發(fā)布時(shí)間：2023-12-20 15:18:02
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的特色農(nóng)業(yè)市場研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營銷 啟示
旅游營銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴(kuò)大市場占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營活動(dòng)。它是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標(biāo)就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強(qiáng)化游客的忠誠度，增加及擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過程中，旅游營銷是關(guān)鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進(jìn)入游客的視野，進(jìn)而對(duì)游客實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的吸引。
一、旅游營銷的研究現(xiàn)狀
國外對(duì)旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國數(shù)十年，主要的學(xué)術(shù)成果主要集中在《旅游研究紀(jì)事》和《旅游管理》上發(fā)表。國外有關(guān)旅游目的地市場營銷的研究內(nèi)容主要涉及4個(gè)方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展?fàn)I銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術(shù)和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學(xué)術(shù)研究成果上來講，國內(nèi)有關(guān)旅游營銷的學(xué)術(shù)文章，在中知網(wǎng)上有百來篇，但關(guān)于全域旅游營銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內(nèi)對(duì)旅游營銷的關(guān)注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進(jìn)一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。
二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營銷模式存在的主要問題
全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營銷模式存在以下幾個(gè)問題：
（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營銷模式單一化，這個(gè)單一包含宣傳對(duì)象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺可游玩景點(diǎn)少，可游玩的項(xiàng)目比較單一，因此不能長時(shí)間的留住顧客，旅游也未能起到帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等，旅游營銷模式相對(duì)單一，營銷水平相對(duì)滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達(dá)到大范圍推廣。
（二）形象定位模糊，未能實(shí)現(xiàn)形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當(dāng)成旅游吸引力因素來推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對(duì)于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對(duì)本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略。
（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對(duì)旅游資源進(jìn)行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融等相融合，未能做到結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃營銷，致使旅游宣傳內(nèi)容單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游營銷吸引力不足。
（四）營銷策略被動(dòng)，未能主動(dòng)引領(lǐng)旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場的后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，未能主動(dòng)挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動(dòng)才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動(dòng)，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領(lǐng)市場和吸引游客。
三、尤溪縣關(guān)于全域旅游視角下旅游營銷發(fā)展模式的探索
2015年，尤溪縣結(jié)合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內(nèi)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應(yīng)國家發(fā)展全域旅游的口號(hào)，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時(shí)，尤溪縣也對(duì)旅游營銷發(fā)展模式進(jìn)行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進(jìn)行考慮：
（一）品牌營銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產(chǎn)品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，以形成獨(dú)具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構(gòu)筑海西中心城市“后花園”；同時(shí)，尤溪全面動(dòng)員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨(dú)具特色的宣傳口號(hào)如“我家在景區(qū)，避暑來湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨(dú)特的宣傳口號(hào)，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。
（二）整合營銷。尤溪縣聘請(qǐng)國家生態(tài)學(xué)會(huì)旅游生態(tài)專業(yè)委員會(huì)、清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)院和寧波遠(yuǎn)見旅游規(guī)劃院專家進(jìn)行大手筆頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，進(jìn)一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構(gòu)想和總體思路。主要做到：一是結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國家4A級(jí)景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢(shì)打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結(jié)合自身文化優(yōu)勢(shì)，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊(yùn)深厚，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如朱熹誕生地――南溪書院、獨(dú)具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護(hù)、開發(fā)和挖掘；三是結(jié)合縣內(nèi)其他設(shè)施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內(nèi)現(xiàn)有民宿、停車場、交通、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務(wù)設(shè)施，同時(shí)不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產(chǎn)品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務(wù)形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對(duì)本縣導(dǎo)游進(jìn)行開班培訓(xùn)，著力于打造一支專業(yè)化、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平，讓游客享受高質(zhì)量的服務(wù)；同時(shí)尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動(dòng)員全縣人民共同關(guān)注全域旅游的發(fā)展，著力增強(qiáng)本縣人民的服務(wù)意識(shí)，確保在旅游服務(wù)方面獲得良好的口碑。
（三）全產(chǎn)營銷。尤溪將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質(zhì)公園，形成獨(dú)特的礦山文化；旅游與文化相結(jié)合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結(jié)合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。
（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強(qiáng)國內(nèi)國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進(jìn)尤溪活動(dòng)，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯(lián)合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報(bào)認(rèn)定工作、通過聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會(huì)和朱子學(xué)國際學(xué)術(shù)研討會(huì)等舉辦大型公祭活動(dòng)、通過申報(bào)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)將聯(lián)合梯田推向世界、通過申請(qǐng)省全域旅游試點(diǎn)縣等方式來強(qiáng)化省際旅游營銷。
（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運(yùn)用以下幾種營銷手段進(jìn)行宣傳：一是旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍(lán)海等專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)力量，通過策劃活動(dòng)、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產(chǎn)品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉(zhuǎn)尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺(tái)進(jìn)行宣傳；二是旅游體驗(yàn)營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產(chǎn)業(yè)園，以DIY方式增強(qiáng)游客體驗(yàn)，并舉辦采摘體驗(yàn)活動(dòng)；三是旅游互動(dòng)營銷。旅游互動(dòng)營銷手段主要是通過舉辦旅游知識(shí)競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動(dòng)旅游市場，讓更多的人認(rèn)識(shí)尤溪旅游景區(qū)和景點(diǎn)。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進(jìn)尤溪”等采風(fēng)活動(dòng)等做法，就是應(yīng)用了互動(dòng)營銷手段。
四、全國發(fā)展全域旅游營銷模式探析
近年來，隨著國家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號(hào)的提出，國內(nèi)各旅游目的地都對(duì)全域旅游的發(fā)展路徑進(jìn)行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關(guān)重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關(guān)注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內(nèi)發(fā)展全域旅游營銷模式可從以下幾個(gè)方面入手：
（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打響全域品牌宣傳口號(hào)。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢(shì)，讓營銷對(duì)象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問題，就必須對(duì)本區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源進(jìn)行總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，做出清晰的營銷定位。
（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個(gè)或多個(gè)景區(qū)為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉(zhuǎn)而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實(shí)現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標(biāo)。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。
（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)全域產(chǎn)業(yè)合作營銷。各旅游目的地應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)挖掘市場需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)、金融等”全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)展旅游產(chǎn)品、特色美食產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等，以期帶動(dòng)游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費(fèi)，從而促進(jìn)一二三產(chǎn)的發(fā)展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。
（四）打造系列旅游線路，加強(qiáng)國內(nèi)國外合作營銷。隨著國內(nèi)國外旅游市場的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產(chǎn)業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強(qiáng)本區(qū)域與國內(nèi)外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實(shí)現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。
（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿(mào)易會(huì)推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上，各旅游目的地只有進(jìn)一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實(shí)現(xiàn)旅游推廣目標(biāo)，如可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、旅游體驗(yàn)營銷和旅游互動(dòng)營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。
參考文獻(xiàn)：
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策略。
【關(guān)鍵詞】 河南省 農(nóng)產(chǎn)品出口 農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)
一、引言
河南省是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，地理位置優(yōu)越，且鄭州航空港實(shí)驗(yàn)區(qū)的設(shè)立，不僅大大降低了運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間與運(yùn)輸成本，而且吸引大批的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的入駐河南省，加快農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化的進(jìn)程。鄭州現(xiàn)在是全國運(yùn)輸路線的重要中轉(zhuǎn)點(diǎn)，除此之外，高鐵的建立，都為河南省農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸提供便利，但是河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口規(guī)模并不是理想中的龐大，相反是比較小，并且出口比重在所有行業(yè)中排名比較靠后。
針對(duì)具有這么優(yōu)越條件的河南省，河南省的農(nóng)產(chǎn)品出口額卻差強(qiáng)人意，不少學(xué)者已經(jīng)對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀做過深入的研究與分析，王鑫根據(jù)河南省各類農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)與世界上各國所有農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)據(jù)對(duì)比分析，運(yùn)用斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從河南省農(nóng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)角度思考，認(rèn)為河南省農(nóng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)調(diào)整能力弱；車指據(jù)世界各國進(jìn)口河南省農(nóng)產(chǎn)品的比重來分析，認(rèn)為河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口應(yīng)該根據(jù)世界市場的需求特點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整，以便滿足各個(gè)國家的需求，這樣可以擴(kuò)大河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)量，同時(shí)又可以刺激國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；李琰 通過對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的比較優(yōu)勢(shì)和比較劣勢(shì)的比較，認(rèn)為河南省傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值過低，農(nóng)業(yè)工業(yè)化比較落后；孫宏嶺是從河南省主要特色農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)角度分析，運(yùn)用河南省主要特色農(nóng)產(chǎn)品綜合比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)的數(shù)據(jù)，并且利用大衛(wèi)?李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)模型做研究，認(rèn)為河南省應(yīng)該調(diào)整本區(qū)主要特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；本文通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口額以及各類農(nóng)產(chǎn)品所占的比重等數(shù)據(jù)來研究河南省農(nóng)產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀，并提出具有建設(shè)性的參考建議。
二、河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀
（一）河南省雖然作為農(nóng)業(yè)大省，但同時(shí)也出口其他產(chǎn)品下圖是河南省2015年河南省主要出口商品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
從上表可以看2015年出口產(chǎn)品中出口總額位居第一的是機(jī)電產(chǎn)品，第二是高新技術(shù)產(chǎn)品，，而農(nóng)產(chǎn)品位居第五，與機(jī)電產(chǎn)品相差1877.6億元，第二相差1624.5億元；同比增長率位居第一是電話機(jī)，第二是高薪技術(shù)產(chǎn)品，兩者僅相差0.6%，而農(nóng)產(chǎn)品是12.2%位居第四，與排名第一的電話機(jī)相差15.5%，與第二相差14.9%。以上分析可以看出河南省在高新技術(shù)產(chǎn)品等的出口額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品的出口額，農(nóng)產(chǎn)品在河南省出口產(chǎn)品中所占的比例比較少。
（二）2015年1月～11月河南省農(nóng)產(chǎn)品出口額高達(dá)3143.3億元，同比下降29.2%。2015年各類農(nóng)產(chǎn)品出口具體所占的比重，如下圖所示：
由上述圖表可知蔬菜水果和水產(chǎn)動(dòng)物及其制品占所有農(nóng)產(chǎn)品出口額的50%以上，谷物及制品、糖制品及蜂蜜等所占份額比較少，其中乳品及蛋品有1%，谷物及制品為2%等加工類產(chǎn)品的出口額都比較少；但2015年，河南省食品農(nóng)產(chǎn)品出口總額為153.5億元，逆勢(shì)增長20.2%，在這153.3億元的出口額中，食用菌所占的比例最大，高達(dá)40%，總體來說，河南省農(nóng)產(chǎn)品加工制品出口額比較小，主要是因?yàn)楹幽鲜∞r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)目前還處于發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模比較小，組織化程度比較低，企業(yè)實(shí)力比較薄弱，農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)不夠先進(jìn)，防范市場風(fēng)險(xiǎn)和突破各種壁壘等方面的能力不夠強(qiáng)，如發(fā)達(dá)國家對(duì)進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品安全意識(shí)逐漸增強(qiáng)，河南省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)因技術(shù)性壁壘而無法出口到其他國家，還有其品牌意識(shí)薄弱；政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工制造業(yè)不夠重視，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的資金投入力度比較小，會(huì)導(dǎo)致部分新興的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)無法承受國外市場的競爭壓力。
三、提出相關(guān)的建議
河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口總額處于下降趨勢(shì)，且在河南省出口產(chǎn)品中的比重逐漸減少，河南省現(xiàn)在擁有國家級(jí)的航空港實(shí)驗(yàn)區(qū)，又是全國各地的重要交通樞紐，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚集地，可以利用高新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化進(jìn)程，提高其農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出效率，利用交通發(fā)達(dá)提高其農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效益和降低運(yùn)輸成本，對(duì)于在所有農(nóng)產(chǎn)品出口比重比較低的產(chǎn)品和新興的的農(nóng)產(chǎn)品類型，應(yīng)做好其宣傳工作，政府應(yīng)給予相關(guān)的鼓勵(lì)與支持政策；
由于河南省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)目前還未達(dá)到成熟階段，企業(yè)內(nèi)部規(guī)范能力薄弱，技術(shù)不夠先進(jìn)，導(dǎo)致河南省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)低，達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的要求，因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全方面，不僅有關(guān)的政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)要做好充足的準(zhǔn)備，避免技術(shù)性壁壘、綠色貿(mào)易壁壘等阻礙河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口額，而且政府要鼓勵(lì)與支持這些加工業(yè)的發(fā)展，使更多的農(nóng)產(chǎn)品加工品出口到世界各地。對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代下的河南，河南省應(yīng)抓住機(jī)遇，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工制造業(yè)的發(fā)展，有利于發(fā)揮河南省作為農(nóng)業(yè)大省的優(yōu)勢(shì)之處，這樣不僅利于河南省農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也利于推動(dòng)河南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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2005年2月11日，##地質(zhì)公園被聯(lián)合國教科文組織確定為第二批世界地質(zhì)公園，成為##省第一個(gè)世界地質(zhì)公園，獲得了##歷史上第一塊世界級(jí)旅游品牌。##世界地質(zhì)公園申報(bào)成功，對(duì)##旅游業(yè)發(fā)展來說，既是新突破，也是新起點(diǎn)。我們要有清醒的頭腦，正確認(rèn)識(shí)##旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足，緊緊抓住“申世”成功和京福高速公路2005年底全線通車的兩大機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加快實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)化”，促進(jìn)##旅游業(yè)有新的發(fā)展、新的跨越。
一、將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢(shì)。發(fā)展旅游，客源是根本。要緊緊抓住##申報(bào)世界地質(zhì)公園成功這一契機(jī)，精心組織實(shí)施營銷策劃和品牌策劃，樹立良好市場形象。一方面，要?jiǎng)?chuàng)新宣傳促銷手段。以電視、報(bào)紙、因特網(wǎng)等公眾媒體為主渠道，集中財(cái)力，加大##世界地質(zhì)公園的公眾宣傳力度，利用“申世”成功和高速公路開通之際，配合省、市策劃開展世界地質(zhì)公園開園揭碑、國際丹霞地貌科技旅游開發(fā)研討會(huì)、京福高速公路##二期通車慶典和全省生態(tài)文化旅游節(jié)等大的、有影響的主題活動(dòng)，大張旗鼓進(jìn)行宣傳造勢(shì)，在全國范圍內(nèi)打響“千古丹霞、靈秀##”品牌，進(jìn)一步提升##知名度。另一方面，要強(qiáng)力拓展客源市場。在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同市場研究不同的市場開發(fā)戰(zhàn)略，更好地適應(yīng)市場需求。重點(diǎn)要加強(qiáng)在閩東南、上海、江浙、北京、廣東以及京福高速公路沿線目標(biāo)客源市場上的促銷，主動(dòng)進(jìn)軍北方及港、澳、臺(tái)、海外市場，擴(kuò)大客源市場幅度半徑，增加客源總量，力爭全縣游客接待量年均增長30%以上。
二、將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。立足##得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)，突出地方特色，打造旅游精品，迅速提升旅游產(chǎn)品的吸引力。一要發(fā)揮自然資源優(yōu)勢(shì)。##世界地質(zhì)公園面積492平方公里，自然景觀異常豐富，以水上丹霞、峽谷群落、洞穴奇觀、原始生態(tài)等為主要特點(diǎn)，已開發(fā)金湖、上清溪、狀元巖、貓兒山、九龍?zhí)?、金龍谷?#古城七大景區(qū)，每個(gè)景區(qū)各具特色，都是精品。要繼續(xù)按照世界地質(zhì)公園建設(shè)要求，做到規(guī)劃先行，保護(hù)為重，完善提升現(xiàn)有景區(qū)，高起點(diǎn)開發(fā)新的景區(qū)，適應(yīng)游客需求，真正把##建成一流旅游目的地、一流世界地質(zhì)公園。二要發(fā)揮文化資源優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)發(fā)展三大文化（即地質(zhì)文化、歷史文化、紅色文化），建設(shè)三大博物館（即##地質(zhì)博物館、尚書第博物館、街展覽館等），做足旅游文化文章，豐富旅游文化內(nèi)涵，提升旅游文化品位，打造文化##形象。三要發(fā)揮縣城優(yōu)勢(shì)。##縣城是歷史古城，既是縣域中心，也是游客集散地、人文游覽區(qū)，是旅游區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)。要堅(jiān)持把城區(qū)當(dāng)景區(qū)建，按照生態(tài)文化旅游城的定位，加大特色縣城建設(shè)力度，突出抓好##古城綜合開發(fā)、三星級(jí)##大酒店等一批投資千萬元以上旅游重點(diǎn)項(xiàng)目和省道205線##段改造、上清溪旅游公路改造等以縣城為中心通往各主要景區(qū)的旅游公路項(xiàng)目建設(shè)，提高旅游區(qū)接待能力，改善可進(jìn)入條件，全力打造##最美麗的山區(qū)縣城。
三、將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為整體優(yōu)勢(shì)。牢固樹立全局意識(shí)，跳出##看##，注重在建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的格局中找準(zhǔn)##旅游發(fā)展定位，主動(dòng)融入全國、全省、全市旅游發(fā)展格局，加強(qiáng)旅游區(qū)域協(xié)作。一要加強(qiáng)與三明其它旅游區(qū)的合作。借助##世界地質(zhì)公園品牌的影響，加快把三明碧水丹山、紅色蘇區(qū)、客家文化、城市風(fēng)光、綠色之旅等產(chǎn)品特色有機(jī)融合起來，實(shí)行聯(lián)手促銷，把##建成三明“生態(tài)旅游勝地”的主體景區(qū)和龍頭，為三明旅游發(fā)展作出應(yīng)用的貢獻(xiàn)。二要加強(qiáng)與武夷山的合作，形成強(qiáng)勢(shì)旅游區(qū)域。目前，##僅有的“雙世遺”、世界地質(zhì)公園兩個(gè)世界級(jí)旅游品牌都在閩西北，可以說，閩西北是##旅游資源最豐富、品牌最集中、品位價(jià)值最高、發(fā)展前景最好的區(qū)域。要主動(dòng)靠前，舉辦武夷山—##世界品牌牽手日等主題活動(dòng)，爭取與武夷山共同組建“閩西北綠色旅游聯(lián)盟”，建設(shè)無障礙旅游區(qū)，客源互送，利益共享，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，變單體優(yōu)勢(shì)為群體優(yōu)勢(shì)，打出在全國乃至海外都叫得響的的拳頭產(chǎn)品，促進(jìn)##旅游業(yè)的發(fā)展。三要加強(qiáng)與江西、龍巖等知名紅色旅游區(qū)的協(xié)作。##是中央21個(gè)蘇區(qū)縣之一，被列入全國100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。要緊緊抓住國家實(shí)施“紅色旅游工程”機(jī)遇，盡快將##編入閩贛兩省區(qū)域紅色旅游重點(diǎn)線路，提升##紅色旅游產(chǎn)品的競爭力。版權(quán)所有
四、將旅游優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！吧晔馈背晒?，為加快旅游業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)?！奥糜闻d、百業(yè)旺”，要按照“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”的思路，充分發(fā)揮旅游業(yè)的綜合關(guān)聯(lián)功能，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成以旅游為龍頭的三次產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展格局。一要依托旅游加快發(fā)展要素產(chǎn)業(yè)。重點(diǎn)發(fā)展購物和旅游娛樂業(yè)，尤其是扶持發(fā)展一批旅游商品加工企業(yè)，加快開發(fā)富有##特色的土特產(chǎn)品、手工藝品和紀(jì)念品，把購物引入旅游線路，擴(kuò)大和刺激旅游購物消費(fèi)。同時(shí)，規(guī)劃建設(shè)旅游美食、文化娛樂專業(yè)街區(qū)，輔之以旅游文化節(jié)慶項(xiàng)目，活躍游客文化休閑活動(dòng)，促進(jìn)游客消費(fèi)。二要依托旅游大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。找準(zhǔn)工農(nóng)業(yè)與旅游發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)，鼓勵(lì)興辦開發(fā)一批參與性強(qiáng)的農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)推動(dòng)商貿(mào)流通、交通運(yùn)輸、信息、金融、咨詢等服務(wù)業(yè)在為旅游提供服務(wù)中謀求更大發(fā)展，促進(jìn)三次產(chǎn)業(yè)互相滲透、共同發(fā)展。三要依托旅游不斷擴(kuò)大對(duì)外開放。把旅游促銷、區(qū)域合作和招商引資有機(jī)結(jié)合起來，加強(qiáng)與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才、產(chǎn)業(yè)等交流與合作，著力策劃、包裝一批優(yōu)勢(shì)旅游項(xiàng)目，以特許經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓、承包等方式，加強(qiáng)招商引資，千方百計(jì)突破一批輻射帶動(dòng)作用強(qiáng)的大項(xiàng)目，借助外力加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四要依托旅游大幅增加群眾就業(yè)。發(fā)揮旅游就業(yè)容量大、就業(yè)門檻低、就業(yè)方式靈活的特點(diǎn)，通過擴(kuò)大旅游規(guī)模來擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模，通過優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來完善就業(yè)結(jié)構(gòu)，通過完善旅游產(chǎn)品體系來建設(shè)就業(yè)體系，通過擴(kuò)大旅游消費(fèi)市場來推動(dòng)就業(yè)市場，帶動(dòng)群眾增收致富。
[關(guān)鍵詞]江西旅游商品開發(fā)優(yōu)勢(shì)市場拓展
旅游商品是發(fā)展旅游購物的基礎(chǔ)，旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新是旅游購物可持續(xù)增長的關(guān)鍵。旅游購物作為旅游產(chǎn)業(yè)六大要素的重要組成部分，它既是我國旅游業(yè)走向集約化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是國家創(chuàng)匯的重要增長點(diǎn)。在吃、住、行、游、購、娛六項(xiàng)旅游花費(fèi)中，前四項(xiàng)是基本固定的、“有限”的花費(fèi)，旅游購物則是“無限”花費(fèi)。旅游購物作為“無限”花費(fèi)，在旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素中可挖掘的經(jīng)濟(jì)效益的潛力最大，是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。因此，做大做強(qiáng)旅游商品產(chǎn)業(yè)對(duì)江西旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、江西旅游商品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)
江西地處吳頭楚尾，粵戶閩庭，有著悠久的歷史文化積淀，民族風(fēng)情濃郁，物產(chǎn)充盈，素有“物華天寶，人杰地靈”的美譽(yù)。這是前人對(duì)江西豐富的自然資源與人文資源等作出的客觀評(píng)價(jià)，也是江西開發(fā)旅游商品的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)所在。
1.旅游商品資源豐富多樣，種類繁多，空間分布比較合理
江西依山傍水的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，為旅游商品的開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了廣闊的天地。木、石、泥、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源豐富、類型多樣、數(shù)量眾多，涵蓋旅游商品分類中旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、土特產(chǎn)品等各個(gè)方面。同時(shí)，江西旅游商品資源實(shí)體還具有明顯的地域分布合理的特征，每個(gè)旅游景區(qū)都有其獨(dú)特的、代表性的商品資源，如景德鎮(zhèn)的瓷器、廣昌的白蓮、南豐的桔子、樟樹的四特酒和藥材等，都為江西旅游商品資源的開發(fā)和利用提供了十分廣闊的前景。
2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，為江西旅游商品的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)
近年來，在省委、省政府的高度重視和大力支持下，江西旅游業(yè)得到較快發(fā)展，并提出了“旅游建省，旅游強(qiáng)省”的口號(hào)。為此，全省上下都在為發(fā)展旅游業(yè)，不斷進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，尤其是對(duì)長期以來制約江西旅游的“瓶頸”——旅游交通的規(guī)劃和建設(shè)有了翻天覆地的變化。目前，江西的水、陸、空立體運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)已基本形成：京九鐵路縱貫?zāi)媳?、浙贛鐵路橫穿東西，全省高速公路總里程達(dá)到2000多公里，實(shí)現(xiàn)出省主通道和省會(huì)南昌至10個(gè)設(shè)區(qū)市全部高速化，高速公路總里程在中部6省僅次于河南省，居全國第九位；同時(shí)，江西民航也得到了較大發(fā)展，旅游航線不斷增加。
旅游交通設(shè)施的建設(shè)與改善，消除了“瓶頸”約束，大大加強(qiáng)了對(duì)外交流和聯(lián)系，方便了人們出門旅行，使得旅游人數(shù)不斷增加，這為旅游商品市場的開發(fā)帶來了人氣，有利于江西旅游商品的開發(fā)和交流。
3.發(fā)展基礎(chǔ)較好，投資環(huán)境優(yōu)越
江西是一個(gè)農(nóng)業(yè)比重較大的省份，糧食、油料、蔬菜、生豬、蜜桔、臍橙、淡水魚類等農(nóng)產(chǎn)品在全國占有重要地位。隨著農(nóng)業(yè)科技推廣和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營步伐的加快，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正迅速向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。生態(tài)農(nóng)業(yè)前景可喜，綠色農(nóng)產(chǎn)品正成為重要增長點(diǎn)。近幾年來，相繼建設(shè)了一批大中型骨干企業(yè)，布局日趨合理，支柱產(chǎn)業(yè)支撐作用突出，一批工業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品接近或達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。同時(shí)，省委、省政府利用資源優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化軟硬環(huán)境，制定了一系列優(yōu)惠的招商引資政策，吸引海內(nèi)外客商前來投資興業(yè)，為旅游商品市場的發(fā)展提供了動(dòng)力和保障。
二、江西旅游商品的開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題
豐富的旅游資源賦予江西旅游產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢(shì)，多彩的自然和人文資源為旅游商品的開發(fā)奠定了深厚的基礎(chǔ)，提供了豐富的源泉。近年來，江西在立足本省資源的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)生產(chǎn)出了許多特色產(chǎn)品，尤其是地方土特產(chǎn)品和工藝美術(shù)品取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年江西國際旅游外匯收入13961萬美元，其中旅游商品購物收入3644萬美元,占26.1%，居第一位；國內(nèi)旅游收入共380.04億元，其中商品購物收入84.37億元，占22.2%，居第一位。由此表明，旅游商品購物已成為江西旅游創(chuàng)匯和創(chuàng)收的重要來源，其收入所占旅游總收入的比重也已達(dá)全國的平均水平。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員魏小安所說，中國旅游購物市場未來的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是世界的平均水平——30％，以此標(biāo)準(zhǔn)來比照，江西旅游商品仍存有巨大的市場和潛能。
江西旅游業(yè)大步向前日益蓬勃發(fā)展的同時(shí)，在旅游商品生產(chǎn)與開發(fā)等環(huán)節(jié)上，還存在較多的問題，這些問題從某種程度上制約著江西旅游商品市場的進(jìn)一步發(fā)展，并將成為制約江西旅游經(jīng)濟(jì)騰飛的重要因素。
1.旅游商品開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)
從江西各地旅游發(fā)展的過程來看，江西在開發(fā)旅游項(xiàng)目中沒有真正樹立“大旅游”的觀念，在實(shí)際工作中表現(xiàn)為重視景點(diǎn)景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，而沒有把旅游商品的開發(fā)列入旅游業(yè)的重點(diǎn)內(nèi)容來落實(shí)。雖然江西旅游商品現(xiàn)有種類較齊全，但政府從宏觀上對(duì)其開發(fā)、產(chǎn)銷的引導(dǎo)和扶持力度不夠，沒有專門的科研與開發(fā)隊(duì)伍，沒有健全的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，在旅游商品的供銷方面也沒有形成一個(gè)獨(dú)立的體系。由此造成旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售脫節(jié)，因而難以適應(yīng)旅游消費(fèi)市場的需要。
2.文化內(nèi)涵挖掘不充分，地方特色不鮮明
旅游商品作為旅游體驗(yàn)過程的一種延續(xù)載體，應(yīng)該集地域性、民族性、文化性與紀(jì)念性于一身，成為惟此處獨(dú)有的“地方標(biāo)簽”。
但是，江西作為具有豐富自然旅游資源和人文旅游資源的大省，一方面，文化資源優(yōu)勢(shì)在旅游商品開發(fā)中并沒有得到充分的挖掘與整理；另一方面，已開發(fā)的旅游商品中，體現(xiàn)各地方特色的商品較少，很多景區(qū)的旅游商品粗看五顏六色，細(xì)看大同小異，大多是茶葉、瓷器、旅游食品等，同類商品差異性不大，很難吸引旅游者購買。比如江西的土特產(chǎn)品豆腐乳，全省各地都有，每個(gè)地方的豆腐乳無明顯差異，地方特色沒有突顯出來，降低了吸引力。
3.旅游商品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，品牌意識(shí)薄弱
目前，江西規(guī)模化專門開發(fā)和銷售旅游商品的大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)極少，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)為民營企業(yè)和個(gè)體企業(yè)，規(guī)模較小，企業(yè)間缺乏相互的聯(lián)合，經(jīng)營分散，特別是一些手工藝品，主要是家庭作坊式生產(chǎn)。這些企業(yè)受自身規(guī)模和實(shí)力的限制，不大可能在市場研究和開發(fā)方面花費(fèi)大量的人、財(cái)和物力。在旅游商品品牌的打造過程中，市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)和適應(yīng)能力相對(duì)較差，缺乏追求品牌效應(yīng)的意識(shí)，在市場競爭中處于不利地位。
4.市場機(jī)制不完善，缺乏良好的市場銷售平臺(tái)
由于旅游商品的可進(jìn)入性高和市場管理體制的不完善，使許多生產(chǎn)和經(jīng)營條件較低劣的集體和個(gè)體，可較隨意地進(jìn)出旅游商品的生產(chǎn)和銷售行列。目前，江西有些旅游城市相繼建立了旅游商品市場，如九江市、井岡山市，但分布散，未形成整體效應(yīng)。大部分地區(qū)的旅游商品銷售方式還基本上屬于小攤小店，一些景區(qū)周圍購物點(diǎn)設(shè)立過多，加之市場管理力度的相對(duì)弱化，使得銷售渠道中存在定價(jià)不規(guī)范、銷售折扣因人而異，以次充好，以假充真，坑蒙拐騙，強(qiáng)行圍追兜售等現(xiàn)象。旅游商品市場秩序的混亂使旅游者感到缺少安全感，嚴(yán)重影響旅游商品市場的經(jīng)營形象和經(jīng)營業(yè)績。
三、江西旅游商品市場的拓展策略
如何有效地扭轉(zhuǎn)江西旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀，將江西的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能。筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面著手：
1.政府保障，加大扶持力度
(1)組織力量全面梳理全省的旅游商品資源，由政府職能部門支持幫助各地市旅游商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，形成商品差異化。從宏觀上、戰(zhàn)略上、方向上確定旅游商品的發(fā)展重點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)布局，建立資金、政策、人才等方面的扶持體系，指導(dǎo)旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。
(2)改變?cè)u(píng)價(jià)體系，實(shí)施商品資金補(bǔ)償制度。一方面，在實(shí)踐中，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和管理部門應(yīng)徹底去除“面子觀”，不盲目追求GDP的持續(xù)發(fā)展，改變以往的評(píng)價(jià)體系。另一方面，建立各地市區(qū)域間的商品資金補(bǔ)償制度：當(dāng)A城市被定位為開發(fā)某種商品，而B城市就不能開發(fā)該商品發(fā)展經(jīng)濟(jì)，B城市處于一種不平衡狀態(tài)。為處理好這種關(guān)系，政府可實(shí)行財(cái)政轉(zhuǎn)移，給予該城市一定的資金補(bǔ)償，為其發(fā)展其他商品提供動(dòng)力和保障。
(3)牽線搭橋，打造交易平臺(tái)。利用政府優(yōu)勢(shì)，牽線搭橋，建立旅游商品生產(chǎn)商和營銷商的對(duì)接，建立設(shè)計(jì)創(chuàng)新和市場策劃專家與生產(chǎn)商和經(jīng)營商的對(duì)接。對(duì)符合條件的旅游特色商品生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售、貸款貼息等方面給予大力支持。
2.強(qiáng)化旅游商品的研制、開發(fā)力度
(1)加強(qiáng)與現(xiàn)有高等院校、工藝美術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)研究所、旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營等單位合作，成立旅游商品研發(fā)中心，進(jìn)行產(chǎn)、學(xué)、研一體化的全面合作，形成集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、信息反饋為一體、適應(yīng)市場機(jī)制的旅游商品生產(chǎn)鏈，從研制力量上加強(qiáng)旅游商品生產(chǎn)更新?lián)Q代能力。
(2)組織、引導(dǎo)、鼓勵(lì)藝術(shù)家、企業(yè)家、能工巧匠挖掘、宏揚(yáng)傳統(tǒng)旅游商品的制作工藝，采用江西本省特產(chǎn)、林木、礦產(chǎn)資源進(jìn)行個(gè)性化旅游商品設(shè)計(jì)。
(3)在資金、技術(shù)、工藝、生產(chǎn)、銷售等各方面走橫向聯(lián)合的道路，促進(jìn)旅游商品的設(shè)計(jì)、研制、生產(chǎn)和銷售。
3.進(jìn)行旅游商品形象策劃，突出商品特色，培育品牌商品
(1)緊緊把握旅游商品的發(fā)展趨勢(shì)開發(fā)，使之品種豐富化、系列化、規(guī)?；?。一方面，以江西旅游地文化為主調(diào)，大力開發(fā)文化承載型系列旅游商品；另一方面，以地方資源特色為基調(diào)，以資源特色型旅游商品為開發(fā)主體。如樟樹是全國的“藥都”和中藥生產(chǎn)基地，在旅游商品開發(fā)中可以其多種中藥材優(yōu)質(zhì)物種資源為載體，大力開發(fā)、研制具有樟樹產(chǎn)地特色，集保健、治療功效為一體的中草藥保健品產(chǎn)品系列，以適應(yīng)旅游消費(fèi)潮流。
(2)集中力量推出體現(xiàn)廬山、三清山、龍虎山、井岡山等名勝特色的旅游紀(jì)念商品。立足景區(qū)特色，研制具有景區(qū)特定環(huán)境、風(fēng)貌、形象的“一景一品”特色旅游紀(jì)念商品，努力使景區(qū)特色與旅游紀(jì)念品特色相協(xié)調(diào)，使旅游者對(duì)旅游商品的感知與對(duì)江西山水的感知相一致，使區(qū)域歷史文化的積淀與景區(qū)特色相融合，不斷增強(qiáng)旅游者與景區(qū)旅游購物的互動(dòng)性，促進(jìn)特色旅游商品銷售。
(3)凡政府牽頭組織、策劃的旅游宣傳促銷活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)，要加大對(duì)旅游商品尤其是品牌旅游商品的宣傳力度；旅游配送產(chǎn)品、政府的禮品、旅游促銷禮品實(shí)行公開競標(biāo)制，吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品參標(biāo)、競標(biāo)，讓特色品牌商品能夠充分展示其風(fēng)采。
4.加強(qiáng)管理，優(yōu)化購物環(huán)境，創(chuàng)新銷售模式
(1)改變目前誰都在抓，誰都不主抓，誰都沒法協(xié)調(diào)的市場狀況，形成機(jī)構(gòu)健全、齊抓共管、分工明確、協(xié)調(diào)有力的協(xié)調(diào)管理機(jī)制。一方面，成立“旅游商品行業(yè)協(xié)會(huì)”等組織，對(duì)旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等實(shí)行行業(yè)管理。通過旅游商品行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，進(jìn)行聯(lián)合、溝通信息，解決問題，促進(jìn)江西旅游商品的快速發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)旅游購物市場管理。旅游行政管理部門制定相應(yīng)規(guī)章制度，明確旅游購物市場的管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范旅游購物業(yè)務(wù)行為；實(shí)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，加強(qiáng)對(duì)旅游購物活動(dòng)的管理；借助工商管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，對(duì)旅游購物市場進(jìn)行監(jiān)督，確保旅游者的利益。為旅游者提供一個(gè)放心、稱心的購物場所。
(2)改善和提高完善旅游購物場所的基本設(shè)施，營造具有特色的、人性化的舒適購物環(huán)境；采取多種形式強(qiáng)化旅游購物經(jīng)營者的教育，提高經(jīng)營者的管理水平和市場拓展能力；對(duì)旅游商品銷售人員進(jìn)行專業(yè)和服務(wù)技能培訓(xùn)，有計(jì)劃引入高素質(zhì)的專業(yè)人才，為旅游購物者提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
(3)更新銷售模式，開拓旅游購物市場。一方面，采取互動(dòng)體驗(yàn)式銷售，在一些旅游商品加工企業(yè)，將商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)作旅游者參與的旅游項(xiàng)目，以服務(wù)作為舞臺(tái)，以旅游商品作為道具使旅游者融入其中，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)購物，刺激旅游者購買。另一方面，大力發(fā)展電子商務(wù)。在旅游商品銷售中，充分采用電子商務(wù)方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行旅游商品銷售，以滿足不同旅游者的需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]鐘志平:旅游商品學(xué)[M].中國旅游出版社，2005
關(guān)鍵詞：寶桑園；蠶桑文化；拓展功能
中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）32-0087-03
栽桑養(yǎng)蠶是我國具有五千多年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，因其以生產(chǎn)繭、絲、綢為目的，所以也被稱為絹絲產(chǎn)業(yè)。2010年“中國蠶桑絲織技藝”被聯(lián)合國批準(zhǔn)列入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，這對(duì)進(jìn)一步傳承和保護(hù)傳統(tǒng)的蠶桑絲織技藝具有十分重要的意義。同樣，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以蠶桑資源生產(chǎn)食品、藥品及新材料等的非絹絲產(chǎn)業(yè)正在逐漸形成，蠶桑資源高效利用的技術(shù)體系也逐步建立。所謂蠶桑資源高效利用就是將蠶桑產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物質(zhì)資源、生物資源和文化資源，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念進(jìn)行開發(fā)利用，達(dá)到物盡其用和資源效益最大化的目的[1]。
廣東省的蠶桑業(yè)有著二千多年歷史，至今在全國的蠶桑產(chǎn)業(yè)中仍占有重要的地位[2]。廣州寶桑園位于花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)山前大道纏崗段兩旁，占地600畝。它是由廣州市科技局2000年正式立項(xiàng)，列入市重點(diǎn)建設(shè)的示范基地項(xiàng)目?；赜蓮V東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院蠶業(yè)研究所和花都區(qū)高新技術(shù)試驗(yàn)開發(fā)基地共同承擔(dān)建設(shè)。其目標(biāo)是建設(shè)一個(gè)集農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、科技示范、科普教育、旅游觀光為一體的蠶桑新生態(tài)農(nóng)業(yè)示范基地。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國旅游市場呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)品和旅游需求供需兩旺的良性態(tài)勢(shì)。當(dāng)下，旅游市場競爭日益激烈，旅游需求日益多元，發(fā)掘?qū)毶@的核心吸引物，提升其旅游價(jià)值和拓展其旅游功能具有重大意義。為此，本文將從蠶桑資源高效利用的角度對(duì)寶桑園旅游業(yè)的深度開發(fā)進(jìn)行探討。
一、把握蠶桑旅游資源的特色
“凡是能為人們提供旅游觀賞、知識(shí)樂趣、度假休閑、娛樂休息、探險(xiǎn)獵奇、考察研究以及人民友好往來和消磨閑暇時(shí)間的客體和勞動(dòng)，都可成為旅游資源?！保ü鶃硐玻?985）[3]旅游可持續(xù)發(fā)展是建立在保護(hù)旅游資源的基礎(chǔ)上的。保護(hù)不等于不開發(fā)，開發(fā)也未必是大興土木。旅游資源深度開發(fā)的意義在于把旅游資源的價(jià)值挖掘出來，把其潛藏的魅力表現(xiàn)出來，繼而拓展其旅游功能，使得策劃好的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系。
在當(dāng)今激烈的市場競爭中，特色是區(qū)域旅游發(fā)展取勝的關(guān)鍵。寶桑園屬于集農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、科技示范、科普教育、旅游觀光為一體的蠶桑新生態(tài)農(nóng)業(yè)示范基地，兼得各種資源優(yōu)勢(shì)，因此旅游資源基礎(chǔ)還算是比較好的。
1.自然旅游資源
“自然旅游資源是指以大自然造物為吸引力本源的旅游資源?！盵3]蠶桑品種是我國絲綢產(chǎn)業(yè)的瑰寶，經(jīng)我國人民幾千年的種養(yǎng)選育，已積累了豐富的品種資源材料。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國蠶品種已達(dá)一千多種，桑品種也有一千多種。蠶桑不同品種其形態(tài)各異，蠶有虎斑蠶、油蠶，桑有葉形和皮孔形，皆極具觀賞性。在養(yǎng)蠶方式展示方面，有傳統(tǒng)方式和省力化模式，有小蠶、中蠶和大蠶、地坑蠶等不同的飼養(yǎng)方式。桑品種主要有葉形、株形。在桑果方面，寶桑園篩選了十多種不同的品種，在選擇時(shí)尤為注重其顏色、形狀和結(jié)果期，然后對(duì)它們進(jìn)行人工修剪和調(diào)整桑果成熟期等，使游客在不同的時(shí)間來寶桑園都能嘗到不同品種的桑果。桑樹栽培觀賞有四邊桑、大樹桑，高、中、低樹干養(yǎng)成、廣東的密植形式等。
蠶繭采收后要經(jīng)過烘干處理，烘干的方式有多種，有廣東的埋花燈式、一次烘干式、二次烘干式。烘干的蠶繭經(jīng)選繭后可進(jìn)行繅絲?？壗z就是從蠶繭中抽出蠶絲來，即是所謂的“抽絲剝繭”。繅絲有傳統(tǒng)的土絲坐繅、立繅、自動(dòng)繅。繅絲后還要對(duì)蠶絲進(jìn)行整理。將蠶絲紡織成布就是織綢的過程。
種桑養(yǎng)蠶是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一部分，寶桑園是以農(nóng)業(yè)為背景，因此開辟建設(shè)了農(nóng)業(yè)大觀園。大觀園由百果園、百茶園、百花園、百菜園、百蟲園組成。
2.人文旅游資源
“以社會(huì)文化事物為吸引力本源的旅游資源稱為人文旅游資源。”[3]享譽(yù)國內(nèi)外的中國絲綢自古以來就是中國一張文化宣傳的名片，陸上絲綢之路與海上絲綢之路印證著這段輝煌的歷史。
陸上絲綢之路是從漢、唐時(shí)代中國的古都長安開始，經(jīng)過中亞、南亞、西南亞各地橫貫亞洲，聯(lián)結(jié)歐洲、非洲許多國家和地區(qū)的陸路交通線的總稱。古絲綢之路是溝通東、西方文化和貿(mào)易的橋梁，其影響深遠(yuǎn)。海上絲綢之路開始于東漢時(shí)期，是從廣東徐聞經(jīng)北部灣至羅馬的橫貫東西方的海上絲綢貿(mào)易線路。海上絲綢之路是我國南方與東南亞及西方貿(mào)易的海上通道，最近發(fā)現(xiàn)以廣東徐聞為最早的始發(fā)港，廣西合浦、廣東廣州、福建泉州等也開辟了港口。海上絲綢之路曾經(jīng)發(fā)生過許多動(dòng)人的故事，對(duì)我國南方的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展起到很大促進(jìn)作用。
廣州作為廣東省的省會(huì)，嶺南文化的根據(jù)地，寶桑園盡可以把蠶桑文化與嶺南文化相結(jié)合。例如用粵劇去唱作一些與蠶桑歷史有關(guān)的故事，邀請(qǐng)嶺南畫派的名畫家對(duì)蠶桑文化主題式作畫，再把畫作另外以名滿天下的廣繡的形式表現(xiàn)出來。
3.社會(huì)旅游資源
“在能夠?qū)ν鈦砺糜握弋a(chǎn)生吸引作用的各種事物中，有些事物既非自然屬性，也不屬于嚴(yán)格意義上的人文概念的旅游資源稱為社會(huì)旅游資源。”[3]蠶桑的主產(chǎn)品是絲綢，除此之外，蠶桑生物體也是人類寶貴的資源，我國人民在五千多年的生產(chǎn)中創(chuàng)造出很多資源綜合利用和物質(zhì)循環(huán)再生的科技成果。
?；~塘是聞名中外的珠江三角洲農(nóng)業(yè)生態(tài)方式，它以塘基種桑、桑葉養(yǎng)蠶、蠶糞喂魚、魚泥上塘基的物質(zhì)循環(huán)再生方式，被聯(lián)合國糧農(nóng)組織定為人類最佳的生態(tài)方式之一。?；~塘的進(jìn)一步發(fā)展是以蠶糞及桑枝葉殘?jiān)褲a或經(jīng)沼氣發(fā)酵，變成肥料后可養(yǎng)魚、種桑、種果、種茶等，沼氣發(fā)酵產(chǎn)生的能量能點(diǎn)燈、做飯。另外寶桑園屬于一個(gè)國家級(jí)的科研示范單位，其桑蠶養(yǎng)殖研究水平及成果在全國同范圍研究中位于前列，這為寶桑園科普展示和交流提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
二、準(zhǔn)確定位旅游功能市場
旅游功能市場定位決定旅游開發(fā)的規(guī)模和深度，有利于我們有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品和開展促銷。現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展帶給人們生活便利的同時(shí)，環(huán)境污染、競爭壓力、狹小空間、精神壓抑等副作用伴隨而來。為享受清新干凈的環(huán)境，體驗(yàn)淳樸的文化、放松心情，越來越多城市人選擇在度假的時(shí)候走進(jìn)農(nóng)村。位于廣州近郊的寶桑園占據(jù)著有利的地理位置。鑒于上述分析的寶桑園旅游資源類型和地理位置，寶桑園的旅游功能可定位為科普教育、旅游觀光、農(nóng)家體驗(yàn)。這種旅游功能定位動(dòng)靜結(jié)合，有勞有逸，更能符合游客的多種需求。
1.蠶絲文化與科普教育
利用寶桑園的旅游資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展蠶絲文化和科普教育。在寶桑園內(nèi)建設(shè)蠶絲文化館和科普教育園地，堅(jiān)持以教促樂、以樂促教，使游樂、教育內(nèi)容相互滲透、相互促進(jìn)，突出“自然生態(tài)、環(huán)保教育、蠶絲科技”三大特色的農(nóng)業(yè)生態(tài)教育模式[4]。
寶桑園可開發(fā)以下教育與游樂項(xiàng)目：通過圖片、實(shí)物展示和動(dòng)手參與等方式，讓游客學(xué)習(xí)了解種桑養(yǎng)蠶的知識(shí)；以模型與實(shí)物展示、場景模擬的方法介紹作為東西方文化和貿(mào)易橋梁的古絲綢之路、海上絲綢之路的歷史，培養(yǎng)游客的愛國精神和豐富游客的歷史文化知識(shí)；了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新技術(shù)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，參觀桑基魚塘、果基魚塘等典型的農(nóng)業(yè)生態(tài)模式，讓游客親身體驗(yàn)資源再利用和良性生態(tài)循環(huán)對(duì)人類生活的貢獻(xiàn)；讓游客通過親自深入養(yǎng)蠶農(nóng)戶，參與各種蠶家樂活動(dòng)，學(xué)習(xí)了解簡單的桑園管理與收獲技能、家蠶飼養(yǎng)的方法，培養(yǎng)游客熱愛勞動(dòng)的優(yōu)良品格；通過參觀種桑、養(yǎng)蠶、繅絲以及桑果汁原汁加工生產(chǎn)線，讓游客認(rèn)識(shí)繭絲生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工以及綠色食品生產(chǎn)方面的知識(shí)。
2.蠶樂無窮與農(nóng)家體驗(yàn)
種桑養(yǎng)蠶、蠶繭繅絲等是極具特色和趣味性的勞動(dòng)，寶桑園可開辟蠶家樂區(qū)域?qū)ｉT讓游客體驗(yàn)種桑養(yǎng)蠶的樂趣。每年4～5月份，在枝葉茂盛的桑園里采摘桑果，也是一項(xiàng)特別能吸引游客的活動(dòng)，尤其是那些久居城市的上班一族。眾所周知蠶桑食品是營養(yǎng)豐富、獨(dú)具特色的生態(tài)食品，所以可在蠶家樂景點(diǎn)開辦農(nóng)家美食餐廳，特色菜系為以蠶桑為材料的菜式，如上湯桑葉、蠶蛹蟲草燉水鴨、桑葉蒸肉餅、桑枝靈芝雞、風(fēng)味蠶蛹等一系列蠶桑美食。在參觀和體驗(yàn)之余還能品嘗到健康美味的蠶桑美味佳肴，會(huì)讓游客流連忘返。
三、開發(fā)主題式旅游活動(dòng)
每年在世界各地舉辦的旅游主題活動(dòng)不勝枚舉，好的旅游主題活動(dòng)能吸引游客，為景區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還能讓游客記住這個(gè)景區(qū)；平淡無奇的旅游主題活動(dòng)則會(huì)浪費(fèi)大量的人力物力，更有甚者會(huì)給景區(qū)帶來負(fù)面影響。寶桑園要想在國內(nèi)眾多的同類型景區(qū)中脫穎而出，在游客的心中留下深深的烙印，必須要順應(yīng)潮流舉辦一些主題活動(dòng)。
1.有針對(duì)性的旅游市場調(diào)研
開展一個(gè)活動(dòng)之前必須有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行市場調(diào)研。市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：旅游者與旅游目的地即廣州的文化差異、其他同類型旅游主題活動(dòng)的舉行及收效、旅游者對(duì)該旅游主題活動(dòng)顯而易見的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求、自身舉辦旅游活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)支持及相關(guān)材料的市場物價(jià)。
2.注重旅游品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)建與完善
品牌戰(zhàn)略是世界發(fā)達(dá)國家旅游營銷的一個(gè)重要戰(zhàn)略。而縱觀國內(nèi)外的旅游活動(dòng)，多是注重旅游活動(dòng)的觀賞性和娛樂性，隨著人們生活水平的提高，旅游中游客對(duì)自身的個(gè)性需求也日益體現(xiàn)。換言之，旅游已不再是簡單的休閑放松活動(dòng)，而是一種學(xué)習(xí)的方式。所以世界上有很多國家借助旅游主題活動(dòng)來創(chuàng)建自己新的旅游品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。文化旅游市場在國內(nèi)還沒有被很好地開發(fā)，寶桑園可以在這方面做一些嘗試和創(chuàng)新。寶桑園現(xiàn)在的旅游品牌是“寶桑養(yǎng)生”。根據(jù)這一品牌舉辦旅游主題活動(dòng)的同時(shí)，也可在策劃主題活動(dòng)中深入挖掘，不斷完善旅游品牌。
注重旅游品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)建與完善，必須要注意以下五個(gè)方面的問題：一是對(duì)寶桑園文化的全局把握。二是旅游活動(dòng)的主題必須與寶桑園文化緊密相連，一脈相承，同時(shí)還要注意與寶桑園整體環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。三是秉承文化始終是整個(gè)旅游產(chǎn)品營銷最大賣點(diǎn)的理念。四是活動(dòng)策劃推陳出新，革故鼎新，有傳承有創(chuàng)新[5]。舉辦單個(gè)旅游主題活動(dòng)，不如聯(lián)合營銷，舉辦寶桑園一系列的文化主題活動(dòng)，或者寶桑園參與到由其他主辦方主辦的系列文化主題活動(dòng)中。五是旅游品牌建設(shè)有所突出，不宜面面俱到。
3.必不可少的主題活動(dòng)宣傳
策劃精良的主題活動(dòng)也需要有一定的宣傳才能吸引到游客來參加。本階段寶桑園的宣傳工作做得還不夠到位，其重要原因是資金有限。傳統(tǒng)意義上的宣傳是運(yùn)用資金在電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等種種現(xiàn)實(shí)或虛擬的媒介上做相關(guān)的廣告宣傳。雖然這類型的宣傳必不可少，但是在重金砸出的琳瑯滿目的宣傳里，眼睛雪亮的消費(fèi)者群體更傾向相信由人們口耳相傳的宣傳，即是口碑宣傳。
在寶桑園已有一定知名度的現(xiàn)階段，寶桑園只需致力于自身的發(fā)展，把自己做大做強(qiáng)，留給游客良好的印象，游客自然會(huì)帶動(dòng)更多的游客前來參觀游玩。等到寶桑園累積到一定的資金，再轉(zhuǎn)投更高層次的廣告宣傳，提升自己的檔次，打響自己的知名度。
四、深化蠶桑產(chǎn)品開發(fā)和延長產(chǎn)業(yè)鏈
1.深化蠶桑產(chǎn)品開發(fā)
“我國蠶桑藥用資源開發(fā)利用歷史悠久，從神農(nóng)嘗百草到東漢《神農(nóng)本草經(jīng)》的問世，從明代《本草綱目》到現(xiàn)代《中華本草》等資料記載蠶桑的藥用價(jià)值和保健功效?！鄙Ｈ~被稱為神仙葉，具有滋陰補(bǔ)血、疏風(fēng)散熱、益肝通氣、降壓利尿的功效。而蠶則健身強(qiáng)神，祥益氣血，強(qiáng)腰壯腎，空肺潤腸。隨著現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，蠶桑的藥用養(yǎng)生價(jià)值得到進(jìn)一步拓寬。蠶桑具有清肝明目，鎮(zhèn)靜神經(jīng)，潤肺熱，止咳，同關(guān)節(jié)，降血糖，降血壓，抗菌和抗病毒等多種治療功效[6]。
現(xiàn)階段寶桑園的旅游產(chǎn)品主要包括飲食和日用品方面。飲食有桑果汁、桑果酒等，日用品有蠶絲被、蠶絲枕頭等。蠶寶科技是永不落幕的藥食同源產(chǎn)業(yè)，我們要充分發(fā)揮蠶絲的藥用功能作用，研發(fā)更多的綠色蠶桑產(chǎn)品，如蠶桑蛋白藥品、保健品、化妝品等。
2.延長產(chǎn)業(yè)鏈
寶桑園的地域規(guī)模、游客承載量都有限，所以寶桑園要想把蠶桑產(chǎn)品充分推介出去，必須延長產(chǎn)業(yè)鏈，與外界相關(guān)產(chǎn)業(yè)謀求更好的合作。
與大型超市合作，爭取桑果汁、桑果酒、桑果醋等產(chǎn)品上架。與養(yǎng)生飲食餐飲行業(yè)合作，通過酒樓飯店把寶桑園的保健養(yǎng)生飲品、菜肴推介出去；與星級(jí)酒店合作，使酒店高級(jí)套房的床褥用品采用寶桑園的蠶絲被、絲毛毯、絲枕頭、絲綿窗簾等；與動(dòng)物養(yǎng)殖場合作。桑葉的粗蛋白含量為15%～28%，與大多數(shù)豆類牧草相近。在畜禽飼料中加入桑葉，有利于調(diào)節(jié)飼料氨基酸平衡，從而促進(jìn)動(dòng)物體內(nèi)蛋白質(zhì)的合成。此外，桑葉中的黃酮類及多糖類等活性成分還可提高畜禽的抗病能力，所以桑葉作為畜禽飼料具有很高的開發(fā)價(jià)值[7]。蠶蛹是一種營養(yǎng)成分豐富的飼料原料，廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院蠶業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工研究所利用蠶蛹及其他植物蛋白混合發(fā)酵生產(chǎn)蛹肽蛋白，不僅有效去除了蠶蛹的異味，而且通過動(dòng)物飼養(yǎng)試驗(yàn)證實(shí)其飼料效率較高，適合作為動(dòng)物飼料中的蛋白來源[8]。
以栽桑養(yǎng)蠶為基礎(chǔ)的蠶絲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富的產(chǎn)業(yè)，將蠶絲產(chǎn)業(yè)的文化與生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，在寶桑園深度開發(fā)蠶桑生態(tài)文化旅游、科普教育、養(yǎng)蠶體驗(yàn)與美食品嘗的農(nóng)家休閑游樂，積極舉辦蠶桑文化系列主題活動(dòng)，這種做法是對(duì)高效利用蠶桑資源發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)實(shí)踐，這對(duì)中國其他蠶桑養(yǎng)殖基地的旅游業(yè)發(fā)展具有重大意義。
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關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；寶坻區(qū)；現(xiàn)狀；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.013
Abstract： In the brand construction of Baodi district agriculture development based on the analysis of the status quo， find out the existing prominent problems， and combining the Baodi district of urban modern agriculture development and requirements of the new situation， put forward the measures and countermeasures of brand construction and development to solve the problem.
Key words： agricultural brand building； Baodi district； current situation； countermeasures
品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。寶坻區(qū)是天津市的農(nóng)業(yè)大區(qū)，寶坻區(qū)委四屆八次全會(huì)通過的《實(shí)施六大工程，深入推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展的意見》中提出，“著力做優(yōu)京津放心農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”，為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，我們對(duì)寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況進(jìn)行了專題調(diào)研，并在回顧品牌建設(shè)發(fā)展歷程、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前新形勢(shì)和新任務(wù)，提出解決問題的措施和進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策。
1 發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重要意義
近年來，隨著寶坻區(qū)農(nóng)村改革的不斷深入，種植結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品市場逐步轉(zhuǎn)型，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為目前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)，扶持并加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證，促進(jìn)寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢(shì)在必行。
1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于增強(qiáng)市場競爭力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售
從寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢(shì)看，市場已經(jīng)開始逐漸青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，市場上銷售不僅比同產(chǎn)品價(jià)格高而且銷售快，消費(fèi)者認(rèn)可度高。因此，可以看出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可以通過農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象充分展示農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場”的發(fā)展之路，而且農(nóng)業(yè)企業(yè)采取品牌策略，以品牌形象面向市場，用品牌將企業(yè)和產(chǎn)品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費(fèi)者，還可以起到降低企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推介成本的作用，達(dá)到事半功倍的效果。面對(duì)相對(duì)飽和、激烈競爭的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，要使農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中有一個(gè)更大的提升空間，農(nóng)產(chǎn)品品牌化將是一條可行之路。
1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利和農(nóng)民收入
在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進(jìn)入市場，建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農(nóng)產(chǎn)品市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，并且發(fā)展訂單式農(nóng)產(chǎn)品，長期穩(wěn)定的銷售渠道使其產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，避免了豐產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)了合作社增加盈利和農(nóng)民增收的目的。
1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)
隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的差異也越來越大，有時(shí)消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，還可能承擔(dān)經(jīng)銷商價(jià)格欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費(fèi)者提供品質(zhì)上的保證，并且品牌可以作為質(zhì)量之外的風(fēng)味、口感等指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌的形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。
1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化，走規(guī)模效益之路
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不僅有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，加快技術(shù)進(jìn)步，有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)社會(huì)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還可以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為突破口，改革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和管理手段，合理利用和保護(hù)農(nóng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保護(hù)環(huán)境、增進(jìn)健康的可持續(xù)目標(biāo)。品牌農(nóng)業(yè)，就是通過取得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)，來提高市場認(rèn)知度從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。質(zhì)量認(rèn)證包括“三品一標(biāo)”，注冊(cè)商標(biāo)、名牌產(chǎn)品評(píng)選等。其中“三品”主要指無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，“一標(biāo)”指地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，簡稱為“三品一標(biāo)”。經(jīng)過多年的發(fā)展，“三品一標(biāo)”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征，據(jù)農(nóng)業(yè)部市場調(diào)查，大中城市消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度和信任度已超過70%和80%，成為國內(nèi)大中城市居民消費(fèi)的一個(gè)“熱點(diǎn)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般無公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品比普通同類產(chǎn)品價(jià)格高出10%以上，綠色食品比普通同類產(chǎn)品價(jià)格高出20%～30%，有機(jī)食品比普通同類產(chǎn)品價(jià)格高出30%以上。中央1號(hào)文件明確提出，發(fā)展“三品一標(biāo)”是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和國內(nèi)外市場需求，提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，保障農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全的戰(zhàn)略決策。
2 寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
近年來，在天津區(qū)委、區(qū)政府的高度重視下，我區(qū)積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，培育“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)能力不斷提高。目前，全區(qū)共有市級(jí)及以上龍頭企業(yè)43家，其中擁有注冊(cè)商標(biāo)的龍頭企業(yè)達(dá)到32家；市級(jí)及以上合作社46家，其中擁有注冊(cè)商標(biāo)的29家。全區(qū)建成各類農(nóng)民專業(yè)合作社總量達(dá)到1 561家，注冊(cè)商標(biāo)660個(gè)，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產(chǎn)養(yǎng)殖等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出一批國家級(jí)龍頭企業(yè)和具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚、寶坻黃板泥鰍等。同時(shí)積極推進(jìn)無公害基地建設(shè)，目前已認(rèn)定無公害種植基地2.67萬hm2，占全區(qū)耕地總面積的35%，認(rèn)證無公害產(chǎn)品108個(gè)；建成綠色有機(jī)食品基地2個(gè)，認(rèn)證綠色食品7個(gè)，有機(jī)食品13個(gè)；申報(bào)國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)6個(gè)。已認(rèn)定無公害畜禽養(yǎng)殖基地40個(gè)，畜禽飼養(yǎng)量占全區(qū)總飼養(yǎng)量的10%，無公害水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地9個(gè)，產(chǎn)量占全區(qū)水產(chǎn)養(yǎng)殖總量的20%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，2014年我區(qū)糧食總產(chǎn)44萬t，蔬菜總產(chǎn)56萬t，水果產(chǎn)量2.3萬t；肉類總產(chǎn)量7.85萬t，禽蛋產(chǎn)量4.77萬t，奶類產(chǎn)量2.79萬t，水產(chǎn)品總產(chǎn)4.29萬t。以品牌銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產(chǎn)類占3.4%?？傮w上看，除了肉類之外，農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售比例不高。
3 存在問題
從農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)、合作社運(yùn)營情況來看，寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)較為扎實(shí)，如產(chǎn)地認(rèn)證、產(chǎn)品抽檢和認(rèn)證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。
3.1 品牌意識(shí)差，商標(biāo)使用率低
寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與合作社不注冊(cè)品牌和不使用品牌的現(xiàn)象較為明顯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅有不足10%農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)注冊(cè)了品牌，有些品牌注冊(cè)后很少使用。在市級(jí)及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和合作社中，擁有注冊(cè)商標(biāo)的比例也僅為74%和63%，表明經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性不高。
3.2 生產(chǎn)規(guī)模小，標(biāo)準(zhǔn)化程度低
現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與合作社個(gè)體數(shù)量多，生產(chǎn)分散，品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模偏小，對(duì)產(chǎn)品的保鮮及貯藏能力較弱，產(chǎn)后加工和運(yùn)輸能力不強(qiáng)。企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系較為松散，合作社的組織化程度低，生產(chǎn)及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)產(chǎn)業(yè)的支撐和帶動(dòng)作用不足。
3.3 產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)品科技含量低
區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品一般停留在初級(jí)加工環(huán)節(jié)，有的只是簡單的分級(jí)調(diào)理，加工精度和產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺少高新技術(shù)支撐，科技含量低，市場影響力小，制約了品牌建設(shè)?，F(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，品牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮，對(duì)生產(chǎn)的帶動(dòng)和輻射作用不明顯。
3.4 宣傳渠道窄，市場知名度低
現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售仍以實(shí)體市場為主，沿用傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標(biāo)產(chǎn)品推廣應(yīng)用的力度小，地域品牌優(yōu)勢(shì)得不到體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的需求。
4 建議及對(duì)策
品牌是社會(huì)廣泛贊譽(yù)和歷經(jīng)市場考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和誠信企業(yè)的名片。寶坻具有區(qū)位、生態(tài)和資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程十分重要。
4.1 科學(xué)制訂規(guī)劃，有序推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，必須制訂長期的科學(xué)規(guī)劃，合理定位品牌、樹立品牌形象、調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、弘揚(yáng)品牌文化。要把握好分類指導(dǎo)，梯次推進(jìn)的原則，根據(jù)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系、具體要求，對(duì)規(guī)模企業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，實(shí)行有計(jì)劃、有重點(diǎn)的培育發(fā)展，形成儲(chǔ)備一批、爭創(chuàng)一批、培育一批的發(fā)展格局，突出“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟(jì)”發(fā)展主線。
4.2 樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌建設(shè)的主動(dòng)性
品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，講到“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，要用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。品牌觀念已經(jīng)越來越深入到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費(fèi)者的內(nèi)心，品牌已經(jīng)成為市場主題以及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的核心競爭力，也是獲得消費(fèi)者信任的重要保證。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)于提高產(chǎn)品檔次、提升市場價(jià)值和競爭力的巨大作用，樹立品牌意識(shí)，自覺培育有長久生命力的市場品牌。
4.3 依托優(yōu)勢(shì)資源，做大做強(qiáng)地域品牌
抓住寶坻區(qū)現(xiàn)有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚等優(yōu)勢(shì)資源積極進(jìn)行培育，推進(jìn)農(nóng)業(yè)集約化管理、規(guī)模化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。積極新建、擴(kuò)建標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)基地，在種植養(yǎng)殖生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)、流通等環(huán)節(jié)，制訂推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為核心，發(fā)展精加工和深加工，開發(fā)農(nóng)業(yè)衍生產(chǎn)品，拓展農(nóng)業(yè)的生態(tài)休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場影響力，把地域品牌逐漸做大做強(qiáng)。
4.4 加大扶持力度，加快品牌創(chuàng)建速度
一是制訂優(yōu)惠政策，吸引工商資本投資農(nóng)業(yè)，引入現(xiàn)代生產(chǎn)要素和先進(jìn)經(jīng)營模式；二是加強(qiáng)出口市場研究，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品出口份額；三是鼓勵(lì)企業(yè)合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品科技含量；四是相關(guān)部門做好生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和管理服務(wù)，積極組織名牌產(chǎn)品推薦申報(bào)工作；五是對(duì)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品給予相當(dāng)?shù)馁Y金獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性，盡快形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場拉動(dòng)”的互動(dòng)格局，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
4.5 加強(qiáng)宣傳推介，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度
要重視對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介，讓消費(fèi)者關(guān)注、了解和消費(fèi)產(chǎn)品。結(jié)合旅游村開發(fā)等相關(guān)項(xiàng)目，組織優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品專業(yè)展銷會(huì)，增強(qiáng)市場影響力。積極開展“農(nóng)超、農(nóng)批”對(duì)接，推動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)入京津高端超市。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳統(tǒng)媒體、新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合發(fā)展，利用好農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，拓寬銷售渠道，不斷提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度，做到好品牌賣出好價(jià)格，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)既增產(chǎn)又增收的發(fā)展目標(biāo)。
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一、抓農(nóng)產(chǎn)品營銷是各級(jí)政府的重要職能
發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，必須抓好農(nóng)產(chǎn)品的營銷。農(nóng)產(chǎn)品營銷是不斷滿足廣大群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的重要保證，也是確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值、增產(chǎn)增收的重要手段。因此，抓農(nóng)產(chǎn)品營銷與抓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一樣，是市場經(jīng)濟(jì)條件下各級(jí)政府的重要公共職能。各級(jí)政府及農(nóng)業(yè)等有關(guān)部門要認(rèn)真履行好這一職能，通過營銷組織引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者注重產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、宣傳推廣、售后服務(wù)等工作，并在各個(gè)環(huán)節(jié)收集反饋相關(guān)信息。要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場及交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)政策法制環(huán)境建設(shè)，創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境。要及時(shí)市場信息，引導(dǎo)農(nóng)民按需開發(fā)和組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，不斷優(yōu)化對(duì)營銷的公共服務(wù)。
二、努力從宏觀上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場需求的基本平衡
各級(jí)政府抓農(nóng)產(chǎn)品營銷工作，首先要從宏觀上確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求的基本平衡，這是從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的基本前提。各級(jí)農(nóng)業(yè)等有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場消費(fèi)需求、生產(chǎn)狀況的調(diào)查、分析和預(yù)測、預(yù)警，并建立基本數(shù)據(jù)庫，定期。對(duì)糧食、生豬等涉及國計(jì)民生的消費(fèi)品，要確保必要的、合適的種養(yǎng)面積或數(shù)量，確保市場供給和價(jià)格穩(wěn)定。必要時(shí)可通過政策激勵(lì)手段引導(dǎo)農(nóng)民增加或減少某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，確保市場供需平衡。對(duì)產(chǎn)量有大小年等現(xiàn)象，價(jià)格、數(shù)量波動(dòng)較大的農(nóng)產(chǎn)品，也應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，既保障市場供給，又確保農(nóng)民增收。
三、大力培育農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營銷主體
（一）培育壯大農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)。落實(shí)國家和省支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、流通現(xiàn)代化以及“雙百市場”工程的政策措施，重點(diǎn)扶持發(fā)展與農(nóng)民建立穩(wěn)定產(chǎn)銷協(xié)作關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場以及農(nóng)民專業(yè)合作社，著力培育一批帶動(dòng)能力強(qiáng)、品牌知名度高、產(chǎn)品具有競爭力的外向型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。積極探索“農(nóng)戶—農(nóng)民專業(yè)合作社—批發(fā)市場”一條龍流通模式。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的管理和指導(dǎo)，充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品營銷、行業(yè)自律、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等方面的作用，促進(jìn)健康發(fā)展。
（二）積極發(fā)展多元化營銷主體。加快培育農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷專業(yè)戶和農(nóng)村中介流通組織。鼓勵(lì)工商企業(yè)特別是超市等經(jīng)營居民日用消費(fèi)品的企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品流通和市場建設(shè)，培育大型涉農(nóng)商貿(mào)集團(tuán)，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售比重。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、“千鎮(zhèn)連鎖超市”等收購農(nóng)產(chǎn)品，支持供銷社、第三方物流企業(yè)利用營銷網(wǎng)絡(luò)和物流設(shè)施優(yōu)勢(shì)，發(fā)展配送、連鎖經(jīng)營等農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)，使之成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要力量。
（三）大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷人才。將農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷專業(yè)戶等農(nóng)產(chǎn)品營銷人員納入“千萬農(nóng)村勞動(dòng)力素質(zhì)培訓(xùn)工程”，幫助他們掌握市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)和技能。采取專業(yè)培訓(xùn)、掛職鍛煉等多種途徑，培養(yǎng)一批農(nóng)產(chǎn)品營銷和管理服務(wù)人員，特別是外向型銷售人才，逐步建立一支熟悉農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷、了解WTO規(guī)則和相關(guān)國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有現(xiàn)代營銷理念的農(nóng)產(chǎn)品銷售與管理服務(wù)隊(duì)伍。
四、積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)
（一）積極推廣新型交易方式。順應(yīng)現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極推廣連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、展示訂貨、合同交易、拍賣、經(jīng)紀(jì)人、代儲(chǔ)代銷等新型交易方式，實(shí)現(xiàn)市場交易方式的多元化和現(xiàn)代化。引導(dǎo)產(chǎn)品相對(duì)單一的市場積極發(fā)展網(wǎng)上交易，建立集電子認(rèn)證證書應(yīng)用、網(wǎng)上交易、電子銀行結(jié)算、第三方物流配送為一體的電子商務(wù)模式。
（二）加快發(fā)展新型流通業(yè)態(tài)。在重點(diǎn)建設(shè)200家農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營示范企業(yè)、20家大中型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、20個(gè)大中型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和100個(gè)示范性農(nóng)產(chǎn)品推廣（配送、展示）中心的同時(shí)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、流通企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社組建配送公司、物流中心，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)。在鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營龍頭企業(yè)發(fā)展直營連鎖的同時(shí)，以品牌、商號(hào)、管理、技術(shù)為紐帶，規(guī)范發(fā)展特許經(jīng)營；鼓勵(lì)連鎖企業(yè)采取聯(lián)合重組、戰(zhàn)略重組、集中采購等方式，實(shí)現(xiàn)資源整合，提高運(yùn)行效率。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營，可實(shí)行企業(yè)總部統(tǒng)一辦理工商注冊(cè)登記和經(jīng)營審批手續(xù)。
四、加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
（一）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新。引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)自身商標(biāo)、商號(hào)等知識(shí)產(chǎn)品的保護(hù)和推廣，支持企業(yè)和組織申報(bào)馳名商標(biāo)、知名商號(hào)、中華老字號(hào)、名牌農(nóng)產(chǎn)品以及注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，培育100個(gè)以上在國內(nèi)外具有較大影響力和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。進(jìn)一步整合品牌資源，盡可能把相同品質(zhì)或地域的農(nóng)產(chǎn)品整合起來創(chuàng)品牌，著力培育公共品牌。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)開展境外商標(biāo)注冊(cè)和相關(guān)國際認(rèn)證等所支付的認(rèn)證費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)，除享受中小企業(yè)國際市場開拓資金補(bǔ)助外，再由省外貿(mào)出口發(fā)展基金給予一定的補(bǔ)助。
（二）推進(jìn)品牌經(jīng)營。鼓勵(lì)企業(yè)增加自主品牌商品的比重，開展品牌經(jīng)營，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌化水平。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)推行統(tǒng)一商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、包裝“四統(tǒng)一”管理，培育和推廣品牌。加強(qiáng)品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊不法行為，改善競爭環(huán)境。
五、不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷公共服務(wù)
（一）加快農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)體系建設(shè)。在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場信息收集、分析、和預(yù)警的同時(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息查詢系統(tǒng)建設(shè)，力爭用2—3年的時(shí)間，使縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、示范性農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)和國家、行業(yè)、地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)信息進(jìn)入質(zhì)量安全信息查詢系統(tǒng)。充分發(fā)揮“農(nóng)民信箱”的產(chǎn)銷對(duì)接作用，適時(shí)組織開展信息、產(chǎn)銷對(duì)接和產(chǎn)品推介活動(dòng)，使“農(nóng)民信箱”成為傳遞農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息、引導(dǎo)生產(chǎn)的重要平臺(tái)。
（二）繼續(xù)開展農(nóng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)。省重點(diǎn)支持農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、（上海）名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等綜合性農(nóng)業(yè)會(huì)展，支持“綠茶”、“柑桔”、“竹子”、“精品水產(chǎn)”等農(nóng)產(chǎn)品推介活動(dòng)。積極鼓勵(lì)企業(yè)參加境外農(nóng)產(chǎn)品站展覽展銷和產(chǎn)銷對(duì)接，對(duì)其攤位費(fèi)、公共布展費(fèi)給予一定的補(bǔ)助。用于境外宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)費(fèi)用，除享受中小企業(yè)國際市場開拓資金補(bǔ)助外，省財(cái)政再給予一定的補(bǔ)助。
（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品出口服務(wù)。簡化出口農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)程序，積極推行綠色通道、快速核放和出口免檢制度，加快出口驗(yàn)放速度。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國要求，對(duì)自有生產(chǎn)基地的出口農(nóng)產(chǎn)品，在企業(yè)具備自檢自控能力又具有良好誠信的情況下，以抽查檢測為主，并對(duì)抽查檢測合格率高的企業(yè)逐步減少抽查頻率，降低檢驗(yàn)檢疫費(fèi)用。鼓勵(lì)企業(yè)申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品出口免驗(yàn)資格。規(guī)范各類檢驗(yàn)檢疫以及運(yùn)輸、港口等收費(fèi)，認(rèn)真落實(shí)國家質(zhì)檢總局制定的減免農(nóng)產(chǎn)品出口檢驗(yàn)檢疫收費(fèi)政策，對(duì)自營出口額較大企業(yè)的檢驗(yàn)檢疫費(fèi)用，可由同級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口實(shí)行“大通關(guān)”制度，做到屬地驗(yàn)收、關(guān)口驗(yàn)放。鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口實(shí)行快速通關(guān)。
六、進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平
（一）加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。鼓勵(lì)和支持企業(yè)特別是出口農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用國際標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與國際接軌。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體申請(qǐng)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、森林食品和有機(jī)食品認(rèn)證。積極推廣“市場+基地+農(nóng)戶”、“公司（合作社）+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。進(jìn)一步完善并推廣應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社按照標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)基地、組織生產(chǎn)。對(duì)在省內(nèi)建立的符合農(nóng)產(chǎn)品出口標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，由省有關(guān)部門驗(yàn)收合格后，省財(cái)政給予專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)。
（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測體系建設(shè)。進(jìn)一步完善出口農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫服務(wù)體系，支持企業(yè)加強(qiáng)自控自檢能力建設(shè)，對(duì)重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)及為大宗農(nóng)產(chǎn)品出口服務(wù)的農(nóng)民專業(yè)合作社、協(xié)(商)會(huì)等進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品專用檢驗(yàn)檢測設(shè)備，由同級(jí)財(cái)政給予適當(dāng)補(bǔ)助。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和200個(gè)攤位以上的農(nóng)貿(mào)市場要配置食用農(nóng)產(chǎn)品安全快速定性檢測設(shè)施，每日開展定性檢測。
（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。認(rèn)真貫徹實(shí)施《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息管理。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理，引導(dǎo)督促農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社加快建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營檔案制度、標(biāo)識(shí)制度和質(zhì)量自控體系。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場應(yīng)建立經(jīng)營者檔案，場內(nèi)經(jīng)營者建立進(jìn)貨臺(tái)帳、進(jìn)貨驗(yàn)貨和進(jìn)貨索證等制度。逐步建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度、動(dòng)物和動(dòng)物產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理制度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
七、努力營造良好的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境
（一）完善農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系。按照“政府支持、市場運(yùn)作、突出特色”的原則，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃管理，優(yōu)化資源配置和布局，結(jié)合旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)具有地方特色的縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品展示和配送中心，力爭本轄區(qū)80%以上的特色農(nóng)產(chǎn)品品種進(jìn)入中心展示、銷售。結(jié)合農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)地市場建設(shè)。積極推進(jìn)大中城市銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流中心建設(shè)。到年，全省力爭建設(shè)一批設(shè)施完備、功能齊全、輻射能力強(qiáng)、年成交額5億元以上的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，形成“綠色、高效、現(xiàn)代”的新型農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系。
（二）支持農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)改善設(shè)施。對(duì)直接服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的用地（如植物組織培養(yǎng)、倉儲(chǔ)、冷庫、農(nóng)機(jī)具存放用房等），在不破壞土地耕作層，并確保土地可以復(fù)墾的前提下，可作為臨時(shí)用地辦理；對(duì)符合土地利用總體規(guī)劃的農(nóng)產(chǎn)品加工用地，在上級(jí)下達(dá)的年度土地利用計(jì)劃中優(yōu)先安排。深入實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級(jí)改造工程，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、改造為主、新建為輔”的原則，加快倉儲(chǔ)加工、物流配送、信息網(wǎng)絡(luò)、檢驗(yàn)檢測、公共衛(wèi)生、消防安全等設(shè)施建設(shè)，完善市場功能，改善交易環(huán)境。重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場要進(jìn)一步完善分級(jí)包裝加工整理、檢驗(yàn)檢測、冷藏保鮮等設(shè)施建設(shè)，發(fā)展產(chǎn)地加工整理、預(yù)冷保鮮和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。
（三）確保主要農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)。堅(jiān)決取消農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域流通的非法限制，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品順利流通。各地要建立完善糧油、豬肉等主要農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)備制度和穩(wěn)定市場供應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)產(chǎn)銷區(qū)域合作，健全應(yīng)急調(diào)運(yùn)機(jī)制，切實(shí)保障主要農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不斷檔、不脫銷，維護(hù)市場價(jià)格穩(wěn)定。
（四）積極支持農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)開拓國際市場。堅(jiān)持走多元化的外向型發(fā)展道路，穩(wěn)定和擴(kuò)大日、韓、美、東盟等傳統(tǒng)市場，積極開拓歐盟、中東、獨(dú)聯(lián)體等新興市場，努力發(fā)展拉美、非洲和大洋洲市場，分散出口市場風(fēng)險(xiǎn)。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品海外市場研究、營銷策劃、產(chǎn)品推介活動(dòng)，鼓勵(lì)有條件的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到境外建立基地、設(shè)立貿(mào)易窗口或辦事處。省進(jìn)出口公平貿(mào)易專項(xiàng)資金要優(yōu)先支持農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)對(duì)國外反傾銷訴訟及相關(guān)培訓(xùn)工作。
（五）落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品出口稅收扶持政策。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)自營出口或委托出口農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，實(shí)行“免抵退”政策。各級(jí)政府不得限制農(nóng)產(chǎn)品的正常出口。農(nóng)產(chǎn)品加工出口企業(yè)投資符合國家產(chǎn)業(yè)政策的技術(shù)改造項(xiàng)目，所需國產(chǎn)設(shè)備的投資，按稅法規(guī)定可享受技術(shù)改造國產(chǎn)設(shè)備投資抵免企業(yè)所得稅的有關(guān)優(yōu)惠政策。鼓勵(lì)農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、專業(yè)大戶為出口企業(yè)收購用于加工出口的農(nóng)產(chǎn)品原料，收購原料視同農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)直接向農(nóng)民收購的農(nóng)產(chǎn)品，允許抵扣增值稅；經(jīng)主管國稅部門批準(zhǔn)后，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品收購發(fā)票可在本省范圍內(nèi)跨地區(qū)使用，并簡化操作手續(xù)。
（六）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口的金融支持。各級(jí)金融機(jī)構(gòu)在繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)信貸支持的同時(shí)，重點(diǎn)要綜合運(yùn)用出口信貸、打包放款等多種手段，提供融資、結(jié)算、信息咨詢等服務(wù)，并依據(jù)企業(yè)正常生產(chǎn)周期和貸款用途，合理確定貸款期限和額度，實(shí)行優(yōu)惠利率，及時(shí)滿足資信良好的農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)特別是出口企業(yè)的資金需求，引導(dǎo)其有效規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)。鼓勵(lì)企業(yè)為出口農(nóng)產(chǎn)品投保出口信用保險(xiǎn)，其保費(fèi)在中央扶持政策基礎(chǔ)上，由同級(jí)財(cái)政給予一定的補(bǔ)助。對(duì)省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)投保出口信用保險(xiǎn)的保費(fèi)支出，由省外貿(mào)出口發(fā)展基金給予30％的補(bǔ)助。
關(guān)鍵詞:行為需求;旅游分析;海淀區(qū)大西山;北京市
中圖分類號(hào):F592.01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2010)03-0072-04
大都市近郊游成為國內(nèi)外旅游市場中的重要組成部分,在快速工業(yè)化和城市化過程中得以迅速發(fā)展。如何從大都市復(fù)雜的旅游結(jié)構(gòu)中篩選適合一日游要求,符合旅游者行為的產(chǎn)品成為關(guān)鍵。研究旅游者的行為和需求可以應(yīng)用于幫助旅行社企業(yè)監(jiān)控市場需求和旅游者行為的變化,評(píng)估旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣,以便制定切實(shí)可行的市場策略,更有效地設(shè)計(jì)和推銷旅游產(chǎn)品[1,2,3]。本文以北京市民近郊游的行為與需求作依據(jù),通過探討大西山旅游開發(fā)的相關(guān)問題,為大城市近郊旅游開發(fā)提供一個(gè)新的思路。
一、研究區(qū)概況與研究方法
(一)研究區(qū)概況
北京海淀區(qū)大西山旅游區(qū)與皇家園林旅游區(qū)、稻香湖旅游區(qū)并稱海淀三大旅游區(qū),地處北京市“城市西北部重要的旅游區(qū)”《北京城市總體規(guī)劃(2004―2020年)》的海淀北部新區(qū),北起鳳凰嶺自然風(fēng)景公園,南至寨口溝,并由此東延至百望山,總面積約60平方公里。區(qū)域內(nèi)共有已開發(fā)旅游景點(diǎn)6處,重點(diǎn)文保單位11處,市級(jí)民俗旅游接待村1處,成規(guī)模的采摘園20余家以及數(shù)量眾多的各種旅游接待服務(wù)設(shè)施。是北京重要的城市生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)之一,是環(huán)城游憩帶的組成部分,被納入“十一五”時(shí)期北京重點(diǎn)建設(shè)的35個(gè)旅游景區(qū)[4]。
(二)研究方法
本文數(shù)據(jù)主要來源于大西山旅游區(qū)相關(guān)規(guī)劃編制過程中的市場調(diào)研,主要調(diào)研的方法有市場監(jiān)測、隨機(jī)抽樣、入戶調(diào)查等調(diào)查方法。
(1)對(duì)京郊游與大西山旅游市場進(jìn)行的專題調(diào)查數(shù)據(jù)。整理了近三年來的市場研究成果數(shù)據(jù),基本上以3個(gè)月為一周期,跟蹤北京居民旅游消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)。
(2)訪談式調(diào)查,調(diào)查機(jī)構(gòu)在鳳凰嶺、大覺寺、鷲峰、車耳營、徐各莊、七王墳、管家?guī)X等7個(gè)點(diǎn)采取提問的方式隨機(jī)訪問了400名游客及社區(qū)居民,了解他們對(duì)大西山旅游資源、產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)與建議。
(3)入戶調(diào)查數(shù)據(jù),通過訪問海淀、朝陽等北京城區(qū)居民300戶,獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。在曙光花園、遠(yuǎn)大園、大西山美墅館、漢榮家園、清河小區(qū)、壹線國際、嘉和麗園7個(gè)小區(qū)入戶調(diào)查300戶家庭,數(shù)據(jù)來源于問卷統(tǒng)計(jì)。
二、分析結(jié)果與結(jié)論
(一)分析結(jié)果
近3年平均結(jié)果來看,大西山鳳凰嶺、大覺寺與鷲峰森林公園共接待游客43.8萬人次,民俗旅游共接待游客15萬人次,占京郊旅游市場比重的2.3%。游客最滿意的指標(biāo)集中于先天性因素,最不滿意的指標(biāo)集中于旅游開發(fā)因素,需增強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)力度。大西山鄉(xiāng)村旅游與懷柔、密云、昌平等周邊地區(qū)相比,規(guī)模小,缺少品牌與龍頭產(chǎn)品,處于競爭劣勢(shì)。
1.游客最滿意的指標(biāo)集中于先天性因素
在大西山旅游調(diào)查問卷中,游客最滿意的指標(biāo)集中于先天性因素,它們分別是:優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境(提及率為30.8%)、自然與文化緊密結(jié)合的景區(qū)風(fēng)光(提及率為22.1%)、古香道及宗教文化(提及率為17.6%)、清史文化(提及率為13.2%)、曹雪芹及紅學(xué)(提及率為9.7%)、其他(提及率為6.6%,如景區(qū)與鄉(xiāng)村結(jié)合緊密、旅游花費(fèi)低等)(圖1)。
2.游客最不滿意的指標(biāo)集中于旅游開發(fā)因素
在多次抽樣調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中,游客最不滿意的指標(biāo)是旅游接待(提及率為27.5%)、管理混亂(提及率為19.7%)、視覺環(huán)境缺乏美感(提及率為17.3%)、信息不暢(提及率為13.0%)、交通(提及率為11.0%)、景點(diǎn)品位與特色(提及率為9.0%)、其他(提及率為2.5%,如采摘單一、缺乏旅游商品等)。旅游接待差主要反映在硬件設(shè)施內(nèi)部布局不合理、外觀缺乏特色、接待服務(wù)質(zhì)量缺陷、服務(wù)技能不嫻熟等方面(圖2)。
3.游客停留時(shí)間相對(duì)較短
一般來說,游客停留時(shí)間長短與旅游收入成正比。海淀大西山地區(qū)一日游比例高達(dá)90%,遠(yuǎn)高于懷柔、密云的40%(表1)。比全市平均值高出5個(gè)百分點(diǎn),是北京一日游比例最高的地區(qū),是典型的城市近郊旅游目的地。這種區(qū)位特點(diǎn)對(duì)應(yīng)了消費(fèi)少、停留短等一般旅游者行為特征,使得海淀大西山地區(qū)旅游收入難以提高。海淀區(qū)大西山地區(qū)景區(qū)從停留時(shí)間的角度講,具有郊區(qū)景觀、市區(qū)公園的特征。
4.游客平均旅游花費(fèi)相對(duì)較低
由于海淀區(qū)大西山地區(qū)一日游比例奇高和旅游產(chǎn)品線問題,游客在大西山地區(qū)的平均花費(fèi)以200元以下為主,低于全市平均值,比懷柔和密云景區(qū)的游客花費(fèi)相差大。
5.公共交通使用率相對(duì)較高
游客去大西山景區(qū)乘坐公交車的比例最高,而自駕車的比例遠(yuǎn)低去懷柔、密云的游客。這從另外一個(gè)角度證明大西山景區(qū)郊區(qū)景觀、市區(qū)公園的特征。
6.以“2030”與“6070”人群為主體
調(diào)查結(jié)果顯示,去懷柔、昌平和密云的游客40歲以下游客的比例明顯高于平均值,而海淀大西山地區(qū)的游客55歲以上的明顯高于平均值?？紤]到大西山地區(qū)一日游比例達(dá)到90%,大西山地區(qū)成為部分老年人及退休人員日常健身、休閑的公園。
7.以全職的上班族為主體
全職的上班族占總體市場的比重為36.3%。在工作狀況是全職的工作人群中,昌平、懷柔地區(qū)均高于平均值,在海淀地區(qū)游客中,退休及沒有工作者的比例是平均值的二倍。
9.處于京郊游目的地選擇排名的末位
以客流量計(jì)算,懷柔、昌平、密云等擁有山區(qū)旅游資源區(qū)縣是京郊游目的地的首選,而同樣擁有山區(qū)資源的海淀區(qū)位于第十一位,在整個(gè)京郊游市場中處末位。
10.還未形成品牌影響力
北京旅游品牌的知名度和美譽(yù)度調(diào)查結(jié)果顯示,對(duì)于外地來京游客而言,傳統(tǒng)景點(diǎn)如故宮、長城是首選旅游景點(diǎn),而北京游客首選是密云、懷柔景區(qū)。同時(shí)新景區(qū)如世界公園、歡樂谷也吸引了大量游客,海淀大西山地區(qū)品牌知名度非常弱小,調(diào)查中,提及率非常低,形象趨于碎片化。
(二)結(jié)論
(1)大西山旅游市場定位應(yīng)以京郊一日游為主;
(2)現(xiàn)狀定位為中低端大眾市場;
(3)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和自然景觀是游客對(duì)大西山旅游的基本認(rèn)知,是核心競爭力;
(4)游客呼吁加快發(fā)展公共交通,增開公交線路;
(5)家庭、學(xué)生結(jié)伴、中小企業(yè)團(tuán)體等有可能成為主要旅游形式;
(6)餐飲在旅游消費(fèi)中所占比重大,將成為帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的突破口;
(7)休閑放松和登山健身已經(jīng)逐步成為最旺盛的旅游需求;
(8)北京已經(jīng)形成一個(gè)中高檔的休閑市場;
(9)大西山在京郊游中排位靠后,缺乏知名度;
(10)香山、頤和園等的客流過飽和可能分流;
(11)游客對(duì)大西山最滿意的集中于先天性因素,尤其是本區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的自然景觀;
(12)游客對(duì)大西山最不滿意的集中于開發(fā)性因素,主要是缺乏科學(xué)規(guī)劃的盲目開發(fā),人為地對(duì)景觀進(jìn)行破壞;原始粗放的經(jīng)營模式,造成服務(wù)質(zhì)量和管理水平都較低。
三、基于消費(fèi)行為和需求的大西山旅游產(chǎn)品開發(fā)
在確定旅游市場時(shí),要從大眾性旅游需求出發(fā),滿足旅游者需要。在市場定位前,需要利用營銷學(xué)理論對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù),將具有不同需求的消費(fèi)者群劃分成若干個(gè)子市場的過程。市場細(xì)分從消費(fèi)者需求差異性出發(fā),尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)者組成一個(gè)細(xì)分市場。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯,而在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部,需求基本傾向一致。通過市場細(xì)分,企業(yè)或組織能夠向目標(biāo)市場提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)的營銷組合,從而使顧客需求得到更為有效的滿足,有利于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。而旅游市場細(xì)分對(duì)于開展有效的市場營銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和目的具有重要意義[5,6]。旅游市場細(xì)分可以通過地理因素(包括客源國、自然環(huán)境、空間距離等)、人口統(tǒng)計(jì)(年齡、性別、收入等)、心理因素(出游動(dòng)機(jī)、生活方式、利益追求等)、行為因素(旅游時(shí)機(jī)、旅游方式、行為特征)等方式。對(duì)于大西山旅游區(qū)利用者行為導(dǎo)向型的旅游資源而言,通過行為因素進(jìn)行市場細(xì)分研究更有目的性[7,8]。
通過對(duì)大西山旅游區(qū)游客需求和行為的調(diào)查分析,可以看出本區(qū)是以北京居民周末登山健身、觀光采摘、文化探訪等為主體,以節(jié)慶活動(dòng)、科考、養(yǎng)生保健、短期度假等為補(bǔ)充,通過差異化和聯(lián)動(dòng)發(fā)展,分享景區(qū)客流,通過特色消費(fèi)項(xiàng)目和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,培育中高端市場,形成立體的多層次市場結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村旅游、文化休閑、生態(tài)旅游三個(gè)核心產(chǎn)品。
(一)鄉(xiāng)村旅游
立足大西山的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展基礎(chǔ),促進(jìn)農(nóng)業(yè)觀光園、采摘園的規(guī)范提升,培育市民農(nóng)園、教育農(nóng)園、都市農(nóng)莊等專項(xiàng)產(chǎn)品;積極推出采摘節(jié)慶活動(dòng),大力發(fā)展鄉(xiāng)村主題餐飲、購物、菜地果園認(rèn)養(yǎng)、田園勞作等深度體驗(yàn)活動(dòng),打造高品位、高參與性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
(二)文化休閑
依托大西山豐富的皇家文化、文人文化,完善旅游服務(wù)設(shè)施,開展文學(xué)訪古、遺跡探訪、禪茶品評(píng)等活動(dòng);開發(fā)森林酒吧、樹屋酒店等個(gè)性休閑項(xiàng)目;充分利用中關(guān)村高科技和教育資源,積極引導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在本區(qū)發(fā)展,舉辦游戲軟件、國學(xué)教育等主題活動(dòng),培育具有深厚文化內(nèi)涵的休閑旅游產(chǎn)品。北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,社會(huì)階層的細(xì)化和旅游需求多樣化明顯加強(qiáng),在同質(zhì)化的旅游地基礎(chǔ)上開發(fā)出具有滿足高層次、寬覆蓋面的文化旅游產(chǎn)品項(xiàng)目就顯得尤為重要。例如依托大西山區(qū)位優(yōu)勢(shì),建設(shè)類似美國好萊塢環(huán)球影城的大型電影拍攝基地等具有明顯都市特色的文化休閑旅游產(chǎn)品可以更好地樹立大西山人文旅游的品牌[9]。
(三)生態(tài)旅游
利用大西山良好的生態(tài)環(huán)境,對(duì)古樹名木、森林景觀、地質(zhì)景觀、野生動(dòng)物等采取有效的保護(hù)措施,加大科研和科普投入,加強(qiáng)生態(tài)涵養(yǎng);提升植物溫室、花卉大棚等設(shè)施的旅游接待水平,開發(fā)具有參與性和科普性的旅游活動(dòng),適當(dāng)發(fā)展大地藝術(shù),打造具有獨(dú)特性賣點(diǎn)的生態(tài)旅游產(chǎn)品。
四、結(jié)語
(1)大西山旅游區(qū)是城市近郊游發(fā)展的典型,特點(diǎn)是以自駕車為主的一日游,游客行為和需求主要集中在特色的休閑活動(dòng)、餐飲等方面,花費(fèi)構(gòu)成比較單一,對(duì)生態(tài)環(huán)境優(yōu)、基礎(chǔ)設(shè)施全、休閑活動(dòng)好的旅游目的地認(rèn)知度高。需加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和管理、旅游資源的保護(hù)和利用、旅游設(shè)施的改造和完善,設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的旅游景觀系統(tǒng),是大西山旅游區(qū)發(fā)展的有效方式。
(2)大西山旅游發(fā)展以滿足北京市民休閑登山、觀光采摘、文化探訪等為主體,總體定位是最便捷的生態(tài)休閑勝地。重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村旅游、文化休閑、生態(tài)旅游三個(gè)核心旅游產(chǎn)品,積極培育旅游節(jié)慶、會(huì)議培訓(xùn)、科教旅游、宗教旅游四個(gè)輔助旅游產(chǎn)品。對(duì)旅游景觀系統(tǒng)進(jìn)行提升和完善,促進(jìn)大西山旅游的發(fā)展。
(3)大西山旅游區(qū)的核心競爭力是優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的自然風(fēng)光,加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù),在自然基質(zhì)上營造與自然環(huán)境協(xié)調(diào)、對(duì)生態(tài)環(huán)境有利的新景觀,提升本區(qū)生態(tài)資源的品質(zhì),是保持這種核心競爭力的有效方法。
(4)大城市近郊區(qū)旅游發(fā)展的主體市場一般是城市居民休閑旅游,市場開發(fā)應(yīng)注重對(duì)城市居民需求與行為特征的研究,依托核心資源有針對(duì)性地開發(fā)特色產(chǎn)品,樹立旅游品牌,擴(kuò)大市場份額。
(5)優(yōu)良的旅游景觀系統(tǒng)是旅游發(fā)展的基本要求,針對(duì)大西山旅游區(qū)豐富的生態(tài)和人文景觀,運(yùn)用景觀生態(tài)學(xué)的基本原理,通過科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)和有效保護(hù)利用,構(gòu)建優(yōu)美、自然、和諧、文化氛圍濃郁的景觀系統(tǒng),可以有效推動(dòng)大西山旅游區(qū)的發(fā)展。
基金項(xiàng)目:國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(08BMZ029)資助。
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[作者簡介]李磊(1979―),男,碩士研究生,主要從事生態(tài)旅游方面的管理與研究工作。
