發(fā)布時(shí)間：2022-07-24 20:42:14
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
研究報(bào)告發(fā)表在2012年1月的《美國(guó)國(guó)家科學(xué)院院刊》上，參與此項(xiàng)研究的除了許明之外，還包括來(lái)自厄巴納伊利諾斯州大學(xué)的朱露莎與凱爾·馬修森（Kyle Mathewson）。研究通過(guò)觀察參與者的大腦反應(yīng)，希望了解己方和對(duì)手的行為。
設(shè)想一下兩家公司參與石油競(jìng)購(gòu)。戰(zhàn)略性思維要求該公司不僅要考慮可能的供給，還要預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何投標(biāo)。許明的經(jīng)濟(jì)模式是觀測(cè)大腦如何利用對(duì)手的一系列行動(dòng)來(lái)構(gòu)筑一個(gè)心智模式，這個(gè)模式可以使其他市場(chǎng)參與者實(shí)現(xiàn)他們的行為?！拔覀兛梢杂^察到參與者面對(duì)選擇和意外事項(xiàng)時(shí)，大腦如何隨著時(shí)間波動(dòng)而做出反應(yīng)。這意味著我們不僅是在觀察靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，而且還能看到在決策過(guò)程中的大腦反應(yīng)?！痹S明解釋道。
在掃描過(guò)程中，參與者將會(huì)參與多策略的經(jīng)濟(jì)投資游戲。在每個(gè)回合開(kāi)始前，兩名參與者隨機(jī)通過(guò)投資競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪獎(jiǎng)金。投資最多的玩家贏得比賽，投資游戲的目標(biāo)是要比對(duì)手多投一個(gè)單位。投資高于要求會(huì)浪費(fèi)額外的投資，投資少于要求會(huì)失去獎(jiǎng)金。當(dāng)然，對(duì)手也在試圖做同樣的事情。通過(guò)考量對(duì)手的心理和可能的行動(dòng)，參與者將學(xué)到如何最大限度地發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)。研究人員記錄游戲過(guò)程中的神經(jīng)反應(yīng)，來(lái)追蹤對(duì)手行為變化的效果將如何影響自己。
通過(guò)計(jì)算大腦活動(dòng)的區(qū)域，根據(jù)神經(jīng)的不同反應(yīng)，研究人員發(fā)現(xiàn)參與者的反應(yīng)有兩種，一種是試驗(yàn)和出錯(cuò)，研究者將之總結(jié)為“強(qiáng)化學(xué)習(xí)（RL）模式”；另一種是預(yù)測(cè)和回應(yīng)他人行為，研究者將之總結(jié)為“信仰學(xué)習(xí)”模式，它要求決策者預(yù)測(cè)并回應(yīng)他人的行為。研究還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“強(qiáng)化學(xué)習(xí)模式”還是“信仰學(xué)習(xí)”模式，大腦預(yù)測(cè)個(gè)人習(xí)性的區(qū)域相同。
【關(guān)鍵詞】損失規(guī)避 混合均衡 進(jìn)化穩(wěn)定均衡
經(jīng)濟(jì)涉及種植、加工、走私、消費(fèi)等一系列環(huán)節(jié)，其中走私環(huán)節(jié)的利潤(rùn)最大。目前對(duì)走私的地下經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要集中于規(guī)模測(cè)估、供給與需求、對(duì)地上經(jīng)濟(jì)影響等領(lǐng)域，對(duì)走私的行為分析欠缺。本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)走私行為進(jìn)行了分析。
一、走私風(fēng)險(xiǎn)決策
走私要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，研究走私者在不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策，主要有三種理論可資借用。
1、期望值理論
該理論假設(shè)決策人在不確定性條件下的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是中立的，作決策時(shí)只考慮期望值的大小。假設(shè)走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負(fù)值）為x2，如果不參與走私將穩(wěn)定地獲得工資性收入w。那么，當(dāng)且僅當(dāng)走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時(shí)，走私者才會(huì)冒險(xiǎn)做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，期望概率反映了走私者實(shí)現(xiàn)需要和動(dòng)機(jī)的信心強(qiáng)弱。此理論說(shuō)明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計(jì)實(shí)現(xiàn)的概率也很高，那么這個(gè)目標(biāo)所激發(fā)動(dòng)機(jī)的力量就很強(qiáng)。
2、預(yù)期效用理論
該理論假定，每個(gè)決策者都有一個(gè)效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策行為可能產(chǎn)生的行為結(jié)果為自變量，如果某個(gè)隨機(jī)變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時(shí)的效用為u（xi），那么，該隨機(jī)變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關(guān)于隨機(jī)變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數(shù)。理性的走私者當(dāng)且僅當(dāng)走私行為所導(dǎo)致的效用函數(shù)期望值大于不走私時(shí)所帶來(lái)的工資效用時(shí)，才會(huì)選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)了走私者主觀心理評(píng)價(jià)，認(rèn)為走私者是在預(yù)期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據(jù)貨幣收益的期望值大小來(lái)做出決策，突出了走私者做決策的主觀預(yù)期。
3、期望理論
期望理論認(rèn)為，人們的決策遵從損失規(guī)避準(zhǔn)則，而不是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避準(zhǔn)則。具體而言，大多數(shù)人在面臨收益時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，在面臨虧損時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。收益和虧損都是相對(duì)參考點(diǎn)而言的，比起收益來(lái)，人們對(duì)虧損的感知會(huì)更敏感。期望效用曲線如圖1。
由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據(jù)的，而不是實(shí)際財(cái)富擁有的多少。當(dāng)走私者感知自我財(cái)富狀態(tài)處于虧損狀態(tài)時(shí)，他會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；當(dāng)走私者感知自我財(cái)富處于獲利狀態(tài)時(shí)，他會(huì)考慮“金盆洗手”，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。然而走私者對(duì)虧損的感知更加敏感，他們的目標(biāo)追求都是越過(guò)參考點(diǎn)o，進(jìn)入獲利狀態(tài)，選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。由于參考點(diǎn)是相對(duì)于走私者的主觀判斷形成的，一旦進(jìn)入走私行業(yè)，巨大利潤(rùn)不斷誘惑，參考點(diǎn)不斷提升，從而很難越過(guò)。因此走私者在大部分情況下都處于風(fēng)險(xiǎn)偏好狀態(tài)，真正“金盆洗手”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的較少。
二、走私禁毒兩方博弈
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，走私發(fā)生的基本前提是預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)收益大于合法經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動(dòng)就難以避免。下面從博弈的角度來(lái)分析這一點(diǎn)。
該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴(yán)打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡(jiǎn)化問(wèn)題，假定禁毒局嚴(yán)打，走私者就一定會(huì)被發(fā)現(xiàn)，禁毒局放松打擊，走私者就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。其博弈標(biāo)準(zhǔn)式如表1所示。
在上述博弈模型中，y為財(cái)政撥付禁毒局的預(yù)算經(jīng)費(fèi)（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時(shí)的罰款（假設(shè)形成禁毒局的收入），f為對(duì)禁毒不力的處罰（如獎(jiǎng)金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時(shí)獲得的高額利潤(rùn)，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴(yán)格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。
對(duì)于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴(yán)打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是不走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率為p?鄢，那么走私者隨機(jī)選擇走私或不走私。對(duì)于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴(yán)打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇為嚴(yán)格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機(jī)選擇嚴(yán)打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴(yán)格打擊。
進(jìn)一步把走私者與禁毒局的期望收益聯(lián)合起來(lái)考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關(guān)系，如圖2、圖3所示。
圖2中橫坐標(biāo)是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標(biāo)是對(duì)應(yīng)于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y(tǒng)-f連線上每一點(diǎn)的縱坐標(biāo)就是禁毒局在走私者選擇該點(diǎn)橫坐標(biāo)表示的走私的概率時(shí)選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時(shí)，禁毒局的期望得益為負(fù)，于是禁毒局會(huì)加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對(duì)走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時(shí)，會(huì)使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會(huì)趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴(yán)格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴(yán)打的概率會(huì)趨向于p?鄢。
政府為了減少走私而加重對(duì)走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內(nèi)走私者的期望收益為負(fù)，走私者會(huì)停止走私，但同時(shí)會(huì)提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時(shí)走私者的期望值為零，又會(huì)選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對(duì)走私者的處罰雖然在短期內(nèi)可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長(zhǎng)期來(lái)看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會(huì)得到改善。如果加重對(duì)禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時(shí)，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內(nèi)會(huì)選擇不走私而長(zhǎng)期內(nèi)仍會(huì)選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達(dá)到新的均衡。因此，只有加重對(duì)禁毒局的處罰使其盡職盡責(zé)，在長(zhǎng)期中才會(huì)起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規(guī)章時(shí)帶來(lái)了有益的思考。
三、“黑吃黑”動(dòng)態(tài)分析
走私中，走私團(tuán)伙之間時(shí)而會(huì)發(fā)生“黑吃黑”的暴力事件，給社會(huì)治安帶來(lái)了極大危害。下面建立一個(gè)博弈模型來(lái)討論走私團(tuán)伙之間的“火并”策略。
在這個(gè)對(duì)稱博弈中，團(tuán)伙甲和團(tuán)伙乙都有可能選擇“吃”，即先動(dòng)手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個(gè)完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個(gè)混合策略均衡，即兩個(gè)團(tuán)伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設(shè)p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團(tuán)伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團(tuán)伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個(gè)團(tuán)伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。
對(duì)于走私團(tuán)伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1
基于上述動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)假設(shè)，我們就可以得到選擇“吃”的策略動(dòng)態(tài)變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。可以證明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進(jìn)化穩(wěn)定策略為p3=2/9。這表明，當(dāng)有限理性的走私團(tuán)伙即使開(kāi)始不是按照p3比例來(lái)選擇“吃”的策略，但通過(guò)不斷學(xué)習(xí)模仿，選擇“吃”策略的團(tuán)伙的比例會(huì)收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團(tuán)伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團(tuán)伙的比例為7/9，這說(shuō)明當(dāng)走私團(tuán)伙遇到利益之爭(zhēng)時(shí)，大多數(shù)理性的團(tuán)伙會(huì)選擇溫和協(xié)商，而少數(shù)的團(tuán)伙則會(huì)選擇大打出手，進(jìn)行“火并”。
四、結(jié)論
期望值最大化原則、預(yù)期效用最大化原則和基于參考點(diǎn)的損失規(guī)避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達(dá)成混合納什均衡，單純加重對(duì)走私者的懲罰，短期內(nèi)可抑制走私，長(zhǎng)期內(nèi)則效果喪失；如果同時(shí)加重對(duì)禁毒局的處罰，則會(huì)在長(zhǎng)期內(nèi)有效抑制走私。走私團(tuán)伙在遇到利益紛爭(zhēng)時(shí)，會(huì)通過(guò)模仿學(xué)習(xí)從而達(dá)成進(jìn)化穩(wěn)定均衡。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 中國(guó)公安部禁毒局網(wǎng)站.
[2] 張照貴：經(jīng)濟(jì)博弈與應(yīng)用[m].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.
[3] 孫紹榮等：理與非理[m]. 上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.
【關(guān)鍵詞】道德;不必要成本;風(fēng)險(xiǎn);道德指數(shù) 不同于正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),在我看來(lái)行
為經(jīng)濟(jì)學(xué)更具有趣味性,它融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及運(yùn)營(yíng)管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰(zhàn),行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還實(shí)實(shí)在在的探討這日常生活中、職場(chǎng)中、商場(chǎng)中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)意義。這本《會(huì)賺錢的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫的通俗易懂,深入淺出。通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法,研究了人們對(duì)公平與互惠的感受,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和信任的態(tài)度,鉆制度漏洞的傾向,以及預(yù)測(cè)的新方法等。
讀完這本書,有兩個(gè)章節(jié)探討的問(wèn)題引起我的強(qiáng)烈共鳴。第一個(gè)就是第六章“我們應(yīng)該信任誰(shuí)”。我覺(jué)得信任是個(gè)沉重的話題,就像誠(chéng)信。這個(gè)詞本身可能是美好的,之所以沉重是因?yàn)楫?dāng)這個(gè)詞所代表的關(guān)系被破壞的時(shí)候,承擔(dān)這個(gè)詞的一方將會(huì)受到慘痛的打擊,甚至就像書中的張樹(shù)鴻一樣遭受滅頂之災(zāi),而這卻源自于信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常研究一些挑戰(zhàn)人們道德水準(zhǔn)的行為。比如各種促銷活動(dòng),退訂運(yùn)費(fèi)等舉措,這無(wú)疑提高了風(fēng)險(xiǎn)成本,而且真的會(huì)有一大批人“不辜負(fù)”商家,無(wú)緣由退回商品,甚至試穿了一段時(shí)間后退回商品。這種無(wú)法測(cè)量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費(fèi)是無(wú)法避免的。它可能直接導(dǎo)致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷手段真的無(wú)法定義對(duì)錯(cuò),可能會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增加,但它也引導(dǎo)了人們道德的降低,這個(gè)成本是昂貴的。
隨著身邊出國(guó)的人數(shù)的增多,經(jīng)常會(huì)有朋友和我講國(guó)外優(yōu)于國(guó)內(nèi)的地方。我雖不熱衷于這種話題卻也不能否認(rèn)。朋友說(shuō)外國(guó)人的道德水準(zhǔn)高一籌:路邊兩個(gè)相鄰的公用電話亭,一個(gè)標(biāo)注了“緊急”。提示語(yǔ)說(shuō)無(wú)緊急情況請(qǐng)使用普通的那一個(gè),以方便有緊急情況的人能順利通話。于是就看到了一個(gè)感人的現(xiàn)象,經(jīng)常是普通的電話亭排著隊(duì),緊急的電話亭在閑置。這時(shí)再來(lái)人,依然排在了普通電話亭后。這讓我一度迷惑。這種做法是最經(jīng)濟(jì)的嗎?是聰明的嗎?在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中估計(jì)這是很大的資源的浪費(fèi)與市場(chǎng)調(diào)度的失敗。我也在質(zhì)疑這種做法。后來(lái)我終于想明白了。這是一種保障。假設(shè)路邊發(fā)生了一起車禍,第一個(gè)看到的人可以馬上沖到緊急電話亭,拿起電話求救。不僅節(jié)約了沖過(guò)排隊(duì)的人群的時(shí)間,還不用考慮怎么和正在那通話的人說(shuō)明情況。極端假設(shè)耽誤的這段時(shí)間,車禍中的傷者沒(méi)有得到及時(shí)的救治,這個(gè)代價(jià)是無(wú)法挽回的。而當(dāng)時(shí)正在使用電話的人也會(huì)受到周圍人鄙視的眼光,事后也會(huì)內(nèi)疚,造成了雙負(fù)面影響。所以我們不得不說(shuō)這時(shí)最聰明的做法。這種對(duì)生命對(duì)意外的保障。彼此高道德水平的自我約束確實(shí)是值得贊揚(yáng)的。其實(shí)想想信任的重要性,一個(gè)國(guó)家當(dāng)國(guó)民都誠(chéng)信的時(shí)候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺騙造成的損失是非常大的。
關(guān)鍵詞：地方政府經(jīng)濟(jì)行為；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2012年5月15日
從1978年開(kāi)始，我國(guó)試圖形成一種新的制度安排，來(lái)誘導(dǎo)地方政府采取以提高經(jīng)濟(jì)效率為主要目標(biāo)的行為模式。財(cái)政體制改革改變了地方政府的效用函數(shù)和行為目標(biāo)，地方政府成為了一個(gè)具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，并且這個(gè)市場(chǎng)主體具有了憑借掌握的經(jīng)濟(jì)資源直接參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)獲取最大化壟斷租金的能力。作為改革的“第一行動(dòng)集團(tuán)”，地方政府在中國(guó)市場(chǎng)化改革過(guò)程中扮演著一個(gè)特殊的角色，起著特殊的作用。
一、地方政府經(jīng)濟(jì)行為界定
目前，學(xué)術(shù)界廣泛使用地方政府經(jīng)濟(jì)行為這一范疇，但對(duì)于其內(nèi)涵與外延的界定并不明確。地方政府行為、地方政府經(jīng)濟(jì)行為、地方政府經(jīng)濟(jì)職能等概念常被替換使用。在實(shí)踐操作中，地方政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為形式多樣、關(guān)聯(lián)復(fù)雜，一些原本并不針對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的行為結(jié)果往往會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這反映在理論研究中也必然引起人們對(duì)地方政府經(jīng)濟(jì)行為界定的模糊與分歧。導(dǎo)致很大一部分學(xué)者將地方政府經(jīng)濟(jì)行為等同于地方政府經(jīng)濟(jì)管理行為，認(rèn)為地方政府經(jīng)濟(jì)管理行為是“社會(huì)主義國(guó)家中地方政府組織依照法律對(duì)地方經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所采取的對(duì)策性管理行為”，從而否認(rèn)地方政府是擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益且能夠獨(dú)立行使經(jīng)濟(jì)行為的主體。
本文基于我國(guó)地方政府是國(guó)家行政機(jī)關(guān)的一部分，同時(shí)又是從中央政府財(cái)政分權(quán)過(guò)程中逐漸分化出來(lái)的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的利益主體，因此地方政府的經(jīng)濟(jì)行為包括兩個(gè)部分：一是作為經(jīng)濟(jì)主體的地方政府經(jīng)濟(jì)行為。地方政府作為“經(jīng)濟(jì)人“憑借財(cái)產(chǎn)收入通過(guò)直接的資源消耗參與資源配置行為，如地方政府的直接投資行為即屬此類；另一部分則是作為經(jīng)濟(jì)管理主體的地方政府經(jīng)濟(jì)行為。地方政府作為公共權(quán)力的執(zhí)掌者，能夠借助政治權(quán)力通過(guò)宏觀調(diào)控間接干預(yù)資源的配置。此類行為雖不是地方政府對(duì)實(shí)際資源的直接消耗，但政策執(zhí)行效果能夠廣泛影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效果。
二、地方政府經(jīng)濟(jì)行為的基本假設(shè)：企業(yè)家政府
（一）傳統(tǒng)的政府行為假設(shè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析首先是建立在對(duì)經(jīng)濟(jì)主體行為的假定基礎(chǔ)之上的。傳統(tǒng)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為公有制的建立消除了個(gè)人、集體與國(guó)家之間的利益差別，各經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)利益在根本上具有一致性。政府（包括中央政府和僅作為其下屬機(jī)構(gòu)的地方政府）在這種利益一致性的社會(huì)中扮演“中心人”角色，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“萬(wàn)能中心”。政府“中心人”角色建立在如下的假定之上：1、政府官員具有公正無(wú)私的品質(zhì)和為人民服務(wù)的精神，他們的唯一行為目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人民群眾總體利益的最大化；2、政府組織是社會(huì)公共利益的集中代表者，除人民利益和全社會(huì)利益外，政府沒(méi)有自己獨(dú)立的利益目標(biāo)；3、政府有完全的“理性”來(lái)執(zhí)掌公共權(quán)力，能夠從全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來(lái)管理和組織經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
政府“中心人”角色在各國(guó)中央集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制實(shí)踐中遭遇了困境，尤其是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中政府行為的后果與目標(biāo)的差異證明，上述政府“中心人”的行為假定不完全符合客觀實(shí)際。各級(jí)政府不是經(jīng)濟(jì)主體從而不存在有別于公共利益目標(biāo)的獨(dú)立利益存在著方法論上的缺陷。 “政府是社會(huì)公共利益的代表”的假定來(lái)源于某種先驗(yàn)理論模式的規(guī)定，而非從客觀實(shí)踐中抽象而來(lái)，實(shí)質(zhì)上是把主觀上希望的“政府應(yīng)該怎樣行為”等同于了客觀上“政府就是如此行為”，違背了理論來(lái)源于實(shí)踐的基本原則；并且在進(jìn)行理論抽象的過(guò)程中，把個(gè)別而非整體的行為方式如大公無(wú)私等作為理論分析的邏輯前提，使理論分析一開(kāi)始便失去了一般性和準(zhǔn)確性。因此，方法論的缺陷直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)政府行為分析內(nèi)容的缺陷，突出表現(xiàn)為不承認(rèn)政府是具有獨(dú)立利益的經(jīng)濟(jì)主體，進(jìn)而忽視了地方政府與中央政府在利益目標(biāo)上可能存在的差異性，導(dǎo)致對(duì)地方政府行為分析的偏差。
（二）修正后的地方政府行為假定——企業(yè)家政府。在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)范式特別是公共選擇理論的影響下，人們開(kāi)始修改上述假定前提，努力地使地方政府行為的基本假設(shè)與現(xiàn)實(shí)相符合。唯有如此，方有可能保證理論分析得到的結(jié)論與實(shí)踐保持一致。
【關(guān)鍵詞】勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制；雇傭；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
【中圖分類號(hào)】F061.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）03-0096-05
【基金項(xiàng)目】2010年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（青年）項(xiàng)目“基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)業(yè)決策研究”（批準(zhǔn)號(hào)：10YJC790324）
【作者簡(jiǎn)介】孫敏，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榻M織行為與人力資源管理。（廣東廣州510640）
企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要通過(guò)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行管理以提高雇員勞動(dòng)效率和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)忽視個(gè)體的生物性和社會(huì)性而過(guò)度迷戀于片面的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，其勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論過(guò)度強(qiáng)調(diào)量化考評(píng)，忽略雇員心理對(duì)勞動(dòng)績(jī)效的影響。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以實(shí)驗(yàn)和調(diào)查等經(jīng)驗(yàn)研究為基礎(chǔ)，其基本理論觀點(diǎn)包含個(gè)體的有限理性和有限計(jì)算能力等，比主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)更貼近現(xiàn)實(shí)，對(duì)個(gè)體行為更有解釋力。本文借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，嘗試構(gòu)建企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，旨在為雇主和雇員在一定勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的行為選擇提供簡(jiǎn)單而又符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的理論解釋。
一、主流經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論評(píng)述
企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制一直是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，以下重點(diǎn)評(píng)述傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的主要思想和理論。
（一）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和最優(yōu)化方法為基礎(chǔ)，提倡選擇能實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)邊際成本和邊際收益相等的最優(yōu)化勞動(dòng)方法和產(chǎn)量為理想考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的量化考核和經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)懲，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想及其科學(xué)管理實(shí)踐，適用于生產(chǎn)技術(shù)和勞動(dòng)雇傭關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單的企業(yè)。但對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和勞動(dòng)雇傭關(guān)系相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想及其實(shí)踐，由于忽視個(gè)體的一些重要屬性和行為特點(diǎn)而存在以下幾方面問(wèn)題：
1.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過(guò)度理想化雇傭雙方的理性判斷決策能力，其主張的最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)往往不符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想以具有完全理性并能快速無(wú)成本地作出最優(yōu)決策的理性“經(jīng)濟(jì)人”為理論預(yù)設(shè)，對(duì)雇傭雙方面臨的個(gè)人資源能力的生物性約束缺乏考慮。雇傭雙方的個(gè)人資源和能力存在極限，其判斷決策面臨信息成本，往往不能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行復(fù)雜判斷計(jì)算，更難在復(fù)雜信息條件下作出精確的最優(yōu)化決策。因此，雇傭雙方并非完全理性人，而是有限理性人，他們往往采取滿意化而非最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)思想過(guò)于理想化而不貼近現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)企業(yè)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)及實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值是有限的。
2.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想忽略雇傭雙方之間存在的信息不完全與不對(duì)稱等問(wèn)題及其可能引發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想提倡雇主根據(jù)最優(yōu)化指標(biāo)對(duì)雇員勞動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行量化考核，并將考核結(jié)果與其勞動(dòng)報(bào)酬嚴(yán)格掛鉤。雇傭雙方在勞動(dòng)考評(píng)過(guò)程中進(jìn)行最優(yōu)決策需要有完全、對(duì)稱的信息，但現(xiàn)實(shí)中存在的雇傭雙方信息不完全與不對(duì)稱，往往造成考評(píng)指標(biāo)設(shè)置不全面和考核信息搜集不充分，從而影響勞動(dòng)考評(píng)的有效性。而設(shè)置全面的考評(píng)指標(biāo)和搜集充分的考核信息往往又因信息成本高昂而在現(xiàn)實(shí)上往往不可行。因此，在信息不完全與不對(duì)稱情況下，基于精確測(cè)量和計(jì)算的最優(yōu)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制難以實(shí)現(xiàn)，由此引發(fā)的雇員逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)等機(jī)會(huì)主義行為會(huì)降低勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的有效性。
3.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過(guò)度強(qiáng)調(diào)雇員勞動(dòng)的數(shù)量特征而忽略質(zhì)量特征，僅僅注重雇員的個(gè)人勞動(dòng)業(yè)績(jī)而忽視其集體貢獻(xiàn)。企業(yè)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化性和內(nèi)部生產(chǎn)管理的復(fù)雜性，使雇傭雙方以及雇員之間的相互合作支持與和諧關(guān)系對(duì)企業(yè)生存發(fā)展非常重要。然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行精確的量化考核和獎(jiǎng)勵(lì)，忽略諸如敬業(yè)態(tài)度和合作精神等難以量化考核但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)很重要的其他雇員勞動(dòng)特征，因而不利于指導(dǎo)企業(yè)激勵(lì)雇員提供高質(zhì)量的勞動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想僅僅注重考核雇員的個(gè)人勞動(dòng)業(yè)績(jī)，而不強(qiáng)調(diào)考核雇員對(duì)集體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，在實(shí)踐中往往導(dǎo)致雇員之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而不利于促進(jìn)人際關(guān)系和諧和相互支持合作的企業(yè)文化，從而不利于提升企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)對(duì)有些勞動(dòng)的考評(píng)機(jī)制相對(duì)外部市場(chǎng)定價(jià)更節(jié)省交易成本。因此，選擇從內(nèi)部勞動(dòng)市場(chǎng)的角度對(duì)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制進(jìn)行研究。在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制上，企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)市場(chǎng)具有不同于外部勞動(dòng)市場(chǎng)定價(jià)的顯著特征：內(nèi)部勞動(dòng)市場(chǎng)通過(guò)內(nèi)部晉升等隱性契約方式對(duì)勞動(dòng)進(jìn)行考核定價(jià)，內(nèi)部勞動(dòng)考評(píng)由各種內(nèi)部規(guī)則和程序決定；而這些內(nèi)部規(guī)則和程序構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，往往受相關(guān)慣例和規(guī)范的重要影響。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)以隱性契約為基礎(chǔ)的內(nèi)部市場(chǎng)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的存在原因做了較多研究。米爾格羅姆從長(zhǎng)期雇傭的角度分析歸納為企業(yè)人力資本的專用性、長(zhǎng)期關(guān)系中效率工資的激勵(lì)有效性以及有利于對(duì)雇員長(zhǎng)期貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性等幾方面原因。由科斯開(kāi)創(chuàng)并由威廉姆森完善的交易費(fèi)用理論認(rèn)為，企業(yè)的顯著特征就是作為價(jià)格機(jī)制的替代物，對(duì)于一些特殊勞動(dòng)交易，企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制因節(jié)約交易費(fèi)用比外部勞動(dòng)市場(chǎng)更有效而存在。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)探討企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的一般性特點(diǎn)，以及內(nèi)部市場(chǎng)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的存在原因。根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易成本和機(jī)會(huì)主義行為等理論思想，對(duì)雇員勞動(dòng)的信息不完全和不對(duì)稱性，使雇主有必要建立勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，對(duì)雇員勞動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)，以防止雇員作出損害雇主利益的機(jī)會(huì)主義行為。但無(wú)論雇主怎樣設(shè)計(jì)考評(píng)體系，信息不完全和不對(duì)稱性問(wèn)題都使其不可能完全實(shí)時(shí)掌握雇員的邊際產(chǎn)出價(jià)值，并據(jù)此支付雇員勞動(dòng)報(bào)酬。因此，雇主對(duì)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)執(zhí)行難以達(dá)到最優(yōu)化?？梢?jiàn)，勞動(dòng)考評(píng)的現(xiàn)實(shí)必要性和完全信息的難以獲取性，對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)不易解決的兩難問(wèn)題。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論沒(méi)有忽視信息不完全和不充分等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，重視雇傭雙方可能存在的交易成本和機(jī)會(huì)主義行為，因此，比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。但新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)依然遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的穩(wěn)定性偏好、理性選擇模型和均衡分析方法等基本假設(shè)和方法，以交易費(fèi)用解釋企業(yè)內(nèi)部考評(píng)機(jī)制存在的原因，仍側(cè)重從經(jīng)濟(jì)成本收益的角度分析勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制和雇傭雙方行為，依然具有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論存在的堅(jiān)持最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)度強(qiáng)調(diào)雇員個(gè)人勞動(dòng)業(yè)績(jī)及其勞動(dòng)的數(shù)量特征等不足之處。
綜上所述，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基于其對(duì)個(gè)體的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和最優(yōu)化定量研究方法，在企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制研究上取得了一定成果。但這些研究對(duì)雇傭雙方行為內(nèi)涵的豐富性和復(fù)雜性缺乏深入的認(rèn)識(shí)，對(duì)個(gè)體行為的心理特征及規(guī)律缺乏科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究基礎(chǔ)，因此，對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的解釋力和指導(dǎo)價(jià)值仍有待提高。對(duì)于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制研究存在的上述問(wèn)題與不足，新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在一定程度上能彌補(bǔ)其不足之處。以下簡(jiǎn)要介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本方法和理論，再借鑒其理論分析企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制。
二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)介
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)源于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼及其合作者的一系列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究，在研究方法和理論上與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)相比具有一些重要差異。
（一）基本研究方法和發(fā)現(xiàn)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)旨在通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析的心理基礎(chǔ)來(lái)改善經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，主要聚焦于對(duì)個(gè)體的判斷和決策等行為的研究。在研究方法上，不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)體行為采取的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和最優(yōu)化定量研究方法，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要借鑒心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)、調(diào)查和計(jì)算機(jī)模擬等方法對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行實(shí)證研究，并基于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)歸納個(gè)體在判斷和決策上的主要行為特征，再利用這些研究發(fā)現(xiàn)解釋預(yù)測(cè)個(gè)體的相關(guān)經(jīng)濟(jì)行為。
不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)體的穩(wěn)定性偏好和理性選擇等基本假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基于經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體的偏好往往不穩(wěn)定，而其判斷決策等認(rèn)知過(guò)程也并非總是遵循理性原則。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程可分為直覺(jué)和推理兩類：直覺(jué)認(rèn)知自動(dòng)、快速、自然且不需個(gè)體刻意花費(fèi)精力，常常受情感驅(qū)動(dòng)并受習(xí)慣很大影響，因而難以刻意控制調(diào)整；推理認(rèn)知需個(gè)體刻意花費(fèi)精力深思熟慮，速度更慢且呈線性過(guò)程，受個(gè)體的有意識(shí)控制調(diào)整并遵循一定邏輯規(guī)則。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還發(fā)現(xiàn)個(gè)體在日常生活中的大部分判斷決策行為都是直覺(jué)式的，基于主觀印象自然作出而往往不經(jīng)過(guò)有意識(shí)的思考評(píng)價(jià)，而且個(gè)體的推理式判斷決策一般也是以直覺(jué)式判斷決策為基礎(chǔ)，往往是對(duì)其直覺(jué)的有意識(shí)推理論證。
（二）前景理論
前景理論對(duì)個(gè)體的直覺(jué)式判斷與決策行為提供了基于廣泛實(shí)驗(yàn)研究的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋。該理論提出個(gè)體的判斷決策行為往往不遵循主流經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)個(gè)體偏好的穩(wěn)定性、獨(dú)立性和一致性假設(shè)以及最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)，而具有參照依賴和損失規(guī)避等重要特征。
參照依賴指?jìng)€(gè)體進(jìn)行判斷決策需要選擇一定參照對(duì)象并確定具體參照點(diǎn)以評(píng)估個(gè)別對(duì)象的特征與相關(guān)決策的潛在損益。個(gè)體對(duì)參照對(duì)象和參照點(diǎn)的不同選擇使其作出不同甚至相反的判斷決策，進(jìn)而導(dǎo)致不同行動(dòng)后果。個(gè)體的參照對(duì)象選擇往往受認(rèn)知代表性和可得性等啟發(fā)性規(guī)則影響。代表性指?jìng)€(gè)體傾向于選擇相關(guān)類別的典型特征作為參照標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)個(gè)別對(duì)象進(jìn)行對(duì)比判斷?？傻眯灾?jìng)€(gè)體在進(jìn)行直覺(jué)式判斷時(shí)傾向于選擇熟悉易得而非最適合的參照對(duì)象。參照對(duì)象的認(rèn)知代表性和可得性受個(gè)體經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)及其所處環(huán)境的開(kāi)放程度和文化習(xí)俗很大影響，這導(dǎo)致來(lái)自于不同社會(huì)文化情境的個(gè)體在面對(duì)同一事物時(shí)往往持不同判斷決策。
大量行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在決策時(shí)往往將維持現(xiàn)狀和稟賦作為決策參照點(diǎn)，具有損失規(guī)避的傾向。損失規(guī)避指?jìng)€(gè)體對(duì)潛在損失與收益往往持不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。當(dāng)相對(duì)于參照點(diǎn)面臨潛在收益時(shí)，個(gè)體往往會(huì)對(duì)相關(guān)事件持風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型態(tài)度，不傾向于改變現(xiàn)狀而偏向于選擇潛在收益更小但風(fēng)險(xiǎn)更低的決策。而當(dāng)個(gè)體感到相對(duì)于參照點(diǎn)面臨潛在損失時(shí)，他們往往會(huì)對(duì)相關(guān)事件持風(fēng)險(xiǎn)追求型態(tài)度，更傾向于積極改變現(xiàn)狀而偏向選擇可能規(guī)避損失但風(fēng)險(xiǎn)更高的決策。
三、企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架
鑒于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)思想的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)不符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)，而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解決企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)兩難問(wèn)題，以下借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論分析企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，嘗試從雇主和雇員行為選擇兩方面構(gòu)建企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架。
（一）勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的雇主行為選擇模型
根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知可得性和代表性啟發(fā)式認(rèn)知規(guī)則，雇主在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)上往往會(huì)參考同類企業(yè)的通行做法。這種參考行業(yè)通行機(jī)制的設(shè)計(jì)策略有較大現(xiàn)實(shí)可行性，并且設(shè)立成本較低，其原因主要在于：同類企業(yè)的通行做法容易被雇主知曉了解，即有高認(rèn)知可得性，而且這種行業(yè)通行機(jī)制對(duì)雇主和雇員都具有高認(rèn)知代表性，因而具有高認(rèn)知合法性，容易被雙方認(rèn)可接受。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究還發(fā)現(xiàn)個(gè)體的日常判斷決策往往依據(jù)直覺(jué)習(xí)慣，因此除非出現(xiàn)行業(yè)性經(jīng)營(yíng)困難，一個(gè)正常發(fā)展行業(yè)中的同類企業(yè)一般不宜輕易改變現(xiàn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，原因主要在于：創(chuàng)立新機(jī)制往往會(huì)擾亂雇員對(duì)其工作和雇傭關(guān)系的已有直覺(jué)習(xí)慣而引起他們的緊張焦慮，從而導(dǎo)致一些雇員為規(guī)避現(xiàn)狀改變可能帶來(lái)的不確定性和損失而離職，這將使雇主面臨人才流失問(wèn)題。因此，在現(xiàn)實(shí)中，同類企業(yè)在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制上往往傾向于遵從已有行業(yè)通行機(jī)制和規(guī)范，在崗位設(shè)置、考評(píng)指標(biāo)體系以及薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上往往相似。
然而，雇主在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)上往往不是盲目模仿同類企業(yè)，而會(huì)在模仿同行和自主創(chuàng)新之間進(jìn)行比較以作出相關(guān)決策。借鑒前景理論，雇主的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)可以通過(guò)如圖1所示的行為選擇模型得到解釋。在該模型中，參照對(duì)象和參照點(diǎn)選擇以及損失規(guī)避是影響雇主勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)的主要因素。雇主為作出是模仿其他企業(yè)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制還是進(jìn)行自主創(chuàng)新的決策，往往會(huì)選擇同類企業(yè)作為參照對(duì)象，并以同類企業(yè)通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的效率稟賦水平（N1）作為決策參照點(diǎn)。當(dāng)進(jìn)行自主機(jī)制創(chuàng)新的收益評(píng)估值（E1）低于參照點(diǎn)水平（N1）時(shí)，運(yùn)用同類企業(yè)的通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制對(duì)雇主意味著潛在收益，雇主為獲得收益傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而模仿同類企業(yè)通行做法。當(dāng)進(jìn)行自主機(jī)制創(chuàng)新的收益評(píng)估值（E1）等于參照點(diǎn)水平（N1）時(shí)，運(yùn)用同類企業(yè)的通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制對(duì)雇主雖沒(méi)有直接收益，但有助于避免創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)并獲得認(rèn)知合法性。因此，雇主為獲得這種潛在收益仍傾向于模仿同類企業(yè)通行做法。而當(dāng)自主機(jī)制創(chuàng)新的收益評(píng)估值（E1）高于參照點(diǎn)水平（N1）時(shí)，運(yùn)用同類企業(yè)機(jī)制對(duì)雇主意味著潛在損失，雇主為規(guī)避損失傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行自主創(chuàng)新。
（二）企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的雇員行為選擇模型
與雇主選擇同類企業(yè)作為參照對(duì)象進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)決策類似，雇員的行為選擇決策也往往通過(guò)比較一定參照對(duì)象而作出。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知可得性和代表性啟發(fā)式規(guī)則，雇員往往會(huì)選擇其所熟悉的在同類企業(yè)（包括其自身企業(yè)）工作的同類勞動(dòng)者作為參照對(duì)象，并以這些勞動(dòng)者的收益稟賦水平作為參照點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)判斷決策。借鑒前景理論，雇員在特定勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的相關(guān)判斷決策可以通過(guò)如圖2所示的行為選擇模型得到解釋。
在該模型中，當(dāng)雇員感到在已有勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的個(gè)人收益評(píng)估值（E2）不低于同類勞動(dòng)者的收益稟賦水平（N2）時(shí)，他們往往會(huì)將此感知為雇主對(duì)其勞動(dòng)的尊重認(rèn)可和對(duì)其自身的公平對(duì)待，并認(rèn)為留在已有機(jī)制中對(duì)其有潛在收益，故往往會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)努力勞動(dòng)等積極支持配合已有機(jī)制的行為回報(bào)雇主對(duì)其的滿意勞動(dòng)報(bào)酬，從而與雇主保持互惠公平的良性雇傭關(guān)系并繼續(xù)獲得不低于同類勞動(dòng)者的勞動(dòng)收益。相關(guān)組織行為學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)，雇員往往會(huì)將雇主在薪酬待遇和管理舉措上對(duì)其的良好待遇感知為雇主對(duì)其的關(guān)心和認(rèn)可，因此，會(huì)對(duì)雇主產(chǎn)生感激信任之情，并覺(jué)得有必要通過(guò)關(guān)心企業(yè)和努力工作來(lái)回報(bào)雇主的友善對(duì)待。
當(dāng)雇員感到在已有勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下的個(gè)人收益評(píng)估值（E2）低于同類勞動(dòng)者的收益稟賦水平時(shí)（N2），雇員往往將此感知為雇主對(duì)其勞動(dòng)缺乏尊重認(rèn)可和對(duì)其自身的不公平待遇，留在已有機(jī)制中對(duì)其有潛在損失，故往往追求風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)非建設(shè)性的工作行為抵制這種勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制。
四、討論與展望
上文分析指出主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論思想的不足之處，并重點(diǎn)借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論，提出企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的雇主和雇員行為選擇模型。以下討論本研究的理論意義和實(shí)踐啟示，并指出研究的不足及展望。
（一）理論意義
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想過(guò)度理想化雇傭雙方的理性判斷決策能力，其主張的最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)往往不符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。而本研究提出的雇主和雇員行為選擇模型以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，指出雇主和雇員往往不是根據(jù)最優(yōu)化決策標(biāo)準(zhǔn)，而是通過(guò)選擇熟悉有代表性的參照對(duì)象進(jìn)行比較決策，符合雇主和雇員的有限理特征，更貼近經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)引入交易成本和機(jī)會(huì)主義行為等概念，分析指出雇主進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)的必要性，同時(shí)又指出雇傭雙方的信息不完全和不對(duì)稱使勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)執(zhí)行難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。對(duì)于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的勞動(dòng)考評(píng)兩難問(wèn)題，本研究借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論，提出雇主在進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)往往不必掌握與雇員勞動(dòng)相關(guān)的充分信息，而可以選擇其所熟悉的同類企業(yè)通行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制作為參照對(duì)象進(jìn)行比較，以決定是接受行業(yè)通行機(jī)制或進(jìn)行自主創(chuàng)新。與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制理論相比，本研究提出的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制雇主行為選擇模型更符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)且簡(jiǎn)單易行，可以更好地解釋雇主勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的決策行為。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制思想以完備信息假設(shè)為基礎(chǔ)因而不考慮風(fēng)險(xiǎn)。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮信息不完全和不對(duì)稱性，因而承認(rèn)勞動(dòng)考評(píng)對(duì)雇傭雙方都存在風(fēng)險(xiǎn)，但沒(méi)有把風(fēng)險(xiǎn)作為內(nèi)生變量解釋其產(chǎn)生機(jī)制，及其對(duì)雇傭雙方行為的影響。本研究提出的企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，借鑒前景理論把風(fēng)險(xiǎn)作為內(nèi)生變量分析其心理作用機(jī)制及行為影響，指出當(dāng)雇傭雙方根據(jù)一定參照對(duì)象判斷在已有勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制下自身有潛在收益，他們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而遵守已有制度規(guī)范。而當(dāng)雇傭雙方判斷自身有潛在損失，他們往往會(huì)追求風(fēng)險(xiǎn)而不遵守已有制度規(guī)范?？梢?jiàn)，借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，有助于對(duì)雇傭雙方行為的內(nèi)在心理機(jī)制形成更全面的認(rèn)識(shí)解釋，有助于指導(dǎo)企業(yè)勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)。
（二）實(shí)踐啟示
本研究借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論分析發(fā)現(xiàn)，雇傭雙方在針對(duì)勞動(dòng)評(píng)估進(jìn)行判斷和決策時(shí)，往往依賴一定參照對(duì)象和參照點(diǎn)并傾向于規(guī)避損失，而且不同的參照對(duì)象和參照點(diǎn)選擇往往使雇傭雙方作出不同甚至相反的判斷和決策，進(jìn)而導(dǎo)致不同的行為后果。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重對(duì)參照對(duì)象和參照點(diǎn)的選擇，一般應(yīng)選擇行業(yè)通行機(jī)制作為參照對(duì)象，以保證所采取的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制不劣于通行機(jī)制，從而具有基本的外部競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)知合法性。在遵守行業(yè)通行機(jī)制的基礎(chǔ)上，企業(yè)還可以選擇行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)作為標(biāo)桿，參照其采取的勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制，以進(jìn)一步提高本企業(yè)的勞動(dòng)考評(píng)效率。
同時(shí)，針對(duì)雇員的參照依賴行為特點(diǎn)，企業(yè)在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上應(yīng)重視雇員對(duì)勞動(dòng)收益的公平性感知，確保企業(yè)內(nèi)部同類雇員在勞動(dòng)收益分配上具有公平性且不低于其他企業(yè)同類雇員的勞動(dòng)收益水平。針對(duì)雇員的損失規(guī)避行為特點(diǎn)，企業(yè)在勞動(dòng)考評(píng)機(jī)制的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上應(yīng)使雇員感覺(jué)在相關(guān)機(jī)制下有潛在收益從而傾向于維護(hù)該機(jī)制，同時(shí)應(yīng)避免使雇員面臨潛在損失而作出抵制機(jī)制的行為。針對(duì)雇員根據(jù)認(rèn)知可得性和代表性啟發(fā)式規(guī)則選擇參照對(duì)象的行為特征，企業(yè)可以通過(guò)塑造嘉獎(jiǎng)優(yōu)秀雇員來(lái)為其他雇員樹(shù)立參照對(duì)象，引導(dǎo)雇員以優(yōu)秀雇員為榜樣作出有利于企業(yè)的勞動(dòng)決策和行為表現(xiàn)，從而簡(jiǎn)化平衡考評(píng)機(jī)制，使敬業(yè)態(tài)度和合作精神等重要但難以量化考核的行為特征受到重視和鼓勵(lì)，有助于建設(shè)企業(yè)文化和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）不足與展望
赫伯特?西蒙(Simon)最早將有限理性概念引入經(jīng)濟(jì)學(xué),并建立了有關(guān)過(guò)程理性假設(shè)的各種模型。他認(rèn)為,人們只能在決策過(guò)程中尋求滿意解而難以尋求最優(yōu)解,“行為主體打算做到理性,但現(xiàn)實(shí)中卻只能有限度地實(shí)現(xiàn)理性”。西蒙的學(xué)說(shuō)涉及了有限理性的程度問(wèn)題。因?yàn)?認(rèn)為目標(biāo)函數(shù)只能實(shí)現(xiàn)“滿意”而難以達(dá)到“最優(yōu)”,意味著人在有限理性思考下的抉擇結(jié)果難以取得最大值,這實(shí)際上是在質(zhì)疑傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的同時(shí)折射出了有限理性的程度問(wèn)題。在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)研究賴以成立的經(jīng)濟(jì)理性假設(shè)受到質(zhì)疑的背景下，以西蒙的研究為代表的有限理性理論逐漸得到研究者的重視。
一、有限理性的心理機(jī)制
西蒙的有限理性理論首先探討了有限理性的心理機(jī)制，他認(rèn)為人類理性在一定的限度之內(nèi)起作用，但理性的適用范圍是有限的。實(shí)際上，這是對(duì)經(jīng)濟(jì)理性極大化原則隱含假設(shè)之一的“特定決策主體具備在所有可能性中比較擇優(yōu)的完全認(rèn)知能力”提出了質(zhì)疑。
二、實(shí)質(zhì)理性和過(guò)程理性
所謂實(shí)質(zhì)理性是“行為在給定條件和約束所施加的限制內(nèi)適于達(dá)成給定目標(biāo)”。所謂過(guò)程理性是“行為是適當(dāng)?shù)纳钏际鞈]的結(jié)果”?，F(xiàn)實(shí)中的“過(guò)程理性”卻在理論表達(dá)時(shí)被大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家默認(rèn)為更偏向于結(jié)果的“實(shí)質(zhì)理性”。有限理性是對(duì)理想的“實(shí)質(zhì)理性”的否定，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的“過(guò)程理性”的回歸。
三、滿意化原則
西蒙通過(guò)有限理性的理論分析，完成了對(duì)經(jīng)濟(jì)理性含義中極大化原則的修正。具備經(jīng)濟(jì)理性的經(jīng)濟(jì)行為人必須具備一系列“理性”特征，具體而言：他們具備所處環(huán)境的完備知識(shí)；他們具備有序穩(wěn)定的偏好體系；他們具備能計(jì)算出備選方案中哪個(gè)可以達(dá)到最優(yōu)的計(jì)算能力。但是，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)行為人由于心理資源的稀缺，無(wú)法滿足完全信息、穩(wěn)定偏好和全面精確比較擇優(yōu)的理性要求，只能選擇滿意原則以替代極大化原則。
那么有限理性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中又有怎樣的表現(xiàn)呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是這么一門試圖將心理學(xué)的研究成果融入標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的科學(xué)，它認(rèn)為大多數(shù)人既非完全理性,也不是凡事皆從自私自利的角度出發(fā)。20世紀(jì)90年代,戴維?萊布森(David Laibson,2000)從心理學(xué)和行為角度探討了人類的意志和金錢,把經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律和心理分析有機(jī)組合起來(lái),研究市場(chǎng)上人類行為的復(fù)雜性,認(rèn)為人也有生性活潑的另一面,即人性中也有情感的、非理性的、觀念引導(dǎo)的成分。
目前西方行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有三個(gè)方面:一是基于對(duì)精神心理因素的研究。二是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)拓寬了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域。三是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,人類社會(huì)化的行為受復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系制約,從而導(dǎo)致人的行為選擇并非都是建立在理性思考的基礎(chǔ)上,因此從純理性研究人的行為是行不通的。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)核心觀點(diǎn)如下：對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實(shí)的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的行為假設(shè)基礎(chǔ)上；從心理特征看，當(dāng)事人是有限理性的，依靠心智賬戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對(duì)損益，并常常有框架效應(yīng)等；當(dāng)事人在決策時(shí)的偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過(guò)程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)出現(xiàn)時(shí)間不一致等；當(dāng)事人的這些決策模式和行為特征通過(guò)經(jīng)濟(jì)變量反映出來(lái)，結(jié)果市場(chǎng)有效性不再成立，各種經(jīng)濟(jì)政策需要重新考慮。
1說(shuō)服的概念
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富差異性也不斷擴(kuò)大，廠商為了能夠順利地賣出產(chǎn)品，往往利用廣告或者其他推銷手法，試圖改變?nèi)藗兊挠^念，商品往往被包裝出五光十色的外觀。而人們?cè)谙M(fèi)時(shí)并不總是絕對(duì)理性的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出人類是有限理性的，是感性動(dòng)物，很多時(shí)候在判斷物品的價(jià)值的時(shí)候不是依據(jù)理性的分析，而且按照某種更為顯形的判斷標(biāo)準(zhǔn)。于是廣告和各種推銷手段應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者試圖理性地去決策，精打細(xì)算，約束自己過(guò)剩的購(gòu)買欲望。但是商家則通過(guò)推銷和媒體廣告等手段，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念。通過(guò)這種外在的誘導(dǎo)作用，改變消費(fèi)者對(duì)商品的看法，這樣一個(gè)過(guò)程就是說(shuō)服“。二戰(zhàn)”結(jié)束之后，美國(guó)政府通過(guò)開(kāi)展宣傳和教育，讓美國(guó)人的吸煙率和飲酒率大規(guī)模降低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)40年的時(shí)間，美國(guó)人的吸煙率下降了大約一半，低到20%左右。同時(shí)大學(xué)新生戒酒率在1981年為25%，2002年上升到了53%。再如腦白金的宣傳“，今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”洗腦式的宣傳詞，成功地將腦白金推銷到了各家送禮的禮單上。人們?cè)谫?gòu)買腦白金時(shí)并沒(méi)有仔細(xì)思考究竟這腦白金實(shí)際的功效到底有多大，只是被說(shuō)服了這是好東西送人有面子。而廠商在做營(yíng)銷時(shí)，恰恰要利用人們的這種心理，才能達(dá)到順利地將商品賣出去的目的。
2營(yíng)銷中說(shuō)服作用的途徑
營(yíng)銷中說(shuō)服作用有以下兩種途徑：中心途徑以及外周途徑。
2.1中心途徑說(shuō)服營(yíng)銷的中心途徑，是通過(guò)詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)明和論證，讓具有系統(tǒng)思考能力的理性對(duì)象被說(shuō)服。比如證偽主義者提出的著名的白天鵝和黑天鵝的爭(zhēng)論，即使是受過(guò)嚴(yán)密的邏輯思維訓(xùn)練的人群，也很容易被說(shuō)服。通過(guò)提出鮮明的論點(diǎn)，和提供有說(shuō)服力的論據(jù)和令人信服的論證過(guò)程，從而讓自己的觀點(diǎn)具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，被說(shuō)服者在詳細(xì)的例證和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C過(guò)程下最終接受了說(shuō)服者的觀點(diǎn)，這就是說(shuō)服的中心途徑。在營(yíng)銷中利用中心途徑的典型例子是直銷，當(dāng)人們打開(kāi)電視購(gòu)物的直銷頻道，經(jīng)?？梢钥吹缴碳也粎捚錈┑卦敿?xì)給觀眾介紹產(chǎn)品的性能、功用等，并通過(guò)直觀的操作過(guò)程來(lái)說(shuō)服觀眾，從而達(dá)到良好的銷售成果。比如現(xiàn)在正在悄然流行開(kāi)來(lái)的一些新型家用電器如掃地機(jī)器人等，商家通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的演示，同時(shí)介紹其各種技能，從而讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買，這個(gè)就是通過(guò)中心途徑實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在掃地機(jī)器人、拖地機(jī)器人等走進(jìn)了越來(lái)越多的家庭。實(shí)踐證明，家用小電器等生活家居用品特別適合采用中心途徑的方式去進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。
2.2外周途徑說(shuō)服的外周途徑，指當(dāng)需要被說(shuō)服的對(duì)象不是那么理性和理智，而是更為感性，那么在說(shuō)服的過(guò)程中，就不適合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，而適合采取更為感性的方式。這樣同樣可以達(dá)到說(shuō)服的目的，這就是說(shuō)服的外周途徑。一般人在接觸到完全不了解的領(lǐng)域的論文，很難判斷這篇論文的論證是否符合專業(yè)是否正確。此時(shí)這個(gè)人就可以根據(jù)文章的修辭水平和行文流暢程度來(lái)判斷這篇文章的論點(diǎn)是否正確。在證券投資中，關(guān)于馬科維茨“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”這種形象的說(shuō)法，就比“分散投資以避免風(fēng)險(xiǎn)”更容易讓人接受。在一些論點(diǎn)無(wú)法通過(guò)中心途徑進(jìn)行說(shuō)服的時(shí)候，說(shuō)服者可以采取外周途徑進(jìn)行說(shuō)服。例如百事可樂(lè)的廣告，就是采用外周途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的。早期百事可樂(lè)價(jià)格一直比可口可樂(lè)便宜，當(dāng)時(shí)人們戲稱只有下等人才會(huì)喝百事可樂(lè)。百事可樂(lè)高層在20世紀(jì)50年代決定致力于改變形象，通過(guò)邀請(qǐng)很多名人作產(chǎn)品代言人并大量投放廣告，銷量一度直逼可口可樂(lè)，但并沒(méi)有超過(guò)可口可樂(lè)的銷量。60年代，百事改變了營(yíng)銷策略，決定面向年青人推出自己的產(chǎn)品。百事可樂(lè)的品牌理念是“渴望無(wú)限”，鼓勵(lì)年輕人以積極進(jìn)取的生活態(tài)度，抓住機(jī)會(huì)。百事公司選擇足球和音樂(lè)這兩種富于生命力的事物來(lái)構(gòu)建品牌形象，在各種宣傳活動(dòng)中選擇了貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯等一大批明星作為品牌代言人，百事的“新一代的選擇”和其“快樂(lè)自由”的風(fēng)格開(kāi)始被人接受和推崇。百事可樂(lè)廣告中有很多充滿活力形象健康的球星和歌星，消費(fèi)者很清楚地知道，這些球星或歌星的形象跟百事可樂(lè)的口味并沒(méi)有任何直接的聯(lián)系。消費(fèi)者并不會(huì)相信球星或歌星們之所以具備這樣的魅力是因?yàn)樗麄兒攘税偈驴蓸?lè)，當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)于百事可樂(lè)有什么別的好處也并不了解。所以百事可樂(lè)的廣告不可能通過(guò)中心途徑產(chǎn)生效果，但是可以通過(guò)外周途徑的說(shuō)服起作用，這些明星廣告最終讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買百事可樂(lè)的產(chǎn)品，總之百事可樂(lè)的廣告會(huì)讓人們產(chǎn)生直觀的好印象，消費(fèi)者愿意去購(gòu)買它，而不考慮它是否有什么實(shí)際上的好處。再如一個(gè)曾經(jīng)非常成功地通過(guò)中國(guó)足球特別是青年隊(duì)的宣傳達(dá)到過(guò)頂峰的飲料——健力寶，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直觀聯(lián)系。
3影響說(shuō)服效果的主要因素
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，說(shuō)服過(guò)程的效果取決于說(shuō)服者是誰(shuí)。影響說(shuō)服者的說(shuō)服力的因素，主要包括：可信度和吸引力?？尚哦龋感畔⒌膩?lái)源看上去是不是可靠。比如在股市中，一些著名的股評(píng)師，他們的意見(jiàn)往往讓眾人覺(jué)得更加可靠。來(lái)自政府部門的人士，他們傳出的消息也往往顯得更加具有說(shuō)服力。吸引力則包括外表吸引力和相似性。演說(shuō)家們往往具有十分吸引人的外表、語(yǔ)言和舉止，舉手投足之間給人以強(qiáng)烈的吸引力，一些本身其實(shí)不是那么誠(chéng)懇的語(yǔ)言，經(jīng)過(guò)這樣的演示之后往往也顯得非常誠(chéng)懇和具有吸引力。此外相似性，性別、年齡、身份、種族、家庭和教育背景等，人們總是更加傾向于和自己有著相似之處的人交流，也更加相信對(duì)方的論點(diǎn)。
3.1可信度首先，一般人看來(lái)，專家的意見(jiàn)比一個(gè)普通朋友的意見(jiàn)可信?，F(xiàn)實(shí)生活中，有很多運(yùn)用所謂“專家意見(jiàn)”的例子：很多電視廣告中，廠商請(qǐng)出一些大學(xué)教授之類的人物對(duì)自己的商品進(jìn)行介紹，雖然，其中不乏造假之輩，效果也比一般人的說(shuō)服好；特別是一些養(yǎng)生專欄，專門邀請(qǐng)各類醫(yī)學(xué)名家參加，其介紹和說(shuō)服效果都很好。這就是利用了人們相信專家的心理。其次，說(shuō)服者是否以更加確定的方式來(lái)表達(dá)，人們傾向于認(rèn)為那些語(yǔ)氣確定的人所傳達(dá)的信息是真實(shí)的，而那些含糊其辭的人的信息則值得懷疑。比如，商家在推銷時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者“：我賣的東西絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，一定壞不了?！甭斆鞯纳碳也粫?huì)說(shuō)我不太確定這東西以后會(huì)不會(huì)壞，但壞的機(jī)會(huì)估計(jì)不大吧。因?yàn)榍懊婵隙ǖ恼f(shuō)法，增加商家的可信度。再次，當(dāng)被說(shuō)服者通過(guò)偷聽(tīng)等隱秘渠道獲得信息時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這樣的信息來(lái)源更加可靠。在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)一種最為有效的傳播假情報(bào)的方式就是故意讓對(duì)方安插在自己身邊的間諜來(lái)偷聽(tīng)，通過(guò)這樣的方式傳播假情報(bào)，往往屢試不爽。再如娛樂(lè)圈的爆料行為，人們往往熱衷于傳播某些非正規(guī)的渠道如私密論壇、微博或微信群的信息，而且普遍認(rèn)為越私密的傳播渠道消息越真實(shí)。隨著越來(lái)越多自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息傳播渠道也受到了很大的影響。經(jīng)常可以看到某些微信群內(nèi)部的消息被截圖后傳上公眾論壇，然后迅速爆炸似的傳播開(kāi)來(lái)。傳統(tǒng)的媒體報(bào)道現(xiàn)在也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如“來(lái)自網(wǎng)友爆料”等這樣的話語(yǔ)，而且奇妙的是很多很明顯缺乏實(shí)際支撐的消息被人們津津樂(lè)道，其傳染力十分驚人。最后，當(dāng)說(shuō)服者站在被說(shuō)服者的角度來(lái)進(jìn)行說(shuō)服，也會(huì)增加可信度。商家在推銷時(shí)往往會(huì)說(shuō)自己其實(shí)更希望消費(fèi)者購(gòu)買比較貴的某一款商品，但是實(shí)際上這一款并不真的適合消費(fèi)者，很多用途實(shí)際意義不大，接著對(duì)消費(fèi)者建議另行購(gòu)買另一款物美價(jià)廉的產(chǎn)品。消費(fèi)者聽(tīng)到這樣的話后，經(jīng)常認(rèn)為商家真的是在為他們考慮，因?yàn)樯碳艺驹诹俗约豪娴膶?duì)立面上，放棄了賺更多錢的可能性。
3.2吸引力首先，外表吸引力。人往往是視覺(jué)動(dòng)物，第一眼的印象會(huì)直接影響人們的好惡感乃至干擾判斷。高端的時(shí)尚品，經(jīng)常選擇頂級(jí)的模特，這些模特硬照的效果特別強(qiáng)，能充分顯示商品的魅力。比如維多利亞的秘密，通過(guò)青春時(shí)尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高級(jí)定制的男裝，會(huì)在全球范圍內(nèi)甄選成功且魅力非凡的男性明星和其他公眾人物，這些都是通過(guò)外表的吸引力去說(shuō)服潛在的客戶群。其次，相似性，人們?nèi)菀妆缓妥约合嗨频娜说挠^點(diǎn)所吸引。例如，在一些藥品推銷時(shí)，推銷者會(huì)選擇有過(guò)類似病癥的人的案例來(lái)加強(qiáng)藥品效果的說(shuō)服力。再如，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，選擇的代言者也會(huì)有很大區(qū)別，快消類的如飲料等喜歡找青春偶像，商務(wù)類的喜歡找形象成熟事業(yè)成功的代言者，母嬰類的則傾向于形象溫腕的普通媽媽或明星媽媽。
［關(guān)鍵詞］ 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；Prospect Theory；時(shí)間；個(gè)體決策
［中圖分類號(hào)］ F069.9［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］1003－3890（2007）12－0037-05
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的決策并非都是理性的，其行為會(huì)經(jīng)常偏離傳統(tǒng)理論的最優(yōu)行為模型假設(shè)，認(rèn)為人們?cè)跊Q策過(guò)程中不僅存在直覺(jué)偏差，還存在框架偏差（frame dependence biases），經(jīng)常會(huì)在不同的時(shí)候?qū)ν粏?wèn)題作出相互矛盾的決策。
Kahneman．D和Tversky．A在1974年和1979年共同發(fā)表了《不確定條件下的判斷:啟發(fā)式偏向》（Judgment under uncertainty: heuristics and biases》）和《前景理論:一種風(fēng)險(xiǎn)決策分析方法》（Prospect Theory of Decisions Under Risk）兩篇論文。在這兩篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典論文中，他們?nèi)娣瘩g了新古典預(yù)期效用理論的構(gòu)造基礎(chǔ)，并在大量社會(huì)學(xué)、心理學(xué)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出了展示人類決策行為復(fù)雜性的Prospect Theory。他們的研究表明：人們?cè)跊Q策中的判斷過(guò)程、決策程序以及決策對(duì)象或環(huán)境的描述本身都會(huì)影響到當(dāng)事人的偏好及其選擇，如當(dāng)事人決策時(shí)出現(xiàn)的損失厭惡、框架效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、后悔厭惡、過(guò)度自信、從眾和攀比、炫耀、成癮等非理性現(xiàn)象，都說(shuō)明人們?cè)跊Q策時(shí)對(duì)其所選擇對(duì)象的偏好既不滿足新古典預(yù)期效用理論完備性假定，也不滿足其傳遞性假定。
一、Prospect Theory關(guān)于個(gè)體決策行為的理論描述
Prospect Theory認(rèn)為，個(gè)體在不確定條件下的決策行為必須經(jīng)歷兩個(gè)階段：編輯階段（editing phase）和估值階段（evaluation phase）。
編輯階段是對(duì)不同的Prospect做出簡(jiǎn)化和重新編碼（encode）。編輯階段可以看作是個(gè)體決策最初的信息收集、重新分類和整理的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程按照Prospect Theory的表述，可分為編碼、合并、分解、取消四個(gè)部分。編碼階段的核心是參考點(diǎn)的確定，個(gè)體在做出決策前，其關(guān)于決策的結(jié)果都有一個(gè)內(nèi)在的可參考的點(diǎn)。Prospect Theory認(rèn)為這個(gè)參考點(diǎn)不是做出決策后可能帶來(lái)的期末財(cái)富水平，而是其結(jié)果的損益程度，而且損益程度對(duì)于個(gè)體決策行為的影響是相對(duì)于其內(nèi)在的參考點(diǎn)而言。在編碼階段，個(gè)體的決策行為和內(nèi)在的參考點(diǎn)息息相關(guān)，而參考點(diǎn)的確定又在很大程度上受到個(gè)體的知識(shí)水平、社會(huì)關(guān)系、心智水平、主觀愿望等各方面主觀上的影響，所以不同個(gè)體的決策行為在編碼階段的差異十分顯著。合并階段則是合并出現(xiàn)相同結(jié)果的概率。這個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)是縮小個(gè)體決策過(guò)程的一種簡(jiǎn)單化解，可以化繁為整，統(tǒng)一規(guī)劃。不同的個(gè)體在此處所表現(xiàn)的差異相對(duì)于編碼階段的差異較小。分解階段則是將未來(lái)事件的發(fā)生概率分解為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)概率和有風(fēng)險(xiǎn)概率。取消階段是指?jìng)€(gè)體對(duì)于不同決策事件的相同因素會(huì)不予考慮。取消階段的存在表明個(gè)體的決策更多地關(guān)注是不同決策行為所帶來(lái)的差異性，而這種差異性的存在對(duì)于個(gè)體決策行為的影響又回歸到了個(gè)體的內(nèi)在參考點(diǎn)的設(shè)置上來(lái)。
在Prospect Theory決策中的第二個(gè)階段是關(guān)鍵的估值階段。Prospect Theory不同于新古典期望效用理論的一個(gè)重要的地方就是在估值階段放棄了傳統(tǒng)理論評(píng)估個(gè)體滿足程度的效用描述的作法，采用了一個(gè)經(jīng)典的“總價(jià)值”概念來(lái)衡量個(gè)體決策行為的結(jié)果。該總價(jià)值的描述和確定體現(xiàn)在Kahneman．D和Tversky．A創(chuàng)造性的價(jià)值函數(shù)v（x）和決策權(quán)重函數(shù)∏（p）的結(jié)合上。
二、Prospect Theory的個(gè)體決策模型
Prospect Theory的基本模型分為兩種：
一種是面對(duì)正常的不確定事件（X，P;Y，q），個(gè)人得到x的概率為P，得到Y(jié)的概率為q，1-P-q意味著還存在得不到任何結(jié)果的可能性。此時(shí)即有p+q
顯然，Prospect Theory的價(jià)值模型在形式上保留了和預(yù)期效用模型一樣的“乘積和”形式，但其相關(guān)的影響因子和變量方式卻已經(jīng)和傳統(tǒng)理論有著本質(zhì)的區(qū)別。②價(jià)值函數(shù)表明：個(gè)體更關(guān)心的是損益、現(xiàn)狀等自然結(jié)果，而不是最終的財(cái)富水平，而且個(gè)體對(duì)決策損益的評(píng)價(jià)依賴參考點(diǎn)的選擇，即個(gè)體決策僅僅在乎相對(duì)于參考點(diǎn)的損益水平，而不在意損益的絕對(duì)水平。
個(gè)體的決策行為的價(jià)值曲線明顯表現(xiàn)為損失厭惡，在圖1中就是損失曲線比收益曲線更陡峭，這就是說(shuō)損失給個(gè)體帶來(lái)的價(jià)值變化幅度比收益的變化幅度要大，即在100元收益和100元損失之間，個(gè)體在主觀感覺(jué)和實(shí)際決策中更在意后者，更多的決策考量也集中于避免這100元的損失上。
如圖2所示，通過(guò)決策權(quán)重的圖形我們可以看出，在大部分范圍里決策權(quán)重都低于相應(yīng)的概率。相對(duì)于不確定性事件的適中概率而言，對(duì)于高概率的低權(quán)重，有助于在收益區(qū)間通過(guò)減少正結(jié)果博弈的吸引力尋求風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，同樣在損失區(qū)間中通過(guò)降低負(fù)結(jié)果的博弈的吸引力來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)尋求。然而對(duì)于極低概率而言，人們可能賦予其高權(quán)重也可能完全忽略它，對(duì)于這種“一致性違反”，Kahneman．D和Tversky．A把它歸結(jié)為兩個(gè)因素的相互作用:概率的建構(gòu)和決策權(quán)重的非線性。他們把這種在看似確定而事實(shí)上是不確定的情況下賦予權(quán)重的現(xiàn)象稱之為“偽確定性現(xiàn)象”。通過(guò)損益來(lái)評(píng)價(jià)決策結(jié)果決策權(quán)重的加入實(shí)際上突出人的主觀感受和有限理性在實(shí)際決策過(guò)程的重要性，從而在一定程度上還原了現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)體行為，而不是傳統(tǒng)預(yù)期效用模型中冷冰冰的個(gè)人利益最大化的完全理性人。
三、加入時(shí)間因素的個(gè)體決策行為模型的擴(kuò)展
時(shí)間因素貫穿于個(gè)體的整個(gè)行為決策過(guò)程，而且時(shí)間也是不容忽視的約束因素和影響變量。個(gè)體做出決策的時(shí)間是有限的，他不可能花費(fèi)無(wú)窮盡的時(shí)間去仔細(xì)考量各種影響因素，也不允許花費(fèi)大量的時(shí)間去搜尋大量的完全信息，從而導(dǎo)致個(gè)體不可能有充裕的時(shí)間做出絕對(duì)正確的決策。此外，隨著時(shí)間的推移，個(gè)體對(duì)所花費(fèi)的考量成本也在不斷增長(zhǎng)著，在成本的約束下，個(gè)體行為也會(huì)對(duì)時(shí)間進(jìn)行控制和約束。為此，我們擬在Prospect Theory的經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上，加入時(shí)間壓力限制等因素，分析個(gè)體在理性時(shí)間限制下的決策行為，進(jìn)一步探討Prospect Theory模型的擴(kuò)展和完善。
關(guān)于?琢的定義描述：損益參考點(diǎn)的真實(shí)系數(shù)。對(duì)于不同的個(gè)體，雖然B值會(huì)出現(xiàn)相等的情況，但卻不能反映不同個(gè)體間的真實(shí)內(nèi)在主觀感受，而且B值的等值也常常不意味著與該個(gè)體的價(jià)值是一致的。因?yàn)閷?duì)于價(jià)值的一個(gè)外在B值的衡量并不能有效而真實(shí)地反映個(gè)體在不同時(shí)間的主觀感受和主觀滿足。所以設(shè)定?琢來(lái)反映個(gè)體間真實(shí)內(nèi)在損益的差異。?琢的取值范圍為任意實(shí)數(shù)。但在損失和收益的不同情況下，往往是價(jià)值曲線的損失參考點(diǎn)的斜率絕對(duì)值大于收益參考點(diǎn)的斜率的參考點(diǎn)（見(jiàn)圖3）。參考點(diǎn)的斜率不能反映?琢的值，但可以反映不同個(gè)體間的差異。
關(guān)于Et的函數(shù)定義：個(gè)體在時(shí)間約束壓力下的決策效率系數(shù)。0?蕎Et?蕎1。Et=0意指完全無(wú)效率的決策；Et=1意指相對(duì)決策的個(gè)體而言的最優(yōu)決策效率。在不同的時(shí)間約束壓力下，個(gè)體的理性程度存在較大的差異，即使是面對(duì)同樣的決策事件，不同的t值都將導(dǎo)致決策的效率和可靠程度。因?yàn)閷?duì)于個(gè)體的人，隨著t值的變化，其決策的理性程度也將波動(dòng)起伏，很難保持在一個(gè)絕對(duì)完全理性的角度。個(gè)體在面對(duì)收益和損失所表現(xiàn)的Et值是存在明顯差異，損失方曲線的斜率絕對(duì)值高于收益方曲線斜率（見(jiàn)圖4）。
關(guān)于Et的定義域：當(dāng)t在事件發(fā)生的決策約束時(shí)間內(nèi)時(shí)，Et的函數(shù)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是在個(gè)體決策可承受的時(shí)間壓力下，此時(shí)，Et是單調(diào)遞增函數(shù)，由于個(gè)體決策的效率相當(dāng)程度的取決于個(gè)人的理性強(qiáng)度和心智水平，所以個(gè)體的決策效率函數(shù)的差異也存在極大的不平衡。另一種情況是個(gè)體在決策事件可承受的壓力之外，通常是指面對(duì)不確定事件下，需要快速做出決策的情況，此時(shí)Et由于受強(qiáng)大的個(gè)人主觀心理和理性程度的強(qiáng)弱影響，Et的單調(diào)性難以確定，其曲線亦呈現(xiàn)五彩繽紛、紛繁復(fù)雜的情形。當(dāng)t在事件發(fā)生的決策約束時(shí)間之外時(shí)，個(gè)體無(wú)論是否決策，事件的結(jié)果都已經(jīng)呈現(xiàn)。所以t的定義區(qū)間為：0?蕎t?蕎T（T為事件發(fā)生的時(shí)間約束點(diǎn)）（見(jiàn)圖5）。
關(guān)于Pt的描述：Pt是指事件內(nèi)在的不因人的主觀意志和決策行為而發(fā)生變化的概率水平。Pt常常并不是一成不變的，隨著時(shí)間的發(fā)展和推移，Pt也會(huì)逐漸發(fā)生細(xì)微的改變。因此需要不斷地對(duì)Pt進(jìn)行修正，尤其是隨著事件外在表現(xiàn)的信息的逐步被發(fā)現(xiàn)，Pt的顯著性也將發(fā)生大的變化，個(gè)體的決策行為必將因Pt的變化而有所變化。所以對(duì)于Pt函數(shù)的分析與時(shí)間進(jìn)程中信息的被發(fā)掘量、決策個(gè)體所處制度等相關(guān)外在變量的變化息息相關(guān)。譬如，個(gè)體過(guò)去不可能發(fā)生的融資事件和行為在制度發(fā)生變化的情況下其可選擇的行為概率明顯發(fā)生變化，而且不同個(gè)體在不同時(shí)間掌握的信息含量也會(huì)決定決策發(fā)生的概率。所以，Pt并不總是一成不變的。
通過(guò)對(duì)式（2）中P的決定因素分析可知，PEt對(duì)于P的影響不是通過(guò)客觀存在的Pt來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它的作用機(jī)制是通過(guò)對(duì)（1-PEt）的作用而影響P的最終取值。
PEt是個(gè)體決策者在時(shí)間壓力的限制下對(duì)決策所產(chǎn)生的額外影響因子的概率水平。對(duì)于不同的個(gè)體，PEt的差異導(dǎo)致對(duì)于價(jià)值函數(shù)中?琢的取值不同，從而不同個(gè)體即使獲得相同的損益值，帶給個(gè)體的價(jià)值卻是不同的。譬如在委托―理論中，面對(duì)同樣的損益值，其帶給人和委托人的價(jià)值是明顯不同的。
四、時(shí)間限制下個(gè)體決策行為模型的解析
通過(guò)以上對(duì)時(shí)間限制下的粗略價(jià)值函數(shù)方程V（B，P）=?琢Bp的分析，可以看出個(gè)體決策行為呈現(xiàn)完全不同的特點(diǎn)：
1. 收益參考點(diǎn)明顯高于同等風(fēng)險(xiǎn)下的損失參考點(diǎn)。這表明對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不再是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所鼓吹的風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)厭惡的經(jīng)濟(jì)人的分類標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際決策過(guò)程中，收益參考點(diǎn)與實(shí)際水平的差異將對(duì)個(gè)體的決策效率及最終的決策行為產(chǎn)生顯著影響。實(shí)際收益水平與收益參考點(diǎn)越接近，個(gè)體對(duì)于未來(lái)收益的收益參考點(diǎn)將持續(xù)上升，從而在很大程度上導(dǎo)致決策速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于初期決策的速度，體現(xiàn)在圖3中位于第一象限收益價(jià)值曲線的斜率呈遞增趨勢(shì)。而在圖3中就是位于第三象限損失價(jià)值曲線的斜率卻呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，說(shuō)明對(duì)于損失的損失參考點(diǎn)，個(gè)體的反應(yīng)普遍強(qiáng)烈于個(gè)體對(duì)于收益參考點(diǎn)的反應(yīng)，即較少的損失帶給決策個(gè)體的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同樣幅度的收益變化。個(gè)體對(duì)于成功原因分析的頻率和程度常常少于個(gè)體對(duì)于失敗原因的關(guān)注和緊張程度。所以對(duì)于處于不同收益階段的個(gè)體，其以后的個(gè)體決策行為明顯地受制于其過(guò)去收益或損失參考點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)程度。對(duì)于以前良好的決策記錄，收益參考點(diǎn)明顯高于同等風(fēng)險(xiǎn)下的損失參考點(diǎn)表明，同樣的參考點(diǎn)，個(gè)體對(duì)于未來(lái)收益的關(guān)注水平顯著低于對(duì)損失的關(guān)注水平。
2. 個(gè)體的決策速度和效率并不是保持不變的。在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)下，經(jīng)濟(jì)人的偏好和理性程度是保持不變的，但這并不能解釋為什么對(duì)于同樣的經(jīng)濟(jì)行為，市場(chǎng)和市場(chǎng)參與者卻并沒(méi)有同樣的反應(yīng)，而且常常和過(guò)去的歷史記錄背道而馳。而且在信息完全對(duì)稱的條件下，如果經(jīng)濟(jì)人的偏好和理性程度是保持不變，理性人從最基本的人的逐利性出發(fā)，個(gè)體的決策行為在總體趨勢(shì)上也應(yīng)保持一致，但個(gè)體決策經(jīng)濟(jì)行為的千變?nèi)f化卻表明：即使是同樣的個(gè)體，在不同的時(shí)間，其決策行為差異的存在不僅僅與偏好有關(guān)。時(shí)間對(duì)于個(gè)體決策者心理的敏感依存度體現(xiàn)出市場(chǎng)參與者行為的千姿多彩。
3. 時(shí)間對(duì)于個(gè)體決策效率的影響與收益或損失的實(shí)現(xiàn)程度呈非線性關(guān)系。任何的經(jīng)濟(jì)決策所必須的決策時(shí)間常常不可能是無(wú)限加長(zhǎng)的，絕大多數(shù)的決策行為都要求在一定的時(shí)間內(nèi)做出，因此個(gè)體在時(shí)間賦予個(gè)體決策者的壓力下，其決策效率往往高于無(wú)明確時(shí)間限制下的決策實(shí)現(xiàn)程度。否則如果時(shí)間無(wú)明確限制，任何個(gè)體決策者都有充分的時(shí)間去做出決策，則最后趨同的決策將變得很普遍，即長(zhǎng)期內(nèi)，任何市場(chǎng)和市場(chǎng)參與者都是樂(lè)觀的，短期內(nèi)卻不盡然。所以反映在個(gè)體決策行為上的所帶來(lái)的結(jié)果差異主要就是個(gè)體在時(shí)間壓力下的決策效率和行為。從長(zhǎng)期來(lái)看，信息獲取量、幾乎無(wú)時(shí)間限制下的決策過(guò)程等變量的大同小異決定了個(gè)體最后決策的大同小異。短期內(nèi)決策則在很大程度上取決與個(gè)體自身在面對(duì)同樣信息下的決策能力。這就是為什么對(duì)于同一個(gè)迫切的決策事件，經(jīng)驗(yàn)豐富者的決策效率往往高于初學(xué)者的一個(gè)原因。
4. 個(gè)體的任何決策都不可能完全消除決策風(fēng)險(xiǎn)。盡管個(gè)體自身的決策素質(zhì)在個(gè)體決策的過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但是，決策事件的天然的內(nèi)在的發(fā)生概率決定了人的決策行為必須符合事件天然發(fā)生的態(tài)勢(shì)。因此，時(shí)間因素在短期內(nèi)限制決策者的決策行為、長(zhǎng)期內(nèi)卻趨于同一化，也就是說(shuō)，個(gè)體的任何決策都不可能完全消除決策風(fēng)險(xiǎn)。
5. 個(gè)體決策的差異形成取決于很多因素，譬如教育水平、人生經(jīng)歷、未來(lái)期望等。其中教育水平的差異整體上有助于提高個(gè)體決策能力，因?yàn)槭芙逃降奶岣?，其在獲取信息、分析信息、處理信息方面的能力是明顯高于低教育水平的決策者的。人生經(jīng)歷對(duì)決策的影響的差異應(yīng)是過(guò)去決策行為的實(shí)現(xiàn)程度和個(gè)體對(duì)于收益和損失的不同感受程度的累積。任何的個(gè)體都不會(huì)沒(méi)有過(guò)去，過(guò)去的決策行為必將影響到其未來(lái)的決策能力。而未來(lái)期望的大小程度以及與過(guò)去相似決策的期望常常能夠在情緒上強(qiáng)烈地影響到個(gè)體決策的差異。
五、結(jié)論
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的Prospect Theory揭示了個(gè)體決策者在面對(duì)收益和損失時(shí)的不同的決策偏好行為，尤其是面對(duì)低概率損失的情況下，個(gè)體決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好明顯不同于有收益參考預(yù)期時(shí)的表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)進(jìn)一步加入時(shí)間因素的模型的擴(kuò)展分析，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好在不同的時(shí)間壓力下會(huì)呈現(xiàn)非理性的一面。因此，時(shí)間對(duì)于個(gè)體決策效率的影響與收益或損失的實(shí)現(xiàn)程度呈非線性關(guān)系。短期來(lái)看，由于存在時(shí)間壓力以及個(gè)體自身素質(zhì)的影響，其短期行為更多呈現(xiàn)非理性的一面，而非單一的風(fēng)險(xiǎn)偏好態(tài)度。因而古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好和理性假設(shè)將不再是決定所有個(gè)體決策行為的最終因素，時(shí)間壓力以及個(gè)體決策素質(zhì)也是影響個(gè)體決策行為和最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素。但是，進(jìn)一步地，時(shí)間限制下個(gè)體決策是如何在短期內(nèi)限制決策者、長(zhǎng)期內(nèi)為何趨于同一化以及通過(guò)怎樣的途徑影響決策者的決策效率水平，仍將是今后進(jìn)一步研究的方向和內(nèi)容。
注釋：
①由于國(guó)內(nèi)學(xué)者研究角度的不同，對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)Prospect Theory的語(yǔ)義翻譯也存在差異，主要有期望理論、預(yù)期理論、前景理論等多種譯法，本文為體現(xiàn)該理論的英文精確涵義，故未作中文翻譯。
②曾康霖主編，《金融學(xué)教程》，中國(guó)金融出版社，2006年4月，第329頁(yè)。
③圖片來(lái)源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica .47（2）。
④圖片來(lái)源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica.47（2）。
⑤B的取值為正數(shù)，其與參考損益點(diǎn)的差異通過(guò)正負(fù)來(lái)表現(xiàn)。
［參考文獻(xiàn)］
［1］蔡志明.風(fēng)險(xiǎn)決策和個(gè)體偏好的實(shí)驗(yàn)研究［J］.復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，（1）.
［2］孫經(jīng)緯.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2002，（12）.
［3］易憲容.行為與實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2002，（12）.
［4］薛求知，黃佩燕.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)――理論與應(yīng)用［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.
［5］Kahneman，D.&Tversky.A，1974：《Judgment under uncertainty: heuristics and biases》， Science，185（3）:1124~1131.
［6］Kahenman，D.&Tversy，A，1979：《Prospect Theory of Decisions Under Risk》，Econometrica47（2）：313~327.
［7］Kahenman，D.&Tversy，A， 2000：《Choices， Values and Frames》， Cambridge University Press.
