發(fā)布時(shí)間：2023-12-10 16:48:11
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的建筑市場(chǎng)環(huán)境分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：居住區(qū)；建筑；設(shè)計(jì)規(guī)劃
居住區(qū)的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃是建筑專業(yè)的一個(gè)分支，通過科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，出具最為合理的戶型，能夠使城市的用地矛盾得到緩解，使居住區(qū)的環(huán)境得以優(yōu)化。當(dāng)前我國(guó)對(duì)居住區(qū)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃的研究及應(yīng)用水平還有待提高，建筑設(shè)計(jì)師應(yīng)看到設(shè)計(jì)規(guī)劃的重大意義，積極借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升國(guó)內(nèi)居住區(qū)的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃水準(zhǔn)。
一、居住區(qū)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃的概念
居住區(qū)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃就是要求設(shè)計(jì)師從規(guī)劃目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用相關(guān)的設(shè)計(jì)規(guī)劃知識(shí)，遵循設(shè)計(jì)規(guī)劃原理，對(duì)項(xiàng)目環(huán)境和條件進(jìn)行調(diào)查，并做出合理分析，出具科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)劃方案，力求滿足投資方要求并兼具實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益。
二、居住區(qū)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃的具體內(nèi)容
（一）居住區(qū)項(xiàng)目定位
建筑設(shè)計(jì)師首先要對(duì)項(xiàng)目所處的位置及配套設(shè)施做到心中有數(shù)，了解居住區(qū)內(nèi)建筑的層數(shù)，明確需要設(shè)計(jì)規(guī)劃的建筑是多層建筑還是高層建筑，以此來推算建設(shè)周期和投資成本。另外還需對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)檔次進(jìn)行定位，明確住宅的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，將收集到的調(diào)查資料進(jìn)行科學(xué)分析，以此為依據(jù)來做好居住區(qū)的檔次定位。
（二）居住區(qū)功能分析
對(duì)居住區(qū)進(jìn)行功能分析意義重大，科學(xué)的功能分析能夠提升投資成功率。功能分析的內(nèi)容包括：住宅用地分析、道路用地分析、公共設(shè)施用地分析、及綠地分析等。
（三）居住區(qū)環(huán)境分析
對(duì)居住區(qū)的環(huán)境分析應(yīng)包括兩個(gè)方面，一是自然環(huán)境，如項(xiàng)目所在地的空氣狀況、日照強(qiáng)度、水質(zhì)條件、生活私密性等等；二是社會(huì)環(huán)境，如交通條件、配套設(shè)施、物業(yè)水平及居住區(qū)的智能化程度等等。
（四）居住區(qū)建筑密度
居住區(qū)的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃還要處理好建筑密度的問題，設(shè)定合理的建筑密度能夠提升居民的生活舒適度，保證住戶的居住質(zhì)量。通過實(shí)踐與調(diào)查可以得知，建筑之間設(shè)置25%左右的密度較為適合。
三、居住區(qū)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃的步驟和方法
（一）確定項(xiàng)目目標(biāo)
開展設(shè)計(jì)規(guī)劃的第一步就是將項(xiàng)目目標(biāo)確定下來，為后續(xù)工作的開展提供方向。首先，建筑設(shè)計(jì)師要做好項(xiàng)目定位，項(xiàng)目定位涉及的考慮因素包括：項(xiàng)目所處的地理位置、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、形象框架、價(jià)格定位、潛在優(yōu)劣勢(shì)、盈利可能性等等。工作人員需要將項(xiàng)目的相關(guān)資料收集齊全，通過設(shè)計(jì)師的科學(xué)分析來明確項(xiàng)目的大方向。另外，設(shè)計(jì)師不能忽視投資方的利益，將投資方的經(jīng)濟(jì)效益納入項(xiàng)目目標(biāo)的確定當(dāng)中，保證投資方能夠通過項(xiàng)目建設(shè)獲取最大利潤(rùn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還需在規(guī)劃階段進(jìn)行社會(huì)產(chǎn)品的創(chuàng)造，履行設(shè)計(jì)師的職責(zé)。
（二）成立設(shè)計(jì)小組
居住區(qū)的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃工作非設(shè)計(jì)師一己之力就可以完成的，因而在明確了項(xiàng)目目標(biāo)之后，就要組織成立設(shè)計(jì)規(guī)劃小組，由專門人員對(duì)各部分工作負(fù)責(zé)。組內(nèi)除了主要的建筑設(shè)計(jì)師外，還需要市場(chǎng)調(diào)研人員、營(yíng)銷人員、成本分析人員及設(shè)計(jì)規(guī)劃的總領(lǐng)導(dǎo)等。組內(nèi)人員除了完成分內(nèi)的工作之外，還應(yīng)與其他部門的人員保持密切聯(lián)系，通過相互協(xié)調(diào)來提升設(shè)計(jì)工作質(zhì)量。在小組成立及運(yùn)行的過程中，要始終與投資商保持順暢的溝通，滿足投資商的要求，確保設(shè)計(jì)小組的構(gòu)成和運(yùn)作能夠發(fā)揮最大作用，使投資商獲得最大效益。
（三）收集規(guī)劃依據(jù)
收集規(guī)劃依據(jù)是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，涉及的因素很多，需要規(guī)劃小組派駐專門人員來完成對(duì)自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查。在自然條件方面需要了解項(xiàng)目所出位置的交通情況、未來規(guī)劃、植被現(xiàn)狀、主要風(fēng)向、地質(zhì)條件等等。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來說，設(shè)計(jì)規(guī)劃小組要對(duì)項(xiàng)目周邊的經(jīng)濟(jì)狀況有所了解，出具投資回報(bào)率、建設(shè)進(jìn)度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的研究報(bào)告。另外還需做好項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括：居住區(qū)內(nèi)現(xiàn)有建筑形式、消費(fèi)者的購(gòu)買需求、區(qū)域內(nèi)的售價(jià)水平等等，對(duì)項(xiàng)目未來的市場(chǎng)前景做出預(yù)測(cè)。規(guī)劃小組還可根據(jù)自身能力開展更加深入的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)同區(qū)域內(nèi)的戶型特點(diǎn)、裝修檔次、建筑形象、銷售周期等進(jìn)行更加全面的了解。
（四）進(jìn)行資料分析
完成資料收集工作之后，規(guī)劃設(shè)計(jì)小組就要對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)處理和分析，保證設(shè)計(jì)的合理性。首先，要了解資料的主要來源，通常以下幾種來源較為可靠：投資商提供的技術(shù)方面的資料、發(fā)表的專業(yè)設(shè)計(jì)論文及著作、從專業(yè)網(wǎng)站上查詢到的設(shè)計(jì)資料、自主調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)等。其次，要對(duì)資料進(jìn)行定性，考察資料的全面性，對(duì)設(shè)計(jì)規(guī)劃的重點(diǎn)進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問題，并迅速收集解決新問題的相關(guān)資料。第三，在完成基本的定性分析之后對(duì)資料進(jìn)行量化計(jì)算，借用計(jì)算機(jī)等工具，確保計(jì)算結(jié)果的科學(xué)性和正確性。
（五）做出規(guī)劃決策
規(guī)劃決策是居住區(qū)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃的重點(diǎn)，需要考慮的主要環(huán)節(jié)包括以下幾個(gè)方面：首先是居住區(qū)的功能組成，通常居住區(qū)都會(huì)設(shè)有住宅、銀行、商超、居委會(huì)、醫(yī)院、學(xué)校等設(shè)施，規(guī)劃小組要從市場(chǎng)定位出發(fā)來劃定各類設(shè)施的面積及建筑類別，并將各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)確定下來。其次，要規(guī)劃好居住區(qū)的交通組織方式。選用具有最佳停車效率和空間利用率的停車方式；地下人防的面積要控制在設(shè)計(jì)規(guī)范之內(nèi)，位置的選擇則要力求經(jīng)濟(jì)；有效節(jié)省停車空間，在滿足基本人車分流要求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人車合道共存。
（六）出具設(shè)計(jì)方案
在完成了一系列的調(diào)查、分析、準(zhǔn)備工作之后，規(guī)劃小組要輔助設(shè)計(jì)師出具設(shè)計(jì)方案，展示設(shè)計(jì)規(guī)劃的成果。方案中的應(yīng)有條目包括：項(xiàng)目概況、分析結(jié)果、市場(chǎng)定位、布局規(guī)劃、開發(fā)分期、設(shè)計(jì)理念、投資估算、技術(shù)及設(shè)備要求、施工進(jìn)度安排等等。力求在設(shè)計(jì)方案當(dāng)中將項(xiàng)目涉及的各項(xiàng)工作和細(xì)節(jié)交代清楚，與投資方達(dá)成共識(shí)，為居住區(qū)的建設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)劃工作畫上一個(gè)完美的句點(diǎn)。
結(jié)束語：
我國(guó)的居住區(qū)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃仍處于上升階段，建筑設(shè)計(jì)師應(yīng)牢牢把握設(shè)計(jì)規(guī)劃的內(nèi)容，在具體設(shè)計(jì)中按照正確步驟，采用科學(xué)方法來完成建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃工作。力求通過設(shè)計(jì)規(guī)劃來求得最大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：機(jī)構(gòu)保潔；戰(zhàn)略管理；分析
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 14-0000-01
一、引言
機(jī)構(gòu)保潔服務(wù)行業(yè)是我國(guó)目前一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有投資小、發(fā)展快、市場(chǎng)大、服務(wù)面廣的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步和人民生活水平的日益提高，社會(huì)對(duì)其需求數(shù)量正與日俱增，對(duì)質(zhì)量的要求越來越高，可以預(yù)見，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，清潔清洗服務(wù)行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間和美好的發(fā)展遠(yuǎn)景。
二、行業(yè)概況
目前，我國(guó)從事清潔服務(wù)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)超過40萬家，從業(yè)人員超過2000萬人，產(chǎn)值達(dá)到數(shù)千億元。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，該行業(yè)雖然起步較晚，但由于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的帶動(dòng)作用，正進(jìn)入一個(gè)快速的成長(zhǎng)期，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年以30%以上的速度在增長(zhǎng)。
在快速發(fā)展和成長(zhǎng)進(jìn)步的同時(shí)，我們也看到該行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，與社會(huì)需求還存在諸多的不適，尤其是還存在不少制約行業(yè)健康、科學(xué)和可持續(xù)發(fā)展的不良因素，具體表現(xiàn)如下：
1.企業(yè)良莠不齊，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，從業(yè)人員素質(zhì)低，技術(shù)、服務(wù)及管理水平均不能適應(yīng)市場(chǎng)需要；
2.引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理及專業(yè)技術(shù)人才明顯不足；
3.在市場(chǎng)招投標(biāo)活動(dòng)存在壓價(jià)格、降標(biāo)準(zhǔn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)的健康發(fā)展；
4.清潔清洗服務(wù)缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、缺少品牌意識(shí)，難以規(guī)范企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入、質(zhì)量檢驗(yàn)、施工質(zhì)量評(píng)估、安全生產(chǎn)監(jiān)管等工作；
5.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，設(shè)備制劑標(biāo)識(shí)混亂，制式不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對(duì)環(huán)境和人員存在安全隱患。
三、機(jī)構(gòu)保潔行業(yè)存在與發(fā)展的必要性
（一）清潔是辦公及生活環(huán)境的基本需要
機(jī)構(gòu)保潔既是工作的需要，也是生活的需要。整潔的周圍環(huán)境，不僅使人身體健康，而且能使人賞心悅目，提高工作效率。所以，用戶對(duì)保潔看得很重，也往往最挑剔，經(jīng)常引起投訴。保潔公司工作應(yīng)為用戶提供一個(gè)整潔的工作和生活環(huán)境，滿足不同用戶的要求。
（二）機(jī)構(gòu)保潔體現(xiàn)了管理水平
在機(jī)構(gòu)的物業(yè)管理評(píng)價(jià)中，一般需對(duì)管理工作做詳盡的考察之后才能衡量物業(yè)管理水平的高低。但是，人們往往憑直覺來衡量，而在直覺方面保潔給人的影響最深刻。對(duì)于環(huán)境整潔的物業(yè)，用戶和客人們對(duì)管理水平往往給予較高的評(píng)價(jià)。
（三）保潔是建筑和設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)的必然需要
保潔工作在延長(zhǎng)建筑物和設(shè)備使用壽命上起到重要的作用。調(diào)查表明，地毯保養(yǎng)不好只能用1～2年，保養(yǎng)得好可用3～4年；大堂大理石地面一般用7～8年后要再進(jìn)行磨光，但保養(yǎng)得好可以增加一半以上使用時(shí)間。因此，應(yīng)當(dāng)從建筑物和設(shè)備保養(yǎng)的高度、從經(jīng)濟(jì)的角度來認(rèn)識(shí)清潔工作。
（四）保潔工作是一門技術(shù)
現(xiàn)代保潔工作涉及化學(xué)、物理、機(jī)械、電子等學(xué)科的知識(shí)。不同的建筑物材料需要使用不同的清潔劑，各種現(xiàn)代化的清潔設(shè)備的操作使用，高層外墻保潔的危險(xiǎn)性與復(fù)雜性等，使現(xiàn)代保潔工作具有相當(dāng)程度的技術(shù)性。
四、機(jī)構(gòu)保潔公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略
1.以優(yōu)質(zhì)取勝，服務(wù)至上；
2.鎖定特定客戶群：政府、教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)及高檔寫字樓的保潔及維護(hù)工作；
3.服務(wù)多樣化，符合顧客的個(gè)性化需求；
4.加大影響力度，重點(diǎn)是公關(guān)關(guān)系；
5.抓住重要的時(shí)機(jī)加深同各機(jī)構(gòu)物業(yè)管理的關(guān)聯(lián)與交流；
6.搶占新的市場(chǎng)，搶先宣傳；
7.逐步擴(kuò)大服務(wù)范圍。
五、市場(chǎng)環(huán)境分析
（一）宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析
服務(wù)業(yè)是我國(guó)大力發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，我國(guó)人口數(shù)量多，又存在很多的閑散人口。政府、教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)及高檔寫字樓的保潔及維護(hù)工作需要優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的機(jī)構(gòu)來服務(wù)。
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體情況處于一種規(guī)模小、企業(yè)多而分散的特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)主要是有業(yè)務(wù)熟悉的工作人員與成熟的經(jīng)營(yíng)管理體系，已經(jīng)形成固定的市場(chǎng)，擁有一定的顧客資源，入住這些區(qū)域市場(chǎng)有一定的困難。
六、目標(biāo)市場(chǎng)分析
目標(biāo)市場(chǎng)：政府、教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)、大型商場(chǎng)超市及高檔寫字樓
目標(biāo)市場(chǎng)分析：以上機(jī)構(gòu)的保潔及維護(hù)工作需要優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的機(jī)構(gòu)來工作與服務(wù)。
七、swot分析
（一）機(jī)會(huì)
1.目前市場(chǎng)空白或很少有企業(yè)涉足于專業(yè)為顧客服務(wù)；
2.對(duì)于服務(wù)業(yè)特別的家政服務(wù)而言，城市的整體文化環(huán)境為保潔機(jī)構(gòu)服務(wù)提供了一個(gè)十分有利的發(fā)展空間；
3.目標(biāo)市場(chǎng)需求廣泛。人們的生活水平日益提高，城市人口的經(jīng)濟(jì)能力與經(jīng)濟(jì)潛力巨大。
（二）威脅
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多且十分分散，很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐目標(biāo)市場(chǎng)并取得了一定的市場(chǎng)和顧客忠誠(chéng)度；
2.目標(biāo)顧客的個(gè)性化需求。有些機(jī)構(gòu)難以不相信或不愿意把一些重要的工作與維護(hù)交給其他人或機(jī)構(gòu)來完成；
3.現(xiàn)代社會(huì)的不良次序業(yè)可能引起顧客對(duì)服務(wù)人員的不信任；
4.重要機(jī)構(gòu)的大樓與高檔寫字樓，管理控制嚴(yán)格，促銷難以進(jìn)入，廣告促銷效果不大。
（三）優(yōu)勢(shì)
1.機(jī)構(gòu)保潔公司的業(yè)務(wù)是新興行業(yè)下的新型業(yè)務(wù)形式，市場(chǎng)空白點(diǎn)大且新穎；
2.可滿足網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化需求。根據(jù)每個(gè)顧客的具體需求為基礎(chǔ)提供具體的服務(wù)項(xiàng)目；
3.成本低廉，收效快速；
4.與顧客的溝通過程中，了解具體需求情況后容易讓顧客形成對(duì)服務(wù)的依賴。
（四）劣勢(shì)
1.難以把握每一家顧客的個(gè)性化服務(wù)特征；
2.服務(wù)人員的專業(yè)技能需求較高較廣；
3.新興行業(yè)無先例可循，只能以“摸著石頭過河”的形式摸索經(jīng)營(yíng)。
八、關(guān)于行業(yè)的戰(zhàn)略分析總結(jié)
綜上，機(jī)構(gòu)保潔服務(wù)是一個(gè)針對(duì)中、高消費(fèi)群體的新型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。機(jī)構(gòu)保潔類公司應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，立足于現(xiàn)有的產(chǎn)品和特色，重點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)，尤其在政府、教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)的服務(wù)方面創(chuàng)造獨(dú)特的管理模式，在結(jié)合本地市場(chǎng)實(shí)際情況下，建立具有自身特色的經(jīng)營(yíng)管理體系，樹立優(yōu)秀品牌。同時(shí)，不斷改進(jìn)做大，加大人才的培養(yǎng)力度，不斷推陳出新，力爭(zhēng)使之得到良好的發(fā)展與推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳照云.管理思想史[M].高等教育出版社，2010，03.
[2]吳照云.戰(zhàn)略管理[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008，F(xiàn)270/3635.
內(nèi)容摘要：隨著國(guó)家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營(yíng)體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營(yíng)銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤(rùn)，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場(chǎng)體系的一個(gè)有效方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營(yíng)銷體系 建構(gòu)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析
我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論、具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，這一體系包括市場(chǎng)環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷方案和管理營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)基本部分。各部分基本任務(wù)如下：
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過分析和評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對(duì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。
確立營(yíng)銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，營(yíng)銷工作還要確立企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。
制定營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要，對(duì)可控制的各種營(yíng)銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體的營(yíng)銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷手段等。
營(yíng)銷管理活動(dòng)的組織執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)包括三個(gè)方面：一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營(yíng)銷活動(dòng)程序、營(yíng)銷預(yù)算等過程。二是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過程：包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中營(yíng)銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營(yíng)銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營(yíng)銷體系。
但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點(diǎn)。在賣方市場(chǎng)階段，這些問題的存在并不影響銷售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會(huì)立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個(gè)以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的一個(gè)有效方式。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的構(gòu)成
麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)支點(diǎn)。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營(yíng)銷模式時(shí)有出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場(chǎng)營(yíng)銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。
房地產(chǎn)三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營(yíng)銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營(yíng)銷實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購(gòu)買業(yè)主三個(gè)群體。在不同的開發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶群的作用不同，所采用的三維營(yíng)銷組合方式也不同。三維營(yíng)銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理為前提的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是以某個(gè)開發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢(shì)在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營(yíng)銷資源，降低項(xiàng)目營(yíng)銷成本。在三維營(yíng)銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對(duì)不同客戶類型的市場(chǎng)采用不同的三維營(yíng)銷組合策略。對(duì)于潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn)；對(duì)中介商群體，則主要以流程利益為營(yíng)銷手段；對(duì)已簽約購(gòu)買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對(duì)房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對(duì)房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。
在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營(yíng)銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營(yíng)銷手段和對(duì)象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營(yíng)銷模式。最常見的是在現(xiàn)場(chǎng)售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有目的地去詢問和購(gòu)買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)更為顯著，“坐銷”的形式在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動(dòng)。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對(duì)客戶群體的營(yíng)銷策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動(dòng)畫效果等資料，還可以通過門戶動(dòng)態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個(gè)點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同點(diǎn)的購(gòu)房人現(xiàn)場(chǎng)看房的需要；針對(duì)性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項(xiàng)目主要對(duì)象是高端客戶群，項(xiàng)目銷售面積大、單價(jià)高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)及其會(huì)館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷手段，讓客戶提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購(gòu)房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對(duì)此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營(yíng)銷價(jià)值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對(duì)這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷，對(duì)于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營(yíng)銷體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。二是通過對(duì)首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵(lì)業(yè)主邀請(qǐng)親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。相對(duì)應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的組織與運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)有的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。
這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。顯然三維營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營(yíng)銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。
各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：
營(yíng)銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷總戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營(yíng)銷人員管理、營(yíng)銷制度的制定與執(zhí)行等。
項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者分析。
營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、三維價(jià)值分析、營(yíng)銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn)；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對(duì)與企業(yè)合作的各種中介商的營(yíng)銷活動(dòng)，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營(yíng)銷手段；個(gè)人客戶部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。
營(yíng)銷保障部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。
資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。
具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營(yíng)銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財(cái)務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。
綜合上述，房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的建構(gòu)，不僅在營(yíng)銷理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。
參考文獻(xiàn)：
1.沈惠明.三維市場(chǎng)營(yíng)銷[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007（3）
新年好！
新年伊始，我市建筑業(yè)大會(huì)在此隆重召開，請(qǐng)?jiān)试S我代表**工程公司的全體員工，向今天來參加會(huì)議的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友致以新年的問候，預(yù)祝大家在新的一年里身體健康、工作愉快、事業(yè)興旺！同時(shí)，向所有多年來關(guān)心、支持和幫助我公司發(fā)展的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友表示衷心的感謝！
今天我發(fā)言的題目是：立足主業(yè)，多元發(fā)展，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力
我們**工程公司是一個(gè)具備房屋建筑總承包二級(jí)、建筑裝飾專業(yè)承包二級(jí)、金屬門窗專業(yè)承包二級(jí)、起重機(jī)械安裝三級(jí)以及市政工程總承包三級(jí)資質(zhì)的施工企業(yè)。2003年底完成了企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革。**工程公司的發(fā)展，應(yīng)該說在本市建筑企業(yè)當(dāng)中，改制前就有了一定的基礎(chǔ)，但也存在著明顯的不足，市場(chǎng)主要局限在本市范圍以內(nèi)。2004年是公司改制后的第一年，如何突破原有的發(fā)展格局，創(chuàng)立企業(yè)發(fā)展的新局面，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，這是我們公司改制后所面臨的主要問題，也是我們著重需要思考和解決的。經(jīng)過一年來的探索和拼爭(zhēng)，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面均取得了快速發(fā)展，全年完成總產(chǎn)值2.1億元，同比增長(zhǎng)16%，本市內(nèi)實(shí)現(xiàn)利稅717萬元，固定資產(chǎn)投資超過450萬元，在工程創(chuàng)優(yōu)方面，創(chuàng)省“揚(yáng)子杯”獎(jiǎng)1項(xiàng)、**市“金龍杯”和鎮(zhèn)江市“金山杯”獎(jiǎng)3項(xiàng)、省文明工地3項(xiàng)、**市文明工地6項(xiàng)，公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到了明顯增強(qiáng)。這一業(yè)績(jī)的取得，對(duì)加快發(fā)展**工程公司具有積極的促進(jìn)作用。總結(jié)我們的做法，主要?dú)w結(jié)于“三個(gè)調(diào)整”。今天，借此機(jī)會(huì)向各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁匯報(bào)一下：
一、調(diào)整思路，謀求新發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
近十多年來，總體看**工程公司在市內(nèi)市場(chǎng)上占有一定的份額，施工管理、工程質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)等方面，也積累了一些自身的經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)的發(fā)展，始終沒有明顯的突破。根本原因是固守自身原有的經(jīng)營(yíng)觀念，不愿多冒風(fēng)險(xiǎn)，只求平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，也因?yàn)檫@些，使公司的發(fā)展進(jìn)入了“瓶頸”期。近年來建筑市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也使**工程公司面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。如果不積極就對(duì)，就會(huì)喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至被淘汰出局。改制以來，我們也深深感到：企業(yè)要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須加快發(fā)展，謀求自身新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，我們積極尋求公司發(fā)展的對(duì)策，確立了新的發(fā)展思路，那就是：立足主業(yè)，多元發(fā)展，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。圍繞這一目標(biāo)，必須加快實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：一是經(jīng)營(yíng)理念上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步解放思想，加大向市外市場(chǎng)拓展的力度；二是在經(jīng)營(yíng)方式上的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化傳統(tǒng)的土建主業(yè)，加大向其他相關(guān)、相近產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的力度；三是在管理方式上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，由粗放型向集約化管理推進(jìn)。就管理來說，我們已經(jīng)建立了以質(zhì)量保證為中心的生產(chǎn)管理體系、以成本管理為核心的經(jīng)營(yíng)管理體系和以人為本的人事管理體系，三個(gè)方面構(gòu)成了**工程公司的企業(yè)管理體系。公司在進(jìn)行ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的同時(shí)，組織進(jìn)行了ISO14001環(huán)境管理體系和GB/T28001職業(yè)健康安全管理體系的認(rèn)證，成為我市為數(shù)不多的通過三位一體綜合管理體系認(rèn)證的建筑施工企業(yè)。
二、調(diào)整布局，加大市外建筑市場(chǎng)的開拓力度，提高市場(chǎng)的占有份額
開拓建筑市場(chǎng)，作為我們建筑企業(yè)來說是建筑業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。**市的建筑隊(duì)伍越來越多，而建筑市場(chǎng)是有限的，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈，如果仍象以前那樣盤踞在本地，就很難得到快速發(fā)展。我們按照新的思路，利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，在立足本地，鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極向外、向周邊市、縣拓展新的建筑市場(chǎng)。在具體做法上，我們著力在進(jìn)入市場(chǎng)上下功夫，確定了幾步走的戰(zhàn)略：一是制訂市場(chǎng)占據(jù)計(jì)劃，依據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和能力，積極應(yīng)對(duì)；二是搞好市場(chǎng)環(huán)境分析、注重對(duì)計(jì)劃開發(fā)點(diǎn)進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)條件、現(xiàn)有工程項(xiàng)目設(shè)施、工程業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)等諸多方面情況的分析；三是主動(dòng)調(diào)查當(dāng)?shù)睾推渌M(jìn)入該地的施工隊(duì)伍，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以打開工作局面，適時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。2004年我公司在上海、鎮(zhèn)江、常州、昆山、江陰等地市場(chǎng)施工面積達(dá)15萬多平方米，占公司總施工面積的30%，取得了初步成效。
三、調(diào)整結(jié)構(gòu)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，打造綜合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)
調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)是實(shí)施產(chǎn)業(yè)延伸，應(yīng)變市場(chǎng)復(fù)雜局勢(shì)，做大、做強(qiáng)企業(yè)的重要途徑。去年，我公司在繼續(xù)保持工業(yè)與民用建筑主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極整合企業(yè)建筑資源優(yōu)勢(shì)，向房地產(chǎn)、市政工程和裝飾裝潢等專業(yè)施工領(lǐng)域拓展和延伸，并取得了初步的突破。在房地產(chǎn)業(yè)方面，投資成立了**市城興置業(yè)有限公司，開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。去年開發(fā)建設(shè)的**市晨風(fēng)綜合市場(chǎng)，工程已近完工，銷售狀況良好，營(yíng)業(yè)額達(dá)2000余萬元。市政工程建設(shè)2004年度完成產(chǎn)值達(dá)1300余萬元；裝飾裝潢工程完成產(chǎn)值1200多萬元，專業(yè)施工產(chǎn)值已占建筑業(yè)總產(chǎn)值的15%以上，成為公司發(fā)展中的新亮點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；戰(zhàn)略管理
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0133-02
1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略模式
1.1 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式
多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)，提供多種基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入不同市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種擴(kuò)張行為。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到―定規(guī)模的時(shí)候，可以通過多元化經(jīng)營(yíng)，利用現(xiàn)有的資源從事多種產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)和開拓新的市場(chǎng)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，減少單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的收入。
1.2 專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略模式
專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來謀求其不斷發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)集中各種資源優(yōu)勢(shì)于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)產(chǎn)品，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)，以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，深圳萬科企業(yè)股份有限公司從多元化戰(zhàn)略到專業(yè)化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變就是很好的例證。在萬科實(shí)行地產(chǎn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以后，開發(fā)規(guī)模穩(wěn)步加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)下降，項(xiàng)目開發(fā)成本降低，以四季花城項(xiàng)目為例，企業(yè)品牌與知識(shí)成功延伸到多個(gè)城市。實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略使企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，可能失去其他一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢(shì)可能得不到充分發(fā)揮，容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)。
2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境
2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析
近年來國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速協(xié)調(diào)發(fā)展，而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)并不那么和諧，部分地區(qū)投資性購(gòu)房和投機(jī)性購(gòu)房增加，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，以及開發(fā)建設(shè)成本提高等，導(dǎo)致一些地方住房?jī)r(jià)格上漲過快，這直接影響到城鎮(zhèn)居民家庭住房條件的改善，影響社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。隨著宏觀調(diào)控政策實(shí)施，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)過快的勢(shì)頭得到了一定程度的遏制，與此同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了諸多變化，優(yōu)勝劣汰，適者生存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。行業(yè)劇變的過程中，大量企業(yè)在戰(zhàn)略定位和決策上陷于迷茫，使得企業(yè)的發(fā)展?jié)摬刂薮箫L(fēng)險(xiǎn)。
2.2 企業(yè)狀況分析
（1）企業(yè)的資金狀況：近年來我國(guó)住房由集團(tuán)消費(fèi)轉(zhuǎn)為個(gè)人消費(fèi)，一批熟悉市場(chǎng)運(yùn)作，資本雄厚的外資公司、民營(yíng)企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。再加上銀行實(shí)行貸款終身責(zé)任制，清理不良資產(chǎn)，補(bǔ)充資本金，出現(xiàn)的惜貸現(xiàn)象，使得房地產(chǎn)企業(yè)資本運(yùn)作能力較弱，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（2）企業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況：當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一個(gè)比較突出的問題就是開發(fā)主體結(jié)構(gòu)不佳，這會(huì)致房屋建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式單一、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化。這種模式，一旦處于低谷時(shí)期，必將爆發(fā)出巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
（3）企業(yè)的信用狀況：我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，魚龍混雜，其中一些根本不熟悉房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)對(duì)質(zhì)量管理、售后服務(wù)等缺乏足夠重視，也不重視自身的信用和品牌，從而導(dǎo)致質(zhì)量糾紛、虛假?gòu)V告、面積縮水、價(jià)格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時(shí)有發(fā)生，這直接影響著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身的發(fā)展。
（4）企業(yè)的綜合實(shí)力狀況：目前很多企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，而忽視了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)使企業(yè)的發(fā)展難以持久，在遇到突變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，將難以應(yīng)對(duì)。目前我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)大都處于初始階段，行業(yè)發(fā)展還有很大的空間，只有注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，才能形成向其它領(lǐng)域擴(kuò)展的能力，取得成功的機(jī)率自然也會(huì)高的多。
（5）企業(yè)的戰(zhàn)略狀況：我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，管理成本高。相當(dāng)部分的房地產(chǎn)公司不能根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)、客戶細(xì)分，以此來選擇適合企業(yè)自身開發(fā)所需要的土地，往往只根據(jù)土地所處的地理位置決定建造何種類型的房屋，這樣企業(yè)將長(zhǎng)期處于被動(dòng)地位，企業(yè)發(fā)展受到限制。
3 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的建議
（1）任何企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到內(nèi)外環(huán)境因素的影響，企業(yè)要結(jié)合所處的內(nèi)外部環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。制定發(fā)展戰(zhàn)略，一是客觀分析企業(yè)外部環(huán)境，一般影響房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、銀行信貸政策、稅賦政策、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、市場(chǎng)供求變化等，這能使企業(yè)了解其所處的環(huán)境正在發(fā)生哪些變化，以及這些變化將給企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)還是更多的威脅。這是企業(yè)選擇何種發(fā)展戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)；二是正確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，特別是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以使企業(yè)了解自身所處的地位，所擁有的資源以及戰(zhàn)略能力。這是企業(yè)何種發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵；三是在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析的基礎(chǔ)上，通過SWOT（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）分析法，選擇適合企業(yè)自身?xiàng)l件的發(fā)展模式。如果開發(fā)企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力雄厚，可選擇做高端產(chǎn)品的專賣店模式；如果企業(yè)對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都非常精通、資金實(shí)力強(qiáng)，可選擇華遠(yuǎn)式的百貨公司模式；如果企業(yè)希望縮短資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，又獲取較高的利潤(rùn)，可考慮采用萬科式的平價(jià)超市模式等等。具體來說：
①以核心競(jìng)爭(zhēng)力為根本，完成企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與調(diào)整。
核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的生命，是決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，它能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界，“北有萬達(dá)，南有萬科”充分表明了萬科在房地產(chǎn)界的地位，而這一地位的確立源于萬科的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體體現(xiàn)為：一是始終堅(jiān)持客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)體系及產(chǎn)品策略。萬科將注意力放在思考并改善其產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上，主張唯產(chǎn)品和唯客戶主義，提供業(yè)主終生滿意的住宅和優(yōu)秀的服務(wù)是永遠(yuǎn)的追求；二是始終堅(jiān)持住宅產(chǎn)業(yè)化的道路。只要萬科需要有更大規(guī)模的發(fā)展，就會(huì)更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)化。其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是企業(yè)所特有的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，這種能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤(rùn)。最后，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性，能夠同時(shí)應(yīng)用于多個(gè)不同的任務(wù)，使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)滿足顧客的需要。面對(duì)政策的調(diào)整和復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)自身的資源能力進(jìn)行客觀的分析，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增大企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能力。在房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇過程中應(yīng)該注重：一是在本質(zhì)內(nèi)涵上，重在服務(wù)，向廣大業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；二是在關(guān)鍵能力上，重在建立房地產(chǎn)企業(yè)暢通、有效的營(yíng)銷渠道和良好的商業(yè)資信；三是在構(gòu)成要素上，重點(diǎn)培育房地產(chǎn)公司營(yíng)銷體制、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)環(huán)節(jié)的能力，以及用人制度、分配機(jī)制等的優(yōu)劣。
②以提高運(yùn)營(yíng)效率為目的，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。
從組織的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)必須善于尋找和管理聯(lián)盟伙伴，改變“小而全、大而全”的傳統(tǒng)模式，建筑設(shè)計(jì)公司、地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、建筑施工單位都有可能成為重要的伙伴，共同結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高運(yùn)營(yíng)效率和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年萬科兩部門的外遷成為房地產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。萬科試圖通過內(nèi)部部門的精簡(jiǎn)，從一個(gè)五臟俱全的開發(fā)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)資源整合型的企業(yè)。首先試點(diǎn)將部分部門的業(yè)務(wù)外包，如設(shè)計(jì)部門、工程部門還有采購(gòu)部門。近年來，引入專業(yè)設(shè)計(jì)部門已經(jīng)成為行業(yè)慣例，專業(yè)的建筑公司與開發(fā)商的合作已經(jīng)“歷史悠久”，事實(shí)上已經(jīng)不需要這么多人層層審核，專業(yè)部門和機(jī)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟。這次調(diào)整將使萬科成為一個(gè)資源整合中心，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游打開融資渠道，下游將業(yè)務(wù)分包，同時(shí)增加客戶服務(wù)的隊(duì)伍，擴(kuò)大品牌的影響力，提高運(yùn)營(yíng)效率。這種資源整合類型的開發(fā)來源于歐美模式，代表一種高度細(xì)分的專業(yè)化分工，從資金到開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)以及銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)均由高度專業(yè)化的公司分別完成。目前國(guó)內(nèi)的開發(fā)企業(yè)大多引用的生產(chǎn)模式是香港模式，是房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程，從買地、建造、賣房、管理都由一家開發(fā)商獨(dú)立完成，是一種全程開發(fā)模式。兩者最重要的區(qū)別在于，香港模式中的開發(fā)企業(yè)更多地依賴銀行提供的資金，而美國(guó)模式中的房地產(chǎn)資金，更多地來源于社會(huì)大眾的資金。因此，戰(zhàn)略選擇過程中要考慮戰(zhàn)略對(duì)調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營(yíng)效率的作用。
③以建設(shè)適合的企業(yè)文化為基礎(chǔ)，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展氛圍。
房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為中心，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)，不能割裂企業(yè)經(jīng)營(yíng)與文化建設(shè)之間的關(guān)系。房地產(chǎn)公司要從精神層次上培育核心價(jià)值觀；從制度和行為層次上建立完善科學(xué)的管理制度、完善員工的行為規(guī)范；從物質(zhì)層次上形成企業(yè)形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)，擯棄嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展不良思想。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組為突破口，通過核心價(jià)值觀的有效培植，形成具有時(shí)代特點(diǎn)、品牌意識(shí)、創(chuàng)新精神和強(qiáng)大內(nèi)部凝聚力的企業(yè)文化。具有強(qiáng)大內(nèi)部凝聚力的企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，是房地產(chǎn)企業(yè)持久發(fā)展的基礎(chǔ)。
④以品牌產(chǎn)品為載體，拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間。
房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略選擇過程中，必須注意如何加強(qiáng)自身創(chuàng)造附加值的能力和專業(yè)化能力，包括各個(gè)細(xì)分功能的能力，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程進(jìn)度、質(zhì)量控制、成本控制和營(yíng)銷策劃等諸多方面。與其它產(chǎn)業(yè)鏈相比，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈前端有較多的環(huán)節(jié)，而在行業(yè)利潤(rùn)分配上，幾乎是越靠近前端，越有強(qiáng)大的市場(chǎng)權(quán)力。為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，提高品牌價(jià)值和企業(yè)影響，房地產(chǎn)公司需要實(shí)施積極的產(chǎn)品戰(zhàn)略與服務(wù)戰(zhàn)略，即以品牌產(chǎn)品為載體，拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間，在產(chǎn)品的定位上，可以類似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在產(chǎn)品的功能和價(jià)格上，強(qiáng)調(diào)“超越”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（2）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，利用現(xiàn)有以及潛在的內(nèi)部和外部資源，正確實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，因此，如何對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，增強(qiáng)在變革環(huán)境中的靈活性就顯得非常重要。科學(xué)有效的制度、程序和系統(tǒng)可以引導(dǎo)決策和實(shí)踐沿著有利于戰(zhàn)略實(shí)施的方向進(jìn)行，因此，當(dāng)務(wù)之急就是盡快改變我國(guó)房地產(chǎn)公司落后的管理模式，進(jìn)而建立起一套新的符合房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)律的現(xiàn)代企業(yè)制度，努力促使房地產(chǎn)企業(yè)管理水平的跨越。從房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來看，重點(diǎn)就是要加強(qiáng)管理戰(zhàn)略意識(shí)，注重合作伙伴關(guān)系、客戶關(guān)系的管理、風(fēng)險(xiǎn)和資金管理，這也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：國(guó)際工程；屬地化經(jīng)營(yíng)；實(shí)證研究
1 屬地化經(jīng)營(yíng)的必要性
隨著國(guó)內(nèi)人工成本、設(shè)備材料價(jià)格及國(guó)際航運(yùn)價(jià)格持續(xù)攀升，從國(guó)內(nèi)派遣一般管理和勞務(wù)人員及進(jìn)口材料設(shè)備實(shí)施國(guó)際工程越來越不經(jīng)濟(jì)。加之所在國(guó)為了保護(hù)本國(guó)就業(yè)采取的限制措施及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族信仰差異的挑戰(zhàn)，國(guó)際工程的利潤(rùn)空間越來越小，生存和發(fā)展環(huán)境日益艱難。
在此形勢(shì)下，越來越多的國(guó)際工程在實(shí)施過程中，探索屬地化經(jīng)營(yíng)管理模式，以期提升項(xiàng)目管理水平，降低項(xiàng)目管理成本，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2 屬地化經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析
2.1 屬地化經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵
至今對(duì)國(guó)際工程屬地化經(jīng)營(yíng)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為國(guó)際工程屬地化經(jīng)營(yíng)就是要在充分了解和掌握國(guó)際工程所在地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)際工程企業(yè)自身管理水平，充分合理有效利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源、企業(yè)資源、材料資源、機(jī)械資源、社會(huì)關(guān)系等資源，運(yùn)用科學(xué)的管理手段，對(duì)工程項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)管理，以達(dá)到降低工程成本、增加企業(yè)效益的過程[1]。國(guó)際工程屬地化經(jīng)營(yíng)包括人力資源屬地化、材料設(shè)備供應(yīng)屬地化、協(xié)作單位屬地化、市場(chǎng)開拓屬地化、社會(huì)關(guān)系屬地化等。
2.2 屬地化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析
第一，屬地化經(jīng)營(yíng)可以有效解決工程所在地的政策限制。任何一國(guó)出于保護(hù)本國(guó)就業(yè)、促進(jìn)本國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等目的，對(duì)工程施工都有一定的政策限制，如，對(duì)使用本國(guó)勞工比例有嚴(yán)格的限制、投標(biāo)國(guó)民優(yōu)惠政策等。
第二，可以有效降低工程項(xiàng)目成本，提高企業(yè)效益。如，降低因中方員工過多引起的薪酬、機(jī)票費(fèi)、簽證費(fèi)等人工成本和管理成本、降低因國(guó)民優(yōu)惠政策引起的施工成本等。
第三，可以盡快融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，利用當(dāng)?shù)胤职?、工程技術(shù)人員及一般管理和勞務(wù)人員的溝通優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，減少承包工程中的非技術(shù)性困難。
第四，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，更容易疏通與政府和主管機(jī)構(gòu)的關(guān)系，贏得當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界的合作與支持，為工程實(shí)施和今后滾動(dòng)開發(fā)營(yíng)造和諧的文化氛圍。
第五，有利于在當(dāng)?shù)厣罨屯卣故袌?chǎng)開發(fā)工作，能夠及時(shí)了解工程信息，把握市場(chǎng)發(fā)展前景，參與到以往不能承攬項(xiàng)目的投標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展的良好途徑[2]。
第六，有利于規(guī)避國(guó)際工程經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)，如稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等。
3 屬地化經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
屬地化經(jīng)營(yíng)所處環(huán)境包括企業(yè)自身環(huán)境和外部環(huán)境，外部環(huán)境又包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。國(guó)際工程企業(yè)改變外部環(huán)境的能力極其有限，一般只能采取措施順應(yīng)其變化。不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，國(guó)際工程將采取不同的屬地化經(jīng)營(yíng)策略，且屬地化經(jīng)營(yíng)策略隨著所處環(huán)境動(dòng)態(tài)變化。
3.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、國(guó)家和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、稅制與稅率、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、勞動(dòng)力資源及其素質(zhì)等[3]。
摩洛哥經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平普遍不高，礦業(yè)、農(nóng)業(yè)是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，但近十年來摩洛哥發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，經(jīng)濟(jì)開放程度較高，勞動(dòng)力素質(zhì)逐漸提高，是僅次于南非非洲第二大最具外國(guó)投資吸引力的國(guó)家，但當(dāng)?shù)厥I(yè)率居高不下、對(duì)企業(yè)及個(gè)人總體稅賦較重和實(shí)行嚴(yán)格的外匯管制。
為保護(hù)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?，在評(píng)標(biāo)時(shí)，招標(biāo)方對(duì)其實(shí)行15%的國(guó)民優(yōu)惠政策。同時(shí)為了保護(hù)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，相關(guān)法律明確規(guī)定外籍員工與本地員工的用工比例為3：7和在辦理勞動(dòng)合同、簽證、暫住證時(shí)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)部門設(shè)置重重壁壘。
3.2 社會(huì)環(huán)境
社會(huì)環(huán)境包括政局的穩(wěn)定性、法律環(huán)境、行政效率等[3]。
摩洛哥政治開明，政局穩(wěn)定，民主化改革逐步推進(jìn)。當(dāng)?shù)胤ㄖ骗h(huán)境完善，投資友好程度高，城市及周邊居民法律意識(shí)較強(qiáng)。但當(dāng)?shù)匦姓徟绦蛉叻保夜ぷ魅藛T辦事效率低下，審批許可需等待較長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)由于當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)觀念、法律意識(shí)較強(qiáng)，不但造成業(yè)主征地和交地困難，而且也給施工企業(yè)的征地和土地使用后交割造成了很大的困難，給項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)帶來了較大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.3 文化環(huán)境
文化環(huán)境主要包括人們?cè)谔囟ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中形成的習(xí)慣、風(fēng)俗、觀念、道德、禮儀、語言等，其核心是價(jià)值觀念[3]。
摩洛哥是一個(gè)阿拉伯國(guó)家，信奉伊斯蘭教，阿拉伯語為其官方語言，通用法語。在商務(wù)場(chǎng)合，往往會(huì)遲到，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為這是一種社交風(fēng)度。深受西方文化影響，商務(wù)談判風(fēng)格為阿拉伯及歐洲式的混合型。公共及行政性事務(wù)習(xí)慣于先私下溝通，后通過公開途徑公布。當(dāng)?shù)厝溯^為熱情，商務(wù)招待較多。當(dāng)?shù)厥⑿酗嫴?，特別熱衷于中國(guó)綠茶。當(dāng)?shù)鼐用竦膭趧?dòng)保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，有完善的勞動(dòng)保護(hù)機(jī)構(gòu)和工會(huì)組織。
3.4 技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境包括國(guó)家技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等[3]。
摩洛哥工業(yè)技術(shù)水平較為落后，多以為農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、紡織及制革業(yè)、采掘業(yè)服務(wù)為主。隨著國(guó)內(nèi)投資及融資條件改善，與化工產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、電氣及電子產(chǎn)品等相關(guān)的技術(shù)發(fā)展迅速。當(dāng)?shù)嘏c建筑施工相關(guān)的水泥生產(chǎn)、鋼材生產(chǎn)、混凝土生產(chǎn)等基礎(chǔ)工業(yè)技術(shù)基本完善，能夠滿足工程施工需要，但行業(yè)壟斷程度較高，可供選擇的范圍很小。試驗(yàn)室檢測(cè)、工程圖紙?jiān)O(shè)計(jì)等技術(shù)水平較低，很多試驗(yàn)都需要送國(guó)外檢測(cè)。
3.5 企業(yè)自身環(huán)境
企業(yè)自身環(huán)境由企業(yè)家精神、企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)章制度、人力資源狀況、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)科技水平、設(shè)備狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等組成[3]。
本企業(yè)經(jīng)過近60年的發(fā)展，具有水電工程施工、公路工程施工、市政工程施工總承包能力和對(duì)外承包工程經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)有大型建筑施工企業(yè)。但本企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱，經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，項(xiàng)目履約能力、經(jīng)營(yíng)能力、管控水平偏弱，經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和效益有待進(jìn)一步提升。特別是國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)能力適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化程度不夠，國(guó)際項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效能力不足，復(fù)合型國(guó)際業(yè)務(wù)人才缺乏。
4 屬地化經(jīng)營(yíng)途徑
國(guó)際工程企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際工程屬地化經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，針對(duì)國(guó)際工程屬地化經(jīng)營(yíng)環(huán)境特點(diǎn)和企業(yè)自身的實(shí)際管理水平，采取不同的屬地化經(jīng)營(yíng)策略。
4.1 市場(chǎng)開發(fā)階段的屬地化管理
為了拓展摩洛哥建筑市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)貪L動(dòng)發(fā)展，本企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)方面采取了如下措施：
第一，內(nèi)部營(yíng)銷員工屬地化。在當(dāng)?shù)刈?cè)分公司的基礎(chǔ)上，為了更好的掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息和對(duì)目標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)勘查，聘用當(dāng)?shù)赜薪ㄖ袌?chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人才充實(shí)到分公司的市場(chǎng)開發(fā)人員當(dāng)中。
第二，與當(dāng)?shù)毓净驀?guó)際承包商合作。聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赝稑?biāo)，利用當(dāng)?shù)赝稑?biāo)公司社會(huì)關(guān)系資源，搜集市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和競(jìng)標(biāo)儀表信息，協(xié)調(diào)與招標(biāo)單位的關(guān)系；與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的建筑公司或國(guó)際承包商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，擴(kuò)展自身的社會(huì)關(guān)系，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，規(guī)避當(dāng)?shù)卣膰?guó)民優(yōu)惠政策，在自身不具備投標(biāo)條件時(shí)和對(duì)方組成聯(lián)營(yíng)體各取所需，擴(kuò)大自身的投標(biāo)范圍和空間；與當(dāng)?shù)氐牟牧瞎?yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、設(shè)計(jì)分包商、試驗(yàn)外控分包商、施工分包商等展開合作，收集材料價(jià)格及走勢(shì)、設(shè)備及租賃價(jià)格信息、當(dāng)?shù)胤职鼉r(jià)格信息等信息。
第三，與摩洛哥政府高層建立良好互信的關(guān)系。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)及官員的溝通與交流，建立高層正式或非正式的溝通聯(lián)系渠道，充分了解和掌握當(dāng)?shù)馗鞣N項(xiàng)目的近期及中長(zhǎng)期規(guī)劃，幫助政府規(guī)劃、策劃、落實(shí)項(xiàng)目。
第四，創(chuàng)新當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)模式。隨著當(dāng)?shù)亟ㄖ究焖俪砷L(zhǎng)，我公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了在當(dāng)?shù)厣婧桶l(fā)展，必須創(chuàng)新市場(chǎng)開發(fā)模式。同時(shí)由于當(dāng)?shù)卣狈ν顿Y資金，融資項(xiàng)目較適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)，如BOT、EPC等項(xiàng)目開發(fā)模式。
4.2 人力資源屬地化管理
聘用當(dāng)?shù)毓蛦T比聘用中方員工在成本效益方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，為此本企業(yè)在人力資源屬地化管理方面也進(jìn)行了有益的探索：
第一，建立健全屬地化人力資源管理制度。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況和當(dāng)?shù)貏趧?dòng)法等法律，出臺(tái)了《當(dāng)?shù)毓蛦T管理辦法》和各個(gè)工作崗位的作業(yè)指導(dǎo)書，有針對(duì)性的建立和完善當(dāng)?shù)毓蛦T的招聘、試用、錄用、使用、考勤、休假、崗位考核、獎(jiǎng)懲及辭退制度；建立統(tǒng)一的當(dāng)?shù)貑T工勞務(wù)合同和崗位薪酬體系，規(guī)范權(quán)利責(zé)任，倡導(dǎo)多勞多得，使其心悅誠(chéng)服。
第二，提升中方員工語言能力和整體素質(zhì)。為了提高中方員工與當(dāng)?shù)毓蛦T的管理和溝通能力，項(xiàng)目通過培訓(xùn)班不斷提升中方員工的語言交流能力和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣的了解，并通過制度要求中方員工在工作的過程中，要充分尊重當(dāng)?shù)毓蛦T的和風(fēng)俗習(xí)慣，做到文明管理，友好協(xié)作，凝聚人心。
第三，建立良好的雇傭關(guān)系。對(duì)于長(zhǎng)期合作的員工給予待遇上的優(yōu)惠，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的歸屬感和自豪感；對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工適當(dāng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，增加收入，達(dá)到留住人才的目的；當(dāng)?shù)刂卮蠊?jié)假日，為摩洛哥員工發(fā)放紀(jì)念品，體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，提升企業(yè)形象。
第四，切實(shí)做好勞動(dòng)保護(hù)，加強(qiáng)安全防范，保障雇員的職業(yè)健康和切身利益，調(diào)動(dòng)其工作積極性和主動(dòng)性。
4.3 分包屬地化管理
通過施工管理實(shí)踐證明，分包施工是降低因中方管理人員過多導(dǎo)致固定費(fèi)用高的有效途徑之一，本企業(yè)在分包屬地化管理方面積累了以下經(jīng)驗(yàn)：
第一，為了便于與當(dāng)?shù)卣I(yè)主、監(jiān)理溝通，及彌補(bǔ)國(guó)際工程自身技術(shù)設(shè)備不足，對(duì)質(zhì)量外控、試驗(yàn)外控、補(bǔ)充設(shè)計(jì)、樁基施工、爆破施工等技術(shù)含量高的項(xiàng)目管理工作進(jìn)行了分包。
第二，由于當(dāng)?shù)厥┕し职?duì)伍在與業(yè)主監(jiān)理溝通、施工成本、管理成本等方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)排水施工、混凝土施工、清理施工等技術(shù)含量低的施工項(xiàng)目也進(jìn)行了分包。
第三，在簽訂合同時(shí)，盡可能避免雙方交叉作業(yè)，明確施工用設(shè)備、易耗品等應(yīng)由分包商提供，避免分包商在施工過程中雙方扯皮，引起不必要的合同糾紛。
4.4 材料設(shè)備屬地化管理
國(guó)際工程常因材料設(shè)備的海運(yùn)時(shí)間長(zhǎng)、清關(guān)時(shí)間長(zhǎng)等原因影響工程施工進(jìn)度，為此具備條件的材料設(shè)備也應(yīng)該屬地化管理。
第一，對(duì)于鋼材、水泥、油料等大宗材料采購(gòu)，對(duì)于每一種材料都應(yīng)簽訂2家以上材料采購(gòu)合同，以保證國(guó)際工程能夠采購(gòu)到價(jià)格較低的材料，同時(shí)一旦某種材料供應(yīng)出現(xiàn)問題，可立即起動(dòng)后備資源，保證工程施工。
第二，與當(dāng)?shù)劁摬墓?yīng)商簽訂供應(yīng)制作安裝分包合同，將鋼筋施工按合同單價(jià)（除去管理費(fèi)用等間接費(fèi)用）整體分包給兩家以上鋼筋供應(yīng)商，并約定按業(yè)主約定的調(diào)價(jià)指數(shù)調(diào)整價(jià)格，將鋼筋施工的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給當(dāng)?shù)劁摻罟?yīng)商。
第三，租賃方式多樣化，如小時(shí)、包月、方量、整體土方分包等多種形式。為了在施工高峰期彌補(bǔ)自有設(shè)備資源的不足，需租賃交通工具和土石方設(shè)備以滿足現(xiàn)場(chǎng)施工需要，根據(jù)施工效率和管理難度選擇租賃方式。
4.5 充分利用當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源
加強(qiáng)與國(guó)際工程所在地的政府機(jī)關(guān)、業(yè)主、監(jiān)理、地方企業(yè)溝通聯(lián)系，為當(dāng)?shù)刈鲆恍┝λ芗暗墓婊顒?dòng)，樹立良好企業(yè)形象。
第一，以誠(chéng)待人與當(dāng)?shù)卣?、憲兵建立了良好友誼關(guān)系，并在不影響國(guó)際工程施工的前提下做一些公益活動(dòng)，如修路、搶險(xiǎn)等。在國(guó)際工程面對(duì)棘手的阻工、罷工、征地、暫住證等問題時(shí)對(duì)方也給予了極大的幫助和支持。
第二，與業(yè)主、監(jiān)理搞好關(guān)系，保證國(guó)際工程工序驗(yàn)收順利進(jìn)行。在嚴(yán)格執(zhí)行合同約定技術(shù)規(guī)范、業(yè)主監(jiān)理指令的前提下，同現(xiàn)場(chǎng)業(yè)主監(jiān)理溝通好，確?，F(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收問題現(xiàn)場(chǎng)解決，不上報(bào)不拖延，保證現(xiàn)場(chǎng)有連續(xù)的作業(yè)面施工，避免窩工、停工。遇到重大技術(shù)方案變更，在與現(xiàn)場(chǎng)業(yè)主監(jiān)理主管領(lǐng)導(dǎo)充分溝通的前提下，強(qiáng)化與業(yè)主監(jiān)理企業(yè)高層溝通，爭(zhēng)取高層的理解與支持。
5 結(jié)論及啟示
本企業(yè)自2005年進(jìn)入摩洛哥市場(chǎng)以來，先后承建了8個(gè)大型基礎(chǔ)設(shè)施工程，涉及水電站、高速公路和高速鐵路等多個(gè)領(lǐng)域，總合同額達(dá)10億美元。
國(guó)內(nèi)外國(guó)際工程施工企業(yè)的實(shí)踐都證明了屬地化經(jīng)營(yíng)是國(guó)際工程企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在實(shí)施屬地化經(jīng)營(yíng)的過程中，要系統(tǒng)分析國(guó)際工程屬地化經(jīng)營(yíng)所處的環(huán)境，只有在屬地化經(jīng)營(yíng)的策略和措施適合屬地化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，才能提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)滾動(dòng)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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1.1 研究的背景
1.1.1 電梯及高速梯電梯的定義及簡(jiǎn)介
電梯,是指在動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下,箱體沿著鋼性導(dǎo)軌運(yùn)行或者梯級(jí)(踏步)沿著某種固定的軌跡運(yùn)行,實(shí)現(xiàn)垂直升降或水平運(yùn)行輸送人、貨物的機(jī)電一體化設(shè)備,常規(guī)分為人(貨)電梯、自動(dòng)扶梯、自動(dòng)人行道。習(xí)慣上不管使用何種驅(qū)動(dòng)方式,將電梯作為建筑體內(nèi)垂直方向上的運(yùn)輸交通工具的總稱。
電梯空間分為機(jī)房部分、井道及底坑部分、轎廂部分、層站部分。電梯系統(tǒng)分為曳引系統(tǒng)、導(dǎo)向系統(tǒng)、轎廂、重量平衡系統(tǒng)、電氣控制系統(tǒng)、安全保護(hù)系統(tǒng)。
現(xiàn)代電梯應(yīng)用了全數(shù)字識(shí)別乘客技術(shù)、數(shù)字智能型、安全控制技術(shù)數(shù)、節(jié)能技術(shù)等,開啟了電梯行業(yè)的新紀(jì)元。
高速梯,常指速度大于 2.00m/s 的電梯。《民用建筑設(shè)計(jì)通則》 GB50352-2005將高層建筑按高度分為四類:
我國(guó)高層建筑協(xié)會(huì)會(huì)議將我國(guó)境內(nèi)的高層建筑主要分為四大類:第一大類為 樓層高度最高為最高 50 米 ,樓層數(shù)為 9~16 F;第二大類為樓層高度最高為 75米,樓層數(shù)為 17~25 F;第三類為樓層高度最高為 100 米,樓層數(shù)為 26~40 F(最高 100m),第四大類為樓層高度在 100 米以上,樓層數(shù)量在 40F 以上的建筑。中國(guó)的《民用建筑設(shè)計(jì)通則》(GB 50352—2005)將住宅建筑依層數(shù)劃分為:“低層住宅是指樓層數(shù)在 1F~3F;多層住宅是指樓層數(shù) 4F~6F;中高層住宅是指樓層數(shù)在 7~9F;高層住宅是指樓層數(shù)在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米(不包括住宅的建筑物), 則稱之為單層或者多層建筑物;民用建筑物的高度〉24 米的,則稱之為高層建筑(不含高度〉24 米的單層的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,則稱之為超高層建筑物”。(張凱,2012)
高速電梯雖然沒有明確的官方定義,但在電梯業(yè)內(nèi)有一定的共識(shí),電梯按運(yùn)行速度可以分為:低速電梯、快速電梯、高速電梯、超高速電梯。
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1.2 本文研究的目的及意義
中國(guó)正步入超高樓層的設(shè)計(jì)和建設(shè)發(fā)展,高層及超高樓層的發(fā)展不僅是建筑行業(yè)的技術(shù)挑戰(zhàn),也是高速電梯行業(yè)全新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著超高建筑的飛速發(fā)展,高速梯市場(chǎng)也被越來越細(xì)分化,產(chǎn)品、品牌、價(jià)格的定位越來越顯示其重要性。對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深入研究,站在市場(chǎng)環(huán)境的角度看待 XO 公司的產(chǎn)品、品牌和價(jià)格定位,能更有效的制定適合 XO 公司高速梯的營(yíng)銷策略和控制措施。
1960 年,麥卡錫提出了著名的 4P 組合,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、地點(diǎn)(Place),如下圖 1.1:
產(chǎn)品(Product):基于 4P 理論及高速梯的實(shí)際銷售活動(dòng),XO 公司高速梯產(chǎn)品不僅僅是電梯本身,還需要對(duì)電梯方案設(shè)計(jì)、安裝管理、維保服務(wù)、質(zhì)量控制等一系列的過程和環(huán)節(jié)做好有效地策劃和管理;
價(jià)格(Price):XO 公司在中國(guó)電梯市場(chǎng)屬于一線品牌,已有近 20 年的電梯市場(chǎng)銷售積累,其品牌價(jià)格在電梯市場(chǎng)有明確的定位。基于這樣的品牌積累下,結(jié)合高速梯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和高速梯客戶的需求,設(shè)計(jì)適合 XO 公司高速梯的價(jià)格策略,實(shí)現(xiàn)高速梯市場(chǎng)的突破。
促銷(Promotion):XO 公司近 20 年來一直取得中國(guó)新梯銷售名列前三甲的傲人業(yè)績(jī),與她采用經(jīng)銷商的促銷策略有極大關(guān)系。這種銷售策略對(duì) XO 公司在低速梯市場(chǎng)發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用,但是在高速梯市場(chǎng)的發(fā)展則需要重新審視其優(yōu)劣。如何利用原有促銷資源,合理制定高速梯的促銷政策,是 XO 公司高速梯團(tuán)隊(duì)迫在眉睫的任務(wù)。
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2 電梯行業(yè)的發(fā)展概況及營(yíng)銷模式的研究
2.1 國(guó)內(nèi)電梯行業(yè)的發(fā)展歷程
目前,我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的飛速發(fā)展時(shí)期,因而也形成了世界第一大的電梯消費(fèi)市場(chǎng)。為引入先進(jìn)的技術(shù)和強(qiáng)大的資金,中國(guó)政府在政策上也給予大量的稅收等優(yōu)惠政策,給這些全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的電梯企業(yè)提供了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制和環(huán)境。巨大的市場(chǎng)需求吸引了外資電梯知名品牌通過各種途徑和方式把自己的研發(fā)中心及生產(chǎn)重心移到了中國(guó),把中國(guó)作為基地中心,甚至關(guān)閉了品牌發(fā)源地的工廠和研發(fā)中心,或選擇與國(guó)內(nèi)知名的電梯企業(yè)成為合作伙伴,或獨(dú)資建立世界一流的工廠,配備一流的設(shè)備,引進(jìn)一流的技術(shù),培訓(xùn)一流的管理人才。于是這些國(guó)際知名電梯企業(yè)長(zhǎng)期以來一直壟斷了中國(guó)市場(chǎng) 70%以上的份額,我國(guó)電梯行業(yè)也因此而成了,引進(jìn)的外資及先進(jìn)技術(shù)最多最全的行業(yè)之一。
經(jīng)過近 50 年的發(fā)展,中國(guó)電梯市場(chǎng)從原來的外資企業(yè)壟斷的格局,逐漸發(fā)展成為三個(gè)梯隊(duì),其中民族品牌的市場(chǎng)份額也逐步提升。截至 2010 年底,中國(guó)電梯行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)和主要企業(yè)的市場(chǎng)份額如下圖 2.1:
上圖中,占 50%的第一梯隊(duì)的電梯品牌為奧的斯(包括 XO)、三菱、日立;第二梯隊(duì)的電梯品牌為迅達(dá)、通力、蒂森、東芝、富士達(dá)等其他外資品牌;第三梯隊(duì)則為占據(jù) 20%市場(chǎng)份額的民族品牌,而且近幾年民族品牌的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。
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2.2 高速電梯概況
2.2.1 高速電梯市場(chǎng)定義
電梯因建筑而生,高速電梯自然因高層建筑的需求而生存,故研究高速電梯市場(chǎng)必須得先了解高層建筑的定義。
高層建筑是指超過一定高度和層數(shù)的多層建筑。 我國(guó)高層建筑分類:
“我國(guó)高層建筑協(xié)會(huì)會(huì)議將我國(guó)境內(nèi)的高層建筑主要分為四大類:第一大類為 樓層高度最高為最高 50 米 ,樓層數(shù)為 9~16 F;第二大類為樓層高度最高為 75 米 ,樓層數(shù)為 17~25 F;第三類為樓層高度最高為 100 米 ,樓層數(shù)為 26~40 F(最高 100m),第四大類為樓層高度在 100 米以上,樓層數(shù)量在 40 F 以上的建筑。中國(guó)的《民用建筑設(shè)計(jì)通則》(GB 50352—2005)將住宅建筑依層數(shù)劃分為:“低層住宅是指樓層數(shù)在 1F~3F;多層住宅是指樓層數(shù)在 4 F~ 6 F;中高層住宅是指樓層數(shù) 在 7 ~9 F;高層住宅是指樓層數(shù)在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米
(不包括住宅的建筑物), 則稱之為單層或者多層建筑物;民用建筑物的高度〉 24 米的,則稱之為高層建筑(不含高度〉 24 米的單層的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,則稱之為超高層建筑物” 。(張凱,2012) 因此我國(guó)的《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》(GB 50045-95)以及《民用建筑設(shè)計(jì)通則》(GB50352—2005)中規(guī)定:住宅建筑的樓層數(shù)量在 10F 及 10F 以上的,以及公共建筑和綜合性建筑的建筑高度超過了 24 米的都稱之為高層建筑。
為滿足上述國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求,在高層及超高層建筑里,電梯的速度必須有相應(yīng)匹配,否則整個(gè)大樓將無法通過國(guó)家的消防驗(yàn)收,也就無法投入銷售和使用。
高層建筑除了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消防電梯的硬性規(guī)定外,大樓的電梯配置方案也直接影響著整個(gè)建筑設(shè)計(jì)合理性。試想,一幢高端寫字樓,其電梯數(shù)量不夠,或者電梯的運(yùn)力無法滿足大樓的疏散需求,則會(huì)影響大樓的后期租售率,或者會(huì)被迫要求降價(jià)或降租金。但是如果電梯運(yùn)力過剩,不僅設(shè)備采購(gòu)成本加大,而且不可租售的核心筒面積加大,造成大樓的可盈利面積減少,投資回報(bào)率就低。
所以合理的電梯設(shè)計(jì)方案對(duì)建筑的核心筒設(shè)計(jì)及投資回報(bào)率至關(guān)重要,尤其在高層建筑設(shè)計(jì)時(shí),電梯方案有多種選擇,由于一臺(tái)高速電梯的造價(jià)動(dòng)則上百萬,所以電梯方案的選擇也是建筑投資方?jīng)Q策的核心問題。
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3 XO 公司的營(yíng)銷環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 .................... 20
3.1 國(guó)內(nèi)高速梯市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 ............. 20
3.1.1 國(guó)家政策分析................ 20
3.1.2 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)電梯行業(yè)的影響......... 21
4 XO 公司在高速梯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略......... 38
4.1 XO 公司高速梯產(chǎn)品策略.............. 38
4.2 XO 公司高速梯的價(jià)格策略.......... 41
5 XO 公司高速梯營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理體系 ............. 45
5.1 XO 公司高速梯營(yíng)銷人員的專業(yè)訓(xùn)練及培養(yǎng).................. 45
5.1.1 高速電梯銷售人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)................ 45
5.1.2 現(xiàn)有高速電梯銷售人員存在的問題................ 46
5 XO 公司高速梯營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理體系
5.1 XO 公司高速梯營(yíng)銷人員的專業(yè)訓(xùn)練及培養(yǎng)
5.1.1 高速電梯銷售人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)
1)能夠讀懂本公司的電梯標(biāo)準(zhǔn)布置圖。即根據(jù)布置圖向客戶解釋電梯井道土建技術(shù)問題,特殊問題可以向工廠技術(shù)支持人員咨詢。
2)能夠識(shí)別與電梯有關(guān)的建筑圖紙。銷售員應(yīng)該能夠在客戶提供的建筑施工圖中找到與電梯井道相關(guān)的圖紙和有關(guān)的參數(shù)。其中包括:
電梯井道剖面圖(包括層高、底坑深、機(jī)房高,廳門牛腿等數(shù)據(jù));
電梯井道平面圖(包括井道內(nèi)平面凈尺寸、門口寬度及方向、墻厚等);
電梯機(jī)房平面圖(包括機(jī)房平面尺寸、井道與機(jī)房的相對(duì)位置,門口位置等)。
3)對(duì)高速電梯的產(chǎn)品有深入的了解 。
高速梯銷售人員不僅需要對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品了如指掌,還要熟記國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的限制要求,以及本企業(yè)高速梯產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本原理及規(guī)律。不僅熟悉本企業(yè)的高速梯產(chǎn)品性能及價(jià)格走勢(shì),而且也必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性及價(jià)格趨勢(shì),找出差異化,所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆。
4)能深入挖掘客戶的潛在需求。
由于超高層建筑在我國(guó)剛剛興起 ,很多房地產(chǎn)開發(fā)商也是第一次建造超高層建筑,對(duì)高速電梯的情況及市場(chǎng)往往不了解 ,也是在尋標(biāo)過程中逐步了解高速電梯如何設(shè)計(jì)及選擇的 。這就要求高速梯銷售人員必須具備 扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)能力,高度的職業(yè)敏感性,能夠熟練的挖掘項(xiàng)目地理位置,客戶定位等發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)的以及潛在的需求,引導(dǎo)客戶,做顧問式銷售。
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6 結(jié)論
隨著世界經(jīng)濟(jì)中心向亞洲轉(zhuǎn)移,超高層建筑在中國(guó)勢(shì)如破竹地增長(zhǎng),中國(guó)成了全球最大的高速電梯市場(chǎng)。中國(guó)電梯行業(yè)經(jīng)歷了 50 多年的成長(zhǎng)后又迎來了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代——高速電梯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
過去的 20 年里,XO 公司在中低速的電梯市場(chǎng)尤其是在住宅電梯、扶梯市場(chǎng)取得了連續(xù)[！]十三年保持中國(guó)電梯行業(yè)前列的傲人業(yè)績(jī)。但是如何在新一輪的電梯競(jìng)爭(zhēng)中取勝,成了 XO 公司的新課題,也是本文研究的重點(diǎn)。
首先本文結(jié)合 XO 公司現(xiàn)有的市場(chǎng)覆蓋率和產(chǎn)品特性,確定 XO 公司高速電梯的目標(biāo)市場(chǎng)為:華東、華中及西部地區(qū),尤其在二三線城市;市場(chǎng)定位于:二三線城市的超高層住宅及其高端寫字樓等大型綜合體項(xiàng)目。
XO 電梯公司要在目標(biāo)鎖定的高速電梯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得豐收,就需要對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升,制定對(duì)應(yīng)的新策略:
1.產(chǎn)品策略:需要升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)覆蓋范圍,提供適應(yīng)不同市場(chǎng)的高速電梯產(chǎn)品,并且在不同市場(chǎng)和規(guī)格上有銜接,避免產(chǎn)品出現(xiàn)“規(guī)格斷層”,打破一款高速電梯打天下的局面;
2.價(jià)格策略:根據(jù)市場(chǎng)需求,壓縮工廠制造的利潤(rùn)空間,將利潤(rùn)空間留給銷售,提高銷售的價(jià)格能動(dòng)性;
3.促銷策略:除了響應(yīng) BIS 的信息共享,建立全方位獎(jiǎng)勵(lì)政策外,更重要的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格給予政策上的支持,即:在領(lǐng)導(dǎo)層允許的權(quán)利范圍內(nèi),對(duì)于分公司申報(bào)為 MUST-WIN 的高速梯項(xiàng)目,允許低于成本價(jià)銷售,具體價(jià)格根據(jù)項(xiàng)目情況單個(gè)逐級(jí)審批,以此最大程度上支持高速梯的銷售;
4.渠道策略:建立一條新型渠道銷售策略,即以代銷商銷售為基礎(chǔ),以高速電梯項(xiàng)目經(jīng)理直銷為主導(dǎo)的組合式渠道策略;
[關(guān)鍵字]XX花園 項(xiàng)目投資 開發(fā)經(jīng)營(yíng)
目 錄
第一章 前言
一、報(bào)告編制目的
二、報(bào)告編制依據(jù)
三、項(xiàng)目概況
第二章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
一、2000年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)回眸
二、XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
三、有利投資經(jīng)濟(jì)形勢(shì)成因分析
第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析
一、投資地塊的地理環(huán)境
二、XX地區(qū)區(qū)域分析
三、項(xiàng)目周邊主要物業(yè)分析
四、XX鄉(xiāng)消費(fèi)者調(diào)查分析
第四章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
一、房地產(chǎn)投資項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)形成模式
二、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
三、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
第五章 項(xiàng)目定位
一、目標(biāo)市場(chǎng)定位
二、產(chǎn)品定位
第六章 項(xiàng)目規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)建議
一、項(xiàng)目總體規(guī)劃建議
二、住宅建筑設(shè)計(jì)建議
三、小區(qū)配套設(shè)施建議
四、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)建議
第七章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)策略及投資估算
一、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)策略
二、項(xiàng)目投資估算
三、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排
四、項(xiàng)目投資與籌資計(jì)劃
第八章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)狀況分析
一、項(xiàng)目銷售計(jì)劃
二、項(xiàng)目銷售收入估算
三、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本估算
四、項(xiàng)目利潤(rùn)估算
五、項(xiàng)目現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率
第九章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析
一、項(xiàng)目盈虧平衡分析
二、項(xiàng)目敏感性分析
三、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)主要風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策分析
第十章 結(jié)論與建議
第十一章 結(jié)束語
第十二章 附錄及主要參考文獻(xiàn)
第一章 前 言
一、報(bào)告編制目的
1、在對(duì)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目所處的區(qū)位環(huán)境，對(duì)該地塊的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行合理的評(píng)估。
2、對(duì)項(xiàng)目的可行性與開發(fā)經(jīng)營(yíng)策劃提出初步意見，并對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)提出相應(yīng)的建議。
3、結(jié)合公司的狀況和項(xiàng)目的特點(diǎn)，探索項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的可行方式。
4、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。
5、對(duì)項(xiàng)目決策及其實(shí)施的優(yōu)化提出建議。
二、報(bào)告編制依據(jù)
1、XX市規(guī)劃局規(guī)劃方案；
2、億房網(wǎng)站
3、國(guó)家建設(shè)部及XX市頒布的與房地產(chǎn)相關(guān)法律與政策；
4、XX市2000房地產(chǎn)年鑒；
5、現(xiàn)場(chǎng)勘察和實(shí)地調(diào)研所得資料。
6、XX市新洪泰中介公司提供的資料
三、項(xiàng)目概況 根據(jù)調(diào)查分析及以上資料，項(xiàng)目產(chǎn)品定位為中等檔次的住宅新區(qū)。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)如下：
①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。
②容積率：1.4 其中：多層住宅：6.72萬M2
小高層住宅及別墅：4.48萬M2
公建面積：0.5萬M2
④建筑密度：22.5%
⑤綠化率：40%
（以上數(shù)據(jù)是依據(jù)周邊物業(yè)的指標(biāo)參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進(jìn)一步優(yōu)化）
第二章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
一、2000年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)回眸
投資機(jī)會(huì)孕育于經(jīng)營(yíng)環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與政策環(huán)境的把握是每一個(gè)開發(fā)決策者所關(guān)注的首要問題。
2000年根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，我國(guó)堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，加大國(guó)有企業(yè)改革和脫困的力度，實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，采取多種措施擴(kuò)大出口，這些重大措施的實(shí)施，使得我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，呈現(xiàn)出積極變化。投資，消費(fèi)和出口增長(zhǎng)加快，社會(huì)需求進(jìn)一步回升，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)體制改革取得新的進(jìn)展，企業(yè)效益和財(cái)政收入大幅增加，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高。（《新華文摘》2001’5） 全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況表
2000年實(shí)際 比上年同期+% 商品房新開工面積（萬平方米） 28295 30.6
商品房竣工面積（萬平方米） 23027.9 16.4 商品房銷售額（億元） 3571.0 30.1
其中：銷售給個(gè)人（億元） 2840.3 51.9
占總銷售額的比重（%） 79.5 -- 2． 消費(fèi)主題發(fā)生變化，銷售總量逐年上升。2000年，個(gè)人購(gòu)買商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷售面積的87.51% ，比上年提高7.9個(gè)百分點(diǎn)。 4． 二級(jí)市場(chǎng)日趨活躍，租賃市場(chǎng)漸成氣候?，F(xiàn)已形成新建商品房增量市場(chǎng)、二手房交易市場(chǎng)和房屋租賃市場(chǎng)三分天下的局面，帶來了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。
5． 需求狀況發(fā)生變化，市場(chǎng)供求呈現(xiàn)多樣。從各城市反映的情況看，隨著個(gè)人買房的興起，面積不大，設(shè)計(jì)合理，功能齊全的中套型住房（90平方米左右）總體好銷，環(huán)境，綠化，配套，物業(yè)管理的好壞越來越為購(gòu)房者重視，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新加快，品牌意識(shí)得到加強(qiáng)，品牌樓盤受到青睞。（《中國(guó)房地產(chǎn)信息》2001’5 Real Estate Information of China 謝家瑾）
以上資料表明，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是良好的，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在穩(wěn)步發(fā)展，加之相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，進(jìn)行住宅投資是適宜的，是和國(guó)家形勢(shì)相一致的。
二、XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
1． 2000年房地產(chǎn)市場(chǎng) （1）個(gè)人購(gòu)買率進(jìn)一步增加。商品房個(gè)人購(gòu)買率是反映地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買力水平的重要指標(biāo)，2000年第四季度商品房銷售額為8億元，其中個(gè)人購(gòu)買為6.91億元，個(gè)人購(gòu)買率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個(gè)人購(gòu)買率是持續(xù)上升，至第四季度已經(jīng)達(dá)到86.43%的水平，個(gè)人購(gòu)買率的不斷上升，也從一個(gè)側(cè)面表明房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育良好，房地產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)并且持續(xù)增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展提供了條件。
（2）房地產(chǎn)投資進(jìn)一步加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理。2000年第四季度房地產(chǎn)投資總額為35.79億元，在上季度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)非常迅速，增幅很大，表明房地產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)周期已經(jīng)到來，同時(shí)也可以看出房地產(chǎn)需求對(duì)投資強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。
價(jià)格 指數(shù)
一季度 1941.8 1000
二季度 1963 1010.9
三季度 2003.93 1031.9
四季度 2021.66 1041.03 各季度XX市住宅加權(quán)平均價(jià)格水平與價(jià)格指數(shù)變化如下圖所示:
通過下圖可以看出，第四季度住宅價(jià)格繼續(xù)上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價(jià)格基數(shù)相對(duì)較低，導(dǎo)致三季度住宅價(jià)格增幅較大，第四季度在三季度住宅價(jià)格基數(shù)相對(duì)較高的基礎(chǔ)上難以繼續(xù)保持較大的增幅，但總的趨勢(shì)是住宅價(jià)格保持攀升。
2．市場(chǎng)特點(diǎn)分析
2.1宏觀市場(chǎng)特點(diǎn)： 2．空置商品房消化能力加強(qiáng)。2000年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售情況趨暖，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬平方米，2000年新增9萬平方米，到2000年底還剩115萬平方米，因此在2000年共消化了44萬平方米。 4． 房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。2000年XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場(chǎng)活躍程度較高。根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，二手房市場(chǎng)的活躍會(huì)直接刺激住宅一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，存量房買賣的增加并不意味著增量房市場(chǎng)的萎縮，而是帶動(dòng)增量房市場(chǎng)的增長(zhǎng)。廣州、深圳存量房交易大大超過了增量房的交易，而XX市現(xiàn)在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動(dòng)住宅一級(jí)市場(chǎng)的操作空間很大。2000年XX市增量房市場(chǎng)交易30010起，交易的建筑面積達(dá)244萬平方米，而存量房市場(chǎng)交易達(dá)到27130起，建筑面積為478.62萬平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動(dòng)了XX房地產(chǎn)市場(chǎng)的梯級(jí)消費(fèi)需求。
住房一級(jí)市場(chǎng)（增量房） 住房二級(jí)市場(chǎng)（存量房） 住宅總量 建筑面積 244平方米 478.62萬平方米 722.62萬平方米 6．住房抵押對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到舉足輕重的作用。2000年房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647起，比1999年增長(zhǎng)122.8%，說明抵押的戶數(shù)增多，個(gè)人購(gòu)房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時(shí)銀行加快了放款速度和放款條件，為市場(chǎng)資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔(dān)保公司，2000年全年辦理?yè)?dān)保業(yè)務(wù)300起，發(fā)放貸款4000萬元，其中50%為購(gòu)買新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。 8、 房交會(huì)為活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了重要的舞臺(tái)。2000年XX市各區(qū)聯(lián)動(dòng)舉辦“房交會(huì)”，進(jìn)一步了活躍住房市場(chǎng)。6月和11月舉辦了兩次全市規(guī)模的大型房交會(huì)，同時(shí)各城區(qū)不失時(shí)機(jī)地舉辦了區(qū)級(jí)房交會(huì)，既促進(jìn)了增量房市場(chǎng)的發(fā)展，而且也活躍了存量房的交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全市的房交會(huì)，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元；二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元；辦理權(quán)證1876起；辦理抵押、按揭245起。
2． 2微觀市場(chǎng)特點(diǎn) 2．從樓盤結(jié)構(gòu)和戶型來看，磚混結(jié)構(gòu)的樓盤已逐步退出歷史的舞臺(tái)，目前市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)主要是框架結(jié)構(gòu)。戶型設(shè)計(jì)方面，隨著市民生活質(zhì)量的提高，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場(chǎng)主力地位，受市場(chǎng)的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。
3．從樓盤的層高看，小高層樓盤的銷售開始啟動(dòng)，改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時(shí)跟高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢(shì)，因此成為2000年銷售的一個(gè)新變化。
4．從樓層的銷售情況看，頂層銷售情況好于往年，主要是技術(shù)方面的突破帶來的結(jié)果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價(jià)格也略低一些，對(duì)客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。例如：統(tǒng)建千禧園，從2000年11月開始銷售，頂樓已經(jīng)全部銷售完畢。
5．從價(jià)格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場(chǎng)接受，也是市民購(gòu)買商品房時(shí)認(rèn)為最為合理的價(jià)位，而經(jīng)濟(jì)適用房100%的被市場(chǎng)接受，現(xiàn)在我市經(jīng)濟(jì)適用房的平均價(jià)位在1300-1400元/平方米之間。
6．從樓盤設(shè)計(jì)上看，2000年開盤銷售的樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，以滿足市場(chǎng)日益張揚(yáng)的個(gè)性化需求，2000年整個(gè)市場(chǎng)中有歐式風(fēng)格，古典風(fēng)格、中西合璧的風(fēng)格等多種特點(diǎn)，可謂百花齊放。不僅體現(xiàn)了我市發(fā)展商市場(chǎng)意識(shí)的進(jìn)步，而且也說明了建筑設(shè)計(jì)單位水平的提高。 8．從樓盤配套設(shè)施來看， 2000年不少發(fā)展商的樓盤都配有遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所、健身房等設(shè)施，注重以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)。例如百步亭花園，不僅遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所、健身房等基本配套一一健全，引進(jìn)了XX名校育才小學(xué)附屬一分校，把教育嫁接到小區(qū)內(nèi)部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業(yè)主解決了子女的就學(xué)和受教育問題。 10．從樓盤銷售宣傳上看，市場(chǎng)雖處于買方市場(chǎng)，但消費(fèi)者還未到達(dá)理性化的地步，賣方的有效引導(dǎo)對(duì)買方的購(gòu)買決策會(huì)起到很重要的作用。例如藍(lán)灣俊園項(xiàng)目，運(yùn)用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍(lán)灣旋風(fēng)，使得一大批有購(gòu)房意向的消費(fèi)者最終都成為了藍(lán)灣的業(yè)主。
11、 從品牌上看，城開、統(tǒng)建、富強(qiáng)、康居、百步亭等企業(yè)的樓盤以“購(gòu)買安心、質(zhì)量放心、居住舒心”的特點(diǎn)，成為市民購(gòu)房的首選。
2000年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區(qū)域中存在著住宅商品性價(jià)比不合理等一些問題，部分發(fā)展商在開發(fā)樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤(rùn)的短期行為，如選材不精、建筑質(zhì)量不合格，亂收物業(yè)管理費(fèi)等。
3．3分類物業(yè)特點(diǎn)
據(jù)《武房指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，2000年四個(gè)季度，XX市房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，住宅、寫字樓價(jià)格指數(shù)情況如下：
從以上數(shù)據(jù)可以看出，2000年住宅增長(zhǎng)較快，寫字樓的增長(zhǎng)較為平緩?？偟膩碚f，我市商品住宅的開發(fā)、銷售都取得了較大的發(fā)展，銷售價(jià)格、銷售量一年中均有較大增長(zhǎng)，寫字樓市場(chǎng)也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢(shì)喜人。通過上圖進(jìn)行簡(jiǎn)單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫字樓及綜合物業(yè)指數(shù)的趨勢(shì)仍將上升。
住宅 1．普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項(xiàng)目售價(jià)略有下調(diào)，但仍然是市場(chǎng)內(nèi)聚集人氣的熱點(diǎn)；
2．經(jīng)濟(jì)適用房，走勢(shì)良好，產(chǎn)銷兩旺，是市場(chǎng)的搶手品種，價(jià)格比1999年上漲3.1%；我市經(jīng)濟(jì)適用房均價(jià)在1300元-1400元/平方米之間；
3．別墅、高檔公寓市場(chǎng)有回暖趨勢(shì)，在都市花園、麗島花園的帶動(dòng)下都有反彈的跡象，價(jià)格較1999年上漲5.6%，成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。
寫字樓 1．建設(shè)大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國(guó)貿(mào)大廈、信合大廈、瑞通廣場(chǎng)等眾多的高檔寫字樓。該地段真正是我市“寸土寸金”的黃金地段，平均售價(jià)在7580元/平方米 ，平均月租價(jià)為60元/平方米，平均入住率為60%左右。
2．解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫字樓較密集的地段，XX廣場(chǎng)、泰合廣場(chǎng)、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價(jià)為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。 4．中南路至武珞路沿線。中商廣場(chǎng)、發(fā)展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿(mào)廣場(chǎng)，該地段平均售價(jià)為4091元/平方米，平均月租價(jià)為35.9元/平方米，入住率達(dá)70%。
5．寶豐路、漢陽(yáng)地區(qū)。平均售價(jià)為3810元/平方米，平均月租價(jià)為30元/平方米，平均入住率為80%左右。
加入WTO后隨著外商外資企業(yè)的進(jìn)入，會(huì)消化一部分的空置寫字樓，因此我市的寫字樓市場(chǎng)會(huì)有一定的改觀，但寫字樓市場(chǎng)的整體走強(qiáng)還要靠我市宏觀國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。
商業(yè)服務(wù)用房
2000年已經(jīng)遏制了下滑趨勢(shì)，開始反彈走強(qiáng)。主要得益于2000年市政府所進(jìn)行的一系列改造建設(shè)工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場(chǎng)、魯巷廣場(chǎng)、首義廣場(chǎng)的設(shè)立等等，這些都為百貨銷售服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)，也為商業(yè)服務(wù)用房的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。我市2000年新開大型商場(chǎng)2家——莊勝崇光和魯巷購(gòu)物廣場(chǎng)，百年老店中心百貨重新市場(chǎng)定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業(yè)城，這些都刺激了商家對(duì)商業(yè)服務(wù)用房的需求，促使商業(yè)服務(wù)用房?jī)r(jià)格回漲。2000年漢正街也提出了二次創(chuàng)業(yè)，大夾街商城500個(gè)商鋪全部發(fā)售完畢。但由于還有部分地區(qū)的商業(yè)用房沒有配套支持，沒有形成規(guī)模，空置現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益不好，價(jià)格很低，比如徐東路上的商鋪。
從以上資料可以看出，XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境是良好的，各類物業(yè)正朝著有利的方向發(fā)展，尤其是住宅投資，將得到進(jìn)一步發(fā)展。
3．2001年及未來XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)展望2000年湖北省房地產(chǎn)價(jià)格從低迷狀態(tài)中走出，呈現(xiàn)出逐季上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。因此2001年也是XX市房地產(chǎn)發(fā)展的重要一年。 2．2001年，XX市房改的總體目標(biāo)是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會(huì)化、商品化程度，建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房新制度，落實(shí)住房補(bǔ)貼分配，釋放購(gòu)買力。
3．繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè)，并在2001年XX市將建立起經(jīng)濟(jì)適用房的審核機(jī)制。經(jīng)濟(jì)適用房的總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個(gè)控制：一是銷售對(duì)象的審核控制；二是完善價(jià)格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制。
4．2001年，XX市市級(jí)和各區(qū)級(jí)房地產(chǎn)有形市場(chǎng)即將全面建成并實(shí)現(xiàn)互相連通。將提供規(guī)范交易場(chǎng)所，提供大量市場(chǎng)信息，提供快速的交易服務(wù)，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)流通將有重要的推動(dòng)作用。
5．建立高效的房地產(chǎn)行政管理體系，積極推進(jìn)房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實(shí)《簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》，切實(shí)解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時(shí)間過長(zhǎng)等問題。推行一個(gè)窗口收件，一個(gè)窗口發(fā)證，簡(jiǎn)化程序，降低收費(fèi)，為促進(jìn)房地產(chǎn)交易起積極的推動(dòng)作用。
6．規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費(fèi)的定價(jià)原則、定價(jià)方式和價(jià)格構(gòu)成，規(guī)范物業(yè)管理收費(fèi)并加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)修訂和完善原有的政策法規(guī)，對(duì)物業(yè)管理發(fā)展和市場(chǎng)行為進(jìn)行有效規(guī)范，力爭(zhēng)形成一個(gè)系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系。
7．積極推進(jìn)XX市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程，啟動(dòng)房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)，扶持一批像“億房網(wǎng)”一樣的高科技企業(yè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)。
另?yè)?jù)專家預(yù)測(cè)，2001年房地產(chǎn)價(jià)格的大趨勢(shì)是上升，但上升幅度不強(qiáng)，呈“軟升“狀態(tài)。
支持軟升的主要有以下因素，首先是多項(xiàng)房地產(chǎn)扶持政策聯(lián)動(dòng)將拉動(dòng)房?jī)r(jià)上揚(yáng)，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應(yīng)體制的重大調(diào)整，二手房交易市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，住房金融培育和加快發(fā)展，加強(qiáng)住宅產(chǎn)業(yè)化，提高住宅建設(shè)整體質(zhì)量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。
另外銀行的多次降息也有利于居民增加對(duì)住房的投資，住宅消費(fèi)的可能性和市場(chǎng)將會(huì)擴(kuò)大，加上有關(guān)金融政策措施的實(shí)施，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)起推動(dòng)作用，如2000年國(guó)家加大住房公積金的歸集力度，重點(diǎn)發(fā)展住宅組合貸款業(yè)務(wù)，延長(zhǎng)按揭期限，完善住房貸款保障等，都對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)消化，提高市場(chǎng)價(jià)格起到積極作用。（《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》2000’9）
(三)有利投資經(jīng)濟(jì)形勢(shì)成因分析
（一） 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的影響 （二） XX市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好 （三）全國(guó)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育發(fā)展情況良好 11月，空置面積分類指數(shù)值為98.18點(diǎn)，明顯低于去年同期104.82點(diǎn)的水平。 今年前11個(gè)月，商品房空置面積的增長(zhǎng)速度為11.8%，當(dāng)月凈增空置面積169萬平方米。 在銷售持續(xù)升溫的推動(dòng)下，商品房銷售價(jià)格穩(wěn)中趨升。截至11月，全國(guó)商品房平均銷售價(jià)格為每平方米2091元，同比增長(zhǎng)2.2%，是下半年以來的最高增幅。其中，商品住宅銷售價(jià)格為每平方米1962元，比前10個(gè)月增加47元。 今年，房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯快于同期基本建設(shè)和更新改造投資增長(zhǎng)速度。今年前11個(gè)月，全國(guó)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3744.3億元，同比增長(zhǎng)24.11%，增幅比去年同期提高3.7個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重達(dá)20.6%。 受房地產(chǎn)開發(fā)與銷售快速增長(zhǎng)的影響，土地開發(fā)面積明顯高于去年同期。前11個(gè)月，全國(guó)累計(jì)土地開發(fā)面積5337萬平方米，同比增長(zhǎng)36.9%。
（三） 積金歸集、商業(yè)銀行住房貸款的有力支持
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年全市公積金歸集額為5億元，超過政府4.5億的目標(biāo)，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計(jì)歸集額為22億元。另外，商業(yè)銀行住房貸款的程序簡(jiǎn)化、貸款額度的加大及貸款年限的延長(zhǎng)都為啟動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)創(chuàng)造了條件。
在充分的資料基礎(chǔ)上，綜合上述房地產(chǎn)投資環(huán)境分析和經(jīng)濟(jì)形式成因分析，可得出結(jié)論：國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形式是可喜的，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策和法規(guī)有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和活躍，因此可以說XX花園項(xiàng)目在投資機(jī)會(huì)選擇決策、地段選擇決策這兩個(gè)方面是有充分科學(xué)根據(jù)的。
第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析
項(xiàng)目調(diào)查是可行性研究工作的基礎(chǔ)，是在地域選擇后進(jìn)行的多項(xiàng)生活指標(biāo)的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對(duì)擬投資地塊的地理環(huán)境，XX地區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，地區(qū)既有的生活消費(fèi)條件，XX地區(qū)住宅消費(fèi)者等幾個(gè)方面的調(diào)查，為項(xiàng)目的可行性分析和研究提供充實(shí)的研討依據(jù)。
該項(xiàng)目位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)，現(xiàn)在先對(duì)XX區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)作簡(jiǎn)要的概述。下圖表是XX區(qū)2000年的房地產(chǎn)價(jià)格和指數(shù)：
XX區(qū)價(jià)格 XX區(qū)指數(shù)
