發(fā)布時間：2023-03-14 15:11:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場銷售論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要：市場調(diào)查在企業(yè)的市場營銷中具有極其重要的作用，本文就市場調(diào)查在市場營銷中的應用分析問題展開討論。文章首先論述了市場調(diào)查的定義，繼而分析了市場調(diào)查的作用和意義，最后提出了市場調(diào)查在營銷決策中的應用。
關健詞：市場調(diào)查；市場營銷；應用
一、市場調(diào)查的定義
從廣義來說，市場調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營銷問題而有意識地進行了解市場、認識市場的過程和努力;從狹義來說，市場調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢δ撤N產(chǎn)品的營銷問題進行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論我們從廣義或是狹義來理解，市場調(diào)查是任何一個在市場經(jīng)濟體制下的企業(yè)，特別是活躍在國際市場上的進出口企業(yè)的營銷活動不可缺少的組成部分，是他們賴以成功銷售產(chǎn)品的基本條件。
二、市場調(diào)查的作用和意義
市場調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，消費者對某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷，指解釋信息或活動。例如改變包裝對產(chǎn)品銷售的影響是什么?最后一種功能是預測功能。例如，企業(yè)對于持續(xù)變化的市場機會的利用等。
（一）了解市場，發(fā)現(xiàn)營銷機會
通過調(diào)查可以把消費者和企業(yè)進一步聯(lián)系起來。企業(yè)可以了解消費者的消費需求傾向，以及市場中未被滿足的需求，以此為依據(jù)制定自己的營銷策略，改善市場營銷方案。如我國西部大開發(fā)策略的實施，基礎設施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來了很大營銷機會。
（二）有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務推廣創(chuàng)造更多的機會，要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而這就必須對市場有一定的了解，這就需對消費者進行調(diào)查。通過調(diào)查可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化及對產(chǎn)品的期望，然后設計出滿足這些需求的產(chǎn)品，制定出營銷計劃，使企業(yè)的營銷再次出現(xiàn)新的。如索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品，每一次都會對市場進行深入的調(diào)查，從而制定合理的競爭策略。
（三）有利于提高企業(yè)的競爭能力
現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根到底是信息的競爭，而信息具有時效性，誰能及時掌握有用的信息，誰就會在競爭中處于有利地位。對于流動性不太強的信息資源，企業(yè)要想獲得，就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營銷調(diào)查機構，配備優(yōu)秀的營銷調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營銷調(diào)查人員都有著非常成功的營銷經(jīng)驗。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅持不懈地致力于開發(fā)消費者自身及其需求的深度理解并將其轉化為我們的競爭優(yōu)勢。”
（四）保持和鞏固忠實顧客的重要性
顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系，長期的關系不是自然產(chǎn)生的，它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務的價值基礎之上的。保持和鞏固忠實顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報，重復購買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場份額。
對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，保持和鞏固忠誠客戶從某種程度上，更容易服務，而且并沒有增加成本，同時也可以給員工帶來滿足感和成就感，獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對顧客需求詳細了解和認知的基礎上，而這種了解和認知就來自于市場調(diào)查。
同時，我們也要明確市場調(diào)查的作用是為營銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場調(diào)查的結果會告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實的。企業(yè)首先應該對市場調(diào)查的結果的科學性和準確性進行評估，做出基本的判斷。如果認為調(diào)查結果是相對準確和客觀的，則必須在認真研究調(diào)查結果的基礎上，結合其他方面來源的資料，同時結合自身企業(yè)的現(xiàn)狀，最終才能做出正確的營銷決策。
三、市場調(diào)查在營銷決策中的應用
任何一家企業(yè)都必須是在對有關市場情況有充分的了解基礎上才能有針對性地制訂策略或修訂策略，即使是政府部門制訂有關政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機遇，仿佛他們有如神助一般，殊不知料事如神般的“天賦”卻來源于科學的市場調(diào)查。掌握了信息，你就擁有識別機遇的眼光。對市場信息不了解的人，即使機遇就在眼前，他也會象睜眼瞎一樣，又談何抓住機遇。
企業(yè)的管理部門或有關的負責人在針對某些問題進行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等，通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問題，只有通過實際市場調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門或有關負責人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則，就很容易成為脫離實際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當然，在挫折中我們也可以總結出一些經(jīng)驗教訓，但這樣的經(jīng)驗教訓卻是由大量的損失換來的。
（一）產(chǎn)品決策中的市場調(diào)查
任何一個細分市場中，不可能或極少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品只有一個牌號的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以，進入市場中的產(chǎn)品都必須與其同類產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開競爭。因此，產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨具的特點，確定企業(yè)可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，要以市場信息為依據(jù)，對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價格、包裝、服務等進行全面的市場調(diào)查和分析，真正了解產(chǎn)品的特性和消費需求。
（二）價格決策中的市場調(diào)查
大多數(shù)的企業(yè)在營銷過程中都可能會遇到這樣的問題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價格推向市場能夠最大限度地為消費者所接受而同時企業(yè)有最大的利潤空間?這種問題非常有助于營銷決策者在產(chǎn)品定價方面作出正確的決策，而好的定價決策又需要市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格三個方面的信息。這是定價成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場調(diào)查來收集、整理和分析。這可以和市場細分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結合起來，并進一步測定價格對市場需求的影響。這可通過市場調(diào)查中的訪問法，運用問卷了解消費者心目中的理想價格或對多個價格點的接受度。或通過實驗法，將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品由消費者選擇，以此模擬價格發(fā)生變動對消費者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過深入的分析，營銷決策者可以充分了解本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格，正確估算產(chǎn)品成本和費用，然后選擇恰當?shù)亩▋r方法，選定最后價格。
（三）渠道決策中的市場調(diào)查
選擇最佳的營銷渠道對企業(yè)來說是至關重要。但營銷渠道方式很多，有長有短，有寬也有窄。另外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)等。因此，企業(yè)要做出正確的選擇，就必須通過市場調(diào)查充分了解市場信息，包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價格、技術復雜程度等。市場因素:如市場區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競爭狀況等。購買行為因素:如購買量、購買頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財力、推銷渠道管理能力以及市場經(jīng)驗等。這些信息的收集都可和前面市場細分、產(chǎn)品定位、價格確定所進行的調(diào)查結合起來，再增加對中間商因素:包括合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務等進行深入調(diào)查，在此基礎上作出正確的營銷渠道的選擇。
（四）促銷決策中的市場調(diào)查
促銷在整個營銷活動中是非常重要的一環(huán)，是企業(yè)達成營銷目標最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關系、人員推銷以及各種實效的促銷推廣活動。由于企業(yè)在促銷上要花費大量經(jīng)費，而且有許多可供選擇的促銷方法，因此，促銷活動前的市場、消費者、競爭等情況以及促銷效果都必須通過市場調(diào)查的方式來明確的把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。
參考文獻：
[1]劉建輝.企業(yè)應重視市場調(diào)查工作[J].湖南經(jīng)濟,2002,(07).
關鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網(wǎng)點
廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴重的網(wǎng)絡沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡進入了一個多元化發(fā)展的新階段。
一、渠道動作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設為中心
銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：
美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔 ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當導致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉向。
導致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題： 1. 目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行； 4. 商家的品牌競爭意識不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。
那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國內(nèi)銷售額預計達到 30 億元，計劃到 2002 年不僅銷售將達到 50 億元，并將形成具有 50 個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？
美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。
為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。
在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：
1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。
2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。
抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關鍵所在。在實際操作業(yè)務中還包括：
1. 直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。
2. 對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。
任務驅動法是給學生布置工作任務，讓學生在完成任務的過程中進行學習的一種方法，它將以往以傳授知識為主的教學理念，轉變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務為主的多維互動式的教學理念。將再現(xiàn)式教學轉變?yōu)樘骄渴綄W習，使學生處于積極的學習狀態(tài)，每一位學生都能根據(jù)自己對當前問題的理解，運用共有的知識和自己特有的經(jīng)驗提出方案、解決問題。案例教學法在市場營銷課程教學中雖然是常規(guī)教學方法，但是確實是必要的有效的教學方法之一，通過對企業(yè)營銷中成敗案例的講解，讓學生接受思想、擴展視野，達到教學目的。常規(guī)的案例教學多采用講解式，即以教師講述介紹為主，能夠說明問題即可，對案例的發(fā)揮不多。事實上，在經(jīng)典的案例上進行發(fā)揮，增減影響因素后讓學生思考、研討，能夠進一步起到發(fā)散思維、舉一反三的作用，起到更好的教學效果。將這兩種教學方法相結合，給學生布置分析研討案例的任務，既調(diào)動學生的積極性，激發(fā)其自主學習的熱情，又圍繞案例的教學內(nèi)容，培養(yǎng)學生的發(fā)散思維和創(chuàng)造性。在實施中注意，案例不要設標準答案，教學的目的不是尋求標準答案，而是要培養(yǎng)學生分析問題解決問題的能力。但是開放的學習氛圍不等于學生可以信馬由韁、隨意地發(fā)揮，把案例分析裝到任務驅動的框架中的一個好處就是可以借助任務完成的成效，給學生以評價，學生案例分析的合理性、可行性都是判斷其任務完成好壞的標準。
2情景模擬與實際訓練相結合
市場營銷是一門實戰(zhàn)藝術，不能脫離實際，因此模擬現(xiàn)場實際的情景模擬教學法是非常有效的教學方法之一，它可以通過模擬情景的真實性和感染性，使學生達到親歷的效應，加深感受和理解。模擬畢竟不是真實的，學生往往很難百分之百的投入，如果與實際訓練相結合就能夠達到更好的效果。例如進行市場調(diào)查，模擬一定市場環(huán)境的同時要讓學生真實地開展調(diào)查，之后用數(shù)據(jù)說話，寫出調(diào)查報告，從中對學生進行實際訓練，就能夠達到使學生認真參與的作用。情景模擬與實際訓練相結合的過程中要做好以下三方面工作：第一，要給學生足夠的表現(xiàn)自我的機會，要注重激發(fā)學生參與訓練的熱情和積極性。例如進行模擬銷售，給學生設定一個獨特的銷售情景，并選取不同的學生進行角色扮演，當學生完成情景模式中所要求的教學任務后，便可要求教師和學生對其在銷售中的表現(xiàn)進行評價和分析。這對于發(fā)現(xiàn)學生在銷售中所具有的優(yōu)勢和不足具有極大幫助，同時這也使得市場營銷課堂教學變得更為生動和形象。第二，要給學生充分的自我管理的空間，使模擬更具有訓練的作用。教師只是給出一個情境，具體如何進行角色扮演由學生自己設計。各小組在明確本次職業(yè)活動的內(nèi)容與能力的基礎上，推選出自律性及組織能力較強的學生為小組的組長，組長再來合理分配小組內(nèi)的角色，充分調(diào)動學生的主觀能動性，鍛煉學生的協(xié)調(diào)能力。通過活動，學生將逐步學會如何合作、如何解決矛盾、如何使局部利益服從整體利益、如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一個人目標與團隊目標的方法。第三，模擬后一定要進行總結，要讓學生學會講解表達。每個學習團隊自主選擇代表陳述本組的工作成果及相關分析，其他小組成員可以提出質(zhì)疑或補充，在對抗、合作的辯論中鍛煉學生的口頭表達能力及溝通能力。
3分組教學與小組考核相結合
壽險企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是壽險企業(yè)外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業(yè)市場營銷活動的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動態(tài)平衡。
一、壽險營銷的外部環(huán)境
（一）基礎環(huán)境
1經(jīng)濟環(huán)境
（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。壽險是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會擴大，經(jīng)濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平對壽險企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟發(fā)展水平是一個綜合指標，壽險企業(yè)在進行經(jīng)濟發(fā)展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟政策和經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是一切經(jīng)濟活動的前提，宏觀經(jīng)濟政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業(yè)的市場營銷活動。隨著我國的經(jīng)濟體制由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變，給壽險業(yè)帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業(yè)也應當盡快改變原有計劃經(jīng)濟體制下的一套運作模式，提高服務質(zhì)量和工作效率，以適應市場經(jīng)濟的要求。
2社會政治環(huán)境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業(yè)，作為社會經(jīng)濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險業(yè)還是非壽險業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險法》和相關經(jīng)濟法規(guī)，不僅規(guī)范壽險企業(yè)的行為，而且還將影響壽險企業(yè)內(nèi)部險種結構的變化、新險種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對許多重大政治、經(jīng)濟問題作出適時、適當?shù)姆从常蚨鴮垭U企業(yè)市場營銷活動的影響更為頻繁。
（4）主管政府機構。包括對壽險企業(yè)某些業(yè)務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業(yè)達到其經(jīng)營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會團體。例如消費者協(xié)會。
3人口環(huán)境
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動向就構成了壽險企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業(yè)市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結構。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。
4社會文化環(huán)境
中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業(yè)市場營銷活動有著極為深遠的影響。
此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產(chǎn)品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。
壽險企業(yè)進行市場營銷考慮文化環(huán)境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：
（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風習俗、禮儀；
（3）的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。
5科技環(huán)境
科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經(jīng)濟生活的各個方面，其中包括壽險企業(yè)的市場營銷活動?？萍歼M步給壽險企業(yè)市場營銷活動帶來的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學技術在社會生產(chǎn)中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發(fā)展，將使壽險企業(yè)控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發(fā)展會使人們的消費習慣、行為方式等發(fā)生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
（二）相關環(huán)境
1消費者的風險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業(yè)的工作，提高壽險經(jīng)營的經(jīng)濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據(jù)自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險，或為壽險經(jīng)營提出各種建議和意見，推動壽險業(yè)的發(fā)展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監(jiān)督壽險企業(yè)的經(jīng)營活動，從而促使壽險公司提高經(jīng)營管理水平。
因此，壽險經(jīng)營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的心態(tài)環(huán)境。
2競爭對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業(yè)競爭，即壽險企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險種、信息、服務質(zhì)量和價格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業(yè)中既有國有獨資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨資壽險企業(yè)。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業(yè)增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。
3壽險營銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業(yè)推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經(jīng)紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業(yè)在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動的適應性。
二、壽險營銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實際上是壽險企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實力的綜合體現(xiàn)。壽險公司內(nèi)部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。
（一）壽險經(jīng)營目標
壽險經(jīng)營目標，是指壽險企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎上，經(jīng)過努力所要達到的經(jīng)營目的和標準。壽險公司作為市場經(jīng)濟中的一個經(jīng)濟主體，其經(jīng)營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經(jīng)濟生活的安定，實現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化。上述目標是壽險經(jīng)營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。
（二）壽險經(jīng)營策略
壽險經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預測和控制，如經(jīng)濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經(jīng)營活動的順利進行和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。對此，壽險經(jīng)營者應該事先作好充分的準備，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。同時，根據(jù)變化了的形勢，隨時修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應壽險經(jīng)營活動的需要。
壽險經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：
1市場開發(fā)策略；
2促銷策略；
3盈利策略。
市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時，應根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現(xiàn)壽險經(jīng)營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險公司根據(jù)自身實際情況采用降低業(yè)務費用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務、擴大經(jīng)營規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營等方式來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。
（三）壽險企業(yè)經(jīng)營管理水平
壽險企業(yè)的經(jīng)營管理是指對壽險經(jīng)營各個環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動。
關鍵詞： 成品油銷售價格；成品油銷售途徑；成品油品牌
一、緒論
石油資源是目前世界上比較稀缺的一種資源，被譽為國民經(jīng)濟的血液。石油資源在國民經(jīng)濟發(fā)展的各個方面都起著舉足輕重的作用，在化工原料、工業(yè)制品、動力能源等諸多方面仍然扮演著不可替代的角色。
在中國石油銷售企業(yè)中主要以中國石油和中國石化為主體的已經(jīng)發(fā)展多年，并在中國的石油市場占據(jù)了較高的市場份額。例如在舟山地區(qū)2011年第一季的成品油銷售市場，中國石油和中國石化所占市場份額分別為33.52%和43.54%，社會單位所占市場份額僅為22.94%。隨著中國成品油市場逐步對外開放，許多跨國石油公司進入中國市場，他們憑借優(yōu)良產(chǎn)品、先進技術和豐富銷售經(jīng)驗，在中國市場占有一席之地。隨著中國2009年開始《石油價格管理辦法》的實施，成品油價格形成機制更加的市場化，成品油市場逐漸由賣方市場向買方市場過度，市場競爭逐漸加劇。為了使中國石油公司在日趨激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，有必要對成品油的銷售之道進行深入的研究。
隨著石油行業(yè)的發(fā)展和銷售市場競爭的加劇以及人們對于石油產(chǎn)品需求量的增加，本論文研究的目的就是找出影響中國石油銷售量提高的具體因素，并對這些可能的影響因素進行驗證，以驗證這些因素對于中國石油銷售量影響作用的大小，從而可以根據(jù)上述研究結果來制定出提高中國石油銷售量的方案，同時也可以為其它行業(yè)的產(chǎn)品銷售提供理論參考與指導。
本論文的研究問題具體內(nèi)容就是找出在中國石油產(chǎn)品銷售過程中的具體影響因素，對于如何制定合理的成品油銷售價格、成品油銷售網(wǎng)絡的構建體系、成品油銷售策略的選擇、成品油銷售人員的服務水平、成品油的品牌宣傳等方面進行研究，并就上述這些方面對于中國石油產(chǎn)品銷售量的影響作用的原因以及作用的大小進行驗證。根據(jù)研究結果以制定有效的提高中國石油產(chǎn)品銷售量的方案，從而促進中國石油行業(yè)的發(fā)展以及滿足更多客戶的消費需求。
二、文獻概覽
成品油的廣義概念是指：經(jīng)過石油原油的生產(chǎn)加工而成的，一般可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、劑、石蠟、石油瀝青、石油焦等。
成品油的狹義概念是指：按照中國政府《成品油市場管理辦法》（商務部令2006年第23號）第四條的理解定義就是指汽油、柴油機其它符合中國產(chǎn)品質(zhì)量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。
本論文的成品油主要是指汽油和柴油。
成品油的銷售價格就是指中國成品油的供貨銷售方與消費者購買方在市場交易中進行交易時的通過貨幣形式交易所表現(xiàn)出來的具體數(shù)量的多少。
趙艷豐（2011）指出中國石化在銷售成品油的時候，針對不同的用戶和需求，采取批零搭配和優(yōu)先供應及量價互動的銷售措施，同時還采取措施讓大部分社會加油站成為公司的加盟站，實現(xiàn)主導市場價格的目的以及利用油品資源充足的優(yōu)勢與上下浮動8%銷售價格的權利，以應對社會加油站低價銷售的競爭。中國石化通過采取差異化的價格策略的方式，成功應對了競爭對手惡意降低價零售的行為，首先是各分公司享有1%的零售價格浮動權，采取“點對點”價格跟進策略；其次是不予理睬銷售量較小的加油站的低價銷售競爭行為；三是以應對相鄰省區(qū)的大幅度降價就是采取臨近加油站價格相同和逐次提高及梯級保護的辦法；四是采取短期跟進甚至低于競爭對手價格的策略，以應對實力較弱、但銷售量較大的競爭對手的低價銷售行為，這樣實現(xiàn)了中國石化成品油市場銷售量最大幅度的提高。
成品油銷售途徑就是指在中國成品油銷售過程中，成品油從銷售方手里轉移到消費方手里的具體實現(xiàn)的途徑或渠道及這些途徑或渠道的分布。
趙艷豐（2011）在成品油銷售過程中采取恰當?shù)姆咒N策略，提高了銷售體系密集度的建設。由于成品油分銷業(yè)務的競爭能力與成品油的油庫設施密切相關，所以成品油油庫的位置距離成品油分銷客戶比較近，這樣導致客戶進貨運雜費低，成品油批發(fā)優(yōu)勢就具有明顯優(yōu)勢。在方便自提的成品油批發(fā)用戶以外，還充分做好了成品油批發(fā)配送工作，根據(jù)批發(fā)用戶的購買時機，實現(xiàn)了及時送油上門，最大限度地方便成品油批發(fā)用戶。通過對新建高等級公路沿線和城市新區(qū)等市場空白點等增加新建加油站以及通過收購地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會加油站和改造位置佳、車流量大、但規(guī)模小、設施陳舊的加油站等一系列銷售體系建設措施的實施，充分打造了強勢終端銷售網(wǎng)絡，這樣成品油的銷售量得到明顯提高。
成品油的促銷策略就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方為了提高成品油的銷售量而采取的一系列刺激消費者購買成品油的方式方法及其方法的組合運用策略等。
劉踴林（2010）國外石油公司在中國成品油銷售過程中，首先對銷售市場區(qū)域進行細分，投資地域和投資項目主要集中在東部沿海地區(qū)，54.6%的國外石油巨頭都投資在國家級的經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)和高新技術開發(fā)區(qū)。國際石油巨頭通過與國內(nèi)石油企業(yè)合資建立的加油站，雖然數(shù)量上不及中國石化和中國石油目前擁有加油站總量的5%，但他們進入的卻是中國經(jīng)濟最發(fā)達、石油消費最旺盛的地區(qū)。市場細分的銷售策略不僅給國際石油巨頭日后大規(guī)模進入中國成品油市場打下堅實的基礎，而且也極大提高了成品油的銷售量。例如國外石油公司在進入中國油市場前，通過促銷策略把中國市場分為汽車修理廠、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的銷售策略。通過市場調(diào)研得到目標市場許多準確資料，如市場容量、需求特點、競爭態(tài)勢等，在此基礎上合理分配油品資源，制定相應的組合銷售策略，讓銷售活動具有明確的針對性。
成品油的銷售人員就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方的所有工作服務人員的總稱，他們的服務態(tài)度、行為方式等都直接影響著成品油銷售的結果。
趙艷豐（2011）加油站在銷售成品油、提供加油服務時，銷售的不僅僅是成品油產(chǎn)品，更主要的是服務，所以中國石油企業(yè)針對加油站在位置、價格等外部因素既定的情況下，通過調(diào)整服務人員的服務內(nèi)容來吸引客戶。首先就是制定了規(guī)范化的服務標準，具體而言即統(tǒng)一服飾、掛牌上崗、保持優(yōu)良的外觀形象、微笑服務；服務程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范；主動提供延伸服務（例如幫助司機檢查車胎是否氣足，油脂是否夠，幫助司機擦洗車門、車窗，簡單沖洗等）；提供相應的知識與咨詢服務（向司機介紹油品性能與使用、更換方法等）；主動爭取、引導過路車輛進站。另外對于成品油消費大戶則圍繞要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系以提高客戶滿意度、鞏固客戶關系，保證成品油銷售量的穩(wěn)步提高。
成品油品牌是指在成品油銷售的過程中銷售方所銷售的成品油的具體品牌以及此品牌對于成品油銷售過程及結果的具體影響等。
李偉娟（2011）中國石化在成品油銷售方面實行品牌策略，首先針對批發(fā)客戶消費量大、消費穩(wěn)定的特點，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴格把關，讓用戶感覺到成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴自己的產(chǎn)品，最終接受自己的產(chǎn)品；其次加強成品油品牌的宣傳，以提高成品油品牌的知名度，在消費者心中樹立質(zhì)量過硬、標準嚴格的良好形象。針對城市中心高檔汽車用戶對成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務的特點，中國石化在加油站產(chǎn)品服務的同時，也提供相應的品牌產(chǎn)品銷售的星級服務；針對城市中出租車司機不但關注產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量，而且關注價格、購買付出時間等特點，專門開設出租車通道與自助加油站等以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與品牌服務相對稱，通過上述一系列品牌產(chǎn)品與品牌服務的銷售措施，使得中國石化的成品油銷售量得到極大提高。
三、研究方法與設計
本論文主要研究對于中國成品油銷售量具有影響作用的因素，研究的主要對象就是成品油銷售方和成品油消費方，故此本論文研究中的指定總體就是成品油銷售方和成品油消費方。
抽樣框是：所有成品油銷售方和成品油消費方。
抽樣地點：以廣西省為主的中國成品油加油站。
雖然所抽樣的成品油銷售方和成品油消費方的地點和情況不一樣，但不同成品油銷售方和成品油消費方的人員情況相差不大。為了讓本論文研究的范圍更為廣泛和更具有代表性，本論文根據(jù)成品油銷售方和成品油消費方的情況，采用的是分層隨機抽樣的方法。由于在成品油銷售方和成品油消費方之間的情況不盡相同，因此抽樣元素的設計比例分配分別為：職業(yè)司機40%、加油站員工40%、銷售負責人10%、其它10%。
論文計劃發(fā)放調(diào)查研究問卷500份，根據(jù)論文比例誤差不能超過5%的要求，實際回收有效調(diào)查研究問卷數(shù)量最少是475份，否則就不符合論文設計要求。
四、數(shù)據(jù)分析與結果
本論文采用主成份分析方法來提取因子，并對于同一變量中各個題目的輻合效度和各個不同變量之間的判別效度進行測量，并對相關矩陣進行KMO和Bartlett的球形度檢驗。
Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.718（大于0.5，小于1.0）。根據(jù)KMO值作為度量是否適合進行因子分析的標準：0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，由此得出可以進行因子分析。
由于巴特利特球形度檢驗是用來檢驗假設的各個變量相互之間是否彼此完全獨立的，所以巴特利特球度檢驗的觀察值（3275.283）比較大，而且對應的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。另外，上述表4-1中的六個變量的合計值全部超過1，最大的合計值是4.282（成品油銷售途徑力），最小的合計值是3.496（成品油銷售人員）。
通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.791，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合設計要求。
通過問卷調(diào)查，并對所回收的有效問卷進行分析后，信度分析結果如下：成品油銷售價格、成品油銷售體系、成品油銷售策略、成品油銷售人員、成品油品牌與因變量成品油銷售量的Cronbach α的系數(shù)值分別是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于參照指標0.6，處于很好的力度區(qū)間，所以此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價性和內(nèi)部一致性。即這些變量的題目能夠很好的在不同時刻與環(huán)境情況下穩(wěn)定的測量這幾個變量。
通過問卷調(diào)查，對所回收的有效問卷進行皮爾遜相關分析后，自變量“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間都存在顯著性的正相關（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關的變量中，Pearson相關性系數(shù)絕對值的最小值為0.495（“成品油銷售人員”和“成品油銷售量”之間的顯著性），最大值為0.586（“成品油銷售途徑”和“成品油銷售量”之間的顯著性）。
在顯著性水平為0.01（雙側）時，自變量“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間的相關系數(shù)的絕對值分別為0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之間，說明這五個變量和因變量之間存在中等強度的正相關性。所有自變量相互兩兩之間的相關系數(shù)為0.032～0.180之間，均小于0.6的強相關性，表示自變量相互之間具有獨立性。
五、 結論與建議
根據(jù)各個不同變量的數(shù)據(jù)分析可得出，總體均值中最高的是成品油銷售途徑（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油銷售量（3.7008），第四是成品油銷售價格（3.6660），第五是成品油促銷策略（3.3455），第六是成品油銷售人員（3.1240）。由此可以得出應答者對于成品油銷售途徑的得分最高，對于成品油銷售人員的得分是最低的。
標準差中最高的是成品油促銷策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油銷售人員（0.93415），第四是成品油銷售量（0.93159），第五是成品油銷售價格（0.91445），第六是成品油銷售途徑（0.86479）。由此可以得出應答者對于成品油促銷策略的意見分歧最大，對于成品油銷售途徑的意見最為集中。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果可以綜合分析得出在中國成品油銷售量的影響因素中有：“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”五個因素。
對未來研究方向的建議：
（1）擴大調(diào)查研究對象的覆蓋面，讓成品油銷售量過程中的所有人員都作為研究對象，這樣可以更具有廣泛代表性。讓關于成品油銷售行業(yè)的研究結論更具有適用性和普遍性。
（2）建議將實行縱貫綜合分析法，綜合的研究不同時間和區(qū)域的影響因素，以確定這些因素（自變量與因變量）之間的相互關系是具體如何變化發(fā)展的。
（3）建議在未來增加一些影響成品油銷售量的其它可能因素（自變量）的研究，以提高成品油銷售量在實踐和理論方面的適用性和普遍性。
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獨立學院作為高等教育體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和機制創(chuàng)新的產(chǎn)物，其培養(yǎng)模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現(xiàn)技能特征的高職院校。培養(yǎng)高素質(zhì)的應用型本科人才是獨立學院的特色，適應市場對高素質(zhì)應用型營銷人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專業(yè)基本素養(yǎng)教育———專業(yè)教育———實踐教育”三步培養(yǎng)框架，形成相應的理論教學體系、實踐教學體系和素質(zhì)教育交叉融合的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)基本能力、專業(yè)能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求;符合高素質(zhì)應用型營銷本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場助理、市場經(jīng)理、市場主管、市場總監(jiān);或客戶代表、客戶經(jīng)理、銷售主管、銷售總監(jiān);或營銷策劃助理、策劃策劃員、營銷策劃主管、營銷策劃總監(jiān)。
實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對日益激烈的就業(yè)形勢和市場對營銷本科人才職業(yè)能力的要求，單純強調(diào)專業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強調(diào)某項技能的熟練，不符合面向未來的應用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)的整體課程體系框架，構建實踐教學體系框架，包括:一個目標和三個層次?！耙粋€目標”，即培養(yǎng)一個專業(yè)核心能力(指營銷實戰(zhàn)能力);“三個層次”，即基本技能層次、專業(yè)技能層次、綜合技能層次。
1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計算機應用能力、外語應用能力、自然科學素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業(yè)實踐性教學體系的基本技能層次設計了寒暑假的社會調(diào)查與實踐、假期支農(nóng)支教活動、日常的社區(qū)服務活動，通過這些活動，學生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內(nèi)社團活動，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國的大學生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產(chǎn)品銷售和營銷策劃相關工作的營銷專業(yè)學生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。
2．專業(yè)技能訓練培養(yǎng)專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的最大特點實踐性特點，學生的營銷實戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競爭力的大小。所以，學生對一個地區(qū)的制造業(yè)、銷售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業(yè)認識實習環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學生專業(yè)知識素質(zhì)和提高專業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過專業(yè)核心課程的案例教學環(huán)節(jié)訓練學生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓練環(huán)節(jié)和角色扮演訓練學生的某些營銷技能。
3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習、畢業(yè)設計、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競賽和校內(nèi)建立大學生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設計(論文)是對高素質(zhì)應用型本科營銷專業(yè)學生實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學生在選題、寫作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實踐創(chuàng)新能力。采取學生在校外的實習基地與校內(nèi)大學生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實習的環(huán)節(jié)，使學生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務流程，有針對性地提高學生特定崗位的工作能力和崗位適應性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學生創(chuàng)業(yè)中心，通過寫作創(chuàng)業(yè)計劃書，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，鍛煉學生的創(chuàng)新能力。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學體系核心環(huán)節(jié)的實施與考核
1．社會調(diào)查與實踐環(huán)節(jié)。社會調(diào)查與實踐是營銷專業(yè)學生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h(huán)節(jié)中制定前兩年學生實踐訓練計劃，安排一年級學生參加寒假社會調(diào)查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業(yè)調(diào)查、暑假進行專業(yè)認識實習。學生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結束后撰寫實踐報告，在新學期開學4周內(nèi)以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優(yōu)秀報告。
2．專業(yè)核心課程的案例教學環(huán)節(jié)。市場營銷學、服務營銷學等專業(yè)核心課程的案例教學的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設計討論話題，在小組討論的基礎上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。
3．頂崗實習與畢業(yè)論文(設計)環(huán)節(jié)。畢業(yè)設計(論文)環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養(yǎng)計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習基地或知名企業(yè)頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調(diào)研、資料查閱、方案設計、技術實現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當于校內(nèi)畢業(yè)設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗，實現(xiàn)頂崗實習－畢業(yè)論文(設計)－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設計的考核采用現(xiàn)場答辯與實習表現(xiàn)相結合的5級評價制。
4．市場營銷仿真實驗環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學生的實戰(zhàn)能力，鍛煉學生根據(jù)市場環(huán)境運作企業(yè)的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業(yè)的運轉過程，從企業(yè)的建立、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設計、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)資金的運用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過學生的實戰(zhàn)模擬成績和市場報告核定每個企業(yè)的成績，其中每個學生建立的企業(yè)其實戰(zhàn)成績通過企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷售量和銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標衡量。
5．創(chuàng)業(yè)競賽環(huán)節(jié)?！疤魬?zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)競賽、全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽、全國商科院校技能大賽市場調(diào)查分析專業(yè)競賽等課外學術作品競賽是鍛煉營銷專業(yè)學生創(chuàng)新能力的又一綜合實踐環(huán)節(jié)。各項競賽比賽內(nèi)容包括寫作創(chuàng)業(yè)計劃書、ERP軟件模擬和項目答辯等環(huán)節(jié)。各團隊通過創(chuàng)作計劃書，模擬真實企業(yè)運行過程，極大激發(fā)了學生的創(chuàng)新思維，成員群策群力，鍛煉團隊合作意識，答辯環(huán)節(jié)思維縝密，口若懸河，鍛煉學生一流表達能力。
論文關鍵詞：義烏，飾品出口，對策
義烏飾品行業(yè)發(fā)端于80年代初，當時一些義烏商人去廣東進貨然后在義烏進行銷售。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，市場對飾品的需求越來越大，義烏的飾品產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展起來。經(jīng)過二十余年的努力，義烏憑借著品種齊全、價格低廉的優(yōu)勢先后超越了廣東、青島這兩個飾品生產(chǎn)基地，成為了全國最大的飾品生產(chǎn)地和銷售地并占據(jù)了全國銷售量的70%。義烏飾品行業(yè)目前已有多達八千余家企業(yè)并吸納了近15萬人就業(yè)，它已經(jīng)形成了從產(chǎn)品開發(fā)、原材料加工、配件生產(chǎn)到銷售的一個完整的產(chǎn)業(yè)配套鏈。因此義烏飾品行業(yè)集聚效應在國內(nèi)無出其右。
坐落于義烏國際商貿(mào)城一期的飾品區(qū)域是義烏市場中生意最旺的區(qū)塊，這里共有將近3000個商鋪8個大類80萬種商品，年銷售量200億人民幣。借助世界上最大的小商品集散地的市場優(yōu)勢，義烏飾品70%出口國外行銷170多個國家和地區(qū)，并占據(jù)了世界市場客觀的份額。
一、義烏飾品行業(yè)整體存在的問題
從零發(fā)展到全國最大的飾品產(chǎn)銷地義烏飾品行業(yè)取得了令人矚目成績。然而盡管發(fā)展成就令人側目，但飾品行業(yè)也存在著種種不容忽視的問題。
（一）. 飾品生產(chǎn)方式落后，設計人才缺乏
飾品的價值高低與否與加工的工藝、生產(chǎn)的方式直接相關。目前義烏飾品企業(yè)制造方式依然以手工和半手工操作為主，先進的制造設備應用很少，導致了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)品品質(zhì)控制困難的問題。受生產(chǎn)設備所限國際貿(mào)易論文，鑲嵌工藝以及點鉆工藝難以達到較高的水平，某些工藝環(huán)節(jié)比如電鍍工藝還存在著污染嚴重的問題。企業(yè)的飾品開發(fā)能力雖然有一定的基礎，然而總體而言仍然有待提高。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，義烏飾品行業(yè)中的不少企業(yè)已經(jīng)擁有自己的設計力量，但除了新光飾品這樣擁有國際化的設計團隊的龍頭企業(yè)外，普通企業(yè)中高水平的設計師依然是鳳毛麟角畢業(yè)論文范文。因此較低的設計能力加上仍需提高的制造工藝使得義烏飾品在國際市場上處于缺乏競爭力的低附加值產(chǎn)品位置。
（二）. 企業(yè)良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
由于飾品生產(chǎn)所需的資金以及技術門檻低，產(chǎn)品利潤率相對較高，因此造成了飾品行業(yè)整體龐大，大小企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)象。雖然義烏飾品行業(yè)也孕育了以“新光飾品”為代表的大企業(yè)，但相對于八千多家的企業(yè)總數(shù)規(guī)模企業(yè)比重很低，絕大部分企業(yè)還是以技術水平低、管理落后的小型家族式企業(yè)，甚至是小作坊為主。這些企業(yè)均為純勞動密集型，它們普遍缺乏專業(yè)技術人才和管理人才，存在著生產(chǎn)設備簡陋，產(chǎn)品檔次低的問題。由于經(jīng)營者缺乏長遠眼光，熱衷于模仿市場上暢銷款式，依靠低廉價格優(yōu)勢招攬生意，因此造成了市場上飾品產(chǎn)品相似度高，相互壓價現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)象。
（三）．飾品出口渠道過于單一
飾品企業(yè)主在過去很長的一段時間里主要依賴義烏小商品市場的輻射作用從事國內(nèi)貿(mào)易，很少去做開發(fā)市場的工作。因此他們普遍存在著重視銷售，忽視開拓銷售渠道的問題。在從事飾品出口業(yè)務時企業(yè)主要也是等待外商來市場進行直接下單采購，或者通過外貿(mào)公司進行出口，真正通過自身開發(fā)的渠道進行外銷的企業(yè)則是少而又少。這種單一的出口方式致使生產(chǎn)企業(yè)沒有開拓國際市場的主動權，造成了商品的利潤大部分為中間商所攫取，生產(chǎn)廠家所獲取利潤空間相當有限的情況。
（四）. 飾品原材料面臨安全考驗
義烏飾品企業(yè)目前普遍使用鉛錫合金做為金屬飾品的制造原料，然而鉛錫合金所含的鉛合金含量稍微過高就會對人體血液和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，因此發(fā)達國家對含鉛、鎘成分的合金在飾品上的應用給予嚴格的限制。由于一般企業(yè)對國外相關檢測標準了解很少，它們片面注重飾品的造型，因此企業(yè)內(nèi)部普遍缺乏控制有害物質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)督體系。據(jù)有關方面統(tǒng)計目前只有1.6%的經(jīng)營戶能夠提供原材料的檢測報告國際貿(mào)易論文，因此義烏飾品出口遭受綠色貿(mào)易壁壘阻擊的風險很大。在2007年歐美就發(fā)生過要求大規(guī)模召回鉛含量超標飾品的事件，使相關的企業(yè)蒙受了巨大的經(jīng)濟損失，類似召回事件對義烏飾品在國際市場上的聲譽帶來了嚴重影響。
義烏飾品出口企業(yè)總體上面臨著設計能力缺乏，技術力量薄弱，銷售渠道過于單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題。由于大部分企業(yè)不具有設計、技術、品牌方面的競爭力，其產(chǎn)品出口一旦面臨市場波動便陷入了被動局面，如前兩年的次貸危機導致的出口訂單減少就使千余家飾品企業(yè)關了門。此外，由于越南、印度等國家的生產(chǎn)成本更有競爭力，因此已經(jīng)有了外商采購對象從義烏市場轉向印度等市場的現(xiàn)象。隨著原材料價格和勞動力成本的不斷上升加上歐美各國飾品進口環(huán)保要求的逐步提高，義烏飾品的低成本低價格的競爭優(yōu)勢將逐步喪失，其出口前景不容樂觀。
二、多種措施并舉，擴大飾品出口
受世界經(jīng)濟不景氣的影響，出口形勢日益嚴峻，飾品企業(yè)單純依靠“薄利多銷”，一味地追求短期利益的生意法則將難以為己。面對風云變幻的國際市場，企業(yè)要著眼于長遠的利益，努力培養(yǎng)核心競爭力，提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
(一).重視人才，提高企業(yè)創(chuàng)新能力。
引進高端設計人才是企業(yè)提高創(chuàng)新能力的捷徑，如新光飾品就擁有一支由國外設計人才組成的團隊，他們能夠緊隨世界時尚潮流，及時推出大量設計作品。對于普通的企業(yè)而言，由于條件所限引進高水平的設計師較為困難，更多地只能依靠現(xiàn)有的團隊，因此它們的設計能力得到提高顯得尤為重要。為此行業(yè)協(xié)會可舉辦設計師進修班，可教授電子化打版，三維設計等實用課程以提高設計師的創(chuàng)新能力。此外企業(yè)可以引進受過正規(guī)設計教育的人才來充實設計團隊，行業(yè)協(xié)會可以同中國美院等設計院校聯(lián)手國際貿(mào)易論文，建立人才選拔機制，從畢業(yè)生中選拔優(yōu)秀的設計人才為企業(yè)提供源源不斷的新鮮設計血液。
（二）.強化出口飾品質(zhì)量管理
一方面有關部門應該積極收集國外相關法律法規(guī)，開辦培訓班或技術講座，向企業(yè)提供信息咨詢服務，并就有關的變動情況向各企業(yè)進行通報，督促企業(yè)調(diào)整工藝，做好相關的檢測工作；另一方面職能部門應成立專門的檢測中心對企業(yè)出口的飾品進行質(zhì)量控制，建立有效的獎懲機制。對于采用有毒材料或者檢測多次不合格的企業(yè)可采取公示的方式進行警告，對于情節(jié)嚴重的企業(yè)要給予嚴厲處罰以維護義烏飾品出口的質(zhì)量聲譽，對于產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)則給予政策支持。
（三）.企業(yè)之間應加強協(xié)作，形成專業(yè)化分工
目前義烏企業(yè)普遍存在著小而全，分工少的問題。有關部門可以引導中小企業(yè)同大型企業(yè)接觸，鼓勵大企業(yè)將附加值相對較低的流程承包給他們?nèi)プ?。這樣一方面可以有效地減少市場上的仿冒現(xiàn)象，使大企業(yè)減少因惡性價格競爭而造成的經(jīng)濟損失，另一方面中小企業(yè)也可以通過分工從大企業(yè)處學習到相關的技術，逐步提高其生產(chǎn)水平，在某一個工藝環(huán)節(jié)變得具有競爭力畢業(yè)論文范文。
（四）.積極研發(fā)新型材料應對國外貿(mào)易壁壘
歐美國家不斷提高的技術貿(mào)易壁壘使義烏飾品出口難度日益加大，因此開發(fā)環(huán)保型的原材料已是飾品行業(yè)的當務之急。企業(yè)可利用大專院校的雄厚的科研實力，建立合作關系來破解上述問題。如飾品界的龍頭企業(yè)“浙江新光飾品有限公司”會同高校研發(fā)了環(huán)保型金屬飾品高塑性鋅基合金材料，該材料的有害成分遠遠低于國外標準，有力地提高了新光飾品在歐美市場上的競爭力。另外企業(yè)應對積極爭取通過ISO14000環(huán)境管理以及OHSAS18000職業(yè)安全標準認證，它們有助于提高企業(yè)聲譽以及產(chǎn)品的市場競爭力。
（五）. 加快企業(yè)轉型升級
目前飾品行業(yè)依舊為勞動密集型行業(yè)，飾品生產(chǎn)中繁多的加工環(huán)節(jié)基本上靠人工完成，因此需要大量的年輕勞動力。一方面隨著勞動力薪酬水平的不斷提高，飾品生產(chǎn)的成本也不斷；另一方面飾品企業(yè)的員工流動性也相當大，使企業(yè)中員工素質(zhì)參差不齊，這在很大程度上決定了生產(chǎn)出來的飾品質(zhì)量難以得到保證。因此為了降低勞動力成本，穩(wěn)定飾品的質(zhì)量，飾品企業(yè)實現(xiàn)新型設備代替人工操作以提高生產(chǎn)效率將是必由之路。
（六）. 積極拓寬飾品出口渠道
企業(yè)應當改變銷售觀念，更新商業(yè)模式國際貿(mào)易論文，突破傳統(tǒng)銷售渠道，從“坐商”轉變成“行商”以爭取更多的商機。飾品企業(yè)可以跳出義烏國際商貿(mào)城，去國外參加諸如米蘭珠寶飾品展等展會，一方面可以了解國外飾品流行趨勢，另一方面也可以利用展會推銷企業(yè)產(chǎn)品，結識客戶。對于實力雄厚的企業(yè)可在有關國家直接收購國外的飾品企業(yè)或者是開設分店，例如新光飾品就在全世界范圍內(nèi)擁有二十余家分公司，它們有效地拓展了該公司的銷售渠道，擴大了出口業(yè)績。而對于實力有限的普通企業(yè)則可以針對飾品高價值運費低的特點利用“環(huán)球資源”、“誠信通”、 “阿里巴巴”等電子商務平臺開拓國外市場。此外針對國外消費者網(wǎng)購比重不斷上升的現(xiàn)象，企業(yè)可在擁有3億多的注冊用戶覆蓋了全世界150多個國家的Ebay開設專門的網(wǎng)店直接面向消費者進行銷售。另外企業(yè)也可以利用專注于提供小額批發(fā)的“速賣通”平臺向國外小型經(jīng)銷商直接銷售飾品來擴展業(yè)務。
目前義烏飾品行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展實行了年銷售額200億人民幣，占據(jù)了中國飾品出口額的三分之二，產(chǎn)品開始銷往歐美國家。但總體而言飾品出口依舊缺乏競爭力，相關企業(yè)仍需在產(chǎn)品設計、原材料質(zhì)量、銷售模式等方面進行努力。據(jù)統(tǒng)計歐美日每年珠寶首飾的進口額達到了200億美元，義烏飾品企業(yè)應當將市場重心轉移至發(fā)達國家并向中高端市場發(fā)起沖擊，如能夠獲得成功，出口市場發(fā)展空間依然巨大。
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選題背景
第一階段(1978年以前)：中國內(nèi)地市場對空調(diào)的需求量少，洋品牌占據(jù)主要地位，這一時期因為歷史原因及社會生產(chǎn)力的制約，國內(nèi)的空調(diào)市場幾乎為空白。只有為數(shù)不多的幾個洋品牌。
第二階段(1978年-1997年)：春蘭空調(diào)成為國內(nèi)的第一品牌，打破了進口空調(diào)品牌的歷史。1997年春蘭在空調(diào)市場上的占有率達到%，以円立、三洋等円資品牌大多定位在高端領域市場，占據(jù)空調(diào)市場份額三分之一。
第三階段(1997年-xx年)：格力、美的等國產(chǎn)品牌不斷擴張，春蘭的市場份額下滑，円資產(chǎn)品的地位也在逐漸縮小。
第四階段(xx年至今)：格力、海爾、美的奠定了國內(nèi)空調(diào)品牌的強勢地位，三品牌所占的空調(diào)市場份額為55%。其空調(diào)品牌的關注度由圖1-1中可見。
格力電器成立于1991年，集研發(fā)、生產(chǎn)等于一體的空調(diào)企業(yè)，國有控股并且實現(xiàn)了專業(yè)化。xx年全年總收入超億元，凈利潤為億元，納稅額為億元，連續(xù)多年在美國《財富》雜志榜上有名。xx年上半年營業(yè)總收入為億元，同比增長%;凈利潤為億元，比去年增長%。
格力空調(diào)，中國空調(diào)產(chǎn)品中唯一的世界名牌，產(chǎn)品銷往全球100多個國家和地區(qū)。每年家用空調(diào)產(chǎn)量達4000萬臺，商用空調(diào)每年產(chǎn)量達550萬臺。截止到xx年，其產(chǎn)銷量連續(xù)8年全球領先。如今，格力空調(diào)專賣店遍布全國,星羅棋布，國內(nèi)渠道銷售比重達到公司全部銷售的65%以上，呈現(xiàn)燎原之勢。連續(xù)xx年國內(nèi)市場銷售第一,穩(wěn)坐銷量的第一把交椅。本文在該背景下，對格力電器內(nèi)銷渠道進行深入的研究與分析。
研究意義
本文通過對格力電器內(nèi)銷渠道的分析研究，結合營銷管理中的渠道管理理論，提出能適合中國國情又符合格力電器內(nèi)銷渠道管理的優(yōu)化方案，以取得渠道競爭中的優(yōu)勢地位。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，在國內(nèi)外學者對營銷渠道的研究的基礎上，結合格力電器的實際運營情況，建立一套較為完善的營銷渠道控制系統(tǒng)，期以指導家電行業(yè)的渠道建設和控制。
第二，將營銷渠道控制理論應用于實際運營當中，解決存在的部分營銷渠道問題，以增強廠家對渠道的控制強度。
第三，將格力電器的內(nèi)銷渠道作為研究對象，提出正確指導公司實踐的解決方法，希望對相關企業(yè)有一定的指導和借鑒意義。
研究對象與研究方法
研究對象
本文以格力電器現(xiàn)行的內(nèi)銷渠道為例，通過對格力電器現(xiàn)有內(nèi)銷渠道管理體系的研究，找出其問題所在，運用營銷管理中的渠道建設理論，在對格力電器現(xiàn)有的渠道管理體系基礎之上對其進行優(yōu)化，以此來推進格力電器內(nèi)銷渠道的建設，提高渠道的效率。
格力電器為國內(nèi)大型的專業(yè)空調(diào)制造商，地處廣東珠海市，主要從事：空調(diào)器的研發(fā)和生產(chǎn)。格力電器雖然在國內(nèi)同行業(yè)中處于領先地位，但是目前格力電器內(nèi)銷渠道上的單一性，嚴重制約了公司的進一步發(fā)展，對公司的銷售量提高不能起到積極的促進作用，急需要優(yōu)化管理方案。
研究方法
本文以營銷渠道管理、市場學等相關理論為基礎對格力電器的內(nèi)銷渠道現(xiàn)狀進行了分析研究，同時根據(jù)研究的結果對格力電器的未來渠道進行規(guī)劃設想。在研究過程中重點釆用了以下方法：
1.文獻研究法。文獻研究法是指基于某種鈕究目的，通過文獻檢閱等方法來研究所需要的材料，以期能夠正確、有效和全面的了解正在進行的研究問題。本文對營銷渠道的理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行了深入的研究，幫助筆者了解了營銷渠道的歷史和現(xiàn)狀，形成了關于營銷渠道的一般印象，為研究奠定了堅實的理論基礎。
2.比較研究方法。比較研究方法作為一種分析方法，是指對比或比較對兩個或者多個對象，找出兩者或多者之間的相似性以及差異性。這里充分利用比較研究，深度剖析了國內(nèi)家電行業(yè)較為典型的幾種營銷渠道模式，通過格力電器與志高、美的、海爾等多家電器公司的營銷渠道進行比較，對論文提出的優(yōu)化方案的特殊性和科學性進行了研究，以提高方案的可行性和科學性。
本文總體上通過以上幾種研究方法，推導出優(yōu)化格力電器在現(xiàn)有內(nèi)銷渠道的方案，在此同時又構建了適合格力電器的新型內(nèi)銷渠道。
研究進度
第一階段：準備階段
確定論文題目 20xx年xx月19日
第二階段：撰寫畢業(yè)論文階段
撰寫論文定稿 20xx年3月25日～20xx年4月22日。
第三階段：畢業(yè)論文答辯階段 20xx年5月30日
