%的較高的年平均增長速度。但是，從1998年起，傳媒廣告經(jīng)營遭遇了和中國廣告市場同樣的問題，增長速度第一次降到20%以下。在此后的數(shù)年中，年平均增長速度一直維持在15%左右。透過這些數(shù)據(jù)的分析，如果江西傳媒業(yè)不發(fā)生具有重大意義的變化，這一發(fā)展態(tài)勢將會(huì)繼續(xù)保持。2003年是江西傳媒廣告近10年來增長最快的1年，廣告營業(yè)額的增幅達(dá)到37.30%。這一方面是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，江西提出了率先在中部地區(qū)崛起，同時(shí)也與廣告主這一時(shí)期對廣告高投放有密切關(guān)系。
當(dāng)廣告市場增量空間依然巨大的情況下，傳媒廣告的發(fā)展速度下降，其原因是由于國家整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，廣告市場的逐漸規(guī)范化及企業(yè)廣告投放的日趨理性，使得江西廣告市場整體發(fā)展進(jìn)入了拐點(diǎn)期，作為廣告市場中的重要組成部分，傳媒廣告經(jīng)營不可避免地要受到這些因素的影響，導(dǎo)致增長速度放緩。
從傳媒內(nèi)部來看，改革開放后江西傳媒盡管取得了較大的進(jìn)步，但制約傳媒發(fā)展的體制仍然存在，主要表現(xiàn)在：有關(guān)部門仍然對傳媒業(yè)采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理模式，將傳媒業(yè)置于權(quán)利高度集中的統(tǒng)一控制之下。然而，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，傳媒業(yè)資源的最佳配置不能通過行政命令來指揮，而是應(yīng)該靠市場規(guī)律來調(diào)節(jié)。因此，江西傳媒需要在體制上有所改變，而這種改變需要整個(gè)傳媒業(yè)進(jìn)行體制改革才能實(shí)現(xiàn)。
2.傳媒對廣告經(jīng)營的過于依賴。傳媒產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象是一直沒有把廣告經(jīng)營和媒體經(jīng)營分開，總以為媒體經(jīng)營就是廣告經(jīng)營，媒體經(jīng)營嚴(yán)重依賴于廣告經(jīng)營。在目前的媒體經(jīng)營中，廣告收入是傳媒收入的主要來源，是傳媒生存的重要依賴。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)對中國廣告業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2004年媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比重盡管下降了3.1%。但無法改變傳媒對廣告經(jīng)營過度依賴的現(xiàn)實(shí)。這種情況在廣播、電視傳媒方面表現(xiàn)得尤其突出，廣播傳媒與電視傳媒廣告收入的比例大大高于平均數(shù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，江西的傳媒跨行業(yè)的投資和經(jīng)營比較少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較單一，缺乏多元化的贏利渠道，大多數(shù)傳媒只能依靠自身的積累來滾動(dòng)發(fā)展，因而增長速度比較慢，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也弱。部分傳媒也嘗試過多元化經(jīng)營，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，對進(jìn)入的行業(yè)比較陌生，加上投資規(guī)模小，經(jīng)營效果實(shí)在不理想，有的還出現(xiàn)虧損。這樣一來，廣告經(jīng)營一枝獨(dú)秀就成了基本的格局。廣告收入仍然是江西傳媒的主要經(jīng)濟(jì)來源。
3.傳媒在廣告市場中地位有下降的趨勢。傳媒資源的擴(kuò)張是不爭的事實(shí)，因此，傳媒在廣告市場中的地位也隨著傳媒資源的擴(kuò)張而相應(yīng)變化。2004年，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營額在廣告市場中比重超過了80%，也達(dá)到了有史以來的最高點(diǎn)。而隨后的兩年，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒所占的比重卻在下降，也就是說，近兩年新媒體在廣告市場上占有一定的份量，給報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒的廣告經(jīng)營額帶來一定的競爭壓力。
就發(fā)展速度而言，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營近5年來的平均增速為19.27%，低于同期廣告市場的平均增速22.18%，也低于同期專業(yè)廣告公司的平均增速20.60%。也就是說，在傳媒不斷發(fā)展、資源持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，江西廣告業(yè)市場的蛋糕也在不斷做大，到2006年整個(gè)市場容量已經(jīng)超過了19億元，而其中報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告的份額卻有下降的趨勢。換句話說，傳媒在廣告市場中的地位事實(shí)上是在削弱。這也說明，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒?jīng)]能夠跟上整個(gè)廣告市場和專業(yè)廣告公司的發(fā)展速度。
4.傳媒廣告經(jīng)營存在惡性競爭。1983年，在江西經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒不到10家，這個(gè)數(shù)字無論是對廣告受眾而言還是對廣告主而言，都意味著極其有限的選擇范圍。從市場總體格局來看，20世紀(jì)90年代以后，我國已經(jīng)基本結(jié)束以供方為主的短缺經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向以買方市場為主的需求主導(dǎo)。這種需求主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變在我國傳媒業(yè)發(fā)展中也表現(xiàn)出來，到2006年底，江西傳媒的數(shù)量增長了近20倍，報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒的總量超過了200家。而且，隨著電視頻道的擴(kuò)充、廣播頻率的增加和報(bào)紙的擴(kuò)版，傳媒資源已經(jīng)得到了極大的擴(kuò)張。
傳媒資源的相對過剩導(dǎo)致各傳媒之間出現(xiàn)惡性競爭，集中表現(xiàn)在媒體廣告價(jià)格的競爭上。從實(shí)力傳媒機(jī)構(gòu)提供的資料來看，2005年，省級衛(wèi)視臺(tái)的平均折扣不到4折，地市臺(tái)的平均折扣一般都在1～2折之間，有些電視臺(tái)的廣告時(shí)間甚至連1折都賣不到。事實(shí)上，報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒在廣告經(jīng)營中都存在著這種價(jià)格跳水現(xiàn)象，這是傳媒以廣告降價(jià)招攬客戶的直接后果。這種競相打折的現(xiàn)象無疑是一種惡性競爭，它擾亂了傳媒價(jià)格市場，給傳媒公平競爭與市場交易制造了障礙。
二、集團(tuán)化背景下的江西傳媒廣告整合經(jīng)營
我國的傳媒集團(tuán)是通過政府行政力量介入而成立的，集團(tuán)化不能只是機(jī)構(gòu)的合并、名稱的改變等。目前，國內(nèi)有些傳媒集團(tuán)的廣告經(jīng)營還沒有統(tǒng)一起來，仍然是采取分散經(jīng)營。有的即使合并，那也是一種簡單的合并，沒有實(shí)際意義的改變。組建傳媒集團(tuán)需要對集團(tuán)內(nèi)部各媒介的廣告經(jīng)營進(jìn)行整合，形式上的組合只能為實(shí)質(zhì)意義上的整合提供條件和可能，但不等于整合。
因此，要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營，首先就要做好“整合”工作。這里的整合主要包括兩層意義，第一層意義是合并；第二層意義是合并之后的資源重組。整合不是簡單的形式組合，而是一種有真正意義的實(shí)質(zhì)性的整合。整合應(yīng)該是符合市場規(guī)律的市場行為。形式組合與實(shí)質(zhì)整合本質(zhì)上的區(qū)別在于是否實(shí)現(xiàn)了資源的重組和有效配置，是否實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用，是否給集團(tuán)廣告經(jīng)營帶來活力和新的利潤源泉。實(shí)質(zhì)整合是傳媒集團(tuán)廣告整合經(jīng)營的根本取向。
傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營整合的原因有三：一是整合內(nèi)部優(yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。如果傳媒集團(tuán)內(nèi)部的各媒介廣告經(jīng)營不去整合，就會(huì)出現(xiàn)各自為戰(zhàn)，甚至成為競爭對手，很多時(shí)候要為了同一業(yè)務(wù)而“兵戎相見”。媒介廣告經(jīng)營的有效整合，無疑會(huì)徹底改變這種狀況。二是通過整合，提升傳媒集團(tuán)整體競爭力，以應(yīng)對傳媒購買公司或廣告公司的挑戰(zhàn)。只有這樣，傳媒集團(tuán)才能將各媒介的相對優(yōu)勢在規(guī)模擴(kuò)大的條件下得到更大程度的發(fā)揮和優(yōu)勢互補(bǔ)，以更完善的服務(wù)功能，提升整體競爭力，在傳媒市場競爭立于不敗之地。三是借助整合，擴(kuò)大媒介銷售規(guī)模，搭建媒介議價(jià)平臺(tái)，掌控媒介銷售過程中議價(jià)的主流話語權(quán)，制定傳媒集團(tuán)統(tǒng)一的廣告價(jià)格政策。規(guī)模擴(kuò)大，市場占有率提高，必然形成規(guī)模效應(yīng)，提升與傳媒購買公司或廣告公司的議價(jià)能力。
集團(tuán)化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營應(yīng)從以下四方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)的整合：
1.廣告經(jīng)營觀念的整合。廣告經(jīng)營觀念整合是指傳媒集團(tuán)高層以及負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營的所有成員，必須樹立實(shí)質(zhì)整合的觀念，沒有這種觀念，就沒有內(nèi)在推動(dòng)力，就無法對廣告經(jīng)營進(jìn)行實(shí)質(zhì)整合。集團(tuán)高層要充分認(rèn)識什么是實(shí)質(zhì)整合，并認(rèn)識到簡單的形式整合并不能產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢。
此外，要轉(zhuǎn)變傳媒的營銷觀念，傳媒營銷活動(dòng)主張以贏得受眾信賴為核心，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，暫時(shí)忘掉傳媒產(chǎn)品，而去研究受眾及其特點(diǎn)和需求；第二，忘掉傳媒定價(jià)策略，而去考慮受眾所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉傳媒銷售渠道，而去考慮受眾如何才能方便地購買或接受傳媒產(chǎn)品；第四，忘記傳媒產(chǎn)品功能，而通過追蹤熱點(diǎn)事件和挖掘新聞內(nèi)涵而賦予傳媒產(chǎn)品以某種形象或概念，使人們樂于接受；第五，忘掉傳媒產(chǎn)品促銷，學(xué)會(huì)同受眾溝通，想其所想，急其所急，同甘共苦，從而贏得受眾好感。
2.廣告組織結(jié)構(gòu)的整合。廣告組織結(jié)構(gòu)整合是對廣告經(jīng)營觀念整合的一個(gè)實(shí)際行動(dòng)的回應(yīng)，比觀念整合更進(jìn)了一步。廣告組織機(jī)構(gòu)的整合主要是將集團(tuán)下屬各分散的廣告部給予有效整合，讓原來一盤散沙的廣告經(jīng)營發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢和整合優(yōu)勢。
未來傳媒廣告組織的結(jié)構(gòu)整合將追求小型化、扁平化、精干化和無邊界的虛擬化，強(qiáng)調(diào)交叉職能和團(tuán)隊(duì)管理，通過人事決策、工作設(shè)計(jì)和組織優(yōu)化組合，加強(qiáng)有特色的傳媒專業(yè)人員配置和人――職――傳媒匹配。因?yàn)椋斑@樣的傳媒組織更能適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，具有更強(qiáng)的革新精神，更有利于推動(dòng)傳媒內(nèi)部競爭、提高工作效率、降低成本、減少損耗?！眰髅浇M織對員工的要求將發(fā)生變化：注意區(qū)分傳媒專業(yè)化人才與復(fù)合型人才的不同作用，突出復(fù)合型人才的培養(yǎng)；注重基于傳媒部門或團(tuán)隊(duì)的而非個(gè)人的綜合績效評價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)；注重由傳媒員工工作設(shè)計(jì)向職業(yè)生涯設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，以符合傳媒形態(tài)發(fā)展需要；重視個(gè)人價(jià)值的追求、實(shí)現(xiàn)以及價(jià)值文化的多樣性。
3.廣告經(jīng)營方式的整合。廣告經(jīng)營方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要確立整體和整合經(jīng)營的概念，促進(jìn)集團(tuán)廣告經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
集團(tuán)化背景下的廣告經(jīng)營與單個(gè)媒體廣告經(jīng)營最大的不同點(diǎn)在于前者不僅包括各子媒體自身如何開展廣告經(jīng)營，還涉及各子媒體之間廣告經(jīng)營如何協(xié)調(diào)的問題，因此要比后者復(fù)雜得多。在如何處理子媒體廣告經(jīng)營與集團(tuán)廣告經(jīng)營關(guān)系的問題上，各傳媒集團(tuán)依據(jù)自身特點(diǎn)形成了不同的廣告經(jīng)營模式，總結(jié)起來有分散經(jīng)營與整合經(jīng)營兩大類。
分散經(jīng)營的廣告運(yùn)營模式是指集團(tuán)內(nèi)部的媒體依據(jù)“獨(dú)立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的原則獨(dú)立開展廣告經(jīng)營，子媒體與集團(tuán)的關(guān)系主要發(fā)生在資金、人事和分配上。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行的就是分散經(jīng)營。在這種經(jīng)營模式下，集團(tuán)內(nèi)各媒體擁有較大的廣告經(jīng)營自，能靈活開展廣告經(jīng)營活動(dòng)，因而積極性較高。單個(gè)媒體的競爭意識強(qiáng)化，子媒體不僅與集團(tuán)外的媒體展競爭，還會(huì)同集團(tuán)內(nèi)的其他媒體相互比較和競爭，使各子媒體的實(shí)力得到共同提升。它能充分激發(fā)各子媒體的主體意識，尤其對廣告業(yè)務(wù)的拓展極具激勵(lì)作用，但由于各自利益目標(biāo)的相對分散，在集團(tuán)內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生競爭和沖突。因此，傳媒集團(tuán)各媒體的定位要有不同，結(jié)構(gòu)要合理，基本不會(huì)形成受眾市場的正面碰撞。
整合經(jīng)營的廣告運(yùn)營模式的具體方式和手段有很多種，比較普遍的一種是在集團(tuán)設(shè)立統(tǒng)一的廣告經(jīng)營中心，集團(tuán)下屬各子媒體不再另設(shè)廣告經(jīng)營部門，以往由各子媒體單獨(dú)運(yùn)作的各項(xiàng)廣告經(jīng)營活動(dòng)，如制定政策、價(jià)格政策、付款方式、版面配置等都改由集團(tuán)廣告中心統(tǒng)一運(yùn)作。這種運(yùn)營模式便于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部競爭的有序性和可控性，有利于降低市場業(yè)務(wù)的重復(fù)性支出，也有利于實(shí)現(xiàn)明確的采編及經(jīng)營分工。這種經(jīng)營模式所依據(jù)的戰(zhàn)略思想是：整合集團(tuán)內(nèi)各種資源，發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)的協(xié)同效應(yīng)，降低資源浪費(fèi)，減少內(nèi)耗，共搭平臺(tái)，共建品牌。解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等傳媒集團(tuán)都成立了廣告中心。這種經(jīng)營模式也有不利之處，由于實(shí)行統(tǒng)一的廣告經(jīng)營政策，有可能在廣告經(jīng)營活動(dòng)中造成政策實(shí)施靈活性的缺失，以至集團(tuán)下屬各子媒體的廣告經(jīng)營積極性不能得到充分調(diào)動(dòng)，傷害其從事廣告經(jīng)營的熱情。
4.傳媒資源的整合。傳媒資源整合主要包括版面/頻道資源整合、受眾資源整合、人力資源整合和客戶資源整合。受眾資源是傳媒最基礎(chǔ)的資源，它是廣告經(jīng)營的直接基礎(chǔ)，如果說傳媒集團(tuán)對其受眾的影響力作用較小，那么廣告經(jīng)營將如無源之水、無本之木一樣難以生存。受眾資源的整合常和版面/頻道資源的整合結(jié)合在一起，因?yàn)樵诓煌陌婷?頻道后面支撐著的是各具特色的細(xì)分受眾?？蛻糍Y源是廣告資源的核心資源，可以說沒有客戶就沒有廣告經(jīng)營，客戶資源經(jīng)營的好壞直接反映在廣告經(jīng)營額上，廣告經(jīng)營的實(shí)質(zhì)整合要求將以前分散在各個(gè)子傳媒的客戶資源有效集中起來，產(chǎn)生整合效應(yīng)。在整合客戶資源時(shí)，可對以前在單一傳媒投放的客戶進(jìn)行整理、歸類，一方面根據(jù)行業(yè)對不同的客戶進(jìn)行分類；另一方面依據(jù)其在傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營的重要程度來分級別，因?yàn)橹挥羞@樣才有利于對客戶實(shí)行特色服務(wù)和特色營銷。傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營整合的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是要對原來各子媒體的廣告經(jīng)營人員進(jìn)行有效整合。人力資源整合應(yīng)按照能者上、庸者下的原則，讓廣告經(jīng)營能力和業(yè)績與廣告人員的實(shí)際所得利益掛鉤，做到人盡其才、才盡其用。
總之，只要江西傳媒廣告經(jīng)營順應(yīng)歷史潮流和時(shí)代節(jié)拍，與世相適，與時(shí)俱進(jìn)，就一定能在未來傳媒競爭中贏得優(yōu)勢，走出一條江西傳媒廣告經(jīng)營的特色道路。
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麥當(dāng)勞是以人名為店名的?？墒呛芏嗳瞬⒉恢?，麥當(dāng)勞帝國的締造者不是麥當(dāng)勞兄弟，而是雷?克洛克（Ray Kroc，1902―1983）?？寺蹇怂喸斓柠湲?dāng)勞系統(tǒng)――“一個(gè)由小商人組成的強(qiáng)大聯(lián)盟”，可能比世界上其他任何一家公司都創(chuàng)造出了更多的百萬富翁，可謂“共榮得天下”，彰顯了和利益相關(guān)者共贏的力量。
發(fā)現(xiàn)商機(jī)
克洛克生于芝加哥一個(gè)普通家庭，1917年高中畢業(yè)，早年推銷過很多東西。1930年，克洛克成功地把紙杯推銷給了叫華爾格林的食品連鎖店，從而看到了一種提高產(chǎn)品銷量的新方式――食品連鎖店每開一家新店，紙杯生意也隨之?dāng)U大。正是這一邏輯驅(qū)動(dòng)了克洛克25年后著手麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營。1937年，消毒紙杯供應(yīng)與服務(wù)公司和克洛克按60 : 40的比例出資組建一家新公司，獨(dú)家銷售連鎖冰淇淋店 “普林斯冰淇淋店”的多頭奶昔攪拌機(jī)。幾年后克洛克買回了消毒紙杯供應(yīng)與服務(wù)公司的持股。
1954年，雷?克洛克賣給加利福利亞一家餐廳10臺(tái)牛奶攪拌器。他對此十分好奇，因?yàn)樗X得一家餐廳用不著添置10臺(tái)牛奶攪拌器，于是他便前往那家餐廳想看個(gè)究竟。在洛杉磯以東50公里的圣伯納狄諾市，克洛克遇見了快餐廳老板――邁克?麥當(dāng)勞和迪克?麥當(dāng)勞。
迪克與兄弟邁克的漢堡包餐廳始創(chuàng)于1937年，效率至上，服務(wù)快捷，沒有浪費(fèi)，干凈整齊，不用碗盤，只需付上15美分，便可買到一份已經(jīng)配好標(biāo)準(zhǔn)調(diào)味料的標(biāo)準(zhǔn)漢堡包。便宜、簡單，質(zhì)量不變。價(jià)廉卻又有利可圖！雖然每個(gè)漢堡包只賣15美分，但年?duì)I業(yè)額仍超過了25萬美元。
雷?克洛克眼睛發(fā)亮了，這樣的生意應(yīng)該發(fā)展到全世界去！
隨著汽車時(shí)代的到來，麥當(dāng)勞兄弟大膽進(jìn)行特許經(jīng)營，開始出售麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)。1953年，一個(gè)名叫福斯的人僅向麥當(dāng)勞兄弟支付了1000美元，便取得了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)，在鳳凰城開了一家麥當(dāng)勞快餐店。
但是在早期，加盟店除了獲得一周貨款和快捷服務(wù)的基本說明外，其它什么都沒有。無論在財(cái)務(wù)上還是在經(jīng)營上，加盟店都必須完全依靠自己。也正因?yàn)槿绱?，許多麥當(dāng)勞加盟店隨心所欲地改變麥當(dāng)勞漢堡包口味或者經(jīng)營品種，十幾家麥當(dāng)勞加盟店的經(jīng)營狀況并不樂觀。
經(jīng)過與麥當(dāng)勞兄弟洽談，克洛克成為麥當(dāng)勞在全美唯一的特許經(jīng)營商，替麥當(dāng)勞兄弟處理特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。雙方的協(xié)議規(guī)定，克洛克發(fā)展加盟者，可以收取每個(gè)加盟餐廳營業(yè)額1.9％的特許經(jīng)營費(fèi)，以及一次性的950美元費(fèi)用。按加盟餐廳營業(yè)額1.9％收取的特許經(jīng)營費(fèi)中，0.5％歸麥當(dāng)勞兄弟，克洛克得1.4％。
大展鴻圖
回芝加哥后，克洛克籌資建造了自己的第一家麥當(dāng)勞餐廳，作為樣板，以讓加盟者仿效，第一家餐廳1955年4月開張。在餐廳的建造和經(jīng)營過程中，克洛克發(fā)現(xiàn)并逐一克服了連麥當(dāng)勞兄弟也沒有意識到的技術(shù)細(xì)節(jié)問題。經(jīng)過三個(gè)多月的努力并且餐廳運(yùn)營良好之后，克洛克信心大增，開始尋找加盟者。
克洛克改變了原來麥當(dāng)勞系統(tǒng)許人與受許人互不相干的狀況，他認(rèn)為特許人的成功取決于受許人的成功。只有當(dāng)每個(gè)受許人富裕了，整個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)才能變得更強(qiáng)大。因此，克洛克非常重視加盟店的經(jīng)營情況。在早期，每一家加盟店的特許費(fèi)只有950美元，其它費(fèi)用是按加盟店的營業(yè)額的1.9％收取的，所以總部的利潤與加盟店的經(jīng)營狀況密切相關(guān)，總部與加盟店的經(jīng)濟(jì)利益是一致的。
一般特許經(jīng)營總部往往受金錢的誘惑而“剝削”加盟店，如收取很高的特許費(fèi)，販賣原材料、器材和成品給加盟店等，從而破壞長久的合作關(guān)系?？寺蹇藞?jiān)決反對這種做法。在麥當(dāng)勞特許經(jīng)營系統(tǒng)中，總部收入的主要來源是加盟店交納的特許費(fèi)和權(quán)利金，以及為加盟店提供咨詢和指導(dǎo)等各項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用。雖然也向加盟店出售一些器材和產(chǎn)品，但堅(jiān)持不牟取暴利。在采購方面，克洛克堅(jiān)持不收回扣的原則，讓各加盟店享受集體采購的優(yōu)惠。
麥當(dāng)勞的誠意換來了加盟者的忠誠。相互制約、共存共榮的合作關(guān)系，為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者的營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。例如，風(fēng)靡全世界的“麥當(dāng)勞叔叔”就是一個(gè)成功的加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來，并被總公司啟用和推廣的。正是加盟者對總公司的合理建議形成了動(dòng)力，促進(jìn)了公司的改革，從而增強(qiáng)了麥當(dāng)勞品牌的市場競爭力，達(dá)到了雙贏的效果。
輕裝上陣
協(xié)助克洛克締造麥當(dāng)勞帝國的兩個(gè)最重要助手是馬丁諾和桑那本。馬丁諾是克洛克1948年經(jīng)銷普林斯攪拌機(jī)時(shí)招聘來的辦公室秘書，因忠實(shí)和正直而深得克洛克的信任。桑那本于1955年從美國一家大連鎖公司Tastee Freeze副總裁的位置辭職加盟麥當(dāng)勞。按市場價(jià)克洛克根本雇用不起桑那本，但桑那本非?？春名湲?dāng)勞的前景，愿意以僅夠養(yǎng)家糊口的周薪100美元加入。很快，馬丁諾和桑那本的忠心與投入都得到了足夠豐厚的回報(bào)。1956年，當(dāng)克洛克確信麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)展成為美國大公司時(shí)，他分別給了馬丁諾和桑那本10％和20％的麥當(dāng)勞股權(quán)。
有了好的商業(yè)模式和專業(yè)人才之后，麥當(dāng)勞的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。1957到1958年間，麥當(dāng)勞遭遇了財(cái)務(wù)危機(jī)。
1956年，商人鮑哈爾與麥當(dāng)勞簽約，幫其尋找合適的地塊、建造好餐廳后租給麥當(dāng)勞使用。但實(shí)際結(jié)果是，鮑哈爾并沒有得到這些土地和房產(chǎn)的明確產(chǎn)權(quán)，土地業(yè)主告上法庭要求對租給麥當(dāng)勞的八家餐廳實(shí)施財(cái)產(chǎn)保全。最終解決這一問題花了40萬美元，主要靠從與麥當(dāng)勞形成了共榮關(guān)系的供應(yīng)商處借款，麥當(dāng)勞由此度過了可能使其破產(chǎn)的危機(jī)。此事倒也有一個(gè)潛在好處，就是加強(qiáng)了麥當(dāng)勞和供應(yīng)商的同甘共苦關(guān)系。因?yàn)辂湲?dāng)勞的“合作網(wǎng)絡(luò)各方共贏”模式，使供應(yīng)商可以隨麥當(dāng)勞規(guī)模的拓展而發(fā)展。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，麥當(dāng)勞為避免利益沖突，自己堅(jiān)決不做餐廳供應(yīng)商的原則，使獨(dú)立供應(yīng)商只要保證產(chǎn)品品質(zhì)就不用擔(dān)心會(huì)被麥當(dāng)勞甩掉。
克洛克不采用區(qū)域特許權(quán)制度。盡管出售區(qū)域特許權(quán)更容易賺錢，但同時(shí)也增大了風(fēng)險(xiǎn)。如果一家加盟店不成功，麻煩還不算大；但是如果這家店擁有整個(gè)區(qū)域的特許經(jīng)營權(quán)，那后果就可想而知了。在克洛克看來，“如果你賣出一大塊區(qū)域的特許權(quán)，那就等于把當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)全部交給了他。他的組織代替了你的組織，你便失去了控制權(quán)?！币虼?，麥當(dāng)勞一次只賣一個(gè)餐館的特許權(quán)。同時(shí)，麥當(dāng)勞規(guī)定，表現(xiàn)優(yōu)異的加盟者可以擁有多家加盟店，而表現(xiàn)不好的加盟者只能擁有一家店鋪。
這時(shí)限制麥當(dāng)勞大步發(fā)展的另外一個(gè)問題開始變得日益嚴(yán)重，需要徹底解決：麥當(dāng)勞兄弟持有麥當(dāng)勞品牌，麥當(dāng)勞公司處于被授權(quán)地位。麥當(dāng)勞兄弟坐拿整個(gè)麥當(dāng)勞餐廳體系營業(yè)額0.5％的收入，卻對公司的發(fā)展漠不關(guān)心。隨著麥當(dāng)勞餐廳在各地的擴(kuò)展，需要根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂蚣捌渌鞣N條件對建筑設(shè)計(jì)和餐品等做一些必須的修改，而協(xié)議規(guī)定麥當(dāng)勞餐廳做出任何改變均需得到麥當(dāng)勞兄弟的書面同意，這給擴(kuò)張帶來很大制約，但是麥當(dāng)勞兄弟卻拒絕對當(dāng)初的協(xié)議做出任何修改。
1960年，克洛克讓麥當(dāng)勞兄弟開價(jià)，由麥當(dāng)勞收購他們的麥當(dāng)勞餐廳品牌的特許經(jīng)營權(quán)利。麥當(dāng)勞兄弟開價(jià)270萬美元。到1972年，麥當(dāng)勞連本帶息全部還清，總計(jì)支付近1400萬元。但相比要一直支付給麥當(dāng)勞兄弟0.5％來說，麥當(dāng)勞購回品牌權(quán)利這筆交易太劃算了。1976年時(shí)麥當(dāng)勞餐廳營業(yè)額超過30億美元，一年的0.5％就是1500萬美元。
1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價(jià)格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克洛克，從此麥當(dāng)勞走上了以特許經(jīng)營方式發(fā)展的快車道。
“為你自己做的生意”
1966年，麥當(dāng)勞股票以20倍市盈率的定價(jià)在柜臺(tái)交易市場發(fā)行和上市，成為公眾公司?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞是紐約股票交易所的上市公司。1968年麥當(dāng)勞有1000家店鋪，1978年就達(dá)5000家。經(jīng)過40余年的發(fā)展，麥當(dāng)勞已有28000余家店鋪，遍布全球128多個(gè)國家和地區(qū)。如今，麥當(dāng)勞已被公認(rèn)為世界名牌快餐店之一，其金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象更是在消費(fèi)者心目中深深扎根。
遍布全球的麥當(dāng)勞餐廳只有一少部分是麥當(dāng)勞自己所有的，更多的是加盟店，各有自己的所有者（加盟商或稱持牌人，一個(gè)持牌人可能會(huì)有多家麥當(dāng)勞餐廳）?？寺蹇税邀湲?dāng)勞喻為一個(gè)三條腿的凳子：麥當(dāng)勞、加盟商和供應(yīng)商。
說服他人是銷售出身的克洛克的強(qiáng)項(xiàng)。他勸導(dǎo)加盟商和供應(yīng)商共同努力，不是為了麥當(dāng)勞，而是為了他們自己：“這是為你自己做的生意，但不是只由你自己做”。麥當(dāng)勞的許多著名餐品如巨無霸等都是來自加盟商的創(chuàng)新。麥當(dāng)勞運(yùn)營系統(tǒng)堅(jiān)持所有持牌人遵守麥當(dāng)勞的原則：質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價(jià)值。
1961年開始，克洛克啟動(dòng)了培訓(xùn)項(xiàng)目，發(fā)展成麥當(dāng)勞大學(xué)，目前已有8萬多人從麥當(dāng)勞大學(xué)畢業(yè)。1967年麥當(dāng)勞建立了一個(gè)統(tǒng)一的廣告和市場推廣計(jì)劃，每家加盟餐廳每月將營業(yè)額的1％貢獻(xiàn)給“全國加盟商廣告基金”統(tǒng)一使用。每家加盟餐廳還要貢獻(xiàn)其營業(yè)額的1％給其當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告互助協(xié)會(huì)統(tǒng)一使用。
麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是各自獨(dú)立的公司?？寺蹇酥贫ǖ牡谝粭l規(guī)則是，麥當(dāng)勞絕不自己生產(chǎn)任何產(chǎn)品，也不會(huì)成為加盟者的供應(yīng)商，因?yàn)檫@樣會(huì)產(chǎn)生利益沖突。今天麥當(dāng)勞的供應(yīng)商們已經(jīng)形成了一套有效和創(chuàng)新性的供應(yīng)系統(tǒng)，而當(dāng)初很多麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是從與克洛克的一次握手開始進(jìn)入這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的。
各自歸屬不同所有者的加盟商和供應(yīng)商，卻能夠宛如一個(gè)企業(yè)般緊密結(jié)合在麥當(dāng)勞所締造的“合作網(wǎng)絡(luò)”之內(nèi)，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞作為戰(zhàn)略核心企業(yè)對整個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力：為整個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)制訂公平合作規(guī)則并嚴(yán)格貫徹和執(zhí)行。
麥當(dāng)勞對加盟者的財(cái)務(wù)狀況有非常明確且嚴(yán)格的要求。在加盟之初，加盟者必須先支付加盟費(fèi)。如果加盟者購買的是新店鋪，則需要支付總成本的40%；如果是舊店鋪，加盟者則只需要支付成本的25%。這些資金必須來自加盟者個(gè)人的自有資金，即加盟者所持有的現(xiàn)金、證券、債券等。由于每家店的情況不同，所以收取加盟金的多少也沒有嚴(yán)格量化。通常個(gè)人非借貸資金在17.5萬美元以上，麥當(dāng)勞才會(huì)考慮其是否能參與加盟。少數(shù)情況下，麥當(dāng)勞還允許設(shè)備租賃，這僅僅是針對那些特別優(yōu)秀的候選人。
這些人的自有資金可能無法達(dá)到麥當(dāng)勞的要求，但他們在其他各個(gè)方面都相當(dāng)優(yōu)秀，甚至超過通常的標(biāo)準(zhǔn)。這種情況下，可以采用設(shè)備租賃的模式，即麥當(dāng)勞先代為購買設(shè)備，而后將他們租給加盟者。不過即使如此，麥當(dāng)勞仍然要求加盟者起碼擁有10萬美元以上的自有資金。當(dāng)然，這些錢不是白白支付的。麥當(dāng)勞為加盟者提供了一整套員工培訓(xùn)、人力資源、服務(wù)運(yùn)作、設(shè)計(jì)、市場營銷、機(jī)械設(shè)備和采購的服務(wù)，從而確保加盟店的表現(xiàn)和麥當(dāng)勞品牌的一致性，確立麥當(dāng)勞領(lǐng)先的地位。
無盡的榮光
1967年，因?yàn)榕c克洛克之間關(guān)于公司戰(zhàn)略等方面的分歧，以及自身健康的原因，桑那本退休，退休金每年10萬美元。由于桑那本認(rèn)為他離開后的麥當(dāng)勞會(huì)走下坡路，所以出售了股票，得到幾百萬美元。一年后與桑那本享受同樣退休待遇的馬丁諾選擇繼續(xù)持有麥當(dāng)勞的股票而成為了相當(dāng)富有的人。
從1969年開始，克洛克逐漸減少自己對日常管理的介入，只是在公司購買新的房地產(chǎn)或者確定新產(chǎn)品兩個(gè)關(guān)鍵問題上保留最后裁決權(quán)，這跟宜家創(chuàng)始人坎普拉德的做法很是相像。1977年，麥當(dāng)勞任命弗雷德為董事會(huì)主席，史密斯出任總裁兼首席執(zhí)行官，給予克洛克的頭銜是董事會(huì)資深主席。直到1983年去世，克洛克一直沒有停止為麥當(dāng)勞工作。在其要靠輪椅出行之后，還是幾乎每天都要到辦公室上班。
案例回放：
2011年6月，小張與某科貿(mào)公司簽訂了為期一年的勞動(dòng)合同，其中約定開始的三個(gè)月為試用期；另外勞動(dòng)合同中還約定小張?jiān)囉闷诠べY每月2500元，轉(zhuǎn)正后工資每月3000元。入職三個(gè)月后，小張從該公司辭職。后小張向仲裁委員會(huì)提起申訴，要求公司支付2011年8月試用期工資與轉(zhuǎn)正工資之間的工資差額500元。仲裁裁決支持了小張的申訴請求，該公司不服向法院提訟。法院經(jīng)審理認(rèn)為，用人單位違法約定試用期的，應(yīng)該按照正式職工待遇支付勞動(dòng)者工作期間的勞動(dòng)報(bào)酬。用人單位與勞動(dòng)者簽訂的勞動(dòng)合同期限一年以上不滿三年的，試用期不得超過二個(gè)月。某科貿(mào)公司與小張?jiān)谝荒昶诘膭趧?dòng)合同中約定了期限為三個(gè)月的試用期，已超過法定期限，科貿(mào)公司應(yīng)該按照3000元的工資標(biāo)準(zhǔn)支付小張8月份的工資。故法院最終判決支持了小張的訴訟請求。
法官說法：
由于試用期期間用人單位可以支付勞動(dòng)者較少的工資，并且勞動(dòng)者不符合錄用條件，用人單位還可以解除勞動(dòng)合同而無需支付經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，因此實(shí)踐中就出現(xiàn)了用人單位超長約定試用期的情形。而《勞動(dòng)合同法》明確規(guī)定：“勞動(dòng)合同期限三個(gè)月以上不滿一年的，試用期不得超過一個(gè)月；勞動(dòng)合同期限一年以上不滿三年的，試用期不得超過二個(gè)月；三年以上固定期限和無固定期限的勞動(dòng)合同，試用期不得超過六個(gè)月；并且同一用人單位與同一勞動(dòng)者只能約定一次試用期。”如果用人單位違法約定了試用期，那么超過法定期間的試用期就會(huì)被視為非試用期，用人單位要按照員工轉(zhuǎn)正后的待遇支付工資，并且違法約定的試用期已經(jīng)履行的，還要由用人單位以勞動(dòng)者試用期滿月工資為標(biāo)準(zhǔn)，按已經(jīng)履行的超過法定試用期的期間向勞動(dòng)者支付賠償金。
權(quán)利二：試用期社保需繳納，不能拒交欠繳
案例回放：
2011年6月，小劉被某食品公司錄取，入職后公司告知小劉試用期三個(gè)月，試用合格后公司才為其辦理社會(huì)保險(xiǎn)。小劉當(dāng)時(shí)找工作心切，就答應(yīng)了公司的要求。入職一個(gè)月之后，小劉發(fā)現(xiàn)公司的做法不妥，就與公司溝通希望能夠及時(shí)繳納社會(huì)保險(xiǎn)。但是公司堅(jiān)持認(rèn)為試用期未滿，拒絕為小劉繳納社保。無奈，小劉以公司未繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)為由提出解除勞動(dòng)關(guān)系，并向公司郵寄了書面解除勞動(dòng)關(guān)系通知書。后小劉通過仲裁及訴訟程序要求該食品公司支付解除勞動(dòng)關(guān)系經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金，最終小劉的訴訟請求獲得了法院的支持。
法官說法：
試用期內(nèi)不為員工繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，這是實(shí)踐中很多用人單位的習(xí)慣做法，此舉可以減輕用人單位的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。實(shí)際上，勞動(dòng)關(guān)系一旦建立，用人單位就應(yīng)當(dāng)依法為勞動(dòng)者繳納社會(huì)保險(xiǎn)。用人單位在試用期拒絕為勞動(dòng)者辦理社會(huì)保險(xiǎn)的，勞動(dòng)者可以向勞動(dòng)和社會(huì)保障部門投訴；勞動(dòng)者以此原因提出解除勞動(dòng)關(guān)系的，用人單位還應(yīng)支付補(bǔ)償金。另外，用人單位也不應(yīng)當(dāng)存在試用期不繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)的僥幸心理，否則如果勞動(dòng)者在試用期發(fā)生工傷、疾病、意外傷亡，公司將承擔(dān)因此發(fā)生的大筆賠償費(fèi)用，得不償失。
權(quán)利三：試用期解約有限制，不能說辭就辭
案例回放：
小孫應(yīng)聘進(jìn)入一家廣告公司，雙方簽訂三年期限的勞動(dòng)合同，并約定了三個(gè)月的試用期。后來由于公司經(jīng)營狀況不佳，小孫在試用期未滿便收到了公司解除勞動(dòng)合同的決定，解聘理由是小孫“不符合錄用條件”。小孫和公司交涉要求留任無果后，憤而公司，要求法院認(rèn)定公司的解聘決定無效，雙方繼續(xù)履行勞動(dòng)合同。法院經(jīng)審理認(rèn)為，該廣告公司未能提供證據(jù)證明小孫不符合錄用條件，故撤銷廣告公司關(guān)于解除與小孫勞動(dòng)合同的決定，并判決廣告公司繼續(xù)履行與小孫的勞動(dòng)合同。
法官說法：
《勞動(dòng)合同法》 規(guī)定：“試用期內(nèi)用人單位可解除勞動(dòng)合同僅限于勞動(dòng)者有下列情形之一：1.在試用期間被證明不符合錄用條件的；2.嚴(yán)重違反用人單位的規(guī)章制度的；3.嚴(yán)重失職，營私舞弊，給用人單位造成重大損害的；4.勞動(dòng)者同時(shí)與其他用人單位建立勞動(dòng)關(guān)系，對完成本單位的工作任務(wù)造成嚴(yán)重影響，或者經(jīng)用人單位提出，拒不改正的；5.因本法第二十六條第一款第一項(xiàng)規(guī)定的情形致使勞動(dòng)合同無效的；6.被依法追究刑事責(zé)任的；7.勞動(dòng)者患病或者非因工負(fù)傷，在規(guī)定的醫(yī)療期滿后不能從事原工作，也不能從事由用人單位另行安排的工作的；8.勞動(dòng)者不能勝任工作，經(jīng)過培訓(xùn)或者調(diào)整工作崗位，仍不能勝任工作的。除上述情形外，用人單位不得在試用期內(nèi)解除勞動(dòng)合同?！贝送猓萌藛挝辉谠囉闷诮獬齽趧?dòng)合同負(fù)有舉證義務(wù)，否則，需承擔(dān)因違法解除勞動(dòng)合同所帶來的法律后果，即勞動(dòng)者要求繼續(xù)履行勞動(dòng)合同的，用人單位應(yīng)當(dāng)繼續(xù)履行；勞動(dòng)者不要求繼續(xù)履行勞動(dòng)合同或者勞動(dòng)合同已經(jīng)不能繼續(xù)履行的，用人單位應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金兩倍的標(biāo)準(zhǔn)向勞動(dòng)者支付賠償金。還需要注意的是，試用期滿后，用人單位不得再以試用期間不符合錄用條件為由解除勞動(dòng)合同。
權(quán)利四：單約試用期無效，試用期變正式期
案例回放：
2010年7月，小譚到某藥品公司工作，雙方簽訂了一份六個(gè)月期限的試用期合同，公司并告知小譚，試用期滿后，如果小譚工作表現(xiàn)良好，公司會(huì)正式簽訂書面勞動(dòng)合同。2011年1月，小譚試用期滿后因表現(xiàn)良好，與藥品公司簽訂了為期一年的書面勞動(dòng)合同。該份勞動(dòng)合同期滿后，公司想繼續(xù)留用小譚，便提出再簽訂一份一年期的勞動(dòng)合同。此時(shí)，小譚主張已經(jīng)簽訂過兩次合同，公司應(yīng)與其簽訂無固定期限勞動(dòng)合同，藥品公司未能同意。于是，小譚將藥品公司至法院，要求確認(rèn)其與藥品公司之間存在無固定期限勞動(dòng)合同關(guān)系。最后，小譚的訴訟請求得到了法院的支持
法官說法：
司法實(shí)踐中，大量用人單位為了避免與勞動(dòng)者訂立勞動(dòng)合同，往往在招用勞動(dòng)者時(shí)與勞動(dòng)者簽訂單獨(dú)的試用合同，期限一般為三個(gè)月到六個(gè)月不等，在試用期合同期滿后再?zèng)Q定是否正式聘用該勞動(dòng)者。用人單位這樣做的目的往往是為了規(guī)避法律，在試用期使用廉價(jià)勞動(dòng)力，方便解除勞動(dòng)合同。但是根據(jù)《勞動(dòng)合同法》第十九條的規(guī)定，勞動(dòng)合同僅約定試用期或者勞動(dòng)合同期限與試用期相同的，試用期不成立，該期限為勞動(dòng)合同期限。約定單獨(dú)的試用期合同不僅僅需承擔(dān)違法約定試用期的風(fēng)險(xiǎn)，還白白“浪費(fèi)”了一次固定期限合同，因?yàn)檫B續(xù)兩次訂立固定期限勞動(dòng)合同的，需訂立無固定期限勞動(dòng)合同，用人單位單獨(dú)簽訂試用期合同得不償失。
