發(fā)布時間：2023-10-07 08:50:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)媒體概論樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 視覺藝術(shù)設(shè)計(jì) 制約美
網(wǎng)絡(luò)時代，數(shù)字化的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)正經(jīng)歷一種飛速的變革與發(fā)展，豐富的圖形、色彩以及充滿動感的視覺元素不斷沖擊著人們的視野。網(wǎng)絡(luò)上每一天都會有新鮮的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)作品誕生：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)受眾廣泛，電子書、網(wǎng)絡(luò)雜志迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)游戲則以其精美的視覺沖擊力吸引愛好者流連其中。
然而挑戰(zhàn)也不期而至——網(wǎng)絡(luò)與生俱來的種種的特性不同于傳統(tǒng)印刷媒體，對視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的方式、形式形成了客觀上的“制約”。
一、認(rèn)識制約因素
關(guān)于視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中的“制約”因素，一些專業(yè)學(xué)者在其論著中進(jìn)行過討論。例如尹定邦在《設(shè)計(jì)藝術(shù)概論》中談到視覺設(shè)計(jì)師與視覺藝術(shù)家的不同時，將以下三個因素看作視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中的限制：設(shè)計(jì)必須是針對特定對象與認(rèn)知和理解的視覺符號；必須考慮設(shè)計(jì)的復(fù)制和制作計(jì)劃問題；以及受委托者意見的影響。這種“制約”的觀點(diǎn)放到網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域同樣適用。
（一）設(shè)計(jì)必須考慮受眾的情況
1.受眾群決定了視覺特征有差異
以網(wǎng)頁為例，不同功能的網(wǎng)站面對的受眾不同，也就呈現(xiàn)不同的視覺特征。例如電子商務(wù)類網(wǎng)站的受眾注重企業(yè)的踏實(shí)、可信賴感，界面結(jié)構(gòu)應(yīng)清晰完整、色彩簡潔穩(wěn)重；娛樂類網(wǎng)站的受眾喜歡輕松活潑的畫面，頁面結(jié)構(gòu)更加自由，色調(diào)則更加活躍、輕快。
2.受眾的使用環(huán)境
網(wǎng)速、電腦軟硬件配備情況會影響網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)作品的呈現(xiàn)效果。缺少某種播放器或插件，動態(tài)作品就可能無法顯示；作品內(nèi)容雖然豐富，但如果網(wǎng)速有限，受眾就可能因下載速度過慢、等待過久而失去瀏覽的興趣。
（二）設(shè)計(jì)的復(fù)制和制作計(jì)劃問題
1.信息更新和維護(hù)需要納入制作計(jì)劃及成本
網(wǎng)絡(luò)信息瞬息萬變，其中的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)作品也處于一種“動”的狀態(tài)：網(wǎng)站需要更新，界面風(fēng)格需要定時更換以留住和吸引瀏覽者，游戲中的場景道具等視覺元素也要隨節(jié)日、活動安排，不斷推陳出新。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時更新也提供了另一種制約，即制作成本需要與收益成正比。優(yōu)秀的繪畫作品可以在展覽館中保存完好，優(yōu)秀的海報(bào)、書籍可以在收藏者手中得以流傳，但再優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)計(jì)作品也面臨被更新替代的命運(yùn)。
2.設(shè)計(jì)的復(fù)制與版權(quán)問題
網(wǎng)絡(luò)傳播便利、速度快也給設(shè)計(jì)作品的版權(quán)問題提出更大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體中的視覺設(shè)計(jì)作品一般沒有作者署名，版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律仍未具體到界面風(fēng)格等具體領(lǐng)域。在此情況下，網(wǎng)站功能類似的情況屢見不鮮，logo相似、界面雷同的情況更讓受眾難以辨清真?zhèn)?。正如最近網(wǎng)絡(luò)中很多人就版權(quán)問題展開論戰(zhàn)，原因正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)中的抄襲現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，一些企業(yè)甚至直接照搬競爭對手整個產(chǎn)品的界面風(fēng)格，其中不乏國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。當(dāng)前，企業(yè)和設(shè)計(jì)者們都面臨著同樣的問題：當(dāng)復(fù)制沒有任何技術(shù)障礙時，作品版權(quán)如何保護(hù)。
(三）委托方設(shè)計(jì)需求和意圖的制約
網(wǎng)絡(luò)媒體中商業(yè)廣告是支撐其存在、發(fā)展的重要因素，無論網(wǎng)頁、電子雜志、游戲、廣告，最終都要符合委托方的需求后才可以與受眾見面。
（四）其他制約因素
1.網(wǎng)絡(luò)媒體本身的規(guī)則規(guī)范
任何媒體上的設(shè)計(jì)作品，在制作時都要遵循其本身的規(guī)則和規(guī)范，這些規(guī)則也可被視為一種制約。例如網(wǎng)頁、電子雜志往往需要運(yùn)用到較為復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫作為支持，因此需要遵循文件格式、命名的約束；網(wǎng)絡(luò)游戲在圖像分辨率、色彩精度上的視覺效果，更是受到開發(fā)技術(shù)的直接制約。
2.無法被觸覺和嗅覺感受
傳統(tǒng)視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)在紙張等印刷載體上有著精彩的表現(xiàn)。油墨疊加出神奇的色彩變化，“書香之氣”是愛書者津津樂道的嗅覺體驗(yàn)；紙張或粗糙或光滑，海報(bào)、書籍等印刷品呈現(xiàn)的凹凸感，其觸覺令人難忘。在這方面網(wǎng)絡(luò)媒體似乎望塵莫及，因?yàn)殡娮悠聊恢姓宫F(xiàn)的世界相對于現(xiàn)實(shí)來講是虛擬的，難以通過觸覺和嗅覺等視聽以外的知覺來感受。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體中的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中制約時時刻刻都存在。那么，制約如此之多，設(shè)計(jì)中對美的追求實(shí)現(xiàn)起來豈不是難上加難？
事實(shí)上，任何問題都應(yīng)辯證看待，制約在一定條件下可以向自由轉(zhuǎn)化。只要善于因勢利導(dǎo)，將“限制”轉(zhuǎn)化成“優(yōu)勢”，那么，“制約”未必就是丑陋的，它也許會成為“美”的起點(diǎn)。
二、制約與自由的辯證分析
（一）制約與自由是相對的概念
網(wǎng)絡(luò)媒體開發(fā)技術(shù)在不斷發(fā)展，它既為基于網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來廣闊空間，又會相應(yīng)地提出更高的要求。正如互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，網(wǎng)頁的面貌只是代碼形成的靜態(tài)頁面，隨著各種可視化界面的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)軟件誕生、網(wǎng)速快速提升，新的網(wǎng)頁圖文并茂，動畫網(wǎng)頁應(yīng)運(yùn)而生。元素的豐富化給網(wǎng)絡(luò)媒體中的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來更豐富的面貌，帶來更自由的舞臺，但隨之而來的視聽競爭日趨激烈又成為新的制約。由此看來，制約與自由本身是一對相對的概念，期待沒有制約、只有自由的想法是不現(xiàn)實(shí)的。
（二）制約存在的必要性
在網(wǎng)絡(luò)媒體中的視覺設(shè)計(jì)中，提供制約可以保證互動有序進(jìn)行。
網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互性，受眾在操作方式和范圍上就具備一定自由度，但這未必是件好事。例如允許論壇、圖庫類網(wǎng)站，如果缺少對上傳文件尺寸的限制，瀏覽者上傳的圖片可能導(dǎo)致頁面版式改變；如果缺少對文件類型、大小的限制，瀏覽者上傳超大文件時就可能迫使網(wǎng)站超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)甚至出現(xiàn)癱瘓；缺少關(guān)鍵字限制和必要的權(quán)限設(shè)置，瀏覽者有可能使用違法言論，甚至攻擊網(wǎng)站程序。對設(shè)計(jì)者來說，制約因素的欠缺會導(dǎo)致修補(bǔ)工作量成倍增加。因此，制約有必要存在。而杜絕因自由度過大而導(dǎo)致的不良后果，最根本的方法是在源頭切斷，即向受眾權(quán)限進(jìn)行限制。
這一點(diǎn)可以借用視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)師之手，在視覺元素的布局、設(shè)計(jì)上做文章。
首先，合理規(guī)劃表單，降低瀏覽者輸入無用信息的可能性。例如網(wǎng)站對表單進(jìn)行合理規(guī)劃，只為必需的信息提供填寫位置，并限制字?jǐn)?shù)，這樣既保證版面排版整潔清爽，又可避免無用、錯誤的信息的干擾。
其次，歸類和精簡信息，減少互動時出現(xiàn)差錯的幾率。頁面中的按鈕可以根據(jù)功能進(jìn)行視覺分類，大小、位置、色彩，同類為一組。視覺元素可以幫助瀏覽者避免操作失誤，并使之產(chǎn)生心理愉悅和舒暢感。
三、制約因素的利用
制約有存在的必要性，引導(dǎo)和利用就成為關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，觀念與創(chuàng)意是視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂，它的價值在于創(chuàng)造和維系設(shè)計(jì)的生命力，這種力量不受載體和具體表現(xiàn)方法的限制。以下列舉并分析一些優(yōu)秀作品實(shí)例進(jìn)行具體探討。
（一）激發(fā)靈感——網(wǎng)速制約下的運(yùn)用
硬件條件差、網(wǎng)速慢是一直困擾視頻類網(wǎng)站、游戲運(yùn)營商的老問題。然而，某個時裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者將這種缺陷轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的風(fēng)格：在首頁安置大分辨率的視頻短片，由于網(wǎng)速有限，視頻播放時畫面中的人物動作像機(jī)器人般停頓、反復(fù)重復(fù)同一個動作，并允許瀏覽者控制視頻倒放。這種設(shè)計(jì)其實(shí)恰好與網(wǎng)站“留住年華”、“時空倒轉(zhuǎn)”的概念相吻合，非常巧妙。慢網(wǎng)速也能變成富有想象力的藝術(shù)品，制造奇妙的視覺體驗(yàn)。
（二）強(qiáng)調(diào)個性——色彩制約條件下的運(yùn)用
色彩“少即是多” 在日本PS3游戲機(jī)宣傳網(wǎng)站中表現(xiàn)得恰如其分。網(wǎng)站以黑白為主，只在按鈕上點(diǎn)上紅色作為標(biāo)記，整體畫面有了中國傳統(tǒng)繪畫中寫意渲染的灑脫?！爸萍s”在這里仿佛并不存在，一切元素烘托出的都是頁面底部那個最有說服力的logo，簡單明了、畫龍點(diǎn)睛。因此，抓住關(guān)鍵，色彩少勝于多。
（三）以情動人——字體版式制約下的運(yùn)用
在不影響信息傳遞的前提下，網(wǎng)頁中文字的編排可以被賦予豐富的情感，以此作為烘托整體風(fēng)格、實(shí)現(xiàn)標(biāo)新立異的手段。文字的空間結(jié)構(gòu)和韻律節(jié)奏變化可以體現(xiàn)各種情感動勢：或輕快或凝重，或舒緩或激昂。文字傾斜、大小錯落，可營造出強(qiáng)烈的透視感，使頁面產(chǎn)生超出平面的縱深感。
（四）轉(zhuǎn)換思維——方寸之間天地寬
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體中的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì),顯示終端往往是顯示器。顯示器作為屏幕的確很“小”，因?yàn)樗谄矫嫔铣叨确浅Ｓ邢?。但它可以?chuàng)造豐富的層次和縱深感，還可以利用動態(tài)元素將畫面語言幾乎無限制的拓展下去。題為《SMALL SCREEN(BIGGER PICTURE) 》（“小屏幕，大圖像”）的網(wǎng)絡(luò)多媒體作品中，文字組成線、組成面，在觀眾的眼前依次呈現(xiàn)。此時的“小屏幕”不再只局限于小小的平面空間，而是承載起了巨大信息量和明確的情感信息。
總結(jié)
對于網(wǎng)絡(luò)媒體中的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)來說，恰恰是載體本身存在的一些看似“制約”的因素，使設(shè)計(jì)過程獲得了再創(chuàng)造的契機(jī)。這種契機(jī)幫助設(shè)計(jì)師撥開迷霧、找到更大的自由，于是“制約”也成為了美的起點(diǎn)。
展望將來，一方面是科技的發(fā)展將使制約媒體發(fā)展的瓶頸一一打破，現(xiàn)在討論的設(shè)計(jì)規(guī)則和制約因素，在不遠(yuǎn)的將來很可能不復(fù)存在。另一方面，媒體之間的共生關(guān)系日益加強(qiáng)，媒體整合的現(xiàn)象也將不斷涌現(xiàn)。媒介和載體在不斷演變，制約與自由的關(guān)系維持著動態(tài)且巧妙的平衡。今后的網(wǎng)絡(luò)媒體視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)，必將在時間、空間的無限探索中找到最適合自身的表達(dá)方式，最終將視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂不斷傳承下去。 “美”作為視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的追求，將不斷在新的領(lǐng)域綻放光彩。
參考文獻(xiàn)：
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“編輯是與語言文字打交道的職業(yè)，因而編輯必須有深厚的語言文字修養(yǎng)。”這一要求，同樣適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)編輯。但現(xiàn)實(shí)卻是，打開網(wǎng)頁，字詞錯誤、語法顛倒、標(biāo)點(diǎn)符號錯用、病句橫飛、修辭不當(dāng)、邏輯混亂等語言不規(guī)范現(xiàn)象比比皆是，讓人難以卒讀。這樣的編輯，連起碼的語言文字關(guān)都把控不了，何談勝任“把關(guān)人”角色，更不用說它還事關(guān)我們民族通用語言文字的純潔和發(fā)展了。因此，作為“把關(guān)人”的網(wǎng)絡(luò)編輯，應(yīng)該提升自己的文字綜合運(yùn)用能力，做一個合格的網(wǎng)絡(luò)編輯。
一、網(wǎng)絡(luò)編輯“文字把關(guān)”能力弱化的原因
隨著新媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中出現(xiàn)的種種語言文字使用不規(guī)范的現(xiàn)象，其一大原因在于網(wǎng)絡(luò)編輯語言文字能力的弱化。
（一）對民族語文的規(guī)范使用重視不夠，語言文字功底薄弱
許多人以為能說能寫即是對母語的掌握，不愿意在漢字形音義、漢語語法等方面下功夫，達(dá)不到會說會寫的標(biāo)準(zhǔn)，再加上語言文字功底的養(yǎng)成需要長時間的積累并嚴(yán)格訓(xùn)練，致使很多網(wǎng)絡(luò)編輯對文字的加工、規(guī)范能力欠缺，其所編發(fā)的稿件在語言規(guī)范上就很難保證準(zhǔn)確性。
（二）網(wǎng)絡(luò)編輯素質(zhì)參差不齊，責(zé)任意識不強(qiáng)
許多網(wǎng)站只關(guān)注點(diǎn)擊率所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，無視媒介傳播過程中所應(yīng)有的社會效益，對編輯的基本素質(zhì)要求降低。而網(wǎng)絡(luò)編輯的素質(zhì)差異必然造成網(wǎng)絡(luò)傳播在社會責(zé)任和文化責(zé)任方面的差異。再者，相較“剪刀+漿糊”，現(xiàn)代媒體技術(shù)條件下的“復(fù)制+粘貼”更便利、更快捷，人們所追求的是如何吸引“眼球”，根本無暇顧及其他，這明顯和作為一名把關(guān)人的編輯職責(zé)背道而馳。
（三）網(wǎng)絡(luò)把關(guān)程序過于簡化
傳統(tǒng)媒體的把關(guān)順序是記者、編輯、責(zé)任編輯、總編，嚴(yán)格按照三審制，而網(wǎng)絡(luò)媒體一般由網(wǎng)絡(luò)編輯一人把關(guān)。傳統(tǒng)的把關(guān)模式保證了稿件的質(zhì)量和水平，而網(wǎng)絡(luò)媒體簡化了把關(guān)程序，使得稿件質(zhì)量良莠不齊。
二、提高網(wǎng)絡(luò)編輯“文字把關(guān)”能力的措施
不論網(wǎng)絡(luò)編輯的專業(yè)出身是什么，都應(yīng)該具有深厚的語言文字修養(yǎng)、強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，才能擔(dān)當(dāng)起“把關(guān)人”的角色。
（一）提升寫作能力，強(qiáng)化文化內(nèi)涵
首先，可利用網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)相關(guān)課程，逐步提高自己的學(xué)識和眼界。其次，編輯要干一行，愛一行，不斷提高寫作能力，練就根據(jù)國家有關(guān)語言文字標(biāo)準(zhǔn)對文字、語法等方面進(jìn)行規(guī)范的“火眼金睛”。再次，企業(yè)要定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高編輯的業(yè)務(wù)能力。
論者指出，當(dāng)代編輯要時刻站在文化素質(zhì)和責(zé)任意識的時代前沿，堅(jiān)持社會主義核心價值觀，遵守職業(yè)道德，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識。因此，相關(guān)部門要明確網(wǎng)絡(luò)編輯的準(zhǔn)入門檻并加強(qiáng)管理，網(wǎng)站也要加強(qiáng)對編輯責(zé)任和素質(zhì)的關(guān)注。
（三）建立健全媒體問責(zé)制
網(wǎng)絡(luò)媒體只有像傳統(tǒng)媒體一樣，責(zé)任到人，才能在一定程度上遏制網(wǎng)絡(luò)傳播中的文字污染現(xiàn)象。只有從制度與體制入手，文字把關(guān)問題才能得到切實(shí)地解決。
作為把關(guān)人的網(wǎng)絡(luò)編輯，在任何時候，任何情況下要時刻謹(jǐn)記自己應(yīng)承擔(dān)的社會角色，增強(qiáng)責(zé)任意識，把好文字關(guān)，才能為祖國語言文字的純潔和發(fā)展?fàn)I造一個健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡介：
數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)課程
主干學(xué)科：動畫概論、新媒體概論、數(shù)字平面藝術(shù)等。
主干課程：程序設(shè)計(jì)語言、素描、動畫概論、新媒體概論、數(shù)字平面藝術(shù)、數(shù)字色彩藝術(shù)、數(shù)字立體藝術(shù)、三維圖形設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體技術(shù)及應(yīng)用、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、圖像處理技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)原理、場景設(shè)計(jì)與表現(xiàn)、軟件工程、Windows編程、CAD技術(shù)、JAVA語言、景觀表現(xiàn)技術(shù)、動畫運(yùn)動規(guī)律、計(jì)算機(jī)動畫原理與技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、游戲程序設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體后期制作等。
數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)就業(yè)前景
相比國際水平，中國數(shù)字媒體藝術(shù)仍處于起步和發(fā)展階段，但不能否認(rèn)的是數(shù)字媒體已滲透到我們生活的方方面面，娛樂、信息傳播、科學(xué)研究都離不開數(shù)字媒體。在越來越多的行業(yè)中，如電影、電視、展覽展示、廣告、包裝等，數(shù)字媒體藝術(shù)扮演著越來越重要的角色。在這樣的時代背景下，橫跨科學(xué)與藝術(shù)領(lǐng)域的兩棲性人才逐漸受到行業(yè)和社會的重視。
畢業(yè)生可到電視臺、數(shù)字電影制作公司、互動娛樂公司、廣告公司、電視頻道及欄目包裝部門、電視劇制作部門、動畫公司及其它各影視制作機(jī)構(gòu)等單位從事數(shù)字影視節(jié)目策劃與創(chuàng)作、數(shù)字電影電視特效制作、電視片頭設(shè)計(jì)與制作等工作。
本專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可在網(wǎng)絡(luò)媒體公司、傳媒業(yè)、影視廣告業(yè)、娛樂游戲業(yè)、動畫設(shè)計(jì)公司、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)(建筑漫游和環(huán)境設(shè)計(jì))、人居環(huán)境設(shè)計(jì)和教育等行業(yè)工作
從事行業(yè)：
畢業(yè)后主要在新能源、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等行業(yè)工作，大致如下：
1 新能源;
2 互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù);
3 廣告;
4 影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播;
5 計(jì)算機(jī)軟件。
從事崗位：
畢業(yè)后主要從事平面設(shè)計(jì)師、ui設(shè)計(jì)師、多媒體設(shè)計(jì)師等工作，大致如下：
1 平面設(shè)計(jì)師;
2 ui設(shè)計(jì)師;
3 多媒體設(shè)計(jì)師;
4 后期制作;
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介 大眾傳播 優(yōu)勢 發(fā)展
一、引言
近年來，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，通達(dá)受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷，而且越來越個性化。正如麥克盧漢“媒介即信息”所揭示的，不同傳媒的特性帶來了人們接觸媒介方式的變化。在這樣一個傳播媒介和傳播科技相融合的時代中，傳播的方式呈現(xiàn)出多樣化。信息流動的自由達(dá)到了前所未有的時間維度和空間維度，信息社會中的受眾比以前任何時候都更具有主動性和參與性，也更富有獨(dú)立的個性。
今天，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了較完整的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播體系，已經(jīng)能夠和報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，產(chǎn)生巨大的社會影響力并迅速形成社會輿論。《第18次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，在加速調(diào)查的網(wǎng)民中，有82.6％的網(wǎng)民表示，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取新聞信息的首選。其他依次是電視，占總數(shù)的64.5％；報(bào)紙，占總數(shù)的57.9％；雜志，占總數(shù)的18.8％；書籍，占總數(shù)的18,7％；廣播，占總數(shù)的14.4％；其他，占總數(shù)的6,9％。這樣一個排名充分表明，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)揮傳媒的功能方面已經(jīng)達(dá)到了不輸于其他大眾傳媒途徑的程度。可以肯定地說，網(wǎng)絡(luò)媒體在今天已經(jīng)成為中國乃至世界重要的傳媒形態(tài)。
這表明，網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳播中的作用日益凸現(xiàn)，發(fā)展迅速，成為不可替代的一部分。本文從網(wǎng)絡(luò)的崛起、崛起的原因兩方面進(jìn)行分析，最后部分為結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢。
二、網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及經(jīng)歷了幾個階段。而其中之一便包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為一種傳播媒介，并逐漸為受眾所廣泛接納。
1.以微博為例看網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的迅速性
從1994年博客面世，到2005年的“博客熱”，博客使網(wǎng)絡(luò)真正做到了深入人心，博得了無數(shù)用戶的青睞。而如今大火的微博，更是真正使網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了大眾化，迅速占領(lǐng)市場。
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
隨后，微博本身也成為了新聞發(fā)生地。2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開設(shè)了國內(nèi)第一家政府微博客“微博云南”，并在第一時間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明。目前已有一百三十多萬人關(guān)注了微博云南。“微博云南”開設(shè)后，引起社會高度關(guān)注。11月23日《人民日報(bào)》載文，將“微博云南”稱為國內(nèi)第一家政府微博，并評論說，“現(xiàn)場直播”不一定只在電視上 才有，突發(fā)事件現(xiàn)場的每個人都可以是“記者”，應(yīng)對突發(fā)事件要 “邊做邊說”，才有主動。
根據(jù)事件發(fā)生當(dāng)天每秒鐘網(wǎng)友的相關(guān)微博的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)上評選出了2011年度Twitter微博上的十大熱門事件?！氨贪航z在2011MTV音樂錄影帶頒獎典禮上宣布懷孕”排名第一。根據(jù)美國全國廣播公司旗下網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，8月28 日這一天，每秒鐘有8868條微博在談?wù)摫贪航z懷孕。
微博作為“個人信息即時共享綜合平臺”正在深刻改變中國社會，其影響力滲透到了無論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活，還是日常生活。盡管微博的規(guī)?；砷L才僅僅兩年，但它已經(jīng)迅速擁有超過兩億的用戶，并且在社會生活的各個層面都扮演著重要的角色。根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺”的監(jiān)測：在2010年，剛剛成長了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺的影響力排位中位列第三。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推演，2011年，微博作為一種社會輿論和信息交換的傳播平臺，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。面對微博數(shù)量的快速增長，傳統(tǒng)的主流媒體也爭先登上微博這輛大彩車，南方人物、鳳凰衛(wèi)視等均開通了官方微博。
由此可見，微博的草根性、即時性、便捷性，是它迅速發(fā)展并占領(lǐng)市場的主要原因。而這些特性也集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)。
2.網(wǎng)絡(luò)文化的形成
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化，中山大學(xué)常晉芳下的定義是，“以網(wǎng)絡(luò)為載體和媒介，以文化信息為核心，在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的開放的虛擬空間中自由地實(shí)現(xiàn)多樣文化信息的獲取、傳播、交流、創(chuàng)造，并影響和改變現(xiàn)實(shí)社會中人的行為方式、思維方式的文化形式總和”。
在互聯(lián)網(wǎng)上，人們能夠利用各種軟件設(shè)施進(jìn)行各種活動，諸如電子郵箱、搜索引擎、資料上傳或下載服務(wù)、各類信息查詢、網(wǎng)上聊天室、新聞網(wǎng)、BBS公告欄、免費(fèi)個人空間主頁、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上購物或商務(wù)活動、短信服務(wù)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)上支付、視頻會議、多媒體娛樂等。幾乎過去的各種社會性、日常性的生活與活動都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)文化以技術(shù)為基礎(chǔ)，將虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，體現(xiàn)了更多的傳播自由和平等。在網(wǎng)絡(luò)交往中，傳播主體可以自由地說自己想說的話，表達(dá)自己想表達(dá)的情緒，甚至可以任意選擇自己的身份。網(wǎng)絡(luò)帶給人們更為廣闊和自由的交往范圍，任何人都能找到一個發(fā)言的平臺，獲得一個發(fā)言的機(jī)會。
三、原因及分析
網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的原因，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：（一）網(wǎng)絡(luò)媒介具有比其他傳統(tǒng)媒體更吸引受眾的優(yōu)勢，且更好地適應(yīng)了當(dāng)前新聞傳播發(fā)展現(xiàn)狀。它能充分滿足受眾在接受信息過程中的主動性和參與性，使信息反饋更為便捷。（二）傳統(tǒng)媒體意識到其自身的局限性，紛紛登錄網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上開通了自己的傳播平臺。從最初主流的傳統(tǒng)媒體開通博客，到今天的微博，包括報(bào)刊電子版，官方網(wǎng)站等等，在某種程度上，傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)絡(luò)媒介的利用也大大推動了網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展。（三）科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)媒介提供了技術(shù)支持。科技的支持，是網(wǎng)絡(luò)媒介崛起與發(fā)展的根本保障。（四）人們思想觀念上對新媒體的接受度大大提高。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時代，人們習(xí)慣于看報(bào)看電視。網(wǎng)絡(luò)媒介最初并沒有得到大眾的認(rèn)可和接受。隨著90后的成長，對網(wǎng)絡(luò)的接受和認(rèn)識逐步提高，更加充分地利用網(wǎng)絡(luò)所帶來的信息便捷，加上信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，更多的人認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性。上個世紀(jì)末計(jì)算機(jī)專業(yè)熱，讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)的意義。也帶動了更多人對網(wǎng)絡(luò)的接受和認(rèn)可。直至今天，幾乎大部分人都接受了從網(wǎng)絡(luò)媒介獲得信息。
由此可見，在如今這個新媒體時代，傳播媒介自身的優(yōu)勢的到發(fā)揮格外重要。美國新媒體專家杰夫·杰維斯（Jeff Jarvis）認(rèn)為新的媒體規(guī)則是，首先，讓人們支配媒體，受眾或用戶會使用它，否則這種媒體自然要失?。黄浯?，低成本的媒體制作與發(fā)行，必然會導(dǎo)致小眾，這樣媒體成本越低，如果人們參與制作，信息的供應(yīng)將是無限量的。
四、結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳媒中的優(yōu)勢
有學(xué)者認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以囊括以往傳統(tǒng)新聞傳媒的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn)，同時具備它們所不具備的特點(diǎn)?！?/p>
（一）傳播速度迅捷?；ヂ?lián)網(wǎng)又被稱為“信息高速公路”，表明了其信息傳播速度之快。網(wǎng)絡(luò)傳播不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等客觀條件的限制，信息傳上網(wǎng)絡(luò)的瞬間便可以同步地到達(dá)用戶手中。因此，最近很多大的新聞事件，反應(yīng)最快的常常是網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是隨著圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的時效性日臻完美。研究表明，利用光纖，每秒鐘幾乎可以傳送萬億比特，也就是說，像一根頭發(fā)絲那樣細(xì)的光纖在不到一秒的時間里，可以傳送《華爾街日報(bào)》創(chuàng)辦以來每期報(bào)紙的所有內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種快速性使傳播方式與形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這直接影響了傳播信息的實(shí)效性。當(dāng)美國發(fā)生“9.11”恐怖事件之時，正是網(wǎng)絡(luò)傳播走在了傳播媒介的最前面，最快捷地向世界進(jìn)行了報(bào)道。
（二）內(nèi)容的海量性。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)及快速傳播的優(yōu)勢，使自身的傳播容量大大超過了以往的傳播媒介。一個9G的硬盤可以儲存45億漢字的信息量。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體可實(shí)行全天24小時發(fā)稿。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站實(shí)行全天候發(fā)稿以有十年的時間。網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量（包括條數(shù)和篇幅）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)是一個浩瀚的信息數(shù)據(jù)庫。
（三）良好的開放性以及很高的信息共享度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個向公眾開放的平臺。除了商業(yè)型以及新聞性網(wǎng)站需要進(jìn)行審核以及注冊才能運(yùn)行外，很多學(xué)術(shù)性的以及大量的個人網(wǎng)站的注冊基本上是放開的，門檻很低。也正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性和平民化，它才真正發(fā)展起來，因?yàn)樗鎸Φ氖且粋€信息的海洋，普通的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供信息，它承載信息的擴(kuò)充性是無限的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以依靠這些寶貴的資源，用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用，這種信息共享無疑大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量，信息的深度和廣度上都大大增強(qiáng)。這是電視媒體無法做到的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化程度的不斷提高，這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。
（四）廣泛的傳播面。“網(wǎng)上無國界”是對互聯(lián)網(wǎng)的很好概括。與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機(jī)都是平等的，無論你來自哪個國家，只要你知道IP地址或域名，都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計(jì)算機(jī)，盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡(luò)媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。
（五）兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡(luò)傳播可以進(jìn)行同步與異步的傳播與交流，體現(xiàn)出傳播功能上的多樣性與靈活性。所謂異步性是相對與同步性來說的，信息的同步傳播就是指傳播的過程需要傳播者與受眾同時參與。而網(wǎng)絡(luò)媒體則脫離了這個限制，信息的者將信息到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時可以上網(wǎng)查詢該項(xiàng)信息，信息的發(fā)送與接受過程不需同時進(jìn)行，這就是所謂的異步性。此外，網(wǎng)絡(luò)同時又可以進(jìn)行如網(wǎng)上直播或網(wǎng)絡(luò)會議等多種方式的同步信息傳播。這樣的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以滿足不同傳播形式的要求，使傳播雙方擺脫了時間的局限性，同時可以即時性的參與其中。BBC的新媒體主管阿斯里·海菲爾德（Ashley Highfield）說，現(xiàn)在媒體的發(fā)展正趨向于用戶點(diǎn)播和用戶制作內(nèi)容。2008年，BBC用戶制作內(nèi)容占網(wǎng)站內(nèi)容的2％，但是預(yù)計(jì)會增長到10％-20％。
（六）自主選擇性。對于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體而言，不管如何增強(qiáng)互動，受眾大部分仍只是以旁觀者的姿態(tài)在接受信息。并且，信息內(nèi)容都是由傳播者決定的，雖然傳播者在傳播信息的時候會考慮受眾的需求，但是受眾仍然只有接不接受的自由，而沒有選擇內(nèi)容的自由。而人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時，最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動的查找信息資料，各取所需。有了互聯(lián)網(wǎng)，受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，甚至還可以發(fā)表自己的看法，直接回饋給傳播者，這是網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的優(yōu)勢所在。
（七）具有多媒體特征的綜合信息傳播方式?？镂牟ㄕJ(rèn)為：“所謂多媒體，就是使電腦成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現(xiàn)形式來傳送信息?！蔽覀冎?，網(wǎng)絡(luò)媒體是基于INTERNET WEB網(wǎng)頁技術(shù)存在的一種新型媒體。依靠先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，WEB網(wǎng)頁可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體。多媒體的表現(xiàn)力將大大超過單一媒體形式。這是網(wǎng)絡(luò)媒體先天優(yōu)勢。美國傳播學(xué)家丹尼斯·麥硅爾認(rèn)為：“真正的‘傳播革命’（communication revolution）所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動力，一如以往，是技術(shù)（technology）?！?/p>
（八）網(wǎng)絡(luò)媒體的信息過程簡易，運(yùn)營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上消息，只需要在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計(jì)算機(jī)代碼。傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計(jì)算機(jī)就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營成本很低，小而靈活。
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關(guān)鍵詞：媒體技術(shù)；頃刻；途徑
中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：100網(wǎng)絡(luò)媒體通常又稱為“第四媒體”，專指以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體，是利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播信息、知識、提供娛樂等功能的文化載體。①隨著計(jì)算機(jī)、通信和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用已滲透到社會各個方面，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和生活方式正在被改變，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播正成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中的決定性因素，世界各國都十分重視因特網(wǎng)這一新興媒體的建設(shè)。
由于網(wǎng)絡(luò)傳播自身所具有的特點(diǎn)是速度快、容量大、覆蓋面廣、穿透能力強(qiáng)，而且還不受時空和地域的限制，這就使網(wǎng)絡(luò)真正突破了地球上時間、空間、地域、邊界和媒體的界限，使得各種信息能夠以文字、圖片、動畫乃至聲音、影像等各種形式，全天候地在全球各地間迅速、海量、互動式地交流。傳統(tǒng)的大眾媒介如報(bào)紙、廣播、電視也紛紛上網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)的魅力也可以做到快捷、豐富、全方位、多側(cè)面、深層次地向世界各地報(bào)道新聞事件、傳遞新聞信息。
如早在1995年8月，美國ABC廣播公司就己經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球廣播，僅僅兩年之后，己有約85%的美國區(qū)域性或全國性的廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站?，F(xiàn)在，世界著名的廣播電臺都己早早地借助互聯(lián)網(wǎng)，將自己的信息傳入全球千家萬戶。發(fā)達(dá)國家的電視機(jī)構(gòu)也紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上搶占“地盤”，②美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、?？怂箯V播公司（FOX）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等大廣播公司均已開展網(wǎng)上廣播。其中，1996年美國全國廣播公司（NBC）還與世界著名的電腦軟件生產(chǎn)商微軟公司（Microsoft）合作，創(chuàng)辦了微軟全國廣播有線電視頻道（MSNBC）。它既播放有線電視節(jié)目，又通過互聯(lián)網(wǎng)提供各類信息，全天24小時提供多達(dá)4000頁的信息③。
另外，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)的傳者和受眾角色的分界。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都能像一個新聞傳播工作者一樣，在獲得新聞信息的第一手材料后，像大眾傳媒一樣主動地新聞和其他信息，或者對新聞事件做出自己的報(bào)道、解釋與評論，這樣，每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為一個新聞信息的機(jī)構(gòu)，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播來充分表達(dá)自己的情感。
所以，網(wǎng)絡(luò)從20世紀(jì)90年代中期以來，已經(jīng)迅速發(fā)展成為真正的全球化媒介。資料顯示，國際互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)接入全世界240多個國家和地區(qū)，其覆蓋面已超過擁有180多個成員國家的聯(lián)合國，在某種意義上已經(jīng)成為“信息聯(lián)合國”④。
此外，網(wǎng)絡(luò)還成為了國際信息傳播的新途徑。相比于廣播和電視在進(jìn)行國際新聞信息傳播方面的昂貴投入和效果來說，網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行新聞信息的投入成本上則大幅度地降低了，這也就使得世界范圍內(nèi)任何國家、個人或機(jī)構(gòu)都有機(jī)會參與到全球新聞信息的傳播活動中，大大提高了新聞信息傳播全球化的廣度。事實(shí)上，那些在國際新聞信息交流方面一直處于劣勢的發(fā)展中國家，政府只要對現(xiàn)有的電信線路加以必要的利用或改造，再有必備的電腦等硬件之后，個人或機(jī)構(gòu)即可以參與到全球化的新聞信息傳播活動中來，而過去發(fā)展中國家要想?yún)⑴c全球性信息傳播，就必須大筆投資辦報(bào)社、電臺、電視臺，在傳播方式上還要籌集巨資發(fā)射或者是租用衛(wèi)星來傳送版面、傳播節(jié)目，而且還要在多個地方設(shè)立印刷點(diǎn)、轉(zhuǎn)播站等等，投資可謂龐大。因此可以說，網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展中國家參與全球化新聞信息傳播提供了全新的、高效率的傳播渠道，為世界各國積極主動地參與到新聞信息傳播的全球化中創(chuàng)造了空前有利的條件。
而且，遍布全球的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)沒有國界的限制，凡進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的信息，都可以在全球范圍內(nèi)被所有的網(wǎng)絡(luò)使用者自由地接觸和調(diào)閱，甚至可以反復(fù)傳播?？梢哉f，在網(wǎng)上，國家的地域界線己不再是阻止新聞傳播的因素，所以傳統(tǒng)的國際傳播觀念己經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，無限的傳播范圍更是使得傳統(tǒng)意義上的國界已經(jīng)不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)傳播為全球化向更深入發(fā)展帶來了一種新的機(jī)遇，多元化的傳播內(nèi)容大大降低了在不同國家、不同民族及不同信仰的人們之間進(jìn)行交流的限制，從而進(jìn)一步地促進(jìn)了不同文化之間的碰撞和交流。而且隨著信息傳播新技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的功能更加全面，新一代的互聯(lián)網(wǎng)就有可能進(jìn)一步同時發(fā)揮甚至整合電視廣播網(wǎng)、電話通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等各種信息傳播網(wǎng)絡(luò)的多種功能。
總的來說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)其實(shí)己經(jīng)成為并將越來越成為全球新聞信息交流的新平臺，這種虛擬的、數(shù)字的地球?yàn)槿蚧陌l(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，使得新聞信息傳播在真正意義上達(dá)到了全球化的程度。
注釋：
①匡文波.網(wǎng)絡(luò)媒體概論.清華大學(xué)出版社，2001年，第1頁.
②童兵.經(jīng)濟(jì)全球化和中國新聞文化消長[J].新聞記者，2002（6）：7-9.
③童兵.加入世貿(mào)組織三年中國傳媒格局的嬗變與前瞻[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)（社科版），2005（1）：86-92.
>> 中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展與展望 基于SCP范式的中國搜索引擎行業(yè)現(xiàn)狀分析 基于專利分析的中國搜索引擎行業(yè)研究 搜索引擎?zhèn)鞑χ袊|(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)效能的影響分析 搜索引擎行業(yè)競爭策略 企業(yè)搜索引擎營銷分析 搜索引擎：行業(yè)深入搜索已成定局 搜索引擎2．0 決勝搜索引擎 搜索引擎DIY 淺談搜索引擎 中毒搜索引擎 搜索引擎行業(yè)發(fā)展對策研究 搜索引擎行業(yè)獨(dú)大格局受挑戰(zhàn) 中國總機(jī)網(wǎng)：電話搜索引擎 中國搜索引擎用戶已達(dá)3.96億 等 中國網(wǎng)絡(luò)音樂搜索引擎著作權(quán)侵權(quán)問題分析 2009年中國搜索引擎市場趨勢分析 搜索引擎的動力引擎 搜狗搜索引擎的SWOT分析及對策 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.2008年4月18日訪問
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關(guān)鍵詞：傳播形式 網(wǎng)絡(luò)新聞 互動性 雙向流動
對于日漸興盛的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)信息表現(xiàn)出來的非線性特點(diǎn)注定了以前舊模式在網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播中的缺憾。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播新模式能簡潔、直接、有效地給接受者展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的交互性，能把具體操作過程中不能看到的信息傳遞以及接受者反饋展現(xiàn)出來，有利于其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)理論的形成。
為了較好地區(qū)別網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播新聞方面的異同，本文由二者的傳播特點(diǎn)著手，經(jīng)過比較構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的新模式。
傳統(tǒng)的媒體新聞傳播模式
報(bào)紙、廣播、電視是日常生活中的主流媒體，盡管在新聞信息傳播方面有不一樣的工具、途徑與傳播形式，不過也有共同的傳播特點(diǎn)：1.傳播與接受關(guān)系明晰。也就是在新聞信息傳播之中，報(bào)社、電臺、電視臺通常掌控“發(fā)言權(quán)”，是唯一的新聞信息源頭，即新聞傳播的掌控權(quán)是在媒體之中，而普通民眾是信息的接受人。2.接受者之間互相孤立，聯(lián)系不緊密。報(bào)社、電臺以及電視臺表現(xiàn)出星之構(gòu)造往外傳輸新聞信息。與此同時，所有接收到新聞信息的接受者正常情況下不會運(yùn)用相同的途徑把新聞信息重新傳遞給別的人。并且，接受新聞的民眾是不會再運(yùn)用媒體來再次傳播新聞信息，僅僅是運(yùn)用談話和對話等方式來進(jìn)行。3.傳統(tǒng)媒體把信息傳播給接受者，接受者卻不能運(yùn)用相同的途徑來反饋信息。就是安排設(shè)置“讀者反饋”、“民眾熱線電話”甚至是邀請民眾親身參與到節(jié)目中來，都無法切實(shí)有效地變換報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和接受者之間“我說你聽”的傳播模式。因此，接受者的反饋信息卻是時間晚的，或信息量少，或運(yùn)用其他的工具展現(xiàn)出來，不能真正有效地達(dá)到那種“傳播”和“接受”之間的雙向互動交流，在新聞媒體與接受者之間樹立了一面隱形之墻。
根據(jù)以上觀點(diǎn)，能夠得出以下結(jié)論：在新聞信息資料的傳播中，傳統(tǒng)媒體的最大缺憾是不能給傳播者和接受者兩方都提供一個相互對等交流溝通的信息平臺，接受者對某個新聞信息的反饋情況與需求狀況都無法迅速傳遞到傳播者那里，傳播和接受之間沒有交互性。和傳統(tǒng)媒體來作比較的話，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息傳輸在交互性方面有傳統(tǒng)媒體不能比擬的優(yōu)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播模式
根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，每次技術(shù)層面上的創(chuàng)新都會推動新聞信息傳播方式向前大步跨越。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播新聞信息是以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的傳播技術(shù)，在新聞信息傳播的內(nèi)容、形式和方便人們閱讀等方面全面做了改進(jìn)，有很強(qiáng)的立體性信息傳播功效。和傳統(tǒng)的新聞傳播作比較，網(wǎng)絡(luò)新聞一是經(jīng)過內(nèi)容的設(shè)置、結(jié)構(gòu)的取舍等方法，讓新聞報(bào)道有了“最好狀態(tài)”，方便人們獲取立體認(rèn)知，能更清楚更深層次了解新聞信息；二是接受者的建議和態(tài)度能馬上傳遞給傳播者，傳輸與接受間有了某種互動關(guān)系，進(jìn)而讓新聞立體傳播功效在網(wǎng)絡(luò)的氛圍中有更加深入的展現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的構(gòu)造中無固定新聞信息發(fā)出者與接受者，傳播者和接受者無明顯界限，不管是傳播者還是接受者全部是網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的一個環(huán)節(jié)，所有環(huán)節(jié)都能向其他環(huán)節(jié)傳輸信息，與此同時所有環(huán)節(jié)也都能向傳輸信息的環(huán)節(jié)傳輸所反饋的信息。全部網(wǎng)絡(luò)傳播展現(xiàn)出那種一對一、一對多、多對一、多對多的網(wǎng)狀構(gòu)造，并且伴隨網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓寬而持續(xù)拓寬。
在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和接受者間有著一個信息互換平臺。此信息互換平臺包含計(jì)算機(jī)、終端機(jī)以及信息交換設(shè)備，它事實(shí)上是網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的中樞。不管是傳播者還是接受者，都能運(yùn)用這個途徑做傳播和接受的活動，傳播者把新聞信息匯總于此平臺之上，接受者能通過這個平臺隨意挑選相關(guān)新聞信息。
網(wǎng)絡(luò)傳播融大眾傳播與人際傳播所有特點(diǎn)于一身，相互交流與雙向流動是它最突出的特征。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)提升與完備，接受者的反饋信息慢慢變成網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播中的一個重要部分。和傳統(tǒng)媒體接受者的反饋信息不一樣的是，使用網(wǎng)絡(luò)的接受者對網(wǎng)絡(luò)新聞信息的反饋依然運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來傳輸給傳播者；把自身的反饋信息傳輸給傳播者的時候，使用網(wǎng)絡(luò)的人還能運(yùn)用信息互換平臺與其他客戶作建議、思想、觀念之碰撞，相互碰撞的結(jié)果一般會最終形成全新的信息與建議。
接受者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體看新聞的時候，他們反饋信息常常會與所閱讀的網(wǎng)頁一同進(jìn)行，有多元性、時效性、同步性的特征。
大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞在頁面上僅僅展現(xiàn)出相關(guān)新聞的標(biāo)題，把重要的、有可看性且可以吸引接受者的新聞標(biāo)題留在第一層面上，把相關(guān)內(nèi)容以及新聞報(bào)道、新聞背景留在第二或者第三層面。唯有第一層面的相關(guān)新聞標(biāo)題牢牢吸引了普通民眾，人們才會慢慢深入去了解，并會不停地點(diǎn)擊相關(guān)的新聞信息鏈接，進(jìn)而了解相關(guān)新聞信息的全部過程。民眾對新聞信息的反饋有下面一些形式：1.對新聞第一層面毫無興趣，不想點(diǎn)擊接著閱讀，和傳播者也無交流溝通。2.被新聞標(biāo)題所深深吸引，慢慢去看新聞的所有內(nèi)容，乃至去點(diǎn)擊相關(guān)鏈接看相關(guān)的新聞信息。例如在攻打伊拉克的海灣戰(zhàn)爭沒有開始之前，全世界都非常關(guān)注伊拉克局勢之時，新華網(wǎng)在其網(wǎng)頁的首版《最新播報(bào)》中專門開設(shè)了“伊拉克局勢二十四小時全天候報(bào)道”欄目。對伊拉克局勢有興趣的民眾能夠先進(jìn)入“滾動新聞”，走進(jìn)第二層次，且由“美軍動態(tài)”、“伊拉克時局”、“聯(lián)合國態(tài)度”、“核查行動”、“大家評論”、“相關(guān)時局圖片”等欄目上挑選自己喜歡看的內(nèi)容進(jìn)入，在第三層次上挑選其非常想知道的相關(guān)新聞信息。此種傳播和接受模式極大地強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)客戶挑選新聞的自主和自由性，符合接受者接納相關(guān)新聞的內(nèi)心需求，很大程度上吸引接受者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去看新聞信息。3.接受者能在閱讀新聞的時候運(yùn)用電子郵件，把自己的想法、建議和要求很快反饋到傳播者那里，有利于傳播者迅速知曉新聞信息傳播狀況以及功效，改善與完備采訪、編輯等相關(guān)工作。4.接受者可把他對某個新聞或者某個事情的意見發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)論壇上，和別的網(wǎng)絡(luò)客戶能馬上作一些討論，達(dá)到橫向建議的反饋目的。另外，人們還可以把自己覺得有價值的信息資料通過電子郵件推薦給朋友，也可以發(fā)到BBS上面。5.接受者能通過聊天的形式與網(wǎng)絡(luò)新聞的記者和編輯們相互交流對一些新聞事件的意見，或者是通過網(wǎng)絡(luò)與嘉賓們就一些新聞熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題作“面對面”的相互交流與溝通。
構(gòu)建新模式的過程以及相關(guān)分析
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播在技術(shù)上以及運(yùn)用上展現(xiàn)出來的特點(diǎn)，我們在構(gòu)建模式時應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾點(diǎn)：
1.怎樣展現(xiàn)傳播者和接受者、接受者和接受者間的新聞信息的相互傳遞、反饋、互相交流、結(jié)合、意見和建議相互碰撞？把現(xiàn)實(shí)生活中虛擬的信息資料交流平臺擺在傳播者與接受者之間，運(yùn)用它的媒介作用展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播各個方面的信息互動是此模式非常特別的地方。2.怎樣把實(shí)際傳播中傳播者和接受者之間的相互交流和溝通以及反饋途徑展現(xiàn)出來，表現(xiàn)出傳播者的主導(dǎo)性以及接受者的獨(dú)立自主？依照接受者的內(nèi)心表現(xiàn)與閱讀方式，我們把接受者的反饋分為三種類型：不作反饋型、點(diǎn)擊閱讀型、相互交流探討型，將接受者通過相互交流的平臺與傳播者的互動一同構(gòu)建起來。3.怎樣強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的整體性和社會性？在剛開始構(gòu)建此模式時，我們沒考慮到接受者與傳播者的個體要素，沒把二者放在整個社會大背景下去思考?？墒菑男睦韺W(xué)視角來審視，所有傳播信息者在對新聞信息傳播時會或多或少受其自身因素的影響，且會受到自身價值觀與傾向性的束縛。與此同時，眾多社會因素也會影響傳播者與接受者，致使他們對有些新聞信息是不是有興趣，程度深不深，是不是展現(xiàn)出其興趣，他們的反饋展現(xiàn)到何種程度。在此模式最后成型的時候，我們專門考慮這些因素對傳播者與接受者的影響。
根據(jù)上面問題綜合考慮，綜合互動和互向交流性為一體的網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式的展現(xiàn)如下。以人民網(wǎng)對美國攻打伊拉克的戰(zhàn)爭時局的報(bào)道為例，來了解新聞信息怎樣在接受者與傳播者間相互產(chǎn)生互動。2003年4月12日頭版新聞大標(biāo)題是《美國軍隊(duì)撲克牌通緝令:薩達(dá)姆是“黑桃A”》。普通民眾若對此條新聞不感冒，也就不可能點(diǎn)擊相關(guān)新聞，更不會對這個新聞發(fā)表任何評論，僅僅會在《最新報(bào)道》與《深入閱讀》中挑選其他戰(zhàn)爭新聞信息。有些接受者對此頭條新聞出現(xiàn)“心理忽視”，隔斷了反饋途徑；若接受者對這有興趣，則能點(diǎn)擊“深度報(bào)道”去進(jìn)一步了解情況，且在子頁中還能夠點(diǎn)擊“相關(guān)評論”去了解別人對此新聞信息的一些看法，或者表達(dá)其本人意見，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交流溝通。與此同時，接受者還能夠在子頁中去看“其他新聞報(bào)道”，進(jìn)入其有興趣的第三層、第四層信息；另外，接受者還能通過“人民論壇”在《戰(zhàn)爭結(jié)束后伊拉克建設(shè)誰買單？》中和學(xué)者、網(wǎng)友相互交流。
從接受者接受新聞信息的視角來審視，接受者每遇到一則新聞，大都會呈現(xiàn)出沒有實(shí)際反饋、閱讀新聞、相互討論等幾種情況。接受者不管選擇什么信息都會對別的信息造成短暫的內(nèi)心忽視，對別的信息表現(xiàn)出不作反饋的態(tài)度。表現(xiàn)在實(shí)際生活中，就是接受者對那么多信息的一個綜合排隊(duì)的過程，排在第一位的新聞信息首先被接受者閱讀以及相互交流和探討，排在第二、第三位乃至后面的新聞信息唯有等下一次的接受者挑選――相互交流――反饋的過程。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式的特征和優(yōu)點(diǎn)
綜上所述，此模式很好地處理了我們在剛開始建立時所考慮的因素，契合了具體應(yīng)用過程中網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的特點(diǎn)：凸顯了新聞信息交流平臺的重要性?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播能在接受者和傳播者乃至大眾傳媒等外部氛圍之間作自由連通與信息相互交流，不能離開信息交流平臺的橋梁作用。本模式將它的橋梁作用很好地展現(xiàn)了出來。注重信息的雙向相互交流。此模式把現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體和原來的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞信息傳播的最大不同――互動性運(yùn)用不一樣的反饋類型展現(xiàn)了出來。注重現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的綜合和社會性。
麥奎爾與溫德爾在《大眾傳播模式論》中指出：“適合所有目的與所有分析層次的模式肯定是沒有的?！币虼耍跇?gòu)建現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式中，把研究難點(diǎn)放在接受者的反饋與傳播的互動方面，由實(shí)用視角去勾勒出新聞信息的相互交流，為更深層次的理論研究提供大致結(jié)構(gòu)。我們有理由相信，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)提升，網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的日臻成熟，網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式也會持續(xù)提升、創(chuàng)新與完備。
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[關(guān)鍵詞]市場營銷 搜索引擎營銷 SEM 新媒體傳播
一、搜索引擎營銷發(fā)展歷程
搜索引擎營銷的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷價值,于是搜索引擎營銷思想開始出現(xiàn)。新的檢索技術(shù)不斷改進(jìn),使搜索引擎營銷策略不斷向著針對性更強(qiáng)、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。
1.自然搜索引擎營銷階段
我國在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準(zhǔn)備關(guān)鍵詞等基本信息,免費(fèi)提交給各個搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對 META標(biāo)簽等進(jìn)行修改了,因?yàn)樗阉饕媸珍浀木W(wǎng)站信息等內(nèi)容不會因?yàn)榫W(wǎng)站的修改而隨之改變。
2.簡單搜索引擎營銷階段
我國在2001年之前,搜索引擎營銷是以免費(fèi)分類目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現(xiàn)了按點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay-per-click)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,帶來了收費(fèi)問題,加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,搜索引擎營銷市場進(jìn)入了調(diào)整期,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分類目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預(yù)言其將消失。
2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化開始得到重視。同時,搜索引擎廣告進(jìn)入了快速增長時期,出現(xiàn)了以Google AdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。
3.專業(yè)化搜索引擎營銷階段
從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營銷效果逐漸被企業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可,搜索引擎廣告進(jìn)入快速成長時期,搜索引擎全面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),企業(yè)機(jī)構(gòu)開始普遍認(rèn)可搜索引擎營銷的價值。
隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長,優(yōu)質(zhì)的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機(jī)構(gòu)爭奪的對象。同時,國內(nèi)外多家搜索引擎都看準(zhǔn)中國搜索引擎營銷服務(wù)市場。人們對搜索引擎認(rèn)識的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發(fā)展成具有專業(yè)化的知識體系。
2007年我國搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)1.72億人,超過美國的1.65億人,同時,搜索引擎請求量月均超過110億次,也超過了美國,中國已經(jīng)成為搜索引擎用戶最多的國家。但相比發(fā)達(dá)國家,我國搜索引擎訪問次數(shù)平均營業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒有被挖掘出商業(yè)價值。
二、搜索引擎營銷現(xiàn)狀、問題及相關(guān)對策
1.搜索引擎營銷現(xiàn)狀
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商最主要的服務(wù)項(xiàng)目;搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務(wù)市場以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非?；靵y;面對我國市場的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己,沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分,沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷。
從2005年開始,在互聯(lián)網(wǎng)市場上,國內(nèi)外發(fā)展最快的領(lǐng)域就是搜索。目前Google的市值已經(jīng)超過IBM,而百度在納斯達(dá)克也成為中國股價最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外新浪、搜狐也紛紛進(jìn)入搜索引擎市場,這已經(jīng)成為在短信、網(wǎng)游之后的又一個贏利途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國搜索引擎市場規(guī)模2007年達(dá)12億元,2008年達(dá)到16.2億元,2009年將超過33億元。
2.搜索引擎營銷問題
(1)付費(fèi)搜索廣告影響了用戶體驗(yàn)
當(dāng)用戶在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時候,看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會繼續(xù)使用這個搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶的使用體驗(yàn)。例如,一個想做整形美容的的女孩,當(dāng)她輸入“整形美容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個對整容手術(shù)一無所知的女孩,她也會對這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長遠(yuǎn)來看,這樣的搜索結(jié)果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑,就會放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當(dāng)用戶真要尋找可靠信息的時候,是會很理智的,對于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當(dāng)他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時候,就會削弱他們對搜索結(jié)果的信任,進(jìn)而影響他們的用戶體驗(yàn)。
(2)付費(fèi)搜索廣告助長了惡意點(diǎn)擊
搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點(diǎn)擊量付費(fèi),如果是點(diǎn)擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個點(diǎn)擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點(diǎn)擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點(diǎn)擊直接的受害者就是商家。惡意點(diǎn)擊有幾種可能的原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對手的預(yù)算費(fèi)用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來自付費(fèi)搜索服務(wù)商,由于部分搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)商給商的傭金來自用戶所投入的費(fèi)用,用戶的付費(fèi)搜索廣告被點(diǎn)擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專家提出了利用第三方廣告監(jiān)測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測也不能杜絕惡意點(diǎn)擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點(diǎn)擊欺詐問題歸根結(jié)底還是取決于搜索引擎服務(wù)商的態(tài)度和實(shí)際行動?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶的惡意點(diǎn)擊行為,這不僅是一個技術(shù)問題,更重要的它是一個自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務(wù)商對廣告客戶負(fù)責(zé)任,如果搜索引擎服務(wù)商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問綜合多項(xiàng)有關(guān)付費(fèi)搜索引擎營銷的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費(fèi)用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點(diǎn)擊所致,另一方面則是由于越來越多的網(wǎng)站開始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費(fèi)用才能獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。
(3)付費(fèi)搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關(guān)搜索引擎競價排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫(yī)療廣告,助長虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點(diǎn)。
如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會先上網(wǎng)用關(guān)鍵詞搜索一下,以了解與病患相關(guān)的信息。有越來越多的消費(fèi)者投訴因搜索引擎付費(fèi)搜索結(jié)果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙甚至損害健康。實(shí)際上,患者發(fā)現(xiàn)通過搜索引擎查得的結(jié)果里有不少打著專家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結(jié)果嚴(yán)重地誤導(dǎo)了患者,輕則浪費(fèi)金錢,重則耽誤最佳治療時間。搜索結(jié)果中的付費(fèi)廣告結(jié)果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗(yàn),也越容易影響搜索引擎的搜索質(zhì)量以及可信度。
2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱為三鹿集團(tuán)的內(nèi)部文件,稱在最近三鹿的公關(guān)危機(jī)中,曾計(jì)劃投放300萬元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實(shí)收到三鹿的公關(guān)公司類似要求的電話,但是當(dāng)時就予以拒絕了?！彪S后有不少網(wǎng)友證實(shí):在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結(jié)果只有54篇,谷歌卻多達(dá)11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對百度的口誅筆伐,造成巨大的負(fù)面影響。
3.搜索引擎營銷問題對策
(1)加快立法,規(guī)范秩序。
需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和個人在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利與義務(wù),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為的責(zé)任感與約束力,提高網(wǎng)絡(luò)媒體的法律意識和社會責(zé)任感。
(2)行業(yè)自律。
搜索引擎媒體需要組建一個能夠切實(shí)維護(hù)自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡(luò)立法作準(zhǔn)備和補(bǔ)充;另一方面,指導(dǎo)搜索引擎媒體向有利于社會發(fā)展的方向前行。
(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。
網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、消費(fèi)者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡(luò)媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務(wù)。
(4)借鑒國外成熟市場經(jīng)驗(yàn)。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在《搜索引擎消費(fèi)者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁付費(fèi)推廣未與自動搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的,都可以舉報(bào)。FTC呼吁廣大消費(fèi)者對搜索引擎商進(jìn)行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告嚴(yán)格區(qū)分;二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠實(shí),不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。
三、搜索引擎營銷趨勢
1.搜索引擎營銷服務(wù)深度增加
隨著我國搜索引擎運(yùn)營商逐步開放 API數(shù)據(jù),第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營銷技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計(jì)、分析、修改等管理功能,無需訪問 Web用戶界面。自動智能體系取代人工方式,應(yīng)用深度增加。
2.搜索引擎營銷得到廣泛認(rèn)同
隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷、搜索引擎營銷和傳統(tǒng)營銷在經(jīng)營思想上分開處理,但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務(wù)體系,共同驅(qū)動未來中國的搜索引擎市場。
3.搜索引擎營銷漸成營銷戰(zhàn)略組成部分
信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷得到企業(yè)重視程度加深,越來越多的企業(yè)不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個相對完整的分支,這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢將創(chuàng)造更多的市場機(jī)會。
4.搜索引擎營銷服務(wù)緊貼民生
從我國搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢,還逐漸形成了有中國特色的發(fā)展趨勢。目前,搜索引擎用戶所需要的各種信息,包括工作生活等服務(wù)都在一個搜索平臺上實(shí)現(xiàn),人們希望一站式服務(wù)來滿足多方面搜索需求。因此,融合了門戶、社區(qū)等優(yōu)勢元素,我國搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。根據(jù) iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,我國的搜索引擎運(yùn)營商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變來不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求。
目前我國搜索引擎營銷市場已經(jīng)進(jìn)入起步階段,深化搜索引擎營銷服務(wù)是中國搜索引擎市場發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營銷策略也需要專業(yè)化經(jīng)營和管理。搜索引擎營銷專家認(rèn)為,隨著企業(yè)間搜索營銷競爭的加劇,搜索引擎營銷知識和技巧的欠缺已成為制約搜索營銷效果的關(guān)鍵。因此,搜索引擎營銷技巧的推廣將提升搜索引擎營銷的應(yīng)用層次,同時成熟的企業(yè)用戶也有利于搜索引擎營銷行業(yè)的健康發(fā)展。
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