發(fā)布時間：2022-07-29 12:38:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品廣告營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.平面廣告概述
平面廣告是信息傳遞的一種方式，它以二維印刷的形式為主，把與品牌產(chǎn)品相關(guān)的圖形、文字、色彩等元素有目的、有創(chuàng)意地通過二維或三維的手段印刷在二維的平面上，讓消費(fèi)者了解并接受。平面廣告是歷史悠久的信息傳播方式，它之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗宫F(xiàn)給人的信息在二維的畫面中，以靜態(tài)的方式展現(xiàn)某一個固定的畫面。平面廣告是圖形、文字等符號的靜止性傳播，是在有限的空間內(nèi)展示永恒的信息，人們所接收到的產(chǎn)品或企業(yè)信息是最完美的畫面的定格。
2.市場營銷的背景
市場營銷，不僅指商品的買賣或銷售，而且有“經(jīng)營”的含義，是銷售者通過一定的手段和方法，了解消費(fèi)者需要什么，思考構(gòu)建什么樣的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值，完成市場間的商品流通。市場營銷不是逼迫人們購買產(chǎn)品，而是影響受眾主動了解產(chǎn)品，無形拉動市場所需。
二、平面廣告和市場營銷的關(guān)系
平面廣告作為企業(yè)市場營銷信息傳播的一部分，體現(xiàn)的不是設(shè)計師的個人意志，而需要設(shè)計師根據(jù)企業(yè)營銷策略的方案規(guī)劃實(shí)施設(shè)計。設(shè)計師運(yùn)用通俗易懂的文字、圖形等符號元素，展示商品的相關(guān)信息。市場營銷是為了滿足消費(fèi)者的需求，而平面廣告設(shè)計是市場營銷的具象表現(xiàn)，通過平面廣告設(shè)計創(chuàng)意能讓消費(fèi)者了解并購買銷售對象。其一，平面廣告設(shè)計與市場營銷關(guān)系密切。平面廣告設(shè)計與市場營銷有非常密切的聯(lián)系，主要表現(xiàn)在市場營銷與平面廣告設(shè)計規(guī)劃的決議、平面廣告最終的效果評估、設(shè)計的費(fèi)用的影響等方面。平面廣告設(shè)計要以市場調(diào)查分析為前提，最大限度地考慮消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)等，然后擬定相關(guān)的設(shè)計計劃。市場營銷要考慮如何把商品質(zhì)量、銷售方案、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，這就需要平面廣告?zhèn)鞑ッ浇闃淞⒘己玫钠髽I(yè)形象，讓受眾自主了解、感知。其二，平面廣告引導(dǎo)市場消費(fèi)。所有的設(shè)計都是為滿足人的需求而進(jìn)行的，在進(jìn)行廣告設(shè)計前，設(shè)計者要充分考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體，了解該群體的生活習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等信息，把相關(guān)內(nèi)容在廣告設(shè)計中充分體現(xiàn)出來，使消費(fèi)群體主動接受產(chǎn)品，最終達(dá)到營銷目的。
三、市場營銷策略對平面廣告設(shè)計的影響
如今，人們越來越關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計。一般消費(fèi)人群購買商品大部分是因?yàn)橐曈X刺激，發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品而購買，這就是人們常說的“視覺營銷”。市場營銷策略的擬定直接影響平面廣告設(shè)計的好壞，一個企業(yè)的銷售方案制訂直接關(guān)系到廣告設(shè)計的實(shí)施，這是因?yàn)樾畔⒃趥鞑ミ^程中由一種形式轉(zhuǎn)變成另一種形式。就像某一企業(yè)的市場營銷計劃只是抽象的文字元素，而平面廣告設(shè)計要完全依照這些信息，把企業(yè)的理念、價值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息轉(zhuǎn)換為可視的圖形、文字、色彩等信息符號，讓人們接受并產(chǎn)生好感。這就是在市場營銷影響下的視覺銷售。平面廣告設(shè)計是為了兜售商品，但僅僅為賣商品而介紹商品，往往給人感覺太逐利化，沒有情感可言。因此市場營銷方案提出，先進(jìn)行理性的規(guī)劃，在規(guī)劃中加入“情”的元素，再在平面廣告中將“情”圖文并茂地展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者在享受美的過程中接收廣告?zhèn)鬟f的信息。市場營銷策略對平面廣告設(shè)計的影響還表現(xiàn)在其具有引導(dǎo)視覺形象達(dá)到最優(yōu)化的視覺功效方面。人們看廣告不只是被好看的圖片和文字吸引，主要還被廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁龑?dǎo)。設(shè)計者在平面廣告設(shè)計中具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：其一，要構(gòu)建一個獨(dú)特的品牌。在設(shè)計廣告之前，設(shè)計者要有目的地建立一個獨(dú)特的品牌產(chǎn)品，讓該產(chǎn)品具有獨(dú)特的視覺識別外觀。在廣告設(shè)計中注入產(chǎn)品鮮明的個性特色，會使消費(fèi)者對此產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，誘導(dǎo)消費(fèi)。其二，具體表現(xiàn)形式要喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。在平面廣告設(shè)計中，其畫面構(gòu)思必須符合營銷方案，激發(fā)人們在看到畫面時的想象，從而使人們產(chǎn)生購買欲望，通過看到、想象這些畫面引發(fā)營銷。其三，構(gòu)建色彩。色彩的構(gòu)建在市場營銷過程中也是重要的一個環(huán)節(jié)，它有助于消費(fèi)者識別同類化商品的形象。但銷售策略中色彩的構(gòu)建最終還是要在廣告視覺中體現(xiàn)，產(chǎn)生特別的視覺效果，向消費(fèi)者傳播相關(guān)的信息。
四、結(jié)語
企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同,則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在策劃編制上也可有詳略取舍。
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？
一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。
(二）、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。
(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的
要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計劃。
>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。
>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況
對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
(三）、市場機(jī)會與問題分析
農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。
>農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
>售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機(jī)會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，
消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。
4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
>拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。
>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。
>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實(shí)施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。
訊：2012年1月11日，由互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的2011年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年會——不怕2012：在變革中洞察機(jī)會與北京拉開帷幕。悠易互通COO郭志明出席本次年會并擔(dān)任現(xiàn)場互動嘉賓，在“氣候瞬息萬變：從數(shù)據(jù)中挖掘新商機(jī)”互動板塊與在座嘉賓就互聯(lián)網(wǎng)營收模式、消費(fèi)者需求、微博在數(shù)字領(lǐng)域的營銷價值及網(wǎng)絡(luò)營銷公司的優(yōu)勢和發(fā)展等問題，進(jìn)行了深入的探討，幫助品牌主了解如何更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷效果。
年會上，悠易互通4@受眾營銷解決方案被授予“媒體眼中2012最看好產(chǎn)品”的殊榮。2011年，悠易互通憑借“中國受眾網(wǎng)絡(luò)概念”在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域率先吹響受眾營銷的號角，并適時推出4@受眾營銷解決方案，將廣告網(wǎng)絡(luò)從媒體購買引領(lǐng)到更為精準(zhǔn)的受眾購買上來，從而帶動整個行業(yè)的飛速發(fā)展。
4@受眾營銷解決方案中的4@指的是建立在受眾數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的四大營銷工具：Y@受眾洞察引擎、Y@受眾精準(zhǔn)營銷、Y@受眾監(jiān)測系統(tǒng)及Y@受眾數(shù)據(jù)管理。通過這四大工具，廣告主可以在悠易互通的的幫助下突破媒體屬性，直接找到目標(biāo)受眾對其進(jìn)行一對一的“受眾營銷”。同時，還能夠?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行全方位的實(shí)時分析和監(jiān)控，并且根據(jù)用戶的興趣等特性，進(jìn)行廣告的個性化展現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)時廣告的有效投放。4@受眾營銷解決方案的基礎(chǔ)是受眾(Audience)數(shù)據(jù)，悠易互通多年來積累的龐大數(shù)據(jù)庫是4@受眾營銷體系能夠取得良好效果的基礎(chǔ)。截止到2011年年底悠易互通的“受眾”數(shù)據(jù)庫中的用戶總數(shù)為3.09億，覆蓋了60%的中國網(wǎng)民。
更重要的是，悠易互通一直堅持開放策略，希望和更多的商業(yè)伙伴一起挖掘受眾數(shù)據(jù)的應(yīng)用，盡快實(shí)現(xiàn)廣告投放向受眾實(shí)時購買的方向轉(zhuǎn)變。據(jù)郭志明透露，悠易互通目前已經(jīng)完成以實(shí)時競價為基礎(chǔ)的DSP技術(shù)搭建工作，并成功與谷歌Adx和淘寶Tanx對接，廣告主可以利用悠易互通的DSP平臺管理多個數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換賬戶，在廣告交易平臺(Ad Exchange)對在線廣告進(jìn)行實(shí)時競價(RTB Real-Time Bidding)。此外，依靠悠易互通的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，該平臺還可以實(shí)現(xiàn)基于CPA的成本、收益計算、受眾數(shù)據(jù)的人群興趣效果分析及多維度的re-targeting等功能。
正是考慮到悠易互通4@營銷解決方案背后蘊(yùn)藏的“技術(shù)+數(shù)據(jù)”的深厚底蘊(yùn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界媒體一致將“媒體眼中2012最看好產(chǎn)品”殊榮授予了悠易互通，這也意味著在2012年里，悠易互通的4@受眾營銷解決方案及其DMP和DSP平臺將得到更多的關(guān)注，也將獲得更好的機(jī)會幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷的需求。（來源：千龍網(wǎng)）
高額的利潤回收和速度致勝的意識，使S企業(yè)抄起了一條近路，放棄藥字號，而以食字號產(chǎn)品上市，以盡快將這種膠囊制劑產(chǎn)品推廣上市，因?yàn)樗幾痔柈a(chǎn)品上市周期太長。
900萬打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內(nèi)赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對S企業(yè)的保健品進(jìn)行了一番市場調(diào)
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺良好的上市方案。
通過聘請國內(nèi)著名的娛樂明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告穿透力。同時，云集大量的廣告資金，提前在一個時間集中在各級電視臺密集廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個強(qiáng)檔電視頻道，制定了為期一個季度的交叉密度的電視投放費(fèi)用；
K公司的如意算盤是，通過廣告提前量的投入，迅速樹立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。隨后，根據(jù)市場情況實(shí)施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價為高檔價位。亦即，和目前市場同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場零售價在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場零售價為78元/支。如此數(shù)字比較，當(dāng)然“S圣液”的銷售利潤是非?？捎^的。
方案透露的信息，讓S公司對K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開在業(yè)內(nèi)的影響力不說，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場定價讓S很是滿意。理所當(dāng)然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場前期投入總體市場啟動費(fèi)用，從原來的500萬元增加到900萬元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場推廣費(fèi)用投入告罄，“S圣液”的市場并沒有打開局面，銷售回款不到原計劃的30%。照此形式，S全年的任務(wù)不但泡湯，而且虧損嚴(yán)重。市場反應(yīng)也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費(fèi)用投入太大，占到全部市場投入費(fèi)用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動，但對銷售的實(shí)效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結(jié)會上，S公司董事會對K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認(rèn)為虧損嚴(yán)重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對應(yīng)支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費(fèi)拖延不付。
K廣告公司則認(rèn)為冤枉，他們認(rèn)為“S圣液”的廣告策劃是非常成功?html> 誰讓市場戰(zhàn)役前功盡棄？ _ 文庫 _ 中國營銷傳播網(wǎng) type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿 熱銷叢書
會 員 區(qū) 網(wǎng)站地圖
高級搜索 熱門搜索
EMKT營銷文庫 最新文章 最熱文章
讀者推薦 用戶評論
全部文章 我的收藏
訂閱"麥肯特觀點(diǎn)"電子報 麥肯特培訓(xùn)課程 麥肯特提供優(yōu)秀的營銷與管理培訓(xùn)課程、內(nèi)訓(xùn)與咨詢：
領(lǐng)導(dǎo)者之劍 － 突破思維
情境領(lǐng)導(dǎo) 經(jīng)理人之培訓(xùn)
type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">
type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">
專題 | 精品 | 行業(yè) | 專欄 | 關(guān)注 | 新營銷 | 戰(zhàn)略 | 策略 | 實(shí)務(wù) | 案例 | 品牌 | 企劃 | 企業(yè)與人 中國營銷傳播網(wǎng) > 營銷策略 > 三維透視 > 誰讓市場戰(zhàn)役前功盡棄？ 誰讓市場戰(zhàn)役前功盡棄？
《市場圈》， 2006-01-02， 作者: 博鋒， 訪問人數(shù): 1614
S企業(yè)是一家開發(fā)保健品的企業(yè)。近來，S企業(yè)根據(jù)以西域獨(dú)有的十幾味中藥為組方，開發(fā)出一種益于男性健康的膠囊制劑。讓S企業(yè)欣喜若狂的是，調(diào)查顯示，該產(chǎn)品的市場有較大的成長需求空間，而且憑總費(fèi)用500萬元產(chǎn)品啟動資金，當(dāng)年銷售額能達(dá)到6000萬元，銷售利潤能穩(wěn)賺2000萬。
高額的利潤回收和速度致勝的意識，使S企業(yè)抄起了一條近路，放棄藥字號，而以食字號產(chǎn)品上市，以盡快將這種膠囊制劑產(chǎn)品推廣上市，因?yàn)樗幾痔柈a(chǎn)品上市周期太長。
900萬打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內(nèi)赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對S企業(yè)的保健品進(jìn)行了一番市場調(diào)
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺良好的上市方案。
通過聘請國內(nèi)著名的娛樂明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告穿透力。同時，云集大量的廣告資金，提前在一個時間集中在各級電視臺密集廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個強(qiáng)檔電視頻道，制定了為期一個季度的交叉密度的電視投放費(fèi)用；
K公司的如意算盤是，通過廣告提前量的投入，迅速樹立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。隨后，根據(jù)市場情況實(shí)施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價為高檔價位。亦即，和目前市場同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場零售價在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場零售價為78元/支。如此數(shù)字比較，當(dāng)然“S圣液”的銷售利潤是非?？捎^的。
方案透露的信息，讓S公司對K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開在業(yè)內(nèi)的影響力不說，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場定價讓S很是滿意。理所當(dāng)然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場前期投入總體市場啟動費(fèi)用，從原來的500萬元增加到900萬元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場推廣費(fèi)用投入告罄，“S圣液”的市場并沒有打開局面，銷售回款不到原計劃的30%。照此形式，S全年的任務(wù)不但泡湯，而且虧損嚴(yán)重。市場反應(yīng)也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費(fèi)用投入太大，占到全部市場投入費(fèi)用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動，但對銷售的實(shí)效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結(jié)會上，S公司董事會對K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認(rèn)為虧損嚴(yán)重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對應(yīng)支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費(fèi)拖延不付。
K廣告公司則認(rèn)為冤枉，他們認(rèn)為“S圣液”的廣告策劃是非常成功的，以娛樂明星劉山作為S品牌的形象代言人的電視廣告，據(jù)調(diào)查有8%-9%的收視率。觀眾對“S圣液”的電視廣告記憶深刻，S公司的銷售虧損不是廣告策劃不力的問題。
一個好創(chuàng)意的產(chǎn)品，一筆不菲的市場啟動推廣費(fèi)，兩家優(yōu)勢公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，怎么會落下一個虧損的結(jié)局呢？
不全是電視廣告的錯
整合營銷傳播之父、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨認(rèn)為“過去的營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費(fèi)都用在傳統(tǒng)的廣告媒介上，多投資于報紙、雜志、戶外廣告、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金獲得利潤……為保持利潤來源，他們可以說服企業(yè)繼續(xù)在媒體廣告進(jìn)行投資?！?/p>
我不能說K廣告公司偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑Α癝圣液”的促銷，中了唐·舒爾茨之矢。但K廣告公司對S公司的產(chǎn)品過多偏重電視廣告一種單一元素，忽略全面整合營銷方式，導(dǎo)致整個營銷價值鏈的不平衡。
明顯的表現(xiàn)是，在目前中國媒體的細(xì)分十分明顯陣勢下，招商廣告、品牌形象告和產(chǎn)品促銷廣告選擇的媒體是不一樣的，K廣告公司忽略了電視廣告投放和其他的報紙、雜志廣告媒體的組合，單—倚重費(fèi)用高昂的電視廣告。造成了廣告費(fèi)投放過大。事實(shí)上，即便“S圣液”的廣告放在電視上，也應(yīng)分電視招商廣告和品牌形象廣告，在不同的市場進(jìn)入期投放，但K廣告公司將兩種功能的廣告混為一談了，結(jié)果廣告做了，但效果一樣出不來。
另外，K廣告公司忽視了廣告和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)同步開展，當(dāng)電視招商廣告播放時，在兼顧其他的報紙、雜志廣告媒體時，應(yīng)同步由營銷組織派出人員跟進(jìn)進(jìn)行客戶開發(fā)招商，而不能幻想靠提前量的電視廣告樹起品牌去吸引加盟商。但K廣告公司只偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑ィ鴮κ袌鰻I銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開發(fā)比較陌生，導(dǎo)致電視廣告大量提前投放，而各地的網(wǎng)絡(luò)又沒開同步開發(fā)出來，形成電視廣告投放和營銷網(wǎng)絡(luò)的脫節(jié)，廣告費(fèi)被浪費(fèi)了。
如何分配推廣費(fèi)用？
再從“品牌的稀缺價值”價值角度看，“品牌的稀缺價值”是指一個品牌特有的、存量有限的、為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌價值。“品牌的稀缺價值”因?yàn)椤跋∪薄?，所以珍貴?！捌放频南∪眱r值”也必須由目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)知，才能體現(xiàn)出其特有的價值。當(dāng)一個品牌提煉出其“稀缺價值”后，在商業(yè)競爭中就有最大優(yōu)勢。
S公司產(chǎn)品的“稀缺價值”應(yīng)從“西域獨(dú)有的十幾味中藥為組方”來提煉，這是區(qū)別其他同類產(chǎn)品的最好辦法。K廣告公司對S公司的產(chǎn)品整合是比較成功的，將膠囊制劑改為濃縮液，并將產(chǎn)品命名為“S圣液”都是精彩之作，基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺價值”，區(qū)隔競爭對手的路線。
K廣告公司對S公司創(chuàng)建品牌“品牌的稀缺價值”后，應(yīng)圍繞這個賣點(diǎn)，策劃多種融公關(guān)造勢、事件營銷、體驗(yàn)消費(fèi)在內(nèi)的傳播活動，建立目標(biāo)消費(fèi)者對“品牌的稀缺價值”的高度認(rèn)知，建立對S品牌的忠誠度，而不僅是提高產(chǎn)品知名度。
遺憾的是K廣告公司對S公司的推廣費(fèi)87%都放到提高產(chǎn)品知名度上了。比較合理的推廣費(fèi)用應(yīng)這樣分配：15%用于品牌基礎(chǔ)部分的制作；20%用于產(chǎn)品知名度的建立推廣；30%用于品牌形象的推廣；35%用于終端的建設(shè)促銷。
形象代言人導(dǎo)致的品牌形象分裂
對“品牌的稀缺價值”傳播的主要手段是廣告，一切廣告手段都必須針對“品牌的稀缺價值”進(jìn)行系統(tǒng)傳播，系統(tǒng)放大。廣告手段包括廣告語、電視廣告、電臺廣告、平面媒體廣告、戶外廣告、終端展示、公關(guān)新聞、產(chǎn)品促銷等。
K廣告公司對S公司電視廣告策劃和“S圣液”的“品牌的稀缺價值”脫節(jié)，主要表現(xiàn)為國內(nèi)著名的娛樂明星劉山這一形象代言人和產(chǎn)品的定位不吻合。
K廣告公司為了制造一條富有“穿透力”的電視廣告，花百萬重金聘國內(nèi)著名的娛樂明星劉山作為“S圣液”的品牌形象代言人。劉山雖然在全國有較高的影響力，但他的個人外形滑稽丑陋，所以其個人舞臺品牌形象價值是建立在調(diào)侃、幽默、迎俗方式上的。在這條富有“穿透力”的“S圣液”電視廣告片中，劉山以極猥瑣的表情念出一句廣告語：“喝了，男女離不了”，讓人想起那些烏七八糟的雜牌壯陽藥，活生生的惡俗。
而“S圣液”是S公司從“西域獨(dú)有的十幾味中藥為組方”提煉出來的產(chǎn)品，是一種健康的好產(chǎn)品，應(yīng)從人體機(jī)理和產(chǎn)品保健功能去正面?zhèn)鬟f產(chǎn)品“稀缺價值”，而不是采用侮澀，陰暗，猥瑣的傳遞形式?！癝圣液”作為一種保健功能產(chǎn)
品，針對目標(biāo)消費(fèi)者又是中年男性，有自己成熟的價值理解能力，應(yīng)選擇用成熟、理性、權(quán)威、嚴(yán)肅的形象代言人去推薦產(chǎn)品增加產(chǎn)品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星劉山雖然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、電視廣告片的訴求方式和“S圣液”品牌價值形象的分裂，導(dǎo)致電視廣告片收視率雖高，但受眾對“S圣液”產(chǎn)品品牌價值形象不認(rèn)可。這是“S圣液”廣告失敗的重要因素。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場和購買行為
（1）、消費(fèi)者購買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標(biāo)
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場；
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
一、高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計
1《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會需求的營銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報告、定位報告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報告、營銷策劃報告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關(guān)法律法規(guī),及時掌握市場動態(tài),具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊合作精神。2高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營銷師職業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計,課程設(shè)置與崗位能力需求直接對接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。基于以上指導(dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計。我們采用BEST訓(xùn)練法,對每項(xiàng)營銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個教學(xué)過程?！癇EST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年營銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實(shí)踐活動相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營銷策劃的知識和技能?？傮w來說共有以下九個項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識市場營銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場營銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場細(xì)分策劃;目標(biāo)市場選擇策劃;市場定位策劃的內(nèi)容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓(xùn)練三:識別企業(yè)的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃:市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場追隨者戰(zhàn)略策劃;市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預(yù)算與評估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價格策劃的主要因素;了解價格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價格策劃的方法,能對產(chǎn)品價格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計策劃的程序及內(nèi)容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵;渠道成員的評價和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢;組織推銷隊伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評價推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時機(jī)決策,對廣告進(jìn)行預(yù)算,對廣告效果進(jìn)行評估。學(xué)會策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營業(yè)推廣工具,確定營業(yè)推廣方案,確定營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業(yè)推廣策劃書。
二、結(jié)語
在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優(yōu)秀的營銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會發(fā)展需要的營銷策劃人才而努力！
作者：盧彩秀單位：柳州師范高等專科學(xué)校
房地產(chǎn)銷售策劃方案
第一節(jié)：銷售策劃方案概述
銷售策劃方案一般指項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等。
第二節(jié)：銷售策劃方案與項(xiàng)目策劃的區(qū)別
簡單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷售策劃方案則是“目”，“綱”舉才能“目”張。
一、項(xiàng)目銷售方案策劃所包涵內(nèi)容：
(一)市場銷售方案調(diào)查
項(xiàng)目特性分析：建筑規(guī)模與風(fēng)格：建筑布局和結(jié)構(gòu)：裝修和設(shè)備：功能配置：物業(yè)管理：發(fā)展商背景：結(jié)論和建議
(二)目標(biāo)客戶分析
經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司：家庭
文化背景：推廣方式：媒體選擇：創(chuàng)意：表達(dá)方式：
(三)價格定位
理論價格/成交價格/租金價格/價格策略
(四)入市時機(jī)：入市姿態(tài)
(五)廣告策略
廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告效果監(jiān)控
(六)媒介策略
媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算
(七)推廣費(fèi)用
現(xiàn)場包裝(營銷中心：示范單位：圍板等)：印刷品(銷售文件：售樓書等)：媒介投放
二、銷售策劃方案所包涵內(nèi)容：
(一)銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備
(二)銷售代表培訓(xùn)
(三)銷售現(xiàn)場管理
(四)房號銷控管理
(四)銷售階段總結(jié)
(五)銷售廣告評估
(六)客戶跟進(jìn)服務(wù)
(七)階段性營銷方案調(diào)整
第三節(jié)：銷售策劃方案的內(nèi)容及步驟
一、項(xiàng)目研究，即項(xiàng)目銷售市場銷售策劃方案及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況：購買人群：接受價位：購買理由等。
二、市場銷售方案調(diào)研，對所有競爭對手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼：百戰(zhàn)不殆”。
三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析，針對項(xiàng)目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。
四、項(xiàng)目再定位，根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，根據(jù)市場銷售方案diyifanwen.com需求，做項(xiàng)目市場銷售方案定位的調(diào)整。
五、項(xiàng)目銷售策劃方案思路：
(一)銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。
(二)主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。
一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。
(三)操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷：前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。
六、項(xiàng)目銷售策略：
(一)項(xiàng)目入市時機(jī)選擇
理想的入市時機(jī)：我們所說的入市時機(jī)并不是指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場銷售方案狀況來決定什么時候開始進(jìn)入市場銷售方案，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓;是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班：調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙：倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：
1：開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求;
2：你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人;
3：你知道你的價格適合的目標(biāo)客戶;
4：你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn);
5：已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題;
6：已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式;
7：已制定出具競爭力的入市價格策略;
8：制定合理的銷控表;
9：精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;
10：組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓(xùn)計劃;
11：盡力完善現(xiàn)場氛圍;
12：你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市;
13：其他外部條件也很合適。
(二)項(xiàng)目廣告宣傳計劃
當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。推廣計劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售!
(三)銷售部署
房地產(chǎn)銷售策劃方案的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力：彈性與節(jié)奏：步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期：開盤期：強(qiáng)銷期：保溫期;防范銷售階段性問題——如工期：質(zhì)量：配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。
第四節(jié)：銷售策劃方案的原則
一、創(chuàng)新原則
隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場銷售方案的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實(shí)踐來看，包括折讓：有獎銷售：先租后買：降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈：更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場銷售方案條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。
二、資源整合原則
整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場銷售方案渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型：互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的：市場銷售方案化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于、智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。
三、系統(tǒng)原則
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性：系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段：營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個從了解時市場銷售方案：熟知市場銷售方案到推廣市場銷售方案的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場銷售方案特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場銷售方案的要求。
房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分：客戶細(xì)分：功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化：增加智能化設(shè)施：集中供熱和供飲用水：建設(shè)底層架空：錯層：大采光凸出窗臺：陽光客廳：可移動透光屋頂：自動報警系統(tǒng)：架設(shè)空中走廊：提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：營造知識家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場銷售方案需求發(fā)展趨勢的"賣點(diǎn)"一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)、在買方市場銷售方案下，只有以人的需求為本，深入市場銷售方案：把握市場銷售方案，制定切實(shí)可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。
四、可操作性原則
銷售策劃方案不能脫離社會現(xiàn)實(shí)。策劃時一定要考慮國情：民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
第五節(jié)：檢驗(yàn)銷售策劃方案的成果
隨著市場銷售方案競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對銷售策劃方案的進(jìn)行都會產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃方案的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，那就必須對策劃進(jìn)行重新定位。重新定位的重點(diǎn)仍然是遵循對于消費(fèi)心理和競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確把握，同時對于消費(fèi)需求以及市場銷售方案發(fā)展的趨勢都要有清晰、準(zhǔn)確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動將會影響到項(xiàng)目價值的實(shí)現(xiàn)。因此，銷售策劃方案定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動態(tài)調(diào)整。要做到這點(diǎn)，就要避免銷售策劃方案定位發(fā)生大的動蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃方案指數(shù)評估體系，盡量使項(xiàng)目保持健康的銷售狀態(tài)。
房地產(chǎn)營銷推廣手段大全
一、推廣渠道：
1. 報紙廣告、夾報
2. 戶外廣告
3. 出租車、公交車廣告：車身、拉手、椅背廣告
4. 網(wǎng)絡(luò)廣告
5. 短信廣告
6. 火車插卡廣告
7. 轎箱廣告
8. 巡展
9. 現(xiàn)場圍墻、樓體條幅、燈光字、導(dǎo)示牌
10. 候車亭廣告
11. 派單
12. 單面廣告：酒店、酒樓、銀行、加油站、門票、船票、信用卡、超市賬單等
13. 臺墊紙廣告
14. DM直郵
15. 電梯口分眾傳媒
16. 媒體雜志
17. 電影電視、電臺廣告
18. 地鐵廣告
19. 空中載體：汽球、直升機(jī)廣告
二、公關(guān)活動
1. 人脈活動：老帶新、圈子營銷
2. 抽獎
3. 論壇講座
4. 新聞會
5. 婚紗攝影：婚禮講座、新娘化妝禮儀現(xiàn)場咨詢
6. 登山活動
7. 名車試駕
8. 旅游：國外旅游、醇香假日、游園……
9. 產(chǎn)品展示會、產(chǎn)品鑒賞會
10. 名人空間計劃
11. 插花節(jié)、風(fēng)情節(jié)、文化節(jié)、水果節(jié)、南瓜節(jié)……
12. 勵志演講：瘋狂英語、名人演講
13. 試住活動、酒會、舞會、會員會……
14. 行業(yè)、商會聯(lián)誼活動
15. 大型文化活動：選美、選秀、名車展……
16. 慈善、贊助活動
17. 娛樂活動：撲克牌、情侶派對……
18. 免費(fèi)看樓車
19. 無理由退房、返租回購
20. 房交會參展
21. 名人代言、頒獎
三、促銷手法
1、單刀直入式：
方式：折扣優(yōu)惠、特價單位、送車、送車位、送保險、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價票券等。
2、細(xì)水長流式：
方式：會員卡、貴賓卡
3、溫火靚湯式：
方式：長期展銷廳、巡回展示
4、文化侵略式：
方式：社區(qū)文化、冠名贊助各類社會活動，如音樂會、電視劇、專欄節(jié)目等。
5、盛裝舞會式：
方式：房地產(chǎn)展銷會，如春交會、秋交會、港交會、住交會。
6、溫馨節(jié)日式
方式：各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等。
四、購房客戶消費(fèi)心理分析
要想更好地掌握客戶需求，進(jìn)而更好地滿足客戶需求，必需對客戶的心理有足夠的了解。因?yàn)椤靶摹敝淞艘粋€人的思想、意志，同樣也支配了一個人的購買行為。
俗語云：“攻心為上”，因此，經(jīng)營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。
同樣，透析客戶心理會對掌握客戶心理和客戶心理規(guī)律有極大的幫助，對提高銷售人員質(zhì)素有也很大幫助。
1、女性消費(fèi)群分析
職業(yè)女性的消費(fèi)需求已日漸超過男性。
①相對缺乏理性
與男性相比，女性對物業(yè)選擇更具有感性、易受他人左右的特點(diǎn)。購買意識、消費(fèi)方式也很容易在女性消費(fèi)之間傳播并相互影響。
②忌妒心
一般來說，女性思慮更細(xì)，很容易被引發(fā)“忌妒心”，攀比心理比較強(qiáng)烈，在生活追求上易與周邊熟人比較。但對于知識文化水平較高的女性來說，這一點(diǎn)并不是很明顯。
2、單身貴族消費(fèi)群
白領(lǐng)階層的消費(fèi)意識隨著社會進(jìn)步發(fā)展迅速，單身一族對住宅物業(yè)要求日益強(qiáng)烈，對住宅的功能要求較高。該群體多為高收入、高學(xué)歷的單身者。
①由于多是知識階層的消費(fèi)者，所以對物業(yè)的要求相對苛刻，有時愿花較多的錢，也不愿買回廉價粗糙的物業(yè)。
②要求稀有、精致
由于“單身貴族”們獨(dú)立獨(dú)行的意識較強(qiáng)，對珍貴、稀有、精致的物業(yè)有濃厚興趣，以體現(xiàn)其“貴族”風(fēng)范。
③理性不受折扣影響
他們的購買理性，冷靜而客觀，對大減價方式不屑一顧。他們更相信專家，與這類客戶接觸要掌握足夠的專業(yè)知識，并力求表現(xiàn)得高雅而富有內(nèi)涵。
3、老年消費(fèi)群
中國老年人消費(fèi)市場日益擴(kuò)大，其消費(fèi)心理和消費(fèi)能力與年輕人相比，更加理性和開放，尤其是在古城綿陽，隨著人口老齡化的加快，老年人的消費(fèi)力資源會比較充裕。
(1)經(jīng)濟(jì)自主自立
現(xiàn)代都市里知識型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統(tǒng)，在選擇住宅物業(yè)時喜歡按自己的意志和喜好。
(2)態(tài)度謹(jǐn)慎
老年人多在金錢使用時謹(jǐn)慎小心，不會過分的奢侈，除特殊例子外。
4、本地居民消費(fèi)群
本地居民較多，他們是極有購買能力的，是不可忽視的客戶群體。
(1)投資心理
由于該群體是在綿陽發(fā)展機(jī)遇下致富的，多有自己物業(yè)在出租，收益非淺，投資意識強(qiáng)，但是屬自己的土地已越來越少，擁有物業(yè)有限，在持有大量貨幣的情況下，再投資空間只有商品房，如住宅、商服等。
(2)追求現(xiàn)代生活方式
雖然這些群體擁有大量的自己物業(yè)，但由于設(shè)計落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，使他們對現(xiàn)人都市生活向往，由于文化素質(zhì)有限，附庸風(fēng)雅心理較重，因此高檔住宅小區(qū)對他們的誘惑力較大。
5、老板一族
是老板不一定是企業(yè)家，據(jù)最近的統(tǒng)計資料顯示，中國私營企業(yè)家中，農(nóng)民出身的占70%。因此這一群體素質(zhì)差異性較大，有文化素質(zhì)高的，也有沒有文化的，但多數(shù)是指有較強(qiáng)消費(fèi)能力，擁有大量財富 ，但文化素質(zhì)較差的一族。對于這一族，價格越高，廣告做得越多，包裝得越多的樓盤才最能成為他們炫耀的依據(jù)，也是他們購房的決定因素。
(1)炫耀心理
由于該群體有大量財富，已超出一般市民的消費(fèi)心理，選擇物業(yè)時，要體現(xiàn)其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標(biāo)榜的越高檔越好。
(2)附庸風(fēng)雅心理
盡管該群體文化素質(zhì)較差，但擁有大量財富，可呼風(fēng)喚雨，追求時麾、現(xiàn)代，附庸風(fēng)雅心理較重，喜歡用“文化”包裝自己。
(3)要“面子”心理
由于這些群體的富有，處處要體現(xiàn)“身份”，因此，在購買物業(yè)時，好面子心理較重。此種心理是可以利用的。
6、企業(yè)家
企業(yè)家與老板是質(zhì)的不同，這類群體具有較高的文化素質(zhì)，購買理性，冷靜而客觀，相信自己的判斷。
(1)追求文化品味
由于該群體文化素質(zhì)較高，對生活質(zhì)量、生活素質(zhì)要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。
(2)購房理性
該群體中多數(shù)計劃較強(qiáng)，判斷力強(qiáng)，具有足夠的專業(yè)知識，不易受別人誘導(dǎo)，因此銷售人員要力求具備綜合素質(zhì)。
7、工薪族
目前在發(fā)展中都市的工薪族 ，有置業(yè)能力的多數(shù)是屬白領(lǐng)層及少數(shù)的高級藍(lán)領(lǐng)人，該群體多數(shù)具較高的文化素質(zhì)、專業(yè)知識，由于年輕及社會閱歷較少，綜合素質(zhì)相對低。
(1)新潮型
這一群體來自天南海北，有來自的城鎮(zhèn)、有來自都市的，但多數(shù)來自經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)，面對現(xiàn)代化都市生活，跟潮流心理較重，追求生活品味，追求生活質(zhì)量，文化品味高雅精致。
(2)理性型
這一群體除了收入因素，更重要的是文化素質(zhì)較高，有判斷能力，但由于社會經(jīng)驗(yàn)缺乏，對物業(yè)方面的專業(yè)知識不一定很多，只要銷售人員能從專業(yè)角度理性的介紹，他們也會理性的接受。
8、生意人
生意人是指有店鋪或開小餐館，食雜店等人士，這一消費(fèi)群體構(gòu)成較復(fù)雜，文化素質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)觀念差異性較大。
這一群體多表現(xiàn)出精明，會算賬，但這類群體中真正具有的知識者很少。因此，面對這類客戶，要認(rèn)真的從專業(yè)角度多介紹，并且要表現(xiàn)出誠懇的態(tài)度。
關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點(diǎn)；營銷理論；傳播策略
中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點(diǎn)
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對點(diǎn)層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實(shí)時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強(qiáng)化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點(diǎn)事件
企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動性強(qiáng)的溝通活動
社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
4.增強(qiáng)營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設(shè)計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣
必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（36）.
