發(fā)布時間：2022-08-05 13:19:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場環(huán)境論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞?！蛾P(guān)系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場營銷”許多觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新的概念。
關(guān)鍵詞：市場營銷、關(guān)系營銷、顧客
一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新
（一）關(guān)系、觀念與營銷
1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無意識運(yùn)用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。
2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷觀念：營銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益?！按鬆I銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進(jìn)行營銷問題。
3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個階段：消費(fèi)者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費(fèi)，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。
（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒
1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。
2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運(yùn)動；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動。
3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識趨于一致。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的主要工具。在現(xiàn)代營銷當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應(yīng)用
1．市場營銷學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)的單個企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動核心型：有關(guān)企業(yè)為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區(qū)域等方面采取一致行動所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢互補(bǔ)。
2．社會心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評價等）的衡量。事實(shí)上，沒有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用----競爭與合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結(jié)果。競爭能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴的事實(shí)得到認(rèn)可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競爭。
（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動信息技術(shù)革命為營銷提供了強(qiáng)有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關(guān)系營銷的理性思辨
（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經(jīng)濟(jì)交換和社會交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點(diǎn)：
(1)經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；
(2)經(jīng)濟(jì)交換的對象是容許討價還價的；
(3)經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；
(4)經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權(quán)力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權(quán)利交易。
3．顧客：關(guān)系營銷的立足之本：關(guān)系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。
交易營銷與關(guān)系營銷的比較：
交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的
（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征
關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。
（三）關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)
1．市場營銷系統(tǒng)的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項(xiàng)基本的營銷活動，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實(shí)上，現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營銷過程的焦點(diǎn)是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴(kuò)大到與分銷者、供應(yīng)商、競爭對手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。
2．市場結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析
擴(kuò)大的市場營銷應(yīng)包括下面六個子市場模型：
（1）供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；
（2）內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價值最大化；
（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)；
（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；
（5）顧客市場：市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭取顧客資源的競爭；
（6）影響者市場：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。
3．營銷活動的基本關(guān)系
企業(yè)與社會各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競爭者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。
三、關(guān)系營銷的基本模式
（一）關(guān)系營銷的中心----顧客忠誠在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
（三）關(guān)系營銷的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。
四、關(guān)系營銷的價值測定
（一）附加利益----讓渡價值消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實(shí)力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評價標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；(3)負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點(diǎn)與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計(jì)劃與活動中的廣泛運(yùn)用。
五、內(nèi)部市場關(guān)系營銷
（一）內(nèi)部市場細(xì)分企業(yè)內(nèi)部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。
（二）內(nèi)部市場關(guān)系營銷理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識并努力遵守。
（三）內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理主要包括部門關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理?？梢圆扇∫韵麓胧┙⒘己脝T工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進(jìn)行激勵；提供員工參與管理的機(jī)會；加大對員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。
六、競爭者市場關(guān)系營銷
（一）競爭者市場細(xì)分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現(xiàn)有競爭者：指已進(jìn)入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競爭者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。
（二）競爭者市場關(guān)系營銷哲學(xué)競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競爭的思維方式，企業(yè)與競爭對手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。
（三）競爭者市場關(guān)系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。3.競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。
七、顧客市場關(guān)系營銷
（一）顧客市場細(xì)分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細(xì)分，是營銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，這也是營銷中市場細(xì)分的基礎(chǔ)。對于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對性地采取措施來實(shí)施：（1）消費(fèi)者市場：決定消費(fèi)者細(xì)分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和價值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規(guī)模、所有權(quán)和財務(wù)力量。（3）組織市場：組織市場是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場的顧客購買行為與消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場有很大不同。
（二）顧客市場關(guān)系營銷哲學(xué)1.顧客價值：關(guān)系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場關(guān)系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優(yōu)勢。2.顧客忠誠計(jì)劃：最好的忠誠計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠計(jì)劃的五個關(guān)鍵因素是：將忠誠項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。3.后營銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量的廣告預(yù)算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時的雙向信息交流。
八、流通市場關(guān)系營銷
（一）流通市場細(xì)分流通市場包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動服務(wù)的公司和部門。采購活動對企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。
（二）流通市場關(guān)系營銷哲學(xué)企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。當(dāng)價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項(xiàng)活動的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，從而達(dá)到共同發(fā)展。（三）流通市場關(guān)系營銷策略企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進(jìn)行信息溝通。
九、影響者市場關(guān)系營銷
（一）影響者市場細(xì)分企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對跨國企業(yè)而言，與東道國政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營活動的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對企業(yè)的經(jīng)營活動具有重要影響。
（二）影響者市場關(guān)系營銷理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對市場關(guān)系營銷都有重要的影響。
（三）影響者市場關(guān)系營銷策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動。
十、關(guān)系營銷的具體措施
（一）關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。
老百姓平時所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號傳輸、接收等整個鏈路數(shù)字化而僅信號傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動電視其實(shí)就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無線廣播電視相比最大優(yōu)勢在于它可以支持在移動狀態(tài)下接收
二、市場營銷環(huán)境概念
市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營銷活動企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對企業(yè)營銷活動
三、數(shù)字移動電視市場營銷宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業(yè)營銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營增長點(diǎn)
在數(shù)字電視發(fā)展過程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營升級、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營尋求新利潤增長點(diǎn)、新經(jīng)營口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營意識個體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性產(chǎn)業(yè)過渡
2、人口因素與移動電視市場營銷關(guān)系密切
人市場主體人口容量決定了市場規(guī)模數(shù)字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動電視市場營銷了更多機(jī)會
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展
數(shù)字化一場世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢對營銷支持
四、數(shù)字移動電視市場營銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵所在
1、受眾群體流動性大
以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時問各不相同因城市規(guī)模差異而不同
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性
不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對受眾壟斷和伴隨性傳播
移動電視行動路線長而且固定它流動也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.
【關(guān)鍵詞】金融市場羊群效應(yīng)風(fēng)險收益價值投資
一、金融市場概述
金融市場是指資金供應(yīng)者和資金需求者雙方通過作用工具進(jìn)行交易而融通資金的市場。換句話說，金融市場是實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通、辦理各種票據(jù)和有價證券交易活動的市場。作為資金融通的市場，其構(gòu)成十分復(fù)雜，是由許多不同的市場組成的一個龐大體系。金融市場是一個動態(tài)開放的市場，其參與者眾多，人們傾向于認(rèn)為多數(shù)的決定是最合理的，進(jìn)而引申出羊群效應(yīng)這種不利于資本市場持續(xù)健康發(fā)展的非理。一般根據(jù)金融市場上交易工具的期限，把金融市場分為貨幣市場和資本市場兩大類。當(dāng)前，我國證券市場中股價波動較大。一方面，股價波動是股票的固有屬性，是受證券市場的不確定性、信息不對稱、投資者的風(fēng)險偏好程度等因素的影響和制約的。另一方面，股價暴漲將引起股市泡沫，且這種虛幻繁榮有投機(jī)性、價格高估、突發(fā)性、聯(lián)動性等特點(diǎn)。
二、金融市場中多數(shù)投資者的行為分析
金融市場運(yùn)作的虛擬性和信息的不對稱性，使股票投資具有極大的風(fēng)險。近年來證券市場在各個方面都出現(xiàn)了極其復(fù)雜的變化，導(dǎo)致市場操作難度加大。在國際化、全流通、專業(yè)化、價值化等視野下，投資者必須思考如何運(yùn)進(jìn)行股票投資，在買賣股票時需采用什么樣的投資理念、方法和策略，以及應(yīng)該優(yōu)先買賣什么樣的股票。然而，就目前而言，絕大多數(shù)的投資者都沒有意識到這一點(diǎn)，羊群效應(yīng)這種非理性的行為就像魔咒一樣，不斷左右著廣大投資者的思想。
羊群效應(yīng)是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴于輿論。即市場中的壓倒多數(shù)的觀念，而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為涉及多個投資主體的相關(guān)，對于市場的穩(wěn)定性、效率有很大影響。我國投資者的理性意識還不健全，跟風(fēng)等各種非理現(xiàn)象比較突出。研究表明，在市場大幅下挫的時候給投資者帶來的拋售壓力明顯大于在市場上漲時給投資者帶來的購買沖動。在市場大幅下挫時，大盤的走低使得大部分投資者擔(dān)心自己持有的股票價格也會大幅下挫，于是紛紛拋出股票，這種賣方的羊群行為反過來使得許多股票價格同時下降，這樣形成了價格下降和拋售羊群行為之間的正反饋。在市場大幅上升時，雖然有一些投資者看好市場，大幅增倉，但是也有些投資者擔(dān)心價格過高而不愿跟入，此時投資者的行為相對分散，跟風(fēng)行為低于在熊市中的羊群行為。
三、股票投資中的風(fēng)險及收益的再認(rèn)識及價值投資理念的引入
1、風(fēng)險
所謂風(fēng)險，一般的理解是指遭受各種損失的可能性。股票投資的風(fēng)險是指實(shí)際獲得的收益低于預(yù)期收益的可能性，而造成這種可能性的原因是股息的減少和股票價格的非預(yù)期變動。
風(fēng)險一般可以分為系統(tǒng)風(fēng)險和非系統(tǒng)風(fēng)險兩大部分。系統(tǒng)風(fēng)險是指總收益變動中由影響所有股票價格的因素造成的那一部分。經(jīng)濟(jì)的、政治的和社會的變動是系統(tǒng)風(fēng)險的根源，它們的影響使幾乎所有的股票以同樣的方式一起運(yùn)動。非系統(tǒng)風(fēng)險是指在總風(fēng)險中對一個公司或一個行業(yè)是獨(dú)一無二的那部分風(fēng)險。管理能力、消費(fèi)偏好、罷工之類的因素造成一個公司利潤的非系統(tǒng)變動。非系統(tǒng)因素基本獨(dú)立于那些影響整個股票市場的因素。由于這些因素影響的是一個公司或一個行業(yè)，因此只能一個公司一個行業(yè)地研究它們。因非系統(tǒng)風(fēng)險僅涉及某個公司或某個行業(yè)的股票，所以，投資者可以通過審慎的投資選擇來減少甚至避免非系統(tǒng)風(fēng)險。非系統(tǒng)風(fēng)險的主要形式有金融風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、流動性風(fēng)險、操作性風(fēng)險。
2、收益
股票投資收益是指投資者投資行為的報酬。一般情況下，股票投資的收益主要分為貨幣收益和非貨幣收益兩大類。貨幣收益是投資者購買股票后在一定的時期內(nèi)獲得的貨幣收入，由兩個部分組成。一是投資者購買股票后成為公司的股東，并以股東的身份，按照持股的多少，從公司獲得相應(yīng)的股利，包括股息、現(xiàn)金紅利和紅股等，在我國的一些上市公司中，有時還可得到一些其他形式的收入，如配股權(quán)證的轉(zhuǎn)讓收入等。二是因持有的股票價格上升所形成的資本增值，這正是目前我國絕大部分投資者投資股票的直接目的。非貨幣收益的形式多種多樣，如投資者購買股票成為股東后，可以參加公司的股東大會，查閱公司的有關(guān)數(shù)據(jù)資料，獲取更多的有關(guān)企業(yè)的信息，在一定程度上參與企業(yè)的經(jīng)營決策，在企業(yè)重大決策中有一定的表決權(quán)，這在一定程度上可以滿足投資者的參與感等等。
投資者要提高股票投資的收益率，關(guān)鍵在于選擇購買何種股票以及在何時買進(jìn)或拋出股票。任何股票投資者都希望自己能買到贏利豐厚、風(fēng)險小的股票，因此，在做出投資決策時，一般都要考慮投資對象的企業(yè)屬性和市場屬性。股份制公司企業(yè)屬性的好壞，主要是通過公司的財務(wù)指標(biāo)、公司的行業(yè)背景及其成長性、發(fā)行公司的規(guī)模等各方面的因素來進(jìn)行考察。
3、價值投資
在進(jìn)行股票投資決策時，進(jìn)行股票的內(nèi)在價值分析，可以使投資者更加理性和成熟，避免投資的盲目性以及短期的逐利行為。
股票投資內(nèi)在價值評價的目標(biāo)是股票投資人得到穩(wěn)定可靠的收益，而盡量避免風(fēng)險。從投資者角度來看，一支股票的收益性越大越好，而它的風(fēng)險性是越小越好，對于一些長期持有者來講，股票的成長性是非常關(guān)鍵的因素。因此，采用因素法，可以將股票投資價值的因素歸結(jié)為收益性、成長性、風(fēng)險性三大方面，而這三大方面又可以作進(jìn)一步的細(xì)分（見圖1）。
根據(jù)相關(guān)公式計(jì)算出股票收益性、成長性和風(fēng)險性的分值，以定量分析的方式對股票進(jìn)行綜合評判。具體計(jì)算方法如下：
A：對會計(jì)報表中的數(shù)據(jù)經(jīng)計(jì)算和無量綱處理后，得出C層數(shù)據(jù)；
B：采用因子分析法分別計(jì)算出B1、B2和B3的得分值；
f（B）=Σ（C層因子得分×因子貢獻(xiàn)率）
C：用層次分析法分別計(jì)算出B1、B2、B3的權(quán)重W1W2W3，計(jì)算股票的內(nèi)在價值：F(A)=f（B1）W1+f（B2）W2+f（B3）W3
四、實(shí)證分析
本文結(jié)合寶鋼股份股價走勢，利用相關(guān)模型說明進(jìn)行風(fēng)險收益分析在投資決策中的應(yīng)用。研究方法說明：在該實(shí)證分析中，我們選取的是寶鋼股份在最近一個月的股票收盤價并將其作為研究樣本，利用EXCEL的數(shù)據(jù)分析工具庫，通過估計(jì)出一個絕大多數(shù)投資者所能接受的投資預(yù)期回報率。首先計(jì)算出股票的波動性，即樣本的標(biāo)準(zhǔn)差；其次做出股價運(yùn)行的模擬模型，基本可以看出預(yù)測的股價和實(shí)際價格的偏離程度；最后做出股價的正態(tài)分布圖，觀測出價格出現(xiàn)頻率最高的區(qū)間。
研究目的：通過以上的定量分析，可以獲得現(xiàn)實(shí)股價和預(yù)期價格的偏離程度，衡量出其風(fēng)險程度，并驗(yàn)證股價走勢屬于正態(tài)分布。以圖形的形式使得投資者對股價的走勢有一個比較系統(tǒng)的了解，做到心中有數(shù)，在看出股價的分布概率的基礎(chǔ)上，結(jié)合技術(shù)分析中的經(jīng)典假設(shè)——?dú)v史會重復(fù)，為未來的投資決策做基礎(chǔ)。
假設(shè)有10%的投資回報率，以最近27天的數(shù)據(jù)為樣本，并認(rèn)為一年有250個交易日。在表1中，通過Ln（number）函數(shù)的使用，對每天的股價比求對數(shù)，得出日投資回報率，進(jìn)而使用STDEV函數(shù)求出日標(biāo)準(zhǔn)偏差，最后乘上250個交易日SQRT（250）可獲得該股票的年波動率，利用EXCEL軟件，可以輕易得出其年波動率為53.91%。
結(jié)合對該股票年標(biāo)準(zhǔn)偏差的計(jì)算（53.91%），緊接著要對股價運(yùn)行進(jìn)行模擬，將時間的步長值定為1，從而設(shè)立時間序列。
首先要對我們估計(jì)的年收益率進(jìn)行連續(xù)復(fù)利調(diào)整，以Mu代表預(yù)期收益率，代表股價的波動性，那么可以得到調(diào)整后的預(yù)期回報率為Amu=Mu-^2/2=-4.53%。
其次，利用RAND函數(shù)在這27天中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，并通過函數(shù)NORMSINV將隨機(jī)樣本轉(zhuǎn)換為正態(tài)隨機(jī)分布。
最后，在信息不對稱的前提下，本文將股票價格分為兩部分，即股票價格=確定價格+不確定價格。這里要說明兩點(diǎn)：一是對于股票價格，由于是在原來價格基礎(chǔ)上進(jìn)行模擬，故接下來的價格自然不能再使用原來27天的觀測價格，而后一天的股價=目前股價EXP（時間步長值A(chǔ)mu/250+后一天的隨機(jī)抽樣正態(tài)分布值SQRT（時間步長值/250））；二是對于其中的確定價格，可以由公式：今天的確定價格=昨天價格的確定部分EXP（AMu時間步長值/250）得出。寶鋼股份的當(dāng)前價格為16.45元。
根據(jù)表1的天數(shù)、股票價格、確定和不確定四欄，可以畫出模擬圖形，該模型以可視化的方式來展示出股票價格是如何遵循幾何布朗運(yùn)動假設(shè)而變化的。我們可以通過計(jì)算機(jī)反復(fù)按F9來生成多個不同的價格通道，并觀察到模擬股票價格通道與實(shí)際股票和股指的股價歷史有著驚人的相似性。
在表1對股票風(fēng)險的測定基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)建一個模型，使其能在一個圖表中很好的顯示股票價格在未來某一時點(diǎn)的對數(shù)正態(tài)分布。在該模型中首先需要計(jì)算出股票的最低以及最高價格，利用EXCEL的分析數(shù)據(jù)庫，股票的最高（低）價格=EXP（（Ln（目前股價）+AMu時間期限）+/-4SQRT（時間期限））；其次在得出股價的步進(jìn)值后列出其價格序列，本文將寶鋼股份的價格范圍劃分為200個相等步進(jìn)值，因此該股票的價格步進(jìn)值為（最高價-最低價）/200；最后利用NORMDIST函數(shù)求出股價的累計(jì)概率。
將以上數(shù)據(jù)進(jìn)行圖表化，可以更加清晰的看出正態(tài)分布的趨勢以及股價出現(xiàn)概率最大的區(qū)間。該模型可以使投資者感受到股價未來價格的分布將如何隨各種影響變量的變化而發(fā)生變化，例如通過改變標(biāo)準(zhǔn)偏差，可以觀察到波動性很低時，分布趨向于對稱分布，而波動性很高時，分布的斜率也會加大。同樣，時限很短時，分布基本上是對稱的，而時限加長時，分布的斜率也會越來越大。
五、結(jié)論
作為金融市場的一個重要組成部分，股票市場在直接融資領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著越來越重要的作用，任何非理性的投資不僅會扭曲市場的價格發(fā)現(xiàn)功能，在帶來巨大波動的同時還會影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，構(gòu)建一個理性的投資環(huán)境是非常有必要的，也是目前我們最應(yīng)該做的。
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(一)企業(yè)價值函數(shù)的估計(jì)本文的模型建立在Pakesetal．(2007)和Dunneetal．(2008)的動態(tài)模型基礎(chǔ)上。假定每個特定市場中在位企業(yè)收益是同質(zhì)的，企業(yè)i在t時期可以決定留在市場或退出市場，當(dāng)企業(yè)決定留在市場上時，每個企業(yè)的收益為π(s;θ)。其中，θ為企業(yè)利潤函數(shù)參數(shù)，s為市場異質(zhì)性屬性向量并由(n;z)兩部分構(gòu)成。z為地理層面影響企業(yè)利潤水平差異的市場環(huán)境因素(包括市場需求因素和市場成本水平等)，我們假定市場環(huán)境因素z外生的演變且服從有限狀態(tài)馬爾可夫過程。n為企業(yè)數(shù)量，演變內(nèi)生于我們的動態(tài)模型。每個企業(yè)的進(jìn)入和退出決定受到當(dāng)前和未來的市場環(huán)境z的影響，給定每個地理市場中某一時期企業(yè)的進(jìn)入數(shù)量e和退出數(shù)量x，那么企業(yè)數(shù)量的演變則為n''''=n+e－x。在每期期末，如果在位企業(yè)i選擇繼續(xù)留在市場中，其需要投入不被其他企業(yè)觀測到的固定成本λi，假定其服從獨(dú)立同分布，累計(jì)分布函數(shù)為Gλ。那么，一旦給定一個市場屬性向量s和下一階段的固定成本λi，那么企業(yè)就可以決策是否繼續(xù)留在市場或執(zhí)行退出策略。因此，在位企業(yè)的最大化價值函數(shù)為。類似地，在市場屬性s狀態(tài)下，每個地理市場都存在一組潛在進(jìn)入者決定是否在下期進(jìn)入市場。假定每個潛在進(jìn)入企業(yè)i決定進(jìn)入市場時需要投入私人進(jìn)入成本ki，其服從獨(dú)立同分布且累計(jì)分布函數(shù)為Gk，參數(shù)為α。那么，進(jìn)入企業(yè)的收益依賴于市場屬性s的演變和對未來狀態(tài)變量演變的判斷。由方程(5)、(6)可知，若固定企業(yè)的折舊系數(shù)，企業(yè)的存續(xù)價值和進(jìn)入價值則依賴于企業(yè)對市場屬性轉(zhuǎn)換的感知、企業(yè)的利潤參數(shù)和固定成本分布參數(shù)。具體的估計(jì)方法我們不再贅述，請參見Dunneetal．(2008)。
(二)市場屬性、結(jié)構(gòu)因素與企業(yè)價值估計(jì)模型通過測度各地理市場企業(yè)的存續(xù)價值和進(jìn)入價值，我們就可以通過構(gòu)建計(jì)量模型估計(jì)市場環(huán)境異質(zhì)性與結(jié)構(gòu)因素對地理市場企業(yè)價值的影響。
二、樣本選擇和變量定義
(一)樣本選擇為測度各地理市場在位企業(yè)的存續(xù)價值和市場的進(jìn)入價值，繼而考察市場環(huán)境異質(zhì)性和市場結(jié)構(gòu)的溢價效應(yīng)，本文的樣本選擇需符合以下幾個特征:第一，具有地理市場的屬性，企業(yè)生產(chǎn)者不存在跨地區(qū)提品或服務(wù)，消費(fèi)者也不存在跨市場的購買產(chǎn)品或服務(wù)，即市場間處于幾乎隔離的狀態(tài);第二，在位企業(yè)持續(xù)經(jīng)營投入的固定成本與市場進(jìn)入者面臨開辦企業(yè)的進(jìn)入成本應(yīng)有較大的差異，以區(qū)分存續(xù)價值和進(jìn)入價值的差異;第三，各地理市場的市場環(huán)境存在較大差異，包括市場需求規(guī)模、企業(yè)運(yùn)營成本及市場整體環(huán)境等。鑒于以上的考慮，我們使用國家統(tǒng)計(jì)局普查的中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中四位碼行業(yè)汽車修理業(yè)(3782)各地級市場1999－2008年的微觀面板數(shù)據(jù)，具體包括218個地級市場。盡管數(shù)據(jù)庫包含了豐富的信息，但其中有些樣本數(shù)據(jù)是錯誤的和缺失的，因此我們參照陳艷瑩和鮑宗客(2012)的方法對觀測值進(jìn)行了刪除［18］，最后的樣本企業(yè)合計(jì)為10420個。
(二)變量定義1．地理市場平均利潤水平(πmt)。我們使用各地理市場企業(yè)稅后營業(yè)利潤均值的對數(shù)，對稅后營業(yè)利潤使用工業(yè)出產(chǎn)品價值指數(shù)平減。2．企業(yè)數(shù)量(nmt)、新進(jìn)企業(yè)比率(emt/nm，t－1)和退出企業(yè)比率(xmt/nm，t－1)。將t時期企業(yè)進(jìn)入定義為在(t－1)時期不存在于市場而在t期新開辦的企業(yè)，將t時期企業(yè)退出定義為在(t－1)時期存在于市場而在t期不存在的企業(yè)，由此我們可以計(jì)算每個地理市場的企業(yè)進(jìn)入比率、退出比率和存續(xù)企業(yè)的數(shù)據(jù)。需要說明的是，樣本基期的數(shù)據(jù)空缺。3．市場集中度(CRn，mt)。由于本文的研究樣本的特征，每個地理市場規(guī)模以上汽車修理廠的數(shù)量較為有限。鑒于此，我們使用CR1，即每個地理市場中最大的企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入占整個市場主營業(yè)務(wù)收入的比重。4．企業(yè)平均規(guī)模(sizemt)。我們使用地理市場中每個企業(yè)總資產(chǎn)的平均值來衡量企業(yè)的平均規(guī)模。5．地理市場環(huán)境變量集合(zmt)。為捕獲不同地理市場間企業(yè)利潤演變的差異，我們引入5個市場層面的環(huán)境變量:(1)每個地理市場的人均收入水平(incmt)，引入incmt是基于普通消費(fèi)者對乘用車的需求考慮，我們控制其影響并使用歷年的消費(fèi)者價格指數(shù)平減;(2)每個地理市場的人均工業(yè)總產(chǎn)值(iovmt)，引入iovmt主要是基于工業(yè)企業(yè)對商用車的需求，并使用歷年的消費(fèi)者價格指數(shù)平減;(3)每個地理市場汽車的數(shù)量(popmt)，它是汽車修理廠產(chǎn)品或服務(wù)需求的直接來源，我們將其定義為民用汽車擁有量、載客汽車、載貨汽車和其他汽車數(shù)量之和;(4)每個地理市場汽車修理廠平均工資(awgmt)，基于每個地理市場企業(yè)成本水平的異質(zhì)性，我們引入每個地理市場汽車修理廠平均工資，其計(jì)算方法為企業(yè)應(yīng)付職工工資總額與企業(yè)從業(yè)人數(shù)的比值，地理市場汽車修理廠平均工資為每個企業(yè)平均工資的均值，并使用歷年的消費(fèi)者價格指數(shù)平減;(5)行政進(jìn)入壁壘(barrier-mt)，借鑒樊綱等(2011)的市場化指數(shù)綜合指標(biāo)的倒數(shù)來衡量各個地方行政進(jìn)入壁壘的水平［19］，具體的做法是對各地理市場所屬的省份賦予其對應(yīng)市場化指數(shù)的倒數(shù)。6．潛在進(jìn)入率(pemt)。先前文獻(xiàn)中較為常見的做法是將每個地理市場的潛在進(jìn)入者都視為一個固定常數(shù)。不過，由于本文關(guān)注的市場層面的企業(yè)數(shù)量和需求存在非常大的差異，若將每個市場的潛在需求都視為一個常數(shù)，勢必高估小市場或低估大市場的潛在進(jìn)入數(shù)量。為克服市場層面需求差異較大的問題，Dunneetal．(2008)以市場中某一時期最大的企業(yè)數(shù)量與當(dāng)期企業(yè)數(shù)量之差來衡量企業(yè)的潛在進(jìn)入者。這種衡量方法較好地克服了市場層面需求的異質(zhì)性。鑒于此，本文采用如下的衡量方法。
三、實(shí)證結(jié)果與分析
(一)存續(xù)價值和進(jìn)入價值的估計(jì)結(jié)果圖1報告了1999－2008年中國各地理市場汽車修理企業(yè)的平均存續(xù)價值和進(jìn)入價值。我們可以發(fā)現(xiàn)，1999－2008年中國汽車修理企業(yè)的價值都呈現(xiàn)較為平穩(wěn)的上升趨勢，無論是在位企業(yè)的存續(xù)價值還是新進(jìn)企業(yè)的進(jìn)入價值，1999年中國汽車修理企業(yè)的平均存續(xù)價值和進(jìn)入價值分別為8.57和6.49，2008年中國汽車修理企業(yè)的平均存續(xù)價值和進(jìn)入價值分別為11.75和10.91，年均增長率分別為3.71%和6.81%。不過，這一增長率與可比期間汽車修理企業(yè)15.86%的市場規(guī)模的擴(kuò)張速度相比還是顯現(xiàn)出緩慢的跡象，強(qiáng)勁的市場需求背后并沒有出現(xiàn)企業(yè)價值的同比例增長。其可能的原因是部分國有汽車修理企業(yè)附屬于體制之中，未能進(jìn)行真正的市場化轉(zhuǎn)軌，加之對市場需求的反應(yīng)及對利潤的追求并不敏感，國有企業(yè)的企業(yè)價值對市場的企業(yè)平均價值會起到相當(dāng)一部分的抵消作用。如圖1右半部分所示，國有企業(yè)的價值在1999－2003年間一直處于下降的趨勢，雖然在2004年之后這種趨勢有所緩解，但也較大地抵消了私營企業(yè)價值增長的速度。
(二)市場環(huán)境異質(zhì)性、結(jié)構(gòu)特征與企業(yè)價值基準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果表1的第(1)－(5)列報告了方程(8)中存續(xù)價值的固定效應(yīng)模型估計(jì)結(jié)果。第(1)列為市場環(huán)境屬性的固定效應(yīng)估計(jì)結(jié)果，第(2)－(5)分別為結(jié)構(gòu)特征變量的固定效應(yīng)估計(jì)結(jié)果。如第(1)所示，無論是反映普通消費(fèi)者對乘用車需求的因素incmt和反映工業(yè)企業(yè)對商用車的需求因素iovmt，還是反映汽車修理廠直接的產(chǎn)品和服務(wù)的需求因素popmt，它們的估計(jì)彈性系數(shù)均為正(0.213、0.363和0.426)，且估計(jì)系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上均至少通過5%的顯著性檢驗(yàn)，表明地方需求因素能促進(jìn)企業(yè)價值的增加。在成本因素中，平均工資的估計(jì)系數(shù)為－0.064，且通過10%的顯著性檢驗(yàn)，表明地方修理廠的工資成本水平與企業(yè)價值呈負(fù)相關(guān)。在制度環(huán)境因素中，行政進(jìn)入壁壘的估計(jì)系數(shù)為正且在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，表明在地理市場中的企業(yè)價值隨著進(jìn)入難度的增加出現(xiàn)正向的變動。然后，為捕獲市場環(huán)境異質(zhì)性、結(jié)構(gòu)特征與企業(yè)價值的傳導(dǎo)機(jī)制，我們在模型中引入結(jié)構(gòu)特征變量。第(2)列為引入市場集中度CR1變量的估計(jì)結(jié)果，其估計(jì)系數(shù)為3.13且通過1%的顯著性檢驗(yàn)，表明結(jié)構(gòu)越趨于壟斷的市場，其企業(yè)的存續(xù)價值越大，也即汽車修理業(yè)地理市場中存在壟斷結(jié)構(gòu)溢價。不過，市場屬性變量的估計(jì)系數(shù)和顯著性較第(1)列未發(fā)生較大變動，表明市場屬性溢價與壟斷結(jié)構(gòu)溢價相對獨(dú)立，市場屬性并非通過壟斷的市場結(jié)構(gòu)作用于企業(yè)的存續(xù)價值。第(3)列為引入企業(yè)數(shù)量變量的估計(jì)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)引入企業(yè)數(shù)量時，市場屬性需求變量的估計(jì)系數(shù)出現(xiàn)較大幅度的下降，從初始狀態(tài)的估計(jì)系數(shù)0.213、0.363和0.426下降為0.144、0.301和0.267，而汽車數(shù)量變量估計(jì)系數(shù)的下降幅度最大。這表明其中隱含一個重要的中介傳導(dǎo)機(jī)制，地理市場中企業(yè)數(shù)量是市場環(huán)境屬性溢價的中介變量，市場需求環(huán)境的變動影響地理市場企業(yè)的進(jìn)入、退出比率，而這種進(jìn)入、退出企業(yè)數(shù)量的結(jié)構(gòu)變動能造成市場中盈利預(yù)期的變化，企業(yè)的存續(xù)價值也就隨之波動。地理市場環(huán)境的需求規(guī)模的擴(kuò)張會調(diào)高潛在進(jìn)入企業(yè)對產(chǎn)業(yè)的盈利預(yù)期以及增強(qiáng)其進(jìn)入動機(jī)，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的進(jìn)入。隨著市場中企業(yè)數(shù)量的增加，市場中壟斷溢價的效應(yīng)也逐漸消失，市場中企業(yè)的存續(xù)價值也會下降。在這里，企業(yè)數(shù)量對市場環(huán)境屬性中介傳導(dǎo)的比率為25.17%。但在這樣的一個傳導(dǎo)機(jī)制中，市場的集中度幾乎不發(fā)生變化，這符合本文前述統(tǒng)計(jì)事實(shí)的一個推斷，即行業(yè)中在位企業(yè)尤其是規(guī)模企業(yè)對市場需求膨脹的信號反應(yīng)同樣迅速，其有強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張的動機(jī)。第(4)、(5)列分別為企業(yè)規(guī)模和潛在進(jìn)入數(shù)量的估計(jì)結(jié)果，二者的估計(jì)系數(shù)都表明其與地理市場的存續(xù)價值緊密相關(guān)，但反映中介傳導(dǎo)機(jī)制的環(huán)境屬性變量卻沒有發(fā)生明顯的波動，也即企業(yè)規(guī)模與潛在進(jìn)入數(shù)量并非都是市場環(huán)境屬性與存續(xù)價值的傳導(dǎo)因素。表1的第(6)－(9)列報告了方程(8)中進(jìn)入價值的固定效應(yīng)模型估計(jì)結(jié)果。進(jìn)入價值的估計(jì)結(jié)果在以下幾點(diǎn)與存續(xù)價值的估計(jì)結(jié)果是一致的:第一，存在市場環(huán)境屬性的溢價，市場環(huán)境因素的改善(包括成本因素和需求因素)能促進(jìn)地理市場企業(yè)進(jìn)入價值的提升;第二，存在市場結(jié)構(gòu)的溢價，包括壟斷溢價和規(guī)模溢價;第三，企業(yè)的進(jìn)入和退出是市場環(huán)境屬性對企業(yè)進(jìn)入價值傳導(dǎo)機(jī)制的中介變量。與存續(xù)價值估計(jì)不同的是，變量PE的估計(jì)系數(shù)為－0.06，雖然在統(tǒng)計(jì)上不顯著，但市場環(huán)境變量中人均工業(yè)總產(chǎn)值iovmt、人均收入水平incmt和行政進(jìn)入壁壘barriermt的估計(jì)系數(shù)均出現(xiàn)較大幅度的下降，這同樣表明一個重要的傳導(dǎo)機(jī)制，即市場的潛在進(jìn)入數(shù)量是市場環(huán)境屬性與企業(yè)進(jìn)入價值的中介變量。當(dāng)市場的行政進(jìn)入壁壘較高時，需求增加帶來的好處會更多地被在位的大企業(yè)分享，新企業(yè)很難進(jìn)入，市場中規(guī)模企業(yè)的價值也就較高;當(dāng)市場的行政進(jìn)入壁壘降低時，需求增加引起的企業(yè)數(shù)量增長幅度通常較大，如果這種增長發(fā)生在很短的時間內(nèi)，在位的大企業(yè)很可能無暇擴(kuò)張產(chǎn)量，使得地理市場企業(yè)的存續(xù)價值下降。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì) 會計(jì)不誠信 表現(xiàn) 原因 危害 防治措施
“誠信為本、操守為重、堅(jiān)持準(zhǔn)則、不做假賬”是會計(jì)人員的重要行為準(zhǔn)則，是會計(jì)人員與生俱來的品質(zhì)，也是會計(jì)行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。倘若會計(jì)信息失真，就會誤導(dǎo)投資者，使經(jīng)營者決策失誤，而且會使國家稅源流失、滋生腐敗，造成信用危機(jī)。然而，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，會計(jì)領(lǐng)域的不誠信現(xiàn)象屢屢發(fā)生，使會計(jì)行業(yè)面臨誠信危機(jī)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
一、會計(jì)不誠信的表現(xiàn)
（一）會計(jì)信息嚴(yán)重失真，會計(jì)核算不規(guī)范
編造和提供虛假財務(wù)報表，使用虛假發(fā)票，截留隱瞞收入，亂擠亂攤成本、費(fèi)用等，導(dǎo)致會計(jì)核損中虛假信息較為嚴(yán)重，相關(guān)收據(jù)、票據(jù)缺失，降低了會計(jì)信息的真實(shí)性。
（二）會計(jì)信息作假，偷漏稅收現(xiàn)象嚴(yán)重
違法人員通過會計(jì)政策、估計(jì)、差錯變更的漏洞，擅自更改會計(jì)信息，達(dá)到獲取自身利益的目的。更有甚者，對不同時期的會計(jì)信息進(jìn)行變更，達(dá)到偷稅漏稅的目的。
（三）會計(jì)核算人員職業(yè)操守低下，隨意改動會計(jì)信息
許多會計(jì)核算人員職業(yè)操守低下，在會計(jì)核算過程中存在較大的隨意性，沒有嚴(yán)格按照相關(guān)會計(jì)核算制度與規(guī)范進(jìn)行操作，隨意的改動會計(jì)信息，導(dǎo)致會計(jì)核算不誠信現(xiàn)象極為普遍，嚴(yán)重影響了會計(jì)核算結(jié)果的有效性。
（四）忽視會計(jì)核算制度與規(guī)范，會計(jì)工作秩序混亂
目前，我國許多企業(yè)在會計(jì)核算過程中沒有嚴(yán)格按照國家制定的會計(jì)核算制度與規(guī)范進(jìn)行操作，這種現(xiàn)象在中小型企業(yè)中尤為突出，使會計(jì)核算制度與規(guī)范變成了一紙空談，沒有發(fā)揮其宏觀監(jiān)控的職能，降低了會計(jì)核算的有效性。
二、會計(jì)核算不誠信的主要問題
（一）會計(jì)核算相關(guān)法律法規(guī)改革進(jìn)度較慢
會計(jì)核算相關(guān)的法律法規(guī)沒有跟隨時代的發(fā)展腳步做出相應(yīng)的改革，導(dǎo)致會計(jì)核算中存在較大的管理漏洞，為違法分子提供了可乘之機(jī)。
（二）高額的風(fēng)險收益
不少企業(yè)依靠虛假的會計(jì)核算結(jié)果，獲得了當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)部門的大力扶持，收獲了巨額的經(jīng)濟(jì)利益，也有不少企業(yè)依靠虛假的會計(jì)核算結(jié)果達(dá)到了偷稅漏稅的目的，獲得了額外的經(jīng)濟(jì)利益。在高額的風(fēng)險收益影響下，導(dǎo)致會計(jì)核算不誠信的現(xiàn)象極為普遍。
（三）會計(jì)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高
會計(jì)人員學(xué)歷層次偏低，知識結(jié)構(gòu)老化。一些會計(jì)人員對領(lǐng)導(dǎo)言聽計(jì)從， 有意或無意地參與會計(jì)信息造假。
（四）會計(jì)制度尚不健全，監(jiān)管體系存在漏洞
我國出臺的會計(jì)制度尚不健全，相關(guān)監(jiān)管部門構(gòu)成的監(jiān)管體系由于職能的交叉或者是職能邊緣存在管理漏洞，沒有充分依靠會計(jì)制度發(fā)揮監(jiān)管職能，導(dǎo)致會計(jì)不誠信現(xiàn)象較為普遍。
三、會計(jì)核算不誠信行為的危害
（一）影響正常市場經(jīng)濟(jì)秩序
我國目前正在想市場化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，市場化經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本就是誠信。如果市場主體大量的會計(jì)資料失真，造成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)失真，勢必會影響國家對于目前經(jīng)濟(jì)形勢的了解，導(dǎo)致各項(xiàng)政策與法律法規(guī)制定不合理，影響市場經(jīng)濟(jì)秩序，造成市場經(jīng)濟(jì)的波動。
（二）危害會計(jì)信息使用者
會計(jì)資料的質(zhì)量會影響到會計(jì)資料使用者的合法權(quán)益。如果會計(jì)核算中存在不誠信的現(xiàn)象，那么就會導(dǎo)致會計(jì)核算的信息喪失原有的真實(shí)性與有效性，造成投資者經(jīng)濟(jì)利益的損失，也造成當(dāng)?shù)卣龀中哉叩睦速M(fèi)。
（三）危害會計(jì)核算人員
如果在工作中，會計(jì)核算人員出現(xiàn)不誠信的行為，如果程度較輕，企業(yè)可能會對其進(jìn)行批評或開除，如果程度較為嚴(yán)重，那么等待其的將會是嚴(yán)厲的法律制裁。
（四）危害造價企事業(yè)單位
企事業(yè)單位如果存在不誠信的會計(jì)核算，不僅違背企業(yè)信用的原則，還會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部財務(wù)核算發(fā)生混論，不利于企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)與重大經(jīng)濟(jì)決策的執(zhí)行。
四、企業(yè)會計(jì)核算不誠信行為的相應(yīng)解決策略
企業(yè)會計(jì)核算不誠信行為的相應(yīng)解決方案很多，歸根到底，要從產(chǎn)生會計(jì)不誠信的原因入手，從源頭上進(jìn)行控制，從根上加以制止、避免、杜絕和鏟除。
（一）建立完善的會計(jì)核算制度，加強(qiáng)監(jiān)督管理部門監(jiān)管力度
針對目前企事業(yè)單位會計(jì)核算不誠信的現(xiàn)狀，國家相關(guān)部門需要在現(xiàn)有的會計(jì)核算制度方面進(jìn)行補(bǔ)充，建立完善的會計(jì)核算制度，同時加強(qiáng)監(jiān)督管理部門的監(jiān)管力度，徹查企事業(yè)單位會計(jì)核算不誠信的問題，保證企事業(yè)單位會計(jì)核算的真實(shí)性與有效性。
（二）搞好誠信教育，培育良好的會計(jì)誠信環(huán)境
誠信應(yīng)該是全社會的誠信，企事業(yè)單位從管理層到會計(jì)核算人員都需要遵循信用的原則，保證企事業(yè)單位會計(jì)核算的真實(shí)性，從根本上杜絕會計(jì)核算不誠信現(xiàn)象的出現(xiàn)。
（三）創(chuàng)新會計(jì)管理模式
創(chuàng)新會計(jì)管理模式，增強(qiáng)會計(jì)人員的獨(dú)立性。加強(qiáng)會計(jì)協(xié)會建設(shè)，與財政部門共同合作，加強(qiáng)對于會計(jì)人員的管理與教育。
（四）加大對不誠信行為的處罰力度
我國《公司法》規(guī)定：造假最高罰款為十萬元以下，《會計(jì)法》規(guī)定：造假最高罰款為五萬元以下的。處罰力度太輕，威懾力不足，使會計(jì)造假風(fēng)險大于收益。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：
面對日益增加的競爭壓力和多樣化的市場需求，越來越多的企業(yè)開始利用敏捷化思想，進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略改造。產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)生存發(fā)展的重要支柱，因此，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃的研究就成為一個十分引人關(guān)注的領(lǐng)域。本文分析了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下產(chǎn)品研發(fā)存在的問題，提出了縮短產(chǎn)品開發(fā)周期的對策。目的是使企業(yè)能夠在一定的資源約束下，用更短的時間和更低的成本將新產(chǎn)品開發(fā)出來，只有這樣新產(chǎn)品才會取得成功。因此， 強(qiáng)對敏捷制造環(huán)境下的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的研究，具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。
關(guān)鍵詞 敏捷供應(yīng)鏈 產(chǎn)品研發(fā) 對策
：13000多字 有中英文摘要、多圖、
