發(fā)布時(shí)間：2024-03-05 14:43:54
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大數(shù)據(jù)營銷的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；卷煙精準(zhǔn)營銷
大數(shù)據(jù)是一個(gè)大到極易被忽略的龐大數(shù)據(jù)體系，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含其中的、人們事先不知道且潛在有用的信息和知識(shí)，并充分運(yùn)用信息的關(guān)聯(lián)、分類、聚類、相關(guān)性等方法，使其能夠應(yīng)用于卷煙精準(zhǔn)營銷體系，解決卷煙精準(zhǔn)營銷過程中“信息、投放、管理”等具體問題。筆者通過查閱有關(guān)大數(shù)據(jù)及卷煙營銷的大量文獻(xiàn)，結(jié)合建立卷煙精準(zhǔn)營銷體系的實(shí)際工作，就如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)解決卷煙精準(zhǔn)營銷在實(shí)際應(yīng)用過程中的難題，提出自己的觀點(diǎn)和對(duì)其將來發(fā)展提出展望。
一、大數(shù)據(jù)理論和研究現(xiàn)狀
1.大數(shù)據(jù)概述
大數(shù)據(jù)與大量數(shù)據(jù)是不同的概念，大數(shù)據(jù)具有數(shù)量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多樣性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大數(shù)據(jù)可概括為規(guī)模達(dá)到數(shù)量級(jí)，更加多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且以比以往更快的速度生成的龐大數(shù)據(jù)集。
麥肯錫認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲(chǔ)存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。
由此可見，大數(shù)據(jù)不僅包含了數(shù)據(jù)集的概念，更重要的是還包含了數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用的技術(shù)，數(shù)據(jù)、技術(shù)與應(yīng)用三者的有機(jī)統(tǒng)一構(gòu)成了廣義概念上的大數(shù)據(jù)。
2.大數(shù)據(jù)研究熱點(diǎn)和前沿
2012年3月2日，奧巴馬宣布美國政府投資2 億美元啟動(dòng)“ 大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃（Big Data Research and Development Initiative）”。這是繼1993年美國宣布“信息高速公路”計(jì)劃后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國政府認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是“未來的新石油”，并將對(duì)大數(shù)據(jù)的研究上升為國家意志，這對(duì)未來的科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將帶來深遠(yuǎn)影響。
伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，為人們在挖據(jù)和提取數(shù)據(jù)中隱含的具有潛在價(jià)值的信息方面有了更多的渠道。數(shù)據(jù)挖掘涉及數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫系統(tǒng)、知識(shí)獲取、信息檢索、高性能計(jì)算和數(shù)據(jù)可視化等多學(xué)科領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門廣義的交叉學(xué)科，其本身還在不斷發(fā)展。
通過對(duì)大數(shù)的挖掘和分析，尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)其存在的規(guī)律。通過大數(shù)據(jù)的思維邏輯，更加注重“為什么”的因果關(guān)系研究，而不只是解決“是什么”的問題。當(dāng)我們通過尋找相關(guān)關(guān)系得出有A出現(xiàn)的地方就會(huì)有B出現(xiàn)，而不再去深挖“為什么”，這為數(shù)據(jù)價(jià)值的提取找到捷徑。
當(dāng)前，非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理是目前大數(shù)據(jù)研究面臨的難題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫技術(shù)無法勝任這些數(shù)據(jù)的處理，因?yàn)殛P(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)是追求高度的數(shù)據(jù)一致性和容錯(cuò)性。根據(jù)CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理論，在分布式系統(tǒng)中，一致性、可用性、分區(qū)容錯(cuò)性三者不可兼得，因而并行關(guān)系數(shù)據(jù)庫必然無法獲得較強(qiáng)的擴(kuò)展性和良好的系統(tǒng)可用性。系統(tǒng)的高擴(kuò)展性是大數(shù)據(jù)分析最重要的需求，必須尋找高擴(kuò)展性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。
大數(shù)據(jù)把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性，預(yù)測是大數(shù)據(jù)的核心。例如，一封郵件有被作為垃圾郵件過濾掉的可能性；輸入的“teh”應(yīng)該是“the”的可能性，某個(gè)區(qū)域在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)瘟疫的可能性等，都是大數(shù)據(jù)可以預(yù)測的范圍。
二、卷煙精準(zhǔn)營銷理論體系及發(fā)展歷程
1.精準(zhǔn)營銷概念
1999年，美國的萊斯特?偉門提出了精準(zhǔn)營銷的概念。精準(zhǔn)營銷被定位為一個(gè)營銷的學(xué)科和理論：是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。[5]2005 年，Philip Kotler認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。
簡單來說，精準(zhǔn)營銷可以概括為5W營銷分析框架，既在合適的時(shí)機(jī)（When），將合適的產(chǎn)品（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動(dòng)（What），營銷給合適的客戶（Who），在整個(gè)過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實(shí)現(xiàn)營銷管理的持續(xù)改善和提升。
2.卷煙精準(zhǔn)營銷理論
卷煙精準(zhǔn)營銷是以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，通過針對(duì)性營銷策略，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源投放的目標(biāo)市場需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置。
卷煙精準(zhǔn)營銷要以科學(xué)發(fā)展為指導(dǎo)，緊緊抓住品牌培育的第一要?jiǎng)?wù)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌的良好成長，著力推進(jìn)卷煙營銷工作上水平；以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營銷體系，并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合，有效促進(jìn)卷煙網(wǎng)建上水平。
卷煙精準(zhǔn)營銷的工作要圍繞以下幾個(gè)重點(diǎn)來開展：一是數(shù)據(jù)信息的精確把握；二是數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施；三是卷煙信息的精確傳遞；四是卷煙貨源的精準(zhǔn)投放；五是卷煙營銷的精細(xì)管理。
3.煙草企業(yè)卷煙精準(zhǔn)營銷發(fā)展歷程
2009年11月13日，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準(zhǔn)營銷工作專題座談會(huì)，啟動(dòng)了“中華”在山西市場精準(zhǔn)營銷試點(diǎn)，這次試點(diǎn)，具有“里程碑”作用，同時(shí)，也拉開了中國煙草卷煙精準(zhǔn)營銷的序幕。
2010年，國家煙草專賣局姜成康局長在2010年工作報(bào)告中指出：“加強(qiáng)市場分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長。”精準(zhǔn)營銷由此被正式上升為品牌營銷戰(zhàn)略層面。
2010年5月7日，根據(jù)《貴州煙草商業(yè)卷煙精準(zhǔn)營銷工作的指導(dǎo)意見（試行）》（中煙黔銷〔2010〕7號(hào)）文件提出以品牌培育為第一要?jiǎng)?wù)，以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立精準(zhǔn)營銷體系，并與建設(shè)精準(zhǔn)營銷體系，并提出了通過“二點(diǎn)四維五率N度”來精確信息的方法，以及運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來建立數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)營銷效率和效果的最大化。這表明了貴州煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙精準(zhǔn)營銷工作探索的開端。
2011年5月20日，中國煙草總公司貴州省公司印發(fā)《卷煙品牌精準(zhǔn)營銷工作實(shí)施方案》，對(duì)一年來卷煙精準(zhǔn)營銷工作開展情況進(jìn)行總結(jié)并對(duì)今后工作的開展提出指導(dǎo)意見，文件指出卷煙精準(zhǔn)營銷工作在貴州的開展還有一些與國家局要求存在差距的方面，主要表現(xiàn)在：一是信息未能精確把握。全省卷煙消費(fèi)者檔案庫建立不夠完善，應(yīng)用范圍和力度不大，對(duì)消費(fèi)趨勢變化掌握不足。二是貨源未能精準(zhǔn)投放。對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”研究不深，貨源分配中對(duì)客戶的量化評(píng)價(jià)不夠細(xì)化，品牌目標(biāo)客戶難以“對(duì)號(hào)入座”。三是措施未能精細(xì)管理。與終端客戶溝通傳遞方式較為滯后，工商協(xié)同營銷程度不高，精準(zhǔn)營銷管理未納入工作職責(zé)和績效評(píng)價(jià)范疇。
三、試述如何利用大數(shù)據(jù)解決目前卷煙精準(zhǔn)營銷實(shí)際難題
根據(jù)《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷工作的意見》（國煙辦綜〔2011〕197號(hào)）文件，明確以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營銷體系，但筆者在實(shí)際工作開展過程中發(fā)現(xiàn)要達(dá)到精準(zhǔn)營銷還有一定困難，主要表現(xiàn)在信息的準(zhǔn)確度不高、貨源的投放不夠精準(zhǔn)等方面，基于以上問題，筆者試述如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法來加以解決。
1.從接受不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息開始，利用大數(shù)據(jù)思維提高信息準(zhǔn)確度
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只有當(dāng)我們接受了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息的不準(zhǔn)確性，我們才能更好地掌握和分析剩余結(jié)構(gòu)化信息，才能真正看清冰山的全貌，否則我們只能通過看似準(zhǔn)確度較高的部分結(jié)構(gòu)化信息窺視冰山的一角。信息準(zhǔn)確度的高低直接取決于收集到的信息量的大小，如一個(gè)色盲想確定手中的卡片是紅色還是綠色，他向2個(gè)人提問或向200個(gè)人提問后所得答案的準(zhǔn)確度是不同的，無疑當(dāng)200個(gè)人告訴他是紅色比只有2人告訴他是紅色的的準(zhǔn)確度要更高。
在卷煙精準(zhǔn)營銷中我們所需要的答案當(dāng)然不可能像“紅或綠”這樣簡單，通常我們有待解決的問題都是需要從多方面加以計(jì)算和分析的。如某縣級(jí)煙草公司今年5月的銷量預(yù)測，我們通常很難得出準(zhǔn)確的預(yù)測數(shù)據(jù)，于是為了找到這些紛繁復(fù)雜的問題的答案，我們就需要通過海量的數(shù)據(jù)信息，從多維度、多方面的數(shù)據(jù)分析來提高我們信息的準(zhǔn)確度。
（1）總體信息代替樣本信息，解決信息準(zhǔn)確度不高問題
過去由于信息處理能力有限，所以產(chǎn)生了利用信息樣本采集的方法，為達(dá)到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息處理、分析技術(shù)得到巨大發(fā)展，當(dāng)我們能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行有效的處理時(shí)，在數(shù)據(jù)采集過程中將采取更為全面的方式，而不只是采用隨機(jī)抽樣。因此，要解決目前卷煙精準(zhǔn)營銷信息準(zhǔn)確度不高的問題，就應(yīng)對(duì)總體數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集。
以安龍縣卷煙社會(huì)庫存調(diào)查為例，安龍縣共有卷煙零售戶1843戶，其中信息采集客戶62戶，約占全體客戶的3.40%。為了解社會(huì)庫存情況通常是通過對(duì)信息采集客戶的分析來測算總體社會(huì)庫存情況（社會(huì)庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重），為了解通過信息采集測算社會(huì)庫存情況的準(zhǔn)確度如何，安龍縣煙草商業(yè)企業(yè)于2014年6月份第二周對(duì)全體客戶進(jìn)行社會(huì)庫存盤查，社會(huì)庫存總體信息采集與樣本信息采集測算結(jié)果對(duì)比如下：
通過以上對(duì)比分析可知，安龍縣社會(huì)總體庫存情況分析時(shí)用樣本客戶信息采集的方法進(jìn)行測算的準(zhǔn)確率僅為34.89%，在貴煙庫存總量分析時(shí)的準(zhǔn)確率也僅為54.30%。雖然社會(huì)庫存總體信息采集的準(zhǔn)確度也不能達(dá)到100%，但無疑它的準(zhǔn)確度是大大高于樣本客戶信息采集的方法的。因此在市場營銷數(shù)據(jù)分析過程中，通過對(duì)總體客戶信息進(jìn)行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比樣本客戶信息采集所得結(jié)果有效。
（2）信息采集與處理
目前，煙草企業(yè)已經(jīng)成功開通卷煙營銷系統(tǒng)（V3）、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)，依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營銷信息的準(zhǔn)確度，對(duì)總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用將成為我們工作的重點(diǎn)和未來探尋的方向。
通過信息來源可將信息的收集分為企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息，其中企業(yè)外部信息包括零售客戶信息、消費(fèi)者信息、社會(huì)信息及其他等，企業(yè)內(nèi)部信息則包括貨源供應(yīng)信息、新品上市、政策法規(guī)等。企業(yè)內(nèi)部信息的收集相比企業(yè)外部信息的收集要簡潔得多，筆者試通過對(duì)如何對(duì)零售客戶信息、社會(huì)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，來展望將來信息采集的發(fā)展方向。零售客戶信息的收集主要包括經(jīng)營者、店鋪、商圈、銷售數(shù)據(jù)、上柜品牌等方面的信息，其中經(jīng)營者、店鋪基本情況、商圈等在專賣辦理許可證時(shí)已經(jīng)一并收集，上柜品牌、銷售數(shù)據(jù)等也可以通過卷煙營銷系統(tǒng)進(jìn)行收集，但是客戶自己的庫存情況、銷售價(jià)格執(zhí)行情況、每日經(jīng)營業(yè)績等信息則能夠通過現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集。
同時(shí)，我們煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與地方統(tǒng)計(jì)部門的合作，積極探索出信息資源共享的雙贏通道，建立卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)分類、聚類等方法找到相關(guān)信息，提取信息數(shù)據(jù)的價(jià)值。
2.利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫解決貨源精準(zhǔn)投放問題
利用數(shù)據(jù)庫信息能夠準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群，從而建立精準(zhǔn)的市場定位。通過數(shù)據(jù)庫中對(duì)客戶以及消費(fèi)者的各種信息的收集整理，根據(jù)這些信息對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行有效地分析，并利用數(shù)據(jù)庫中所能掌握到的市場、品牌、貨源和客戶等，對(duì)煙草消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出不同消費(fèi)群體對(duì)特定品牌有不同的偏好，借此細(xì)分市場，從而達(dá)到貨源精準(zhǔn)投放的目的。
利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，提取有關(guān)貨源精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)，通過對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”，既“二點(diǎn)”，卷煙價(jià)格和社會(huì)庫存；“四維”，市場類型、零售業(yè)態(tài)、商圈和供應(yīng)級(jí)別；“五率”，上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率、重需率、成長率。從多維度、多角度來進(jìn)行分析，用數(shù)據(jù)化的科學(xué)分析結(jié)果指導(dǎo)貨源分配，真正做到精準(zhǔn)投放。
四、結(jié)語
筆者就大數(shù)據(jù)及卷煙精準(zhǔn)營銷的來源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀等方面查閱了大量的資料和文獻(xiàn)，并結(jié)合實(shí)際工作中存在的問題對(duì)其進(jìn)行了探析，相信對(duì)于后人進(jìn)行此方面的研究能起到一定的參考價(jià)值，同時(shí)文中對(duì)引用的參考文獻(xiàn)進(jìn)行了充分的注釋，希望能夠有助于讀者日后回溯檢索和導(dǎo)讀原文。筆者還對(duì)卷煙精準(zhǔn)營銷目前存在的兩個(gè)突出問題進(jìn)行了探索式的展望，相信對(duì)從事此方面研究的同仁及科研工作者能起到參考價(jià)值，文中對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營銷中信息準(zhǔn)確度不高及貨源投放不夠精準(zhǔn)的問題探析深度不夠，只是做了一些展望式的敘述，并未能進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐研究，該方面的研究在目前尚屬空白，相信進(jìn)一步深入探索下去將會(huì)對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營銷中的實(shí)際問題產(chǎn)生重大意義，筆者今后也將進(jìn)一步在該方面進(jìn)行深入探索。
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尤其結(jié)合本地化和區(qū)域門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)營銷的玩法，其實(shí)并不是遙不可及的概念，實(shí)際上是有規(guī)律可循的。真正的大數(shù)據(jù)營銷，沒有一定的實(shí)力，是一般中小網(wǎng)站難以企及的，但基于數(shù)據(jù)的營銷又是可以去做的，這兩點(diǎn)需要注意兩者之間的區(qū)別。
地方門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)化營銷，應(yīng)該是基于本地的網(wǎng)友數(shù)據(jù)的搜集、過濾、應(yīng)用、分析等手段，通過線上、線下互動(dòng)的方式，幫助自身及客戶定制營銷策略，提升營銷層級(jí)，做大網(wǎng)站影響力及增量。
數(shù)據(jù)營銷對(duì)于區(qū)域化網(wǎng)站及本地化O2O的優(yōu)勢非常明顯
1.有助于提升網(wǎng)站運(yùn)營效率
2.幫助網(wǎng)站進(jìn)行用戶梳理
3.提高網(wǎng)站渠道價(jià)值
4.提升網(wǎng)站品牌形象
5.幫助網(wǎng)站給客戶提供營銷方案時(shí)，提供數(shù)據(jù)支持。
而本地化區(qū)域網(wǎng)站針對(duì)O2O以及自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)來源，并不是問題，數(shù)年乃至十多年的數(shù)據(jù)積累，是此類網(wǎng)站的重要資源，但，如何從各種紛繁的數(shù)據(jù)中，找到自己的數(shù)據(jù)，并且給予營銷方面提供有效支持，是一直困擾大家的問題。
基于本地化的數(shù)據(jù)營銷，我們要從以下幾個(gè)方面入手，除了關(guān)注概念，更要關(guān)注實(shí)際的操作細(xì)節(jié)。
(一)數(shù)據(jù)搜集
1.從注冊開始，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，但對(duì)于重要數(shù)據(jù)要善于搜集
2.善于發(fā)掘行業(yè)上游數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，資源互換是常見的手段。
3.發(fā)掘自身平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以及形成行業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)庫貫通。
4.大面積的線上數(shù)據(jù)采集
5.線下地推，如活動(dòng)現(xiàn)場、客戶營銷現(xiàn)場
6.競爭對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。
(二)過濾
1.非本平臺(tái)的數(shù)據(jù)，陌生數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)內(nèi)容要善于多次利用。
2.本地平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過分類、組合再分類，發(fā)掘不同行業(yè)的數(shù)據(jù)。
3.活動(dòng)是過濾數(shù)據(jù)的一種方式，但不僅僅限于活動(dòng)，網(wǎng)站資訊、論壇、專題等等都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)過濾的重要通路。
4.善用電話回訪的方式進(jìn)行過濾，注意話術(shù)技巧。
(三)數(shù)據(jù)應(yīng)用
1.我們提供給客戶的服務(wù)是基于客戶營銷需求的整合營銷服務(wù)。
2.產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，需要與網(wǎng)站的產(chǎn)出考慮，但切忌直接兜售數(shù)據(jù)。
3.應(yīng)用方式，根據(jù)行業(yè)，有不同的組合方式和應(yīng)用方式，不要單一用。
4.集中爆發(fā)式：如團(tuán)購、地產(chǎn)看房團(tuán)
5.細(xì)水長流式：單品牌營銷推薦
6.活動(dòng)包裝法：用活動(dòng)包裝核心數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價(jià)值
7.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)：與自身網(wǎng)站產(chǎn)品包的組合、結(jié)果表現(xiàn)以及互動(dòng)表現(xiàn)。
8.數(shù)據(jù)應(yīng)用是網(wǎng)站服務(wù)和整合的一部分。
(四)數(shù)據(jù)分析
1.行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)分析
2.競爭對(duì)手與自身市場占有率數(shù)據(jù)是參照
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；品牌建設(shè)
1大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和類型
最早全球知名咨詢公司麥肯錫這樣定義大數(shù)據(jù)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！雹俅髷?shù)據(jù)在物理、生物、環(huán)境生態(tài)等領(lǐng)域以及金融、通訊、軍事等行業(yè)早有應(yīng)用，卻從近年來因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展而在消費(fèi)市場引起關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，“大數(shù)據(jù)”指的是互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。在電視機(jī)行業(yè)，從用戶的需求產(chǎn)生，到電視制造企業(yè)通過營銷影響消費(fèi)者，再到消費(fèi)者做出決策、購買一臺(tái)電視機(jī)，使用它觀看節(jié)目，對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，以及到后面的維修、更新?lián)Q代……在整個(gè)過程中，都伴隨著海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。這些數(shù)據(jù)按照其來源大致可分為三類：1）企業(yè)數(shù)據(jù)：包括產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及賬目數(shù)據(jù)等。2）產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)：包括電視的收視記錄、智能設(shè)備互聯(lián)、傳感器數(shù)據(jù)、使用反饋數(shù)據(jù)等。3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于電視品牌或產(chǎn)品的記錄數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)新聞，官方網(wǎng)站訪問記錄，用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索記錄，在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的評(píng)論記錄等。
2大數(shù)據(jù)的價(jià)值
單從大數(shù)據(jù)的來源已經(jīng)可知，這些數(shù)據(jù)種類繁多，規(guī)模極其龐大。那么，這些海量的數(shù)據(jù)意味著什么？麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報(bào)告中提出，“對(duì)于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)?！雹僭趪鴥?nèi)，百度成立了營銷研究院，專門基于自己的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的研究；騰訊也將數(shù)據(jù)化運(yùn)營作為一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。馬云稱大數(shù)據(jù)是“未來最大的能源”，有著堪比石油和黃金一樣的價(jià)值。其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的功能上。1）市場預(yù)判。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要功能是對(duì)未來事態(tài)的預(yù)測和對(duì)未知事物的預(yù)態(tài)，其方法是通過海量數(shù)據(jù)的挖掘和發(fā)掘某種預(yù)后的跡象。所以當(dāng)網(wǎng)民們在把微博、微信等社交平臺(tái)當(dāng)作抒情或者發(fā)議論的工具時(shí)，嗅覺靈敏的企業(yè)卻正在挖掘這些互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)財(cái)富”，先人一步用其預(yù)判市場走勢，而且取得了不俗的收益[1]。過去幾年，電視機(jī)行業(yè)推出了許多新的概念，可以說軟硬結(jié)合齊發(fā)力，像4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等等。而這些概念推出后，消費(fèi)者到底感興趣嗎？他們的接受度如何？這些，都可以通過大數(shù)據(jù)來了解。2）洞察用戶。產(chǎn)生自用戶的每一個(gè)數(shù)據(jù)，都是其需求的表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)上的每一次搜索，每一次訪問，對(duì)使用過的產(chǎn)品的每一次稱贊或吐槽，使用產(chǎn)品的每一次記錄，正像在雪地上留下的腳印，企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)腳印去尋找消費(fèi)者的軌跡，找到用戶在哪里，市場在哪里，以及未來市場的發(fā)展方向②。3）重構(gòu)商業(yè)模式。在數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到一定程度后，所輸出的內(nèi)容，可以創(chuàng)造出有價(jià)值的商業(yè)模式。比如智能電視OTT廣告，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的大屏運(yùn)營能力，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等算法，可以清晰了解到用戶行為、用戶畫像數(shù)據(jù)，廣告主可以通過豐富多樣廣告容器和曝光形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)快捷完成支付，還能夠看到全面的商業(yè)化數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等，便于及時(shí)調(diào)整營銷策略[2]。
3大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力
大數(shù)據(jù)的價(jià)值，意味著一個(gè)企業(yè)若能對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的解構(gòu)，就能獲取很多智能的，深入的，有價(jià)值的信息，這些信息可以驅(qū)動(dòng)品牌完善自身建設(shè)。以電視行業(yè)為例，能夠指導(dǎo)電視制造企業(yè)解決：生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎么售賣、賣到哪里、賣給誰，如何運(yùn)營等等問題，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的大飛躍。1）生產(chǎn)什么。在消費(fèi)者眼中，同類品牌會(huì)被反復(fù)比較，每個(gè)品牌都試圖找到自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，區(qū)隔于競品，因此市場上出現(xiàn)了上文提到的4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等五花八門的產(chǎn)品類型。來自百度營銷研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，關(guān)于電視機(jī)搜索最多的，有的是關(guān)于屏幕的，像液晶電視，有的是關(guān)于軟件的，比如智能電視、云電視，這些是群眾基礎(chǔ)最強(qiáng)，市場接受度也最高的，最多的人在搜索、討論它們；曲面電視、OLED電視這兩個(gè)較新的概念，今年由于大打概念，實(shí)現(xiàn)了爆破式的增長；而4K電視，則是延續(xù)前兩年的漲勢，可謂是增長最穩(wěn)。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以監(jiān)測，行業(yè)各個(gè)概念被消費(fèi)者關(guān)注的程度如何，趨勢如何，有沒有繼續(xù)推廣和生產(chǎn)的潛力。2）如何售賣。大數(shù)據(jù)能夠幫助品牌對(duì)產(chǎn)品的營銷路徑進(jìn)行分析。比如，通過品牌或產(chǎn)品的搜索趨勢、購買趨勢、使用趨勢，找到產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵地域。來自百度營銷研究院的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)長假、新電商節(jié)點(diǎn)都是營銷、銷售的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)；地域方面，廣東、山東、江蘇等地電視機(jī)搜索量最大，創(chuàng)維主陣地在廣東、長虹在四川、海信在山東。網(wǎng)絡(luò)渠道的，比如像京東商城、亞馬遜、淘寶，品牌官方網(wǎng)上商城等等，也已成為消費(fèi)者關(guān)注的購買渠道。相應(yīng)的，品牌需要據(jù)此分配自己的資源，向關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地域傾斜，實(shí)現(xiàn)品牌更深入的滲透。3）賣給誰。通過對(duì)搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站涉及品牌/產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的賬號(hào)進(jìn)行分析，可以收集到消費(fèi)者的背景信息，得到品牌用戶/潛在用戶的人群畫像，了解受眾關(guān)注的興趣點(diǎn)。比如，某電視品牌根據(jù)大數(shù)據(jù)總結(jié)出主要用戶群體畫像特征包括：年齡大多在30～39歲之間；男性多于女性；在互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)，最愛搜產(chǎn)品，其次是品牌；在知識(shí)問答平臺(tái)，愛問家電數(shù)碼、廚具、家居裝修、電視、智能家居相關(guān)問題；在百度貼吧，愛訪問數(shù)碼家電類主題吧；在網(wǎng)站中，他們喜歡訪問PPTV，中關(guān)村在線，汽車之家，搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站；平時(shí)，愛看國產(chǎn)熱播電視劇、輕松詼諧的國產(chǎn)電影；明星里，獨(dú)愛高圓圓……不同品牌的群體偏好可能是不一樣的，大數(shù)據(jù)可以告訴品牌方，喜歡該品牌的用戶喜歡什么服飾，喜歡開什么車，主要分布在哪里，喜歡哪個(gè)明星，為諸如代言人選擇等品牌營銷策略提供具體的建議。4）運(yùn)營。電視售出后，用戶在使用中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也能為品牌帶來極大幫助。一方面是內(nèi)容運(yùn)營，比如長虹的人工智能電視，在連續(xù)使用一段時(shí)間以后，就能掌握用戶的收視習(xí)慣，長虹能夠很快發(fā)現(xiàn)哪類內(nèi)容用戶喜歡看，哪些從不關(guān)注，哪個(gè)明星被點(diǎn)播的頻率最高，據(jù)此為用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。另一方面，掌握用戶在娛樂內(nèi)容消費(fèi)方面的消費(fèi)特點(diǎn)，除了有助于品牌進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新以外，還可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)客廳場景商業(yè)價(jià)值的挖掘，比如OTT廣告。依托對(duì)內(nèi)容和用戶方面的數(shù)據(jù)分析，廣告可以在電視OTT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)既精準(zhǔn)且廣泛的覆蓋與到達(dá)，還可以打通電商消費(fèi)場景和支付場景，廣告主可以通過一臺(tái)電視完整獲取受眾從接觸廣告信息到完成購買轉(zhuǎn)化的全鏈路行為大數(shù)據(jù)，同時(shí)電視品牌也實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品價(jià)值的變現(xiàn)。凡走過，必留痕。用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的蹤跡，每一次搜索，每一次使用，品牌都可以去探尋其背后的需求和渴望，從而洞悉受眾心理，了解市場偏好。在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地利用這些大數(shù)據(jù)布點(diǎn)布局，再造品牌與受眾的關(guān)系，并以此構(gòu)建品牌的影響力。
作者:劉偉杰 單位:北京顧能市場調(diào)研中心
參考文獻(xiàn)
營銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場信息，分析大眾和各類細(xì)分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專業(yè)地運(yùn)用到經(jīng)營中去。而營銷的特殊功能則是運(yùn)用上述結(jié)論引導(dǎo)大眾及細(xì)分人群的偏好和選擇。其實(shí)，關(guān)于購買什么、不購買什么，雖然貌似是自由的，但實(shí)際上卻極容易受到誘導(dǎo)，尤其是中國的消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)為數(shù)據(jù)采集、分析、監(jiān)控與預(yù)測提供了全方位的支持?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)帶來了大控制，而且是無形的控制。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)顧客偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測，是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷最顯著的區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)營銷中的傳播有兩個(gè)基本特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是單向的“播”，互聯(lián)網(wǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是交互式的“傳”。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有高速流動(dòng)性，所以才會(huì)有“刷屏”的概念。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰能出奇、出彩，誰就是贏家，甚至誰能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻，拿板磚拍自己腦袋，誰就是高手?！傍P姐”式營銷的訣竅無非是每一句話、每一個(gè)行為都讓受眾感到自己無所不在的優(yōu)越和優(yōu)勢。自虐也是二人轉(zhuǎn)、相聲吸引受眾的常用手段。
互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在一種狂歡本能。傳統(tǒng)營銷中有旺季，后來就有了“黃金周”。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，不僅放大了傳統(tǒng)營銷時(shí)代的節(jié)假日營銷，更是把西方的舶來節(jié)日無限放大，創(chuàng)造出了購物狂歡節(jié)“雙11”。
我曾經(jīng)把這種狂歡式營銷稱為“打劫營銷”，即把傳統(tǒng)營銷時(shí)代的所謂“終端攔截”上升為“互聯(lián)網(wǎng)打劫”。于是，我們看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展。之所以說是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。
營銷無非是兩個(gè)基本動(dòng)作：一是發(fā)現(xiàn)需求并為滿足需求創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，二是利用獨(dú)特價(jià)值搶占市場份額。
互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢在于能夠比傳統(tǒng)營銷更快、更精準(zhǔn)地了解顧客、發(fā)現(xiàn)需求。通過長期積累，它也能夠更便捷、更好地服務(wù)于顧客。同時(shí)由于比傳統(tǒng)營銷信息更公開、更對(duì)稱，能夠讓顧客獲得更大的消費(fèi)剩余。這三大基本特點(diǎn)使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
阿里的大眾電子商務(wù)也好，小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也好，都是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)，基于狂歡式操作。這些既為營銷提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機(jī)。
對(duì)企業(yè)來說，如何趨利避害就成為融入互聯(lián)網(wǎng)營銷必須認(rèn)真研究的課題。
第一，必須重視大數(shù)據(jù)，獲取大數(shù)據(jù)，有能力專業(yè)地處理和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。否則，面對(duì)一個(gè)浩如煙海的虛擬空間，會(huì)落得顫驚驚，無所適從。同時(shí)，面對(duì)中國的海量人口，消費(fèi)者需求和行為研究也需要大數(shù)據(jù)支持。
營銷從流量購買轉(zhuǎn)向人群購買，具備數(shù)據(jù)挖掘能力的公司卻倍受資本青睞；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，公司從開發(fā)者角度找到數(shù)據(jù)挖掘的方向，通過提供免費(fèi)的技術(shù)服務(wù)，幫助開發(fā)者了解應(yīng)用狀況：大數(shù)據(jù)也是資本考察公司價(jià)值很好的工具，從其擁有的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)的活性和這家公司能運(yùn)用、解釋數(shù)據(jù)的能力，就可以看出這家公司的核心競爭力。盡管大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨和大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為必然趨勢，但在國內(nèi)，大數(shù)據(jù)真正的概念的理解以及國內(nèi)目前的發(fā)展情況和如何做好大數(shù)據(jù)卻仍顯模糊，而這也是業(yè)界目前探索的焦點(diǎn)。日前，以“大數(shù)據(jù)時(shí)代的服務(wù)業(yè)創(chuàng)新”為主題的2013福布斯·靜安南京路論壇舉辦，對(duì)此做了探討。
大數(shù)據(jù)還在初始階段
全球暢銷書《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托·邁耶·舍恩伯格：我們需要避免大數(shù)據(jù)的泡沫，有時(shí)候你覺得是大數(shù)據(jù)，但它并不是大數(shù)據(jù)，比如有些公司正在賣硬件、軟件或者提供咨詢服務(wù)，他們有時(shí)候把有些東西叫做大數(shù)據(jù)，其實(shí)并不是，所以我們不要帶來太多的泡沫，有些東西不是就不是。Granter公司有一個(gè)技術(shù)發(fā)展曲線（Hype Circle）（Gartner公司是全球最權(quán)威的技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu)，它的技術(shù)成熟曲線就是根據(jù)技術(shù)發(fā)展周期理論來分析新技術(shù)的發(fā)展周期曲線，以便幫助人們判斷某種新技術(shù)是否采用，這個(gè)曲線將技術(shù)成熟的過程劃分為5個(gè)階段：一是萌芽期（Tech—nology Trigger）又稱感知期，人們對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品和概念開始感知，并且表現(xiàn)出興趣；二是過熱期（1）eak of Inflated Expectations），人們一擁而上，紛紛采用這種新技術(shù)，討論這種新技術(shù)。典型成功的案例往往會(huì)把人們的這種熱情加上把催化劑；三是低谷期（Trough of Disillusionment），又稱幻想破滅期。過度的預(yù)期，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，往往會(huì)把人們心里的一把火澆滅；四是復(fù)蘇期（slope of Enlightenment），又稱恢復(fù)期。人們開始反思問題，并從實(shí)際出發(fā)考慮技術(shù)的價(jià)值。相比之前冷靜不少；五是成熟期（Plateauof Productivity），又稱高原期。該技術(shù)已經(jīng)成為一種平常。我覺得我們正處在非常初始的階段，如1996年的電子商務(wù)，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)只是在美國網(wǎng)上來訂購匹薩，大家慢慢才意識(shí)到電子商務(wù)是賣書，好比說亞馬遜，所以我們是剛剛開始，像電子商務(wù)在1996年，我們也不知道以后會(huì)發(fā)展成什么樣，這是它美麗的地方，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)很多機(jī)遇，每一個(gè)人都會(huì)有機(jī)遇來參與到我們未來的曲線里面。
技術(shù)能力推進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展
IBM全球副總裁兼中國開發(fā)中心總經(jīng)理王陽：我們正處于在發(fā)展過程中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，大數(shù)據(jù)只是一個(gè)概念，大家在逐漸接受。云計(jì)算已經(jīng)存在很多年，而眼下雖然人們已經(jīng)在擁抱大數(shù)據(jù)，但仍在雛形的形成過程中。IBM在大數(shù)據(jù)已經(jīng)布局了很長時(shí)間，用了190億美元收購大數(shù)據(jù)的有關(guān)公司，組織起來就是為了這個(gè)。第一，技術(shù)發(fā)展推進(jìn)了大數(shù)據(jù)，通過通訊、英特網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等等的綜合，所有的數(shù)據(jù)都已經(jīng)逐漸可以采集起來。在這樣一種情況下，像維克托所說的全息照相，把人類的活動(dòng)和自然活動(dòng)都采集下來，我們已經(jīng)有了數(shù)據(jù)的來源。第二是技術(shù)，也就是云計(jì)算處理能力，存儲(chǔ)、帶寬已經(jīng)到了這樣的時(shí)代，可以去處理這樣的數(shù)據(jù)。第三，我們不光是有了處理能力，更重要的是有了一個(gè)分析判斷的能力，能夠進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，給整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值，也就是說有了價(jià)值之后，大家才會(huì)去相信大數(shù)據(jù)，從中得到自己的便利。
數(shù)據(jù)要以有效的方式展現(xiàn)并應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)
一號(hào)店創(chuàng)始人、董事長于剛：我認(rèn)為大數(shù)據(jù)真正的應(yīng)用才開始。因?yàn)楝F(xiàn)在首先可以采集到大數(shù)據(jù)，第二數(shù)據(jù)越來越精確，第三是數(shù)據(jù)越來越實(shí)時(shí)，只有能實(shí)時(shí)采集到大數(shù)據(jù)它才能真正為我所用。人們理解的數(shù)據(jù)只是零散的，要經(jīng)過整理和過濾之后才能成為信息，信息要能進(jìn)一步以有效的方式展現(xiàn)在人面前的時(shí)候才能成為知識(shí)，但這個(gè)知識(shí)要經(jīng)過各種工具分析，真正應(yīng)用到商業(yè)活動(dòng)中間才能成為商業(yè)智慧，所以這是一個(gè)日積月累的過程。
數(shù)據(jù)要將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為個(gè)性消費(fèi)需求分析
蘇寧云商集團(tuán)副總裁范志軍：就商業(yè)層面來說，我們對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在談?wù)摰拇髷?shù)據(jù)過去也有，而且這些數(shù)據(jù)都是客觀存在的，只不過過去沒有把這些數(shù)據(jù)通過具體的分析進(jìn)行歸類、整理，然后將其運(yùn)用到我們的商業(yè)領(lǐng)域去。中國的零售行業(yè)在商業(yè)運(yùn)用的層面上才大數(shù)據(jù)剛剛開始，如何把這些大數(shù)據(jù)經(jīng)過分析以后，很好地運(yùn)用到上游制造企業(yè)，是需要努力的。而通過數(shù)據(jù)的分析把消費(fèi)者的一些消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求的分析，也是當(dāng)下整個(gè)零售行業(yè)要做的一件具體的事情。
使中小商家受益是最早能看到的大數(shù)據(jù)的價(jià)值
聚勝萬合公司董事長兼首席執(zhí)行官楊炯緯：對(duì)于大公司可能沒有辦法用大數(shù)據(jù)的簡單算法超越它，這就是在復(fù)雜應(yīng)用上大數(shù)據(jù)似乎到今天為止還沒有展現(xiàn)出價(jià)值，或者沒有被大量應(yīng)用的原因，但是對(duì)中小企業(yè)，不管是復(fù)雜算法還是簡單算法都沒有能力計(jì)算，因?yàn)樗麤]有團(tuán)隊(duì)、能力和資源，這個(gè)時(shí)候大數(shù)據(jù)的應(yīng)用一下子使得這些中小企業(yè)能夠進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。
我們在廣告領(lǐng)域用得最多，不管是谷歌也好，還是淘寶也好，其實(shí)他們大數(shù)據(jù)的應(yīng)用都是直接使得中小商家受益，所以我覺得這可能是最早讓我們看到大數(shù)據(jù)價(jià)值的地方。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100081
[摘要]在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用得到了越來越多行業(yè)、企業(yè)的重視和踐行。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略資源，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演著越來越重要的角色。大數(shù)據(jù)營銷也成為企業(yè)重要的營銷手段。本文從大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的概念出發(fā)，為電商應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)營銷提出了建議，供電子商務(wù)企業(yè)參考和借鑒。
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關(guān)鍵詞 ]大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營銷；電子商務(wù)
一、大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的概念
究竟何為大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)就是指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量通常在10TB以上。通常人們所說的“大數(shù)據(jù)”指的是一種技術(shù)，就是基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合外部市場環(huán)境的各類數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和未來數(shù)據(jù)趨勢的預(yù)測，將看似枯燥沒有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的珍貴資產(chǎn)的一種新行為。
而大數(shù)據(jù)營銷則是營銷傳播方式的一種變革，是以深度消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的傳播溝通，是用數(shù)據(jù)解構(gòu)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、信息獲取渠道、個(gè)人興趣從中推導(dǎo)出定制化產(chǎn)品和品牌傳播的工具。大數(shù)據(jù)營銷的重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的企業(yè)營銷解決方案。
二、電子商務(wù)企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)營銷
大數(shù)據(jù)營銷為電子商務(wù)企業(yè)提供了眾多的價(jià)值源，為企業(yè)的發(fā)展提供有利的途徑和方法。但任何技術(shù)或工具的運(yùn)用都需要企業(yè)各個(gè)方面的支持和配合。電子商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷，首先必須具備一定的基礎(chǔ)，然后才能從各個(gè)方面開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。
（一）電商進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷必備的素質(zhì)
1.應(yīng)用大數(shù)據(jù)的意識(shí)和能力：電商要進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷，必須首先具備真正意義上的應(yīng)用數(shù)據(jù)的意識(shí)和能力。對(duì)于電商而言，數(shù)據(jù)的采集不是問題，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理，故重要的是數(shù)據(jù)分析的能力。電商必須深入思考如何將大量的客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及其服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析和整合，并最終得到一套有益的大數(shù)據(jù)營銷解決方案。一方面，這就要求電商企業(yè)的高層管理者必須具備高度的大數(shù)據(jù)營銷的戰(zhàn)略意識(shí)；另一方面，電商企業(yè)需建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫并引進(jìn)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人才。
2.扁平化的組織結(jié)構(gòu)：大數(shù)據(jù)營銷需借助數(shù)據(jù)的分析，快速進(jìn)行營銷的動(dòng)態(tài)調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)民的行為是快速動(dòng)態(tài)變化的，這就要求營銷者必須快速順應(yīng)這種變化，及時(shí)作出營銷策略的調(diào)整。所以，在電子商務(wù)企業(yè)中信息的傳遞必須快速而又準(zhǔn)確，這就同時(shí)對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)提出了要求。扁平化的組織結(jié)構(gòu)能加快信息傳遞的效率，并減少傳遞過程中的信息丟失，且這種柔性的組織結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)對(duì)快速變化的消費(fèi)者行為作出反應(yīng)。除了組織結(jié)構(gòu)的扁平化，大數(shù)據(jù)營銷也要求企業(yè)的是一種學(xué)習(xí)型的組織，能夠更快地接受和使用大數(shù)據(jù)營銷，并對(duì)快速變化的消費(fèi)者信息具有一定的敏感性，樂于接受新鮮事物，并勇于在挑戰(zhàn)中突破自我。
3.不斷更新的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：大數(shù)據(jù)的海量一方面給營銷者提供了獲取消費(fèi)者真實(shí)行為的便利性，但另一方面動(dòng)態(tài)的行為變化也為營銷者造成困擾。大數(shù)據(jù)并不是孤立與靜止的，要想有效的運(yùn)用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行企業(yè)營銷決策的制定，一方面必須進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)分析，并將分析的結(jié)果及時(shí)運(yùn)用到營銷的決策和改善之中，避免資訊和結(jié)果的分離，另一方面則要根據(jù)營銷的結(jié)果和用戶不斷變化的消費(fèi)行為及時(shí)地更新和完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，最大程度地降低數(shù)據(jù)的滯后性，避免營銷決策的錯(cuò)誤。
（二）電商如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷
1.基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷：大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)各個(gè)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，推及到企業(yè)運(yùn)用的時(shí)候，要對(duì)原有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起各個(gè)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。啤酒與尿布關(guān)聯(lián)營銷的成功為電商進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)挖掘營銷提供了思路，原來的電商企業(yè)產(chǎn)品信息界面的相關(guān)推薦和結(jié)算界面的互補(bǔ)推薦可能更大程度上是基于小型數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)果，是用戶短期內(nèi)的需求，而基于大數(shù)據(jù)去挖掘關(guān)聯(lián)商品更大程度上能完善推薦界面信息的準(zhǔn)確性且更大可能地激發(fā)用戶的潛在需求。故基于大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)的挖掘，以此來完善推薦界面的信息，是電商未來應(yīng)該借鑒的地方。
2.基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷：基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷即分析網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)，通過地理位置分析每個(gè)地方的人的愛好，進(jìn)行不同類型的營銷策略。大部分電商都是在最后才確認(rèn)產(chǎn)品的收貨地址，只有部分的電商現(xiàn)在會(huì)選擇在用戶進(jìn)入網(wǎng)站的開始就邀請用戶選擇收獲地址，這并不有利于電商基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷。電商根據(jù)用戶地理位置劃分區(qū)域，發(fā)現(xiàn)需求的差異性，必須充分利用用戶的地理信息為用戶推薦可能感興趣的產(chǎn)品，并在細(xì)節(jié)上根據(jù)用戶的風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的完善。
3.基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷：社會(huì)化媒體的發(fā)展已經(jīng)覆蓋了海量的人群，且社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播速度和自發(fā)性已經(jīng)超出了人們的想象，基于大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾群體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行了解，開展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是電商必不可少的營銷環(huán)節(jié)。電商應(yīng)快速有效地利用大數(shù)據(jù)分析受眾偏好的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，將類似于“分享”的活動(dòng)開展在此類的媒介上進(jìn)行傳播，加大傳播的范圍，加快傳播的速度，提高營銷的效率。
4.基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷：電商通過將消費(fèi)者的購買行為和歷史記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，探索用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷提供基礎(chǔ)。電商可以通過用戶瀏覽網(wǎng)頁上具體產(chǎn)品的停留時(shí)間來發(fā)現(xiàn)用戶的行為軌跡和心理軌跡，找到企業(yè)所需要的潛在用戶，對(duì)潛在用戶投放商品廣告，大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)電商還可以通過“搜索行為”去挖掘用戶的潛在需求，不斷增加或完善商城產(chǎn)品的品類。
5.基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營銷：消費(fèi)者個(gè)性化的需求得到滿足的愿望已經(jīng)日益強(qiáng)烈，這對(duì)電商提供個(gè)性化營銷提出了要求。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境之下，電商應(yīng)該關(guān)注于用戶的個(gè)性化推薦營銷，利用大數(shù)據(jù)劃分產(chǎn)品的類別，并邀請用戶選擇喜歡的或者感興趣的類別進(jìn)行關(guān)注或收藏，之后將用戶選擇類別下的信息個(gè)性化地推薦出去，同時(shí)定期提醒用戶修改喜歡的類別，不斷地更新數(shù)據(jù)庫和推薦的內(nèi)容。
三、結(jié)語
大數(shù)據(jù)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展逐漸成熟，形成系統(tǒng)性的方法，同時(shí)也會(huì)在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮更加優(yōu)勢的作用，不斷提高消費(fèi)者的滿意度和用戶體驗(yàn)。但對(duì)消費(fèi)者行為和心理進(jìn)行深入挖掘的本質(zhì)注定了大數(shù)據(jù)營銷是一把雙刃劍，它既能讓消費(fèi)者心理和行為躍然紙上，又會(huì)引來用戶隱私保護(hù)的大風(fēng)。故在利用大數(shù)據(jù)營銷的過程中把握好用戶隱私保護(hù)的度也將是電商在未來應(yīng)該關(guān)注的地方。
參考文獻(xiàn)
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聯(lián)想組建Digital Marketing團(tuán)隊(duì)，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；以摩托羅拉系統(tǒng)為代表的B2B企業(yè)，開發(fā)自動(dòng)化營銷系統(tǒng)，連接營銷與銷售部門；可口可樂建立社交媒體中心，讓消費(fèi)者的意見可以“上傳下達(dá)”，在企業(yè)內(nèi)、合作伙伴之間溝通暢通無阻；三星電子嘗試用社交和搜索的數(shù)據(jù)，探索營銷活動(dòng)與銷量相互影響的模型。
世界在變小，關(guān)系卻在變大。2015年，從原來的單項(xiàng)創(chuàng)新各個(gè)擊破，國際大品牌之間的營銷戰(zhàn)更趨向創(chuàng)意和實(shí)效性。顯然這些世界500強(qiáng)企業(yè)敏銳地捕捉到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交的蓬勃發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的更精準(zhǔn)的投放依據(jù)和更豐富的營銷模式。而他們在2015年的布局看似復(fù)雜卻可以簡單地概括為幾個(gè)字，即“社會(huì)化營銷”。
當(dāng)然，隨著移動(dòng)終端與社交生活的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長?；谶@個(gè)趨勢之上的，是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新概念在社會(huì)營銷中的興起與應(yīng)用，它們無疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。
這是“以人為本”的營銷
早在2014年初，IDC就曾預(yù)測報(bào)告，認(rèn)為社交商務(wù)會(huì)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外協(xié)作與溝通平臺(tái)升級(jí)。報(bào)告指出，社交商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響應(yīng)該是全方位的，包括企業(yè)的各個(gè)流程，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新管理、社會(huì)化分析、客戶體驗(yàn)、社會(huì)化的銷售和社會(huì)化的人才管理。
社會(huì)化的營銷是一種利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷的一種模式。近兩年主要在科技公司的營銷活動(dòng)中出現(xiàn)。
例如，小米公司利用社交媒體如微信、微博、論壇等積累大量粉絲，其創(chuàng)始人雷軍更是在日常生活、工作中，利用社交工具積極宣傳小米品牌與產(chǎn)品。據(jù)悉，雷軍的微信朋友圈有大量的行業(yè)與財(cái)經(jīng)媒體記者，他在每年兩會(huì)期間都會(huì)拿著小米的產(chǎn)品在人民大會(huì)堂前自拍發(fā)微博，在大量粉絲的擁護(hù)下，雷軍本身就是小米企業(yè)文化與品牌宣傳的核心人物。
小米網(wǎng)新媒體總監(jiān)鐘雨飛曾在接受采訪時(shí)表示，小米的新媒體能夠做起來，有3個(gè)重要的原因：產(chǎn)品熱、微博定位準(zhǔn)、互動(dòng)及時(shí)。產(chǎn)品熱即利用粉絲效應(yīng)、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魄力、消費(fèi)者與研發(fā)者直接溝通的互動(dòng)論壇、饑餓營銷等方式，維持并擴(kuò)大產(chǎn)品的熱度；微博定位準(zhǔn)即很多企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌推廣時(shí)，為了漲粉或吸引流量會(huì)時(shí)常一些段子，但是，小米的微博定位只有兩點(diǎn)，小米的用戶與關(guān)注小米的媒體或企業(yè)同行；互動(dòng)及時(shí)，小米很注重在微博上與用戶的互動(dòng)，最初用戶數(shù)量少時(shí)，還會(huì)及時(shí)回復(fù)用戶的提問。而且，當(dāng)用戶與小米有關(guān)的精彩新聞時(shí)，小米官微也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
有了小米的成功案例在前，很多傳統(tǒng)IT企業(yè)也玩起了社會(huì)化營銷。聯(lián)想集團(tuán)是PC行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，目前，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了PC、商用平板、服務(wù)器、智能手機(jī)、云服務(wù)等。2014年年初，聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)任掌門人楊元慶要求聯(lián)想總裁、總監(jiān)等中層以上管理者開微博、微信，并硬性規(guī)定了每天的任務(wù)量，與聯(lián)想的粉絲互動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳推廣。楊元慶更是以身作則，不斷地在微博上他與聯(lián)想產(chǎn)品的自拍照，明顯改變的是楊元慶的對(duì)外演講稿，更加活潑、風(fēng)趣、幽默，個(gè)人魅力凸顯。楊元慶是技術(shù)男出身，一直不善表達(dá)，如果有重要會(huì)議，進(jìn)行演講前，楊元慶都會(huì)彩排好幾遍，楊元慶的很多重要對(duì)外發(fā)言稿，都經(jīng)過聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部專門的團(tuán)隊(duì)與他直接商討后成文。
由此觀之，社會(huì)化營銷的基礎(chǔ)不是渠道、產(chǎn)品，而是人。不管是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是粉絲，以人為本才是社會(huì)化營銷觸動(dòng)消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)的核心。而當(dāng)企業(yè)靠以人為本積累大量的忠實(shí)粉絲群時(shí)，就產(chǎn)生了口碑傳播效應(yīng)，他們會(huì)無私地幫助營銷者或者品牌實(shí)現(xiàn)粉絲自媒體傳播，使得營銷傳播策略發(fā)生幾何級(jí)數(shù)的效應(yīng)。
大數(shù)據(jù)促成社會(huì)化營銷精準(zhǔn)定位
其實(shí)，當(dāng)小米、雕爺牛腩、可口可樂、加多寶等企業(yè)掀起宣傳熱潮，瘋狂猜圖、臉萌、足跡等一系列手機(jī)APP走紅網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)化營銷就已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域新寵。
但是，社會(huì)化營銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長，離不開精準(zhǔn)化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。因此，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析的概念很自然地就進(jìn)入到社會(huì)化營銷領(lǐng)域。
從2013年開始，摩托羅拉系統(tǒng)就開始用IT技術(shù)打造了一個(gè)平臺(tái)，在內(nèi)部連接了營銷與銷售部門，幫助公司追蹤所有的營銷活動(dòng)結(jié)果。例如，當(dāng)客戶看到廣告后做的動(dòng)作，如搜索關(guān)鍵詞、撥打熱線、參加促銷等，摩托羅拉系統(tǒng)會(huì)通過各種方式收集這些動(dòng)作數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)錄入營銷自動(dòng)化平臺(tái)。同時(shí)，這一平臺(tái)也會(huì)和摩托羅拉系統(tǒng)自己的網(wǎng)站相聯(lián)，來收集用戶的行為數(shù)據(jù)。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)比并分析采集到的客戶/潛在客戶的動(dòng)作，最終碎片數(shù)據(jù)會(huì)被智能地拼合成圖景，告訴企業(yè)客戶想要什么、想做什么。當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶是有價(jià)值的銷售機(jī)會(huì)，就會(huì)把所有信息轉(zhuǎn)給銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。摩托羅拉營銷自動(dòng)化系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，更促成了營銷閉環(huán)的形成：達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)自動(dòng)傳遞給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與公司的輔助銷售系統(tǒng)相連；沒有達(dá)到銷售機(jī)會(huì)的數(shù)據(jù)，則會(huì)引導(dǎo)至營銷部門的數(shù)據(jù)庫，未來，摩托羅拉系統(tǒng)還會(huì)針對(duì)這些潛在客戶進(jìn)行銷售機(jī)會(huì)的多輪培養(yǎng)。
埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理李廣海曾經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在營銷領(lǐng)域的作用做出過很高的評(píng)價(jià)：“在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)必須有駕馭數(shù)據(jù)的能力，數(shù)據(jù)是新的競爭命脈，消費(fèi)者洞察成為關(guān)鍵的差異化競爭因素?！?/p>
大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，通過對(duì)智能手機(jī)、手表、Pad等多終端、多平臺(tái)化的數(shù)據(jù)采集，能使企業(yè)對(duì)網(wǎng)民行為的數(shù)據(jù)刻畫得更加全面而準(zhǔn)確，通過對(duì)用戶購買行為的分析，大數(shù)據(jù)使個(gè)性化營銷成為可能；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)行為和購買方式極易在短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，因此，大數(shù)據(jù)分析還能迅速地在網(wǎng)民需求點(diǎn)最高時(shí)，及時(shí)進(jìn)行營銷反饋。
“對(duì)效果的衡量是一個(gè)不變的需求。近幾年，品牌營銷成本不斷增長，如何提高效率，是需要我們要不斷探索的。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有很好的發(fā)展前景?！比请娮泳W(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)白曄曾表示。他認(rèn)為，媒體效率化和大數(shù)據(jù)的結(jié)合將進(jìn)一步發(fā)展。以微信為例，這個(gè)平臺(tái)一方面連著媒體、自媒體和品牌，另一方面連接騰訊產(chǎn)品上所有用戶，基于這些數(shù)據(jù)的打通和分析，會(huì)帶來更多的營銷創(chuàng)新空間?！耙阅槙‵acebook）、推特（Twitter）等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過UGC（用戶生成內(nèi)容）兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營銷實(shí)效。
美國信息咨詢公司Gartner曾表示，2015年度大數(shù)據(jù)方面的投資依然在增長。今年6月，Gartner對(duì)全球所有行業(yè)進(jìn)行了采樣分析得出的結(jié)果顯示，未來兩年有計(jì)劃進(jìn)行大數(shù)據(jù)相關(guān)投資的企業(yè)占到75%，比2014年小漲3%。Gartner研究總監(jiān)Nick Heudecker表示，此前大數(shù)據(jù)還停留在概念的層次，今年是它落到實(shí)處的一年，同時(shí)也是大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的開始。隨著大數(shù)據(jù)解決方案逐漸成為主流，海量數(shù)據(jù)、不同數(shù)據(jù)源和新的處理分析技術(shù)已經(jīng)為企業(yè)所接受。
全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里?韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)，以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營銷將會(huì)是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。
尋找大數(shù)據(jù)營銷切入點(diǎn)
來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國商業(yè)分析服務(wù)2014年的市場空間達(dá)到13.98億美元，較2013年增長了16.4%。IDC預(yù)計(jì)中國商業(yè)分析服務(wù)市場將在未來5年實(shí)現(xiàn)16.7%的復(fù)合增長率，到2019年市場規(guī)模有望達(dá)到30.27億美元，前景被業(yè)界普遍看好。那么大數(shù)據(jù)營銷除了進(jìn)行用戶行為分析、精準(zhǔn)信息推送外，還有哪些有價(jià)值的切入點(diǎn)？
首先，對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行監(jiān)測與品牌傳播。競爭對(duì)手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對(duì)方不會(huì)告訴你，但企業(yè)卻可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等；其次，品牌危機(jī)監(jiān)測及管理支持。大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前對(duì)危機(jī)有所洞悉，大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面內(nèi)容，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照人群社會(huì)屬性分析，聚類事件過程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理危機(jī)；最后，大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗(yàn)。要改善用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的產(chǎn)品的狀況。事實(shí)上，美國的UPS快遞公司早在2000年就利用基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析系統(tǒng)來檢測全美60000輛車輛的實(shí)時(shí)車況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理。
雖然前景看好，但是現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)分析為用戶帶來價(jià)值的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題。面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，如何通過分析提取所有的數(shù)據(jù)有價(jià)值的部分，并進(jìn)行篩選、去偽存真才是大數(shù)據(jù)真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。更有專家高聲疾呼：大數(shù)據(jù)分析并不是神，其只能給我們提供參考，幫助我們分析過去發(fā)生的事情的規(guī)律，對(duì)我們未來進(jìn)行預(yù)測。但是如今的大數(shù)據(jù)分析依然不夠智能，很多因素大數(shù)據(jù)分析并不能考慮到。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的數(shù)字化營銷
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。數(shù)字媒介、社會(huì)化媒體全面展開，全新的自媒體時(shí)代也已經(jīng)到來。來自CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)，2014年，中國網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億。來自易觀的數(shù)據(jù)，到2017年中國智能手機(jī)的銷量將接近6億臺(tái)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模（含移動(dòng)生活服務(wù)、移動(dòng)營銷、移動(dòng)購物、移動(dòng)娛樂及流量費(fèi)等）則有可能超過4.5萬億。
今年兩會(huì)的政府工作報(bào)告中提出，國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)備。“要制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！痹?015的工作總體部署中提出，全面推進(jìn)“三網(wǎng)”融合，加快建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò)，大幅提升寬帶網(wǎng)絡(luò)速率，發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。
“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)跳出互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)范疇，隨著它上升為國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎，對(duì)中國整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和資源都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。國家希望互聯(lián)網(wǎng)的思維與創(chuàng)新成果可以深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，希望“互聯(lián)網(wǎng)+”可以為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供新的環(huán)境。
那么什么是“互聯(lián)網(wǎng)+“？雖然業(yè)界定義不一，但是，未來的“互聯(lián)網(wǎng)+”一定是產(chǎn)業(yè)的融合、生態(tài)圈的價(jià)值共贏。
互聯(lián)網(wǎng)+集市有了淘寶；互聯(lián)網(wǎng)+廣告有了百度；互聯(lián)網(wǎng)+旅游有了攜程；互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)有了搜房網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)+紅娘有了世紀(jì)佳緣。這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)模式，反之亦然。
因此，互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是融合，不是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡單、機(jī)械的相加，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、方法和思維去改造和優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)效率、降低成本、打破信息不對(duì)等，更好的情況是找到獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式、創(chuàng)新企業(yè)的增值業(yè)務(wù)等。
因此，簡單地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，或者進(jìn)行工業(yè)制造的互聯(lián)網(wǎng)化，研發(fā)的協(xié)同互動(dòng)都很難達(dá)到顛覆商業(yè)模式的效果。也就是說，企業(yè)從頂層的商業(yè)模式的創(chuàng)新，到基礎(chǔ)保障層面的組織變革，再到核心業(yè)務(wù)層面的產(chǎn)品、客戶、渠道，以及資本運(yùn)作層面，都將要因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”而發(fā)生根本性的變化。
前微軟亞太研發(fā)集團(tuán)主席、現(xiàn)任百度總裁張亞勤將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為三個(gè)層級(jí)。一、數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)是工具，提高效率、降低成本；二、互聯(lián)網(wǎng)化，利用互聯(lián)網(wǎng)改變運(yùn)營流程，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷；三、互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式和價(jià)值觀創(chuàng)新。
聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)主席柳傳志也曾表示，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都要順勢而變。
總結(jié)業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+營銷，實(shí)現(xiàn)下面幾點(diǎn)很重要：
（1）線上+線下全渠道營銷
（2）以用戶為中心，以粉絲經(jīng)營為特點(diǎn)進(jìn)行整合營銷
（3）產(chǎn)品研發(fā)部門通過新媒體等平臺(tái)與直接用戶密切溝通，打造極致產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)
（4）資本運(yùn)作加速企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化：主動(dòng)并購上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心企業(yè)
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