發(fā)布時間：2023-03-16 15:57:29
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的英語廣告語論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
廣告美是實現(xiàn)廣告目的的一種主要手段、主要功能。要弄清美在廣告功能中的定位，就必須先弄清廣告有哪些主要功能。廣告主要有三大功能:信息功能、審美功能、說服功能，信息功能是實現(xiàn)其他兩大功能的基礎，審美功能是提供信息、實現(xiàn)說服功能的途徑，說服功能是信息與審美相結(jié)合所要達到的目的［6］。通過對例1的廣告翻譯進行分析，我們了解廣告審美在翻譯中的定位。如果廣告沒有提供信息，或者提供毫無意義的審美素材，就無法達到說服別人的目的。因此，在廣告翻譯中，信息的轉(zhuǎn)換仍然是基礎，不可忽視。翻譯廣告的時候也要盡量忠實地把原廣告的信息翻譯過去。如上面的翻譯事實所示，原廣告是推銷玉米的廣告“Tryoursweetcorn”，翻譯成中文廣告以后，還是推銷玉米“請嘗甜玉米”。廣告內(nèi)容的實質(zhì)不能改變，所以在翻譯的過程中還是體現(xiàn)了忠實性。其次，由于廣告是一種單向的公眾宣傳活動，沒有強制性，帶有很大的隨意性，因而必須注重所表達的內(nèi)容與形式的審美效果，否則難以引起公眾的注意，實現(xiàn)其目的。廣告審美不僅要注重廣告的內(nèi)容，而且要注重表達的形式。在廣告翻譯的過程中尤其要注意原廣告形式美的傳遞。在上面這則廣告翻譯的實例中，fromeartoear就體現(xiàn)了多重美感，在翻譯成漢語以后也基本上保持了這種美感。在翻譯廣告的過程中，如果原廣告之美有所丟失，譯者必須通過其創(chuàng)造進行審美補償。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(車到山前必有路，有路必有豐田車)原廣告通過仿擬(Parody)家喻戶曉的習語，在廣告中產(chǎn)生一種大家都很熟悉的聲韻美、意韻美，進而拉近廣告與受眾的心理距離。如果把這則廣告直譯為“有意志，就有出路;既有出路，就有豐田車”，原廣告的美就會丟失，廣告也就不能帶來應有的效應。為了達到廣告本來應該達到的效果，必須對廣告的美進行補償。最終，譯語通過采用漢語的習語結(jié)構(gòu)，使原廣告的美在譯語中得以補償。有時為了審美效果，甚至可以在譯語廣告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香濃，意猶未盡?！準纤偃芸Х?譯語廣告通過采用漢語中常見的四字結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生一種抑揚頓挫的聲韻美，并且體現(xiàn)了一種文化層面上的對稱美。這種創(chuàng)造性的譯法說明了廣告翻譯與其他文體的翻譯有所區(qū)別，也就是人們常常所說的“Theendjustifiesthemeans”。說服功能是信息功能和審美功能結(jié)合所產(chǎn)生的結(jié)果，說服效果的好壞往往取決于信息質(zhì)量和審美的誘惑性。在翻譯廣告的過程中，必須實現(xiàn)忠實性與創(chuàng)造性的完美結(jié)合，用譯語受眾喜聞樂見的形式把信息在譯語中表現(xiàn)出來［7］。廣告所體現(xiàn)的內(nèi)容美與其表達內(nèi)容美時所采用的形式美構(gòu)成了廣告審美的主要內(nèi)容。在翻譯廣告的過程中，廣告的內(nèi)容美就是廣告所傳達的信息應該比較忠實地在譯語中表達出來，否則就不能達到傳達信息的目的。另一方面，廣告的形式美也被提到了與內(nèi)容美同等重要的位置，需要譯者采用各種手段，把原廣告的形式美復制過去，或在譯入語中創(chuàng)造出新的形式美，從功能上達到同等的效果，否則就在某種程度上降低廣告的說服功能，難以實現(xiàn)廣告的預期目的。很多人談論廣告審美，實質(zhì)上只談論廣告的形式美，把形式美當成廣告美的全部，這是一種片面的觀點。廣告審美應該是內(nèi)容美與形式美的完美結(jié)合。
二、中西方審美觀在廣告審美中的差異
(一)文化層面的審美差異性
中西方人在思維、價值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對美的評判標準也體現(xiàn)了較大的差異性。西方人崇尚個性，追求事物所體現(xiàn)的個性美;中國人崇尚共性，追求事物所體現(xiàn)的整體美。西方人同中求異，追求變動的美、不對稱的美;中國人異中求同，追求整體協(xié)調(diào)所體現(xiàn)的穩(wěn)定的美、對稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數(shù)字、事例、邏輯推理所表現(xiàn)的真實美;中國人崇尚感性，相信華麗的語言、美麗的形體所顯示的藝術(shù)美、朦朧美。西方人注重空間的真實性，強調(diào)現(xiàn)實美、細節(jié)美;中國人注重時間的久遠性，強調(diào)歷史美、經(jīng)驗美。西方人崇尚個體的平等性，強調(diào)個體的特色美;中國人崇尚權(quán)威，強調(diào)權(quán)威的絕對真理性［8］。
(二)廣告審美中的審美差異性
英語廣告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口語化的語言表達廣告的內(nèi)容?？谡Z是一種非常隨意的語言，是個體之間進行平等交流的一種表現(xiàn)，所以這則廣告體現(xiàn)了英語廣告尊重個體平等的美學內(nèi)涵。這樣的廣告還有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)漢語廣告在某中程度上更加注重對稱美，強調(diào)語言的藝術(shù)性，所以常常可以看到一些詩化的語言在廣告中得以應運，例如:例7:與書為友，天長地久(叢書廣告)例8:片紙能縮天下意，一筆可畫古今字(字畫店廣告)從例7、例8可以發(fā)現(xiàn)漢語廣告更加注重感性美，崇尚藝術(shù)的辭藻。因此，在翻譯英語廣告的過程中，英語語言所體現(xiàn)的非對稱美，需要采用漢語中對稱美進行轉(zhuǎn)化，否則難以實現(xiàn)功能對等。
(三)中西方美感的差異性
首先，兩種語言的語音美感差異性很大。商務英語通常通過壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語音的揚抑格、抑揚格等來體現(xiàn)語言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．漢語通常通過平仄對仗、壓韻、四字結(jié)構(gòu)的抑揚頓挫來體現(xiàn)語音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)例12:除了鈔票，承印一切(復印機廣告)例13:尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾(窗簾廣告)其次，英漢兩種語言中有些語義由于引申意義不同，其體現(xiàn)的美感也有所區(qū)別，甚至會有截然相反的美感。比如說芳芳在漢語中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語FANGFANG后，代表的是一種令人產(chǎn)生恐怖的審美效果，因為FANG是一個英語單詞，其義是“狗的長牙”或“蛇的毒牙”。英語中也有些詞語的意義在漢語中可能產(chǎn)生相反的美感，如“Poison”(百愛神)是一種著名的法國香水，但“Poison”在漢語中代表的是毒藥的意思。再次，由于英漢兩種語言的字形差異大，漢語是表義文字，英語是表音文字，所以漢英字形所表現(xiàn)的美感區(qū)別也很大。如一則漢語公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫在毒的上面，其標題是反毒得壽。這則廣告充分體現(xiàn)了漢語廣告的字形美，以及漢字所帶來的語意美。由于英語是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現(xiàn)的美感就遠不如漢字豐富。最后，英漢兩種語言句法差異很大，英漢句子所體現(xiàn)的美感也相差很大。漢語廣告多采用四字結(jié)構(gòu)，常用習語以及家喻戶曉的詩句等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)緊湊，表達的信息量大，聽起來和諧，迎合中國人崇尚感性、尊重權(quán)威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時間和空間內(nèi)散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語廣告則常常采用簡單句、省略句以及短語等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)都是一些日常生活中常用、體現(xiàn)個性化運用的句型結(jié)構(gòu)，符合西方人崇尚個性、追求平等的審美觀。
三、商務英語廣告中美的傳遞
(一)傳遞美的理論前提
由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，與原廣告競賽。因此，廣告翻譯是忠實性與創(chuàng)造性的完美統(tǒng)一。忠于原廣告的信息內(nèi)容是傳遞美的理論前提，發(fā)揮譯者的創(chuàng)造力是實現(xiàn)美的傳遞的途徑。
(二)傳遞美的事實根據(jù)
廣告美的傳遞是建立在對廣告產(chǎn)品具體情況、文化背景的了解基礎之上的。廣告產(chǎn)品的具體情況為譯者發(fā)揮創(chuàng)造力提供了具體的現(xiàn)實語境，而對文化背景的了解為譯者的創(chuàng)造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創(chuàng)新思維，而且要勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。
(三)翻譯廣告美的可操作性手段
目的論和功能對等為廣告美學翻譯提供了理論根據(jù)和方法論。通過對大量廣告翻譯事實的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規(guī)策略和變譯策略兩種形式。常規(guī)策略主要是直譯，變譯策略則主要是創(chuàng)造性翻譯。通過使用翻譯策略，可以較好地實現(xiàn)英語廣告的美感傳遞，達到正確理解英語廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。
四、結(jié)語
文體形式。本文以英語廣告文體為研究對象，從文體學的角度著重分析了英語廣告語言的句法特征和修辭特征。
關(guān)鍵詞：句法特征 修辭手法
在現(xiàn)代社會,廣告在經(jīng)濟貿(mào)易活動以及人們?nèi)粘Ｉ钪衅鸬搅嗽絹碓街匾淖饔?。廣告商為了推銷自己的商品，總是千方百計利用消費者的心理特征，在廣告語言運用上大做文章。其獨特的選詞用語構(gòu)成了廣告語言與眾不同的語言特色。經(jīng)過長期的發(fā)展，廣告語言已經(jīng)發(fā)展成為一種獨立的語體，形成了一種鮮明、獨特的語言形式和文體風格，即：廣告文體。
一、廣告英語的句法特征
1．句式簡潔，突出重點
廣告英語中常使用簡潔句式或省略句。一方面，廣告語言在篇幅上受到嚴格的限制；另一方面，是有意識地突出關(guān)鍵詞語，使行文干凈利落，鮮明有力，例如：
(1) Coke Adds Life.
(2) Chrity Towels revive the drying art.（毛巾廣告）
(3) Think once.Think Twice,Think Bike (鼓動人們使用自行車）
(4) SAFE,EASY,QUICK&WITHRUN! (Vegetable processor廣告）
從以上的幾句廣告語言中，我們不難發(fā)現(xiàn)其形式簡潔，風格洗煉，內(nèi)容濃縮，句子節(jié)奏急促跳躍，容易激發(fā)讀者的情緒。
2．巧設疑問，激發(fā)興趣
廣告英語還常用疑問句式，有時出現(xiàn)在行文中，有時出現(xiàn)在標題里。以激發(fā)顧客的好奇心，增強廣告的宣傳效果。例如：
(5) insist on a large cup of great coffee,why shouldn’t you?（餐廳廣告）
(6) Are you going grey too early? (烏發(fā)乳廣告）
(7) What will you do with the money you save using a faster,more efficient computer?（計算機廣告）
上述疑問式廣告均為廣告人提出啟發(fā)性問題，不予回答，把思考空間留給顧客。但英語中也不乏自問自答式廣告(Leech,1980:111)，例如：
(8) What’s in woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.
(9) What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…
3．多重祈使，鼓動性強
祈使句在廣告語言中出現(xiàn)頻率之高，是其他文件中罕見的。因為，廣告的目的是勸說和敦促讀者或聽眾采取行動，而這恰恰是祈使句的功能。祈使句鼓動性強，易于產(chǎn)生直接規(guī)勸效果，進而慫恿消費者購買某商品。例如：
(10) Go well.Go shell.(shell石油公司廣告）
(11) So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.（三明治廣告）
(12) Get a taste of Rich life…A COUIS RICH hot dog is something special.So get a taste of the Rich Life.It’s a life you will truly enjoy.(熱狗廣告）
在廣告英語中，廣告人出于告誡這一語用目的，偶爾也會采用像 “Don’t let indigestion spoil your day.”這樣的否定祈使句形式。
二、廣告英語的修辭特征
廣告的主要目的是通過撰稿人設置的語言氛圍，給讀者以深刻的印象，誘導消費者自覺走進某種商品的奇妙世界。要達到這一目的，撰稿人就必須依據(jù)特定的廣告內(nèi)容和語言環(huán)境，借助不同的修飾手法，來雕琢修飾語言的表達方式(周曉，周怡，1998:129-154)。廣告英語中常見的修飾手法主要有以下幾種：
1.比喻(Metaphor & Simile)
比喻是最重要、最古老的修辭手法之一。它通過對喻體和本體之間的比較可以更鮮明、更簡潔、更生動地描述本體，可以使人通過聯(lián)想更深入了解本體，或激起感情和灌輸看法。因此，在廣告中比喻也得到了大量的應用。在廣告語言中運用比喻修辭能不同程度地增強語言的具體性和形象性，誘使消費者對某產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如：
(13) The future of elegance.Precisely.The seiko Men’s Quarts.SEIKIO QUARTS---The future never looked so good.(Metaphor)
(14) A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(Simile)
2.夸張(Hyperbole)
夸張是一種十分有效的文學語言技巧，它通過故意夸大或縮小表達對象的某種特征或品格，以增強話語的表現(xiàn)力，達到強調(diào)、渲染的目的。事實上，在廣告語言中，夸張是一種慣用的語言表達手段。撰稿人常用夸張手法來對商品進行渲染，增添其神秘色彩。請看下面兩則英語廣告：
(15) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’ll never expect.In a pie.
(16) The richest,freshest,Irishest taste in all the world.
例(15)是關(guān)于一種“素菜什錦餅”的廣告，這里a garden full of vegetables 就是夸張的運用。當人們讀到這則廣告，會不由地對廣告商品產(chǎn)生一種神秘感和好奇心，從而引發(fā)其購買欲。例(16)也是關(guān)于一種食品的廣告，其中三個修飾詞最高比較級的形式通過夸張的手法大大強調(diào)渲染了該食品的特點和其優(yōu)良品質(zhì)，促使消費者對該食品心理上的認可和肯定。
3．擬人(Personification)
廣告英語中的擬人手法別開生面。它憑借商品本身，充分展開想象，使其擬用人的習性、感覺或特征，具有思想上的跳躍性，其作用是促使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，獲得異乎尋常的形象感、生動感和親切感，例如：
(17) Flowers by Interflora speak from the heart.
(18) This is the computer that taught this toy to write this program!
此外，雙關(guān)(Pun)，排比(Parallelism)，押韻(Rhyme)，對偶(Antithesis)，重復(Repetition)等修飾手法在廣告英語中也比較常見。
本文從不同例子對廣告英語的句法特征和修辭手法進行了粗淺分析。不難看出，廣告英語具有宣明，獨特的語言形式和文體風格。作為一種獨立的文體，它的形式和發(fā)展與語言和社會的相互作用有著密切的聯(lián)系。因此，探討這一文體的規(guī)律和特點不無積極意義。
參考文獻:
[1].Leech,Geoffrey N..Explorations in Semantics and Pragmatics.Amsterdam:John Benjamins B.V.,1980.
[2].O’Donnell,W.R.& Todd Loreto.Variety in Conemprary English.London:George Allen & Unwin,1980.
[3].文 旭：《英語廣告文體淺探》，《四川外語學院學報》，1994。
[4].周 曉、周 怡：《現(xiàn)代英語廣告》，上海外語教育出版社，1998。
關(guān)鍵詞：廣告；語言；傳播
在如今的社會，廣告無處不在，因此對人們的生活起著不可忽視的影響。通過電視，書籍，網(wǎng)絡，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語言在廣告中有著無可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經(jīng)典的標志性的語言模因。這些語言模因可以是廣告的名字或它的臺詞，一經(jīng)演繹后通過模仿而傳播的語言模因，體現(xiàn)了文化進化的規(guī)律。本文以模因論為切入點，嘗試從新的角度剖析廣告語言中模因的傳播現(xiàn)象。
一、模因的概念
模因論是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規(guī)律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達爾文主義倡導者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說明文化的傳播。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產(chǎn)生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現(xiàn)形式繁多，像曲調(diào)旋律，思想觀念，時髦用語，服裝設計，建筑樣式等都是不同形式的模因。
二、廣告作品中的語言模因
1.基因型的廣告模因
廣告語中的基因型模因指原封不動地完全照搬固有的成語，諺語，俗語，名言，詩詞名句等做廣告的現(xiàn)象。整個廣告就是通俗用語本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞做著信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是不同凡響的?；蛐偷膹V告模因如果切題切境，運用得當，就會有獨特切雋永的廣告魅力。
（1）相同的信息直接傳遞
如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內(nèi)涵把傳真機方便，快捷的特性完全反映出來了。這則廣告就是通過直接引用的方式，復制和傳遞了模因。
（2）相同的信息，表達不同的內(nèi)容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”，不少廠商把它作為廣告語，迅速成為模因。它曾經(jīng)被中國移動通訊公司作為廣告語，讓人們悟出了：正事移動通訊公司把“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”的美好夢想變成了現(xiàn)實，是這個公司通過電訊方便人們交流，從而消除時間，空間的遙遠距離，讓人們相互間隨時保持聯(lián)系，互通信息，使天涯終于咫尺。
2.表現(xiàn)型的廣告模因
表現(xiàn)型的廣告模因，是根據(jù)時間需要對固有的語言或言語成分靈活變動，被不同的人們用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內(nèi)容。它們形式相近，內(nèi)容迥異。像成語，諺語，名言等作為語言模因，雖有很高的保真度，但有時候由于它們的形式和內(nèi)容都難以反映變化了的時代和情形，難以滿足當今社會廣告的需求，對它們進行改動進行創(chuàng)新，有熟悉推向陌生，使之與時俱進，不僅能夠保持其權(quán)威性和吸引力，而且廣告效應可能還要更大。
（1）同構(gòu)異義傳播
如中國人民保險公司廣告語“天有不測風云，人有人身保險”是從人們熟悉的諺語“天有不測風云，人有旦夕禍?！睆椭贫鴣?，用來說明人身保險能與人們一起低于天災人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語“此時無霜勝有霜”引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時無聲勝有聲”這一詩句，改動一字，效果立現(xiàn)突出地表達了冰箱的功能。這些都是同構(gòu)異義傳播的廣告模因。
（2）同音近音異義傳播
如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國演義》開盤中的那句經(jīng)典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來的，此例子既有同音復制，又有近音復制。生動地說出了汾酒在消費者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。
（3）同型聯(lián)想傳播
如德國一打字機廣告語的漢語譯文是“不打不相識”。廣告語巧妙地活用了一個婦孺皆知的俗語“不打不相識”。利用漢語的多義性，充分地對漢語語言的魅力進行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識，意為使用了這種打字機就知道它的特點和優(yōu)越的性能，引入遐想，給人無窮的回味空間。這些都是同性聯(lián)想傳播的廣告模因。
三、結(jié)語
模因論為語言引入了信息復制的觀點。在語言模因作用下，新詞語得到復制，創(chuàng)造新詞語的創(chuàng)意也會同樣的到復制，形成了人和語言的互動模式，從中可以窺探遠的變化和發(fā)展。模因為廣告語的分析和創(chuàng)造提供了新的工具。帶有強勢模因的廣告語會更容易記憶傳播。了解其規(guī)律可以幫助廣告設計者創(chuàng)造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產(chǎn)銷售提供新的借鑒。
參考文獻：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
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[5]何自然.語用三論：關(guān)聯(lián)論•順應論•模因論，上海出版社，2007
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[7]樊麗麗.趣味廣告案例錦集，北京：中國經(jīng)濟出版社，2005年版，P73
目前，影視廣告已經(jīng)成為人們獲取廣告媒介信息的重要渠道之一，其優(yōu)異的藝術(shù)展現(xiàn)形式和展示手法，較快的傳播速度，良好的觀眾接受度，已經(jīng)逐漸成為商業(yè)用戶最喜愛的廣告形式之一，成為企業(yè)宣傳最為重視和重要的手段之一。一條影視廣告，從廣告創(chuàng)意到廣告最終完成，需要經(jīng)過嚴謹?shù)呐臄z和剪輯，而這個過程中，如果僅僅對所拍攝的素材進行剪輯，往往很難滿足影視廣告的最終要求。只有利用好數(shù)字技術(shù)，根據(jù)拍攝素材和廣告創(chuàng)意，進行二次創(chuàng)作，才能完成影視廣告的最終要求，為影視廣告最終目標的實現(xiàn)提供技術(shù)基礎。通過逼真的影視手段，影視廣告可以對產(chǎn)品進行全面、細致的描述，能給人們帶來更好的體驗，所以，影視廣告的發(fā)展前景非常廣闊。在我國，影視廣告的發(fā)展時間相對較短，與影視廣告相關(guān)的研究，與美國等國家相比還比較落后，影視廣告的制作和還存在種種問題，如影視廣告制作水平低下，技術(shù)落后，設備陳舊，相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)沒有達到影視廣告的制作要求等。其中，數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期中的運用，僅有部分影視廣告的運用效果能滿足市場要求。
二、數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期中的運用
影視廣告相比一般的平面廣告和其它形式的廣告，具有不可比擬的優(yōu)點，能引起人的好奇心，有新穎的表現(xiàn)和獨特的展現(xiàn)技巧等，往往能在極短的時間內(nèi)，展現(xiàn)出企業(yè)特質(zhì)、商品特性。所以，影視廣告的表現(xiàn)形式和展現(xiàn)技巧，在制作過程中，要利用好數(shù)字技術(shù)，對影視廣告的技術(shù)要求給予充分滿足。隨著數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的介入，影視廣告所需要展現(xiàn)的藝術(shù)效果能完美呈現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)綜合利用三維影像、特技效果等手段，充分對創(chuàng)作想象進行滿足，實現(xiàn)影視廣告最終所要求的藝術(shù)效果。
(一)影視廣告制作中字幕及片頭的制作
對于影視廣告，在后期制作過程中，往往需要根據(jù)商品特性在影視當中添加文字字幕或者制作片頭，以滿足影視廣告所要表達的主題內(nèi)容。影視廣告在進行添加文字字幕或者制作片頭的時候，需要使用數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)字軟件的支持，對所要添加的文字、片頭進行設計，賦予其產(chǎn)品內(nèi)涵。數(shù)字技術(shù)對于影視廣告實現(xiàn)的最終效果有著重要意義。
(二)廣告內(nèi)容多元展現(xiàn)
對于影視廣告，良好的用戶體驗是非常重要的。所以，在影視廣告中，對最終的視覺效果要進行充分考慮。影視廣告的拍攝中，往往會因為拍攝技術(shù)、經(jīng)濟支持和人員安排等因素，造成影視廣告最終的拍攝效果難以滿足要求。在影視廣告中的圖形、表格的展現(xiàn)，需要符合影視廣告的整體效果。所以，在影視廣告制作中，需要利用數(shù)字技術(shù)，完成圖形、表格的繪制，以確保圖形、表格在影視廣告中的最終效果，滿足要求。數(shù)字技術(shù)，可以充分滿足影視廣告對圖形、表格形式感的追求，能帶給用戶更舒適的觀看體驗。
(三)廣告動畫的制作一個影視廣告要具有吸引力
動態(tài)的畫面展示比靜態(tài)描述對于觀看者來說更具有吸引力。但是，一些廣告創(chuàng)意內(nèi)容通過常規(guī)手法難以完成。借助數(shù)字技術(shù)，利用相關(guān)動畫制作軟件，完成廣告動畫的制作。如果沒有數(shù)字技術(shù)，一些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意通過現(xiàn)實環(huán)境很難拍攝完成，就會對優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生局限。而數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對以往的動畫制作方式進行了重大變革，僅僅使用相關(guān)數(shù)字設備，就可以產(chǎn)生逼真的動畫效果，輕松實現(xiàn)虛擬動畫的動態(tài)效果，對影視廣告高質(zhì)量的制作完成有著極大的促進作用。
(四)影視廣告效制作
在影視廣告中，有時候為了表現(xiàn)產(chǎn)品特性，常常需要出現(xiàn)特效畫面。在一些影視廣告中，為了展現(xiàn)氣勢恢弘的場面，需要以蒼茫宇宙為背景，進行影視廣告的展現(xiàn)。在實際拍攝中，以宇宙為背景完成的可能性甚至可忽略不計，但是，影視廣告的創(chuàng)意及展示效果，是不能勉強、湊合、打折扣的，所以，使用數(shù)字技術(shù)，就顯得非常重要且極有必要。通過使用相關(guān)軟件，對影視廣告的背景進行特效處理，以達到最終目標。在一些影視廣告的創(chuàng)意設計中，會出現(xiàn)不在我們目前認知中一些場景和事物，如何實現(xiàn)這些想象中的場景和事物，依然需要使用數(shù)字技術(shù)來滿足創(chuàng)作人員天馬行空的想象。通過摳圖合成、合成疊加等手段，對真實場景進行改造，以達到影視廣告所需要的效果。
(五)影視廣告的鏡頭剪接和聲音制作
對于一條成功的影視廣告而言，鏡頭內(nèi)容的充分展現(xiàn)是非常重要且必須的。按照創(chuàng)作要求，完成影視廣告初期的素材采集之后，鏡頭的剪接和聲音的配制，關(guān)系到影視廣告最終是否成功，對于影視廣告的實現(xiàn)來說非常重要。根據(jù)廣告創(chuàng)意，對拍攝的素材按照創(chuàng)作要求進行非線性編輯，對影視廣告的聲音制作，按照要求進行音頻的混合處理、添加特效聲音等。影視廣告制作中，特殊展現(xiàn)形式的實現(xiàn)，都需要數(shù)字技術(shù)的支持，通過底層計算機硬件的支持，利用相關(guān)軟件，完成好影視廣告的剪接和聲音制作，實現(xiàn)視頻與聲音的同步。
(六)影視廣告使用數(shù)字技術(shù)的其它表現(xiàn)
論文摘要:人是符號的動物，人們生活在一個符號象征的世界里，沒有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺象征體系，尋求一種特有的關(guān)懷和情感依附，以傳達自己的特質(zhì)。而這種特質(zhì)往狂就是我們所說的文化，不同特質(zhì)之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來認識文化、認識差異，以尋找應對策略。
從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關(guān)，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發(fā)出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復平靜……
然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統(tǒng)文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調(diào)畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。
由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。
一、跨文化傳播的涵括真義
1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經(jīng)驗等?！泵绹幕祟悓W家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書》把文化區(qū)分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產(chǎn)”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。”
2.文化交流與跨文化傳播
跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現(xiàn)和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深人，全球成為一個統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€越來越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>
二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>
1.經(jīng)濟全球化趨勢使文化傳播成為必然
隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動以及在全球范圍內(nèi)進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟發(fā)展把商業(yè)競爭由地區(qū)推向全國甚至全球。各個國家由于經(jīng)濟而聯(lián)系在一起，而在各國展開經(jīng)營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。
2.文化營悄策略的實踐
當今社會正面臨著過度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟型社會向文化型社會轉(zhuǎn)變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經(jīng)濟物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現(xiàn)代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀的商業(yè)競爭將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強文化營銷勢在必行。
3.中國面臨經(jīng)濟一體化的國際趨勢
中國已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟一體化不斷深人，我們面對統(tǒng)一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內(nèi)市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟文化的融合交流，并在遵循市場經(jīng)濟的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國特色的市場經(jīng)濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領(lǐng)市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實意義。
三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略
跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區(qū)的千差萬別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。
1.全球化廣告的ci導入
全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標準的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經(jīng)濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統(tǒng)一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標識，而且行銷廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強勢的品牌形象。
2.文化適應廣告策略
文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區(qū)的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當?shù)啬竾幕攸c兩者的關(guān)系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。
3.文化互動策略
關(guān)鍵詞：廣告語言，詞匯，修辭
一、引 言
在經(jīng)濟全球化和商品市場國際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費者獲取商品信息，決定投資和消費策略的重要信息來源。英語 advertisement（廣告）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”[1]（崔剛，1993：1）廣告的最終目標是推銷商品。為了實現(xiàn)這一目標，就要運用增強聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標題（headline）、正文（body text）、口號（slogan）、商標（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項屬語言文字（verbal）部分，后兩項為非語言文字（non-verbal）部分。[2]（崔剛，1993：16）據(jù)有關(guān)專家調(diào)查統(tǒng)計，廣告效果的50％ ---_75％來自廣告的語言文字，廣告語言在廣告?zhèn)鞑ブ姓加兄匾饔肹3]。
二、廣告語言的修辭特點
19 世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強的語言, 廣告英語經(jīng)常會使用一些文學中的修辭方法, 因此又被稱為“半文學體”。 英語辭格（figures of speech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭?！罚4]（李定坤，1994：2-3）各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點, 使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般由 like或 as 來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。”[5]（周曉，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務發(fā)展結(jié)合起來，“原汁原味”，保留了“異國情調(diào)”，使廣告語言新鮮、形象。再如，美國生產(chǎn)的一種 Consulate 香煙廣告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”，肯定會令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達到了宣傳產(chǎn)品及勸購目的。
（二）隱喻(Metaphor)
隱喻是用具體的、可視可觸的、可嗅可聞的形象性強的詞語作喻體，來表示相對應的另一概念(常為抽象概念)這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式[6]71。隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認知歷程或構(gòu)思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機制[7]。有專家認為，“語言中的隱喻所占比例很高，可能超過三分之二”。從認知的角度來說，隱喻不僅僅是語言的問題，它更是思維的問題，無論形象的還是情感的思維活動都與隱喻有關(guān)。科技論文，修辭。
西方人大多信奉基督教，西方文化中對權(quán)威的崇拜沒有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語中出現(xiàn)的“上尊下卑”價值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法國一樣開車(Citroen汽車)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽車)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）擬人（Personification）
擬人是把物品或生物當作人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出?？萍颊撐?，修辭。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使消費者倍感親切，從而激發(fā)其購買欲望。如一則提供皮包修理服務的廣告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合），運用擬人手法, 把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣。有一則葡萄酒廣告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?!a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長的孩子, 葡萄生產(chǎn)地成為孩子們的生長地, 人情味、親切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的勞力克斯表從不休息。）此廣告把手表比擬作人，說它不需要休息，從而說明Rolex表的高質(zhì)量。
（四）夸張(Hyperbole)
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.這則廣告運用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個蔬菜園一樣。再如美國Citibank銀行廣告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韻(Rhyming)
押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合?？萍颊撐?，修辭。如：My goodness！My Guinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語言的韻律達到完美統(tǒng)一。再如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個詞均以[∫]音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻，可謂做了巧妙的補償處理。Pepsodent 牙膏廣告的口號是“Wonder where theyellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點?？萍颊撐?，修辭。五個詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引讀者自己找出答案。
（六）雙關(guān)（Pun）
雙關(guān)語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風趣，從而達到表達的絕妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美?？萍颊撐模揶o。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。例如：I’m More satisfied! （我更滿意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司的英語廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”，第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中，和諧美好的環(huán)境。
（七）重復(Repetition)
某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復出現(xiàn)在句中。廣告英語可以利用“重復”這種修辭手段來強調(diào)產(chǎn)品或服務的重要特點。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中，利用“重復“來強調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
除了上面討論的修辭格，英語廣告中常用的修辭手段還有省略(Ellipsis)、矛盾修辭法(Oxymoron)、對偶（Antithesis）、擬聲詞(Onomatopoeia)、 設問（Rhetorical question）和反語（Irony）等。
三、結(jié)語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景?？萍颊撐?，修辭。廣告語的最終目的是為了實現(xiàn)銷售，所以我們在語言上下功夫一定要和受眾、市場緊密相連，靈活運用修辭。在實際運用中，我們要充分考慮到大眾的認知心理、文化背景和風俗習慣，體現(xiàn)語言魅力的同時，更為廣告主增添利益。
參考文獻：
[1]崔剛.廣告英語3000句[M].北京:北京理工大學出版社.1993.
[2]崔剛.廣告英語[M].北京:北京理工大學出版社.1993.
[3]張利瑩．廣告語言中的雙關(guān)［J］．湘南學院學報，2006，（2）：80．
[4]李定坤.漢英辭格對比與翻譯[M].武漢:華中師范大學出版社.1994.
[5]周曉、周怡.現(xiàn)代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社.1998.
[6]王寅.認知語言學探索[M].重慶：重慶出版社，2005：71
[7]LAKOFFG，JOHNSONM.Metaphorsweliveby[M].Chicago：TheUniversityofChicagoPress，1980：10-13.
[Key Words] advertising English; fuzziness; semantic and rhetorical analysis
【摘 要】 廣告業(yè)被認為是一條通過耗盡人類智慧賺取錢財?shù)目茖W之道。很明顯，廣告在今天的商業(yè)世界已發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告語言能否具有誘惑力和說服力已成為關(guān)注的焦點。因此對英語廣告語言系統(tǒng)、全面地研究，可以提高對廣告的理解，構(gòu)想出成功的英語廣告。論文在簡短地對廣告，廣告語言，模糊性和模糊理論進行介紹之后，主要對以下兩種模糊實現(xiàn)形式進行分析。一、語義模糊。這一類廣告通過使用模糊限制詞、模糊數(shù)量詞、模糊動詞、修飾性形容詞以及符號和縮略語等具備模糊性的語言來突破日常行為的規(guī)范，使詞語在表達字面意義的同時又暗示其多重含義，形成詞語含義的未定性，激發(fā)了讀者的聯(lián)想和想象，吸引他們的注意并提起他們的興趣，從而對廣告本身的說服力起增強作用。二、修辭格（雙關(guān)、暗喻、委婉語）的使用，使廣告語言更具生動，引發(fā)讀者無限的想象和聯(lián)想。最后結(jié)論部分中，論文對主要概念和內(nèi)容做出了總結(jié)，提出了全文的局限性。
【關(guān)鍵字】 廣告英語；模糊性；語義和修辭分析
1. Introduction
With the rapid development of the world economy and globalization， advertising has played a vital role in promoting sales， providing services and building images. Based on the fact that China remains lagging behind the west in both physical attraction and persuasiveness in advertising， thorough and theoretical studies on the language of advertising have become an urgent need.
In our daily life， fuzzy language has been employed in communication on various occasions’ negotiation and public speaking. Though many linguists have been exploring fuzzy theory and fuzzy linguistics heavily， the understanding of fuzziness hasn’t been satisfactory and perfect. As a not well-established register， advertising English has its unique features compared with English for other purposes. Fuzziness function in advertising English plays a positive role in human communication.
Through linguistic realizations of fuzziness in advertising English from semantic angle to rhetorical devices in the text， the purpose of the paper is to make people equip with a better manipulation of fuzzy advertising， so as to prepare them for producing more successful advertisements， then arousing people’s interest in ads， stimulating people’s needs of consumption， and enticing people to make purchase in products.
2. General ideas of advertising and its language
What is advertising? What does advertising originate from? Why does it come into being? What is its language like? The following is going to explain them.
2.1 The definition and development of advertising
In etymological studies， the word “advertise” in Middle English is spelt as “advertisen” meaning “to notify” and in old French as “advertir” or “advertises”. We find two records have the same explanation of “to notice”. Further studies rooted out its origin in Latin as “advertere”， meaning “a means used to draw attention from the public to something and lead them to some direction”. [1] Nowadays， the scholars from different countries hold different opinions about the explanation of advertising， but remaining the similar meaning basically. An explanation is widely accepted by American Marketing Association as following:
Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature， about products， services or ideas through the various media. [2]
It is not difficult for us to find out four components of advertising from the explanation above.
First， advertising is directed to the general public rather than inpiduals.
Second， the information conveyed by advertising can be commercial or non-commercial. (Commercial advertising seeks profits， while noncommercial advertising sponsored by government or nonprofit organizations is used to publicize the organization， seek donations or call for some actions beneficial to society.)
Third， advertising reaches us through a channel of communication referred to as a medium， such as: TV， radio， newspapers， magazines and so on.
Fourth， any advertising is launched by identified sponsors or organizations with a given purpose， either commercial advertising or public interests advertising.
Indeed， advertising is the result of high degree of development of commodity economy. In order to make their goods sell well， tradesman and merchants tried every means to trigger the consumers to buy their products. Henry Sampson described the beginning of advertising in his work History of Advertising as below:
There is little about that the desire among tradesmen and merchants to make good their wares have an existence almost as long as the customs of buying and selling， and it is but natured to suppose that advertisements in some shape or form have existed not only from time immemorial， but almost for all time. [3]
Until now， with the rapid development of the world economy and the acceleration of globalization process， advertising has played a very important role in today’s business world. Advertising， with its persuasive function and taking action function， helps a business to create the products and corporate identities， not only realize the development of the business， but also increase the value of its goodwill， and win the confidence of the consumers.
2.2 Features of advertising language
Since the advertising aims at drawing attention from the public and leading them to some direction， and thus the language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwise entice people to purchase products or services. Toffler in his Future Shock approaches the language of advertising as a language of finely engineered， ruthlessly， purposeful messages， intending to trigger a special response from the consumers. This point of view is echoed by linguist Peter Trudgill， who said， “The wording of advertisements is， in most cases， carefully crafted to meet particular ends. Sometimes it is intended to inform， but more often， and more importantly， to persuade and influence.” [4] David Ogilvy also said， “Every word in the copy must count， advertise what is unique.” [5]
In other words， the ultimate goal of advertising is to sell. Thus， advertisements must be presented with a type of language that is persuasive in nature， concise， vivid， visual， and with emotion and appeal， that is， the language of advertising conveys the most complicated meaning with the simplest language and is loaded with persuasive intentions for sales promotion or other purposes.
Look at an example: “Romantic， Mysterious， Italian”. Three adjectives are put together， concise and sprightly， giving expression to deep connotation. Another example “Big thrills， Small bills”. This is an advertisement sponsored by the taxi center. Anyone enjoys the excitement to the largest extent as long as paying the less money. The word “big” stands in total contrast to the word “small”， the end syllable of the word “thrills’ and “bills” remains same， which creates a sense of rhythm. The cases below also explain the ideas above well.
(1) Look again. A lifetime of perfect coordination. (CUSTOM EYES from Revlon)
(2) Let the New York Times find you.
關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 修辭 功能
廣告文本不同于文學小說、科技文章或法律規(guī)章。廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產(chǎn)品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語和譯語文化，對一些有違常規(guī)對等的翻譯現(xiàn)象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則，忠實性法則服從于連貫性法則，而這兩者都服從于目的法則。
廣告語言追求生動和鮮活，希冀以最短的時間吸引消費者，給人留下深刻印象，因而運用的修辭手段極為豐富。在法漢廣告翻譯的實踐中，需要考慮文本的修辭層面，以最符合目標市場的語言修辭表達習慣，達到翻譯的目的。在廣告語言中，最常用的修辭手段有以下：
一、押韻。在廣告中使用“押韻”，能使廣告文本朗朗上口，節(jié)奏鏗鏘有力，抑揚頓挫，便于傳誦，也便于給人留下深刻印象。無論是法文還是中文廣告，都喜歡使用“押韻”這種修辭方法。如：
1.P ？搖ou ？搖r t ？搖ou ？搖t savoir sur le b ？搖ou ？搖t du doigt.（Calculatrice Charp）
2.Rien ne se re ？搖ssemble ？搖，et pourtant tout s’a ？搖ssemble ？搖.（Colle Araldite）
3.要想皮膚好，早晚用大寶。
4.鉆石恒久遠，一顆永流傳。
5.今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
6.白里透紅，與眾不同。
7.不買貴的，只選對的。
因為兩種語言結(jié)構(gòu)和發(fā)音上的差異，很難創(chuàng)造出意義對應且押韻嚴格相符的翻譯文本。在無法做到兩全其美的時候，譯者常常要做出相應的取舍和創(chuàng)造，考慮目標語言的表達習慣，盡可能用目標市場習慣且接受的表達方式翻譯。
二、對偶。對偶是用字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義對稱的一對短語或句子來表達相對或相關(guān)意思的修辭方式。對偶句式整齊，語言凝練，頗具氣勢和感染力。因而在廣告語言中經(jīng)常見到。如：
1.Taille fine，0% de matière grasse，100% de plaisir.（百分之零的油膩，百分之百的享受）
2.Voyagez grand， dépensez petit.（旅行社：大大的旅行，小小的花費）
3.La poussière en moins，le brillant en plus.（吸塵器：更少的灰塵，更多的鮮亮）
4.Votre futur，notre promesse.（堅守諾言，攜手向前）
5.為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；
勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。（四川酒家）
6.運籌人間冷暖，遙控雅室春秋。（中意空調(diào)）
在含有對偶修辭的廣告語中，如果能直接將語義翻譯出來，且形式上對仗，就是最好的效果，如第1、2、3則廣告，都能比較好地傳達出意思，并保留對偶修辭。很多情況下，直譯往往行不通，生硬直譯，還會造成牽強附會、不知所云的結(jié)果。這個時候，可以采用恰當?shù)霓k法，采取創(chuàng)譯和意譯策略，達到翻譯效果。比如第4則翻譯文本，雖然沒有完全忠實于原文意思，但是達到了翻譯的效果?？梢姀V告翻譯是靈活的，不必拘泥于傳統(tǒng)翻譯的條框。
三、雙關(guān)。雙關(guān)就是用一個或幾個詞語、一句或幾句話同時關(guān)顧著雙重意義的修辭方式。雙關(guān)一般分為同音異義、同形異義、品牌雙關(guān)、熟語雙關(guān)。雙關(guān)往往使廣告顯得立體形象、詼諧幽默，易給人留下深刻印象。如：
1.Je suis bien dans mon LEE.這是LEE牌牛仔褲的廣告。LEE和LIT（床）同音。“Je suis bien dans mon lit？”給人展現(xiàn)了一幅在自家床上非常舒適放松的畫面，這里廣告詞的巧用，讓消費者對LEE牌牛仔褲瞬間提升了好感。
2.Le voyage，c’est la vie.這是LV品牌的廣告語。通過le voyage，la vie巧妙地把LV品牌融入其中，同時傳達了LV的核心價值觀，“旅行改變生活”。
3.Le silence est roi.（吸塵器廣告：安靜才是王道）
4.趁早下“斑”，請勿“痘”留。（香港利達化妝品公司）
5.一見鐘“琴”。（上海鋼琴公司）
6.“閑”妻良母。（臺灣海龍洗衣）
7.一筆勾銷！（攀特涂改筆）
通過以上例子我們不難看出，雙關(guān)語的運用與該語言背后的文化和表達習慣息息相關(guān)。當轉(zhuǎn)換成另外一種語言時，雙關(guān)的含義很容易丟失，有時候傳達出了意思，但丟掉了“形”。保留了“形”，意思卻不知所云。
四、夸張?？鋸埵菫榱诉_到某種表達效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式?？鋸埬軌蛲怀霎a(chǎn)品的性能和特征，激發(fā)潛在消費者的購買欲望。如：
1.Paradis sur Terre.（BMW：人間天堂。）
2.Jamais le silence n’a pris autant de place.（Renault汽車：從來沒有如此安靜過。）
3.Elisabeth Arden，le plus grand secret de beauté de tous les temps.（Elisabeth Arden：伊麗莎白-雅頓擁有史上最大的美容秘密。）
4.左耳在蘇州聽評彈，右耳在威尼斯聽歌劇。（中國網(wǎng)通）
5.除鈔票外，承印一切。（某印刷公司）
6.皮張之厚，無以復加；利潤之薄，無以復減。（某皮鞋廣告）
譯者在處理包含夸張修辭的廣告詞時，需要注意夸張的程度，否則給消費者留下華而不實、不腳踏實地的印象。
通過以上廣告詞常用修辭的闡釋，可以看出，翻譯的目的要求改變原文結(jié)構(gòu)，有時候甚至需要調(diào)整原文的意思，忠實性法則就不再有效?！耙虼?，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統(tǒng)的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調(diào)以消費者及其目標市場文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功?，F(xiàn)在我們通過具體譯文的賞析感受下在功能理論的指導下如何處理包含修辭廣告詞的具體實例：
1.鉆石恒久遠，一顆永流傳。
該廣告詞中，運用了押韻的修辭手法。因為中文和法文表達習慣不同，只能舍棄原文的韻腳，翻譯其意思：Un diamant est pour toujours...
2.車到山前必有路，有路必有豐田車。（Toyota）
該廣告詞包含對偶的修辭手法，在翻譯時，可以借用“Tant il y a de la vie，il y a de l’espoir.”（天無絕人之路）這句諺語，翻譯成“Tant il y a la route，il y a Toyota.”。
3.一筆勾銷?。ㄅ侍赝扛墓P）
雙關(guān)在廣告翻譯中幾乎是不可譯的，因而只能采用翻譯其“強大的涂改”性能的方式來翻譯，同時考慮法國人的表達思維和習慣，譯成：“Capacité exceptionnelle de supprimer？quel qu’il soit，surtout les moindres erreurs.”（消除最小錯誤的驚為天人的能力?。┰谧g文中，借助夸張的修辭手法，對原文中已經(jīng)失去的雙關(guān)效果做盡可能的補償。
總之，廣告是一項特殊的文本，有與其他文本形式不同的目的。在翻譯廣告文本的過程中，應該充分考慮文本的功能和翻譯的目標，以更好地達到廣告的目的。
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