發(fā)布時(shí)間：2023-03-30 11:29:30
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[論文摘要]本文介紹了二十世紀(jì)九十年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，如政治權(quán)力營(yíng)銷、綠色生態(tài)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、最終顧客營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的社會(huì)生活觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科技發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其他社會(huì)科學(xué)背景進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)
近十幾年來(lái)，尤其是二十世紀(jì)九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷方法創(chuàng)新，營(yíng)銷方法隨著營(yíng)銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：
由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營(yíng)銷及權(quán)力營(yíng)銷。政治營(yíng)銷是指依據(jù)政治對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來(lái)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)到營(yíng)銷目的。權(quán)力是個(gè)人、組織對(duì)其他個(gè)人、組織和社會(huì)的控制力和影響力，借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)就是權(quán)力營(yíng)銷。面對(duì)被保護(hù)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場(chǎng)。
隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國(guó)的共識(shí)，人們逐漸崇尚綠色消費(fèi)，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷，人們對(duì)營(yíng)銷的視野更為寬廣，以更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來(lái)看待營(yíng)銷的作用和影響。綠色營(yíng)銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者三者來(lái)獲取利潤(rùn)，而綠色營(yíng)銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí)，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已從市場(chǎng)交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)的思想來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過程，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。
由于消費(fèi)者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來(lái)產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營(yíng)銷方法，卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國(guó)家以及現(xiàn)在的我國(guó)流行起來(lái)，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢(shì)。直接營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí)接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營(yíng)銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者，而不借助媒介或直接營(yíng)銷公司。直接營(yíng)銷方法與通常的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法相比，其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體，直接營(yíng)銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營(yíng)銷效果很容易直接測(cè)定。
具有與一般產(chǎn)品營(yíng)銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷，逐漸成為一獨(dú)立的營(yíng)銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場(chǎng)營(yíng)銷方法按其營(yíng)銷對(duì)象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營(yíng)銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽(yù)度，注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。
隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化，對(duì)外直接投資和跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的地域范圍也由一國(guó)變?yōu)槎鄧?guó)甚至全球，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國(guó)際營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際比較營(yíng)銷學(xué)也已發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重要的分支。從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理上看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然因素在內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也就十分不同，進(jìn)一步也就決定了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略組合和營(yíng)銷行為與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有顯著差異。對(duì)這些差異性的研究，就構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國(guó)際比較營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容。
基于對(duì)顧客概念的深入認(rèn)識(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進(jìn)行購(gòu)買。每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤(rùn)源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對(duì)于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營(yíng)銷策略組合。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子營(yíng)銷、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場(chǎng)等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，這些營(yíng)銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營(yíng)銷，尤其是專指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不可限量的發(fā)展前景。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，提供商品信息查詢，又可以收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動(dòng)雙向溝通的特性使得國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營(yíng)銷工具。加之國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營(yíng)銷工具。
二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析
現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營(yíng)銷方法，迎合消費(fèi)者的多元化的價(jià)值觀念，滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式，如綠色營(yíng)銷和生態(tài)營(yíng)銷等。
企業(yè)間日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，常規(guī)的營(yíng)銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營(yíng)銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)，而且，許多新的營(yíng)銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的，如直接營(yíng)銷、電子商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
關(guān)鍵詞高校市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1前言
伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國(guó)各類高校在校生規(guī)模為360萬(wàn)人，到2004年底，達(dá)到了1400萬(wàn)人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來(lái)計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量，這無(wú)疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。
然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。
2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析
大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1注重情感內(nèi)涵
生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時(shí)髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會(huì)青年更含蓄，講究自然美、樸實(shí)美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。
2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)
作為大學(xué)生來(lái)說，他們的購(gòu)買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實(shí)體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)會(huì)使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識(shí)自我、定位自我，體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對(duì)商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購(gòu)買的欲望。
2.3消費(fèi)動(dòng)機(jī)兼有沖動(dòng)性和理智性
由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購(gòu)商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購(gòu)物，選購(gòu)商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對(duì)商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感彩，沖動(dòng)性購(gòu)買較多。
另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買利益，最大限度地滿足個(gè)體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購(gòu)商品時(shí)會(huì)考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購(gòu)買電腦這樣昂貴的商品為例，購(gòu)前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場(chǎng)的信息，甚至還會(huì)找專家咨詢后再?zèng)Q定購(gòu)買。
2.4消費(fèi)行為的實(shí)用性與前衛(wèi)性
由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。
大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購(gòu)買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時(shí)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、“花今天的錢圓明天的夢(mèng)”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。
2.5消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化
21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代。步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費(fèi)對(duì)象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，主要有以下幾種消費(fèi)類型：
（1）學(xué)習(xí)投資型。平時(shí)生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報(bào)刊、參加各類英語(yǔ)、考研培訓(xùn)班等。
（2）時(shí)尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。
（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費(fèi)項(xiàng)目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。
（4）其他消費(fèi)。幾個(gè)要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購(gòu)買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目中的一個(gè)部分。
3高校市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇
抓住高校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，開發(fā)“高校市場(chǎng)”。
3.1產(chǎn)品策略
企業(yè)開拓高校市場(chǎng)，首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。
一般來(lái)說，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。
我國(guó)企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。
3.2價(jià)格策略
實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來(lái)說，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購(gòu)買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿足其需求。
鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。
3.3分銷策略
大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購(gòu)買商品時(shí)希望購(gòu)買方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購(gòu)一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?？梢钥紤]下面兩種分銷形式：
（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。
（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧?？筛鶕?jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營(yíng)造兼有休閑、購(gòu)物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費(fèi)于一體的富有特色的“購(gòu)物一條街”，往往會(huì)令大學(xué)生流連忘返。
3.4促銷策略
促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。因此，我國(guó)企業(yè)針對(duì)高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)體現(xiàn)在促銷的組織上。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：
（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動(dòng)，如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等，幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購(gòu)買。
（2）公共關(guān)系。高校市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠(chéng)為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來(lái)樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類社團(tuán)活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。
另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來(lái)本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，開展“無(wú)紙化”促銷。
總之，我國(guó)高校培養(yǎng)著未來(lái)的消費(fèi)者，是一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。因此，著眼于這個(gè)市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，搞好新產(chǎn)品的開發(fā)；同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
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角色體驗(yàn)是一種體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式，即以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營(yíng)銷職場(chǎng)為舞臺(tái)，以營(yíng)銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)。體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)根植于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代，美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy）”。他們認(rèn)為：體驗(yàn)是從心理學(xué)的角度來(lái)理解，當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定的水平之時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中采用角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即運(yùn)用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)行有機(jī)整合，對(duì)實(shí)踐教學(xué)過程中相互聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)做出整體安排，通過具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實(shí)踐教學(xué)要素，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中充分運(yùn)用想象力、聯(lián)想力，以實(shí)戰(zhàn)人員的角色理解并運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)，解決問題，從而發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。
角色體驗(yàn)可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)。學(xué)生入學(xué)伊始，與營(yíng)銷導(dǎo)論課程同步，設(shè)置營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷，要求學(xué)生依托（掛靠）于某一行業(yè)的某個(gè)企業(yè)，以此熟悉營(yíng)銷工作環(huán)境、觀察營(yíng)銷活動(dòng)狀態(tài)，找到營(yíng)銷職業(yè)的感覺。
2.營(yíng)銷視野體驗(yàn)。學(xué)生稍有營(yíng)銷感覺，需要擴(kuò)大營(yíng)銷視野，開辟校外營(yíng)銷體驗(yàn)通道。聘請(qǐng)行業(yè)、企業(yè)營(yíng)銷管理者組成專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，把握實(shí)踐教學(xué)方向，定期舉辦營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)講座，為學(xué)生提供與營(yíng)銷職場(chǎng)精英對(duì)話的機(jī)會(huì)；要求學(xué)生利用假期涉足營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。以此貼近社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，觀察市場(chǎng)環(huán)境，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，明確市場(chǎng)需求發(fā)展態(tài)勢(shì)。
3.營(yíng)銷情緒體驗(yàn)。學(xué)生感知到營(yíng)銷氛圍、具有一定的營(yíng)銷眼界之后，與專業(yè)基礎(chǔ)課程同步，設(shè)置營(yíng)銷情緒體驗(yàn)環(huán)節(jié)。將學(xué)生置于特定的營(yíng)銷情景，結(jié)合營(yíng)銷理論，針對(duì)授課內(nèi)容所涉及的實(shí)際熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論，以此鞏固課堂營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)，拓展課外營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)信息量，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
4.營(yíng)銷思維體驗(yàn)。學(xué)生儲(chǔ)備一定的營(yíng)銷理論之后，與專業(yè)課程同步，設(shè)置營(yíng)銷思維體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生深入企業(yè)勘查實(shí)際營(yíng)銷問題，自愿結(jié)合，組成項(xiàng)目小組，依據(jù)營(yíng)銷理論對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行研討，提出解決問題的具體對(duì)策，返回企業(yè)驗(yàn)證對(duì)策的可操作性，再攜帶企業(yè)意見回到課堂，最終提出解決問題的結(jié)論。以此縮短課堂教學(xué)與營(yíng)銷現(xiàn)狀的距離，對(duì)營(yíng)銷實(shí)際問題反復(fù)推敲，訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷思維習(xí)慣。
5.營(yíng)銷行為體驗(yàn)。學(xué)生具備一定的營(yíng)銷素質(zhì)、擁有一定的營(yíng)銷思維能力之后，設(shè)置營(yíng)銷行為體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生掛職企業(yè)營(yíng)銷的管理崗位，在外聘“崗位教師”的引領(lǐng)下，能夠站在企業(yè)的角度，觀察營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，把握微觀營(yíng)銷的運(yùn)作過程，從企業(yè)營(yíng)銷管理者的視角提出建設(shè)性觀點(diǎn)與意見。以此來(lái)積累營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
二、實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)課堂教學(xué)主要途徑
實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)教學(xué)主要途徑是案例分析，“案例分析法”是通過一個(gè)具體教育情景或工作的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過案例分析課，讓學(xué)生通過各種形式，以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員的身份參與營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理工作，模擬營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，培養(yǎng)實(shí)際能力。
“案例分析法”教學(xué)是“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法的一種，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)人的關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。由于“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、綜合概括能力、動(dòng)手能力等綜合能力，并極大地拓展學(xué)生思考問題的深度、廣度，同時(shí)“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法能更早地讓學(xué)生接觸到工作中遇到的問題，并運(yùn)用已有的知識(shí)解決它，對(duì)職校學(xué)生來(lái)說很有針對(duì)性，因而受到師生的廣泛歡迎。目前“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法已逐漸取代傳統(tǒng)教學(xué)中“視理論為基礎(chǔ)”的行為主義學(xué)習(xí)理論的教學(xué)模式，而成為職校多數(shù)教師鐘情及探索追求的新領(lǐng)域。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究盡管起步比較晚，但在廣大營(yíng)銷學(xué)者的努力下，正日漸成熟和完善。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材中，內(nèi)容的編排基本上包括兩大部分：抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷原理部分和具體的營(yíng)銷方法部分。在實(shí)踐教學(xué)中教師的常見教學(xué)方法是在授課的過程中，以市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論教授和營(yíng)銷方法的介紹為主，輔以案例的簡(jiǎn)單介紹和說明。我們常常聽到學(xué)生在學(xué)習(xí)這門課時(shí)抱怨說這門課太抽象、太枯燥，不解決實(shí)際問題。再加上教學(xué)中有些老師采用“灌輸式”、“填鴨式”教育方式，只注意課堂上的灌輸，不關(guān)心學(xué)生是否真正理解和掌握，而使學(xué)生漸漸失去對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興趣?！鞍咐治龇ā痹诮虒W(xué)中開辟專門的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由教師來(lái)引導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和圖書館等，通過相關(guān)信息獲取和對(duì)典型案例的分析，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)原理和營(yíng)銷方法，解決現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)營(yíng)銷問題。
在教育界大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的今天，單純以課堂講授為主的教學(xué)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營(yíng)銷學(xué)教育的需求，如今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型營(yíng)銷人才。因此，在營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，除了要對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論的教授外，更要注重學(xué)生分析和運(yùn)用能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，也應(yīng)向這一目標(biāo)看齊。
三、角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?shí)施的三個(gè)階段
1.理論知識(shí)的準(zhǔn)備
通過課堂上教師深入淺出的講解，使學(xué)生初步掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、原理、規(guī)律，培養(yǎng)營(yíng)銷思維。在授課過程中通過大量的實(shí)例幫助學(xué)生理解抽象的概念和原理，要求學(xué)生以一個(gè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工作人員的身份去分析、去思考、去理解，雖然案例分析法不同舉例說明，但是在理論知識(shí)的講授過程中，舉例說明是不可或缺的，即可以通過簡(jiǎn)單的例子使學(xué)生能迅速掌握抽象的理論知識(shí)，同時(shí)也可以使其進(jìn)行初步的角色體驗(yàn)，為后續(xù)的案例分析課中的以營(yíng)銷人員的角色進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練打下基礎(chǔ)。
2.案例的選擇和設(shè)計(jì)
案例分析法的首要環(huán)節(jié)就是根據(jù)教學(xué)目的和講授理論內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)陌咐０咐x擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)效果。(1)用于教學(xué)的案例首先要符合教學(xué)目標(biāo)的要求，要緊扣主題，案例中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含著相應(yīng)的營(yíng)銷理論和策略或讓學(xué)生提出決策的依據(jù)。(2)要針對(duì)教學(xué)對(duì)象的具體情況，難以適度。案例過易，一眼便知答案，提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；過難，超過了學(xué)生的知識(shí)水平和理論能力，使學(xué)生無(wú)法分析，同樣會(huì)影響學(xué)習(xí)積極性，既不利于案例教學(xué)的進(jìn)行，也有礙于營(yíng)銷案例作用的發(fā)揮。(3)案例要新。所選案例要基本反映目前的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實(shí)，否則分析案例就失去了意義。(4)要具有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用，同時(shí)，反映企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐正反兩個(gè)方面的案例都應(yīng)當(dāng)考慮。最后，反映國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例。一方面學(xué)生相對(duì)較熟悉本國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況，從而有利于學(xué)生對(duì)角色的認(rèn)知和理解，有利于分析，另一方面能更好地發(fā)揮案例教學(xué)學(xué)以致用的作用。
3.總結(jié)成果，形成能力
通過案例分析，學(xué)生在案例中以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員的角色進(jìn)行演練，運(yùn)用所掌握的營(yíng)銷理論，分析案例中的問題，并提出解決方案，每一次案例分析的結(jié)束，對(duì)過程予以總結(jié)，對(duì)角色的體驗(yàn)予以總結(jié)，由此使學(xué)生從案例的“實(shí)踐”中進(jìn)一步得到理論的升華。這樣，從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論……，形成良性循環(huán)，最終使得學(xué)生畢業(yè)后有能力很快勝任企業(yè)的實(shí)際工作，為企業(yè)創(chuàng)造效益。
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市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的必然選擇。供電企業(yè)要走出買方市場(chǎng)條件下不良的營(yíng)銷環(huán)境，必須不斷地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，主要在四個(gè)方面著手：
1.觀念創(chuàng)新。要認(rèn)清經(jīng)營(yíng)新形勢(shì)，樹立起電力營(yíng)銷新觀念，盡快實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：
第一、思想觀念轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以效益為中心的軌道上來(lái)。要樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念，在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上誓與煤、油、氣銷售行業(yè)比高低，通過競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大電力銷售市場(chǎng)；要樹立價(jià)值觀念，以科學(xué)合理的電價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的辦法促進(jìn)電力銷售；樹立供求規(guī)律觀念，調(diào)整營(yíng)銷策略，把解決用電卡脖子問題、社會(huì)上缺電的問題作為擴(kuò)大電力市場(chǎng)的重點(diǎn)來(lái)抓；樹立全心全意為客戶服務(wù)的觀念，變“客戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞客戶轉(zhuǎn)”，使?jié)M足客戶的需求成為供電企業(yè)不斷努力的方向；樹立依法經(jīng)營(yíng)觀念，一方面以嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行已有的法律法規(guī)開展?fàn)I銷工作；另一方面要學(xué)會(huì)、掌握并進(jìn)而善于運(yùn)用法律手段維護(hù)供電企業(yè)合法權(quán)益。
第二、從以計(jì)劃用電為主轉(zhuǎn)變到以電力營(yíng)銷為主的軌道上來(lái)。供電企業(yè)員工尤其是開展?fàn)I銷服務(wù)的員工，其思想觀念要完成從舊的計(jì)劃用電管理模式到市場(chǎng)營(yíng)銷模式，從計(jì)劃用電、限制用電到促進(jìn)用戶合理用電、安全用電的轉(zhuǎn)變，企業(yè)管理模式要完成從生產(chǎn)管理為主到以市場(chǎng)營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變，要主動(dòng)研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，全心全意為客戶。
2.市場(chǎng)創(chuàng)新。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，社會(huì)對(duì)電的依賴性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，電力在終端能源消費(fèi)中的份額也必然會(huì)越來(lái)越大。電力市場(chǎng)有許多空檔，是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的市場(chǎng)。供電企業(yè)要根據(jù)具體情況，適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷管理，開拓電力市場(chǎng)。從當(dāng)前看，市場(chǎng)創(chuàng)新的要點(diǎn)是：(1)嘗試讓利促銷經(jīng)營(yíng)策略，在對(duì)大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)了解的基礎(chǔ)上，對(duì)確實(shí)能通過降低電價(jià)、且能保證售電量和結(jié)清電費(fèi)的企業(yè)，我們實(shí)行電價(jià)優(yōu)惠，可以取得較好的效果。(2)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，合理調(diào)度，對(duì)城鄉(xiāng)所有配電線路敞開供電，不拉不限，并采取鼓勵(lì)措施，動(dòng)員大負(fù)荷用戶在低谷時(shí)段滿負(fù)荷運(yùn)行，最大限度地向市場(chǎng)推銷電力。(3)開拓好城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)村、三產(chǎn)等具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?、前景廣闊的大市場(chǎng)。(4)最大限度地減少檢修停電次數(shù)和時(shí)間，實(shí)施零點(diǎn)檢修作業(yè)，從檢修中搶電量。(5)開發(fā)能改善電網(wǎng)運(yùn)行狀況，有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，要解決制約用電市場(chǎng)發(fā)展的具體問題，比如：城鄉(xiāng)用電卡脖子問題，以及農(nóng)村戶戶通電問題，等等。通過市場(chǎng)創(chuàng)新，能夠在買方市場(chǎng)總格局下挖掘局部性的賣方市場(chǎng)，開拓區(qū)域性的賣方市場(chǎng)，營(yíng)造階段性的賣方市場(chǎng)。
3.組織創(chuàng)新。營(yíng)銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。原本一套辦事程序復(fù)雜、工作效率低下、服務(wù)方式簡(jiǎn)單、營(yíng)銷意識(shí)薄弱、部門之間不協(xié)調(diào)等“坐等”上門的用電管理體制，僅僅靠“承諾”服務(wù)、示范窗口等治標(biāo)的手段并不能改變營(yíng)銷體制的僵化，應(yīng)盡快將用電管理職能轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)營(yíng)銷職能。按照市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，以市場(chǎng)為立足點(diǎn)，建立具有市場(chǎng)策劃與開發(fā)、需求預(yù)測(cè)與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、電力銷售、合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計(jì)、用電新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與咨詢等功能的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。要以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向型的專業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)——“一部三中心”(市場(chǎng)營(yíng)銷部、客戶服務(wù)中心、電費(fèi)管理中心、電能計(jì)量中心)的模式，具體可引申為將原有營(yíng)銷管理資源進(jìn)行整合，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和電網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的、整體協(xié)同運(yùn)作的營(yíng)銷組織模式和管理機(jī)制，構(gòu)建供電企業(yè)統(tǒng)一、高效通暢、反應(yīng)快速的專業(yè)化營(yíng)銷組織管理體系，實(shí)行管理層與執(zhí)行層分離。
4.技術(shù)創(chuàng)新。第一，大力促進(jìn)科技與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，加快實(shí)施對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理，開發(fā)符合市場(chǎng)需求和適應(yīng)各供電企業(yè)自身特色的電力營(yíng)銷軟件，促進(jìn)營(yíng)銷流程應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。第二，在供電企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加速營(yíng)銷環(huán)節(jié)電子化業(yè)務(wù)流程管理。建立需求預(yù)測(cè)、合同管理、負(fù)荷管理、工程管理、表計(jì)資產(chǎn)運(yùn)行管理、劃賬付費(fèi)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。第三，建立全方位、多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子付費(fèi)方式，方便客戶網(wǎng)上交費(fèi)。通過用電計(jì)量設(shè)備方面的創(chuàng)新，大力推廣高精度、長(zhǎng)壽命、多功能的電表，并使其具備有效防止智能竊電的功能，以遏制竊電歪風(fēng)屢禁不止的勢(shì)頭。第四，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產(chǎn)品，引導(dǎo)電力消費(fèi)，刺激用電需求，積極推進(jìn)用能結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。
二、重點(diǎn)突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的適應(yīng)性特征，我們不難知道在一定的營(yíng)銷階段，必有一種主要矛盾對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用，加強(qiáng)調(diào)研，找準(zhǔn)主要矛盾，采取重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，就能有效地拓展電力銷售市場(chǎng)，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。今后在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)商業(yè)和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢(shì)頭，將成為今后電力銷售最亮的增長(zhǎng)點(diǎn)，消除商業(yè)和居民生活用電的障礙，除了優(yōu)化配網(wǎng)外，從戰(zhàn)略上講，今后供電企業(yè)營(yíng)銷中要重點(diǎn)解決的有三個(gè)問題：
1.將電力建設(shè)的重點(diǎn)優(yōu)先放在建設(shè)主網(wǎng)、優(yōu)化配網(wǎng)、改造農(nóng)網(wǎng)上，這是拓展電力銷售市場(chǎng)的一個(gè)帶有全局性、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略任務(wù)。由于電網(wǎng)建設(shè)長(zhǎng)期滯后于電源建設(shè)，影響企業(yè)電力市場(chǎng)的正常發(fā)育，造成了一個(gè)“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的充滿結(jié)構(gòu)性矛盾的電力銷售市場(chǎng)。
2.將電力消費(fèi)的主攻方向放在商業(yè)和居民生活用電上。我國(guó)工業(yè)用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)用電所占用電比例僅為36%-51%之間?？梢?，今后我國(guó)工業(yè)用電所占用電比例必然呈穩(wěn)定下降趨勢(shì)。在工業(yè)用電15年下降10個(gè)百分點(diǎn)的同時(shí)，我國(guó)居民生活用電占全社會(huì)用電比例由7.5%迅猛上升到17%，但距發(fā)達(dá)國(guó)家26.9%-34%這一比例還相差甚遠(yuǎn)。2005年發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)用電比重為25%-30%左右，而我國(guó)只有8.89%，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3。從比較中可知，若具備良好的用電環(huán)境，可推行一戶一表，將動(dòng)力與照明用電分開，每戶居民單獨(dú)配備足夠容量的電表，保證大功率電器能順暢用電，這是刺激居民生活用電的有力措施，也是解決部分困難企業(yè)欠費(fèi)問題的重要舉措。
3.將繼續(xù)推行臺(tái)線績(jī)效考核，把電費(fèi)回收、臺(tái)線考核作為衡量營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵問題來(lái)抓。進(jìn)一步深化內(nèi)部考核機(jī)制和管理辦法，更好地實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，不斷提高營(yíng)銷工作質(zhì)量和辦事效率，加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)全過程管理，不斷提高營(yíng)銷服務(wù)水平，充分調(diào)動(dòng)基層營(yíng)銷員工的工作積極性和主動(dòng)性。
三、一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的核心工作是電力營(yíng)銷，而營(yíng)銷工作應(yīng)定位在“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以視客戶為生命”上。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司提出的營(yíng)造“大營(yíng)銷”電力市場(chǎng)營(yíng)銷理念，電力企業(yè)必須從整體意識(shí)和全局性的大營(yíng)銷觀念出發(fā)，真正樹立起“基建為生產(chǎn)服務(wù)、生產(chǎn)為營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷為客戶服務(wù)”的一體化戰(zhàn)略。為此，筆者認(rèn)為一體化戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：1.黨政工團(tuán)齊抓共管。企業(yè)的營(yíng)銷是全員營(yíng)銷，企業(yè)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的需求。黨政工團(tuán)除一些特殊活動(dòng)外，從事的各項(xiàng)工作都應(yīng)納入以效益為中心、以營(yíng)銷為核心的軌道上。2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)營(yíng)銷協(xié)調(diào)。電力營(yíng)銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的各部門應(yīng)改變分塊管理、各自為政的不協(xié)調(diào)局面，樹立“全局一盤棋”的戰(zhàn)略觀念。首先，部門利益要服從企業(yè)營(yíng)銷的整體利益，消除營(yíng)銷部門與生產(chǎn)等部門間和營(yíng)銷各功能性部門間的不協(xié)調(diào)弊端，使?fàn)I銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行過程中；其次，各職能部門和生產(chǎn)部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題，充分配合營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。3.城鄉(xiāng)市場(chǎng)同步開拓。長(zhǎng)期以來(lái)，重城市用電，輕農(nóng)村用電；重工業(yè)用電，輕農(nóng)業(yè)用電；重城市居民用電，輕農(nóng)村農(nóng)民用電，造成了電力市場(chǎng)發(fā)育不健全。事實(shí)證明，農(nóng)業(yè)人口占80%的農(nóng)村，有著潛力巨大的用電市場(chǎng)，隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)與改造力度的進(jìn)一步加大，農(nóng)村電力市場(chǎng)形成了巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)城鄉(xiāng)電力市場(chǎng)的開拓，要堅(jiān)持兩手抓，兩手都要硬的同步開拓的一體化戰(zhàn)略，以滿足全體城鄉(xiāng)人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求。
四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的品牌，必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺行動(dòng)。要有服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，在建成以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的新型的用電服務(wù)體系后，要積極開展電力需求側(cè)管理與服務(wù)，立足以快速化、保障化、簡(jiǎn)便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。
1.提高服務(wù)水平——提供高效方便的服務(wù)。視客戶為生命，體現(xiàn)在服務(wù)水平上，就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能，只需簡(jiǎn)單程序和操作就能快速響應(yīng)并滿足客戶的用電要求。主動(dòng)向客戶推出多種用電方式和付費(fèi)方式，讓客戶自由選擇，盡可能做到“您只需打一個(gè)電話，其余的事情由我們來(lái)辦”
2.注重服務(wù)時(shí)效——提供快捷的服務(wù)。要實(shí)施全員、全天候、全過程的快捷服務(wù)策略，每一位員工都有義務(wù)及時(shí)解答客戶提出的用電業(yè)務(wù)及相關(guān)問題。實(shí)行首問負(fù)責(zé)制，客戶找到時(shí)，“主動(dòng)接待、主動(dòng)帶路、主動(dòng)解釋、主動(dòng)為客戶排除困難、主動(dòng)將處理情況快速反饋給客戶”，最大限度地減少客戶辦事時(shí)間，做到有電供得出，供電可靠性好，電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障，用電搶修“95598”能風(fēng)雨無(wú)阻地提供緊急服務(wù)。
3.增加服務(wù)項(xiàng)目——提供主動(dòng)、優(yōu)惠服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，在行動(dòng)上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng)，主動(dòng)增加承諾服務(wù)的項(xiàng)目，樹立一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“示范窗口”和先進(jìn)典型，并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”，千方百計(jì)讓客戶早用電，用好電。在積極主動(dòng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，盡可能地推出對(duì)供電企業(yè)和客戶雙方都受惠的服務(wù)項(xiàng)目。
4.拓寬服務(wù)領(lǐng)域——提供有償增值服務(wù)。據(jù)調(diào)查：大部分居民用電戶不懂電，他們中有孤寡老人，有婦女兒童，還有的人雖懂電但公務(wù)繁忙沒有時(shí)間去做。平時(shí)遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙，沒有一個(gè)正規(guī)的服務(wù)組織上門服務(wù)。推出用電增值服務(wù)項(xiàng)目，可填補(bǔ)這一空白，讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)的價(jià)值，也是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)萬(wàn)家”的具體實(shí)踐。
通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立了供電企業(yè)良好的形象，與客戶建立了一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，必然有利于促進(jìn)電力消費(fèi)和營(yíng)銷管理。
五、人才戰(zhàn)略
因?yàn)闋I(yíng)銷是供電企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的關(guān)鍵。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)線上的員工在這個(gè)環(huán)節(jié)中起著極其重要的作用。由于歷史的原因，供電企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，尤其是一線營(yíng)銷人員的文化素質(zhì)偏低、操作技能差、市場(chǎng)觀念和服務(wù)意識(shí)淡薄，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉(zhuǎn)變，目前的營(yíng)銷隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的需要。因此，必須配備和培養(yǎng)一支適合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供電營(yíng)銷隊(duì)伍。
1.優(yōu)化配置營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識(shí)素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)能力素質(zhì)強(qiáng)的干部作為營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人。直接從事營(yíng)銷的部門和單位領(lǐng)導(dǎo)崗位要充實(shí)和配備善經(jīng)營(yíng)、懂管理、掌握法律、財(cái)會(huì)、計(jì)算機(jī)等相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的人才。對(duì)供電市場(chǎng)需求的變化，能做出快速的反應(yīng)，在維護(hù)用戶利益的基礎(chǔ)上，保證供電市場(chǎng)營(yíng)銷效益的最大化。
2.優(yōu)化配置好營(yíng)銷人員。必須重視企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的人力資源開發(fā)，全面提高營(yíng)銷人員的職業(yè)道德和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務(wù)意識(shí)，將文化層次較高、責(zé)任心強(qiáng)、思路清晰的人才充實(shí)到供電營(yíng)銷一線中去。
3.提高供電營(yíng)銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵(lì)更多的政治、文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)好的供電營(yíng)銷人才競(jìng)爭(zhēng)到供電營(yíng)銷崗位，從而造就一支新型的供電營(yíng)銷隊(duì)伍，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和開拓電力市場(chǎng)的需求，促進(jìn)供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
4.加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作。為了提高現(xiàn)有營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，要加強(qiáng)營(yíng)銷人員的崗位培訓(xùn)工作。定期向他們灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷、法規(guī)、財(cái)會(huì)和用電等專業(yè)知識(shí)，進(jìn)行營(yíng)銷職業(yè)道德教育，不斷更新營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)知識(shí)，以適應(yīng)供電市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展。
5.實(shí)施營(yíng)銷人才流動(dòng)和輪崗制度。要堅(jiān)持多渠道選拔合格營(yíng)銷人才的原則，應(yīng)用合同招聘的辦法，使人才充分流動(dòng)，形成合理的營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)，對(duì)不適應(yīng)營(yíng)銷工作崗位的人員更要及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)電力營(yíng)銷事業(yè)發(fā)展的需要。
供電企業(yè)的發(fā)展在于營(yíng)銷管理的改革和創(chuàng)新，改革的中心在于市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷工作是全體職工的共同任務(wù)，憑借嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論、切實(shí)可行的營(yíng)銷策略、無(wú)可挑剔的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，供電企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)一定會(huì)越做越大。
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【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷;電子商務(wù)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,它的功能擴(kuò)展到商務(wù)。目前電子商務(wù)發(fā)展到網(wǎng)上服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面向世界,帶來(lái)巨大的深遠(yuǎn)的商機(jī)。
1市場(chǎng)營(yíng)銷概念
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)如果想立足于市場(chǎng)則首先必須樹立營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷是一種創(chuàng)造行為。營(yíng)銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問題。營(yíng)銷是一種管理過程,是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營(yíng)銷是研究市場(chǎng),研究顧客需要特點(diǎn)和需求量,企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對(duì)路產(chǎn)品,通過網(wǎng)絡(luò),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播,使顧客獲取利益。因此營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。
2電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
新興的電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。電子商務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務(wù)、交易,即與供應(yīng)商、顧客、銀行、分銷商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系,降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本,縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來(lái)看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營(yíng)銷,由于層層加價(jià),使藥品價(jià)格高于成本價(jià)若干倍;傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷客戶數(shù)量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點(diǎn),而且患者又容易買到假藥。電子商務(wù)就是用電話線,電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸資訊,商品和服務(wù)。利用電子商務(wù)使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務(wù),電子商務(wù)是商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛,降低銷售藥品成本費(fèi)用,從而降低了藥價(jià),解決看病貴難題。縮短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu);擴(kuò)大客戶群體,給藥廠帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展機(jī)會(huì),提高營(yíng)銷效率。
3電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ),無(wú)論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷還是新興的電子商務(wù),核心都是“營(yíng)銷”二字,其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的,只是實(shí)施方式及渠道不同。新興的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新,它是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來(lái)。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實(shí)地只做鄰近客戶生意,電子商務(wù)下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進(jìn)行互相溝通,收集藥品療效的市場(chǎng)信息,消費(fèi)者滿意調(diào)查。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費(fèi)跟蹤、防偽、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為是被動(dòng)的,藥廠在營(yíng)銷活動(dòng)中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)沒有地理約束和空間限制的全球市場(chǎng),例如醫(yī)學(xué)科研中心所需試劑盒在某個(gè)城市買不到,通過因特網(wǎng)向其它城市購(gòu)買,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫徹滿足客戶需要的指導(dǎo)思想,這種購(gòu)買試劑盒方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性,購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者,科研人員手中,消費(fèi)者通過媒介交互來(lái)查詢有關(guān)試劑盒或服務(wù)的信息。所以電子商務(wù)從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒,藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒。
4電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)成了新的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。產(chǎn)生新的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統(tǒng)營(yíng)銷4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)要素,產(chǎn)品銷售就有了保證。電子商務(wù)4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關(guān)系。電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬,尋找潛在目標(biāo)客戶不再是難題。例如,結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點(diǎn)控制三種疾病之一,自上世紀(jì)90年代以來(lái),結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴(yán)重反彈局面,農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問題未能受到足夠重視,成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因?yàn)檗r(nóng)民工流動(dòng)地域廣泛,流動(dòng)的季節(jié)性,增加了結(jié)核病防治難度。通過電子網(wǎng)絡(luò)及早發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,建立、健全結(jié)核病防治信息公開制度,積極發(fā)展社會(huì)團(tuán)體或組織采用電子商務(wù)及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標(biāo)客戶。4C理論電子商務(wù)滿足患者對(duì)藥品需求和欲望,使患者以更低的價(jià)格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。從便利角度分析,電子商務(wù)為客戶提供最大購(gòu)買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的信息。
5電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)
借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn),實(shí)施高效、快捷的“一對(duì)一”營(yíng)銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關(guān)系,直接服務(wù),直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用,可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本,實(shí)現(xiàn)了供血者、供應(yīng)器官者與患者良好對(duì)接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務(wù)背景下能分別滿足需要,從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與患者滿意度。
電子商務(wù)使?fàn)I銷范圍更加廣泛。藥品與患者關(guān)系并重,在電子商務(wù)環(huán)境條件下,藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。
電子商務(wù)使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)中,消費(fèi)者面對(duì)的是系統(tǒng),是計(jì)算機(jī)屏幕。如各家醫(yī)院根據(jù)患者年齡、性別、住院天數(shù)、病癥、診斷、手術(shù)等因素,歸入不同診斷相關(guān)組,再根據(jù)疾病輕重程度,有無(wú)并發(fā)癥,分為若干級(jí)別。每個(gè)組及不同級(jí)別都有不同藥費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn),在電子商務(wù)下一目了然,患者只要查看網(wǎng)絡(luò),就可以“貨比三家”精心挑選,那種因信息來(lái)源和地理環(huán)境所限,不得已而為之的“屈尊”于某家醫(yī)院現(xiàn)象,不復(fù)存在,解決看病難、看病貴問題,使患者醫(yī)療費(fèi)支出更加合理,理智型價(jià)格選擇,沒有傳統(tǒng)藥費(fèi)支付中各種誘惑,患者不會(huì)被那種高位定價(jià),然后再優(yōu)惠多少價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。電子商務(wù)有利降低藥費(fèi)支出。
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的定義
隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，色彩營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營(yíng)銷理論是20世紀(jì)80年代由美國(guó)CMB公司在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營(yíng)銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。如美國(guó)寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級(jí)化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識(shí)提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。
在色彩營(yíng)銷理論中，色彩營(yíng)銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國(guó)CMB公司認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。國(guó)內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的個(gè)性化需求，通過對(duì)產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求的過程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營(yíng)銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率，并減少營(yíng)銷成本。如今，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來(lái)越不明顯了，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競(jìng)爭(zhēng)，附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場(chǎng)及人群結(jié)合的基礎(chǔ)理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設(shè)計(jì)相結(jié)合，運(yùn)用色彩技巧還能提高商品價(jià)值。因而企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象因素已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的最關(guān)鍵因素。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
色彩營(yíng)銷理論在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對(duì)色彩的需求與偏好也會(huì)有很大的差異性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的作用
（一）色彩7秒鐘定律
美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)凋查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣，在這短暫而又關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi).色彩的作用占到67％.成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。色彩的定位會(huì)突出商品的美感.使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會(huì)宛如信息的海洋，隨時(shí)都有排山倒海的情息洶涌而來(lái)，消費(fèi)者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應(yīng)。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱它們的風(fēng)采。所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以，營(yíng)銷人第一定律的就是要懂得“色營(yíng)銷”。
（二）色彩營(yíng)銷是一把開啟消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙
色彩是可以開啟消費(fèi)者心靈之門的無(wú)形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……
色彩的這些效能，可以用來(lái)調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費(fèi)者了解商品的真實(shí)內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法包括廣告、人員推銷、價(jià)格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費(fèi)者反感，導(dǎo)致誤解，還會(huì)讓他們采取更為謹(jǐn)慎的購(gòu)買行為甚至干脆拒絕購(gòu)買。而色彩營(yíng)銷在這方面表現(xiàn)出一種無(wú)形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)商品主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費(fèi)者能很自然地發(fā)生購(gòu)買行為。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩的應(yīng)用
（一）調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)
調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當(dāng)然是了解消費(fèi)者需要什么樣的商品。要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就要了解對(duì)于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營(yíng)造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會(huì)符合他們的購(gòu)買期望。
譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費(fèi)者青睞的肯定是藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，因?yàn)樗麄冸m不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學(xué)性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，那雖然對(duì)人的視覺沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來(lái)，但卻無(wú)法給消費(fèi)者以這種商品該給予的信任度。
（二）確定色彩形象，運(yùn)用色彩理論
結(jié)合消費(fèi)者需要商品色彩給予他們的感覺，考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營(yíng)銷中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
合理利用色彩來(lái)確定色彩形象，就要了解色彩的聯(lián)想和含義是豐富不定的，由此色彩有時(shí)候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實(shí)用之意。所以，色彩的運(yùn)用要講究恰當(dāng)。如是禮品一類的產(chǎn)品，不宜用白色，因?yàn)榘咨m有純潔之意，但是在中國(guó)卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和的不同，各族人民對(duì)色彩的好惡也是不同的。這些因素在營(yíng)銷過程中都應(yīng)著重注意。在色彩的運(yùn)用上，還應(yīng)注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區(qū)和人群，會(huì)喜愛鮮艷一點(diǎn)的顏色，文化水平高的地區(qū)和人群對(duì)富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們?cè)谟變浩谙矏奂t黃的純色，兒童期又喜愛純色的紅、黃、藍(lán)、綠色，年輕人愛好紅、綠、藍(lán)色，中年以后喜歡紫色和藍(lán)色。女性直覺力強(qiáng)，感情細(xì)膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡(jiǎn)單的色彩布局，喜歡淡色調(diào)的顏色多一點(diǎn)等等。
（三）策劃﹑實(shí)施銷售計(jì)劃并建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)
策劃銷售計(jì)劃，光是把色彩涂在產(chǎn)品或者其他地方并不是色彩營(yíng)銷，更為重要的是讓消費(fèi)者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點(diǎn)的高情感產(chǎn)品，進(jìn)而甚至建立對(duì)產(chǎn)品提供者的認(rèn)知。
銷售計(jì)劃的實(shí)施要能給顧客以深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚恤”在北京設(shè)在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術(shù)有限公司負(fù)責(zé)其不同季節(jié)櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價(jià)格多少，銷售得都非常好。這就是色彩在銷售中競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中收集、形成各種市場(chǎng)、顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，分析出市場(chǎng)的色彩使用情況，并對(duì)未來(lái)流行色作出預(yù)測(cè)。在收集資料后，通過數(shù)據(jù)的分組和統(tǒng)計(jì)，掌握“哪種產(chǎn)品最好賣”和“為什么好賣”、“哪種顏色最受歡迎”等要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營(yíng)銷策略的運(yùn)用成功與否，同時(shí)建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營(yíng)銷積累的資料，更有效地為下一種產(chǎn)品或者下一輪色彩營(yíng)銷策略提供幫助。
（四）色彩搭配設(shè)計(jì)行業(yè)方興未艾
色彩營(yíng)銷的流行，使色彩搭配已經(jīng)上升為戰(zhàn)略問題。使用什么色彩不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人可以決定的，只有色彩專家與設(shè)計(jì)師協(xié)作開發(fā)才是理想的狀態(tài)。今后的時(shí)代需要色彩戰(zhàn)略家，是色彩搭配的時(shí)代。
色彩搭配設(shè)計(jì)師，就是這樣一群執(zhí)掌色彩營(yíng)銷的掌門人。他們能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和技能，進(jìn)行色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營(yíng)銷、色彩調(diào)查與管理、色彩研究與咨詢。他們追求完美、熱愛生活，可以稱得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創(chuàng)作源泉，他們用自己對(duì)時(shí)尚的感悟裝點(diǎn)著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來(lái)越多的人感覺到色彩在生活中的重要，色彩搭配設(shè)計(jì)師這一職業(yè)也受到前所未有的關(guān)注。從世界品牌可口可樂和大眾公司新甲殼蟲，到中國(guó)化妝品羽西和雨燕汽車，在他們成功的色彩營(yíng)銷中，色彩搭配設(shè)計(jì)師發(fā)揮了重要作用。
目前中國(guó)流行色協(xié)會(huì)已經(jīng)開始了色彩搭配設(shè)計(jì)師的資格認(rèn)證工作，考試合格獲得由中國(guó)流行色協(xié)會(huì)頒發(fā)色彩搭配設(shè)計(jì)師專業(yè)資格證書。經(jīng)過一段時(shí)間的操作，市場(chǎng)反應(yīng)良好，這些專業(yè)的色彩搭配設(shè)計(jì)師能服務(wù)于服裝紡織、商品設(shè)計(jì)、建筑環(huán)境、平面設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、室內(nèi)裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢、園藝、涂料等各大企業(yè)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營(yíng)銷、色彩調(diào)查與管理等重要工作。
四、案例分析
（一）蠶絲色彩變化置換傳統(tǒng)觀念
商家常常會(huì)有一種思維定式：產(chǎn)品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費(fèi)者的眼球?！靶Q絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實(shí)，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。
去年年底，由浙江大學(xué)和浙江花神絲綢集團(tuán)聯(lián)合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進(jìn)了消費(fèi)者的視線。主持這項(xiàng)研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經(jīng)能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術(shù)是利用家蠶種資源庫(kù)中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進(jìn)一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。
由于天然彩色蠶絲會(huì)吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來(lái)制作一些毛毯、針織內(nèi)衣等產(chǎn)品。“天然彩色蠶絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計(jì)面市以后的價(jià)位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內(nèi)衣的售價(jià)要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團(tuán)副總經(jīng)理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時(shí)候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。
（二）青島臺(tái)東商業(yè)圈動(dòng)感色彩涂鴉
素有“紅瓦綠樹”“碧海藍(lán)天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風(fēng)光和心隨帆動(dòng)的韻律，詮釋著這座城市獨(dú)特時(shí)尚運(yùn)動(dòng)元素。而享有青島三大都市商業(yè)圈之稱的“臺(tái)東威海路步行街”以其獨(dú)特濃郁的商業(yè)氣息吸引著四面八方的消費(fèi)者?？墒窃诜比A燈綠的背景下，在時(shí)尚街區(qū)的周圍，矗立著幾座建成于上世紀(jì)80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調(diào)灰暗。與時(shí)尚而具現(xiàn)代化的街區(qū)景觀不相匹配，顯得太過于突兀。對(duì)于這幾座老樓的處理問題就成了橫亙?cè)谑姓ㄔO(shè)部門面前的棘手問題了。若拆除的話，一、對(duì)于資源是種純粹的浪費(fèi)，而且有效利用的空間很大。二、強(qiáng)行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費(fèi)用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業(yè)圈，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳睿蝗蛔屍涞搅硗獾牡胤骄幼?，好多居民反映表示很難適應(yīng)新生活。三、若拆除的話，爆破時(shí)所產(chǎn)生的粉塵會(huì)對(duì)大氣產(chǎn)生嚴(yán)重的污染。面對(duì)此種情況，那我們還有沒有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運(yùn)用色彩來(lái)解決問題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來(lái)點(diǎn)綴它。于是一場(chǎng)在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來(lái)了。待工程完工后，面對(duì)動(dòng)感十足的五彩涂鴉，無(wú)不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現(xiàn)變成色彩斑斕的城市畫卷，同時(shí)也成為了城市購(gòu)物商圈的靚麗風(fēng)景，不但美化了環(huán)境而拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐摹把矍蛳M(fèi)”，雙贏的表現(xiàn)讓我們不得不嘆服市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣性。這種既環(huán)保又節(jié)約的色彩工程，著實(shí)是色彩運(yùn)用，造就建筑史上經(jīng)典構(gòu)想的成功典例。同時(shí)也完美切合了中央提出的建立節(jié)約型社會(huì)的理念，這充分說明了色彩可以輕巧的給市場(chǎng)營(yíng)銷插上翅膀，讓其向更高的區(qū)域振翅高飛。
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隨著我國(guó)高校的擴(kuò)招，學(xué)校的類型出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，科研型、教學(xué)型、應(yīng)用型高校三足鼎立。畢業(yè)生的人數(shù)逐年增多，學(xué)者們?cè)诤粲醣究飘厴I(yè)論文的形式要多元化的同時(shí)，一些高校也在積極探討。選擇正確又恰當(dāng)?shù)恼撐男问?，?duì)撰寫合格的畢業(yè)論文來(lái)說意義重大。
二、研究目標(biāo)
通過對(duì)研究樣本所采用形式的分類和整理，試圖回答以下幾個(gè)問題：理論上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文的形式應(yīng)該包括哪些？不同形式的論文形式適用什么樣的條件？實(shí)際已完成的論文形式又是哪些？理想形式與實(shí)際形式之間的差距有多大？造成這些差距的原因是什么？
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文的形式
(一）畢業(yè)論文形式的多元化趨勢(shì)
筆者試圖找到適合于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文的理想形式，為此，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索“畢業(yè)論文形式”等關(guān)鍵詞，得到相關(guān)文獻(xiàn)十多篇。部分學(xué)者們的觀點(diǎn)如下：吳洪霞（2014)提出，獨(dú)立學(xué)院本科畢業(yè)考核的形式應(yīng)多元化，包括撰寫畢業(yè)論文、完成一定數(shù)量和質(zhì)量的實(shí)踐作品、參加各類比賽（競(jìng)賽）獲獎(jiǎng)、在公開刊物發(fā)表科研論文、撰寫涉及相關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查報(bào)告、參與企業(yè)項(xiàng)目研究。武云亮等（2013)以財(cái)經(jīng)類專業(yè)為例，認(rèn)為畢業(yè)論文形式多樣化改革要以推進(jìn)應(yīng)用性選題為主，突出學(xué)生能力鍛煉，鼓勵(lì)學(xué)生采用文獻(xiàn)綜述、財(cái)經(jīng)類調(diào)研報(bào)告、財(cái)經(jīng)管理實(shí)務(wù)和創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計(jì)等畢業(yè)論文形式。周同旭等(2015)認(rèn)為，應(yīng)用型本科高校畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）形式分為：專業(yè)技能形式，包括設(shè)計(jì)作品、專業(yè)證書計(jì)劃、音樂曲目創(chuàng)作、賽事獲獎(jiǎng)等;畢業(yè)論文形式，包括選題畢業(yè)論文、實(shí)踐報(bào)告、發(fā)表學(xué)術(shù)論文、設(shè)計(jì)說明等;項(xiàng)目成果形式，包括發(fā)明專利、研發(fā)產(chǎn)品、自主開發(fā)技術(shù)、基礎(chǔ)、應(yīng)用軟件等。任森春等(2014)提出，除學(xué)術(shù)性畢業(yè)論文外，調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告、案例分析、課題研究、問卷分析報(bào)告等也可作為考核形式。
筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)理論性很強(qiáng)的專業(yè)，本科生開展一定數(shù)量的科學(xué)研究，研究市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，探討營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律，撰寫專業(yè)學(xué)術(shù)論文是必要的。同時(shí)該專業(yè)又是一個(gè)應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)，理論學(xué)習(xí)的目的在于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中企業(yè)所面臨的營(yíng)銷問題，探討產(chǎn)生這些問題的原因，并提出操作性較強(qiáng)的策略。因此，非學(xué)術(shù)論文的調(diào)查報(bào)告、案例分析、課題研究、咨詢報(bào)告以及其他形式，也應(yīng)視為與畢業(yè)論文分量相當(dāng)?shù)某晒伎梢猿蔀楸究粕厴I(yè)的重要條件。
(二）畢業(yè)論文不同形式的特點(diǎn)
筆者擬以上文任森春等學(xué)者的觀點(diǎn)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，分析一下幾種不同的畢業(yè)論文形式的特點(diǎn)。
1.學(xué)術(shù)性論文
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB7713-87對(duì)學(xué)術(shù)論文所下的定義，學(xué)術(shù)性論文是某一學(xué)術(shù)課題在實(shí)驗(yàn)性、理論性或觀測(cè)性上具有新的科學(xué)研究成果或創(chuàng)新簡(jiǎn)介和知識(shí)的科學(xué)記錄；或是某種已知原理應(yīng)用于實(shí)際中取得的新進(jìn)展的科學(xué)總結(jié)，用以在學(xué)術(shù)會(huì)議上宣讀、交流或討論；或在學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表；或作其他用途的書面文件。學(xué)術(shù)性論文簡(jiǎn)單來(lái)說就是對(duì)自己從事的研究工作發(fā)表簡(jiǎn)單的學(xué)術(shù)總結(jié)。需注意的是，這里的學(xué)術(shù)總結(jié)指的是能夠發(fā)表的原創(chuàng)性的工作總結(jié)。
2.調(diào)研報(bào)告
調(diào)研報(bào)告不同于調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告是因?yàn)榘l(fā)生了某件事（如案件、事故、災(zāi)情）才去作調(diào)查，然后寫出報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的寫作者必須自覺以研究為目的，根據(jù)社會(huì)或工作的需要，制訂出切實(shí)可行的調(diào)研計(jì)劃，即將被動(dòng)的適應(yīng)變?yōu)橛杏?jì)劃的、積極主動(dòng)的寫作實(shí)踐，從明確的追求出發(fā)，經(jīng)常深入到社會(huì)第一線，不斷了解新情況、新問題，有意識(shí)地探索和研究，寫出有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告。
調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個(gè)部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來(lái)面目了解事物，詳細(xì)地鉆研材料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對(duì)策，調(diào)研報(bào)告中可以提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)?，?duì)策的制定是一個(gè)深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過程，調(diào)研報(bào)告提出的對(duì)策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過政策預(yù)評(píng)估。
3.案例分析
案例分析是指結(jié)合文獻(xiàn)資料對(duì)單一對(duì)象進(jìn)行分析，得出事物一般性、普遍性的規(guī)律的方法。
4.專題研究
專題研究是針對(duì)某一主題做的深入研究。學(xué)生可根據(jù)自身的興趣和能力與同學(xué)、老師、家長(zhǎng)等一起選定一個(gè)主題，進(jìn)行一系列有意義的研究。這個(gè)過程包括資料收集、整理、分析、綜合、思考等，最后得出結(jié)論或新的知識(shí)。在研究的過程中，學(xué)生可以獨(dú)立進(jìn)行或與他人共同探究。
5.其他
如專業(yè)技能大賽的成果、相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、相關(guān)軟件的開發(fā)等。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文形式的實(shí)證分析
筆者以河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2012-2014屆679篇畢業(yè)論文為研究對(duì)象。經(jīng)過初篩，其中有76篇屬于無(wú)效論文（指論文材料不全），其余603篇為有效論文，作為研究的樣本。
根據(jù)已有材料分析所得，實(shí)際存在的論文形式有：學(xué)術(shù)性論文、調(diào)研報(bào)告、案例分析、專題研究及其他等五種類型。
從畢業(yè)論文所采取的形式來(lái)看，首先市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科論文采用最多的形式為調(diào)研報(bào)告，占到總數(shù)的60%以上。其次為案例分析和學(xué)術(shù)性論文，兩者合計(jì)超過35%。其他形式占3.48%。課題研究為0。
從不同形式畢業(yè)論文的屆別分布來(lái)看，2012屆畢業(yè)論文選用最多的形式是調(diào)查報(bào)告，其次是案例分析，再次為學(xué)術(shù)性論文。2013屆畢業(yè)論文選用最多的形式仍是調(diào)查報(bào)告，其次是案例分析和學(xué)術(shù)性論文。2014屆畢業(yè)論文選用最多的形式還是調(diào)查報(bào)告，其次是學(xué)術(shù)性論文，再次為案例分析?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科三屆學(xué)生畢業(yè)論文采用最多的形式都是調(diào)查報(bào)告（盡管其中占比有所波動(dòng)），而案例分析和學(xué)術(shù)性論文分居第二、第三。以其他形式代替論文的占比很小，而專題研究類畢業(yè)論文暫缺。
(一）調(diào)查報(bào)告選用的原因分析
調(diào)查報(bào)告這種形式，需要畢業(yè)生用科學(xué)的調(diào)研方式，花費(fèi)較多的時(shí)間進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從而獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，具有難度大、耗時(shí)長(zhǎng)、實(shí)踐性強(qiáng)、創(chuàng)新性高等特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生大多選擇此種畢業(yè)論文形式的原因大致為：部分畢業(yè)生期望提升自身的專業(yè)能力，喜歡挑戰(zhàn)難度較大的事情。調(diào)研報(bào)告這種形式，借助自己的專業(yè)知識(shí)，從實(shí)際生活中得來(lái)的一手?jǐn)?shù)據(jù)極為真實(shí)，減少和降低了畢業(yè)論文的風(fēng)險(xiǎn)。雖然前期投入較多，但在后期畢業(yè)論文答辯中容易過關(guān)，學(xué)生也有較高的成就感。
(二）案例分析選用的原因分析
相對(duì)于調(diào)查報(bào)告，案例分析這種形式，可在圖書館、網(wǎng)上搜索到相當(dāng)多的材料，必要時(shí)也需要到案例企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)、調(diào)研，但整體難度較高，較調(diào)查報(bào)告的選擇性要小些。
(三）學(xué)術(shù)性論文選用的原因分析
學(xué)術(shù)性論文形式規(guī)范，論證嚴(yán)謹(jǐn)。論文答辯的通過率高。只要學(xué)生有較高的學(xué)術(shù)素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，導(dǎo)師的認(rèn)可程度較高，學(xué)生的成就感也較強(qiáng)。
(四）專題研究選用的原因分析
選擇導(dǎo)師的課題進(jìn)行研究，需要幾個(gè)條件：導(dǎo)師有課題，自己有能力從事課題研究，并能夠把課題研究成果以學(xué)術(shù)論文的形式予以展示，同時(shí)也需要學(xué)生投入較多的時(shí)間，有科研的興趣、動(dòng)力和能力等。這幾個(gè)條件湊在一起，就有很大的難度，這也是多數(shù)大學(xué)生棄選的重要原因。
(五）其他形式選用的原因分析
用研發(fā)產(chǎn)品、研發(fā)軟件、參加專業(yè)技能大賽的作品來(lái)取得畢業(yè)資格，同樣需要一些主客觀條件：學(xué)生的前期積累、導(dǎo)師的輔導(dǎo)等，不是所有的學(xué)生都能選擇這種形式的。而且不同的學(xué)校對(duì)這類形式的認(rèn)可程度不同，如果學(xué)生投入了較多的精力，完成了上述形式的作品，而學(xué)校不予承認(rèn)，反過頭來(lái)要求學(xué)生撰寫學(xué)術(shù)論文，時(shí)間上就來(lái)不及，學(xué)生也會(huì)感到得不償失。
五、總結(jié)
(一）結(jié)論
筆者通過對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科三屆畢業(yè)生畢業(yè)論文形式的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)研報(bào)告和案例分析仍是畢業(yè)論文的首選形式。學(xué)術(shù)性論文也有一定的比例，其他形式采用甚少，專題研究則缺失。
隨著市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型人才的強(qiáng)需求，畢業(yè)論文形式的多元化己經(jīng)是大勢(shì)所趨。對(duì)于像市場(chǎng)營(yíng)銷這種理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)的專業(yè)，畢業(yè)論文的形式絕不可能僅僅有學(xué)術(shù)性論文這么一種。調(diào)查報(bào)告、案例分析的比重將會(huì)逐步增多。專題研究也將有所加大。另外，以技能大賽獲獎(jiǎng)、競(jìng)賽作品、公開發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、研發(fā)產(chǎn)品、開發(fā)的軟件等，作為畢業(yè)論文的一種形式，也將逐步得到各界認(rèn)可。
(二）建議
1.學(xué)校應(yīng)構(gòu)建畢業(yè)生多元化論文形式選擇機(jī)制
學(xué)校應(yīng)給學(xué)生提供多種畢業(yè)論文的形式選擇，充分展示學(xué)生的才能與個(gè)性。畢業(yè)論文可以不拘泥于形式，但必須具有一定的標(biāo)準(zhǔn)限制。以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生為例，可以是學(xué)術(shù)論文，也可以將在省級(jí)營(yíng)銷大賽中獲獎(jiǎng)、公開發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，或是有一定深度的案例分析和專題研究成果，作為畢業(yè)論文的一種形式，成為取得學(xué)位的重要條件。
2.團(tuán)隊(duì)合作完成論文
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)；數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，產(chǎn)生了大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如果不加以利用就會(huì)雜亂無(wú)章地占據(jù)大量的存儲(chǔ)、管理、維護(hù)等資源。實(shí)際上這些數(shù)據(jù)是用戶行為、用戶習(xí)慣的表征記錄，是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果記錄，其中蘊(yùn)涵著大量的信息與知識(shí)，如果善加利用將是企業(yè)不可估量的戰(zhàn)略資源。在數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)方面，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們可以積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。目前的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)已經(jīng)可以高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢、統(tǒng)計(jì)等功能，但無(wú)法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
因此，在學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會(huì)議進(jìn)行了關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoveryandDatabase，KDD）的專題討論，F(xiàn)ayyad將其定義為“KDD是從數(shù)據(jù)集中識(shí)別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過程”。從1995年開始，KDD發(fā)展為國(guó)際年會(huì)，國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域研究始于1993年，國(guó)家自然科學(xué)基金開始支持該領(lǐng)域研究。數(shù)據(jù)分析能力是一項(xiàng)對(duì)開發(fā)者、使用者都有很高要求的能力，需要具備數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、信息檢索和數(shù)據(jù)庫(kù)可視化等多方面的知識(shí)和技巧。
同時(shí)對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用來(lái)說，隨著理論的深入與數(shù)據(jù)挖掘工具的不斷推出，其對(duì)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都起到了很大的推動(dòng)作用。特別是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，由于其較低的成本，完善的模型和對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微把握，對(duì)企業(yè)有著重大的意義。而所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用隨著IT技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)交易量的擴(kuò)大愈來(lái)愈廣泛。目前，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域包括金融業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行業(yè)、零售商、制造業(yè)、醫(yī)療保健及制藥業(yè)等都將其視為本公司的重要戰(zhàn)略資源加以應(yīng)用。從目前技術(shù)的發(fā)展與行業(yè)的應(yīng)用來(lái)看，其作用主要體現(xiàn)在以下方面：
第一，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的重組、匯集、抽取和預(yù)測(cè)，更方便、快捷地從企業(yè)現(xiàn)有資源上采集和轉(zhuǎn)化信息和數(shù)據(jù)，能為企業(yè)管理提供更好的決策支持，使管理層及時(shí)地了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，深入地了解企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更好地制定符合實(shí)際的戰(zhàn)略方案。
第二，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析數(shù)據(jù)的一般特性，使用數(shù)據(jù)可視化、分類、聚類分析、序列模式分析等工具，理解商業(yè)行為、確定商業(yè)模式、捕捉對(duì)企業(yè)利益侵害行為、提高服務(wù)質(zhì)量，提高資源利用率，提高員工勞動(dòng)生產(chǎn)率。例如，電信企業(yè)中對(duì)客服中心的分布的設(shè)計(jì)，基站的設(shè)置等。
第三，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是用戶消費(fèi)行為的直接記錄，通過對(duì)用戶長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)的規(guī)律總結(jié)。有助于劃分用戶群體，使用分類技術(shù)和聚類技術(shù)，可以更精確地挑選出潛在的用戶；識(shí)別用戶購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買模式和趨勢(shì)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合、產(chǎn)品推介等等。
第四，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)雖然是歷史數(shù)據(jù)的集合，如果能夠通過各種工具發(fā)現(xiàn)其中存在的普遍規(guī)律。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有延續(xù)性，用戶的消費(fèi)習(xí)慣有規(guī)律性，我們可以用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，比如我們可以通過營(yíng)銷案預(yù)演，虛擬整個(gè)營(yíng)銷過程，測(cè)試目標(biāo)用戶反應(yīng)，初步評(píng)價(jià)各種營(yíng)銷案的效果，確認(rèn)最能接受營(yíng)銷案的客戶群體，保證在真正推出市場(chǎng)的銷售方案代價(jià)最小，收益最大。又如，我們可以通過運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶流失的規(guī)律與特征，使企業(yè)能在用戶流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的異同
市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的產(chǎn)物是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。目前市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐。而作為本文研究的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分既有聯(lián)系又有區(qū)別。
首先，兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷過程是銜接的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分可以在營(yíng)銷活動(dòng)之前提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)；也可以用在營(yíng)銷活動(dòng)之后分析結(jié)果，但兩者總是聯(lián)系緊密的過程。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠向用戶提供滿足整體需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合，為用戶提供個(gè)性化業(yè)務(wù)解決方案。因此，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)項(xiàng)目時(shí)，需要采取不同的用戶群細(xì)分方法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同用戶采取不同的服務(wù)策略。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果也正是構(gòu)筑在不同細(xì)分用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)上的，不同的用戶群體對(duì)總體收入的影響是不同的，因而在經(jīng)營(yíng)成果的分析中，也必不可少的需要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。這樣可以加深對(duì)市場(chǎng)的了解，認(rèn)清每種用戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意義，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷政策。其理論依據(jù)也是相同的。根據(jù)1956年美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellSmith）的論述主要有兩個(gè)：一是用戶需求的異質(zhì)性。由于用戶需求、欲望及購(gòu)買行為是多元的，所以用戶在購(gòu)買產(chǎn)品和使用服務(wù)上的需求呈現(xiàn)較大的差異。用戶需求的異質(zhì)性是進(jìn)行用戶細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。二是企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，即便是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位也不可能在整個(gè)營(yíng)銷過程中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)用戶群體，集中企業(yè)資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的外在要求。
其次，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分區(qū)別主要是：目的不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分目的是為了更好的從現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，找出對(duì)經(jīng)營(yíng)成果有影響的各個(gè)用戶群體，并分析其影響程度或者找出其中規(guī)律；市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分，主要是為了開拓用戶未被開發(fā)的潛力，增加其對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的貢獻(xiàn)。方法不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分更加倚重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的各種手段，包括統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等，從海量的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，通過設(shè)定參數(shù)與算法，建立模型的方式，找出符合細(xì)分條件的用戶群體。市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分，主要依據(jù)兩種方法：一是依據(jù)自然屬性來(lái)細(xì)分用戶，主要是利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理原理所提供的特定市場(chǎng)內(nèi)有關(guān)個(gè)人的重要信息來(lái)細(xì)分用戶，其變量主要有地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等，也可以把這些變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分；二是依據(jù)行為屬性來(lái)細(xì)分用戶依據(jù)行為屬性細(xì)分，用戶主要是通過對(duì)人們的心理分析，個(gè)性特征，生活方式的研究來(lái)細(xì)分用戶，其變量主要有心理分析變量、產(chǎn)品使用變量和產(chǎn)品效用變量等。對(duì)象不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)企業(yè)現(xiàn)有用戶，這是因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是企業(yè)已經(jīng)獲得的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)全體消費(fèi)者，從中找出目標(biāo)用戶群體發(fā)展為企業(yè)的新用戶。標(biāo)準(zhǔn)不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)在細(xì)分前是未知的，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法與工具從大量數(shù)據(jù)中找出可以用來(lái)細(xì)分用戶的標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分主要基于一些已知的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)可以進(jìn)行歸類與分析。
三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的方法與過程
上文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分總結(jié)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分有以上的一些特點(diǎn)，所以在應(yīng)用上，后者更多地依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)與數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行。通過設(shè)定變量與參數(shù)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得的大量日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，找出各種隱含的商務(wù)關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)與用戶行為特征。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的方法可以分為5項(xiàng)：關(guān)聯(lián)分析、分類和預(yù)測(cè)、聚類分析、孤立點(diǎn)分析、演變分析等。實(shí)現(xiàn)上述功能的算法包括統(tǒng)計(jì)類的諸如回歸分析、時(shí)間序列、判別分析、因子分析；神經(jīng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)類的諸如粗糙集、決策樹、模糊集、支持向量集等等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分的過程，如圖1所示。
第一，確定市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)。即決定使用何種參數(shù)從數(shù)據(jù)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)中提取相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。一般目前企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用中，為了更加精確地描述實(shí)際市場(chǎng)情況，模型的設(shè)計(jì)維數(shù)都比較高，設(shè)計(jì)與提取的參數(shù)數(shù)量一般都需要上百個(gè)。
第二，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。一般前面兩個(gè)步驟就會(huì)占據(jù)整個(gè)過程的50-90%的時(shí)間和精力。需要完成的工作包括：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)描述、數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)清理、合并與整合、構(gòu)建元數(shù)據(jù)，加載數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)等。
第三，數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法，將初步確定參數(shù)的具體數(shù)值進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)參數(shù)設(shè)定的有效性并進(jìn)行參數(shù)的變換，形成對(duì)解釋問題有效的參數(shù)集。
第四，建立模型。通過以上步驟，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，為了保證得到的模型具有較好的精確度和健壯性，需要一個(gè)定義完善的“訓(xùn)練-驗(yàn)證”協(xié)議，進(jìn)行模型訓(xùn)練與優(yōu)化。
第五，模型應(yīng)用與評(píng)估。按照確定的參數(shù)將目標(biāo)用戶導(dǎo)入模型進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)分析同類用戶的各種特征，找出其中隱含的關(guān)聯(lián)，為分析與應(yīng)用提出結(jié)論。最后還要根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)模型輸出進(jìn)行營(yíng)銷學(xué)上的解釋，并進(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估。
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