發(fā)布時間：2024-02-01 15:37:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告推廣的定義樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】廣告；征求意見稿；定義；處罰
一、《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》出臺背景
我國現(xiàn)行《廣告法》是從1995年2月1日開始施行的，至今已近二十載，是首部比較完整的規(guī)制廣告活動的法律。這部法律為我國廣告業(yè)的規(guī)范與發(fā)展、社會經(jīng)濟的進步、不同利益主體的平衡等方面，起了積極作用。
進入信息社會以來，科學技術(shù)讓人們的生活與交易習慣等方方面面發(fā)生了翻天覆地的變化，我國的廣告業(yè)在這樣的契機下也快速發(fā)展起來。由于廣告主體、廣告載體、廣告內(nèi)容以及廣告手法等的不斷復(fù)雜化，例如，就廣告載體而言，以往的廣告大多在報紙、電視、路邊廣告牌上，而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆炸性膨脹，搜索引擎越來越為廣告主所青睞，手機廣告、郵件廣告等也充斥著日常生活，就連公交車的椅背、電影電視節(jié)目都充滿了廣告。廣告違法的行為日漸頻繁，給廣大消費者的生活也帶來了困擾。然而現(xiàn)行《廣告法》在調(diào)整的廣度和深度上已經(jīng)不能滿足日益發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)的需要，因此廣告法的修訂已迫在眉睫。
2014年2月21日國務(wù)院法制辦公布了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”），這是有關(guān)部門結(jié)合實際情況制定出來的。從該意見稿不難看出本次修改的力度之大。從對廣告的界定來看，本次修改將廣告法的調(diào)整范圍擴展了許多。從處罰的力度來看，罰款幅度提高了不少。
二、《征求意見稿》的修改亮點
《征求意見稿》的修改力度之大是顯而易見的?，F(xiàn)行廣告法共49條，意見稿總共78條，修改、增加的有66條，修改幅度之大可見一斑。國家工商行政管理總局副局長甘霖說：“新修訂的廣告法將針對廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況、新問題，重解決人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，加大對虛假違法廣告的懲治力度，同時完善廣告經(jīng)營者、廣告者經(jīng)營行為規(guī)范，明確廣告薦證者的法律義務(wù)和責任?！北敬涡薷闹饕獜漠斍皩嶋H情況出發(fā)，針對時下出現(xiàn)的各種新穎的廣告形式，從調(diào)整的范圍、參與廣告的不同主體、廣告的內(nèi)容、違法廣告的處罰等方面進行了詳盡的規(guī)定。對于本次修改，有學者總結(jié)出了六大亮點：“一、廣告定義更明確；二、廣告代言負連帶責任；三、發(fā)送廣告須經(jīng)同意；四、違法處罰力度加大；五、補充完善廣告準則；六、明確電信運營商責任?！惫P者在本文將就其中廣告的定義與違法責任兩方面進行討論。
（一）廣告的定義
《征求意見稿》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者和廣告薦證者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當遵守本法。本法所稱廣告即商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息?！爆F(xiàn)行《廣告法》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當遵守本法。本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。” 該條規(guī)定包含兩方面的內(nèi)容，受本法調(diào)整的對象以及對廣告的重新定義。
《征求意見稿》對“廣告”的定義，力圖通過擴大其內(nèi)涵而將本法的調(diào)整范圍擴大。中國人民大學商法研究所所長劉俊海教授認為“修訂后廣告的定義與現(xiàn)在相比，更加簡潔有力?！敝詫V告的內(nèi)涵擴大，是因為在新媒體迅速發(fā)展的時代，出現(xiàn)了“競價排名”、“推廣鏈接”之類的推銷商品和服務(wù)的新型廣告形式，而這種新型的廣告形式由于缺乏必要的監(jiān)管與規(guī)制，產(chǎn)生了一系列問題。為了將各種形式的推銷商品和服務(wù)的行為都置于法律的監(jiān)管之下，立法者企圖重新定義“廣告”，擴大廣告法的調(diào)整范圍。
（二）對違法廣告的處罰
《征求意見稿》對法律責任的規(guī)定位于第五章共十八個條文，從條文中不難看出此次修改對違法主體加大了處罰力度。對于多次違法屢教不改的情形更是課以十分嚴厲的處罰。
1.從懲罰主體來看，范圍擴大
從意見稿來看，調(diào)整對象增加了“廣告薦證者”?！墩髑笠庖姼濉返诙l第六款規(guī)定“本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中代言或者反映其對商品、服務(wù)的意見或者感受的自然人、法人或者其他組織”。之所以增加這一條，是由于時下明星代言產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍，很多明星和生產(chǎn)銷售者為了商業(yè)利益，夸大產(chǎn)品功能甚至對產(chǎn)品質(zhì)量極不負責，消費者出于對明星的信賴而購買其代言的商品，由此導(dǎo)致嚴重侵害消費者合法權(quán)益，但明星僅僅是在一定時期受到道德譴責而無法追究其法律責任。征求意見稿在第四十二條詳細規(guī)定了廣告薦證者的義務(wù)即廣告薦證者應(yīng)當誠實信用，遵守法律，核實廣告內(nèi)容，本人未經(jīng)使用不能代言或反映自己的感受。
2.從罰款數(shù)額來看，幅度提高
以虛假廣告為例，現(xiàn)行《廣告法》第37條規(guī)定“由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任?！薄墩髑笠庖姼濉返?6條規(guī)定“由工商行政管理部門責令停止，責令廣告主或者負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告者在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，沒收廣告費用，并處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款”。除了虛假廣告，《征求意見稿》對于內(nèi)容不合法，如含有法律禁止的廣告、特種經(jīng)營的廣告以及該審查而未審查的廣告等，罰款幅度都從“廣告費用1倍以上5倍以下”提高到了“廣告費用3倍以上5倍以下”，并且增加了一種情形即在廣告費用無法計算的情況下，罰款20萬元以上100萬元以下。
三、對《征求意見稿》的幾點思考
（一）關(guān)于“廣告”的定義
當今社會，廣告這種宣傳形式已經(jīng)成為人們公開地向社會大眾傳遞各種信息的普遍且高效的活動。廣告就是憑借其高效快捷來與其競爭對手相區(qū)分并且誘導(dǎo)潛在消費行為，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。消費者的消費需求在很多時候不是明確的甚至是偶然的，通過廣告的導(dǎo)向作用，生產(chǎn)者、銷售者能把產(chǎn)品與服務(wù)的特征、功效以及商家等信息傳遞給消費者，引起消費者的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，活躍交易行為。
對比《征求意見稿》與現(xiàn)行《廣告法》對“廣告”的定義，首先就是將 “本法所稱廣告即商業(yè)廣告”的位置提前，這樣既是為了將商業(yè)廣告與公益廣告區(qū)別開來，也可以“避免將商業(yè)廣告循環(huán)定義”。其次，《征求意見稿》將現(xiàn)行《廣告法》中“商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用”這一點去掉了，之所以這樣做，筆者認為有可能是立法者擔心在糾紛中廣告經(jīng)營者、者以沒有收費為由規(guī)避廣告法的監(jiān)管，另外有學者也認為將“承擔費用”去掉是因為“隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了一些《廣告法》沒有包容的邊緣性廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而無法受到法律的規(guī)范”。最后，《征求意見稿》對廣告的定義由現(xiàn)行廣告法“通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”改為“商品經(jīng)營者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息”。這樣一來，受廣告法調(diào)整的范圍將不斷擴大。
這樣的修改對于進一步規(guī)范廣告活動大有裨益，但筆者有幾個疑問，即“推銷商品或者服務(wù)的信息”如何跟其他的信息區(qū)分？“推銷”又怎么定義？把商業(yè)廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，如果不清晰定義，會不會在實際中使得一些說明性文字也成了廣告？
由于互聯(lián)網(wǎng)開放便捷的特征，推銷商品和服務(wù)的廣告無論從數(shù)量上、審核上還是技術(shù)實現(xiàn)上、投訴的處理上與信息是有本質(zhì)區(qū)別的，如果廣告涵蓋范圍過度擴大，很容易將一些普通的信息也定義成廣告?！墩髑笠庖姼濉穼V告等同于推銷商品和服務(wù)的信息，有無限擴大廣告涵義的嫌疑。以搜索引擎廣告為例，例如百度的“競價排名”，360公司和搜狗的“推廣服務(wù)”。大多數(shù)人認為這些有償?shù)耐茝V服務(wù)就是廣告，谷歌公司也明確地將這項服務(wù)命名為“關(guān)鍵詞廣告”。只是有些企業(yè)為了逃避法律的監(jiān)管一直不承認其就是廣告，而現(xiàn)行法律也沒有明確其就是廣告。因此今年有四十幾名政協(xié)委員聯(lián)合呼吁將推廣服務(wù)納入法律范疇。但是互聯(lián)網(wǎng)的問題很復(fù)雜，并不是所有收費的搜索服務(wù)都是推銷例如互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。并且“推銷”、“信息”這些詞的定義并不是像“汽車”一樣直接客觀，他們往往會帶有主觀判斷的色彩，因此很難精確的界定，這可能會導(dǎo)致在實踐中濫用處罰權(quán)的現(xiàn)象。
另外，有償性是廣告的基本特征，因此現(xiàn)行廣告法對廣告界定中有“承擔費用”的表述，本次修改后的草案，所列處罰也是以廣告費為計算依據(jù)的。立法者擔心廣告者以未收取費用來規(guī)避廣告法的監(jiān)管，因此將“承擔費用”去掉了，但是這樣不可避免地將廣告的范圍無限擴大了。筆者建議如果立法者擔心有些行為不能為法律所調(diào)整，可以表述為“承擔費用或其他對價”，“其他對價”可以涵蓋廣告者的規(guī)避行為，如廣告位互換、附贈等，這樣可以明確廣告的范圍，不至于在實際操作中過于嚴苛。
（二）關(guān)于對違法廣告的處罰力度
關(guān)于法律責任，意見稿將違法類型分為：廣告內(nèi)容違法包括虛假廣告、禁止廣告、應(yīng)審查而未審查等、明示信息不完整、未取得廣告許可、管理不規(guī)范、服務(wù)提供者明知違法不制止、騙取廣告批準文件、不配合監(jiān)督檢查等。意見稿對不同的違法類型規(guī)定了不同的處罰幅度，較之現(xiàn)行廣告法，可謂是大幅提高，給眾多企業(yè)以威懾。不僅將罰款數(shù)額提高，最高可罰款100萬，幅度也從處廣告費的1倍到5倍提高到3倍到5倍。
筆者認為，《征求意見稿》對違法廣告的處罰力度偏重。就此，筆者將我國現(xiàn)行有效的法律中對違法行為處罰較重的行業(yè)進行了對比，其中對企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬以上的都是關(guān)系國計民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機場、金融保險等等。另外，由于廣告行業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，筆者也將其處罰規(guī)定與同屬文化產(chǎn)業(yè)的《出版管理條例》、《出版物市場管理規(guī)定》、《中華人民共和國著作權(quán)法》進行了規(guī)定的數(shù)額進行了對比。
首先來看處罰較重的行業(yè)：《食品安全法》第八十四條規(guī)定“違法生產(chǎn)經(jīng)營的食品、食品添加劑貨值金額不足一萬元的，并處二千元以上五萬元以下罰款；貨值金額一萬元以上的，并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款”；《建設(shè)工程安全生產(chǎn)管理條例》第五十五條規(guī)定“建設(shè)單位有下列行為之一的，責令限期改正，處20萬元以上50萬元以下的罰款”；《證券法》規(guī)定的罰款數(shù)額3萬到100萬；《保險法》規(guī)定五萬元以上三十萬元以下的罰款等。
再看同為文化產(chǎn)業(yè)的其他處罰規(guī)定：《中華人民共和國著作權(quán)法》規(guī)定“違法經(jīng)營額5萬以上并且同時損害社會公共利益，處非法經(jīng)營額1倍以上5倍以下的罰款；非法經(jīng)營額5萬元以下的，處25萬元以下的罰款”；《出版物市場管理規(guī)定》規(guī)定的幅度是2千元以上2萬元以下罰款；《廣播電視管理條例》規(guī)定的幅度是1萬以上5萬以下。
對比之下不難發(fā)現(xiàn)，立法者對廣告行業(yè)的處罰數(shù)額明顯偏高，這不僅有失公平，而且讓人費解。廣告行業(yè)的處罰數(shù)額究竟是以何種標準設(shè)定的？為什么會高出其它行業(yè)那么多？縱觀我國現(xiàn)行法律法規(guī)，對企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬以上的都是關(guān)系國計民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機場、金融保險等。國家通過一定手段實現(xiàn)對關(guān)系國民經(jīng)濟命脈的重要部門予以控制以及通過嚴厲的懲罰措施保障人民的衣食住行，這是十分必要的。但是此次廣告法修改征求意見稿出臺的相關(guān)規(guī)定，只是一味地加強對企業(yè)的懲罰力度而缺乏對廣告行業(yè)的理智分析，筆者認為有失妥當。
四、結(jié)語
在民法學上，一般的商業(yè)廣告被認為是要約邀請，是商家向全社會不特定對象發(fā)出的希望他人向自己發(fā)出訂立合同的意思表示，在市場經(jīng)濟中很常見。廣告的目的也正是為了通過一定的媒介向公眾宣傳某商品的信息以刺激消費行為。在市場經(jīng)濟背景下，這是十分普遍的一種私權(quán)處分行為。消費者在接受廣告的同時，自己也會進價值判斷。雖然任何行業(yè)都應(yīng)受到法律規(guī)制，但《征求意見稿》設(shè)定的對企業(yè)的處罰，行政干預(yù)的成分偏重，這可能會在一定程度上打擊企業(yè)的積極性。對于修改后對廣告的定義，立法者希望能包含現(xiàn)實生活中的一切廣告違法行為，因此將廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，這從正面來說是可以將那些利用搜索引擎提供廣告服務(wù)的行為進行規(guī)制，但也可能將互聯(lián)網(wǎng)常見的一些技術(shù)服務(wù)信息甚至是用戶評論性語言也納入此列，這其中的弊端也不能忽略。
從廣告法的目的來看，任何法律法規(guī)有關(guān)廣告的規(guī)定，歸根結(jié)底是為了促進廣告行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。廣告業(yè)之所以迅猛發(fā)展是因為有著廣泛的市場需求。為了滿足用戶的需求，企業(yè)與時俱進地通過多種渠道為用戶廣告，給消費者提供便利。任何法律的目的都是尋求利益的平衡，《征求意見稿》在設(shè)定處罰的同時，不能一味地追求對廣告主的高額罰款與威懾，除了考慮消費者的利益外，還應(yīng)該考慮廣告業(yè)與社會經(jīng)濟的發(fā)展，做到規(guī)范與發(fā)展并重。
參考文獻
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中國的二、三線本土品牌則不存在這個問題，在國外品牌因為語言障礙未能快速拓展其線下實體店時，他們則活得游刃有余。許多國外品牌剛到二、三線城市開店時，進入完全陌生的方言語系和思維邏輯，運營一波三折。
那么，為什么在網(wǎng)中更容易進行全國性的品牌推廣呢？
因為網(wǎng)語言比較統(tǒng)一，有自己的特點，特別是隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)語言變得更開放、更個性化、更個人化，交流和傳播更為迅速。找到了規(guī)律，也就找到了所謂的網(wǎng)感！
還有一個非常重要的現(xiàn)象是：品牌在網(wǎng)中開始被消費者定義。品牌不再像以前那樣，定位后單向傳播形成，品牌的形成過程會不斷被消費者重新定義和修正。如果你不能很好地適應(yīng)這個特點，有效引導(dǎo)，就很有可能引發(fā)品牌危機或造成品牌識別模糊！
例如iPhone做了這么多的推廣和網(wǎng)營銷，那么多人在使用iPhone、追新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的處理器是多少赫茲？有多厚、有多重？這些問題，即便對iPhone有著狂熱迷戀的女性消費者也一無所知。
在北京到處可見的公交站牌iPad2的廣告，整個畫面就是兩根手指輕輕捏著抬起iPad2的一端呈15°，在右上方僅有“iPad2”這個詞，沒有任何廣告語甚至沒有多用一個標點符號。這對于許多品牌來說都是不可思議的，按照常規(guī)的廣告標準來看，簡直是失敗透頂。
多數(shù)國內(nèi)品牌的廣告，恨不得把某某知名設(shè)計師設(shè)計、用的什么工藝/材質(zhì)等大量信息包含其中。但消費者根本無法有效記憶這么多信息，特別是在網(wǎng)時代，他們更愿意主動去獲取信息，而不是被單向灌輸。無論是獲取新聞，還是在論壇發(fā)起話題引起討論，抑或是通過微博進行多層次的傳播討論，這種主動獲取信息的習慣由于網(wǎng)應(yīng)用，而變得更容易。
這樣一來，品牌廣告更多的目的是引起消費者在網(wǎng)上的二次討論和搜索。你要做的，是在廣告出來之前，先通過網(wǎng)營銷推廣手段做好引導(dǎo)和鋪墊。這種鋪墊，一方面是品牌的自我描述和說明，另一方面是引發(fā)消費者的議論或提問。
邁入2010年的炎熱夏季，飲料和水的營銷大戰(zhàn)也和世界杯比賽一樣，正如火如茶地進行著。而昆侖山和零帕的新品上市，占據(jù)著這場營銷戰(zhàn)的終端眼球和媒體的注意力。
將兩者新品戰(zhàn)略上的思路進行對比，可以很鮮明地看出當下主導(dǎo)食品飲料企業(yè)的兩種不同的營銷戰(zhàn)略：一種是以創(chuàng)意為導(dǎo)向的創(chuàng)意派；一種是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷派。這兩種不同的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。
創(chuàng)意派重創(chuàng)意，營銷派重戰(zhàn)略
在產(chǎn)品匱乏的時代，靠一兩個很有創(chuàng)意的想法或點子，就能成就一個品牌。但在信息和產(chǎn)品都極度豐富的今天，靠點子、創(chuàng)意想成就一個品牌，基本不可能實現(xiàn)。因為，顧客面對太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。他們需要的是定位清晰、購買理由簡單充分的新品，而非很有創(chuàng)意的新品和看不懂的廣告。
零帕選擇的是很有創(chuàng)意的新品類“解壓飲料”。面對全國的都市白領(lǐng)和“北上廣深”千千萬萬個“杜拉拉”――每日面對壓力，成為他們生活的真實寫照。企業(yè)給它起了個有點長的品類名“舒緩型營養(yǎng)素果味飲料”。
品類，存在于消費者的心智中。品類，也是由消費者心智所創(chuàng)造。
“解壓飲料”這個新品類是否能在心智中創(chuàng)造出來呢?我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗，所以，涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求，而壓力，是個很主觀的感覺，沒人能夠?qū)⑵涠x或量化。
目前，全國消費者已認可了“草原奶”的品類，認為來自內(nèi)蒙古草原的牛奶是優(yōu)質(zhì)的牛奶?？梢钥闯觯錾侥壳霸谧龅氖撬茉斐鲆粋€“高原水”的認知。這個認知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫的純凈水、礦泉水、人工礦物質(zhì)水。把發(fā)生在牛奶品類中的“草原奶”戰(zhàn)勝“城市奶”的品類戰(zhàn)役再次上演。
5100冰川礦泉水是第一個在市場上進行推廣的高原水品牌，但其并未進入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動全國規(guī)模的大眾傳播運動，使它成為心智中的領(lǐng)先者。當然，5100還有機會，關(guān)鍵是把握時機，迅速跟進。昆侖山能否順利占據(jù)“中國高端礦泉水”的定位，就在于競爭對手由于觀望和等待留給它的時間了。
據(jù)了解，昆侖山也曾想過走創(chuàng)意之路，它最初的廣告口號不是現(xiàn)在的“問鼎昆侖，誰與爭鋒”，而是很有創(chuàng)意的“問鼎昆侖，水與爭鋒”。一個文字游戲，一個絕妙的想法，突出自己和水品類的聯(lián)系，那為什么被加多寶遺棄呢?過多的創(chuàng)意點，會干擾核心重要信息的輸出，這是企業(yè)重視顧客心智的表現(xiàn)。
創(chuàng)意派的創(chuàng)意命名，營銷派的廣譜命名
“零帕”是個很有創(chuàng)意的名字，也很時尚。根據(jù)企業(yè)的說明，它來自網(wǎng)絡(luò)――“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒有壓力。指棲身于現(xiàn)代社會各種角色，承載著來自生活及工作中的各種壓力，仍能保持積極樂觀心態(tài)來面對的人群。和“房奴”、“蟻族”、“本本族”等一樣，是對社會新族群的定義。
單從命名的原則來看，零帕是個不錯的命名，獨特、簡單。但其重大缺陷是，過于局限網(wǎng)絡(luò)語境，會困擾其發(fā)展成為現(xiàn)實中的快消品品牌。快消品講求的大眾化的命名，利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生刨出來的更有力量。前幾年“網(wǎng)絡(luò)飯飯”的失敗案例也屬此類。
零帕如何推動其被更廣泛的人群認知，是取了這個獨特命名之后必須要完成的傳播任務(wù)。畢竟在大眾認知中，“零帕族”和“房奴”、“蟻族”還不屬于一個級別，它還沒有得到廣泛的認同和傳播。
昆侖山也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因為它缺乏必要的心智認知基礎(chǔ)。但至少這個品牌名是個已經(jīng)存在于中國老百姓大腦中的一個詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業(yè)要做的只是將“昆侖山――高端礦泉水”聯(lián)接在一起。它要比零帕的任務(wù)難度少了一大半。
創(chuàng)意派鐘愛融合，營銷派青睞分化
娃哈哈的“混血兒”――營養(yǎng)快線，2008年實現(xiàn)銷售額90億元，使得眾多食品飲料企業(yè)看好混血產(chǎn)品。至今市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多將兩個毫不相干的概念和品類結(jié)合在一起的嫁接產(chǎn)品，但是筆者通常不看好這些項目。
筆者認為混血的產(chǎn)品很難得到消費者的認同。一個品牌有一個明確的主張可以被消費者認可，但想融合兩個不相干、甚至相對立的主張則岌岌可危。
為什么“營養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功?營養(yǎng)快線――消費者認同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”是顧客購買理由。香飄飄奶茶――并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調(diào)飲料填補“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生安全、放心的聯(lián)想，替代了街邊奶茶鋪。
所以，只有在深入洞察品類機會的基礎(chǔ)上進行的產(chǎn)品創(chuàng)新才會有市場，而簡單的“1+1”是創(chuàng)造不出一個有市場的新產(chǎn)品的。
零帕所開創(chuàng)的“營養(yǎng)素果味”飲料，是個典型的混血兒。根據(jù)配料標示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么?消費者很難有個清晰的定義，廣告語“隨時隨地，輕松由我”不僅回答不了這個問題，而且還加重了模糊性?？诟械闹杏?，更說明這個問題的嚴重性。
相對昆侖山來說，它很明智地選擇了分化，分化已經(jīng)存在的瓶裝水市場。由于瓶裝水品類的特殊性，消費者根本無法從口感上區(qū)分純凈水、礦泉水、蒸餾水，所以昆侖山第一層級的分化是從價格著手的，將瓶裝水從價格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”空隙，反定位競品為低端大眾貨。支持點才是來自“海拔六千米”的昆侖山，落地是從聚焦高檔商場、KTV、酒樓開始。
創(chuàng)意派傾向感性營銷，營銷派傾向理性營銷
消費者到底是感性的、還是理性的?根據(jù)經(jīng)驗，筆者認為是理性的。消費者無論面對怎樣的商業(yè)情感誘惑，他都會過過腦子，找到自己認為正確的選擇和主張。
零帕的廣告表現(xiàn)了一個男白領(lǐng)在繁重的工作面前不適與壓力，于是，他喝了一口零帕，瞬間，整個Office就變成了海底動物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來游去，愜意自如。這樣的場景的確很有創(chuàng)意，只是核心問題是想象力能否傳達消費者的購買理由。筆者是沒看到。您呢?估計看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷廣告。
昆侖山的廣告集中打造消費者對昆侖山雪山的認知?！拔∥±?，海拔六千。問鼎昆侖，誰與爭鋒”，這是破除消費者對昆侖山?jīng)]有清晰認知的正確舉措。因為，“昆侖山產(chǎn)優(yōu)質(zhì)礦
泉水”的認知并不存在，昆侖山給人的第一感覺是荒涼和海拔高。加多寶重塑消費者心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，只是必須持續(xù)教育。這就是筆者起初并不看好這個命名的原因?，F(xiàn)在只能用高昂的廣告費和持續(xù)的時間，來教育消費者。
為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨特之處，昆侖山還在包裝上、小冊子上、單張上都標示出了雪山水層的結(jié)構(gòu)和水的特點，以理性地告知消費者昆侖山的水與眾不同。
消費者看完廣告之后，能否說出一條清晰而簡潔的購買理由，是判斷廣告是否有效的唯一標準，尤其是新品上市的第一波廣告運動，更應(yīng)如此。零帕和昆侖山對廣告理解的不同，所產(chǎn)生出的兩條截然不同的廣告片，也可以反映出兩個企業(yè)對營銷的理解的不同。
創(chuàng)意派主張多品項，營銷派主張單品項
多品項是食品飲料企業(yè)所追求的產(chǎn)品線規(guī)劃方法。因為它能滿足不同消費層次、不同口味的需求，更能滿足經(jīng)銷商和終端對產(chǎn)品排面的需求。
以統(tǒng)一鮮橙多為例：統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產(chǎn)品系列，不區(qū)分品項，統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，促使統(tǒng)一集團最終聚焦于“鮮橙多”一款產(chǎn)品，企業(yè)不得不只針對鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在，更是將整個低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團一開始意識到應(yīng)該聚焦鮮橙多，就不會出現(xiàn)繞一個彎的現(xiàn)象，會為企業(yè)省不少推廣費用和時間。
零帕一上市，為了征服更多白領(lǐng)推出了三種水果口味的選擇：原味(酸棗味)、蜜桃味、香橙味?？谖兜姆稚ⅲ沽闩猎谏鲜谐蹙筒豢赡芗型茝V一款產(chǎn)品，所以廣告口號“隨時隨地，輕松由我”變的沒有了指代。廣告口號通常占據(jù)很多傳播資源，傳播一句毫無意義的口號，浪費的可不止一半廣告費。
昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒有走傳統(tǒng)瓶裝水大配小的策略――“一個500ml加一個1L的PET的策略”。這種特立獨行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。
更為重要的是，新品類作為第一次被消費者認知，它需要一個簡單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費者的大腦做一個明確而簡單的定義。新品類上市應(yīng)該切入主流市場，選擇主流口味、主流包裝，定義一個典型的品項，整合傳播媒介資源，聚焦發(fā)力，迅速進入消費者心智。在對零帕和昆侖山的分析中，我們發(fā)現(xiàn)零帕的品項分散，明顯傳播力量偏弱。
創(chuàng)意派傾向創(chuàng)意營銷，營銷派傾向公信力營銷
品類戰(zhàn)略的原點在消費者心智中，并非市場上。新品類上市的最大障礙是消費者對新品類的好處持懷疑態(tài)度。公信力原則是指：借助權(quán)威機構(gòu)、第三方獨立機構(gòu)、重大社會活動的公信力，證實新品類的好處的確存在，并被認可，為新品類的發(fā)展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。
怡寶在零帕的上市會上，邀請了德國著名雜技表演家Jochen Schweizer和他的團隊，施威茨先生為現(xiàn)場觀眾奉獻了根據(jù)零帕的產(chǎn)品理念所特別創(chuàng)作的《空中之舞》。
昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒有攜手一個表演大師，而是攜手“廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水”、“中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水”以及“人民大會堂宴會用飲用水”三個擲地有聲的公信力元素出場。昆侖山的出場，沒有得到現(xiàn)場觀眾的掌聲，但是得到了消費者的信賴。
營銷的關(guān)鍵就是讓消費者確信你的品牌是一個可靠的、值得信賴的品類代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創(chuàng)意的營銷，通常缺乏最基本的產(chǎn)品傳播功效，反而在傳播過程中稀釋了品牌的核心主張。
摘 要 廣告費用一直作為銷售費用計入當期損益，但大額廣告費用對企業(yè)營業(yè)收入的影響不僅僅局限在一個會計期間，而是多個會計期間。所以大額廣告費用不應(yīng)簡單地作為當期費用處理，而應(yīng)當視為資本化支出，計入長期待攤費用，在以后的會計期間加以分攤。 防止虛增當期費用，低估當期營業(yè)利潤。也可將此支出視作商譽，在期末計進行減值測試。
關(guān)鍵詞 大額廣告費用 資本化 長期待攤費用 減值
在當下的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)傳遞自身信息的方式日趨多樣化。其中廣告已成為眾多方式中最主流的模式之一，在快銷商品中體現(xiàn)得尤為明顯。例如寶潔公司為了提升在中國市場的占有率，曾連續(xù)三年在央視花費3億以上的資金做商品宣傳，以達到推廣品牌獲得良好商譽的目的。由此可見，大額廣告費用已成為某些企業(yè)一筆不小的支出。它不僅對企業(yè)當期的收益產(chǎn)生較大作用，還將會影響企業(yè)以后各會計年度的營業(yè)收入和企業(yè)自身商譽內(nèi)含的價值。而廣告費用在會計核算中，依會計準則要求一直被視為銷售費用計入當期損益，依靠當期的營業(yè)收入來補償，，其對企業(yè)的影響僅表現(xiàn)在一個會計年度，存在著明顯的不合理性。
一、現(xiàn)行大額廣告費用核算方式的弊端：
1.不符合會計準則的相關(guān)定義
我國《企業(yè)會計準則—基本準則》將資產(chǎn)定義為“企業(yè)過去的交易或事項形成的、由企業(yè)擁有和控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資源”，將費用定義為“企業(yè)日?；顒又邪l(fā)生的、會導(dǎo)致所有者權(quán)益減少的、與向所有者分配利潤無關(guān)的經(jīng)濟利益的總流出”。而企業(yè)發(fā)生大額廣告費支出，其目的主要是為了宣傳商品，推廣品牌，為企業(yè)形成商譽，同時也期望廣告塑造的良好品牌形象會對以后年度的營業(yè)收入的增長產(chǎn)生積極作用。所以支付大額廣告費用并不是單純的經(jīng)濟利益流出，而是將企業(yè)的貨幣資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為另一種性質(zhì)的資產(chǎn)。
所以支付大額廣告費用應(yīng)視為一種資本性支出而非收益性支出。如果單純將其歸屬于當期費用，就會影響會計信息的可靠性，使企業(yè)披露的會計信息與企業(yè)實際的經(jīng)濟狀況產(chǎn)生較大差異，影響報表使用者的決策和判斷。
2.不能反映企業(yè)實際的資產(chǎn)和收益狀況
企業(yè)支付大額廣告費用，不僅僅是為了在短期內(nèi)吸引消費者購買產(chǎn)品，更是為了在以后的會計期間保持產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢。為增長以后的營業(yè)收入做出貢獻。
將大額廣告費用計入當期損益時，“銷售費用”賬戶借方增加，從而期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶的借方余額也會增加，由此虛減了當年的營業(yè)利潤。而且大額廣告費用中應(yīng)當歸于遞延資產(chǎn)的部分也沒有反映在會計信息中。
這樣就低估了企業(yè)實際擁有的資產(chǎn)，同時也高估了當期費用。易造成各期損益不均衡，讓企業(yè)的營業(yè)利潤增減起伏變大，從而會影響企業(yè)在融資市場中的形象，減少債權(quán)人和投資者對企業(yè)的信心，增加企業(yè)的融資成本。
二、大額廣告費用核算方法的改進
因為廣告有助于消費者對品牌的認知，幫助企業(yè)擴大知名度，建立消費者對企業(yè)的忠誠度，從而提升企業(yè)當期和以后各期的營業(yè)收入。所以并不能將大額廣告費用簡單的計入當期銷售費用，而應(yīng)該對廣告的影響力加以評估，依據(jù)可靠性和收入費用配比原則將廣告支出在以后各個會計年度按其影響力的大小進行逐筆分攤。
由于大額廣告費用不能用于出售、轉(zhuǎn)移、授予許可和交換等，也不能從企業(yè)中單獨劃分出來。所以它不符合無形資產(chǎn)的可辨認性，不能作為無形資產(chǎn)加以核算。作為一種虛資產(chǎn)，應(yīng)將它視為遞延資產(chǎn)，當發(fā)生大額廣告費用支出時，借記“長期待攤費用—大額廣告費用”，貸記“銀行存款”等支付對價。此后在各個會計期間，可按廣告對銷售額的影響程度加以分攤。待以后各年度分攤時，可借記“銷售費用”，貸記“長期待攤費用—大額廣告費用”，因為廣告費畢竟是與銷售緊密聯(lián)系的支出，所以最后還是應(yīng)視作促進銷售而發(fā)生的支出。分攤的年限可按該產(chǎn)品預(yù)計在市場中銷售的期限為依據(jù)，分攤方法可視影響力在前期影響大后期期影響小的趨勢采用與固定資產(chǎn)相似的分攤方法，例如雙倍余額遞減法。
由于稅法對廣告費用的攤銷有嚴格的上限，超過部分不得作為當期費用在應(yīng)納稅所得額中扣除。如果在會計處理中采用按期分攤的處理方法，不僅符合資本性支出的要求，還將簡化企業(yè)為納稅工作做出的調(diào)整，減少會計人員的工作量。
另外一種處理方法可將大額廣告費用的部分支出作為企業(yè)增加的商譽在資產(chǎn)負債表附錄中加以披露，因為商譽既代表著企業(yè)的品牌價值，也不能獨立于企業(yè)單獨體現(xiàn)價值?？稍谥Ц洞箢~廣告費用當年的資產(chǎn)負債表日，評估商譽的增加值，在攤銷“長期待攤費用”時，可將部分歸于當年商譽公允價值增加的數(shù)額。借記“商譽”，貸記“長期待攤費用”，將計入金額的上限設(shè)定為當年攤銷的大額廣告費用。這就使一種資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為另一種資產(chǎn)。使大額廣告費用的資本化得以充分體現(xiàn)。
參考文獻：
[1]財政部.企業(yè)會計準則.2006.
與此同時，肺科協(xié)會還了一個名為“空氣狀態(tài)”的APP，為受眾提供每天各地空氣臭氧水平、污染指數(shù)等信息和未來一天空氣質(zhì)量預(yù)告等方面的服務(wù)，當空氣質(zhì)量處于環(huán)境保護局定義可能導(dǎo)致肺病、哮喘病的黃色安全預(yù)警狀態(tài)時，用戶還可以收到特別提示服務(wù)。
肺科協(xié)會這項市場推廣活動的媒介組合中包括戶外廣告大牌、出租車頂層指示牌、電影院線廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告。肺科協(xié)會營銷傳播部副主任Carrie Martin Munk說，讓空氣收藏者現(xiàn)身廣告會讓人覺得非常有趣，APP應(yīng)用則比直接呼吁人們關(guān)注肺部健康更容易讓人接受，這樣做的目的是吸引年輕一代對肺臟健康問題的重視。
市場推廣活動的目標人群的年齡介于18歲到40歲之間，肺科協(xié)會希望這次市場推廣能引起有讀書子女的年輕媽媽的格外關(guān)注?！叭氖畾q的媽媽是每個家庭的首席衛(wèi)生官，”Carrie女士說，家有哮喘患兒的母親不僅關(guān)注空氣污染問題，也關(guān)注諸如吸二手煙而導(dǎo)致的呼吸健康問題。
與典型的商業(yè)廣告花錢購買廣告版面不同，公益廣告的版面更多來自于媒體的捐贈。這個有趣的廣告后，良好的市場反饋令Carrie女士相信，這則廣告很快就會得到《大衛(wèi)深夜脫口秀》、《今夜秀》等知名電視欄目的廣告時間捐贈。肺科協(xié)會已將廣告片寄送到全美1000多家電視網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)。肺科協(xié)會2010年發(fā)起的“為空氣而戰(zhàn)”跨媒體推廣活動，截止到目前已有相當于2800萬美元的廣告時段、版面捐贈。
說到盼盼食品，大多數(shù)人的第一印象大概是“法式小面包，還是盼盼好”這句廣為人知的廣告語，這一拳頭產(chǎn)品上市之后，伴隨著由蔣雯麗代言的廣告在各大電視臺的高頻次投放，成為盼盼食品實現(xiàn)單品突破的一個經(jīng)典，樹立了盼盼在休閑食品市場上不可動搖的地位，給盼盼以后的發(fā)展也做好了鋪墊。
盼盼相信，一個成功的企業(yè)僅有一兩個明星產(chǎn)品是不夠的，不斷推陳出新、豐富產(chǎn)品線，是食品企業(yè)必走之路。當今消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣各方面都呈現(xiàn)出極大的差異性，休閑食品市場的細分趨勢也越來越明顯，單單在一個口味上，無論是口香糖、方便面，還是薯片、餅干，每種產(chǎn)品都會有數(shù)種獨特的風味，在品牌和產(chǎn)品種類上，消費者需求的細分化無疑會更加明顯。盼盼食品集團正是觀察到消費市場上這種發(fā)展趨勢，才著重實行分品牌運作的發(fā)展戰(zhàn)略，將艾比利薯片作為全面提升品牌影響力的第一步棋。
2008年底，盼盼的艾比利薯片高調(diào)上市。據(jù)盼盼食品集團副總裁蔡金釵介紹，這個產(chǎn)品名稱，包含了英文“I believe”中積極的含義，一方面彰顯了快樂、輕松、時尚、休閑的主張，同薯片這種極受年輕人喜愛的產(chǎn)品定位相符合，另一方面，還是盼盼食品實驗多品牌戰(zhàn)略可行性的先導(dǎo)，一旦在市場上取得成功，盼盼還將大力推出其他子品牌。命名的過程中還有一個小插曲，為了能順利注冊下來，盼盼還特地從東北的一個公司購買了與“艾比利”相配套的商標。
盼盼也知道，休閑食品賣快樂已不是什么新鮮事。但艾比利薯片詮釋的快樂，強調(diào)一種自我、愉悅的內(nèi)心體驗，將“快樂我定義”作為推廣口號，讓消費者自己去決定這個快樂，避免他們產(chǎn)生被產(chǎn)品廣告硬性灌輸什么思想的感覺，十分契合現(xiàn)今年輕人的個性和價值觀，容易建立起目標消費群的認同感。
在休閑食品中，薯片是增長最陜、最受現(xiàn)在消費者歡迎的品類，這個市場目前已經(jīng)有許多大品牌進駐，艾比利作為后起之秀，顯然不可避免要直面殘酷的競爭。盼盼也并沒有大意，除了在推廣主題上所動的腦筋，還充分發(fā)揮十多年來積累的成熟渠道管理經(jīng)驗，依靠強大的終端執(zhí)行力，加上代言人的強大號召力，力求在終端實現(xiàn)新品的突破。在艾比利薯片電視廣告全線投放的同時，商超內(nèi)的銷售專區(qū)、堆頭、宣傳物料的布置和裝飾也迅速到位，目前盼盼各分公司都已經(jīng)逐步實現(xiàn)終端生動化，以宏大的氣勢吸引消費者的目光。
現(xiàn)在微信公眾平臺已經(jīng)成為各行業(yè)首選的平臺渠道，其中對用戶溝通需求旺盛的旅游行業(yè)，也積極的加入其中，將微信做為移動式實時客服平臺，提供預(yù)定功能、景點門票打折等各種服務(wù)，直接面向3億微信用戶，帶來新的服務(wù)體驗。
讓我們來看個數(shù)據(jù)：”做為微信會員卡試水的的漢庭卡上線90天就獲得52萬微信關(guān)注用戶，激活會員超過20萬”。這點無疑證明了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對于旅游酒店方面的剛需。做為國內(nèi)領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站平臺藝龍旅行網(wǎng)在微博領(lǐng)域的營銷一直被外人精精樂道，而在微信營銷的領(lǐng)域，根據(jù)筆者的了解，其開通的藝龍旅行網(wǎng)的微信公眾號，也是在深入運營后獲得了不菲的回報，訂閱用戶高達幾十萬。
讓我們結(jié)合藝龍旅行網(wǎng)的微信號，一起來解讀微信公眾號的推廣運營之道：
1、微信公眾號做好內(nèi)容定位：筆者一直特別看重微信的內(nèi)容定位問題，微博其實也是如此，筆者從最早期就開始接觸到藝龍旅行網(wǎng)，就覺得其是一個非常專業(yè)的旅游愛好者的微博，所以早期就已經(jīng)關(guān)注它，后來確實也證實藝龍微博的定位非常到位，截至今日其在新浪微博已經(jīng)有171萬的粉絲，同樣微信的定位也就顯得非常的關(guān)鍵。
筆者自微信公眾平臺于2012年8月18日開通以來一直帶領(lǐng)著幾千余名V5推推微信的愛好者一起運營微信，從剛開始筆者就告訴這些微信運營者一定要做好微信內(nèi)容的定位。必須精耕細作，無價值的內(nèi)容、純粹的廣告推送，往往引起用戶的普遍反感。內(nèi)容的形成，建立在滿足用戶需求基礎(chǔ)之上，包括休閑娛樂需求、生活服務(wù)類的應(yīng)用需求、解決用戶問題的實用需求等等。企業(yè)希望推送的信息和用戶想要的信息，應(yīng)高度尊重訂閱用戶的意愿。拿藝龍旅行網(wǎng)來說其采用和微博上一樣的定位就是為旅行愛好者提供服務(wù)的平臺，因為推送次數(shù)的寶貴，也減少了心靈雞湯類的推送，這種內(nèi)容其實在微信時代已進行不通了，微信公眾號需要推送的內(nèi)容一定是高質(zhì)量的原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容為主。
2、微信盡快完成認證：很多人問筆者微信公眾號開通后是否需要認證，在筆者看來是非常必要的。因為認證的微信號會有搜索中文的特權(quán)，而微信認證的門檻也相對較低，只需要有500名訂閱用戶，綁定您的個人或者企業(yè)的認證微博即可。認證后的最大益處就是可以直接在微信的添加好友內(nèi)搜索中文即可。而且還支持模糊查找，你只要輸入“藝龍”就可以搜索到“藝龍旅行網(wǎng)”這個微信公眾號。如果您確實短期內(nèi)無法認證那么建議您選擇好記的微信ID或者是申請微信公眾號的QQ號碼在6位之內(nèi)，好記些，因為對于口碑傳播來說需要簡潔、明了。
3、靈活利用所有線上線下推廣渠道：很多人不曾了解，早期的時候那些微信的草根運營者擁有幾十萬訂閱用戶的微信公眾號大多是來自于社交平臺的推廣，比如人人網(wǎng)、微博等，筆者就曾經(jīng)接觸過某草根運營團隊，運營幾十個微信公眾號，其通過人人網(wǎng)在短短的2個月就獲取了上百萬的真實訂閱用戶，轉(zhuǎn)化率非常之高。
藝龍旅行網(wǎng)其實也深諳此道，在微博、人人網(wǎng)等平臺的皮膚模版右側(cè)都加上了微信公眾號的宣傳，在其的內(nèi)容中也多次通過文字圖片植入關(guān)注微信公眾號的信息。另外，還有不少的微信運營者建立了粉絲QQ群，比如V5推推的微信QQ群就容納了幾千名微信愛好者，據(jù)藝龍旅行網(wǎng)透露其在自建的旅行愛好者多個QQ群內(nèi)的推廣也獲得立竿見影的效果，特別是這些訂閱用戶的忠誠度會非常高。同時qq賬號與微信的打通，大大增加了用戶轉(zhuǎn)化便捷度。通過qq郵件、好友邀請等方式，都能批量實現(xiàn)qq用戶的導(dǎo)入。通過小規(guī)模試驗，證明具有一定的可行性和回報率。包括他們也在自建的官網(wǎng)等所有可以網(wǎng)上宣傳的地方都放上了微信公眾號，線上全渠道全面推廣。
其實微信公眾號的線下推廣也尤為重要，筆者就了解到某營銷專家通過各地的社會化媒體營銷的活動宣講，給自身運營的微信公眾號帶來不小的微信關(guān)注度。所以對于有實力的微信愛好者來說可以通過在自身的營銷會議中植入宣傳，獲得更多學院的關(guān)注。另外繼續(xù)以藝龍旅行網(wǎng)為例，其在多個合作的酒店、機場放置自己的微信公眾號二維碼海報、易拉寶，通過用戶掃一掃優(yōu)惠的方式獲得了大量的新增訂閱用戶。
4、搭建自定義回復(fù)接口：自定義回復(fù)接口的想象空間超出我們的預(yù)計，通過自定義回復(fù)接口，微信路況這樣的微信公眾號居然可以實現(xiàn)查詢周邊路況、查詢違章，更厲害的是可以在微信內(nèi)生成微信賀卡，可以當微信電子狗，后期估計還會實現(xiàn)微信導(dǎo)航。另外我們通過這個callback接口還可以做出一整套行業(yè)微信服務(wù)解決方案，比如在藝龍旅行網(wǎng)的微信公眾號里面就內(nèi)置了不少智能對話服務(wù)。通過發(fā)送“攻略”關(guān)鍵詞就可以返回預(yù)設(shè)的旅游攻略，查天氣、查列車、查景點同理。據(jù)了解，有很多用戶通過這些功能來和微信公眾號大量互動，并提出不少寶貴的修改意見，逐步豐富服務(wù)內(nèi)容。
特別要提出的就是我們還可以通過地理位置來獲取周邊的數(shù)據(jù)，比如當您按照提示發(fā)送您的定位請求給這個微信公眾號的時候，就會迅速返回給您周邊的酒店信息，并且告知您酒店的價位，您可以直接點進去到html5的頁面完成在線訂房。其實這個業(yè)務(wù)邏輯很簡單：用戶發(fā)送請求——》微信接收到請求之后傳給微信公眾號——》微信公眾號對需求做處理，返回數(shù)據(jù)給微信——》微信返回數(shù)據(jù)給用戶。目前通過微信公眾號預(yù)定酒店的已經(jīng)有挺多了，據(jù)了解通過這個功能微信預(yù)訂酒店的用戶正在不斷快速增長。
5、策劃大量有獎互動活動：終于回到本文標題“日均互動超50萬次微信活動引爆營銷熱點”這塊了，這不是本人信口開河，可以看圖中的截圖。這么強大的互動數(shù)字證實了筆者始終認為針對企業(yè)類微信公眾號的運營來說，活動尤其重要。讓我們來了解下藝龍旅行網(wǎng)策劃的一次非常成功有效的微信活動。
讓我們來了解下這次有獎活動的情況，活動的名字結(jié)合藝龍旅行網(wǎng)的外號：“小藝”，起名為：與小藝一戰(zhàn)到底。從圖中可以看到主要是基于自定義回復(fù)接口開發(fā)的app，將答題贏獎品的模式植入到微信中采取了有獎答題闖關(guān)的模式，.設(shè)置了每日有獎積分，最終積分最高的獲得豐厚大禮，藝龍還專門針對參與游戲的幸運樓層送上好禮，這樣就大大的促進了游戲參與的積極性，加上在活動推出后還在其微博和其他可宣傳的渠道大力推廣，根據(jù)后臺真實的數(shù)據(jù)每日參與的互動活躍度高達五六十萬，微信的訂閱用戶也同步新增幾萬。而整個活動的資金投入也比微博活動少得多，取得了非常讓人滿意的效果。如果結(jié)合到商家完全可以效仿提供試用裝或者產(chǎn)品來做互動活動，通過官博和網(wǎng)店的聯(lián)合宣傳，必然會取得很好的效果。
讓我們來解讀下微信互動活動的運營要點：
1、用戶屬性
活動規(guī)劃前需要先了解微信訂閱用戶的屬性，進行市場調(diào)研后策劃并進行全方位預(yù)熱推廣，在包括微博、線下廣告、官網(wǎng)等多方面都宣傳本次微信活動的情況。
2、專門客服人員
活動運營期間需要有專門的客服在后臺記錄和解答問題，引導(dǎo)用戶積極參與活動，并通過自定義回復(fù)接口不斷推送活動參與說明，利于關(guān)注用戶快速參與。
3、有獎問答平臺
基于自定義接口開發(fā)有獎問答平臺，根據(jù)自身微信公眾號的定位來植入和品牌相關(guān)的問題，也可以聯(lián)合多個相關(guān)品牌一起聯(lián)合植入營銷，提供多款各品牌產(chǎn)品提升中獎度。
4、獎品刺激
通過設(shè)置多重獎品來刺激參與者，并且在推廣渠道不斷的宣傳來刺激參與度。獎品方面不光設(shè)置單次的大獎還可以設(shè)置多個參與獎，這樣調(diào)動用戶的積極性。
5、后端平臺統(tǒng)計
由于微信的互動是隱秘的，所以特別適合設(shè)置和企業(yè)品牌有關(guān)的問題來設(shè)置有獎答題，首個答對的就可以獲得獎勵，利于統(tǒng)計中獎名單。當然也可以設(shè)置只要答對就有積分，通過后期統(tǒng)計的總積分來獲得獎勵，目前這塊暫時還是需要手工統(tǒng)計，后期估計會有基于后端活動的平臺出來。
6、對參與用戶進行二次分組
每個參與的用戶都可以根據(jù)其基本屬性按照性別、地域等分組，后期非常有利于二次營銷。
7、要注意互動的便利性
盡量讓用戶采用選擇的方式來參與，可以設(shè)置多個問題的總積分模式，用戶只需要輸入簡單的數(shù)字或者英文即可參加，大大的提升活動度。
6、抓住節(jié)日時效性活動營銷熱潮
活動的策劃建議多多采用節(jié)日性和熱門事件結(jié)合。比如“微信曬罰單送祝?！边@樣非常有創(chuàng)意的服務(wù)就值得學習。采用微博節(jié)日營銷活動思路來策劃評估微信的節(jié)日營銷，效果一樣會好。只需在微信上更多的注意對新關(guān)注用戶的引導(dǎo)即可。
6、搭建自定義公眾號模版
由于微信內(nèi)置瀏覽器完美兼容HTML5代碼，所以現(xiàn)在不少有開發(fā)能力的企業(yè)都會自己搭建基于H5的響應(yīng)式頁面布局，比如藝龍旅行網(wǎng)就支持通過自定義回復(fù)接口返回做好的wap頁，在頁面中可以構(gòu)建多種功能并且展示更多華麗視覺頁面設(shè)計效果，比如直接選擇附近的酒店完成預(yù)定、通過外部支付完成訂購、通過會員卡系統(tǒng)發(fā)放會員卡，這些都可以一鍵完成非常方便。未來微信公眾號還將可以設(shè)置自定義菜單，完全可以當成一個展示企業(yè)的全方位網(wǎng)絡(luò)平臺。
現(xiàn)在微信已經(jīng)開始低調(diào)內(nèi)測自定義菜單功能?？梢钥吹揭呀?jīng)可以通過底部的tab，觸發(fā)分類和目錄，也就是說未來媒體微信號就是一本圖文并茂的電子雜志，隨著自媒體作者的逐漸增多，價值的不斷提升，電子雜志app必然會受到巨大沖擊。另外如果沒有代碼開發(fā)能力還可以選擇類似“皮皮微信”這樣的第三方載體，通過選選模版，構(gòu)建微信公眾主頁往期雜志等多模版效果，并可以通過后臺統(tǒng)計了解真實活躍度。
7、通過口碑傳播
軟文中的口碑推廣，比如您如果看的本文推廣的方式比較靠譜就會轉(zhuǎn)給其他的朋友，那么自然會獲得關(guān)注。藝龍旅行網(wǎng)就是經(jīng)常通過搜集的旅行日記，讓旅行愛好者感興趣自發(fā)的微信內(nèi)分享給朋友和朋友圈，從實際效果來看口碑傳播是最具黏性和擴散性的。另外您也可以多加微信交流有關(guān)的QQ群、微信群，在里面介紹自己運營某微信公眾號的心得，分享干貨讓大家關(guān)注，而不是上來就丟小廣告。還可以通過訂閱自身的微信公眾號，把自己號的優(yōu)秀內(nèi)容分享到朋友圈并加以評論，前提是您需要關(guān)注盡量多的微信好友，這樣才能確保效果。對于精辟的原創(chuàng)好文章還可以加上您的微信公眾號，讓比您更有影響力的微信公眾號轉(zhuǎn)載或者推薦。
品牌營銷策劃更側(cè)重于意識形態(tài)和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。
核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。
核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。
如果說企業(yè)的核心能力是根植于企業(yè)的人（看得見的資源）的話，品牌的核心價值則是存在于看不見的資源（消費者的意識形態(tài)）里的。二者不矛盾，是相互關(guān)聯(lián)的，如果有能力規(guī)劃并管理出強勢品牌，也可以成為企業(yè)的核心競爭力。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點：
1、價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。
2、不可模仿性。獨有消費者在該行業(yè)的一部分心智空間。
3、持久性。長期占領(lǐng)消費者在該行業(yè)的心智空間。
4、可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進步而延伸至新領(lǐng)域，如柯達品牌可以由傳統(tǒng)膠卷到圖象信息的延伸。
核心價值為什么要定義呢？
因為越來越激烈的競爭造成同一行業(yè)的大家在面對同樣的行業(yè)特性，同樣的消費需求，同質(zhì)的產(chǎn)品，相近的資源環(huán)境。按照理性分析，大家的核心價值應(yīng)該都是一樣的。
這時候就需要定義。
定義，就是在面對一大堆的理性分析進行概念抽象，然后對概念進行語言、圖象的創(chuàng)意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現(xiàn)方式的。編碼后的核心價值主要體現(xiàn)在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現(xiàn)——平面廣告、電視廣告創(chuàng)意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過一個“V”字形來表現(xiàn)勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現(xiàn)方式，這就是大家經(jīng)?？吹降拇蠹t鷹的各種平面和影視廣告。
缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因為消費者雖然認權(quán)威但更認利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應(yīng)該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風，因為它給自己找了一個明確的核心（價值）概念——純。并在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過隱喻物鉆石加強了“純”的概念。
我們認為，實效地定義品牌核心價值，要始于行業(yè)特性，基于產(chǎn)品功能，聯(lián)系企業(yè)實際，終于消費者需求。
定義核心價值，并不是構(gòu)思一些晦澀難懂的或詩意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。
核心價值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。
定義實效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測”，整一些晦澀難懂的或詩意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國的消費者文化素質(zhì)還普遍較低，你說得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠是核心。
看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“維維豆奶，歡樂開懷”；
最有意思的是洗發(fā)水行業(yè)，什么叫“獻給天下有情人”？“我愛拉芳”，憑什么？
通過以下對比我們看一下國內(nèi)洗發(fā)水品牌與過外品牌的差距在哪里： 國外品牌國內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友
我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對品牌沒有任何價值聯(lián)想。國外品牌幾乎都沒有一句“核心”廣告語，但提起每一個品牌，大家都有清晰的價值聯(lián)想。這反映了國內(nèi)品牌與國外品牌的差距。有人說，寶潔幾個品牌的洗發(fā)水因為在消費者心目中有了“先入為主”的優(yōu)勢，我們已經(jīng)無法打倒其“權(quán)威”，但是，為什么“風影”可以？因為“風影”攜準確表現(xiàn)功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發(fā)——準確去屑——精確去屑——五種成分針對五種頭屑成因。
當看到國外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準確去屑）“精確去屑”等概念時，我們的國內(nèi)品牌還在電視上大把大把地“扔錢”，禁不住難過。
