發(fā)布時間：2023-07-25 16:50:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體育賽事概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：大型體育賽事；項目管理；管理理論優(yōu)化
一、體育賽事優(yōu)化項目管理理論的背景
（一）賽事項目管理概念
賽事項目管理是現(xiàn)代項目管理體系中的重要組成部分。體育賽事項目是指為完成某一特定體育活動目標(biāo)而作的一次性工作。賽事項目管理主要指賽事組織者、管理者運用合理手段整合資源，充分發(fā)揮資源功能，從而實現(xiàn)預(yù)定賽事目標(biāo)的過程。
（二）賽事優(yōu)化項目管理理論的國外背景
美國在第二次世界大戰(zhàn)之后首先在“曼哈頓計劃”、關(guān)鍵路線方法和評審技術(shù)當(dāng)中運用了項目管理方法，到了 60 年代在“阿波羅”號載人登陸月球成功之后，項目管理方法逐漸成熟并形成系統(tǒng)方法。項目管理首次在體育賽事中開始運用是 1984 年在美國舉辦的洛杉磯奧運會，本次奧運會利用賽事項目管理理論，通過商業(yè)化運作使得奧運會第一次成為盈利的賽事。洛杉磯奧運會可以說開創(chuàng)了體育賽事項目管理的先河，促使體育賽事項目管理進(jìn)入快速發(fā)展和規(guī)范發(fā)展階段。
（三）賽事優(yōu)化項目管理理論的國內(nèi)背景
項目管理理論和方法在我國的運用起步較晚，始于上世紀(jì)60年代，一開始主要應(yīng)用于國防和航空領(lǐng)域。后來到了90年代，在各行各業(yè)開始廣泛運用。而在體育賽事中運用項目管理方法最早開始于1990年的北京亞運會。到 2005 年我國第十屆全運會、2008年北京奧運會以及2010年廣州亞運會的成功舉辦都與項目管理理論的應(yīng)用是分不開的。尤其是北京2008年奧運會的成功，讓我們積累了項目管理理論在大型賽事中運用的豐富經(jīng)驗?？梢哉f正是以北京奧運會為轉(zhuǎn)折點，我國的體育賽事項目管理才開始被廣泛應(yīng)用。
二、當(dāng)前體育賽事與項目管理理論研究過程中存在的不足之處
（一）體育賽事項目管理其內(nèi)涵解釋相對模糊
研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者僅結(jié)合項目管理理論的特點，生硬地運用到體育賽事的運作管理之中，而對于體育賽事項目管理的內(nèi)涵解釋不夠清楚。筆者認(rèn)為體育賽事項目管理是指體育賽事的管理者通過一定的方式整合體育賽事資源，以發(fā)揮資源的作用，實現(xiàn)體育賽事項目目標(biāo)的活動過程。為實現(xiàn)體育賽事項目的目標(biāo)，體育賽事項目的管理者要運用一定的知識、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，將體育賽事項目的資源包括人、財、物、信息、技術(shù)等進(jìn)行整合，以發(fā)揮它們的最大作用，最終為實現(xiàn)體育賽事的目標(biāo)服務(wù)。
（二）部分學(xué)者忽視對體育賽事項目的過程管理研究
根據(jù)項目周期理論與體育賽事管理職能的基本內(nèi)容，其基本過程可劃分體育賽事的啟動、體育賽事的計劃、體育賽事的組織與實施、體育賽事的控制與體育賽事的收尾和評價等幾大部分。體育賽事項目的過程管理也就是項目的實施與發(fā)展階段本身涉及的問題很多，這些都對項目能否順利運作起關(guān)鍵作用，如項目計劃、組織、控制、質(zhì)量和風(fēng)險等。對體育賽事項目進(jìn)行過程管理，根據(jù)監(jiān)督報告采取措施改進(jìn)賽事運作，通過對賽事進(jìn)行過程管理才能保證賽事質(zhì)量的提高。
（三）大型體育賽事項目管理中的項目評估研究不夠全面
無論是國內(nèi)還是國外，關(guān)于體育賽事過程評估的研究并沒有開展開來，承辦方或者外界對于一項賽事的評估，更多地是通過收視率、廣告收入、轉(zhuǎn)播收入等財務(wù)數(shù)據(jù)，或者媒體的報道，公眾的大體反響來衡量一場賽事的成功與否，而缺乏對體育賽事過程進(jìn)行評估。目前，國內(nèi)體育賽事對于項目管理中的項目評估應(yīng)用的比較廣泛，而賽事項目評估也主要是集中在賽前評估和賽后評估。對于賽事項目管理的過程評估還不夠。
三、賽事項目管理優(yōu)化理論研究與展望
單一賽事運作研究內(nèi)容雖然較為廣泛，但基礎(chǔ)性研究尚顯薄弱，體育賽事項目管理理論和實踐體系的構(gòu)建仍是一個相當(dāng)緩慢的過程。近年來，體育賽事項目管理的理論研究在體育賽事基本理論、體育賽事管理體制、體育賽事與城市發(fā)展、體育賽事運作管理等領(lǐng)域取得了一定進(jìn)展，但有關(guān)體育賽事項目管理的一般理論問題，如體育賽事的內(nèi)涵、外延，體育賽事管理體系，體育賽事風(fēng)險管理等研究，除了引進(jìn)個別的國外研究成果外，國內(nèi)進(jìn)展不大，另外，有關(guān)體育賽事的志愿者管理、體育賽事運作實務(wù)研究大多停留在實證階段，理論高度還尚嫌不夠，由于國內(nèi)體育賽事項目管理的實踐起步較晚，學(xué)術(shù)研究歷史也不長，因此，體育賽事項目管理理論體系的構(gòu)建還需相當(dāng)長的時間。
關(guān)鍵詞 體育賽事 網(wǎng)絡(luò)媒體 關(guān)系 辨析
中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1概念界定
1.1何謂網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體被形象地稱為第五媒體。
1.2體育賽事的概念及定義
體育賽事也分為體育競賽及體育競技表演，是整個體育領(lǐng)域中最為活躍和具有影響力、生命力的部分。其規(guī)模和形式會受到競賽規(guī)則、風(fēng)俗習(xí)慣及多種因素制約。目前全球規(guī)模大、影響力大的體育賽事有世界杯、奧運會、一級方程式賽車、NBA，以及各類洲際體育賽事和各單項體育組織的世錦賽等，各國國內(nèi)根據(jù)其國情和民情也會有專門的體育賽事。體育賽事能夠產(chǎn)生巨大的社會影響，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等多個領(lǐng)域。因此，了解體育賽事內(nèi)涵與外延，對于我們把握體育賽事具有非常重要的意義。
2體育賽事與新媒體關(guān)系現(xiàn)狀
2.1網(wǎng)絡(luò)媒體對體育賽事的促進(jìn)作用
市場營銷學(xué)的理念告訴我們，任何商品都需要借助外力和受眾心理造勢，而借力和造勢最好的選擇就是借助媒體。當(dāng)今社會，媒體已經(jīng)成為社會政治和經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，影響著人們的生產(chǎn)生活方式。而網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生更是使這種影響得到了前所未有的放大，網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨有時效性與交互性成為人們獲取資訊、發(fā)表言論、關(guān)注新聞的不二選擇，成為影響公眾生活最為快捷和直接的媒介平臺之一。體育作為社會文化建設(shè)的重要組成部分之一，在豐富民眾文化生活，促進(jìn)身心健康方面有著不可替代的作用。但是，我們應(yīng)當(dāng)意識到，如果不借助媒體的宣傳與造勢，僅憑借體育賽事本身，其在空間和時間上的影響很難達(dá)到預(yù)期的效果。一場大型體育賽事，能到現(xiàn)場觀摩的觀眾不過數(shù)萬人，但是通過高清網(wǎng)絡(luò)電視轉(zhuǎn)播、專業(yè)網(wǎng)站媒體直播能夠?qū)⑦@個數(shù)字急劇放大，呈幾何倍數(shù)增長。并且博客和微博中的公眾圍觀與即時評論也為體育賽事帶來了更大的關(guān)注度與話題性。
2.2體育賽事為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了素材及可觀的經(jīng)濟(jì)收益
體育作為一項特殊的社會文化表現(xiàn)形式有其獨特的魅力及優(yōu)勢，其表現(xiàn)為：規(guī)模化與壟斷性；及時性與真實性；不可預(yù)見性與轟動性；參與性與趣味性。這些優(yōu)勢正是媒體報道所追求和需要的新聞題材組成形式，一項高水平的體育賽事，其激烈的拼殺、比賽過程的緊張與精彩本身就是絕佳的新聞題材。同時，體育比賽的變化莫測與結(jié)果的不可預(yù)見性極大地增強(qiáng)了體育賽事的魅力，并且為新聞報道增添了極大地觀賞性與吸引力。每當(dāng)世界杯、奧運會等大型賽事開幕，諸多網(wǎng)站都會設(shè)置相關(guān)網(wǎng)頁及專欄，力求最全面、最快速和最便捷地向廣大受眾展示整個體育賽事的全貌及精彩內(nèi)容。
各大網(wǎng)站、公眾博客及其他網(wǎng)絡(luò)媒體形式通過對體育賽事的報道，不僅豐富了受眾的文化精神生活，促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展，同時還為媒介本身帶來了良好的社會效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)收益。例如，在重大體育賽事轉(zhuǎn)播期間，各大主流網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺都能獲得可觀的廣告收益及受眾關(guān)注。很多網(wǎng)絡(luò)媒體的體育板塊經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)成為該媒體收入的主要構(gòu)成部分。
3現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)媒體對體育賽事報道存在的問題剖析
3.1網(wǎng)絡(luò)媒體的體育賽事報道偏娛樂化
娛樂大眾是媒體的主要職責(zé)之一，但是為了迎合大眾口味，在眾多的新媒體競爭中保住飯碗，部分網(wǎng)絡(luò)新聞工作者不惜用惡搞、吹捧、甚至低俗的方式來吸引公眾眼球，失去了對體育新聞價值本身的探索和正確認(rèn)識，造成了不良的影響與后果。首先，在比賽前夕過分的吹捧運動員，大強(qiáng)度曝光，追求轟動效應(yīng)，對其造成極大的心理壓力，如果運動員面對媒體表現(xiàn)出不滿或回避，大量的負(fù)面報道會在短時間被大量轉(zhuǎn)載，例如“耍大牌”、“素養(yǎng)缺失論”等言論充斥于網(wǎng)絡(luò)。其次，過分關(guān)注運動員的私生活，不惜采取偷拍、尾隨等方式追求獨家新聞，對運動員及其所在的體育組織造成了很大的困擾與影響，惡化了體育組織與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系。
關(guān)鍵詞 景觀體育 現(xiàn)狀 對策
隨著全民健身運動的開展，人們也逐漸意識到體育運動對身體健康的重要性。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健身需求，體育呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。新興的景觀體育已受到社會各界的廣泛關(guān)注[1]。景觀體育將新鮮、時尚的體育賽事與城市人文、自然景觀有效融合為一體，展現(xiàn)了城市的動感魅力。
一、景觀體育的概念
景觀體育產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末期的歐美，進(jìn)入21世紀(jì)后隨著我國旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)互動發(fā)展的新態(tài)勢，景觀體育逐步傳入中國。陳瑜文[2]認(rèn)為景觀體育是指將新興城市景觀、標(biāo)志性建筑與時尚體育運動進(jìn)行巧妙結(jié)合，通過舉辦具有地域人文景觀特色的體育賽事，利用城市特有的景觀資源，來展現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的城市魅力。秦文光[3]認(rèn)為景觀體育就是從體育運動項目和景觀的特點、結(jié)構(gòu)、功能和變化出發(fā)，將適宜的體育運動項目通過特定的形式載于景觀，以達(dá)到傳播體育文化，豐富體育手段，拓展景觀功能，展示景觀魅力而進(jìn)行的體育活動。
綜上觀點，本文作者認(rèn)為景觀體育是以景觀為背景或場所進(jìn)行的體育活動，它融自然與人類于一體，將靜態(tài)的自然人文景觀與動態(tài)的體育運動相結(jié)合，以景觀資源為載體，以體育運動項目舉辦為內(nèi)容，以傳播體育文化為目標(biāo)的一種新型的體育活動形式。
二、景觀體育的特征
景觀體育作為體育的一種新形態(tài)，在體育形態(tài)中脫穎而出。新形態(tài)的出現(xiàn)，必然有它內(nèi)涵和外延上的特征。
（一）交融性。景觀體育是城市自然人文景觀和體育運動相結(jié)合的二元性結(jié)合體，景觀體育的最大特點就是實現(xiàn)體育運動與當(dāng)?shù)鼐坝^的完美融合。突出“人文景觀體育”與“自然景觀體育”的交融性。
（二）創(chuàng)新性。景觀體育發(fā)展迅速在于它突破常規(guī)，將體育場館內(nèi)進(jìn)行的傳統(tǒng)體育活動移植到城市自然景觀或人文景觀中，經(jīng)過現(xiàn)代化包裝處理后使其呈現(xiàn)出形式上的時尚性給人以耳目一新的視覺效果。
（三）整體性。景觀體育是體育、自然、社會、經(jīng)濟(jì)等眾多子系統(tǒng)組成的整體，具有一定的系統(tǒng)性，各要素之間相互聯(lián)系、相互制約，受“系統(tǒng)整體性”規(guī)律的作用。景觀體育是特定區(qū)域內(nèi)，相互關(guān)聯(lián)的體育文化現(xiàn)象與景觀現(xiàn)象相互作用的綜合體。
（四）開放性。大部分傳統(tǒng)的體育賽事都是在一定專用體育場館內(nèi)開展的，而城市景觀體育將精彩的體育比賽融入到人文、自然的城市景觀中，拉近了觀眾與體育比賽的距離。
（五）地域性。城市景觀體育主要是以城市景觀為背景或場地開展的。無論是上海國貿(mào)大廈的高空跳傘，還是馬來西亞的高空跳傘比賽，這些賽事都具有特殊的人文、地域性。
三、景觀體育的開展概況
（一）景觀體育的表現(xiàn)形式。國外景觀體育形式多樣，涉及眾多項目。例如“環(huán)法自行車賽”，美國的“夏威夷馬拉松賽”等將城市作為運動場，充分展示了城市風(fēng)景和城市特色。國內(nèi)景觀體育形式偏傳統(tǒng)，沒有形成自己的特色，沒有堅持規(guī)范有序發(fā)展。
（二）景觀體育開展程度。景觀體育在歐美等發(fā)達(dá)國家的大城市和市鎮(zhèn)中發(fā)展較為成熟，在國際上已有許多成功典范。如具有100多年歷史的著名“環(huán)法自行車賽”已形成了國際性影響。國內(nèi)關(guān)于景觀體育的研究側(cè)重宏觀解釋層面，而關(guān)于其開發(fā)實踐的研究則相對薄弱。
四、景觀體育開展中存在的一些問題
（一）對景觀體育的概念認(rèn)識不清。對于什么是城市景觀體育賽事，許多人認(rèn)為它就是景觀與賽事的簡單迭加。任何一項賽事，只要把它放到一處自然景觀中開展，就稱之為景觀體育賽事，這顯然是對景觀體育賽事概念認(rèn)識不清。
（二）對景觀體育自然環(huán)境保護(hù)缺乏足夠的認(rèn)識。城市景觀體育在實施過程中，由于人們的環(huán)境保護(hù)意識不夠，使得景觀體育在開展過程中對當(dāng)?shù)丨h(huán)境會產(chǎn)生一些不良影響。
（三）開發(fā)模式中的問題?，F(xiàn)階段的景觀體育開發(fā)模式缺乏可持續(xù)發(fā)展性，還出現(xiàn)保障體系不完善，主要表現(xiàn)在制度保障與經(jīng)濟(jì)保障方面不健全以及組織管理機(jī)構(gòu)運作不良。
（四）服務(wù)與保障體系的問題。專業(yè)組織機(jī)構(gòu)及人員欠缺、城市景觀體育活動的營銷方式單一，手段較為落后，品牌競爭力不強(qiáng)，活動的基礎(chǔ)設(shè)施不健全，欠缺良好的外在基礎(chǔ)，缺乏良好的內(nèi)在保障。
五、開展景觀體育賽事的對策
（一）加快景觀體育理論的研究。（二）宣傳和普及城市景觀體育的知識。（三）注重雙重“保護(hù)”，促進(jìn)景觀賽事可持續(xù)健康發(fā)展。（四）注重商業(yè)化包裝，努力形成品牌賽。（五）注意賽事的可持續(xù)發(fā)展。（六）構(gòu)建和完善城市景觀體育的發(fā)展模式和管理制度。（七）發(fā)揮人才作用，開設(shè)專業(yè)課程培訓(xùn)人才。
六、結(jié)束語
城市作為人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聚集中心，同時也是體育的主要創(chuàng)新之地，城市景觀體育不僅是城市體育發(fā)展的新形態(tài)，還是城市體育發(fā)展的興奮點。城市景觀體育作為一種新型的體育形態(tài)，打破了傳統(tǒng)競技體育舉辦的場所限制，融入了大自然，親近人們的生活，將城市的自然和人文景觀與傳統(tǒng)體育運動項目相結(jié)合，通過人們的積極廣泛的參與，不僅為城市帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，同時也是城市進(jìn)行自我宣傳的重要手段和途徑，對擴(kuò)大城市的影響力有重要意義。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉鳴鳴.城市景觀體育對旅游的影響[J].體育文化導(dǎo)刊.2008（7）：29-30.
【關(guān)鍵詞】 風(fēng)險管理；流程；組織;技術(shù)
中圖分類號：G80文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-0278(2012)01-167-02
一、體育賽事風(fēng)險管理流程的相關(guān)研究
盧文云、熊曉正在《大型體育賽事的風(fēng)險及風(fēng)險管理》一文中按照風(fēng)險發(fā)生的損失形態(tài)分類，將大型賽事面臨的風(fēng)險分為組委會收入損失風(fēng)險、財產(chǎn)損失風(fēng)險、人身意外傷害風(fēng)險、民事責(zé)任賠償風(fēng)險及其他特殊風(fēng)險。 并提出了“大型體育賽事的風(fēng)險管理模式：在賽事啟動時成立專門的風(fēng)險管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)賽事從籌備到舉辦階段的全部風(fēng)險管理事務(wù)；賽事正式啟動以后，在風(fēng)險管理專家、保險經(jīng)紀(jì)公司和專業(yè)的保險公司的參與下，分析、了解賽事所面臨的內(nèi)外環(huán)境，對賽事風(fēng)險進(jìn)行識別、評估、確認(rèn)風(fēng)險應(yīng)對策略，在此基礎(chǔ)上制定賽事的風(fēng)險管理計劃；最后以風(fēng)險管理計劃為依據(jù)，在賽事籌辦的各個階段監(jiān)控賽事風(fēng)險的發(fā)生情況以及風(fēng)險措施的落實情況，并不斷根據(jù)賽事籌備的現(xiàn)實情況隨時識別、估測新情況下可能出現(xiàn)的風(fēng)險，根據(jù)實際情況對賽事風(fēng)險管理計劃進(jìn)行修改或補充，最終達(dá)到以最小的成本獲得最大安全保障的目的。”作者提出的風(fēng)險管理模式對商業(yè)性體育賽事具有極高的理論參考價值。
風(fēng)險識別和評估是風(fēng)險現(xiàn)狀描述的重要組成部分，霍德利在《體育賽事風(fēng)險的識別與評估》中對體育賽事中存在的風(fēng)險因素進(jìn)行識別，構(gòu)建出體育賽事風(fēng)險評估指標(biāo)體系，共包括風(fēng)險事件層、風(fēng)險源類別和風(fēng)險因素層等三個層次；在風(fēng)險識別的基礎(chǔ)上，采用風(fēng)險極差量化表法對體育賽事的風(fēng)險因素進(jìn)行綜合評估；最后根據(jù)風(fēng)險評估的結(jié)果，提出相應(yīng)風(fēng)險應(yīng)對措施。這種研究方法最重要的特點是能夠?qū)L(fēng)險因素的特性清晰的展示給讀者，并通過風(fēng)險綜合值排序得出所有風(fēng)險因素的輕重緩急。
張大超、李敏在《國外體育風(fēng)險管理體系的理論研究》一文中對競技體育、學(xué)校體育、體育休閑與娛樂業(yè)、國家級體育組織管理機(jī)構(gòu)、體育賽事及大型體育設(shè)施等六個領(lǐng)域的風(fēng)險管理機(jī)運作模式進(jìn)行了系統(tǒng)研究。 其中在體育賽事運營中的風(fēng)險管理及運作實踐模式的論述中，借鑒國外體育賽事風(fēng)險管理的經(jīng)驗，將大型體育賽事面臨的風(fēng)險分為：“1.財務(wù)風(fēng)險；2.運作風(fēng)險；3.與人為環(huán)境相關(guān)的風(fēng)險，包括工傷事故、雇主的責(zé)任、組委會對自愿人員的責(zé)任；4.經(jīng)營的風(fēng)險；5.工作失誤；6.管理層的責(zé)任風(fēng)險；7.組委會因下述原因.而遭受的經(jīng)營損失風(fēng)險；8.影響周圍環(huán)境的風(fēng)險，包括空氣、水、土壤等的保護(hù)以及對考古遺址、歷史古跡等造成破壞?！?/p>
二、體育賽事風(fēng)險管理組織和技術(shù)的相關(guān)研究
由于我國近些年來，陸續(xù)舉辦了許多超大型體育賽事，譬如奧運會，亞運會以及世界大學(xué)生運動會，這些超大型體育賽事的風(fēng)險管理工作十分復(fù)雜，因此具有創(chuàng)新性的風(fēng)險管理方法也應(yīng)運而生，譬如孫慶祝，劉紅建，周生旺在《綜合集成方法在大型體育賽事管理中的應(yīng)用》一文中便提出了綜合集成方法的概念，文中提到：“綜合集成方法的實質(zhì)是把專家體系、信息與知識體系以及計算機(jī)體系結(jié)合起來，構(gòu)成一個的高度智能化的人-機(jī)結(jié)合體系，這個體系具有綜合優(yōu)勢、整體優(yōu)勢和智能優(yōu)勢。它把人的思維，思維的成果，人的經(jīng)驗、知識、智慧以及各種情報、資料和信息統(tǒng)統(tǒng)集成起來，從各方面的定性認(rèn)識到定量認(rèn)識。筆者嘗試?yán)镁C合集成方法建立大型體育賽事風(fēng)險集成管理模型，其中包括風(fēng)險集成識別模型、風(fēng)險集成評估模型以及以方法集成為特點的風(fēng)險集成控制模型。
邱偉昌、王才興、崔一寧等在《上海體育賽事組織管理發(fā)展對策研究》一文中論述上海體育賽事組織發(fā)展中存在的主要問題時指出：“目前上海對申辦經(jīng)營體育賽事的資質(zhì)認(rèn)證及有關(guān)人員上崗認(rèn)證等沒有明確的要求和規(guī)定，對體育賽事安全、效益等方面的風(fēng)險評估也存在空缺，到目前為止，還未成立社會方面（第三方）的科學(xué)認(rèn)證管理和風(fēng)險評估部門，此方面已落后國外發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)有關(guān)行業(yè)?！鄙虾Ｗ鳛槲覈虡I(yè)性體育賽事的相對發(fā)達(dá)地區(qū)，其風(fēng)險管理現(xiàn)狀具有一定的代表性，同時對我國其他相對落后地區(qū)也具有一定的借鑒意義。同時文章還提出一些其他風(fēng)險，譬如當(dāng)前在重大體育賽事的商務(wù)運作中，既有國有資本，也有社會或民營資本，其中國有資本在參與有關(guān)賽事運作時，還缺乏過程中的有效監(jiān)管和科學(xué)的前期論證，勢必將影響國有資產(chǎn)保值增值，甚至將帶來國有資本的流逝，這些都是值得加強(qiáng)防范和慎重考慮的風(fēng)險。
關(guān)鍵詞：體育賽事 短期影響 長期影響 經(jīng)濟(jì)效益
基金項目：湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題（2011B017）
1.體育賽事的由來
體育賽事的發(fā)展歷史非常悠久。早在公元前三千年前的古代埃及，就有了人類最早的體育賽事，那時的體育賽事還是作為祭祀活動的表演項目出現(xiàn)的。到了1896年，希臘雅典舉辦了第一屆奧林匹克運動會，標(biāo)志著人類最大規(guī)模的綜合性體育賽事活動創(chuàng)立。之后，體育賽事進(jìn)入了高速發(fā)展時期，體育也成為人類社會的重要生活元素。
時至今日，我們耳熟能詳?shù)捏w育賽事名目繁多，賽事內(nèi)容包羅萬象。規(guī)模最大的當(dāng)屬世界奧林匹克運動會，而國際足聯(lián)舉辦的足球世界杯則吸引了數(shù)十億的電視觀眾。此外，F(xiàn)1方程式、四大網(wǎng)球公開賽、歐洲足球五大聯(lián)賽、國際田聯(lián)黃金聯(lián)賽都是頗具影響力的重要體育賽事。拿我國來講，世乒賽、湯姆斯杯、尤伯杯、女足世界杯、斯諾克臺球賽，都是大眾百姓喜聞樂見的體育賽事。
體育賽事發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育賽事本身的固有范疇。目前，依托于體育賽事的商業(yè)發(fā)展如火如荼，賽事轉(zhuǎn)播、賽場廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益十分巨大?？梢哉f，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，體育賽事已經(jīng)成為承載商業(yè)運營、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的重要載體。
2.從經(jīng)濟(jì)視角看體育賽事
本來，體育和經(jīng)濟(jì)是風(fēng)馬牛不相及的兩件事，體育是體育、經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)。但是，體育賽事尤其是重大體育賽事的影響力，令眾多商家羨慕不已。經(jīng)過商家的不斷運作，體育賽事也漸漸有了經(jīng)濟(jì)屬性。反過來講，通過商家的包裝和炒作，體育賽事的影響力也不斷擴(kuò)大。比如，最初的奧林匹克運動會，其性質(zhì)是民間的，參與者也大都以自費的形式參加比賽，運動員也不會因為比賽失利而痛哭流涕。然而，現(xiàn)在的奧林匹克運動會，已經(jīng)被賦予了更多經(jīng)濟(jì)色彩，運動員大都由國家支付參會費用，并可以獲得不菲的經(jīng)濟(jì)收益，一場比賽結(jié)果可能給投資者和經(jīng)紀(jì)人帶來巨大損失或收益。
那么，體育賽事都有哪些經(jīng)濟(jì)性特征呢？筆者認(rèn)為，至少表現(xiàn)在以下五個方面。
2.1體育賽事是周期舉辦的
體育賽事具有明顯的周期性，比如奧運會是4年一屆、亞運會也是4年一屆，而F1賽事、四大網(wǎng)球公開賽、歐洲足球五大聯(lián)賽等等，都是1年一屆。這個明顯的周期性，可以給體育賽事的舉辦者、參與者和經(jīng)營者預(yù)留足夠的準(zhǔn)備時間。尤其對于經(jīng)營者，可以在周期間隔內(nèi)，進(jìn)行更加充分的市場調(diào)研、經(jīng)營規(guī)劃和經(jīng)營準(zhǔn)備。
2.2體育賽事是獨一無二的
雖然體育賽事是周期舉辦的，但即便同類賽事也絕不會有相同的兩屆出現(xiàn)，因為賽事的舉辦地、參賽選手、賽事的觀眾都會隨著時間的推移而發(fā)生變化。比如，同是法國網(wǎng)球公開賽，同樣是費德勒和納達(dá)爾兩人進(jìn)入決賽，卻依然可以吸引無數(shù)的觀眾來欣賞比賽。再比如，同是菲爾普斯，三屆奧運會的表現(xiàn)卻迥然不同。正是因為這種唯一性，給體育賽事帶來了獨特的魅力，也給因體育賽事帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
2.3體育賽事是壟斷經(jīng)營的
體育賽事一般都有特定的經(jīng)營者。比如，世界杯和各種足球類運動，都由國際足聯(lián)（FIFA）發(fā)起和管理；最大的國際綜合性體育賽事――奧運會，則是國際奧委會的特有領(lǐng)地。相應(yīng)的，國際田聯(lián)、國際泳聯(lián)、國際乒聯(lián)，都有自己的專屬經(jīng)營區(qū)域，專門負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域的體育賽事活動。這樣，就在很大程度上形成了體育賽事的經(jīng)營壟斷，只有和這些體育組織簽訂合作協(xié)議的企業(yè)，才能擁有某項賽事的特許經(jīng)營權(quán)。
2.4體育賽事屬于服務(wù)業(yè)范疇
體育賽事的經(jīng)營者，通過各種方式宣傳體育賽事，吸引觀眾欣賞，最終呈現(xiàn)給觀眾的是比賽場面的視聽感受，具有明顯的非實物性特征。因此，有關(guān)體育賽事的經(jīng)營，是一種典型的服務(wù)業(yè)。
2.5體育賽事的比賽質(zhì)量無法預(yù)測
人們購買體育賽事的相關(guān)服務(wù)，往往是以門票的形式支付。在購買服務(wù)的時候，服務(wù)尚未發(fā)生。觀眾之所以愿意購買體育賽事的服務(wù)，一般是受到體育賽事的級別、參賽選手的魅力、對比賽精彩程度預(yù)期等影響。但事實上，體育賽事的精彩程度，與天氣情況、參賽選手的狀態(tài)等因素有關(guān)。在很多觀眾期望值很高的體育賽事中，經(jīng)常發(fā)生比賽過程和質(zhì)量與相應(yīng)賽事和參賽選手水平嚴(yán)重不符的情況，讓觀眾感覺到失望?；蛟S，這也是造成倫敦奧運會國羽消極比賽刺激英國觀眾神經(jīng)的真正原因。
以上，我們分析的是體育賽事自身的經(jīng)濟(jì)價值。實際上，看體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該充分考慮體育賽事對于一個地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)的作用。
3.體育賽事對經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用
怎么判斷一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)是否增長了呢？最直接的方法就是看這個地區(qū)生產(chǎn)要素的流動情況，看這個地區(qū)的投資、消費、出口情況的變化。一般來講，一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，必然會出現(xiàn)投資增加、消費需求增長、出口增多的情況，反之，這個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)衰退。
為了判斷體育賽事對于地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長有何作用，我們從長期和短期兩個角度進(jìn)行分析：
3.1體育賽事的短期經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)
根據(jù)基本的經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律，一個地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有三個基本要素，即投資、消費、出口。因此，如果體育賽事能夠促進(jìn)一個地區(qū)的短期經(jīng)濟(jì)增長，必將對這三個要素中的某些要素產(chǎn)生拉動作用。
3.1.1體育賽事的舉辦會拉動投資需求
一般來講，體育賽事的舉辦至少會給地區(qū)投資帶來兩大方面的需求：一是基礎(chǔ)設(shè)施投資需求，二是配套服務(wù)投資需求。首先，要舉辦體育賽事，必須有足夠比賽所用的體育場館。尤其是大型的綜合體育賽事，往往需要多種類型比賽的場館。另外，比賽場館周邊的交通設(shè)施、居住設(shè)施必須進(jìn)行相應(yīng)的改建或新建。其次，體育賽事舉辦的同時，與之配套的各項服務(wù)項目必須啟動，以迎接隨之而來的大賽參與者和觀眾。這些服務(wù)項目除了餐飲、娛樂等設(shè)施外，還包括各色旅游項目?？梢哉f，一個地區(qū)承辦體育賽事、尤其是大型綜合體育賽事，會吸引從政府到民間的大量投資，形成短時投資的爆炸式增長，推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。
3.1.2體育賽事的舉辦會帶動消費需求
體育賽事對于地區(qū)消費需求的短期影響，主要指體育賽事舉辦期間，在舉辦地形成的餐飲、娛樂、交通、住宿、旅游等方面的消費需求。對于大型綜合體育賽事，這種需求又分為集中需求和分散需求。比如，奧運會期間，各國代表團(tuán)在奧運村的“吃穿用住”屬于集中需求。而比賽間歇期，運動員和觀眾在舉辦地的分散消費，則屬于分散需求。這種短時的消費拉動，一般會造成賽事舉辦地當(dāng)月的GDP大漲。
3.1.3體育賽事的舉辦會推動出口需求
這里的出口需求，僅指賽事舉辦地區(qū)的區(qū)域內(nèi)凈出口。由參來人員、外地觀眾、賽事旅游者產(chǎn)生的消費行為，對于舉辦地而言完全屬于凈出口。除此以外，賽事舉辦地還可以通過賽事轉(zhuǎn)播權(quán)出讓、廣告時和廣告位出讓，贏得地區(qū)外企業(yè)的消費，進(jìn)一步擴(kuò)大凈出口份額。
可見，從短期角度來講，體育賽事的舉辦對于舉辦地的地區(qū)投資、地區(qū)消費、地區(qū)出口都會帶來正面的刺激作用，從而促進(jìn)舉辦地的短期經(jīng)濟(jì)增長。
3.2體育賽事的長期經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)
實際上，體育賽事對于地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用并不會因為比賽過去而完全消失，這種促進(jìn)作用將長期存在，即對舉辦地的經(jīng)濟(jì)增長形成長期促進(jìn)作用。
3.2.1體育賽事對于舉辦地的投資、消費影響長期存在
體育賽事過后，與賽事配套的各項投資還將在相當(dāng)長一段時間內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用。因為，大型基建項目都是分階段完成的。尤其是國家撥款形成的政府投入，會依據(jù)一個地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施情況追加新的經(jīng)費投入。而且，體育賽事吸引的資金投入，最終會轉(zhuǎn)化為大量的硬件設(shè)施，留存于體育賽事的舉辦地，繼續(xù)發(fā)揮其功能作用。比如，北京奧運會后，水立方、鳥巢等場館又為很多新的體育賽事所使用，繼續(xù)創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)價值。
體育賽事的舉辦，往往會在舉辦地形成某種文化特征或有紀(jì)念意義的旅游名勝。體育賽事過后，還會有新的消費者來享受賽事舉辦地的文化盛宴和體育名勝，由此引發(fā)的消費雖然不及賽事舉辦期間的額度大，但持續(xù)時間卻是非常長遠(yuǎn)的。
3.2.2體育賽事的舉辦可以完善舉辦地的經(jīng)濟(jì)體制
一個地區(qū)能夠獲得某項體育賽事的舉辦權(quán)，并使體育賽事獲得圓滿成功，需要該地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面的支持。為了能夠達(dá)到足夠的競爭力，一個地區(qū)在申辦體育賽事時，必須在眾多指標(biāo)方面都達(dá)到甚至領(lǐng)先國際水平。因此，自賽事申請伊始，地區(qū)就必須全力完善各種體制，大力發(fā)展科技創(chuàng)新能力。
當(dāng)一個地區(qū)的一次申請未成功時，為了不造成原有投資的浪費，國家會繼續(xù)加大投入促成該地區(qū)對某項賽事的二次申請，北京奧運會的申辦就經(jīng)歷了這個過程。這期間，勢必要根據(jù)落選的原因，全力改進(jìn)不足之處?？梢哉f，一個地區(qū)對某項有知名度的體育賽事的申辦過程，也是這個地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化不斷完善和發(fā)展的過程。當(dāng)賽事成功舉辦后，這個地區(qū)的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力已經(jīng)處于領(lǐng)先地位了，具備了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力。
3.2.3體育賽事的舉辦可以大幅度提升舉辦地的勞動生產(chǎn)率
一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)的長期增長，從根本上來說依賴于該地區(qū)的勞動生產(chǎn)率水平。而影響勞動生產(chǎn)率水平的關(guān)鍵要素，又包括一個地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平和勞動力素質(zhì)能力。體育賽事的舉辦，對于舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施的水平提升，有著明顯的推動作用。這在前面已經(jīng)分析過了。
實際上，體育賽事的舉辦，還在相當(dāng)程度上促進(jìn)了舉辦地勞動力素質(zhì)能力的提高。第一，舉辦地為了迎接體育賽事的到來，會加大精神文明建設(shè)，努力提高地區(qū)人口素質(zhì)。舉辦地人們，本身的地區(qū)成就感、國家榮譽感，匯集更快、更高、更強(qiáng)的體育精神，會長期的存在并升華為地區(qū)文化。這種文化特征，對于激勵人們樂觀、勤奮地推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有不可估量的作用。第二，體育賽事的申辦到舉辦期間，舉辦地的各類人員必須努力提高自身業(yè)務(wù)水平，學(xué)習(xí)國際先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)經(jīng)驗，為圓滿完成體育賽事做好充分準(zhǔn)備。當(dāng)體育賽事過后，舉辦地很多人員的業(yè)務(wù)能力已經(jīng)無形中有了相當(dāng)?shù)奶嵘貐^(qū)平均勞動力水平也得到了顯著提高，形成促進(jìn)地區(qū)勞動生產(chǎn)率提升的重要因素。
可見，從長期角度來講，體育賽事的舉辦對于舉辦地的經(jīng)濟(jì)體制完善、勞動生產(chǎn)率提升都具有積極的影響，從而促進(jìn)舉辦地的長期經(jīng)濟(jì)增長。
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一、和諧體育的內(nèi)涵
“和諧”一詞“和”與“諧”兩個字組成。和者，和睦也，有和衷共濟(jì)之意；諧者，相和也，有協(xié)調(diào)、順和、無沖突之意。可見，和諧的本質(zhì)乃是協(xié)調(diào)與共享?！昂椭C社會”的概念最早是由英國的空想主義社會主義者莫爾提出來的，并由法國的空想社會者傅立葉對其進(jìn)行了完善。
1.1全面發(fā)展是和諧體育的特征之一
構(gòu)建和諧體育是一種整體性思考問題的觀點，這要求我們必須系統(tǒng)地來看待體育的發(fā)展問題。眾所周知，體育在我國一般被認(rèn)為有競技體育、群眾體育和學(xué)校體育三大部分組成。
1.2協(xié)調(diào)發(fā)展是和諧體育的特征之二
和諧體育的構(gòu)建離不開以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)，這就要求體育的發(fā)展必須與經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，以促進(jìn)人的全面發(fā)展為旨?xì)w。
1.3可持續(xù)發(fā)展是和諧體育的特征之三
體育的可持續(xù)發(fā)展與人類社會的可持續(xù)發(fā)展是并行不悖的。體育的可持續(xù)發(fā)展不僅是指體育的發(fā)展能滿足當(dāng)前人們體育文化需求，而且指體育的發(fā)展能滿足今后人們的體育文化需求。和諧體育追求的是體育與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的和諧，與人類發(fā)展的和諧以及體育自身的和諧，最終是為了實現(xiàn)體育的可持續(xù)發(fā)展。
二、高中體育競賽文化是校園和諧體育文化
高中體育文化是指校園內(nèi)所呈現(xiàn)的一種特定的體育文化氛圍。它是以學(xué)生為主體，以課外體育文化活動為主要內(nèi)容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化。這種特定的文化氛圍是和學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、校風(fēng)校紀(jì)、生活方式等內(nèi)容相聯(lián)系的。高中體育競賽是學(xué)校體育活動的重要組成部分，是高中體育文化的重要組成部分。同時高中體育競賽是高中體育活動的窗口和兩點，高中體育競賽開展得好壞直接影響高中體育活動的開展?fàn)顩r，同時直接影響高中體育活動的和諧性。
三、構(gòu)建校園和諧體育與高中體育賽事的和諧關(guān)辦系分析
3.1構(gòu)建校園和諧體育有利于促進(jìn)和諧的校園賽事
高中的體育賽事既要考慮要具有競技性，同時又要特別注意群眾性，也要體現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與校園、學(xué)生與比賽之間的和諧，因此校園的比賽也應(yīng)該是和諧的比賽。構(gòu)建和諧體育是在和諧社會構(gòu)建的背景下提出來的，其必然追求體育與校園的和諧，這無疑會為和諧的校園體育營造和諧的大環(huán)境，因此，構(gòu)建和諧的校園體育將有利于促進(jìn)和諧的比賽。
3.2搞好校園內(nèi)的比賽有利于構(gòu)建和諧的校園體育
首先，就校園的體育賽事本身而言，組織好體育賽事是搞好學(xué)校體育的必然要求，亦是和諧體育的基本要求，其次，組織好校園的體育賽事有利于落實學(xué)校體育的和終身體育的計劃和目標(biāo)，可以推動社會體育、競技體育和群眾體育的全面發(fā)展，從而促進(jìn)體育系統(tǒng)的和諧發(fā)展，最后，從校園體育賽事可能發(fā)揮的眾多功能來看，其必然促進(jìn)學(xué)校體育的全面和快速發(fā)展，從而為構(gòu)建整個和諧的社會體育提供注腳，進(jìn)而為構(gòu)建和諧體育創(chuàng)造有利條件。因此，校園的體育賽事有利于構(gòu)建和諧的校園體育。
四、校園體育競賽可能導(dǎo)致的不和諧的校園體育因素
4.1重視校園比賽的競技性，忽視比賽的群眾性
校園的體育賽事往往以競技比賽的模式為基礎(chǔ)，包括球類比賽、田徑運動會往往都是按照國際比賽的規(guī)則進(jìn)行競賽，各院系、各班級之間都追求比賽中的成績，力求要讓各個單位的體育尖子包攬全部比賽項目，由于大部分的校園比賽以競技比賽的模式進(jìn)行，從競賽的方式和特點上就決定了只有少數(shù)的學(xué)生可以參加比賽。使校園的比賽缺乏明顯的群眾性，大部分的學(xué)生只是充當(dāng)觀眾的角色，根本沒有機(jī)會在大學(xué)中參加比賽，感受比賽中的氣氛，體會體育競賽的趣味，這就是本來可以主動參加體育競賽的學(xué)生沒有機(jī)會參加校園組織的比賽，漸漸的大部分學(xué)生就遠(yuǎn)離了比賽、遠(yuǎn)離的體育。這必然會影響校園的和諧體育的構(gòu)建。
4.2追求校園競賽的表面影響，忽視校園比賽的人文精神
校園的體育競賽往往有的時候是學(xué)校向外宣傳的窗口，是一個學(xué)校的品牌效應(yīng)。學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)要求將校園的體育競賽組織成一種表演秀，大部分學(xué)校只注重比賽的場面和過程，很少注重體育競賽的真正的內(nèi)容，忽視了學(xué)生的感受，只注重表面的想象，忽視了體育競賽本身的文化內(nèi)涵。其實校園的體育競賽最終的目的是宣傳體育的人文精神，形成校園的體育人文氛圍，使學(xué)生們在競賽中感受體育，感受精神。
五、校園體育比賽促進(jìn)校園和諧體育構(gòu)建的對策建議
5.1以校園體育賽事為契機(jī)，做好校園體育文化環(huán)境建設(shè)的和諧
良好的體育賽事是良好的學(xué)校體育文化環(huán)境的一部分，使學(xué)校環(huán)境建設(shè)的一部分，這是一個復(fù)雜而細(xì)致的工程，需要全校師生員工長期不懈的努力才能臻于完善。
5.2以校園體育賽事為生機(jī)，建設(shè)有特色的和諧體育文化環(huán)境
在學(xué)校體育文化環(huán)境的建設(shè)上，應(yīng)從本校的傳統(tǒng)、培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，建設(shè)具有學(xué)校特色的體育文化環(huán)境。
5.3以校園體育賽事為注腳，加強(qiáng)校園體育活動的和諧
校園體育賽事是學(xué)校體育的一個窗口、一個品牌、一個宣傳欄，搞好校園體育賽事將帶動學(xué)校其他相關(guān)體育活動的全面發(fā)展。在學(xué)校體育中也存在體育明星、體育明賽，要把校園的體育賽事辦成傳統(tǒng)的體育賽事，辦成名牌的體育賽事，逐步增加各項賽事的知名度和影響力，擴(kuò)大體育賽事的群眾性和基礎(chǔ)性。以校園體育賽制為基點，加強(qiáng)學(xué)校體育活動的和諧發(fā)展，構(gòu)建一個和諧的校園體育文化。
【摘要】體育賽事不僅僅是簡單的體育活動，也是波及面廣泛的商業(yè)活動，贊助企業(yè)可以借此機(jī)會提高其形象和聲譽，增強(qiáng)其核心競爭力。國內(nèi)外一些體育贊助題材研究結(jié)果顯示，體育贊助可以據(jù)此增加公司銷售、改善財務(wù)績效和提升公司價值。從而表明，體育商業(yè)贊助可以形成無形資產(chǎn)。本文詳細(xì)論述了從體育贊助到無形資產(chǎn)形成的過程與機(jī)理，并對奧運會的無形資產(chǎn)效應(yīng)進(jìn)行了分析。
【關(guān)鍵詞】體育贊助；無形資產(chǎn)；奧運會；價值效應(yīng)
一、體育商業(yè)贊助的概念
我們經(jīng)過仔細(xì)查閱，目前還沒有發(fā)現(xiàn)權(quán)威體育商業(yè)贊助定義。為了探討本文論題，有必要就體育商業(yè)贊助概念進(jìn)行界定，以便從商業(yè)贊助定義出發(fā)，循序漸進(jìn)地探討體育商業(yè)贊助的概念內(nèi)涵。Sandler和Shahi（1989）認(rèn)為，商業(yè)贊助是“與特定的活動相結(jié)合，對活動提供財政、人力和物質(zhì)幫助，提供資本的一方可以直接運用另一方的資源實現(xiàn)自己的目的?！盨leight認(rèn)為：商業(yè)贊助是組織間的事業(yè)性關(guān)系，即商業(yè)贊助的一方提供財物和勞務(wù)，與個人或是比賽項目進(jìn)行合作，以此為代價，來獲得管理權(quán)限，以便最終取得商業(yè)利益。從贊助的目的性來看，體育贊助與其他贊助形式并沒有本質(zhì)的區(qū)別，筆者認(rèn)為體育贊助同樣會給贊助方帶來經(jīng)濟(jì)利益。而且，由于大型的體育賽事，比如奧運會、世界杯等，周期長，波及面廣，往往舉辦國政府也參與其中，所以大型體育贊助不僅會給贊助方帶來經(jīng)濟(jì)利益，甚至政治資源。
另外，體育贊助是雙方，甚至多方參與，而各方都有自己的明確目的，所以大多數(shù)情況下，只有雙方共贏交易才能達(dá)成。因此，要完整地定義體育商業(yè)贊助，應(yīng)當(dāng)考慮贊助活動的雙方。鑒于此，筆者認(rèn)為，體育商業(yè)贊助是體育組織者與企業(yè)為了達(dá)到各自目的而進(jìn)行的全面或局部合作（為行文方便，將體育商業(yè)贊助簡稱為體育贊助）。
二、體育贊助的無形資產(chǎn)效應(yīng)
體育贊助具有塑造贊助方良好企業(yè)形象的作用，包括對企業(yè)、對員工和對商品的形象塑造作用。對企業(yè)商品而言，體育贊助可以刺激客戶對贊助方商品的購買欲、擴(kuò)大其商品的宣傳范圍和幫助企業(yè)商品形成差異化；對企業(yè)而言，可以提升股價并給企業(yè)帶來好的社會輿論氛圍；對員工而言，容易形成自豪感和榮譽感，從而提高他們的工作熱情和士氣。因之將體育贊助的上述功能總稱為體育贊助的無形資產(chǎn)效應(yīng)。
體育贊助的無形資產(chǎn)效應(yīng)可以用贊助廣告效應(yīng)來解釋，換言之，體育贊助可以為企業(yè)樹立品牌、推廣產(chǎn)品。在當(dāng)前企業(yè)運用的廣告手段中，體育贊助特別是重大國際體育賽事的商業(yè)贊助具有得天獨厚的優(yōu)勢，主要原因在于這種體育賽事受到國內(nèi)和國際的廣泛關(guān)注，其受眾極其廣泛，因而這些廣告宣傳具有影響范圍廣的特點，加上現(xiàn)代無所不能的宣傳工具，這些廣告幾乎可以影響到全世界的每一個角落?？梢哉f，通過贊助體育賽事的方式對企業(yè)及其商品進(jìn)行宣傳具有極佳的廣告宣傳效果。關(guān)于廣告宣傳效果的話題，已經(jīng)有人做過探索性研究。比如，PhilipKotler認(rèn)為，廣告效果大致可以分為溝通效果和銷售效果。良好的溝通是實現(xiàn)贊助方提高銷售效果的前提條件，而銷售效果以廣告帶來的產(chǎn)品銷售額的變化來衡量。國內(nèi)，蔣旭峰認(rèn)為廣告效果可以通過傳播量度和銷售量度進(jìn)行衡量。傳播效果主要是對知名品牌的了解、回憶、喜歡與態(tài)度改變、偏好、信服與行為等幾個層次指標(biāo)的測定；銷售效果主要是測定廣告支出與銷售額之間的關(guān)系。Lavidge和Steiner從心理學(xué)角度對體育贊助的廣告效應(yīng)進(jìn)行了研究，
三、體育贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)形成機(jī)理
體育贊助無形資產(chǎn)是指贊助主體由于贊助體育賽事而獲得的具有體育特質(zhì)的、可以控制的、不具有實物形態(tài)而能持續(xù)為其帶來超額收益的資產(chǎn)，贊助方能通過贊助提升自身的商標(biāo)形象。在此過程中，贊助廣告的作用不容忽視，主要表現(xiàn)為兩個方面：第一，它觸發(fā)有關(guān)商標(biāo)內(nèi)在屬性的信念；第二，它尋求增加商標(biāo)的象征、情感和外在價值。
體育贊助不僅能夠形成無形資產(chǎn)，而且作為一項戰(zhàn)略活動，它頻繁見諸營銷文獻(xiàn)之中（Carter，1996；Gilbert，1988；Otker，1988），其宗旨是實現(xiàn)部分組織目標(biāo)（SlackandBentz，1996）。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)公司將贊助看作樹立商標(biāo)形象和贏得聲譽的一種手段，將贊助與其他活動結(jié)合在一起，就能形成一種核心能力，并因此可能在競爭中戰(zhàn)勝對手（Selznick1957）。一個贊助機(jī)會潛在地具有幫助公司獲得競爭優(yōu)勢的能力，正如HuntandMorgan（1995，1996）指出的那樣，一些公司因為享有上佳的資源因此占據(jù)了優(yōu)勢市場地位，進(jìn)而享有極佳的財務(wù)業(yè)績。
由于受一些因素的影響，并非任何贊助行為都能如愿地形成無形資產(chǎn)，這些干擾因素往往來自贊助方和體育賽事舉辦方的工作失誤，比如市場開發(fā)渠道單一、開發(fā)力度小，贊助行為嚴(yán)重短期化，市場開發(fā)目標(biāo)不明確，缺乏投、融資意識等。那么，如何才能形成體育贊助無形資產(chǎn)呢？HamelandPrahalad（1994）認(rèn)為，體育贊助協(xié)議要形成無形資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)），并形成一種與眾不同的競爭力，需要具備三個要素：首先，體育贊助能夠在公司產(chǎn)品和服務(wù)方面明顯增加顧客價值，這是通過產(chǎn)品質(zhì)量和成本優(yōu)勢達(dá)到的（HamelandPrahalad，1994）。其次，公司開發(fā)的特殊競爭能力在行業(yè)內(nèi)一定具有差異性，要能夠?qū)⑵渑c競爭對手加以區(qū)分。HamelandPrahalad，1994，p.206認(rèn)為，如果所謂的核心競爭力具有普遍性并容易為競爭對手模仿，那將沒有多大的意義。最后，這種特殊能力一定能夠在特定的范圍發(fā)揮作用。所以，只有在贊助能夠幫助客戶獲得益處時，它才會形成一種潛在的競爭優(yōu)勢資源。若它不能增加客戶價值，任何借助這種資源以期獲得增量財務(wù)效應(yīng)的企圖都是徒勞的（Mosakowski，1993）。
體育贊助在樹立商標(biāo)形象中的主要作用表現(xiàn)在四個方面：首先，它能幫助公司實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略；其次，它能充當(dāng)公司質(zhì)量的代名詞，并能夠在客戶意識中產(chǎn)生正面形象；再次，它能在公司處于價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的不利環(huán)境中保持市場份額；最后，通過為公司贏得針對環(huán)境威脅的反應(yīng)時間，并能阻止公司市場份額的下降。
除了可以用樹立商標(biāo)形象來詮釋體育贊助無形資產(chǎn)的形成以外，還可以用一些心理學(xué)的原理來加以解釋。比如，體育贊助對于消費者的影響起源于市場和心理學(xué)文獻(xiàn)所謂的“暈輪效應(yīng)”，暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”。就體育贊助而言，贊助活動與特定商品的個別特征已經(jīng)沒有多大關(guān)系，人們只是憑感覺根據(jù)贊助對象總體吸引力對特定商品和勞務(wù)定價。因此，贊助公司可以通過與明星簽約的方式來增加商標(biāo)權(quán)（Keller，1993）。與此同時，公司就通過開發(fā)暈輪效應(yīng)增加客戶價值。
在借鑒TonyMeenaghan（2001）研究成果的基礎(chǔ)上，本文通過圖形化的語言，描述了體育贊助效應(yīng)形成的全過程（見圖2）。
根據(jù)圖2，體育贊助效應(yīng)的產(chǎn)生是一個完整的作用過程。在這個過程中，公司的贊助行為能改變一個公司的形象和聲譽，并形成無形資產(chǎn)，進(jìn)而能給贊助方帶來實實在在的好處，比如幫助公司產(chǎn)生和保護(hù)競爭優(yōu)勢地位。Crowley（1991）、MarshallandCook（1992）、Meenaghan（1991）、Meerabeau（1991）認(rèn)為，雖然贊助公司基于各種目的簽訂贊助協(xié)議，但是其中最為重要的兩個目標(biāo)是增強(qiáng)商標(biāo)意識，建立、加強(qiáng)或改變商標(biāo)形象。因為商標(biāo)權(quán)包含了形象和聲譽因素，它是一種能夠增加客戶產(chǎn)品或服務(wù)價值的無形資源。
四、奧運贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)
由于奧運贊助是體育贊助的一種形式，所以它也會產(chǎn)生無形資產(chǎn)效應(yīng)。早期，奧運與商業(yè)活動是相互獨立的。1984年美國洛杉磯奧運會，尤伯羅斯成功地將商業(yè)運作與奧運會有機(jī)地結(jié)合在一起。從此以后，奧林匹克運動已不僅僅是一種體育競技行為，還是一種商業(yè)與經(jīng)濟(jì)行為?，F(xiàn)代奧運會是舉世公認(rèn)的全球體育盛會，她對舉辦國經(jīng)濟(jì)的影響力也是其他任何體育賽事無法比擬的。但是，由于奧運會每四年才舉辦一次，且具有承辦周期長、投入資金大、影響波及面廣和風(fēng)險高的特點，并非每屆奧運會都能給舉辦國帶來經(jīng)濟(jì)收益。換句話說，奧運贊助收益具有較大不確定性，從中可以看到成功的案例，也可以看到失敗的影子。
一方面，奧運經(jīng)濟(jì)具有輻射功能，能夠成為經(jīng)濟(jì)增長的推進(jìn)劑，并催生舉辦國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，可將其稱為“奧運經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，一般認(rèn)為這種效應(yīng)持續(xù)期可長達(dá)2～7年?！皧W運經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”主要包含兩個層面的含義：一是奧運直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如指定贊助商的贊助和門票收入等；二是對主辦國其他行業(yè)產(chǎn)生直接或間接巨大影響而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可以稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)”，包括拉動旅游、航空、商業(yè)、餐飲以及其他上、下游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長等。韓國、西班牙和日本等國由于舉辦奧運會拉動了一些企業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的增長。我們在相關(guān)研究中，運用2005～2006年度中國部分A股上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)和2006年部分上市公司市場交易數(shù)據(jù)研究上市公司奧運贊助行為的價值相關(guān)性和財務(wù)相關(guān)性，可以發(fā)現(xiàn)奧運贊助公司相對于對照組樣本公司而言具有顯著的正向財務(wù)效應(yīng)和價值效應(yīng)。
另一方面，由于奧運會不是年年舉辦，舉辦間歇期長，很多場館在相當(dāng)長的時間里難以得到有效的利用。大量場館的閑置，占用了大批資金，若經(jīng)營不好，將給舉辦國、舉辦城市造成巨大的財政負(fù)擔(dān)，從而給主辦城市和主辦國的經(jīng)濟(jì)帶來巨大負(fù)面影響。奧運經(jīng)濟(jì)的這一特性在國外被稱作“低谷效應(yīng)”?！暗凸刃?yīng)”曾出現(xiàn)在許多主辦過奧運會的城市，比如：第27屆奧運會東道主悉尼，現(xiàn)在就處于“低谷效應(yīng)”的壓力之中。
綜上所述，在考察奧運贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)的過程中，既要看到奧運贊助成功的一面（我們將其稱為奧運贊助的正無形資產(chǎn)效應(yīng)），也要考慮到其可能存在的風(fēng)險，即給舉辦方帶來經(jīng)濟(jì)損失，稱之為奧運贊助的負(fù)無形資產(chǎn)效應(yīng)。唯有如此，才有可能做到在體育贊助實踐中科學(xué)決策、謹(jǐn)慎決策，確保體育賽事和體育贊助給國計民生帶來正面影響，以實現(xiàn)體育賽事和體育贊助之目的。以北京奧運舉辦和奧運贊助為例，這項全球體育賽事既給贊助公司帶來了很大的經(jīng)濟(jì)效益，奧組委的運作也沒有發(fā)生虧損。根據(jù)權(quán)威資料，2008年北京奧運會總支出大約22億（不含基礎(chǔ)設(shè)施支出），總收入約大于22億美元，這次奧運略有盈余。換句話說，2008北京奧運會贊助方實現(xiàn)了奧運贊助正無形資產(chǎn)效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：賽事運營；驅(qū)動因素；制約因素；內(nèi)涵式發(fā)展；5P型的賽事產(chǎn)業(yè)
中圖分類號：G808文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2012)01-0083-04
Abstract: With the unceasing increase of event operation's scale and amount，the influence from the internal and external environment for its is increasing. From the macroscopic to microcosmic environment of sports events operation, this paper combined its driving factors with restricting factors in this great system of social development to construct the reaction mechanism, and emphasized on the development of “5P's event industry” by improving power of product, power of marketing,power of decision-making, power of brand, power of cultural capital trans-form as the focal point of the capital, from the connotative development push the sporting events in sustainable development perspective to seek ways to increase the competitiveness of sporting events management and drive our country event industry overall growth.
Key words: event operation；riving factor；restricting factor；intension-type development；5P's event industry
1 引 言
體育產(chǎn)業(yè)在美國等西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成長為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)值份額已經(jīng)位于整個經(jīng)濟(jì)體系行業(yè)排名的前列。體育賽事產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為業(yè)界的共識。體育賽事產(chǎn)業(yè)廣闊的市場前景、良好的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和可觀的生產(chǎn)率上升潛力決定了其必然要成為我國的體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
目前，我國的體育賽事經(jīng)營雖為政府主導(dǎo)型、商業(yè)組織型、混合型等多種模式［5］，但是，都沒有從產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略高度去拓展經(jīng)營領(lǐng)域，提升經(jīng)營績效。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事經(jīng)營規(guī)模和數(shù)量的不斷增加，現(xiàn)有的分散的、粗放的經(jīng)營形式必然會帶來更多的限制發(fā)展因素，在體育賽事經(jīng)營中“高成本、低效率”屢屢發(fā)生，國家和人民資源的急劇浪費是怵目驚心，因此，必須對體育賽事的組織形式和經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新和改革。［6］
本研究通過對體育賽事經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境和體育賽事經(jīng)營現(xiàn)狀的深入分析，把產(chǎn)業(yè)置于社會發(fā)展這一大系統(tǒng)中［1］,對體育賽事運營影響因素的組成進(jìn)行分析,可以借鑒德國社會心理學(xué)家勒溫的觀點,他認(rèn)為“任何主體行為的產(chǎn)生都是主體因素與外界環(huán)境因素相互影響和作用的結(jié)果”。勒溫用公式表示社會行為的一般規(guī)律:B=f(P,E)，式中B為社會行為,P為主體變量,E代表外界環(huán)境變量。從該公式可以看出,社會行為的形成是一個雙函數(shù)形成的復(fù)雜函數(shù)關(guān)系,雙函數(shù)即主體變量和外界環(huán)境變量, 體育賽事運營作為一種以賽事主辦方為首要主體的經(jīng)濟(jì)行為,必然會受到主體變量和外界環(huán)境變量的雙重因素影響,會受到內(nèi)外源驅(qū)動和制約因素的雙重作用影響。
現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)要素指進(jìn)行社會生產(chǎn)經(jīng)營活動時所需要的各種社會資源，是各市場主體生產(chǎn)經(jīng)營過程中所必須具備的基本因素。隨著科技的發(fā)展和知識產(chǎn)權(quán)制度的建立，體育賽事的生產(chǎn)要素主要包括勞動力、資本、企業(yè)家才能、技術(shù)、信息等，這些生產(chǎn)要素是體育賽事運營成敗的主要內(nèi)在作用力。對應(yīng)于賽事內(nèi)在的作用力機(jī)制，借鑒PEST模型，是經(jīng)濟(jì)、社會、政策、技術(shù)環(huán)境在不同程度地影響著賽事的發(fā)展進(jìn)程。
本研究從現(xiàn)階段體育賽事運營的驅(qū)動力和制約力相結(jié)合的角度來構(gòu)建賽事運營的作用力機(jī)制(如圖1)，并在現(xiàn)有的作用力機(jī)制下，從內(nèi)涵式發(fā)展推進(jìn)體育賽事的可持續(xù)發(fā)展視角尋求提高我國體育賽事經(jīng)營競爭力的有效途徑，推進(jìn)體育賽事產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。
2 體育賽事運營的驅(qū)動力分析
2.1 體育賽事運營的內(nèi)在驅(qū)動力
2.1.1 技術(shù)水平提升
技術(shù)發(fā)展不僅是經(jīng)濟(jì)增長的基本動力，同時也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)和發(fā)展的主要因素。技術(shù)要素滲入企業(yè)和市場環(huán)境，從各個層面影響到產(chǎn)品、企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)的生命周期［8］。體育賽事通過運動員、裁判員、運營管理、相關(guān)服務(wù)、賽事傳播等專業(yè)技術(shù)水平的提升，使基本的賽事觀賞產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量得到提升、運營成本降低，并促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和類型的轉(zhuǎn)變，以及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的形成，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)成長周期的一般發(fā)展進(jìn)程。
2.1.2 國際化發(fā)展
隨著人類文化的全球化和商業(yè)國際化進(jìn)程的加速，對體育賽事也有了全新的詮釋，體育賽事成為一個民族文化交融的有效載體，賽事產(chǎn)業(yè)成為一個具有全球影響力的巨大產(chǎn)業(yè)，由此，大型體育賽事的影響力已突破了傳統(tǒng)的賽事范疇，具有無法估量的溢出效應(yīng)。全球國際化發(fā)展促進(jìn)了體育賽事業(yè)的成功推進(jìn)，如首屆青奧會的射箭場地，正式工作人員共是103名，分別來自中國、德國、瑞士、美國、英國、馬來西亞、印尼、印度、新加坡、香港等11個國家和地區(qū)，國際化的人才隊伍架構(gòu)，為賽事國際化視野的建構(gòu)創(chuàng)造了可能。
2.1.3 資本集聚增多
隨著體育賽事運營的不斷推進(jìn)，賽事資本集聚力在新時期有了很大的改觀。一方面，由于國務(wù)院“新非公36條”這一被看做是監(jiān)管層著力啟動民間資本的重大信號的［11］，民間資本進(jìn)入準(zhǔn)公共產(chǎn)品成為了財政困難下的一種有效變通，于是眾多民間資本向體育賽事拋出了橄欖枝。另一方面，體育賽事憑借其強(qiáng)大的、與眾不同的影響力，吸引著越來越多的民間資本的投入。以十運會為例，開發(fā)了共12家“合作伙伴”、5家“贊助商”、10余家“供應(yīng)商”，共計實現(xiàn)贊助招商金額約3. 6億元,占簽約總金額的60%，另獲社會捐贈總額2300余萬元,給予十運會熱心支持的企業(yè)達(dá)到250多家，為十運會的良好運營奠定了厚實的運作資本［12］。
2.2 體育賽事運營的外部驅(qū)動力
2.2.1 經(jīng)濟(jì)增長
據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長李培林在“2010年《社會藍(lán)皮書》暨中國社會形勢報告會”上稱，2009年中國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將分別降低到37%和43%左右，總體上已經(jīng)進(jìn)入小康居民消費階段。中國在步入全面小康社會過程中，人們的消費意識也會發(fā)生一定的變化，逐漸從生存需求向享受和發(fā)展需求轉(zhuǎn)變，這種變化與國外研究一致。據(jù)美國體育用品聯(lián)合會的統(tǒng)計，2005年美國職業(yè)體育賽事現(xiàn)場觀眾和電視人數(shù)排在前兩位的分別是美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟賽事（74,385,100人次）、美國職業(yè)籃球聯(lián)盟賽事（21,369,078人次）和美國橄欖球職業(yè)聯(lián)盟賽（105,874,000人次）、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟賽事（76,744,000人次）［7］，可見，美國的體育賽事消費已成為一種時尚、一種生活需求。同樣，我國居民的消費意識也會隨著經(jīng)濟(jì)增長而發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，伴隨購買力的提高，對體育賽事的需求必將逐漸增大。
2.2.2 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移
隨著我國改革開放和工業(yè)化的進(jìn)行，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著轉(zhuǎn)移。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，無論是三大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值結(jié)構(gòu)還是就業(yè)結(jié)構(gòu),總的趨勢都表現(xiàn)出第一產(chǎn)業(yè)的比重在不斷下降,第二、第三產(chǎn)業(yè)的比重在上升，對體育賽事產(chǎn)業(yè)的投資與開發(fā)空間在擴(kuò)大，為體育賽事的開展和持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件；從社會結(jié)構(gòu)而言，在我國生產(chǎn)力快速發(fā)展時期，在和諧發(fā)展觀的指導(dǎo)下，隨著農(nóng)村城市一體化建設(shè)和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，城市人口迅速增加，社會化需求呈現(xiàn)多元化，對體育賽事的需求總量在不斷增加，為體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的社會基礎(chǔ)。
2.2.3 行業(yè)政策導(dǎo)向
據(jù)統(tǒng)計，美國體育產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占11％，而我國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)還不足1％。但隨著我國經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展的不斷推進(jìn)，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景會日益寬闊已成共識［6］。作為體育主體產(chǎn)業(yè)之一的體育賽事產(chǎn)業(yè)更是受到多方前所未有的關(guān)注，政府也為體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的發(fā)展推動力。
自2006年國家體育總局公布的《體育事業(yè)“十一五”規(guī)劃》至2010年〔2010〕22號《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，政策主張由《規(guī)劃》的“大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，積極培育體育市場”，進(jìn)而提升為“努力開發(fā)體育競賽和體育表演市場”成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點任務(wù)之一?！兑庖姟繁硎疽﹂_發(fā)體育競賽和體育表演市場，從安排補助資金、融資政策、可按稅法有關(guān)規(guī)定，享受企業(yè)所得稅相關(guān)優(yōu)惠等政策積極鼓勵民間資本、金融機(jī)構(gòu)和境外資本投資體育賽事產(chǎn)業(yè)。因此，政府強(qiáng)有力的政策支持導(dǎo)向必將為我國體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來嶄新的發(fā)展局面。
3 體育賽事運營的制約力分析
3.1 體育賽事運營的內(nèi)在制約力
3.1.1 運營環(huán)境
隨著體育賽事規(guī)模的擴(kuò)大，賽事運營成本日漸升高，但是微觀運營環(huán)境卻未見改善，甚至更顯混亂。一方面，賽事資產(chǎn)的開發(fā)受到很大的限制，以電視轉(zhuǎn)播權(quán)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國外體育賽事的主要收入來源，收益約占總收入的50%-80%，在奧組委和國際足聯(lián)的各種收入中，電視轉(zhuǎn)播費也占總收入的一半左右，但是在國內(nèi)，電視轉(zhuǎn)播收入一般不足賽事收入的10%，有些賽事甚至還得付費給電視臺才能獲得賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。中國唯一一個以國家命名的網(wǎng)球賽事、亞洲地區(qū)獎金最高的網(wǎng)球賽事――中網(wǎng)，其賽事收入中贊助收入占了70%，票務(wù)收入約占20%，電視轉(zhuǎn)播和特許權(quán)授權(quán)收入僅為10%，可見，賽事資源還沒有得到有效開發(fā)。另一方面，國外的成熟賽事大舉進(jìn)入擠占中國賽事市場，NBA、意甲、德甲等賽事及曼聯(lián)、皇馬等豪門俱樂部都紛紛上場，幾乎所有進(jìn)入中國的國際成熟體育產(chǎn)業(yè)品牌都在最近10年內(nèi)實現(xiàn)了夢想的收益。根據(jù)上海東方衛(wèi)視公布的數(shù)字，東方衛(wèi)視購買中超2004―2006三個賽季國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的花費是1.5億元，這一數(shù)字尚不及英超2007―2010三個賽季在中國大陸電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格的一半。
3.1.2 營銷水平
我國的體育賽事市場隨著1994年4月萬寶路全國足球甲級聯(lián)賽的開始逐漸孕育發(fā)展起來，在接近二十年的市場化推進(jìn)歷程中，體育賽事的規(guī)模和數(shù)量都有了較大的提升，但是體育賽事市場化運作的績效還沒有得到根本的改善，品牌賽事的建立還只是停留在口號和探索階段，與國外較為成熟的NBA、NFL、MBL等品牌賽事有著較明顯的差距，據(jù)中國人民大學(xué)商學(xué)院教授梁雨谷分析認(rèn)為，體育賽事產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)難主要是因為體育賽事品牌無法向市場提供可以滿足消費者需求的產(chǎn)品。正如西門子家電全球營銷總監(jiān)Prosteder所言：推銷是你找客戶，營銷是客戶找你。隨著社會信息化和服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，營銷已是無處不在，消費者成為一切的開始，在一定程度上，營銷已成為為消費者找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找消費者。因此，體育賽事產(chǎn)品如果缺乏差異化，沒有形成產(chǎn)品的獨特性，也就難以建立目標(biāo)消費人群，無法開拓者消費市場，賽事經(jīng)營則難以為續(xù)。
3.1.3 運營績效
據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年中國承辦的國際賽事達(dá)234項之多，再加上當(dāng)年國內(nèi)各項目的全國聯(lián)賽、錦標(biāo)賽、冠軍賽、大獎賽、巡回賽、精英賽、公開賽等賽事約560項，今年我國國際和全國性的賽事共約794項［14］，據(jù)專家預(yù)計，中國在這六年的時間里將是世界上體育賽事最密集的國家。這么多的賽事數(shù)量是普通大眾所無法預(yù)料的，而真正令國人熱衷的賽事也是少之又少，賽事往往只是按計劃地按時順利完成，缺乏實現(xiàn)長期發(fā)展或是差異化發(fā)展的賽事目標(biāo)，抑或賽事定位不準(zhǔn)、資源開發(fā)不力等問題普遍存在，因此，賽事在很長一段時間里的運營績效都是平平，沒能形成有一定影響力的品牌賽事，不利于賽事運營的順暢進(jìn)行。
3.2 體育賽事運營的外部制約力
3.2.1 文化環(huán)境
20世紀(jì)90年代以來，隨著我國改革開放的深入以及以“生產(chǎn)”為中心向以“消費”為中心的社會轉(zhuǎn)型，我國進(jìn)入了消費社會階段，社會的文化環(huán)境和消費觀念都發(fā)生了改變。文化格局形成了主導(dǎo)文化、精英文化和大眾文化三種亞文化形態(tài)構(gòu)成的三元并立狀態(tài)。人們在消費過程中不僅追求著商品使用價值的充分利用，追求著實現(xiàn)自身效用的最大化，更為突出的是，消費者的身份認(rèn)同以及社會地位、宏觀的社會結(jié)構(gòu)、價值觀念也通過消費得以彰顯［4］。商品在消費過程中實現(xiàn)的不僅是使用價值和交換價值，也是對商品社會生命和文化生命的一種認(rèn)同與交換。正因如此，當(dāng)下的文化建構(gòu)和發(fā)展在推進(jìn)的進(jìn)程中滲透并影響了大眾的消費行為，消費行為也不單單是一種貫穿社會生活的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且更是一種構(gòu)成復(fù)雜、意義深廣的社會文化現(xiàn)象。體育賽事產(chǎn)業(yè)由于自身發(fā)展的局限性和部分生產(chǎn)者急功近利的短視心理，產(chǎn)品市場出現(xiàn)了很多殘次商品，使消費者在賽事文化的感性形象、意味形式以及品質(zhì)內(nèi)涵的消費過程中難以獲得某種感官滿足和精神愉悅，也就無法滿足和刺激大眾的文化消費欲望，不利于體育賽事產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。
3.2.2 法律法規(guī)
由于體育產(chǎn)業(yè)與市場開發(fā)存在著一定的行業(yè)特殊性,需要有專門性的法規(guī)進(jìn)行針對性的規(guī)范和保障［8］。英國1937年通過了《身體鍛煉和休閑活動法》,美國自20世紀(jì)初就開始了體育立法的工作。60年代以后,隨著體育運動的新變化,國外體育立法的范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，如職業(yè)化和非職業(yè)化問題、業(yè)余俱樂部的免稅問題等具體問題都有了律法條文可循；2003年,美國國會通過了《聯(lián)邦體育經(jīng)紀(jì)人責(zé)任與信賴法》，這部法律旨在對體育經(jīng)紀(jì)人的違規(guī)行為進(jìn)行規(guī)范?？梢姡瑖獾姆ㄖ戚^健全,在解決體育市場的管理、反對不正當(dāng)競爭行為等方面都有了較完備的法律法規(guī),并且可操作性很強(qiáng)，為體育賽事經(jīng)營的合理競爭提供了保障。我國的體育立法相對滯后, 在體育贊助、體育賽事電視轉(zhuǎn)播、體育標(biāo)志保護(hù)等具體方面都缺少相應(yīng)的法規(guī)約束，使利益主體的權(quán)益無法得到保障，競賽的暗箱操作、假球黑哨等不正當(dāng)行為屢禁不止，嚴(yán)重影響了體育賽事的經(jīng)營管理效率。
3.2.3 體制限制
一直以來，我國的體育體制以舉國體制為主導(dǎo)，政府對體育資源高度壟斷，體育賽事也是政府壟斷的稀缺資源之一，各類賽事由國家統(tǒng)一調(diào)配，進(jìn)行賽事管理的國家體育總局競賽司、全國體育總會、項目管理中心、各項目協(xié)會等機(jī)構(gòu)，從性質(zhì)而言均屬于國家行政管理機(jī)關(guān)，各類賽事的申辦都必須經(jīng)過這些管理部門的審批，一方面造成管理職能的重疊交叉，無形之中提高了政府的管理成本，而這部份成本最終轉(zhuǎn)嫁到體育賽事的運營之中；另外，也給體育賽事市場形成了一定的進(jìn)入壁壘，不利于體育賽事經(jīng)營的有效競爭。
4 體育賽事經(jīng)營的內(nèi)涵式發(fā)展對策
關(guān)于內(nèi)涵由《現(xiàn)代漢語詞典》可見，內(nèi)涵有兩層意思，一層是指一個概念所反映的事物的本質(zhì)；另一層是指內(nèi)在的涵養(yǎng)。有專家指出，所謂“內(nèi)涵式發(fā)展”就是要抓住事物的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)事物“質(zhì)”的發(fā)展。“內(nèi)涵式發(fā)展”強(qiáng)調(diào)的是結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提高、實力增強(qiáng)，是一種相對的自然歷史發(fā)展過程，發(fā)展更多是出自內(nèi)在需求，是以事物的內(nèi)部因素作為動力和資源的發(fā)展模式?，F(xiàn)階段，我國要大力推進(jìn)體育賽事的發(fā)展進(jìn)程，不能只是追求數(shù)量規(guī)模等的增量增長，應(yīng)該本著需求導(dǎo)向、重點突破、均衡協(xié)調(diào)的原則, 加大賽事內(nèi)涵式發(fā)展的力度, 以提升產(chǎn)品力、營銷力、決策力、品牌力、賽事資本轉(zhuǎn)換力為著力點,著重發(fā)展“5P型的賽事產(chǎn)業(yè)”， 采用要素分析法(Principal Component Analysis, PCA)對5P的指標(biāo)進(jìn)行設(shè)定,即產(chǎn)品力（Power Of Product）、營銷力（Powor Of Marketing）、決策力（Power Of Decision-Making）、品牌力（Power Of Brand）、資本轉(zhuǎn)換力（Power Of Cultural capital trans-form）［13］。強(qiáng)調(diào)“5P型的賽事產(chǎn)業(yè)”理念,既是賽事產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特性和內(nèi)在規(guī)律的要求,也是我國賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的要求。具體如下：
4.1 提升產(chǎn)品力（Power Of Product）
體育賽事要真正形成產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先決條件就是必須擁有高質(zhì)量的、穩(wěn)定的產(chǎn)品，如果賽事產(chǎn)品不能得到市場認(rèn)可，那么賽事產(chǎn)業(yè)鏈就無從建立，也無法延伸，在 “贏者通吃”的市場中,沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品數(shù)量再大,價值也等于零。因此，現(xiàn)階段體育賽事發(fā)展的首要任務(wù)就是提高賽事質(zhì)量，爭取形成無法替代的產(chǎn)品特色，從而增強(qiáng)市場競爭力。
4.2 提升營銷力（Powor Of Marketing）
消費者是理性經(jīng)濟(jì)人，理性消費者購買的不只是產(chǎn)品本身，更是一種需要的滿足、一種需要的價值。但是，在很多時候，制造商不能制造出價值，只能制造和銷售產(chǎn)品。所以，賽事經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念要從產(chǎn)品銷售走向需求銷售，只有充分了解體育賽事的目標(biāo)消費者和他們的價值訴求，才能真正把握住體育賽事的經(jīng)營脈絡(luò)，才能為消費者提供更多的價值讓渡。
4.3 提升決策力（Power Of Decision-Making）
管理大師德魯克的《管理的實踐》中指出：“如果沒有管理者的卓越領(lǐng)導(dǎo)，生產(chǎn)資源永遠(yuǎn)只是資源，永遠(yuǎn)無法變成產(chǎn)品”。［2］縱觀體育的賽事發(fā)展，奧運會從舉步維艱到資本的蜂擁而入、NBA從風(fēng)雨飄搖成長為國際第一品牌賽事等案例，管理者卓越的領(lǐng)導(dǎo)力是賽事獲得生命的重要條件之一，因此，要加強(qiáng)優(yōu)秀管理者的培育，提升其作出重大決策時的速度與效度，使管理者能真正賦予賽事生命。
4.4 提升品牌力（Power Of Brand）
現(xiàn)在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，只有在品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，消費者才會選擇購買該產(chǎn)品。另外從賽事經(jīng)濟(jì)的特征來看,以產(chǎn)品的品牌力來獲得受眾的注意力,是賽事產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)自身價值的基本方式。賽事產(chǎn)品對人們精神世界的影響,既是賽事本身的傳播和價值實現(xiàn)的方式,也是賽事產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)利潤的方式。國內(nèi)體育賽事經(jīng)營的品牌意識比較淡薄，每年體育賽事的數(shù)量和規(guī)模在逐漸加大，但是賽事的品牌個性、品牌營銷、品牌文化卻沒有形成，球迷和消費者也就難以形成認(rèn)同感和歸屬感，體育賽事的價值無法真正得到提升，不利于新時期體育賽事業(yè)的發(fā)展遞進(jìn)。
4.5 提升資本轉(zhuǎn)換力（Power Of Cultural capital trans-form）
賽事資本的轉(zhuǎn)換力是反映賽事在市場競爭條件下生存發(fā)展能力的重要指標(biāo)。在國際賽事產(chǎn)業(yè)的競爭中，一個國家、民族擁有的豐富賽事資源只有充分轉(zhuǎn)換成特定的賽事資本，形成可實現(xiàn)的賽事商品價值，才能在市場上立于不敗之地。市場的競爭、賽事的利潤、消費需求的滿足這三者之間良性互動是賽事產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。如果不能形成較高的賽事資本轉(zhuǎn)換力，再好再豐富的賽事資源也不能實現(xiàn)其價值。同時，一個國家的賽事資源完全可能被其他國家的賽事產(chǎn)業(yè)所無償使用，開發(fā)成產(chǎn)品后對資源原產(chǎn)地的市場形成沖擊。NBA在中國的發(fā)展就是一個典型的案例，NBA通過“NBA籃球大篷車”、“亞洲區(qū)NBA籃球無疆界”、“NBA 2對2籃球挑戰(zhàn)賽”、“NBA中國賽”等一系列的賽事或活動，實施進(jìn)入中國的發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘和開發(fā)中國地區(qū)的賽事資源，充分轉(zhuǎn)換成其特定的賽事資本。2006年NBA總收入40億美元,在中國的收入大約為5000萬美元,也是NBA聯(lián)盟的最大一筆海外收入。目前中國籃球迷數(shù)量約有3億人，與美國總?cè)丝跀?shù)相當(dāng)，中國每周收看NBA比賽的人數(shù)超過3000萬，平均每天瀏覽NBA中文官網(wǎng)的人數(shù)約有300萬。
5 結(jié) 語
綜合內(nèi)外環(huán)境的驅(qū)動因素與制約因素分析,以相關(guān)理論模型為基礎(chǔ),構(gòu)建了我國體育賽事運營的作用力機(jī)制，研究表明，現(xiàn)階段我國體育賽事運營的驅(qū)動力主要為行業(yè)政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)增長、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、國際化發(fā)展、技術(shù)水平提升等，制約力主要為體制限制、法律法規(guī)、文化環(huán)境、運營環(huán)境、營銷水平。在現(xiàn)有賽事運營體制和文化環(huán)境等因素制約下，我國體育賽事運營要加快發(fā)展進(jìn)程必須從賽事運營主體的自身建設(shè)和改革出發(fā)，結(jié)合賽事產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢來開辟賽事的差異化產(chǎn)品，使消費者逐漸形成對體育賽事的消費偏好，使體育賽事真正建立起無法替代的市場價值，以體育賽事業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展作為突破口，以提升產(chǎn)品力、營銷力、決策力、品牌力、賽事資本轉(zhuǎn)換力為著力點,著重發(fā)展“5P型的賽事產(chǎn)業(yè)”， 通過賽事自身的深入改革，增強(qiáng)實力來提高競爭力，才能避免泡沫式的增長，實現(xiàn)實質(zhì)性的跨越式發(fā)展,通過內(nèi)涵式發(fā)展帶動我國體育賽事業(yè)的全面騰飛。
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