發(fā)布時間：2023-01-31 05:31:01
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的教育產品營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統(tǒng)學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環(huán)節(jié)，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：
現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學、課程動態(tài)為導向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力?！稜I銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現(xiàn)行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術應用型”這一人才目標。
教材內容缺乏與相關課程之間的協(xié)調規(guī)劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。
教材編寫的思路框架與結構
新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應關系
不同模塊對應不同的章節(jié)：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節(jié)后的模擬訓練給學生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。
在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。
教材內容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環(huán)境，學生無法理解案例中體現(xiàn)的經驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復?！稜I銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內容。
教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創(chuàng)新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發(fā)生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內在聯(lián)系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的?！奔茨軌驅鴥韧馄髽I(yè)、甚至競爭對手的一些好點子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨特的創(chuàng)意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創(chuàng)新呢？
教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質疑?，F(xiàn)代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等?，F(xiàn)代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業(yè)的運營過程，根據環(huán)境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經營該企業(yè)，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。
參考文獻
[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設從存在的問題及解決思路[J].中國成人教育，2004年，（8）.
[2]繆明聰.高職教育呼喚精品教材[J].交通職業(yè)教育，2005，（4）.
[關鍵詞]行動導向教學 銷售技能 職業(yè)技能競賽 職業(yè)能力
[作者簡介]遲紅剛（1972- ），男，安徽合肥人，安徽財貿職業(yè)學院，講師，在讀博士，研究方向為營銷管理與職業(yè)教育。（安徽 合肥 230601）
[課題項目]本文系安徽省職業(yè)與成人教育學會2010年度教育科研規(guī)劃項目“行為導向教學法在經貿類專業(yè)教學中的實施與探索”（項目編號：BCB10012）和安徽財貿職業(yè)學院2012年度院級教學質量與教學改革工程項目“貿易專業(yè)一體化實習實訓中心”（項目編號：acmjy1234）的階段性研究成果。
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）24-0180-02
近年來，國家職業(yè)技能大賽在我國職業(yè)教育中如火如荼地開展，極大地提高了職業(yè)院校學生學習職業(yè)技能的熱情。國家職業(yè)技能大賽已經成為具有廣泛影響力的教育品牌，成了職業(yè)教育一張靚麗的名片，作為一項制度創(chuàng)新，帶動了職業(yè)院校舉辦各類專項職業(yè)技能競賽。
一、舉辦專項職業(yè)技能競賽的意義
1.提升職業(yè)院校專業(yè)教育教學水平。通過舉辦專項技能競賽，引入行業(yè)企業(yè)資源，共同協(xié)商賽項的設置、組織，職業(yè)院校老師可以積累實踐經驗，改善知識能力結構，調整課程結構，增強專業(yè)教學的職業(yè)性特征。目前國家職業(yè)技能大賽項目還只適合少部分中高職專業(yè)。以專項技能競賽這個平臺，更多專業(yè)舉辦國賽還未設置的比賽項目，有利于調動學校和社會各方面力量參與競賽項目，密切專業(yè)與經濟聯(lián)系，積累專業(yè)資源，建設當?shù)亟洕l(fā)展需求的專業(yè)方向，打造專業(yè)特色，促進專業(yè)長遠發(fā)展。
2.促進學生職業(yè)技能水平快速提高。職業(yè)院校與行業(yè)企業(yè)深度合作，將專業(yè)核心技能要求與典型工作任務結合，共同設置技能競賽方案和命題，競賽內容反映企業(yè)崗位要求和行業(yè)技能標準。舉辦形式多樣、各具特色的專項技能競賽項目，使職業(yè)技能比賽真正成為學生展技藝、練能力、亮風采、促交流的平臺。
總之，職業(yè)院校開展專項技能競賽能夠體現(xiàn)學校辦學特色、展現(xiàn)教學成果，強化校企合作的辦學模式，也是職業(yè)院校回應社會經濟發(fā)展，適應當前工業(yè)化發(fā)展階段要求。
二、校企合作舉辦銷售職業(yè)技能比賽
我院營銷與策劃專業(yè)積極推動學生參加行業(yè)協(xié)會和國家技能大賽，獲得了較好的成績。自2004年起承擔“學院、合肥地區(qū)、安徽高職營銷大賽”等十多項賽事活動。
1.校企深度合作舉辦銷售技能競賽。合肥紅崢生物科技公司是一家快速發(fā)展的科技創(chuàng)新公司，開發(fā)生產了 “絲瓜莊園”品牌系列護膚品。經過討論，并得到安徽省策劃協(xié)會的指導，確定了銷售技能競賽的方案、規(guī)則、程序、指導和評判。該公司冠名銷售技能競賽，提供絲瓜莊園系列產品用于市場策劃和銷售，開展產品知識培訓，提供宣傳單頁、廣告海報、促銷展臺、手提袋等促銷物料，并為每名參賽選手提供100元現(xiàn)金用作促銷活動費用；選手以該產品為對象，撰寫市場推廣方案，安排促銷活動、制定預算，在校園范圍內開展銷售競賽活動。
2.銷售技能比賽特征。銷售技能競賽以真實產品，在典型工作任務過程中，面向現(xiàn)實的校園市場，全面考察選手市場推廣方案制訂和產品銷售等專業(yè)核心技能。比賽有面試、提問、方案展示、現(xiàn)場模擬等環(huán)節(jié)。銷售技能競賽將營銷專業(yè)的兩項核心技能放在一起考察，讓學生在一個完整的工作過程中，既要動腦，又要動手、動心；既要主動尋找資料，又要補缺知識，加以應用；學生經歷完整的工作過程，了解銷售工作過程的方方面面，習得工作技能。這種競賽方式體現(xiàn)出“做中學，學中做”的職業(yè)教育特點。
三、行動導向教學的內涵
行動導向教學強調學生是學習過程的中心，教師是學習過程的組織者與協(xié)調人，教師遵循“咨詢、計劃、決策、實施、檢查、評估”這一完整的“行動”過程序列，在教學中與學生互動，讓學生通過“獨立地獲取信息、獨立地制訂計劃、獨立地實施計劃，獨立地評估計劃”，使學生在自己“動手”的實踐中，掌握職業(yè)技能、習得專業(yè)知識，從而構建屬于自己的經驗和知識體系。①
行動導向教學打破了傳統(tǒng)學科教學體系，按照行動能力需求重構職業(yè)能力體系，具有學習內容的綜合性和學習過程的參與性等特征。②行動導向教學法需要一定的條件和環(huán)境，在校企共同舉辦營銷競賽，企業(yè)提供真實的產品，以項目式開展競賽，符合這種教學方法的條件要求，因而可以嘗試將這種教學方法應用到銷售技能競賽的組織過程中。另外，將行為導向教學應用到銷售技能大賽中不僅考察、訓練學生專業(yè)能力，還可以有效地培養(yǎng)學生從事職業(yè)活動所需的方法能力和社會能力。
四、行動導向教學在銷售技能競賽中的應用
在銷售技能競賽中，校企深度合作，設置了一個真實的實踐情境，將技能競賽任務與典型的銷售職業(yè)行動整合，按照“完整的行動模式”過程：資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價，在校園內組織銷售技能競賽。
1.咨詢（也稱資訊）。根據銷售技能競賽項目形式、內容和流程，主要布置比賽過程中需要完成的任務和階段性成果要求，指導老師幫助選手理解各階段性任務之間的關系以及完成任務需要開展自主學習任務要求。
第一，提品體驗。召集報名參賽學生，介紹產品使用知識，提品現(xiàn)場試用，讓學生了解產品，樹立產品銷售信心，激發(fā)參加銷售競賽的欲望。第二，宣講企業(yè)信息。企業(yè)銷售經理對企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)文化和社會聲譽等進行介紹，并播放企業(yè)相關視頻，以資學生全面了解企業(yè)。第三，明確比賽任務。競賽指導教師向參賽選手明確參賽的階段性任務，包括提交產品校園市場推廣方案、在校園內開展該產品銷售實戰(zhàn)以及制作銷售工作匯報和答辯等任務。第四，學習任務幫助。在明確銷售競賽任務要求的基礎上，還要讓學生知道由此產生的學習性任務內容和如何開展探索性學習。更重要的是指導選手學會獲取所需信息的有效方法，培養(yǎng)學生獨立獲得信息的能力。
2.計劃。選手需要獨立地制訂產品推廣計劃。銷售技能競賽是以個人方式參賽，在制訂推廣方案階段，選手需要尋找制訂方案所需的相關信息和資料，對推廣方案進行策劃，確定步驟，并形成一個可執(zhí)行的方案，還要對方案結果評估。
第一，學習產品知識。選手需要進一步了解絲瓜莊園產品知識和使用知識，分析品牌形象，對比基于同類競爭品擁有的優(yōu)劣勢，凝練產品特征和賣點等。第二，分析消費市場。選手需要對校園市場作初步的調研分析，獲得校園市場對該產品的需求信息。第三，制訂推廣方案。選手分析產品狀況和校園目標消費者需求，制定銷售目標、選擇促銷工具、安排推廣活動、選擇售點、編制預算費用等。在方案制訂過程，選手創(chuàng)造力得到發(fā)揮，創(chuàng)新的思路和創(chuàng)新的方法得到展現(xiàn)，專業(yè)能力和方法能力也得到顯著提升。第四，設定檢查標準。選手需要擬定工作成果檢查評價標準，以確定推廣方案的有效性。如售點選擇要求、產品陳列規(guī)范、促銷有效性評價等。
在此過程中，選手需要不斷查詢獲得相關信息，也可向指導老師尋求幫助。教師需要與學生保持聯(lián)系，給予實時指導。
3.決策。選手依據目標市場分析和選擇，提交制訂的市場推廣方案，包括預算和評價標準。指導教師、企業(yè)銷售經理與選手共同討論、分析方案，提供完善方案的建議。
第一，提交推廣方案。選手在規(guī)定的時間內提交完整的校園市場推廣方案。第二，聽取方案匯報。指導老師與企業(yè)銷售經理一起聽取選手的方案匯報。選手除了制訂推廣方案，還要考慮方案的實施。第三，共同討論方案。根據選手目標顧客的選擇和銷售方法的確立，指導教師、銷售經理與選手共同分析方案的可行性，查找方案的不足，對于方案的創(chuàng)新予以充分肯定和支持。第四，完善推廣方案。對于方案存在的問題，選手繼續(xù)查閱資料，學習新的知識，修正方案，予以完善。
4.實施。企業(yè)提供絲瓜莊園系列產品、銷售展架、海報等；學校安排銷售地點；學生按市場推廣方案執(zhí)行活動；指導老師和企業(yè)銷售經理現(xiàn)場查看活動落實。
第一，選擇地點。選手可在校內選擇銷售地點，在得到學校批準后，就可以設置銷售柜臺。第二，搭建展臺。學生領取企業(yè)提供的太陽傘和簡易銷售展臺，張貼產品海報，懸掛自制的促銷廣告。第三，產品陳列。選手需要對產品有效搭配，分類進行有效陳列，擺放促銷品和產品宣傳單頁。
5.開展銷售。選手主動邀請或招徠顧客，運用推銷技能，進行產品介紹、展示、試用、異議克服、達成購買等。
6.檢查。在銷售過程中，選手需要檢查銷售活動是否按推廣方案實施，銷售目標是否達成，費用預算是否一致等。
第一，選手自我檢查。選手需要反省推銷技能應用是否有效，檢查銷售任務完成情況，分析推廣方案策略和活動的有效性，判斷是否需要調整或改進。第二，秘密顧客購買。競賽過程中會派出學生到選手柜臺，佯裝購買，考察選手對產品知識了解程度、推銷展示是否熟練、銷售技能運用是否妥當、服務態(tài)度是否熱情等。第三，教師現(xiàn)場巡查。在銷售期間，評委老師會到每一柜臺，查看學生是否按計劃正常出勤銷售、促銷工具是否恰當擺放、銷售報表是否正常填寫分析、客戶檔案是否詳細等。教師還對銷售活動拍攝視頻和照片，以便后期評價。如銷售現(xiàn)場看到問題，評委老師會當場指出。第四，企業(yè)指導查看。銷售競賽期間，企業(yè)銷售經理也到現(xiàn)場，對于選手推銷過程中出現(xiàn)的問題及時指正，如產品如何介紹、如何吸引顧客注意力、如何辨別客戶特征、如何產品演示、如何促使顧客購買等。
在此過程中，選手對任務設計和實施有了自我反思和反省，有利于今后學習與工作。
7.評估。在銷售競賽活動結束后，指導老師、企業(yè)銷售經理和學生消費者一起討論、評價選手工作任務，給予肯定和指出不足。
第一，學生自我評價。選手制作PPT匯報展示自己從信息搜尋和學習到方案制訂與實施，介紹銷售過程遇到的問題和解決的方法，評價得失和能力的提升。在匯報結束后，設定特定的銷售場景，選手開展模擬推銷，主要查看學生是否能夠靈活運用推銷技能，對比選手銷售能力的變化。第二，學生用戶評價。在項目檢查中派出的學生用戶，對選手推銷中的產品知識介紹、推銷過程的技能運用等評價，反饋給選手。這是從消費者角度去評價選手。第三，教師指導評價。評價之前，指導教師播放前期檢查中拍攝的照片和視頻，點明選手已達到的職業(yè)能力水平與程度，分析學生解決問題的方法，對選手自主學習行動和創(chuàng)新給予肯定，指出需改進地方，同時也從方法和思路的角度啟示問題的其他可行解決辦法。第四，企業(yè)指導評價。企業(yè)銷售經理從推廣方案實施的角度分析方案執(zhí)行的效果，評價銷售技能運用的恰當性。
從不同角度進行分析和評價，學生對方案制訂與實施以及銷售技能運用有了更深刻全面的認識和理解。
五、對行動導向教學在銷售技能競賽中應用的思考
1.行動導向教學在技能比賽中應用，使得學生的知識、能力得到綜合運用。當前學生存在比較普遍的問題，是不能有效地把知識點或能力點連接起來，各項知識的應用能力相對孤立，不能綜合應用知識，難以形成一種職業(yè)能力。③將行動導向教學應用到職業(yè)技能專項比賽中，以企業(yè)真實項目和任務，能有效促使學生將知識點之間、知識與技能之間相互連接、融合，從而有利于生成完整的動態(tài)的職業(yè)能力。
2.行動導向教學在技能競賽中應用，避免了單純技術教育傾向。目前，一些技能大賽比操作技術多，比相關能力少；比技術內容多，比思想文化少。④行動導向教學應用于競賽中，面對工作項目和工作任務，學生既要分析問題、開展自主學習，又要找出解決問題的方法，這些活動訓練了方法能力和社會能力。方法能力訓練幫助學生在從事與專業(yè)相關的職業(yè)活動過程中，不斷獲得所需要的工作方法和學習方法。社會能力訓練幫助學生在職業(yè)活動中適應社會、樹立積極的人生態(tài)度，獲得所需的規(guī)范行為能力。⑤
3.行動導向教學應用到職業(yè)技能競賽中，使得學生創(chuàng)造力得到發(fā)揮。應用行動導向教學組織過程于競賽中，學生參與職業(yè)活動的整個過程和每個環(huán)節(jié)，既了解整體，也掌握細節(jié)，學習興趣大大提高，在比賽中極少有學生退出。學生從獨立地獲取信息、到獨立地實施和評價，改變了被動接受知識的學習方式，學生努力鉆研，積極主動地去探索和嘗試，潛能、個性得到極大發(fā)揮，創(chuàng)造力大大增強。
4.行動導向教學在技能競賽中應用，對企業(yè)和學校都十分有利。以銷售技能大賽為例，以行動導向教學組織競賽，企業(yè)獲得了寶貴的市場信息，對致力于開發(fā)學生群體細分市場或進行新產品市場營銷測試等企業(yè)來說，節(jié)約了大量資金和時間，得到了準確的信息。這些促使了學生技能競賽成果向企業(yè)產品和市場轉換和應用，而學生技能競賽成果也豐富了專業(yè)教學資源。
總之，將行動導向教學方法應用到銷售技能競賽中，學生職業(yè)能力得到全面提高，這也是學生今后在職業(yè)生涯內從新手到熟練的專業(yè)人員、甚至是專家所經歷的一個重要而又關鍵的教育環(huán)節(jié)和學習經歷。
當然校企合作舉辦專項技能競賽還存在一些問題，如在銷售技能競賽中應用行動導向教學組織方式，比賽過程較長，教師投入時間精力較多；如何使校級比賽項目常態(tài)化、規(guī)范化；如何使校級比賽納入到專業(yè)實訓中等，這些都是值得進一步探索的課題。
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②徐涵.行為導向教學中教師角色的轉換[J].中國職業(yè)技術教育，2006（4）：10.
③梁明亮.全國高職院校技能大賽對教學改革和人才培養(yǎng)的促進作用[J].實驗技術與管理，2011（2）：163.
無論是在鼠標控制的虛擬互聯(lián)網上，還是在人潮擁擠的門店內，直接面向客戶的終端是營銷制勝的核心環(huán)節(jié)。這些終端已成為各大商家八仙過海各顯神通的火拼戰(zhàn)場，各種針對消費者的宣傳創(chuàng)意、新穎陳列、促銷手段層出不窮。其中，基于終端實時購物行為的精準營銷，更是在眾多營銷手段中獨樹一幟，成為備受許多國際領導品牌追捧的新型營銷利器。
恰當?shù)綐O致是精準
如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓班及相關兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點擊這些相關鏈接，你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務離你只有一“鍵”之遙。
當你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。
以上描述的是兩個普通的精準營銷案例的實況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺”運作的精準營銷的幾個要點：
1．從數(shù)據中尋找顧客需求和生意機會。
Google運用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內容進行分類，當軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市，則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數(shù)據的軟件，當軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據時，就會自動分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機會。
2．根據顧客的需求提供相關的產品和服務。
對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓班和兒童教育暢銷書都是相關度較高的產品和服務。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠，是一種直接相關的促銷推廣。
3．在合適的時間以合適的方式將相關的產品和服務傳播給目標顧客。
Google通過鏈接廣告的形式，在目標用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關注度的文本的時候，把相關的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費者進行購物結算時，通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標顧客。
4．對相關的傳播效果進行準確的測評以確定營銷效果。
對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關的廣告，并且根據點擊率，對廣告進行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準確統(tǒng)計何種行為的顧客何時收到這種目標精準的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。
綜上，可以簡單地將精準營銷描述為：從顧客／消費者數(shù)據出發(fā)，對顧客／消費者數(shù)據進行分析和挖掘，尋找提供相關產品和服務的機會，進而將產品或服務信息有針對性地傳播給相關顧客／消費者，并輔以準確的數(shù)據測評。
精準營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當?shù)臅r機把恰當?shù)臇|西以恰當?shù)姆绞劫u給恰當?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術進步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據庫技術是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術，則是值得特別關注的前沿技術。
基于行為的精準營銷
如果把精準營銷定義中的數(shù)據，進一步限制為顧客或消費者的行為數(shù)據，我們就有了基于行為的精準營銷方法。在精準營銷中強調行為有以下三個原因：
1．過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據之一。一個購買品牌咖啡的消費者，重復購買咖啡的可能性是很大的。
2．消費行為是較好的市場細分標準。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。
3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標明確的營銷方案促成。
營銷從來都是要求精準的。傳統(tǒng)意義上的精準是統(tǒng)計上的精準，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細分市場進行營銷活動。而基于行為的精準營銷，是以每個顧客的真實消費或其他數(shù)據為基礎，對這些數(shù)據進行挖掘和分析，找出需求點和業(yè)務機會，然后有很強針對性地進行營銷活動。圖表1進一步說明兩者的差異。
購物行為的真實表現(xiàn)――購物籃
消費者實際發(fā)生的購買行為，是最準確的細分市場依據之一。在消費者購買行為研究中，消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習慣這些因素，是如何影響消費者做出購買決策的。但是，他們的實際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。
購物籃是消費者購物行為最真實、最準確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當次購物總花費，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態(tài)度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓，判斷其是否為目標對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應的產品和服務。
例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費者，我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護理產品，可能是其需求的產品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關商品的促銷信息，所獲得的關注程度會相對較高，當然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。
基于購物行為的市場細分和市場策略
基于顧客的購物行為數(shù)據，我們可以將目標顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購買我們的產品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產品；潛在顧客，他們正在購買與我們產品存在消費關聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。
如果我們再增加產品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細分的高價值目標群體(見圖表2)。
這四類目標群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態(tài)度和認知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應該是不一樣的。例如，對于現(xiàn)有顧客，營銷目標是鼓勵他們購買
更多(品種)、更經常和更持續(xù)地購買；對于競品顧客，營銷目標是促使他們發(fā)生品牌轉換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產品，我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑，幫助他們建立基礎的品牌認知和使用經驗。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們如何及時地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進一步細分目標顧客群的類型，并與他們建立目標性和策略性強的溝通機制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。
“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)
上文提及的南京蘇果，一向重視消費者忠誠度和關系營銷，它之所以能準確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進這個系統(tǒng)工具，一個跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準營銷網絡平臺正在形成。
“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實時連接，能準確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發(fā)生地和購物結算時，一對一地實時打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導其改變購物行為。
“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費品行業(yè)的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務，其工作原理和步驟正是嚴格遵循精準營銷的理論要求(見圖表3)。
終端精準營銷案例
以下，本文將結合一個真實的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準營銷，在零售終端開展營銷之工作思路、方法和流程作具體說明。
1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。
“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領域的領導品牌，品牌影響力和市場份額在行業(yè)內具有明顯優(yōu)勢，產品的試用率已達到相當高的水平，這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進入點(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)?？蛻羰袌鲅芯繑?shù)據顯示，憑借該方式試吃品有效抵達80％的目標消費群，并達到80％的產品試用率。
而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：
如何進一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；
兩大產品線的發(fā)展嚴重不均衡，米粉系列貢獻約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。
在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰，就是希望：
溝通和影響更多的潛在購買者，繼續(xù)做大和做強本品牌米粉系列；
推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產品。
2．“知而行”基于購物行為的終端精準營銷操作過程。
第一步：從POS數(shù)據中，“知而行”對競品、同品類其他產品、關聯(lián)產品的購買數(shù)據進行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。
第二步：細分目標對象和設計活動方案。
結合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設計了如下兩個活動方案：
方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進關聯(lián)購買、促成品牌轉換。
方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。
第三步：執(zhí)行活動方案，并依據實時數(shù)據反饋適時修訂。
跟客戶最后商定和確認活動細節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動進入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎上，“知而行”還可以依據執(zhí)行過程中實時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調整各項促銷要素，從而保證促銷對目標消費者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。
第四步：活動評估與反饋。
“知而行”能提供基于終端真實銷售數(shù)據的準確量化的促銷效果評估。我們來看看這兩個活動方案的實際效果：
熱詞：民營書業(yè) 融合發(fā)展 轉型升級
人類社會如同動車一樣飛馳前進，二十一世紀已經發(fā)展到數(shù)字文明時代，互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據等信息技術風起云涌，以排山倒海之勢席卷全球。順應日新月異的科技發(fā)展，國家提出“互聯(lián)網+”、國家大數(shù)據和信息化強國戰(zhàn)略，國家新聞出版廣電總局提出傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，出版社在轉型升級，民營書業(yè)也在轉型升級。如何順應時代潮流，如何華麗地轉身，穩(wěn)健地超越，山東金榜苑文化傳媒有限責任公司進行了多年的探索和實踐，現(xiàn)予以歸納，以期對行業(yè)有所啟迪和幫助。
在堅守中積蓄力量
一是堅守一個產業(yè)。金榜苑成立于2002年，經過十多年發(fā)展，已經走在全國民營書業(yè)的第一方陣，成為較大型的書業(yè)企業(yè)，年銷售碼洋超過20多億，固定資產數(shù)億元，具備一定的資本積累。朋友們常建議做些房地產或酒店賓館之類的業(yè)務，很多企業(yè)主動要求與其進行這方面的合作經營，但是，金榜苑始終意志篤定。不為所動。用董事長王朝銀的話說，我們只懂教育，只會做書，也只對教育有熱情，對其他行業(yè)我們不懂，也沒有興趣，能把教育產品做好，能為教育做點貢獻，我們心滿意足。即使與圖書密不可分的印刷環(huán)節(jié)，金榜苑也不予發(fā)展，全部委托周邊縣市印刷，以確保產業(yè)集中、精力集中、人力物力集中，確保做好圖書內容和服務教育的質量。
二是堅守兩套產品。十年磨雙劍，創(chuàng)新設計步步高。十五年堅守兩套產品，十五年一以貫之，力求做到極致，做到盡善盡美。金榜苑始終遵循精品化、品牌化、差異化的產品理念，追求好用、實用、管用的產品標準，以前瞻、權威、創(chuàng)新等鮮明特色，塑造了兩塊熠熠閃光的金字品牌。為了確保產品質量，公司設有專門的產品監(jiān)管部，具體負責溝通市場對產品的需求和意見，重點監(jiān)管產品內容質量和編校質量。同時建立了完整的產品質量保障機制，主要有信息專員機制、質量管控機制、定稿審查和入庫審查機制、綜合評價機制等。金榜苑公開承諾：內容、編校、設計、印制質量高于國家規(guī)定標準；產品與教材、課標符合率100%；產品差錯率低于0.3/10000；產品每年更新率超過60%；客戶滿意率超過95%。同時，金榜苑提出科技教輔和思想教輔，融合新時期教育思想和新興科技元素，賦予鮮明的時代特色和金榜苑特色。所以，金榜苑產品一直受到全國師生的信賴和歡迎，十多年暢銷不衰，成為不可撼動的王者品牌。
三是堅守情感營銷。梁山是水滸故事發(fā)祥地，一部《水滸》產生了一群重情重義的英雄好漢?！端疂G》中的梁山英雄，行天道講大義，名揚世界；如今的梁山人民，傳文明播知識，譽滿全國。在營銷模式上，金榜苑奉行契約，更重視誠信。誠信和友情的力量較之契約深得人心，十多年合作，十多年友誼，雙方形成了高度的配合和默契，固若金湯，混如一體。
在厚積中尋求突破
在多層面積累的基礎上，金榜苑順勢而為，謀時而動不斷尋求新的突破。
1.人才突破。人是生產力中最積極最活躍的因素，一切人間奇跡都是人創(chuàng)造出來的。謀家者謀小利，謀事者謀大業(yè)，謀人者謀天下，金榜苑的老板深諳這個道理。十多年來，金榜苑一直把聚集和培養(yǎng)人才當做第一要務，鍛煉和培養(yǎng)了一大批產品研發(fā)、市場營銷、企業(yè)管理方面的人才，這是金榜苑最重要最寶貴的財富，也是最重要最寶貴的產品。有人說，三千門客孟嘗君，臥虎藏龍金榜苑，信然。金榜苑深刻認識到，創(chuàng)新驅動，與時俱進，最關鍵的是人才驅動和人才俱進，市場競爭，行業(yè)競爭，最終的是人才競爭。所以，金榜苑十分注重聚集和培養(yǎng)新生代力量，不斷尋求人才的突破。從2010年起公司就進行數(shù)字轉型的人才培養(yǎng)，先后培養(yǎng)出軟件研發(fā)、網絡視頻資源剪輯、課件和word資源處理200多人，并在山東濟寧成立了數(shù)字資源平臺公司，在廣東珠海成立了軟硬件研發(fā)制作公司。依托這支隊伍，保證了金榜苑數(shù)字轉型的有序進行，實現(xiàn)了數(shù)字產品的健康發(fā)展。
2.產品突破。2013年春天，金榜苑在濟南南郊賓館隆重召開1000多人參加的數(shù)字出版轉型戰(zhàn)略發(fā)展大會，從此拉開數(shù)字出版轉型的序幕。幾年來，依據國家教育信息化總體部署和教育教學的實際需求，圍繞三通兩平臺建設，以多媒融合智慧教育整體解決方案為總抓手，研發(fā)推出了一系列數(shù)字化教育產品。代表性的有“91淘課教育平臺”、智能作業(yè)批閱解決方案，以及校園云主機、易學寶、易課寶、作業(yè)批閱儀、液晶交互式一體機、壁掛教學一體機等終端產品?！?1淘課教育平臺”，已經錄制上傳各種微課視頻26.5萬多節(jié)，學案50多萬個，課件100萬個，各種數(shù)字化碎片資源220萬多個，是目前國內容量最大、更新最快、最專業(yè)、最實用的信息化教育平臺之一，被中央電教館列為“首批百所數(shù)字校園示范校建設項目”的數(shù)字教學資源解決方案推進平臺。智能作業(yè)批閱解決方案經教育部教育管理信息中心專家評議，專家組一致認為：本套解決方案，將硬件、軟件、平臺和資源、紙質品進行有效結合，有利于現(xiàn)代化教學手段在課堂教學中的落實，實現(xiàn)了現(xiàn)代技術手段與教學的適度融合，對于減輕教師負擔、提高教學效率有較大幫助，建議在全國教育領域推廣使用。這些產品已經投放市場，產生了初步的經濟效益和社會效益，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
3.市場突破。突飛猛進的科技催生著瞬息萬變的市場，傳統(tǒng)的圖書銷售模式在新興產品和新興市場面前表現(xiàn)出很多的無奈和不適應，新興的出版，新興的產品，呼喚新興的銷售模式。為了突破傳統(tǒng)營銷，金榜苑于2015年成立了數(shù)字產品推廣部，為全國市場提供數(shù)字化產品演示宣講服務。該部門計劃設定200人，目前已經選聘了50人，經過嚴格的培訓后，分布到全國各地開展宣講活動。加之公司原有的1300多名市場營銷人員，實體與虛擬結合，線上與線下互補，形成金榜苑新型多元的營銷模式，構成金榜苑獨有的市場服務體系。數(shù)字產品推廣部成立以來，宣講人員的足跡遍及全國各地，金榜苑信息化教育產品逐漸被各地師生熟悉和認可，各地學校爭相使用91淘課平臺，紛紛與公司簽訂信息化教學合作協(xié)議。2016年8月22日，微中國、山東金榜苑、小黑科技聯(lián)合與浙江慶元中學簽訂合作協(xié)議，以91淘課平臺為核心資源，攜手共建智慧慶中。目前全國已經開通9l淘課網站的學校3600多所，簽約合作地市20多個，金榜苑信息化教育產品正滾雪球式地向各地推進。
在未來中謀劃發(fā)展
要真正培養(yǎng)學生的實際運作能力,使其掌握營銷策劃的技能,必須讓學生參與營銷策劃實踐,運用實訓教學,著重在營銷知識和方法的“用”字上下工夫。模擬實訓通過對具體企業(yè)經營環(huán)境的模擬,要求學生根據實踐操作的程序和方法親自進行策劃, 從市場環(huán)境調查、營銷資料分析、策劃創(chuàng)意形成、策劃方案設計、策劃方案撰寫到策劃方案溝通和實施,每個學生都必須動腳（調查）、動腦（創(chuàng)意）、動手（方案）、動嘴（表達）,充分鍛煉和提高自己的創(chuàng)意形成技能、信息處理技能與策劃表達技能。模擬實訓給人一種身臨其境的感覺,更重要的是它提供了許多重復的機會和隨時進行過程評價的可能性,有利于學生進行發(fā)現(xiàn)學習,培養(yǎng)學生的主動精神和創(chuàng)造性思維,提高學生的交際能力、決策能力、應變能力與實際操作能力。
一、模擬實訓在營銷策劃課中的運用模式
模擬實訓在營銷策劃課中的運用一般采用的方法是以某一企業(yè)為藍本,要求學生參與策劃該企業(yè)需要策劃項目的整個過程。但是這種通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目的方法在實施過程中受到種種限制。一方面 ,不是每個學生、每次課程都能順利找到一個愿意接受實習的企業(yè),找到模擬策劃項目；另一方面,即使找到了,由于各種原因, 也很難得到企業(yè)真正的支持,使市場調查、營銷資料分析等很難深入,影響學習效果?；谏鲜鲈?筆者在實際教學過程中采用了創(chuàng)業(yè)策劃這一項目并將其貫穿于整個教學過程中。創(chuàng)業(yè)策劃的設計過程包括市場環(huán)境考察、項目的尋找與篩選、項目的可行性分析、創(chuàng)業(yè)策劃書的形成等工作步驟。最終要求學生形成創(chuàng)業(yè)策劃書,其內容要涉及創(chuàng)業(yè)項目介紹、資金的來源與用途、目標顧客及盈利模式、產品或項目競爭能力分析、主要的營銷策略、銷售收入與盈利能力預測、風險預測與風險控制等。
模擬創(chuàng)業(yè)策劃的具體步驟是在學期一開始,就要求學生假設其即將創(chuàng)業(yè),激發(fā)學生的學習興趣。同時讓學生自由分組,以小組為單位深入分析市場,尋找創(chuàng)業(yè)機會。隨著學習的逐漸深入,小組要撰寫自己的創(chuàng)業(yè)策劃方案并將每一階段的策劃方案都制作成 PPT,在全班同學面前做展示并回答同學們提出的問題,然后結合教師的點評意見逐步完善自己的策劃方案。同時,將整個班級模擬成一個集團公司,在期末選舉產生董事會成員,每個小組最終形成的完整的創(chuàng)業(yè)策劃方案都要向董事會匯報并提請董事會批準,獲得董事會批準的方案,其小組成員在期末總成績中加分。采用這種教學方法, 對每個學生的考核是在小組形成的創(chuàng)業(yè)策劃方案的基礎上參考每位學生的平時成績以及方案匯報時的表現(xiàn),確定其最終成績的。
二、模擬實訓在營銷策劃課中的組織與實施
模擬實訓在營銷策劃課中成功運用的關鍵點在于是否組織得當、實施順利。在實際教學過程中,教師要做好學生的分組、指導、督促、檢查、評價等工作,盡量調動每一位學生的參與積極性,使項目作業(yè)得以落實,以達到課程教學目標的要求。
首先,分組。模擬創(chuàng)業(yè)策劃作業(yè)是以小組為單位來完成的,分組是實施項目作業(yè)的第一步。通過分組,可以發(fā)揮團隊成員的優(yōu)勢,通過團隊成員的相互激勵提高活動的效率并在團隊活動中培養(yǎng)學生的協(xié)作能力。需要注意的是學生每組人數(shù)既不能太多,也不能太少。人數(shù)太多,要保證小組所有成員都能積極參與到項目中來就很困難,還會使有些學生產生依賴思想,出現(xiàn)“搭便車 ”的現(xiàn)象,而且小組成員在一些重要問題上要達成一致也會比較困難。人數(shù)太少則可能難以完成繁重的調查、分析和方案設計等任務。筆者在實際教學中,一般要求4～6人組成一個小組,由學生自由組合并選出一位小組長,負責協(xié)調工作。同時,建議同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人,性格外向的人對開拓客戶很有幫助,而性格內向的人在資料分析方面往往會比較全面,成員中還要有熟悉計算機操作的人,這會大大提高策劃的效率以及策劃方案的質量。
其次,模擬創(chuàng)業(yè)項目的選擇。模擬創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài),根據自己的興趣、愛好、特長和個人愿望,通過查閱資料,了解市場,提出自己的設想,通過集體討論,確定選題。同時,教師應注意引導學生盡量選擇自己較為熟悉的產品或服務,這樣策劃時容易產生創(chuàng)意 ,方案容易出彩,討論也會比較深入；應盡量避免那些難度大的、自己不太了解的項目,這些項目策劃時需要投入大量的時間和精力,不利于學生的學習。
再次,模擬創(chuàng)業(yè)項目的進程控制。在課程教學開始時,就要求學生小組進行模擬創(chuàng)業(yè)項目選題。在學習完“營銷策劃過程 ”的內容后就進入模擬創(chuàng)業(yè)策劃過程。學生模擬策劃項目與課堂講授實際上是教學過程中密切相關的兩條線,隨著課程內容的展開,學生模擬項目也在不斷推進,從市場調研、機會分析到市場定位、營銷策略設計, 再到企業(yè)形象策劃,教師應及時檢查學生策劃項目的完成情況,提供必要的咨詢,分階段要求學生提交市場環(huán)境分析報告、市場定位分析報告、競爭戰(zhàn)略策劃方案、4PS 策略策劃方案、企業(yè)形象策劃方案、整合營銷策劃方案等,最后召開項目討論會,對策劃方案進行討論、評選、考核。
三、模擬實訓在營銷策劃課中實施的注意事項
首先,模擬創(chuàng)業(yè)策劃不適合單獨使用,應當和課堂講授、案例教學結合起來。模擬創(chuàng)業(yè)策劃是將學生在課堂講授和案例教學中所學到的理論知識運用于實踐的一種教學法, 離開了課堂講授和案例教學,學生在策劃時會不知道從哪里下手,該怎么操作,模擬創(chuàng)業(yè)策劃也就根本沒有意義了。
CCR：外資品牌通常容易忽視中國市場一線，從而造成閉門造車的后果。法國麗萊麗娜應該說走的是“法國品質，中國銷售”的路線，請問麗萊麗娜是如何打開中國市場，樹立品牌文化的?
童小姐：要想讓一個國外運作35年的品牌成功進駐中國化妝品市場，分析現(xiàn)有中國市場狀況與消費特點，有效結合本土化妝品消費者的習慣與需求就變得至關重要了。本土化妝品的品牌銷售模式正處于轉型過程中，差異化的企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略以及創(chuàng)新的渠道策略將會是占有市場，建立和維護品牌的重要銷售模式之一。因此，法國麗萊麗娜的品牌銷售取代傳統(tǒng)的產品營銷管理，將營銷管理的重心放到品牌上，注重品牌價值的增加和品牌資產的累積是我們在打開中國市場，樹立品牌文化，延續(xù)“法國品質，中國銷售”這一路線的必經之路。
CCR：作為新進入中國市場的品牌，麗萊麗娜在不斷成功的背后遇到了哪些困難，又是如何去克服這些困難的?
童小姐：法國麗萊麗娜雖然擁有了在國外運作35年的經驗，但其作為新進入中國的化妝品品牌，在初期運作過程中，遇到的困難是可想而知的。
我們深知若要立足中國市場，推廣產品成功，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在化妝品行業(yè)產品日益同質化的今天，必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要推出獨具特色的單品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”!國內現(xiàn)有的化妝品企業(yè)，其產品結構大多比較普通，而法國麗萊麗娜(中國)運營總部將目光鎖定在亞洲女性最需求解決的美白、淡斑、抗衰這排名前三大的護膚需求上。在產品方面，我們結合了國際領先的美白、抗衰研究成果，將天然草本植物精華與卡羅維瓦里泉水完美結合。在服務方面，我們本著專家服務的理念，掌握最全面的美容專業(yè)知識、技能與資訊的優(yōu)秀講師團，為美容院的營銷管理提供解決方案。
CCR：公司的明星產品是什么?它與市場上的同類產品有何不同，其特點、產品定位又是什么?
童小姐：公司主要有兩大明星產品，一是專業(yè)品牌麗萊麗娜，二是奢侈品品牌麗娜?1986魚子卵精華皇室極品尊貴系列。
專業(yè)品牌麗萊麗娜源自法國純正血統(tǒng)，運用歐系獨創(chuàng)的最新研發(fā)成果，專為亞洲女性貼膚研制。產品將女性皮膚進行細分化：根據不同的斑型，細分化選配美白、淡斑、祛斑產品；根據不同皮膚性質、類型，精準化的提供最適合的調理美白、淡斑套裝；根據斑的深淺、輕重，調節(jié)使用用量；根據各種內在機體問題引起的皮膚問題，提供針對性的內部調理，通過各款身體調理套裝及頂級口服精油的配合使用，達到真正意義上的內調外治。正是由于麗萊麗娜專業(yè)個性化的路線，使得其與市場上同質化產品區(qū)別開來。同時，天然草本精華的運用，以及卡羅維瓦里泉水的滲透，使有效治療與高效保養(yǎng)完美結合，令治療效果更加安全、有效、持久。
而麗娜?1986魚子卵精華皇室極品尊貴系列則屬于密集型深度抗衰奢侈產品。它含有專項專利特色成分皇室特供品魚子卵精華，并運用三重納米包裹體尖端技術，將功效成分送達作用部位。同時，六勝肽(肉毒桿菌模擬因子)、輔酶Q10以及骨膠原纖維蛋白三大核心抗衰成分真正實現(xiàn)了通過不同抗衰成分及其不同抗衰途徑從根本上解決肌膚抗衰問題。而且所有抗衰成分均經過臨床功效測試，保證產品持續(xù)有效，安全穩(wěn)定。高科技核心技術，以及多途徑抗衰老是產品的最大特點。
CCR：針對明星產品，公司的市場營銷策略又是怎樣的呢?
童小姐：公司為麗萊麗娜的成長制定了“一五”計劃。
2009年9月至2010年9月為市場框架構建年，這此期間我們將用全新的營銷創(chuàng)意、全力的市場投入、全面的專家隊伍、全方位的搶占大陸中高端市場，圍點圈圓，輻射全國。
2010年9月至2011年9月為打造基礎品牌年，這一年我們將在完善品牌基礎的同時，完善產品品系，強化品牌概念，提升品牌文化，升華品牌內涵，突出品牌特色，讓品牌深入人心。
2011年9月至2012年9月為全國營銷擴張年，我們將全面提高團隊人員的綜合素質，完善團隊建設和團隊管理，提升市場專家服務架構，打造強勢高端渠道建設，深化高端市場挖掘管理，完成中國市場品牌營銷架構。
2012年9月至2013年9月為教育營銷服務年，我們將利用中高端渠道優(yōu)勢，打造綜合教育營銷服務模式，強化終端培訓、教育終端、培訓終端；深化拓展高端市場，打造具備高戰(zhàn)斗力、強執(zhí)行力的綜合專家服務團隊，營造品牌教育營銷和專家服務對接的影響力；
2013年9月至2014年9月為打造品牌誠信年，我們將全面保證產品質量，穩(wěn)固市場渠道管理，加強品牌教育營銷，提升專家團隊服務，使企業(yè)和品牌初步邁向現(xiàn)代化企業(yè)轉型的戰(zhàn)略高度。
CCR：做好終端產品，除了要有好產品、好渠道外，還要有好服務。貴公司是如何做好終端品牌運營的?
童小姐：任何產業(yè)，營銷要做得好，就要把人、產品、市場有機地結合起來。尤其是我們這個行業(yè)，良好的顧客服務水準和美容教育系統(tǒng)，要求細膩、再細膩一些的增值服務才可以。所以如何做好終端品牌運營教育就尤為重要。為了能夠更好的服務市場，真正落實“終端為王”的營銷理念，及時整合優(yōu)勢資源，麗萊麗娜吸納了大量的優(yōu)秀人才，組建了四大專家團隊，從而提高了營銷工作績效和終端服務質量，積累了豐富的“服務營銷”經驗，自主開發(fā)了通過為終端客戶提供完善的營銷服務而同時保證廠家、商、加盟店三方共贏的創(chuàng)新營銷模式―3Z無憂創(chuàng)富系統(tǒng)，真正意義上實現(xiàn)了“終端為王”的營銷理念。
所謂3Z，即3個“零”，指：零庫存、零、零營銷。零庫存――麗娜1986品牌直接面對終端銷售，無需庫存，包會包銷，事后結款；零――麗萊麗娜品牌商簽約后，法國麗萊麗娜(中國)運營總部提供主動招商支持，為客戶策劃實施拓展客戶方案、招商活動、協(xié)助談單，分擔費用。零營銷一為客戶量身定做市場開發(fā)方案與計劃，全保姆式實施，令客戶省心省力，大幅節(jié)約營銷成本。
摘 要：當前高等職業(yè)教育的關鍵是啟發(fā)學生主動實踐，提升綜合素質和專業(yè)技能。以賽促學，舉辦校內市場營銷大賽是培養(yǎng)全體醫(yī)藥營銷專業(yè)學生主動實踐能力的一種重要方法，是提高學生綜合素質的有效途徑。本文闡述了《營銷策劃》實踐課程的設計及組織與開展校內市場營銷大賽的流程，通過以賽促學提升醫(yī)藥營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新與實踐能力。
關鍵詞：以賽促學；營銷策劃；市場營銷大賽
《營銷策劃》課程是根據“遵循培養(yǎng)目標、服從崗位需要、突出能力培養(yǎng)、注重人文教育”的現(xiàn)代職業(yè)教育課程理念，以醫(yī)藥營銷崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，與行企業(yè)合作開展基于工作過程的課程開發(fā)與建設，以學生為中心，以人才培養(yǎng)目標為導向，開展教、學、做一體化的理論加實踐課程。營銷策劃實踐是市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃的相關實踐訓練，以賽促學是促使學生進一步掌握專業(yè)知識、培養(yǎng)實際營銷技能的有效手段。以賽促學通過激發(fā)學生的實踐興趣，啟發(fā)和培養(yǎng)學生的主動實踐能力，將課程的實踐內容以一個營銷策劃主題作為任務目標，再以市場營銷技能競賽的形式來完成實踐內容。
一、《營銷策劃》實踐課程設計
《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)中處于專業(yè)課的地位，是以醫(yī)藥市場營銷實踐為中心，結合醫(yī)藥營銷專業(yè)特點、按照優(yōu)化組合的原則研究設置的，是對學生進行營銷策劃實踐能力專項訓練的一門理論加實訓課程，營銷策劃書的撰寫是對醫(yī)藥營銷專業(yè)學習的小結。課程主要包括營銷環(huán)境分析、市場定位策劃、市場競爭策劃等內容，既反映了市場營銷的基本理論，又融入了營銷策劃的前沿觀點，要求學生掌握營銷策劃操作實務。該課程是以高等職業(yè)院校醫(yī)藥營銷專業(yè)學生今后將從事的職業(yè)崗位需求為導向，根據行業(yè)標準作全面分析，設置課程所應涵蓋的項目任務，設計合適的教學內容，并科學組織教學活動。課程考核注重平時學習，注重過程管理，平時到課及課堂參與情況占10%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的質量占20%，期末考查案例分析與總結占20%，小組營銷策劃書撰寫占50%。期末考查的案例分析題目與要求在課程結束前2周布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。
《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)第二學年下學期開設，實踐課程以小組策劃+課程學習的模式進行，實踐部分進度安排時間為八周。第一周：每三名同學組成營銷團隊，成立工作小組，設計團隊名稱，明確團隊目標，在學習中以團隊為單位開展相關活動。第二周：完成“營銷策劃方案”選題工作以及選擇專業(yè)指導老師。第三周―第八周：本學期營銷策劃實踐課程結束前完成一份營銷策劃，要求按照策劃程序與時間進度進行。課程結束后集中兩個晚自習時間進行營銷策劃方案講解與答辯，教研室老師評分并選出10個表現(xiàn)優(yōu)異的隊伍參加藥學系組織的校內市場營銷大賽決賽。
二、實施校內市場營銷大賽組織方法
校內市場營銷大賽每學年下學期舉行，歷時三個月。每年三月初向全校比賽征集要求，五月中旬進行營銷策劃方案初選，六月初進行校內決賽。比賽組織緊湊，一般開學兩周開始，期末考試之前兩周結束，避開學生最繁忙的開學和期末備考，是對于準備下實習的醫(yī)藥營銷專業(yè)學生在校學習的總結，為學生到實習單位工作進行適應過渡。決賽由十個入圍隊伍參賽，設置一二三等獎及優(yōu)秀獎，對所有獲獎同學頒發(fā)獲獎證書。賽程為10分鐘營銷策劃方案PPT展示與講解和10分鐘現(xiàn)場答辯兩個環(huán)節(jié)，內容涉及團隊介紹，營銷方案，中途所遇困難和解決方法等。主要邀請當?shù)刂幤妨魍ㄆ髽I(yè)負責人擔任評委和點評嘉賓。比賽流程如圖1所示：
圖1 校內市場營銷大賽流程圖
校內市場營銷大賽的征集要求包括征集對象、征集時間、基本要求和說明；以校內醫(yī)藥營銷專業(yè)、藥學專業(yè)和生物制藥技術專業(yè)為主；以團隊為單位參賽，每隊3人；營銷策劃方案基本要求主要針對策劃內容，要求策劃方案原創(chuàng)，字數(shù)在4000字以上，限期上交紙質策劃書，按照排版格式要求A4紙打印。寫作大綱由市場分析、營銷策略、行動策劃等三部分組成。要求每個參賽隊伍根據所選擇的企業(yè)或產品、服務等進行詳細地市場分析，對決定有效營銷策略所需的重要信息進行回顧和總結，主要內容有：企業(yè)的目標與任務、市場現(xiàn)狀和策略、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢、營銷內外部環(huán)境分析等。營銷策略包括所服務的目標市場和針對每一個目標市場涉及的營銷組合的詳細描述，具體內容主要包括：營銷目標、目標市場描述、市場定位、營銷組合描述等。行動策劃是營銷策劃方案的最后一部分，該部分需要指出完成營銷策略所需要的具體活動，并且評估最終的營銷策略，是每個營銷策劃方案的亮點。要求每個參賽團隊針對所選擇的的產品或服務制定營銷活動步驟，活動內容包括明確活動開展的時間和如何開展活動等，需要具體指出參與具體活動所需要的人員和經費預算，最后對所進行的市場營銷活動進行評估，評估流程主要是對營銷活動是否按時完成以及營銷活動開展方式是否正確等問題進行具體描述。
三、以賽促學對《營銷策劃》實踐課程的提升
醫(yī)藥市場營銷策劃要求學生具備較好的表達能力、嫻熟的銷售技巧、較強的營銷環(huán)境分析能力、目標市場營銷（市場細分、目標市場選擇、市場定位）能力、市場營銷策略（產品、價格、渠道、促銷）能力等。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷高職教育教學中，學生實踐的目的、方法、過程等都是由教師來制定，學生學習過程都是被動實踐。學生實踐過程是將書本上學習到的知識進行鞏固，對于知識點的靈活運用機會很少。將《營銷策劃》實踐課程融入校內市場營銷大賽，通過以賽促學方式充分發(fā)揮教師主導作用和學生主體作用，鼓勵學生在專業(yè)課程學習過程中通過參加比賽驅動學生自主自覺學習專業(yè)技能。通過校內市場營銷大賽有效提升了實踐課程的質量，提高了學生的學習質量。具體來說，《營銷策劃》實踐課程目標對應校內市場營銷大賽如圖2所示：
圖2 《營銷策劃》實踐課程目標對應校內市場營銷大賽
通過組織市場營銷技能競賽來開展具有針對性和實用性的醫(yī)藥營銷專業(yè)知識理論技能教學、通過營銷策劃的技能操作運用訓練與決賽答辯中實際能力水平的演練考核，能夠明顯提高學生各項能力。校內市場營銷大賽鞭策學生努力學習專業(yè)知識，掌握專業(yè)技能，為就業(yè)和深造打下堅實基礎。
1、學生實踐能力的提升：學生通過參加比賽，產生學習動力，親身體驗“優(yōu)勝劣汰”的競爭，在周圍參賽同學積極向上、熱火朝天的比賽氛圍中感受競爭的激烈性，激發(fā)自己去學習，而比賽過程中評委的點評又可以對學生的學習起到很好的引導和啟發(fā)。教師在實踐教學過程中通過結合《營銷策劃》課程特點，充分利用多媒體資源、案例資料和企業(yè)資源來調動學生學習的主動性和積極性，把講授知識和培養(yǎng)實踐能力結合起來，發(fā)揮學生創(chuàng)造性，培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力，使“要我學”轉變成“我要學”。
2、學生團隊協(xié)作能力的提升：校內市場營銷大賽要求學生以團體為單位參加比賽，展示團體的綜合營銷策劃實力。在《營銷策劃》實踐課程準備中，我們要求3名同學組成一個團隊，以團隊為單位進行訓練，在策劃過程中遇到困難的時候，小組一起討論，以競賽為平臺，可以讓更多同學在互幫互助中鍛煉團隊的組織和協(xié)調能力，在營銷策劃講解中通過團隊成員之間的通力合作切身體會團隊合作的重要性，團隊精神的培養(yǎng)有助于學生將書本知識與實踐知識緊密結合。
3、學生就業(yè)競爭力的提升：醫(yī)藥營銷專業(yè)?？茖W生之所以在學習中主動性不夠往往是由于他們不清楚自己學習書本知識的目的，畢業(yè)之后能夠勝任什么樣的工作。2010年開始，我們對已經畢業(yè)藥學系學生進行了就業(yè)跟蹤，發(fā)現(xiàn)通過以賽促學，積極參與校內比賽的醫(yī)藥營銷專業(yè)學生就業(yè)情況較好，用人單位評價較高。特別是在校內市場營銷大賽獲得優(yōu)異成績的同學，職業(yè)發(fā)展前景相比普通畢業(yè)生好。技能大賽給學生提供了一個施展才能的平臺，有利于學生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。
4、學生比賽能力的提升：校內市場營銷大賽是根據醫(yī)藥營銷就業(yè)崗位設置的比賽項目，結合《營銷策劃》實踐課程，將理論知識與實踐技能緊密地結合起來。通過比賽，學生能有機會接觸到真實企業(yè)，對醫(yī)藥營銷的發(fā)展動態(tài)有更深入的理解。同時，參賽學生通過比賽考取CMAT市場營銷助理證書，在就業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢，比賽中表現(xiàn)突出的同學還可能被來自企業(yè)的現(xiàn)場評委看中，直接獲得實習或就業(yè)機會。所以，校內市場營銷大賽的組織對學生來說是具有挑戰(zhàn)性、操作性、逼真性和競技性的，這些優(yōu)點都是傳統(tǒng)的教學方法所無法比擬的。以全國高校市場營銷大賽為契機，從2009年到2012年，泉州醫(yī)高專醫(yī)藥營銷專業(yè)學生連續(xù)四年在中國市場學會、教育部考試中心、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦的全國高校市場營銷大賽總決賽中取得很好的成績，累計獲得全國二等獎一個、三等獎四個，獲獎學生達15人次。
結論：通過舉辦校內市場營銷大賽，更多的同學參與到比賽當中，為學生提供一個展示個人與團隊技能風采、互相學習的開放平臺。通過校內公開比賽對《營銷策劃》實踐課程進行了效果展示和總結，對一年級醫(yī)藥營銷專業(yè)學生起到很好地激勵作用。以賽促學豐富了“競賽+任務”的實踐課程開發(fā)模式，在高職教育的人才培養(yǎng)過程中為學生提供了主動實踐能力的機會，大大提高了實踐課程的教學質量和學生學習質量。（作者單位：福建省泉州醫(yī)學高等?？茖W校）
參考文獻
隨著科學技術的日益創(chuàng)新，人們生活水的不斷提高，以及人們對網路的廣泛應用，網絡營銷已經成為一種新型的銷售方式。網絡營銷又稱網絡直復營銷，是以計算機網絡為媒介和手段而進行的市場推廣活動，是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。農產品網絡營銷的含義是指在農產品銷售過程中，利用信息技術，對農產品的需求、價格等信息的與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地和物流配送系統(tǒng)，為地方農產品提高品牌形象，增進顧客關系、改善顧客服務，開通網上銷售渠道的一種營銷活動。
2 農產品網絡營銷的意義
農產品網絡營銷在瞬息萬變的市場中是一項不可或缺的營銷活動。通過網絡，農產品銷售者可以敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當?shù)姆绞綖橄M者提供合適的農產品，在滿足農產品消費者需求的同時，為農產品自身的提高和發(fā)展提供了依據。通過高速發(fā)展的科技網絡，農產品可以在通過與其他地區(qū)或國家的農產品進行比較，找到自身的優(yōu)勢與劣勢，在市場中長期處于有利的競爭地位。
3 農產品網絡營銷現(xiàn)狀和存在的問題
隨著網絡的發(fā)展，網絡在農業(yè)發(fā)展中的應用已經越來越廣泛，如今我國大部份省市建立了農業(yè)信息中心，縣級農業(yè)信息中心也正逐步建立，大部份農業(yè)高校和農業(yè)科研單位已經聯(lián)網，建成了一些大型的農業(yè)信息數(shù)據庫。信息技術和網絡應用在我國農業(yè)部門和農村里發(fā)揮作用，經過近年來的努力，我國“金農工程”建設取得實質性進展。不僅各省市普遍建立了《農業(yè)信息網》，還涌現(xiàn)了類似《中華十億農副產品網》《福州亞峰》《南京白云亭》這樣一些大型網上市場。網上經營的品種一改去年以糧食、化肥為主的局面。副料、家禽、農藥、土特產、花卉、園林、水產品、茶葉、鮮果等全部上網《。環(huán)球農商網》《、中青農網》《、中國農村星火數(shù)據廣播網》讓農民用電視機即可走進網絡時空，成為面向九億農民的數(shù)字化信息網絡。農業(yè)監(jiān)測預警系統(tǒng)已開始按月提供小麥、玉米、大豆、棉花、糖料的監(jiān)測報告，年底可建立幾個品種的數(shù)據平臺。農產品網絡營銷的快速發(fā)展為農產品銷售帶來更大的契機的同時，卻也體現(xiàn)出了自身存在的一些問題。
3.1 農民接受新事物的能力較弱
農民還是在以往的知識條框中生存。已經習慣于到存在的市場上進行面對面的協(xié)商與交易，在自身的思想中定下了一個標準的方式，對于新的技術的接受還存在自身的顧忌。同時，農民大多數(shù)接受的教育較少，對新銷售方式的學習需要一個很長的階段。
3.2 農村網絡的不完善
有些地區(qū)是農產品產量高的地區(qū)，但由于地勢問題，網絡的連接存在很大的問題。且有些農民對購買計算機存在一些問題，有的買來不會用，有的不知道怎樣購買，諸如此類的問題，導致網絡在農村的覆蓋率較低，使得農產品網絡銷售成文一紙空談。
3.3 農村網絡服務的數(shù)據庫不夠完善
網絡上固然有各種產品的銷售信息，但是對于農村農產品的具體信息并未做相關的詳細記載，且記載少且落后，沒有一個完整的較大的統(tǒng)一的數(shù)據庫進行記載，對百姓來說，網絡的記載并沒用較大的利用價值。
3.4 政府不夠重視，網絡營銷在農村的普及宣傳力度不夠
農民對于新事物的接受需要有一個可信任的部門或可信任的人的帶領及引導。但實際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等政府機構并未對高科技事物加以重視，甚至有的政府工作人員對其也存在不接受的問題，這樣導致宣傳力度及重視力度的低下，使農產品網絡銷售又成了一句口號，并未真正落實到農民生活當中。
4 農產品網絡營銷發(fā)展對策的分析
面對農產品網絡營銷存在的種種問題，我們不得不找出相關的發(fā)展對策，這樣才能有效地促進農產品的銷售，跟上時代與社會的需求。
4.1 制定農產品網絡營銷發(fā)展對策的基本原則
在制定農產品營銷對策時，我想我們必須遵循幾個基本原則，依據原則辦事，這樣才能更好地實現(xiàn)目標。
4.1.1 創(chuàng)新性原則
網絡銷售必須跟得上社會發(fā)展的需求及人們生活的需要，在制定相關對策時，必須擁有創(chuàng)新意識，關注當前的發(fā)展趨勢，創(chuàng)造出有特色的東西，有特色就會有關注，有更大的價值，這樣對于產品的銷售將會起到極大地推動作用。
4.1.2 因地制宜的原則
根據不同地區(qū)不同人們的需要去制造不同的銷售方案及信息的錄入。不同地區(qū)的人們因為受的地域文化的熏陶并不相同，因此在接受新事物的方式和考慮上也截然不同，所以在制定方案的時候必須做好相關方面信息的收集。同時，由于各農產品的產地并不相同，在面對不同的產品及產地時，我們需要遵循因地制宜的原則進行分類。比如茶葉，茶葉在不同的地區(qū)有不同的品種，而不同的品種又有不同的口味，這樣，在進行網絡營銷時，我們必須對其進行不同的詳細分類，同時，對一個地區(qū)的產品進行歸類，使消費者在購買時能夠一目了然自己所需要哪里的產品，從而贏得更高的關注。
4.1.3 實事求是原則
實事求是是網絡營銷的最基本的要求，在面對不同的產品時，消費者會根據產品的介紹進行挑選，所以堅持實事求是才能為自己贏得一個好口碑。
4.1.4 可操作性原則
無論制定何種方案，可操作性是必須考慮的問題。一個好的營銷方案的制定，必須有可操作性，否則毫無制定價值。策劃者必須有一個詳細的規(guī)劃及信息的收集，對農產品的銷售必須有有一個明確的銷售計劃及目標，保證方案的可實施性。
4.1.5 經濟性原則
產品的銷售追求的是利益，如果在制定相關對策時忽略了這一點，使一些成本大大超出了即將獲得的利潤，那這樣的銷售方案豈不是毫無意義？我們必須充分利用資源與配置，在盡可能低消費的情況下，獲得更大的利潤。
4.2 農產品網絡營銷發(fā)展的對策
4.2.1 政府的大力支持和引導
政府的支持是農產品網絡營銷發(fā)展的前提條件。政府應該做好網絡技術的引進工作，加強農村網絡的建設，為其提供相應的資金支持，同時在廣大農民當中進行有效的宣傳。通過政府選出優(yōu)秀的農民帶頭干起來，為廣大農民樹立先進的代表，這樣才能為農產品網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的氛圍。政府在做好引導的同時，必須加強對其的管理工作，制定相關的法律法規(guī)，完善網絡銷售的實施方案，提供一個安全、綠色的銷售平臺。
4.2.2 完善網絡的覆蓋
要支持農產品網絡營銷的發(fā)展，重點是有效地實現(xiàn)農產品和農業(yè)科技成果的網上交易，在經濟較發(fā)達的地區(qū)發(fā)展寬帶互聯(lián)網，全面開拓農村網絡市場，逐步實現(xiàn)計算機網絡進村入戶，使農村家家有電腦，家家有網絡，并且保證網絡的利用率，提高網絡的覆蓋率。
4.2.3 增強農民網絡教育的普及
農民素質的提高是實施網絡營銷的保障。政府應該在農村開展網絡教育，使網絡教育深入千家萬戶，保證農民能夠熟練的掌握相關的操作技能，使網絡操作成為農民發(fā)展農業(yè)的一種手段，使農村產品的銷售緊跟時代的腳步和社會的需求。
4.2.4 培養(yǎng)高科技人才，樹立典范
高科技人才的培養(yǎng)為農產品網絡營銷注入新的血液。定期對在農村有較高素質的人進行專業(yè)的指導和培訓，使其技能得到完善和提升后，深入到農民當中進行指導，從群眾中來到群眾中去，是讓農民更快提升技能和素質的有效途徑。傳統(tǒng)觀念的影響，農民接受網絡營銷這個新概念的能力較低，因此把農民從傳統(tǒng)封閉保守的思想中解放出來，改變農民對網絡營銷方式的懷疑和不信任態(tài)度，利用具體的事例教育農民，讓他們認識到網絡營銷在現(xiàn)代農業(yè)中的巨大作用，喚起農民對網絡營銷的積極性。
4.2.5 做好農產品網絡信息的收集和維護
農產品網絡的收集和維護為農產品的銷售提供了依據。將強對網絡信息的收集，保持各項信息的新鮮性，對農產品的改進有更大的作用。日常對網絡的維護可以保持網絡的暢通和先進性，使農民第一時間掌握消費者的需求及市場價格的變化，從而做好及時的調整。
4.2.6 創(chuàng)造自己優(yōu)秀的品牌效應
良好的品牌效應是產品銷售的活招牌。一個產品的良好口碑可以為其帶來高額的利益收入。就如明星效應一樣，口碑好，知名度高，自然關注度就高，自身價值也相對較高。在對于農產品的網絡銷售中，要提升自我的競爭力，我們需要做好網絡的宣傳及推廣，打造一個屬于自己的獨特的品牌，使自己在市場中處于一個有利的地位。當然，在創(chuàng)造品牌的過程中，我們必須堅持誠信優(yōu)質的原則，這樣才能對我們產品的銷售起到促進作用，否則，弄虛作假勢必會使我們得不償失。
4.2.7 做好日?？蛻舻木S護
對于網絡銷售我們對客戶良好的維護可以使我們的銷售如虎添翼。在人們的意識中常常存在“買熟不買生”，也就是說，人們習慣于在熟悉的商家買貨，因為他已經對其產品的質量和服務有所了解，這樣便節(jié)約了消費者不少時間。因此，對于日常客戶的聯(lián)絡和維護是必不可少的。比如對老客戶進行相關優(yōu)惠、或在一些節(jié)日通過網絡與以問候等等，都是能夠促進農產品的銷售的。
4.2.8 配送體制的完善，保證運輸?shù)臅r間和速度
在通過網絡與客戶商談后，我們要對之進行發(fā)貨。由于農產品的種類不同，有些產品也就要求新鮮保質，運輸?shù)臅r間和速度是需做好考慮的。有時候消費者急需產品，我們也是要在運輸上給予保證的。對于運輸工具的選擇我們可以根據具體情況做好分析，以能夠達到產品的及時和質量的完好。因此，我們應該做好對農產品配送體制的完善，派專人做好管理工作，能夠應對不同的環(huán)境和需求，以保證產品銷售的順利完成。
