發(fā)布時(shí)間：2023-02-28 15:51:55
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]穿刺點(diǎn)；按壓；優(yōu)質(zhì)護(hù)理；體檢；采血
進(jìn)行體檢時(shí)采集靜脈血液標(biāo)本是臨床上最為普遍的護(hù)理技術(shù)，進(jìn)行采血的過(guò)程中由于按壓方式不當(dāng)?shù)纫蛩卦斐审w檢者出現(xiàn)局部血腫、瘀血、疼痛等不良反應(yīng)的事件屢見(jiàn)不鮮，給廣大體檢者造成了一定的痛苦，影響再次采血，甚至出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等。為此，本次研究對(duì)體檢者采集血液標(biāo)本時(shí)給予科學(xué)有效的穿刺點(diǎn)按壓方式，并取得了良好的護(hù)理效果，詳情如下。
1資料與方法
1.1一般資料
擇取我院2014年1月30日～2015年1月31日400例體檢者作為本次的研究對(duì)象，隨機(jī)分為兩組，分別為常規(guī)組與實(shí)驗(yàn)組，每組體檢對(duì)象均占據(jù)200例。本研究分組經(jīng)倫理委員會(huì)通過(guò)，患者均知情同意，均自愿納入本次實(shí)驗(yàn)研究。
常規(guī)組：男109例，女91例，年齡16～82歲，平均（43.2±5.8）歲；文化程度：小學(xué)及以下的76例，中學(xué)及以上的124例；實(shí)驗(yàn)組：男110例，女90例，年齡17～80歲，平均（44.5±4.9）歲；文化程度：小學(xué)及以下的70例，中學(xué)及以上的130例。分析兩組患者的一般資料后顯示差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），說(shuō)明兩組體檢者的可比性良好，可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。
1.2方法
1.2.1穿刺點(diǎn)按壓方法對(duì)兩組體檢者均采取伸肘棉簽兩指直壓法進(jìn)行穿刺點(diǎn)按壓。采血完成后將針頭迅速拔出，并在針頭離開(kāi)患者皮膚的瞬間采用已經(jīng)消毒的棉簽梗朝向體檢對(duì)象。其中棉簽頂端部位朝向操作者并在針眼距離遠(yuǎn)心端的0.5cm左右的部位與血管平行直壓于患者血管上，并囑咐體檢者使用未進(jìn)行采血一側(cè)的手指對(duì)棉簽進(jìn)行并排橫向按壓，要求拇指朝上將上臂托住。使得血管針眼與皮膚針眼能夠同時(shí)被按壓，醫(yī)護(hù)人員告知體檢者應(yīng)將肘部進(jìn)行伸展，且禁止按揉，連續(xù)按壓5min左右，同時(shí)依據(jù)體檢對(duì)象的凝血功能、年齡、口服抗凝藥物史等考慮是否適當(dāng)延長(zhǎng)按壓時(shí)間。
1.2.2護(hù)理方法常規(guī)組：為體檢者提供一般的護(hù)理服務(wù)，告知體檢者具體的按壓步驟，采血完成后拔出針頭由護(hù)理人員將已經(jīng)經(jīng)過(guò)消毒處理的干棉簽放置于相應(yīng)的位置，并告知體檢者按壓好棉簽，切勿移動(dòng)棉簽，按壓時(shí)間應(yīng)不少于5min。實(shí)驗(yàn)組：為體檢者提供優(yōu)質(zhì)的護(hù)理服務(wù)。護(hù)理人員為體檢者進(jìn)行采血時(shí)通常動(dòng)作較迅速，語(yǔ)速較快，給多數(shù)體檢者的印象為動(dòng)作流暢、技術(shù)嫻熟等，但是不同的體檢者應(yīng)依據(jù)其實(shí)際情況提供更為科學(xué)合理的護(hù)理服務(wù)，可以在一定程度上體現(xiàn)出護(hù)理人員高度的職業(yè)素養(yǎng)。為實(shí)驗(yàn)組體檢者提供優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)要求增設(shè)部分采血窗口，使得護(hù)理人員的工作壓力有效減輕，便于護(hù)理人員為體檢者進(jìn)行積極有效的溝通交流，告知其正確的按壓方式。對(duì)體檢者進(jìn)行溝通的過(guò)程中注意面帶微笑，語(yǔ)速適中，語(yǔ)意應(yīng)親切，并采用通俗易懂的語(yǔ)言告知體檢者相關(guān)的注意事項(xiàng)，給前來(lái)采血的體檢者留下良好的影響，讓體檢者受到紊亂，有利于構(gòu)建體檢者與護(hù)理人員之間和諧的關(guān)系，減少醫(yī)療糾紛事件。
1.3評(píng)價(jià)指標(biāo)
（1）比較兩組體檢者穿刺點(diǎn)按壓后出現(xiàn)血腫或者瘀斑的程度，分為輕度、中度、重度。（2）采用本院自制的護(hù)理滿意度調(diào)查量表對(duì)本次體檢過(guò)程的護(hù)理滿意度進(jìn)行評(píng)分，共發(fā)放調(diào)查量表400份，回收400份，調(diào)查量表內(nèi)容均為選擇題，分為非常滿意、滿意、不滿意三項(xiàng)，用以評(píng)價(jià)患者及其家屬對(duì)護(hù)理人員日常工作的滿意程度，其中護(hù)理滿意度=（非常滿意例數(shù)+滿意例數(shù)）/總例數(shù)x100%。
1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)處理
將本次研究所需數(shù)據(jù)均嚴(yán)格納入SPSS21.0的統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件中進(jìn)行處理分析，穿刺點(diǎn)按壓情況、護(hù)理滿意度、護(hù)理效果用率（%）表示，x2檢驗(yàn)比較，以P
2結(jié)果
2.1兩組穿刺點(diǎn)按壓情況
實(shí)驗(yàn)組體檢人員穿刺點(diǎn)出現(xiàn)血腫或者瘀斑的情況明顯好于常規(guī)組（P
2.2兩組護(hù)理滿意度比較
實(shí)驗(yàn)組：非常滿意187例，滿意11例，滿意度為99.0%；常規(guī)組：非常滿意156例，滿意21例，滿意度為88.5%。說(shuō)明實(shí)驗(yàn)組體檢者的護(hù)理滿意度明顯高于常規(guī)組，比較組間數(shù)據(jù)差異顯著（P
3討論
自從2010年原衛(wèi)生部在全國(guó)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)示范工程活動(dòng)后，優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)逐漸應(yīng)用于各級(jí)醫(yī)院的臨床護(hù)理服務(wù)中，并得到廣大專家學(xué)者的一致認(rèn)可，是目前提高醫(yī)院護(hù)理水平、提升醫(yī)院形象的重要護(hù)理措施，全國(guó)各級(jí)醫(yī)院實(shí)施優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)后均認(rèn)可該項(xiàng)護(hù)理服務(wù)措施的有效性及重要性。
零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式日漸同質(zhì)化，以折扣、禮券、贈(zèng)品為主，價(jià)格成為關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)果取向和目標(biāo)取向，它割裂了過(guò)程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過(guò)程的內(nèi)在價(jià)值；其過(guò)程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)捷性和引導(dǎo)性，忽視了營(yíng)銷(xiāo)的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價(jià)格之時(shí)，誰(shuí)都沒(méi)有思考一個(gè)問(wèn)題，那就是，消費(fèi)者追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過(guò)程，而不是斷點(diǎn)般的短暫滿足。價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為零售業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。如今，全球都有以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂(lè)場(chǎng)“環(huán)球嘉年華”、網(wǎng)絡(luò)游戲“the second 1ife”、兒童體驗(yàn)職業(yè)夢(mèng)想的“the kid’s city”、“索尼夢(mèng)苑”體驗(yàn)店、旅游業(yè)中的“野外生存訓(xùn)練”等。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克、宜家、流行美也靠體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)迅速打下了江山。
零售業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺(jué)、情感、行動(dòng)的體驗(yàn)需求上。并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，更沒(méi)有帶給消費(fèi)者追求生活方式的歸屬感。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個(gè)主題在每一個(gè)接觸點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)策略，才能讓顧客感受到一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在中國(guó)的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣(mài)店(品牌店)、超市、購(gòu)物中心都較具備體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施空間，以下本文將針對(duì)這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
百貨。中國(guó)的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對(duì)消費(fèi)者某一生活主題進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺(jué)、情感、行動(dòng)的體驗(yàn)需求，并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，更沒(méi)有帶紿消費(fèi)者追求的生活方式的歸屬感。活動(dòng)主題―般只圍繞節(jié)日進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設(shè)計(jì)的主題日。也有圍繞消費(fèi)者某―生活方式的主題活動(dòng)，如婚博會(huì)，屆時(shí)會(huì)聯(lián)合婚車(chē)出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結(jié)婚器具等商家，創(chuàng)造結(jié)婚環(huán)境體驗(yàn)。不足的是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)仍以抽獎(jiǎng)為主，并無(wú)融入新婚生活元素的活動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品、宣傳冊(cè)、人員大多以促銷(xiāo)為目的，并無(wú)考慮消費(fèi)者結(jié)婚的心情等。
超市。我國(guó)的超市一時(shí)間蜂擁云集，家樂(lè)福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見(jiàn)縫插針。超市的商品一般面對(duì)大眾消費(fèi)者，面對(duì)的消費(fèi)者追求的是實(shí)惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎(jiǎng)”來(lái)吸引消費(fèi)者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗(yàn)角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個(gè)統(tǒng)一的主題，主題活動(dòng)也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當(dāng)中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊(cè)子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個(gè)別的大型超市才會(huì)周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會(huì)議，圍繞一個(gè)主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說(shuō)，除感觀、行動(dòng)以外，情感、思考、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)在超市中并無(wú)運(yùn)用。
品牌店。精確的目標(biāo)群、包容了消費(fèi)者個(gè)性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機(jī)會(huì)，都為品牌店運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了很多商機(jī)?？梢哉f(shuō)，品牌店是最容易實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的零售業(yè)態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時(shí)尚、自由的生活方式，它們的體驗(yàn)都是圍繞一個(gè)主題并針對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而，我國(guó)大部分品牌店雖然能抓住消費(fèi)者個(gè)性與自我實(shí)現(xiàn)的需求，卻并無(wú)以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出體驗(yàn)過(guò)程，環(huán)境中的顏色、音樂(lè)、燈光、圖畫(huà)等都無(wú)法體現(xiàn)出主題，也沒(méi)有標(biāo)語(yǔ)可以引發(fā)思考，銷(xiāo)售人員一般情況下也不會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，這樣做是很難使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的。
購(gòu)物中心。購(gòu)物中心作為零售業(yè)最高級(jí)別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的條件。購(gòu)物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購(gòu)物，大幅度增加了娛樂(lè)成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗(yàn)活動(dòng)具備了可能。在我國(guó)，有很多購(gòu)物廣場(chǎng)按照餐飲18％、娛樂(lè)30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗(yàn)式購(gòu)物形態(tài)，有購(gòu)物圈、主題餐廳、娛樂(lè)王國(guó)、珠寶城等。購(gòu)物中心以購(gòu)物環(huán)境、主題互動(dòng)活動(dòng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是體驗(yàn)環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂(lè)、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購(gòu)物中心在視覺(jué)與活動(dòng)互動(dòng)方面讓消費(fèi)者有了體驗(yàn)，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗(yàn)未能延續(xù)到除活動(dòng)主場(chǎng)之外的角落。
零售業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
零售、監(jiān)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)步驟：通過(guò)體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過(guò)產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要什么．通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)步驟(見(jiàn)圖1)：通過(guò)體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過(guò)產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。
知道消費(fèi)者想要什么。
(1)體驗(yàn)式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗(yàn)式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí)，模擬顧客體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行提問(wèn)。例如，調(diào)查感覺(jué)：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺(jué)；調(diào)查行動(dòng)：這家專賣(mài)店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問(wèn)卷調(diào)查，在賣(mài)場(chǎng)可粘貼“請(qǐng)幫助我們提高”的標(biāo)語(yǔ)，平時(shí)應(yīng)進(jìn)行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽(tīng)小組進(jìn)行訪談，或通過(guò)服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。除了對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門(mén)、各商品組銷(xiāo)售員間應(yīng)有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對(duì)主題的喜愛(ài)程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。
(2)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、
售后分解顧客的體驗(yàn)過(guò)程(感覺(jué)一情感―，思考一行動(dòng)一關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣(mài)場(chǎng)的主題；當(dāng)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，立刻感覺(jué)到音樂(lè)、燈光、氣味等建立起來(lái)的主題氛圍；當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)候，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題；通過(guò)參與活動(dòng)去感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀；最后通過(guò)與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求，使其樂(lè)意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場(chǎng)被視作一部完全自我運(yùn)轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售機(jī)器，消費(fèi)者從進(jìn)場(chǎng)到出場(chǎng)完全是自己操作的過(guò)程：信息臺(tái)一計(jì)劃圖表―產(chǎn)品體驗(yàn)一價(jià)格標(biāo)簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺(tái)。
讓消費(fèi)者知道想要什么。
(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者進(jìn)行思考前，需要通過(guò)產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺(jué)、情感上得到體驗(yàn)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗(yàn)，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過(guò)故事情節(jié)模仿現(xiàn)場(chǎng)氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進(jìn)行方案的搭配(例如多樂(lè)士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，甚至IBM、sUN等都進(jìn)駐了網(wǎng)絡(luò)游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)世界虛擬購(gòu)物或娛樂(lè)體驗(yàn)。
(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購(gòu)物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下?tīng)I(yíng)造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。環(huán)境營(yíng)造的工具主要有音樂(lè)、燈光、氣味、圖畫(huà)、布局等。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個(gè)人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂(lè)讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫(huà)或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感?？Х瑞^內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。
讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞]ERP;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
[中圖分類號(hào)] F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)10-0062-03
[作者簡(jiǎn)介] 龐繼紅,廣西工學(xué)院管理系教師,研究方向?yàn)槠髽I(yè)信息化､ERP､體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);
劉曉靜,廣西工學(xué)院財(cái)經(jīng)系教師,研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理､會(huì)計(jì)電算化｡(廣西 柳州 545006)
21世紀(jì),人類走過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)､服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生｡美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(experiential marketing)的觀念,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,在信息科技的普及､品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來(lái)滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味､追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)｡相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官､情感､思考､行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值｡在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新､營(yíng)銷(xiāo)組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)｡當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越相近時(shí),未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)｡
一､體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概述
在IT領(lǐng)域,近年來(lái)體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求｡在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫(xiě)著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”｡最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件｡派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件｡體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程｡2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面世,比爾?蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人､軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來(lái)自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”｡體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(Experiential Marketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)､情感(Feel )､思考(Think)､行動(dòng)(Act )､關(guān)聯(lián)(Relate )五個(gè)方面,重新定義､設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略｡
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官､感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)｡與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移｡它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺(jué)､感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中起著不可忽視的作用｡這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)體驗(yàn)｡隨著新世紀(jì)的到來(lái),傳統(tǒng)的特色與利益(Features and Benefits)營(yíng)銷(xiāo)已逐漸被體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所代替｡傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可｡例如,軟件的性能好､穩(wěn)定､效率高等｡然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心｡因?yàn)閺臓I(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)､服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化｡顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)｡
二､當(dāng)前我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初,美國(guó)的加特納公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論｡1996年,ERP的理念首次被中國(guó)的軟件提供商所接收并開(kāi)發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國(guó)內(nèi)用戶開(kāi)始了解并接受ERP理念｡長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解ERP往往是通過(guò)參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告､ERP產(chǎn)品介紹､實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽(tīng)到周?chē)驑I(yè)內(nèi)對(duì)ERP的評(píng)價(jià),從而形成對(duì)ERP好壞的判斷｡進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國(guó)企業(yè),對(duì)ERP的了解與認(rèn)識(shí)程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP｡體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對(duì)ERP的認(rèn)識(shí)水平｡因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營(yíng)銷(xiāo)模式,將是我國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)ERP困惑的有效解決手段｡
目前,國(guó)內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷(xiāo)策略｡采用以功能導(dǎo)向ERP營(yíng)銷(xiāo)策略的軟件企業(yè)遵循的是營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量､多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品｡由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營(yíng)銷(xiāo)策略將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”｡軟件企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”｡由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒(méi)有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷(xiāo)的首要任務(wù),因此,無(wú)法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問(wèn)題,無(wú)法提供有建設(shè)性和針對(duì)性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作非常艱難｡另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營(yíng)銷(xiāo)觀念中的推銷(xiāo)觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理,若不大力推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo),顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品｡采用這種營(yíng)銷(xiāo)策略的ERP軟件企業(yè)并沒(méi)有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書(shū)也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場(chǎng)而沒(méi)有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律｡雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,但并沒(méi)有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”｡例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過(guò)程中過(guò)于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒(méi)有移植國(guó)外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象｡
三､我國(guó)ERP企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究
在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷(xiāo)模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取｡而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷(xiāo)更注重用戶的體驗(yàn)｡這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺(jué)､內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來(lái),體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)､感情､認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值｡此外,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷(xiāo)策略的所有范疇｡因此,對(duì)ERP的營(yíng)銷(xiāo)手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將是一種非常適合ERP銷(xiāo)售的方式｡
(一)感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)｡感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),它通過(guò)視覺(jué)､聽(tīng)覺(jué)､觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)｡它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受､興奮､滿足與創(chuàng)造｡感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)､引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等｡在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷(xiāo)模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過(guò)產(chǎn)品演示介紹(視覺(jué))促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過(guò)程｡進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)外,還應(yīng)該注重觸覺(jué)方面的營(yíng)銷(xiāo)｡據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過(guò)70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品｡這種“不可控”來(lái)自于用戶對(duì)ERP軟件產(chǎn)品無(wú)法深入了解,而對(duì)產(chǎn)品無(wú)法深入了解則源于ERP軟件提供商營(yíng)銷(xiāo)手段的不足｡ERP軟件提供商可以通過(guò)讓客戶對(duì)ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來(lái)加深對(duì)ERP軟件的了解｡對(duì)于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國(guó)內(nèi)外IT巨頭､行業(yè)樣板用戶,國(guó)內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣(mài)場(chǎng);另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來(lái)越來(lái)成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)｡
(二)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)｡情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和､柔情的正面心情,到歡樂(lè)､自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒｡情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來(lái),認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)｡通過(guò)對(duì)ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件､人員､環(huán)境､情形等)來(lái)形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周?chē)h(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)｡
ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場(chǎng)景､智趣盎然的互動(dòng)､音影交融的多媒體等｡體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合｡一般來(lái)說(shuō),ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長(zhǎng)期留住顧客｡ERP企業(yè)必須通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者｡情感營(yíng)銷(xiāo)注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過(guò)程中享受到輕松愉悅｡另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購(gòu)物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受｡情感營(yíng)銷(xiāo)中最持久的體驗(yàn)是忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)｡顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂(lè),并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客｡顧客往往對(duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)｡
(三)思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)｡思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力(Intel ligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇､興趣､對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同｡在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用｡1998年蘋(píng)果電腦的 iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷(xiāo)售了 27.8萬(wàn)臺(tái),被《商業(yè)周刊》評(píng)為 1998年最佳產(chǎn)品｡iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案｡該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ),同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛(ài)因斯坦､甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合｡在各種大型廣告路牌､墻體廣告和公交車(chē)身上,隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告｡當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)｡ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問(wèn)題的體驗(yàn)｡
(四)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)｡行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)､生活型態(tài)與相互作用｡行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法､替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來(lái)引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求｡而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)體驗(yàn):沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見(jiàn)困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型､方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對(duì)需求的快速響應(yīng)相融合｡
(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)｡關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官､情感､思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面｡關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀――回憶過(guò)去的､把握現(xiàn)在的､展望未來(lái)的美好體驗(yàn)｡關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情､人格､個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我､他人､或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)｡關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重､為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化､一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠(chéng)于共同品牌的群體｡
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對(duì)顧客體驗(yàn)需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),制定出其他可行的營(yíng)銷(xiāo)策略｡無(wú)論采用何種策略,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)｡
四､結(jié)束語(yǔ)
進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所代替｡體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷(xiāo)充分體現(xiàn)了ERP企業(yè)以客戶為中心的深度服務(wù)理念,是其在滿足客戶期待,提升應(yīng)用價(jià)值方面的重大舉措,是未來(lái)ERP交付模式的方向｡通過(guò)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),將使我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)生革命性的變革,將進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)ERP企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力｡
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關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；休閑旅游；需求開(kāi)發(fā)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
由于社會(huì)發(fā)展的腳步不斷加快，使得人們的生活節(jié)奏也在不斷加快，從而導(dǎo)致了人們面臨和承擔(dān)的壓力也日漸增加。因此，在日漸加重的快節(jié)奏、高壓力城市生活中，休閑娛樂(lè)活動(dòng)成為了人們緩解各種身心壓力的主要方式，這便給休閑旅游的發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)會(huì)和方向。但如何在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的時(shí)代形式下，開(kāi)發(fā)人們對(duì)休閑旅游的大量需求，不斷創(chuàng)新休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)模式，仍然是休閑旅企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。本文主要從以下幾點(diǎn)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下的休閑旅游開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下的休閑旅游形式分析
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)即是指以服務(wù)為宗旨、以商品為途徑為消費(fèi)者提供精神體驗(yàn)回憶的一種經(jīng)濟(jì)交易方式，由此可見(jiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要消費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)與回憶。目前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已逐漸發(fā)展為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要形式，并且其發(fā)展速度十分迅猛。隨著服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，依附于服務(wù)行業(yè)之上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也得到迅速發(fā)展，并且逐漸成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)。在消費(fèi)者對(duì)商品的使用條件得到滿足后，其對(duì)其他一些諸如商品文化、消費(fèi)品位等附加因素也引起了高度重視，這便給體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了極大商機(jī)。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是旅游事業(yè)不斷開(kāi)發(fā)的不竭動(dòng)力，由此可見(jiàn)，旅游經(jīng)濟(jì)屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，從而使得旅游經(jīng)濟(jì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下具有其自身特殊特點(diǎn)。隨著人們生活水平的不斷提高，使其在對(duì)商品質(zhì)量關(guān)注的同時(shí)對(duì)商品使用情感也提起了高度重視，因此在當(dāng)前的旅游消費(fèi)中，情感需求是消費(fèi)者主要考慮的因素。由于旅游消費(fèi)形式的日漸多樣化，使得人們對(duì)旅游消費(fèi)方式和形式的要求不斷提高，人們?nèi)諠u重視旅游與自身個(gè)性相結(jié)合的方式，這便充分體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品自身特有的特色。
體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與其他商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值一樣，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義可得出體驗(yàn)消費(fèi)是一種商品與服務(wù)相結(jié)合的消費(fèi)形式，以消費(fèi)者為中心并為其創(chuàng)造體驗(yàn)與回憶為宗旨。由此可見(jiàn)，無(wú)形服務(wù)與有形商品相結(jié)合來(lái)為消費(fèi)者提供特色體驗(yàn)與回憶的消費(fèi)方式，日漸成為當(dāng)前體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑；同時(shí)更反映了體驗(yàn)旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是在原有商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值上產(chǎn)生的服務(wù)附加值，而這正是旅游事業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源。
2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下的休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)模式分析
體驗(yàn)休閑旅游最關(guān)鍵的價(jià)值為能夠讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中得到情感滿足，因此在體驗(yàn)休閑旅游企業(yè)中主要使用感官式營(yíng)銷(xiāo)方案，其能夠利用消費(fèi)者的觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)等感官，來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)完全符合其感官要求的休閑旅游體驗(yàn)。除此之外，還使用情感式、思考式、關(guān)聯(lián)式等營(yíng)銷(xiāo)手段，其中情感式營(yíng)銷(xiāo)手段，主要是通過(guò)在休閑旅游消費(fèi)方式中加入某種情感，如崇敬、自豪等，以消費(fèi)者內(nèi)心情感得到觸動(dòng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；思考式營(yíng)銷(xiāo)手段，其主要利用消費(fèi)者的思考能力，來(lái)設(shè)計(jì)充滿誘惑和驚奇的休閑旅游消費(fèi)廣告，以吸引消費(fèi)者的注意力；關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)手段，其主要是指利用消費(fèi)者的情感、思考以及感官等綜合因素來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方法。
另外，由于體驗(yàn)旅游不僅具有一般旅游的特征，還具有體驗(yàn)旅游自身的特征，因此將兩者進(jìn)行有效結(jié)合，能夠給消費(fèi)者體驗(yàn)休閑旅游的同時(shí)，還可給其留下印象深刻的體驗(yàn)回憶，從而極大地刺激休閑旅游的消費(fèi)，為休閑旅游企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益。
3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下的休閑旅游開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)分析
3.1盡可能滿足消費(fèi)者精神需求
在消費(fèi)中，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)是消費(fèi)者價(jià)值取向、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性需求的主要導(dǎo)向，因此如何開(kāi)發(fā)合理的旅游消費(fèi)方式使消費(fèi)者獲得滿意的旅游消費(fèi)，是體驗(yàn)旅游事業(yè)面臨的重要問(wèn)題。由于消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)的要求不僅僅是視覺(jué)的享受，還要求旅游消費(fèi)方式要集時(shí)尚、潮流與趣味等因素于一身，甚至還要求體現(xiàn)出其階層與身份等。因此，體驗(yàn)旅游事業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)個(gè)性化的休閑旅游消費(fèi)方式，制定具有新意、新鮮感的休閑旅游方案，以不斷吸引消費(fèi)者眼球，從而引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)體驗(yàn)旅游企業(yè)還應(yīng)不斷加強(qiáng)自身的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而才可使自身企業(yè)形象和社會(huì)效益得到不斷提升。
3.2充分尊重消費(fèi)者個(gè)性化差異
在開(kāi)發(fā)體驗(yàn)休閑旅游方案過(guò)程中，旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)每一位消費(fèi)者的差異性進(jìn)行具體分析，不僅要充分考查其文化素養(yǎng)、情感志趣，還要考查其社會(huì)背景等綜合情況，從而才能夠使每一位消費(fèi)者的個(gè)性化差異得到充分尊重。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，大部分休閑旅游企業(yè)較為注重所獲利益，而忽略為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的大量流失。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式中，休閑旅游企業(yè)不僅注重利潤(rùn)的獲得，同時(shí)還注重每位消費(fèi)者的終身價(jià)值，放眼在消費(fèi)者終身消費(fèi)中獲取源源不斷的利益。由此可見(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前休閑旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，其以與消費(fèi)者建立良好關(guān)系為途徑，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，應(yīng)不斷創(chuàng)新休閑旅游體驗(yàn)方案，不斷開(kāi)發(fā)休閑旅游消費(fèi)需求，為消費(fèi)者制定個(gè)性化休閑旅游計(jì)劃，充分尊重消費(fèi)者個(gè)性化差異，盡可能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而不斷刺激休閑旅游消費(fèi)，為休閑旅游企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益。
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英特互聯(lián)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)包括：網(wǎng)站現(xiàn)狀分析同行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析網(wǎng)站診斷及優(yōu)化策劃、用戶體驗(yàn)分析站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)階段的網(wǎng)站管理及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌整合推廣方案基于用戶體驗(yàn)訪客行為分析的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇與投放網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃CPC付費(fèi)搜索方案設(shè)計(jì)及效果跟蹤SEO搜索引擎自然檢索推廣網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)專業(yè)人員技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)階段性營(yíng)銷(xiāo)效果分析報(bào)表與改進(jìn)
英特互聯(lián)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果體現(xiàn)：提升目標(biāo)用戶體驗(yàn)度及網(wǎng)站的專業(yè)度為服務(wù)企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)用；提升通過(guò)搜索引擎優(yōu)化自然檢索帶來(lái)的目標(biāo)客戶訪問(wèn)量；更系統(tǒng)更合理的管理網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程；提升企業(yè)配備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平，為企業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)專業(yè)人才。
整合式外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以目標(biāo)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)在多方面的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
目前，我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已初步形成。我國(guó)大多數(shù)大企業(yè)也開(kāi)始了實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，并取得一些成果，但很多企業(yè)對(duì)它的運(yùn)用還不到位。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的環(huán)境；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的發(fā)展空間；商品經(jīng)濟(jì)日益趨向同質(zhì)化促使消費(fèi)者更追求個(gè)性體驗(yàn)。人類進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)模式的主導(dǎo)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。其核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)顧客的理想和價(jià)值。
二、醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述及奧博醫(yī)療器械公司簡(jiǎn)介
（一）醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述
醫(yī)療器械行業(yè)是知識(shí)和資金密集、多學(xué)科交叉、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)激烈的高科技產(chǎn)業(yè)，是衡量國(guó)家制造業(yè)和高科技尖端水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是關(guān)系到民生健康的快速發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。高端的醫(yī)療器械市場(chǎng)被國(guó)外所占據(jù)，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)雖然底子薄、基礎(chǔ)差，但近年來(lái)厚積薄發(fā)，以年增長(zhǎng)率13%―15%的速度在加速發(fā)展。
（二）奧博醫(yī)療器械公司簡(jiǎn)介
奧博醫(yī)療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫(yī)療器械有限公司的第三家分公司?？偣局攸c(diǎn)研究方向?yàn)槟X病物理治療設(shè)備的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，以研發(fā)腦健康設(shè)備系列產(chǎn)品為企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。分公司則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。昆明奧博醫(yī)療器械公司在全國(guó)二十多個(gè)省的分公司及營(yíng)銷(xiāo)中心中，業(yè)績(jī)水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區(qū)域內(nèi)擁有一家醫(yī)療器械產(chǎn)品體驗(yàn)中心：昆明云津大廈店。經(jīng)過(guò)十三年的不斷完善和發(fā)展，昆明奧博醫(yī)療器械公司通過(guò)體驗(yàn)中心對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣已經(jīng)有了相對(duì)全面的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式和策略，注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)及幫助顧客達(dá)到理想的健康狀態(tài)。以下筆者將從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)方面來(lái)分析昆明奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略及分析
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營(yíng)銷(xiāo)策略
情感營(yíng)銷(xiāo)策略是奧博體驗(yàn)中心營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再只是一種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系甚至家人關(guān)系。體驗(yàn)中心的大部分消費(fèi)者是中老年人，當(dāng)兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時(shí)候，他們的內(nèi)心更渴望的是愛(ài)和關(guān)懷，或許只是很小的一點(diǎn)關(guān)心也會(huì)讓他們很感動(dòng)，內(nèi)心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺(jué)得傾向。潛在客戶面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，他們的購(gòu)買(mǎi)行為還要取決于對(duì)刺激物的感覺(jué)。他們會(huì)問(wèn)自己：“這個(gè)產(chǎn)品給自身帶來(lái)的感覺(jué)如何？是好是壞還是一般。”如果答案是好，那么顧客將會(huì)選擇更多的了解產(chǎn)品甚至購(gòu)買(mǎi)。讓顧客獲得美好的感覺(jué)，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌繁多且大部分醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于一次購(gòu)買(mǎi)終身受用。所以?shī)W博醫(yī)療體驗(yàn)中心在重視感性成分中的品牌體驗(yàn)，使信息接觸點(diǎn)、實(shí)物接觸點(diǎn)和使用接觸點(diǎn)的體驗(yàn)方面保持了良好的一致性。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營(yíng)銷(xiāo)策略
對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考式營(yíng)銷(xiāo)方案是被普遍運(yùn)用的。奧博醫(yī)療器械公司通過(guò)舉辦講座、發(fā)放健康手冊(cè)提醒人們關(guān)注自身健康、關(guān)心家人健康，意識(shí)到好的身體是幸福生活的前提條件。引發(fā)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)要點(diǎn)，也是活動(dòng)策劃過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵部分。但奧博體驗(yàn)中心的思考營(yíng)銷(xiāo)策略存在兩個(gè)問(wèn)題：其一是健康知識(shí)講座的舉辦頻率過(guò)低，應(yīng)該適當(dāng)增加知識(shí)講座的次數(shù)；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數(shù)量以及多種廣告宣傳方式。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略
奧博醫(yī)療器械公司實(shí)施的關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)主要是顧客通過(guò)自身感官系統(tǒng)的體驗(yàn)來(lái)了解和認(rèn)知治療儀，在醫(yī)護(hù)人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。
奧博體驗(yàn)中心應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)目的的顧客采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)方式，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好區(qū)間，根據(jù)不同的需求為消費(fèi)者提供差異化的治療服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
四、奧博醫(yī)療器械公司體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題解決方案
奧博醫(yī)療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬(wàn)多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗(yàn)中心也在不斷的發(fā)展，目前正在籌備成立第二家體驗(yàn)中心。這也說(shuō)明家用醫(yī)療器械發(fā)展前景是值得看好的，奧博腦復(fù)康治療儀在廣大消費(fèi)者心目中是占有一定地位的。以上從3個(gè)方面分析了奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以說(shuō)奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)實(shí)際運(yùn)營(yíng)而制定的，但也有以下幾點(diǎn)需要改進(jìn)和完善：
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營(yíng)銷(xiāo)策略建議
根據(jù)公司實(shí)際需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時(shí)收集客戶信息資料，通過(guò)各個(gè)渠道對(duì)客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應(yīng)用到客戶服務(wù)中。利用智能的信息監(jiān)管和個(gè)性化服務(wù)，建立立體化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
真實(shí)準(zhǔn)確的記錄每一位前來(lái)進(jìn)行治療儀體驗(yàn)及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的顧客信息（姓名、年齡、聯(lián)系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時(shí)未決定購(gòu)買(mǎi)但對(duì)產(chǎn)品持有興趣的時(shí)候，醫(yī)護(hù)人員主動(dòng)聯(lián)系顧客并及時(shí)分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，通過(guò)各種方式了解治療儀是否達(dá)到顧客的預(yù)期，并收集有關(guān)治療儀的疑問(wèn)及對(duì)體驗(yàn)中心服務(wù)的建議，切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)服務(wù)方式和體驗(yàn)環(huán)境，幫助顧客達(dá)到最佳的體驗(yàn)效果。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營(yíng)銷(xiāo)策略建議
1、增加講座次數(shù)
奧博醫(yī)療器械體驗(yàn)中心應(yīng)該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費(fèi)對(duì)個(gè)人腦健康的思考。當(dāng)某個(gè)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者造成一定挑戰(zhàn)的時(shí)候，它會(huì)讓消費(fèi)者感到迷惑但接下去也許會(huì)是著迷。
2、增加廣告投放量
建議在公司預(yù)算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)會(huì)更容易引起關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間來(lái)閱讀廣告里的內(nèi)容時(shí)就能很大程度上促使他對(duì)腦健康的思考。而且廣告也有利于擴(kuò)大奧博體驗(yàn)中心的品牌影響力。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略建議
家用醫(yī)療器械屬于高科技產(chǎn)品，對(duì)性別和年齡區(qū)分以外，通過(guò)行為和心理這兩方面的因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分較為適宜。行為因素從顧客所追求的利益、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品使用率及使用者情況幾方面進(jìn)行分析；心理因素則需要了解顧客的生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及所屬的社會(huì)階層。
O2O改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
“現(xiàn)在每一個(gè)消費(fèi)者都是非常強(qiáng)的個(gè)體，不會(huì)因?yàn)榭戳四硞€(gè)廣告就馬上購(gòu)買(mǎi)某個(gè)東西。在歐美市場(chǎng)，這樣的風(fēng)氣早已形成，所以歐美的廣告業(yè)才會(huì)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。消費(fèi)者的想法發(fā)生了很大的變化，他們不再過(guò)分相信傳統(tǒng)的廣告?！毕娜恢赋?。
很多人在決定購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，特別是較貴重的商品時(shí)，都會(huì)在社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)上查詢大家對(duì)該商品的評(píng)價(jià)或推薦，甚至直接在社區(qū)或者社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)問(wèn)，期待得到其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)建議。
不可否認(rèn)，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓買(mǎi)賣(mài)雙方的信息更加對(duì)稱，使消費(fèi)者擁有了更多的信息以便主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。在消費(fèi)者變得越來(lái)越“聰明”的同時(shí)，商家也必須隨之變得更“智慧”，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)，有針對(duì)性地抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，把買(mǎi)與賣(mài)的天平再次拉回水平位置。
企業(yè)如何才能做到這一點(diǎn)呢？IBM提出的“智慧商務(wù)”理念為企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的更“智慧”，提供了一條路徑?！斑@個(gè)理念的提出不過(guò)三年左右的時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)成為IBM的四大發(fā)展方向之一?！毕娜唤榻B。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是第一步
事實(shí)上，大部分的商家，無(wú)論是純粹的電商，還是傳統(tǒng)的商家，都想做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。然而，現(xiàn)在大部分商家做的事情都是采集一些數(shù)據(jù)，記錄消費(fèi)者以前買(mǎi)過(guò)什么，很少有商家非常細(xì)致地分析消費(fèi)者為什么要買(mǎi)。
“企業(yè)要圍繞客戶的需求打造全新的價(jià)值。如果沒(méi)有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如果不知道客戶想要什么，將來(lái)不論在銀行業(yè)、還是在電信運(yùn)營(yíng)商行業(yè)，只要客戶有所選擇，他們將會(huì)損失將近30%～40%的客戶。這是在將來(lái)兩三年之內(nèi)一定會(huì)發(fā)生的。”夏然指出，“這種客戶的流失是避免不了的。因?yàn)槊看紊碳医佑|到客戶，要么給客戶帶來(lái)的是好的體驗(yàn)，要么帶來(lái)的是不好的體驗(yàn)；這個(gè)體驗(yàn)要么讓客戶對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度有所提升，要么讓客戶更加討厭這個(gè)品牌?！?/p>
什么是好的體驗(yàn)，什么是不好的體驗(yàn)?zāi)兀看蠹視?huì)經(jīng)常接到推銷(xiāo)各類產(chǎn)品的騷擾電話，尤其是在開(kāi)車(chē)時(shí)、吃飯時(shí)、跟家人在一起時(shí)，這個(gè)時(shí)候大家都不愿意被他人打擾，或毫無(wú)目的地打電話推銷(xiāo)汽車(chē)的保養(yǎng)服務(wù)，這種騷擾電話就是非常不好的客戶體驗(yàn)。相反，如果某個(gè)客戶的汽車(chē)恰好快到需要保養(yǎng)的時(shí)間了，一個(gè)推銷(xiāo)汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)的電話或短信，可能就是一個(gè)很好的正面體驗(yàn)。
很明顯，給客戶提供好的體驗(yàn)，還是不好的體驗(yàn)，關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確地了解客戶的潛在需求。“在酒店行業(yè)、航空行業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的行業(yè)，消費(fèi)者的意愿甚至?xí)Q定企業(yè)的生死存亡。所以，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)等各種渠道數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析來(lái)準(zhǔn)確把握客戶的潛在需求，為客戶提供友好的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成為了企業(yè)能否適應(yīng)市場(chǎng)和科技帶來(lái)的變革，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?！毕娜徽J(rèn)為。
構(gòu)建客戶360度視圖
當(dāng)然，這需要企業(yè)對(duì)客戶的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析。
“大部分企業(yè)都有CRM，存貨信息和客戶信息都能被企業(yè)掌握。我見(jiàn)過(guò)一些鞋帽類公司，雖然他們每年有50多億元的收入，但CRM系統(tǒng)才剛剛建立。這些公司在數(shù)據(jù)整理的過(guò)程中并不能完全照顧到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶體驗(yàn)的全過(guò)程，大部分企業(yè)做的事情只是簡(jiǎn)單地處理訂單、收取訂單，而不是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。其實(shí)，數(shù)據(jù)分析才是最有價(jià)值的?！毕娜徽f(shuō)，“一個(gè)網(wǎng)站，在美洲地區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在進(jìn)單的時(shí)候有3000～4000個(gè)定單被自動(dòng)退回。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)雖然只是在美洲區(qū)展開(kāi)，但由于它是一個(gè)全球化的網(wǎng)站，其中有3000多個(gè)訂單是從英國(guó)發(fā)來(lái)的，所以系統(tǒng)就自動(dòng)把定單退回了。后來(lái)，IBM幫助這家網(wǎng)站把這些客戶的信息搜集起來(lái)，就可以單獨(dú)給他們發(fā)促銷(xiāo)信息了，且這些功能全部是自動(dòng)化的。我相信，這3000多個(gè)用戶會(huì)因此接連不斷地在這個(gè)網(wǎng)站上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?！?/p>
“構(gòu)建關(guān)于客戶的360度的視圖非常重要。”夏然認(rèn)為，客戶的信息和網(wǎng)站訪問(wèn)行為信息非常容易得到，關(guān)鍵在于如何從這些信息中洞察到對(duì)商家有價(jià)值的信息。以前，IBM幫助企業(yè)做的是大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，但現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析則需要隨時(shí)隨地、實(shí)時(shí)進(jìn)行。
“通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以了解客戶的喜好。比如，我們?cè)?jīng)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一家服裝網(wǎng)店，有60%的客戶在早上7點(diǎn)左右主要用手機(jī)下單，早上9點(diǎn)鐘以后主要用電腦下單，而到了10點(diǎn)主要用iPad等平板電腦下單。由此得出的結(jié)論是：在上班路上，大家都在用手機(jī)上網(wǎng)，到了單位以后會(huì)用電腦，改用iPad等平板電腦說(shuō)明他們可能正在開(kāi)會(huì)?！毕娜徽f(shuō)。
整合企業(yè)的商業(yè)價(jià)值鏈
事實(shí)上，IBM提出的智慧商務(wù)解決方案不僅包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，它還全面整合了軟件、硬件、服務(wù)、研發(fā)和銷(xiāo)售全方位的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)力量，在以客戶為中心的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到服務(wù)的商業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型。在采購(gòu)方面，可以自適應(yīng)采購(gòu)流程、優(yōu)化供應(yīng)鏈；在營(yíng)銷(xiāo)方面，可以面向所有渠道提供有針對(duì)性和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的跨渠道客戶體驗(yàn)；在服務(wù)方面，能夠預(yù)測(cè)客戶行為并提供完美的客戶服務(wù)。
在踐行智慧商務(wù)的企業(yè)中，也涌現(xiàn)出很多中國(guó)企業(yè)的身影。比如服裝快時(shí)尚品牌都市麗人，就通過(guò)與IBM的合作構(gòu)建了符合自身發(fā)展、結(jié)合行業(yè)特色的信息技術(shù)和解決方案，現(xiàn)在已通過(guò)部署智慧門(mén)店、構(gòu)建智慧銷(xiāo)售系統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)出了具有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的成長(zhǎng)。
通過(guò)IBM iLog優(yōu)化解決方案，都市麗人構(gòu)建了從門(mén)店的補(bǔ)貨系統(tǒng)到排班系統(tǒng)一應(yīng)俱全的智慧門(mén)店。智能補(bǔ)貨系統(tǒng)規(guī)避了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，它借鑒國(guó)外快時(shí)尚品牌所采用的市場(chǎng)導(dǎo)向補(bǔ)貨策略，可及時(shí)調(diào)整門(mén)店與配送倉(cāng)之間的商品庫(kù)存分布，不斷優(yōu)化該系統(tǒng)，幫都市麗人輕松應(yīng)對(duì)補(bǔ)貨挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤(rùn)的最大化。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的人力成本，都市麗人還在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中通過(guò)有效的排班機(jī)制，確保門(mén)店提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。
據(jù)悉，都市麗人還將借助IBM WebSphere Commerce創(chuàng)建智慧銷(xiāo)售系統(tǒng)，有效整合線上線下資源，為企業(yè)客戶和消費(fèi)者提供整體電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。依托于IBM WebSphere Commerce同時(shí)支持B2B和B2C模式，都市麗人將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)模式變革轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售的預(yù)期目標(biāo)。
但是，我們真的是”賣(mài)的就是我們說(shuō)的”嗎？或者說(shuō)，我們有必要“賣(mài)的就是我們說(shuō)的”嗎？如果是，可口可樂(lè)、耐克這些品牌就一錢(qián)不值。
鞋油的故事
鞋油的故事，我朋友老賀的故事。
一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買(mǎi)”高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。旁人不解，因?yàn)?，以前買(mǎi)一贈(zèng)一或打折降價(jià)的活動(dòng)也不少，甚至鞋油一元錢(qián)打折也賣(mài)過(guò)，卻從沒(méi)有這樣的效果。
老賀解釋到：最低價(jià)的雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在十元，是日常必需品。所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無(wú)異。此促銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是穩(wěn)賺不賠的。傘是有用的，而且總是要用的。鞋油，無(wú)論高不高檔，有了傘的抵消，相當(dāng)于是不花錢(qián)的，何樂(lè)而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)四元，一盒鞋油成本為五角錢(qián)，這樣一個(gè)“買(mǎi)二送一”的套餐成本不過(guò)五元，穩(wěn)賺五元——100%的利潤(rùn)率。
這個(gè)促銷(xiāo)案例，代表了“置換營(yíng)銷(xiāo)”的核心理念，即通過(guò)價(jià)值置換，創(chuàng)造震憾的價(jià)值體驗(yàn)。
什么是置換營(yíng)銷(xiāo)
置換營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是在通過(guò)價(jià)值置換，改變實(shí)際銷(xiāo)售標(biāo)的，從而為消費(fèi)者帶來(lái)震憾的價(jià)值體驗(yàn)，從而推動(dòng)商品的銷(xiāo)售和企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
表面上看，置換營(yíng)銷(xiāo)有“掛羊頭賣(mài)狗肉”之嫌，但它是非欺騙性的，只是在價(jià)值讓渡過(guò)程，置換了價(jià)值承載物，滿足了消費(fèi)者潛在的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。其中，搭售或贈(zèng)送等方式是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的表面形式，其核心是價(jià)值置換，在于創(chuàng)造消費(fèi)者能感知的價(jià)值感和滿足感。我們可以通過(guò)對(duì)利潤(rùn)來(lái)源的設(shè)計(jì)，來(lái)運(yùn)用和體會(huì)置換營(yíng)銷(xiāo)的理念。
仍以上例來(lái)說(shuō)明。
首先，我們要分析一下，我們賣(mài)的是什么？消費(fèi)者買(mǎi)的是什么？
從表面上看，賣(mài)的是鞋油，雨傘是促銷(xiāo)品。但反過(guò)來(lái)想想，如果把“五元錢(qián)買(mǎi)一盒鞋油或十元買(mǎi)兩盒鞋油”與“十元錢(qián)買(mǎi)雨傘”這兩個(gè)方案做比較，那個(gè)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力？或者說(shuō)，“買(mǎi)鞋油送雨傘”和“買(mǎi)雨傘送鞋油”那一個(gè)更接近于消費(fèi)者的真實(shí)需求呢？
其次，從利潤(rùn)來(lái)源來(lái)看，分析整個(gè)“搭售”方案是通過(guò)什么來(lái)賺錢(qián)的。
表面上來(lái)看，利潤(rùn)=鞋油價(jià)格－鞋油成本－促銷(xiāo)品（雨傘）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的銷(xiāo)售利潤(rùn)，或者說(shuō)是這個(gè)搭售方案的利潤(rùn)。但實(shí)際上，通過(guò)價(jià)值置換的思想分析，利潤(rùn)來(lái)源其實(shí)發(fā)生了改變：消費(fèi)者是沖著傘來(lái)的，而不是鞋油。也就是說(shuō)，消費(fèi)者并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的十元價(jià)值。所以，銷(xiāo)售利潤(rùn)歸根到底是來(lái)自賣(mài)傘賺的錢(qián)，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。用戶的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在于花十元買(mǎi)到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺(jué)占了便宜，才能得到超值的價(jià)值體驗(yàn)。
為什么要用置換營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)到這里，也許大家會(huì)問(wèn)：“為什么非要用置換營(yíng)銷(xiāo)策略呢？”好象必要性不是很強(qiáng)。那么，我們還是回到上例，來(lái)看看置換營(yíng)銷(xiāo)的力量。
為什么不直接“買(mǎi)雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無(wú)法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。因?yàn)?，鞋油的價(jià)值是不確定和不固定的，而且，其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)比較難以判斷。特別在一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者很難判定鞋油能帶來(lái)的價(jià)值，從而無(wú)法真正認(rèn)可其價(jià)格。為了降低自己的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者傾向于用市場(chǎng)上最低的價(jià)值水平來(lái)衡量眼前的產(chǎn)品。
所以，直接“買(mǎi)雨傘送兩盒高檔鞋油”的營(yíng)銷(xiāo)方案的“價(jià)值損失”來(lái)自于鞋油的讓利程度被最小化了，即消費(fèi)者很自然會(huì)以市場(chǎng)上最低的鞋油價(jià)格（一元）來(lái)衡量讓利的幅度。這時(shí)候，消費(fèi)者心目中對(duì)方案的評(píng)估是“一般賣(mài)十元的傘現(xiàn)在讓利了一元，而且這‘一元’不是以直接現(xiàn)金的形式減返的”?！安痪褪巧倭艘辉X(qián)嘛”，這反倒還不如“九元一把雨傘”來(lái)得直接和有效。如果消費(fèi)者現(xiàn)在不缺傘，也就不肯輕易就范。
由此可見(jiàn)，置換營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于置換，價(jià)值置換提高了表面標(biāo)的的價(jià)值感（在上例中就是鞋油），并傳達(dá)了白獲的價(jià)值（上例中的傘），達(dá)到了震憾的“物超所值”的體驗(yàn)沖擊。本質(zhì)上，增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)“方案組合的兩種商品”的價(jià)值認(rèn)知差異所形成的。
還以上例來(lái)分析，在賣(mài)方看來(lái)，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價(jià)值不過(guò)五元；而在消費(fèi)者心里，傘是值十元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會(huì)特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點(diǎn)類同于買(mǎi)彩票。這樣，賣(mài)方的價(jià)值來(lái)自于傘的差價(jià)扣除鞋油的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定的、潛在頗大的收益。買(mǎi)賣(mài)雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。
如何使用置換營(yíng)銷(xiāo)
置換營(yíng)銷(xiāo)方案中需要有兩個(gè)要素：一個(gè)是“名義要素”，即被置換價(jià)值的要素；另一個(gè)是“實(shí)際要素”，即進(jìn)行置換價(jià)值的要素。這個(gè)要素可以是商品、功能等。當(dāng)它是商品時(shí)，可將兩個(gè)要素稱為“名義商品”和“實(shí)際商品”。
置換營(yíng)銷(xiāo)的精妙之處在于在無(wú)形中偷換了價(jià)值傳遞物，使實(shí)際要素代替名義要素，以實(shí)際要素——“傘”的普遍認(rèn)同價(jià)值補(bǔ)償消費(fèi)者全部或大部分付出，同時(shí)利用名義要素——“鞋油”的價(jià)值不確定性來(lái)實(shí)現(xiàn)心理性上的增值感受（比實(shí)際的增值幅度更大）。這就是置換營(yíng)銷(xiāo)思想的核心與本質(zhì)所在。
在運(yùn)用這一思想時(shí)，其成功還有賴于一些原則和要點(diǎn)必須得到貫徹，一些條件需要得到滿足。其第一要義在于要找到實(shí)際要素——“傘”，這是成功的關(guān)鍵。怎么樣的東西才能成為“實(shí)際要素”呢？其一，零售價(jià)格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質(zhì)、性能所反映的價(jià)值應(yīng)該容易判斷，并和價(jià)格有較直接的線性關(guān)系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對(duì)于名義商品——“鞋油”，實(shí)際商品——“傘”應(yīng)具有足夠的價(jià)值吸引力。
如前例，促銷(xiāo)的有效性來(lái)源于傘的價(jià)格穩(wěn)定，其事實(shí)充當(dāng)了十元人民幣的等價(jià)物，這樣才能使消費(fèi)者的全部或大部分付出得到補(bǔ)償，抵消了“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案”的全部?jī)r(jià)格，并且相對(duì)于鞋油的價(jià)格傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價(jià)格不明確、價(jià)格變動(dòng)范圍大或者價(jià)值過(guò)小的商品，就不能達(dá)到置換營(yíng)銷(xiāo)的目的。
同時(shí)，名義商品最好是一種價(jià)值比較難評(píng)估的商品，也就是說(shuō)價(jià)格和品質(zhì)相關(guān)性大，但品質(zhì)又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，高檔鞋油的品質(zhì)很難判斷，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，名義商品較高的名義價(jià)格才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，另一方面，消費(fèi)者在計(jì)算不確定收益時(shí)才能得到溢價(jià)的體驗(yàn)。
最后，很重要的一點(diǎn)是，采用置換營(yíng)銷(xiāo)的策略者還需要擁有以低于市場(chǎng)價(jià)格得到實(shí)際商品的優(yōu)勢(shì)能力——不論實(shí)際商品是自產(chǎn)的還是從外面購(gòu)得。并且，實(shí)際商品的價(jià)差應(yīng)足夠抵消名義商品的成本。
置換營(yíng)銷(xiāo)的案例
中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通一直推行的“買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)”無(wú)疑是置換營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。
作為電信運(yùn)營(yíng)商而言，移動(dòng)和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質(zhì)的移動(dòng)通訊服務(wù)，其銷(xiāo)售不過(guò)是一種可以在移動(dòng)狀態(tài)下使用的通話時(shí)間。在需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁的成長(zhǎng)期，單一同質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不存在大的問(wèn)題。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，如何吸引更多的消費(fèi)者使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題了。顯而易見(jiàn)的是，目前無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)調(diào)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還是中國(guó)聯(lián)通的低價(jià)、時(shí)尚、綠色的差異化都沒(méi)有切實(shí)地解決同質(zhì)化問(wèn)題?！百I(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)”便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導(dǎo)而發(fā)展起來(lái)的，并成功實(shí)現(xiàn)了差異化，體現(xiàn)了置換營(yíng)銷(xiāo)的思想。
實(shí)際上“手機(jī)”就是“名義商品”，而“通話時(shí)間”才是“實(shí)際商品”。在這個(gè)打包營(yíng)銷(xiāo)方案中，價(jià)值是被置換了的。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，能夠被這個(gè)方案所吸引的主體人群是通話時(shí)間需求較大的黃金用戶，他們買(mǎi)手機(jī)的目的已經(jīng)從手機(jī)本身偏離到通話時(shí)間。這時(shí)候，手機(jī)就充當(dāng)了“名義商品”，“通話時(shí)間”所對(duì)應(yīng)的話費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)統(tǒng)一、透明且容易判斷，是最好不過(guò)的準(zhǔn)貨幣的等價(jià)物，是極佳的進(jìn)行價(jià)值置換的“實(shí)際商品”。更重要的是，“通話時(shí)間”在運(yùn)營(yíng)商和用戶之間存在價(jià)值差異，即兩者得到它的成本是完全不同的，且差距（用戶的長(zhǎng)期話費(fèi)支出）足以覆蓋名義商品——“手機(jī)”的采購(gòu)成本。從而，置換營(yíng)銷(xiāo)所的價(jià)值置換能夠?qū)崿F(xiàn)，“買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)”才能為消費(fèi)者帶來(lái)超值震憾的價(jià)值體驗(yàn)。
我可以發(fā)現(xiàn)，“通話時(shí)間”完全具有“實(shí)際商品”所需要的條件：其價(jià)格即話費(fèi)統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價(jià)物；質(zhì)量同質(zhì)化程度高，容易判斷。而作為運(yùn)營(yíng)商，話費(fèi)是其“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢(shì)，成本和價(jià)格間的差距足以禰補(bǔ)送出去的那部分手機(jī)的價(jià)值。而作為“名義商品”的手機(jī)，其價(jià)值由于質(zhì)量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，零售價(jià)格（用戶能得到的價(jià)值）普遍虛高，特別是CDMA手機(jī)更缺乏可比性。這樣，一高（手機(jī)價(jià)格虛高）一低（話費(fèi)成本低），運(yùn)營(yíng)商在實(shí)施中可以非常方便地實(shí)現(xiàn)價(jià)值置換。
更深領(lǐng)悟置換營(yíng)銷(xiāo)
在前面其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明，置換營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)重要要素：“名義要素”和“實(shí)際要素”，都不局限于商品，它們還可以是一個(gè)商品中的兩種功能，一個(gè)解決方案中的兩個(gè)部分。
不同功能、不同部分的不同價(jià)值之間的置換，甚至是功能性價(jià)值和情感性、心理性價(jià)值的置換，都可以為消費(fèi)者提供“有震憾力的價(jià)值體驗(yàn)”。通過(guò)A、B兩個(gè)價(jià)值要素間的替換同樣可以達(dá)到類似的震憾效果。
舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)向“動(dòng)感地帶”用戶提供大量免費(fèi)和優(yōu)惠短信服務(wù)，就是典型地對(duì)一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的兩個(gè)功能——“移動(dòng)語(yǔ)音通話”和“SMS短信服務(wù)”的價(jià)值置換，很好地滿足了學(xué)生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對(duì)溝通實(shí)時(shí)性要求不高等消費(fèi)特點(diǎn)所表現(xiàn)的對(duì)短信的強(qiáng)勁需求。
而且，當(dāng)實(shí)際要素并不局限于具體的商品或者功能，還可以是一種心理性、情感性價(jià)值。雖然這樣價(jià)值與我們前面定的要點(diǎn)有些沖突，即其價(jià)值的外在表現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量特性變得不容易明確，但從其本質(zhì)來(lái)看，和實(shí)際要素所要起到作用是一致的。因?yàn)?，“?shí)際要素”的核心作用是要抵消消費(fèi)者付出的全部或大部分成本，這是它的根本?；蛘哒f(shuō)，它最重要的作用就是要起到廣泛認(rèn)同的價(jià)值參照，即有被認(rèn)可的高價(jià)值。這種情況下，非實(shí)物性、非功能性的“實(shí)際商品”直接通過(guò)價(jià)值建立了參照點(diǎn)，而繞開(kāi)了價(jià)格等價(jià)物這一具體形態(tài)（價(jià)格不過(guò)圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的表現(xiàn)型指標(biāo)而已）。
顯然，“動(dòng)感地帶”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的價(jià)值訴求——“我的地盤(pán)，我做主”，就可以看作以“情感要素”作為實(shí)際要素，對(duì)名義要素——“通訊要素”的價(jià)值置換。
