發(fā)布時(shí)間：2023-08-21 17:13:25
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)銀行營銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行 電子營銷 營銷策略
近年來，我國農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展迅速，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用顯著。滿足發(fā)展的需要，農(nóng)村商業(yè)銀行推出了包括電子銀行等在內(nèi)的服務(wù)，如何有效加強(qiáng)電子銀行營銷則成為一個(gè)值得探討的課題。
一、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
雖然目前我國農(nóng)村地區(qū)電子銀行業(yè)務(wù)普及程度還不高，但其推廣應(yīng)用已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)，未來農(nóng)村商業(yè)銀行可以抓住農(nóng)村地區(qū)發(fā)展機(jī)遇積極營銷這一業(yè)務(wù)。
（一）信息化的發(fā)展為電子銀行營銷提供了基礎(chǔ)
首先，從互聯(lián)網(wǎng)來看，目前我國互聯(lián)網(wǎng)入戶率較高，截止2013年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)量達(dá)到1.81億戶，農(nóng)村地區(qū)用戶也可以通過固定電話網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)信號基站等方式接入互聯(lián)網(wǎng)，這就使電子銀行的發(fā)展有了較好的外部條件。其次，從手機(jī)上網(wǎng)來看，隨著智能機(jī)的發(fā)展，利用手機(jī)上網(wǎng)的用戶不斷增多，截止到今年上半年，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、3G用戶分別達(dá)到8.04、3.2億，表明用戶基數(shù)大，為電子銀行的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，從而也為電子銀行營銷提供了便利。
（二）農(nóng)村地區(qū)人口素質(zhì)的提升為電子銀行營銷提供了便利
首先，隨著義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國群眾接受教育的年限明顯增加，文盲和半文盲的數(shù)量明顯減少，這種人口素質(zhì)的提升使得其對于電子銀行等“新鮮”事物的接受能力明顯增強(qiáng)，對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力也有較大的提升，從而為電子銀行營銷提供了便利。其次，隨著我國城市化的推進(jìn)，大量的農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，并在城市接受包括電子銀行等在內(nèi)的信息，同時(shí)，這些進(jìn)城務(wù)工人員可以通過電子銀行向家匯錢，這就使得電子銀行有了應(yīng)用的條件，為電子銀行營銷提供了可能。
（三）農(nóng)村人口對銀行業(yè)務(wù)認(rèn)可程度的提升為電子銀行營銷創(chuàng)造了條件
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，這不僅使得農(nóng)戶有一定的資金存入銀行，而且會(huì)參與各種市場交易，如從事商業(yè)活動(dòng)的農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)購買異地的原料等，這就使得電子銀行有了應(yīng)用的基礎(chǔ)。
二、農(nóng)村商業(yè)銀行電子營銷面臨的挑戰(zhàn)
從農(nóng)村地區(qū)的實(shí)踐來看，電子銀行尚未得到全面的推廣，農(nóng)村居民對電子銀行仍然存在一定的疑慮，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，既有農(nóng)村商業(yè)銀行本身營銷不到位之處，也有外部環(huán)境的影響。
（一）電子銀行銷售整體環(huán)境有待改善
首先，農(nóng)村地區(qū)電子銀行應(yīng)用的途徑不多，對于一般的農(nóng)戶乃至于商戶而言，電子銀行的用處不大，即使需要遠(yuǎn)程付款也大多可以通過轉(zhuǎn)賬等方式進(jìn)行，這種應(yīng)用范圍的限制使得電子銀行銷售面臨挑戰(zhàn)。其次，從農(nóng)村的行為習(xí)慣來看，農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)的信賴程度不高，甚至認(rèn)為利用網(wǎng)絡(luò)對電子銀行進(jìn)行消費(fèi)面臨網(wǎng)絡(luò)詐騙等威脅，從而更為樂意利用現(xiàn)金交易，降低了電子銀行的應(yīng)用需求。
（二）農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行銷售行為有待規(guī)范
首先，部分農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對電子銀行銷售管理不規(guī)范，在居民業(yè)務(wù)辦理中存在強(qiáng)制性開通電子銀行業(yè)務(wù)等行為，特別是由于電子銀行不消費(fèi)不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，這就進(jìn)一步促使部分柜臺人員為獲取業(yè)績主動(dòng)幫助儲戶開通電子銀行等行為，這既影響了儲戶的知情權(quán)，甚至可能給客戶帶來損失。其次，部分農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對電子銀行的銷售宣傳不到位，導(dǎo)致部分農(nóng)村居民對電子銀行產(chǎn)生誤解，如認(rèn)為電子銀行就是銀行一個(gè)賺錢的渠道，電子銀行是為了控制銀行自身的成本等，從而難以獲得居民的支持。
（三）農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行配套體系有待健全
首先，從電子銀行操作上來看，農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行存在操作不簡便、操作界面不友好等問題，在部分操作上缺乏確認(rèn)界面，如對于匯款金額、匯款賬號等缺乏提醒確認(rèn)界面，難以消除電子銀行消費(fèi)者的疑慮。其次，從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看，由于農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)速相對偏慢，在使用電子銀行時(shí)存在響應(yīng)不及時(shí)等問題，容易導(dǎo)致用戶操作出錯(cuò)。
三、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行銷售策略選擇
電子銀行是農(nóng)村商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，在營銷活動(dòng)中，農(nóng)村商業(yè)銀行可以從明確目標(biāo)對象、制定科學(xué)的方案、完善營銷配套等方面著手，有效提高電子銀行的營銷能力和水平。
（一）明確目標(biāo)對象
對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，其電子銀行銷售的目標(biāo)對象主要包括三類。首先，農(nóng)村地區(qū)商戶，隨著物流業(yè)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物的興起，農(nóng)村地區(qū)商戶對電子銀行的需求增加。其次，部分家庭成員外出工作家庭以及中有年輕潮流消費(fèi)者家庭，這類家庭可能長期性的需要匯款，從而對電子銀行有著潛在需求。再次，農(nóng)村地區(qū)有固定工作者人群，農(nóng)村地區(qū)公務(wù)人員、教師、醫(yī)護(hù)人員等有著固定工作人群，他們對外部了解較多，希望通過電子銀行進(jìn)行消費(fèi)。農(nóng)村商業(yè)銀行在市場開拓中，要有針對性的對這三類人群展開電子銀行營銷。
（二）制定完善的營銷方案
首先，要明確銷售任務(wù)，農(nóng)村商業(yè)銀行在推進(jìn)電子銀行銷售活動(dòng)中，要科學(xué)的確定銷售目標(biāo)，而不能完全實(shí)行目標(biāo)導(dǎo)向制度倒逼營銷人員采取各種手段開展銷售活動(dòng)。其次，要明確銷售途徑規(guī)范銷售行為，農(nóng)村商業(yè)銀行在幫助客戶開通電子銀行業(yè)務(wù)時(shí)，要有明確的流程，即告知消費(fèi)者何為電子銀行，電子銀行的優(yōu)點(diǎn)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)，電子銀行使用過程中的基本操作，并告知電子銀行官方網(wǎng)站等，通過這些行為規(guī)范整個(gè)銷售活動(dòng)，幫助消費(fèi)者樹立利用電子銀行的信心。
（三）做好銷售配套工作
首先，農(nóng)村商業(yè)銀行要完善電子銀行網(wǎng)頁，除在銀行顯著位置標(biāo)注電子銀行官方網(wǎng)站外、保障電子銀行安全外，還要從便捷、美觀等視角出發(fā)，科學(xué)的設(shè)計(jì)交易界面。其次，農(nóng)村商業(yè)銀行要有效保障官網(wǎng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，確保官網(wǎng)有足夠的容量為客戶提供服務(wù)，避免電子銀行用戶數(shù)量多就會(huì)形成擁擠等事項(xiàng)，為電子銀行銷售提供有效的支持。
參考文獻(xiàn)：
近些年由于金融脫媒不斷加速，大中型企業(yè)開始擺脫對商業(yè)銀行貸款的過度依賴，逐漸采用股票或債券的方式進(jìn)行融資，再加上利率市場化的快速推進(jìn)使得商業(yè)銀行中小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)變得炙手可熱。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款產(chǎn)品不斷豐富，貸款技術(shù)和規(guī)模也都大幅度提高，但是我國商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)在管理、風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)等方面仍存在很多問題。本文通過對現(xiàn)今商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的狀況進(jìn)行了解，分析了商業(yè)銀行在小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營銷上的不足，并給出了商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營銷策略。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)銀行；小微企業(yè)貸款；風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)；營銷策略
由于受利率市場化的影響，大中型企業(yè)改變原有的貸款融資方式，逐步向潛力巨大的股票市場轉(zhuǎn)移，小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的一塊“大蛋糕”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，國際金融危機(jī)對我國商業(yè)銀行帶來巨大考驗(yàn)，在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了存款業(yè)務(wù)不斷提升，而貸款業(yè)務(wù)停滯不前，造成銀行長期處于虧損經(jīng)營。如何運(yùn)用可行的營銷策略，有效拓展商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)，提高銀行的盈利水平，是當(dāng)今商業(yè)銀行面臨的主要問題。
一、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營銷的劣勢分析
（一）商業(yè)銀行營銷理念過于傳統(tǒng)
在現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷過程中，銀行往往缺乏主動(dòng)性和危機(jī)感，不能夠自發(fā)地組織人力和技術(shù)資源進(jìn)行市場開拓，往往是采用“守株待兔”吃準(zhǔn)回頭客的傳統(tǒng)營銷手段。但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)快速發(fā)展，新的營銷手段層出不窮，傳統(tǒng)“跑市場”的營銷方法已不適應(yīng)商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)拓展，尤其是對于小微企業(yè)而言，企業(yè)對貸款服務(wù)產(chǎn)品的需求性高，純粹依靠做廣告、拉關(guān)系不僅留不住客戶，反而會(huì)造成企業(yè)對商業(yè)銀行信譽(yù)度的下降。
（二）缺乏科學(xué)、明確的市場定位
做出科學(xué)合理的市場定位是商業(yè)銀行進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)營銷的第一步，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶源的根本，良好的市場定位能夠幫助商業(yè)銀行把握小微企業(yè)對貸款服務(wù)的需求，從而幫助銀行認(rèn)清貸款產(chǎn)品以及特色項(xiàng)目的開發(fā)方向。然而，目前商業(yè)銀行普遍缺乏對自我的市場定位，沒有認(rèn)清市場需求而盲目地開發(fā)出多種貸款業(yè)務(wù)，貸款方案對服務(wù)地區(qū)沒有針對性，不僅沒有爭取到更多小微企業(yè)的入駐，往往還會(huì)失去很多潛在用戶。
（三）信貸體制不健全，存在巨大風(fēng)險(xiǎn)
在信貸管理方面，我國商業(yè)銀行普遍還未形成完善的管理體系，在信貸管理能力與管理水平上有待提升。我國的貸款服務(wù)過程中僅僅注重貸款過程，而在信貸管理方面有待欠缺，這樣貸款結(jié)束后，往往會(huì)造成后續(xù)還貸過程產(chǎn)生較大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患。產(chǎn)生信貸管理風(fēng)險(xiǎn)的主要原因在于：首先，在小微企業(yè)貸款過程中，我國商業(yè)銀行表現(xiàn)為缺乏嚴(yán)格的資質(zhì)評估和風(fēng)險(xiǎn)評估的過程。其次，在貸款發(fā)放的過程中沒有按照貸款方案預(yù)定的放貸額度和進(jìn)度進(jìn)行執(zhí)行，在后期會(huì)出現(xiàn)呆賬、死賬的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，銀行監(jiān)管不力也會(huì)造成信貸風(fēng)險(xiǎn)的增高，銀行為了搶占客源采用惡性貸款方式放寬貸款政策，這樣往往會(huì)造成信貸管理失衡。
（四）貸款人員缺乏專業(yè)的營銷技能
我國商業(yè)銀行從業(yè)人員缺乏專業(yè)的營銷技能，貸款人員往往只對金融行業(yè)或財(cái)務(wù)管理方面的基礎(chǔ)知識有所了解，但在營銷手段上知之甚少。主要是商業(yè)銀行對員工缺乏綜合的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，或者只注重業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)過程，忽略了營銷知識的傳授，造成銀行缺乏專業(yè)的復(fù)合型人才。
二、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營銷策略
（一）摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，樹立現(xiàn)代貸款營銷觀
商業(yè)銀行應(yīng)全面認(rèn)識新時(shí)代下的營銷手段，轉(zhuǎn)變原有的粗獷式貸款業(yè)務(wù)營銷方式，根據(jù)商業(yè)銀行的發(fā)展?fàn)顩r，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，開發(fā)新用戶，滿足客戶不斷變化的訴求。切實(shí)以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，高度重視客戶體驗(yàn)。首先，在貸款產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，注重分析市場變化，洞察引領(lǐng)客戶需求，開發(fā)出更多適合客戶的個(gè)性化需求的金融產(chǎn)品。其次，重塑業(yè)務(wù)流程，高效配置資源，在不影響風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，盡量減少一些不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如降低小微信貸門檻，縮短業(yè)務(wù)流程。
（二）完善信貸管理體系，有效規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
商業(yè)銀行應(yīng)著力提高對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測、管理和控制的能力，將創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型建立起風(fēng)險(xiǎn)管理的長效機(jī)制基礎(chǔ)之上。商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷中對科技信息技術(shù)的依賴性逐漸加強(qiáng)，可以從以下兩方面著手，充分運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效規(guī)避貸款業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：一是充分利用各種數(shù)據(jù)資料，建立完善的客戶管理和市場細(xì)分系統(tǒng)，推進(jìn)深層次的數(shù)據(jù)挖掘，將這些技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢。二是，建立貸款企業(yè)審查體系和方案，并嚴(yán)格執(zhí)行，保障商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行。
（三）注重員工貸款營銷能力的培訓(xùn)
商業(yè)銀行需要做到以下三點(diǎn)：一是注重人才招聘，建立嚴(yán)格的人才審查體系。二是重視對員工的營銷知識與金融專業(yè)知識的培訓(xùn)，提高他們的金融業(yè)務(wù)知識、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場營銷技能、互聯(lián)網(wǎng)工具運(yùn)用的綜合素養(yǎng)，讓員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是建立健全激勵(lì)體系，讓員工在工作中找到歸屬感，做到個(gè)人利益與集體利益的相統(tǒng)一，從而把貸款服務(wù)當(dāng)成人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（四）注重不良貸款的清理以及貸款營銷層次的劃分
商業(yè)銀行要依靠相關(guān)部門對不良貸款行為進(jìn)行積極清理，最大程度降低銀行虧損。對于經(jīng)營不善或無力償還貸款的企業(yè)，銀行首先應(yīng)當(dāng)幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變管理方式，逐步實(shí)現(xiàn)盈利，對于扭虧無望的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)停止貸款的發(fā)放。除此之外，銀行應(yīng)當(dāng)注重營銷層次的細(xì)致劃分，依據(jù)不同層次的需求進(jìn)行貸款產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:市場營銷;應(yīng)用;現(xiàn)狀
中圖分類號:F832.33文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場,我國銀行業(yè)面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇,加強(qiáng)市場營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分｡國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)對上述問題作如下探討:
所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的一種管理活動(dòng)｡商業(yè)銀行的市場營銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場占有率,不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)贏利最大化,風(fēng)險(xiǎn)最小化｡
一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場機(jī)會(huì),提高核心競爭力｡隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場競爭幾乎達(dá)到白熱化｡面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時(shí)調(diào)整營銷方式和方法,通過市場分析和目標(biāo)市場定位,準(zhǔn)確把握有利的市場發(fā)展機(jī)會(huì),在競爭中確立自己的優(yōu)勢｡當(dāng)前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力｡
2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實(shí)力｡銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念､產(chǎn)品服務(wù)､機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新｡面對當(dāng)前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢､新要求,我國商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場營銷,加快在組織體系､機(jī)制､管理､技術(shù)､產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹立新型､具有整體競爭力的銀行形象,才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展｡長期以來,我國銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動(dòng)的開展,在社會(huì)公眾心目中樹立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動(dòng)力｡
3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力｡商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件｡隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價(jià),明確客戶市場定位,明確產(chǎn)品市場定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體｡通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力｡
二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀
近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動(dòng),取得了顯著成效｡但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.對市場營銷觀念的認(rèn)識還存在片面性
目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對市場營銷存在片面認(rèn)識,把營銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳｡對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度､定指標(biāo)､派任務(wù)､搞評比等等｡類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因｡
2.營銷組織體系不盡完善
組織機(jī)構(gòu)是市場營銷活動(dòng)的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營銷｡在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶｡客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存､相互制約,構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線｡而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高｡
3.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足
價(jià)格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的市場營銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價(jià)策略｡而在我國利率市場化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距｡
4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢
外資商業(yè)銀行在市場營銷活動(dòng)中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標(biāo)市場和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開始運(yùn)用產(chǎn)品､價(jià)格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力｡
三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運(yùn)用
客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設(shè)､產(chǎn)品研發(fā)､定價(jià)､促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)｡
(一)營銷組織管理
1.明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善營銷組織機(jī)構(gòu)
我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析､競爭對手狀況分析､產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)營銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開發(fā)或市場推廣過程中的各項(xiàng)工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些｡
2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性
我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理､產(chǎn)品管理､營銷數(shù)據(jù)分析､營銷渠道管理與評價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)｡通過建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對客戶､產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集､分析､評價(jià),做到全面､及時(shí)､準(zhǔn)確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務(wù)水平｡
3.大力推行客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務(wù)｡實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量､增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)｡在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高､公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務(wù)層次和水平｡國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)｡
(二)產(chǎn)品策略
1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行的營銷活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思､設(shè)計(jì)與推廣開始的｡產(chǎn)品策略是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)｡營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位､產(chǎn)品辦理流程､產(chǎn)品價(jià)格､產(chǎn)品服務(wù)等方面｡其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行營銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品｡在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展｡
2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營銷效率｡二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地｡
(三)產(chǎn)品定價(jià)策略
隨著利率市場化進(jìn)程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場化｡不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高｡我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對｡在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本､風(fēng)險(xiǎn)損失､目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)､負(fù)債､中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理水平､所在地經(jīng)濟(jì)狀況､當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費(fèi)､手續(xù)費(fèi)､授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費(fèi)返還､積分優(yōu)惠､超值附贈(zèng)等新穎的方式,從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力｡
(四)廣告策略
目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象､提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識｡總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃､搭配和組合運(yùn)用電視､廣播､雜志､報(bào)紙､戶外廣告牌､網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗(yàn)國有商業(yè)銀行值得借鑒｡
(五)公共關(guān)系策略
隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化､客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化､政府監(jiān)管系統(tǒng)化､同業(yè)競爭白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東､政府機(jī)構(gòu)､同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置｡我國商業(yè)銀行在市場營銷活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性､交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)､新聞會(huì)､文藝晚會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關(guān)系,爭取社會(huì)價(jià)值､客戶價(jià)值､股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化｡
綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地｡
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[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)；市場營銷策略；創(chuàng)新機(jī)制
一、個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)具有的特性
(一)個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)具有附屬性?？蛻舢a(chǎn)生對住房的剛需，所以才產(chǎn)生購買住房的需要，因?yàn)橘徺I住房的資金不足，才采取個(gè)人住房貸款的手段?，F(xiàn)實(shí)生活中，越是銷售好的樓盤，購買的人就越多，貸款的人也多；銷售不好的樓盤，購買的人就少，貸款的人也少。(二)個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)具有價(jià)格固定性。我國住房貸款的利率，統(tǒng)一都是由人民銀行來制定。所有商業(yè)銀行都要遵循這一法定的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在價(jià)格方面，各大商業(yè)銀行很難有明顯的正面競爭。(三)個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)具有收入特殊性。商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)給商業(yè)銀行帶來的收入，并不是在客戶購買先關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品之后就馬上兌現(xiàn)的，而是一個(gè)持續(xù)的長期過程，只要當(dāng)客戶支付完所有購房貸款的利息和本金后，這些收入才是商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的所有收入。(四)個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)具有長期性。商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)一般期限為10-20年，最長期限可達(dá)30年。由于期限過長，在此過程中，可能發(fā)生的意外事件都會(huì)影響商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的繼續(xù)進(jìn)行，比如貸款人身亡、貸款人提前還款、貸款人攜款私逃、房屋出售或轉(zhuǎn)讓等，都是影響商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定因素。(五)個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)具有同質(zhì)性。我國各大商業(yè)銀行在個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的審批和辦理流程上，都遵循人民銀行的利率，都按照國家的法律統(tǒng)一執(zhí)行，所以同質(zhì)性很強(qiáng)，很多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品幾乎大同小異，在對客戶的優(yōu)惠上也很難有所卻別。
二、商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷策略現(xiàn)狀
(一)商業(yè)銀行對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的市場定位策略。商業(yè)銀行通過市場定位，把個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的對象進(jìn)行合理分類，并針對不同類型的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)對象制定出不同風(fēng)格和不同策略的營銷方法和推廣手段。然而，商業(yè)銀行對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的市場定位策略也有不足之處，有很多商業(yè)銀行雖然也立足于本地市場，卻忽視市場的變化也受到國家政策宏觀調(diào)控的影響，也受到一線城市房價(jià)的影響，也受到市場供求關(guān)系的影響，都會(huì)造成市場房價(jià)的不穩(wěn)定，造成商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的市場定位策略的錯(cuò)誤和缺失，影響商業(yè)銀行對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的市場營銷和推廣。(二)商業(yè)銀行對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)策略。發(fā)展個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)，可以為商業(yè)銀行帶來一些低收益，但卻十分穩(wěn)定的利潤。很多個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)，并不需要商業(yè)銀行投入多大的成本，個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)的收入也不是放貸利息的收入，不受會(huì)到房價(jià)變動(dòng)、國家政策和利率變化的影響?？梢哉f，個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)，完全彌補(bǔ)了商業(yè)銀行市場營銷領(lǐng)域的空白，為商業(yè)銀行增加了一種安全的收益手段和服務(wù)功能。不過，這種個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)策略，也有缺點(diǎn)，就是相比于其他有針對性的營銷策略收益較小，很難快速提供商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益，不能給銀行帶來巨大的利潤。(三)商業(yè)銀行對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的分銷渠道策略。商業(yè)銀行對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的分銷渠道，實(shí)在原有機(jī)構(gòu)組織的基礎(chǔ)上，不斷拓展新的營銷分支，建立新的營銷渠道，最終將商業(yè)銀行所在地區(qū)的所有個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的全部覆蓋。這種對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的分銷渠道策略，可以最大限度的挖掘地區(qū)內(nèi)的所有潛在客戶和潛在商機(jī)，在業(yè)務(wù)的推廣和銷售上做到全方位覆蓋，沒有死角。但是，這樣大規(guī)模的分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，雖然覆蓋效果好，卻成本很高，很多渠道會(huì)出現(xiàn)重疊建設(shè)和資源搶奪，浪費(fèi)成本，降低效率。因此，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推廣電子化營銷模式和營銷網(wǎng)點(diǎn)，成為了商業(yè)銀行今后開展個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的主要營銷手段，這也是未來一段時(shí)期內(nèi)商業(yè)銀行營銷的主要手段和營銷轉(zhuǎn)型的主要方向。
三、商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷策略存在的問題
(一)客戶信息管理不科學(xué)，缺乏共享性。商業(yè)銀行通過與客戶良好的接觸、溝通和交流，獲得了客戶寶貴的信息資料，卻不能夠加以充分利用，在管理上也沒有科學(xué)規(guī)范的方式方法，很難維系客戶，保證客戶對商業(yè)銀行的忠誠度與熱情。很多商業(yè)銀行只注重向客戶推銷個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，忽視了對客戶的情感維系和售后服務(wù)，導(dǎo)致很多客戶沒有形成重復(fù)購買，很多休眠客戶沒能得到激活，失去了很多潛在客戶和潛在商機(jī)，給銀行造成了一定的損失。再加上，這些商業(yè)銀行之間或者銀行內(nèi)部缺乏對客戶信息的共享，使得很多個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)在推廣和落實(shí)上都缺乏有針對性的對象，過于盲目和武斷，不向有個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)需要的客戶推廣，而向沒有個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)需要的客戶去推廣，自然不會(huì)取得良好的推廣效果，難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。(二)商業(yè)銀行內(nèi)耗情況嚴(yán)重，內(nèi)部營銷不容樂觀。很多商業(yè)銀行都是國企，有的商業(yè)銀行是由國企改制轉(zhuǎn)變而來，原有的國企陋習(xí)還不能完全摒棄。要知道，商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的第一對象，其實(shí)就是在商業(yè)銀行的內(nèi)部職工，這些對象不僅是商業(yè)銀行最忠誠的客戶，也是商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)最好的推廣者。但是，長期以來，商業(yè)銀行身上的國企陋習(xí)，給商業(yè)銀行留下了根深蒂固的“官本位”思想，形式主義和蔚然成風(fēng)，再加上商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的派系紛爭，導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)耗情況非常嚴(yán)重，銀行內(nèi)部員工對于銀行的等級特權(quán)和人事安排，早已不滿，銀行對于內(nèi)部員工在心理安慰和物質(zhì)補(bǔ)助上又沒有過多的關(guān)心和福利，使得很多銀行的員工雖然嘴上不說，但是心里早就形成了與銀行領(lǐng)導(dǎo)和銀行制度的對抗，自然不會(huì)主動(dòng)去購買銀行的業(yè)務(wù)，也不會(huì)去幫助銀行推廣業(yè)務(wù)到自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，造成內(nèi)部營銷的失敗。(三)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)成本過高，規(guī)模過大，效率過低。商業(yè)銀行為了謀求發(fā)展，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，大幅增加銀行網(wǎng)點(diǎn)，投入巨額成本建設(shè)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施，卻難以保證效率，無法給銀行帶來匹配的利潤。當(dāng)前，商業(yè)銀行還在奉行十幾年前沿用的粗獷式拓展手段，不顧后果的盲目進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，企圖覆蓋更多區(qū)域，以為這樣就可以保證個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)營銷推廣的成功率，促進(jìn)個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的銷售，增加銀行的效益。卻不知，這樣缺乏市場調(diào)查和需求分析的盲目擴(kuò)張，不僅增加了商業(yè)銀行的資金成本與人力資源，還降低了工作的效率和經(jīng)濟(jì)的收益。(四)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏明確的市場定位。我國商業(yè)銀行門戶眾多，很多商業(yè)銀行推出的服務(wù)和業(yè)務(wù)都缺乏特色和創(chuàng)意，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。很多商業(yè)銀行見到其他商業(yè)銀行有的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)，就要求自己也要有，卻不去在創(chuàng)新和研發(fā)新的業(yè)務(wù)和新的產(chǎn)品上下功夫，只是一味地進(jìn)行模仿，搶占對方的市場。這樣的結(jié)果，必然會(huì)造成商業(yè)銀行間的惡性競爭，不僅會(huì)讓商業(yè)銀行在人力、物力、財(cái)力上承受巨大的支出和壓力，還會(huì)因?yàn)檫^度模仿和惡性競爭，導(dǎo)致商業(yè)銀行在創(chuàng)新和研發(fā)新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品上的資源不足和支持不夠，很難發(fā)揮商業(yè)銀行的特長，推出商業(yè)銀行的特色。另一方面，由于商業(yè)銀行自身對所要推出的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)或產(chǎn)品沒有一個(gè)明確的市場定位，導(dǎo)致商業(yè)銀行所研發(fā)和創(chuàng)新的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，對客戶缺乏吸引力，很難滿足客戶的需求，自然在銷售和推廣上都難以達(dá)到預(yù)期的目的。
四、商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的市場營銷策略改善和創(chuàng)新
(一)商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷策略問題解決對策。1.加強(qiáng)信息管理，促進(jìn)信息共享。要解決商業(yè)銀行對于個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的市場營銷策略存在的問題，首先要做的就是加強(qiáng)信息管理，促進(jìn)信息共享，提高客戶的滿意度。商業(yè)銀行的客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的根本，也可以說是商業(yè)銀行的衣食父母?？蛻舻臐M意與否，決定了商業(yè)銀行推出的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的銷售，決定了商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益，決定了商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展的生命力。因此，商業(yè)銀行客戶的信息很重要，只有加強(qiáng)客戶信息管理，共享客戶信息資源，才能及時(shí)挖掘潛在的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)客戶，才能知道客戶急需什么樣的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)，以滿足客戶需求為宗旨，為客戶提供滿意的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)服務(wù)。要站在客戶的角度思考問題和研發(fā)產(chǎn)品，要切實(shí)解決客戶提出的一切問題，為客戶排憂解難。只有這樣，才能提高個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度。2.做好內(nèi)部營銷工作，減少銀行內(nèi)耗。商業(yè)銀行要強(qiáng)化內(nèi)部控制，做好內(nèi)部營銷工作，減少商業(yè)銀行內(nèi)耗。要去除商業(yè)銀行管理中的“官本位”思想，摒棄一切國有企業(yè)的陋習(xí)和不良作風(fēng)，改善個(gè)人工作方式和個(gè)人工作方法。要切實(shí)地提高商業(yè)銀行員工的福利和待遇，為商業(yè)銀行員工創(chuàng)造公正、平等的晉升空間，要做的責(zé)權(quán)明確，賞罰分明，公正廉潔，一視同仁。讓有為者有位置，而不是讓領(lǐng)導(dǎo)的親戚和關(guān)系者位高權(quán)重，為所欲為。要加強(qiáng)商業(yè)銀行各部門之間的合作和交流，有效的解決部門之間的矛盾沖突，杜絕派系之爭，減少商業(yè)銀行的內(nèi)耗，讓商業(yè)銀行的員工都能形成愛崗敬業(yè)的良性競爭，主動(dòng)購買和推廣商業(yè)銀行的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)，形成內(nèi)部營銷帶動(dòng)外部營銷的良好勢頭。只有商業(yè)銀行內(nèi)部營銷搞上去，才能說明商業(yè)銀行員工對自己推銷的產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，才能有信心和有決心推動(dòng)營銷能力和服務(wù)水平的提升，提高營銷業(yè)績，促進(jìn)商業(yè)銀行產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售，給商業(yè)銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。3.減少銀行網(wǎng)點(diǎn)投入，提高工作效率。商業(yè)銀行必須要減少銀行網(wǎng)點(diǎn)投入，提高工作效率?，F(xiàn)今的時(shí)代，已經(jīng)是高科技的時(shí)代，已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化與信息化主宰商業(yè)銷售的時(shí)代，對比于效率更高、風(fēng)險(xiǎn)更小的網(wǎng)絡(luò)營銷，個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)通過傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)做營銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代的發(fā)展。商業(yè)銀行也要建立自己的門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使用信息化和網(wǎng)絡(luò)化的便捷，大力推廣自己的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)和個(gè)人住房貸款產(chǎn)品。這樣既可以減少對網(wǎng)點(diǎn)的投入，浪費(fèi)在人力、物力、財(cái)力上的損失，又可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)推廣的工作效率。商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)減少投入，既能夠節(jié)約不必要的人力、物力和財(cái)力成本，又可以把這部份投入轉(zhuǎn)給商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)領(lǐng)域，讓商業(yè)銀行的網(wǎng)咯營銷和電子商務(wù)更加順暢和完善，不但可以給商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)提供更多的設(shè)備保障和技術(shù)支持，還能夠提高商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的整體工作效率，提升商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的整體經(jīng)濟(jì)效益，有助于商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的市場占有率提高，促進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。4.加大創(chuàng)新力度，明確市場定位。商業(yè)銀行還要加大創(chuàng)新力度，建立品牌效應(yīng)，明確市場定位。商業(yè)銀行不能因噎廢食，要堅(jiān)定不移地開展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。要多做市場調(diào)研，多深入基層，多深入群眾，多了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，要有敏銳的洞察力和開放性的思維，要以走出去，請進(jìn)來的思想多學(xué)習(xí)，多實(shí)踐，以科學(xué)的理論武裝自己，以正確的方針指導(dǎo)自己，大力發(fā)展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，大力開展?fàn)I銷手段創(chuàng)新，打造商業(yè)銀行的知名品牌，為商業(yè)銀行建立良好的品牌效應(yīng)。商業(yè)銀行要通過不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，推出更多能夠適應(yīng)市場發(fā)展需要和客戶需求的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)，根據(jù)商業(yè)銀行自身的特點(diǎn)和當(dāng)?shù)貙?shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，進(jìn)行正確的市場定位，把自己放在一個(gè)較低的起點(diǎn)，以廣大個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)客戶的需求為己任，對客戶進(jìn)行有效的信用等級評價(jià)和客戶分類，根據(jù)客戶的不同類型和不同需要，制定不同的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)和個(gè)人住房貸款產(chǎn)品，滿足各個(gè)階層的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)客戶的實(shí)際需要，為廣大客戶滿足住房需要，也為商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)造良好的口碑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。(二)商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷問題創(chuàng)新機(jī)制。未來商業(yè)銀行的市場營銷，是創(chuàng)新的營銷，必須要從客戶、品牌和服務(wù)三方面進(jìn)行創(chuàng)新，打造商業(yè)銀行的拳頭品牌。首先，商業(yè)銀行必須要做好客戶維系工作，這是商業(yè)銀行開展市場營銷的先決條件。商業(yè)銀行必須要建立科學(xué)有效的客戶評價(jià)和客戶分類機(jī)制，將所有客戶信息錄入系統(tǒng)之中，有針對性的篩選和分類，對客戶進(jìn)行評價(jià)和分類，緊密維系高品質(zhì)的客戶，深入挖掘潛在性的客戶，確保商業(yè)銀行的客戶資源能夠被所有業(yè)務(wù)部門分享，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)推廣做出有利的支撐。其次，商業(yè)銀行要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造自己的知名品牌，擴(kuò)大銀行產(chǎn)品和銀行業(yè)務(wù)的影響力。商業(yè)銀行要根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)情況，針對不同人群推出不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，滿足廣大人民的需要，盡可能地給與客戶最大的便捷和優(yōu)惠，讓客戶產(chǎn)生信任和依賴，促進(jìn)客戶重復(fù)購買，挖掘客戶的終身價(jià)值。最后，商業(yè)銀行要立足于服務(wù)，滿足客戶的一切需要。這種服務(wù)，不僅是滿足客戶在購買產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時(shí)的需要，還要滿足客戶購買前的需要和客戶購買后的需要。要做足前期準(zhǔn)備和需求分析，做好后期售后服務(wù)。要盡量縮短服務(wù)的流程，建立一站式服務(wù)，方便客戶辦理各種業(yè)務(wù)。在服務(wù)中，要站在客戶的角度為客戶選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，保證客戶能夠獲得最大的收益，提高客戶對商業(yè)銀行的滿意度。
作者:王微 單位:渤海大學(xué)
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;對策
中國商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來的,相對其他產(chǎn)業(yè)而言,改革相對落后。隨著中國加入WTO,提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過程中,市場份額重新作了分配,金融業(yè)逐步成為“買方市場”,這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究,以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃,同時(shí)是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā),通過借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析,對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。
1 我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.1 粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細(xì)分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機(jī)制,這種情況下,我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意,同時(shí)也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品:商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù),由于缺乏市場調(diào)查,導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待,導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。
1.2 我國商業(yè)銀行市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面,衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋,所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上,顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位,導(dǎo)致針對性差,沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上,遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。
1.3 我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例,它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為:中國內(nèi)地為78.06%、74.62%;港澳地區(qū)為24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu),但是總體業(yè)務(wù)占比較低,而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位,服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié);銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù),缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。
2 我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒
2.1 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
(1)SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法,它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weak)、機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(詳細(xì)見圖1)。
(2)我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國實(shí)際環(huán)境,可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn):①我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn),但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn),只有通過競爭,才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比,我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,與外資銀行相比,我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后,因此,我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機(jī)遇為主,通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2 國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
(1)美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為,銀行經(jīng)營的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),而放棄對銀行的監(jiān)測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此,市場營銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于:①一攬子的服務(wù)方式,即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況,美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要,同時(shí),這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”,負(fù)責(zé)對客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢,并對客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù),而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù),使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”,成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外,美國商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系,這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。
(2)日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機(jī)制的加入,金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位,對于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說,依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此,商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化,經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場,重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn),建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念,加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力,發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”,企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作,降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出,從而使經(jīng)營活動(dòng)更趨合理化。
3 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
3.1 在營銷競爭戰(zhàn)略上,以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析,已經(jīng)知道我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅,內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機(jī)遇為主,通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2 市場細(xì)分基礎(chǔ)上,注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體,進(jìn)行個(gè)性營銷。銀行面對的是眾多的客戶,它們對產(chǎn)品的需求存在著差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個(gè)銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體,或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場,實(shí)施不同的營銷組合策略,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
3.3 加強(qiáng)金融品牌營銷,強(qiáng)化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè),也如一般流通行業(yè)一樣,具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4 注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破:例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外,還特別突出塑造成功的形象,這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競爭對手。
3.5 注重目標(biāo)市場的細(xì)分
任何一家商業(yè)銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的,商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力,且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步:(1)通過金融市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場;(2)市場定位,擬定一個(gè)競爭性的市場位置。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上銀行營銷策略對策
網(wǎng)上銀行(internetbanking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日,世界上第一家網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),隨后,中國銀行,中國建設(shè)銀行,中國工商銀行等先后開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ),使其具有靈活、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),降低交易成本,提高服務(wù)效率,還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務(wù),并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時(shí),網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法或不便涉及的領(lǐng)域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受。可以預(yù)料,傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長,網(wǎng)上銀行也將拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時(shí)、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地,不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場份額,也將決定其未來的市場結(jié)構(gòu)。面對激烈的競爭態(tài)勢,如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經(jīng)成為我國銀行當(dāng)前必須深入研究的問題。
一、我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億,半年新增4300萬,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中,寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬人。但另一方面,互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展,為我國網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。年,我國網(wǎng)上銀行用戶只有200多萬戶,年已發(fā)展到3460萬戶。年上半年已獲準(zhǔn)開放的外國銀行開設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家,農(nóng)村信用社約有5家也開設(shè)了網(wǎng)上銀行,07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)6900萬左右,網(wǎng)銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財(cái)于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時(shí)匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù),是目前國內(nèi)功能比較齊全的個(gè)人網(wǎng)上銀行。截至年11月,工商銀行個(gè)人客戶數(shù)已達(dá)3844萬戶,企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)到94.9萬戶,電子銀行交易額達(dá)到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財(cái)經(jīng)年會(huì)”上表示,要在未來四年內(nèi),把工行40%的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行,十年內(nèi)可能將把70%的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。
二、我國網(wǎng)上銀行市場營銷中存在的突出問題
1.產(chǎn)品匱乏。目前中國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏,沒有發(fā)揮對銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品,無論是賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬,還是為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥,除業(yè)務(wù)品種少的問題比較突出外,另一個(gè)比較突出的問題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)現(xiàn),也就是說目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制,沒有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用,在操作界面上沒有體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn),只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡單模仿,沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。
2.安全問題。自年,社會(huì)上開始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據(jù)對網(wǎng)上銀行的調(diào)查,以全國10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為樣本空間,對現(xiàn)有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進(jìn)行統(tǒng)計(jì),有50%~70%的用戶認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全,這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個(gè)問題中涉及安全的有五條,網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問題,如果這個(gè)問題解決不好,網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優(yōu)勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業(yè)銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性,各個(gè)分行、支行各自為政,紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站,各網(wǎng)站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網(wǎng)站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用,不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。
4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務(wù)活動(dòng),主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù),以快捷簡便的方式,使消費(fèi)者可以在任何地方、任何時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù),而無需再到銀行傳統(tǒng)的營業(yè)柜臺。在電子銀行交易得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進(jìn)行交流,洽談確認(rèn),最終通過支付手段得以實(shí)現(xiàn)。但是,我國網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運(yùn)行機(jī)制還不夠完善,通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時(shí)間不長,業(yè)務(wù)量也較少。目前,已經(jīng)開展的電子商務(wù),使用了多種支付方式,包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當(dāng)大的比例,這與西方發(fā)達(dá)國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。
三、我國網(wǎng)上銀行的營銷策略
1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。
首先,要以客戶為中心,建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻羰倾y行業(yè)競爭的主體,也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點(diǎn),就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場調(diào)研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時(shí),細(xì)分客戶,針對不同的客戶群進(jìn)行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查,再針對不同的目標(biāo)客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品。對于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查,及時(shí)了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產(chǎn)品對客戶的適應(yīng)性,并計(jì)算出該產(chǎn)品所占的市場價(jià)額,實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益等,從而提出修改意見,使產(chǎn)品的可行性和流動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng),并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實(shí)行項(xiàng)目的量化管理,提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系,嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開發(fā)時(shí)間,將每一產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行量化管理。并且,制定合理的考核激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性,將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合,對于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個(gè)人給予重獎(jiǎng),從而促進(jìn)工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系,形成整體優(yōu)勢,確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
2.切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問題。
實(shí)際上,技術(shù)問題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術(shù),我國信息應(yīng)用技術(shù)與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領(lǐng)先,所需的是進(jìn)一步加強(qiáng)。為此,要增強(qiáng)安全防范意識,加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合,完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施,把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上,通過采取物理安全策略、訪問控制策略,構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開發(fā)和應(yīng)用,包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動(dòng)簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評定技術(shù)、人體特征識別技術(shù)等。并且,建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時(shí),建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法,加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理,建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機(jī)制,明確具體重大事件內(nèi)容,處理程序,著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí),要時(shí)刻注意風(fēng)險(xiǎn)防范,努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個(gè)安全的服務(wù)平臺。
3.加強(qiáng)品牌塑造和推廣,形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢。
據(jù)調(diào)查,購買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費(fèi)心理多屬理智型,只有消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時(shí),品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn),更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個(gè)人理財(cái)”、“點(diǎn)金企業(yè)理財(cái)”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌,工商銀行則擁有“理財(cái)e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺、金融家個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)平臺等知名品牌,在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較,其他銀行至今沒有一個(gè)叫得響的網(wǎng)銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風(fēng)。因此,我國網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度,塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象,以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。
4.對網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
據(jù)調(diào)查,網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤。因此,網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場定位應(yīng)有針對性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來看,對目標(biāo)市場缺乏了解,對各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,難以有效擴(kuò)大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長點(diǎn)。因此,建議對國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場定位,對高創(chuàng)利的客戶加強(qiáng)宣傳和營銷,并進(jìn)行特別照顧,努力建立和維護(hù)他們的忠誠度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶;在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2C)方面,則定位于高端個(gè)人客戶(白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體)。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 營銷現(xiàn)狀
一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品概述
（一）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的概念
根據(jù)銀監(jiān)會(huì)自2005年11月1日起施行的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》第一章第二條，對于“商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)”的界定是：“個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)”。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，又稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是目前發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行利潤的重要來源之一。國際上成熟的理財(cái)服務(wù)是指：銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，分析客戶自身財(cái)務(wù)狀況，通過了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財(cái)務(wù)管理目標(biāo)和計(jì)劃，并幫助選擇金融產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的一系列服務(wù)過程。
商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷是指各商業(yè)銀行以客戶需求為中心，金融市場為向?qū)?，通過各種營銷方式，引導(dǎo)客戶資金流向銀行銷售的各類理財(cái)產(chǎn)品，在滿足客戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行收益最大化的一系列活動(dòng)。
（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)
1.無形性。商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品是理財(cái)產(chǎn)品，是一種看不見摸不到的產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種服務(wù)，與有形產(chǎn)品相比，具有無形性。
2.缺乏特性，有很大的趨同性。雖然市場上有許多的金融機(jī)構(gòu)，都開發(fā)并出售自己的理財(cái)產(chǎn)品，盡管在收益率和期限上有些許不同，但就其本質(zhì)來說，商業(yè)銀行提供的大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品內(nèi)容也是大同小異，缺少特性，并且有很大的趨同性。
3.易模仿性。在某個(gè)商業(yè)銀行有新的理財(cái)產(chǎn)品的構(gòu)思，并且開發(fā)出來以后，很容易被其他金融機(jī)構(gòu)模仿，從而造成惡意競爭。
4.人的影響力在理財(cái)產(chǎn)品中占比較大。在銀行提供服務(wù)的過程中，消費(fèi)者會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生高度的接觸，在此過程中，人的影響力是巨大的，且能決定理財(cái)產(chǎn)品的營銷成功與否。
5.收益性與風(fēng)險(xiǎn)性共存。不可否認(rèn)的是，客戶投資理財(cái)產(chǎn)品，其目的是為了其收益性，但收益性與風(fēng)險(xiǎn)性往往是相互依存的。在投資商業(yè)銀行推出的人民幣理財(cái)產(chǎn)品時(shí)我們往往要注意這四大風(fēng)險(xiǎn)：（1）收益率：比如廣告中的收益率是年收益率還是累積收益率；產(chǎn)品是否代扣稅，廣告中的收益率是稅前收益率還是實(shí)際收益率。（2）投資方向：人民幣理財(cái)產(chǎn)品募集到的資金將投放于哪個(gè)市場，具體投資于什么金融產(chǎn)品，這些決定了該理財(cái)產(chǎn)品本身風(fēng)險(xiǎn)的大小、收益率是否能夠?qū)崿F(xiàn)以及是否可觀等。（3）流動(dòng)性：需要注意的是，大部分產(chǎn)品的流動(dòng)性較低，客戶一般不可提前終止合同，少部分產(chǎn)品可終止或可質(zhì)押，但手續(xù)費(fèi)或質(zhì)押貸款利息較高。（4）掛鉤預(yù)期：如果是掛鉤型產(chǎn)品，應(yīng)分析所掛鉤的市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)，掛鉤方向與區(qū)間是否與目前市場預(yù)期相符，是否具有實(shí)現(xiàn)的可能。
（三）商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的分類
銀行理財(cái)產(chǎn)品根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有以下分類：1.根據(jù)幣種不同，主要分為人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外幣理財(cái)產(chǎn)品以及雙幣理財(cái)產(chǎn)品；2.根據(jù)收益方式不同，主要分為保證收益理財(cái)產(chǎn)品和非保證收益理財(cái)產(chǎn)品；3.根據(jù)銀行和投資人法律關(guān)系的不同，主要分為固定收益類理財(cái)產(chǎn)品、非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品以及商業(yè)銀行承銷的理財(cái)產(chǎn)品；4.根據(jù)資金投資對象的不同，主要分為債券型理財(cái)產(chǎn)品、信托型理財(cái)產(chǎn)品、掛鉤型理財(cái)產(chǎn)品以及QDII型理財(cái)產(chǎn)品。
下面著重介紹一下第四種分類，即按投資對象不同進(jìn)行的分類。
①債券型。主要投資于貨幣市場中，投資的產(chǎn)品一般為央行票據(jù)與企業(yè)短期融資券。由于二者個(gè)人無法直接投資，這類理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際上為客戶提供了分享市場投資收益的機(jī)會(huì)。
②信托型。主要投資于商業(yè)銀行或其他信用等級較高的金融機(jī)構(gòu)擔(dān)?；蚧刭彽慕鹑诋a(chǎn)品。一句話總結(jié)起來就是“受人之托，代人理財(cái)”。收益較高，并且也較為穩(wěn)定。
③掛鉤型。產(chǎn)品最終收益率與相關(guān)市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)掛鉤，如與匯率掛鉤、與利率掛鉤、與國際黃金價(jià)格掛鉤、與國際原油價(jià)格掛鉤、瓊斯指數(shù)及與港股掛鉤等。
④QDII型，即合格的境內(nèi)投資機(jī)構(gòu)（指取得代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)資格的商業(yè)銀行）代客境外理財(cái)。QDII型人民幣理財(cái)產(chǎn)品，簡單的說，就是客戶將手中的人民幣資金委托給合格商業(yè)銀行，由合格商業(yè)銀行將人民幣資金兌換成美元，直接在境外投資，到期后將美元收益及本金結(jié)匯成人民幣后分配給客戶的理財(cái)產(chǎn)品。
二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
1.互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品對銀行理財(cái)產(chǎn)品沖擊大
伴隨互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，對于商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷售沖擊也非常大。比如說，余額寶、招財(cái)寶、娛樂寶都是阿里巴巴自身推出的理財(cái)產(chǎn)品，收益高、門檻低，類似的理財(cái)產(chǎn)品也在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，帶走了大筆銀行存款，這對于銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售有很大影響；同時(shí)，P2P的快速發(fā)展也成為銀行理財(cái)產(chǎn)品的競爭對手。P2P的理財(cái)產(chǎn)品由于其集資起點(diǎn)低，雖然其風(fēng)險(xiǎn)相對銀行理財(cái)產(chǎn)品大一些，但是它可以分散投資，并且大部分大的P2P平臺都有相應(yīng)的保障機(jī)制，收益還是相當(dāng)可觀，也對銀行理財(cái)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)臎_擊。
2.缺乏核心競爭力
當(dāng)前，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品形式大同小異，某個(gè)銀行沒有獨(dú)特的優(yōu)勢能吸引某一類顧客專門去購買其理財(cái)產(chǎn)品。比如說對于五萬起投的普通客戶來說，各家銀行的理財(cái)產(chǎn)品收益率、投資時(shí)間以及風(fēng)險(xiǎn)基本相同，客戶也就沒有必要專門去某家銀行購買理財(cái)產(chǎn)品。但在國外，比如說瑞士銀行的獨(dú)特優(yōu)勢就是為顧客提供“資產(chǎn)管理服務(wù)”；再比如美國，從低端到高端的理財(cái)產(chǎn)品，每一種類型都加大縱深，迎合各類客戶的需要，因此，每一類商業(yè)銀行都有其吸引人的一點(diǎn)，客戶會(huì)根據(jù)自己的喜好類型從而做出最適合自己的投資選擇。
3.自身定位不足
我國的商業(yè)銀行為客戶提供同質(zhì)化產(chǎn)品的另一個(gè)原因就是對自身市場定位不足，無法為不同類型的客戶提供差異化的產(chǎn)品。也就是說，不同類型的商業(yè)銀行并沒有一個(gè)確定的戰(zhàn)略著力點(diǎn)來營銷其理財(cái)產(chǎn)品。而在國外，比如美國，商業(yè)銀行的市場細(xì)分非常明確。對于大型商業(yè)銀行來說，其依靠自身的人才、資金以及設(shè)備等優(yōu)勢將自己的戰(zhàn)略鎖定在富有的大客戶身上，而中小商業(yè)銀行打價(jià)格戰(zhàn)，以低廉的價(jià)格來吸引一般客戶。
4.不注重一般客戶關(guān)系維系
商業(yè)銀行一般只注重對高凈值客戶和私人銀行客戶關(guān)系的維系，為這些客戶提供各項(xiàng)增值服務(wù)，而忽略了對一般客戶的關(guān)系維護(hù)，通常只是銷售完理財(cái)產(chǎn)品之后就算作交易的完成。而在美國，商業(yè)銀行引進(jìn)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用“生命周期理論”，為客戶各個(gè)人生階段提供不同的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，提高了客戶的忠誠度，并且還為客戶派出專門的客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系，長期維系客戶關(guān)系。
三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷問題的建議
1.提供高品質(zhì)的理財(cái)服務(wù)?？蛻糍徺I理財(cái)產(chǎn)品是一種持續(xù)、長期性的行為，商業(yè)銀行應(yīng)建立高效的營銷系統(tǒng)，定期向相關(guān)人員發(fā)送理財(cái)產(chǎn)品銷售信息，通過分析客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的情況了解客戶投資偏好，做好理財(cái)產(chǎn)品到期提醒及新產(chǎn)品營銷目標(biāo)確定等，讓客戶更信賴銀行，增進(jìn)以后的業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高客戶的忠誠度。
2.打造鮮明的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌。商業(yè)銀行打造有本行特色的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌是突破理財(cái)產(chǎn)品市場同質(zhì)性的一個(gè)較快方法，要對品牌傳播進(jìn)行全面規(guī)劃。在品牌推廣傳播過程中，應(yīng)先讓目標(biāo)客戶對本行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌有整體認(rèn)識，再圍繞目標(biāo)客戶，精選營銷渠道，有針對性地開展宣傳。
3.樹立以客戶為中心的核心營銷理念。牢固樹立以客戶為中心的營銷理念。首先應(yīng)根據(jù)不同客戶的理財(cái)需求，設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。其次應(yīng)根據(jù)客戶的理財(cái)偏好，有針對性地進(jìn)行營銷活動(dòng)。最后還應(yīng)根據(jù)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的性質(zhì)，對客戶進(jìn)行定期的跟蹤回訪。在根據(jù)需求細(xì)分市場后，打造出符合客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。
4.加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一是要建立透明高效的用人機(jī)制，選拔出優(yōu)秀的理財(cái)產(chǎn)品營銷人員，提高理財(cái)產(chǎn)品營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。二是要注重復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)，商業(yè)銀行應(yīng)該提高認(rèn)識，并且要長遠(yuǎn)規(guī)劃，培養(yǎng)并組建一批具有較高專業(yè)技能的營銷人員隊(duì)伍。三是要建立合理的考核激勵(lì)機(jī)制，制定科學(xué)的考評制度，提高營銷人員的營銷積極性。四是要規(guī)范營銷員行為，保障客戶的知情權(quán)，在銷售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不得出現(xiàn)未經(jīng)客戶允許擅自為其購買理財(cái)產(chǎn)品、隱瞞理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)因素、將理財(cái)產(chǎn)品直接等同于存款來介紹等的違規(guī)行為。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；同業(yè)業(yè)務(wù)；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年4月9日
商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)包括同業(yè)拆借、同業(yè)存款、同業(yè)借款、同業(yè)代付、買入返售、賣出回購等，交易對象涉及銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、租賃等金融機(jī)構(gòu)。2015年6月26日，銀監(jiān)會(huì)《關(guān)于促進(jìn)民營銀行發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了民營銀行的準(zhǔn)入條件和許可程序，引導(dǎo)民營銀行健康、有序發(fā)展。截至目前，已有五家民營銀行成立，包括浙江網(wǎng)商銀行、上海華瑞銀行、前海微眾銀行、天津金城銀行、溫州民商銀行。隨著國家放寬銀行準(zhǔn)入條件，越來越多的民營銀行必將參與競爭，加劇同業(yè)競爭。另外，利率匯率市場化改革持續(xù)深入推進(jìn)，銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜多變。隨著銀行同業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度加快，金融風(fēng)險(xiǎn)也隨之升高，加強(qiáng)外部監(jiān)管力度的呼聲也越來越高。
一、已有研究成果
很多學(xué)者研究了我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)模式及營銷策略。韓順河、萬永奎（2000）提出了工商銀行參與同業(yè)競爭的策略主要有：一是通過采用現(xiàn)代化的電子服務(wù)手段，網(wǎng)上銀行、電子銀行等擴(kuò)大服務(wù)范圍，為客戶提供全方位、多功能的服務(wù)；二是利用公關(guān)、營銷渠道、多媒體等形式進(jìn)行宣傳；三是充分利用自身的資金、網(wǎng)點(diǎn)、電算、人才優(yōu)勢開拓新業(yè)務(wù)，實(shí)施組合營銷策略。黃明慶（2003）提出商業(yè)銀行大同業(yè)的發(fā)展思路，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一資金交易等形式構(gòu)建集約化的同業(yè)資金管理模式。方泳（2006）從同業(yè)存放、同業(yè)合作、支付系統(tǒng)業(yè)務(wù)、客戶信息共享四個(gè)方面闡述了我國商業(yè)銀行發(fā)展金融同業(yè)業(yè)務(wù)的四個(gè)策略。陳博（2011）對國內(nèi)外商業(yè)銀行的同業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行比較分析，運(yùn)用SWOT方法分析我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀。石中心、梁（2014）發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展對銀行經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和效益的提高具有明顯的推動(dòng)作用，并分別闡述了同業(yè)業(yè)務(wù)的三種模式：銀行和信托公司合作模式、銀行和銀行合作模式、銀行和證券公司合作模式。另外，同業(yè)業(yè)務(wù)可能導(dǎo)致商業(yè)銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)被掩蓋。肖小和、修曉磊（2015）發(fā)現(xiàn)，受利率市場化和金融混業(yè)趨勢的影響，商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)由單純的流動(dòng)性管理轉(zhuǎn)向了收益拓展角色，業(yè)務(wù)范圍呈現(xiàn)跨區(qū)域、跨市場的特征，伴隨而來的是商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的任務(wù)在不斷加重。陳德勝、鄧?yán)颍?015）的研究表明，我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了一系列新特點(diǎn)：同業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，城市商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)占比最大，同業(yè)資產(chǎn)主要由標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品構(gòu)成，同業(yè)負(fù)債中大額存單增長較快。
二、我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
（一）同業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模過大，增速放緩。從同業(yè)資產(chǎn)來看，2010年以來，我國商業(yè)銀行同業(yè)資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，據(jù)中央銀行統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年末，商業(yè)銀行同業(yè)資產(chǎn)規(guī)模為58.12萬億元人民幣，同比增長18%。同業(yè)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比重為25%，較2010年末提高了9個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，同業(yè)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的占比逐漸提高。
從同業(yè)負(fù)債來看，2010年以來，我國商業(yè)銀行同業(yè)資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，據(jù)中央銀行統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年末，商業(yè)銀行同業(yè)負(fù)債規(guī)模為30.21萬億元人民幣，同比增長5.1%。同業(yè)負(fù)債在總資產(chǎn)中的比重為13%，較2010年末提高了3個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，同業(yè)負(fù)債在總資產(chǎn)中的占比有所下降。（圖1、圖2）
（二）同業(yè)產(chǎn)品多樣，盈利模式創(chuàng)新不斷。商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的交易對象為金融機(jī)構(gòu)，涉及貨幣市場、資本市場和信貸市場。隨著同業(yè)產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，參與同業(yè)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)從銀行、保險(xiǎn)、證券擴(kuò)展到了租賃、信托典當(dāng)?shù)刃袠I(yè)，這些機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)往來構(gòu)成了同業(yè)業(yè)務(wù)。對應(yīng)的合作方式主要有銀銀合作、銀證合作、銀保合作、銀期合作、銀信合作。主要的盈利模式有同業(yè)存放、同業(yè)拆借、同業(yè)票據(jù)轉(zhuǎn)貼現(xiàn)，近年來又創(chuàng)新出了同業(yè)代付、同業(yè)償付、買入返售等盈利模式。
（三）同業(yè)業(yè)務(wù)帶動(dòng)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入增長，非利息收入占比較高。隨著商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，增加了銀行中間業(yè)務(wù)收入，主要分為息差收入和非利息收入。在信貸受限的背景下，商業(yè)銀行通過同業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了放貸功能，從而獲得較高的利息收入，還可以通過向其他銀行提供短期融資獲得利潤。另外，同業(yè)業(yè)務(wù)也擴(kuò)大了銀行非利息收入的占比。商業(yè)銀行的非利息收入主要來自于支付結(jié)算、資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)、收付業(yè)務(wù)等，這些同業(yè)業(yè)務(wù)在非利息收入的占比甚至超過了一半。
（四）加強(qiáng)同業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制，監(jiān)管重在疏堵結(jié)合。在國際貿(mào)易和國內(nèi)貿(mào)易迅速發(fā)展、雙創(chuàng)投資持續(xù)高漲的背景下，同業(yè)代付業(yè)務(wù)發(fā)展較快，出現(xiàn)了會(huì)計(jì)處理不準(zhǔn)確、業(yè)務(wù)流程不規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)管理不到位等問題。為控制同業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門相繼出臺《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)投資運(yùn)作有關(guān)問題的通知》（銀監(jiān)發(fā)[2013]8號）、《關(guān)于規(guī)范同業(yè)代付業(yè)務(wù)管理的通知》（銀監(jiān)辦發(fā)[2012]第237號）、《同業(yè)存單管理暫行辦法》，2014年出臺《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)同業(yè)業(yè)務(wù)的通知》。面對新的外部監(jiān)管要求，商業(yè)銀行原有的同業(yè)業(yè)務(wù)盈利模式必須調(diào)整，業(yè)務(wù)創(chuàng)新也面臨更多限制。
三、我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)營銷策略
（一）加快產(chǎn)品創(chuàng)新模式，滿足客戶不同需求。我國商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模大、基礎(chǔ)管理強(qiáng)、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)多，利用這些資源可以進(jìn)行同業(yè)業(yè)務(wù)盈利模式創(chuàng)新，從同業(yè)代付、買入返售、同業(yè)應(yīng)收賬款投資、同業(yè)委托定向投資等方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在監(jiān)管的框架下提供多樣化的產(chǎn)品，滿足客戶不同的需求。
（二）建立炔糠縵湛刂撇棵牛做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作。商業(yè)銀行建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制部門，形成對市場風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的定期監(jiān)控機(jī)制，全面梳理可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)源，并針對風(fēng)險(xiǎn)源，提出風(fēng)險(xiǎn)防范對策，對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移、控制或降低。做好市場研判工作，及時(shí)制定同業(yè)資產(chǎn)和同業(yè)負(fù)債應(yīng)對措施。
（三）深化同業(yè)合作方式，促進(jìn)資源共享。在傳統(tǒng)同業(yè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加深銀銀、銀保、銀證、銀基、銀信、銀租等合作方式。一是在擴(kuò)大銀銀合作范圍，實(shí)現(xiàn)資金融通、資產(chǎn)經(jīng)營、資產(chǎn)管理、票據(jù)流轉(zhuǎn)、資產(chǎn)托管、跨境整合、金融交易、投資銀行、服務(wù)等同業(yè)合作；二是加深與保險(xiǎn)公司的團(tuán)體險(xiǎn)、企業(yè)險(xiǎn)、集體險(xiǎn)等產(chǎn)品合作；三是尋找更多證券公司利用銀行賬戶結(jié)算，降低信息溝通成本；四是聯(lián)合基金公司投標(biāo)國家基金，如國家發(fā)展PPP產(chǎn)業(yè)基金、一帶一路基金等；五是聯(lián)合信托公司為客戶提供理財(cái)服務(wù)；六是銀行與租賃公司互相推薦客戶，提供結(jié)算服務(wù)。
（四）提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。提升同業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，做到業(yè)務(wù)處理速度快、到賬及時(shí)。時(shí)刻關(guān)注行業(yè)信息，天天對價(jià)，尋找同業(yè)合作機(jī)會(huì)。為客戶提供服務(wù)后，及時(shí)跟蹤回訪，了解客戶需求，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的持續(xù)穩(wěn)定，從而打造同業(yè)業(yè)務(wù)品牌，吸引和留住更多客戶。
主要參考文獻(xiàn)：
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