發(fā)布時(shí)間：2023-03-15 15:01:50
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的平面公益廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；相似性；公益廣告
平面公益廣告作為一種“社會(huì)營(yíng)銷”工具，通過(guò)電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。為了“推銷” 某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會(huì)在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語(yǔ)言，創(chuàng)意的畫(huà)面，有感染力的聲音等打動(dòng)公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽” （中華環(huán)?；饡?huì)舉辦）獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來(lái)表征和傳達(dá)意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態(tài)隱喻
近年來(lái)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過(guò)程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語(yǔ)言模態(tài)也都可以實(shí)踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開(kāi)始從視覺(jué)層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語(yǔ)言層面隱喻研究的藩籬，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫(huà)、廣告、演講、連環(huán)畫(huà)、手勢(shì)語(yǔ)、電影等不同語(yǔ)類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。
近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開(kāi)對(duì)多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對(duì)不同語(yǔ)類多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語(yǔ)類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國(guó)夢(mèng)”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語(yǔ)篇的識(shí)解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過(guò)隱喻性思維，將原本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢(shì)和語(yǔ)用功能，為具體語(yǔ)境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過(guò)感知相似性、出其不意填充空位和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物之間視覺(jué)上的相似或聽(tīng)覺(jué)上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來(lái)加以激活。共時(shí)交錯(cuò)配置則是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過(guò)同時(shí)突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來(lái)暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性
在我們的語(yǔ)料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來(lái)構(gòu)建新奇隱喻的例子。
（一） 感知相似性
圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見(jiàn)有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實(shí)體之間的相似未必來(lái)源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺(jué)相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過(guò)圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。
（二） 出其不意填充空位
圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見(jiàn)的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說(shuō)明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過(guò)用“水”來(lái)填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來(lái)達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液” 之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過(guò)文字模態(tài)加以表征，其實(shí)體圖像在廣告畫(huà)面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時(shí)我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說(shuō)，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺(jué)上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說(shuō)功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
政府部門(mén)必須要堅(jiān)持走群眾路線、要敢于創(chuàng)新交通安全治理，其中很重要的就是發(fā)揮社會(huì)組織在交通安全方面作用，發(fā)動(dòng)社會(huì)群眾參與交通安全治理工作。道路交通活動(dòng)的主體是人，道路交通正常秩序的好與壞，交通安全事故的多與少，通常取決于人們是否正確和自覺(jué)地遵循交通法律、法規(guī)以及能否養(yǎng)成安全的交通素養(yǎng)。要在122“全國(guó)交通安全日”的宣傳中，始終貫穿百姓關(guān)注、群眾參與的思想，選擇切口小、貼近性強(qiáng)的宣傳點(diǎn)，鼓勵(lì)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)或單位，如汽車生產(chǎn)和銷售商、保險(xiǎn)公司以及車友會(huì)、駕駛員協(xié)會(huì)等群眾團(tuán)體，以資金贊助、志愿服務(wù)等形式參與文明交通宣傳實(shí)踐活動(dòng)，并讓每一個(gè)交通參與者參與到交通安全宣傳中來(lái)?！叭珖?guó)交通安全日”的設(shè)立和宣傳，終極的目標(biāo)就是提高全民的文明交通素質(zhì)。首先，提高全民的文明意識(shí)。隨著中國(guó)進(jìn)入汽車時(shí)代，提高全民的文明交通意識(shí)、文明禮讓意識(shí)迫在眉睫。其次，增強(qiáng)公民的法治意識(shí)。讓全體參與者學(xué)習(xí)并且掌握交通法律條例、法規(guī)和各項(xiàng)交通安全教育知識(shí)，逐漸增強(qiáng)交通安全法制觀念，實(shí)現(xiàn)人人知法、懂法、守法的目的，自覺(jué)地保護(hù)好交通正常秩序。第三，增強(qiáng)公民的安全意識(shí)。使全體交通參與者盡可能的認(rèn)識(shí)交通安全中違法行為的巨大危害，在出行過(guò)程中改變舊的不良的交通習(xí)慣，逐漸更新和提升交通安全常識(shí)，確保道路交通安全。
二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用
（一）廣播電視等有聲媒體。電視媒體應(yīng)緊緊圍繞活動(dòng)主題推出專題節(jié)目，采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識(shí)等方式，闡述汽車社會(huì)弘揚(yáng)法治理念，遵守交通法規(guī)的重要性，倡導(dǎo)、呼吁部門(mén)依法盡職，人人遵規(guī)守法，安全文明出行。重點(diǎn)選題包括：公安機(jī)關(guān)酒駕整治實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了立法、執(zhí)法、司法、普法等環(huán)節(jié)有機(jī)銜接，為法治社會(huì)建設(shè)帶來(lái)諸多啟示。曝光嚴(yán)重違法行為，如客貨車、?；嚒叭黄凇钡冗`法行為的危害，重大交通事故依法追責(zé)等。
（二）報(bào)刊雜志等平面媒體。可以利用平面媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟專題、專欄、專版，刊登系列報(bào)道、評(píng)論文章。剖析交通安全宣傳的重要性、交通違法的危害性，利用評(píng)論文章引起人們思考。要利用汽車雜志的受眾定位目標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)，通過(guò)主題增刊、圖文報(bào)道、專題文章等形式刊發(fā)相關(guān)報(bào)道，喚起汽車愛(ài)好者的關(guān)注，讓其享受車輛的同時(shí)注意交通安全。
論文關(guān)鍵詞：多媒體教學(xué) 計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 教學(xué)手段
計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)專業(yè)是中等職業(yè)學(xué)校應(yīng)用設(shè)計(jì)特色專業(yè)之一，其主要特點(diǎn)在于將最先進(jìn)的電腦技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)之中，強(qiáng)調(diào)技術(shù)與藝術(shù)的高度融合。該專業(yè)以培養(yǎng)熟練的平面助理設(shè)計(jì)師、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)專員、三維圖形輔助設(shè)計(jì)師等一專多能的實(shí)用、綜合性人才為目標(biāo)，就業(yè)去向主要為廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司設(shè)計(jì)師或助理設(shè)計(jì)師。因此，在教學(xué)上，首先要開(kāi)設(shè)如photoshop、coreldraw、flash等設(shè)計(jì)軟件類相關(guān)課程；其次還要開(kāi)設(shè)一些素描、色彩、創(chuàng)意基礎(chǔ)等相關(guān)課程，其目的是培養(yǎng)學(xué)生具有一定的專業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，增強(qiáng)他們對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的信心等。這些都需要經(jīng)過(guò)大量、系統(tǒng)的分析。如針對(duì)職業(yè)學(xué)校計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)的教學(xué)特點(diǎn)，既要強(qiáng)調(diào)對(duì)平面軟件的熟練操作，也要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的交互，因此在教學(xué)上必須采用一些有別于傳統(tǒng)藝術(shù)院校設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)形式。下面筆者就計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)教學(xué)談一些心得體會(huì)，與大家共同探討。
一、認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)的時(shí)代性
計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)，平面設(shè)計(jì)藝術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)意和活力。在平面設(shè)計(jì)中，計(jì)算機(jī)技術(shù)和傳統(tǒng)技法相輔相成、相互制約，計(jì)算機(jī)技術(shù)是表現(xiàn)手法，比起傳統(tǒng)的手繪表現(xiàn)方法來(lái)得快、精、美。因此，只有精通電腦設(shè)計(jì)軟件操作，熟練掌握技巧，才能很好地進(jìn)行平面設(shè)計(jì)?？萍硷w速發(fā)展的時(shí)代，也是信息的時(shí)代，每天都有鋪天蓋地的信息、泛濫的廣告充斥并“轟炸”著我們的大腦。大量的低品質(zhì)廣告使我們的大腦漸漸變得麻木、心靈漸漸變得疲憊，這時(shí)，人們希望看到有藝術(shù)欣賞價(jià)值的廣告設(shè)計(jì)，用來(lái)緩沖高度緊張的精神狀態(tài)。因?yàn)橹挥性谳p松活躍的狀態(tài)下，人們才有精力去接受不同的信息。廣告藝術(shù)有別于純藝術(shù)，主要通過(guò)畫(huà)面的色彩、構(gòu)圖、編排形式等來(lái)取悅受眾，而這些效果完全可以用電腦技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。用電腦技術(shù)取代傳統(tǒng)技法，會(huì)取得更好的效果，比如photoshop濾鏡里的多種效果是傳統(tǒng)技法無(wú)法表現(xiàn)的，包括編排的自由、色彩的微妙變化等。
二、通過(guò)案例實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)
計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)教學(xué)，重在運(yùn)用案例教學(xué)，通過(guò)案例分析引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際。作為教師，應(yīng)將每堂課的教學(xué)設(shè)計(jì)分成具體的幾個(gè)單元。譬如，圖形創(chuàng)意是作品設(shè)計(jì)的重中之重，是作品成敗的關(guān)鍵所在。圖形是內(nèi)容的直接體現(xiàn)，起到傳達(dá)信息的作用，能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)明白作品所要表現(xiàn)的內(nèi)容。在教學(xué)中，教師可以列舉一系列優(yōu)秀廣告，并講解這些廣告中的圖形的作用，然后讓學(xué)生也找一些實(shí)例，分析廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的重要性。如設(shè)計(jì)一幅公益廣告招貼《切勿酒后駕駛》。首先，要求學(xué)生從現(xiàn)實(shí)中列舉出關(guān)于酒后駕駛宣傳畫(huà)的相關(guān)案例，分析其圖形要素，如圖案、色彩、文字在廣告中的不同要求；其次，告訴學(xué)生各種要素在本廣告中的不同作用；再次，設(shè)計(jì)圖形要素，使圖形要素非常明顯地體現(xiàn)主題，讓大眾一目了然。在本例中，圖形要素可以這樣來(lái)設(shè)計(jì)：將交通用的紅、綠、黃三個(gè)燈作為“酒”字的“三點(diǎn)水”，讓酒與交通規(guī)則緊密地聯(lián)系在一起，這既能起到警示作用，寓意深刻，又很好地體現(xiàn)了主題，受眾也極易理解。這一過(guò)程讓學(xué)生充分聯(lián)系實(shí)際，調(diào)動(dòng)他們的參與意識(shí)，從而收到很好的師生互動(dòng)效果。
三、讓多媒體成為教學(xué)的重要工具
大家知道，多媒體集聲、像、圖于一體，具有強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)沖擊效果，多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比有很大的不同，其使學(xué)生在學(xué)習(xí)中能留下更深刻的印象。如在教學(xué)中講解photoshop中的“路徑工具”時(shí)，以前的方法都是先在教室里簡(jiǎn)單講解“路徑工具”的主要作用，然后講它的使用，在黑板上一遍一遍地畫(huà)，再用路徑工具對(duì)繪制的圖形進(jìn)行調(diào)整、修改。第二天再帶學(xué)生上機(jī)，在上機(jī)練習(xí)前還要將昨天的內(nèi)容重新講解一遍，但學(xué)生對(duì)它的理解還是模棱兩可，對(duì)“路徑工具”的使用也沒(méi)有完全掌握。這樣，教學(xué)就失去了真正的意義?，F(xiàn)在運(yùn)用多媒體進(jìn)行教學(xué)，通過(guò)演示、講解，融聲、像、圖于一體，然后再讓學(xué)生跟著做。這樣，既方便學(xué)生學(xué)習(xí)，又能讓他們較輕松地接受教授的內(nèi)容，增加他們的學(xué)習(xí)興趣。再如，在分析四川臍橙包裝時(shí)，運(yùn)用多媒體就能獲得良好的教學(xué)效果。包裝中兩個(gè)穿著美麗的青年男女在歡快地跳著優(yōu)美的舞蹈，代表了當(dāng)?shù)匚幕偷赜蛱厣?，既形象又生?dòng)，象征著人們的生活幸福美滿；裝飾字“四川臍橙”為立體文字，顯眼、醒目；印刷用凸印效果，突出了包裝的主題。整個(gè)包裝以綠色作為基調(diào)，表明該產(chǎn)品健康、環(huán)保、新鮮、極具生命活力，將臍橙圖形融入到綠色畫(huà)面中，水靈靈的橙子在綠色基調(diào)的襯托下脫穎而出，底紋裝飾元素以具有現(xiàn)代感的弧度葉子作為依托，打破了版面常規(guī)，使版面變得活躍。通過(guò)演示分析，能使學(xué)生更好地理解設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。
四、課堂教學(xué)設(shè)計(jì)要聯(lián)系實(shí)際，注重結(jié)果
論文摘要:本文首先對(duì)“中國(guó)元素”進(jìn)行解讀，認(rèn)為“中國(guó)元素”并不僅是一種符號(hào)，且應(yīng)該更注重其所蘊(yùn)含的動(dòng)態(tài)的文化內(nèi)涵，把“中國(guó)元素”本身發(fā)展成一種文化。其次分析了廣告的跨文化傳播的模式以及與“中國(guó)元素”內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。最后針對(duì)中國(guó)廣告如何運(yùn)用好“中國(guó)元素”對(duì)外傳播的問(wèn)題提出策略。
伴隨著中國(guó)走向世界的步伐加快，中國(guó)向世界展示的中國(guó)風(fēng)采與中國(guó)形象也逐漸鮮明豐滿，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京成功舉辦，2010年在中國(guó)上海開(kāi)幕的世博會(huì)，更加向世界證明了古老的中國(guó)文明與強(qiáng)大的綜合國(guó)力，世界將注意力投向中國(guó)，中國(guó)風(fēng)已經(jīng)風(fēng)行全球。而與此相呼應(yīng)的是，2006年中國(guó)廣告界也提出了“中國(guó)元素”的概念，并于2006年7月30日開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽，中國(guó)廣告也就此進(jìn)入了一個(gè)新的創(chuàng)意時(shí)代。然而，“中國(guó)元素”的提出并不是一時(shí)的心血來(lái)潮，而是中國(guó)深厚的文化積淀在新的文化與時(shí)代背景下的復(fù)蘇。該如何在跨文化中傳播“中國(guó)元素”，中國(guó)廣告如何利用中國(guó)元素對(duì)外傳播，本文將就此進(jìn)行一定探索。
一、解讀“中國(guó)元素”
中國(guó)，自古以來(lái)以歷史悠久，文明昌盛而著稱，幾千年來(lái)沉淀下無(wú)數(shù)文化與歷史形象與符號(hào)。提及中國(guó)元素，大家更容易首先想到的是兵馬俑、漢字、龍圖騰等等，誠(chéng)然，這些事物確實(shí)很有代表性，但如果僅僅以這些事物就認(rèn)為是中國(guó)元素，未免狹窄。
中國(guó)元素應(yīng)該是以中國(guó)特色的，中國(guó)文化的，中華民族的，具有中華精神實(shí)質(zhì)為核心的物化形態(tài)或精神提煉。但是，中國(guó)傳統(tǒng)文化所凝聚的物化形態(tài)浩若星繁，精神內(nèi)容博大精深，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，能真正運(yùn)用于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行，并能傳達(dá)出文化精髓的元素，才是我們所具體探討與需要的“中國(guó)元素”。
目前對(duì)中國(guó)元素的分類主要集中在傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化等川。傳統(tǒng)文學(xué)包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、書(shū)畫(huà)、星相、數(shù)術(shù)等，例如:《論語(yǔ)》、《三國(guó)演義》、《西游記》等。傳統(tǒng)藝術(shù)包括國(guó)畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等，如剪紙、中國(guó)結(jié)、木偶戲、故宮等;民俗文化包括中國(guó)各種傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等，比如春節(jié)、清明節(jié)、媽祖、漢服等。
從符號(hào)學(xué)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)元素的表現(xiàn)形式，不管是漢字、建筑等視覺(jué)形式還是琵琶、古箏等演奏的音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)形式，其實(shí)都是一種符號(hào)，但符號(hào)并不是孤立的，且符號(hào)表達(dá)的是其概念與意義而不是符號(hào)本身，其概念與意義要能被正確解讀都離不開(kāi)其歷史、文化、社會(huì)的背景。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上展示了很多具有中國(guó)元素的內(nèi)容，如身著七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中國(guó)文化的人可能會(huì)想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飛天仕女，但如果對(duì)于根本不了解這段文化與歷史的人，可能就覺(jué)得不過(guò)是很炫的空中雜技與視覺(jué)效果。
另一方面，不同的受眾對(duì)同一符號(hào)的解讀是不會(huì)完全一致的，但具有相同文化背景的受眾解讀同一符號(hào)相比不同文化背景的受眾解讀會(huì)更具有共鳴與認(rèn)同感。所以，要讓中國(guó)元素為更多的人理解，著眼的不在于其表現(xiàn)形式其符號(hào)，而在于其本身所蘊(yùn)含的意義與文化內(nèi)涵能夠更好讓人理解與傳播。隨著國(guó)際化的步伐加快，中國(guó)的影響力日益突出，但并不僅僅是在政治與經(jīng)濟(jì)層面，中國(guó)悠久的歷史與廣裹的地域所形成的文化傳統(tǒng)，形成了一種中華文化圈。在這個(gè)文化圈內(nèi)，也許不同國(guó)家、地區(qū)發(fā)展出不同的文化特色，但其實(shí)文化核心還是可以溯源自中國(guó)傳統(tǒng)文化，從這個(gè)意義上講，中國(guó)元素也可以認(rèn)為是“泛中華元素”。在中華傳統(tǒng)文化的輻射范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的廣告活動(dòng)也許在符號(hào)，在表現(xiàn)形式上有所變通，但其體現(xiàn)的文化本質(zhì)與價(jià)值取向卻仍然保持一致。臺(tái)灣大眾銀行推出的廣告《蔡英妹的故事》，講述的是一個(gè)63歲的臺(tái)灣媽媽不遠(yuǎn)萬(wàn)里，赴哥斯達(dá)黎加去看望剛生完小孩坐月子的女兒，其行其心令人感動(dòng)烯噓，在大陸也有類似的廣告，如雕牌洗衣粉《下崗篇》里幫媽媽洗衣服的孩子留的字條:“媽媽，我能幫你干活了”，以及央視的公益廣告《媽媽，洗腳》篇，都是以親情、孝順和愛(ài)扣題，而在表現(xiàn)形式上表達(dá)于西方的理性訴求更含蓄委婉，也沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)符號(hào)化的元素，但卻是與中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念、中國(guó)的人情世故是相符合的，能在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，取得最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
如上所述，中國(guó)元素其實(shí)是中華傳統(tǒng)文化的載體，其外在是可感知的物化形態(tài)，內(nèi)在則是中華文化及價(jià)值觀念。
二、廣告的跨文化傳播模式及與中國(guó)元素關(guān)系
如上分析了中國(guó)元素的文化實(shí)質(zhì)之后，在我們進(jìn)一步分析廣告的跨文化傳播之前，還需要明確以下幾點(diǎn):
1.廣告有廣義與狹義之分，從廣義的范疇來(lái)說(shuō)，“廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)”，從狹義的范疇來(lái)說(shuō)，“廣告是由一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播”。當(dāng)我們就狹義的范疇進(jìn)行研究的時(shí)候，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的一部分，本身帶有很強(qiáng)的商業(yè)與營(yíng)銷性質(zhì)，也就是說(shuō)廣告具有商品屬性。
但無(wú)論從廣義還是狹義來(lái)理解廣告，廣告除了商品屬性之外，也具有文化屬性。廣告是文化的組成部分，但廣告不僅受文化影響，也在影響著文化，創(chuàng)造著文化。這也就是作為中華傳統(tǒng)文化載體的中國(guó)元素為什么能與廣告相互契合的原因，從宏觀的層面上說(shuō)，這是兩種文化的融合，從微觀層面上講，中國(guó)元素的文化本質(zhì)通過(guò)廣告這種文化載體得以體現(xiàn)。
2.廣告不僅是一種文化，廣告行為本身也是一種文化傳播現(xiàn)象。也就是說(shuō)，文化之間的溝通與交流可以借由廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。在跨文化傳播中，廣告發(fā)揮著越來(lái)越重要的傳播與滲透作用。而我們常說(shuō)的跨文化傳播，從地域上可分為兩種，一種是在同一國(guó)家內(nèi)不同的民族或不同亞文化地區(qū)的傳播，這可以算是國(guó)內(nèi)的跨文化廣告?zhèn)鞑?，而另一種是在不同國(guó)家的跨文化廣告?zhèn)鞑?，相比前者，后者的跨文化性質(zhì)更加明顯，也是我們所關(guān)注的重點(diǎn)。 3.在一種文化向另一種文化的傳播過(guò)程中，文化之間的差異使得傳播首先要克服原有文化的先入為主，尋找兩種文化的共同點(diǎn)，在與原有文化的磨合交融中，潛移默化改變?cè)形幕鼙姷睦斫馀c接受程度。在全球化的背景下，一些跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始注重不同文化之間的差異，在從一種文化到另一種文化的傳播中采用適應(yīng)于被傳播領(lǐng)域文化的廣告策略，并且慢慢與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合相交融，創(chuàng)造出具有新的文化特色并且能為受眾接受的廣告形式。
關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)；課程建設(shè)；創(chuàng)新
作者簡(jiǎn)介：陳艷（1976―），女，江西贛州市人，魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)副教授，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)榻逃?jīng)濟(jì)學(xué)、高等教育管理學(xué)。
基金項(xiàng)目：本文系2010年遼寧省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“藝術(shù)院校人才培養(yǎng)機(jī)制創(chuàng)新研究―以魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)為例”（編號(hào)：JG10DB208）成果之一。
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1001－7518（2012）05-0048-03
藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)是藝術(shù)教育中最具有職業(yè)技術(shù)性特點(diǎn)的專業(yè)，在藝術(shù)教育中占據(jù)重要地位。中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育起步相對(duì)較晚，存在許多亟待解決的問(wèn)題，其中最重要的就是我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的建設(shè)問(wèn)題。[1]當(dāng)前課程體系研究與改革的目的在于更好的實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)滿足社會(huì)需求的專業(yè)人才。在科教興國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略背景下，我國(guó)社會(huì)普遍對(duì)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、應(yīng)用性、復(fù)合型、一專多能的具有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)人才”的需求急劇增加。
藝術(shù)設(shè)計(jì)，實(shí)際上是設(shè)計(jì)者自身綜合素質(zhì)（如表現(xiàn)能力、感知能力、想象能力）的體現(xiàn)。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)中各個(gè)細(xì)分的專業(yè)雖然對(duì)設(shè)計(jì)知識(shí)的著重面不盡相同，但對(duì)于“大設(shè)計(jì)”概念的關(guān)于美、節(jié)律、均衡、韻律等的要求是一樣的，都強(qiáng)調(diào)實(shí)踐運(yùn)用性和職業(yè)技術(shù)性。[2]近年來(lái)我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)在各高校一擁而起辦學(xué)的情況下，又歷經(jīng)多次學(xué)生“擴(kuò)招”，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育發(fā)展過(guò)快過(guò)猛，出現(xiàn)了許多藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生基礎(chǔ)薄弱、應(yīng)用性不強(qiáng)、復(fù)合型不夠、專業(yè)不專、技能缺失等現(xiàn)象。一個(gè)專業(yè)的課程體系最能直接反映其人才的培養(yǎng)目標(biāo)，如何在課程體系的設(shè)置上更好地解決這些問(wèn)題，便是本項(xiàng)目研究的目的，同時(shí)對(duì)我國(guó)職業(yè)技術(shù)教育的發(fā)展也有指導(dǎo)意義。
一、魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程建設(shè)的現(xiàn)狀
（一）實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)置
魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)專業(yè)分為平面、動(dòng)畫(huà)、陶藝、裝飾四大方向，以工作室教學(xué)為主導(dǎo)，實(shí)驗(yàn)室輔助教學(xué)，并以動(dòng)畫(huà)專業(yè)為試點(diǎn)，開(kāi)展層層遞進(jìn)的教學(xué)改革。
一年級(jí)的學(xué)生進(jìn)入基礎(chǔ)教學(xué)部，學(xué)習(xí)色彩、素描等造型基礎(chǔ)課程。二年級(jí)的專業(yè)課程為四大方向：平面（書(shū)籍、廣告、家具、展示、插圖、包裝、攝影等11個(gè)工作室）、裝飾（絲網(wǎng)印刷、玻璃、金屬、髹漆等7個(gè)工作室）、動(dòng)畫(huà)（平面動(dòng)畫(huà)、多媒體、影視、虛擬立體動(dòng)畫(huà)等4個(gè)工作室）和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，學(xué)生上、下學(xué)期分別從平面、裝飾、動(dòng)畫(huà)中選擇一項(xiàng)課程，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)為共同課程。經(jīng)歷了二年級(jí)的課程，學(xué)生對(duì)各工作室與實(shí)驗(yàn)室有了初步了解，為三年級(jí)進(jìn)入工作室學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，并盡早地適應(yīng)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)，如書(shū)籍傳媒設(shè)計(jì)工作室開(kāi)設(shè)圖形創(chuàng)意、廣告、插圖、攝影、展示設(shè)計(jì)等課程，并通過(guò)材料實(shí)驗(yàn)課程優(yōu)化藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)。學(xué)生涉獵各專業(yè)方向的知識(shí)，在各實(shí)驗(yàn)課題中提高自己的專業(yè)水平。
此外，魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)還注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，在開(kāi)展專業(yè)課程的同時(shí)配合文化課和體育課，旨在培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的復(fù)合型人才。
魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)實(shí)踐教學(xué)注重培養(yǎng)高質(zhì)量、復(fù)合型的創(chuàng)新人才，堅(jiān)持東西方藝術(shù)的融匯。以實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)置為例，在西方視覺(jué)構(gòu)成、攝影等現(xiàn)代藝術(shù)語(yǔ)言中穿插中國(guó)畫(huà)、中國(guó)古典文學(xué)等課程。[3]其課程設(shè)置見(jiàn)表1。
魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)不僅在專業(yè)課程設(shè)置上下了一番功夫，而且還注重學(xué)術(shù)的交流與實(shí)踐，例如：2011年秋舉辦“冒險(xiǎn)與革命”國(guó)際素描交流研討會(huì)，研討會(huì)上國(guó)內(nèi)外知名的藝術(shù)家與學(xué)者交流了藝術(shù)理念；在主教學(xué)樓舉辦攝影采風(fēng)匯報(bào)展，展廳里的作品震撼人心，那些作品不僅是在傳達(dá)一些特定環(huán)境下人們的生活狀態(tài)，更是一種心靈的對(duì)話；選擇了大連金石國(guó)家地質(zhì)公園作為學(xué)校教學(xué)實(shí)踐基地；魯迅美術(shù)學(xué)院平面設(shè)計(jì)與多媒體學(xué)部參與設(shè)計(jì)修改了第十二屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的會(huì)徽；參與了第十二屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽的征集活動(dòng)，其中廣告與綜合媒介工作室全運(yùn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、平面設(shè)計(jì)與多媒體學(xué)部全運(yùn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、大連校區(qū)全運(yùn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的會(huì)徽入圍。隨著學(xué)校的不斷發(fā)展，學(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的課程建設(shè)必將有新的突破。
（二）實(shí)踐教學(xué)的價(jià)值
1.魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)專業(yè)課程的設(shè)置主要借鑒了國(guó)外設(shè)計(jì)教育的一些經(jīng)驗(yàn),引進(jìn)了一些如設(shè)計(jì)概論、設(shè)計(jì)史等專業(yè)文化課程,又借鑒了專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程的設(shè)置,如平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成等。[4]魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)將這種教學(xué)課程的設(shè)置進(jìn)行推廣，有利于自身教學(xué)體系的完善。
2.魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)注重實(shí)踐教學(xué)，課程設(shè)置的時(shí)代性比較強(qiáng),適合現(xiàn)時(shí)的社會(huì)歷史背景,按照社會(huì)需求、培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求進(jìn)行課程的開(kāi)設(shè)。將這種實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行推廣，有利于復(fù)合型人才的培養(yǎng)，有利于課程結(jié)構(gòu)的良好改善，從而更能促進(jìn)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展。
3.魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)企業(yè)進(jìn)駐校園參與教學(xué)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)院教學(xué)與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的雙贏，這種雙贏有利于整個(gè)藝術(shù)教育的發(fā)展。
（三）課程設(shè)置存在的問(wèn)題
魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)近幾年來(lái)一直擴(kuò)招，導(dǎo)致學(xué)生數(shù)量大大增加。面對(duì)如此龐大的學(xué)生數(shù)量，學(xué)校開(kāi)設(shè)了類別很多的專業(yè)工作室課程，但硬件設(shè)備、師資力量普遍不足，尤其是學(xué)術(shù)帶頭人和學(xué)術(shù)骨干嚴(yán)重缺乏。此外，學(xué)院內(nèi)的教學(xué)資源分配不平衡，導(dǎo)致工作室出現(xiàn)了“貧富分化”的現(xiàn)象。長(zhǎng)此以往，這將會(huì)影響整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展。
二、國(guó)內(nèi)外藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)
（一）中央美術(shù)學(xué)院實(shí)踐教學(xué)
中央美術(shù)學(xué)院適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，開(kāi)展了實(shí)踐教學(xué)，并取得了一定的成效，特別是其攝影專業(yè)，走在了教學(xué)改革的前列。
在吸收國(guó)際攝影教學(xué)課程精華的基礎(chǔ)上，中央美術(shù)學(xué)院攝影專業(yè)歷經(jīng)幾年的實(shí)踐－總結(jié)－調(diào)整，設(shè)置了攝影專業(yè)的3年專業(yè)課程。目前該工作室具有完備的設(shè)備體系與教學(xué)空間，教學(xué)手段先進(jìn)多樣，注重藝術(shù)、理論、科學(xué)三者的有機(jī)結(jié)合。教學(xué)模式上突出循序漸進(jìn)式的理論-思維-實(shí)踐的方式，并在基礎(chǔ)教學(xué)階段學(xué)生理論框架、技術(shù)素養(yǎng)和富于創(chuàng)造力的思維習(xí)慣的形成和培養(yǎng)上不遺余力。其一年級(jí)為基礎(chǔ)課，二年級(jí)課程開(kāi)設(shè)有攝影視覺(jué)與基本操作、黑白膠片與感光化學(xué)彩色影像基礎(chǔ)理論、數(shù)字影像體系基本原理、試驗(yàn)影像--傳統(tǒng)技法體驗(yàn)、攝影史話題、光線與感光測(cè)定、客觀再現(xiàn)與主觀表現(xiàn)、社會(huì)紀(jì)實(shí)攝影、圖片編輯與影像批評(píng)，三年級(jí)課程開(kāi)設(shè)有布光與影室拍攝、高級(jí)商業(yè)攝影、藝術(shù)攝影、主題攝影綜合訓(xùn)練、影像品質(zhì)控制、敘事性攝影與影像編輯，四年級(jí)課程開(kāi)設(shè)有平面設(shè)計(jì)與印刷基礎(chǔ)、綜合實(shí)踐―個(gè)人推廣、畢業(yè)創(chuàng)作及論文完成。[5]
中央美術(shù)學(xué)院還注重學(xué)生全面素質(zhì)的培養(yǎng)，這從其四年級(jí)上學(xué)期的課程設(shè)置可以看出。其注重學(xué)生的個(gè)人推廣，將人才作為品牌增強(qiáng)校、企、學(xué)生的交流，既提升了學(xué)校人才培養(yǎng)的專業(yè)性，又減少了企業(yè)培訓(xùn)的成本，同時(shí)也提高了學(xué)生融入工作的速度。
從中央美術(shù)學(xué)院的實(shí)踐教學(xué)中，我們可以得到這樣的信息：教學(xué)環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)，特別注重對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)。
（二）四川美術(shù)學(xué)院課程設(shè)置
四川美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系在積極探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育與市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合的新的教學(xué)模式上，不斷深化教學(xué)改革，強(qiáng)調(diào)專業(yè)特色，按國(guó)際設(shè)計(jì)教育應(yīng)具備的辦學(xué)設(shè)施和條件，已建立起教學(xué)、科研與市場(chǎng)互動(dòng)一體化的教學(xué)體系，形成了多個(gè)專業(yè)方向，具有國(guó)內(nèi)一流水平的教學(xué)實(shí)驗(yàn)室與設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)基地，旨在培養(yǎng)具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念、技術(shù)實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維能力的高級(jí)專門(mén)設(shè)計(jì)人才。[6]
藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)分為裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)碼媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)、裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)五個(gè)專業(yè)方向。其中，創(chuàng)意服裝設(shè)計(jì)是重慶市精品課程。
創(chuàng)意服裝設(shè)計(jì)課程開(kāi)設(shè)有時(shí)裝與日常服裝的區(qū)別、聯(lián)系，大師與歷史服裝鑒賞，創(chuàng)意服裝設(shè)計(jì)的方法，西方服飾文化對(duì)非西方服飾文化的沖突、滲透，聯(lián)想設(shè)計(jì)的構(gòu)思形式，服裝的風(fēng)格形象，時(shí)裝設(shè)計(jì)與材料――對(duì)材料的再創(chuàng)造，后現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與后現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師。創(chuàng)意服裝設(shè)計(jì)是探索新的設(shè)計(jì)理念，新的設(shè)計(jì)元素，新的材料和新的工藝制作的過(guò)程。教學(xué)注重設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，開(kāi)發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)思維，提高設(shè)計(jì)能力，指導(dǎo)時(shí)尚與流行，是通向設(shè)計(jì)師道路的必經(jīng)之路，培養(yǎng)具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、實(shí)際動(dòng)手能力、學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)社會(huì)能力的高品位、高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才。
四川美術(shù)學(xué)院的教學(xué)傾向于對(duì)國(guó)內(nèi)外的文化的研究，探索新的設(shè)計(jì)理念、新的設(shè)計(jì)元素、新材料和新工藝。
（三）廣州美術(shù)學(xué)院課程設(shè)置
在課程設(shè)置上，廣州美術(shù)學(xué)院重視學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)的訓(xùn)練，重視學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，注重對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維與表現(xiàn)能力的培養(yǎng)，注意最新專業(yè)知識(shí)的傳授，強(qiáng)調(diào)學(xué)生掌握好一門(mén)外國(guó)語(yǔ)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)工具。
以“廣告創(chuàng)意”課程為例?！皬V告創(chuàng)意”課程通過(guò)三個(gè)階段的操作：《階段一》授課、思維導(dǎo)圖運(yùn)用、小組頭腦風(fēng)暴進(jìn)入；《階段二》頭腦風(fēng)暴演繹、創(chuàng)意出籠、備圖；《階段三》形式美、執(zhí)行力、完稿與提案；幫助學(xué)生在作業(yè)過(guò)程消化授課的七項(xiàng)內(nèi)容：觀念、概念、判斷、方法、執(zhí)行、檢測(cè)、態(tài)度，指導(dǎo)創(chuàng)意小組從制定大創(chuàng)意概念入手，通過(guò)閃光元素尋找，通過(guò)創(chuàng)意思維的開(kāi)發(fā)，通過(guò)學(xué)習(xí)制造差異、訓(xùn)練審美執(zhí)行力、嘗試將概念做鮮活，最后完成公益廣告或品牌廣告系列創(chuàng)意的完整作業(yè)和提案演講，感受一個(gè)廣告作業(yè)的創(chuàng)意流程。[7]
廣州美術(shù)學(xué)院側(cè)重于學(xué)生學(xué)與測(cè)的結(jié)合，學(xué)生在學(xué)新知識(shí)的同時(shí)能及時(shí)反饋信息給老師，教學(xué)相長(zhǎng)，大大提高了教學(xué)的效率。另外，廣州美術(shù)學(xué)院注重學(xué)生的頭腦風(fēng)暴，開(kāi)發(fā)了學(xué)生的大腦，提高了特色課程的質(zhì)量。
（四）德國(guó)卡塞爾藝術(shù)學(xué)院課程設(shè)置
卡塞爾藝術(shù)學(xué)院是一所歷史悠久的藝術(shù)學(xué)院，學(xué)校設(shè)置的專業(yè)、教授的課程隨著時(shí)代思潮的發(fā)展而幾經(jīng)變化。
卡塞爾藝術(shù)學(xué)院的教學(xué)深受卡塞爾模式的影響，它是一種十分強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的教學(xué)理念?？ㄈ麪査囆g(shù)學(xué)院設(shè)置的科系有自由藝術(shù)（Bildende Kunst）、藝術(shù)教育（Kunstpaedagogik）、藝術(shù)學(xué)（Kunstwissenschaft）、工業(yè)設(shè)計(jì)（Produkt Design）和視覺(jué)傳達(dá)（Visuelle Kommu nikation）。自由藝術(shù)系專業(yè)劃分為三個(gè)工作室：自由繪畫(huà)、新媒體與老媒體、綜合性工作室。藝術(shù)教育和藝術(shù)學(xué)專業(yè)：學(xué)生可以在其它幾個(gè)系里自由挑選專業(yè)實(shí)踐。工業(yè)設(shè)計(jì)分工業(yè)造型、紡織、服裝等。視覺(jué)傳達(dá)分平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、插圖、多媒體、版畫(huà)、紙藝、電影、照相等。學(xué)院同樣重視基礎(chǔ)課程，基礎(chǔ)課的學(xué)制為一年、學(xué)時(shí)為全日制，分為冬季學(xué)期和夏季學(xué)期。冬季學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容為抽象的黃顏色、抽象的紅顏色、抽象的藍(lán)顏色和自由創(chuàng)作；夏季學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容為主觀創(chuàng)作和RUNDGANG學(xué)院年展準(zhǔn)備。基礎(chǔ)課學(xué)期中間為參觀博物館、畫(huà)廊和藝術(shù)家工作室，每周二晚上人體課（選修）。除了五個(gè)系，卡塞爾藝術(shù)學(xué)院還有十四個(gè)工作室，如陶瓷、木工、金屬、印刷、絲網(wǎng)工作室等。
學(xué)院把藝術(shù)精神與科學(xué)態(tài)度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生能夠多視角地學(xué)習(xí)藝術(shù)與文化，這是幾十年來(lái)學(xué)院一直遵循的教學(xué)指導(dǎo)思想。學(xué)生可以在這里完全自由的學(xué)習(xí)各學(xué)科的知識(shí)和使用各個(gè)工作室。[8]
三、對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程建設(shè)的若干構(gòu)想
（一）尋找創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方式
藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教育應(yīng)該聚焦于提升實(shí)踐者“行動(dòng)中反映”的能力。[9]也就是說(shuō)，做設(shè)計(jì)以及發(fā)展持續(xù)學(xué)習(xí)和問(wèn)題解決的能力應(yīng)該貫穿于專業(yè)人才的整個(gè)學(xué)習(xí)生涯。
設(shè)計(jì)得以表現(xiàn)依賴科學(xué)和合理的設(shè)計(jì)程序，即為設(shè)計(jì)前的調(diào)研(發(fā)現(xiàn)問(wèn)題)―初步方案和陳述討論(尋求方法)―確定方案、深化方案(解決問(wèn)題)―模型階段―展示陳述。“討論和陳述”是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的有效方法，可以使問(wèn)題明朗化，方法明確化，一切都在合理、科學(xué)、有效的環(huán)境下進(jìn)行討論，才能使問(wèn)題得到有效的解決。[10]
（二）學(xué)習(xí)與實(shí)踐的交叉進(jìn)行
學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)課之后，可以用3―6個(gè)月時(shí)間去企業(yè)實(shí)習(xí)或參與一些具體的課題設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)知識(shí)和能力方面的缺陷和不足，然后帶著問(wèn)題再來(lái)學(xué)習(xí)，這樣能有效提高他們?cè)谛Ｆ陂g的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力，同時(shí)也有利于學(xué)生對(duì)自己未來(lái)將從事的職業(yè)有更進(jìn)一步的感性認(rèn)識(shí)和對(duì)自己的職業(yè)生涯做出有針對(duì)性的規(guī)劃。
我們的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育必須緊抓設(shè)計(jì)實(shí)踐的環(huán)節(jié)，建立用市場(chǎng)意識(shí)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念。課程設(shè)置特別是專題設(shè)計(jì)課程必須與企業(yè)或具體的項(xiàng)目掛鉤，避免紙上談兵。早期的設(shè)計(jì)專題可采用虛擬項(xiàng)目，高年級(jí)應(yīng)采用具體的、實(shí)際的項(xiàng)目。同時(shí)，學(xué)?？蔀閷W(xué)生提供實(shí)習(xí)的場(chǎng)地和專業(yè)設(shè)備，以此鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力及具體問(wèn)題的應(yīng)變能力，真正做到學(xué)以致用，以便更快、更好地服務(wù)于社會(huì)。[11]
（三）注重中外文化的交流
中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育體系的創(chuàng)立和發(fā)展，應(yīng)建立在對(duì)外來(lái)文化引進(jìn)的基礎(chǔ)之上，借鑒別國(guó)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，汲取中國(guó)傳統(tǒng)工藝文化的精華，在模仿、學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上建立一種有中國(guó)特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思想和設(shè)計(jì)教育體系。
各藝術(shù)院?？梢晕盏聡?guó)卡塞爾藝術(shù)學(xué)院的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立與國(guó)外藝術(shù)院校的聯(lián)系，可以增設(shè)一些對(duì)外交換生的課程，多與國(guó)外藝術(shù)院校交流合作，爭(zhēng)取同國(guó)外藝術(shù)院校聯(lián)合辦學(xué)。
（四）教學(xué)與市場(chǎng)的緊密結(jié)合
當(dāng)前社會(huì)信息化發(fā)展迅速，市場(chǎng)也隨信息化的發(fā)展而更加繁榮，大學(xué)與市場(chǎng)的壁壘將逐步打破并走向融合。一門(mén)學(xué)科如果不能和它的實(shí)踐領(lǐng)域緊密結(jié)合，只是關(guān)在校園里面壁攻讀，將不能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要。[12]藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的設(shè)置,應(yīng)置于視野的總體性開(kāi)拓,使教學(xué)和研究專業(yè)知識(shí)、教育創(chuàng)新相互連結(jié)起來(lái)。
各藝術(shù)院校可以學(xué)習(xí)四川美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)方式，同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接軌乃至與國(guó)際市場(chǎng)接軌并同步發(fā)展。
（五）理論研究的全面跟進(jìn)
各藝術(shù)院校應(yīng)該緊跟時(shí)展，注重對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，開(kāi)設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論課，讓學(xué)生對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展史有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，“以史通今”。同時(shí)，開(kāi)設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論研究課，在藝術(shù)設(shè)計(jì)現(xiàn)有發(fā)展程度的基礎(chǔ)上，研究藝術(shù)設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，步步跟進(jìn)，提高藝術(shù)設(shè)計(jì)與社會(huì)發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng)的吻合程度，從而把藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展推向一個(gè)新的高度。
（六）學(xué)生引導(dǎo)工作的積極開(kāi)展
鑒于教學(xué)資源的分配不平衡、工作室教學(xué)“貧富分化”的狀況，學(xué)校應(yīng)在學(xué)生對(duì)專業(yè)及教師沒(méi)有足夠認(rèn)知時(shí)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的積極引導(dǎo)，避免資源較少的工作室面臨因生源不足而被迫關(guān)閉的尷尬局面。同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生做好自己的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，讓多元化的“中國(guó)設(shè)計(jì)”譽(yù)滿四海。
四、結(jié)束語(yǔ)
藝術(shù)設(shè)計(jì)教育在不斷發(fā)展，各藝術(shù)設(shè)計(jì)院校也在不斷探索新形式的課程設(shè)置。相信中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育將會(huì)取得一個(gè)又一個(gè)新的突破，從而為民族事業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙嘉林.高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革探討[J].中國(guó)教育技術(shù)裝備，2011（18）.
[2]鄧常寧.論藝術(shù)設(shè)計(jì)教育與創(chuàng)新能力培養(yǎng)[J].美術(shù)大觀，2009（9）.
[3]陳艷，鄭淇元.建立科學(xué)的藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室管理機(jī)制[J].實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理，2011,28（7）：282-283.
[4]呂村.藝術(shù)設(shè)計(jì)教育學(xué)科課程設(shè)置的回顧與現(xiàn)狀[J].中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（2）.
[5]中央美術(shù)學(xué)院官方網(wǎng)站.實(shí)踐教學(xué)[EB/OL]..
[8]卡塞爾藝術(shù)學(xué)院網(wǎng)站.課程設(shè)置[EB/OL].省略/group/topic/4850140/.
[9]舍恩著，等譯.培養(yǎng)反映的實(shí)踐者－專業(yè)領(lǐng)域中關(guān)于教與學(xué)的一項(xiàng)全新設(shè)計(jì)[M].北京：教育科學(xué)出版社，2008.
[10]謝海濤.從中德藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的差異看模塊化課程體系建設(shè)[J].裝飾，2009（1）.
