發(fā)布時(shí)間：2022-10-23 06:41:21
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文化與傳播論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[論文關(guān)鍵詞]電視廣告；民族文化
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢(shì)的媒體之一，因此，電視廣告在各國(guó)的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢(shì)作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國(guó)外，長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩(shī)文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告?！边@種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國(guó)家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書中對(duì)廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過電視媒介，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
2．電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告相對(duì)于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無(wú)法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購(gòu)買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍?dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國(guó)人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國(guó)人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國(guó)人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國(guó)人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國(guó)思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國(guó)第一的驚人業(yè)績(jī)。近些年，家文化越來(lái)越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國(guó)觀眾對(duì)家的眷戀，對(duì)親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國(guó)民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國(guó)特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國(guó)廣告發(fā)展的潮流和趨勢(shì)?！泵袼子纸忻耧L(fēng)或習(xí)俗，是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)生活等諸多因素綜合作用下，在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來(lái)倍受廣告商的青睞。如福文化在我國(guó)的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國(guó)老百姓對(duì)生活的美好向往，在中國(guó)人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國(guó)比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六?！本啤恍l(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀取?998年金六福白酒電視廣告以廣告語(yǔ)“金六?！袊?guó)人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“福”文化與產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨?，贏得了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語(yǔ)“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語(yǔ)中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國(guó)內(nèi)的非常可樂等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對(duì)民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國(guó)本土的廣告要得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購(gòu)買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個(gè)構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會(huì)性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國(guó)特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國(guó)的南方黑芝麻糊廣告，通過對(duì)古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會(huì)《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長(zhǎng)城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國(guó)特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤(rùn)發(fā)代言的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國(guó)的國(guó)粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤(rùn)發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國(guó)傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語(yǔ)
論文關(guān)鍵詞：編碼 解碼龍 二度編碼
人是能夠創(chuàng)造符號(hào)并使用符號(hào)進(jìn)行交流與傳播的動(dòng)物。對(duì)“符號(hào)”的創(chuàng)造與操縱成為人區(qū)別于動(dòng)物的標(biāo)志。在人類創(chuàng)造的各種符號(hào)中，語(yǔ)言占據(jù)最重要的地位，人類絕大多數(shù)的交流與傳播要仰仗“語(yǔ)言”這一符號(hào)以及“文字”這一符號(hào)來(lái)進(jìn)行。
一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗(yàn)
漢語(yǔ)中的“龍”與英語(yǔ)中的“dragon”原本在各自的語(yǔ)言系統(tǒng)中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時(shí)將二者聯(lián)系起來(lái)．導(dǎo)致了“二度編碼”對(duì)原初意義的背離。又由于“龍”在中國(guó)有著特殊的內(nèi)涵，是國(guó)家形象的標(biāo)識(shí)之一。“二度編碼”后的“dragon”無(wú)法承載這一內(nèi)涵，造成了英語(yǔ)世界對(duì)中國(guó)形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國(guó)國(guó)家形象標(biāo)志．原因是“dragon”作為中國(guó)形象標(biāo)志具有一定的局限性．容易導(dǎo)致誤讀甚至別有用心的歪曲。
沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照東方文化來(lái)理解中國(guó)“龍”．而只會(huì)按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來(lái)理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號(hào)“龍”與英文符號(hào)“dragon”被畫上了等號(hào)。西方對(duì)“dragon”的印象來(lái)自他們的文化與宗教，在對(duì)西方文化產(chǎn)生巨大影響的《圣經(jīng)·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現(xiàn)出異象來(lái)：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個(gè)冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產(chǎn)的婦人面前，等她生產(chǎn)之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號(hào)之前，西方人對(duì)“drag-on”的解讀并非對(duì)中國(guó)“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當(dāng)翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對(duì)“龍”的概念產(chǎn)生了，那就是“dragon”，也就是《圣經(jīng)》中的魔獸。在同一語(yǔ)言系統(tǒng)中，意義經(jīng)過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會(huì)產(chǎn)生很大的偏差而在跨文化傳播語(yǔ)境中，由于增加了兩種語(yǔ)言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國(guó)人在虛構(gòu)了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物之后，將其當(dāng)做自己的祖先，并創(chuàng)造了一個(gè)中文符號(hào)“龍”來(lái)指稱這種虛構(gòu)靈物，這是編碼。當(dāng)受傳者與傳播者處于同一文化語(yǔ)境中時(shí)，受傳者接觸到中文符號(hào)“龍”，會(huì)將其解碼為“中國(guó)人虛構(gòu)的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”。當(dāng)受傳者與傳播者處于不同的文化語(yǔ)境中時(shí)，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經(jīng)》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現(xiàn)斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經(jīng)》中的魔獸。
二、翻譯中的二度編碼理論
從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看．這個(gè)問題的焦點(diǎn)在于被早期翻譯者畫上等號(hào)的兩個(gè)符號(hào)“龍”和“dragon”，其所指涉的對(duì)象并不相同，由此造成東西方對(duì)符號(hào)的解釋出現(xiàn)很大的差距。美國(guó)符號(hào)學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為．“構(gòu)成符號(hào)的要素有三：一是代表事務(wù)的符號(hào)(形式)，二是被符號(hào)指涉的對(duì)象(指稱)，三是對(duì)符號(hào)的解釋(意義)?！敝形姆?hào)“龍”的指涉對(duì)象是中華文化中獨(dú)有的一種虛構(gòu)生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號(hào)“dragon”的指涉對(duì)象是《圣經(jīng)》中的一頭魔獸，因其具有對(duì)邪惡勢(shì)力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對(duì)象。中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號(hào)完全是早期翻譯者的拉郎配。
根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來(lái)維持?！痹诳缥幕瘋鞑ブ?，由于符號(hào)之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構(gòu)成的傳播過程被擴(kuò)展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構(gòu)成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長(zhǎng)，另一端的人們對(duì)意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產(chǎn)生誤讀，比如中文符號(hào)“龍”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon”，就會(huì)被受傳者解碼為《圣經(jīng)》中的魔獸。
趙心樹、李聰認(rèn)為：“許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，外文符號(hào)、中文符號(hào)、指稱對(duì)象這三者之間存在一個(gè)‘唯一正確’的組合，這個(gè)組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“l(fā)ittledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經(jīng)過“l(fā)ittledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”的指稱對(duì)象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。
“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)吳友福教授的“棄龍”，其實(shí)并不是要拋棄中文符號(hào)“龍”，也不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的指稱對(duì)象，更不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號(hào)“龍”在西方世界引起的形象聯(lián)想。筆者以為．問題的關(guān)鍵在于改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即改變“龍”與《圣經(jīng)》中的魔獸之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
在同一文化圈中．改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的難度很大．比如硬性規(guī)定將中文符號(hào)“龍”與“獅”之間的指稱對(duì)象互換，看到中文符號(hào)“龍”，我們需要聯(lián)想到“一種勇猛的四足動(dòng)物”，看到漢字“獅”，我們需要聯(lián)想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個(gè)“二度編碼”過程要改變中文符號(hào)“龍”與“《圣經(jīng)》中的魔獸”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，只需在“二度編碼”時(shí)切斷兩種符號(hào)形式“龍”與“dragon”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并再造一種新的符號(hào)形式來(lái)指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”就可以了。
三、“二度編碼”理論的應(yīng)用
針對(duì)“棄龍”說．華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯(cuò)誤翻譯“dragon”，并認(rèn)為這是避免中國(guó)“龍”受到誤解的根本之道。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)．“為龍正英名”是切斷中文符號(hào)“龍”與西方世界“惡魔”形象對(duì)應(yīng)關(guān)系的成本最小的途徑。
《人民日?qǐng)?bào)》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語(yǔ)拼音“l(fā)ong”．二是華東師范大學(xué)黃估副教授提出的“l(fā)oong”，三是由“l(fā)ion”衍生的“l(fā)iong”。
從符號(hào)學(xué)角度看，這三個(gè)備選英文符號(hào)哪一個(gè)更適合與中文符號(hào)“龍”對(duì)譯呢?依據(jù)感覺方式的不同，我們可以將符號(hào)分為聽覺符號(hào)和視覺符號(hào)兩大類。德國(guó)人類學(xué)家利普斯認(rèn)為，“最簡(jiǎn)單的交際媒介當(dāng)然是語(yǔ)言．傳播消息的其他聽覺方法是由語(yǔ)言發(fā)展出來(lái)的。與聽覺方法相對(duì)照的是傳播消息的視覺方法，它的發(fā)展導(dǎo)致了文字的發(fā)明?！惫P者認(rèn)為，語(yǔ)言作為一套關(guān)系化的符號(hào)系統(tǒng)，在使用過程中表現(xiàn)為言語(yǔ)(說話)或文字(書寫)。由于言語(yǔ)是聽覺符號(hào)，文字是視覺符號(hào)，所以語(yǔ)言是一種視聽兼?zhèn)涞姆?hào)系統(tǒng)。
漢語(yǔ)是一套符號(hào)系統(tǒng)，漢語(yǔ)“龍”的語(yǔ)音“l(fā)ong”是聽覺符號(hào)，其書寫“橫、撇、右彎鉤、撇、點(diǎn)”是視覺符號(hào)。同樣，英語(yǔ)也是視聽兼?zhèn)涞?，“龍”的幾個(gè)備選英譯名都包含了聽覺符號(hào)元素(讀音)和視覺符號(hào)元素(拼寫)。比如“l(fā)ong”的聽覺符號(hào)元素為“1313”．視覺符號(hào)元素為字母組合“1-o—n—g”；“toong”的聽覺符號(hào)元素為“l(fā)u：d”，視覺符號(hào)元素為字母組合“1-o一0一n—g”；“l(fā)i—ong”的聽覺符號(hào)為“l(fā)aiarj”．視覺符號(hào)為字母組合“l(fā)—i一0一n—g”。
1．建設(shè)中國(guó)英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)，積累與中國(guó)文化相關(guān)的語(yǔ)言基礎(chǔ)中國(guó)英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)的建設(shè)與不斷完善可以積累和夯實(shí)中國(guó)文化傳播的語(yǔ)言基礎(chǔ)。中國(guó)英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)可以分門別類地歸納總結(jié)，如:政治、經(jīng)濟(jì)、科技、體育、娛樂、人文、旅游等。從詞匯到短語(yǔ)到句子到段落有層次地進(jìn)行搜集總結(jié)，這樣方便使用者查詢使用，也可以讓更多的使用者了解中國(guó)語(yǔ)言文化的博大精深，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。
2．利用中國(guó)英語(yǔ)大眾傳媒，向世界傳播中國(guó)文化隨著科技的發(fā)展，大眾傳媒越來(lái)越走進(jìn)人們的生活中。因此，可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等大眾媒體來(lái)增加中國(guó)英語(yǔ)的使用機(jī)會(huì)。比如，在電視上我們可以在相關(guān)欄目通過運(yùn)用中國(guó)英語(yǔ)來(lái)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化，如CCTV9用英語(yǔ)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化等;在網(wǎng)上可以建立網(wǎng)站，微信平臺(tái)上都可以增加世界了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)，讓更多的人了解、喜愛中國(guó)文化。
3．在文化活動(dòng)中充分地使用中國(guó)英語(yǔ)，向世界展示中國(guó)文化語(yǔ)言是文化的載體，中國(guó)英語(yǔ)是基于中國(guó)文化而產(chǎn)生的，而文化活動(dòng)作為我們中國(guó)文化對(duì)外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現(xiàn)我們的中國(guó)文化。標(biāo)準(zhǔn)英式英語(yǔ)是根據(jù)英國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的，我們可以在文化宣傳活動(dòng)(如:電影會(huì)、藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞會(huì)等)中讓外國(guó)人來(lái)比較中國(guó)英語(yǔ)和英式英語(yǔ)的文化差異，這樣會(huì)讓外國(guó)人更加明確的了解中國(guó)文化，接受中國(guó)文化，甚至喜愛上中國(guó)文化。就比如在政府新聞會(huì)上我們常常會(huì)聽到一些中國(guó)特色的本土英語(yǔ)，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過硬，作風(fēng)優(yōu)良，紀(jì)律嚴(yán)明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊(duì)伍革命化、年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化)等一些都是具有中國(guó)特色的英語(yǔ)，也讓外國(guó)人更好地了解中國(guó)。
4．將中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品借助中國(guó)英語(yǔ)譯制，讓世界駐足欣賞中國(guó)文化的魅力加大利用中國(guó)英語(yǔ)翻譯出版中國(guó)書籍的力度，鼓勵(lì)學(xué)者、華裔、高校師生利用他們對(duì)中西文化的理解，通過他們采用中國(guó)英語(yǔ)的方式翻譯中國(guó)優(yōu)秀作品來(lái)傳播中國(guó)文化。中國(guó)有著五千年的文化積淀，經(jīng)典文學(xué)國(guó)學(xué)更是數(shù)不勝數(shù)。通過對(duì)中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品的中國(guó)英語(yǔ)的翻譯會(huì)更好地通過文字所表達(dá)的特定環(huán)境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國(guó)文化的魅力。
二、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：中華老字號(hào) 文化融合 地域文化 傳播
一、中華老字號(hào)的文化融合性與多元性
中華老字號(hào)是在時(shí)間與空間的積淀與轉(zhuǎn)換過程中形成的民族自主品牌。它不僅是一個(gè)品牌的概念，更是一個(gè)融合與開放的文化概念，與諸多傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。中華民族本身就是一個(gè)歷史悠久的多民族國(guó)家，在五千多年的發(fā)展過程中，通過內(nèi)部整合與外部融合形成了獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。一方面通過內(nèi)部的文化相互融合與吸收，形成了具有獨(dú)特民族特質(zhì)的字號(hào)文化體系；另一方面，在與鄰國(guó)的交往過程中，吸納了其他國(guó)家文化和工藝中的有益元素，為我所用，并逐漸融合到中華老字號(hào)體系中來(lái)，成為其中的有機(jī)組成部分。中華老字號(hào)正是這樣文化融合形成的結(jié)果。
中華老字號(hào)以了商業(yè)文化、工藝技術(shù)為根基，拓展、延伸和關(guān)聯(lián)到地域文化、審美觀念和民間文化等多重要素，形成了博大精深的文化體系。老字號(hào)文化具有很強(qiáng)的吸納性、整合性、創(chuàng)新性和傳承性，在長(zhǎng)期的歷史演變過程中，字號(hào)不斷吸收了不同的文化元素，包括不同民族、時(shí)代、地域甚至國(guó)外的技藝、造型設(shè)計(jì)、材質(zhì)、文化傳統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行融合與創(chuàng)新，成為字號(hào)文化的新內(nèi)容?？梢哉f，中華老字號(hào)發(fā)展的歷史，就是不斷吸納、整合、創(chuàng)新和傳承的歷史。
在中華老字號(hào)文化中，表現(xiàn)了自古以來(lái)華夏子民對(duì)自然、社會(huì)和人類本身的理解與觀念，滲透著延綿不絕的精神活動(dòng)與思想探尋的軌跡，貫穿著陰陽(yáng)五行、仁德教化等中國(guó)獨(dú)特的自然觀和倫理道德。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)象、道、器、形、術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一，中華老字號(hào)產(chǎn)品融合了藝、術(shù)、器、形、象、道的內(nèi)涵體系，反映的不僅僅是帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品，更重要的是反映了中國(guó)文化精神的終極內(nèi)涵――道。制作技藝為藝，生產(chǎn)方法為術(shù)，制成產(chǎn)品為器，產(chǎn)品形制為形，產(chǎn)品形態(tài)及其造型為象，產(chǎn)品內(nèi)涵反映的是道，從藝、術(shù)、器到形、象、道，有一條鮮明的相互蘊(yùn)含的邏輯演進(jìn)順序，也反映了陰陽(yáng)五行的生化轉(zhuǎn)化的關(guān)系。藝與術(shù)為法，法是制器的門徑，器、形、象是法的結(jié)果，道則是器、形、象的精神內(nèi)涵。形、器、象是外在的物象，其最終歸宿須轉(zhuǎn)化為道，才能達(dá)成其終極要旨。道是與人生的生命體驗(yàn)與認(rèn)知的指向。任何器、形、象只有道的生化轉(zhuǎn)化，才能達(dá)到人生的境界的超越。
道是宇宙的法則，也是人生的最高境界，這一終極觀念在中華老字號(hào)中也得到了充分反映。字號(hào)文化就其本質(zhì)而言，反映了道的精神。以茶為例，茶是中華老字號(hào)中品類最豐富的業(yè)態(tài)類型之一，主要有綠茶、紅茶、普洱茶和花茶等幾大種類。茶的功能最基本層次是解暑生津；茶借之以術(shù)與藝，轉(zhuǎn)化為茶藝，茶藝更多的是飲茶過程中的表演，衍生為一種人生的事項(xiàng)，這一過程淡化了飲茶本體的功能，強(qiáng)化了儀式表現(xiàn)。茶的最高境界是茶道，它在茶藝儀式的基礎(chǔ)上，深化為人生體驗(yàn)的一種方式，通過沏茶、賞茶、聞茶、品茶，增進(jìn)友誼，修德養(yǎng)心，研習(xí)禮法，借以靜心怡情、陶冶情操、去除雜念，體悟“清靜、自然、恬澹”的東方哲學(xué)意蘊(yùn)，感知佛道儒的“內(nèi)省修行”的意境。
由茶到茶藝再到茶道的升華與轉(zhuǎn)換，可以清楚地看到，中華老字號(hào)文化中包含了對(duì)人生和自然的深刻的體悟和理解，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)了人與自然對(duì)話的方式。因此，老字號(hào)文化構(gòu)建了一條從器到道的升華路徑。這與西方工商業(yè)文化和消費(fèi)文化有著極大的差異，西方的工業(yè)產(chǎn)品最多就是升華到藝的層面，而疏離了人與自然及社會(huì)對(duì)話的路徑。故《周易?系辭上》云：“形而上者謂之道，形而下者謂之器?！钡琅c器不同，道是超越具體形態(tài)的精神內(nèi)涵，器是展示具象的物質(zhì)形態(tài)。同時(shí)，道與器又相互依存。道以器為外在的意象，器以道為內(nèi)在的旨?xì)w。如老字號(hào)胡慶余堂把醫(yī)術(shù)稱為“是乃仁術(shù)”，表明了醫(yī)為術(shù)、仁為義理；同仁堂的古訓(xùn)“可以養(yǎng)生，可以濟(jì)人者，惟醫(yī)藥為最”，則宣示了養(yǎng)生濟(jì)人乃仁德之道。
二、中華老字號(hào)的地域特色
中國(guó)自古以來(lái)就分為不同的文化區(qū)塊，先秦有中原文化區(qū)、東夷文化區(qū)和苗蠻文化區(qū)。目前，我國(guó)文化劃分為比較大的文化區(qū)有“華夏(漢)文化區(qū)”、“西北文化區(qū)”、“嶺南文化區(qū)”等。中華老字號(hào)反映了各地不同地域文化的差異性和豐富性。所謂地域文化，河南社科院研究員楊海中認(rèn)為就是風(fēng)土文化，“就其結(jié)構(gòu)而言，主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有濃郁的地域風(fēng)情，這主要指表現(xiàn)形式；另一是具有鮮明地域內(nèi)涵。但這兩方面都不是凝固不變的，而是在與各種文化的交流中不斷地豐富、發(fā)展和嬗變?！?地域文化古稱“方域”之學(xué)，是構(gòu)成中華老字號(hào)的一個(gè)重要內(nèi)容。地域文化是最能顯示出空間范圍的文化類型。諺語(yǔ)云“百里不同風(fēng)，千里不同俗”，是對(duì)地域文化差異性的通俗性表達(dá)。復(fù)旦大學(xué)葛劍雄教授認(rèn)為：這里的“風(fēng)”可理解為流行，“俗”則已經(jīng)形成習(xí)慣，“風(fēng)”變化比較快，但不一定能成為俗，“俗”則相對(duì)穩(wěn)定，往往可以延續(xù)很多年代。
中國(guó)歷史悠久、幅員遼闊，具有典型的大河文化構(gòu)成的特征，文化差異很大，構(gòu)成了色彩斑斕的文化景觀。先秦時(shí)期，有以國(guó)別區(qū)分地域文化而記載周、魯、齊、晉、鄭、楚、吳、越八國(guó)史事的《國(guó)語(yǔ)》；有以“風(fēng)”的來(lái)源記載區(qū)域不同詩(shī)歌創(chuàng)作的《詩(shī)經(jīng)》；有描述不同區(qū)域神話的《山海經(jīng)》，這些都是中國(guó)古代地域文化的濫觴。中國(guó)古代以黃河文化、長(zhǎng)江文化、淮河文化、遼河文化、珠江文化等為主體，構(gòu)成了幾大主要地域文化：黃河流域的仰韶文化、龍山文化、大汶口文化、齊家文化區(qū)域；淮河流域的青蓮崗文化區(qū)域；長(zhǎng)江流域的河姆渡文化、良渚文化、馬家浜文化、屈家?guī)X文化、大溪文化區(qū)域；遼河流域的紅山文化區(qū)域；珠江流域的南方印紋陶文化區(qū)域等。區(qū)域文化的特征也深刻地影響了不同區(qū)域的老字號(hào)文化。對(duì)于中國(guó)文化的地域性差異，有京派文化與海派文化之分；飲食有菜系之分；繪畫則有嶺南畫派、徽派、吊腳樓畫派、浙江畫派、吳門畫派等。
中華老字號(hào)代表了中國(guó)不同地域文化的精粹，民間口傳文化中的“三件寶”之說，是對(duì)具有鮮明地方特色老字號(hào)產(chǎn)品的俗稱。中華老字號(hào)往往集中地代表了“三件寶”文化，如杭州的“三件寶”――都錦生絲綢、西湖龍井茶、王星記扇子，都是中華老字號(hào)品牌；天津“三絕”――狗不理包子、炸糕眼和桂發(fā)祥大麻花，也都是中華老字號(hào)品牌；鎮(zhèn)江“三怪”則表現(xiàn)了濃郁的地域飲食文化的風(fēng)采，民諺《三怪謠》云：“香醋擺不壞、肴肉不當(dāng)菜、面鍋里面煮鍋蓋”，故有“不到長(zhǎng)城非好漢，不嘗‘三怪’太遺憾”之說，其中的香醋（恒順）為著名的中華老字號(hào)品牌；廣東三件寶則是：燒鵝、荔枝、王老吉（涼茶），王老吉是中華老字號(hào)；山西三件寶是：汾酒、陳醋、魚羊包，則無(wú)一不是中華老字號(hào)。正是這些代表著地域文化的老字號(hào)品牌，充分顯示出中華文化的多元性、豐富性和差異性，使中華老字號(hào)文化增添了無(wú)窮的魅力。
三、中華老字號(hào)融合及其對(duì)亞洲的影響
中華老字號(hào)是中國(guó)文化傳播的重要載體，也是文化融合的結(jié)果。在歷史發(fā)展的各個(gè)階段，在內(nèi)部各區(qū)域文化融合與對(duì)外文化交流過程中，出現(xiàn)過四次明顯的文化融合的節(jié)點(diǎn)：華夏文化形成、華夷（或稱夷夏）文化融合、中國(guó)與亞洲鄰國(guó)的文化交流和近代中西文化交流，中華老字號(hào)從兩條路徑進(jìn)行了文化傳播與融合，一是老字號(hào)在中國(guó)各區(qū)域文化的傳播與融合；二是老字號(hào)與國(guó)外文化的交與融合。因此，中華老字號(hào)作為一種文化載體，隨著中華民族文化的傳播而擴(kuò)散到世界各地，尤其是歷史上與中國(guó)交往密切的東亞和東南亞各國(guó)。
由于在歷史上中國(guó)是日本、朝鮮、韓國(guó)、越南等國(guó)的文化宗主國(guó)，中華老字號(hào)對(duì)這些國(guó)家的影響是深刻、長(zhǎng)遠(yuǎn)和全方位的。中華老字號(hào)所代表的并不僅僅是產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品背后的技藝、商業(yè)理念和豐富的文化內(nèi)涵，如代表中國(guó)國(guó)粹的中醫(yī)藥、飲食、陶瓷、漆器、紡織等器物文化；代表中國(guó)商業(yè)理念的誠(chéng)信戒欺、仁德為先、重義輕利等商業(yè)倫理；代表中國(guó)豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、字號(hào)象征、民俗儀式等精神文化。這些都在東亞、東南亞國(guó)家的商業(yè)與品牌文化中留下了深刻的烙印。當(dāng)然，老字號(hào)文化傳播到這些國(guó)家后，他們會(huì)根據(jù)本國(guó)的特點(diǎn)吸收、選擇和創(chuàng)新，形成自己民族風(fēng)格的產(chǎn)品和品牌。比如，當(dāng)今日本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)，一般都采用漢字品牌名稱和書法手寫體，許多都帶有典型的字號(hào)特征，如著名的瓷器品牌“有田燒”、“香蘭社”；商業(yè)零售品牌“無(wú)印良品”；百貨品牌“三越百貨”、“松島屋”等。韓國(guó)著名人參品牌“正官莊”、化妝品品牌“雪花秀”等，也具有鮮明的字號(hào)形式特征，采用了漢字字號(hào)的語(yǔ)言和視覺表現(xiàn)形式。
中華老字號(hào)對(duì)日本的品牌文化的影響尤為深刻，兩國(guó)的老字號(hào)在行業(yè)類型、創(chuàng)立時(shí)間、地域分布等方面的構(gòu)成情況也比較相似。這其中不僅有文字相近、文化同源、交流互動(dòng)頻繁等因素，主要還是中國(guó)古代字號(hào)文化中的工藝技術(shù)和商業(yè)理念對(duì)日本的文化的強(qiáng)大的感召力和影響力，形成了日本工商業(yè)文化中對(duì)老字號(hào)傳統(tǒng)的重視。目前，日本老字號(hào)主要分布在歷史悠久、工商業(yè)發(fā)達(dá)的中心城市，如東京都、大阪、橫濱、京都、奈良、札幌、甲府、廣島等地，其創(chuàng)立時(shí)間主要在19世紀(jì)中后期，如東京的藤田組（1884年）、田中商店（1885年）、東洋通信機(jī)（1891年）；廣島的戶田工業(yè)（1823年）；岡山的林原商店（1883年）；大阪的大日本除蟲菊（1885年）；奈良的吳竹（1902年）；高松的勇心酒造（1854年）等， 這與中國(guó)的現(xiàn)存的老字號(hào)創(chuàng)立時(shí)間主要在清代中后期、地域集中在沿海中心城市的情況非常相似。當(dāng)時(shí)中國(guó)和日本都面臨著西方列強(qiáng)進(jìn)入的威脅，在西方技術(shù)與文化傳播的過程中，一批敢于面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)一大批老字號(hào)企業(yè)的歷史背景。
當(dāng)然，作為歷史悠久的國(guó)家，無(wú)論中國(guó)還是日本都擁有一批歷史悠久的老字號(hào)，包括千年以上的老字號(hào)。在全球存續(xù)千年的七個(gè)老字號(hào)中，“金剛組”建筑是其中一個(gè)已經(jīng)具有1400多年的老字號(hào)。日本拓殖大學(xué)教授野村進(jìn)在《一千年的志氣――老字號(hào)企業(yè)大國(guó)日本》這本專門研究日本老字號(hào)的專著中，總結(jié)了老字號(hào)百年不衰的秘密，即“絕不任人唯親”；“靈活地順應(yīng)時(shí)代的嬗變，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品”；“對(duì)于理所當(dāng)然的事，耿直又充滿自信地努力不懈”。
由于深受中國(guó)文化的影響，日本老字號(hào)與中國(guó)老字號(hào)有許多文化的淵源關(guān)聯(lián)和共通之處。至今在日本各地，隨處可見“吳服店”、“漢方藥研局”等這些具有中國(guó)字號(hào)特色的漢字招牌和企業(yè)機(jī)構(gòu)。在東京銀座，甚至還保留著源自杭州余杭的茶葉老字號(hào)“徑山茶屋”。因杭州余杭是茶圣陸羽的故鄉(xiāng)，余杭徑山又是日本禪宗的發(fā)源地，這個(gè)文脈一直通過徑山茶在日本得到了更廣泛的傳承。倒是在徑山茶的發(fā)源地杭州，這一老字號(hào)幾乎被人們遺忘了。東京東日本橋是江戶時(shí)代藥研局的漢方醫(yī)藥聚集地，在舊址上立了一個(gè)藥神石碑，上面銘刻著三個(gè)漢字：“信為本”。這表明中醫(yī)藥不僅給日本帶去了精湛的醫(yī)藥知識(shí)，更帶去了誠(chéng)信為本的商業(yè)理念。這與同仁堂的“誠(chéng)信為本，藥德為魂”的經(jīng)營(yíng)理念何其相似?？梢姡腥A老字號(hào)與日本商業(yè)文化的融合，已經(jīng)成為了日本傳統(tǒng)文化的一部分。
那么，從中國(guó)學(xué)習(xí)中華老字號(hào)的技藝和理念，到發(fā)展本國(guó)的老字號(hào)文化，支撐日本老字號(hào)經(jīng)久不衰的文化根基究竟是什么？我認(rèn)為有三個(gè)核心要素，其一是“飛鳥文化”。“飛鳥文化”因產(chǎn)生鳥時(shí)期（公元538―710年）而得名，其特點(diǎn)是充分吸收了以中國(guó)文化為主體的先進(jìn)國(guó)際文化，形成了兼收并蓄的文化特質(zhì)。其二是“和之精神”?！昂汀钡睦砟畋緛?lái)源于儒家文化，諸如中和之為美、和諧、和衷共濟(jì)等，日本之所以稱為大和民族，就是因?yàn)槌缟泻偷睦砟?。日本的?guó)旗為圓形的太陽(yáng)，也是表達(dá)和融之意義?！昂椭瘛钡囊x是對(duì)家族的忠誠(chéng)、對(duì)祖先的供養(yǎng)和崇拜，由此形成了家族本位主義，而家族是老字號(hào)傳承的制度設(shè)計(jì)中的最重要的因素。其三是“工匠精神”。日本“工匠精神”強(qiáng)調(diào)精益求精、技藝至上。從這里我們可以看出，日本老字號(hào)從文化的精神層面和物質(zhì)的技藝層面，都已經(jīng)形成了比較完善的深層動(dòng)因機(jī)制。
中華老字號(hào)在東南亞也有著巨大的影響力，形成了以華人和華裔為主體的中華老字號(hào)文化圈。東南亞是華人和華裔居住最集中的地方，屬于中華文化區(qū)，至今歐美企業(yè)在市場(chǎng)劃分時(shí)仍把中國(guó)、東南亞主要國(guó)家作為大中華區(qū)。這不僅有歷史上的淵源和地理上的接近，更主要是語(yǔ)言和文化上的相通。除了新加坡有76%的華人，馬來(lái)西亞有30%的華人；此外，泰國(guó)、菲律賓、印度尼西亞等國(guó)，傳統(tǒng)上都是華人、華裔的集中居住地。在東南亞地區(qū)，就出現(xiàn)過一批享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)，如胡文虎創(chuàng)辦的“虎標(biāo)萬(wàn)金油”、曾憲梓創(chuàng)辦的“金利來(lái)西服”等。僅香港地區(qū)就有超過半個(gè)世紀(jì)以上的老字號(hào)近兩百家，歷史最悠久的已經(jīng)有三百多年。另一方面，東南亞是中國(guó)海外移民最為集中的地區(qū)，空間上離云南、廣東、廣西、海南、福建等地非常接近，歷史上滇、粵、閩等地的許多老字號(hào)產(chǎn)品主要輸出到東南亞地區(qū)，形成了以東南亞為主要目的地的產(chǎn)品市場(chǎng)，在東南亞贏得了卓著的聲譽(yù)。
參考文獻(xiàn)：
一、媒介社會(huì)化研究的兩條路徑和問題
在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)(CNKI)中檢索關(guān)鍵詞“媒介化社會(huì)”，可以搜集到的相關(guān)論文達(dá)兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學(xué)界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會(huì)”在學(xué)界的研究熱度。但是這篇論文重點(diǎn)介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的媒介融合浪潮，媒介社會(huì)化只是作為媒介融合的一個(gè)結(jié)果被簡(jiǎn)單提及，并未對(duì)其特征進(jìn)行詳細(xì)描述。不過其中關(guān)于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會(huì)研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點(diǎn)。不過，學(xué)界早在2004年舉行的“2004中國(guó)傳播學(xué)論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會(huì)：現(xiàn)狀與趨勢(shì)”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對(duì)論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會(huì)化”這一主題之下，大會(huì)研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域。12]這也顯示了“媒介化社會(huì)”這一概念對(duì)新聞傳播學(xué)研究問題的包容性和概括力。國(guó)內(nèi)對(duì)于媒介化社會(huì)的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進(jìn)切實(shí)影響到了人們的生活體驗(yàn)。有學(xué)者提出社會(huì)的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過“其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使這一過程達(dá)到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習(xí)慣將媒介視為媒介化社會(huì)研究的中心，通過實(shí)證調(diào)查研究當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對(duì)媒體的角色認(rèn)知等。有的則將研究的中心轉(zhuǎn)移到社會(huì)中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權(quán)”功能分析社會(huì)媒介化所帶來(lái)的權(quán)力格局變化。[51有學(xué)者從輿論學(xué)的角度關(guān)注媒介化社會(huì)中的輿論表達(dá)特點(diǎn)，實(shí)際上是闡述網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)所帶來(lái)輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構(gòu)社會(huì)的功能為出發(fā)點(diǎn)，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構(gòu)社會(huì)的特點(diǎn)，來(lái)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。但在媒介技術(shù)日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點(diǎn)研究媒介與社會(huì)的關(guān)系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。正如有學(xué)者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會(huì)之間的關(guān)系，我們要想更好地理解媒介、理解社會(huì)并進(jìn)而創(chuàng)新和完善社會(huì)管理，～個(gè)必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應(yīng)該看到，在社會(huì)媒介化的過程當(dāng)中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會(huì)化的過程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會(huì)化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會(huì)信息流通的中心。位置結(jié)構(gòu)的改變也必然要求學(xué)術(shù)研究范式的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，也有一些不多的研究在關(guān)注社會(huì)的媒介化有可能帶來(lái)諸多弊端。這種研究批判的路徑其實(shí)也是“媒介化社會(huì)”的“題中應(yīng)有之義”。技術(shù)的過度發(fā)展和對(duì)人類的技術(shù)控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會(huì)的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個(gè)統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語(yǔ)言、清理思想、重構(gòu)社會(huì)的恐怖場(chǎng)景。因此有學(xué)者認(rèn)為，“媒介化社會(huì)”的概念“越過了和比較中性的信息化與國(guó)家發(fā)展的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關(guān)聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎(chǔ)上，有研究者指出在媒介化社會(huì)中語(yǔ)境進(jìn)行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對(duì)現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構(gòu)媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對(duì)媒介化社會(huì)的批判、對(duì)“媒介經(jīng)驗(yàn)”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟悺爸苯咏?jīng)驗(yàn)”的強(qiáng)調(diào)。有學(xué)者就認(rèn)為，“人類只能靠自己與生俱來(lái)的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實(shí)施新的關(guān)系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關(guān)心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來(lái)看，媒介化社會(huì)的行政研究路徑較為細(xì)致地分析了媒介化社會(huì)的一些規(guī)律和特點(diǎn)，從社會(huì)建構(gòu)、話語(yǔ)抗?fàn)?、輿論生成等方面揭示了社?huì)媒介化所帶來(lái)的具體變化，其缺點(diǎn)則在于對(duì)媒介社會(huì)化的意識(shí)形態(tài)色彩缺乏必要的警覺，對(duì)媒介技術(shù)帶給社會(huì)發(fā)展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會(huì)的傾向之中。媒介化社會(huì)的批評(píng)研究路徑對(duì)上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進(jìn)一步增加人們對(duì)于媒介化社會(huì)的認(rèn)識(shí)和洞見，當(dāng)前的研究似乎還缺乏有力的回應(yīng)。實(shí)際上，我們所需要的是一個(gè)全新的媒介化社會(huì)研究路徑，它既應(yīng)該是有經(jīng)驗(yàn)的支撐、實(shí)證的力度，也應(yīng)該擁有批判的視野、思辨的深度。
二、諸多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)
不過，讓我們暫時(shí)重新把注意力集中到“媒介化社會(huì)”本身來(lái)，因?yàn)樗坪踝屛覀兛吹搅艘粭l理解諸多新聞傳播學(xué)命題和理論的路徑。19世紀(jì)30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著社會(huì)媒介化進(jìn)程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對(duì)于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對(duì)于社會(huì)的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務(wù)的同時(shí)，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會(huì)的媒介化過程實(shí)質(zhì)上是媒介不斷獲得建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的能力和權(quán)力的過程，而新聞傳播學(xué)的研究始終是與社會(huì)的媒介化過程同步的。從這個(gè)意義上說，社會(huì)的媒介化是開展新聞傳播學(xué)研究的客觀對(duì)象，而媒介化社會(huì)可以看作是眾多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)。廈門大學(xué)陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學(xué)理論的新探索》中曾對(duì)許多傳播學(xué)理論作過類似的總結(jié)。她認(rèn)為，如學(xué)術(shù)前沿“框架”、“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”等美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的很多紅火的理論都有一個(gè)共同的預(yù)設(shè)，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)——有選擇地反映。”而“那么多的框架分析、把關(guān)研究、議程設(shè)置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標(biāo)準(zhǔn)’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學(xué)理論的背后，也同樣是以社會(huì)的媒介化為邏輯起點(diǎn)的。對(duì)新聞所作的定義“對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，已經(jīng)將新聞的事實(shí)屬性和建構(gòu)屬藏其中。社會(huì)媒介化所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)與鏡像之間的緊張關(guān)系是一切新聞學(xué)研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)，所有的新聞理論無(wú)不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對(duì)于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專業(yè)主義、精確新聞學(xué)、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關(guān)注新聞實(shí)踐活動(dòng)的新聞學(xué)理論，從根本上都是希望從認(rèn)識(shí)論、方法論、價(jià)值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實(shí)環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大繁榮對(duì)新聞傳播學(xué)的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點(diǎn)的媒介化社會(huì)的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會(huì)作為新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)，仍然有著頑強(qiáng)的學(xué)術(shù)生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)媒體建構(gòu)新聞事實(shí)的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來(lái)的中心，跟隨著媒介化社會(huì)的新內(nèi)涵，轉(zhuǎn)向更加廣闊的傳播領(lǐng)域。而這種轉(zhuǎn)向?qū)⒔o我們帶來(lái)的不僅是豐富的社會(huì)實(shí)踐、大量的研究課題、廣闊的學(xué)術(shù)空間，還有來(lái)自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結(jié)束時(shí)所希望探尋的全新的研究路徑拿來(lái)一起思考了。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說過，“學(xué)術(shù)上的事往往起點(diǎn)決定終點(diǎn)”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對(duì)研究的邏輯起點(diǎn)(即媒介化社會(huì))進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠(yuǎn)不止上面引用的這個(gè)判斷。他提出的儀式傳播理論，對(duì)我們完成研究起點(diǎn)的重建有很多啟發(fā)。
三、凱瑞的傳播儀式觀
詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學(xué)研究的新視野，推動(dòng)了美國(guó)傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向。”。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來(lái)源于杜威對(duì)傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎(chǔ)所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會(huì)便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來(lái)指稱人們分享意義、傳播共識(shí)的行為，并將它所涵蓋的范圍擴(kuò)大到了大眾媒體的傳播活動(dòng)。人們被邀約進(jìn)入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進(jìn)而卷入到權(quán)力紛爭(zhēng)的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息。“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界?！薄?，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對(duì)人類所有傳播活動(dòng)的整體性反思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞傳播學(xué)的傳統(tǒng)范疇。但是他對(duì)于社會(huì)的媒介化過程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報(bào)為例闡釋了技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡(jiǎn)約文風(fēng)的形成、全球時(shí)區(qū)的劃分和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類似這樣的對(duì)媒介化社會(huì)的研究才符合我們的學(xué)術(shù)期待，而這就要求我們把整個(gè)媒介化社會(huì)納入到新聞傳播學(xué)的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報(bào)道做文章。這種研究范式的轉(zhuǎn)換，或許也可以借用文化轉(zhuǎn)向來(lái)稱呼。
四、對(duì)文化轉(zhuǎn)向的思考
文化研究學(xué)派是西方新聞傳播學(xué)界中的重要組成。但因?yàn)槲鞣浇?jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的巨大影響，國(guó)內(nèi)文化研究學(xué)派理論的引介不多，在國(guó)內(nèi)的影響力也比較有限。實(shí)證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學(xué)術(shù)“匠氣”十足，缺少思想的靈動(dòng);研究的問題具體而微，得出的結(jié)論也經(jīng)得起科學(xué)的證實(shí)和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認(rèn)識(shí)，也缺乏理論的縱深。倡導(dǎo)新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學(xué)科發(fā)展的新活力。這種倡導(dǎo)，還源自于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展所帶來(lái)的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對(duì)象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價(jià)值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會(huì)在媒介化的同時(shí)，媒介也在朝著社會(huì)化方向大步邁進(jìn)。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)重新結(jié)構(gòu)了我們的生活方式、信息途徑、思維習(xí)慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學(xué)目前卻一直沒能從理論上系統(tǒng)地解答這些問題，只是在某些細(xì)節(jié)上有所突破。
事實(shí)上，一種更加寬廣的研究視野正在學(xué)界形成。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授提出了‘’小新聞”走向“‘大傳播”的學(xué)科建設(shè)和科研的新取向，既要突破以采寫編評(píng)、媒介經(jīng)營(yíng)管理為主的傳統(tǒng)教學(xué)與研究，也突破以“受眾為重點(diǎn)、效果為目的”的大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，走向以互動(dòng)、溝通為重點(diǎn)，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會(huì)治理、國(guó)家治理、全球治理之間關(guān)系的宏觀研究。這種設(shè)想和提倡，與凱瑞的文化轉(zhuǎn)向也有相似之處，他們都在著力避免“‘傳播’把我們引向某個(gè)孤立的生存片段”的傾向，試圖“把我們引向生活總體方式的研究”。這也是新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向的主要內(nèi)涵。深圳大學(xué)丁未教授即將出版的新著(流動(dòng)的家園:“飲縣的哥村”社區(qū)傳播與身份共同體研究》即是以田野調(diào)查的方法對(duì)湖南依縣籍在深圳開出租車司機(jī)群體的傳播行為所進(jìn)行的研究。值得一提的是，丁未正是《作為文化的傳播》一書的譯者。
手機(jī)作為個(gè)性化的人際傳播工具，在新聞傳播過程中具有其他媒體無(wú)可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)。受眾可以通過手機(jī)這一移動(dòng)平臺(tái)參與新聞報(bào)道的評(píng)論，改變了受眾信息反饋長(zhǎng)期被忽視的弊病。同時(shí)，手機(jī)也應(yīng)及時(shí)利用新聞的對(duì)話理論，促進(jìn)手機(jī)新聞傳播的發(fā)展。
手機(jī)新聞傳播的對(duì)話優(yōu)勢(shì)
個(gè)性化傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)作為個(gè)人的人際傳播工具，具有個(gè)性化的傳播要求。每一部手機(jī)的使用者，對(duì)手機(jī)的信息需求都是不同的。這促使手機(jī)新聞必須針對(duì)不同手機(jī)用戶的需要，進(jìn)行信息傳播的個(gè)性化服務(wù)。此外，手機(jī)媒體在未來(lái)的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢(shì)，也使得手機(jī)新聞的傳播越來(lái)越向個(gè)性化發(fā)展。②
手機(jī)的個(gè)性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體更加注重受眾對(duì)新聞信息的滿足，以此來(lái)調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進(jìn)行對(duì)話。
另一方面，手機(jī)本身具有的手機(jī)用戶個(gè)性信息資料，為做好手機(jī)受眾的統(tǒng)覺背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對(duì)話理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺調(diào)查無(wú)法有效開展。手機(jī)的個(gè)性化傳播，使手機(jī)附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時(shí)了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機(jī)對(duì)話新聞提供了必要的基礎(chǔ)。
及時(shí)互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)傳播是一種開放的互動(dòng)式傳播，具有很強(qiáng)的交互性。手機(jī)用戶可以通過手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論，或是通過微博等交流平臺(tái)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動(dòng)傳播。⑤
交互作為“對(duì)話”的基本精神，是對(duì)話新聞開展的重要條件。對(duì)話新聞強(qiáng)調(diào)新聞實(shí)踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對(duì)話平臺(tái)，促進(jìn)受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對(duì)話方面存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補(bǔ)了這一缺失，但由于時(shí)空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。
手機(jī)傳播的便捷性和即時(shí)性等特點(diǎn)，較好地彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空缺陷。手機(jī)傳播的交互性也為對(duì)話新聞的開展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機(jī)傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機(jī)新聞，并上傳至無(wú)線平臺(tái)，進(jìn)行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨(dú)白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進(jìn)受眾更加主動(dòng)地參與到社會(huì)事務(wù)的解決中來(lái)，為對(duì)話新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。
手機(jī)媒介自身的便捷性和互動(dòng)性為對(duì)話新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機(jī)媒體的新聞報(bào)道更加貼近受眾，并能與受眾及時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機(jī)媒體具有其他媒體無(wú)可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，為對(duì)話理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
手機(jī)新聞的對(duì)話發(fā)展策略
利用手機(jī)媒介數(shù)據(jù)庫(kù)，充分了解受眾的統(tǒng)覺背景。巴赫金的對(duì)話理論中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)受者的主動(dòng)性和
能動(dòng)性，對(duì)此他提出了“統(tǒng)覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺背景的讀者，會(huì)對(duì)文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對(duì)話理論應(yīng)用在傳播學(xué)上即是強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)性化傳播。受眾因個(gè)人價(jià)值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對(duì)新聞事件會(huì)有自己的觀點(diǎn)和判斷，擁有自己鮮明的個(gè)性。受眾會(huì)根據(jù)自己的觀點(diǎn)，對(duì)新聞信息進(jìn)行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會(huì)受到抵制。
對(duì)于手機(jī)媒體而言，個(gè)性化傳播的特點(diǎn)是手機(jī)對(duì)話新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。因此，必須對(duì)手機(jī)用戶的統(tǒng)覺背景加以了解，針對(duì)不同統(tǒng)覺背景的受眾進(jìn)行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機(jī)作為個(gè)人的傳播工具，具有私密性的特點(diǎn)。這導(dǎo)致了手機(jī)媒體無(wú)法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺背景的相關(guān)信息。所以手機(jī)媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫(kù)。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的新聞信息傳播，做到手機(jī)新聞的個(gè)性化傳播。
通過平民化報(bào)道，激發(fā)受眾的對(duì)話欲望。手機(jī)的平民化報(bào)道主要通過大眾化的話語(yǔ)表達(dá)和平民化的視角兩種方式來(lái)進(jìn)行。手機(jī)媒體的受眾常處于移動(dòng)狀態(tài)下，無(wú)法進(jìn)行細(xì)致的信息閱讀。這就要求手機(jī)媒體需要用通俗生動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)行報(bào)道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)話欲望，進(jìn)行與新聞媒體的“對(duì)話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個(gè)重要因素，需要被手機(jī)媒體所重視。對(duì)于自己周圍發(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂意參與討論評(píng)價(jià)的。因此，手機(jī)媒體需要運(yùn)用平民化視角來(lái)進(jìn)行新聞報(bào)道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂于討論的心理。此外，在報(bào)道中應(yīng)營(yíng)造一種語(yǔ)境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評(píng)論，實(shí)現(xiàn)新聞對(duì)話。
利用互動(dòng)平臺(tái)，使受眾參與新聞報(bào)道。對(duì)話理論認(rèn)為對(duì)話交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報(bào)道中，由于反饋機(jī)制的不健全造成新聞報(bào)道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話交際存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動(dòng)的即時(shí)性方面也存在一定問題。另一方面，手機(jī)媒體利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具構(gòu)建了及時(shí)有效的互動(dòng)平臺(tái)，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行對(duì)話，并使話語(yǔ)權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機(jī)對(duì)話新聞的發(fā)展。
微博作為新興的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具，是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)用戶可以通過手機(jī)將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機(jī)用戶可以對(duì)這些消息進(jìn)行評(píng)論，并通過加粉絲的形式進(jìn)行互動(dòng)。⑧手機(jī)微博加強(qiáng)了傳受雙方的對(duì)話互動(dòng)。受者可以將自己所見的新聞上傳，實(shí)現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對(duì)話欲望，并通過評(píng)論這一形式與傳者進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的看法心情。而“加粉”這一互動(dòng)形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了交互、對(duì)等的“對(duì)話”精神。
手機(jī)實(shí)名制也為媒體的理性互動(dòng)提供了有利條件。手機(jī)實(shí)名制使得手機(jī)用戶在進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)減少了偏激詞語(yǔ)的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機(jī)對(duì)話新聞更具合理性。因此，利用互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)受眾與傳者的相互對(duì)話是對(duì)話新聞發(fā)展的重要措施。
手機(jī)的對(duì)話新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開互動(dòng)，共同促進(jìn)對(duì)話新聞的發(fā)展。
隨著新聞工作的開展，對(duì)話新聞已成為新聞報(bào)道的重要發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)作為新興的新聞媒體在新聞對(duì)話方面具有其他傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體需要利用這些優(yōu)勢(shì)努力發(fā)展對(duì)話新聞，同時(shí)針對(duì)新時(shí)期手機(jī)的傳播特點(diǎn)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)對(duì)話新聞更加合理有效的進(jìn)行。（本文為江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“新聞對(duì)話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對(duì)話理論下的民生新聞》，《當(dāng)代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機(jī)傳播學(xué)》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會(huì)議報(bào)道中對(duì)話精神的缺失與對(duì)策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機(jī)媒體概論》,中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版。
⑥李習(xí)文：《“對(duì)話新聞”：理想、契機(jī)與障礙》，《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（1）。
⑦孫少晶：《論巴赫金對(duì)話理論中的傳播學(xué)思想》，《國(guó)際新聞界》，1999（4）。
⑧馬曉敏：《淺談手機(jī)微博及其發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（10）。
論文關(guān)鍵詞:電影名;翻譯;接受美學(xué);視域融合
中國(guó)是一個(gè)翻譯大國(guó),翻譯在中國(guó)文化史上起著舉足重輕的作用。中國(guó)譯壇在改革開放后迎來(lái)了第五次翻譯,自此,中國(guó)的翻譯事業(yè)有了很大的發(fā)展,翻譯的作品數(shù)量之多,涉及的領(lǐng)域之廣,為前四次所不及。其中,電影作為文化交流的一種形式,被大量譯介。電影的翻譯事關(guān)文化交流,而其中電影名的翻譯尤為重要從商業(yè)上說,好的片名會(huì)吸引觀眾,提高票房收入;從文化交流的角度看,翻譯體現(xiàn)了中外文化的對(duì)話。本文欲運(yùn)用接受美學(xué)的觀點(diǎn)把觀眾的接受與欣賞納入視野,對(duì)電影名的翻譯進(jìn)行研究。
一、接受美學(xué)
(一)接受美學(xué)的源起和發(fā)展
接受美學(xué)興起于20世紀(jì)六七十年代,其標(biāo)志是聯(lián)邦德國(guó)的康斯坦?jié)纱髮W(xué)學(xué)者伊塞爾(WolfgangIser)和堯斯(HansRobertJauss)建立的文本接受理論和文學(xué)史理論。其哲學(xué)基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)文學(xué)理論,尤其是羅蔓·英伽登的閱讀理論,以及海德格爾和伽達(dá)默爾的現(xiàn)代哲學(xué)闡釋學(xué)理論。接受美學(xué)是對(duì)西方作者中心和文本中心文學(xué)批評(píng)理論的反撥。
接受美學(xué)審視了讀者在文學(xué)活動(dòng)中的作用,這對(duì)于當(dāng)時(shí)的主流文學(xué)批評(píng)理論來(lái)說是相當(dāng)新的發(fā)展。伊格爾頓(TerryEa—gleton)認(rèn)為現(xiàn)代西方文學(xué)理論的發(fā)展可以粗略地分為三個(gè)階段:沉迷于作者中心的階段,包括浪漫主義和19世紀(jì)的文學(xué)理論;完全專注于文本的第二階段,如新批評(píng);以及20世紀(jì)60年代以來(lái)研究中心向讀者的明顯轉(zhuǎn)向。令人驚異的是,在作者、文本和讀者中,讀者的地位和作用總是被忽略,然而沒有讀者的閱讀,文學(xué)文本只能束之高閣,從而喪失了存在的意義,讀者的閱讀過程正是文本顯意的過程。因此,文學(xué)的發(fā)生,讀者和作者一樣至關(guān)重要。
接受美學(xué)一經(jīng)提出,很快成為席卷歐洲的主流文學(xué)批評(píng)理論,且其影響深遠(yuǎn),使之迅速波及全世界。
(二)接受美學(xué)對(duì)文學(xué)翻譯的意義
作為一種文學(xué)理論,接受美學(xué)代表著研究重心向讀者的轉(zhuǎn)移。因此接受美學(xué)對(duì)于翻譯研究的意義在于,譯者應(yīng)該更多地關(guān)注讀者以及讀者的接受與欣賞。
接受美學(xué)的代表人物堯斯從文學(xué)史的角度建立他的文學(xué)接受理論,這一理論更多地接受了現(xiàn)代哲學(xué)闡釋學(xué)的影響。海德格爾以存在主義哲學(xué)的本體論為出發(fā)點(diǎn)看待闡釋活動(dòng),認(rèn)為主體無(wú)論是對(duì)世界還是對(duì)文本的解釋,總是基于其“先結(jié)構(gòu)”。伽達(dá)默爾系統(tǒng)地發(fā)展了海德格爾的思想,回答了“理解與闡釋”問題,認(rèn)為對(duì)于過去文本的理解就是現(xiàn)在與過去的對(duì)話,并提出了歷史視界和個(gè)人視界的概念?！皞€(gè)人視界”是由闡釋者自身的“成見”出發(fā)形成的對(duì)作品的預(yù)想和前理解;“歷史視界”則是指文本在與歷史的對(duì)話中構(gòu)成的一種現(xiàn)存的連續(xù)性,包括不同時(shí)期人們對(duì)文本所作的一系列闡釋,兩個(gè)視界的融合則達(dá)成了理解。堯斯吸收了海德格爾和伽達(dá)默爾的理論思想,提出了“期待視野”的概念。他認(rèn)為不同的讀者由于其以往的閱讀經(jīng)驗(yàn)和際遇的不同而對(duì)同一作品形成了不同的期待視野;不同時(shí)代的讀者對(duì)文學(xué)作品的理解,總是在該時(shí)代讀者的期待視野中發(fā)生的,不同時(shí)代的讀者的期待視野的變遷,導(dǎo)致不同時(shí)代的讀者對(duì)同一作品的闡釋和理解的差異。
二、電影名翻譯常用策略
(一)直譯
對(duì)原文中意思明確且譯文又有直接對(duì)應(yīng)的片名往往采用直譯的方法。如:A WalkintheClouds譯為《云中漫步》,TheGodFather譯為《教父》,Loveatfirstsight譯為《一見鐘情》,《臥虎藏龍》譯為CrouchingTigerHiddenDragon,RainMan譯為《雨人》,SavingPrivateRyan,譯為《拯救大兵瑞恩》,TheSilenceoftheLambs譯為《沉默的羔羊》。
(二)音譯
除了直譯以外,還有音譯。英語(yǔ)小說和電影等作品往往喜歡用主人公的姓名和故事發(fā)生的地名作為題目,而人物姓名和地名作為專有名詞我們一般采取音譯的方法?！八^的音譯就是在譯文中保留原文的形式(如音節(jié)、字母和單詞)。音譯代表了翻譯的一個(gè)極端,另一極端即是意譯。所有嚴(yán)格意義上的翻譯都介于這兩極之間。因此,音譯并非嚴(yán)格意義上的翻譯,因?yàn)槠淠康木褪潜Ａ粜问蕉且饬x。音譯一般不用于整個(gè)篇章的翻譯。但在翻譯某些具有地方或歷史色彩的詞時(shí),或某些譯語(yǔ)中缺少對(duì)應(yīng)的表達(dá)詞語(yǔ)時(shí),才采用音譯?！崩鏙aneEyere譯為《簡(jiǎn)愛》,Tess譯為《苔絲》,RomeoandJuliet譯為《羅密歐與朱麗葉》,Casablanca譯為《卡薩布蘭卡》,Titanic譯為《泰坦尼克》等等。
(三)意譯
《翻譯學(xué)詞典》認(rèn)為意譯更關(guān)注如何使譯文讀起來(lái)更自然,而不是一味地保留原語(yǔ)的措詞不變。電影名翻譯中所采用的意譯大致可以歸納為5種情形。
1.套用譯語(yǔ)典故。典故作為語(yǔ)言和文化中的精華往往是獨(dú)一無(wú)二的,并且人們耳熟能詳,因此,翻譯電影名時(shí),如譯者套用譯語(yǔ)中的典故,無(wú)疑會(huì)讓譯語(yǔ)觀眾倍感親切。例如ForrestGump被譯作《阿甘正傳》,Lolita被譯為《一樹梨花壓海棠》就是運(yùn)用漢語(yǔ)典故。《梁山伯與祝英臺(tái)》譯為ChineseRomeoandJu-liet,《大話西游之月光寶盒》譯為ChineseOdyssey:Pandora’SBox,《大話西游之仙履奇緣》譯為ChineseOdyssey2:Cinderella則是套用英語(yǔ)典故。
2.用譯語(yǔ)文化歸化。在翻譯中,譯者用譯語(yǔ)文化歸化原語(yǔ)。如Spider譯為《蜘蛛俠》,就是用譯語(yǔ)文化去歸化原文,令人聯(lián)想起漢語(yǔ)武俠小說中的刀光劍影。
3.概括原語(yǔ)電影的大意。譯者撇開原電影名,而在譯名中概括了電影的內(nèi)容大意。例如,FreakyFriday譯為《辣媽辣妹》;Ghost譯為《人鬼情未了》,《甲方乙方》譯為DreamFactory;《花樣年華》譯為IntheMoodforLove;《漂亮媽媽》譯為Break—ingtheSilence;《回家過年》譯為Seventene Years;《有話好好說》譯為KeepCool;《大款》譯為TheFuneralofFamousStar。
4.運(yùn)用漢語(yǔ)成語(yǔ)或四字格。漢語(yǔ)是一種聲調(diào)語(yǔ),強(qiáng)調(diào)四聲八調(diào),這樣的音韻特點(diǎn)決定了漢語(yǔ)中有很多成語(yǔ)和四字格的表達(dá)。運(yùn)用成語(yǔ)和四字格往往言簡(jiǎn)意賅,朗朗上口,因此成語(yǔ)或四字格的運(yùn)用成為漢語(yǔ)的行文特點(diǎn)。譯者在英語(yǔ)電影的漢譯中往往喜歡運(yùn)用成語(yǔ)或四字格使得譯文更地道、更容易為漢語(yǔ)觀眾接受。例如TopGun譯為《壯志凌云》,Matrix譯為《黑客帝國(guó)》,Charles’sAngle譯為《霹靂嬌娃》,GonewiththEiw nd譯為《亂世佳人》。
5.去掉原語(yǔ)文化。由于直譯原語(yǔ)存在文化的障礙,譯者在譯文中甚至采用去掉原語(yǔ)文化的辦法,以避開難點(diǎn),迎合譯人語(yǔ)讀者。如《霸王別姬》譯為FarewelltoMyConcubine;《唐伯虎點(diǎn)秋香》譯為FIirtingScholar;《紅色戀人》譯為ATimetORe~emr。
三、讀者的期待視野
堯斯吸取伽達(dá)默爾的思想,把對(duì)文學(xué)作品的理解置于其歷史的視界中。所謂歷史視界就是文本產(chǎn)生的文化語(yǔ)境,然后探索不斷變化的文化語(yǔ)境以及讀者的不斷改變的個(gè)人視界之間的關(guān)系。因此 ,對(duì)文學(xué)文本意義的探索,不在于作者,而在于讀者的歷史性的接受,文學(xué)作品本身的意義不是恒定不變、一勞永逸的。理解本身改變了文本并且文化傳統(tǒng)本身依賴于它們被接受的歷史視野的變化而變化。
期待視野認(rèn)為毫無(wú)疑問,文本作品的生命力依賴于讀者,沒有讀者的參與,作品的生命無(wú)以延續(xù)。目標(biāo)讀者并不是被動(dòng)地接受文學(xué)作品,相反,他們?cè)诮庾x作品時(shí)發(fā)揮了主體性,從而創(chuàng)造了文本。事實(shí)上,在讀者閱讀文本之前,他們有著自己的“前理解”,即世界觀、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和一定的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),即“期待視野”。這是接受美學(xué)的重要原則。
讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了期待視野,另一方面,期待視野能影響讀者對(duì)作品的理解。當(dāng)讀者理解并接受某一作品中的文化時(shí),他們也就提高了自己的閱讀能力。這也構(gòu)成了他們的“視野的變化”,讀者視野的變化也會(huì)影響譯者翻譯作品時(shí)所采取的策略。譯文要被譯語(yǔ)讀者接受,譯者必須研究目標(biāo)讀者的期待視野。而讀者的期待視野是隨著時(shí)代的發(fā)展而變遷的,因此,接受美學(xué)是發(fā)展的理論,而譯者的翻譯活動(dòng)也是一個(gè)發(fā)展的過程。
電影名的翻譯跟文本作品的翻譯一樣,澤者應(yīng)該研究觀眾的接受,即其期待視野,并且要考慮到觀眾的視野的時(shí)代變化。例如,中國(guó)電影《臥虎藏龍》被直譯為CrouchingTigerHid—denDragon就是一例。在英語(yǔ)國(guó)家,虎和獅象征著勇敢和威儀。如,lion—hearted一詞意為“勇敢”,而在中國(guó),虎被認(rèn)為是威嚴(yán)、權(quán)力,龍則代表著吉祥和威儀、權(quán)力?；⒑妄埵侵袊?guó)文化中有著獨(dú)特的文化意象,因此,藏龍、臥虎在中文中是褒義的。
眾所周知,英語(yǔ)中“dragon”被認(rèn)為是一種可怕的動(dòng)物。根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典(第6版)》“dragon”詞條的解釋:“dragon(instories)alargefierceanimalwithwingsandalongtail,thatcanbreatheoutfire”。傳統(tǒng)中的龍,如在英國(guó)7世紀(jì)的著名史詩(shī)Beowulf中所描寫的dragon就是一個(gè)無(wú)惡不作的mol—ster。因此在西方文化中,龍并不受歡迎,在英語(yǔ)中,CrouchingTiger是褒義,而“HiddenDragon”則為貶義。因此,按照傳統(tǒng),英文片名譯為CrouchingTigerHiddenrDagon是不能傳達(dá)原作品的文化內(nèi)容的,也許還會(huì)引起誤解。
隨著中國(guó)改革開放以來(lái)綜合國(guó)力的增強(qiáng),中國(guó)在世界舞臺(tái)上扮演的角色日益重要,地位不斷提高,加上這2O多年的中外文化交流日益頻繁,中國(guó)文化的影響力已是今非昔比,“龍”作為中國(guó)文化的象征,意味著威儀、權(quán)力和吉祥,這早已為西方人所了解。因此,西方讀者的“視野”已不同于幾十年前傳統(tǒng)的看法,而是發(fā)生了很大的變遷。正如這20多年來(lái)受西方文化的影響,大多數(shù)中國(guó)人見面已經(jīng)習(xí)慣說“你好”,至于“你吃飯了嗎?”那已是老話了。因此,《臥虎藏龍》直譯為CrouchingTigerHiddenrDagon英語(yǔ)觀眾聽起來(lái)盡管不地道,但這樣的帶著“中國(guó)情調(diào)”的電影名不但不會(huì)引起西方觀眾的誤解,反倒因其帶著東方的色彩而實(shí)現(xiàn)了文化交流的目的:中國(guó)文化在與西方文化的對(duì)話中,并不是被西方話語(yǔ)所消解,相反,中西文化的差異性得到了彰顯。
? 一些英語(yǔ)電影以故事的主人公姓名和故事發(fā)生的地點(diǎn)作為片名。而中國(guó)的文學(xué)作品,如電影、故事的題目喜歡用詞或詞組來(lái)歸納主旨讓人一看就知道這部作品的內(nèi)容大意。如果譯者用音譯的方法翻譯此類片名,則相當(dāng)于“不譯”。其效果一般是不會(huì)太好。大多數(shù)中國(guó)人也不能接受此類翻譯。因此在翻譯這一類作品時(shí),考慮到漢語(yǔ)觀眾的習(xí)慣,可以采用歸納主旨的方式來(lái)翻譯。如OliverTiwst譯為《奧列弗退斯特》,由于音節(jié)太長(zhǎng),跟漢語(yǔ)讀者的欣賞差異太大,很難為漢語(yǔ)觀眾所接受,因而經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn),而自生自滅;相反,譯為《霧都孤兒》,既點(diǎn)明了故事發(fā)生的地點(diǎn)霧都(倫敦),又點(diǎn)明了主人公的身份,這樣的翻譯因符合漢語(yǔ)觀眾的審美期待而被接受并流傳下來(lái)。這樣,譯文視界和漢語(yǔ)讀者的個(gè)人視界就融合起來(lái)。
但是,音譯的方法是否都會(huì)因?yàn)椴环蠞h語(yǔ)觀眾的傳統(tǒng)審美期待,而不予采用呢?接受美學(xué)的一個(gè)原則是,觀眾是能動(dòng)的接受者,是可以培養(yǎng)和教育的,接受者的欣賞和趣味是在一代又一代的接受之鏈上不斷地變遷的。如《簡(jiǎn)愛》、《羅密歐與朱麗葉》的翻譯,是先有同名小說、戲劇作品的翻譯。而這些作品的翻譯早已被漢語(yǔ)讀者所接受。因此在同名電影翻譯成漢語(yǔ)的時(shí)候不必另起爐灶。相信在這些小說、戲劇被音譯之初,漢語(yǔ)觀眾也有一個(gè)由排斥、熟悉、接受到習(xí)以為常的過程。從中我們也可以看出接受者的接受過程就是一個(gè)視界不斷改變的過程。因此采用音譯這種“不譯”的方式翻譯作品名給漢語(yǔ)觀眾打開了另一扇窗子,讓他們學(xué)會(huì)以別樣的方式來(lái)看待不同于自己傳統(tǒng)的語(yǔ)言和文化。無(wú)疑,這樣的翻譯對(duì)于促進(jìn)中西文化交流和發(fā)展是非常有利的。
四、翻譯的困境:異質(zhì)文化的缺失
歸化翻譯(Domestication)是美國(guó)解構(gòu)主義翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂用來(lái)指弱勢(shì)文化的作品被譯介入英美強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家時(shí),譯者所采取的一種透明、流利、無(wú)翻譯痕跡亦即譯者隱身的策略。這樣的翻譯策略弱化了外語(yǔ)文本對(duì)于譯語(yǔ)讀者的陌生感和疏離感。韋努蒂追溯他所運(yùn)用的“歸化”這一概念至施萊爾馬赫(SchlEiermacher)關(guān)于翻譯的概念——“盡可能不打擾讀者,而讓作者靠近讀者”。在上文歸納的電影名的翻譯方法中,套用譯語(yǔ)典故就屬于采用透明通順、完全消除差異性的策略。
地道翻譯法(Idiomatictranslation)是Beekma n&Callow用來(lái)闡述《圣經(jīng)》翻譯的策略,后來(lái)被Larson更多地使用來(lái)指旨在使譯文讀起來(lái)盡可能自然的一種翻譯策略。跟奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”(dynamicequivalence)相似,它強(qiáng)調(diào)譯文對(duì)譯語(yǔ)讀者產(chǎn)生的影響要如同原文對(duì)其讀者產(chǎn)生的影響一樣。因此地道翻譯法可以定義為:和原語(yǔ)有相同的意義,但是以自然的譯語(yǔ)的形式來(lái)表達(dá)的翻譯。這種翻譯方法注重的是意義,向譯語(yǔ)讀者傳達(dá)原文的內(nèi)容,而且在表達(dá)的形式上力求使譯文讀起來(lái)更象是用譯語(yǔ)寫就的文本而不是翻譯。這一類翻譯最典型的要數(shù)運(yùn)用漢語(yǔ)成語(yǔ)或四字格中所列。
“概括原語(yǔ)電影的大意”的譯法,“去掉原語(yǔ)文化”的譯法,均屬于擬譯(Adaption/Iimtation)。所謂的擬譯,根據(jù)《翻譯學(xué)詞典》屬于意譯的一種,主要指譯者為了使原文更適合于特定的讀者或?yàn)榱四骋惶囟ǖ哪康亩鴮?duì)原文作了相當(dāng)大的改動(dòng)。奈達(dá)曾把這種翻譯策略等同于“文化翻譯”(CulturalTranslation),認(rèn)為這種擬譯不能視作忠實(shí),而Rado則干脆把它歸為“偽翻譯”(Pseudotranslation)。
不管是歸化還是地道翻譯法,或是擬譯法,原電影名經(jīng)過翻譯后,已經(jīng)看不到原名的痕跡,而更接近于譯語(yǔ)的表達(dá),或摒棄譯語(yǔ)的文化。當(dāng)然,從另一個(gè)角度看,這是翻譯的困境。但這種無(wú)差異的翻譯策略客觀上遮蔽了語(yǔ)言和文化的多樣性。
以《梁山伯與祝英臺(tái)》譯為C^ineseRomeoandJuliet為例,就是套用莎士比亞的悲劇《羅密歐與朱麗葉》,這兩部作品雖然同為男女愛情悲劇,而且在各自的文化中都非常有名,但除此契合之外,作品所反映的主題不同,所表現(xiàn)的方法不同,更重要的是它們產(chǎn)生的語(yǔ)境不同,它們?cè)诟髯缘奈幕卸加胁豢商娲?。這種歸化翻譯反而可能會(huì)誤導(dǎo)西方觀眾,用韋努蒂的話來(lái)說就是助長(zhǎng)了西方的民族中心主義。在這種侵略性的單語(yǔ)獨(dú)自、排斥差異、邊緣化異族文化和弱勢(shì)文化的思想指導(dǎo)下,譯者不露痕跡地在譯文中刻寫下本民族的價(jià)值觀,“從而向譯語(yǔ)讀者提供了在文化他者中認(rèn)同自己的文化的自戀的經(jīng)驗(yàn)”。我們不禁懷疑:譯者是否在推銷這樣的概念:《羅密歐與朱麗葉》具有普世性。
至于ForrestGump被譯作《阿甘正傳》,Loli ta被譯為《一樹梨花壓海棠》也算是運(yùn)用漢語(yǔ)典故的一種地道翻譯法。對(duì)于前者我們很容易聯(lián)想到魯迅的《阿Q正傳》,這部作品除了有文字的形式,還被拍成了電影,國(guó)人耳熟能詳。《阿甘正傳》這一譯文既取了Gump的音,又把電影講述的是一個(gè)小人物“ForrestGump”的人生際遇的傳記色彩給表明了,比音譯為《福雷斯特·甘普》的“不譯”不失為佳譯,但《阿甘正傳》太中國(guó)化了,怎么也不能讓人把它和獲得1995年6項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的美國(guó)大片聯(lián)系起來(lái),相反它的名字很象港臺(tái)的搞笑片。而《一樹梨花壓海棠》的譯文則更是離譜,雖然令人“喜出望外”,并且典出坡的一首凋侃老夫配少妻的詩(shī),“既融人了中國(guó)傳統(tǒng)文化,又含蓄貼切地體現(xiàn)了劇情”。撇開別的不說,熟悉蘇軾和張先的文壇趣話和那首調(diào)侃詩(shī)“十八新娘八十郎,蒼蒼白發(fā)對(duì)紅妝。鴛鴦被里成雙夜,一樹梨花壓海棠”的只限于少數(shù)的知識(shí)精英,因此“一樹梨花壓海棠”指的是老少婚配恐怕只有譯者自己孤芳自賞了。這樣的翻譯既偏離原文又讓觀眾搜腸刮肚甚至一頭鉆進(jìn)故紙堆里也摸不到門,何以達(dá)成視域融合?
五、文化傳播與接受:標(biāo)舉差異,保持文化多樣性
電影作為文化傳播的特殊載體,在全球化的背景下,通過電影而體現(xiàn)文化的多樣性,應(yīng)該在電影名的翻譯中得到體現(xiàn)。譯者應(yīng)肩負(fù)起傳播異質(zhì)文化的任務(wù),同時(shí)研究接受者的視界,在翻譯中敢于標(biāo)舉差異,從而促進(jìn)跨文明的異質(zhì)文化的對(duì)話。一種文化必須敞開胸襟,接受異族文化的精華,才能保持活力,使自己屹立于世界民族和文化之林。我國(guó)翻譯史上佛經(jīng)翻譯就是一個(gè)很好的例子。在始于東漢延至宋朝的歷時(shí)一千多年的佛經(jīng)翻譯大潮中,中國(guó)文化在佛教的沖擊下,幾乎被邊緣化,以至于當(dāng)時(shí)的一些學(xué)者如韓愈奮起反抗佛教文化,但中國(guó)文化由于以開放的胸襟吸收外來(lái)的文化,因此還是經(jīng)受住了佛教文化的洗禮,結(jié)果是中國(guó)的主流文化并沒有為佛教所吞沒,反而是兼收并蓄,促成了儒道釋三足鼎立的新的文化格局的形成。
其實(shí),好的翻譯無(wú)異于向觀眾開啟了通向異域文化的視角,從而更好地認(rèn)識(shí)世界文化的多樣性,具有海納百川的心胸包容文化他者,而不是采用文化大棒打壓弱勢(shì)文化。人類文明和文化的多樣性正如生物多樣性一樣,需要一個(gè)和諧共生的環(huán)境。文化的多樣性,不是一語(yǔ)獨(dú)自,而是雜語(yǔ)共生,和而不同。我們倡導(dǎo)的是各種文化和文明之間的平等注視和對(duì)話。翻譯被認(rèn)為是文化沖突的場(chǎng)所,在這樣的文化碰撞中,我們采用的策略是什么?是妄自菲薄,向西方民族中心主義者繳械投降,還是高舉差異的大旗,堅(jiān)守自己文化的陣地?是夜郎自大,“我的祖上比你闊多了”的阿Q精神,還是視異質(zhì)文明如當(dāng)年打破國(guó)門幾令亡族滅種的堅(jiān)船利炮?在保留文化多樣性的呼吁聲中,我們?cè)撊绾巫鳛?這確實(shí)是值得深思的。
在對(duì)人類未來(lái)文化前景的描繪上,以賽義德為代表的后殖民理論給我們以啟示,明確堅(jiān)持“多元文化主義”:文化是多元并存的,它們之間只有差異,沒有等級(jí);要倡導(dǎo)一種交流對(duì)話和多元共生的文化。
關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時(shí)，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對(duì)于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報(bào)紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間以及地域現(xiàn)實(shí)，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對(duì)文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過程中有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個(gè)人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見，將內(nèi)心深處的真實(shí)想法表達(dá)出來(lái)。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合
在進(jìn)行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對(duì)文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們?cè)谶M(jìn)行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時(shí)效性的同時(shí)，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會(huì)科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動(dòng)終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)其市場(chǎng)空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動(dòng)多元文化的融合對(duì)接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時(shí)間以及空間限制，還能夠?yàn)槎嘣幕娜诤咸峁O大的便利，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來(lái)看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計(jì)者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。其次，在我國(guó)對(duì)外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對(duì)接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時(shí)間較短，一些新媒體在運(yùn)營(yíng)的過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過不斷的開發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會(huì)高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會(huì)大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點(diǎn)。而通過強(qiáng)化對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時(shí)，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，必須要對(duì)新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會(huì)當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動(dòng)文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個(gè)民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀。作為一個(gè)擁有悠久文化歷史的國(guó)家，我國(guó)的文化底蘊(yùn)十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時(shí)通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。
4結(jié)語(yǔ)
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會(huì)各界對(duì)于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
參考文獻(xiàn)
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