發(fā)布時(shí)間：2022-05-18 16:33:34
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的創(chuàng)意市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
隨著比賽的激烈進(jìn)行，攀石這種既刺激又具危險(xiǎn)性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也漸漸為人熟知。為人熟知的還有其他戶外運(yùn)動(dòng)，如攀巖、攀冰、野營(yíng)、溯溪、探險(xiǎn)、徒步、登山等。當(dāng)下，擁抱自然、挑戰(zhàn)自我的戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)已成潮流，隨之漸火的是戶外產(chǎn)業(yè)。
僅此次戶外展期間，就有來自22個(gè)國(guó)家和地區(qū)的610家參展商參展，其中海外展商共209家，從中也可窺見國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益重視。
中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)此前的《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2012年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2012年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，年度零售總額為145.2億元人民幣，年增長(zhǎng)率達(dá)到34.94%；品牌出貨總額為73.9億元人民幣，年增長(zhǎng)率為36.1%。
中國(guó)戶外聯(lián)盟在展會(huì)期間的《2012中國(guó)戶外市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》也顯示，中國(guó)戶外市場(chǎng)連年保持了快速發(fā)展。經(jīng)過15年的發(fā)展，目前中國(guó)大約有3000個(gè)戶外俱樂部，每年約有1.5-1.7億人口購(gòu)買戶外產(chǎn)品，約占中國(guó)總?cè)丝诘?1%，其中約有5000-6000萬(wàn)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。戶外產(chǎn)業(yè)在未來20年市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
支撐：科研創(chuàng)新
戶外運(yùn)動(dòng)，因其在自然環(huán)境中進(jìn)行，有時(shí)要面對(duì)惡劣的自然環(huán)境和氣候條件，這決定了戶外裝備的特點(diǎn)不同于一般裝備，這從一系列關(guān)于產(chǎn)品的詞匯，如防風(fēng)、防水、吸濕排汗、保暖、透氣中便可看出。而這背后，科研創(chuàng)新扮演著無可替代的作用。
展館里，湖南常德市斯麗德日用品有限公司正在展示一款戶外防水鞋，模擬鞋子浸沒在水中的情景，鞋子數(shù)次“涉水而過”，而鞋面依然干燥。
該公司華北地區(qū)銷售代表孟慶濤對(duì)本刊記者介紹，這款鞋子采用德國(guó)全自動(dòng)化一體注射成型設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，內(nèi)里采用S&C 高效透氣防水膜，襪套無縫結(jié)構(gòu)，高性能動(dòng)態(tài)防水可達(dá)25000次以上，適合在各種艱苦的地形上使用。
“我們的專利申請(qǐng)正在進(jìn)行之中，且通過聘請(qǐng)臺(tái)灣技師、與歐洲公司合作來加強(qiáng)創(chuàng)新?！泵蠎c濤說。
戶外品牌The North Face也展示了Summit Series系列2014年全新科技產(chǎn)品。該系列參考了經(jīng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的一手實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)匯聚而成的專業(yè)意見，產(chǎn)品宣稱可以經(jīng)受住世界上最惡劣環(huán)境的考驗(yàn)，保持全身溫暖干爽。
致力于推動(dòng)民間登山探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的凱樂石（KAILAS）目前的產(chǎn)品線包括保護(hù)下降器系列、鎖扣快掛系列、冰雪器材系列、攀登繩索系列、滑輪系列、巖石保護(hù)器材系列等近10個(gè)系列、200多個(gè)款式的攀登產(chǎn)品，這些器械產(chǎn)品還獲得數(shù)十項(xiàng)專利。展會(huì)期間，KAILAS與Polygiene公司宣布戰(zhàn)略合作事宜。來自瑞典的Polygiene擁有被公認(rèn)為全球領(lǐng)先的抑菌異味消除科技。
北京探路者戶外用品股份有限公司自主研發(fā)的“極地仿生科技平臺(tái)”也是本次展會(huì)一大亮點(diǎn)，它展示了以TiEF DRY（智能單向?qū)窨萍迹┟媪蠟榛A(chǔ)的速干類服飾以及以TiEF SKIN（超輕防曬科技面料）功能為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)制作的超輕皮膚衣。
“現(xiàn)在我們正在開發(fā)高端極地系列產(chǎn)品線——HIMEX產(chǎn)品，接受高海拔雪峰與南（北）極的考驗(yàn)。雖然是個(gè)小眾的市場(chǎng)，但我們看到參與的專業(yè)人士越來越多?！碧铰氛呗?lián)合創(chuàng)始人、女性登山探險(xiǎn)家王靜告訴本刊記者。
據(jù)悉，2013年5月19日，探路者與中國(guó)極地研究中心正式簽署《聯(lián)合開發(fā)極地戶外裝備科技》協(xié)議，雙方將進(jìn)一步加強(qiáng)針對(duì)極地環(huán)境的戶外科技研發(fā)，為中國(guó)南北極科學(xué)考察隊(duì)提供更加專業(yè)的戶外保護(hù)。 早在2012年2月，探路者的新研發(fā)中心落成，占地3000平方米，成為國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先的研發(fā)中心。
“從戶外的硬件方面來說，戶外產(chǎn)品一直走在科技前沿，在功能、安全性等方面有著嚴(yán)格的要求?！睂I(yè)戶外品牌及推廣企業(yè)深圳市喜馬拉雅貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理趙凱對(duì)本刊記者表示。該公司的國(guó)際一線戶外品牌包括Vasque、Black Diamond、Outdoor Research、Zamberlan、Mountainsmith、
此外，創(chuàng)意的身影也無處不在。一個(gè)小小的攝影包也可體現(xiàn)創(chuàng)意。強(qiáng)氧無限科技（北京）有限公司開發(fā)的多功能戶外攝影包在此次展會(huì)上獲得亞洲戶外產(chǎn)業(yè)大獎(jiǎng)。據(jù)該公司工作人員陳明春介紹，該攝影包采用多功能模塊化設(shè)計(jì)，具有多項(xiàng)實(shí)用功能，胸包模式可以通過扣件組與背包連接，且背部通風(fēng)性能優(yōu)異。
提升：營(yíng)銷推廣
隨著參與戶外運(yùn)動(dòng)的人群日益壯大，戶外裝備企業(yè)在傳統(tǒng)廣告之余，也不失時(shí)機(jī)地推出種種活動(dòng)，或舉辦賽事，或舉行公益活動(dòng)，或拍攝創(chuàng)意廣告，推廣品牌，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。
The North Face作為眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)頂尖攀巖運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期合作伙伴，一直堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)及高水平賽事的組織。在本次亞洲戶外展上，The North Face參與主辦了中國(guó)攀石公開賽。
KAILAS也全力支持此次攀石公開賽。此外，繼2013年3月成為國(guó)際攀聯(lián)（IFSC）安全器材與攀登繩索的官方唯一指定供應(yīng)商后，7月6日， KAILAS與美國(guó)攀巖協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，成為美國(guó)攀巖協(xié)會(huì)及美國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)安全器材唯一供應(yīng)商。
隨著國(guó)內(nèi)攀巖運(yùn)動(dòng)的興起，KAILAS也在推廣此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上不遺余力。KAILAS于2013年啟動(dòng)“攀巖希望之星”全國(guó)青少年攀巖推廣活動(dòng)，培養(yǎng)青少年作為攀巖未來主體人群。此外，啟動(dòng) “KAILAS尋巖中國(guó)”活動(dòng)等，推廣攀巖運(yùn)動(dòng)。
探路者也在用活動(dòng)詮釋其新的品牌口號(hào)“勇敢的心”。 其聯(lián)合創(chuàng)始人王靜以身示范，在今年5月第二次登頂珠峰，并在此一周前成功無氧登頂技術(shù)型雪山—努子峰，成為首位無氧登頂該峰的中國(guó)人。
2012年，探路者與國(guó)際著名登山探險(xiǎn)公司掌門人羅塞爾的喜馬拉雅探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將戶外運(yùn)動(dòng)中的極限地點(diǎn)作為勇敢探索的目的地和產(chǎn)品的實(shí)證地。作為探路者研發(fā)中心的產(chǎn)品技術(shù)顧問，羅塞爾及其團(tuán)隊(duì)穿著探路者自主研發(fā)的科技產(chǎn)品，經(jīng)歷各種高海拔極限戶外環(huán)境的考驗(yàn)，并以其使用體驗(yàn)為探路者的科技和產(chǎn)品改進(jìn)提供更多指導(dǎo)。
除了在戶外運(yùn)動(dòng)中推廣品牌，企業(yè)還有其他的招數(shù)。據(jù)北京康爾健野旅游用品有限公司品牌推廣部經(jīng)理易蓉介紹，展會(huì)期間，該公司自駕露營(yíng)裝備品牌KingCamp了首支電視廣告片，此片緊貼該品牌口號(hào)“去戶外 學(xué)會(huì)愛”的情感路線，展示了都市家庭缺少溝通團(tuán)聚的現(xiàn)狀以及戶外生活為家庭所帶來的和諧幸福，順勢(shì)也展現(xiàn)了KingCamp“露營(yíng)系統(tǒng)”、“餐廳系統(tǒng)”、“廚房系統(tǒng)”、“戶外休閑系統(tǒng)”四大裝備系統(tǒng)。
差距：設(shè)計(jì)理念與品牌塑造
《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2012年度調(diào)查報(bào)告》指出，去年，國(guó)內(nèi)品牌出貨額已經(jīng)連續(xù)兩年超越（專賣店）國(guó)外品牌，民族自有品牌的崛起，使我國(guó)戶外用品市場(chǎng)出現(xiàn)了全新的格局。2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有戶外品牌823個(gè)，較2011年的717個(gè)增長(zhǎng)了14.78%，其中國(guó)內(nèi)品牌為405個(gè)，較2011年的343個(gè)增長(zhǎng)了18.08%，國(guó)外品牌為418個(gè)，較2011年的374個(gè)，增長(zhǎng)了11.77%。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)更為出色，國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)速度已經(jīng)連續(xù)三年超過國(guó)外品牌；國(guó)產(chǎn)品牌出貨額也連續(xù)兩年超過國(guó)外品牌，開始領(lǐng)跑中國(guó)的戶外用品市場(chǎng)。產(chǎn)品線也進(jìn)一步趨向合理化。
雖然國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，但與國(guó)外發(fā)展多年的產(chǎn)業(yè)相比，仍有較大差距。戶外運(yùn)動(dòng)起源于歐美早期的探險(xiǎn)和科考，可以追溯到18世紀(jì)，目前在歐美已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。而在國(guó)內(nèi)還屬于新興事物。
“國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者多將戶外與旅游結(jié)合在一起，而不像歐美分得很清楚，所以我們的LONSDALE戶外產(chǎn)品也是走細(xì)分路線，分為專業(yè)用品、旅行用品、潮流用品三個(gè)部分?！闭憬∈松椨邢薰酒放乒芾碇行目偙O(jiān)徐曉峰告訴本刊記者?！爸袊?guó)的戶外產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念、品牌文化等品牌折射出來的部分上面，與國(guó)外還有明顯差距?！?/p>
體拓（中國(guó)）戶外用品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理丁丹翔也持相同觀點(diǎn)。“另一方面，消費(fèi)者從眾心理明顯，比如很多人穿沖鋒衣只是跟隨潮流，并不了解適合自己的功能性服裝?！?/p>
“在專業(yè)性與功能性上，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還有進(jìn)步的空間，而國(guó)外品牌在此方面一般都有多年的積累?！币獯罄麘敉馄放芐CARPA中國(guó)區(qū)銷售與市場(chǎng)經(jīng)理陳廣宙對(duì)本刊記者說。
王靜認(rèn)為，國(guó)際戶外大牌的背后有其特有的品牌精神、品牌價(jià)值，其在品牌延伸、品牌塑造、細(xì)節(jié)等方面的積累值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)。這也是探路者目前發(fā)力的重點(diǎn)。
生存之道：多渠道與差異化
戶外產(chǎn)業(yè)屬典型朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)仍處于導(dǎo)入階段，市場(chǎng)空間依然巨大，但圍繞著市場(chǎng)展開的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈異常。傳統(tǒng)體育品牌已經(jīng)開始進(jìn)軍戶外產(chǎn)業(yè)，有望在未來一段時(shí)間內(nèi)取得更大的市場(chǎng)份額。
《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2012年度調(diào)查報(bào)告》顯示，品牌商在“從眾”增長(zhǎng)的同時(shí)，更多地會(huì)開始布局產(chǎn)品的“差異化”，理性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng)； 面對(duì)庫(kù)存、資金壓力、低毛利的困境，企業(yè)開始重視渠道的多樣化。
《2012中國(guó)戶外市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》也顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)戶外品牌商將更重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式直接面對(duì)消費(fèi)者。
另外，上述報(bào)告指出，百貨商場(chǎng)渠道的增長(zhǎng)速度仍然高于街邊店的增速，并將繼續(xù)保持下去。這表明商場(chǎng)渠道在大城市依然強(qiáng)勢(shì)，但百貨商場(chǎng)銷售方式與消費(fèi)者專業(yè)訴求之間的矛盾也已初見端倪，為專業(yè)化的戶外店留下了未來發(fā)展空間。未來，品牌之間、經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，店均銷售可能進(jìn)一步下降，最終導(dǎo)致部分經(jīng)銷商退出市場(chǎng)，品牌直營(yíng)店比例將進(jìn)一步加大。
關(guān)鍵詞：三維設(shè)計(jì)；職業(yè)教育；項(xiàng)目化教學(xué)
中圖分類號(hào)：g712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a
文章編號(hào)：1009-0118（2012）07-0037-01
近幾年，三維設(shè)計(jì)課程在高職院校開展比較廣泛，這是由于一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息膨脹，社會(huì)對(duì)三維設(shè)計(jì)和制作人才需求量越來越大；另一方面三維設(shè)計(jì)課程本身在學(xué)習(xí)內(nèi)容上具有“專業(yè)化程度高，實(shí)踐知識(shí)豐富，職業(yè)定向性及動(dòng)手能力很強(qiáng)”等特點(diǎn)，因此，無論從目前的社會(huì)需求還是高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)來看，三維設(shè)計(jì)課程都應(yīng)該繼續(xù)深入開展下去。
一、三維設(shè)計(jì)課程實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)
（一）項(xiàng)目化教學(xué)真正體現(xiàn)三維設(shè)計(jì)課程教學(xué)中“以學(xué)生為主”的理念。教學(xué)改革的核心內(nèi)容，就是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。從教學(xué)方式來看，項(xiàng)目化教學(xué)是運(yùn)用已有的知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)和技能的提高；從教學(xué)形式上來看，項(xiàng)目化教學(xué)是學(xué)生在老師的指導(dǎo)下主動(dòng)學(xué)習(xí)；從學(xué)生的參與程度來看，項(xiàng)目化教學(xué)是學(xué)生根據(jù)自己的興趣來作出選擇，體現(xiàn)了自主學(xué)習(xí)；從師生互動(dòng)的方面考慮，項(xiàng)目教學(xué)表現(xiàn)出學(xué)生主動(dòng)提出問題，教師為學(xué)生解答問題的互動(dòng)學(xué)習(xí)形式；從教學(xué)動(dòng)力方面來看，項(xiàng)目化教學(xué)是教師圍繞學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)開展教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生的內(nèi)在動(dòng)力得以調(diào)動(dòng)，且能維持長(zhǎng)久。
（二）項(xiàng)目化教學(xué)更有利于三維設(shè)計(jì)課程教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三維設(shè)計(jì)課程的培養(yǎng)目標(biāo)，就是培養(yǎng)與我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)要求相適應(yīng)的，掌握本專業(yè)必備的基礎(chǔ)理論和專門知識(shí)，熟悉三維設(shè)計(jì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、滿足三維設(shè)計(jì)市場(chǎng)需求、引領(lǐng)市場(chǎng)潮流、為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的三維設(shè)計(jì)綜合型人才。這一培養(yǎng)目標(biāo)要求我們?cè)诮虒W(xué)過程中，要注重學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，項(xiàng)目化教學(xué)有力地體現(xiàn)了三維設(shè)計(jì)課程培養(yǎng)目標(biāo)及對(duì)其教學(xué)的要求。教師所選擇設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，多數(shù)是企業(yè)實(shí)踐中的經(jīng)典案例，項(xiàng)目給學(xué)生提供了根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容和展示能力的機(jī)會(huì)，學(xué)生能夠自主、自由地進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而有效地促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)展。
二、三維設(shè)計(jì)項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用
（一）成立項(xiàng)目組成員。首先教師根據(jù)全班學(xué)生總?cè)藬?shù)將其分成若干小組，以小組的形式完成各個(gè)項(xiàng)目。在分組之前，為了體現(xiàn)公平、公正的原則，使每一個(gè)小組成員都能優(yōu)良中差合理搭配，因此，教師先設(shè)定一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目讓每一位同學(xué)參與完成。根據(jù)完成作品的質(zhì)量，選擇好各個(gè)小組的負(fù)責(zé)人，再由各個(gè)小組負(fù)責(zé)人挑選自己的組員，組成一個(gè)3—5人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
（二）確定項(xiàng)目任務(wù)。項(xiàng)目小組成員確立后，由教師提供若干個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，由小組負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)本組成員共同討論，最終確定所選擇的項(xiàng)目，項(xiàng)目一旦確定后一般不能隨意更改。在立項(xiàng)的過程中要注意，教師提供的項(xiàng)目要有目標(biāo)性，所選項(xiàng)目應(yīng)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)計(jì)劃內(nèi)的學(xué)科教學(xué)目標(biāo)，這樣才能保證學(xué)生在完成項(xiàng)目的同時(shí)掌握學(xué)習(xí)的內(nèi)容。
（三）制定項(xiàng)目計(jì)劃。項(xiàng)目小組在確定所選擇的項(xiàng)目后，應(yīng)先制定項(xiàng)目計(jì)劃，確定工作步驟和分工，先完成什么，后完成什么，每個(gè)組員負(fù)責(zé)哪一塊，干些什么等，都要有詳細(xì)的計(jì)劃。在這個(gè)過程中，教師的指導(dǎo)非常重要，特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生要重視團(tuán)隊(duì)的力量和團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，在小組負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下由小組成員共同制定項(xiàng)目實(shí)施的計(jì)劃和項(xiàng)目的可行性論證，保證項(xiàng)目的順利完成。
（四）進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)制定的具體項(xiàng)目的情況和要求，由小組負(fù)責(zé)人組織本組成員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，為后續(xù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意思路提供實(shí)踐參考。
（五）進(jìn)行項(xiàng)目初稿設(shè)計(jì)。利用項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查做好思維導(dǎo)圖，由各小組自行協(xié)商找出創(chuàng)意閃光點(diǎn)，發(fā)展出設(shè)計(jì)方案和設(shè)計(jì)草圖。同時(shí)，設(shè)計(jì)出初稿若干幅，并配上相應(yīng)簡(jiǎn)短的創(chuàng)意說明。
（六）項(xiàng)目提案。教師根據(jù)各小組完成的三維設(shè)計(jì)初稿，組織學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)提案，提案主要由各小組的組長(zhǎng)負(fù)責(zé)。此階段既是檢驗(yàn)各小組的
三維設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平，又是考察各小組組長(zhǎng)的組織能力、協(xié)調(diào)能力、溝通能力、表達(dá)能力以及各小組的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，是一項(xiàng)綜合能力的考察。
（七）項(xiàng)目修改。對(duì)設(shè)計(jì)的初稿加以點(diǎn)評(píng)，提出修改意見，如三維建模的造型是否準(zhǔn)確、材質(zhì)和燈光的運(yùn)用是否合理、渲染輸出和后期合成是否符合藝術(shù)美感等，如此經(jīng)過反復(fù)的修改直到作品完善為止。
（八）項(xiàng)目定稿。各小組的負(fù)責(zé)人要組織本組成員，把所有的設(shè)計(jì)草稿和設(shè)計(jì)修改稿及最后的設(shè)計(jì)修改作品整理好，同時(shí)設(shè)計(jì)好項(xiàng)目作品的封面和封底，最后裝訂成冊(cè)。
（九）項(xiàng)目評(píng)估總結(jié)。當(dāng)學(xué)生完成了作品，也就基本上完成了項(xiàng)目活動(dòng)的大部分內(nèi)容，接下來就是各項(xiàng)目小組進(jìn)行項(xiàng)目活動(dòng)成果的匯報(bào)與展示。匯報(bào)內(nèi)容主要包括：活動(dòng)過程中遇到的問題、困難及解決的辦法，活動(dòng)結(jié)束后的收獲與感受，活動(dòng)小結(jié)等多個(gè)方面。匯報(bào)形式靈活多樣，可以是書面文字，也可以用多媒體報(bào)告講解匯報(bào)，最后進(jìn)行作品成果展覽。
（十）項(xiàng)目成績(jī)的核定。項(xiàng)目的成績(jī)核定包括兩個(gè)方面：一是對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)成果評(píng)價(jià)，如計(jì)劃的合理性、項(xiàng)目完成情況及作品的質(zhì)量等；二是對(duì)學(xué)生在項(xiàng)目活動(dòng)中表現(xiàn)情況評(píng)價(jià)，如小組合作參與意識(shí)、合作精神、創(chuàng)新性、是否聽取成員和教師的意見等方面。
總之，隨著三維設(shè)計(jì)行業(yè)近年來在我國(guó)的蓬勃發(fā)展和日新月異的變化，三維設(shè)計(jì)課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和教學(xué)方法等各方面必須不斷調(diào)整更新，項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)也必須不斷探索更有效的方法和模式，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，協(xié)助學(xué)生掌握實(shí)實(shí)在在的專業(yè)技能。
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【關(guān)鍵詞】中國(guó)大學(xué) 行政化 歷史原因 改革
《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程是依據(jù)會(huì)展企業(yè)崗位工作，以企業(yè)廣告策劃與品牌宣傳工作內(nèi)容為基礎(chǔ)，將知識(shí)和廣告策劃工作中涉及到的各環(huán)節(jié)有機(jī)聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力作為課程設(shè)計(jì)的中心，并參照廣告師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)設(shè)計(jì)。
1.《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程設(shè)置目標(biāo)
依據(jù)會(huì)展策劃與管理專業(yè)的主要任職崗位需求，充分分析《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程職業(yè)崗位的實(shí)際需求與分布情況，進(jìn)一步提煉構(gòu)建以崗位核心能力為核心的課程內(nèi)容體系。針對(duì)職業(yè)院校學(xué)生多數(shù)具有較強(qiáng)的形象思維智能，能較快地獲取經(jīng)驗(yàn)性和策略性的知識(shí)，懂得“如何做”和“如何做得更好”的特點(diǎn)，在課程教學(xué)過程中，針對(duì)學(xué)生現(xiàn)有認(rèn)知水平選取教學(xué)內(nèi)容，充分發(fā)掘?qū)W生的價(jià)值與潛能，發(fā)展學(xué)生其個(gè)性，創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生展示不同才能的學(xué)習(xí)情境。
《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，使學(xué)生通過本門課程的學(xué)習(xí)，掌握廣告策劃的基本理論與技術(shù)操作，培養(yǎng)學(xué)生的策劃思維、創(chuàng)意思維，熟悉廣告策劃的基本流程，對(duì)廣告策劃的各環(huán)節(jié)、各因素的構(gòu)成、特點(diǎn)、作用有基本把握，能夠聚小組之力完成一個(gè)產(chǎn)品的廣告策劃案，為今后的工作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
1.1知識(shí)性目標(biāo)
了解廣告策劃的基本概念與內(nèi)涵，熟練掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法，掌握廣告策劃系統(tǒng)性的工作流程，嘗試制定廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略及策略，初步掌握廣告策劃案的寫作方法。
通過對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠建立策劃性思維，并可以根據(jù)市場(chǎng)狀況，為企業(yè)或機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段所存在的問題；同時(shí)能初步建立起解決問題的思維框架，滿足企業(yè)企劃部、廣告公司策劃部的崗位工作要求。
1.2技能性目標(biāo)
能夠掌握市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法，能夠進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)分析，具備分解廣告策劃方案的能力，具備一定的創(chuàng)新能力。
通過對(duì)能力的培養(yǎng)，學(xué)生能夠利用excel做簡(jiǎn)要的數(shù)據(jù)分析，能夠以小組為單位撰寫廣告策劃案，滿足企業(yè)企劃部、廣告公司策劃部的崗位工作要求。
1.3成長(zhǎng)性目標(biāo)
初步具備思辨能力，具有實(shí)事求是和創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)職業(yè)道德意識(shí)。
在教學(xué)過程中，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析、討論，養(yǎng)成主動(dòng)觀察、積極思考、獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的習(xí)慣；在理解的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用理論知識(shí)獨(dú)立思考和解決問題。引導(dǎo)學(xué)生積極合作，激勵(lì)學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性，踴躍參與教學(xué)活動(dòng)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新的意識(shí)。鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)演講商品知識(shí)，展示自我，培養(yǎng)學(xué)生的自信心。
2. 對(duì)《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程的認(rèn)知與教學(xué)效果比較
我院從2010年開始在《會(huì)展策劃與管理》專業(yè)人才培養(yǎng)課程設(shè)置了《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程，經(jīng)過3年的實(shí)踐教學(xué)，通過比較分析反映出不同時(shí)段、不同的群體、不同的類型得出不同的效果。
2.1對(duì)《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程的認(rèn)知
通過對(duì)我院2010級(jí)、2011級(jí)、2012級(jí)《會(huì)展策劃與管理》專業(yè)學(xué)生采用問卷調(diào)查、組織師生座談會(huì)了解，學(xué)生集中反映的問題如下：
對(duì)《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程的認(rèn)知，缺乏真正的了解，認(rèn)為會(huì)展專業(yè)與廣告關(guān)聯(lián)性不大。原因在于學(xué)生普遍感覺會(huì)展專業(yè)的面太大，專業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)會(huì)展行業(yè)發(fā)展前景的顧慮；很多學(xué)生對(duì)會(huì)展專業(yè)具體的職業(yè)技能還未深入了解，對(duì)專業(yè)技能的了解程度不深，沒理順專業(yè)的規(guī)律性，希望能因材施教，對(duì)專業(yè)技能及細(xì)節(jié)等有系統(tǒng)的了解；部分學(xué)生缺乏明確的職業(yè)生涯規(guī)劃，對(duì)學(xué)習(xí)較為迷惘；專業(yè)課程內(nèi)容銜接性不強(qiáng)，感覺缺部分課并不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)，造成學(xué)生有曠課心理；部分老師上課照本宣科，課堂較為枯燥，希望教學(xué)中引入“專題式”教學(xué)，促進(jìn)課堂活躍程度；希望條件允許的情況下，實(shí)訓(xùn)課多組織校外實(shí)踐，在外出參觀的過程中，能有老師講解和引導(dǎo)；希望學(xué)校能在學(xué)生技能競(jìng)賽和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)方面給予更多的幫助。
2.2對(duì)《廣告策劃與實(shí)務(wù)》的教學(xué)效果比較
態(tài)度決定一切，認(rèn)知度高，態(tài)度端正，學(xué)習(xí)成績(jī)好，適應(yīng)社會(huì)能力強(qiáng)；反之，認(rèn)知度低，沒有學(xué)習(xí)態(tài)度，麻木直至，無法適應(yīng)社會(huì)需求。為加深學(xué)生對(duì)《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程的認(rèn)知度，通過對(duì)學(xué)生的認(rèn)知度培養(yǎng)，在實(shí)踐教學(xué)中逐步提升對(duì)《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程的認(rèn)知，取得了良好的效果。我們對(duì)《廣告策劃與實(shí)務(wù)》的教學(xué)效果前后作一比較分析，如下表：（1-2）
提高認(rèn)知培養(yǎng)前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表1
提高認(rèn)知培養(yǎng)前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表2
3.結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，在教學(xué)過程中，要突出學(xué)生主體，采用案例教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生能夠善于觀察、自主思考，從而獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題。通過以學(xué)生為主體的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在觀察、思維、推理與判斷、分析與解決問題能力方面有明顯的提高，對(duì)于實(shí)務(wù)的處理能夠利用所學(xué)理論與技法舉一反三正確、靈活的運(yùn)用，體現(xiàn)注重實(shí)際操作技能的培養(yǎng)目標(biāo)。通過《廣告策劃與實(shí)務(wù)》課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃基本概念、基本理論和方法，掌握處理服務(wù)建議書、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、廣告策劃書的方法和技巧，能夠增強(qiáng)其實(shí)踐能力，培養(yǎng)學(xué)生的各種思維和創(chuàng)新能力，并提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。
作者簡(jiǎn)介：
K公司是一家糧油生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是食用油。去年9月，王強(qiáng)從一家休閑食品企業(yè)跳槽到K公司，負(fù)責(zé)Z市的KA渠道業(yè)務(wù)。
L超市成立于3年前，開業(yè)之后生意一直很興旺，逐步成為在Z市頗有影響的本土零售企業(yè)。超市負(fù)責(zé)糧油商品采購(gòu)的是孫浩，一個(gè)很有上進(jìn)心的年輕人。
王強(qiáng)上任后，首先面臨的就是與L超市的建立合作的問題。于是，如何攻下這一關(guān)就成為衡量王強(qiáng)工作能力的“試金石”。
欲要取之，必先給之
在與孫浩首次接觸之前，王強(qiáng)先對(duì)L超市食用油品類的銷售情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)食用油品類在L超市的銷售業(yè)績(jī)一直不理想。在15個(gè)采購(gòu)部門中，孫浩所在的采購(gòu)部已經(jīng)滑落到倒數(shù)第二的位置。
眼看中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)將至，孫浩正在發(fā)愁通過什么方式，才能讓自己在采購(gòu)部中的位置有所改變。這時(shí)，王強(qiáng)登門了。
王強(qiáng)的此次拜訪并非倉(cāng)促之舉，他已經(jīng)做了充足的準(zhǔn)備。首先，王強(qiáng)與孫浩客套了一番，然后就“開門見山”，直接提到目前超市食用油品類商品銷售不佳的四個(gè)問題：
其一，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。L超市作為一家大型綜合超市，其食用油品類商品由4個(gè)供應(yīng)商和7個(gè)品牌組成，包括菜籽油、大豆油、花生油和芝麻油共28個(gè)SKU，其中2升以下的小包裝油品有16個(gè)單品，占整個(gè)品類的57％，5升包裝的有12個(gè)單品。而從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)來看，在食用油市場(chǎng)上，小包裝油品在該地區(qū)的銷售占比為28％，5升包裝的油品卻占到一多半的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于L超市面對(duì)的多是的家庭主婦，她們更希望購(gòu)買到便宜而實(shí)惠的商品，因此大包裝明顯比小包裝油品的銷售要好。
其二，L超市存在定位不準(zhǔn)確的問題。超市的食用油大部分都是菜籽油和大豆油，因此其價(jià)格定位主要集中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中低端市場(chǎng)。雖然有時(shí)看著企業(yè)的銷售很好，但是普遍存在利潤(rùn)較低的情況。以上半年的銷售統(tǒng)計(jì)來看，L超市的食用油銷售在Z市KA渠道的市場(chǎng)份額還不到10％，而該超市其他品類占據(jù)KA渠道的市場(chǎng)份額則在16％左右，食用油已經(jīng)明顯成為L(zhǎng)超市的一個(gè)短板。
其三，當(dāng)食用油品類商品銷售日益下滑的時(shí)候，廠家對(duì)于L超市的資金投入和費(fèi)用支持也是越來越少。
其四，由于L超市食用油品類商品銷售不佳，因此只能通過收取廠商費(fèi)用來彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上的不足，導(dǎo)致廠商對(duì)L超市普遍存在抵觸情緒，對(duì)超市提出的每一次促銷策劃都是被動(dòng)應(yīng)付，缺乏合作熱情。
孫浩原本只想和王強(qiáng)進(jìn)行10分鐘左右的簡(jiǎn)單會(huì)談，結(jié)果隨著王強(qiáng)對(duì)于超市食用油品類的分析，不知不覺兩個(gè)小時(shí)過去了，后來還是因?yàn)槌械呐R時(shí)會(huì)議中斷了這次會(huì)談。最后，王強(qiáng)非常誠(chéng)懇地將K公司購(gòu)買的當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的市場(chǎng)狀況。
三天后，孫浩告訴王強(qiáng)，那份資料是他看到的最專業(yè)、最詳實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告。結(jié)合市場(chǎng)報(bào)告的分析，孫浩計(jì)劃采取引入、退出和重新組合的方式，對(duì)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并希望與王強(qiáng)所在的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一同完成超市的食用油品類的調(diào)整工作。
一周后，孫浩又高興地告訴王強(qiáng)，自己根據(jù)王強(qiáng)的建議制訂了超市食用油品類商品的調(diào)整計(jì)劃，并已經(jīng)得到了公司的批準(zhǔn)，下面他們準(zhǔn)備用一周的時(shí)間集中調(diào)整商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)，同時(shí)計(jì)劃引入一批新品來應(yīng)對(duì)國(guó)慶銷售高峰。
此時(shí)，王強(qiáng)借助超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)，將K公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的山茶油、玉米油等。通過此次調(diào)整，L超市擴(kuò)大了商品的品種和價(jià)格帶分布，從中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走了出來。當(dāng)然其中收益較大的也有K公司，因?yàn)樗麄兂晒Φ貙⑿缕芬肓私K端。
事后，王強(qiáng)總結(jié)：與零售商合作不能總是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而應(yīng)該積極主動(dòng)地去影響。廠家與供應(yīng)商相比，相對(duì)更加了解本行業(yè)市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)，尤其是在整體市場(chǎng)情況的把握上相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。一些不成熟的零售商過分關(guān)注上游市場(chǎng)的供給情況，而忽視了終端市場(chǎng)的需求研究，這是很大的不足。我給孫浩食用油市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是這個(gè)原因，希望他們意識(shí)到自己的問題。另外，成功取悅零售商的方式并非是一味地支付費(fèi)用，而是要因地制宜實(shí)施好“欲要取之，必先予之”的策略。
欲要阻之，必先行之
王強(qiáng)與L超市的第一步合作算是圓滿開局了，今后面臨的問題就是如何提高銷售。畢竟對(duì)于零售商而言，沒有盈利，所有的運(yùn)作方式都是白搭。
那么，王強(qiáng)應(yīng)該怎么辦呢？像其他的廠商一樣，等著孫浩提出營(yíng)銷計(jì)劃，然后將所有的費(fèi)用向下分?jǐn)?？時(shí)間如梭，轉(zhuǎn)眼已是12月，眼看就要過新年了，如果這段時(shí)間的銷售抓不住，那么全年的銷售任務(wù)都可能受到影響。因此，銷售商機(jī)不能坐等失去。
王強(qiáng)的一個(gè)同事感慨說：“我記得有一個(gè)美國(guó)的廠商經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)零售商，它像一頭公牛，時(shí)刻想撕裂你的手和腳，你很想讓它踉蹌而去，然而你太忙于防御以至于無能為力?！?這個(gè)同事接著說道，“對(duì)于廠商和供應(yīng)商來說，新年、春節(jié)是一個(gè)讓人歡喜讓人憂的節(jié)日。隨著節(jié)日到來，所有的商品銷售都會(huì)呈現(xiàn)大幅度上升，但同時(shí)也給商家?guī)砹烁嗨饕吆蜅l件的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候的零售商會(huì)比誰(shuí)都牛，如果你不滿足他的條件，他就可能馬上停止采購(gòu)你的商品，撤下你的堆頭。畢竟這個(gè)時(shí)候大部分零售商的生意都會(huì)好得一塌糊涂，什么東西只要放在盒子里面，再貼個(gè)喜慶標(biāo)志，就會(huì)有不錯(cuò)的銷售……”
“所以啊，我覺得我們對(duì)于零售商的策略只能逆來順受。他們?cè)趺凑f，我們?cè)趺醋鼍褪橇耍K端為王’一點(diǎn)兒也不假?！绷硪粋€(gè)同事作了總結(jié)。
聽到這些談話，王強(qiáng)只是笑笑，他心里早就有了打算，與其讓零售商主動(dòng)向你要費(fèi)用、克扣你的貨款，不如主動(dòng)出擊，尋找商家的真正目的。
其實(shí)，商家收費(fèi)只是形式，能持續(xù)盈利、獲得更大的市場(chǎng)空間和贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，才是商家最關(guān)鍵的目標(biāo)。因此，廠家應(yīng)當(dāng)從終端消費(fèi)者的角度出發(fā)去影響零售商，爭(zhēng)取獲得促銷活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，然后再?gòu)淖陨斫嵌瘸霭l(fā)，根據(jù)商家的實(shí)際情況，提交自己的促銷合作方案。必要的時(shí)候，費(fèi)用是需要支付的，沒有投入怎么會(huì)有產(chǎn)出？但是，投入的目的是為了產(chǎn)出，因此每一筆市場(chǎng)費(fèi)用的投入都應(yīng)該有所計(jì)劃。另外，未必非要從“一城一池”的爭(zhēng)奪中獲得片刻的商機(jī)，更多的是需要廠家在與零售商的合作中有所計(jì)劃，并具有前瞻的眼光。
在與零售商的合作中，要盡量爭(zhēng)取主動(dòng)，所謂“先下手為強(qiáng)”，當(dāng)你先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了零售商認(rèn)可的時(shí)候，你就可能最先占領(lǐng)商機(jī)。而且，商機(jī)的提出和響應(yīng)要迅速，有時(shí)供應(yīng)商要主動(dòng)提出自己的意愿——提供什么樣的費(fèi)用或者商品來支持零售商，要讓商家在制定計(jì)劃的時(shí)候最先想到的是你，那么你就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，與其被動(dòng)接受商家的要求，不如主動(dòng)提出自己的計(jì)劃，與零售商共同制定營(yíng)銷計(jì)劃。
王強(qiáng)將各方面的相關(guān)信息進(jìn)行了收集整理，試圖從中找出適合制定今年計(jì)劃的靈感和數(shù)據(jù)支持。其中包括：（1）K公司每一個(gè)單品在過去三年中的銷售分析報(bào)表；（2）K公司過去三年中的商品營(yíng)銷計(jì)劃、費(fèi)用、人員等信息；（3）K公司的商品在L超市的歷史銷售記錄；（4）L超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析；（5）L超市的顧客人群分析；（6）K公司下年度的營(yíng)銷計(jì)劃和產(chǎn)品上市計(jì)劃等；（7）食用油品類商品近兩年來的促銷活動(dòng)，以及快速消費(fèi)品的一些經(jīng)典營(yíng)銷案例；（8）查詢一些營(yíng)銷網(wǎng)站以及相關(guān)期刊。
數(shù)日后，王強(qiáng)向公司提交了一份年終促銷計(jì)劃草案，其中包括活動(dòng)的目標(biāo)、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的周期、執(zhí)行活動(dòng)的賣場(chǎng)、參加人員、考評(píng)方式等。公司對(duì)于王強(qiáng)的想法非常支持，只是不知道這個(gè)計(jì)劃是否能獲得零售商的認(rèn)可。
而此時(shí)，孫浩也在按照往年的操作方式，計(jì)劃著如何從供應(yīng)商手中獲取更多的促銷支持和特價(jià)商品。年年都要這樣沉著臉要支持、要費(fèi)用，其實(shí)孫浩并不情愿。正在躊躇之際，王強(qiáng)拿著他擬好的年終促銷計(jì)劃找到了孫浩。看到王強(qiáng)的促銷計(jì)劃，孫浩臉上露出一絲笑意，他也希望有廠家能幫他出謀劃策。
看完王強(qiáng)提交的促銷計(jì)劃書，兩個(gè)人就開始商議在年底的促銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)如何展開團(tuán)購(gòu)、如何保證過節(jié)期間的商品供給、如何制作超市的商品廣告和商品堆頭、如何執(zhí)行促銷計(jì)劃、如何進(jìn)行贈(zèng)品管理、如何分?jǐn)偞舜螤I(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用等問題。
“在往年，食用油品類商品在過節(jié)期間都是促銷老品種，沒有什么新品概念。今年我們公司會(huì)有橄欖油、葵花子油的一系列新品推廣活動(dòng)，這些中高檔食用油都可以傳播綠色、健康的營(yíng)養(yǎng)概念。我相信，不僅能夠給超市帶來人氣，也會(huì)給你們帶來更多的利潤(rùn)。”王強(qiáng)說。
“促銷老品種，能夠保證我們的銷售不會(huì)下滑啊。往年過節(jié)都是這么促銷的，促銷新品種會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)吧？”孫浩反問。
“老品種的促銷活動(dòng)當(dāng)然還會(huì)有，只要這些商品維持和周邊的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的價(jià)格水平就可以了。而今年通過新品營(yíng)銷才是關(guān)鍵，這是拉高超市的經(jīng)營(yíng)定位、吸引更多的目標(biāo)顧客群的關(guān)鍵。在這個(gè)過程中，我們公司會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)支持力度，獨(dú)家銷售廣告、人員支持、贈(zèng)品和促銷品支持，一個(gè)都不會(huì)少?！?/p>
“可是這些新品能被消費(fèi)者接受嗎？你們有什么廣告支持呢？”
“我們的新品已經(jīng)在與本市消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)某鞘写蜷_了市場(chǎng)。我們?cè)陔娨暋?bào)刊都投入了廣告，同時(shí)我們還會(huì)在本地報(bào)紙上連續(xù)刊載一個(gè)月的軟文。另外，我們還會(huì)舉辦廚藝比賽活動(dòng)。”
“針對(duì)我們超市有什么活動(dòng)支持呢？”
“首先，我們會(huì)在報(bào)紙上刊登舉行廚藝比賽的廣告，活動(dòng)的地點(diǎn)就在你們超市門前的廣場(chǎng)上；其次我們需要一個(gè)端架和三個(gè)堆頭來展示新品，當(dāng)然我們會(huì)支付費(fèi)用；再次，我們會(huì)安排最好的促銷人員，協(xié)助你們進(jìn)行商品陳列和銷售工作。”
“往年你們都會(huì)直接支持部分促銷商品，并進(jìn)行費(fèi)用支持，今年呢？”
“你希望要廠家給你錢呢，還是資源的支持呢？我們今年在營(yíng)銷資源上會(huì)重點(diǎn)服務(wù)你們超市?！?/p>
“往年不也是這樣嗎？”
“往年我們發(fā)現(xiàn)食用油在年節(jié)期間缺貨情況嚴(yán)重，一有團(tuán)購(gòu)就沒有貨，好多團(tuán)購(gòu)都會(huì)泡湯，對(duì)吧？今年我們公司把物流系統(tǒng)進(jìn)行了重新改造，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運(yùn)輸企業(yè)作為過節(jié)期間的物流支持，今年我們公司制定的計(jì)劃就是‘服務(wù)客戶，拒絕缺貨’?！?/p>
“這一點(diǎn)做得倒是很好，以往我們超市過節(jié)斷貨非常嚴(yán)重。如果你們能保證重點(diǎn)商品的供應(yīng)，我這邊就可以讓團(tuán)購(gòu)部門盡量推薦你們的商品。”
“好的，這樣年底的銷售我們絕對(duì)不會(huì)虧待你的。最近公司因?yàn)樾缕飞鲜械脑蚪o了我們一些促銷品，同時(shí)還制訂了優(yōu)惠的返利政策，你老兄今年可能要打翻身仗了。”
一個(gè)小時(shí)的商談，王強(qiáng)和孫浩敲定了年終的營(yíng)銷計(jì)劃。年底，王強(qiáng)不僅僅獲得了最希望得到的黃金堆頭，費(fèi)用支持方面也一改以前直接扣款的被動(dòng)模式。K公司將三個(gè)新品優(yōu)先在L超市上市，享有獨(dú)家促銷活動(dòng)；利用公司在媒體上的廣告以及超市的DM展開全面宣傳，雙方采取交換的方式獲得了更大的宣傳效應(yīng)；公司提供相應(yīng)的贈(zèng)品和促銷品的支持，加上促銷人員合理配備等幾個(gè)方面工作，新年期間的銷售全面開花。而在整體費(fèi)用上，并沒有增加多少開支，只是將原本的投入進(jìn)行了重新整合，以前贈(zèng)品管理和人員管理上比較混亂，導(dǎo)致投入的費(fèi)用沒有在終端取得應(yīng)有的收益，此次雙方在很多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了完善，投入效果明顯改善。
關(guān)鍵詞：知識(shí)地圖；開放式市場(chǎng)；作用機(jī)制
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.030
1 概述
產(chǎn)品商品化過程就是從生產(chǎn)走向銷售鏈，面向消費(fèi)者滿足消費(fèi)者需求。最直接有效的手段就是做好市場(chǎng)推廣工作。成功的市場(chǎng)推廣一般需要抓住四個(gè)要素：市場(chǎng)調(diào)查分析；有效的產(chǎn)品規(guī)劃；終端建設(shè)和人員管理；營(yíng)銷策略的把握。知識(shí)地圖是顯性知識(shí)和隱形知識(shí)的導(dǎo)航系統(tǒng)，并且可以顯示各種知識(shí)之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系。他可以協(xié)助組織機(jī)構(gòu)發(fā)掘其智力資產(chǎn)的價(jià)值和協(xié)調(diào)整合組織的各種各渠道資源，也可以為客戶構(gòu)建企業(yè)知識(shí)資源的集成邏輯視圖了解企業(yè)信息，構(gòu)建企業(yè)-客戶之間的信息一體化平臺(tái)，保障企業(yè)與客戶之間的共贏。首先是基于市場(chǎng)推廣的過程化構(gòu)建企業(yè)開放式市場(chǎng)推廣的過程性知識(shí)地圖。繪制基于過程性的知識(shí)地圖需要四個(gè)步驟：確定協(xié)同產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的流程；確定關(guān)鍵事件點(diǎn)；建立推廣人員之間、關(guān)鍵事件之間的關(guān)聯(lián)；加入相關(guān)知識(shí)內(nèi)容。
2 知識(shí)地圖在開放式市場(chǎng)推廣中的作用
2.1 知識(shí)地圖在開放式市場(chǎng)調(diào)查分析中的作用
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想推廣某種新產(chǎn)品，要必須做到：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析是必要的，可以構(gòu)建以波特五力模型為核心的知識(shí)地圖，做到360度的剖析市場(chǎng)環(huán)境，便于組織能清晰的認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)劣勢(shì)，為做好正確的決策奠定科學(xué)基石。
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候可以從動(dòng)態(tài)聯(lián)系的波特五力模型為核心的知識(shí)地圖中迅速抽離提取所需要的信息和知識(shí)，形成完整的市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)地圖――市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。從中找到自身的有劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，趨利避害，為即將推廣的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的定位。
2.2 有效的產(chǎn)品規(guī)劃中的知識(shí)地圖的作用機(jī)制
在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的過程中，必須先歸納出所需要的顯性和隱性知識(shí)。顯性知識(shí)：如往年市場(chǎng)中類似替代品的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)份額知識(shí)，本公司此產(chǎn)品的前似產(chǎn)品的市場(chǎng)滿意度，產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)等。隱性知識(shí)：團(tuán)隊(duì)合作可能創(chuàng)新創(chuàng)意，產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)等。此過程中知識(shí)地圖構(gòu)建可以使影響產(chǎn)品規(guī)劃的各因素相互作用，預(yù)測(cè)新產(chǎn)品市場(chǎng)投放的規(guī)模時(shí)間，可能預(yù)期效果以及做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作，是企業(yè)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。
（1）知識(shí)地圖可以為產(chǎn)品的有效規(guī)劃提供市場(chǎng)和本企業(yè)資金信息。通過對(duì)知識(shí)地圖的查找可以準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的規(guī)劃方案，加以學(xué)習(xí)和借鑒，知道本企業(yè)資金的預(yù)算知識(shí)，為本次有效的產(chǎn)品規(guī)劃提供資金支持。
（2）知識(shí)地圖可以為產(chǎn)品規(guī)劃組建專業(yè)的合作團(tuán)隊(duì)。通過對(duì)每一組織成員顯性知識(shí)的掌握和隱性知識(shí)的預(yù)測(cè)，打造最具有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，為有效的產(chǎn)品規(guī)劃提供團(tuán)隊(duì)保障。
2.3 終端建設(shè)和組織管理中知識(shí)地圖作用機(jī)制
市場(chǎng)推廣需要做好兩類工作：一是將新產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳是消費(fèi)者知道可以買得到，二是將產(chǎn)品帶進(jìn)消費(fèi)者心理是消費(fèi)者樂得買，這兩者便是終端市場(chǎng)建設(shè)要解決的問題。強(qiáng)化終端市場(chǎng)建設(shè)，搞好終端市場(chǎng)銷售，已成為今后企業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)的新方向。作為組織核心競(jìng)爭(zhēng)力――員工來說，組織人T管理是尤為重要。開放式創(chuàng)新市場(chǎng)下，虛擬組織建設(shè)適應(yīng)了新知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景，節(jié)約了資源，使工作效用最大化。
知識(shí)地圖在市場(chǎng)終端建設(shè)中的作用一是搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息橋梁，知識(shí)地圖可以準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，從而推動(dòng)協(xié)同式產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)可以在開放式市場(chǎng)中脫穎而出，并且快速的將新產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息暢通化，及時(shí)實(shí)現(xiàn)供求均衡。二是提升消費(fèi)者滿意度。知識(shí)地圖提前洞察市場(chǎng)的需求滿足了消費(fèi)者求異消費(fèi)心理，創(chuàng)新性強(qiáng)，其次它是一個(gè)動(dòng)態(tài)連續(xù)的過程能夠很快的掌握市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反映程度，了解消費(fèi)者喜好，收集消費(fèi)者的意見和建議，以便反饋給企業(yè)加以改進(jìn)，以顧客為上帝的理念得意切真貫實(shí)，實(shí)質(zhì)性的提升了消費(fèi)者滿意度。
人員管理中的知識(shí)地圖的基本功能是實(shí)現(xiàn)人員匹配，最佳能力，指導(dǎo)組織知識(shí)資源的位置，揭示成員之間的知識(shí)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)新知識(shí)和提高知識(shí)共享效率。
（1）知識(shí)地圖能實(shí)現(xiàn)人崗匹配，最優(yōu)勝任?？梢詷?gòu)建組織的智力知識(shí)地圖，通過知識(shí)地圖明確崗位的責(zé)任要求，人才測(cè)評(píng)了解崗位的勝任力素質(zhì)，將組織中具有專業(yè)知識(shí)和相關(guān)能力的員工安排在合適的崗位上，實(shí)現(xiàn)人盡其責(zé)，人崗匹配，人力資源的最優(yōu)化配置。
（2）知識(shí)地圖可以顯示位置的虛擬組織知識(shí)資源和指導(dǎo)用戶以各種方式找到所需的知識(shí)。建立基于虛擬組織的知識(shí)地圖有助于揭示了隱性知識(shí)的分布和知識(shí)的機(jī)制。換句話說，它可以清楚地描述業(yè)務(wù)流程、主體（虛擬團(tuán)隊(duì)）和知識(shí)（包括隱性知識(shí)和顯性知識(shí)），之間的關(guān)系揭示“何時(shí)”提供的“是什么”的知識(shí)，”“宜居的快速檢索所需的知識(shí)。
（3）揭示虛擬組織的各個(gè)成員的知識(shí)。 知識(shí)地圖的最大貢獻(xiàn)是構(gòu)建知識(shí)之間的關(guān)系，使組織部門之間的混亂具有不同組織或不同部門之間的知識(shí)和信息組織的詳細(xì)關(guān)聯(lián)，可以有序地呈現(xiàn)以改善使用的知識(shí)率。 然而，由于相同的知識(shí)可以存在于不同的人或組織中，知識(shí)地圖不僅可以建立知識(shí)之間的關(guān)系，還可以反映知識(shí)源―多層次多層次關(guān)系之間的知識(shí)。
（4）發(fā)現(xiàn)新知識(shí)。在揭示知識(shí)之間的關(guān)系的同時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)沒有先驗(yàn)知識(shí)地圖是發(fā)現(xiàn)一些新知識(shí)之間的關(guān)系，產(chǎn)生新的知識(shí)。通過建立知識(shí)地圖，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)在虛擬組織需要知識(shí)或資源，通過整合這些知識(shí)或資源，我們可以開發(fā)新產(chǎn)品，形成一個(gè)新的知識(shí)。
（5）提高知識(shí)共享效率。虛擬組織中知識(shí)資源共享的本質(zhì)是將成員知識(shí)轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)知識(shí)。而知識(shí)圖則在提高虛擬組織知識(shí)資源的共享效率方面發(fā)揮重要作用。在知識(shí)共享過程中，虛擬團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)重點(diǎn)：隱性知識(shí)的主導(dǎo)地位和明確知識(shí)的內(nèi)化。只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員的默認(rèn)知識(shí)是明確的，他們才能被其他成員認(rèn)可和接受。同時(shí)，只有當(dāng)顯性知識(shí)被內(nèi)化到團(tuán)隊(duì)知識(shí)中才能實(shí)現(xiàn)知識(shí)的乘法效應(yīng)，從而為虛擬團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造利益。虛擬組織知識(shí)圖可以很容易地指出相關(guān)隱性知識(shí)的位置，解決知識(shí)源分散和隱形知識(shí)轉(zhuǎn)化的問題，從而在一定程度上促進(jìn)知識(shí)的傳播，積累，共享和更新。
2.4 知識(shí)地圖在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用
協(xié)同式產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣離不開高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。知識(shí)地圖能夠?yàn)閰f(xié)同產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣提供相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的相關(guān)知識(shí)。
（1）知識(shí)地圖幫助企業(yè)提供相關(guān)產(chǎn)品策略知識(shí)地圖可以收錄相關(guān)的市場(chǎng)中所有產(chǎn)品知識(shí)，幫助新產(chǎn)品做有效的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品銷售組合。向消費(fèi)者展示所有的產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、品種、質(zhì)地、用途、樣式、商標(biāo)、包裝。以顧客需求為導(dǎo)向結(jié)合產(chǎn)品的生命周期知識(shí)真實(shí)的為顧客推薦替代或是互補(bǔ)產(chǎn)品，真正做到一切為了消費(fèi)者，了解消費(fèi)者心意，贏得高滿意度。
（2）知識(shí)地圖幫助企業(yè)制定合理的價(jià)格策略。知識(shí)地圖中收錄了市場(chǎng)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的原料人工成本等原始成本制定合理的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的推廣價(jià)格，從知識(shí)地圖中挖掘企業(yè)存在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到關(guān)鍵取勝點(diǎn)，從消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格出發(fā)打造物美價(jià)廉的新產(chǎn)品成功之路。
（3）知識(shí)地圖可以構(gòu)建企業(yè)協(xié)同產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道之路。知識(shí)地圖是一個(gè)關(guān)聯(lián)的信息網(wǎng)絡(luò)，可以很快找到企業(yè)產(chǎn)品這一產(chǎn)業(yè)鏈，首先選擇最為合適原材料供應(yīng)商和下游供應(yīng)的客戶群，做到產(chǎn)銷一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供求的市場(chǎng)均衡。
（4）知識(shí)地圖市場(chǎng)促銷作用。知識(shí)地圖是一個(gè)動(dòng)態(tài)系的過程，可以隨時(shí)掌握不同區(qū)域或是同一區(qū)域不同產(chǎn)品的市場(chǎng)供求情況。通過知識(shí)地圖，隨時(shí)了解產(chǎn)品推廣中的問題，如初期產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度不夠，可以幫助舉辦大型的產(chǎn)品展銷會(huì)以及實(shí)行大型的促銷活動(dòng)，提升品牌效應(yīng)，宣傳企業(yè)新產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率，走一定的薄利多銷的生產(chǎn)路線。
當(dāng)社會(huì)中存在信任時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新的情況，因?yàn)槿藗冇邪踩?，他們就敢于進(jìn)行冒險(xiǎn)，做出創(chuàng)新所需的長(zhǎng)期承諾。當(dāng)有了信任時(shí)，人們就不會(huì)害怕自己的創(chuàng)意被盜取，愿意分享他們的想法，愿意合作開發(fā)彼此的創(chuàng)新項(xiàng)目……
關(guān)鍵詞：信任、創(chuàng)新
信任危機(jī)，無時(shí)無刻不在我們的社會(huì)生活和商業(yè)活動(dòng)中上演。食品安全、醫(yī)患糾紛、商業(yè)欺詐、質(zhì)量隱患……越來越多的現(xiàn)實(shí)問題，讓“誠(chéng)信”儼然變成了奢侈品。
“中國(guó)現(xiàn)在缺失的不是創(chuàng)新文化，而是一種更基本的東西：信任！”——在這個(gè)言必稱轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的時(shí)代，托馬斯·L·弗里德曼的這番話不知道能否警醒夢(mèng)中人。但作為企業(yè)，信任的價(jià)值以及如何用信任打造競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)問題必須直面。
SGS集團(tuán)是全球領(lǐng)先的檢驗(yàn)、鑒定、測(cè)試和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，用他們自己的話說，他們做的正是一樁關(guān)于“信任”的生意。檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)和“信任”有著怎樣的關(guān)系，做“信任”這門生意他們有什么優(yōu)勢(shì)，這門生意能夠?yàn)槠髽I(yè)提供什么樣的服務(wù)，又能給客戶帶來什么價(jià)值？本刊記者帶著這些疑問，采訪了SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱SGS通標(biāo)公司）總裁申屠獻(xiàn)忠先生。
打通信任就是價(jià)值
《新智囊》：SGS作為全球知名的第三方商業(yè)檢測(cè)認(rèn)證企業(yè)，已經(jīng)有100多年的歷史。SGS所提供服務(wù)的價(jià)值何在？這種服務(wù)和“信任”又有什么關(guān)系？
申屠獻(xiàn)忠：總部位于瑞士的SGS集團(tuán)是全球領(lǐng)先的檢驗(yàn)、鑒定驗(yàn)證、測(cè)試和認(rèn)證公司，是公認(rèn)的質(zhì)量和誠(chéng)信基準(zhǔn)。同時(shí)也是第一批進(jìn)入中國(guó)的外資第三方商業(yè)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其在中國(guó)已有21年的發(fā)展史了。SGS的口號(hào)很好地詮釋了我們提供的服務(wù)價(jià)值，即“TRUST”——在政府、組織和個(gè)人間傳遞信任。我們站在公正客觀的第三方角度，以專業(yè)的能力、技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)，為產(chǎn)品的質(zhì)量和安全提供保障。
我們可以兒童推車為例，兒童推車的質(zhì)量和安全牽動(dòng)著每一個(gè)家庭的心，如何能讓家長(zhǎng)相信商家出產(chǎn)的兒童推車是安全可靠的，僅僅靠商家的自我聲明也許并不足信，而由具有公信力的第三方檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)并出具報(bào)告，已被業(yè)界認(rèn)為是一種行之有效的方式。例如，SGS會(huì)從產(chǎn)品的物理性能方面進(jìn)行耐磨性、座椅抗壓性、輪轂?zāi)陀眯缘葯z測(cè)，從化學(xué)性能方面進(jìn)行材料檢測(cè)等等，保障產(chǎn)品的整個(gè)生命周期是安全和可靠的。這一檢測(cè)的過程，也正是SGS在生產(chǎn)商和最終用戶之間傳遞信任的過程。而供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，則可通過有針對(duì)性的改善生產(chǎn)方式，完善自身的供應(yīng)鏈管理，不僅令產(chǎn)品合乎質(zhì)量法規(guī)，也增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
《新智囊》：以SGS全球上百年和服務(wù)中國(guó)20多年的經(jīng)驗(yàn)來看，目前中國(guó)第三方檢驗(yàn)認(rèn)證行業(yè)的整體發(fā)展形勢(shì)如何？
申屠獻(xiàn)忠：第三方檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。一方面來說，隨著近二十多年的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)出口型的生產(chǎn)企業(yè)越來越多。面對(duì)不同出口國(guó)林林總總的各類標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要像SGS這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，來幫助他們確保產(chǎn)品合規(guī)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量及企業(yè)的自身發(fā)展；另一方面，隨著人們生活水平的普遍提高，各方對(duì)產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保、節(jié)能的要求也越來越高，企業(yè)要面對(duì)來自政府、NGO、消費(fèi)者的壓力，需要使用更安全環(huán)保的材料、盡量降低生產(chǎn)過程對(duì)環(huán)境的不利影響；再次，無論是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，都離不開對(duì)諸如石油化工、礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等原材料的廣泛使用。這些因素都給第三方檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。中國(guó)的第三方檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)——僅僅20來年的發(fā)展，但中國(guó)的第三方檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的市場(chǎng)容量已占到了全球市場(chǎng)十分之一左右。作為檢測(cè)認(rèn)證的領(lǐng)軍企業(yè)，SGS非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，也極為重視在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)更希望能和中國(guó)企業(yè)共同攜手，致力于以專業(yè)的檢測(cè)和認(rèn)證服務(wù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的和諧共贏，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)、政府及機(jī)構(gòu)提供全方位可持續(xù)發(fā)展的解決方案。
《新智囊》：SGS通過自己的檢測(cè)認(rèn)證技術(shù)和服務(wù)，幫助企業(yè)提高了生產(chǎn)和管理效率，為企業(yè)客戶增加了未來的競(jìng)爭(zhēng)力，具體的做法是什么？
申屠獻(xiàn)忠：在幫助企業(yè)客戶提升競(jìng)爭(zhēng)力方面，SGS的成功案例不勝枚舉。近日，在最新公布的《2012中國(guó)外貿(mào)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中顯示，SGS通標(biāo)公司再次榮獲“中國(guó)最受信賴檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)”獎(jiǎng)，連續(xù)五年占據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的榜首位置，這正是業(yè)界對(duì)SGS通標(biāo)公司為中國(guó)外貿(mào)行業(yè)發(fā)展所做貢獻(xiàn)與努力的肯定。
我在這里分享兩個(gè)十分有前瞻性和代表性的例子。
[關(guān)鍵詞] 娃哈哈公司 品牌經(jīng)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn) 優(yōu)化策略
娃哈哈公司到2006年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187億元，銷售收入和利潤(rùn)等指標(biāo)連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，已成為中國(guó)最大、效益最好和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。從娃哈哈的成長(zhǎng)和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。其自身的品牌形象和品牌保護(hù)力度，值得借鑒。
一、娃哈哈公司品牌經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)
第一，樹立積極的品牌意識(shí)。娃哈哈在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時(shí)花費(fèi)了很大的功夫，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對(duì)產(chǎn)品的名稱進(jìn)行論證，最后確定“娃哈哈”這個(gè)產(chǎn)品名稱。通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴(kuò)大娃哈哈的市場(chǎng)影響力，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中的影響日益增強(qiáng)。
第二，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵。娃哈哈在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作；開展愛崗敬業(yè)教育，運(yùn)用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。
第三，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性。娃哈哈在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌關(guān)聯(lián)性原則，自從推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。
第四，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。娃哈哈以可靠、安全、快樂、活力為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念，以生產(chǎn)有真正價(jià)值的產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個(gè)企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對(duì)企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。
二、娃哈哈公司品牌優(yōu)化
第一，適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費(fèi)者心中形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸。起初娃哈哈的產(chǎn)品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產(chǎn)了娃哈哈兒童感冒寧，這樣消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)薰嬍钞a(chǎn)品的時(shí)候聯(lián)想到該企業(yè)生產(chǎn)的感冒，給消費(fèi)者一種不舒服的感覺，使原有產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理印象受到很大的沖擊，嚴(yán)重影響了娃哈哈原有產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)現(xiàn)正向日化行業(yè)滲透，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)一定要吸取其行業(yè)延伸的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。
第二，拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌。娃哈哈起初的品牌內(nèi)涵十分狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的增加，不斷對(duì)其品牌注入更多的內(nèi)容，但這些內(nèi)容已經(jīng)無法滿足企業(yè)新產(chǎn)品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過新產(chǎn)品的快速推廣和有效的營(yíng)銷手段不斷賦予原有品牌的新內(nèi)容，使品牌的內(nèi)涵擴(kuò)大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對(duì)品牌內(nèi)涵豐富的需求?？繂渭兊耐卣蛊放苾?nèi)涵是有限的，企業(yè)的品牌內(nèi)涵是無休止的擴(kuò)展的，還需要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產(chǎn)品主要集中在飲食類上，通過在其商標(biāo)統(tǒng)一的情況下，以健康、營(yíng)養(yǎng)等內(nèi)涵的名稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的命名，并加大對(duì)該品名的宣傳力度，以最快的速度使得品名在消費(fèi)者心中形成印象，為其成為一種品牌奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。
第三，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極開拓產(chǎn)品延伸新領(lǐng)域。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人開始注重健康飲食問題，根據(jù)最近的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示消費(fèi)者對(duì)保健飲料的第一位，而對(duì)碳酸飲料的需求卻日益下降。娃哈哈應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)的需求積極向保健飲料延伸，用企業(yè)已建立起來的品牌基礎(chǔ)為企業(yè)的保健飲料打開市場(chǎng)。
瑪麗·尼納創(chuàng)建了Nina Ricci的品牌。她是上世紀(jì)三十年代巴黎最杰出的服裝設(shè)計(jì)師之一，因獨(dú)創(chuàng)了將布纏在模特身上直接剪裁的立體裁剪方法而名聲大躁。她的時(shí)裝屋是當(dāng)時(shí)巴黎五大Haute Couture“高級(jí)訂制服裝”品牌之一。Nina Ricci L’Air du Temps“永恒”香水——經(jīng)典的蛋型瓶身和兩只比翼飛翔的鴿子，雍容華貴，是法國(guó)最著名、也是世界上最叫賣的香水之一。
她于一八八三年出生在意大利西北部的都靈。七歲時(shí)隨全家搬到蒙地卡羅。由于父親去世，十二歲時(shí)她開始做針線活。作為一個(gè)富有天賦的學(xué)徒，她決定投入設(shè)計(jì)并且采用她兒時(shí)的昵稱Nina。1905年她嫁給了意大利珠寶商的兒子路易·里奇并育有一子名叫羅伯特。
一九零八年，她到當(dāng)時(shí)一家有名的服飾公司當(dāng)裁縫，但同時(shí)她也用Nina Ricci品牌在自己的作坊里生產(chǎn)服裝。憑著天衣無縫的制作工藝及優(yōu)雅可人的淑女風(fēng)格，樹立了獨(dú)特的形象。天才那一抹光芒，遮擋不住，四處溢出。她的店鋪成為了名店，從四處聞聲而來的貴客涌進(jìn)她的店里，請(qǐng)她為自己設(shè)計(jì)。
大多數(shù)品牌起家的通路——由一家開始，越做越好，發(fā)展壯大，漸漸地，有了連鎖店，然后連鎖店不僅限于本地，走地域擴(kuò)展路線，接著再擴(kuò)展業(yè)務(wù)，如此，到最后成為國(guó)際品牌。Nina Ricci的品牌如是。
她的兒子Robert Ricci看見母親生意紅火得忙不過來，一九三二年，自己成立了一家公司，并勸說母親和他一起經(jīng)營(yíng)時(shí)裝業(yè)務(wù)。他們自己設(shè)計(jì)時(shí)裝，同時(shí)找來以前手下出色的裁縫師進(jìn)行制作。當(dāng)年七月，Nina Ricci冬裝成功推出，并在法國(guó)時(shí)裝界一炮而紅。
三四十年代的時(shí)裝界流行女裝男性化，但瑪麗的設(shè)計(jì)卻強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)時(shí)代女性的個(gè)性美。她首創(chuàng)的立體裁剪（將布料纏在模特身上直接裁剪）保證了服裝在穿著過程中的流線性，其相當(dāng)特殊而雅致的細(xì)部表現(xiàn)，使服裝獲得了最大限度的輕便，當(dāng)穿著者在行走或跳舞時(shí)，衣服不會(huì)妨礙人的行動(dòng)。而一些相當(dāng)女性化的褶皺、縫裥、懸垂、露肩和貼身等設(shè)計(jì)，尤得女性顧客青睞。
Nina Ricci服飾的用料考究，手工極為精巧，服裝線條柔美精煉，引人注目而不矯揉造作，代表著永恒的時(shí)尚與純粹的柔美。她的作品風(fēng)格是典雅高貴，運(yùn)用新古典和巴洛克主義，成功塑造出女性嫵媚卓越的形象。她的時(shí)裝屋是當(dāng)時(shí)巴黎五大Haute Couture高級(jí)定做時(shí)裝屋之一，也是當(dāng)時(shí)巴黎最優(yōu)雅的去處之一。
她的作品近似雕刻，被譽(yù)為“裙裝的建筑師”。她的設(shè)計(jì)宗旨是“因人而易、因時(shí)而易、因地而易”，“套裝以簡(jiǎn)約為妙，注重制作精致，近觀不失其華貴，遠(yuǎn)觀又不失其年輕”。她奠定了自己的地位，她設(shè)計(jì)的服裝在歐洲的影響是舉足輕重的，在剪裁、輪廓以至用色上，她真正做得到承先啟后的偉大使命，他創(chuàng)造了許多高級(jí)時(shí)裝的奇跡。
一九四六年，Nina Ricci首次推出一款香水“喜悅之心”，獨(dú)特的心形瓶設(shè)計(jì)表達(dá)一種對(duì)勝利的喜悅和對(duì)自由的追求。兩年后世紀(jì)名作“永恒”香水問世，其經(jīng)典的蛋型瓶身和兩只比翼飛翔的鴿子，成為至死不渝愛情的象征?！坝篮恪毕闼喝萑A貴，是法國(guó)最著名、也是世界上最叫賣的香水之一。
一九五二年，又推出“禁果”，一個(gè)光滑似緞的水晶蘋果瓶身盛載著充滿誘惑的香氛。Nina Ricci共有十余種男、女用香水。因?yàn)槊恳黄肯闼加薪?00種成分組合，瓶身也滲透名師共同合作的心血結(jié)晶，因此在70年代甚至有一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，平均每一秒鐘就有一瓶Nina Ricci香水在世界的某個(gè)角落售出。
一九五九年Robert的女兒嫁給后來成為Nina Ricci公司總裁的吉勒·菲什。菲什大力推動(dòng)Nina Ricci公司的國(guó)際化和多元化，除了時(shí)裝和香水以外，還將公司的生產(chǎn)線拓展到皮件、配飾、太陽(yáng)鏡、手表、珠寶首飾、化妝品、男裝、童裝等領(lǐng)域，并使Nina Ricci產(chǎn)品成功行銷一百三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
一九七零年，瑪麗過世，Nina Ricci的品牌品牌的頂梁柱倒塌。然而兒子Robert并不因此垮掉，他精心呵護(hù)著母親的心血。一九七九年，Nina Ricci搬遷到巴黎的時(shí)裝中心蒙代涅大道，并且開始從貴族走向大眾化，開拓其高級(jí)成衣，男裝和配飾方面的設(shè)計(jì)。一九八六年第一家男裝店建成，被稱作Ricci Club。Nina Ricci的男裝以高質(zhì)量著稱，無論是西服套裝還是襯衣T恤，都是用最高級(jí)的面料，加上最精湛的剪裁，力求表現(xiàn)出傳統(tǒng)和時(shí)尚的完美融合。一九八八年，Robert Ricci過世。隨著時(shí)間的流逝，Nina Ricci的設(shè)計(jì)師雖已幾經(jīng)更迭，但仍保持了品牌原有的韻致，并將其發(fā)揚(yáng)光大了。
隨著服裝及飾物的全球性成功，Nina Ricci將腕表產(chǎn)品業(yè)務(wù)訂為主要發(fā)展策略，并于一九八八年十一月特別委托位于鐘表王國(guó)瑞士Neuchatel的資深腕表制造商Time Avenue為人。
自一九九八年起，Nina Ricci成為PUIG集團(tuán)成員。它是西班牙著名的香水業(yè)巨子，慣以一些擁有極高聲譽(yù)的名牌為目標(biāo)，通過收購(gòu)或注資方式，積極拓展高檔消費(fèi)品市場(chǎng)。Nina Ricci成為集團(tuán)的一部份后，集團(tuán)決意深化其發(fā)展策略，藉以增強(qiáng)其市場(chǎng)占有率及國(guó)際聲望，將該品牌成功建立的尊貴浪漫形象，推至更高層面。
