發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:27:05
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新聞營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
>> 應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)模式探析 論校媒合作助推地方新聞院校應(yīng)用型新聞人才培養(yǎng) 應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建 應(yīng)用型本科院校專業(yè)人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)研究 地方本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)初探 應(yīng)用型本科院校通信工程專業(yè)人才培養(yǎng)方案研究 地方本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案改革與實(shí)踐 應(yīng)用型地方本科院校材料物理專業(yè)人才培養(yǎng)方案構(gòu)思 論新建本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建 應(yīng)用型本科院校物流人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì) 地方高校軟件工程本科專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案探析 本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的探索 新建本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng) 本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)探索 應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)模式研究 應(yīng)用型新聞人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新與實(shí)踐 應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)模式改革探析 地方本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑探析 新形勢(shì)下地方本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)探析 新建應(yīng)用型本科院校大學(xué)英語(yǔ)人才培養(yǎng)思路探析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
[8] 教育部.關(guān)于進(jìn)一步深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)[EB / OL]..
[9] 張景龍，周平尚.地方院校新聞學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（2）：175.
[10] 王健.新媒體環(huán)境下高校新聞教育的人才培養(yǎng)[J].遼寧教育研究，2008（7）：45.
[11] [13] 李蓓.加強(qiáng)職業(yè)道德教育，塑造完整人格――媒體商業(yè)化形勢(shì)下新聞人才培養(yǎng)目標(biāo)的探討[J].新聞知識(shí)，2007（1）：68.
[12] 中華人民共和國(guó)教育部高等教育司.普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹（1998年頒布） [M].北京：高等教育出版社，1998.
[14] 教育部.關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見(jiàn)[EB / OL]..
[收稿時(shí)間]2014-11-20
巧妙植入 “特殊乘客”引發(fā)媒體聚焦
“植入式營(yíng)銷”源自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品營(yíng)銷”概念，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的?！爸踩胧叫侣劇笔恰爸踩胧綘I(yíng)銷”的一種新模式，它不同于新聞式的廣告，單純的將廣告以新聞報(bào)道形式呈現(xiàn)，“植入式新聞”要更容易達(dá)到品牌傳播的效果。
“植入式新聞”一般具有營(yíng)銷成本低、傳播效果好、策劃要求高等特點(diǎn)。中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司借助“植入式新聞”營(yíng)銷模式，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作，并在實(shí)踐中取得實(shí)效。2016年12月1日，由中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司參建的武漢至孝感城際鐵路正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著武漢、孝感兩地?cái)y手走進(jìn)“同城時(shí)代”。作為首次承建高速城際鐵路，中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司想借助這一重大工程節(jié)點(diǎn)，在湖北主流媒體進(jìn)行廣泛宣傳報(bào)道，從而較好展示公司在高鐵施工方面工程業(yè)績(jī)，樹(shù)立葛洲壩集團(tuán)品牌形象。
為此，公司專門成立宣傳工作組，制定宣傳策劃方案，力爭(zhēng)把握這一契機(jī)做好對(duì)外宣傳工作。根據(jù)新聞營(yíng)銷新聞性、嵌入性、整體性和策劃性等特點(diǎn)，在武孝城鐵通車對(duì)外宣傳報(bào)道中，應(yīng)首先考慮媒體如何介入的問(wèn)題。在得知當(dāng)天通車首發(fā)列車上會(huì)有大量媒體跟車采訪這一重要信息后，公司宣傳人員敏銳地捕捉到“乘客”這個(gè)關(guān)鍵詞。
在通車當(dāng)天，十余名身著印有“中國(guó)葛洲壩集團(tuán)”字樣紅色醒目工裝的項(xiàng)目部職工，早早來(lái)到漢口火車站，他們手持動(dòng)車票，在乘車前來(lái)到動(dòng)車組車頭部位進(jìn)行合影，他們的驚艷亮相形成了一道亮麗的風(fēng)景線，并迅速吸引諸多媒體記者關(guān)注的目光。媒體記者們紛紛拿起手中的照相機(jī)、攝像機(jī)等攝影器材對(duì)這些“特殊乘客”進(jìn)行拍照、攝影。他們成功獲得湖北衛(wèi)視、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)等多家主流媒體的關(guān)注，紛紛前來(lái)進(jìn)行采訪。最終，武孝城鐵迎來(lái)“特殊乘客”這一圖文消息在多家媒體進(jìn)行廣泛宣傳，生動(dòng)地展示了葛洲壩集團(tuán)品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。
在此次武孝城際鐵路通車專題宣傳中，中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司正是因?yàn)槌晒ⅰ疤厥獬丝汀边@一元素植入到對(duì)外宣傳報(bào)道中，才讓能讓眾多新聞媒體記者順理成章地對(duì)其進(jìn)行宣傳報(bào)道。報(bào)道既不突兀，在符合新聞宣傳主流報(bào)道價(jià)值導(dǎo)向的同時(shí)，社會(huì)大眾也愿意去了解這群“特殊乘客”背后的故事，從而讓葛洲壩集團(tuán)的品牌形象和一流工程業(yè)績(jī)得到充分展示，應(yīng)該說(shuō)是一次很成功的“新聞營(yíng)銷”實(shí)踐。
精心策劃 突破傳統(tǒng)宣傳思維定式
新聞策劃是“新聞營(yíng)銷”的重要一環(huán)，通常有廣義和狹義新聞策劃之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營(yíng)銷策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等。狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，指新聞從業(yè)人員為達(dá)到某種傳播效果，對(duì)具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。
企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“新聞營(yíng)銷”理念，強(qiáng)化新聞策劃工作，不僅要把企業(yè)品牌、社會(huì)效益、社會(huì)口碑等內(nèi)容納入到新聞策劃中，而且還要找準(zhǔn)“新聞點(diǎn)”，吸引媒體關(guān)注，從而有效的為企業(yè)及其產(chǎn)品樹(shù)立品牌、傳播價(jià)值。
中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司作為駐川知名央企、四川省最佳文明單位、全國(guó)守合同重信用企業(yè)、中國(guó)建筑企業(yè)500強(qiáng)，如何強(qiáng)化屬地化建設(shè)，將葛洲壩品牌扎根四川，提高其美譽(yù)度和影響力，是擺在當(dāng)前公司形象宣傳工作的一大難題。而加強(qiáng)對(duì)外品牌形象宣傳，特別是增加在川主流媒體曝光度是非常有必要的。
2017年2月，四川衛(wèi)視將在《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目中開(kāi)辟“擼起袖子加油干”新聞專欄，集中報(bào)道春節(jié)后四川省重點(diǎn)工程項(xiàng)目迅速掀起生產(chǎn)熱潮的情況。而公司承建的李家?guī)r水庫(kù)工程作為“十三五”期間四川省開(kāi)建的首個(gè)城市應(yīng)急備用水源，意義重大，社會(huì)各界高度關(guān)注。開(kāi)展李家?guī)r水庫(kù)工程建設(shè)專題報(bào)道，不僅可以提升葛洲壩品牌在四川的影響力，而且能較好展示公司在水利水電施工領(lǐng)域?qū)I(yè)實(shí)力。公司及時(shí)與四川衛(wèi)視記者取得聯(lián)系，但記者在了解有關(guān)情況后表示宣傳報(bào)道條件不太成熟，主要原因是成都李家?guī)r項(xiàng)目當(dāng)前施工場(chǎng)面狹小，達(dá)不到電視宣傳的視覺(jué)效果。
借助“新聞營(yíng)銷”思維，首先要突破傳統(tǒng)宣傳思維定式，在緊扣主題的前提下，轉(zhuǎn)移媒電視畫面焦點(diǎn)。公司在了解李家?guī)r項(xiàng)目部生產(chǎn)計(jì)劃后，得知項(xiàng)目部即將實(shí)施李家?guī)r水庫(kù)工程的首次爆破，形成了圍繞“首爆”為新聞點(diǎn)的新聞營(yíng)銷思路，并主動(dòng)策劃了電視畫面如何反映爆破現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、聲光效果、人物背景等拍攝方案。最終，四川衛(wèi)視同意將該選題納入《四川新聞》專欄，并采納了公司策劃的拍攝方案。
1.公關(guān)活動(dòng)之一——品牌推介活動(dòng)
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業(yè)魚龍混雜，營(yíng)銷模式暗箱操作，消費(fèi)意識(shí)尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席，由××集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)宣布消防產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以科技?人性化為主題，標(biāo)志消防產(chǎn)品進(jìn)入綠色環(huán)保時(shí)代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業(yè)舊局，樹(shù)立××電子在消防行業(yè)科技、環(huán)保新龍頭的形象。
軟文標(biāo)題一：消防產(chǎn)品步入數(shù)字時(shí)代綠色環(huán)保榮登大雅之堂
軟文標(biāo)題二：守則亡變則生××引領(lǐng)消防產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)
2.公關(guān)活動(dòng)之二——政府公關(guān)活動(dòng)
主題：粵浙民企激情碰撞，誰(shuí)可勝出？
背景：廣東民企領(lǐng)開(kāi)放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢(shì)不可擋，有望后來(lái)居上。區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市競(jìng)爭(zhēng)力是最近相當(dāng)熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，一份嶄新的《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》正呼之欲出，此時(shí)舉行辯論活動(dòng)可謂天時(shí)地利人和。
方案：邀請(qǐng)××集團(tuán)負(fù)責(zé)人、浙江一民企負(fù)責(zé)人、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業(yè)情況和管理特色，由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請(qǐng)電視臺(tái)和新聞單位做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。
目的：通過(guò)兩地民企辯論的形式，吸引媒體關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標(biāo)題一：粵浙民企激情碰撞折射未來(lái)兩種走向
軟文標(biāo)題二：粵浙民企濃情對(duì)話共謀區(qū)域發(fā)展大計(jì)
3.公關(guān)活動(dòng)之三——產(chǎn)品銷售活動(dòng)
主題：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
背景：地產(chǎn)業(yè)依舊火爆，但營(yíng)銷手段逐漸趨同，地產(chǎn)商急需新的亮點(diǎn)吸引眼球。各大媒體的房地產(chǎn)版面也希望有新鮮的內(nèi)容填充。
方案：與著名地產(chǎn)商等聯(lián)手，由××電子資助或以優(yōu)惠價(jià)格向地產(chǎn)商供應(yīng)消防產(chǎn)品。地產(chǎn)商配合炒作，宣稱耗巨資從××購(gòu)買最新消防產(chǎn)品，合力打造全新的消防安全社區(qū)。
目的：目前各大媒體地產(chǎn)版面甚多，地產(chǎn)企業(yè)和××集團(tuán)聯(lián)合炒作，全新思路和做法勢(shì)必引發(fā)媒體關(guān)注。
軟文標(biāo)題一：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
軟文標(biāo)題二：打造安全社區(qū)××首選××
4.公關(guān)活動(dòng)之四——熱點(diǎn)炒作活動(dòng)
主題：民企牽手國(guó)際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
背景：WTO背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)加緊與國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭的聯(lián)盟，比如汽車業(yè)和彩電業(yè)。相形之下，消防產(chǎn)業(yè)仍然維持低水平重復(fù)狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重組突破，與國(guó)際IT巨頭的聯(lián)手將加快這一進(jìn)程，同時(shí)此舉也會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
方案：與國(guó)際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關(guān)注合作進(jìn)程。
目的：產(chǎn)業(yè)重組和升級(jí)一貫為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，而與國(guó)際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標(biāo)題：××牽手國(guó)際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
5.公關(guān)活動(dòng)之五：行業(yè)推廣活動(dòng)
主題：消防十大企業(yè)發(fā)表行業(yè)宣言，應(yīng)對(duì)入世競(jìng)爭(zhēng)
背景：隨著中國(guó)加入WTO的縱深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的民族產(chǎn)業(yè)在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中拓展了自身的生存空間，占據(jù)了一席之地。但是，消防產(chǎn)業(yè)——這一與老百姓生命安全關(guān)系最為密切的行業(yè)卻仍然處于傳統(tǒng)和保守的態(tài)勢(shì)，這一行業(yè)向何處去？未來(lái)怎樣發(fā)展？在最近火災(zāi)頻繁發(fā)生的背景下，這一趨勢(shì)猶為引人關(guān)注。
方案：由××聯(lián)系業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，聯(lián)合發(fā)表行業(yè)宣言，
目的：行業(yè)宣言一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，消防產(chǎn)業(yè)——這一封閉已久的行業(yè)突然發(fā)表行業(yè)宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標(biāo)題：消防產(chǎn)業(yè)堅(jiān)冰融化，行業(yè)宣言石破天驚
10.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之一：消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿
××與新浪聯(lián)手，共同舉辦“消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿”活動(dòng)，每周在新浪消防知識(shí)大獎(jiǎng)賽，幸運(yùn)者可獲得××贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。
11.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之二：“貼近新聞”方達(dá)揚(yáng)名
湖南衡陽(yáng)大火、俄羅斯大學(xué)校園的火災(zāi)，讓火災(zāi)信息和消防動(dòng)態(tài)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?！痢僚c新浪或搜狐網(wǎng)站合作，在所有有關(guān)火災(zāi)或消防的新聞標(biāo)題上添加一個(gè)banner，讓所有關(guān)注這些信息的網(wǎng)民在點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后，都能看到的××消息或者廣告。此項(xiàng)活動(dòng)名為“貼近新聞”。
12.文化營(yíng)銷活動(dòng)之一：一流報(bào)刊文化直銷
眾所周知，DM直郵一直是非常有效的營(yíng)銷方式之一，而文化DM則比傳統(tǒng)DM更為高雅，也更為有效?！痢良瘓F(tuán)主辦一流的消防報(bào)紙或者刊物，可讀性強(qiáng)，具權(quán)威性，有保存價(jià)值，將其免費(fèi)發(fā)往所有縣級(jí)以上消防局，以文化直銷的方式弘揚(yáng)××品牌。
1.公關(guān)活動(dòng)之一——品牌推介活動(dòng)
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業(yè)魚龍混雜，營(yíng)銷模式暗箱操作，消費(fèi)意識(shí)尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席，由××集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)宣布消防產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以科技?人性化為主題，標(biāo)志消防產(chǎn)品進(jìn)入綠色環(huán)保時(shí)代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業(yè)舊局，樹(shù)立××電子在消防行業(yè)科技、環(huán)保新龍頭的形象。
軟文標(biāo)題一：消防產(chǎn)品步入數(shù)字時(shí)代 綠色環(huán)保榮登大雅之堂
軟文標(biāo)題二：守則亡 變則生 ××引領(lǐng)消防產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)
2.公關(guān)活動(dòng)之二——政府公關(guān)活動(dòng)
主題：粵浙民企激情碰撞，誰(shuí)可勝出？
背景：廣東民企領(lǐng)開(kāi)放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢(shì)不可擋，有望后來(lái)居上。區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市競(jìng)爭(zhēng)力是最近相當(dāng)熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，一份嶄新的《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》正呼之欲出，此時(shí)舉行辯論活動(dòng)可謂天時(shí)地利人和。
方案：邀請(qǐng)××集團(tuán)負(fù)責(zé)人、浙江一民企負(fù)責(zé)人、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業(yè)情況和管理特色，由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請(qǐng)電視臺(tái)和新聞單位做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。
目的：通過(guò)兩地民企辯論的形式，吸引媒體關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標(biāo)題一：粵浙民企激情碰撞 折射未來(lái)兩種走向
軟文標(biāo)題二：粵浙民企濃情對(duì)話 共謀區(qū)域發(fā)展大計(jì)
3.公關(guān)活動(dòng)之三——產(chǎn)品銷售活動(dòng)
主題：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
背景：地產(chǎn)業(yè)依舊火爆，但營(yíng)銷手段逐漸趨同，地產(chǎn)商急需新的亮點(diǎn)吸引眼球。各大媒體的房地產(chǎn)版面也希望有新鮮的內(nèi)容填充。
方案：與著名地產(chǎn)商等聯(lián)手，由××電子資助或以優(yōu)惠價(jià)格向地產(chǎn)商供應(yīng)消防產(chǎn)品。地產(chǎn)商配合炒作，宣稱耗巨資從××購(gòu)買最新消防產(chǎn)品，合力打造全新的消防安全社區(qū)。
目的：目前各大媒體地產(chǎn)版面甚多，地產(chǎn)企業(yè)和××集團(tuán)聯(lián)合炒作，全新思路和做法勢(shì)必引發(fā)媒體關(guān)注。
軟文標(biāo)題一：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
軟文標(biāo)題二：打造安全社區(qū) ××首選××
4.公關(guān)活動(dòng)之四——熱點(diǎn)炒作活動(dòng)
主題：民企牽手國(guó)際IT巨頭 消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
背景：WTO背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)加緊與國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭的聯(lián)盟，比如汽車業(yè)和彩電業(yè)。相形之下，消防產(chǎn)業(yè)仍然維持低水平重復(fù)狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重組突破，與國(guó)際IT巨頭的聯(lián)手將加快這一進(jìn)程，同時(shí)此舉也會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
方案：與國(guó)際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關(guān)注合作進(jìn)程。
目的：產(chǎn)業(yè)重組和升級(jí)一貫為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，而與國(guó)際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標(biāo)題：××牽手國(guó)際IT巨頭 消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
5.公關(guān)活動(dòng)之五：行業(yè)推廣活動(dòng)
主題：消防十大企業(yè)發(fā)表行業(yè)宣言，應(yīng)對(duì)入世競(jìng)爭(zhēng)
背景：隨著中國(guó)加入WTO的縱深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的民族產(chǎn)業(yè)在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中拓展了自身的生存空間，占據(jù)了一席之地。但是，消防產(chǎn)業(yè)——這一與老百姓生命安全關(guān)系最為密切的行業(yè)卻仍然處于傳統(tǒng)和保守的態(tài)勢(shì)，這一行業(yè)向何處去？未來(lái)怎樣發(fā)展？在最近火災(zāi)頻繁發(fā)生的背景下，這一趨勢(shì)猶為引人關(guān)注。
方案：由××聯(lián)系業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，聯(lián)合發(fā)表行業(yè)宣言，
目的：行業(yè)宣言一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，消防產(chǎn)業(yè)——這一封閉已久的行業(yè)突然發(fā)表行業(yè)宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標(biāo)題：消防產(chǎn)業(yè)堅(jiān)冰融化，行業(yè)宣言石破天驚
10.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之一：消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿
××與新浪聯(lián)手，共同舉辦“消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿”活動(dòng)，每周在新浪消防知識(shí)大獎(jiǎng)賽，幸運(yùn)者可獲得××贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。
11.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之二：“貼近新聞” 方達(dá)揚(yáng)名
湖南衡陽(yáng)大火、俄羅斯大學(xué)校園的火災(zāi)，讓火災(zāi)信息和消防動(dòng)態(tài)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?！痢僚c新浪或搜狐網(wǎng)站合作，在所有有關(guān)火災(zāi)或消防的新聞標(biāo)題上添加一個(gè)banner，讓所有關(guān)注這些信息的網(wǎng)民在點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后，都能看到的××消息或者廣告。此項(xiàng)活動(dòng)名為“貼近新聞”。
12.文化營(yíng)銷活動(dòng)之一：一流報(bào)刊 文化直銷
眾所周知，DM（直郵）一直是非常有效的營(yíng)銷方式之一，而文化DM則比傳統(tǒng)DM更為高雅，也更為有效?！痢良瘓F(tuán)主辦一流的消防報(bào)紙或者刊物，可讀性強(qiáng)，具權(quán)威性，有保存價(jià)值，將其免費(fèi)發(fā)往所有縣級(jí)以上消防局，以文化直銷的方式弘揚(yáng)××品牌。
乙方：_________
本著平等、友好、合作、互利的原則，經(jīng)雙方協(xié)商一致，達(dá)成如下約定，共同遵守。
第一條 甲方聘請(qǐng)乙方擔(dān)任新聞?lì)檰?wèn)，并指定_________為新聞?lì)檰?wèn)聯(lián)系人，負(fù)責(zé)與乙方工作的聯(lián)系和協(xié)調(diào)。
第二條 乙方擔(dān)任甲方新聞?lì)檰?wèn)的工作職責(zé)范圍：
負(fù)責(zé)參與制定甲方全年戰(zhàn)略規(guī)劃，制定品牌營(yíng)銷策劃方案;
負(fù)責(zé)為甲方制定年度新聞運(yùn)作方案;
負(fù)責(zé)為甲方進(jìn)行新聞策劃，新聞公關(guān)，媒體協(xié)調(diào)及提供危機(jī)公關(guān)處理方案等;
負(fù)責(zé)為甲方撰寫相關(guān)新聞宣傳稿;
負(fù)責(zé)每為甲方在本地主流媒體上發(fā)表篇企業(yè)形象報(bào)道或人物專訪;
負(fù)責(zé)為甲方解答新聞傳播中遇到的問(wèn)題，必要時(shí)提供書面建議;
負(fù)責(zé)為甲方收集度的市場(chǎng)信息以及行業(yè)新聞資料，并對(duì)此提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的市場(chǎng)咨詢;
負(fù)責(zé)免費(fèi)為甲方進(jìn)行人次中高級(jí)管理人員培訓(xùn);(時(shí)間，地點(diǎn)，形式由乙方?jīng)Q定)
負(fù)責(zé)為甲方在會(huì)員之間相互傳遞商業(yè)信息;
受甲方委托，召開(kāi)新聞會(huì)和產(chǎn)品推介會(huì)等;
受甲方委托，協(xié)助甲方在新聞媒體上推廣企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)形象;
受甲方委托，協(xié)助甲方進(jìn)行新聞媒體協(xié)調(diào)和職能部門協(xié)調(diào);
受甲方委托，參與甲方商務(wù)談判;
受甲方委托，為甲方輸送中高級(jí)人才;
受甲方委托，辦理其它新聞?lì)檰?wèn)工作相關(guān)事務(wù)。
第三條 合作期內(nèi)，乙方至少每半年舉行一次由知名專家學(xué)者，各企業(yè)，顧問(wèn)單位和媒體要員共同參與的聯(lián)誼會(huì)或座談會(huì)。
第四條 甲方向乙方每年繳納新聞?lì)欃M(fèi)_________元，自動(dòng)成為乙方的一般(vip)會(huì)員并享有其相應(yīng)權(quán)利和服務(wù)，在簽定協(xié)議時(shí)顧問(wèn)費(fèi)用一次性付清。
第五條 凡是協(xié)議中甲方委托乙方進(jìn)行的服務(wù)及合作中甲方要求乙方進(jìn)行的服務(wù)超過(guò)乙方承諾范圍的，乙方有權(quán)另行收費(fèi)，費(fèi)用另議。
第六條 乙方受甲方委托外出出差，差旅費(fèi)由甲方全額支付。
第七條 甲方應(yīng)向乙方提供與業(yè)務(wù)有關(guān)的全部情況，資料和必要的工作條件。
第八條 雙方若有爭(zhēng)執(zhí)，本著友好協(xié)商的態(tài)度進(jìn)行解決，若因?yàn)榧m紛提起法律訴訟的，以本協(xié)議為主。
第九條 本合同自雙方簽字之日起生效，期限為_(kāi)________年。
第十條 本合同壹式兩份，雙方各執(zhí)壹份，具有同等法律效力。
甲方(蓋章)：_________ 乙方(蓋章)：_________
關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)；數(shù)字化；組織結(jié)構(gòu)；商業(yè)模式
中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
作者簡(jiǎn)介 陳薇，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院講師，湖北武漢430073；武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430060
數(shù)字化指信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段，以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。信息技術(shù)的創(chuàng)新、傳播與擴(kuò)散對(duì)傳統(tǒng)媒體格局形成很大沖擊，直接而劇烈地引發(fā)了新聞信息傳播與傳媒發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中包括報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，從1993年《杭州日?qǐng)?bào)?下午版》揭開(kāi)了報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕，到2006年新聞出版總署的《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》正式啟動(dòng)“數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”和“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，到現(xiàn)在報(bào)業(yè)數(shù)字化在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)，報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)取得一定成果。然而，數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略在實(shí)施的過(guò)程中，依然存在一些問(wèn)題。從行業(yè)本身發(fā)展來(lái)看，數(shù)字化報(bào)業(yè)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是應(yīng)用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式來(lái)重塑報(bào)業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，而非策略性的調(diào)整。報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍需推進(jìn)，數(shù)字化生產(chǎn)流程仍需構(gòu)建，全媒體數(shù)字平臺(tái)仍需整合，成熟的商業(yè)模式和價(jià)值鏈尚未形成。外部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)民持續(xù)攀升，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣在不斷變化。新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等更深刻地改變了信息生產(chǎn)、聚集、傳播和接受過(guò)程與模式。新技術(shù)和新媒體催生新的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式和商業(yè)模式，正在全面改變傳媒生態(tài)環(huán)境和徹底重塑傳播格局。伴隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，進(jìn)一步加大報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得尤為必要。
一、推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程
大力推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程，是提高報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。所謂報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于對(duì)新聞和一切有價(jià)值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，內(nèi)容的聚合、管理和分發(fā)能力以及內(nèi)容的營(yíng)銷和增值服務(wù)能力，即“渠道為先，內(nèi)容為王”。報(bào)社最主要的角色是內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商。數(shù)字報(bào)業(yè)與一般商業(yè)網(wǎng)站或者數(shù)字信息產(chǎn)品提供商的根本區(qū)別在于，它擁有作為內(nèi)容原創(chuàng)者的核心能力，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍和職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，并有長(zhǎng)期以來(lái)形成的公信力優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，這些都是報(bào)業(yè)獨(dú)有的資本。伴隨著數(shù)字報(bào)業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)融合與接觸終端融合的推進(jìn)，融合新聞產(chǎn)品將成為轉(zhuǎn)型后的報(bào)社進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要形態(tài)。融合新聞是對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播方式的整合與創(chuàng)新，在新聞信息傳播中實(shí)現(xiàn)交互化和內(nèi)容共創(chuàng)。作為重構(gòu)新聞的原創(chuàng)、生產(chǎn)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的支撐優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的“內(nèi)容擁有”和“終端占有”兩大端口的拓展。
大力推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，需要在生產(chǎn)流程上打破報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等媒體分散經(jīng)營(yíng)的格局，通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的結(jié)合，使各媒體的信息資源實(shí)現(xiàn)有效整合和深度加工，以適應(yīng)不同媒體的傳播形式和運(yùn)行特點(diǎn)。從記者前端工作來(lái)看，利用網(wǎng)絡(luò)的傳輸功能，創(chuàng)造與聚合大量新的“微內(nèi)容”，建立多媒體數(shù)據(jù)資料庫(kù)，使資料能更有效地被儲(chǔ)存、尋取、分析、傳遞與取用，提升工作效率。在編輯后端作業(yè)上，利用網(wǎng)絡(luò)化操作平臺(tái)進(jìn)行信息的多次加工和分層，滿足不同受眾的多元信息訴求。如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)從集團(tuán)層面對(duì)新聞采編流程進(jìn)行再造，集團(tuán)所有記者提供“初級(jí)新聞產(chǎn)品”，以特約稿件和待編稿件的形式進(jìn)入各自資料庫(kù)，紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進(jìn)行深加工。通過(guò)內(nèi)容的集約化制作，完成了新聞信息的多級(jí)開(kāi)發(fā)，使集團(tuán)新聞傳播從“第一時(shí)間采寫”向“第一時(shí)間、即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)”轉(zhuǎn)變。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)了多通道數(shù)字出版系統(tǒng)，通過(guò)流程再造融合新舊媒體，實(shí)現(xiàn)協(xié)同解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字傳播中心、新媒體部和資料中心等多個(gè)部門共享資源完成采、編、發(fā)工作，以及傳統(tǒng)紙媒體與新媒體的同步出版。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)由報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到報(bào)網(wǎng)互通；由報(bào)網(wǎng)競(jìng)合到報(bào)網(wǎng)融合，再到數(shù)字統(tǒng)合，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)易碎信息的二次加工、多次生成，按需至互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、手機(jī)、便攜式閱讀器等多種信息接收終端，滿足不同受眾的各種需求。這些都是在數(shù)字化平臺(tái)上重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程的成功實(shí)踐。
二、優(yōu)化多媒體傳播終端，構(gòu)建數(shù)字信息技術(shù)平臺(tái)
數(shù)字報(bào)業(yè)的介質(zhì)技術(shù)、顯示技術(shù)和傳播技術(shù)都是以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體為代表的新型的信息技術(shù)來(lái)支撐的。從目前中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索來(lái)看，不斷有新的產(chǎn)品形態(tài)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。無(wú)論是電子閱讀器、數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、車載電視、樓宇視頻和戶外屏幕，還是手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、門戶網(wǎng)站等等，眾多基于電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)而運(yùn)行的各類受眾接觸終端，通過(guò)報(bào)社組織內(nèi)容生產(chǎn)中心的全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)或者內(nèi)容集成平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)新聞信息聚合與互動(dòng)、分配，為受眾提供多媒體、多樣化、多層次的接觸體驗(yàn)終端。如手機(jī)報(bào)，就是將報(bào)紙信息經(jīng)過(guò)整合編輯后變成適合在手機(jī)上觀看的新聞，再通過(guò)基于GPRS等無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺(tái)將其通過(guò)彩信（MMS）發(fā)送到用戶的手機(jī)，或者用戶利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò)直接瀏覽信息的全新傳播模式?，F(xiàn)在最受歡迎的多媒體接觸終端，是由蘋果（Apple）公司推出的iPhone和iPad。隨著其在全球的熱銷，眾多報(bào)紙專門為他們量身訂做了電子報(bào)的應(yīng)用程序。2011年2月，默多克新聞集團(tuán)和蘋果公司推出專門為iPad設(shè)計(jì)的電子報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》（The Daily）。這份報(bào)紙價(jià)格定價(jià)低廉，以多媒體形式編輯，除保留傳統(tǒng)報(bào)紙的風(fēng)格外，還包含高清視頻，廣角照片，更能連接社交網(wǎng)站Facebook和Twitter。默多克稱它是“游戲規(guī)則改變者”和報(bào)紙行業(yè)的救星，因?yàn)樽源瞬辉儆屑垙?、油墨和運(yùn)輸?shù)某杀鞠模⒖芍匦聤Z回被電視和網(wǎng)絡(luò)所分流的讀者，讓他們重新?lián)旎刈x報(bào)的習(xí)慣。
從技術(shù)層面來(lái)看，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)而運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)匯流、整合構(gòu)建全新的新聞傳播與接觸系統(tǒng)平臺(tái)。數(shù)字信息技術(shù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)系統(tǒng)包括內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)、讀者服務(wù)平臺(tái)、市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)、綜合管理平臺(tái)四個(gè)部分。方正電子于2009年3月推出的“方正暢享全媒體數(shù)字復(fù)合出版解決方案”就是一個(gè)全新的報(bào)業(yè)技術(shù)解決方案，由全媒體資源服務(wù)平臺(tái)、全媒體編采系統(tǒng)和全媒體多渠道系統(tǒng)組成。在內(nèi)容服務(wù)和讀者服務(wù)平臺(tái)上，記者編輯，能通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)完成所有新聞信息的原始采集與加工，實(shí)現(xiàn)所有媒介信息資源的數(shù)字化，包括文字、圖片、圖表、視頻、音頻等，通過(guò)技術(shù)融合實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)共享，完成新聞信息的多級(jí)開(kāi)發(fā)和與受眾的多重互動(dòng)，并為報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理提供全方位支持。
三、構(gòu)建數(shù)字媒介商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共享
商業(yè)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)構(gòu)架和方法。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依靠訂閱和廣告來(lái)盈利，其商業(yè)模式可以抽象為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和“二次售賣”。然而在數(shù)字化時(shí)代，新的媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式帶來(lái)了巨大的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介以其開(kāi)放、共享的平臺(tái)動(dòng)搖了報(bào)紙作為主要的內(nèi)容信息提供商的地位；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者向新媒介的分流帶來(lái)了廣告客戶的大量流失；印刷、發(fā)行等傳統(tǒng)高成本的主營(yíng)業(yè)務(wù)從報(bào)業(yè)新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化并逐漸脫離出來(lái)，這些變化逐步打破傳統(tǒng)的一體化模式。
解讀海爾空調(diào)營(yíng)銷變革，我們不難看出，此次海爾空調(diào)提出全新?tīng)I(yíng)銷理念，即在新的冷凍年度中，新產(chǎn)品只是一個(gè)載體，應(yīng)該把產(chǎn)品重點(diǎn)放在推廣解決方案上。
海爾集團(tuán)新聞發(fā)言人張鐵燕表示，先從空調(diào)產(chǎn)品線試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，待模式成熟后再覆蓋到全線產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)白電龍頭企業(yè)海爾這一看似平常的舉動(dòng)，為未來(lái)行業(yè)營(yíng)銷模式的改變，埋下了伏筆。
迎來(lái)十一旺季熱銷
管理大師德魯克說(shuō)過(guò)：在營(yíng)銷創(chuàng)新上，如何利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與用戶的距離，第一時(shí)間滿足他們的需求，真正融入用戶生活中顯得至關(guān)重要。海爾空調(diào)將網(wǎng)絡(luò)門店和實(shí)體門店結(jié)合，創(chuàng)造出一種營(yíng)銷新模式。
海爾空調(diào)“e網(wǎng)到家—網(wǎng)上家裝設(shè)計(jì)·選購(gòu)·安裝互動(dòng)俱樂(lè)部”的負(fù)責(zé)人介紹，由于十一期間很多用戶選擇在家上網(wǎng)，這一互動(dòng)平臺(tái)日平均瀏覽量較平時(shí)翻了兩倍，公司員工每人每天給用戶設(shè)計(jì)的方案也比平日高出兩倍，其中匹配感人空調(diào)的裝修方案成交率最高。
一位最近通過(guò)“e網(wǎng)到家”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購(gòu)了兩臺(tái)海爾感人空調(diào)的張先生表示，登錄海爾“e網(wǎng)到家”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)避免了在喧鬧的商場(chǎng)選購(gòu)家電的煩惱，通過(guò)與在線設(shè)計(jì)師交流，可以很快得到一套令人滿意的最佳設(shè)計(jì)方案。
在實(shí)體門店，海爾空調(diào)及時(shí)送貨的良好服務(wù)也讓更多的用戶很快享受到了海爾感人空調(diào)帶來(lái)的舒適環(huán)境。北京市朝陽(yáng)區(qū)海爾某社區(qū)店張老板向記者透露，早在節(jié)前，海爾空調(diào)就與他們這些社區(qū)店做了充分溝通，提前幫他們做好訂單預(yù)算，確保十一期間不斷貨、不多貨、不少貨、不超期。一旦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接到訂單，他們會(huì)在一個(gè)小時(shí)內(nèi)預(yù)約用戶上門設(shè)計(jì)安裝。
不賣空調(diào)賣方案
海爾集團(tuán)新聞發(fā)言人張鐵燕表示，海爾空調(diào)賣的不是產(chǎn)品，而是室內(nèi)舒適環(huán)境解決方案，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、選購(gòu)、安裝的全流程服務(wù)。
記者了解到，根據(jù)裝修專家對(duì)我國(guó)住房結(jié)構(gòu)的調(diào)研，“e網(wǎng)到家”互動(dòng)平臺(tái)確定了7種基本房間面積、3大居住區(qū)域、2種城鄉(xiāng)消費(fèi)風(fēng)格、3種房間朝向、3種裝修檔次、3類產(chǎn)品需求共計(jì)3000多種選擇。用戶進(jìn)入海爾商城的“海爾空調(diào)e網(wǎng)到家”界面，就可通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)提交房型、大小及個(gè)人裝修喜好等信息，很快確定最符合家裝風(fēng)格的理想空調(diào)。
這一網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)的建立，不僅免除了用戶來(lái)回跑門店的奔波辛苦，使用戶足不出戶就可以得到全流程的滿意服務(wù)，而且還打破了傳統(tǒng)用戶與賣場(chǎng)銷售人員一對(duì)一交流獲取信息的局限性，網(wǎng)上在線互動(dòng)交流實(shí)現(xiàn)的是1個(gè)用戶對(duì)海爾多名專家的全程服務(wù)。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也同樣注重網(wǎng)絡(luò)訂單與實(shí)體門店的承接。目前，海爾有強(qiáng)大的實(shí)體門店銷售網(wǎng)絡(luò)，即：“銷售到村”的銷售網(wǎng)、“送貨到門”的配送網(wǎng)和“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)。海爾空調(diào)顧客服務(wù)部長(zhǎng)鄭守磊表示：“我們承諾從用戶在互聯(lián)網(wǎng)得到滿意的需求方案起，只要當(dāng)?shù)赜胸洠?4小時(shí)內(nèi)就可送貨上門；若當(dāng)?shù)貨](méi)有貨，周邊地區(qū)有貨供，我們承諾3-7天內(nèi)確保送貨上門，真正做到了一站到位?！?/p>
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、客戶、工廠共贏
行業(yè)專家曾高飛表示，海爾空調(diào)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法，不但讓用戶享受到了全流程滿意服務(wù)，而且顛覆了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)模式，即通過(guò)“零庫(kù)存下的即需即供”這一創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、客戶、工廠的共贏。
在挖掘消費(fèi)者需求方面，海爾感人空調(diào)融合了健康節(jié)能等領(lǐng)先技術(shù)，迎合了消費(fèi)者的需要。海爾空調(diào)全球開(kāi)發(fā)總監(jiān)張守信表示，海爾感人空調(diào)采用全球領(lǐng)先、行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的iFP智能感知人體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)隨人動(dòng)和自動(dòng)調(diào)溫，避免了空調(diào)直吹引發(fā)的“空調(diào)病”。在節(jié)能方面，該產(chǎn)品還通過(guò)智能感知技術(shù)，實(shí)時(shí)檢測(cè)感知并準(zhǔn)確提供房間中人體的位置、人的多少和移動(dòng)情況等信息，自動(dòng)進(jìn)行送風(fēng)和溫度調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)10%-30%的省電。
目前行業(yè)內(nèi)普遍存在“套客戶、騙客戶”的現(xiàn)象。一些空調(diào)廠商設(shè)資金陷阱，套客戶的打貨款，然后把貨壓下去，根本不考慮天氣變化、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等最新變化給商銷售帶來(lái)的影響，最終使客戶的資金周轉(zhuǎn)越來(lái)越慢，現(xiàn)金流越來(lái)越小。海爾空調(diào)為此打破了常規(guī)，在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物影響力的同時(shí)，通過(guò)“零庫(kù)存下的即需即供”這一創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷深耕實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品、流程、機(jī)制到模式的整套服務(wù)創(chuàng)新，為商創(chuàng)造更大的價(jià)值。
2000年6月1日，新聞晨報(bào)正式改版推出，是上海每天最早面市的都市綜合性日?qǐng)?bào)，幾年來(lái)歷經(jīng)3次大規(guī)模改版，目前日均74版，日發(fā)行量一度達(dá)到70萬(wàn)份。2005年，為控制發(fā)行成本，優(yōu)化讀者群，提高廣告到達(dá)率，經(jīng)過(guò)一系列調(diào)價(jià)措施，目前新聞晨報(bào)發(fā)行規(guī)模在上海早報(bào)市場(chǎng)上排名第一，在日?qǐng)?bào)市場(chǎng)上，僅次于新民晚報(bào)。
新聞晨報(bào)的廣告市場(chǎng)份額更加令人矚目。2005年是新聞報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)工作持續(xù)快速發(fā)展的第五個(gè)年頭，新聞晨報(bào)的廣告營(yíng)收比2004年遞增21％，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)同步以百分比兩位數(shù)速度增長(zhǎng)。
2006年根據(jù)慧聰資料中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)排名，新聞晨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)額取得了上海第一、全國(guó)第二的驕人成績(jī)，全國(guó)排名僅次于老牌大報(bào)廣州日?qǐng)?bào)。顯然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，新聞晨報(bào)這張年輕的都市報(bào)，不但在全國(guó)范圍名列前茅，而且已經(jīng)把本地老對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
一份報(bào)紙市場(chǎng)占有率的高低，是由其核心競(jìng)爭(zhēng)力所決定的。任何在市場(chǎng)上取得過(guò)成功或正在取得成功的報(bào)紙都有屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素“三駕馬車”――采編、發(fā)行、廣告相對(duì)應(yīng)的是新聞晨報(bào)的新聞競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)力和廣告競(jìng)爭(zhēng)力。新聞競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)力和廣告競(jìng)爭(zhēng)力擰合在一起，構(gòu)筑新聞晨報(bào)統(tǒng)一的品牌生命力，顯現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值。核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)巨大廣告效益
新聞晨報(bào)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾方面：
1 高度專業(yè)性的經(jīng)營(yíng)模式
新聞晨報(bào)目前采用廣告總制，廣告總制的特點(diǎn)是獲得總權(quán)的公司專業(yè)性強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、規(guī)模大。其通過(guò)招募專業(yè)性更高的二級(jí)廣告公司，進(jìn)一步細(xì)分廣告市場(chǎng)，分行業(yè)、分類型攻占廣告市場(chǎng)。
使用廣告總制其優(yōu)勢(shì)是顯性而量化的。一方面，彌補(bǔ)了報(bào)紙自身經(jīng)營(yíng)人才缺乏的弱勢(shì)，減少了大量的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)成本和人力資源成本，另一方面，能夠有效釋放報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)壓力，在政策、市場(chǎng)不斷變化的外環(huán)境中，借助富有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)廣告公司快速與市場(chǎng)接軌。中潤(rùn)解放傳媒有限公司是新聞晨報(bào)的廣告總公司，也是上海最重要的平面媒體經(jīng)營(yíng)公司之一，其不僅有經(jīng)營(yíng)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)的成功范本，而且同時(shí)滬上多家主流媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。自2004年至今中潤(rùn)解放公司連年100％完成廣告標(biāo)的，廣告額分別占到新聞晨報(bào)廣告總收入的71％(2004年)、76.3％(2005年)和78.2％(2006年)。
當(dāng)然，總制也存在一些經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)，比如，原來(lái)報(bào)紙本身對(duì)廣告客戶群的把握較弱，采取了廣告總制后，勢(shì)必使得報(bào)社與廣告客戶之間存在一級(jí)乃至數(shù)級(jí)的公司，這些公司成為了真空隔離帶，報(bào)社與廣告客戶的直接溝通受到阻隔。又如，某些廣告主與廣告公司的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個(gè)人關(guān)系。這對(duì)于人員流動(dòng)頻繁的廣告公司來(lái)說(shuō)，某些業(yè)務(wù)合作關(guān)系充滿了不確定性。
新聞晨報(bào)在經(jīng)營(yíng)中清醒地意識(shí)到了這一缺陷，及時(shí)溝通廣告總公司，以中潤(rùn)解放傳媒公司牽頭，設(shè)立大客戶聯(lián)席會(huì)議模式。這一點(diǎn)對(duì)于高度依賴總制經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)紙而言至關(guān)重要。
2 雙贏的廣告平臺(tái)
新聞晨報(bào)自2003年以來(lái)，陸續(xù)開(kāi)創(chuàng)了一系列的經(jīng)營(yíng)性周刊，如房產(chǎn)周刊、汽車周刊、人才周刊、健康周刊、一周間和E數(shù)碼(現(xiàn)名為數(shù)碼情報(bào))。這些周刊雖然本身屬于新聞編輯內(nèi)容，與廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格分開(kāi)，但行業(yè)性周刊的設(shè)立、內(nèi)容的互動(dòng)，起到吸引更多廣告的“火車頭”作用。
新聞晨報(bào)以敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，隨時(shí)根據(jù)廣告市場(chǎng)熱點(diǎn)的輪動(dòng)和讀者的關(guān)注變化，適時(shí)出版廣告資訊類型的專刊或特刊，而且為廣告淡季找出一條“淡季不淡”的發(fā)展道路。2006年開(kāi)始，國(guó)家工商行政管理部門先后對(duì)醫(yī)療服務(wù)、藥品、保健品、樓盤、投資理財(cái)?shù)缺姸鄰V告內(nèi)容進(jìn)行了一系列的重磅整治，這是規(guī)范中國(guó)廣告市場(chǎng)的一把“利劍”，但不可否認(rèn)也暫時(shí)對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了重大沖擊。怎樣在相對(duì)慘淡的市場(chǎng)氛圍中，以主管部門滿意、讀者認(rèn)同、廣告商認(rèn)可的形式完成廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)?新聞晨報(bào)交出了一份令人滿意的答卷。房產(chǎn)特刊推出了“千萬(wàn)助購(gòu)”、“老記看盤”大型樓盤策劃活動(dòng)，基金特刊組織了“十佳基金評(píng)選活動(dòng)”，“金奧運(yùn)”特刊瞄準(zhǔn)了2008奧運(yùn)的贊助商，信用卡專刊針對(duì)銀行業(yè)信用卡業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)旺季……這些廣告的策劃，不但解決了新聞晨報(bào)自身暫時(shí)的經(jīng)營(yíng)難題，而且積聚了讀者人氣，吸引了更多廣告商的眼球。
3 防微杜漸的廣告審查制度
新聞晨報(bào)采用環(huán)環(huán)相扣的廣告三審制度，對(duì)外嚴(yán)格遵照國(guó)家法律法規(guī)及地方工商文件來(lái)把關(guān)廣告公司遞送的廣告文案，對(duì)內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行廣告公司之間的運(yùn)作技術(shù)規(guī)范，使以中潤(rùn)解放公司為主的三家廣告公司之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，呈良性循環(huán)態(tài)勢(shì)，爭(zhēng)取做好1＋1＋1＞3的增效方程式，使公司之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有互為犄角的聯(lián)合，目的是做大、做好、做強(qiáng)新聞晨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)，追求廣告效益最大化。
核心競(jìng)爭(zhēng)力贏得可觀市場(chǎng)份額
1 提價(jià)策略何以能“逆市而行”
2005年7月，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)普遍不景氣的情況下，由集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)直接決策，新聞晨報(bào)做出了一個(gè)令業(yè)內(nèi)外震驚的決定――將零售價(jià)從0.5元提到0.7元。從常規(guī)思維來(lái)說(shuō)，報(bào)紙漲價(jià)是十分敏感的問(wèn)題，尤其是在新聞晨報(bào)擁有25萬(wàn)固定讀者和35萬(wàn)流動(dòng)讀者的這種穩(wěn)占市場(chǎng)頭把交椅的情況下，這次提價(jià)行動(dòng)議論紛紛。
2 核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)漲價(jià)空間
根據(jù)簡(jiǎn)博市場(chǎng)調(diào)查公司2005年所作的新聞晨報(bào)市場(chǎng)跟蹤調(diào)查反饋，有幾點(diǎn)很值得注意：在大多數(shù)的讀者心目中，新聞晨報(bào)在目前日?qǐng)?bào)市場(chǎng)中，不僅“信息全面”、“有年輕感”，而且“價(jià)格便宜”，綜合來(lái)說(shuō)，就是“性價(jià)比好”。這說(shuō)明，新聞晨報(bào)在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中，其競(jìng)爭(zhēng)力在多方面得到了體現(xiàn)，31％的讀者認(rèn)為新聞晨報(bào)“便宜”，更說(shuō)明新聞晨報(bào)尚有漲價(jià)的空間。
2005年當(dāng)年，新聞晨報(bào)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位顯而易見(jiàn)。在新聞晨報(bào)的強(qiáng)勢(shì)影響下，市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都被動(dòng)地處于盤整狀態(tài)，沒(méi)有大的進(jìn)攻性市場(chǎng)措施。據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查了解，上海一家綜合性的都市報(bào)正采取緊縮投資政策，也就是控制發(fā)行量，上海另一家早報(bào)據(jù)稱會(huì)適當(dāng)調(diào)整定位，但波動(dòng)不大，而一家發(fā)行量較小的日?qǐng)?bào)則更是不堪重負(fù)，基本退出競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，正是新聞晨報(bào)在采編、廣告、發(fā)行這三駕“馬車”上體現(xiàn)出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為新聞晨報(bào)提供了寬松的提價(jià)環(huán)境，在這樣一個(gè)大盤盤整的宏觀環(huán)境下，提價(jià)的負(fù)面效果降到了最低。
3 實(shí)際操作切合市場(chǎng)規(guī)律
新聞晨報(bào)提價(jià)日選在2005年7月1日。這個(gè)日期很講究，7月份離年末大征
訂還有幾個(gè)月，這給多數(shù)讀者提供了習(xí)慣新價(jià)格的緩沖期。如果7～10月讀者能接受這個(gè)零售價(jià)格，那么，2006年訂閱價(jià)格，也隨之提為每天每份0.7元。
實(shí)際操作上，市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)律和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案都被扎扎實(shí)實(shí)地布置到每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作中。大的方向是，50萬(wàn)份為這次提價(jià)后發(fā)行的目標(biāo)數(shù)，45萬(wàn)份為止損線，設(shè)定在兩個(gè)月內(nèi)回升至50萬(wàn)份。
具體實(shí)施上，新聞晨報(bào)將調(diào)價(jià)的第一周設(shè)為銷售人員心理過(guò)渡期，而第二周開(kāi)始作為購(gòu)買人心理過(guò)渡期。從提價(jià)第一天(7月1日)開(kāi)始，新聞晨報(bào)選擇了市區(qū)內(nèi)最具代表性的虹口、楊浦、黃浦、徐匯、長(zhǎng)寧、閘北、普陀及環(huán)線外的嘉定地區(qū)，作為跟蹤調(diào)研的采樣區(qū)域。
第一天調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管前期作了宣傳，但仍有不少讀者不知調(diào)價(jià)。聽(tīng)說(shuō)新聞晨報(bào)漲價(jià)后，多數(shù)人一般還會(huì)購(gòu)買新聞晨報(bào)，但也有放棄購(gòu)買的。同時(shí)，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，新聞晨報(bào)銷售速度與調(diào)價(jià)前并沒(méi)有很大的變化，第一天的發(fā)行量為48.7萬(wàn)份。
第二天調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分讀者已經(jīng)了解這一舉措，不少攤販準(zhǔn)備了大把的零錢準(zhǔn)備找零，開(kāi)始接受新聞晨報(bào)調(diào)價(jià)這一事實(shí)，理性地以銷售好壞決定要報(bào)數(shù)量。
提價(jià)一周時(shí)(7月7日)，報(bào)販的銷售信心繼續(xù)恢復(fù)，實(shí)際發(fā)行量也重新回復(fù)到50.7萬(wàn)份，比計(jì)劃提前2個(gè)月實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時(shí)，讀者也對(duì)此次提價(jià)表現(xiàn)出了理解和適應(yīng)。
4 逆流而上提高競(jìng)爭(zhēng)門檻
新聞晨報(bào)從0.5元成功提價(jià)至0.7元，直接效果是為集團(tuán)增加收入2400萬(wàn)元發(fā)行收入，更深遠(yuǎn)的意義在于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再次筑高了門檻，筑就了成本領(lǐng)先、效益領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先、市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的全方位領(lǐng)先位置，為新聞晨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展和效率最優(yōu)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今，新聞晨報(bào)的讀者已完全適應(yīng)了這一價(jià)格體系，而對(duì)那些原本想看好戲的看客或是對(duì)手來(lái)說(shuō)，不啻又是一記重拳。
核心競(jìng)爭(zhēng)力指導(dǎo)市場(chǎng)搶占策略
新聞晨報(bào)自2005年7月零售和訂閱相繼提價(jià)后，發(fā)行策略頻繁出招讓人眼花繚亂，從而贏得“魔鬼發(fā)行”的美譽(yù)，這也是新聞晨報(bào)發(fā)行工作的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1 “魔鬼發(fā)行”之“封閉式”營(yíng)銷
作為已坐穩(wěn)申城早報(bào)市場(chǎng)頭把交椅的新聞晨報(bào)，在2006下半年以團(tuán)隊(duì)協(xié)作和創(chuàng)新精神又一次成為了滬上早報(bào)收訂市場(chǎng)的主角。考慮到當(dāng)年有關(guān)部門對(duì)發(fā)行形式有較大限制，新聞晨報(bào)發(fā)行部在2006年5月就開(kāi)始擬定征訂方案。由于在價(jià)格上較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已無(wú)優(yōu)勢(shì)，收訂方案的重點(diǎn)放在了形式的創(chuàng)新上。
新聞晨報(bào)每年大發(fā)行都會(huì)給予老會(huì)員最大優(yōu)惠，2006年設(shè)計(jì)的老會(huì)員征訂策略是最大亮點(diǎn)，這個(gè)稱為“關(guān)起門來(lái)與老讀者續(xù)約”的方案采用了從未有過(guò)的封閉式促銷方法，不在報(bào)紙上作一個(gè)字的廣告，而是通過(guò)郵寄告知信的方法收獲了4.8萬(wàn)份訂單。此外，“以優(yōu)惠價(jià)格回報(bào)新聞晨報(bào)會(huì)員”口號(hào)在當(dāng)年大發(fā)行中有效避免了“降價(jià)”與“送禮”等敏感證，既保證了不觸碰相關(guān)政策規(guī)定，又最大程度回饋新聞晨報(bào)的老讀者。
不過(guò)，對(duì)新聞晨報(bào)來(lái)說(shuō)，收獲最大的還有創(chuàng)新與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)：封閉通道促銷法吸納的4.8萬(wàn)名讀者也成了新聞晨報(bào)最忠實(shí)的訂戶，對(duì)新聞晨報(bào)來(lái)說(shuō)，也由此打造了最堅(jiān)實(shí)、最不易流失的讀者群體。并且，當(dāng)年獲較大成功的封閉式促銷方法在此后的征訂活動(dòng)中屢試不爽，成了新聞晨報(bào)發(fā)行工作中一套典型的自創(chuàng)體系。
2 “魔鬼發(fā)行”之“破訂”活動(dòng)
對(duì)于上海幾份不可忽視的日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，每年大征訂結(jié)束后的第二年年初，無(wú)論囊中收獲了多少市場(chǎng)份額，在第二年“征訂之戰(zhàn)”再次拉開(kāi)前，都能輪上一段相對(duì)“安逸”的日子。
2007年的訂閱市場(chǎng)，新聞晨報(bào)再次以一個(gè)漂亮的句號(hào)收尾，獲得22.4萬(wàn)訂戶。但如何突破傳統(tǒng)的征訂工作，搶占先機(jī)，填補(bǔ)市場(chǎng)真空?2008年報(bào)紙訂閱市場(chǎng)必定會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)“混戰(zhàn)”，而新聞晨報(bào)若能在上半年通過(guò)一些營(yíng)銷活動(dòng)，率先囊括部分訂閱讀者，便能獨(dú)自開(kāi)創(chuàng)出寬松的訂報(bào)環(huán)境，以自由靈活的征訂手段搶占市場(chǎng)先機(jī)，緩解年底大發(fā)行壓力。在2007年五一長(zhǎng)假來(lái)臨之際，在對(duì)手不經(jīng)意之間，新聞晨報(bào)悄然推出了跨年訂活動(dòng)。年中是報(bào)刊訂閱的真空時(shí)期，也是吸納新訂戶的契機(jī)，更是相對(duì)可能提供報(bào)價(jià)折扣的時(shí)候，新聞晨報(bào)首次推出跨年訂閱，定價(jià)為210元／年，目的是開(kāi)創(chuàng)“年中訂閱”新局面，吸引部分對(duì)其他報(bào)品采編、印刷和投遞質(zhì)量不滿的訂戶，盡早確定新聞晨報(bào)在2008年訂閱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。
在新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)之前，上海開(kāi)展“破年訂、破季訂、破月訂”的報(bào)紙?jiān)缫汛嬖冢阂患揖C合性都市報(bào)一貫奉行“隨訂隨看”的策略，但除了偶爾在版面上刊登半形象宣傳半征訂的廣告以外，“隨訂隨看”幾乎就只是其發(fā)行員知曉的政策。而工作重心還撲在抓零售上的另一家早報(bào)，顯然在2007上半年還來(lái)不及插手上海日?qǐng)?bào)訂閱市場(chǎng)；上海另一家影響力很大的報(bào)紙也未見(jiàn)有突破傳統(tǒng)發(fā)行的新舉措。顯然，上海日?qǐng)?bào)市場(chǎng)中，還沒(méi)有“破訂”的成功案例。
“破訂”發(fā)行策略目標(biāo)客戶通常是新讀者，但新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)卻將目標(biāo)群由新讀者擴(kuò)展至“三路人馬”：一是新讀者，訂閱2007年7月～2008年6月新聞晨報(bào)；二是以252元訂閱了2007年新聞晨報(bào)的非會(huì)員讀者，可以210元優(yōu)惠價(jià)格訂閱2008年全年新聞晨報(bào)；第三是新聞晨報(bào)4.5萬(wàn)名的會(huì)員讀者(即對(duì)訂報(bào)價(jià)格特別敏感、在以往大發(fā)行時(shí)期均以當(dāng)年最低價(jià)訂閱新聞晨報(bào)的群體)，這部分讀者，早已習(xí)慣于新聞晨報(bào)“越早訂報(bào)越劃算”的發(fā)行宗旨，在跨年訂活動(dòng)中將會(huì)員讀者也吸納進(jìn)來(lái)，無(wú)疑能提前為年底大發(fā)行工作吃顆定心丸，意在逐步培養(yǎng)新聞晨報(bào)會(huì)員“年中訂報(bào)”的習(xí)慣，避開(kāi)年底發(fā)行高峰。
創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，新聞晨報(bào)也將創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到了跨年訂活動(dòng)中：其一，210元的優(yōu)惠價(jià)格并未直接躍然紙上，而通過(guò)宣傳變?yōu)椤坝?0個(gè)月報(bào)送2個(gè)月報(bào)”的概念。既避免了價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)簽，又讓讀者得到心理滿足，其二，為參與跨年訂活動(dòng)的訂戶爭(zhēng)取到可贈(zèng)送其親友一個(gè)月新聞晨報(bào)的權(quán)利，讀者甚感貼心，新聞晨報(bào)也由此掌握幾萬(wàn)名非新聞晨報(bào)訂戶資料，有利于開(kāi)展二次營(yíng)銷，這是本次活動(dòng)的又一大亮點(diǎn)。上述兩個(gè)創(chuàng)新，成就了新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)一句極誘惑人的響亮口號(hào)：“訂10個(gè)月報(bào)，看13個(gè)月報(bào)；一家訂報(bào)，兩家看報(bào)?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨年訂活動(dòng)總共收進(jìn)45512份訂單，其中新訂戶為14286名，占31.4％，超過(guò)原預(yù)定目標(biāo)42.7％。在新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)接近尾聲時(shí)，上海另一家早報(bào)緊跟著也推出了年中訂閱優(yōu)惠活動(dòng)，但形式也僅是降價(jià)和贈(zèng)送保健藥或酒類禮品。
3 “魔鬼發(fā)行”之“廢報(bào)”回收
對(duì)于2007年年底征訂方案的設(shè)計(jì)，新聞晨報(bào)將出發(fā)點(diǎn)定得很明確：一是“不放過(guò)”老會(huì)員，其次是做到發(fā)行送禮“合理”化，最后力求貼近社會(huì)熱點(diǎn)。
第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)在大征訂工作的第一階段，主要是一項(xiàng)對(duì)跨年訂活動(dòng)所遺失的老會(huì)員的補(bǔ)收訂工作。發(fā)行部特別對(duì)未參加跨年訂活動(dòng)的老會(huì)員做了一次電話調(diào)研，抽樣數(shù)為2246名。其中65.2％的被訪者表示未留意促銷信件或因征訂時(shí)間太早而未參加跨年訂活動(dòng)，這表明，補(bǔ)收訂工作有很大空間，并且可繼續(xù)沿用封閉式促銷手段進(jìn)行收訂。
第二、第三個(gè)出發(fā)點(diǎn)引導(dǎo)的是非會(huì)員訂戶收訂方案，如何將發(fā)行“送禮”合理化又有市場(chǎng)噱頭，這是每年的難點(diǎn)。
