發(fā)布時間：2023-03-07 15:06:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷英語樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2013）06-0097-02
市場營銷英語是一門專門用途英語，它既有普通用途英語的特征，如使用英語詞匯，遵循英語語法，體現(xiàn)英語思維；又有自己鮮明的專業(yè)特征，如呈現(xiàn)大量專業(yè)詞匯（包括縮略語），課文以市場營銷專業(yè)知識為載體，一般先提出概念，再進行論述。這導致市場營銷英語的課堂教學較為枯燥，學生興趣不高。
導入環(huán)節(jié)是市場營銷英語教學中的第一步，是一節(jié)課的開端，通常的做法是直入主題，用一兩句話介紹上課的主要內容，不做特別的設計，因此，很難調動學生的學習興趣，學生的學習期望也較低。
導入法提出的理論基礎
（一）導入的構成要素
新課導入的構成要素包括：引起注意，激起動機，構建學習目標，明確學習任務以及建立聯(lián)系。在講授市場營銷英語時，吸引學生的注意是很重要的，因為學生需要了解學習內容、調整好學習狀態(tài)。求知欲是學習動機中最現(xiàn)實、最活躍的成分，只有產生了主觀愿望，才可能真正開始學習。構建學習目標能幫助學生進入良好的心理準備狀態(tài)，而且，通過導入環(huán)節(jié)，學生能夠感受到目標伸手可及，就會全神貫注地學習。
（二）導入的要求
美國教育學家瑪麗·芬諾恰羅（Mary Finocchiaro）在English As a Second Foreign Language：From Theory to Practice一文中提出：“導入工作階段要達到以下要求：（1）通過教師精心的設計，通過各種活動形式，教師要使學生的注意力高度集中于要講的內容。（2）要使學生通過教師講的內容進行思考，而不是簡簡單單的重復。（3）要使學生的思考過程建立在他們已學過或掌握的基礎之上，因為，只有這樣，才不會因為教師講得太難而使學生產生畏難情緒，也才能調動三種不同程度學生的共同參與。（4）要使教師本身通過自己所設計的內容安排達到了解學生對已學內容是否掌握的目的。（5）活動的形式要多種多樣，但不能占用太多的時間。”
導入法在《市場營銷英語》教學中的實施
市場營銷英語是一門專業(yè)英語課程，要求學生用英語學習市場營銷專業(yè)知識。為了調動學生學習積極性，促進學生思考，達到預設的教學目標，教師要在導入環(huán)節(jié)下足功夫，引導學生進入專業(yè)英語的學習。在教學過程中，教師要根據課程特點、教學對象的學習基礎、所授內容等，選擇不同的導入法。
（一）視頻式導入法
在講解對話內容時，通常選取視頻式導入法。截取視頻是教學中充分利用信息化手段的一種典型做法。視頻以聲音、圖像、字符來刺激學生的感官，關注到不同認知風格的學生，因此成為一種有效的教學導入手段。播放視頻之前，要根據教學內容及視頻內容設置不同的學習任務，要有明確的目的。可用這種導入法訓練學生的速記能力，在講解營銷調研這一內容時，運用視頻式導入法播放一家公司在英國一個Tesco 賣場了解顧客對Kellogg 和Nestle的購買經歷，調研內容包括產品的口味、價格等方面。學生快速記下片中出現(xiàn)的英文。接著，教師重放一遍視頻，與學生對照答案，講解視頻內容。
例如，在講授《營銷英語》第2單元Diaoluge時，為了訓練學生的概括能力，我們呈現(xiàn)一段當前經濟環(huán)境的視頻，提出問題：What does the video tell you？（這則視頻告訴了你什么？）學生概括出關鍵詞：economy（經濟）。教師由此展開，進入新課：economic environment（經濟環(huán)境）。
（二）案例式導入法
市場營銷英語的課文概念性強，而案例的魅力是引入入勝、淺顯易懂，是學生喜歡且樂于接受的方法。但使用案例式導入法也應注意與新課的相關性。在市場營銷領域，有不少經典案例。教師必須對案例進行加工，使導入內容短小易懂。在教學過程中，重視通過設問與學生互動，促進學生思考，完全理解教師所要傳達的信息。
在講授《營銷英語》第4單元Text STP Strategy這一內容時，我們精心選取了美國米勒公司的營銷案例。米勒啤酒在20世紀60年代末排名第八。通過市場調查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者的飲用量只占后者的1/8。米勒公司決定把目標市場定在輕度飲用者身上，并果斷決定對其“海勒夫”牌啤酒進行重新定位。通過各種營銷策略的使用，“海勒夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大成功。到1978年，這個牌子的啤酒在美名列第二。此案例一講完，教師提出問題：What was discovered in the marketing research？（市場調查發(fā)現(xiàn)了什么？）學生很快能回答：Light drinker and heavy drinker（輕度飲用者和重度飲用者）。Ok，we can use the term “segmentation”to describe.（用我們的術語來說就是“市場細分）。How did Miller Company choose？（米勒公司怎么選擇的？）本人啟發(fā)學生。Choose heavy drinkers.（選擇重度飲用者），有學生回答。Yes，this is targeting.（是的，這就是目標市場選擇。）At last，what did Miller Company decided？（最后，米勒公司做了什么決定？）追加一個問題。High Life.（海勒夫），很多學生都記住這個品牌。Terrific，it is called positioning.（對，這叫做市場定位。）We can generate it to STP Strategy.Today，we will study it.（用英文來概括以上內容就是：STP 戰(zhàn)略，今天我們將學習這一內容。）
導入環(huán)節(jié)的鋪墊，使學生學習專業(yè)知識時感覺胸有成竹并興致盎然，學習效果自然理想。
（三）幽默式導入法
幽默式導入法的效果是讓人在輕松愉悅的氣氛中觸動心弦，會心一笑。在市場營銷英語教學中，我們使用了幾則笑話，其中一則笑話是：
You see a gorgeous girl at a party.
You go up to her and say，"I am very rich.Marry me！"
What does it mean？
That's Direct Marketing.
你在聚會上看到一位迷人的女孩。
你走過去對她說：“我很有錢，嫁給我吧！”
請問用營銷術語表達是什么？
引導學生說出：直銷。
教師在使用幽默式導入法時，要把握學生的詞匯、聽說水平，盡量以詼諧的語氣陳述，才能取得好的效果。通過這些內容的安排，可檢測學生對已學內容的掌握情況，費時少，可達到復習舊知、學習新知做好準備的雙重效果。
（四）聯(lián)想式導入法
在英語學習過程中，常用詞語聯(lián)想法記憶單詞。在課堂教學過程中，偶爾不妨也借用一下。此法根據講授內容，由詞及義，開宗明義，直入主題。用時少，效率高。如在講授Marketing Environment（《營銷英語》，外語教學與研究出版社第1版第2單元Text）一課時，考慮到課文的主要內容講授營銷環(huán)境的兩個方面：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，決定采用詞語聯(lián)想導入法，由environment-micro兩詞的意思推出mircoenviornment（微觀環(huán)境）的詞義，用此法推出macroenviroment詞義是宏觀環(huán)境，導入新課：今天我們將要學習的是營銷環(huán)境的兩個方面，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，由此，順理成章進入新課學習。學生對新學知識了然于心，完全體現(xiàn)了導入的功能。
（五）情景式導入法
情景設問就是教師結合教學內容及學生的認知水平，創(chuàng)設情景，提出問題，由淺入深，學生思考回答。在教學過程中，教師經常根據教學內容向學生提問，以引起學生的注意，了解學生的學習狀況等。導入環(huán)節(jié)使用此法時，也要充分考慮學生對問題可能的了解程度，由此才能引導學生進入預設情境，達到預設效果。例如，在講授營銷定義時，本人把重點放在營銷內容上，因此在提出問題：What is marketing？讓學生討論時，引導學生思考營銷的是什么東西？經過討論、舉例，得出結論：營銷的內容包括物品、理念、服務。在此基礎上，學習新課，事半功倍。情景設問法直接，高效，易于操作，但對教師的教學思維及對、教學內容的把握提出了較高的要求。
導入法在《市場營銷英語》教學中的作用
（一）增強學生注意力，激發(fā)學習興趣
恰當的導入法可以將學生的注意力集中到新課上，把學生吸引到課文中，以此幫助學生建立積極學習的心理環(huán)境或者準備學習新課的態(tài)度。同時可引起學生的興趣及學習新內容的好奇心。興趣是學習的推進劑。它能夠幫助學生樹立學習專業(yè)英語的信心，調動學生積極思考，自覺地融入課堂活動中去。
（二）增強學生理解力，了解學習內容
當我們引入新課時，為學生呈現(xiàn)了一幅概念圖：如何學習新課？新課的學習目標是什么？ 在這個階段，教師清晰地陳述目標，幫助學生理解新的信息，清楚地介紹自己的教育意圖。
（三）增強學生學習力，拓展學習內容
市場營銷英語基本介紹了市場營銷的完整體系，學生的生活經歷對此專業(yè)領域涉獵不多，尤其缺少宏觀認識，因此，選擇視頻式導入法、案例式導入法，幫助學生拓寬知識面，豐富對專業(yè)知識的認知和理解，樹立專業(yè)意識。
（四）增強學生綜合力，提高學習效率
導入法的重要功能是促進學生學習新知，但是，課堂教學時間非常寶貴，我們在實現(xiàn)導入的主要功能時，還可關注學生專項能力的訓練。如聽的能力、復述能力、速記能力、概括能力等，做到一舉多得。
在市場營銷英語教學中，選擇導入法時，也要考慮內容應該新穎，符合學生的心理特征，滿足教學要求。導入形式要多變，但萬變不離其宗，那就是以教學內容為目標，引起學生的興趣，幫助學生調整好學習新知的狀態(tài)，以順利達到學習目標。
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一、英語口語培訓市場的現(xiàn)狀
英語口語培訓是以外企員工、即將走上工作崗位的大學生，以及想提高英語口語水平的人士為對象，以提高學員的英語實際運用能力為目的。一般都采用小班教學的方式，而且都以外教授課為主。由于我國英語教學較為重視語法和閱讀，而忽視了對學生聽說能力的培養(yǎng)。因此，被社會稱為“聾子英語”、“啞巴英語”。隨著中外交流的日趨頻繁，國內市場對英語口語培訓的需求不斷上漲，無論是培訓機構還是學習者，都盯上了以口語培訓為主的英語應用能力培訓項目。但英語口語培訓的情況和留學英語培訓相似，開設相關培訓的機構很多，但口語培訓只是“副業(yè)”，專業(yè)性和針對性都不太強?；谖覈鴮W生的口語能力普遍比較薄弱，而現(xiàn)在的大公司對口語人才的渴求，口語市場絕對是一個前景廣闊的一個領域，華爾街和韋博國際英語的成功就是最好的例證。
二、杭州大學生英語口語培訓需求調查分析
為了對杭州英語口語培訓機構提出切實的營銷策略建議，筆者在杭州各大高教園發(fā)放關于大學生英語口語培訓需求調查問卷，展開隨機調查。在11月1日至11月10日期間，筆者共發(fā)放了100份此問卷，其中有效問卷為85份。
（1）受訪者基本情況。1）性別：在所調查的85個對象中，男生占24%，女生占76%。女生略多，男生的比例較少。2）年級：85個調查對象中，大一的受訪者占總人數的52%，大二的占21%，大三的占26%，大四的占1%。3）專業(yè)：在85個調查對象中，醫(yī)學類專業(yè)的同學占54%，理學類專業(yè)的同學占28%，工學類專業(yè)的同學占9%，文學類專業(yè)的同學占4%，管理類專業(yè)的同學占4%，經濟學類專業(yè)的同學占1%。4）月生活費：在85個調查對象中，生活費在100～500元之間的同學占了7%，生活費在500～1000元區(qū)間的同學占了55%，生活費在1000元以上的同學占到了38%。
（2）消費者英語口語偏好及需求分析。1）消費者英語口語偏好及需求分析。調查表明，82%的受訪者對提高英語口語水平是感興趣的，只有18%的受訪者對其不感興趣。由此可見，杭州英語口語培訓機構可以對于開發(fā)大學生市場還是很有前景的。2）英語口語水平。調查表明，杭州大學生英語口語水平也是參差不齊。1%的受訪者其水平可以達到交流自如。10%的受訪者的口語水平是日常對話。61%的受訪者只能達到簡單回答。23%的受訪者只能湊合聽但開不了口。5%的受訪者聽說都不行。由此可見，對于在提高英語口語水平感興趣的大學生中，英語水平能達到交流自如的比例是極其低的，大部分同學停留在簡單回答的水平上，所以杭州英語口語培訓機構還是可以根據大學生目前的英語口語水平進行導入，激發(fā)其需求。3）培訓課程消費意愿。調查表明，愿意報名參加因英語口語培訓來提高自己英語口語能力的大學生人數占到57%，而不愿意花錢報班的人數占到43%。由此可見，還是有很大比例的同學是愿意報名參加英語口語培訓課程的，至于不愿意報班的原因分析中，大部分同學寫明了培訓費用太高。所以關于培訓班定價也是一個可以改善的地方，從而提高更多大學生對英語口語的報課率。
（3）英語口語培訓市場營銷渠道分析。1）對英語口語培訓班的認知。調查表明，95%的同學對于新東方都略知一二，25%的同學聽說過英孚，20%的同學知道英語培訓機構中有華爾街，20%的同學知道有韋博國際英語培訓機構的存在。對于一些小型英語培訓機構大家都沒有過多的了解。我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)培訓班的知名度與口碑效應有一定聯(lián)系。由此可見，提高培訓班的知名度和教學質量有一定聯(lián)系，教學質量好，口碑就好，朋友告知這種方式是我們最愿意接受的，也是采納度最高的最有效的方式之一。當然，培訓班本身教學質量過硬，口碑好了，那接受培訓的學員自然愿意向朋友推薦，進一步吸引更多的人去參加，形成良性循環(huán)。2）英語口語培訓形式偏好。調查表明，55%的杭州大學生偏向周末培訓，20%的同學選擇其他，18%的同學選擇了專業(yè)封閉式學習，8%的同學偏好短期集中訓練。由此可見，周末培訓是大部分杭州大學生所偏向的一種學習形式，至于還有一部分同學選擇了其他，說明還有待開采相對新穎或者更有效的培訓形式來引起更多同學的需求。3）選擇英語口語培訓班的影響因素。調查表明，價格和教學質量是學生選擇英語口語培訓班的兩個重要考量因素，其比例占到75%，杭州大學生將授課方式作為考量因素的比例占到53%。25%的同學認為培訓知名度也很重要，也會作為考量因素之一。由此可見，價格和教學質量是杭州大學生最看中的兩個因素，所以杭州英語口語培訓機構可以特別注重這兩方面。質量好，價格低，物美價廉這是廣大消費者的消費需求。
三、杭州大學生英語口語培訓營銷策略建議
綜上所述，通過分析杭州大學生英語口語培訓需求調查問卷，我們可以得出以下營銷策略建議：
（1）實施網絡營銷策略以擴大知名度。因為從問卷的結果中，可以發(fā)現(xiàn)一些中小型英語口語培訓機構的知名度是比較低的，所以針對此種情況，各英語口語培訓機構可通過網絡營銷，跟外界產生互動來擴大知名度。建立網站，基于網絡開展機構營銷推廣活動。例如，定制學習計劃、下載學習資料、在線教學、興趣小組社群、在線咨詢答疑、課后與專業(yè)老師在線交流、在線問卷調查。實現(xiàn)“空中”（網絡營銷）與“地面”（市場推廣）的協(xié)同作戰(zhàn)的強大效果。這樣豐富的網絡內容可以吸引很多學生，產生好的口碑，從而擴大該英語口語培訓機構的知名度。所以各英語口語培訓機構可以采取以下做法：1）針對培訓學員，引起口碑宣傳，開展學員網上英語口語PK大賽，通過上傳英語演講視屏，教師評定和網上投票決賽，為獲獎者提供獎學金或一定價值的培訓。2）針對培訓機構內部，對其辦學宗旨和理念進行推廣。通過事例來引起瀏覽者的關注，用一些小故事來闡述理念等。3）建立多個電子郵箱。例如，咨詢郵箱，意見投訴郵箱等。更重要的是作為以后開展“郵箱營銷”的工具，如通過電子郵件向潛在客戶郵寄電子雜志，這是提升各英語口語培訓機構知名度的重要方式。
（2）接入體驗式營銷。體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，可以通過講座的方式來進行營銷?？梢栽谂嘤柕剡M行講座，也可以在學生所在學校進行講座，講座內容主要是英語口語學習難點，英語口語學習方法介紹等。通過講座，能將該英語口語培訓機（下轉第頁）（上接第頁）構的生動、幽默、勵志、激情等教學特色一一表現(xiàn)出來。從而讓學員近距離感受此機構對英語口語能力提升的有效性。根據調查的結果，55%的大學生偏向在周末進行英語口語培訓，所以也可以在周末開展免費試聽課，讓學生親身感受其教學模式，從而促進報課率。
（3）發(fā)展關系營銷。根據問卷的調查情況看，調查結果中有10%的同學另外備注說明了參加相關英語口語培訓后沒有受到后期的一些服務，導致英語口語方面沒有一個大的提升。發(fā)展關系營銷，可以彌補這方面的不足，從而得到學員的認可，也能使培訓機構得到更多好的口碑，提高知名度。關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關鍵是客戶滿意。關系營銷在英語口語培訓市場中運用的關鍵就是提高學員的滿意度。各英語口語培訓班可采取的措施：1）與學員做朋友，建立友誼，為他們的英語口語學習做向導，引發(fā)學員的學習熱情，與學員進行課堂外的溝通互動，以便及時了解學員的情況。2）追蹤學員的學習效果，適時對學員進行鼓勵和支持。對未能達到預期學習效果的學員進行鼓勵和幫助，對優(yōu)異的（下轉第頁）（上接第頁）榜樣進行獎勵。3）記錄學員的個人信息，儲存他們的資料。4）與學員保持長期的聯(lián)系，經常關心、問候。例如，給予生日問候和節(jié)日問候等。這些做法都是培訓的后期服務，而在英語口語培訓中，后期服務又是相當重要的一部分。
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關鍵詞：市場營銷英語；課堂教學；情景教學
經濟全球化的大趨勢要求今后從事市場營銷的人員不僅要熟練掌握市場營銷的基本理論、基本概念和基本方法，還要大力提高營銷專業(yè)英語水平，以應對全球化的挑戰(zhàn)。根據科學的市場調查和預測，在今后相當長的一個時期，我國懂英文、能應用專業(yè)英語開展工作的營銷人員嚴重缺乏。因此，提高中職市場營銷英語的教學質量，優(yōu)化學生的營銷英語基礎知識結構，加強英語應用能力，成為當務之急。
一.營銷英語教學存在的難題
（一）中職學生的英語水平參差不齊
就讀于中職院校的學生，呈現(xiàn)不同的英語能力。部分學生英語水平較低，他們缺乏學習英語的興趣。部分學生英語基礎較差，有一些甚至連運用音標拼讀單詞也覺得費勁，更不用說掌握基本語法知識，閱讀簡單的英語文章。僅有少部分學生英語基礎相對較好，但是進入中職學校學習后，沒有了升學的壓力，他們也漸漸失去學習英語的目標，沒有了學習的動力。甚至有一部分學生認為學習英語對以后的工作沒有什么用處，干脆放棄學習英語。在這種情況下，要求中職學生重新樹立英語學習目標，學好營銷專業(yè)英語，他們會覺得困難重重。此外，中職大部分學生缺乏實踐經驗，很難充分理解營銷英語專業(yè)課程中的案例分析。學好營銷英語，除了要求學生多吸收課堂上的知識，也需要他們利用課余時間記憶大量的營銷英語專業(yè)詞匯，多閱讀經典的英語營銷案列。
（二）營銷英語教學方法傳統(tǒng)守舊
市場營銷英語是英語和市場營銷專業(yè)知識的結合，這門課程要求學生能夠掌握一些營銷基本知識，同時具備一定的英語基礎。在傳統(tǒng)英語課堂教學中，任課教師往往側重教授營銷英語專業(yè)詞匯和基本營銷理論知識，最后英語課上成了詞匯課和翻譯課。面對艱澀難懂的專業(yè)詞匯和復雜冗長的英語營銷理論概念，學生們倍感壓力，由于缺乏行之有效的學習方法，他們只能靜坐在位置上，不知道該如何投入到學習中，最后導致課堂氣氛沉悶，學生缺乏學習的動力，師生互動較少，也僅限于簡單的問答。然而在最新中職英語教學大綱課程教學目標中，明確提出教學要以學生為本，發(fā)揮學生的自主性，培養(yǎng)學生積極的情感和態(tài)度，激發(fā)學習興趣，鼓勵學生積極嘗試，勇于實踐，體驗成功，樹立自信心。
二.情景教學法在市場營銷英語中的運用
（一）情景教學法的概念
情景教學模式是以案例或情景為載體引導學生自主探究性學習，以提高學生分析和解決實際問題的能力。英特國際英語就是運用領先的信息技術創(chuàng)設情景，圖文并茂，能調動學生的多種感官，寓教于樂，加快對英文的理解，從傳統(tǒng)教輔工具的“靜態(tài)學習到動態(tài)學習”的飛躍，讓學生消除學習疲勞，激發(fā)學習興趣，提高學習效率。
（二）在營銷英語教學中運用情景教學法的優(yōu)點
第一，在市場營銷英語課中運用情景教學能活躍課堂氣氛，激發(fā)學生英語學習的興趣。
對營銷英語的課堂教學來說，教師是否能夠營造生動、有趣的課堂語言學習環(huán)境，直接關系到學生對該門課程學習的興趣。針對中職學生英語學習的特點和需求，在重視營銷英語專業(yè)詞匯和基本營銷理論教學的同時，結合教材內容創(chuàng)設語言使用的營銷情景，讓學生試著在模擬的職場環(huán)境中運用語言，有利于活躍課堂氣氛，更能激發(fā)學生學習營銷英語的興趣。通過在營銷英語課堂中運用情景教學，英語課堂變成了學生展示自己交際能力的場所，學生們能發(fā)揮豐富的想象力，表演隨心所欲，還能與職場工作情景聯(lián)系起來。通過認真投入的情景表演，學生們不僅能體會到學習的樂趣和成就感，還能鍛煉他們使用英語進行職場工作的技能。
第二，有助于把營銷英語基本理論與實際工作場景結合起來，更好地達到中職英語教育教學目標。教師在英語教學過程中，通過創(chuàng)設語言環(huán)境有效地把教學內容和模擬職場情景連接起來。學生們運用課堂所學知識，根據教師創(chuàng)設的情景，發(fā)揮主觀能動性，在模擬情景表演的過程中，學會隨機應變，從而把學習的理論知識與實際情景聯(lián)系起來，加深對所學知識的印象，在腦中形成更加準確和深刻的理解。情景教學法的目的在于構建雙方或者多方互動式教學的英語教學模式，在教學過程中，強調學生的主體地位，使每一個學生都能參與到課堂教學中來，培養(yǎng)學生自主學習的能力。讓學生由被動學習向主動學習轉變。
第三，有利于更好的指導教學，提高課堂活動的參與度，鍛煉學生的創(chuàng)造性思維，訓練學生英語表達能力。教師采用情景教學法，要求學生表演相關的情景對話，轉換課本固定的營銷英語對話為職場實用對話，再由學生運用營銷英語對話進行模擬表演，有效的指導教學。傳統(tǒng)的老師教學生聽的教學模式，對大部分學生來說，毫無新意，無法調動他們學習英語的熱情，不能使他們的英語實踐技能得到發(fā)展。運用情景教學法，能夠很好的活躍課堂氣氛，引起各種水平的學生的廣泛關注，把學生吸引到課堂教學中來，提高課堂參與度。此外，運用情景教學，教師為學生創(chuàng)設語言應用的情景，通過創(chuàng)設營銷英語運用的情景，讓學生運用所學知識完成老師布置的任務，在表演中達到訓練自己英語表達能力的目標
三.情景教學法在中職營銷英語課堂的實施方法探索
中職營銷英語的情景教學就是在課堂上重現(xiàn)實際工作中的營銷情景，為學生們創(chuàng)設一個市場營銷實踐的環(huán)境，促使學生在模擬情景中探索所學理論，運用所學知識在多變的情景角色轉換中提出解決問題的方法。在模擬的情景下，通過對環(huán)境、角色、活動的模擬來幫助學生理解營銷英語專業(yè)理論知識。掌握恰當的營銷管理方法和操作技能，成為具備創(chuàng)新意識和團體合作能力的營銷人才。市場營銷英語教學不僅要使學生掌握系統(tǒng)的理論知識，更重要的是使學生能將知識轉化為能力，具備現(xiàn)代營銷人員運用專業(yè)英語進行分析、判斷和解決問題的能力。
第一，行動導向教學法與情景教學法相結合
行動導向教學是以“行動導向驅動”為主要形式，在教學過程中充分發(fā)揮學生的主體作用和教師的主導作用，注重對學生分析問題，解決問題能力的培養(yǎng)，從完成某一個既定的任務著手，通過引導學生完成任務，從而實現(xiàn)教學目標。在中職營銷英語課堂中嘗試將行動導向教學法和情景教學結合到一起，既能提高課堂教學效果，又能在一定程度上訓練學生的營銷英語綜合運用能力。例如：在講解營銷英語的產品策略時，教師可以給學生安排一個任務：學會運用英語向外國介紹產品。教室可以安排成超市工作的場景，一名同學扮演外國人，一名同學扮演超市工作人員，超市工作人員向外國人介紹中國的一種特產。教師和同學們可以先準備一些中國特色產品，如一套陶瓷茶具，超市服務員著重介紹陶瓷作為中國傳統(tǒng)特色產品的悠久文化和產品特色，建議外國人把茶具作為禮物送給朋友。真正做到學習和職場工作情景的相互結合，讓學生在行動中歸納出產品介紹的常用英文表達。行動導向教學法強調學生在情景中通過行動來學習，讓學生即學即用，激發(fā)和培養(yǎng)學生的學習興趣。通過學習情景中的行動來學習和為了真實情景中的行動而學，變抽象為具體，變枯燥為有趣，讓學生樂于去操作、掌握新知識，讓學生在討論任務、分析任務、操作完成任務的行動過程中順利建構起知識結構。在自己動手的實踐中，掌握職業(yè)技能和專業(yè)知識，培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力。將兩種教學方法的充分結合能夠將職場工作和語言真正的結合到一起，培養(yǎng)學生的英語綜合運用能力和實際解決問題能力。
第二，運用現(xiàn)代多媒體設備創(chuàng)設情景教學
多媒體教學是指在教學過程中，根據教學目標和教學對象的特點，通過教學設計，合理選擇和運用現(xiàn)代教學媒體，并與傳統(tǒng)教學手段有機組合，共同參與教學全過程，以多種媒體信息作用于學生，形成合理的教學過程結構，達到最優(yōu)化的教學效果。運用現(xiàn)代多媒體設備創(chuàng)設情景，圖文并茂，能調動學生的多種感官，寓教于樂，加快對英文的理解，還能讓學生消除學習疲勞，激發(fā)學習興趣，提高學習效率。情景教學法的主要特點是教師根據一定的教學內容去設置合適的教學情景，讓學生能夠在模擬的教學情景中去感受教學內容，而不是簡單枯燥的去學習教學內容。讓學生在最真實的模仿訓練中培養(yǎng)學生自己的綜合英語能力，因此使用情景教學法應盡量利用多媒體教學設備。多媒體教學軟件具有形象、生動的特點，利用多媒體教學軟件提供的聲情并茂的情景，激發(fā)學生的學習興趣，豐富學生的學習素材，以此激發(fā)學生學習英語、運用英語的積極性。例如，在講授廣告在市場營銷中的作用時，利用多媒體設備，給學生播放幾個成功的英文電視廣告案例，讓學生們了解及時、生動的廣告會給消費者留下深刻的印象，同時也能對銷售產生巨大的影響。通過多媒體播放廣告視頻，給學生以視覺沖擊，多媒體作為英語教學中的輔助工具，為學生接受語言、進行實踐和操練提供了真實的情景。因此，在英語課堂教學中，教師要多利用真實的客觀環(huán)境和運用多媒體創(chuàng)設情景進行英語教學，以優(yōu)化課堂教學過程，提高教學效率。適時、適當地使用多媒體，能夠使課堂中不便或無法呈現(xiàn)某些情景直觀的展示出來，讓學生仿佛置身于英語世界之中，能夠在輕松、愉快的情景中積極地學習并進行運用，同時，加深語言信息的輸入，促進語言的內化，真正做到創(chuàng)設真情景，掌握新知識，提升專業(yè)技能，從而讓學生在直觀、自然、輕松的環(huán)境下充分感知教材。
第三，深入挖掘教材內容創(chuàng)設情景教學
中職營銷英語教材側重營銷理論和實踐緊密結合，體現(xiàn)營銷活動的整體性。在各個教學環(huán)節(jié)的設計上，具有很強的實際操作性。在每個單元都配置切合主題、生動活潑的插圖和豐富多樣的情景內容，務求讓學生們能更加直觀的感受職場工作場景。面對充實的教材內容，英語教學必須從交際的、直觀的情景出發(fā)，根據教材內容，創(chuàng)設生動有趣的情景，讓學生受到情景的感染，激發(fā)學習興趣和求知欲。在營銷英語中很多情景是特定的，教師在課堂教授知識時，可以根據所學內容，設計一個愉快的交際情景，如要求學生運用綜合調查法進行營銷調研，為一種新興的環(huán)保塑料袋做市場細分、目標市場選擇和市場定位等等，使學生置身于真實的情景中，讓學生更好的體會和理解授課內容。根據不同的教學內容，教師還可以提前準備一些道具，在為學生講授完理論知識后，根據教材上的內容，結合準備的道具，讓學生融入情景中去。例如，在教授定價策略時，教師先教授取脂定價、滲透定價、經濟定價和撇脂定價這幾個定價法的基本概念，比較各自的優(yōu)劣，然后教師拿出事先準備好的幾種產品，要求學生們根據所學是幾種定價法分別指出每一種產品適用的定價法，并闡述理由。這種挖掘教學內容創(chuàng)設情景的教學方法，幫助學生把學到的專業(yè)知識充分利用到模擬情景中，不僅激發(fā)學生運用營銷英語進行語言交際活動，使語言的形式與語境銜接起來，還提高學生解決不同問題的能力。充分利用“情景教學”這一重要方法擴展教學形式和方法，創(chuàng)設一種寬松、和諧、愉悅的教學環(huán)境，培養(yǎng)和發(fā)展學生學習英語的興趣。根據教材內容設計職場工作語境，讓學生扮演里面的角色，使學生仿佛身臨其境地學習英語，參與性很強，使嚴肅的課堂變成了生動活潑的英語交際場所。
第四，運用合作學習方法發(fā)展情景教學
合作學習是指學生為了完成共同的任務，有明確的責任分工的互學習。合作學習鼓勵學生為集體的利益和個人的利益而一起工作，在完成共同任務的過程中實現(xiàn)自己的理想。合作學習是一種以學生為中心，通過小組活動，采用小組合作的方式共同學習、相互促進、共同提高的教學策略。合作學習可以使學生在有效的交際實踐中建立起自信和責任感，熟悉真實的交際模式，從而學會用語言進行有意義的交流。在營銷英語課上采用情景教學的英語學習形式就是為了在課堂上創(chuàng)造合作學習的氛圍，達到提高英語交際能力的目的。通過實踐證明，運用合作學習方法發(fā)展情景教學是一種有效的營銷英語學習手段，它打破了傳統(tǒng)營銷英語課堂教學中的沉悶氣氛，使學生們在特定的職場情景中，通過合作學習達到互助互動的效果。例如，以小組合作模式推廣情景教學時，以產品組合4P為例，把全班分成4個小組進行討論調研。
關鍵詞: 高職院校 市場營銷 雙語教學
1.前言
市場營銷是高職院校市場營銷、國際貿易、企業(yè)管理和商務英語等經濟、管理類專業(yè)的一門重要課程,具有很強的實用性和應用性。在經濟全球化的大背景下,中國經濟迅速發(fā)展,國際化程度越來越高,企業(yè)迫切需要一大批熟練掌握外語同時又具有市場營銷知識的高素質技能型人才。因而市場營銷課程的雙語教學在各高職院校悄然興起。
2.市場營銷課程雙語教學的內涵
根據《朗曼應用語言學詞典》,“雙語教學”是指在學校里使用第二語言或外語進行各門學科的教學(Bilingual Education:the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.)。鑒于英語作為“國際語言”的特殊地位,在我國市場營銷課程雙語教學通常指的是漢語作為第一語言,英語作為第二語言的組合,旨在通過英語教授市場營銷專業(yè)知識的同時,培養(yǎng)學生用英語分析和解決專業(yè)問題的能力,提高英語的應用水平。可見,市場營銷課程雙語教學不是“教、學英語”,而是“用英語教、學”。
雙語教學的開展模式主要分為完全沉浸式(全部用英語或絕大部分用英語進行教學)、解釋式(講解大部分用英語,概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學)和翻譯式(講解大部分用漢語,概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學)。完全沉浸式對教師和學生的英語要求較高,考慮到高職院校學生的實際英語水平和我國的語言環(huán)境,開展難度較大。翻譯式簡單易行,但從教學效果來看,學生掌握的英語知識非常有限,難以實現(xiàn)雙語教學的目標。因此,在開始階段采用翻譯式,逐步過渡到解釋式的模式比較具有可行性。
3.市場營銷課程開展雙語教學的意義
3.1開展雙語教學有利于提高學生的職業(yè)能力和拓寬就業(yè)渠道
《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》明確指出,高等職業(yè)教育的使命是培養(yǎng)面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高技能人才。因此高職教育應把培養(yǎng)學生的職業(yè)能力作為根本。隨著中國經濟的進一步發(fā)展,越來越多的中國企業(yè)走出國門,到海外進行投資、經營和貿易,同時越來越多的外國企業(yè)涌入中國投資設廠。在這樣的背景下,企業(yè)對于商務人才的職業(yè)能力提出了更高的要求,不僅要求具備扎實的營銷技能,還應具備較高的英語能力和應用水平。而市場營銷課程的雙語教學,正好適應了市場的需求趨勢,有利于學生在學習營銷專業(yè)知識和技能的同時,熟練掌握大量市場營銷方面的專業(yè)詞匯,增強使用英語作為工具進行營銷溝通的能力,使學生在就業(yè)市場上更具競爭力。
3.2開展雙語教學有利于學生吸收先進的營銷理念
我國市場營銷課程教材建設起步較晚。當前國內市場營銷教材大多采用美國營銷大師菲利普?科特勒所著的《營銷管理》一書的理論體系。然而由于改寫和翻譯的原因,很多的中文教材都出現(xiàn)了理論滯后、內容遺漏、翻譯錯誤等缺陷。如采用英文教材,則該問題即可迎刃而解了。另外,由于西方發(fā)達國家開展市場經濟的時間較長,積累了豐富的經驗,因此無論市場營銷理論研究還是營銷實踐方面,它們都遠遠超過我國。開展市場營銷課程雙語教學,有助于學生掌握最先進的營銷理論和觀點,了解國外市場營銷實踐的最新發(fā)展,提高學習的質量。
4.市場營銷課程雙語教學存在的問題
4.1雙語師資力量薄弱
教師是教學的主體之一,教師水平的高低直接影響著教學的效果。然而我國目前雙語師資力量相對薄弱,嚴重制約著雙語教學的發(fā)展。開展市場營銷雙語教學,要求教師不僅能夠流利地用英文講解授課內容,結合案例進行討論,還能在課堂上用英語與學生進行充分的互動。目前在各高職院校擔任市場營銷課程雙語教學的教師,大部分是市場營銷專業(yè)或英語專業(yè)的單科型教師。市場營銷專業(yè)教師具有扎實的專業(yè)知識,但英語水平普遍不高。而英語專業(yè)教師英語基礎扎實,卻缺乏相應的學科背景。即使有一兩個既精通外語又掌握市場營銷專業(yè)知識的具備雙學歷的教師,也難以形成教學團體,不利于課程的發(fā)展。
4.2教學模式滯后
在大力開展教學改革多年之后,不少高職院校的教師還是不能擺脫傳統(tǒng)“填鴨式”的教學模式。采用雙語教學的市場營銷課程,授課難度較大。因此有些教師就以譯代講,大搞“一言堂”,教學方法單一,忽視了課堂互動。這種停留在純語言層面的教學模式,學生根本無法參與到課堂活動中,只能一味地死記硬背,更不用說以英語為工具解決實際的營銷問題,嚴重打擊了學生學習的積極性和主動性,無法實現(xiàn)雙語教學的初衷。
4.3學生學習能力不足
高職院校學生經過多年的英語學習,具備了一定的聽、說、讀、寫能力,但受應試教育的影響,其聽力和口語水平普遍偏低,市場營銷專業(yè)英語的詞匯量較小,難以適應雙語教學,增加了雙語教學的難度。有調查指出,27%的學生認為自身聽力能力不足是影響雙語教學效果的因素。此外,學生缺乏相應的商務知識儲備,也給學生學習帶來了一定的困難。
4.4雙語教學資源匱乏
由于發(fā)展時間較短,市場營銷課程的雙語教學資源相對中文教學資源就顯得比較不足,主要體現(xiàn)在教材和網絡資源上。
在市場上適合市場營銷課程雙語教學的教材非常少。國外原版教材理論框架成熟,案例豐富,語言規(guī)范,注重能力的培養(yǎng)和訓練,然而這些教材都是在西方經濟環(huán)境的背景下編寫的,由于國情和市場文化的差異,學生對其中的一些內容缺乏親切感,不容易理解和接受,而且價格普遍較高,很多高職院校的學生難以承受。近年來,我國陸續(xù)出版了數量有限的適合雙語教學的市場營銷教材,其內容更貼近中國市場,篇幅和價格也比較容易接受。但這些教材普遍偏重于理論知識,相關案例比較匱乏,且缺乏更新。
此外,市場營銷課程雙語教學的網絡資源也十分有限。網絡資源可以拓寬學生接觸營銷知識的渠道,改進教師的教學手段,提高教學效率,促進市場營銷課程雙語教學的發(fā)展。然而,目前許多高職院校對此認識不足,忽視了網絡資源的建設。
5.對開展市場營銷課程雙語教學的建議
5.1加強雙語師資力量的建設
從事雙語教學的教師,要不斷更新市場營銷專業(yè)知識,提高英語水平,適應雙語教學的要求。加強雙語師資力量的建設,還要堅持“請進來,走出去”的原則。隨著中國國內外經濟的進一步融合,在企業(yè)中一大批既懂外語又有營銷實踐經驗的能工巧匠逐漸成長起來,各高職院校要積極邀請這些人才來校授課,開設講座,參與課程建設。同時,應建立和完善教師到企業(yè)掛職制度,讓教師在實踐中進一步豐富市場營銷實踐知識和提高英語水平。此外,各高職院校在條件許可的情況下,可以定期選派優(yōu)秀教師到國外進修,一方面可以了解市場營銷學科的最新發(fā)展,另一方面可以在全英環(huán)境下迅速提高英語的應用能力,為開展雙語教學打下良好的基礎。
5.2改革教學模式
市場營銷課程雙語教學應“以學生為中心”安排教學活動,靈活采用案例教學、頭腦風暴、情景模擬和課堂辯論等多種教學方法,引導學生參與課堂互動活動。充分利用多媒體技術,創(chuàng)建直觀、形象的多媒體課件,增加學生的感性認識,便于學生理解和掌握市場營銷的理論知識,提高學生參與課堂活動的積極性和主動性。教師可通過鼓勵學生在課堂回答問題、課后提交案例分析或者作研究報告等方式,變單一的課堂學習為在實踐中掌握知識。例如,在講授市場營銷調研一章時,考慮到學生普遍對學校飯?zhí)么嬖诤芏嘞敕?因此教師可布置學生以小組為單位針對學校飯?zhí)脻M意度設計調查問卷,并進行實地調查,陳述調查結果,提交調查報告。學生對此表現(xiàn)出極大的興趣,并積極參與到該項目的具體操作中,取得良好的教學效果。
5.3多渠道彌補學生學習能力不足
市場營銷課程雙語教學要求學生在聽懂、理解理論知識的基礎上,能夠在課堂上與教師、同學進行交流、討論、表達自己的觀點,參與各項教學活動。由于英語水平的限制,很多高職院校的學生感到學習難度較大。因此雙語教學應盡量采用簡單的商務詞匯,避免冗長的句子和修辭,對課程的重難點也可適當采用中文進行解釋補充,循序漸進,逐步增加英語授課的比重,以便學生更好地理解和掌握課程內容。此外,在案例的選擇上,要以本土企業(yè)的營銷案例為主,涉及的行業(yè)盡量是學生所熟悉的,如飲料、服裝、手機、家電、IT產品等。案例要具有典型性,最好是學生曾經見過或感受過的經典實例。任務的設置也應根據教學目標,選擇難度適中、可操作性較強且學生感興趣的任務。例如在講授市場營銷組合時,教師可選取麥當勞這一學生熟悉的餐飲企業(yè)進行4P分析;在講授促銷方法的時候,可要求學生就一熟悉的產品,如洗發(fā)水,設計POP英文海報,并進行評比。市場營銷教材中的案例涉及了大量的國外知名企業(yè)、商標名稱、市場法規(guī)、市場監(jiān)管機構,如果學生缺乏相關的商務知識儲備,理解起來就有一定難度。因此有必要在分析案例之前,對公司背景、業(yè)務范圍等相關商務知識做預先鋪墊。此外,教師還可鼓勵和推薦學生在課外觀看描述國外商業(yè)社會的現(xiàn)實主義題材影片,閱讀英文原版雜志、書籍,擴大學生的知識面。
5.4積極開發(fā)雙語教學資源
選用合適的教材是保證雙語教學效果的關鍵。采用國外原版教材和國內雙語教材各有利弊,均需要進行技術處理。如采用國外原版教材,鑒于中西方社會制度的不同,應刪繁就簡,在案例教學中,除采用一部分經典的國外案例外,應注意補充國內案例,同時向學生推薦權威的中文教材,鼓勵學生在課前做好充分預習準備,有利于學生更準確地理解英文教材的內容,提高上課的效率。如采用國內雙語教材,應適當增加案例以便于學生理解和掌握市場營銷理論知識,同時加強學生應用能力的方面的訓練。從長遠發(fā)展來看,我們要鼓勵雙語教師緊扣教學大綱,編寫一系列語言規(guī)范、理論與實踐并重、立足我國國情的適合高職學生使用的雙語教材。
各高職院校還應積極開發(fā)網絡資源,構建雙語教學網絡平臺,用于學生課前預習和課后復習,便于學生自主學習。網絡平臺的建設,可以參考以下幾種比較權威、可靠來源。首先,國外原版教材一般均有周到詳細的網上支持資源,包括教材課件、各章考試題目及組卷、各章教學內容提要、案例分析及思考方向。此外,有些教科書出版社還制作了相應的案例DVD。其次,利用Ebsco學術信息網,可以對包括《哈佛商業(yè)評論》等世界主要財經、管理雜志從第一期到最新一期進行全文檢索。此外,美國營銷協(xié)會網站經?？欠从呈袌鰻I銷學科最新發(fā)展的文章。雙語教師可根據實際情況,去蕪存菁,對素材進行有效組合,架設雙語網絡教學平臺,作為對課堂授課的有效補充。
6.結語
目前高職市場營銷課程雙語教學還處于摸索階段。隨著雙語師資水平的不斷提高,教學模式的不斷更新,學生學習能力的進一步提升,教學資源的不斷開發(fā),在學校、教師和學生的共同努力下,該課程的雙語教學將會在更高的平臺上獲得長足的發(fā)展,為國家培養(yǎng)更多適應全球化趨勢的高素質技能型人才。
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【關鍵詞】雙語教學 市場營銷學 教學改革
為了迎接全球經濟、社會、文化的發(fā)展對高等教育的挑戰(zhàn),我國正在積極地調整高等教育發(fā)展戰(zhàn)略,深化教育改革。高等教育如何與國際接軌,如何增強教育競爭力,如何運用現(xiàn)代教育理念培養(yǎng)出適應國際化需要的人才,已成為關注的焦點。在此背景下,雙語教學逐步進入我國高校,而市場營銷學因其學科特點成為雙語教學的重要學科。市場營銷雙語教學目前的狀況如何,以及怎樣改進和完善,都值得我們研究和探討。
一、市場營銷雙語教學現(xiàn)狀
1、高校雙語教學的政策支持
本世紀初雙語教學開始在我國高?？焖侔l(fā)展,并成為教育改革的熱點。教育部在2001年的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》,是我國高校雙語教學政策支持的開端,提出了“本科教育要創(chuàng)造條件使用英語等外語進行公共課和專業(yè)課教學”。
2004年,教育部高等教育司成立了高等學校雙語教學協(xié)作組,并委托協(xié)作組開展雙語教學研究、雙語課程建設、雙語教學資源中心建設,并合作編寫雙語教材或引進國外優(yōu)秀教材。
2004年8月,教育部頒布《普通高等學校本科教學工作水平評估方案》,把開展雙語教學的情況作為評估指標之一,規(guī)定本科教學要達標必須實施雙語教學。
2004年12月,教育部提出了《關于本科教育進一步推進雙語教學工作的若干意見》,指出“開展雙語教學工作,是加快我國高等教育國際化進程的需要,更是培養(yǎng)具有國際競爭力的高質量人才和提高我國綜合國力的迫切需要”。并且提出了雙語教學的具體實施方案。
2005年,教育部《關于進一步加強高等教育本科教學工作的若干意見》中強調“要提高雙語教學課程的質量,繼續(xù)擴大雙語教學課程的數量”。
2007年8月,《教育部、財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》(教高[2007]1號)提出從2007年至2010年,共支持建設500門雙語教學示范課程?！案鞲叩葘W校要充分利用示范課程的資源和經驗,不斷提高本校的雙語教學質量,逐步形成與國際先進教學理念和教學方法接軌的、符合中國實際的雙語課程教學模式,為全面提高我國高等教育教學質量做出新成績”。
2008年,教育部、財政部批準了各大高校的100門課程為2008年雙語教學示范課程,“雙語教學示范課程建設項目每門課程資助經費10萬元。有關高等學校應為雙語教學示范課程提供配套經費,重點做好雙語師資的培養(yǎng)”。
2、市場營銷雙語教學的關鍵性阻礙因素
在政策的影響和實際需求的推動下,許多高校積極嘗試和推進雙語教學,市場營銷學因時代性和學科前沿性的特點,成為高校首批大力推行的雙語教學科目。市場營銷學要求學生不僅掌握理論知識,更要結合實際,了解社會和市場的發(fā)展動向。在全球化進程加速的大環(huán)境下,我國高校市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)的是具有國際化視野的復合型的人才。然而,在市場營銷雙語教學的實施過程中,存在著幾個關鍵性的阻礙因素,致使其效果欠佳。
(1)教材的不適當。國內市場營銷雙語教材偏向于理論基礎的學習,內容較死板,缺乏相應的案例教學,缺乏最新的學科前沿知識,達不到培養(yǎng)學生實際應用能力的目標。國內教材在地道的英語、科學的知識體系完善、學科的思維性和新穎性、技能的訓練、適宜的圖片和照片等方面存在很大的問題。
國外英文原版教材篇幅大、費用高,案例涉及的是西方國家特別是美國的文化背景,不符合中國國情,導致案例分析難度大。同時,英文案例的篇幅過大,閱讀難度大,加上價值觀和理解上的差異,缺乏實際操作性。
(2)教師和學生語言關難以突破。市場營銷雙語教師都具有很好的專業(yè)背景,但英語水平不過關,不能自然灑脫地進行課堂教學。偶或有一兩個專業(yè)教師既精通專業(yè),英語水平又高的,但是形成不了雙語教學的團隊,影響不大。
學生方面,同一班級學生的英語水平參差不齊,即使大多學生具備了一定的聽說讀寫能力,但是聽力水平和口語水平偏低,教師難以進行教學互動,增加了雙語教學的難度。由于語言的問題,學生在專業(yè)英語上分配了大量的時間和精力,影響了專業(yè)知識的掌握。另外,由于沒有天然的語言學習環(huán)境,學生既沒有用英語進行思維的壓力,也沒有用英語進行交際的需要,很多人認為市場營銷專業(yè)英語的學習對以后的工作并沒有很大幫助,因而積極性不高。
(3)缺乏完善的教學方式。許多教師在教授市場營銷雙語課程時停留在純語言教學的層次,以譯代講,難以擺脫傳統(tǒng)的教學模式,無法讓學生真正融入到雙語的營銷世界中,不會融會貫通,不能解決實際問題。同時,在教學過程中很難避免部分內容的中英文重復,英文作為第二語言講解和溝通速度慢,教學進度明顯減慢。另外,部分教師計算機和網絡運用水平低,不會利用現(xiàn)代化的教學輔助資源,影響了教學效果。
二、市場營銷課程雙語教學的思考
1、教材的選擇
我們對已出版的市場營銷方面的英文版教科書作了統(tǒng)計,考慮到市場營銷學的前沿性,在統(tǒng)計結果中我們省略了2004年以前出版的教科書,同時,對相同教科書的多個版本只選擇最近版本。統(tǒng)計結果如下(按價格由低到高的順序),見表1。
可以看到,與其他雙語教學的科目相比,市場營銷的英文版教科書在數量上相對較多。但是能成為高校教學教材的卻很少。其中的原因有兩方面。一是學校對教材價格有嚴格的限制,一般來說,四十元以上的教科書很難獲批為教學使用教材。二是經典的市場營銷教科書往往內容極其豐富,篇幅很大,既定的教學量無法完成其涵蓋的內容,而學生面對如此厚重的英文教材,也會喪失學習的積極性。
上表中所列前幾項的教科書在價格和篇幅方面較適合作為教材,其余的教科書,教師可有選擇性的作為教學參考書。需要指出的是,在教學過程中,教師不需要完全按照所選教材羅列的知識模式來進行教學,可以根據實際需要調整知識架構,刪減或補充內容,同時,對于教材中不合適的案例和習題亦可進行替換。
2、教師和學生的語言關
語言的提高是一個長期的過程,在短期內我們無法做到突飛猛進的發(fā)展,但仍可以從以下方面做出努力,日積月累,最終達到質的飛躍。
(1)教師精心備課。教師需要花大量的時間和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教學課件以及背景資料。并且,教師要對其每堂課內容的英語表達進行練習,做到流利、熟練、準確。
(2)教師通過各種輔助手段輔助語言的幫助來實現(xiàn)更好的教學效果。比如將重點和難點內容通過多媒體在課堂上放映出來,圖片、圖表、動畫等直觀手段能夠起到非常好的表達效用。這樣不僅極大地提高了課堂教學密度,也使得學生更加容易進行形象和意境的聯(lián)想。
(3)學生要花大量的時間和精力進行課前準備和課后復習。教師要求學生課前預習,解決生詞、語法等基本問題,做到對下次所講內容的了解,每堂課結束后,要求學生復習、鞏固其所學內容。同時,要培養(yǎng)學生用英語回答問題、進行討論、完成作業(yè)和案例的習慣。
3、教學形式的有效性
在市場營銷雙語教學中,教師以講授為主,輔以多媒體、教學軟件的幫助,同時開展包括課堂提問、小組討論、案例分析等多種形式在內的教學方式。在教學軟件方面,市場營銷教學軟件有助于將理論擴展到實踐,使講解和實際操作相互結合。英文的模擬教學軟件可以讓學生接觸到大量的專業(yè)英語詞匯,并且這種直觀的、圖文并茂的、音頻與視頻一體化的軟件能夠激發(fā)學生的積極性,使學生體驗到完整而持續(xù)的營銷管理過程,如美國Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市場營銷導論模擬軟件(英文版)、因納特市場營銷模擬平臺軟件等。同時,中文版的市場營銷教學軟件也可以作為輔助軟件,如澤科市場營銷模擬教學軟件、上海翰和市場營銷模擬教學軟件等。講授方面,教師要到做到語言連貫、思路清晰、循循善誘。課堂提問環(huán)節(jié)中,教師可以把問題呈現(xiàn)在多媒體上,使之更加清楚明了,并鼓勵學生用英語表達出基本觀點。在小組討論上,教師把學生分成若干組,引導他們用英文進行討論,最后選出代表用英語闡述討論的結果。在討論的過程中,教師需要積極地聆聽、指導、參與到每小組的討論中。關于案例分析,英文的案例分析不宜過長,并且需要給予學生充足的思考時間。教師可以先對案例進行簡要的介紹和點撥,再讓學生仔細的閱讀和深入的思考,并把思考的結果以口頭或書面的方式有條理的呈現(xiàn)出來。另外,教師還可以就某一市場營銷專題進行講解,然后讓學生分組完成收集相關資料、提出觀點、展開論述的工作,然后讓各組選出代表用英文進行闡述和答辯。最后,需要指出的是,市場營銷雙語教學最為重要的是課堂環(huán)境的輕松、活潑、趣味和充足的準備。
4、思維方式的轉變
市場營銷的雙語教學,不是單純的教和學專業(yè)英語知識,而是以英語作為工具進行教和學。這不僅要求教師和學生在語言方面進行轉變,更重要的是在思維方式上進行轉變。教師要積極引導學生用西方人的語言以及思維方式來思考、分析、傳遞和表達。比如市場營銷的核心概念4Ps,學生頭腦中的第一反應要是product、price、place、promotion,而不能首先反應出產品、價格、分銷、促銷,而后才把這四個詞翻譯成英文單詞。
三、展望
市場營銷雙語教學還處于初級階段,我們對此的研究也只是一個初步的探索,還有許多值得深入研究的問題,比如如何改進現(xiàn)行的激勵機制,從而有效地激發(fā)市場營銷雙語教師的積極性,如何建立客觀有效的評價體系,從而對雙語教學的效果進行評估,如何改善雙語教學信息渠道不暢、缺乏制度性的交流、缺乏提高途徑的實際狀況,如何建立系統(tǒng)的雙語培訓和業(yè)務指導機構以及如何開發(fā)更多更廣的市場營銷雙語培訓基地等問題。隨著研究的深入和實踐的開展,市場營銷雙語教學將會朝著更加科學化、規(guī)范化的道路邁進。
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與培養(yǎng)研究型人才為主的研究型本科和培養(yǎng)技能型人才為主的高職高專院校不同，應用型本科是介于兩者之間的教育，既要注重完善理論知識體系的搭建與學習，又要兼顧實踐能力的培養(yǎng)．因而，應用型本科營銷專業(yè)，主要是面向當地或區(qū)域的企事業(yè)單位，培養(yǎng)既具有扎實的營銷理論基礎又能快速勝任初級營銷工作崗位、能夠晉升到中高級營銷管理崗位潛力的營銷人才．對于應用型本科航運營銷專業(yè)而言，航運企業(yè)的營銷崗位的要求對人才培養(yǎng)的目標、規(guī)格和課程體系的設置等起到決定性的作用．通過對智聯(lián)招聘網、前程無憂網、中華英才網、船舶英才網、航運英才網等各大知名招聘網站的航運企業(yè)招聘信息進行搜索，并對其中大型航運企業(yè)進行電話訪問、調查發(fā)現(xiàn)，各大航運企業(yè)由于規(guī)模、市場定位、發(fā)展方向各有不同，因此在對營銷崗位的稱謂及其對知識、能力等要求也是層次不一．鑒于此，本文擬通過對企業(yè)的崗位說明書進行整理和歸納，嘗試通過合理的度量權衡后加以精煉，綜合得出航運企業(yè)營銷相關工作崗位的職責和核心能力要求．
1)高層營銷職位．主要包括有航運市場總監(jiān)或營銷總監(jiān)，具體的崗位職責及專業(yè)核心要求:獨立制定航運公司總體銷售計劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標;為公司提供準確的行業(yè)定位，及時提供航運市場信息反饋;依據行業(yè)市場變化隨時調整市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護公司品牌;具有極強的管理能力、營銷技巧、工作協(xié)調能力，并成功開發(fā)和策劃航運項目．
2)中高層營銷職位．銷售方面，主要職位是航運銷售經理，其崗位職責與要求:領導能力強，善于營造高效航運銷售團隊并提升團隊凝聚力;帶領團隊完成航運營銷目標的制定、營銷方案的確定等工作，能對下屬的營銷計劃、方案等給予指導和意見，共同完成銷售任務;善于交際和協(xié)調，具有良好的溝通銷售技巧，能獨立進行業(yè)務談判．市場方面，主要職位是航運市場經理，其崗位職責與要求:獨立完成航運市場開拓項目，制定廣告、公關、銷售、客服等市場策劃方案體系;溝通協(xié)調及營銷組織能力強，具有團隊意識，管理市場營銷團隊進行各項工作的有效開展;監(jiān)督和管理團隊成員工作的完成并提供建設性工作指導．
3)中層營銷崗位．中層營銷崗位職位較多，且不同企業(yè)可能稱呼會有所不同．其崗位職責要求基本總結如下．廣告經理:熟悉廣告市場運作規(guī)律和流程，有整合傳播策劃能力，定期對航運廣告市場營銷環(huán)境、目標、計劃、業(yè)務活動進行核查分析，及時提供有效信息以供公司決策層調整營銷策略和計劃;拓展、調整廣告營銷網絡及渠道，制定預防和糾正措施，有計劃地完成廣告方案．市場調研經理:負責進行航運市場需求信息的調研、整理、分析并制定可行性方案，并在方案完成后進行跟進和總結分析;調查公司航運服務的客戶滿意度，為公司內部運營的客戶關鍵指標提供分析和數據支持．企劃經理:具有創(chuàng)新和組織策劃能力，能進行公司品牌形象的建立、維護和宣傳導向，為公司所提品與服務做市場策劃、廣告策劃及市場活動的創(chuàng)意和策劃．客戶服務經理:具有良好的客戶服務意識，能與新老客戶溝通并發(fā)掘其需求及購買愿望，熟知公司航運服務的優(yōu)點和特色，為客戶提供專業(yè)咨詢并收集整理資料，完成客戶管理和市場信息工作．包括客戶維護、客戶群分析、信息收集、整理、分析和售后反饋．航運銷售主管(業(yè)務經理):營銷能力強，熟悉船舶攬貨、租賃、辦證等航運服務，能開發(fā)航運客戶群，能根據客戶的不同需求向其推銷服務;具備一定的營銷管理能力，能初步擬定航運合同并跟蹤合同的履行．
4)基層營銷崗位．主要崗位之一是航運銷售(銷售代表)、業(yè)務員等，要求熟悉物流航運業(yè)務、熟悉海運或空運的市場行情和操作流程，具備一定的市場分析和市場銷售能力，掌握營銷技巧，有良好的協(xié)調與溝通能力;具備良好的公關協(xié)調與溝通能力、營銷技巧;熟練電腦操作，熟練讀寫英語．其次是客戶關系維護專員，要求了解航運市場，熟悉公司航運服務流程等;有強烈的銷售和客戶服務意識，良好的溝通技巧和服務態(tài)度，流暢的英語書寫和口語能力．
2應用型本科航運營銷課程體系設置
根據以上航運企業(yè)對應用型本科營銷人才的需求特點分析，綜合各崗位知識、能力等的核心要求，同時參考山東萬杰醫(yī)學院、百色學院、湖南涉外經濟學院、長江師范學院等本科院校的課程設置，航運市場營銷專業(yè)現(xiàn)擬設置以下課程．公共基礎課:思想道德修養(yǎng)與法律基礎、思想與中國特色社會主義理論體系概論、基本原理、中國近代史綱要、形勢與政策、大學英語、大學語文、體育、計算機應用基礎、軍事理論等．學科基礎課:經濟數學、宏觀經濟學、微觀經濟學、市場營銷學、管理學、統(tǒng)計學、經濟法、國際貿易理論與實務、物流管理、會計學、企業(yè)管理、管理信息系統(tǒng)、財務管理等．專業(yè)必修課:國際航運經濟學、國際營銷學、消費心理學、市場調查與預測、營銷英語、營銷策劃技術、航運市場營銷學、供應鏈管理、現(xiàn)代推銷技術、海商法、國際貨運實務等．專業(yè)選修課:航運市場方向———戰(zhàn)略管理、連鎖經營管理與實務、組織行為學、渠道管理學、企業(yè)形象策劃與設計、人力資源管理、公共關系學、廣告策劃、電子商務與網絡營銷、個人與團隊、品牌管理、航運英語等;航運銷售方向———商品學、創(chuàng)業(yè)學、消費者行為學、銷售管理、渠道管理學、服務營銷、商務談判與溝通技巧、商務禮儀、電子商務與網絡營銷、個人與團隊、零售客戶關系管理、航海學、航運英語等．公共選修課:人文社科、科學技術、身心健康等類別，學校自行設定．集中實踐實訓:入學教育、軍事訓練、勞動、市場營銷模擬、企業(yè)經營之道、市場營銷策劃、公司創(chuàng)業(yè)與經營實訓、國際貿易實訓等．專業(yè)選修課分為2個模塊方向，主要是針對大多數應用型本科畢業(yè)生就業(yè)的航運營銷崗位中的航運市場類和航運營銷類崗位而設置，對于管理類和服務類也可以從中進行增減．2個不同模塊方向的課程設置較多，也可以根據需要從中進行篩選．當企業(yè)的營銷崗位或其核心要求發(fā)生變化時，也需要對課程設置進行適當調整．
3小結
一、確立以能力為中心的人才培養(yǎng)模式
(一)培養(yǎng)目標。對市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)要以社會需求為導向，以“厚基礎、寬專業(yè)、強能力、重應用、高素質、多證制”為培養(yǎng)目標，注重應用能力和綜合素質的培養(yǎng)，使學生具備扎實的營銷專業(yè)基礎理論，重點掌握營銷專業(yè)知識和從事市場營銷工作的基本能力和基本技能，能勝任企業(yè)基層和中層崗位，富有敬業(yè)意識和創(chuàng)新精神，具有良好的職業(yè)道德、健康體魄和心理素質。
(二)教學方式。根據培養(yǎng)目標，在教學過程中要加強專業(yè)基礎教育和實踐技能教育，提倡學生輔修跨專業(yè)課程，鼓勵考取一些基本素質證書(如普通話、商務英語等)和職業(yè)資格證書(如營銷師、電子商務師、物流師等)。在教學方式上采取“請進來、走出去”的舉措?！罢堖M來”包括聘請校外專家、企業(yè)家、企業(yè)管理者到學校開設講座，讓學生們直接感受企業(yè)決策者的經營思路和實際經驗;“走出去”包括讓學生承擔企業(yè)的調研與營銷策劃項目，如編寫調研計劃書、設計問卷、實地調研、數據處理、撰寫調研報告等。
(三)建立“導師制”。根據因材施教的原則，按一定的師生比，在學生中配備專業(yè)學習導師，加強對學生思想、心理、學習、生活等方面的引導，重點是引導學生掌握正確的學習方法，選擇合適的閱讀書目，正確處理專業(yè)學習與基礎學習的關系，引導學生參加社會實踐。
二、建立以能力為中心的課程體系
大學生一般都是從高中直接考上大學的，接觸社會機會不多，管理能力、創(chuàng)新能力等也很有限。但是現(xiàn)在企業(yè)招聘的人才多數要求具備一定工作經驗或實踐能力，許多市場營銷專業(yè)的大學生無法滿足企業(yè)的招聘需要，出現(xiàn)畢業(yè)即“失業(yè)”或學非所用的“怪象”。為了解決這類問題，需要構建以能力為中心的課程體系。市場營銷專業(yè)的學生畢業(yè)后，絕大多數人要從市場第一線做起，在兩三年內基本都是負責區(qū)域性市場的產品銷售、市場推廣、分銷管理等工作，包括鋪貨、與客戶打交道、終端管理、導購員管理、甚至貨款回收等。因此，營銷專業(yè)的課程體系應以“應用”為主旨，培養(yǎng)學生一線工作的能力。在理論教學上，應對課程結構進行調整，如減少大課程數量、增加討論課和實踐課、增大信息量、增設小課程(如半學期的課程)。課程體系分為四部分:
(一)公共基礎課程。該部分課程主要體現(xiàn)在思想素質和文化素質方面，社會要營銷人員具備強烈的事業(yè)心、高度的責任感、堅強的意志和毅力，學校就要加強思想政治教育。在文化素質方面，工作要求學生具有綜合知識結構，這就要求學生廣泛涉獵政治、經濟、管理、科技、文化等各個領域的知識。因此，在基礎課程部分，一定要開設文、史、哲、藝等類型的課程，以提高學生的文化修養(yǎng)。
(二)專業(yè)基礎課程。專業(yè)基礎課程設置要本著“少、精、寬”的原則進行，這部分的課程要突出基礎性，諸如管理學、微觀經濟學、會計學、市場營銷學、消費者行為學、市場調研等課程，但需要把相關的基本概念、基本方法、基本原理講細、講透。這是學生學習專業(yè)課程、實踐課程的基礎，沒有這些基本理論，深入的課程將難以開展。
(三)準營銷實踐課程。這部分課程是在學習專業(yè)基礎課程之后，進一步學習的課程，是為以后的專業(yè)實踐活動做準備，所以稱為準營銷實踐課程，主要是培養(yǎng)學生的專業(yè)思維與動手能力，諸如營銷英語、商務禮儀、商務談判、渠道管理、客戶關系管理、廣告學、營銷策劃、零售管理、物流管理等。這些課程可以采取“任務驅動、教學合一”的方法，進行案例教學或者分模塊給學生布置任務，讓學生通過“做中學”以更好地理解這些課程的本質。
(四)專業(yè)強化和提升課程。這部分課程主要是一些實戰(zhàn)系列的小課程，如《銷售經理》、《區(qū)域市場》、《業(yè)務員教材》等，這也是許多企業(yè)在對營銷人員進行培訓時所采用的教材。同時，教師要收集最新的、中國特色的經典案例，利用實戰(zhàn)小課程中所列出的技巧，讓學生扮演案例當中的營銷角色，進行營銷決策，縮短理論和實踐的距離。
三、構建以能力為中心的實踐教學體系
有關調查表明，市場營銷人員應具備的基本技能包括:策劃能力、商務談判能力、市場調查與預測能力、營銷心理能力、銷售管理能力、商品鑒別能力、公共關系能力、客戶管理能力、電子商務技能、人力資源管理能力、進出口業(yè)務能力等。為使學生獲得這些技能，必須構建一個實踐教學體系，該體系由四個技能模式構成:
(一)專業(yè)基礎技能。專業(yè)基礎技能指的是市場營銷專業(yè)的學生要掌握的最基本的基礎技能。具體包括:①英語能力，能進行簡單對話和文字翻譯;②計算機應用，即能熟練操作Of-fice辦公軟件、進行網絡管理等;③財務分析和統(tǒng)計分析，能看懂資產表、負債表、現(xiàn)金流量表、損益表，能把報表上的數字與企業(yè)的業(yè)務活動聯(lián)系起來;④經濟寫作能力，可以準確撰寫通知、報告書、計劃書、總結、合同文本等;⑤法律知識，如要熟悉《勞動法》、《公司法》、《消費者權益保護法》等經濟類法律法規(guī)。
(二)專業(yè)基本技能。專業(yè)基本技能指的是開展市場營銷工作要掌握的基本能力，主要有:
1、市場調研能力。能夠擬定調研計劃，進行調查表與問卷設計，組織實施市場調研活動，能夠撰寫市場調查報告，分析、匯總調研數據，評估調查報告，根據調研數據計算市場需求潛量，并進行銷售預測。
2、客戶管理能力。能根據客戶類型設計服務計劃，管理應收帳款，妥善處理客戶投訴，建立客戶檔案，進行客戶拜訪。
3、商品鑒別能力。能夠區(qū)分商品的標識，并說明其內涵，用感官鑒別一類以上(如食品、日用品等)商品的質量。
4、推銷能力。能夠尋找潛在顧客，進行銷售談判、售后服務，并會自我管理與自我激勵。
5、商務談判能力。能制定商務談判方案，安排組織談判活動，營造和調節(jié)談判氛圍，把握談判的基本原則，促成談判。
6、公共關系能力。能與新聞媒體建立聯(lián)系，撰寫公共宣傳新聞稿，進行公關危機管理，消除不利因素。
7、電子商務能力。能制定網絡廣告與公關策略，利用網絡進行銷售服務與客戶管理，協(xié)助設立企業(yè)站點和設計網頁。
8、營銷心理能力。能根據顧客的氣質、性格、能力等的不同表現(xiàn)調整營銷方案，熟練運用心理溝通技巧與客戶建立關系。能夠在挫折情緒中及時調整自我。
還要具備其他如物流配送、市場開發(fā)、廣告、鋪貨、現(xiàn)場管理等能力。
(三)營銷核心技能。營銷核心技能主要指能夠制定營銷戰(zhàn)略、進行營銷策劃的能力。主要包括:編制企業(yè)營銷目標與任務書，分析現(xiàn)有業(yè)務并編制發(fā)展計劃，了解整個營銷活動過程，根據不同需求水平采取不同的營銷對策，根據新業(yè)務計劃制定市場營銷活動方案組織實施，并分析、評估市場營銷活動的效果，總結經驗。這是進入營銷中高層崗位所必須具有的技能。
(四)專業(yè)拓展技能。專業(yè)拓展技能指的是能運用營銷知識和技能，根據市場需求和學生的興趣、愛好、特長，使營銷與具體的專業(yè)模塊進行結合的能力，訓練學生的專業(yè)營銷技能，拓展到消費品營銷、工業(yè)品營銷、服務營銷、保險營銷、銀行營銷、證券營銷、旅游營銷等。實踐教學的安排在時間上有先后順序，從專業(yè)基礎技能、基本技能到核心技能與專業(yè)拓展技能，通過課堂訓練、專項訓練、綜合訓練和社會實踐訓練等來進行。訓練的內容可以采取實地考察與觀摩、模擬仿真、經營競賽、綜合營銷案例分析、制作營銷策劃方案等方式。
四、市場營銷專業(yè)技能培養(yǎng)的主要途徑
(一)校內技能訓練。
1、“讀10”活動:要求學生在學校期間至少讀10部經典名著，既可以是經濟管理類書目，也可以是人文、歷史、傳記等書目，讓學生從第二學期至第六學期，每學期選擇閱讀兩本，由“學習導師”負責檢查筆記并考核。
2、“做20”活動:專業(yè)課程結束后(即第三學期至第七學期)要做20項事情，包括10次營銷案例分析，4次市場調查并寫出調查報告，4次課外推銷，1次模擬談判，1次營銷策劃。通過這些活動的開展，使學生有效地將專業(yè)基礎課程、準營銷實踐課程以及專業(yè)強化和提升課程融會貫通，實現(xiàn)“厚基礎、寬專業(yè)、強能力、重應用、高素質”的人才培養(yǎng)目標。
(二)技能拓展訓練。
這部分的拓展訓練雖與市場營銷專業(yè)課程和專業(yè)技能無直接聯(lián)系，卻是學生進行市場營銷工作所必須具有的社會能力和意識，如團隊協(xié)作、體能、表達能力等。
1、素質拓展訓練。開展戶外拓展訓練，通過精心設計一系列充滿趣味與挑戰(zhàn)而又不乏人生智慧的活動，達到“磨練意志、陶冶情操、完善人格、熔煉團隊”的訓練目的，有效提升和強化學生的心理素質、團隊的溝通能力、協(xié)作能力、應變能力等。
2、體能訓練。健康的身體是高效工作的基礎，可以在校外進行越野拉練活動，以鍛煉、提高學生的毅力、體力和個人意志力。
3、表達能力訓練。要求市場營銷專業(yè)的學生每學期至少進行1次公開演講或主持大型活動，以提高其表達和應變能力。
(三)實施“五個一工程”。
1、組建一個學會———師院營銷學會。舉辦營銷沙龍活動，邀請營銷專家進行學術講座、個案點評、學生演講、辯論會等，不僅市場營銷專業(yè)的學生可以參與，也可以吸引全校的營銷愛好者前來參與。通過研討、思考、訓練，培養(yǎng)學生的思維能力、語言表達能力、人際交往能力、自我心理調節(jié)與平衡能力。
2、參加一個競賽。學校組織舉辦營銷技能大賽或創(chuàng)業(yè)大賽，培養(yǎng)學生進取精神、競爭能力、自學能力、應變能力、表達能力、綜合應用專業(yè)知識的能力以及團隊協(xié)作能力。鼓勵學生參加省級、國家級的營銷大賽、創(chuàng)業(yè)大賽。
3、策劃一個項目。組織學生承擔企業(yè)慶典、新產品推廣、節(jié)日促銷等主題策劃活動。通過這些活動可以加強校企合作，也可培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、公共關系能力、策劃能力、調查分析能力、判斷能力、抽象能力和寫作能力。
1高職市場營銷專業(yè)融合創(chuàng)業(yè)教育的必要性
1．1創(chuàng)業(yè)教育與國家教育在政策上一致國家政策層面已經明確了創(chuàng)業(yè)重要性，創(chuàng)業(yè)教育已成為當今一個重要的任務。國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）中明確了創(chuàng)業(yè)教育在職業(yè)教育中的重要性。從人才培養(yǎng)的目標層面，明確了創(chuàng)業(yè)教育在職業(yè)教育中的必要性。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中明確提出了“職業(yè)教育要面向人人、面向社會，著力培養(yǎng)學生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力”。接著，2011年《教育部關于推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領職業(yè)教育科學發(fā)展的若干意見》（教職成〔2011〕12號）提出“將畢業(yè)生就業(yè)率、就業(yè)質量、企業(yè)滿意度、創(chuàng)業(yè)成效等作為衡量人才養(yǎng)質量的重要指標?！币虼?，在高職中開展創(chuàng)業(yè)教育是落實教育方針政策的必然選擇。
1．2市場營銷專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育在素質教育上統(tǒng)一在高職中開展創(chuàng)業(yè)教育已經成為共識，但具體在哪些專業(yè)中開展是值得探討的，筆者認為市場營銷專業(yè)具有可行性。創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應當具備的基本素質，而創(chuàng)業(yè)教育的本質在于創(chuàng)新，二者在本質層面有一致性。營銷培養(yǎng)人才素質主要包括管理素質、市場意識、創(chuàng)新精神與團隊合作等，市場意識、創(chuàng)新意識、管理素質和風險意識等又是創(chuàng)業(yè)所必須具有的（具體見表1）。因此，二者在素質目標上具有統(tǒng)一性，營銷專業(yè)比其他專業(yè)融合創(chuàng)業(yè)教育更具有可行性。
1．3市場營銷專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育在職業(yè)技能上密切聯(lián)系一方面，職業(yè)技能是高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)人才的出發(fā)點和落腳點。市場營銷專業(yè)在技能上，培養(yǎng)具有豐富的市場營銷理論知識，并能將這些知識熟練地應用于企業(yè)的市場營銷實踐，以自己創(chuàng)造性勞動，為企業(yè)的發(fā)展和社會經濟的繁榮做出貢獻的人。技能的形成需要學生開展各種各樣的營銷活動，而實踐性較強的營銷活動，又需依托企業(yè)實體，學生自身的創(chuàng)業(yè)活動和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起。另一個方面，創(chuàng)業(yè)教育包括市場機會把握、創(chuàng)造性思維、經營管理和風險管理等技能，而企業(yè)經營管理、市場營銷分析和市場營銷業(yè)務是市場營銷的重要技能（具體見表1）。由此可見，二者互相密切聯(lián)系。
2高職市場營銷專業(yè)中加強創(chuàng)業(yè)教育的融合路徑
2．1創(chuàng)業(yè)教育課程融合市場營銷專業(yè)課程應該把創(chuàng)業(yè)教育看做是高職教育的重要組成部分。一方面增加創(chuàng)業(yè)教育的課程；另一方面在專業(yè)課程中滲透創(chuàng)業(yè)教育。課程是專業(yè)的核心，是實現(xiàn)專業(yè)素質與目標的重要載體，創(chuàng)業(yè)活動是綜合性很強的社會實踐，要求創(chuàng)業(yè)者具有多方面的素質和能力。因此，創(chuàng)業(yè)教育應對創(chuàng)業(yè)者從多個方面進行培養(yǎng)和教育。高職院校實施創(chuàng)業(yè)教育，關鍵在于創(chuàng)業(yè)教育課程的開設與教學方法的改革。實施中，有必要對原有的學分制計劃進行調整，增設一些創(chuàng)業(yè)教育課程，并在原有的相關課程中融入創(chuàng)業(yè)教育內容。比如開設：創(chuàng)業(yè)實務、創(chuàng)業(yè)入門、網上開店、職業(yè)規(guī)劃與創(chuàng)業(yè)指導等相關課程，完善市場營銷專業(yè)的課程設置，培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)意識。創(chuàng)業(yè)教育同時是一種理念教育與素質教育。營銷專業(yè)教學課程均應體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育思想。如英語教師通過講授英文公文、企業(yè)慣用語言；市場營銷教師能夠將成功創(chuàng)業(yè)者的歷史和現(xiàn)在的狀況介紹給學生，并使學生了解企業(yè)家失敗之后獲得成功的原因；在會計課程中，將創(chuàng)業(yè)教育滲透到成本、利潤概念、資金流動計劃、財務報表、稅收中，使學生具備創(chuàng)業(yè)基本素質。
2．2創(chuàng)業(yè)教育融合市場營銷專業(yè)實訓市場營銷實訓是培養(yǎng)素質高、能力強、具有開拓創(chuàng)新精神的高級應用型營銷人才的重要渠道。營銷模擬實訓、營銷策劃實訓和校企合作實訓是主要實訓模式，此外增加創(chuàng)業(yè)類的實訓項目，可以提高學生的營銷與創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)能力。創(chuàng)業(yè)實訓可以進行模擬創(chuàng)業(yè)，也可以進行真實創(chuàng)業(yè)。模擬創(chuàng)業(yè)可以利用成熟軟件，進行創(chuàng)業(yè)測評、創(chuàng)業(yè)學堂、創(chuàng)業(yè)計劃書撰寫和創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)中可以選取不同行業(yè)，在行業(yè)進行創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)，提高學生對市場分析、判斷與開發(fā)的能力。真實創(chuàng)業(yè)需要結合學院的創(chuàng)業(yè)實踐平臺進行，比如建設創(chuàng)業(yè)教育基地，利用學校資源，從資金、場地、設備、設施等方面為學生創(chuàng)業(yè)提供扶持、優(yōu)惠等。例如“百草根”是常州紡織服裝職業(yè)技術學院大學生創(chuàng)業(yè)啟蒙教育的一大嘗試，是仿真“現(xiàn)實商貿集市市場的運營和管理模式”運作的一個校園學生商貿集市，設有校園“城管局”、“稅務局”、“工商局”等管理部門。這種創(chuàng)業(yè)實踐教育可以和市場營銷專業(yè)很好的融合，更好地為廣大學生提供創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的理論和實踐知識，激發(fā)同學們的創(chuàng)業(yè)熱情。
2．3創(chuàng)業(yè)教育融合市場營銷第二課堂第二課堂是市場營銷專業(yè)培養(yǎng)學生綜合素質與職業(yè)技能的重要平臺，彌補了課堂教學不足，豐富了學生業(yè)余生活，開拓了學生視野。例如創(chuàng)業(yè)講座可以為營銷專業(yè)學生帶來成功人士創(chuàng)業(yè)的相關知識與經驗，讓學生更實際的體驗創(chuàng)業(yè)的艱辛與技巧。請企業(yè)家來學校給大學生做創(chuàng)業(yè)指導講座，是一種方法、觀念上的創(chuàng)新，可以給大學生一些在創(chuàng)業(yè)上的引導和幫助。此外，營銷策劃大賽可以和創(chuàng)業(yè)大賽結合，通過創(chuàng)業(yè)大賽增強學生的營銷與創(chuàng)業(yè)能力。在一定意義上，大賽也是創(chuàng)業(yè)教育的關鍵組成部分，是實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、建立大學外部聯(lián)系、落實運營資金的平臺，而且創(chuàng)業(yè)大賽寓教育于實踐，發(fā)展并傳播著現(xiàn)代創(chuàng)業(yè)教育理念。
2．4創(chuàng)業(yè)教育融合市場營銷專業(yè)師資建設營銷專業(yè)中開展創(chuàng)業(yè)教育關鍵在教師。向全社會敞開，著力組建一支專兼結合、相對穩(wěn)定，包括高校教師、科研人員、政府經濟管理部門官員、成功企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)投資家等各方面人士參加的“創(chuàng)業(yè)導師”隊伍已成為當務之急。鼓勵老師進行創(chuàng)業(yè)實踐或企業(yè)實踐；也可以進行KAB、SYB等創(chuàng)業(yè)教育師資培訓。參加中華全國青年聯(lián)合會與國際勞工組織北京局在上海組織的KAB創(chuàng)業(yè)教育（中國）項目講師培訓班（TOF）。通過創(chuàng)新教育培訓，向學生傳遞最新的創(chuàng)業(yè)教育方法與理念。
