發(fā)布時(shí)間：2023-07-16 08:31:41
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌定位策略分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢？筆者認(rèn)為，在進(jìn)行品牌定位時(shí)至少必須注意三個(gè)問(wèn)題。
第一，要充分分析企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對(duì)于企業(yè)家，則更要了解其個(gè)人家庭背景、成長(zhǎng)背景、創(chuàng)業(yè)以來(lái)的關(guān)鍵事件和坎坷經(jīng)歷，然后總結(jié)出其個(gè)人的主要特征；對(duì)于企業(yè)，則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程，洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基；對(duì)于產(chǎn)品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點(diǎn)。
第二，要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌即人品”，意思是說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。也就是說(shuō)，企業(yè)家的人品決定了企業(yè)家品牌，企業(yè)家品牌決定了企業(yè)品牌，企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌又共同決定了其企業(yè)的產(chǎn)品品牌。所以，在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，我們首先應(yīng)該做好企業(yè)家的品牌定位，然后依據(jù)企業(yè)家的品牌定位進(jìn)行企業(yè)品牌定位，最后才是產(chǎn)品品牌定位。
【關(guān)鍵詞】中小型企業(yè)；品牌定位；對(duì)策
隨著科技進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展，如今市場(chǎng)對(duì)品牌已將傳統(tǒng)的定義所拋棄，傳統(tǒng)的定義和對(duì)品牌的真實(shí)含義的理解已不能給現(xiàn)在的中小型企業(yè)帶來(lái)幫助。相對(duì)于那些大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)的品牌建設(shè)起步較晚，品牌意識(shí)也不是很強(qiáng)烈，其品牌的知名度和美譽(yù)度也只是在區(qū)域市場(chǎng)或局部市場(chǎng)上有一定的影響。中小型企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的規(guī)模、資金、技術(shù)研發(fā)實(shí)力，品牌形象和綜合實(shí)力和大企業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)。在經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范、技術(shù)質(zhì)量體系和人力資源開(kāi)發(fā)方面與大企業(yè)存在較大差距。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)在升級(jí)，中小型企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，把企業(yè)做大、做強(qiáng)，就必須走品牌化道路，加強(qiáng)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)，正確運(yùn)用品牌定位策略。
1品牌定位的必要性
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌掀起了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的，逐漸進(jìn)入人們的眼球。消費(fèi)者也越來(lái)越信任品牌，對(duì)品牌有更多的關(guān)注，品牌已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)。品牌定位的重要性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.1品牌定位有助于企業(yè)建立良好的品牌形象
在現(xiàn)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，在同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，如果企業(yè)想要吸引消費(fèi)者并使之購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，就要在消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)個(gè)性化的、明確的自身品牌形象，使品牌整體形象駐留在消費(fèi)者心中。一個(gè)鮮明的企業(yè)品牌形象會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很深的印象，當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí)，首先想起來(lái)的就是印象最深的品牌。如果企業(yè)缺乏明確的品牌形象定位，或者品牌形象定位過(guò)于寬泛，消費(fèi)者在有這方面的需求時(shí)，就會(huì)感到無(wú)所適從，不知道選哪個(gè)牌子好。企業(yè)在為其品牌進(jìn)行定位時(shí)需要以市場(chǎng)為目標(biāo)，以需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)心理為依據(jù)，正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。
1.2品牌定位可以使企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
品牌定位意味著企業(yè)建立了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的形象，給消費(fèi)者留下深刻印象。在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)著主要地位，企業(yè)可以通過(guò)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。而在當(dāng)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)取代了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要地位，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ挥欣谄髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.3品牌定位有助于企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)資源，打造強(qiáng)勢(shì)品牌
品牌定位是企業(yè)打造一個(gè)品牌的起點(diǎn)，有了好的定位，企業(yè)圍繞這個(gè)定位組織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源為此服務(wù)，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等傳播方式，加強(qiáng)這個(gè)定位。在這一過(guò)程中，品牌定位引導(dǎo)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使活動(dòng)有利于產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)了資源價(jià)值最大化，而企業(yè)進(jìn)行的整合營(yíng)銷(xiāo)則加強(qiáng)了品牌定位。品牌定位越準(zhǔn)確，在傳播過(guò)程中越能表達(dá)出品牌的性能，越能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有助于在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
1.4品牌定位有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，為顧客提供差異化利益
品牌定位的目的就是要在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)對(duì)該品牌的獨(dú)特的印象，即認(rèn)為該品牌與眾不同。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)都不可能占據(jù)同類產(chǎn)品的所有市場(chǎng)，只能根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要選擇一定的市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)定位向顧客傳達(dá)品牌與眾不同的信息，使品牌的差異性清楚地凸顯于顧客面前，從而引起顧客對(duì)品牌的關(guān)注。一旦企業(yè)品牌差異化優(yōu)勢(shì)被確立，企業(yè)既可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多實(shí)在利益，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，為企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理提供了保障。
2 中小型企業(yè)在品牌定位中存在的問(wèn)題
2.1品牌定位不夠準(zhǔn)確
2.1.1定位倉(cāng)促
品牌投資是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要長(zhǎng)期的品牌運(yùn)作，比如可口可樂(lè)、吉列、高露潔等大企業(yè)，都是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的品牌運(yùn)作。然而大多數(shù)的中小型企業(yè)為了急于求成，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)計(jì)劃，在對(duì)產(chǎn)品還沒(méi)有明確定位的時(shí)候，不管不顧企業(yè)所面臨的的市場(chǎng)環(huán)境，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，企圖賺取市場(chǎng)的第一筆財(cái)富，做同行業(yè)的領(lǐng)航人。這樣企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展沒(méi)有充分的了解，僅憑借一些調(diào)查問(wèn)卷和報(bào)告就急于對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，會(huì)造成企業(yè)對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，不符合產(chǎn)品所在市場(chǎng)的需求，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，在后期這樣的定位會(huì)產(chǎn)生一連串的不良情況，使得企業(yè)所占的市場(chǎng)份額減小甚至失去，最后企業(yè)不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
2.1.2定位模糊
品牌能否準(zhǔn)確的進(jìn)行定位已經(jīng)成為品牌成功的關(guān)鍵。只有先進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能在接下來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)中制定策略。中小型企業(yè)不管在規(guī)模上還是在資金上都十分有限，更重要的不足卻是表現(xiàn)在技術(shù)和人才方面，由于企業(yè)這方面的不足，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)品牌定位缺乏根本性的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的定位不能體現(xiàn)出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)品牌，很難對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)，使企業(yè)未能形成明確的目標(biāo)導(dǎo)向和定位策略，最終導(dǎo)致客戶的流失或企業(yè)為挽救市場(chǎng)不得不再次花費(fèi)資金重新獲取新的資料，進(jìn)行明確的定位。
2.1.3定位過(guò)高或過(guò)低
由于企業(yè)對(duì)定位缺乏了解，或者說(shuō)企業(yè)對(duì)自身都缺乏明確的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的存在，才導(dǎo)致定位的存在，品牌定位是依附于產(chǎn)品存在的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造品牌，產(chǎn)品就要給予支撐和跟進(jìn)，如果不能及時(shí)做到這些，便是“高品牌，低產(chǎn)品”，品牌和產(chǎn)品不相符，這樣就造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的不信任，失去消費(fèi)者的青睞。和定位過(guò)高恰恰相反，定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品，低品牌”的定位模式，造成了對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的浪費(fèi)。企業(yè)采取這樣的定位策略，或許是為了挽救當(dāng)前企業(yè)在市場(chǎng)的不利局面，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群體，保有市場(chǎng)。雖然這樣子挽救了市場(chǎng)，但這同樣會(huì)對(duì)品牌造成不必要的損失，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。
2.1.4對(duì)品牌定位認(rèn)識(shí)不足
大多數(shù)的中小型企業(yè)對(duì)品牌都沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌定位更是了解甚少。大多數(shù)的中小型企業(yè)把企業(yè)的品牌定位和品牌的差異性聯(lián)想到一起，其實(shí)這是兩個(gè)不同的概念。品牌的差異性是產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。成功的品牌定位是企業(yè)在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。當(dāng)然這和企業(yè)自身的建設(shè)有很大關(guān)系。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的抽象體現(xiàn)，對(duì)品牌定位認(rèn)識(shí)不足，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位時(shí)肯定就會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)。
2.1.5沖突定位
沖突定位是指企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行培育和持續(xù)定位的過(guò)程中，定位逐漸偏離，形成了相互獨(dú)立的定位取向，顧此失彼，造成品牌核心價(jià)值的沖突，比如產(chǎn)品的價(jià)格和性能、產(chǎn)品通性和產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)的利益和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等。品牌定位是品牌要素的融合體，很多中小型企業(yè)想用最少的成本獲取高額利益，在進(jìn)行品牌定位時(shí)主觀臆斷，采取不當(dāng)策略，比如高價(jià)格低品質(zhì)、大力宣傳產(chǎn)品不存在的功能等，使得企業(yè)失去大量客戶，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、認(rèn)知度，以及自身的名譽(yù)，再者沖突定位破壞了品牌定位的完整性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去興趣，如果企業(yè)不采取挽救措施，企業(yè)就會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。
2.2定位不符合市場(chǎng)需求
市場(chǎng)是企業(yè)生存下去的源泉，沒(méi)有了市場(chǎng)的存在，企業(yè)也將會(huì)隨之消失，而品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)全球化，商品全球化的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)不同領(lǐng)域的商品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)越發(fā)激烈。企業(yè)不了解市場(chǎng)，就把握不住市場(chǎng)的發(fā)展方向，就會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中消失。在市場(chǎng)中，消費(fèi)者主觀意識(shí)的能動(dòng)性發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，可以說(shuō)，消費(fèi)者就是市場(chǎng)的靈魂所在，抓住了消費(fèi)者，就抓住了市場(chǎng)。中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的不了解，導(dǎo)致中小型企業(yè)最終被淘汰。比如：眾所周知的可口可樂(lè)公司希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂(lè)口味的意見(jiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂(lè)。可口可樂(lè)的決策層就以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。但讓可口可樂(lè)的決策者們沒(méi)有想到的是，噩夢(mèng)正向他們逼近。很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始抵制新可樂(lè)。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”，有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買(mǎi)可口可樂(lè)。
2.3產(chǎn)品與品牌定位不一致
企業(yè)沒(méi)有搞清品牌定位與產(chǎn)品定位的差異，認(rèn)為品牌定位就是產(chǎn)品定位，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與定位不符。一些中小型企業(yè)為吸引消費(fèi)者的眼光，給消費(fèi)者留下深刻的印象，明知自己產(chǎn)品沒(méi)有的某些特征，在定位時(shí)強(qiáng)勢(shì)的加在自己的產(chǎn)品上，誤導(dǎo)消費(fèi)者。在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)，將一些莫須有的功能特征加以宣傳，這樣不但沒(méi)有給消費(fèi)者留下很好的印象，同時(shí)，也破壞了自己企業(yè)的形象，降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌定位對(duì)產(chǎn)品品牌的提升起著很大的作用，品牌定位必須講究科學(xué)準(zhǔn)確，產(chǎn)品和品牌定位必須一致，某些中小型過(guò)分追求利益，脫離自身實(shí)際情況，盲目的給自己產(chǎn)品定位。雖然這樣做可能會(huì)得到眼前一時(shí)的利益，這樣子就失去了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，不利于自己品牌形象的確定，也很難得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，使自己的品牌經(jīng)營(yíng)之路越走越窄，這時(shí)如果企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到企業(yè)的危機(jī)，那么企業(yè)將面臨破產(chǎn)，被市場(chǎng)所淘汰。
2.4 品牌定位缺乏創(chuàng)新
在市場(chǎng)中，最不缺乏的現(xiàn)象就是模仿。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，為企業(yè)的發(fā)展提供主要的力量。中小型企業(yè)為發(fā)展自己的企業(yè)，盲目的去模仿大企業(yè)，采取大企業(yè)以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出來(lái)的，算不得創(chuàng)新。當(dāng)然這可能和企業(yè)自身有很大聯(lián)系，中小型企業(yè)自身缺乏品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌定位認(rèn)識(shí)不足，更關(guān)鍵的是中小型企業(yè)人才嚴(yán)重缺失，自主創(chuàng)新人才貧乏，人力資源管理水品低下，諸多的原因造成企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)過(guò)度的依賴大企業(yè)的定位策略。這樣做雖然節(jié)省了企業(yè)進(jìn)行品牌定位的成本和時(shí)間，但是失去了定位的意義，還有可能由于情況不符，造成定位出現(xiàn)差錯(cuò)。例如，以前比較流行的VCD、DVD，很多企業(yè)的品牌定位策略都是宣傳產(chǎn)品的“超強(qiáng)糾錯(cuò)、全面兼容”的特性和優(yōu)勢(shì)，不能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特的形象和定位。
3 中小型企業(yè)品牌定位對(duì)策
對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為?？萍嫉倪M(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)都在時(shí)刻的詮釋著做為一個(gè)企業(yè)的生命活力，不可能不對(duì)時(shí)刻變化的市場(chǎng)做出相應(yīng)的改變，以謀求更大的發(fā)展和更大的利益。中小型企業(yè)在以后的發(fā)展中面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也有著很大的機(jī)遇。針對(duì)以上中小型企業(yè)存在的問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)中的可行對(duì)策主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
3.1進(jìn)行有效的品牌定位
3.1.1加強(qiáng)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)
中小型企業(yè)品牌建設(shè)起步較晚，沒(méi)有大型企業(yè)在這方面做得完善，在認(rèn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面都不及大型企業(yè)，而品牌定位又是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提，如果一個(gè)企業(yè)的品牌沒(méi)有明確的整體定位，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)資源不必要的浪費(fèi)，這種浪費(fèi)不僅體現(xiàn)在人力、物力、廣告宣傳方面，更使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌不能正確的認(rèn)識(shí)，這樣不但不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且還會(huì)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、信息多樣化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化的時(shí)代，中小型企業(yè)要想有自己的品牌，加速企業(yè)的發(fā)展，就必須加強(qiáng)對(duì)品牌定位的學(xué)習(xí)和理解，積極吸取優(yōu)秀人才，加大在這方面的投入，同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的客觀需求，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，逐漸完善自身的品牌定位策略，不能只為眼前的利益而盲從市場(chǎng)，草率的做出決定，這樣即便取得了短暫的利益空間，但將來(lái)失去的就有可能是整個(gè)市場(chǎng)。
3.1.2重視品牌定位工作
企業(yè)要高度重視品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度來(lái)執(zhí)行，加大對(duì)品牌定位的投入，及時(shí)吸取這方面的人才，并且建立獨(dú)立的專職品牌管理部門(mén)，對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理、維護(hù)、調(diào)整，進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研，精心規(guī)劃和安排，以使企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)逐步進(jìn)入正確的品牌經(jīng)營(yíng)之道。在進(jìn)行品牌定位時(shí)要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查分析，然后依據(jù)現(xiàn)實(shí)資料，弄清楚了目標(biāo)消費(fèi)者的種種特征，再開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性并傳播品牌形象，使得在消費(fèi)者心目中形成企業(yè)刻意塑造的一個(gè)獨(dú)特形象。
3.1.3明確品牌定位，運(yùn)用有效的品牌定位策略
品牌定位是通過(guò)積極的傳播，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。只有對(duì)自己的產(chǎn)品有了明確的定位，運(yùn)用有效的品牌定位策略，才能在宣傳過(guò)程中很好的把自己產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)通過(guò)制作能夠反映產(chǎn)品特性的精品廣告、整合營(yíng)銷(xiāo)和媒體廣告等途徑來(lái)傳播品牌定位信息，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的知名度，加深消費(fèi)者印象，當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想到自己的產(chǎn)品，從而使自己的品牌產(chǎn)品在眾多品牌中有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的大企業(yè)海爾集團(tuán)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特征，采取相關(guān)策略，海爾集團(tuán)在剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，提出了“聽(tīng)世界、打天下！”的宣傳口號(hào)。大家都知道手機(jī)不管是在功能上還是在配置上都大同小異，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是給他們的感覺(jué)，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)都市里一大批正在奮斗的年輕人，他們滿懷壯志，對(duì)生活充滿激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一個(gè)美好的未來(lái)，而“聽(tīng)世界、打天下”綜合消費(fèi)者和品牌的特點(diǎn)，不但傳達(dá)了海爾大氣國(guó)際化的感覺(jué)，而且考慮了目標(biāo)市場(chǎng)的需求，讓消費(fèi)者從感覺(jué)上得到認(rèn)可，最終取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
3.2做好市場(chǎng)調(diào)研工作
在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者起著舉足輕重的作用，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，把握消費(fèi)者需求，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的重點(diǎn)。企業(yè)若想取得勝利得到自己想要的利益，就得征服對(duì)手，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。不同的消費(fèi)者他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣都是不一樣的，時(shí)代在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，市場(chǎng)中消費(fèi)者的觀念也在變化著，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求也在變化著。一個(gè)跟不上市場(chǎng)變化的企業(yè)，逐漸會(huì)在市場(chǎng)發(fā)展的浪潮中走向消亡。中小型企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行品牌定位時(shí)，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，讓自己產(chǎn)品的定位，迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，滿足消費(fèi)者的客觀需求。
3.3明確產(chǎn)品品牌定位
企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式要圍繞品牌的定位。企業(yè)在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，做好品牌的宣傳工作。在宣傳的過(guò)程中讓消費(fèi)者了解自己的品牌，把企業(yè)品牌的核心價(jià)值和理念傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)除了采取廣告、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)外，還可以采取產(chǎn)品包裝、商品展示等活動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的特性。品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，不要隨意的改變品牌的價(jià)值和識(shí)別特征，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不要隨意的改動(dòng)品牌的定位，否則消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清，對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。
3.4創(chuàng)新品牌定位
企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)不斷地開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，即多元化發(fā)展，原有的品牌定位已經(jīng)不符合企業(yè)的產(chǎn)品的核心價(jià)值，大型企業(yè)的發(fā)展模式從所處的時(shí)代、經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來(lái)講，也不符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，這樣一味的墨守成規(guī)，很有可能就會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，降低企業(yè)的品牌價(jià)值，使企業(yè)不能適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而被淘汰。因此，企業(yè)必須根據(jù)自己所面臨的現(xiàn)實(shí)狀況通過(guò)不斷地進(jìn)行品牌定位創(chuàng)新，做出符合自己的新的品牌定位，這樣不但可以加強(qiáng)企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)得以擴(kuò)張和發(fā)展，而且也為自己以后的品牌定位提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
4結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，中小型企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)自身的條件以及所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境，中小型企業(yè)的品牌定位也與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)密不可分。在日新月異的今天，社會(huì)的迅速發(fā)展，各行各業(yè)的發(fā)展，加快了市場(chǎng)化進(jìn)程，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并且由原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的環(huán)境下品牌定位顯得尤為重要，中小型企業(yè)必須進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能在新的環(huán)境下有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠發(fā)展、成長(zhǎng)。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌定位 問(wèn)題 策略
一、企業(yè)品牌定位存在的問(wèn)題
品牌的定位要通過(guò)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象、重點(diǎn)宣傳獨(dú)特個(gè)性來(lái)提高品牌的價(jià)值，從而樹(shù)立品牌形象。有些企業(yè)盲目地進(jìn)行品牌定位，不僅得不到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，也難以建立目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，從而影響品牌的擴(kuò)張。
1.定位過(guò)度
許多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)習(xí)慣于求大求全，總想把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點(diǎn)都告訴給消費(fèi)者，似乎不這樣做就打動(dòng)不了消費(fèi)者。要讓消費(fèi)者接受一個(gè)品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應(yīng)該遵循“定位獨(dú)特”的品牌定位理念，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。突出品牌的個(gè)性會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。
2.定位混亂
有些企業(yè)在廣告宣傳中不停地轉(zhuǎn)換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產(chǎn)品的定位是什么，更無(wú)法讓人從其定位過(guò)渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一連串定位，會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而弱化企業(yè)的品牌形象。
3.定位不準(zhǔn)確
有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場(chǎng)上取得令人滿意的成就，這就應(yīng)該考慮其市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無(wú)聞，廣東很多攤上都賣(mài)涼茶，當(dāng)時(shí)大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語(yǔ)打出后，王老吉6年時(shí)間營(yíng)業(yè)額從1億達(dá)到120億，其實(shí)就是準(zhǔn)確定位取勝，加一個(gè)“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)，“預(yù)防上火”定位和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。
4.命名不恰當(dāng)
品牌名稱是品牌形象的重要內(nèi)容，品牌名稱起到將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品相區(qū)別的作用。不同的經(jīng)營(yíng)者有著不同的思想與愿望，一個(gè)成功的品牌往往都有一個(gè)美妙的名稱。但并不是所有品牌的命名都是恰當(dāng)?shù)?，有的甚至走入了誤區(qū)，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現(xiàn)象。
5.形象不統(tǒng)一
品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺(jué)。大多時(shí)候企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時(shí)尚，忽視統(tǒng)一性，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌，廣告一停銷(xiāo)量就會(huì)大幅下降。當(dāng)然，有時(shí)需要改變，但不是盲目、隨意改變。
品牌定位是重大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要經(jīng)過(guò)細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)查分析，充分考慮各種因素才能確定。
二、品牌定位策略的分析
恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话耄纱丝梢?jiàn)品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，尤其是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。
1.遵循品牌定位的原則
第一，優(yōu)越性。定位必須能夠向購(gòu)買(mǎi)者說(shuō)明品牌的讓渡較高的價(jià)值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達(dá)或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費(fèi)者表達(dá)的。第四，難以替代性。此定位是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿和替代的，是能夠在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獨(dú)自保持的。第五，可接近性。所定位的買(mǎi)主要有能力購(gòu)買(mǎi)，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹(shù)立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤(rùn)。
2.確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為成本和品牌差異化兩種情況。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格銷(xiāo)售質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，或者是以相同的價(jià)格銷(xiāo)售質(zhì)量明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。而品牌的差異優(yōu)勢(shì)則是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相適應(yīng)，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有著完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影響品牌資產(chǎn)的形成速度和規(guī)模，已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)也正是透過(guò)品牌名字影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響著一個(gè)品牌的興衰。大量的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)研究證實(shí)，品牌名字是顧客判斷產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵線索，是影響消費(fèi)者品牌選擇和產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素之一，所以許多知名企業(yè)對(duì)品牌命名十分重視。
（1）命名要新、奇、特。以新、奇、特命名，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一步，以出奇制勝的策略進(jìn)行思考，尊重產(chǎn)品的個(gè)性差異，取個(gè)好名字就會(huì)脫穎而出，事半功倍，但千萬(wàn)要注意，一定要從消費(fèi)者情感出發(fā)，尊重消費(fèi)者，不可憑主觀臆斷。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo)策略；林業(yè)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效
隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過(guò)不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系方面的研究相對(duì)較少。林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)影響了其營(yíng)銷(xiāo)的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效就是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而形成的實(shí)際的，或是營(yíng)銷(xiāo)的效率狀況，即一個(gè)企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)為了完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的全部的營(yíng)銷(xiāo)工作的總和，而具體工作的實(shí)施則是落在了各個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。因此，筆者將分析品牌營(yíng)銷(xiāo)是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的，分析其作用的機(jī)理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。
1品牌形象策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來(lái)的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。對(duì)于企業(yè)而言，運(yùn)用品牌形象策略，在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團(tuán)、德國(guó)斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進(jìn)行，提升了企業(yè)形象，同時(shí)，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個(gè)專業(yè)項(xiàng)目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。
2品牌定位策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是企業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者三者間的一種博弈，獨(dú)特的品牌定位能夠給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng)。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在較大的范圍進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨(dú)特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)被固化，當(dāng)消費(fèi)者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時(shí)首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。
3品牌延伸策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值是能夠延伸的，通過(guò)原有品牌可以促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┢放圃谛庐a(chǎn)品上的營(yíng)銷(xiāo)效果不令人滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，為新產(chǎn)品的造勢(shì)，那么新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機(jī)械產(chǎn)品為主，如草坪機(jī)、割灌機(jī)為主，后來(lái)引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢(shì)得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機(jī)械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會(huì)成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒(méi)有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷(xiāo)售始終沒(méi)有較大的進(jìn)展。
4品牌資產(chǎn)策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價(jià)值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況來(lái)看，林業(yè)并沒(méi)有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時(shí)，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無(wú)法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對(duì)于林業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費(fèi)者對(duì)該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對(duì)一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識(shí)，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。
5品牌關(guān)系策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個(gè)品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對(duì)于一個(gè)企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費(fèi)者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營(yíng)銷(xiāo)人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進(jìn)作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，品牌關(guān)系策略同樣重要?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團(tuán)、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國(guó)外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費(fèi)者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進(jìn)行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進(jìn)的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要措施。
6結(jié)語(yǔ)
林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)采取組合式營(yíng)銷(xiāo)策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進(jìn)行有機(jī)組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)展開(kāi)各類具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。
作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略
中圖分類號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2007）12-0170-02
1 品牌定位理論研究
國(guó)外學(xué)者對(duì)金融企業(yè)市場(chǎng)定位問(wèn)題進(jìn)行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場(chǎng)定位目標(biāo)時(shí)，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃堋⑹袌?chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四個(gè)因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場(chǎng)份額、資本總量水平、忠實(shí)客戶群、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽(yù)、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕ǎ喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級(jí)能力、管理體制機(jī)制的變革適應(yīng)能力等；市場(chǎng)環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位、份額、規(guī)模以及未來(lái)的發(fā)展策略等。
同時(shí)，西方金融企業(yè)在市場(chǎng)定位的具體實(shí)踐方面也形成了相對(duì)較為成熟的理念、模式和經(jīng)驗(yàn)。概括起來(lái)，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業(yè),如花旗集團(tuán)、匯豐集團(tuán)、德意志銀行等；第二類是主要在一國(guó)或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國(guó)或地區(qū)范圍內(nèi)專門(mén)發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。
2 我國(guó)金融企業(yè)品牌定位的過(guò)程
2.1 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分
任何一個(gè)品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，包括問(wèn)卷調(diào)查、電話采訪以及焦點(diǎn)小組訪問(wèn)等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價(jià)值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)集中考察如下問(wèn)題：客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認(rèn)同的金融品牌差異性，以及對(duì)于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅(jiān)守的時(shí)間等。
2.2 消費(fèi)者的需求
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立的一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播的過(guò)程。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實(shí)現(xiàn)目的的一種手段。消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益，或解決問(wèn)題的方案，或其中所體現(xiàn)消費(fèi)者需求的內(nèi)涵。
2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析
品牌定位的最基本原則是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著顯著性和標(biāo)志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過(guò)戰(zhàn)略、策略和與對(duì)手的差異化戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者。
2.4 建立差異化的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰(shuí)能將自己的差異化優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中,從而塑造出具有個(gè)性化的品牌。美國(guó)的聯(lián)合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動(dòng)銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績(jī)巨幅增長(zhǎng)。同時(shí)，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，金融品牌定位還有一個(gè)有效途徑就是從情感角度進(jìn)行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功能上的利益。
3 金融企業(yè)品牌定位策略
金融企業(yè)定位策略主要包括：
（1）客戶定位：樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過(guò)品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而清晰、準(zhǔn)確地反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國(guó)有大型企業(yè)和大多數(shù)國(guó)內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開(kāi)展全方位客戶營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于股份制商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢(shì)，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成為主要的客戶定位策略；對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶保持長(zhǎng)期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險(xiǎn)投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。
（2）類別定位：目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無(wú)論大小，往往選擇“大而強(qiáng)”的定位思路，然而，在一個(gè)市場(chǎng)化成熟的國(guó)家里，金融領(lǐng)域中實(shí)力最強(qiáng)的只能有一家，大多數(shù)金融企業(yè)應(yīng)選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領(lǐng)域作為自身的生存之道。國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，市場(chǎng)上存在眾多規(guī)模大、實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金融企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)拓一個(gè)自身能成為“第一”的新領(lǐng)域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認(rèn)同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊(cè)的銀行機(jī)構(gòu)214家，競(jìng)爭(zhēng)狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過(guò)品牌定位戰(zhàn)略，樹(shù)立自己的獨(dú)特風(fēng)格，在公眾中樹(shù)立良好而獨(dú)特的形象，進(jìn)而提高了競(jìng)爭(zhēng)力。例如，恒生銀行定位于服務(wù)最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國(guó)銀行定位于有最強(qiáng)大后盾的中資銀行。
（3）區(qū)域性定位：金融企業(yè)可以以地理位置作為區(qū)隔，強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，匯豐銀行將自身定位于“環(huán)球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國(guó)家設(shè)有這么多分支機(jī)構(gòu)的銀行，擁有先進(jìn)的全球化服務(wù)。同時(shí)，匯豐在開(kāi)展全球業(yè)務(wù)時(shí)，兼顧到“地方智慧”，招收當(dāng)?shù)毓蛦T，以發(fā)展當(dāng)?shù)劂y行業(yè)務(wù)。這其實(shí)就是國(guó)際化業(yè)務(wù)與地方文化融合的產(chǎn)物。
（4）特色服務(wù)定位：消費(fèi)者感情復(fù)雜、感覺(jué)細(xì)膩，不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務(wù)要求，這就意味著作為服務(wù)型行業(yè)的金融企業(yè)必須極具人性化。這不僅包括舒適的環(huán)境、方便快捷的服務(wù)過(guò)程，還要體現(xiàn)在人文環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度上。當(dāng)一家金融企業(yè)提供的特色服務(wù)項(xiàng)目是消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)，就可以建立起良好和忠誠(chéng)的客戶關(guān)系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬(wàn)美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時(shí)獲得現(xiàn)有銀行信息，辦理轉(zhuǎn)帳和其他銀行服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
［1］陳育明.論金融品牌創(chuàng)建［J］.商業(yè)時(shí)代，2005，（17）.
［2］曹卓，徐芳.商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考［J］.財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2004，（11）.
論文摘要：中國(guó)高等學(xué)校在未來(lái)將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。大多數(shù)高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，高職高專院校需要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、高職高專院校的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(?；?，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過(guò)品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：
1. 品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說(shuō)，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說(shuō)至關(guān)重要。就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來(lái)看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；眨@些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。
二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略
1. 明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛(ài)。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來(lái)獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。
2. 深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專院校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過(guò)程中所傳承和積淀下來(lái)的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過(guò)獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來(lái)。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來(lái)講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專院校來(lái)講主要在于優(yōu)勢(shì)的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無(wú)論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書(shū)館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。
(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見(jiàn)，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過(guò)舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過(guò)為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來(lái)加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營(yíng)利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。
(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過(guò)優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說(shuō)服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^(guò)承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝祁，高職高專院校品牌競(jìng)爭(zhēng)力[j]，湖北社會(huì)科學(xué)，2006，(1).
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。
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因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多具有非專家購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買(mǎi)或不買(mǎi)某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買(mǎi)各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷(xiāo)，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
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所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣(mài)了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢(qián)，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦滓鹫谏洗髮W(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
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審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消
字串3
費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車(chē)“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷(xiāo)售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等）的相互配合。
關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；品牌定位；感性定位
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和市場(chǎng)的發(fā)展，如今我國(guó)市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)致，單單采用理性定位的方式進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，難以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。隨著品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)中感性定位的實(shí)施，成為如今品牌設(shè)計(jì)的主要方向。將感性定位運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中，能夠有效使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)品牌可以發(fā)現(xiàn)，只有消費(fèi)者對(duì)該品牌有明確的定位時(shí)，才能確保該品牌的成功性。
1 我國(guó)品牌設(shè)計(jì)中品牌定位的現(xiàn)狀
根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展研究，可以發(fā)現(xiàn)一般在品牌設(shè)計(jì)中，主要有三個(gè)層次的定位：第一，產(chǎn)品基本屬性，該種品牌定位方法屬于最低級(jí)的定位，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品基本屬性特征進(jìn)行定位，如產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地等；第二，產(chǎn)品利益訴求，該種品牌定位方式比產(chǎn)品基本屬性定位方式較好，主要是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效進(jìn)行定位；第三，產(chǎn)品感性沖擊，感性定位在品牌設(shè)計(jì)中的實(shí)施，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品基本屬性和產(chǎn)品利益訴求，主要是通過(guò)傳遞價(jià)值觀和信仰，引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)行品牌定位。該種品牌定位方式，是通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的感性沖擊，意圖使消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌價(jià)值產(chǎn)生公平，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。如今很多市場(chǎng)上的品牌定位還處在理性定位的狀態(tài)中，該種定位方式屬于最基本，也是比較簡(jiǎn)單的定位，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌設(shè)計(jì)中，已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
在理性定位中，基于產(chǎn)品基本屬性特征定位和產(chǎn)品利益訴求定位為主要的定位方式，也是最基本的較為簡(jiǎn)單的品牌定位。根據(jù)對(duì)理性定位的研究，可以明確其主要有三個(gè)特點(diǎn)：首先其具有內(nèi)涵簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，該特點(diǎn)是很多企業(yè)產(chǎn)品選擇理性定位的原因；其次其具有明確傳遞品牌內(nèi)涵信息學(xué)的作用，只需要通過(guò)一句廣告詞或一份說(shuō)明書(shū)，便可以使消費(fèi)者清晰了解到該品牌的內(nèi)涵信息；最后其具有控制品牌體驗(yàn)過(guò)程的作用。品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)、品牌信息傳遞和品牌體驗(yàn)是品牌塑造的主要過(guò)程，采用理性定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，需要對(duì)產(chǎn)品配料和加工的控制，從而保證產(chǎn)品利益的產(chǎn)生。因此，理性定位更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌體驗(yàn)的控制。
2 品牌設(shè)計(jì)中感性定位的重要性
在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，首先要注重當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，否則會(huì)使品牌在市場(chǎng)中的影響減弱。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分營(yíng)銷(xiāo)。因此，在實(shí)施品牌定位時(shí)，要結(jié)合目前我國(guó)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，即需要充分考慮品牌的差異化。在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，使用理性定位中產(chǎn)品基本屬性特征和產(chǎn)品利益訴求的定位方式，已經(jīng)難以體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性。因此，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，會(huì)致使品牌定位更容易被模仿。同時(shí)，隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，過(guò)多同類品牌定位，會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦，不利于產(chǎn)品的發(fā)展。
在如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，存在同類性強(qiáng)、市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)致等特點(diǎn)，因此品牌定位首先要注重其是否具有獨(dú)特性，只有鮮明的品牌特色，才能夠體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，因此需要注重對(duì)感性定位的應(yīng)用。
3 我國(guó)市場(chǎng)中品牌設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
品牌定位的主要作用是通過(guò)與消費(fèi)者溝通的方式，將品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者價(jià)值共鳴，為消費(fèi)者留下深刻的印象。要使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者的心理，采用感性刺激的方式是最直接，也是最有效的。品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位，一旦品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌形成偏好，從而選擇該品牌的產(chǎn)品。而且在長(zhǎng)期的時(shí)間里，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品依賴，極少會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移的情況，消費(fèi)者逐漸被培養(yǎng)為忠實(shí)的客戶。本文主要對(duì)我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了分析，目前我國(guó)服裝品牌比較多，而且都采用各種促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)移的情況也會(huì)發(fā)生，因此難以培養(yǎng)回頭的客戶。
目前，我國(guó)很多服裝品牌采用的是大眾營(yíng)銷(xiāo)的理念，即使有市場(chǎng)劃分，也比較粗獷，如消費(fèi)習(xí)慣的劃分，并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)明確的消費(fèi)群體劃分，致使產(chǎn)品具有同類性。同時(shí)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，幾乎所有服裝品牌都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝及樣式，致使品牌定位雷同感較強(qiáng)。由于服裝的大眾營(yíng)銷(xiāo)理念和雷同品牌定位，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不夠穩(wěn)定，因此很多企業(yè)會(huì)采用促銷(xiāo)的方式進(jìn)行品牌的推廣。此外，廣告推廣方式也比較常見(jiàn)，從而給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)壓力，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
如今，我國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在促銷(xiāo)和廣告方面，而且隨著品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性，并在產(chǎn)品品牌定位方面取得了明顯的進(jìn)步。不過(guò)就服裝品牌而言，仍然具有較大的提升空間。
4 品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位的策略
4.1 感性的構(gòu)成與設(shè)計(jì)
品牌設(shè)計(jì)主要是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)向人們傳遞品牌價(jià)值，而人的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)又是與感性聯(lián)系最大的知覺(jué)。一般當(dāng)人們的視覺(jué)沖動(dòng)被滿足，會(huì)與其他覺(jué)知方式進(jìn)行連接，從而產(chǎn)生共感。在品牌價(jià)值的傳遞中，圖形、色彩、圖案及文字都屬于品牌設(shè)計(jì)中主要的視覺(jué)元素，將這些元素通過(guò)美學(xué)應(yīng)用和情感融合，能夠有效引導(dǎo)人們的情緒，使人們產(chǎn)生共鳴。要?jiǎng)?chuàng)造出引導(dǎo)人們情緒的品牌設(shè)計(jì)，首先要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活狀態(tài)的調(diào)研，并進(jìn)行產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營(yíng)者的統(tǒng)一，此時(shí)需要通過(guò)消費(fèi)者感性需求進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的定位。
消費(fèi)者之所以對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)可，主要是由于感性定位實(shí)施的作用。企業(yè)需要時(shí)刻注重利用調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的方式，了解消費(fèi)者的需求，從而在品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位。如何把握品牌設(shè)計(jì)中感性定位，則需要時(shí)刻了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及產(chǎn)品基本屬性的感知，并時(shí)刻了解消費(fèi)者的精神需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。
4.2 感性定位與品牌價(jià)值
品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位，主要是通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的需求情緒，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而使該品牌產(chǎn)生價(jià)值。例如，牛仔服裝品牌LEVI’S，就是結(jié)合年輕人的情感需求，在其他牛仔褲品牌主打休閑時(shí)，將“叛逆”作為偏僻定位，使年輕人能夠借助牛仔褲彰顯自身的價(jià)值觀和情感表達(dá)。另外，VERSACE品牌也主張通過(guò)另類、妖艷等定位方式，吸引年輕人的目光。
此外，一些著名的服裝老品牌并沒(méi)有固步自封，而是時(shí)刻注意結(jié)合市場(chǎng)變化和人們的感性需求，進(jìn)行品牌定位的調(diào)整。例如，20世紀(jì)末期，香奈兒在黑白典雅中加入了彩色，迪奧則在端莊高貴中加入了民族風(fēng)情和戲劇色彩。這兩個(gè)服裝品牌，即使面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者，也不會(huì)過(guò)時(shí)，而是能夠時(shí)刻抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，主要是由于其品牌能夠結(jié)合消費(fèi)者情感，進(jìn)行品牌定位，讓品牌與消費(fèi)者的審美產(chǎn)生對(duì)接。
5 結(jié)束語(yǔ)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今我國(guó)市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)致，致使很多品牌定位出現(xiàn)同質(zhì)化，主要是由于我國(guó)品牌定位主要采用理性定位的方式。通過(guò)上述分析可知，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并結(jié)合產(chǎn)品特征，注重感性定位在品牌設(shè)計(jì)中的實(shí)施，如細(xì)分市場(chǎng)和明確目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇感性定位的主題和注重品牌體驗(yàn)等。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王松柏.品牌設(shè)計(jì)中的感性定位策略應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2013（09）：121-123.
