發(fā)布時間：2023-09-26 17:58:40
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌與市場調(diào)研樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、加強科學的市場調(diào)研，進而提供真實可靠的市場信息
建立在科學的市場信息系統(tǒng)基礎之上的市場調(diào)研在制定新的營銷策略或是決策中，起著關鍵的先導性作用。
1.企業(yè)營銷的決策取決于良好的市場調(diào)研
（1）基礎性
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。企業(yè)必須依賴于及時和準確的市場信息來做出適當?shù)恼_的營銷決策。
（2）支持性
激烈的市場競爭中不可缺少的工具是市場調(diào)研，謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)也是市場調(diào)研。
2.運用市場調(diào)研進行營銷決策
市場調(diào)研可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。
3.市場調(diào)研的步驟
（1）準備階段，包括調(diào)研任務確定、調(diào)研方案設計、調(diào)研隊伍組建。
（2）搜集資料，科學系統(tǒng)地搜集針對調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容相關的資料。
（3）科學分析，鑒別與整理取得的資料，進行統(tǒng)計分析和理論研究。
（4）歸納總結(jié)，市場調(diào)研報告撰寫，調(diào)研工作總結(jié)，調(diào)研結(jié)果評估。
4.市場調(diào)研的方法
（1）傳統(tǒng)方法，有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關部門上報的數(shù)據(jù)等。
（2）網(wǎng)絡調(diào)查法，利用搜索引擎訪問相關的網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫采集數(shù)據(jù)。
二、正視企業(yè)品牌經(jīng)營，加強市場營銷中的品牌定位
1.正視企業(yè)品牌經(jīng)營
（1）品牌的含義。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記?，F(xiàn)在的品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。
（2）企業(yè)品牌的作用。有利于產(chǎn)品參與市場競爭；有利于提高市場占有率；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護消費者利益。
（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等已經(jīng)成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。
2.加強市場營銷中的品牌定位
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，市場定位的最終目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
（1）含義。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。
（2）必要性。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進占市場、拓展市場起導航作用。
（3）策略和方法。營銷中通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，進行準確的品牌定位。
（4）品牌定位注意的問題。正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關系；正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系；長遠的眼光，建立自己的品牌文化。
三、運用現(xiàn)代包裝設計
隨著社會生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強，消費者追求產(chǎn)品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯，包裝設計通過其獨特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無聲的推銷員”。
1.市場營銷對現(xiàn)代包裝設計的要求
包裝設計是為產(chǎn)品的包裝而設計的，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介。現(xiàn)代包裝設計已不能只滿足產(chǎn)品的信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化?，F(xiàn)代營銷中只有獨具文化風格的產(chǎn)品包裝以及設計風格，才能激發(fā)消費者文化的認同和共鳴；才能最終促進產(chǎn)品的競爭與銷售。
2.現(xiàn)代包裝設計的作用
現(xiàn)代包裝設計蘊涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的內(nèi)容，與社會現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應、相協(xié)調(diào)、相促進的特征，注重設計形式和人文精神內(nèi)涵，吸取藝術(shù)精華，拓展視野，更好地在市場競爭中立于不敗之地。
3.現(xiàn)代包裝設計的運用原則
（1）設計理念在繼承的基礎上注重發(fā)展，顯示出獨特、深厚并富有魅力的傳統(tǒng)和精神。
（2）設計元素在借鑒的基礎上注重創(chuàng)新，將結(jié)構(gòu)繁復、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美需要的藝術(shù)形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過新的設計重組，保留傳統(tǒng)神韻，又帶有鮮明的時代特征，使其更具有時代的文化性與社會性。
通過幾個簡單的現(xiàn)代行銷方法，我們企業(yè)的產(chǎn)品必將更好地推廣銷售，在競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]吳海建.如何認識企業(yè)營銷活動中的市場調(diào)研[J].現(xiàn)代管理科學，2003.12
市場調(diào)研是目前服裝專業(yè)院校普遍開設的一門實踐課程，在競爭日趨激烈的服裝市場環(huán)境中，對消費者心理或需求、競爭對手以及銷售環(huán)境的了解是服裝企業(yè)開拓品牌、提高效益的必經(jīng)之路，而當前把握服裝市場的有效手段便是市場調(diào)研。由于每年每季的流行趨勢不同，所以服裝市場首先具有更新快的特點。另外，由于每個地區(qū)、每個商圈的不同，導致不同的消費習慣等，因此服裝市場還具有很強的地區(qū)性特點。再者，服裝種類日益增多，劃分越來越細，市場調(diào)研涉及的具體內(nèi)容也有很多，因此服裝市場調(diào)研又具有很強的目的性。
2調(diào)研的組織
2.1帶著目的去調(diào)研組織市場調(diào)研之前，一般需要進行基礎知識的講解。服裝市場調(diào)研的最終目的是實現(xiàn)服裝在服裝市場上占有大幅的銷售額，所以市場調(diào)研的內(nèi)容包括與服裝市場營銷活動相關的一切信息和因素，主要包括：消費者需求調(diào)研、競爭調(diào)研及合作環(huán)境調(diào)研。調(diào)研之前一定要明確調(diào)研目標，根據(jù)具體調(diào)研時間的長短，確定一個可行的目標，不要盲目確定過大的目標。一般為了能在短時間內(nèi)獲得較為全面的資料，要求學生幾個人組成一個小組，以小組的形式進行，對于服裝市場的調(diào)研，一般建議人數(shù)在2-4人左右。因為在行業(yè)當中會有“同行相斥”的現(xiàn)象存在，適當?shù)娜藬?shù)是為了“隱蔽”調(diào)研活動，人數(shù)太多容易被銷售人員懷疑目的；另外，適當?shù)娜藬?shù)也可以進行較為細致的分工，這樣才能使調(diào)研過程更加有序、效果更佳，如有同學主要調(diào)研服裝款式細節(jié)，有同學主要調(diào)研店面，還有同學專門針對服務等。對于學生來說，市場調(diào)研的最終目的除了掌握基礎的調(diào)研方法之外，最主要的還是為將來的就業(yè)培養(yǎng)能力。目前，有一種獲得大家普遍認可的教學方法——項目教學法，該方法認為純粹的知識不是職業(yè)能力，純粹的工作任務也不是職業(yè)能力，只有當知識與工作任務相結(jié)合，個體能富有智慧地完成工作任務時，才能說他具備了職業(yè)能。因此要想把市場調(diào)研作為提高學生職業(yè)能力的一個平臺，就必須要培養(yǎng)他們利用所學知識解決實際問題的能力。對此建議是，可以把市場調(diào)研作為一個切入點，給出一個任務，讓學生在此任務下，發(fā)揮主觀能動性，通過市場調(diào)研完成任務。最簡單、實用的方法是讓學生通過市場調(diào)研參加一個服裝設計大賽，目前，國內(nèi)有很多不同級別的設計賽事，參加賽事可以鍛煉學生的綜合能力，還可以通過賽事為將來的就業(yè)提供機會。為學生選擇一個合適的賽事，特別是一些具有一定影響力的賽事，學生在調(diào)研過程中目的就會更加明確，積極性也會有所提高，在調(diào)研并完成參賽的整個過程中既可以熟悉市場調(diào)研的主要方法，又可以了解常見賽事的主要流程和要求，可謂一舉兩得，而那些脫穎而出獲獎的同學還可以為今后的就業(yè)做一個鋪墊。
2.2常用的調(diào)研方法市場調(diào)研方法有很多，如詢問法、現(xiàn)場觀察法、實驗法、問卷調(diào)查法等等，由于服裝市場本身的特點和學生在實際調(diào)研過程中的局限性，比較適合的方法主要有觀察法，可以用于人流量等的調(diào)研，一般建議學生選擇一些比較具有典型性的店面進行觀察，可以分不同的時間段進行，如上午、下午、晚間、周末、節(jié)假日等，進而綜合了解品牌的銷售情況。當然觀察法比較費時費力，非常磨練學生的耐心。在觀察過程中，學生難免會虎頭蛇尾，開始熱情度高，等一個小時、兩個小時后就完全失去興趣，對此建議是可以根據(jù)時間長短變換組內(nèi)成員的分工，如觀察客流量的學生可以在一個小時后和觀察店面情況的學生互換，當然前提是這些都要在調(diào)研之前進行合理的計劃安排，否則就容易出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。因此，根據(jù)實際調(diào)研情況每天甚至每半天調(diào)整調(diào)研計劃對于學生而言是非常有必要。面談詢問法也是服裝行業(yè)比較實用的方法，如詢問消費者、銷售人員等，一般建議學生在購買、試衣過程中和這些人員進行溝通，可以是很隨意的形式，太過正式的形式一般會被拒絕。這就需要不斷增強學生與人溝通的能力，怎樣在看似隨意的交談中獲得重要的信息，這是需要不斷磨練的一個過程。
因此，從某種意義上，市場調(diào)研其實不應該作為一門單獨的課程去開設，因為作為一門課程，時間上必定會有所限制，而要培養(yǎng)學生與人溝通的能力則需要長期的不斷加強，因此可以考慮將市場調(diào)研課程拆分為不同的階段，穿插至其它課程中進行，如在上設計課程中可以主要調(diào)研服裝的外觀設計（款式、色彩等）；在結(jié)構(gòu)、工藝課程階段，可以重點調(diào)研服裝的結(jié)構(gòu)線條、工藝特點等等。問卷調(diào)查也是較為適合的方式，一般問卷要盡量簡短，一頁紙最好，讓參與者能快速做完。問卷調(diào)查的難點就在于被調(diào)查者的配合度，現(xiàn)代人出于對隱私的保護一般不太愿意配合。另外，還有一部分人可能只是“懶”得配合，但從問卷中一般可以獲得很大的信息量。因此，如何說服別人參與問卷的填寫，這是難點，因為學生做調(diào)研不像企業(yè)，企業(yè)一般會有“獎品”或“小禮品”贈送，學生在這方面普遍難以達到。如何提高與人溝通的能力，讓別人放下戒備，主動參與調(diào)研，這是在調(diào)研中必須要培養(yǎng)的學生能力。另外，不同類型的服裝市場應該從不同的側(cè)重方向進行調(diào)研，如調(diào)研大商場、大型批發(fā)市場、專賣店或夜市等，由于每一種市場針對的顧客類型不同，銷售的側(cè)重點也不同，因此調(diào)研一定要抓住該類銷售類型的特色進行。大型批發(fā)市場一般貨品較多，擺放多較為雜亂，一般以大量批發(fā)為主，偶爾做零售，貨品質(zhì)量不會太高，一般不會有特殊的促銷活動，因此調(diào)研的重點可以是產(chǎn)品的款式、色彩方面或銷售情況等。另外，對于那些檔次價位較高的批發(fā)市場，還可以對其產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝方面進行調(diào)研，這類批發(fā)市場基本都會做零售，甚至和大商場的陳列、服務等類似，只是兼做批發(fā)，對于這類市場可以進行全方位的調(diào)研。大的商場產(chǎn)品質(zhì)量一般較高，服務也比較全面，隨著競爭的日益激烈，大商場的促銷活動也是豐富多彩，各種節(jié)假日，商場的周年慶、傳統(tǒng)節(jié)日，甚至是國外的一些節(jié)日都會有各種名目的促銷活動，因此對于這類市場，除了可以對產(chǎn)品本身的質(zhì)量、面料、色彩、款式、服務等進行調(diào)研，還可以做不同品牌之間的對比，尤其可以著重調(diào)研其促銷模式以及服務方面。專賣店和商場類似，但一般主要以單一品牌為主，因此要對某一品牌有較為全面的了解，可以著重調(diào)研專賣店，因為專賣店一般貨品比較全面，從男裝、女裝、童裝，甚至配飾方面都可以進行調(diào)研，特別是一些大型的專賣店。普通零售市場，可以位于城市的任意位置，有集中的，如常見的地下商場，也有分散在各條街道或小巷中的，這部分服裝一般檔次普通，銷售環(huán)境差別較大，可以著重調(diào)研起銷售模式，或者服裝的款式、色彩等方面。夜市也是服裝市場較為特殊的一個分支，雖然夜市的服裝一般品質(zhì)較差，但其種類豐富，款式一般較為新穎，價格便宜，這些都可以作為調(diào)研的內(nèi)容，另外，夜市特有的環(huán)境氛圍和吸引顧客的模式也是值得研究。
2.3調(diào)研技巧在調(diào)研之前，除了基本方法的掌握，一般還需介紹一些調(diào)研的技巧，出于保護自身產(chǎn)品的目的，一般服裝店鋪都不允許拍照，調(diào)研過程中主要是進行偷拍，因為實地照片可以體現(xiàn)很多產(chǎn)品的信息，這是在網(wǎng)絡等渠道絕對獲取不到。目前隨著智能數(shù)碼產(chǎn)品的普及，偷拍相對比較容易，此外現(xiàn)在智能產(chǎn)品的像素也較高，照片效果好。第二個技巧就是性別搭配，一般建議男女搭配，這樣各類服裝都可以調(diào)研，都可以試穿。第三點是穿著要正式，不要太過隨意，目前，國內(nèi)大商場和專賣店的服務比其他銷售模式全面，銷售服務到位，不管是什么檔次的購買者只要進入店面就會被熱情的招待，可以隨意試衣，因此調(diào)研人員可以在試衣間進行拍照等，有的品牌甚至可以隨意在店鋪內(nèi)部拍照，但大部分的拍照還是要隱蔽進行，一旦被發(fā)現(xiàn)都會勸阻，其中也不乏一些素質(zhì)不太高的銷售人員，可能會因此起一些正面的沖突，或者覺得調(diào)研人員不太像該品牌的消費人群，就不會熱情接待，甚至被趕出店面，為避免此類事件的發(fā)生，一般建議根據(jù)商場的品牌檔次，盡量穿著適合的服裝。批發(fā)市場的銷售服務一般較少，因此調(diào)研要進行的更隱蔽，尤其是拍照一定要注意方式，有學生在調(diào)研過程中因為拍照被管理人員發(fā)現(xiàn)而被尾隨的情況也時有發(fā)生，這時非常重要的一點就是學生本身的基本素質(zhì)要提高，不輕易和銷售或相關人員起沖突。
2.4調(diào)研實地的組織由于服裝市場調(diào)研的特殊性，一般指導老師不能進行現(xiàn)場實地指導，所以需要學生發(fā)揮自己的主觀能動性，想方設法了解更多的內(nèi)容。每一個調(diào)研任務結(jié)束后都要進行總結(jié)，看調(diào)研方法是否得當，在教學中一般是建議“一天一總結(jié)”，因為學生的經(jīng)驗一般較少，事先的調(diào)研計劃可能會有很多不合理的地方，經(jīng)過每一天的調(diào)研都會發(fā)現(xiàn)需要改進的地方：如人員的安排不合適；或者調(diào)研的目的不明確；甚至由于各種原因，事先的調(diào)研計劃完全無法進行的情況都會發(fā)生。因此，每次調(diào)研后的總結(jié)是必須要進行，如何快速有效地發(fā)現(xiàn)并解決學生在調(diào)研過程中出現(xiàn)的問題，這需要指導老師本身能力的不斷提高。
3資料匯總
3.1數(shù)據(jù)處理調(diào)研結(jié)束后必須要進行資料匯總和分析，資料分析的方法有很多，比較常用的是用專業(yè)的數(shù)據(jù)處理軟件進行分析，如SPSS等，但對于非專業(yè)人士，特別是偏藝術(shù)類的學生來說，SPSS略微顯難，所以建議可以先用EXCEL進行處理，但該軟件只能進行一些相對簡單的處理，作為初學者是可以使用的。如果要進行非常專業(yè)的數(shù)據(jù)處理分析，專業(yè)軟件是非常必要的，所以對于那些將來致力于從事相關行業(yè)的學生一定要嚴格要求，學會使用專業(yè)處理軟件。
3.2考核方式實踐課程的考核難度大是非常普遍的現(xiàn)象，常見的方法是以平時表現(xiàn)加最終作業(yè)的模式。平時成績一般較難把握，因為實地的調(diào)研往往指導老師不能在現(xiàn)場，就只能通過同學的評價以及當天工作量的檢查來綜合評定，難免有失偏頗，但目前沒有更好的辦法，只能是盡量綜合多方面因素進行評價。另外，在考核當中可以讓學生參與，如在調(diào)研結(jié)束后，可以讓每個小組針對調(diào)研做一個全方位的匯報總結(jié)，全班同學都要參與，可以就匯報情況同學之間相互打分，既吸取好的經(jīng)驗，也可以指出需要改進的方面，這部分成績可以納入學生的最終成績，這樣做還可以從一定程度上提高學生的積極性，因為學生之間或多或少都會有一些攀比心理，因為要相互打分，自然會在調(diào)研中更加努力。
4總結(jié)
關鍵詞：電器；科龍品牌；市場
品牌不僅是代表了企業(yè)及其產(chǎn)品的名稱或者商品的屬性，而且還具有更為深刻的內(nèi)涵，一是實用價值，消費者對品牌的認知與自己利益存在直接的關系，即為了獲得品牌的實用價值，并獲得心理與情感上的滿足，二是滲透進了生產(chǎn)者的產(chǎn)品價值，體現(xiàn)了該企業(yè)與產(chǎn)品的個性特點，品牌由此而成為該企業(yè)與產(chǎn)品的基本象征。
1 科龍品牌概述
科龍品牌涉足領域是在冰箱產(chǎn)業(yè)，其公司的駐地是在中國廣東佛山順德區(qū)，科龍品牌最初崛起于1984年，作為最早從事電冰箱生產(chǎn)的企業(yè)，科龍依靠的就是技術(shù)引領的品牌打造的策略。在1986年，科龍品牌面向市場推出第一款的無氟冰箱，到了2000年則是通過采取CFC制造系統(tǒng)替代物質(zhì)-碳氫物質(zhì)，2001年科龍品牌又采用的是分立多循環(huán)的高新技術(shù)，設計出冷藏與冷凍相互獨立的自由多溫冰箱，此后科龍品牌創(chuàng)造出格林柯爾制冷劑，這一技術(shù)的結(jié)果是直接導致第二代空調(diào)的面世，這一款冰箱具有"雙效王"美譽，2012年科龍變頻空調(diào)誕生。
科龍品牌成長的里程就是借助于技術(shù)創(chuàng)新使得品牌價值不斷提高的過程，在1999年科龍品牌就被世界經(jīng)濟論壇組織推舉為當年最具活力新興百家品牌之一，2001年科龍品牌又被《財富》雜志評價為中國上市公司百強企業(yè)品牌，2003年科龍品牌被全球環(huán)境基金組織評選為"節(jié)能明星"。
2 科龍品牌打造中的問題
科龍品牌在其三十年發(fā)展歷程中，業(yè)已取得輝煌的成績，在諸如市場占有率、核心競爭力、消費者忠誠度等方面都取得較大的成績，得到市場的認可，但是，在其品牌打造的實踐中，同時存在諸如資金投入不足、市場營銷理念滯后、企業(yè)文化建設乏力等諸多方面的原因，使之無法開展扎實有效的品牌打造活動。
（一）品牌營銷的市場調(diào)研缺乏
科龍電器這一品牌也已獲得了市場的認可，其銷售渠道通暢，并逐漸進入其發(fā)展的黃金時期，基于此而言，企業(yè)的管理者對此存有一定的驕傲的情緒，認為該品牌不再需要過多的市場調(diào)研去，這一指導思想直接影響到了市場調(diào)研部門，市場調(diào)研不足對科龍品牌市場營銷造成了負面影響。具體予以分析，市場調(diào)研與市場經(jīng)濟的發(fā)展存在極為密切的關系，就過去的實踐來說，科龍品牌并沒有對該產(chǎn)品的市場予以充分的調(diào)研，無法完全掌握電器市場的實際發(fā)展動向，更不了解電器市場的消費者的實際需求，這就導致科龍品牌建設處于不穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展之中，其后果是顯而易見的，科龍品牌為了獲得高利潤，一味的擴大再生產(chǎn)，但是這一種生產(chǎn)具有極大的盲目性，是一種脫離市場實際與消費者需求的生產(chǎn)，從而增加了品牌市場營銷的風險。
（二）品牌的規(guī)劃極為欠缺
在社會主義市場經(jīng)濟的環(huán)境之中，品牌的建設不再是一種單一化、簡單化的市場行為，而是要涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的各節(jié)點，各節(jié)點之間只有緊密協(xié)作，才能夠打造出極具價值的品牌，品牌價值的有時才會完全顯示出來?；诙?，在實施品牌建設的實踐中?，就應該將系統(tǒng)化的品牌建設置于非常重要的位置，以消費者忠誠度的提升為著眼點來打造企業(yè)自己的品牌。但是在科龍品牌打造的過程中，卻存在品牌規(guī)劃不足的問題，這一問題的存在就使得科龍品牌的打造處于無序發(fā)展的狀態(tài)，"頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳"現(xiàn)象存在，品牌規(guī)劃欠缺問題的表現(xiàn)是多元化的。
（1）規(guī)劃的短期性。在科龍品牌規(guī)劃的實踐中，未將長遠規(guī)劃設計在其中，所做出的規(guī)劃只是短期內(nèi)的規(guī)劃，短期性的規(guī)劃極易會導致規(guī)劃系統(tǒng)性不夠的問題，久之則必然會影響到科龍品牌規(guī)劃的實效性；
（2）規(guī)劃的片面性。科龍品牌的規(guī)劃對于這一品牌的發(fā)展是最為重要的，這是因為一個卓有成效的品牌規(guī)劃就可以促進品牌積蓄力量、提高自己的核心競爭力，在這其中，規(guī)劃的全面性是規(guī)劃有效性一個重要的方面，但是就科龍品牌的規(guī)劃而言，只是在某一個局部或?qū)用娑鴮嵤┑囊?guī)劃，這就使得規(guī)劃存在片面性的問題，不利于規(guī)劃的系統(tǒng)性發(fā)展；
（3）規(guī)劃的形式化。品牌實質(zhì)上是維系消費者與企業(yè)之間的情感紐帶，這一紐帶必須是扎實有效的，這就要求規(guī)劃盡可能規(guī)避形式化的問題。但是，科龍品牌的規(guī)劃卻存在著形式化的問題，所謂的形式化，是指品牌的規(guī)劃缺乏實際的內(nèi)容，或是規(guī)劃不適合其實際的發(fā)展要求，據(jù)此而使得這一規(guī)劃失去了存在實際價值，陷入了有規(guī)劃不可用的尷尬局面。
（三）品牌形象具有不穩(wěn)定性
企業(yè)的品牌形象應該是固化性的，究其原因，就是因為固化性的品牌較為容易培養(yǎng)固化的消費群體，如果某一品牌會被消費者所認可，則就會使之可以在使之在對其品牌認知過程中逐漸形成心理消費習慣，基于此而言，在企業(yè)實施品牌營銷的實踐中，就應該采取切實有效的措施逐漸最大限度形成品牌的，但是對科龍品牌營銷實踐來說，在此方面卻存在諸多的問題，即市場營銷沒有完全保持住品牌形象的穩(wěn)定性，具體來說，則主要表現(xiàn)在諸多的方面，一是整體包裝設計的變化，科龍品牌的產(chǎn)品包裝常常出現(xiàn)一定的修改，這就使得消費者無法正確的識別科龍電器這一品牌，也就使得這一品牌失去了大量的消費者的資源；二是局部品牌宗旨設計改變，一些科龍品牌營銷管理者認為，在保持整體形象的基礎上改變部分的宗旨設計是一個不錯的選擇，這種做法可以使之跟上市場發(fā)展的步伐，但是，這卻完全造成消費者認知的混亂性，使之無法有效形成自己的品牌意識。
（四）品牌營銷同質(zhì)化嚴重
品牌的市場營銷同質(zhì)化嚴重主要是表現(xiàn)在這樣二個方面。一是品牌的包裝設計的同質(zhì)化，在科龍品牌營銷的實踐之中，并沒有著力于開發(fā)具有自己個性的包裝設計，而是跟隨其他同行業(yè)的企業(yè)的包裝設計，從而使得自己的品牌設計存在同質(zhì)化的問題，這一問題的存在會對競爭對手有力，使之設計出近似的包裝，從而降低了自己品牌有效的效果；二是廣告設計的同質(zhì)化，對于企業(yè)來說，廣告的作用是不言而喻的，業(yè)已成為打造自己的品牌，實施卓有成效品牌營銷的主要環(huán)節(jié)之一，就目前來說，科龍品牌打造中的廣告設計不具有創(chuàng)新性，雷同性比較多，在消費者看來，該品牌的廣告設計不會給消費者帶來多少深刻的印象。
3 科龍品牌打造的成功經(jīng)驗分析
從上述的研究中就可以得出結(jié)論，科龍在打造自己品牌的實踐中遭遇到諸多的問題，但是面對問題，科龍品牌采取具有針對性的解決對策，從而克服困難，積累了豐富的經(jīng)驗，大大提升了自己的品牌價值。
（一）實施充分地品牌營銷的市場調(diào)研
科龍品牌營銷策略的實施應該是建立在充分的市場調(diào)研基礎之上的，市場調(diào)研應該是從兩個方面來展開的。一是對科龍品牌的消費群體進行市場調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容主要是涉及到諸如消費者的實際需求、價格接受程度、產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)要求等諸多的方面；二是對科龍品牌的市場環(huán)境的調(diào)研，這一方面的調(diào)研內(nèi)容主要是涉及到該品牌所處于文化環(huán)境、傳統(tǒng)習慣等方面，這一方面將會對其包裝設計、廣告設計等產(chǎn)生較為直接的影響。其最終的調(diào)研結(jié)果，必須要直接應用到科龍品牌營銷的實踐中去，起到指導與引領的作用。
（二）高度重視品牌規(guī)劃的科學性發(fā)展
品牌規(guī)劃的科學性發(fā)展要從以下兩個方面著力。一是品牌規(guī)劃的全面性，在實施科龍品牌營銷的實踐中，就要全面實施品牌規(guī)劃，堅決杜絕片面性，以營銷的渠道為例，在規(guī)劃中，要將營銷的渠道予以規(guī)劃，對于科龍品牌而言，不僅是要依靠傳統(tǒng)渠道或者終端傳播自己的品牌形象，更是要將了強大的產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡予以規(guī)劃，從而使得品牌營銷的渠道更為通暢；二是規(guī)劃的長期性。規(guī)劃如果只是停留在一個相對于短的時期內(nèi)，則往往不會起到應有的作用，基于此，就應該從長久著眼，對于品牌營銷進行規(guī)劃，例如在品牌形象的強化方面，就應該側(cè)重于品牌包裝的設計與消費者忠誠度的提高角度來實踐，從而就會給消費者留下深刻的科龍品牌的形象；
（三）確保品牌形象設計的穩(wěn)定性
科龍品牌的打造是一個較為復雜的營銷程序，具體來說，則是借助人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公關活動等營銷傳播手段實施卓有成效的品牌營銷的活動，這一方式使得該品牌的市場營銷活動處于高速化發(fā)展的狀態(tài)，穩(wěn)定化的品牌形象的設計則加劇了這一發(fā)展的態(tài)勢?；诖硕?，既應該從兩個方面予以實踐。
一是要確保包裝整體設計的穩(wěn)定性，科龍品牌包裝是消費者認知這一品牌的第一步，在包裝的視覺、語言等方面如果給予消費者持久恒定刺激，必然會使消費者形成對品牌的深刻消費意向；二是要維持品牌宗旨的穩(wěn)定性，"國貨，物美價廉，性價比高"是其宗旨，基于此，在產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳、廣告代言、產(chǎn)品定位等諸多方面都應該立足于這一宗旨。
從最終實踐的效果來說，品牌形象設計的穩(wěn)定性將會讓科龍品牌形象推廣得到了進一步的推廣，也會使科龍品牌的價值得到提升。
（四）實現(xiàn)品牌的個性化發(fā)展
個性化發(fā)展的路徑是實現(xiàn)品牌價值不斷增值的主要的選擇，對于科龍品牌營銷的實踐來說，就應該從網(wǎng)絡廣告的設計、企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建、網(wǎng)絡公關的推廣等方面著手。以網(wǎng)絡公關的推廣為例，在實施網(wǎng)絡公關的推廣的時候，應該將品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建與之結(jié)合起來，通過設計出符合消費者文化認知習慣與美觀要求的外觀設計標識，進一步強化色彩與語言的作用力量，從而促進科龍品牌個性化的發(fā)展。
4 結(jié)語
科龍品牌之所以會獲得最終的成功，就是因為在其打造的過程中，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，采取諸如實施充分地品牌營銷的市場調(diào)研、高度重視品牌規(guī)劃的科學性發(fā)展、確保品牌形象設計的穩(wěn)定性、實現(xiàn)品牌的個性化發(fā)展等措施，從而促進科龍品牌價值的不斷提高。
參考文獻：
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摘 要：酒店籌備是一項大型工程，是酒店經(jīng)營的第一步，工作可謂千頭萬緒，不論怎么做，做好酒店籌建計劃是第一位的，因為酒店籌建計劃能使各級管理人員在籌建工作過程中事先明白做什么，怎么做，由誰做，達到什么標準，是評價和選擇實現(xiàn)目標任務的行動方案。
酒店籌備是酒店經(jīng)營的關鍵，是品牌建設的起跑線，酒店籌備的好壞，直接影響酒店后期的經(jīng)營管理，關系市場對酒店的品牌認同度，“好的開始是成功的一半”，這句話對于酒店籌備而言，就顯得尤為重要。
——卷首語
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國酒店迎來前所未有的發(fā)展時期，特別是中國房地產(chǎn)的高速膨脹，制造出一大批富豪，投資酒店業(yè)的民營資金也越來越多，但在各個企業(yè)投資酒店后發(fā)現(xiàn)，特別是進入星評或經(jīng)營期以后發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問題不斷，于是改造、翻新、培訓等不斷重來，說到底就是在籌備時犯下了歷史錯誤，到后來慢慢改正。交學費成了許多民營企業(yè)投資酒店一首必然交響曲。
如何籌備高星級酒店，為后期經(jīng)營與品牌建設搭建良好的基礎平臺，不走重復路，不犯基本錯誤是投資酒店與從事酒店行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的追求，筆者回顧十年酒店高管生涯，認真總結(jié)自己親自籌備過的兩家五星級酒店，結(jié)合國際連鎖酒店的先進管理，對高星級酒店籌備進行歸納總結(jié)，嘗試解析酒店籌備的一些規(guī)律與方法，發(fā)現(xiàn)其中還是有很多關鍵因素的，如果能較好的把握著一些重要關鍵點，對于酒店籌備是有相當幫助的，在此，筆者顫抖寫出高星級酒店籌備十步法，與各位投資方及酒店職業(yè)經(jīng)理人分享。
酒店籌備第一步：市場調(diào)研
我們在投資酒店之前的決策有一部分是看行業(yè)，看熱鬧，看資金三看行為，看到酒店行業(yè)發(fā)展蓬勃，看到自己消費過的酒店車水馬龍，看到自己還有資金力量，就選擇投資酒店行業(yè)，比較輕視市場調(diào)研。當然，如果是為了集團公司的其他需求，不注重酒店的品牌及盈利能力，那倒是無可厚非，倘若想打造一家品牌價值高、專業(yè)化程度深的優(yōu)秀酒店，那么我們就必須重視市場調(diào)研，因為市場調(diào)研是我們籌備酒店的第一步。
市場調(diào)研首先要關注市場需求：很多時候上酒店項目是一窩蜂式，全然不顧市場的容量，一般縣域經(jīng)濟的地區(qū)包含經(jīng)濟落后地區(qū)筆者都不提倡可以建五星級酒店，因為中國政府招待里的標準是比較嚴格的，一般縣級單位無力承受五星級的價格標準，靠市場散客的市場壓力非常之大。當然，沿海發(fā)達地區(qū)另當別論，比如東莞厚街一個鎮(zhèn)，五星級就有近二十家，但厚街的GDP相當于內(nèi)地許多一個省還強，這里是不能同日而語的。一句話，有市場需求才能投入高端酒店，如果不做理性的判斷與市場需求調(diào)研，那么就等于選擇上的失誤。
市場調(diào)研其次要關注同行狀況：我們在調(diào)研市場時還應該重點關注同行情況，筆者曾經(jīng)湖南一個區(qū)域看到這樣一個現(xiàn)象，一個地區(qū)開了一家四星級酒店生意很好，接著又開一家，兩家生意都不好了，這就是一個現(xiàn)實例子，其實這里面還有一個旅游部門的規(guī)劃問題，一個地區(qū)到底可以容納多少酒店，政府應該對投資方負責，而不是平衡后來的惡性競爭，如果一個地區(qū)四星級酒店的生意尚且不好，再開五星級就可想而知了。關注同行還要關注其競爭力，這樣自己做起來才心里有數(shù)，才能做到差異化，避免后期惡性競爭。
市場調(diào)研再次要關注集團實力：投資酒店之前，投資方一定要安排好資金，要規(guī)劃到位，不能出現(xiàn)脫節(jié)或斷鏈，這樣，不但給酒店造成不好之影響，給集團也帶來負面之社會效應，一般來說在不含地價的前提下，土建與裝飾得資金比例是1:1.5左右，即一億的土建就需要準備1.5億的裝飾費用，再加上員工招聘，物資采購等等，需要進行極其科學的資金預算，并按照預算執(zhí)行，從而確保酒店的籌備順利推進。
市場調(diào)研最后要關注未來發(fā)展：從珠三角到長三角，中國的經(jīng)濟永遠是政治經(jīng)濟，政策開發(fā)對區(qū)域經(jīng)濟有很大影響，市場調(diào)研還要看到未來發(fā)展，例如景區(qū)酒店，度假酒店就需要特別關注未來發(fā)展趨勢，這樣，投資的回報才能在資產(chǎn)保值增值上做大文章。
酒店籌備第二步：企業(yè)文化
有人很奇怪筆者為什么將第二步就列上企業(yè)文化，企業(yè)文化感覺是一個很務虛的事情，有必要放在如此重要的位置嗎，其實不然，企業(yè)文化才是企業(yè)經(jīng)營最重要的東西。我們?nèi)ト魏尉频暾{(diào)研，酒店成功經(jīng)營是因為文化，企業(yè)失敗也是因為缺乏積極的企業(yè)文化，因為沒有文化就等于人沒有思想，一個沒有思想的人要想獲得成功是很難的。
企業(yè)文化首先要做到外樹品牌：企業(yè)文化包含很多，但具體用CIS體系也可說明問題，從理念到行為，從行為到視覺，都要進行完整策劃，從大設備到小牙簽都是酒店文化一份子，都不可以隨意與湊合，只有這樣，才能讓賓客記住酒店，才能起到打造品牌，樹立品牌的作用。
企業(yè)文化其次要做到內(nèi)聚人心：企業(yè)文化中的團隊，質(zhì)量，行為，價值都是關乎內(nèi)部員工的，沒有一個積極進取，公平待人的企業(yè)文化就不能招來人，留住人，更不可能將企業(yè)的質(zhì)量做到怎么樣。我們在無數(shù)酒店發(fā)現(xiàn)，員工流失率過高的企業(yè)一般質(zhì)量都極其不穩(wěn)定，在這一點上，首先要投資方要有以人為本的觀念，其次就是管理團隊要有專業(yè)化做到以人為本的能力。不能凝聚人心，就不能建立良好穩(wěn)定的團隊，沒有一支穩(wěn)定團隊，什么樣的理想都無法實現(xiàn)。
酒店籌備第三步：產(chǎn)品策劃
1.市場調(diào)查的概念
市場調(diào)查，它是指個人組織有目的地，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與企業(yè)營銷問題有關的信息資料，分析、了解市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀、正確的資料。
2.市場調(diào)查的作用
任何一個企業(yè)都只有在對市場情況有了解的情況下，才能夠針對性地制訂市場營銷的策略。各行業(yè)的競爭力日益增大，只有不斷地通過對市場因素進行調(diào)節(jié)，去更好地應付市場競爭。
二、會展
會展就是指會議、展覽、大型活動等集體性的商業(yè)或者非商業(yè)活動的簡稱，指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或者不定期、制度或者非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動。
1.會展策劃
會展策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，根據(jù)會展主辦方的發(fā)展戰(zhàn)略或經(jīng)營意圖，全面構(gòu)思、設計，選擇合理、有效的方案，使之達到預期目標的活動。策劃是一個綜合性的系統(tǒng)工程，目標是起點，信息是基礎，創(chuàng)意是核心。會展策劃對會展活動的全過程進行全方位的設計并找出最佳解決方案，以實現(xiàn)企業(yè)開展會展活動的目標。
2.會展策劃的內(nèi)涵
成功的會展活動源于成功的會展策劃，成功的會展策劃源于對社會資源的有效整合。會展策劃是對相關社會資源進行整合的過程，是一個系統(tǒng)工程。因此，用系統(tǒng)的觀念去認識資源，用系統(tǒng)地方法分析整合資源，用系統(tǒng)的功能去實現(xiàn)資源的優(yōu)化是會展成功策劃的創(chuàng)造性思維原理之一。
3.會展策劃的設計流程
（1）對企業(yè)進行針對性的市場調(diào)研，搜集有關項目的各種資料。對搜集的資料進行分類編排，結(jié)集歸納。（2）制訂詳細完整的會展策劃方案及確定會展的目標市場、會展的規(guī)模、展品的選擇，評估觀眾數(shù)量的多少和展覽面積的大小以及參展的費用預算。（3）實施前的培訓。讓全體的實施工作人員理解策劃方案精神，熟悉策劃方案要求，掌握實施方案的工作方法和步驟技巧。（4）印刷材料的設計制作。利用會展的會刊、媒體報告等手段進行前期宣傳，擴大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標客戶。（5）展開的布置以及設備的安裝到位，人員的配備。（6）相關的會展服務。（7）做好活動的評價開好總結(jié)會議，做好善后公關工作。
三、市場調(diào)研和策劃會展
1.市場調(diào)研和策劃會展的關系
會展的舉辦是建立在了解市場和理解市場的基礎上。會展的專業(yè)運作的績效，需要借助市場研究手段的評估。會展的舉辦首先要進行會展的策劃，會展的策劃要依賴于一些具體的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都需要通過市場調(diào)研得到。所以是市場調(diào)研是策劃會展的基礎，良好準確市場調(diào)研決定了會展舉辦的成功。
2.市場調(diào)研的決定會展的策劃
（1）市場調(diào)研的目的就是會展的目的。每一次的市場調(diào)研，都是圍繞著企業(yè)調(diào)研的目的展開。調(diào)查人員要圍繞這個目的去設計，然后調(diào)研，收取和整理數(shù)據(jù)。會展的目的就是企業(yè)的目的。所以在策劃會展時，首先要明確這個目的，然后運用市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是圍繞著這個目的進行的。（2）調(diào)查對象決定了策劃會展的級別。市場調(diào)研的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商。調(diào)查對象的確定會影響到策劃會展的級別，如調(diào)查對象是廣大的消費者，在策劃會展時，就要考慮會展的地點、人流量的大小以及會展產(chǎn)品的推出，以此來樹立自己企業(yè)的品牌形象，打開銷路。所以調(diào)查的對象影響著會展的策劃。（3）調(diào)查內(nèi)容決定了策劃會展的內(nèi)容。市場調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容是搜集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標服務的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查的內(nèi)容決定了策劃會展的內(nèi)容，策劃會展時，都要依據(jù)調(diào)查的內(nèi)容來策劃，最后決定會展的展出產(chǎn)品，來保證會展的目的不偏離。
四、結(jié)語
【案例】
強子是S市剛上任的區(qū)域經(jīng)理，在啤酒行業(yè)摸爬打滾已經(jīng)3年有余，經(jīng)驗豐富，成功操作過不少區(qū)域市場。這次，總部寄予厚望的把強子調(diào)到S區(qū)，希望在強子的領導下起死回生。強子一方面對領導的信任與關懷感到高興，一方面對S區(qū)市場的情況感到了不少的壓力。原來，早在強子之前，已經(jīng)有5位區(qū)域經(jīng)理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場，市場基礎薄弱，人員流失率高，市場份額低，美譽度差。強子到達S區(qū)后，為了盡快熟悉市場，馬上組織了分公司所有的業(yè)務代表進行市場摸排，一是為了了解競品的投入情況，二是為制定市場戰(zhàn)術(shù)提供強有力的支持。分公司20名業(yè)務員分為5組，每一組分別負責12條街道及6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要調(diào)研競品的投入與本品牌在本區(qū)域市場的市場占有份額，包括終端名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、競品信息、投入方式、本品牌占有率、終端類型等等。分配完任務后，5組人員按要求到位，開始了連續(xù)3天的市場摸排工作。然而，等待了3天之后，強子面對這份區(qū)域市場摸排的結(jié)果感到窩火。經(jīng)比對，強子發(fā)現(xiàn)，新摸排的終端數(shù)量少于以前存檔數(shù)量、漏店情況嚴重、競品投入信息不完整、終端信息有造假現(xiàn)象……市場調(diào)研成為走形式，浪費了大量的人力物力甚至時間，?
案例分析：強子這次的市場調(diào)研是失敗的，主要是因為強子作為區(qū)域市場最高指揮者沒有認識到區(qū)域市場調(diào)研的重要性，在接下來的市場調(diào)研活動中，沒有對此項活動進行有效的指導、監(jiān)督、檢查工作。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，如果有效的進行區(qū)域市場調(diào)研呢？
一、明確調(diào)研目的。區(qū)域市場調(diào)研的目的無異于有這么以下幾個：一是摸底。調(diào)研是為了知道競品的投入情況，投入大小，區(qū)域投入的時間段等。二是為了做決策提供依據(jù)。通過一系列的調(diào)研活動中，明白競品投入情況之后可以有效的制定出計劃。調(diào)研是手段，而落實到政策才是至關重要的。強子沒有做到的有：
1、調(diào)研之前，強子應該對此次調(diào)研做出一個詳細的計劃、人員配備及任務分配等做出規(guī)劃。這也是最基本的要求，往往很多時候區(qū)域經(jīng)理對類似的市場調(diào)研并沒有引起重視，以至于上行下效，浪費精力。
2、調(diào)研之前，要統(tǒng)一部署、統(tǒng)一戰(zhàn)線。為什么要做市場調(diào)研，做市場調(diào)研就是為了能更好的做市場，只要做出正確的決策，做市場也就能事半功倍了。要不斷的向他們灌輸這樣的思想，使他們主動認真的去完成目標。
二、明確調(diào)研的時間。其實，這一步是上一步的延續(xù)，制定出相應的市場調(diào)研計劃后，接下來就區(qū)域市場的調(diào)研規(guī)定一個有效的時間。這個時間可以使強行的，這樣可以使調(diào)研者能更有效的進行工作。而強子在此次調(diào)研活動中，對所有的調(diào)研人員沒有計劃好時間，導致調(diào)研人員時間觀念差，效果不理想的重要原因。
1、個人完成的時間。要把任務分配到各個小組的成員上，在規(guī)定的時間上完成規(guī)定的任務，力求調(diào)研過程中規(guī)范化、量化。不僅能使調(diào)研人員引起重視，認真完成目標；也能規(guī)范員工的工作流程和提高工作效率。
2、團隊完成的時間。把所分配任務的人員編制成幾個小組，并規(guī)定在某一時間段完成目標的時間，其中，對任務量、調(diào)研對象、資料的完整程度、資料的真實度做出嚴格要求，力求在團隊領導下完成目標，在團隊的監(jiān)督下，個別想偷懶人員也會努力工作。
三、明確調(diào)研的分工。調(diào)研分工主要是指在此次調(diào)研活動中，各組調(diào)研人員的分工的區(qū)域范圍，主要分為兩個方面：一是調(diào)研工作的目標分工，即是對此次調(diào)研所要達到的程度而對目標形成有效分解；二是對調(diào)研工具的分工。常用的調(diào)研工具有：電話回訪、調(diào)研表格、問卷等等。分工不明確可能會導致以下幾種情況的發(fā)生：
1、工作效率低，扯皮條。如果對于某工作要求不嚴格，眾多調(diào)研者會相互推脫責任。我曾經(jīng)觀察過一個分公司，如區(qū)域經(jīng)理在會上把一個調(diào)研的工作的任務安排給大家，如果沒有明確的要求某某去做，第二天會完成工作的寥寥無幾，更有甚者，根本不當一回事。
2、人心不滿，還是工作效率低。調(diào)研分工不“公平”在很多時候是常見的現(xiàn)象，我就曾經(jīng)遇到過這樣的情況，有一組人員4個人同時去負責20個終端，上午出去下去就回去睡覺了；而另一組1人負責60個終端，累死累活到12點還沒完成任務，第二天還受到批評。這樣的分工，你覺得效率會高嗎？信息的完整程度會真實嗎？
就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準備進入市場營銷領域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。
童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。
從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。
營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結(jié)的，這對于每天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。
多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。
筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領悟一個產(chǎn)品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領導者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。
這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領他們走進深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。
書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應相關部分的重點內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗和技巧，運用于各自不同領域的營銷工作。
《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷理想！ 目錄
第一章 營銷的魅力
第一節(jié) 市場營銷的涵義
市場營銷的定義
宏觀、微觀看營銷
市場營銷·促銷·推銷
第二節(jié) 整合營銷
整合營銷理論
整合營銷的作用
第三節(jié) 案例成功原因
精細化的市場調(diào)研
獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位
整合營銷傳播策略的設計
動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立
堅強有力的執(zhí)行
第二章 項目背景
產(chǎn)業(yè)概況分析
競爭狀況分析
市場發(fā)展趨勢分析
行業(yè)標準分析
產(chǎn)品優(yōu)勢分析
第三章 精細化市場調(diào)研
第一節(jié) 市場調(diào)研概述
市場營銷調(diào)研的程序
調(diào)研問題及目標的界定
市場調(diào)研設計及流程
第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預調(diào)研
調(diào)研方法選擇
兩個步驟
定性調(diào)查分析
定量調(diào)查分析
市場預調(diào)研及反饋
第三節(jié) 訪員培訓及調(diào)研日程安排
調(diào)研人員的培訓
正式調(diào)研及日程安排
第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫
市場調(diào)研報告格式
品牌市場調(diào)研報告概析
第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略
第一節(jié) 市場分析
宏觀環(huán)境分析
產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析
企業(yè)的SWOT分析
第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略
三種競爭戰(zhàn)略分析
品牌競爭戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 細分市場
第四節(jié) 品牌規(guī)劃
第五節(jié) 營銷策略
產(chǎn)品策略
價格策略
渠道策略
傳播策略
第六節(jié) 市場計劃書的編寫
市場計劃書的格式
市場計劃書的撰寫
第五章 整合營銷傳播與廣告
第一節(jié) 傳播策略
第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>
第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>
報刊廣告?zhèn)鞑?/p>
雜志廣告?zhèn)鞑?/p>
?？安俗V廣告?zhèn)鞑?/p>
第四節(jié) 公關專題傳播
贈送
社區(qū)公益活動
征文
產(chǎn)品形象代言人
健康論壇
第五節(jié) 廣告效果測評
廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評
廣告銷售效果測評
第六章 樣板市場探索與建設
第一節(jié) 樣板市場選擇
第二節(jié) 樣板市場探索與建設
產(chǎn)品投放的探索
定價探索
廣告宣傳的探索
產(chǎn)品促銷探索
渠道探索與建設
第七章 高效促銷全攻略
第一節(jié) 促銷前期分析
第二節(jié) 人員促銷及管理
促銷人員的任務
促銷人員的選拔培訓與評估激勵
第三節(jié) 終端促銷
計劃和流程
促銷終端的選擇
促銷終端的硬管理
促銷終端的軟管理
促銷活動形式
第四節(jié) 渠道促銷
對經(jīng)銷商促銷
對店鋪促銷
第五節(jié) 危機管理和效果評估
危機管理
活動效果評估
第八章 招商流程及有效形式
第一節(jié) 招商前調(diào)查
經(jīng)銷商需求調(diào)查
企業(yè)自身資源整合
第二節(jié) 招商規(guī)劃
招商團隊組建
招商范圍確定
招商級別劃分
招商資金預算
第三節(jié) 招商流程
第四節(jié) 招商形式
人員招商法
媒體招商法
展會招商法
第九章 渠道的動態(tài)三級管理
第一節(jié) 渠道策略設計
渠道策略
渠道設計
第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化
市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔
全國市場擴張，分銷渠道扁平化
第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理
經(jīng)銷商分級
經(jīng)銷商管理
附錄一 北京主要超市賣場介紹
附錄二 北京主要超市促銷費用表
1.市場調(diào)研與市場營銷
市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務的，調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設就像空中樓閣，市場基礎不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復建設以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調(diào)研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰(zhàn)略為導向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導公司營銷工作。
3.市場調(diào)研與企業(yè)決策
目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認識，企業(yè)領導對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復雜性、決策人的知識結(jié)構(gòu)等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學管理的重要標志。
4.專職市場調(diào)研部門
目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。這直接導致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會到市場調(diào)研對企業(yè)的作用。
5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)
市場營銷是一個復雜的動態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個靜態(tài)的過程，只是一個營銷決策的參考。當前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負責收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學的調(diào)研態(tài)度應該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。
6.定量調(diào)研與定性調(diào)研
跨國鋼鐵公司在做市場調(diào)研項目時，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開路。通過定性調(diào)研對市場做出科學而合理的描述，建立理論假設，為定量調(diào)研提供理論指導。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷獲取的信息是否有價值等?；诙空{(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補充，以取得最佳的調(diào)研效果。對調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設，找出假設間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調(diào)研，直接面對目標消費群體進行調(diào)研。
