發(fā)布時間：2023-08-29 16:36:18
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的價值投資的精髓和方法樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
EVA(EconomicValueAdded)是由美國斯特思·斯圖爾特咨詢公司提出的一種業(yè)績評價與激勵系統(tǒng),以便于經(jīng)營者指導(dǎo)公司的資源配置。EVA是稅后經(jīng)營利潤減去債務(wù)成本和股本成本后的剩余收入,它是評價企業(yè)盈利能力和管理層表現(xiàn)的最流行的方法之一。目前,EVA已經(jīng)被可口可樂和西門子等全球400多家公司所采用,美國《財富》雜志稱EVA為當(dāng)今最炙手可熱的財務(wù)理念。
盡管很多企業(yè)對投資決策都給予了相當(dāng)?shù)闹匾?也采取了相應(yīng)配套的分析方法,但是具體操作結(jié)果卻不大理想。因為現(xiàn)行的財務(wù)會計只確認和計量債務(wù)資本的成本,而對于股權(quán)資本成本則作為收益分派處理,這使對外報告的凈收益實際包括兩部分:股權(quán)資本成本和真實利潤。如果企業(yè)公告的凈收益為零,閱讀者必會認為企業(yè)的所有資本都得到了補償。但在實際上,此時獲得補償?shù)闹皇莻鶆?wù)資本成本,股權(quán)資本成本并未得到補償。顯然,會計利潤并不是企業(yè)真正的利潤。如果一家公司的利潤低于資本成本,盡管公司仍要交納所得稅,好像公司真的盈利一樣,但實際上它已處于經(jīng)濟虧損狀態(tài),只有股東資金的成本像其它成本一樣被扣除之后,剩余的才是真正的收益。更為重要的是,它使資本的使用者——企業(yè)經(jīng)營者形成了免費資本的幻覺,誤認為權(quán)益資本是一種免費資本,可以不計成本、隨心所欲地使用,結(jié)果造成企業(yè)經(jīng)營者不重視資本的有效使用,容易造成股權(quán)資本的極大浪費,以致于不斷出現(xiàn)投資失誤、重復(fù)建設(shè)、效益低等不符合企業(yè)長期利益的決策行為。
如果以EVA為決策依據(jù),就可從根本上解決這些問題。任何一項資本都是具有機會成本的,權(quán)益資本作為企業(yè)的一項重要資本來源,同樣如此。投資者至少應(yīng)該從公司獲得其投資的機會成本。如果EVA為正,表明企業(yè)獲得的稅后營業(yè)凈利大于為帶來該項利潤所投入的資本成本,企業(yè)創(chuàng)造了新的價值;如果EVA為負,則表明企業(yè)獲得的稅后營業(yè)凈利潤不足以彌補為帶來該項利潤所投入的資本費用,是在耗費企業(yè)資產(chǎn),毀損了原有的企業(yè)價值;如果EVA為零,說明企業(yè)的利潤僅能滿足債權(quán)人和投資者預(yù)期獲得的收益。
二、EVA與現(xiàn)行主要投資決策分析方法的比較
(一)EVA與NPV的比較
未來現(xiàn)金流量的折現(xiàn)一直是被財務(wù)管理專家們青睞的決策方法,最典型的代表便是凈現(xiàn)值法(NPV,NetPresentValue),它被認為是公司投資決策的最佳方法。NPV決策的決策標準是:當(dāng)NPV為正時,說明該投資項目能為公司創(chuàng)造新增價值,應(yīng)接受該投資項目;反之,當(dāng)NPV為負時,則拒絕該項目。NPV的決策標準正體現(xiàn)了這樣一個原則,即公司投資的任何一個項目,都應(yīng)該創(chuàng)造出超出其初始投資的價值,否則,該項目就沒有投資價值。
NPV是一個時點概念,它衡量的是在某一點上的公司價值或財富的凈增加值;而EVA是一個流量概念,它反映的是一段時期公司的新創(chuàng)價值。張純(2003)認為,EVA作為業(yè)績衡量指標,比傳統(tǒng)的折現(xiàn)現(xiàn)金流方法更為現(xiàn)實、直接,將代表投資的現(xiàn)金費用作為資本而非當(dāng)期支出加以處理具有一定的優(yōu)勢,更能反映公司的真實業(yè)績,也能更好地跟蹤企業(yè)的價值。因此,從這點看,EVA具有NPV無法取代的優(yōu)勢。
EVA能夠統(tǒng)一項目各階段評估的標準。
1.EVA可以進行項目前的評估,即對項目進行可行性分析
它采用的方法是預(yù)測項目每年可能帶來的EVA,并將其貼現(xiàn)成現(xiàn)值,實際上貼現(xiàn)EVA方法和NPV方法的計算結(jié)果完全相同,即EVA現(xiàn)值=NPV,而NPV方法是目前常用的項目可行性分析方法,所以EVA也有此功效。
2.EVA可以進行項目后評估,即對項目的實施效果進行評價
3.EVA作為項目評估具有優(yōu)勢的最關(guān)鍵的一點,是可以將項目前后的評估統(tǒng)一起來的。采用NPV法預(yù)算的項目一旦被實施和資金被投入,幾乎沒有人檢查實際現(xiàn)金流是否與預(yù)期相一致,某些資本對他們來說就相當(dāng)于免費使用,從而造成拖延工期、挪用?？畹葥p害股東價值的行為。這樣,盡管在項目可行性分析中對所有資本及其成本給予了考慮,但后期并沒有形成有效的跟蹤,致使項目預(yù)算幾乎是形同虛設(shè);而以EVA作為評估標準不會再造成項目評估脫節(jié)的現(xiàn)象,因為EVA在進行項目后評估時具有跟蹤功能,可使項目預(yù)期投入的資本及其成本均在后期的實施中得到充分的反應(yīng)。只有利用EVA才能將項目各階段聯(lián)系起來,實現(xiàn)項目預(yù)算、項目實施和項目監(jiān)管的有機統(tǒng)一。
(二)EVA與ROI的比較
投資收益率(ROI,ReturnonInvestment)是較為普遍的指標,主要應(yīng)用于投資決策。以ROI作為評價部門業(yè)績的指標,部門經(jīng)理會通過增大分子(基于現(xiàn)有資產(chǎn),取得更多的利潤)或減少分母(減少投資額)來使這個比率盡量變大。當(dāng)投資項目高于資本成本而低于部門目前的ROI時,部門經(jīng)理會放棄這個有利可圖的投資機會而縮減投資額。任何低于部門ROI的投資項目或資產(chǎn)項目均會成為不投資或被處置的對象,因為此項目或資產(chǎn)會降低公司的ROI。部門經(jīng)理依據(jù)這個仿佛符合邏輯但卻十分荒唐的道理,會將部門的投資額縮減到只剩一個投資項目,雖然這個項目ROI最高,但其投資額卻很少。因此,從投資收益率高實際并不能推導(dǎo)出公司為股東創(chuàng)造的價值多于投資收益率低的公司;以EVA作為評價部門業(yè)績的指標時,任何EVA值大于零(或收益大于資本成本)的投資機會都會得到企業(yè)和部門經(jīng)理的贊同;反之,就會被否決。而增加那些收益大于資本成本的投資或減少收益低于資本成本的投資,EVA就會增加。對部門的業(yè)績評價與使公司價值最大化的目標有了一致性,公司希望部門有較高的而不是較低的EVA。因此,在投資決策中,EVA都要比ROI科學(xué)得多。
三、基于EVA的投資決策分析的優(yōu)勢
EVA考慮資金成本的理念使經(jīng)營者可以對任何選擇進行成本與收益之間的比較和衡量,從而做出準確的判斷。正如1995年采用了EVA模式的BoiseCascade公司的CFO喬治·哈羅德(GeorgreHarad)所說:“當(dāng)你讓資金成本在整個組織之內(nèi)成為一個貨幣指標時,人們就會密切關(guān)注手中的投資。我們對此感到驚喜。雖然我們的大多數(shù)經(jīng)理在財務(wù)方面是內(nèi)行,但EVA還是帶來了重大變化”?；贓VA的投資決策分析具有以下優(yōu)勢:
(一)EVA提供了科學(xué)的決策標準
企業(yè)一旦確定將EVA作為一切決策的中心標準,任何增加EVA值的投資都應(yīng)進行,任何減少EVA值的投資都應(yīng)摒棄。EVA可使經(jīng)營者作出更明智的決策,因為它要求考慮包括股本和債務(wù)在內(nèi)所有資本的成本。這一資本費用的概念會令經(jīng)營者更為勤勉、明智地利用資本以迎接挑戰(zhàn)、創(chuàng)造競爭力。因此,應(yīng)根據(jù)企業(yè)需要制定明確的EVA計算方法,進行一些具體科目的調(diào)整。以EVA為衡量標準,經(jīng)營者就不會再做虛增賬面利潤的傻事了,他們能更自如地進行進取性投資以獲得長期回報。只有真正理解EVA以優(yōu)化行為為目標,才能掌握經(jīng)濟增加值的精髓。
(二)EVA有利于企業(yè)的長期發(fā)展
由于EVA指標的設(shè)計著眼于企業(yè)的長期發(fā)展,因此應(yīng)用該指標能夠鼓勵經(jīng)營者進行能給企業(yè)帶來長期利益的投資決策,如新產(chǎn)品的研制與開發(fā)、人力資源的開發(fā)等。這樣就能杜絕企業(yè)經(jīng)營者短期行為的發(fā)生,促使企業(yè)經(jīng)營者不但注意所創(chuàng)造的實際收益的大小,而且要考慮所運用資產(chǎn)的規(guī)模以及使用該資產(chǎn)的成本大小。EVA并不鼓勵盲目投入,如果戰(zhàn)略性支出并不能在以后的收益期間得到補償,就能在以后會計期間的EVA值很清楚地看出來。
(三)EVA適用于對所有行業(yè)的評價
假設(shè)兩個公司的資本結(jié)構(gòu)不同,那么即使它們的債務(wù)資本成本、權(quán)益資本成本以及真實利潤是相等的,但在損益表中表現(xiàn)出來的凈利潤也是不同的,權(quán)益資本比例高的企業(yè)將表現(xiàn)為更多的利潤。這樣,資本結(jié)構(gòu)差異就成為企業(yè)獲取利潤的一個因素。顯然,單純依據(jù)傳統(tǒng)的會計利潤指標無法準確計算企業(yè)為股東創(chuàng)造的價值。事實上,股權(quán)資本收益率是股東期望在現(xiàn)有資產(chǎn)上獲得的最低受益,不同的企業(yè)所預(yù)期的資本收益是不一樣的。同時,EVA還考慮了所有投入資本的成本,股權(quán)資本不再是免費的,因此剔除了資本結(jié)構(gòu)的差別對經(jīng)營業(yè)績的影響。此外,EVA能將不同投資風(fēng)險、不同資本規(guī)模和資本結(jié)構(gòu)的企業(yè)放在同一起跑線上進行評價,它適用于對所有行業(yè)的評價。
(四)EVA確立了有效配置資源的原則
EVA可鼓勵管理層根據(jù)需要對戰(zhàn)略性支出進行調(diào)整,對那些會為企業(yè)帶來長遠利益的方面進行投入,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。通過EVA可深入了解到資源配置有效性遭到破壞的關(guān)鍵。目前,大多數(shù)公司采用現(xiàn)金流量貼現(xiàn)分析法來審核項目方案,這在理論上看起來很不錯,但在實踐中往往行不通。因為達到現(xiàn)金流量目標對經(jīng)營者并沒什么實際好處,他們不會真正確保項目的預(yù)期現(xiàn)金流得到實現(xiàn)。公司高層意識到這一點,就會派出強硬的監(jiān)管人員以獲得項目經(jīng)理對現(xiàn)金流預(yù)期的有力說明。監(jiān)管人員不停地盤問,而項目經(jīng)理則進行反駁,其結(jié)果是整個項目預(yù)算過程充滿了相互欺騙。EVA對資本成本概念的引入使經(jīng)營者能更加理智地使用資本,提高資本的使用效率。經(jīng)營者認識到,如果他們不能達到預(yù)期的EVA增長目標,吃虧的是自己,因此不會對增長目標討價還價。同時,由于資本成本的存在,經(jīng)營者將更為精明、審慎地使用資本,因為資本費用直接與其收入掛鉤,而這對每次決策都會產(chǎn)生影響。
(五)采用EVA,能夠建立有效的激勵報酬系統(tǒng)
若經(jīng)營者已經(jīng)加入了EVA獎金計劃,就可避免為獲得年度報酬而忽視長期發(fā)展。年度獎勵計劃通常會對長期的激勵計劃造成損害,因為它大多只基于年度績效的評估,而對來年的報酬沒有影響。為消除這種短視行為,擴展決策者的視野,EVA要求把獎金存儲器或獎金庫作為獎勵制度的重要組成部分。每一年,正常范圍內(nèi)的獎金會隨EVA增長向員工支付,但超常的獎金則存儲起來以后支付,當(dāng)EVA下降的時候就會被取消。當(dāng)經(jīng)營者意識到如果EVA下降時存儲的獎金就會被取消,他們就不會再盲目追求短期收益而忽視潛在問題了。同時,如果公司里的人才想離去的話,就必須放棄存儲的獎金,從而給他們戴上了一副金手銬。EVA新晨以業(yè)績的改善為標準支付獎金,使經(jīng)營者們站在了同一起跑線上,可使其做出有利于企業(yè)長期發(fā)展的決策。
四、結(jié)論
當(dāng)提到被喻為“當(dāng)代最成功的投資者”的沃倫?巴菲特，就不可能忽視這樣一個人――格雷厄姆。格雷厄姆被認為是金融分析的開山鼻祖。他為擇股奠定了方法論的基礎(chǔ)，在此之前，炒股與賭博這門偽科學(xué)毫無差別。格雷厄姆明確了價值投資的定義，“安全邊際”理論是典型代表，對于市場波動的獨到看法啟示了無數(shù)投資者。當(dāng)巴菲特閱讀了本?格雷厄姆的經(jīng)典著作：《聰明的投資者》“就像找到了上帝所在”。
很難說，格雷厄姆與巴菲特之間，是誰成就了誰。股神巴菲特說：“在我的血管里，80%流著格雷厄姆的血……”雖然現(xiàn)在的投資環(huán)境與格雷厄姆的年代大不相同，但是格雷厄姆建立的智慧型投資基本原則，至今仍然無懈可擊。
價值投資三原則：內(nèi)在價值、安全邊際和市場波動
價值投資一定能讓我們實現(xiàn)自己的財富夢想嗎？對于這樣一個問題，價值投資實踐的集大成者巴菲特如是說：“價值投資并不能充分保證我們投資盈利，因為我們不僅要在合理的價格上買入，而且我們買入的公司的未來業(yè)績還要與我們的估計相符?！睋Q句話說，價值投資之路并非坦途，其未來其實是充滿了諸多變數(shù)和不確定性，從這一點說，價值投資與其他的投資（投機）路徑?jīng)]有太多的分別。“但是價值投資給我們提供了走向真正成功的惟一機會。”這是一個成功者所下的斷語，價值投資者在細節(jié)上的一切探討都是以這句話為前提的。
內(nèi)在價值：最接近的就是贏家
對價值的判斷是價值投資的前提、基礎(chǔ)和核心。價值投資，簡而言之，就是在一家公司股票的市場價格相對于其內(nèi)在價值有較大折扣時買入。內(nèi)在價值在理論上的定義就是一家企業(yè)在其余下的壽命中可以產(chǎn)生的現(xiàn)金的折現(xiàn)值。但一家企業(yè)的未來本身就充滿了懸念，以這個充滿了懸念的現(xiàn)金流為基礎(chǔ)而形成的判斷有多大的可信度?折現(xiàn)率該如何確定？若不能做到精確的價值評估，又怎能知道應(yīng)該在什么價位購買股票？這也許就是價值投資人最大的困惑。
關(guān)于內(nèi)在價值的計算，格雷厄姆坦言：
“內(nèi)在價值是估計值，而不是精確值，我們只是對于估計一小部分股票的內(nèi)在價值還有點自信，但也只限于一個價值區(qū)間，而絕非那些貌似精確實為謬誤的數(shù)字。價值評估既是藝術(shù)，又是科學(xué)?！痹谧C券市場上，過度追求精確量化往往不會帶來好的后果。
引用凱恩斯的一句話“寧要模糊的正確，不要精確的錯誤”，也是異曲同工。盡管我們相信在某一個特定的時空，某一公司的價值只有一個，我們也只能力求最大限度地逼進它。而贏家卻總是相對的。
安全邊際：越耐心越能得到
投資領(lǐng)域中沒有神話，最無敵的戰(zhàn)術(shù)就是防守反擊。投資中防守就是強調(diào)資金的安全。這是所有投資大師極力強調(diào)的原則，格雷厄姆曾經(jīng)諄諄教導(dǎo)巴菲特：“投資有兩條最重要的規(guī)則：第一條是不要虧錢，第二條就是不要忘記第一條?！卑踩呺H的定義非常簡單而樸素：實質(zhì)價值或內(nèi)在價值與價格的順差，換一種更通俗的說法，安全邊際就是價值與價格相比被低估的程度或幅度。根據(jù)定義，只有當(dāng)價值被低估的時候才存在安全邊際或安全邊際為正，當(dāng)價值與價格相當(dāng)?shù)臅r候安全邊際為零，而當(dāng)價值被高估的時候不存在安全邊際或安全邊際為負。價值投資者只對價值被低估特別是被嚴重低估的對象感興趣。安全邊際不保證能避免損失，但能保證獲利的機會比損失的機會更多。
安全邊際在理念上與傳統(tǒng)的“富貴險中求”投資觀念截然相反。在每次做投資決策或投資活動中，我們希望將風(fēng)險降到最小，同時希望獲取最大化收益。
如果想要的安全邊際遲遲不來怎么辦?
只有兩個字：等待。市場的無效性總會帶來價值低估的機會，那么這個時候就是你出手的時候。如果你的投資組合里累計了很多次這樣的投資成果，從長期看，你一定會取得遠遠超出市場回報的機會。所以安全邊際的核心就在把握風(fēng)險和收益的關(guān)系。
“內(nèi)在價值”和“安全邊際”是價值投資理念的兩塊基石。如果說“內(nèi)在價值”是對企業(yè)價值的精確計量，那么“安全邊際”提供了一個絕好的保護層。格雷厄姆說：“未來能用兩種方法達到，一個可稱為預(yù)測，一個可稱為保護。”價值投資者面對未來不可預(yù)知的風(fēng)險時，使用的是“安全邊際”的操作原則，讓自己得到保護。價值投資方法的核心就是尋找內(nèi)在價值，而尋找內(nèi)在價值的方法不是作復(fù)雜的預(yù)測，而是建立“安全邊際”。格雷厄姆和巴菲特這兩個價值投資大師之所以都非常強調(diào)安全邊際原則，其根本原因就在于，影響股票市場價格和公司經(jīng)營的因素非常龐雜。而相對來說，人的預(yù)測能力是非常有限的，很容易出現(xiàn)預(yù)測失誤。有了較大的安全邊際，即使對公司價值的評估有一定誤差、市場價格在較長時間內(nèi)仍低于價值、公司發(fā)展受到暫時的挫折，都不會妨礙我們投資資本的安全性以及保證我們?nèi)〉米畹统潭鹊臐M意報酬率。這就是安全邊際原則的精髓所在。
市場波動：不可預(yù)測的加碼買入機會
股票市場每天的波動都是驚人的，這既是誘惑又是陷阱。
格雷厄姆在去世前幾個月的時候說：
“如果說我在華爾街60多年的經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)過什么的話，那就是從來沒有人能夠成功地預(yù)測股市波動。”對于市場的價格波動，格雷厄姆還有一個著名的“市場先生”的寓言：就是設(shè)想自己在與一個叫市場先生的人進行股票交易，“市場先生”的特點是情緒很不穩(wěn)定。一個出色的價值投資者會充分利用市場情緒。設(shè)想有一天交易的時候，“市場先生”突然情緒沮喪，報出了一個低得離譜的價格，那么在這種情況下，投機客常常會按照“鱷魚原則”的要求止損離場，而價值投資者呢？則會繼續(xù)加碼買入。巴菲特告誡我們：要把市場波動看做你的朋友而不是敵人。
這是一個經(jīng)歷了很多牛市和熊市的80歲老人的忠告……這些忠告可以看作是格雷厄姆一生投資智慧的結(jié)晶。格雷厄姆的離去絲毫沒有削弱他在華爾街的影響力。他依靠自己的努力和智慧所創(chuàng)立的證券分析理論影響了一代又一代的投資者。他所培養(yǎng)的一大批弟子，如沃倫?巴菲特等人在華爾街異軍突起，成為一個又一個的新投資大師，他們將繼續(xù)把格雷厄姆的證券分析學(xué)說發(fā)揚光大下去。
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企業(yè)估值的幾個財務(wù)指標
琢磨了幾年，找出這么幾個關(guān)鍵詞“保本”、“安全邊際”、“不可預(yù)測”、“成長”、“逆向思維”、“公司治理”、“保守”、“壁壘”、“長（期）持（有）”、“消費股”等等。
如何才能將自己所制定的投資策略囊括以上全部呢？
我給這樣的投資取了一個名字叫“深度價值投資”。換句話說就是比較確切的安全邊際上的打折價格。從下面的一個案例中，大家會思考很多深度價值投資問題。
之前提出的條件“小精尖廣新”的要求，這是好的選股標準，深度價值投資思維是好的“無傷拳”修煉基礎(chǔ)思維，只有在不受傷的基礎(chǔ)上才可能贏得耐心守候大收益的寶貴時間。
于是在進一步理解“深度”價值投資之深的基礎(chǔ)上，具體而言，本人初步制定以下與“深度”有關(guān)的投資策略：1.深選小市值成長企業(yè)；2.深選大消費吃、穿、藥、用；3.深選第一或唯一；4.深等兩低一高（PE＼PB、股息率）出現(xiàn)；5.深入理解“小收益穩(wěn)健如債券，大收益耐心順自然”的思想；6.保守的資金管理。
以上幾點需要融入性格深處，唯有深刻、深度，刻骨銘心才可能化繁為簡輕松投資。
如果明白深度價值投資的全部意義，你的所有行為就會自然而然轉(zhuǎn)換到與大眾情緒相反的一面，并且很習(xí)慣地、很敏銳地去運用大眾的錯誤來為自己賺錢。
記住，好的投資，達到一定的境界，就是一種好的習(xí)慣，僅此而已！因此以上研究主旨是試圖揭示一種思維模式，用來脫離算命式的預(yù)測，以比較確切的保本安全為基礎(chǔ)的踏實投資，因為大的盈利行情是時間發(fā)酵的結(jié)果，但時間不定無法預(yù)測，所以只能隨緣。
據(jù)我自己統(tǒng)計，由于中國股市波動比較大，每三年就可以遇到紅利股的深度價值，每5年就會有深度價值企業(yè)股價至少翻倍的機會。隨著未來公司治理進步和監(jiān)管部門的鼓勵，上市公司分紅比例或有增加，這對于挖掘深度價值的長期投資人是福音。
投資是一場心理、耐力的較量，這個思維模式的探索就是：步步為營地踏實投資，穩(wěn)定情緒，保持好的心態(tài)，增強獲利自信，迎接更好的利潤。
“深度”價值投資的威力
如果我們穿越回到十年前的2003年，目光鎖定魯泰A這家治理結(jié)構(gòu)股權(quán)結(jié)構(gòu)還不錯的傳統(tǒng)紡織企業(yè)，看看以紅利為主的深度價值踏實前行，將魯泰看成信用不錯的債券，會發(fā)生什么事情？
那是2003年的夏天：魯泰A2002年每股分紅0.3元，之前幾年分紅穩(wěn)定治理結(jié)構(gòu)不錯。要是以4%股息率價格買入的話，投資者需要支付的價格是0.3÷4%=7.5元。于是，我們開始以7.5元的價格分批買入，假設(shè)分批最終買入了10000股，最后的實現(xiàn)成本可能是6.8元。
因為此企業(yè)分紅較穩(wěn)定，所以未來幾年試圖用分紅找機會加倉魯泰A，這個機會是當(dāng)某一年的股價能達到6.8元的時候，就立刻利用分紅現(xiàn)金以此價格買入。
以上的投資基礎(chǔ)要注意：原始投入68000元（忽略手續(xù)費），因為追加投入是分紅所得，實際就并不進行新的追加投入了。
一年后，到了2004年：得到的是2003年的分紅，10派3.75，稅后3（20%扣稅），由于2004年沒有出現(xiàn)股價為6.8元的機會，因此2004年底時資產(chǎn)為10000股+3000元。
二年后，到了2005年：得到2004年分紅，10派3.75，稅后3.375（10%扣稅）。當(dāng)年7月15日得到分紅，當(dāng)時資產(chǎn)10000股+3000元+3375元=10000股+6375元。2005年7月15日之后出現(xiàn)了股價6.8元的機會，買入6375÷6.8=900股+約255元，因此年底資產(chǎn)為10900股+約255元。
三年后，也就是2006年：得到2005年分紅10派3，稅后2.7。分紅到手后，資產(chǎn)為10900股+2943+255=10900股+約3198元。2006年當(dāng)年分紅后，出現(xiàn)了6.8的機會，于是加倉3198÷6.8=400股+約478元。2006年底的資產(chǎn)合計：11300股+約478元。
四年后，來到2007年：得到2006年分紅10派10轉(zhuǎn)3.718，稅后3.3462。07年并沒有出現(xiàn)6.8元的情況，于是07年底總資產(chǎn)合計22600股+約3781元。
五年后，2008年：得到07年分紅10派2.2223元，稅后：2.0001元。分紅后資產(chǎn)：22600股+約3781+4520元=22600股+8301元。收到派息后出現(xiàn)了6.8元價格，于是買入8301÷6.8=1200股+140元。因此，2008年底合計資產(chǎn)：22600股+1200股+140元=23800股+140元。
……
以此類推，到2012年：得到2011年分紅分10派2.8元，稅后2.52元。分紅后資產(chǎn)為23800股+15114元+5997元 =23800股+約21111元。分紅后再次出現(xiàn)6.8元機會，于是買入21111÷6.8=約3100股。所以，2012年底資產(chǎn)：23800+3100股=26900股
2013年？同樣如此操作。
接下來，我們做一下十年的結(jié)果計算：
原始投資：投入68000元
1.中間并未追加資金，加買股票全是分紅所得。
2.信奉深度價值投資理念，將股票視為信用債券，股息視為債息。
3.假設(shè)完全忽略市場大幅價格變化，僅從股息上考慮以6.8元的固定價格追加。
到2012年底并未接到上年分紅，以最近的收盤計算，你的總資產(chǎn)為：26900股×7.17=192873元
這樣操作的結(jié)果是，十年投資回報率為2.83倍。年復(fù)合收益大約：11%。
[關(guān)鍵詞] 長期股權(quán)投資 成本法 權(quán)益法
成本法,當(dāng)投資公司對被投資公司經(jīng)營活動無影響能力時采用的長期股權(quán)投資會計處理方法。即投資公司的長期股權(quán)投資賬戶,按原始取得成本入賬后,始終保持原資金額,不隨被投資公司的營業(yè)結(jié)果發(fā)生增減變動的一種會計處理方法。新準則規(guī)定對以下兩類長期權(quán)益性投資采用成本法核算:一是企業(yè)持有的對子公司的投資;二是對被投資單位不具有共同控制或重大影響,且在活躍市場中沒有報價、公允價值不能可靠計量的長期股權(quán)投資。
權(quán)益法是指長期股權(quán)投資最初以初始投資成本計量,其后根據(jù)投資企業(yè)享有被投資單位所有者權(quán)益份額的變化對投資的賬面價值進行調(diào)整的方法。新準則規(guī)定,當(dāng)投資企業(yè)對被投資單位具有共同控制或重大影響時,長期股權(quán)投資應(yīng)采用權(quán)益法核算,但同時又規(guī)定,若投資業(yè)能夠?qū)Ρ煌顿Y單位實施控制的,被投資單位為其子公司,投資企業(yè)應(yīng)該將子公司納入合并財務(wù)報表的合并范圍,合并財務(wù)報表時應(yīng)按照權(quán)益法進行調(diào)整。
一、長期股權(quán)投資成本法轉(zhuǎn)為權(quán)益法的核算前提和方法
長期股權(quán)投資的核算由成本法轉(zhuǎn)為權(quán)益法時,應(yīng)區(qū)別形成該轉(zhuǎn)換的不同情況進行處理:
1.持有的對被投資單位不具有共同控制、重大影響且在活躍市場中沒有報價、公允價值不能可靠計量的長期股權(quán)投資,因追加投資導(dǎo)致持股比例上升,能夠?qū)Ρ煌顿Y單位施加重大影響或?qū)嵤┕餐刂频催_到控制的,由成本法轉(zhuǎn)為權(quán)益法核算時,應(yīng)區(qū)分原持有的長期股權(quán)投資以及新增長期股權(quán)投資部分分別處理。
2.處置投資導(dǎo)致對被投資單位的影響力由控制轉(zhuǎn)為具有重大影響或者與其他方一起實施共同控制的情況下,首先應(yīng)按處置或收回投資的比例結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)終止確認的長期股權(quán)投資成本,然后再按照權(quán)益法的核算方法進行相應(yīng)處理。
二、權(quán)益法改為成本法的條件
1.企業(yè)會計準則中有明確規(guī)定的情況?！稖蕜t》第十四條規(guī)定,投資企業(yè)因減少投資等原因?qū)Ρ煌顿Y單位不再具有共同控制或重大影響的,并且在活躍市場中沒有報價、公允價值不能可靠計量的長期股權(quán)投資,應(yīng)當(dāng)改按成本法核算,并以權(quán)益法下長期股權(quán)投資的賬面價值作為按照成本法核算的初始投資成本。由此可見,當(dāng)投資企業(yè)與被投資單位之間的關(guān)系由共同控制或重大影響變?yōu)椴辉倬哂泄餐刂苹蛑卮笥绊?此時投資企業(yè)對長期股權(quán)投資核算應(yīng)由權(quán)益法改為成本法。
2.企業(yè)會計準則中沒有明確規(guī)定但是可以推斷的情況。當(dāng)投資企業(yè)與被投資單位的關(guān)系由共同控制或者重大影響變?yōu)榭刂脐P(guān)系后,根據(jù)《準則》第五條的規(guī)定推斷,此時投資企業(yè)能夠?qū)Ρ煌顿Y單位實施控制,因此長期股權(quán)投資應(yīng)當(dāng)采用成本法核算。
三、長期股權(quán)投資中成本法改權(quán)益法的條件
我國《企業(yè)會計準則》規(guī)定,企業(yè)因追加投資等原因,使得對被投資單位的投資份額增加,從而實現(xiàn)控制、共同控制,或者具有重大影響,對長期股權(quán)投資的會計核算方法就需要由成本法改為權(quán)益法,應(yīng)按會計政策變更的原則進行處理,采用追溯調(diào)整法。
1.因持股比例上升由成本法改為權(quán)益法
(1)持股比例部分會計處理如下:①原取得投資時長期股權(quán)投資的賬面余額大于應(yīng)享有原取得投資時被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值的份額,不調(diào)整長期股權(quán)投資的賬面價值;原取得投資時長期股權(quán)投資的賬面余額小于應(yīng)享有原取得投資時被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值份額,調(diào)整長期股權(quán)投資的賬面價值和留存收益;②原取得投資后至新取得投資的交易日之間被投資單位可辨認凈資產(chǎn)的公允價值變動相對于原持股比例的部分,屬于在此之間被投資單位實現(xiàn)凈損益中應(yīng)享有份額的,調(diào)整長期股權(quán)投資和留存收益,余部分調(diào)整長期股權(quán)投資和資本公積。
(2)新增持股比例部分新增的投資成本大于應(yīng)享有原取得投資時被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值,不調(diào)整長期股權(quán)投資的賬面價值;新增的投資成本小于應(yīng)享有原取得投資時被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值,調(diào)整長期股權(quán)投資和營業(yè)外收入應(yīng)說明的是,商譽、留存收益和營業(yè)外收入的確定應(yīng)與投資整體相關(guān)。
(3)對于原持有投資和追加投資環(huán)節(jié)產(chǎn)生的相當(dāng)于商譽部分或者是營業(yè)外收入部分要綜合考慮:重點是兩次投資是確認不一致的情況,兩者金額要相互抵減,按照兩次投資商譽和營業(yè)外收入的金額相互抵銷后的凈額確定長期股權(quán)投資入賬價值。其中第一種類型是原投資成本與追加投資成本之和大于(或等于)投資時應(yīng)享有被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值份額之和,對于這一類型的追加投資,在由成本法轉(zhuǎn)為權(quán)益法核算時,長期股權(quán)投資按追加投資的實際成本確認,即借記“長期股權(quán)投資”,貸記“銀行存款”等。第二種類型是原投資成本與追加投資成本之和小于投資時應(yīng)享有被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值份額之和,在由成本法轉(zhuǎn)為權(quán)益法核算時,長期股權(quán)投資的入賬價值均為應(yīng)享有被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值份額減去已入賬的原投資成本,長期股權(quán)投資的入賬價值與追加投資成本的差額,如果是由原投資形成的,貸記“盈余公積”、“利潤分配――未分配利潤”,由追加投資形成的貸記“營業(yè)外收入”,原投資成本與追加投資成本都形成差額的,貸記“盈余公積”、“利潤分配――未分配利潤”、“營業(yè)外收入”。
2.因持股比例下降由成本法改為權(quán)益法
(1)按處置或收回投資的比例結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)終止確認的長期股權(quán)投資
(2)剩余持股比例部分會計處理如下:
①剩余的長期股權(quán)投資的成本(初始投資成本)大于按剩余持股比例計算的應(yīng)享有原取得投資時被投資單位辨認凈資產(chǎn)公允價值的份額,不調(diào)整長期股權(quán)投資的賬面價值;剩余長期股權(quán)投資的成本小于按剩余持股比例計算應(yīng)享有原取得投資時被投資單位可辨認凈資產(chǎn)公允價值的份額,調(diào)整長期股權(quán)投資的賬面價值和留存收益。
②對于原取得投資后至轉(zhuǎn)換為權(quán)益法之間被投資單位實現(xiàn)凈損益中應(yīng)享有的份額,調(diào)整長期股權(quán)投資和留存收益,其他原因?qū)е卤煌顿Y單位所有者權(quán)益變動中應(yīng)享有的份額,調(diào)整長期股權(quán)投資和資本公積。
減少投資成本法轉(zhuǎn)為權(quán)益法核算的,精髓在于初始投資和出售投資之間剩余投資部分對于應(yīng)該享有的被投資單位所有者權(quán)益的份額為基礎(chǔ)來進行追溯調(diào)整。資產(chǎn)評估增值部分構(gòu)成了可辨認凈資產(chǎn)的公允價值變化但是不構(gòu)成所有者權(quán)益的賬面價值變化。因此在追溯調(diào)整的時候要特別注意對于凈損益的把握和對于資本公積的調(diào)整,而且在分析的時候不能直接找可辨認凈資產(chǎn)公允價值變化份額的有關(guān)數(shù)據(jù),只考慮所有者權(quán)益的變化。
最后,因為成本法的會計處理比較簡單,但投資公司無法在賬面上反映其在被投資公司股東權(quán)益中所占份額,所以成本法只適用于投資公司在被投資公司權(quán)益中所占份額不足以對被投資公司在被投資公司權(quán)益中所占份額不足以適用對被投資公司經(jīng)營決策、理賬決策等施加重大影響的情況,且被投資公司系非上市公司;若被投資公司為上市公司,則根據(jù)謹慎原則,應(yīng)采用成本與市價孰低法重新確定投資的賬面價值和投資收益。而采用權(quán)益法,能真實地反映投資公司在被投資公司權(quán)益中所占的實際份額,并可防止人為地操縱利潤,但由于投資公司與被投資公司畢竟是兩個獨立的法人,權(quán)益法的處理與法律現(xiàn)實相悖,所以國外一般在投資企業(yè)能對被投資企業(yè)的股利方針施加舉足輕重的影響時,才采用權(quán)益法。
綜上所述,需要在不同的情況下針對企業(yè)的具體情況對長期股權(quán)投資會計核算方法進行轉(zhuǎn)換。應(yīng)此在轉(zhuǎn)換時要注意以下兩點:
1.在追加投資前按成本法確認投資收益時,應(yīng)注意該投資收益僅限于獲得的被投資單位在接受投資后產(chǎn)生的累積凈利潤的分配額,所獲得的被投資單位宣告分派的利潤或現(xiàn)金股利超過被投資單位在接受投資后產(chǎn)生的累積凈利潤的部分,作為投資企業(yè)成本的收回,沖減初始投資成本,具體處理時應(yīng)分投資年度和以后年度分別處理。
2.如果按成本法核算的時間跨度長,比方說五年、十年,然后再改按權(quán)益法處理,用以上方法來做調(diào)整分錄的話工作量就比較大。
參考文獻:
[1]胡亞洲:《長期股權(quán)投資核算成本法與權(quán)益法的比較》.《會計之友》,2006年第7期
據(jù)了解，經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)發(fā)展，如今的G2在利用手機、電子郵件營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等數(shù)字媒體進行品牌推廣上已獨樹一幟。憑借其所在WPP集團的豐富資源支持，G2專心進攻這一領(lǐng)域，沖破了傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)模式的桎梏。一直以來，G2推崇的數(shù)字媒體也是業(yè)內(nèi)看好的領(lǐng)域，原因之一就在于其本身的可測量性與可追蹤性。在廣告主追求實效的大背景下，G2必定是大受歡迎。
不過，事實上并不如此簡單。盡管廣告主明白互聯(lián)網(wǎng)是未來的發(fā)展趨勢，年輕一代也在更大程度上依賴網(wǎng)絡(luò)媒體和其他數(shù)字媒體，但他們更多的廣告花費，卻依然投向傳統(tǒng)媒體。一是因為缺乏對數(shù)字媒體操作成熟的公司，二是由于測量方法的不確定，使得他們短時間內(nèi)很難被勸服轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。如寶潔公司這樣的客戶，已積累豐富的傳統(tǒng)媒體投放經(jīng)驗，投資多少回報多少了然于胸，但對新媒體的投資卻未必心中有底。葉國洪認為，盡管目前一些傳統(tǒng)廣告主的媒介花費仍主要集中在傳統(tǒng)媒體，但未來3~5年內(nèi)，新媒體投資極有可能迎來爆發(fā)性的增長。
短期有效、又不影響品牌長期價值積累的創(chuàng)意，一直是廣告主和公司孜孜追尋的。品牌經(jīng)過長期積累具有相當(dāng)?shù)膬r值，才能保證其在市場中暢通無阻?；谧约憾嗄甑膶崙?zhàn)經(jīng)驗，葉國洪表示，建立和積累品牌價值，最重要的前提是找準目標，即市場定位。正如腦白金找準二三線城市這個定位后，盡管其廣告片缺乏精彩創(chuàng)意，產(chǎn)品多年來卻持續(xù)火爆；奔馳汽車有幾十年的品牌價值積累，即使在現(xiàn)在的經(jīng)濟危機下，銷量依舊不減。所以，所謂的實效性創(chuàng)意，必須以這個既定目標為基準，戰(zhàn)術(shù)則可以靈活設(shè)計，即使中途多進行幾種營銷方式的嘗試也無妨，甚至為全盤計劃暫行的降價手段，也不會影響整個品牌的形象和價值。
[關(guān)鍵詞] 準則 存貨 比較分析
一、引言
舊的會計準則關(guān)于存貨方面包含了引言、定義、確認、計量、披露等13項規(guī)定，新準則只包括了總則、確認、計量和披露4章。在適用范圍方面存在以下方向的不同。
第一，新的存貨準則將收獲后的農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)合并取得的存貨納入了核算范圍，去掉了消耗性生物資產(chǎn)和通過建造合同歸集的存貨成本。
第二，舊準則只是不包括因建造合同而形成的在建工程、農(nóng)業(yè)企業(yè)收獲的農(nóng)產(chǎn)品和采掘企業(yè)開采的礦產(chǎn)品、牲畜等與農(nóng)產(chǎn)品活動有關(guān)的生物資產(chǎn),以及企業(yè)合并中取得的存貨的初始計量。
二、存貨概念及差異比較
舊準則對存貨的定義是指“企業(yè)在正常生產(chǎn)經(jīng)營過程中持有以備出售的產(chǎn)成品或商品，或者為了出售仍然處在生產(chǎn)過程中的在產(chǎn)品，或者將在生產(chǎn)過程或提供勞務(wù)過程中耗用的材料、物料等?！毙聹蕜t的定義是指“企業(yè)在日?；顒又谐钟幸詡涑鍪鄣漠a(chǎn)成品或商品，處在生產(chǎn)過程中的在產(chǎn)品、在生產(chǎn)過程或提供勞務(wù)過程中耗用的材料和物料等?！蓖ㄟ^比較發(fā)現(xiàn)，雖然兩個準則所表示出的大致意思是相同的，但新準則將“正常生產(chǎn)”改為“日常生產(chǎn)”，語言更規(guī)范。
1.存貨的初始計量及發(fā)出成本。舊準則規(guī)定：“存貨的采購成本一般包括采購價格、進口關(guān)稅和其他稅金、運輸費、裝卸費、保險費，以及其他可直接歸屬存貨采購的費用。商品流通企業(yè)存貨的采購成本包括采購價格、進口關(guān)稅和其他稅金等?！?/p>
新準則沒有再單獨規(guī)定商品流通企業(yè)存貨成本的計量問題。根據(jù)新準則的要求，不論企業(yè)的性質(zhì)是工業(yè)企業(yè)還是商品流通企業(yè)，存貨的采購成本包括的內(nèi)容都是一致的，包括購買價款、相關(guān)稅費、運輸費、裝卸費、保險費，以及其他可歸屬存貨采購成本的費用。
關(guān)于存貨的加工成本，沒有發(fā)生變化。非正常消耗的直接材料、直接人工和制造費用，以及倉儲費用，和不能歸屬于使存貨達到目前場所和狀態(tài)的其他支出等，不計入存貨成本，應(yīng)當(dāng)于發(fā)生時確認為當(dāng)期損益。投資者投入的存貨成本，應(yīng)當(dāng)按照投資合同或協(xié)議約定的價值確定，但合同或協(xié)議約定價值不公允的除外。
舊準則中對于發(fā)出存貨的確定，采用的是列舉方式。規(guī)定“企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各類存貨的實際情況，確定發(fā)出存貨的實際成本，可以采用的方法有個別計價法、先進先出法、加權(quán)平均法、移動平均法和后進先出法等?！毙聹蕜t規(guī)定“企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進先出法、加權(quán)平均法或者個別計價法確定發(fā)出存貨的實際成本”。取消了移動平均法和后進先出法。從理論上講，先進先出法更能體現(xiàn)出存貨的成本流動和實物流動的一致性。
2.存貨的借款費用資本化。新準則允許將用于存貨生產(chǎn)的借款費用資本化。新準則規(guī)定，應(yīng)計入存貨成本的借款費用，按照規(guī)定處理。也就是借款費用資本化的范圍擴大到了某些存貨項目，尤其是那些需要相當(dāng)長時間才能夠達到可銷售狀態(tài)的存貨，比如造船廠的船舶。新準則的出臺意味著允許生產(chǎn)大型機器設(shè)備、船舶等生產(chǎn)周期較長且用于出售的資產(chǎn)所借入的款項而發(fā)生利息資本化，可以計入存貨價值，不再計入損益。所以可資本化也不再僅限于使用專門借款購建的固定資產(chǎn)。
3.存貨的可變現(xiàn)凈值及披露。新準則規(guī)定“企業(yè)持有存貨的數(shù)量少于銷售合同訂購數(shù)量的，其會計處理適用《企業(yè)會計準則第13號――或有事項》”。舊準則未做此方面的規(guī)定。2006年由于整個會計準則體系的建設(shè)完成，各個新的具體會計準則在披露部分均只是規(guī)定在附注中應(yīng)披露的內(nèi)容。新準則相應(yīng)的取消了兩方面的披露：采用后進先出法計算發(fā)出存貨的成本與其他方法的差異，以及當(dāng)期確認為費用的存貨成本的披露。
4.低值易耗品和包裝物的攤銷
舊準則規(guī)定“企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用系統(tǒng)合理的方法對低值易耗品和包裝物進行攤銷，計入成本費用?？蛇x用的方法有一次轉(zhuǎn)銷法或五五攤銷法等。”而新準則進一步明確了低值易耗品和包裝物的攤銷只能采用一次轉(zhuǎn)銷法或五五攤銷法。新準則的改進防止了利用低值易耗品和包裝物攤銷方法的變化多計提或少計提費用，減少了人為操縱利潤的空間。
三、轉(zhuǎn)回存貨的跌價準備處理
舊準則規(guī)定“企業(yè)每期都應(yīng)當(dāng)重新確定存貨的可變現(xiàn)凈值。如果以前減記存貨價值的影響因素已經(jīng)消失，則減記的金額應(yīng)當(dāng)予以恢復(fù)，并在原已計提的存貨跌價準備的金額內(nèi)轉(zhuǎn)回，轉(zhuǎn)回的金額應(yīng)當(dāng)減少計提的存貨跌價準備”。新準則規(guī)定為“資產(chǎn)負債表日，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定存貨的可變現(xiàn)凈值。以前減記存貨價值的影響因素已經(jīng)消失的，減記的金額應(yīng)當(dāng)予以恢復(fù)，并在原已計提的存貨跌價準備的金額內(nèi)轉(zhuǎn)回，轉(zhuǎn)回的金額計入當(dāng)期損益”。
四、結(jié)論
通過比較可以發(fā)現(xiàn)，新準則的適用范圍比舊準則更加廣泛。因此對存貨的改進和差異比較應(yīng)用新準則更容易把握和規(guī)范。
參考文獻：
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[6]林升平:新舊存貨準則的差異比較2007[D]
的研究成果。
關(guān)鍵詞：行為金融；現(xiàn)代金融；防御型投資策略；進攻型投資策略
行為金融學(xué)是從微觀個體行為以及產(chǎn)生這種行為的更深層次的心理、社會等因素來解釋、研究和預(yù)測資本市場的現(xiàn)象和問題。在美國和歐洲，行為金融學(xué)不僅在學(xué)術(shù)研究中受到越來越多的重視，它在實踐中也已經(jīng)得到了應(yīng)用。個人投資者在應(yīng)用行為金融學(xué)的知識來避免心理偏差和認知錯誤，機構(gòu)投資者也正在以行為金融學(xué)的精髓來發(fā)展以行為為中心的交易策略。
一、行為金融學(xué)的基本概念和理論
迄今為止,行為金融學(xué)還沒有形成一套系統(tǒng)、完整的理論。目前絕大部分的研究成果都集中于確認那些會對資本市場產(chǎn)生系統(tǒng)性影響的投資者決策心理特點以及行為特征。
第一，投資者的心理特點。處理信息的啟發(fā)法?，F(xiàn)代社會信息量越來越大，傳播速度也越來越快，金融市場決策者面臨的情況日益復(fù)雜。決策者將不得不更多的使用啟發(fā)法。啟發(fā)法是使用經(jīng)驗或常識來回答問題或進行判斷，它意味著對信息進行快速的、有選擇性的解釋，在很大程度上取決于直覺。由于決策的速度很快以及不完整性，使用啟發(fā)式方法可能得不出正確的結(jié)論，從而造成認知錯誤和判斷錯誤。啟發(fā)式方法一般包括：一是典型性。這種啟發(fā)性方法是一個諺語的起源：“如果它看起來像只鴨 子并且呷呷的叫聲像只鴨子，它可能是只鴨子?！痹谛纬深A(yù)期時，人們通過評估未來不確定事件的概率與其最近所觀察到事件的相似程度。典型性使得投資者對新信息反應(yīng)過度，也就是投資者在形成預(yù)期時給予新信息太多的權(quán)重。二是顯著性。對于發(fā)生不頻繁的事件，如果人們最近觀察到這種事件，那么人們傾向于過分估計這種事件在未來發(fā)生的概率。例如，如果最近一架飛機墜毀的消息頻繁地被媒體傳播，人們將過高估計飛機未來發(fā)生墜毀的概率。顯著性可能使得投資者對新信息反應(yīng)過度。三是自負。人們對自己的能力和知識非常自負。例如，當(dāng)人們說這件事有90%可能性將發(fā)生或這聲明是真實時，那么這種事件發(fā)生的可能性小于70%。自負可能使投資者對新信息反應(yīng)遲鈍。四是錨定。心理學(xué)家已經(jīng)證明，當(dāng)人們進行數(shù)量化估計時，他們的估計判斷可能被該項目先 前的價值所嚴重影響。例如，二手車的銷售商通常是在開始談判時出高價，然后再降價，這銷售商盡力將消費者滯留在高價格上。錨定使得投資者對新信息反應(yīng)遲鈍。
第二，后悔。人類犯錯誤后的傾向是后悔，而不是從更遠的背景中去看這種錯誤，并會嚴厲自責(zé)。后悔理論有助于解釋投資者延遲賣出價值已減少的股票,加速賣出價值已增加的股票。Shefrin和Statman指出,后悔理論表明投資者避免賣出價值已減少的股票是不想使已犯的錯誤成為現(xiàn)實,從而避免后悔，投資者賣出價值已增加的股票是為了避免價格隨后可能降低而造成后悔。
第三，認知不協(xié)調(diào)。認知不協(xié)調(diào)是人們被告知有證據(jù)表明其信念或假設(shè)是錯誤時，人們所體驗的心理和智力上的沖突。認知不協(xié)調(diào)理論認為,人們存在采取行動減輕未被充分理性思索的認知不協(xié)調(diào)的傾向：人們可以回避新信息或開發(fā)出扭曲的論據(jù)以保持自己的信念或假設(shè)正確。如新車買主有選擇地避免閱讀他們其他車型的廣告,而去看他們所選擇車型的廣告。
第四，回避損失。趨利避害是人類行為的主要動機之一,而對“趨利”與“避害”的選擇在經(jīng)濟活動中是首先考慮如何避免損失,其次才是獲取收益。研究表明,人們在從事金融交易中賦予“避害”因素的考慮權(quán)重是“趨利”因素的兩倍。
第五，羊群效應(yīng)。人們的相互影響對人的偏好改變的作用是十分巨大的,追求時尚與盲從心理便是其中最突出的特點。這對經(jīng)濟決策的形成與改變具有特殊的影響力。在金融投資領(lǐng)域,人們往往是顯著的、非理性的從眾心理特征與行為。
（二）決策行為的一般特征
1994年,Shefrin和Statman開始研究可能對金融市場行為產(chǎn)生系統(tǒng)影響的決策行為特征。,一些決策行為特征已經(jīng)得到行為金融學(xué)家們的公認,并作為對決策者的基本假設(shè):
第一，決策者的偏好是多樣的、可變的,他們的偏好經(jīng)常在決策過程中才形成;
第二，決策者是應(yīng)變性的,他們根據(jù)決策的性質(zhì)和決策環(huán)境的不同選擇決策程序或技術(shù);
第三，決策者追求滿意方案而不一定是最優(yōu)方案。盡管這些決策特征之間相互作用的特點和對市場的影響尚不十分明確，但實證研究表明,投資者決策行為特征與市場中投資特性是相關(guān)的，如股票價格的過度波動性和價格中的泡沫;投資者中存在追隨領(lǐng)導(dǎo)者和從眾行為；過早的售出盈利投資和過晚售出失敗投資;資產(chǎn)價格對新的市場信息反應(yīng)過度或不足等。
二、行為金融學(xué)在證券市場的實際應(yīng)用
在證券市場投資中具體運用行為金融學(xué)可分為防御型策略和進攻型策略。防御型策略是指利用行為金融學(xué)對人的投資心理以及決策特征的分析來控制心理偏差和認知錯誤，也就是在投資中避免犯錯；進攻型投資策略則在了解投資者的心理偏差和決策失誤對市場產(chǎn)生的影響的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的投資策略以從中獲利。
對于個人投資者而言，更現(xiàn)實的是采取防御型投資策略。個人投資者在資金實力、分析手段與信息獲得與把握上都處于劣勢，因而經(jīng)?？看蚵犘〉老⒌茸鳛闆Q策依據(jù)，行為經(jīng)常是非理性的。此外個人投資者對自己的資金負責(zé)，缺乏來自第三方的監(jiān)督控制體系，導(dǎo)致個人投資者在投資過程中容易犯心理偏差和認識錯誤，因而有必要采用防御型行為金融投資策略來指導(dǎo)投資。進攻型投資策略一般為機構(gòu)投資者采用，因為在錯綜復(fù)雜的金融市場中，要對證券的定價進行判斷非常困難，個人投資者很難在實際中判斷出當(dāng)前的市場定價是正確的還是發(fā)生了偏差，只有掌握著大量信息和良好分析技術(shù)的專業(yè)投資者才有可能進行判斷。此外，各種定價錯誤或偏差的幅度和持續(xù)的時間都是有限的，個人投資者精力有限、交易成本高，無法利用這些偏差和錯誤來獲利。
第一，企業(yè)不是真正的做市場而是忽悠經(jīng)銷商，以圈錢為目的或者直接把經(jīng)營風(fēng)險和責(zé)任甩給經(jīng)銷商；
第二，企業(yè)自己做市場沒有感覺，完全依靠經(jīng)銷商做市場。
以展會、廣告、人員推廣等為主要手段的傳統(tǒng)招商效率已經(jīng)越來越低，必然走向沒落，但不至于完全消失。傳統(tǒng)招商理念和運作模式的創(chuàng)新與升級已是大勢所趨：理念上從廠商博弈走向廠商共贏，從注重短期收益到以企業(yè)營銷戰(zhàn)略為核心，從獲取對方價值到為客戶創(chuàng)造價值；在運作模式上，從簡單的展會、廣告、個人關(guān)系到分銷會議、深度招商、精細化招商、個性化招商、專業(yè)渠道招商等等。后招商時代必然是共同創(chuàng)造價值的時代，方法也會越來越多，但合作是最重要的前提，選擇理念認同的合作伙伴顯得更為重要。我認為，后招商時代的創(chuàng)新思路有很多，方法也不少，但都必須基于兩個基本點：第一：產(chǎn)品是營銷的本源和核心，產(chǎn)品創(chuàng)新也是招商創(chuàng)新的最基本出發(fā)點；第二：運營模式的創(chuàng)新除了在渠道上繼續(xù)細分專業(yè)渠道外，更要強化企業(yè)戰(zhàn)略對招商的影響，突出市場支持和輔助推進體系發(fā)揮最大的效應(yīng)。
企業(yè)戰(zhàn)略決定了招商行為是短期的還是長久合作，是圈錢、甩掉責(zé)任還是共贏的，這是企業(yè)的價值所在。
市場支持體系，包括兩個方面，一個是以廣告為主的市場宣傳、促銷方面的支持；另外一個是以產(chǎn)品經(jīng)理為主線的產(chǎn)品知識、技術(shù)、售后等方面的支持，這兩個支持作用于產(chǎn)品群和市場，通過經(jīng)銷商完成銷售。企業(yè)市場支持體系是否完善，力度強弱，效果多少，直接影響招商行為和市場行為。
輔助推進體系是指企業(yè)營銷管控體系對經(jīng)銷商的激發(fā)和推進機制是否完善，它可以通過銷售政策、獎勵政策（返點、回扣、直接獎勵等）、市場督導(dǎo)等發(fā)揮作用，激發(fā)和控制經(jīng)銷商的市場熱情。另外，還可以引入“試點市場”或者“樣板市場”的概念，通過企業(yè)自己做市場，而且是做好市場，打造成功的經(jīng)營模式，引導(dǎo)、指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場，一方面給予其信心，另一方面還可以直接復(fù)制成功經(jīng)驗，推廣到全國。
