發(fā)布時(shí)間：2022-05-25 08:14:22
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)綠色營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注重綠色營(yíng)銷的作用。
企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場(chǎng)上所見(jiàn)的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長(zhǎng)期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問(wèn)題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。
零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的年代，商業(yè)零售企業(yè)無(wú)所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開(kāi)始重視自身品牌的建設(shè)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容
有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購(gòu)物環(huán)境、場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接感知，對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。
對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)物的過(guò)程中，形成對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對(duì)顧客的態(tài)度，是否能對(duì)商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購(gòu)買中的問(wèn)題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)。這些購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務(wù)帶來(lái)的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無(wú)品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌承諾，是無(wú)品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無(wú)品牌服務(wù)的市場(chǎng)份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過(guò)了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤(rùn)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略
用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對(duì)自身的硬件設(shè)施不斷升級(jí)改造、擴(kuò)大購(gòu)物場(chǎng)所規(guī)模、改善購(gòu)物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)?？吹缴磉叺馁?gòu)物場(chǎng)所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。
提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺(jué)到越來(lái)越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來(lái)的收益會(huì)越來(lái)越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。
運(yùn)用情感維系建立長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的購(gòu)買，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠(chéng)度時(shí)，會(huì)對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)情感維系手段，與顧客建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過(guò)在企業(yè)中建設(shè)綠色營(yíng)銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。
零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營(yíng)銷策略
很多人認(rèn)為，綠色營(yíng)銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場(chǎng)”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對(duì)居室無(wú)污染。但如果把綠色營(yíng)銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對(duì)綠色營(yíng)銷的一種誤解。
綠色營(yíng)銷的核心是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長(zhǎng)期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長(zhǎng)期平衡的主要問(wèn)題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。
對(duì)于零售商業(yè)企業(yè)來(lái)講，綠色營(yíng)銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，盡量降低對(duì)資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營(yíng)銷，要做到以下幾點(diǎn)：
（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)
在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說(shuō)法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會(huì)營(yíng)銷的觀念來(lái)講，這種經(jīng)營(yíng)觀念并不完全正確，應(yīng)該對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、環(huán)境之間是否存在矛盾，對(duì)顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
如引起大家關(guān)注的“白色污染”問(wèn)題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無(wú)限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購(gòu)物包裝。
（二）在經(jīng)營(yíng)中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程。包含對(duì)后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問(wèn)題。通過(guò)逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。
目前，我國(guó)現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購(gòu)或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒(méi)有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國(guó)的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷;問(wèn)題;對(duì)策
1綠色營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題
（1）綠色營(yíng)銷觀念未得到應(yīng)有重視，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的積極性不高。
我國(guó)企業(yè)大多數(shù)還是堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)最大限度地刺激并滿足消費(fèi)者的需求。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)忽視了企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，忽視了事關(guān)企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。因此，很多企業(yè)不重視對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分，不掌握綠色營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)者的情況，使得企業(yè)的綠色營(yíng)銷失去根本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，綠色產(chǎn)品在我國(guó)GDP中的比例不足1%,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比明顯落后。這突出說(shuō)明了我國(guó)對(duì)綠色營(yíng)銷尚需加以更大的重視。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是追求利潤(rùn)最大化，但是由于綠色營(yíng)銷中較高的科技含量及相對(duì)較高的成本投入會(huì)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入和利潤(rùn)，再加上其他非綠色營(yíng)銷企業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)不公平情況，使得很多企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、進(jìn)行綠色營(yíng)銷的動(dòng)力不足、力度不夠，只在傳統(tǒng)營(yíng)銷上下功夫而不愿意加大投入進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)工藝改造、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理流程再造。這是一種典型的“營(yíng)銷近視”，只重視既有產(chǎn)品的營(yíng)銷，一味追求短期、微觀的經(jīng)濟(jì)利益，忽視市場(chǎng)需求的不斷變化，忽視綠色營(yíng)銷發(fā)展的前景，沒(méi)有看到綠色需求帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、綠色問(wèn)題帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力方面的差異化，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的致命障礙。
（2）消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念淡薄，綠色消費(fèi)行為尚顯幼稚。
消費(fèi)者的綠色消費(fèi)除了取決于綠色需求外,還受價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境生態(tài)知識(shí)、人口統(tǒng)計(jì)變量和生活方式等因素的影響，而綠色消費(fèi)對(duì)綠色營(yíng)銷又有拉動(dòng)的作用，是綠色營(yíng)銷發(fā)展的根本動(dòng)力，所以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念和綠色消費(fèi)行為是企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。然而由于歷史原因，我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念相對(duì)淡薄，很多人對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任。另外由于社會(huì)文化背景不同、收入不同、綠色產(chǎn)品知識(shí)的不同等，使得消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為具有很大的差異性，總體說(shuō)來(lái)很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動(dòng)性。其中對(duì)于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品、綠色農(nóng)產(chǎn)品等接受程度較高，而對(duì)于一些利他型的綠色產(chǎn)品，如清潔燃料、高排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車等接受程度較低。
（3）政府對(duì)綠色營(yíng)銷的調(diào)控措施尚有待加強(qiáng)。
政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的調(diào)控者，對(duì)于綠色營(yíng)銷負(fù)有倡導(dǎo)、調(diào)控和示范的作用。目前我國(guó)政府提出科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)“又好又快”地增長(zhǎng)，這對(duì)于開(kāi)展綠色營(yíng)銷是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。但除了倡導(dǎo)外，政府還應(yīng)在政策制定、市場(chǎng)調(diào)控、自身示范等方面加大力度。目前，綠色營(yíng)銷出現(xiàn)的許多問(wèn)題，如綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)進(jìn)入及流通困難，企業(yè)綠色營(yíng)銷投入的政府鼓勵(lì)措施不足，綠色營(yíng)銷企業(yè)面臨的不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府自身示范不夠等等，都說(shuō)明政府在推動(dòng)我國(guó)綠色營(yíng)銷方面尚有很多亟待解決的問(wèn)題。
2解決問(wèn)題的對(duì)策
2.1樹(shù)立并重視綠色營(yíng)銷觀念，提高企業(yè)綠色營(yíng)銷的積極性
企業(yè)要貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，執(zhí)行國(guó)家的產(chǎn)業(yè)方針，順應(yīng)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、可持續(xù)發(fā)展的歷史潮流，樹(shù)立并重視綠色營(yíng)銷觀念，擔(dān)負(fù)起企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大的發(fā)展空間。從逆向思維的角度來(lái)看，我國(guó)目前處于起步的綠色營(yíng)銷雖然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比例較低，但這也正說(shuō)明了綠色營(yíng)銷的巨大發(fā)展?jié)摿?，抓住這個(gè)難得的機(jī)遇對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真進(jìn)行綠色消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分，有針對(duì)性地開(kāi)展綠色產(chǎn)品的研發(fā)、綠色營(yíng)銷手段的引入、綠色企業(yè)文化的構(gòu)建，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取搶占綠色營(yíng)銷的先機(jī)。事實(shí)將證明，誰(shuí)能先意識(shí)到綠色營(yíng)銷的深遠(yuǎn)意義和發(fā)展趨勢(shì)并抓住這個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
2.2加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，引導(dǎo)正確的綠色消費(fèi)行為
消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)和綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)對(duì)于企業(yè)的綠色營(yíng)銷而言意義不言而喻，這是綠色營(yíng)銷得以發(fā)展的根基所在，政府、企業(yè)、社會(huì)都對(duì)此負(fù)有義務(wù)。首先，政府可以通過(guò)制定政策法規(guī)，倡導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念，營(yíng)造一個(gè)全社會(huì)都崇尚環(huán)保節(jié)約的綠色營(yíng)銷環(huán)境；第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)其營(yíng)銷過(guò)程向消費(fèi)者宣傳綠色消費(fèi)的觀念，傳播綠色營(yíng)銷的知識(shí)，因?yàn)楹玫南M(fèi)者是教育出來(lái)的，消費(fèi)者的綠色需求相當(dāng)程度上與企業(yè)的教育、引導(dǎo)是分不開(kāi)的；第三，社會(huì)各方面，包括消費(fèi)者自身都應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)展的潮流，順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷變化的方向，自覺(jué)地加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己正確的綠色消費(fèi)觀?？傊ㄟ^(guò)各方共同努力，使得綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚，一種規(guī)范。有了較為成熟的綠色消費(fèi)者，綠色營(yíng)銷的發(fā)展便有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。
2.3加強(qiáng)政府調(diào)控職能，有效調(diào)控企業(yè)的綠色營(yíng)銷
政府要加強(qiáng)其宏觀調(diào)控職能，在綠色營(yíng)銷中起到更大的作用。首先，政府要倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展、制定可持續(xù)發(fā)展政策，倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷，加大對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷的扶持力度，為其創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于浪費(fèi)資源、破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)行為要加大懲處，實(shí)施綠色GDP，將企業(yè)的資源、環(huán)境消耗核算納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系，對(duì)企業(yè)和各級(jí)政府實(shí)行新的綠色考核和審計(jì)；第二，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)，樹(shù)立良好的社會(huì)規(guī)范，使愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源成為人們的自覺(jué)行為；第三，規(guī)范綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)秩序，進(jìn)一步加強(qiáng)和完善綠色認(rèn)證制度的推行，使消費(fèi)者能夠正確識(shí)別綠色產(chǎn)品，同時(shí)加大對(duì)市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品良莠不齊混亂局面的整治力度；第四，加強(qiáng)政府自身的示范作用，政府要從自身做起，切實(shí)減少各種不必要的資源浪費(fèi)和對(duì)于環(huán)境的破壞，以實(shí)際行動(dòng)表明對(duì)綠色營(yíng)銷的支持。同時(shí)，政府采購(gòu)要堅(jiān)持實(shí)行綠色采購(gòu)，著力引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)其綠色采購(gòu)行為向企業(yè)發(fā)出支持綠色營(yíng)銷的響亮信號(hào)。
綜上所述，綠色營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展雖然存在著各方面的問(wèn)題，但是通過(guò)企業(yè)、政府、社會(huì)的共同努力，從企業(yè)綠色營(yíng)銷觀念的樹(shù)立、政府調(diào)控職能的加強(qiáng)、消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)幾個(gè)方面著手來(lái)解決這些問(wèn)題，綠色營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展還是具有非常美好的前景。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；可持續(xù)發(fā)展；綠色產(chǎn)品
21世紀(jì)是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識(shí)深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營(yíng)銷必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。實(shí)施綠色營(yíng)銷有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)的國(guó)際化，必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；同時(shí)也是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。
一、綠色營(yíng)銷的涵義
所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。
綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的障礙
我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷面臨著不少障礙：
（一）沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。
（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮的多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。
（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策
（一）搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。
（二）加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。
大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。
（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無(wú)謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷概述
（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的概念
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營(yíng)銷策略來(lái)滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時(shí)為企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷在生產(chǎn)管理過(guò)程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費(fèi)者推廣時(shí)著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點(diǎn)。
從獲益對(duì)象方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷只能為企業(yè)帶來(lái)收益以及滿足消費(fèi)者的需求，而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷還考慮到了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題
（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目成本增加
房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色住宅勢(shì)必會(huì)造成開(kāi)發(fā)成本的大幅提高。首先，擴(kuò)大項(xiàng)目綠化面積就會(huì)導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見(jiàn)到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國(guó)在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿意的設(shè)施，同時(shí)又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來(lái)了很多不必要的成本。
（二）綠色消費(fèi)觀念普及性不高
在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費(fèi)觀念中影響消費(fèi)者購(gòu)房的因素主要集中體現(xiàn)在價(jià)格、商圈、配套和環(huán)境幾個(gè)方面上。消費(fèi)者固然會(huì)考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時(shí)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境的考量?jī)H僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒(méi)有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費(fèi)者也愿意在挑選商品時(shí)選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個(gè)高消費(fèi)產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來(lái)了沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷過(guò)程中如何普及綠色消費(fèi)觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷對(duì)策
（一）加強(qiáng)政策支持
政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強(qiáng)環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費(fèi)用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)與綠色認(rèn)證，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目頒布由政府部門提供的綠色認(rèn)證，加強(qiáng)人們對(duì)綠色住宅的認(rèn)同，這樣一來(lái)就能形成技術(shù)和營(yíng)銷相互促進(jìn)的局面，加速房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
（二）實(shí)行綠色定價(jià)
綠色定價(jià)是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷模式不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在施工環(huán)節(jié)實(shí)施環(huán)境保護(hù)而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價(jià)方法可以使用成本加成定價(jià)法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)；也可以使用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，通過(guò)比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定價(jià)。綠色住宅由于其成本及價(jià)值特殊性，其綠色定價(jià)策略要盡可能把握綠色住宅和消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的定價(jià)方法，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）發(fā)展綠色科技
對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，為了能使房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項(xiàng)目在宣傳其綠色環(huán)保特點(diǎn)時(shí)夸大其詞，實(shí)際效果卻不盡如人意，原因就是沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過(guò)簡(jiǎn)單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個(gè)球。
房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國(guó)內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費(fèi)者心目中擁有更強(qiáng)的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費(fèi)者傳達(dá)綠色消費(fèi)觀念，這樣一來(lái)消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的消費(fèi)需求就會(huì)增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個(gè)良性循環(huán)。
（四）開(kāi)辟綠色分銷渠道
綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣可以直接面向消費(fèi)者，并獲得對(duì)分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過(guò)程中資源的損失，同時(shí)可以直接在市場(chǎng)上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并試圖直接在市場(chǎng)建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)行綠色營(yíng)銷，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無(wú)疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時(shí)代的變遷都有著屬于這個(gè)時(shí)代最合適最有效或者說(shuō)是最賺錢的營(yíng)銷方式，但房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷卻是任何時(shí)候都不應(yīng)改變的中心思想，無(wú)論在什么時(shí)候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來(lái)資源高消耗的特點(diǎn)，成為保護(hù)環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強(qiáng)勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷終會(huì)在不斷摸索，不停進(jìn)步的過(guò)程中發(fā)展成熟。
參考文獻(xiàn)：
[1]梁麗.綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用研究[D].昆明理工大學(xué)碩士論文，2007，5.
論文摘要:重點(diǎn)介紹了我國(guó)出口產(chǎn)品的綠色營(yíng)梢戰(zhàn)略。
環(huán)境問(wèn)題成為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的主題，以綠色壁壘為代表的技術(shù)壁壘已悄然取代日益削弱的關(guān)稅壁壘，成為限制中國(guó)產(chǎn)品順利出口的巨大障礙。分析了我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并為突破綠色壁壘提出了我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的具體戰(zhàn)略。
1我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題
1.1大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念
大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立環(huán)保觀念，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在追求近期的經(jīng)濟(jì)效益理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮得多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少。另外不少企業(yè)認(rèn)為綠色營(yíng)銷必然增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。然而，隨著人們生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷能更好迎合綠色消費(fèi)心理、給消費(fèi)者帶來(lái)更大的效用，消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格，企業(yè)則贏得更大的利潤(rùn)。因此，企業(yè)必須更新成本觀念，改變不合理的生產(chǎn)模式，提倡可持續(xù)發(fā)展的全面綠色營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的共贏。
1.2企業(yè)的生產(chǎn)方式滯后，不能滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)要求
我國(guó)企業(yè)仍然沿續(xù)投人高、產(chǎn)出低的落后生產(chǎn)方式，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。
1.3企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)
綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn)。首先綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開(kāi)發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高;其次，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性;再次，企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒(méi)有科學(xué)地計(jì)人成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格;再其次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒(méi)有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染;最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開(kāi)辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。
2我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策
2.1注重綠色教育，大力進(jìn)行綠色宣傳，努力營(yíng)造綠色時(shí)尚
我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄，相當(dāng)多的人對(duì)環(huán)境問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)。政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。其次，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界，由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí);使越來(lái)越多的消費(fèi)者明確綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會(huì)時(shí)尚。這樣才能培育出全社會(huì)的綠色意識(shí)，才能真正形成有效的綠色需求。
2.2大力推行清潔生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理
所謂清潔生產(chǎn)是指生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物，要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品就必須采用清潔生產(chǎn)方式。這不僅需要觀念的突破，更需要大量的資金投人和技術(shù)改造，并且切實(shí)付諸實(shí)施。我國(guó)科技水平相對(duì)落后，但企業(yè)必須注意增加綠色科技投人，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料;盡量采用先進(jìn)技術(shù)改進(jìn)工藝與設(shè)備，努力減少生產(chǎn)中的各種危險(xiǎn)及以廢棄物;盡可能節(jié)約原材料與能源的消耗，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的廢物處理，減少排污量。
2.3推廣環(huán)境認(rèn)證，積極發(fā)展環(huán)境保護(hù)事業(yè)
對(duì)環(huán)境、資源的保護(hù)與合理利用不僅關(guān)系到人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，也關(guān)系到企業(yè)能否突破綠色貿(mào)易壁壘實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。我們應(yīng)在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，積極建立完善的環(huán)境標(biāo)志制度，加強(qiáng)與其他國(guó)家環(huán)境標(biāo)志的相互認(rèn)證，并通過(guò)推動(dòng)IS014000系列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，發(fā)展環(huán)境保護(hù)事業(yè)，保護(hù)環(huán)境，突破綠色貿(mào)易壁壘。我國(guó)應(yīng)在堅(jiān)持“誰(shuí)污染、誰(shuí)治理”的原則下，通過(guò)稅收等措施加以調(diào)整，并加大對(duì)環(huán)境成本外在化行為的制裁和處罰，強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境成本內(nèi)在化的主動(dòng)性。
2.4樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)必須在確立綠色營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。
2.4.1抓好綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)，面對(duì)大量的商機(jī)，企業(yè)要從市場(chǎng)需求出發(fā)，及時(shí)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無(wú)公害、易分解的新能源、新資源;要采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)能降耗;要力求資源的回收再生，提高資源利用率;還要考慮產(chǎn)品的使用安全與使用后的廢棄物無(wú)環(huán)境污染。
2.4.2采用綠色包裝
綠色包裝是綠色營(yíng)銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。綠色包裝應(yīng)該采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物，應(yīng)選用紙質(zhì)等易分解、無(wú)毒無(wú)味材料，應(yīng)增加對(duì)消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說(shuō)明。
2.4.3合理制定綠色價(jià)格
綠色價(jià)格是指附加了開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投人而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國(guó)際市場(chǎng)上，綠色商品的定價(jià)要以有利于增強(qiáng)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和提高商品的綠色形象度為基本指導(dǎo)思想，主要實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，綠色產(chǎn)品的價(jià)格定位則必須面向大眾消費(fèi)者，與同類產(chǎn)品的比價(jià)要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標(biāo)價(jià)格策略、心理定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。
2.4.4選好綠色分銷渠道
綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象;要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來(lái)設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買;要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡(jiǎn)化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié);要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。
2.4.5開(kāi)展綠色促銷
促銷是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的核心是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。
1綠色壁壘的合理性和合法性
綠色壁壘與傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘如關(guān)稅、配額等有著很大的區(qū)別,傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘由于違反了自由貿(mào)易原則越來(lái)越受到國(guó)際輿論譴責(zé)并易遭到對(duì)方報(bào)復(fù),所以成為勢(shì)力日漸減弱的壁壘形式，而綠色壁壘之所以在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中非但不會(huì)被淘汰，反而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還會(huì)不斷強(qiáng)化，是由于能保護(hù)進(jìn)口國(guó)的經(jīng)貿(mào)利益，同時(shí)綠色貿(mào)易壁壘也具有一定的合理性與合法性，綠色壁壘是對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)的積極響應(yīng)，環(huán)保問(wèn)題已成為各國(guó)政府面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，將環(huán)保措施納入國(guó)際貿(mào)易的目標(biāo)和規(guī)則日益受到各國(guó)政府的重視和廣大消費(fèi)者的認(rèn)同支持，綠色壁壘是日益發(fā)展的綠色化浪潮的必然結(jié)果，人們的生活水平迅速提高，生態(tài)價(jià)值觀被廣泛接受，為滿足國(guó)內(nèi)居民的綠色需求，保護(hù)本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)達(dá)國(guó)家政府便在國(guó)內(nèi)通過(guò)制定相關(guān)法律與政策約束和限制國(guó)外的非綠色產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家也需要綠色壁壘，發(fā)展中國(guó)家一方面需要通過(guò)綠色壁壘提升自己的環(huán)保水平，另一方面也需要用它來(lái)阻擋發(fā)達(dá)國(guó)家將一些高消耗、高污染產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，綠色壁壘不僅有利于發(fā)展中國(guó)家自身的環(huán)境保護(hù)，也有利于全球環(huán)境的改善。
2綠色壁壘的不合理之處
在合理的外衣下綠色壁壘也掩藏著許多不合理，這些不合理自然成為人們懷疑甚至攻擊的切入點(diǎn)，其不合理主要有以下幾點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展的不同階段適用同一標(biāo)準(zhǔn)不合理，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)與科技上的差距使發(fā)展中國(guó)家在環(huán)保上始終處于被動(dòng)局面，這極大的制約了發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)保步伐的加快。綠色壁壘是在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)與科技存在巨大反差的背景下施行的，在兩個(gè)發(fā)展水平不相等同的階段適用同一標(biāo)準(zhǔn)，這本身就不公平，而且從一開(kāi)始就不公平。綠色壁壘造成的單邊貿(mào)易極不合理，在推行綠色壁壘時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家利用發(fā)展中國(guó)家的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)環(huán)境和自然資源的保護(hù)，通過(guò)制定與實(shí)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展中國(guó)家可能達(dá)到的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)使發(fā)展中國(guó)家的出口產(chǎn)品處處碰壁難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，以致丟失了大量海外市場(chǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家則利用發(fā)展中國(guó)家對(duì)環(huán)保的低要求低標(biāo)準(zhǔn)大肆在發(fā)展中國(guó)家兜售產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，這種單邊貿(mào)易不僅制約了發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且給發(fā)展中國(guó)家造成了新的環(huán)境危機(jī)，把環(huán)境污染的責(zé)任完全推給發(fā)展中國(guó)家是極不公平的。首先，發(fā)達(dá)國(guó)家利用經(jīng)濟(jì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的自然資源進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)是造成發(fā)展中國(guó)家環(huán)境惡化的重要原因。其次，發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本土的環(huán)境和資源將國(guó)內(nèi)的大量高能耗堯高污染產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，給發(fā)展中國(guó)家造成了嚴(yán)重的環(huán)境破壞導(dǎo)致了發(fā)展中國(guó)家的環(huán)境成本大幅提高。
二、綠色壁壘對(duì)我國(guó)紡織服裝業(yè)的影響
首先影響的是我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的市場(chǎng)準(zhǔn)入，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都已經(jīng)針對(duì)我國(guó)的紡織品出口設(shè)置了嚴(yán)格的諸如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等限制的貿(mào)易壁壘。其次使紡織品成本上升，影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，出口的紡織服裝產(chǎn)品成本上升主要由兩方面的原因引起：一方面是因?yàn)閺S家為了避免產(chǎn)品中含有禁用染料，不得不使用昂貴的進(jìn)口染料替代國(guó)產(chǎn)染料，致使成本上升。另一方面是由于禁用染料檢測(cè)費(fèi)用較高，根據(jù)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，印花制品必須對(duì)每種顏色抽取樣品，并對(duì)每個(gè)樣品逐個(gè)進(jìn)行檢測(cè)分析，而檢測(cè)費(fèi)則根據(jù)色樣的多少來(lái)收取，從而又額外增加了產(chǎn)品的出口成本，綠色營(yíng)銷對(duì)于色彩豐富的我國(guó)紡織絲綢服裝制品業(yè)的對(duì)策尤為明顯，面對(duì)日趨強(qiáng)化的綠色壁壘,紡織服裝業(yè)必須采取積極的應(yīng)對(duì)措施去迎接全球綠色化的挑戰(zhàn),即大力開(kāi)展綠色營(yíng)銷,利用綠色營(yíng)銷去融消綠色壁壘，具體而言應(yīng)著重從以下幾方面入手：樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，紡織服裝企業(yè)應(yīng)及早樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，從戰(zhàn)略的制訂到具體實(shí)施過(guò)程都應(yīng)始終貫徹一種綠色理念而不是寄希望于消極回避或通過(guò)抗?fàn)幦p弱綠色壁壘的阻礙。產(chǎn)品包裝綠色化，綠色包裝正成為綠色營(yíng)銷中引人注目且行之有效的一環(huán)。由于產(chǎn)品包裝占用了大量物質(zhì)材料，污染了自然環(huán)境，損害了人體健康，而許多不可回收的包裝物更是又污染又浪費(fèi),所以推行綠色包裝的重要性日益上升，而且作為最外在表現(xiàn)的產(chǎn)品附加成分,包裝的綠色化無(wú)疑能最直接地向消費(fèi)者傳遞綠色信息,在公眾心目中樹(shù)立綠色產(chǎn)品形象，所以綠色包裝對(duì)于綠色營(yíng)銷的順利實(shí)施無(wú)疑具有重大意義，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志，在當(dāng)今的綠色社會(huì)中，綠色標(biāo)志無(wú)異于企業(yè)打破綠色壁壘，立足國(guó)際市場(chǎng)，贏得顧客，獲得發(fā)展的金鑰匙。獲得綠色標(biāo)志的產(chǎn)品,就等于拿到了市場(chǎng)準(zhǔn)入證遙開(kāi)展綠色促銷,樹(shù)立綠色品牌形象，綠色促銷包括兩方面的含義：其一，是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的促銷活動(dòng)。傳遞有關(guān)綠色產(chǎn)品的綠色信息，其目的是通過(guò)綠色信息的傳遞來(lái)樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，從而吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而促進(jìn)銷售。其二，綠色促銷即綠色的促銷，是指企業(yè)在促銷過(guò)程中注重環(huán)境保護(hù)，以“綠色”為指導(dǎo)原則，例如在促銷活動(dòng)中不污染環(huán)境，節(jié)約資源等等。通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)上大力開(kāi)展綠色促銷活動(dòng),樹(shù)立起我國(guó)紡織品服裝的綠色品牌形象,有利于改變我國(guó)紡織品服裝在國(guó)際市場(chǎng)上較低檔的形象與地位，提高檔次從而進(jìn)一步提高其國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)的營(yíng)銷主題之一，在21世紀(jì)非綠色營(yíng)銷企業(yè)將受到多重壓力而難以生存，綠色營(yíng)銷企業(yè)將受到廣泛歡迎而發(fā)展壯大。
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【論文關(guān)鍵詞】服裝企業(yè)；綠色營(yíng)銷；戰(zhàn)略
一、我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷存在問(wèn)題
目前，我國(guó)很多服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想仍處于以傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷觀念為主，入世后的中國(guó)，存在著廣闊的服裝市場(chǎng)，各服裝廠家紛紛瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，積極搶占市場(chǎng)?？鐕?guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入、本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷也各有高招，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越困難。一少部分有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始向新的服裝營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的階段，但很大一部分企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變。由于實(shí)施綠色營(yíng)銷需要投入大量的資金，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使得追求當(dāng)前利益最大化的企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。
我國(guó)現(xiàn)有絕大多數(shù)的國(guó)有服裝企業(yè)處于虧損邊緣，加上實(shí)力比較單薄的私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體企業(yè)大量存在，在這樣的條件下，企業(yè)決策者即使轉(zhuǎn)變了觀念，且有環(huán)境保護(hù)的決心，但由于投資成本問(wèn)題，也總是難以付諸實(shí)施。
如今，綠色服裝的售價(jià)比普通服裝至少高2 0%以上，屬于高檔品范疇。由于綠色營(yíng)銷需要綠色消費(fèi)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而在我國(guó)，這樣的價(jià)格顯然不太適應(yīng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平，使得追求價(jià)廉物美的大眾消費(fèi)者沒(méi)能從整體上實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色服裝尤的消費(fèi)。因此，目前國(guó)際上推行綠色價(jià)格比較成功的都是西方的發(fā)達(dá)國(guó)家。
二、綠色營(yíng)銷的時(shí)代背景
1．現(xiàn)代社會(huì)綠色消費(fèi)觀念的萌生
“關(guān)注美麗，更關(guān)注健康”逐漸成為現(xiàn)代女性新的生活方式和新的消費(fèi)動(dòng)向。它給服裝營(yíng)銷的啟示是健康營(yíng)銷，即綠色營(yíng)銷。紡織工業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中使用氧化劑、催化劑、阻燃劑、去污劑、增白熒光劑等化學(xué)物質(zhì)，使服裝受到污染。印染過(guò)程中甲醛和鹵化物載體及重金屬等都會(huì)殘留在紡織品上。
成衣的后期整形步驟還會(huì)用到含有甲醛的樹(shù)脂，也對(duì)服裝造成污染。目前德國(guó)、美國(guó)、日本等很多國(guó)家己相繼立法，對(duì)進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的紡織品和服裝實(shí)行“環(huán)保認(rèn)證”，并進(jìn)行有害物質(zhì)的檢測(cè)。我國(guó)也開(kāi)始注重這方面的問(wèn)題，設(shè)立了“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證。綠色營(yíng)銷既是為了人們的健康也是為了打開(kāi)服裝市場(chǎng)新的銷路。
2．全球服裝綠色貿(mào)易壁壘的構(gòu)建
加入世貿(mào)后，既給我國(guó)服裝的全球貿(mào)易帶來(lái)了新的機(jī)遇，也使我國(guó)服裝企業(yè)同樣面臨著發(fā)達(dá)國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義的綠色貿(mào)易壁壘。主要表現(xiàn)形式有綠色關(guān)稅制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、綠色環(huán)境標(biāo)志制度等，它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出就受到廣泛關(guān)注，近三年來(lái)，我國(guó)因綠色貿(mào)易壁壘而受阻的出口商品價(jià)值達(dá)200多億美元?！熬G色壁壘”以其技術(shù)高，靈活多變的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)造成壓力的同時(shí)，也使“實(shí)施國(guó)際綠色營(yíng)銷，突破綠色壁壘”成為中國(guó)服裝企業(yè)國(guó)際化的必然選擇。
3．服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展時(shí)代來(lái)臨
當(dāng)今世界在向可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，眾多服裝企業(yè)適應(yīng)時(shí)展，開(kāi)始從傳統(tǒng)營(yíng)銷向綠色營(yíng)銷演變。可持續(xù)發(fā)展是世界各國(guó)發(fā)展的必然抉擇，綠色營(yíng)銷則是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方面，并將成為21世紀(jì)的營(yíng)銷主流。越來(lái)越多的消費(fèi)者更加迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，不但要求自己的消費(fèi)過(guò)程不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成不良影響，也要求不會(huì)對(duì)自身健康造成任何不良影響，即綠色消費(fèi)。因此，隨著綠色消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)的服裝企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的良方就是要突破固有的服裝營(yíng)銷模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏木G色營(yíng)銷。
三、樹(shù)立綠色觀念是服裝企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的前提
1．服裝企業(yè)本身要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念
提高服裝企業(yè)綠色營(yíng)銷觀。企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問(wèn)題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。在可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)之下，調(diào)整自身行為，領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從單純的追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。
企業(yè)也要注重樹(shù)立內(nèi)部員工的綠色營(yíng)銷觀念。通過(guò)教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，重視和提高企業(yè)的綠色文化，樹(shù)立企業(yè)的整體綠色形象。企業(yè)只有樹(shù)立了綠色營(yíng)銷觀念，才能在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于服裝的設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。
2．企業(yè)要將綠色服裝意識(shí)融入到社會(huì)大眾思維當(dāng)中
消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的最大動(dòng)力。有～份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示，40％的歐洲人喜歡購(gòu)買綠色服裝。其中66％的英國(guó)消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格購(gòu)買綠色服裝，有77％的美國(guó)消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無(wú)污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢．在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事物所(SSTC) 的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)40％的消費(fèi)者愿意購(gòu)買綠色服裝。可見(jiàn)，消費(fèi)拉動(dòng)需求。企業(yè)為了使綠色營(yíng)銷得以順利實(shí)施，并能取得預(yù)期效果，應(yīng)注重對(duì)社會(huì)大眾灌輸“綠色意識(shí)”，在一些環(huán)保性活動(dòng)中加強(qiáng)綠色宣傳，鼓動(dòng)消費(fèi)者積極向“綠色”靠攏，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷表示極大支持，自覺(jué)地、自律地引導(dǎo)自身的消費(fèi)行為。
實(shí)際上，我國(guó)的一些企業(yè)已感受到綠色商機(jī)，并應(yīng)用于企業(yè)實(shí)際，收到了良好的效益。如一些國(guó)產(chǎn)羽絨服企業(yè)在認(rèn)真研究我國(guó)加入WTO后市場(chǎng)的需求變化，把綠色、環(huán)保、健康的消費(fèi)時(shí)尚觀念引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以及銷售中去，目前“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“冰飛”五個(gè)羽絨服品牌在中國(guó)紡織品面臨出口危機(jī)的情況下，乘“綠色風(fēng)”出國(guó)。
四、我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略
1．指定綠色的營(yíng)銷戰(zhàn)略
服裝企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得可持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向努力．為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，塑造綠色企業(yè)形象．這包括：清潔生產(chǎn)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色培訓(xùn)計(jì)劃、綠色營(yíng)銷計(jì)劃等等。
2．服裝的生產(chǎn)制造過(guò)程的綠色化
這是個(gè)整個(gè)服裝綠色營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。綠色化生產(chǎn)包括使用的原材料、生產(chǎn)過(guò)程、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的綠色化。現(xiàn)代服裝企業(yè)在綠色營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)考慮環(huán)境保護(hù)及社會(huì)改良的要求，盡可能設(shè)計(jì)出無(wú)污染或少污染的，節(jié)約原料耗用或使用替代原料的，有利于消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益的產(chǎn)品；在包裝形式的設(shè)計(jì)中，也盡可能體現(xiàn)綠色意識(shí)，不僅考慮商品的裝飾性，更注重環(huán)境保護(hù)功能；在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，也采用無(wú)污染、低能耗的生產(chǎn)方式。生產(chǎn)過(guò)程的綠色化是綠色營(yíng)銷過(guò)程中最為重要的內(nèi)容，只有在綠色生產(chǎn)方式下生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，綠色營(yíng)銷才有了基本內(nèi)容。
勁霸男裝作為商務(wù)休閑男裝行業(yè)的佼佼者，對(duì)于市場(chǎng)具備敏感的觸覺(jué)，提出了“綠色時(shí)尚”的新概念，著手在休閑服裝行業(yè)研發(fā)“綠色環(huán)?！碑a(chǎn)品。在面料的選擇上，采用經(jīng)過(guò)高科技混紡的純天然的纖維素纖維面料、精紡面料以及純棉的雙絲光面料、高科技功能面料，對(duì)有害物質(zhì)含量高出標(biāo)準(zhǔn)的面輔料堅(jiān)決不予采用，突出了綠色環(huán)保的特點(diǎn)；在款式的設(shè)計(jì)上，也結(jié)合環(huán)保的思想，融入新的綠色設(shè)計(jì)元素，舒適、自然、簡(jiǎn)潔、大方自不在話下，一些服飾配件如環(huán)保拉鏈、包裝品等功能性的設(shè)計(jì)和使用更注重環(huán)保性；同時(shí)，勁霸還對(duì)其商以及加盟商、合作伙伴、供應(yīng)商也提出了相應(yīng)的供應(yīng)鏈的環(huán)保設(shè)計(jì)要求，在最大的程度上，保證服裝的環(huán)保、清潔。也正是因?yàn)槿绱?，勁霸男裝成為了中國(guó)休閑服裝行業(yè)第一家通過(guò)“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的企業(yè)，其產(chǎn)品符合生態(tài)紡織品要求，與目前歐共體的“OKO-生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)100”相當(dāng)。通過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，使勁霸男裝成為國(guó)內(nèi)環(huán)保示范企業(yè)，同時(shí)也達(dá)到了國(guó)際OK0100生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)。
3．綠色的流通過(guò)程
綠色營(yíng)銷的第二個(gè)環(huán)節(jié)是綠色流通過(guò)程。是指服裝流通過(guò)程中所體現(xiàn)的綠色意識(shí)和行為。如采用綠色商品儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)，建立綠色專營(yíng)商店等等。綠色流通過(guò)程，是保證從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始的綠色化得以最終實(shí)現(xiàn)的必要條件，只有流通過(guò)程綠色化了，在生產(chǎn)過(guò)程中制造的綠色服裝才有可能傳遞給最終消費(fèi)者，使最終實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。同時(shí)，流通過(guò)程中的綠色化宣傳和引導(dǎo)，也能夠在市場(chǎng)中樹(shù)立綠色觀念，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，從而進(jìn)一步促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)進(jìn)步。
4．實(shí)施服裝的綠色環(huán)境標(biāo)識(shí)認(rèn)證
實(shí)施綠色營(yíng)銷，爭(zhēng)取環(huán)境認(rèn)證，特別是IS014000認(rèn)證，它被形象的喻為通往國(guó)際市場(chǎng)的“綠卡”，是我國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“護(hù)身符”。
綠色營(yíng)銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新?tīng)I(yíng)銷思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。因此可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。
綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過(guò)社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃。綠色營(yíng)銷絕不是誘引消費(fèi)者購(gòu)物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性
綠色營(yíng)銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。
（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
俗話說(shuō)：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說(shuō)，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開(kāi)始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問(wèn)世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速?gòu)V泛地開(kāi)展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。
目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開(kāi)發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無(wú)限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來(lái)發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說(shuō)明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施）提供了條件。
除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來(lái)越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹(shù)立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹(shù)立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過(guò)有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在樹(shù)立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來(lái)，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過(guò)程中使用的是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來(lái)自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過(guò)了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營(yíng)銷的發(fā)展
從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開(kāi)始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來(lái)，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。
麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，極小的改變也會(huì)帶來(lái)巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬(wàn)磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購(gòu)買原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。
雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說(shuō)明綠色營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開(kāi)展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開(kāi)新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來(lái)，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷的遠(yuǎn)見(jiàn)在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！
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