發(fā)布時間：2023-03-08 15:27:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)經(jīng)典廣告語樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
園中園,一層一戶,是海月二期的經(jīng)典;
海月絮語----海月,是深圳地產(chǎn)字典里的夢幻詞條,是深圳最灸(jiu)手可熱的后海純住宅板塊的”啟動盤”.正是海月花園,引擎了整個后海;
海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創(chuàng)造性地用建筑語匯和語素去再現(xiàn)海的律動和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊.大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍色,藍透了每一戶窗里的風景,藍透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍色,從此成為深圳地產(chǎn)的主色調(diào);藍色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產(chǎn)的主旋律;
----這,就是海月花園一期的意義!
當設(shè)計東海二期的新加坡雅科本天才設(shè)計大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開的時候,再度攫(jue)住了深圳置業(yè)者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現(xiàn)場,每天吸引著眾多的參觀者;-
----海月二期,未成曲調(diào)先有情!
A海月一期給深圳帶來一種愜(qie)意與舒暢的體驗,首次倡導(dǎo)了海洋文明內(nèi)核的現(xiàn)代居住新理念.22萬平方米的海月二期,傳承經(jīng)典,再續(xù)傳奇……再度成為濱海置業(yè)新坐標;
B每一處都有創(chuàng)新的印痕.整座花園社區(qū)近百處的創(chuàng)新突破,使海月成為名副其實的后海片區(qū)升級換代產(chǎn)品;
C產(chǎn)品創(chuàng)新是海月二期的靈魂.招商地產(chǎn)滲透到每一個環(huán)節(jié)神經(jīng)未梢的客戶滿意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區(qū);創(chuàng)新海月，升級后海；晴。海。洲；演繹經(jīng)典，再續(xù)傳奇。
大世紀花園----布吉鎮(zhèn)政府后花園 核心位置尊貴現(xiàn)樓 黃金寶地 創(chuàng)富之源
二十二. 群星廣場-----風光無限在頂峰
二十三. 紫光名苑-----成熟大社區(qū).生活大配套; 樓內(nèi)中空花園;大優(yōu)惠并送大禮!
中心區(qū)高層2房2廳現(xiàn)樓 3萬元即買即住;
樓內(nèi)中空花園,深圳首創(chuàng),通透開敞,徹底杜絕暗房!
二十四. 碧海天家園----輕柔海風 寧靜家園;
買靚樓 送名牌家電; 入伙在即 最后機會 欲購從速
北師大附小,附中為碧海天住戶子女預(yù)留學(xué)位,無贊助直讀名校;
二十五.城----4萬平方米大型商場上蓋物業(yè); 真正O首期;
二十六.綠景新苑----新洲社區(qū)成熟生活 一梯兩戶實用典范; 實用生活”基本法”
左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質(zhì)素的不僅僅是一兩個特別突出的優(yōu)點,而是物業(yè)的”均好”;均好的指標為位置.交通.生活.戶型.環(huán)境;
二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見;品鑒至臻生活空間;
蓮花山畔絕版.中心區(qū)中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;
蓮花山如一抹濃得化不開的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區(qū)戶型設(shè)計充分利用自然采光及通風,令屋內(nèi)陽光如洗,微風拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹木與小區(qū)回旋式道路帶來幽致與寧靜的私人空間.閑來倚窗,憑欄遠眺,包攬深圳中心區(qū)城市美景.
二十八. 藍漪花園----永恒全海景.尊貴家園;
發(fā)展商鄭重承諾:無理由.無時限退房
縱橫交錯的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯之中,疲于應(yīng)酬的你,是否已經(jīng)不記得什么時候曾經(jīng)海邊散步,風中洗手的愜(qie)意時光……藍漪(yi)花園;
政府看----有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)在<<在國際坐標系上看深圳新世紀的建設(shè)與發(fā)展>>上說,”今后5年,要把深圳灣濱海區(qū)……西區(qū)蛇口海上世界,東到紅樹林保護區(qū)邊界15公里長的海岸線逐步建成優(yōu)美舒適的海濱風景長廊……”
專家看----國際住房政策研究專家認為,未來5年內(nèi)至少有兩成深圳家庭會選購以濱海公寓等休閑居所為代表的第三類住宅(第三類住宅特點:城市邊緣.親近自然.交通方便,價位適中3)
業(yè)界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開通,南山區(qū)(沿海)已具備深圳大規(guī)模開發(fā)海濱住宅,建設(shè)現(xiàn)代化國際濱海城市的條件;
二十九. 遠望數(shù)碼商城----叱咤商界風云 引爆數(shù)碼時代; 觀望? “遠望”!
在倍速經(jīng)濟時代,你是否仍在觀望?
面對無限商機,猶豫,就是浪費;
加盟”遠望”,把財富握在你的手中.
薈萃各類通訊.電腦.信息家電等高新技術(shù)數(shù)碼產(chǎn)品.
華強北的黃金地點,傳統(tǒng)商鋪加電子商鋪.個性化電子商務(wù)平臺,頂級的管理與技術(shù),全新經(jīng)營模式;
三十. 世紀豪庭---超乎想象的世紀豪庭,只給尊貴的您;世紀豪庭..深圳的..世界的..時代的..
僅有78戶”總統(tǒng)級”經(jīng)典罕貴豪宅;
已有70位風云人物榮登世紀豪庭,總統(tǒng)級罕貴豪宅僅余8個席位!
特設(shè)保姆,傭人專用通道; 光纖網(wǎng)絡(luò),地鐵便利.名校擁簇(cu);
頂層尊貴,奢華私家會所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺
三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;
優(yōu)質(zhì)生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實景精湛演繹,有情!有禮!
激情入伙好戲連臺: 1.業(yè)主文體趣味比賽;
2.富瑰之光攝影比賽;
3.幸運業(yè)主大抽獎;
4.陽光泳池開放及模特表演;
5.寬帶網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)使用現(xiàn)場演示;
三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶人家;大有道理 大戶人家 大度空間 大出所料 大可放心;
三十三.匯景豪宅----即時進駐華僑城高尚住宅區(qū);
名校相鄰 景點環(huán)抱 坐享海濱綠蔭;
交通便捷 路網(wǎng)四通八達 盡擁天時地利;
坐落于深圳硅谷高新技術(shù)開發(fā)區(qū) 地位顯赫;
寬頻上網(wǎng) 泳池會所 裙樓商場 一應(yīng)俱全;
三十四.彩世界家園----彩世界的太陽,從東湖升起;
彩世界東臨碧波漣漪的東湖風景區(qū),肩伴蔥蘢疊翠的景億山麓,湖面拂過的清風…箐箐芳草盡處的山林,既相伴羅湖的成熟與繁華,又坐擁自然天成的純生態(tài)環(huán)境保護,締造著一個高尚的精彩家園之夢!
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 廣告營銷 廣告策略
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。
廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對于已處于整個房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計而言，它的目標客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。
對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個重要方面。
房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。
房地產(chǎn)廣告的訴求策略
房地產(chǎn)廣告語便是整個樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語不但訴求精準，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時也能讓整個樓盤聲譽鵲起。例如廣州碧桂園項目，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。
廣告訴求點實質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭強項?，F(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是廣告語所承載的利益點和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場的遠大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個小時的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運動家”，出則繁華，入則寧靜，這是現(xiàn)今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。
最強的訴求點應(yīng)該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語訴求也應(yīng)該含有四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行的。
房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略
房地產(chǎn)廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費獲得最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短、以優(yōu)補拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。
縱深的廣告周期配合。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。
橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但在產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統(tǒng)媒體、手機、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導(dǎo)目標客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。
房地產(chǎn)廣告營銷策略的運用
隨著銷售進度和市場環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時態(tài)變換的優(yōu)勢，有針對性地影響客戶群體。
欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預(yù)告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進入，暫不進行銷售，不告知價格，使消費者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運用了這一廣告策略，在開發(fā)期，把整個一期正在開發(fā)的樓盤用廣告牌包圍起來，讓消費者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對產(chǎn)品開盤做準備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打下基礎(chǔ)?！坝谶€休”策略的運用在于對時機的把握和對市場的分析，在實際應(yīng)用中還可有許多不同的方法，正可謂“運用之妙，存乎一心”。
制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體一些對開發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運用新聞事件造勢，形成客戶對在建樓盤的關(guān)注，2008年中國舉辦北京奧運會，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時建業(yè)將奧運與樓盤銷售活動聯(lián)系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在2008年創(chuàng)造了銷售佳績。
鎖定目標客戶，搶占先機。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調(diào)查研究和分析，把握住目標消費者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費者。要先入為主，搶得先機就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。
廣告要促進銷售，區(qū)域性明顯。房地產(chǎn)廣告對注意力負責，對人們的興趣負責，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品，它的競爭集中體現(xiàn)在廣告的競爭上，并影響社會文化和構(gòu)成，但它更重要的是一種經(jīng)濟活動，是實現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，要把握消費品的語言，遵循其特點，創(chuàng)造效益才是成功的開始。
廣告必須及時有效。房地產(chǎn)項目與一般商品最大的不同就是單價太高，不適合作長期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產(chǎn)廣告必須立竿見影，直達目標，在制定廣告策略時，及時性是最應(yīng)關(guān)注的。從長期的發(fā)展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護。
參考文獻：
1.喻穎正、章偉杰、林旭東：《現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告策略全案》，暨南大學(xué)出版社，2001年版。
2.羅丹：《房地產(chǎn)廣告投放策略分析》，《高等建筑教育》，2008（3）。
3.陳冰玉：《淺談現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告的媒體互補策略》，《藝術(shù)教育》，2007（7）。
4.符振彥：《房地產(chǎn)廣告的廣告效應(yīng)》，《觀察》，2008（12）。
關(guān)于房地產(chǎn)廣告語1
一道亮麗的風景線---國都高爾夫花園
為自己創(chuàng)業(yè)----國際文化大廈
二十一世紀深圳新生代的商業(yè)空間---國際文化大廈
你要忍受別人三分嫉妒，七分羨慕的眼光----萬事達名苑
非?？罩校浅：勒?---萬科俊園
推開美加之窗，撩動看海踏浪的心情----美加廣場
坐居歐陸風情街，放眼皇崗公園景----寶田苑
超值折扣，限期奉送---方海商苑
追求生活品質(zhì)，締造完美人生---好景豪園
深南路旁住宅，微利房的價格----帝景園
坐擁半山尊貴，美景一覽無遺---百合山莊
綠意溪畔，一抹清新----東方半島花園
東方，一個青山綠樹環(huán)抱之處---東方半島花園
住在太陽升起的地方----東方半島花園
您將成為東方高層人士---東方半島花園
回家的感覺真好---東方半島花園
一層一戶，21世紀居家新趨勢---龍威花園
我們選擇錦隆花園---錦隆花園
山水攜手，綠色山莊----太子山莊
輕輕松松購房，歡歡喜喜入戶---德興城
有這樣一片湖景，生活的旋律怎樣展開都美---碧水園
首層鋪位，二層價格----大世界商城
風華正茂時，特區(qū)內(nèi)安家---紫荊花園
瀅水山莊，優(yōu)勢無限---瀅水山莊
搏擊新世紀長空，見證大時代繁榮----世界貿(mào)易廣場
世界貿(mào)易廣場聳現(xiàn)曼哈頓風采----世界貿(mào)易廣場
奧林匹克大廈---奧林匹克大廈
商務(wù)豪宅，世紀典范---福橋花園大廈
這是您的寫意空間，還是您洽談商務(wù)之地？---中盛大廈
是精雕細琢，還是追求完美之道？----中盛大廈
鋒芒畢露，卓越自豪----中盛大廈
與其等待未來，不如坐享繁華----航都大廈
關(guān)于房地產(chǎn)廣告語2
1、生活，就是居住在別人的愛慕里
2、我家的客廳，就是我的生活名片
3、讓世界向往的故鄉(xiāng)
4、生命就該浪費在美好的事情上
5、***，我把天空搬回家
6、某沿河樓盤：生活，在水岸停泊
7、好生活在〖珠江〗
8、到〖星河灣〗看看好房子的標準
9、愛家的男人住〖百合〗
10、以山水為賣點的樓盤：山水是真正的不動產(chǎn)
11、房在林中，人在樹下
12、海景房：站在家里，海是美景；站在海上，家是美景
13、回家就是度假的生活
14、某地勢較高的樓盤：高人，只住有高度的房子
15、某城區(qū)的山腰上的樓盤：凌駕尊貴俯瞰繁華
16、打造都市一族
17、打造徑山中央居住區(qū)
18、某錢塘江邊樓盤：面對潮流經(jīng)典依舊
19、公園不在我家里我家住在公園里
20、別人住徑山，我住青城
21、實現(xiàn)住在城里的夢想
22、***，裝飾城市的風景
23、與城市零距離
24、住進城里，何須遠離徑山
25、居住，與都市同步
26、超前10年的生活家園
27、我們造城
28、在自己的陽臺看上海的未來
29、向往都市，不如入住青城
30、這里的花園沒有四季
關(guān)于房地產(chǎn)廣告語3
發(fā)展才是硬道理----蔡屋圍發(fā)展大廈
輕松1998----國企大廈
無限商機，無限風光---證券大廈
跨越時代，贏家風采---特區(qū)報業(yè)大廈
歡迎二十一世紀的贏家---特區(qū)報業(yè)大廈
只有朝陽產(chǎn)業(yè)才能在二十一世紀生存----特區(qū)報業(yè)大廈
芳鄰為友，共圖大業(yè)----聯(lián)合廣場
氣度不凡，大家風范---聯(lián)合廣場
坐擁旺地，升值在即----聯(lián)合廣場
聯(lián)合廣場，深圳樓王---聯(lián)合廣場
優(yōu)勢匯聚，投資升值---聯(lián)合廣場
萬丈高樓平地起，發(fā)展才是硬道理---發(fā)展銀行大廈
招商地產(chǎn)紅五月---景園大廈，花果山大廈
鑄智能商廈，握商戰(zhàn)玄機----新綠島大廈
買現(xiàn)在，更是買未來---皇城廣場
地氣人氣財氣旺氣---半島大廈
挑戰(zhàn)世界上最挑剔的眼睛---海鷹大廈
親手搖出折扣，親身感受優(yōu)惠---南塘商業(yè)廣場
東門旺鋪，無論面積大小，一口價---南塘商業(yè)廣場
至尊寶地，海潤廣場---海潤廣場
兼蓄天地靈氣，感受至尊生活---新世紀廣場
有10萬-30萬你投資什么？---東門越港
精打細算15萬，怎樣投資更劃算？---東門越港
投資越港小商鋪，越港包租穩(wěn)收入---東門越港
地鐵交融，人流盡攬----廣州中旅商業(yè)城
入主盛庭苑，事業(yè)更如愿----盛庭苑
買商鋪免首期，交定金成業(yè)主---華佳廣場
系出名門，好女自然百家求----國貿(mào)商業(yè)大廈
方圓天地，海納百業(yè)---方海商苑
好地段+低價格=投資上選---大世界商城
演繹理想居庭，締造生活典范---百仕達花園
翠竹路上震撼價---松泉山莊
置業(yè)投資，勝籌在握---紳寶花園
豪宅豪景豪情好家園---深港豪苑
一成首期，掀起購買浪潮---南海中心
我們眼里只有‘你’---龍威花園
獨上高樓，一層一戶尊貴家居---龍威花園
關(guān)鍵詞：英語廣告；仿擬；修辭；
英語語言中的詞匯，諺語，俗語或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時存在于英語國家豐富的文學(xué)和藝術(shù)作品中的經(jīng)典語句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。
英語廣告中仿擬的表現(xiàn)形式
1．仿詞
仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個形似或音似的新詞，這個新詞與原詞又有著千絲萬縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：例2.This year，pass a beary Christmas.這是一則關(guān)于長毛熊玩具的廣告。'beary Christmas'顯然是從'Merry Christmas'仿擬而來，完整而有趣地表達了‘過一個毛茸茸的圣誕節(jié)’的概念。
2．仿句
仿句一般建立在人們熟知的短語，格言，俗語，諺語，理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告情節(jié)或語義的需要對之進行修改和加工，并巧妙地將改進的仿句運用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。如英語中常用的諺語‘Where there is a will，there is a way.’某一房地產(chǎn)公司就根據(jù)港人文化中購房講究風水的習俗，巧妙地將之改為，‘Where there is water，there is wealth.'充分體現(xiàn)了‘遇水則發(fā)’這一風水學(xué)內(nèi)涵，同時暗示了社區(qū)的特征。
仿句的形式基本可以分為以下幾類：
1）仿諺語。例The lass who lassos the lad laughs last.這是一句關(guān)于女性化妝品的廣告，意為‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明顯，這句廣告語出自諺語‘He who laughs last laughs best.'改寫之后的廣告語不僅充分體現(xiàn)了產(chǎn)品能夠給女孩們帶來的魅力，含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量，而且還充分利用了英語‘押頭韻’這一寫作技巧。
2）仿臺詞或名言。歷史人物所說的話，一本名著中的話語或古詩中的詩句，某一戲劇，電影中的臺詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話語，都隨時可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯(lián)系起來，立刻就能傳播開來。如‘哈姆雷特’一劇中的名句‘to be or not to be，that is a question.'就常常被改編以適應(yīng)各種廣告場景，如to age or not to age...，to buy or not to buy...，to know or not to know...等。
3）仿俗語。俗語也是文化發(fā)展的過程中逐漸沉淀下來的，它們的構(gòu)成與一個文化中人們的生存環(huán)境和習俗有緊密的關(guān)系，俗語通常都是人們在日常生活中信手拈來的語言，因此更是家喻戶曉。
3．反義仿擬
仿擬物的含義與被仿擬對象的含義恰恰相反，原文中‘不能，不對，’等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語等。讀者在廣告中看到形似話語時，腦中已經(jīng)產(chǎn)生某種意義上的期待，及至看完廣告語，卻發(fā)現(xiàn)后者的意義與自己的期待完全相反，于是對廣告語的含義重新領(lǐng)悟，同時又可以欣賞廣告語與原文的對比所帶來幽默和新奇的美感。例Sense and simplicity.這句廣告語明顯是由簡.奧斯汀的名著‘Sense and Sensibility'改造而來。它保留了原句的押頭韻，同時又突出了惠普科技的特征-簡單方便的高科技。
仿擬修辭格的美學(xué)效果
廣告中的仿擬之所以能夠使讀者領(lǐng)略別一番意境，是因為它使原本枯燥呆板的語言變得活潑俏皮起來，在某種程度上迎合了消費者的審美心理。廣告文案創(chuàng)作者充分利用被仿擬對象原有的美感因素，并在此基礎(chǔ)上加以演繹，引導(dǎo)讀者在熟悉的語句，語境和文本中發(fā)現(xiàn)新的審美要素，同時使其身心得到愉悅。
4．語感美
語感美是審美感知的一種。體現(xiàn)在英語廣告仿擬中的語感美主要是指通過文字所創(chuàng)造的音律，節(jié)奏，音調(diào)等方面的美感，使人讀來鏗鏘有力，錯落有致，
5．聯(lián)想美
由于仿擬的語句和篇章與人們所熟知的仿擬本體有著千絲萬縷的聯(lián)系，同時又根據(jù)廣告的語境附帶了很多新意，所以英文中的仿擬還會帶給讀者聯(lián)想的空間，讀者在將仿擬的廣告語與仿擬本體進行潛意識的對比時，就是在利用已知的仿擬本體的美感對仿擬語未知的美感進行探究，尤其是當仿擬的廣告語語義比較模糊時，更容易激發(fā)讀者的這種聯(lián)想。如在Beauty is more than skin deep.中，more than就是一個模糊詞語，留給讀者對于‘美’的想象空間。
6．意境美
廣告中的仿擬還能夠?qū)⒆x者帶入一種意境，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。雖然讀者對仿擬語句中所描繪的場景或氛圍沒有直接的經(jīng)驗，但通過審美想象，可以在腦海里形成并感受某種意境，而這種意境正是創(chuàng)作者要賦予讀者的美的享受。如仿擬諺語而成的房產(chǎn)廣告'Where there Is water，there is wealth.'僅通過兩個字的修改，就將讀者帶入了碧水環(huán)繞，綠樹成蔭的社區(qū)環(huán)境。這些廣告語都通過仿擬的手法將讀者帶入了一種美的意境。
結(jié)束語
仿擬是一種神奇的修辭手法，它在賦予廣告語生機的同時，也給讀者提供了豐富多彩，美不勝收的意境。英語在其歷史發(fā)展進程中沉積了豐富的語言要素，如諺語，俗語，優(yōu)美的詩篇，生動的歌曲等，這些廣泛流傳，深入人心的語言形式常常被廣告創(chuàng)作者賦予新的內(nèi)涵，生動地傳播著廣告的理念和產(chǎn)品的特性，增強了廣告的說服力和文化影響力。因此仿擬修辭有著扎實的勸購功效。仿擬是能夠創(chuàng)造美的修辭手法。在樸實地履行勸購功效的同時，它又帶給讀者歡愉和快樂，使他們在聯(lián)想中體會，在想象中創(chuàng)造意境，著實地感受廣告的語言美，因此仿擬又有著無可抗拒的審美功效。
參考文獻
崔剛.廣告英語［M］.北京：北京理工大學(xué)出版社，1994.
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)廣告 社會價值 文化道德
廣告具有強烈的導(dǎo)向作用。除傳遞商業(yè)信息外，還日漸成為凝聚價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等文化信息和意識形態(tài)的平臺，潛移默化地影響著公眾。因此，廣告也應(yīng)承擔其社會責任。
一、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題
（一） “地理條件決定一切”。例如大同市尚雅名都樓盤的廣告（如圖），尚雅名都地處優(yōu)越，堪稱城市中心，也就是它的第一句廣告語“尚城品味中心”。房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言：“l(fā)ocation、location、location”（位置、位置、還是位置），即是說位置決定一切。所以房地產(chǎn)廣告對位置卓越、交通便利這一類說辭情有獨衷，成了許多城市的房地產(chǎn)項目賣點。
（二） “地產(chǎn)決定地位”。中國房地產(chǎn)廣告一直不斷重復(fù)著一個又一個關(guān)于成功與尊貴的神話，在普通老百姓心目中設(shè)立起一個特定階層，如此出現(xiàn)在廣告中就有了“雅流匯集中心”，“名士聚居中心”，好像這里只有名士與特權(quán)公民。這些房地產(chǎn)廣告中的承諾，示意著與其他社會階層的區(qū)別，與其他社會階層的界限，裸地展現(xiàn)出房地產(chǎn)開發(fā)商對于有錢人的追逐與吹捧，不僅彌漫著追金逐銀的浮躁氣息，而且還無形間激化了階層間的矛盾。
（三） “內(nèi)外兼修”。如尚雅名都廣告中的廣告詞——“尚雅名都，接壤城市海闊天空的繁華，地處清幽之境，以繁華棲身，以寧靜修心”。繁華和清靜本是事物的兩極，二元對立的，自相矛盾，二者怎么可能在這么一個樓盤下就兼得了！
（四） “浪費是一種美德”。中國傳統(tǒng)文化強調(diào)勤儉、節(jié)約、質(zhì)樸。現(xiàn)代消費文化卻把鋪張、奢侈、浪費這樣的貶義詞硬生生地變成了褒義詞，如尚雅名都廣告中“略顯大隱于市低調(diào)奢華的尊榮”。聯(lián)系到我國大部分居民當今的平均生活水平，這種奢華與浪費還能算得上是一種“美德”嗎？
尚雅名都廣告存在的這些現(xiàn)象是具有普遍性的，在中國現(xiàn)有的地產(chǎn)廣告中過分地主張人們享受奢華的生活，過分地主張物質(zhì)享受，過度主張幸福的物質(zhì)化。這是當下中國地產(chǎn)廣告的通病，必然會產(chǎn)生社會負面影響。
二、廣告所導(dǎo)致的社會負面影響
戴維·波特在他的專著《富裕的人們》中指出了廣告的一個重要本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機，它沒有社會目標，對它施加影響的對象沒有社會責任感。
廣告價值是一種市場價值，社會價值是文化意義上的文明范式，社會價值理性地規(guī)定人們對觀念、行為的正確辨析。具有社會意識形態(tài)特征的房地產(chǎn)廣告，無論如何不可能升華為一種向上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。但是房地產(chǎn)廣告信息傳播的物質(zhì)欲望膨脹，已經(jīng)干預(yù)甚至入侵正常的社會價值評判體系，大量相似的不切實際的房地產(chǎn)廣告概念定位必然會混淆受眾的價值視野，使價值地位顛倒，消費者就可能喪失價值評判的準繩。集中且量驚人的房地產(chǎn)廣告直接入侵人們的價值視野，扮演著教化者的身份。使人對文化品質(zhì)與是非分辨喪失了識別能力。并且消費者在充滿了物質(zhì)刺激性廣告圖像的包圍中，在過量的信息中，已經(jīng)失去選擇的能力，在自覺與不自覺中已經(jīng)將廣告圖像所承載的信息內(nèi)化為自身內(nèi)在的價值觀，并轉(zhuǎn)化為思維范式和生活方式，漸漸成了受商業(yè)廣告控制的消費機器。它不僅強化了個人享受主義，而且還強化了對個人利益和需要的關(guān)注，代價是漠視他人的利益和需要，人們只有在不斷的消費中才能證實自己。
三、房地產(chǎn)廣告社會責任缺失的社會根源分析
從事物的兩面性來看，因素是兩方面的，可以從以下兩個方面來分析。
（一）中國社會變遷和發(fā)展是廣告社會責任缺失的主觀因素
當代中國社會轉(zhuǎn)型是指中國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、從封閉型社會向開放型社會的變遷和發(fā)展。這種社會轉(zhuǎn)型不僅僅是簡單的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，它將引起整個社會全面而深刻的變革。這種變革反映人和社會的觀念層面，表現(xiàn)為價值觀念的沖突和更新，文化會影響觀念的變革，觀念的變革也會反過來影響文化。那么受眾在觀念上的改變，或者說在文化價值評判標準上的變化，同樣會反過來影響廣告文化的價值評判標準。
（二）利益的驅(qū)動是廣告社會責任缺失的客觀因素
政策、法律的不健全 ，法律法規(guī)上存在的巨大空白，為房地產(chǎn)廣告中的不道德的行為提供了可乘之機；市場經(jīng)濟驅(qū)動，地方政府及企業(yè)的利益驅(qū)動。利益驅(qū)動使投資者置社會道德責任于不顧。由于房地產(chǎn)開發(fā)和建筑施工的利潤回報可觀，開發(fā)商、建筑商則可能采取種種手段牟取非法利益。房地產(chǎn)商的價值取向和整個社會的價值取向是有偏差的。媒體的利益驅(qū)動。由于媒體在經(jīng)營上的特殊性，它的經(jīng)濟來源主要依靠廣告經(jīng)營的收入，也就是通過出售廣告版面或廣告時段來獲利。買賣雙方信息失衡。在房地產(chǎn)廣告界，虛假廣告屢見不鮮，它們內(nèi)容粗糙卻仍然能夠帶來不俗的利潤，消費者一面懷疑廣告信息的真實性，另一面又情愿追隨廣告引導(dǎo)。原因何在？這就要提到“信息不對稱理論”，這一理論是微觀信息經(jīng)濟學(xué)研究的核心內(nèi)容，指在日常經(jīng)濟活動中，賣方在某一方面擁有私人信息，這些信息只有當事人自己了解， 別人不了解或由于信息成本過高等因素無法了解，由此造成的不對稱信息下交易關(guān)系的理論。房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀就是信息嚴重不對稱狀態(tài)下的產(chǎn)物。在房地產(chǎn)廣告市場上，廣告主對廣告商品也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的了解通常比消費者多。廣告信息不對稱會導(dǎo)致廣告受眾蒙受損失。
四、總結(jié)
時下有的房產(chǎn)廣告助長了社會奢華風氣的生成，有悖中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，不利于社會和諧發(fā)展。要洞徹消費者的心理或是一種男人的承諾，一種傳統(tǒng)男子當家的深層心理意識，或是倡言尊貴，一種人類共有的虛榮心，或是倡導(dǎo)溫情，一家人共享天倫之樂，或是倡言獨立，都有中國文化的影子，不過有的是傳統(tǒng)的，而獨立自由生活卻是近代思潮的展現(xiàn)。把握好這些東西，理解消費者真正需求所在，然后用一種簡單的視覺化的東西以情感動人，那么，有關(guān)注，就有銷售力了。
參考文獻：
[1]《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2002年版。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)廣告 身份 符號消費
中圖分類號:G2文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2009)11-
一、房地產(chǎn)廣告:財富、成功、身份、地位
那廣告如何承載體現(xiàn)地位身份的意義呢?我們來看幾個案例。“車貴榮華終身,瑰麗經(jīng)典永恒?！?北海匯寧大廈) “高貴卓越 ,地王龍頭;雄踞龍昆,傲視群雄。”(海南廣際大廈) “古有世外桃源,今有富豪花園”(富豪花園)這些廣告強烈地暗示消費者,如果你想顯示你的經(jīng)濟實力和社會地位,就需要居住在這些樓盤之中。羅蘭•巴特把這個過程稱為“神話”(“自然化”),也就是大眾文化通過混淆符號“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡?、確定的和自然的性質(zhì)。消費者在廣告中看到某種特定的因果關(guān)系,從而不知不覺地創(chuàng)造消費神話。
人們之所以愿意為房地產(chǎn)開發(fā)商營造出來的冠以種種符號頭銜的產(chǎn)品心甘情愿的買單,實質(zhì)就是一次符號消費?！皬V告既不讓人去理解,也不讓人去學(xué)習,而是讓人去希望,在此意義上,它是一種預(yù)言性話語?！狈康禺a(chǎn)廣告所塑造的種種形象,就是為了迎合人們的消費預(yù)期,以達到在心理上影響消費者決策的目的。
其次,以廣告創(chuàng)造的中產(chǎn)形象為賣點的樓盤廣告,樓盤除了滿足中產(chǎn)階層本身的需要之外,更為其他階層的人實現(xiàn)“生活中的希望”提供了快速通道,有助于他們以最簡便、最直接的方式實現(xiàn)目標。只要購買這樣的樓盤,便可以躋身中產(chǎn)之列,而無須考慮個人知識水平、社會聲望等隱形因素。戴著中產(chǎn)專屬頭銜的種種樓盤正是為中產(chǎn)之下的其他階層提供了希望所在,而且這個希望在廣告的極力渲染下,顯得是那么的觸手可及。
房地產(chǎn)廣告正是這樣進行訴說的,物質(zhì)層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風格洋化等等;精神層面則主要是把房子跟身份等價起來,住進了豪華的房子,您就將成為尊貴的人,這種訴求對于改革開放以來立足未穩(wěn)的新貴們,尤具殺傷力。例如:金源花園住宅廣告就宣稱:“金源花園,令您的身份、地位高高在上!”消費社會中,“物對人的包圍意味著物的主動性,物不是被動地被人們所使用,而是積極主動地服務(wù),滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全,高貴而又典雅,使得每一個使用者也頃刻之間改變了自己的身份成為高貴而典雅的成功者?！痹谶@里,房子已經(jīng)凌駕于人之上,轉(zhuǎn)過來賦予人以“高高在上”的身份、地位。蘇州太湖華鑫建設(shè)發(fā)展公司的這篇廣告文案更是“難得佳例”:“豐山別璧,太期之順.擾像好萊塢比佛利山莊”;以及悉尼玫瑰灣山莊:“真正原生的山水環(huán)垅才可能成就無價的永恒別墅,依山傍水的別壁才能成為萬人追逐的一生華愛”。在這里,物完全占據(jù)了人類社會關(guān)系的主導(dǎo)地位,這棟別墅,竟是“萬人追逐的一生摯愛”,使人不僅異化為物,更進一步異化為物的奴隸,成為商品拜物者。
二、房地產(chǎn)廣告對傳統(tǒng)文化價值觀念的沖擊
第一,瓦解傳統(tǒng)生活方式。房地產(chǎn)廣告在營造中產(chǎn)階級的美好生活、幸福家園的同時,也在悄悄的瓦解著傳統(tǒng)生活方式以及節(jié)儉生活的觀念?！盁o債一身輕”的自給自足的自然經(jīng)濟觀念逐漸讓位于借貸消費觀念。首付、月供、住房公積金、優(yōu)惠利率成為公眾耳熟能詳?shù)恼Z匯,日益深入到大眾生活的各個層面.售價百萬左右的住宅即使對收入尚可的中產(chǎn)階層來說,要一次付清也并非易事,因而貸款消費、個人負債的方式日益普及。
第二,導(dǎo)致理想與現(xiàn)實嚴重錯位。廣告不僅只具有經(jīng)濟功能,其中包含的文化教化對人們的思想意識、價值觀念都產(chǎn)生了極大的影響。房地產(chǎn)廣告頻頻的以中產(chǎn)形象來刺激消費者,中產(chǎn)己經(jīng)成為樓盤廣告中的強勢話語?！爱攺V告語成為一個區(qū)域的權(quán)威話語時,就會對沒有掌握這些話語的人產(chǎn)生一種壓力,迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語,以便躋身符號名流之列而不被時代拋棄”。大眾成為廣告符號的追隨者,而忽略了本身的價值評判.在連篇累版有關(guān)“中產(chǎn)”的廣告文案中,在行業(yè)精英、成功人士的炫目光暈下,在有關(guān)格調(diào)、品味的塑造中,受眾迷失在這種夸大、擴張的鏡像化生活中,導(dǎo)致在現(xiàn)實生活判斷上的混亂和錯位。
第三,滋長享樂主義消費主義等不良的價值觀?？浯笤谏鐣钪械恼鎸嵄壤?渲染一種高品質(zhì)的生活,還可能導(dǎo)致受眾沉迷于廣告營造的生活情景,使享樂消費主義滋長。受眾以追求一種非必需的心理滿足為樂,以此來達到身份的確認.廣告所營造的生活情景并不是人們生活所必須的,而是超出必需狀態(tài)的理想狀況。受眾在接受廣告所宣傳的內(nèi)容之后,購買產(chǎn)品,自覺已是中產(chǎn)一員,自己己融入到這一中堅階層之中。但事實上的景況并非如此。更嚴重的是,它缺乏對于經(jīng)濟貧困階層的生活的關(guān)注,這種超前消費主義的傾向?qū)椭?jīng)濟貧困者進入中產(chǎn)階層并無實質(zhì)性的幫助。
三、展望
隨著消費社會的發(fā)展,人們己經(jīng)漸漸把符號消費默認為滿足需要的最終目標,通過消費,人們可以掩蓋自由和快樂等事物在現(xiàn)實生活中的真正缺失,這就導(dǎo)致了人們對符號和消費的無窮追逐。物質(zhì)的滿足是不可能有徹底滿足的時候,因而消費也不可能有徹底滿足的時候,其最終原因還在于人生根本意義的匾乏。在符號消費愈演愈烈的形勢下,消費者不斷被消費體系、需求體系和傳媒體系引導(dǎo)向?qū)Φ匚?、富貴、尊榮等的盲目追求以及嚴重忽視實用性的誤區(qū)中人們越是無法克制物質(zhì)和符號的消費,就越是說明了“人們離真正的生活目的漸行漸遠?！?/p>
廣告總是以最形象的符號告訴消費者當下的消費模式,并及時為他們進行地位定位。房地產(chǎn)廣告中呈現(xiàn)的人與商品關(guān)系讓我們清楚的感受到了符號的力量,媒體和廣告通過非指涉的結(jié)構(gòu)對大眾產(chǎn)生影響,依靠意識形態(tài)機器產(chǎn)生仿真的無中心的主體,消解真實和虛幻的界限。而廣告商利用消費者的這種心理,通過符號的衍射和過度生產(chǎn),刺激接收者的種種人生意緒,將消費者整合到充滿復(fù)雜的社會身份和符號意義的龐大系統(tǒng)中。正如盧卡奇所說,人們對物的追求窒息了他們對現(xiàn)實和未來的思考,而消費漸漸成為人們生存的唯一理由。
[1]【法】讓•鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯.消費社會.南京:南京大學(xué)出版社.2001年版.
[2]厲以寧.改革發(fā)展與社會變遷.北京:華夏出版社.2001年版.
先看畫面，“青翠欲滴的密林里，一個妙齡女郎舒展在碩大的天然石上，貪婪地吮吸著森林的氣息”，看到這樣的地產(chǎn)廣告畫面，醉了吧！不著一字兒描述，這就叫意境，或者可以稱為廣告的藝術(shù)。然而，實際的情況很可能是整個小區(qū)只有幾株剛栽上的幼苗，廣告純粹被電腦制圖給極端虛擬化。再看文案，所有的房產(chǎn)廣告都在打生活牌，于是我們看到類似"水岸、尊崇、私家生活，專屬豪宅......"的夠氣派的皇家用詞，或者像“詩意地棲居”之類的詩句，大有跟徐志摩一比高下的勢頭，這就叫文化味。然而，實際的情況是房主即使有心搞點文學(xué)創(chuàng)作，也沒法以一種紳士般詩意的寧靜面對開裂的墻體、滲漏的管道泰然處之。
很自然，廣告該被千夫所指，廣告該被繩之以法。優(yōu)秀的廣告的確能給人一種美的愉悅，但是這種“審美”是超現(xiàn)實的，廣告所表達的房子與實際的房子不是同一件東西，在廣告里明明是神奇的、令人垂涎的，可一買到手就不再有美感、毫無詩意。廣告是個美麗的謊言，一些評論家甚至搬出廣告的符號美學(xué)來理證這個觀點，廣告正是壞那鍋湯的恰恰好的那顆屎。
可是，不要忘記，制作這些廣告的很可能只是剛從美院畢業(yè)的學(xué)生，或者是被斃稿、被零逼得山窮水盡的廣告公司，他們的工作就是給付給他們工資的人干活――用藝術(shù)的眼光、商業(yè)的頭腦加上對購房者心理的洞悉來包裝一個樓盤。他們做到了，而且很成功、很藝術(shù)。這里，絲毫沒有想要激發(fā)“誰是地產(chǎn)廣告原罪”的討論，是的，這里只談廣告！可是，廣告的藝術(shù)此刻卻難以逃脫利益的驅(qū)動與商業(yè)的動機，難以逃脫淪為謊言的惡夢。米開朗基羅說過“藝術(shù)不該受控于贊助商”，可是，這里哪有米開朗基羅，分明看到的是賣文為生的塞萬提斯。
是的，這里只談廣告！
我們再來看這樣一則蜚聲業(yè)界的地產(chǎn)廣告――美林?香檳小鎮(zhèn)的《7宗醉》，連續(xù)7天在《北京青年報》上以不同版本順序：7個搔首弄姿的女人，7條小資感覺的標題，7個半版加一個全版的投放，玩創(chuàng)意、玩感覺、玩文化、玩大氣，難怪有人撿起地上的眼鏡，問：這也行？廣告的時裝模特是有個性的，是70年代的VOGUE，是代表某一年代的潮流與經(jīng)典，是雕刻與造型，是結(jié)合品味與生活在一起的藝術(shù)。VOGUE占了平面廣告的中心，用漫畫創(chuàng)作的香檳小鎮(zhèn)卻蜷縮于小到不能再小的角落里。這也行？這也行！《7宗醉》蜚聲業(yè)界，這不禁讓人聯(lián)想到順馳?梅江在天津的大型戶外廣告――“在天津的藍色護照”，其畫面也以流行人物為主，電腦繪制的水珠構(gòu)造成圍巾、領(lǐng)帶，仿佛在暗示梅江的水，樓盤隱到不現(xiàn)，夠藝術(shù)，所幸沒人說是謊言。閉目勾勒，如果把這樣的房地產(chǎn)廣告影射到小開發(fā)商的樓盤上去，結(jié)果會是怎樣？仿佛已四面楚歌。
是的，這里只談廣告！
很多評論家不斷在房地產(chǎn)廣告到底該唯美還是唯實上爭論，有人譏笑現(xiàn)在的地產(chǎn)商太傻，傻得花錢不是為賣樓，而是為廣告公司布局藝術(shù)的舞臺。其實，這里該爭論的是廣告的力量有多大，更準確地說廣告的獨立性有多強。
時下，當全世界都認為中國房地產(chǎn)有泡沫，并且還是大泡沫時；當一干人等帶著幸災(zāi)樂禍的心情，期待著樓市大跳水和開發(fā)商大跳樓時；當非典時期潘石屹到長城放風箏時，泡泡們自己卻不這樣認為，懷抱著“樓盤推銷時代”不放。由于開發(fā)商與廣告公司的關(guān)聯(lián)性，廣告公司也就只能同步逗留在創(chuàng)意時代，而非策略時代。生存的壓力使他們疲于在斃稿的游戲中奔命，以所謂的藝術(shù)創(chuàng)意去打動客戶。藝術(shù)是真的藝術(shù)，而這些藝術(shù)是否會淪為謊言，就不得而知了。
所幸，不僅地產(chǎn)品牌營銷時代已成燎原之勢，品牌微利也初現(xiàn)端倪，非謊言藝術(shù)的地產(chǎn)廣告將指日可待。
靜比鬧更打動客戶
外國人買車，先打開機蓋，看看機器，重的是性能、安全；中國人買車，先坐進駕駛室，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)方向盤，要的是感覺、體驗。行為不同，性質(zhì)也不同，汽車終究沒能逃脫中國特色的烙印，而對于這一切，某些矯情而失真的汽車廣告絲毫脫不了干系。其實，煽情與矯情、細節(jié)與瑣碎、造夢與造假的距離并不比真理與謬論的“一小步”遙遠，更不比人類登月的“一大步”深刻，然而，它畢竟左手托起了杰作，右手按下了俗物，而唯一能維系以及衡量這“一步”的正是這捫心自問的一句：汽車廣告――你，是否恰好滑到了客戶的心尖？
有些東西很難被時間磨滅，時至今日，人們依然銘記廣告教皇奧格威的經(jīng)典汽車廣告――“在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘”，整個廣告簡潔有力，勞斯萊斯的優(yōu)良品質(zhì)表現(xiàn)得自然而然；延續(xù)未來，人們同樣很難不對重復(fù)拍攝了605次的Honda汽車廣告肅然起敬。對于世界上共有6臺產(chǎn)量的Honda，這部廣告用了兩臺，其中一臺拆成了零件――廣告用的完全都是真車零件。工作人員已經(jīng)拍得快發(fā)瘋了，最后有些人因為連續(xù)工作幾天必須被“請”到旁邊休息。終于成功的第606次拍攝結(jié)束時，現(xiàn)場鴉雀無聲，良久才爆出熱烈的歡呼和四濺的香檳。當廣告被一種人類的靈機、智慧，抑或一種精神、信念包裹、炮制時，橫空出世的大手筆在被鐫刻進廣告史的同時，必將直指人心。
然而，揣測及拿捏這平衡精細到極至的、恰恰好的一步往往并不那么容易。如果想一步登天，很容易因為太崇高或太精神而把廣告語蛻變成干癟的口號，以一種撐桿跳高的方式臨駕在消費者的頭頂?；厥字袊囀?0年來的廣告語：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”、“坐紅旗車，走中國路”、“走富康路，坐富康車”、“一汽大眾，汽車價值的典范”，很多都過于偏向表達民族的、宏觀的內(nèi)容，而對消費者的心理不能辨明。
有了這些經(jīng)驗，很多汽車商開始學(xué)著謹小慎微地走路，學(xué)著關(guān)注消費者的細微感受，一不小心卻又滑落進矯情的人性陷阱：豐田借《英雄》之勢讓張藝謀為TOYOTA的一款新車“威馳新風”拍攝了一部廣告短片。該片沒有用奔馳廣告的飚車場面，也沒有用寶馬廣告的男女激情場景，沒有奢華和炫耀，只是平淡。沒有一個中國人相信，一對非常普通的年輕夫妻的雞毛蒜皮日常插曲就能讓自己心生感動。“它讓你覺得年輕是美好的，努力工作是有意義的”，是不是有點牽強附會？最重要的是它沒有把握中國消費者的心理，汽車對于大多數(shù)中國人來說，就是奢華和炫耀的同名詞，是身份與地位的象征，是富貴的符號。不把握消費者心跳的廣告創(chuàng)意只不過是作者個人的夢囈，把一個很個人化的夢囈通過媒體來放大是可笑、膚淺的。
汽車廣告該如何走好懸于客戶內(nèi)心的鋼絲？
相信很多人都對奧迪的《門聲篇》廣告記憶猶新，沒有太多言語――只"砰"的一聲，沒有太多色彩――只"黑白"兩色，百年品牌被表現(xiàn)得深入人心。勝過千言萬語的一聲“砰”，恰如其分地表現(xiàn)出奧迪A6是目前國產(chǎn)車中惟一零間隙的汽車，其關(guān)門是“砰”，而不是“啪”。直白而簡得不能再簡的畫面，大量留白的手法讓獨獨一聲“砰”就可以向世人驕傲地炫耀：“這就是奧迪！”濃得化不開的工筆重彩，毫無疑問是美；而寥寥數(shù)筆便經(jīng)營出一個意境，當然也是美。后者那大片大片的白其實是留給你大片大片的思維空間，靜比鬧更耐思索。
現(xiàn)在，讓我們再聽一遍這一聲幕后的故事：
?王老吉商戰(zhàn)：被遺忘的互生價值
巨大的商業(yè)利益，引發(fā)了這場王老吉商標使用權(quán)的爭奪戰(zhàn)，這是一場互生價值迷失的商戰(zhàn)。自然界原本是一個互生界，你中有我，我中有你，互為一體，彼此依存?；ド鷥r值，是商業(yè)的根本，是財富的本質(zhì)。創(chuàng)造財富的過程，每個環(huán)節(jié)都要能為彼此增值，而不是競爭。涼茶產(chǎn)業(yè)，是一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈, 相互傾軋，誰也做不大。
2012，在歐債危機愈演愈烈，世界經(jīng)濟危機不斷加深的今天，回歸財富的本質(zhì)、商業(yè)的根本、世界的本真——互生價值，無疑將會成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一盞心靈明燈。
張容郡?董事長/總裁
國瑞安藥業(yè)國際集團（中國）有限公司（香港）
《上火的涼茶——法槌下的經(jīng)典商戰(zhàn)》2012年8期
?你的基層有決策權(quán)嗎？
《傳奇服務(wù)背后的秘密》
?2012年8期
麗思?卡爾頓酒店的管理文化水平已經(jīng)達到極致，這家酒店充分調(diào)動了各層次員工的積極性和聰明才智，把員工與客人融合為一體，把對員工和客人的尊重放到一個層面上，體現(xiàn)出人文情懷的最高境界。既得到了一批忠誠而又給企業(yè)帶來利潤的客戶群，又培養(yǎng)出了一批高素質(zhì)的忠誠員工，這樣的企業(yè)就沒有做不好的理由。
這個案例告訴人們：企業(yè)管理并不難，也不需要照搬別人的管理方法和管理工具。管理要從基層著手，尊重基層員工，把決策權(quán)留在基層，激活真正創(chuàng)新的元素，發(fā)揮最貼近客戶的員工的主觀能動性，以此與客戶互動，讓客戶滿意，才能有忠誠客戶，而忠誠客戶一定會帶來豐厚的利潤。
許榮華?董事長
揚州福爾喜果蔬汁機械有限公司
?企業(yè)文化建設(shè)要“慢生長”
《“老板文化”能變身為企業(yè)文化嗎？》
?2012年7期
古人云：“千人同心則得千人力，萬人異心則無一人之用?！眱?yōu)秀企業(yè)文化的作用就在于能使千人、萬人同心同德地去實現(xiàn)企業(yè)的愿景和使命。
企業(yè)文化不是某個人的文化，而是全體員工都認同的文化。當企業(yè)所推崇的文化，大部分員工能在其中體會到；當企業(yè)運行的制度和企業(yè)文化契合時，員工才會真心誠意、自覺自愿地遵從和實踐。若“老板”只是重視文化建設(shè)，不能尊重員工，不能遵從企業(yè)文化建設(shè)的規(guī)律，只把文化建設(shè)當做推行自身“個性文化”的工具和載體，就會落得老板“唱戲”，員工“看戲”的結(jié)局。領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)文化建設(shè)的推動力，而不是原創(chuàng)力；企業(yè)文化建設(shè)不能“求速度”，要“慢生長”！
應(yīng)建初?企業(yè)文化部部長
中船澄西船舶修造有限公司
?漲薪壓力下，不可或缺的戰(zhàn)略和激勵
《HR如何應(yīng)對漲薪壓力？》
?2012年8期
制造行業(yè)入冬，物價不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營狀況下降，員工加薪愿望增強，作為HR工作者，既要顧及老板想法，又要考慮員工感受。漲薪不可怕，可怕的是漲了薪后看不到效果。文中提到的用人策略“找得對、用得好、留得住”是較好的解決辦法。除此之外，還要選對路，只有企業(yè)戰(zhàn)略正確、執(zhí)行到位，企業(yè)才能長久持續(xù)發(fā)展。還要完善考核，將企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和個人績效有效考評，做到困難面前齊心協(xié)力，獎優(yōu)懲差。總之，面對漲薪壓力，HR應(yīng)該選對路、找對人、用對人、激勵人、留住人。
唐志敏?企管副總監(jiān)
兼人力資源部部長
湖南海捷精密工業(yè)有限公司
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@中外管理雜志：【要成功的因素】你遇到過很多聰明人。但很多年后，你會發(fā)現(xiàn)成功的并不是最聰明的人。因為決定成功的更多是非智力因素：明確的目標，積極的心態(tài)，努力和堅持，承受挫折和壓力的能力，成熟的接人待物等等。有一種人注定沒戲：不努力和怨天尤人的人。
@笨笨-郭光輝：人生如戲，有的人演著演著就變成了主角；而有的人演著演著就丟了自己的戲，甚至被淘汰掉。你的戲份多少，取決于你的容量。
@中外管理雜志：【杜蕾斯：奧運“伴侶”】杜蕾斯不是奧運官方贊助商，但在奧運大放異彩：1.為奧運村免費提供15萬只；2.勁爆的是：開賽不到一周就有媒體稱15萬只幾乎用完了，杜蕾斯宣布緊急追加；3.廣告牌：五只不同色彩的套套組成奧運五環(huán)，廣告詞：不是每個男人都希望自己是世界上“最快的”。
@姚士雷：很成功的營銷：1.用了一個很響亮、很切合主題的營銷廣告語。2.此廣告語很具有傳播特性。
管理心得
劉春華 帥康集團副總裁
【元老的出路】英國歷史學(xué)家諾斯古德?帕金森在《帕金森定律》一書中闡述，一個不稱職的元老有三條出路：一是退職讓賢；二是請能人協(xié)助；三是任用水平低于自己的人。選第三條路的人多了，就會形成了一個機構(gòu)臃腫、效率低下的管理體系。元老如何突圍？需要與時俱進，不拒絕變革，以職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)工作。元老們要嬗變出新的活力，就需要打破空間和時間的束縛，重拾創(chuàng)業(yè)時的激情和沖動，輕裝上陣，二次創(chuàng)業(yè)。
項?潤
盛世泰山企業(yè)管理顧問有限公司董事長
【文化要接地氣】希臘神話中的安泰，雖擁有制造力量的能力，卻因為離開大地就難以獲取力量，最終因為失去了力量的源頭，而付出生命的代價。企業(yè)文化也要接地氣，這就是員工的智慧、企業(yè)的傳統(tǒng)，當思想聚合了這些因素，企業(yè)才能持續(xù)勃發(fā)生機。若只是幾個領(lǐng)導(dǎo)拍腦門子、爬格子、喊嗓子、打旗子，無窮的人文寶藏也只能閑置、浪費，不僅文化是植物人文化，企業(yè)也難逃安泰的命運。
周?鶴
