發(fā)布時間：2023-07-07 16:26:35
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告標(biāo)志設(shè)計樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計;人才培養(yǎng);質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);專業(yè)技能
一、背景
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和需求的變化，社會對人才的要求也越來越高。職校對于人才的培養(yǎng)已不再局限于以往的技能訓(xùn)練，而是致力于培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)人才。隨著市場經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的不斷完善以及多元化的市場機(jī)制，職校正逐漸成為獨立的教育本體參與到市場競爭中。從廣告設(shè)計專業(yè)來看，職校著力培養(yǎng)能夠獨立完成相關(guān)設(shè)計項目的平面設(shè)計人才。培養(yǎng)出的學(xué)生應(yīng)當(dāng)具有正確的世界觀和人生觀，擁有良好的職業(yè)道德操守，能夠獨立解決問題并完成相應(yīng)工作，具備一定的美術(shù)鑒賞能力，熟練掌握Photo-shop、Illustrator、CorelDraw、Dreamweaver等設(shè)計軟件，運用系統(tǒng)的專業(yè)化的設(shè)計思維完成產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告、企業(yè)形象識別系統(tǒng)、書籍裝幀等相關(guān)設(shè)計。能夠?qū)⒊墒斓脑O(shè)計轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)和服務(wù)，在市場上得以推廣和應(yīng)用。
二、當(dāng)前人才培養(yǎng)中出現(xiàn)的問題
1、職業(yè)教育與社會需求存在脫節(jié)。由于勞動市場技術(shù)結(jié)構(gòu)失衡而造成的“結(jié)構(gòu)性失業(yè)”在當(dāng)今社會并非偶發(fā)現(xiàn)象，教育與市場需求脫節(jié)引發(fā)畢業(yè)生就業(yè)難的現(xiàn)狀也常有發(fā)生。專業(yè)設(shè)置的單一、教學(xué)理念的陳舊、課程布局的不合理一直是困擾當(dāng)前職校教育的難題，職業(yè)教育與社會需求存在一定程度的脫節(jié)。各部門都按自己所需辦學(xué)，往往會出現(xiàn)宏觀上的結(jié)構(gòu)不合理，出現(xiàn)畢業(yè)生供需不等的狀況。2、教學(xué)模式單一。大多數(shù)情況下，職校的培養(yǎng)模式還停留在傳統(tǒng)的教學(xué)模式上，形式單一，理論與實踐脫節(jié)。隨著新形勢的發(fā)展，教學(xué)方法、教學(xué)理念沒有進(jìn)一步跟上社會需求的步伐，傳統(tǒng)的教學(xué)方式已難以適應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展需求。在傳統(tǒng)模式下培養(yǎng)出來的學(xué)生缺乏創(chuàng)新精神，思維不夠開闊、過于局限，學(xué)生的思想行為都過于循規(guī)蹈矩，沒有開拓意識，面對變幻莫測的市場畏手畏腳，止步不前。學(xué)生掌握的知識點過于零碎、不夠完整，沒有以一條完整的知識鏈串通整個知識脈絡(luò)。3、忽視人文素養(yǎng)的提升。在通常的教學(xué)理念中，授課主要是教授學(xué)生具體的專業(yè)知識，很少有涉及到學(xué)生人文素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的熏陶和提升。綜合素養(yǎng)、意志品格、價值觀念、心理情感等一些非技術(shù)、非智力因素的熏陶對學(xué)生的長期發(fā)展起著重要的作用。社會上需要的是熟練進(jìn)行實踐的專業(yè)性人才，而非只是掌握技能的盲目的操作工。
三、人才培養(yǎng)創(chuàng)新思考
1、以名師工作室提升師資力量。在人才培養(yǎng)中，師資隊伍的建設(shè)尤為重要。在平時的授課過程中，重視師資隊伍的培養(yǎng)，通過師資隊伍建設(shè)與教學(xué)模式更新，以優(yōu)良的師資力量匹配合適的教學(xué)模式，達(dá)到與教學(xué)模式相適應(yīng)的軟條件，為人才培養(yǎng)奠定堅實的基礎(chǔ)。在提升整體師資力量的同時，將名師引進(jìn)課堂，開展不同形式的講座、論壇與沙龍，深入到課堂，通過講授知識傳輸新理念，通過交流討論激發(fā)學(xué)生的新想法。以名師工作室的形式打造一支名師團(tuán)隊，定期開展活動。就廣告設(shè)計專業(yè)而言，已在公司任職的平面設(shè)計師、高校的相關(guān)專業(yè)教師都可以納入到名師工作室的成員中，根據(jù)各年級課程的設(shè)置情況組織安排各項名師活動，讓學(xué)生得到更多開闊眼界的機(jī)會。2、以技能賽推動良性競爭。對于職業(yè)院校，技能賽一直是重中之重，通過技能賽，學(xué)校錘煉了一批技術(shù)技能型人才。在廣告設(shè)計方向，學(xué)生的平面設(shè)計表達(dá)、PS動手操作實踐等一系列專業(yè)技能能夠得到進(jìn)一步地提升。技能賽不僅僅促成一小部分參賽學(xué)生能力的增長，更是在課程教學(xué)模式、課程教學(xué)方法、課程內(nèi)容整合以及考核評價等方面產(chǎn)生重要影響，利用技能賽平臺提高學(xué)生的綜合能力。當(dāng)把技能賽作為培養(yǎng)職校優(yōu)秀人才的一大重要賽事的時候，它的選拔機(jī)制也必然引起重視，而在選拔機(jī)制背后的與之相適應(yīng)的教學(xué)體系也尤為重要。優(yōu)良的教學(xué)體系與良性的選拔機(jī)制能夠促成學(xué)生之間的良性競爭，既有利于學(xué)生整體專業(yè)素養(yǎng)的提升，更有利于技能賽選手實力的增進(jìn)。3、以校企合作實現(xiàn)互動雙贏。廣告設(shè)計屬于實踐類專業(yè)，絕非局限于紙上談兵，在掌握必備的理論知識基礎(chǔ)之上，一定的動手操作實踐能力就顯得尤為重要。在專業(yè)授課中，定期組織學(xué)生去合作的企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，了解運營流程及制作模式。通過校企合作，讓學(xué)生參與到項目實施的過程中，讓學(xué)生有接觸實際項目的機(jī)會，真切體驗企業(yè)真實的運營模式和規(guī)范化的管理方式。Logo的設(shè)計制作、VI系統(tǒng)手冊的制作、產(chǎn)品包裝的設(shè)計制作能力都是在不斷的磨合與錘煉中得到提高，在校企合作的項目實踐中學(xué)生提升職業(yè)技能、夯實專業(yè)實務(wù)、磨練應(yīng)變能力，為今后走上工作崗位奠定良好的職業(yè)基礎(chǔ)。4、以創(chuàng)業(yè)激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。從人才培養(yǎng)目標(biāo)的角度來看，職校教育主要培養(yǎng)服務(wù)于建設(shè)、生產(chǎn)等一線工作的技術(shù)型人才，學(xué)生畢業(yè)后可以自行進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，將學(xué)到的各項操作技能應(yīng)用到實戰(zhàn)中。在課程設(shè)置中，安排與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，在后期進(jìn)行專門的創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，并進(jìn)行虛擬的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)訓(xùn)練，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
四、人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
1、人才培養(yǎng)原則。(1)以職業(yè)生涯為基點，擬定發(fā)展方向。五年制高職學(xué)生在完成了學(xué)校的基本學(xué)業(yè)后絕大部分將開始面對職業(yè)生涯，在當(dāng)前形勢下，學(xué)生職業(yè)生涯的規(guī)劃與設(shè)定需要順應(yīng)社會的發(fā)展需求，并結(jié)合學(xué)生自身的特色，學(xué)校的教學(xué)安排正是在這樣的目標(biāo)引領(lǐng)下循序漸進(jìn)地展開。(2)以實踐操作為主線，設(shè)置課程結(jié)構(gòu)。對于職校學(xué)生來說，扎實的動手實踐能力和軟件操作能力是日后走上工作崗位必備的技能。在課程安排中，從實際需求出發(fā)，構(gòu)建實踐操作引領(lǐng)型專業(yè)課程，理論與實際相結(jié)合，將理論外化為具體的操作要求，并滲透到課程的具體實施中。(3)以提升能力為本位，強化素質(zhì)教育。設(shè)計是一種能力，相關(guān)知識和技能的學(xué)習(xí)是為提升設(shè)計能力所服務(wù)，突出能力培養(yǎng)在課程框架中的主體地位，通過相關(guān)課程的教授，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力，提升學(xué)生感悟設(shè)計的能力，將設(shè)計思維滲透到課程學(xué)習(xí)的方方面面中。(4)以校企合作為引領(lǐng)，促進(jìn)產(chǎn)教結(jié)合。通過校企合作，來縮短技術(shù)型人才和學(xué)術(shù)型人才之間的距離，優(yōu)勢互補、雙向介入，使習(xí)得的理論知識能夠?qū)W以致用，是企業(yè)和學(xué)校雙贏的重要模式。學(xué)生可以提前進(jìn)入工作狀態(tài)，為真正踏入社會打下堅實的基礎(chǔ)。2、課程設(shè)置。一年級課程以基礎(chǔ)課為主，主攻素描和色彩，為后面專業(yè)課程的開展打好基礎(chǔ)。通過世界現(xiàn)代設(shè)計史的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對設(shè)計的相關(guān)概念和流派有一個大致清晰的脈絡(luò)，更有利于后期教學(xué)的深入。二年級的課程在鞏固基礎(chǔ)的同時跟進(jìn)專業(yè)課程的跟進(jìn)，從圖形設(shè)計、文字設(shè)計等專業(yè)基礎(chǔ)課程入手，調(diào)動學(xué)生設(shè)計方面的意識，并且開設(shè)軟件制作課程，讓學(xué)生掌握PS和AI的簡單運用。同時，開設(shè)中國工藝美術(shù)史，在加強動手實踐能力的基礎(chǔ)上不忘夯實理論知識，讓學(xué)生充分了解中國美術(shù)的優(yōu)良精髓。三年級是一個重要的分化期，課程設(shè)置以專業(yè)課程為主，VI企業(yè)形象設(shè)計、包裝設(shè)計等專業(yè)課程全面展開，軟件課程同步開展，全方位提升專業(yè)能力。此階段進(jìn)行校企合作，讓學(xué)生深入企業(yè)，實地鍛煉。名師多舉辦專業(yè)性強的講座，深化課堂知識的學(xué)習(xí)，學(xué)生也能夠根據(jù)自己的興趣點進(jìn)行深入探索。四年級是對于專業(yè)課的深化和提升，為后期的畢業(yè)設(shè)計打好堅實的基礎(chǔ)。在課程設(shè)置上，延續(xù)三年級的課程安排。在此階段，讓學(xué)生到企業(yè)中去鍛煉，接受實際的項目進(jìn)行訓(xùn)練，熟悉所學(xué)理論知識應(yīng)用到實際操作中的各個運作環(huán)節(jié)。開設(shè)有關(guān)創(chuàng)業(yè)的課程，面向有創(chuàng)業(yè)想法的學(xué)生。五年級的上學(xué)期主要是畢業(yè)論文及畢業(yè)設(shè)計的完成，集中一學(xué)期的時間完成這樣一個系統(tǒng)的工作。在下學(xué)期，有創(chuàng)業(yè)想法的學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，老師以及校企合作中的師傅予以指導(dǎo);其他學(xué)生進(jìn)入單位進(jìn)行實習(xí)，利用一個學(xué)期的時間實現(xiàn)從學(xué)校到社會的過渡。
【參考文獻(xiàn)】
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［2］徐曉峰．淺析中職學(xué)校如何開創(chuàng)新型技能培養(yǎng)模式［J］．科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2011(8)
［3］陳志剛．中職學(xué)校職業(yè)指導(dǎo)的現(xiàn)狀與對策研究［J］．職業(yè)教育研究，2006(11)
一、平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的定義與特征
（一）圖形創(chuàng)意的定義。圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計中的一個專業(yè)術(shù)語，主要是以藝術(shù)的表現(xiàn)形式包裝設(shè)計的主題，使之更為形象具體化，達(dá)到光靠視覺就能直觀地感受設(shè)計商品內(nèi)容的效果。以創(chuàng)造性思維為設(shè)計的出發(fā)點，以新穎的設(shè)計方式直面地表達(dá)出設(shè)計的內(nèi)容就是圖形創(chuàng)意的作用。在如今的圖像化生活環(huán)境中，一副優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品不僅能準(zhǔn)確地表達(dá)出設(shè)計的主體，還能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）圖形創(chuàng)意的特征。圖形創(chuàng)意主要在創(chuàng)意上，通過創(chuàng)造性的設(shè)計思維，在實際的設(shè)計過程中操作這個視覺化的創(chuàng)意，以達(dá)到設(shè)計平面廣告的目的。圖形創(chuàng)意能夠靈活地在形體上進(jìn)行變異，在這樣的大體創(chuàng)造范圍內(nèi)才能創(chuàng)造出與眾不同的作品。圖形創(chuàng)意具有奇特化、單純化、審美性、象征性、傳達(dá)性的特征。奇特化是實現(xiàn)平面廣告設(shè)計個性化的目標(biāo)；單純化是設(shè)計的基本要求；審美性是傳達(dá)圖形設(shè)計理念的關(guān)鍵因素；象征性是圖形創(chuàng)意設(shè)計的基本特征；圖形設(shè)計需要傳達(dá)的意境是由傳達(dá)性決定的。
二、平面廣告中圖形創(chuàng)意的作用
圖形創(chuàng)意是提高視覺注意力的主要素材之一，間接決定了廣告宣傳的效果。圖形創(chuàng)意作為平面廣告中的重要設(shè)計因素，將抽象化的東西表現(xiàn)地更加形象具體，以一種全新的、新奇的形象吸引了大眾的目光，創(chuàng)造了巨大的效益。在平面廣告設(shè)計中，圖形創(chuàng)意只有具有濃厚的表現(xiàn)趣味，才能夠吸引大眾眼光，實現(xiàn)廣告設(shè)計的預(yù)期目標(biāo)。廣告是一個傳達(dá)視覺信息的媒介，它將文字與圖像有效地結(jié)合了起來，為大眾傳達(dá)視覺信息，而圖形創(chuàng)意在其中具有重要的作用，主要表現(xiàn)在三個方面：一是能夠直面地表達(dá)出廣告的主題，使大眾通過視覺接受并理解廣告的含義；二是能夠利用新穎、奇特的視覺效果，吸引大眾的目光；三是能引發(fā)大眾的連鎖心理反應(yīng)，使其自然地將目光轉(zhuǎn)向文字。
三、圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則與表現(xiàn)方法
（一）圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則。在平面廣告設(shè)計中，應(yīng)用圖形創(chuàng)意需要遵循關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性與溝通性的原則。關(guān)聯(lián)性是圖形創(chuàng)意必須遵循的原則之一，圖形創(chuàng)意是根據(jù)現(xiàn)實的生活環(huán)境為創(chuàng)作基礎(chǔ)而進(jìn)行的創(chuàng)意表達(dá)；關(guān)聯(lián)性就是要求平面廣告有一種讓人一目了然的即視感，結(jié)合不同群體的性格特征與審美，將廣告含義以圖形創(chuàng)意的形式表達(dá)出來；原創(chuàng)性是每件作品都必須遵循的原則，只有將宣傳廣告表現(xiàn)得獨一無二，保證廣告內(nèi)容的原創(chuàng)性才能獲得市場的肯定，得到市場的優(yōu)勢；溝通性要求賦予平面廣告諸多的情感因素，使其發(fā)揮最大的傳遞信息的功能。
（二）圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法。當(dāng)前的圖形創(chuàng)意應(yīng)用常見的表現(xiàn)方法主要有：圖形同構(gòu)、置換手法、聯(lián)想圖形法、圖底反轉(zhuǎn)法。其中，圖形同構(gòu)主要是以一種全新的圖構(gòu)將形象系統(tǒng)地表現(xiàn)出來，是一種十分有效的表現(xiàn)方法；置換手法是一種現(xiàn)代化的圖形創(chuàng)意手法，主要是更換圖形結(jié)構(gòu)中的部分視覺元素，采用新的結(jié)構(gòu)達(dá)到視覺效果上的新高度；聯(lián)想圖形是利用物體與圖形構(gòu)造之間的相同點，進(jìn)行圖形創(chuàng)作，讓觀者能夠從中聯(lián)想到事物圖形的一種表現(xiàn)方法；圖底反轉(zhuǎn)是將創(chuàng)作后的圖形進(jìn)行視覺上的調(diào)整，將圖形看作不同的字，再根據(jù)圖形之間的共同點點進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
四、平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用
（一）標(biāo)志設(shè)計應(yīng)用。標(biāo)志設(shè)計包括了文字圖形標(biāo)志、具象圖形標(biāo)志、抽象圖形標(biāo)志三種設(shè)計類型。文字圖形標(biāo)志主要是以文字為主的傳播方式，結(jié)合文字本身的傳達(dá)功能，運用創(chuàng)意聯(lián)想等多種方式進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計，讓文字具有多種含義；具象圖形標(biāo)志是一種將物體具體的形象用圖形設(shè)計的方式表達(dá)出來，使其具備生動形象特征的設(shè)計方式；抽象圖形標(biāo)志就是采用多種方式對物體的形象進(jìn)行高度的概括的一種方式，其中抽象圖形標(biāo)志本身所具備的包容性就十分廣闊。
（二）圖形創(chuàng)意形象追求。創(chuàng)意不僅僅要探索新的設(shè)計元素，還要將陳舊的設(shè)計元素進(jìn)行排列整頓，組合成新的設(shè)計元素。因此，在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用圖形創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)追求全新的設(shè)計形象，掌握最新的形象組合元素。在組成全新的形象元素時，需要明確各個要素之間的相似處，選擇與某元素相悖的元素，建立兩者之間的邏輯聯(lián)系，此時在心理上產(chǎn)生的形象變異就是設(shè)計的需要。與此同時，設(shè)計師要進(jìn)行合理的拿捏，這樣才能使平淡無奇的平面廣告變得煥然一新。進(jìn)行形象元素置換時，在調(diào)動元素重組后，要注入全新的設(shè)計理念，以及廣告需要的意境，巧妙地將各種元素結(jié)合起來，達(dá)到創(chuàng)意的目的，從而直接為大眾創(chuàng)造廣闊的視野。
（三）圖形創(chuàng)意形式追求。在平面廣告設(shè)計中，圖形創(chuàng)意僅僅只是一個設(shè)計元素。在整體性的形式追求藝術(shù)中，則需要多種元素才能構(gòu)成其獨特的廣告形象。形式追求變現(xiàn)在三個具體的方面，分別是點線面、視覺元素分布的規(guī)律與層次空間的構(gòu)成。1、點線面。在形式追求中的點主要就是將各種元素結(jié)合起來，再與平面廣告設(shè)計的框架進(jìn)行一一搭設(shè)，使其點、線具備集中性的功能，突顯出廣告設(shè)計的視覺焦點，讓廣告的內(nèi)容更加豐富；線具有串聯(lián)的功能，它能夠?qū)V告表達(dá)得更為流暢。與此同時還有一定的分割各元素的作用，明確廣告中的動與靜；面分為實面與虛面，運用面進(jìn)行平面廣告設(shè)計，主要就是為了增強視覺效果。只有將點線面三者結(jié)合運用，才能達(dá)到圖形創(chuàng)意形式追求的目的。2、視覺元素分布的規(guī)律。根據(jù)視覺習(xí)慣可以得知，任意一個人的視覺都有自身獨特的界定范圍，若是設(shè)計的平面廣告圖形意境超出這個范圍，大眾就不能主觀地接受廣告的含義。因而在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，必須分析出視覺元素分布的規(guī)律，再根據(jù)這個規(guī)律將設(shè)計的內(nèi)容控制在大眾感知的范圍內(nèi)。利用這種視覺元素分布的規(guī)律，才能吸引大眾的注意力，并主動地接受這些視覺信息。3、層次與空間的構(gòu)成。任意一個廣告中的信息都有主次之分，進(jìn)行圖形創(chuàng)意表達(dá)時必須嚴(yán)格地區(qū)分主次關(guān)系，通過層次與空間的構(gòu)成，將兩者拉開，讓平面廣告設(shè)計的主題能夠明確地顯示出來，并擁有多種不同的意境魅力。
五、結(jié)束語
一、符號化在影視廣告作品中的優(yōu)勢。
符號化的影視廣告，這樣的提法或許大家很難理解它，影視作品明明是一個思維的東西，而符號這個概念在大多數(shù)人的腦海中似乎是一個二維的概念。我想在解釋什么時候影視作品的符號化之前，可以先舉一個例子，就拿百年潤發(fā)的電視廣告來說，一提起百年潤發(fā)，80%的人會想起周潤發(fā)拍攝的那個經(jīng)典的電視廣告吧——在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。這就是一種影視廣告作品的符號化，它的情節(jié)、音樂、敘事的節(jié)奏，使它在短短的十幾秒中讓人留下了深刻的印象，而這個印象會被我們腦內(nèi)自動整合成一個立體的四維的（帶有時間維度）印象，也可以稱之為符號化。影視廣告作品符號化與前面提到的平面作品符號化的難點在于，不同于平面廣告，對于影視廣告，它不像是平面廣告那樣，閱讀它會用更多的時間，而且影視廣告，如果是通過電視的途徑來播放時，那么它就更具有一種強迫性，讓觀眾的心理十分的不適，所以更容易引起觀眾的反感，而觀眾似乎更沒有耐心去接受它，那么它整體的連續(xù)性，故事性以及節(jié)奏感就顯得尤為的重要，要讓觀眾看得下去，要讓觀眾有興趣看下去；而在其后，如何才能形成一個有符號化立體思維印象，也是非常重要的。同時它的優(yōu)勢也更加明顯，第一它更容易被記得，不僅僅是圖片，還有音樂所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一個影視廣告一般都具有極強的故事性，或者沖擊力，我們會因為遇到和它相似的使用情景或者僅僅是聽到它的背景音樂就想起這個影視廣告。
二、符號化在品牌宣傳中的優(yōu)勢。
在第二點的開始提到了logo的符號化，在我看來，一個品牌的logo能體現(xiàn)一個品牌的品牌內(nèi)涵，品牌個性和品牌的人文關(guān)懷。所以我認(rèn)為一個品牌的價值都濃縮在一個品牌的logo之中，包括它的企業(yè)文化。也就是說一個品牌的價值可以從品牌logo對受眾的認(rèn)識程度反映出來。一看到M就會想起麥當(dāng)勞；一看到握手的圖片就會想起諾基亞，科技——以人為本；一看到打鉤，就會想起耐克，JUSTDOIT?；蛘叻催^來，一看到真誠到永遠(yuǎn)，就會想起海爾兄弟的形象。這些例子都說明一個成功的logo包含了品牌的文化和它的價值，所有大品牌的廣告可以用很簡潔的方式去塑造它所想要的東西，因為它的logo就是一種符號化的語言。Logo在品牌宣傳中的優(yōu)勢在于，logo既是符號化的品牌文化和價值，也包含著品牌理念的更新，對客戶的承諾，還有面對未來、面向國際市場的雄心。那么每一次品牌應(yīng)對時代的變化，科技的進(jìn)步，市場的變革所作出的改革和創(chuàng)新，都能通過它logo的變化來直接的向其品牌的擁護(hù)者反應(yīng)。新Logo，新面孔——每一次品牌的改變都意味這個企業(yè)作出了一些新的變化，讓品牌的擁護(hù)者能夠感知，下面以肯德基的LOGO變化為例，來談一談logo在品牌推廣中的作用。
1.肯德基第一代標(biāo)志
1952年左右科技的局限性，還不能進(jìn)行標(biāo)志的色彩設(shè)計，第一代肯德基標(biāo)志是單色調(diào)的，整個標(biāo)志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風(fēng)味。標(biāo)志呈長方形、色彩簡單，在五、六十年代各種廣告載體的傳播能力還很弱的情況下，這個標(biāo)志常適合于店面招牌上的應(yīng)用。第一代標(biāo)志幫助肯德基開拓市場，站穩(wěn)了腳跟，使美國人認(rèn)識了肯德基，為其品牌的后續(xù)發(fā)展提供了可能性。
2.肯德基第二代標(biāo)志
肯德基經(jīng)過二十多年發(fā)展，已經(jīng)成為一家全美著名的快餐連鎖企業(yè)，并且70年代末的各種傳媒載體的技術(shù)水平也日趨成熟。原有的標(biāo)志造型已經(jīng)不能滿足新階段的發(fā)展需要，重鑄品牌標(biāo)志是肯德基必須的戰(zhàn)略選擇。舊標(biāo)志中的山德士大叔形象已經(jīng)深入廣大消費者心目中，因此1978年的第二代標(biāo)志中的頭像進(jìn)行了美化處理，使新標(biāo)志更具有簡潔性和易識別性。
3.肯德基第三代標(biāo)志
肯德基在1991年推出的第三代標(biāo)志是引入企業(yè)識別系統(tǒng)概念，真正具備了企業(yè)標(biāo)志中所必要的標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字兩個要素。從1991年第三代標(biāo)志起，肯德基確立了以紅、藍(lán)兩色作為標(biāo)準(zhǔn)色。
4.肯德基第四代標(biāo)志
雖然第三代標(biāo)志在幾個方面進(jìn)行了變革性的設(shè)計嘗試，但標(biāo)志在實際應(yīng)用中顯得繁瑣。1997年肯德基推出的第四代標(biāo)志就改進(jìn)、更新了設(shè)計觀念：圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標(biāo)志設(shè)計變得一體化。這個圖形在標(biāo)志中被放大到極限，這加深了消費者對肯德基的認(rèn)識:嗨，就是這個老頭(山德士大叔)創(chuàng)建了美味的肯德基。
5.肯德基的第五代標(biāo)志
由于競爭壓力，以及“蘇丹紅”等事件造成的公關(guān)危機(jī)，為了重樹消費者信心、去除負(fù)面影響、順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的新型戰(zhàn)略需要，肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代標(biāo)志。新標(biāo)志最大的變化就是紅、黑二色標(biāo)準(zhǔn)色取代了原有的三色標(biāo)準(zhǔn)色。這個設(shè)計與前兩代標(biāo)志相比顯得更加前衛(wèi)也更符合年輕人的審美需求。另外新標(biāo)識還創(chuàng)新了圖底組合方式，顛覆了傳統(tǒng)、單一的模式，出現(xiàn)了梯形、矩形、圓形等多種變化，新標(biāo)志應(yīng)用到餐廳設(shè)計、廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺元素載體上。標(biāo)志里山德士大叔的形象更加凝練，而服飾更有代表正裝的西服像代表家庭的圍裙轉(zhuǎn)變，表示著肯德基在服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度上更加的人性化，使得肯德基這個這個品牌時刻保持著新鮮與活力。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計;吉祥觀
吉祥觀不僅表明了人們對美好未來的希望和向往,又以寓意的方式表征著人們改變生存環(huán)境的艱苦努力和征服困難的偉大意志以及不屈的力量,同時,包含著傳統(tǒng)文化的眾多內(nèi)容和人文主義精神。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,技術(shù)表現(xiàn)突破障礙,廣告的制作與西方發(fā)達(dá)國家有的一拼。但是,我們的創(chuàng)意新穎處少,模仿處多,國內(nèi)廣告人茫然無措。然而,“中國元素”隆重登場,特別是以吉祥元素為代表的中國傳統(tǒng)文化符號讓嗅覺靈敏的設(shè)計者突然找到了靈感的源泉,各種傳統(tǒng)的、久違的吉祥元素符號開始充斥于現(xiàn)代各類廣告形式,吉祥觀成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要元素。
一、吉祥觀念象征美好寓意,滿足人們的心理需求
千百年來,中國人民深層意識中的民族情愫根深蒂固,趨吉納福的意識在中國人心目中始終未見淡薄,表現(xiàn)著對和平、安寧、美好生活的堅定信念和熱切向往,人們不斷追求“完整圓滿”,喜歡聽吉利話,結(jié)婚、喬遷會選個吉日,過年會貼掛年畫、中國結(jié)。吉祥觀念反映了中國傳統(tǒng)文化觀念中至善至美的本質(zhì)。因此,在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中設(shè)計者運用吉祥元素既能準(zhǔn)確傳達(dá)現(xiàn)代的設(shè)計意念,又能夠把人們心底美好的愿望表達(dá)出來。
1.廣告設(shè)計中,吉祥形式的形態(tài)組織創(chuàng)造出和諧圓滿畫面
和諧圓滿是中國人追求吉祥的一種普遍心態(tài),“祥和論”成為工藝發(fā)展和美學(xué)創(chuàng)作的主要論調(diào),這使得在現(xiàn)代廣告設(shè)計的結(jié)體構(gòu)型中,完整、圓滿,體現(xiàn)和諧、禮讓成為吉祥廣告形態(tài)組織的重要方式,以代表和諧、圓滿的太極圖和喜相逢的構(gòu)成形式備受設(shè)計者寵愛。廣告設(shè)計者在設(shè)計中將廣告所呈現(xiàn)出的和諧圓滿的形式結(jié)構(gòu)特點,與其要傳達(dá)的信息緊密相連,與其訴求對象的吉祥心理需要和審美情趣緊密契合,使其形態(tài)設(shè)計成為人們寄托美好理想、心愿和情感的媒介,其深長的意味,顯露出獨特的藝術(shù)生命和感染力。如:北京奧組委在北京市青年宮的“綠色奧運“標(biāo)志,用了中國獨特的傳統(tǒng)文化形式――書法藝術(shù)。標(biāo)志圖形由人形和樹形組成,樹冠與人形組成參天大樹,代表人與自然的和諧統(tǒng)一、祥和美好;綠色的線條如舞動的彩帶環(huán)繞交錯,仿佛茂密的樹冠和盛開的花朵,體現(xiàn)自然的可持續(xù)發(fā)展。
2.廣告設(shè)計中,吉祥圖案的色彩組織營造出積極向上的氛圍
“感性基礎(chǔ)的袒露”不僅體現(xiàn)在形態(tài)符號中,還體現(xiàn)在色彩符號的運用上,吉祥圖案的色彩觀重在主觀性以及色彩的象征意義。它來自于人們長期生活中對色彩情感的心理積淀:紅色表示熱烈、吉慶;黃色代表權(quán)勢、豐收等。“紅紅綠綠,圖個吉利”便是直接的心理情感表述,大量的民間吉祥圖案設(shè)色都反映了這種紅火熱鬧的色彩氣氛和心理意愿。在現(xiàn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,吉祥觀念強烈的色彩組織沖擊人們的視覺,迎合人們的心理,更能引起公眾的注意和聯(lián)想心理。設(shè)計者在設(shè)計中對吉祥圖案色彩的組織應(yīng)與自然世界的物象相聯(lián)系,延伸、拓展設(shè)色的內(nèi)在性質(zhì),使色彩一致,成為特定的、觀念性的附會和指代,滿足了人們對審美愉悅感的追求。
二、吉祥觀念傳承中國民族傳統(tǒng)文化
在東方文化的范疇里,中國吉祥圖案題材廣泛、形式多樣、寓意深遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富,是其他藝術(shù)形式無法替代的一道獨特景觀。如今吉祥圖案雖立于世界藝術(shù)之林中,但作為中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富,它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。同樣,在尊重文脈呼喚傳統(tǒng)的今天,吉祥觀念中所蘊涵的虔誠的、樸素的人生觀和審美觀大都是中華民族傳統(tǒng)文化中感情心理與文化思想的客觀反映和現(xiàn)代社會各個層面群體的審美需求的質(zhì)樸體現(xiàn),也是其他藝術(shù)所難以替代的。因此把吉祥圖案的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計之中,必定會使企業(yè)形象設(shè)計更具文化性與社會性。而且更加讓國外人矚目,推動企業(yè)在國際化中的進(jìn)程。那么在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,吉祥觀念所傳承的中國民族傳統(tǒng)文化如何體現(xiàn)呢?
在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,設(shè)計師在理解吉祥觀念中所滲透的傳統(tǒng)文化的的基礎(chǔ)上取其“形”延其“意”,從而傳其“神”,用現(xiàn)代人的審美觀和體驗去詮釋傳統(tǒng)文化,把吉祥符號的精神元素融入現(xiàn)代設(shè)計之中,使民族的文化精和世界的設(shè)計語言共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的主流,使現(xiàn)代廣告設(shè)計具有民族性、文化性的同時,又充滿時代魅力,引領(lǐng)時代潮流。同時,現(xiàn)代廣告設(shè)計素材選擇中國傳統(tǒng)吉祥元素,將中國文化的文化基因注入廣告作品,形成意味深長的文化內(nèi)涵,培養(yǎng)了人們的文化素養(yǎng)。如吉利集團(tuán)的廣告標(biāo)志,圖案的六條斜線從橢圓的地球上噴勃而出,燦爛絢麗,意喻著吉利人的宏偉大業(yè),一步步穩(wěn)健成長。六條直擂云霄的直線,“六六大順“,祝愿如意、吉祥,人采上天之靈氣,潤自身之肌膚,以兼收并舉的姿態(tài),全面開放的氣度,胸懷大志,面向未來、面向世界。標(biāo)志整體博大飽滿,有極強的穩(wěn)定平安之感,傳播吉祥意蘊。同時,意喻吉利人堅實的基礎(chǔ)穩(wěn)如磐石和領(lǐng)導(dǎo)者的誠善容天下的寬闊心胸以及吉利人堅毅的超越精神,無不寄寓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊于吉祥圖案之中,讓人們在欣賞標(biāo)志之時領(lǐng)路其中的文化內(nèi)涵。
三、吉祥觀念具有社會教育功能
廣告基于大眾傳播媒體得以運行,其本質(zhì)應(yīng)是一種社會文化現(xiàn)象。它一方面?zhèn)鞑ブ虡I(yè)信息,使受眾接受其所推銷的商品或服務(wù),另一方面也使受眾認(rèn)同其在傳播中所推崇的具有確定文化意義的社會生活方式和生活觀念。而吉祥觀念是千百年來集體創(chuàng)造意識和傳承性藝術(shù)勞動積聚起來的豐富經(jīng)驗的結(jié)晶,具有強大的社會教育功能。取物之性的吉祥物如蓮花亭亭玉立,“出淤泥而不染”;松為長青樹,不畏暴日,不怕嚴(yán)寒,不懼狂風(fēng),用以象征堅韌不拔的英雄氣概;梅有“若非一番寒徹骨,哪得梅花撲鼻香”之特性,常用以象征堅貞不屈。同時,許多彰顯孝道的“行孝圖”,表達(dá)倫常觀念的“敘倫圖”,都能積極維護(hù)倫常道德。喪葬吉祥圖,則能實現(xiàn)子孫報本的回饋心意,滿足報恩的心理需求?，F(xiàn)代廣告設(shè)計者以原始意象為心理基因,以敏銳的視覺觀察力、充分的想象力和熟練技巧作為創(chuàng)作手段,將吉祥圖案的形式美和內(nèi)在寓意相結(jié)合,傳播社會教育功能魅力?，F(xiàn)在的年輕人“迷信”著“洋節(jié)日”,對中國傳統(tǒng)節(jié)日卻不屑過,至少是不熱衷了。設(shè)計師們有責(zé)任將我國的傳統(tǒng)發(fā)揚光大。如筆者曾設(shè)計的作品《傳統(tǒng)與文化》,就通過對傳統(tǒng)節(jié)日的描述,傳達(dá)出作者對文化的熱愛,同時寄托了對傳統(tǒng)佳節(jié)的美好祝愿,傳達(dá)出我國的傳統(tǒng)文化深入民心的概念。作品取自我國傳統(tǒng)色彩中的“紅、黃、藍(lán)”的吉祥色彩,并且具有濃郁的生活氣息和民族特色,寄托了人們對美好生活及美好人生的追求。分別代表了對美好人生的渴望,其目的都是為了追求“吉祥”。將“吉祥觀”用藝術(shù)的形式把民眾的智慧融入到日常生活的各個層面之中,深深的植根于每一個民眾的心里,形成獨特的民族文化認(rèn)同感。這也是平面設(shè)計師的職責(zé)。
四、總結(jié)
總體說來,現(xiàn)代廣告設(shè)計中的吉祥觀是將中國傳統(tǒng)吉祥文化中一種象征真、善、美的行為和意志等精神元素融入到現(xiàn)代設(shè)計之中,并傳承和發(fā)揚,為現(xiàn)代設(shè)計帶來巨大的文化價值和社會價值。
參考文獻(xiàn):
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網(wǎng)站的標(biāo)志可以體現(xiàn)網(wǎng)站的特色，是網(wǎng)頁設(shè)計中重要的視覺要素，通過標(biāo)志可以傳遞出企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的整體定位、企業(yè)的內(nèi)涵等?？梢园丫W(wǎng)站的整體創(chuàng)意集中體現(xiàn)出來，也有利于用戶的視覺識別。標(biāo)志是標(biāo)識、徽標(biāo)的意思，它以其簡潔明確的創(chuàng)意圖形，把事物的內(nèi)容品質(zhì)凝練在一起，最后以抽象的圖形展現(xiàn)出來。標(biāo)志在網(wǎng)頁中還經(jīng)常被用來與其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接的工具。這時可以將標(biāo)志有序的排列于頁面的某一位置，各式各樣的標(biāo)志圖形，對頁面也起到了一定裝飾作用。網(wǎng)站中的標(biāo)志不單單指那些小圖標(biāo)，它可以是網(wǎng)站的整體形象標(biāo)志，有些網(wǎng)站就是標(biāo)志作為一個網(wǎng)站的整體形象，作為網(wǎng)站的首頁，言簡意賅。
標(biāo)志可以運用中文字體、英文字體、各式各樣的符號、圖形、圖案，也可以通過動物或者人物等。視覺效果突出的標(biāo)志，會吸引很多用戶甚至影響用戶對網(wǎng)站的整體判斷，如果網(wǎng)站越做越大，最終要面向全球，那么優(yōu)秀的標(biāo)志會帶來超乎想象的效果，會吸引來更多瀏覽者，最終深入人心，贏得市場。根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容，有的網(wǎng)站是體現(xiàn)人物的，有的是體現(xiàn)動物的，有的是體現(xiàn)植物的，有的是體現(xiàn)科技的，可以選用它們作為設(shè)計素材進(jìn)行加工，進(jìn)行設(shè)計，把它們進(jìn)行藝術(shù)化或卡通化設(shè)計，如迪士尼樂園的米老鼠形象等。那些專業(yè)類型的網(wǎng)站，標(biāo)志的設(shè)計要素可以選用其專業(yè)具有特點、個性的物品作為網(wǎng)站的標(biāo)志，還有比較常用且簡單的方式設(shè)計標(biāo)志，那就是運用自己網(wǎng)站的英文或是中文字母作網(wǎng)站的標(biāo)志，既容易記住也可以加強網(wǎng)站的印象。
網(wǎng)站標(biāo)志設(shè)計時需要注意事宜：第一，網(wǎng)站的標(biāo)志應(yīng)該具有識別性，它不僅體現(xiàn)網(wǎng)站也代表著企業(yè)，以其獨特的形式傳播企業(yè)的文化，標(biāo)志作為傳播企業(yè)文化信息的視覺要素，追求的是獨創(chuàng)性和識別性。第二，網(wǎng)站標(biāo)志的使用標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行網(wǎng)站標(biāo)志設(shè)計時，應(yīng)把標(biāo)志在各種環(huán)境下使用的形式也設(shè)計出來，這對網(wǎng)站的整體規(guī)劃規(guī)范有著極其現(xiàn)實的意義。
我們應(yīng)了解標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)組合、反白使用效果等。讓標(biāo)志可以清晰地呈現(xiàn)在用戶面前，制定它的最小顯示尺寸，還要制定一些輔助色彩，其他配色等方便在特定條件下使用，也便于把它制作成按鈕時應(yīng)用。應(yīng)用時一定確保文字，標(biāo)志的邊緣要清晰，文字與標(biāo)志也別交疊在一起。成功完整的標(biāo)志在什么樣的屏幕下顯示都應(yīng)該是視覺效果差不多的，不應(yīng)該只是在設(shè)計人員高分辨率屏幕上顯示的效果好，只有在所有屏幕下顯示的效果差不多，才可以普遍推行，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。經(jīng)濟(jì)日趨國際化的今天，還應(yīng)多設(shè)計些具有中國特色的標(biāo)志，設(shè)計具有中國特色的標(biāo)志，標(biāo)志的構(gòu)成要素至少有中文字體和英文字體兩種字體組成。有時還需要其他特定語言以及繁體字體的應(yīng)用等。還要注意標(biāo)志和文字在特定場合下需要展開，展開后是否有好的視覺效果，我們設(shè)計人員在設(shè)計標(biāo)志時都應(yīng)考慮進(jìn)去。
二、網(wǎng)站的橫幅廣告
網(wǎng)站中的橫幅廣告它可以位于頁面的頂部、中部或底部的任意位置，一般橫向貫穿整個或大半個頁面。它并不是網(wǎng)站必須有的內(nèi)容，商業(yè)類型的網(wǎng)站應(yīng)用較多，它的尺寸也有很多，如468×60、392×60、234×60、125×125、120×90等（單位：像素），常見的尺寸為480×60。由于顯示器尺寸在不斷地增大和網(wǎng)站站點也在越來越豐富，使用超標(biāo)準(zhǔn)的橫幅廣告也是越來越多，由于多半應(yīng)用于宣傳，所以很多網(wǎng)站在制作橫幅廣告時通常選用文字與圖形相結(jié)合的方式，人們可以很快從中獲得信息。它可以運用GIF格式的圖像文件，也可以運用靜態(tài)圖像，還可以運用FLASH格式的圖像文件。FLASH的出現(xiàn)無疑更是為網(wǎng)頁頁面增加了亮點，它既是一種圖像的動態(tài)效果也是一種交互式矢量多媒體技術(shù)，這將是web發(fā)展的大趨勢。FLASH具有視覺沖擊力強和超強感染力，它充分利用了人們視覺上的暫留特性，可以將一些運動變化的圖像快速播放，這樣吸引人們的眼球。
FLASH的技術(shù)水平在不斷的成熟，它把文字、顏色、圖像、音效融合為一體，在網(wǎng)站上形成一道亮麗的動態(tài)風(fēng)景線，具有創(chuàng)意的動畫設(shè)計會給網(wǎng)站帶來很高的點擊率，提升網(wǎng)站的人氣。運用橫幅廣告時，一定要將主題突出，當(dāng)瀏覽者看到橫幅廣告時，便能很快從中獲得想要的信息。
三、總結(jié)
美術(shù)標(biāo)志設(shè)計受諸多因素的制約，設(shè)計師的創(chuàng)作顯然不能以自己的興趣和愛好為準(zhǔn)，而應(yīng)自覺地從生產(chǎn)、銷售和消費等諸多環(huán)節(jié)出發(fā)，保證產(chǎn)品在每一個環(huán)節(jié)都把服務(wù)消費者放在核心的位置上。產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計思路、包裝形狀、色彩構(gòu)成和文字表述都要極為細(xì)致，設(shè)計者要設(shè)身處地地為消費者著想，精心設(shè)計，這樣才能避免產(chǎn)生不合理的設(shè)計。設(shè)計的合理性基本體現(xiàn)在科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀、適銷四個方面?？茖W(xué)性是指設(shè)計要遵循基本的設(shè)計理念和色彩規(guī)律，標(biāo)志要與商品功能保持一致，不能錯位搭配，讓人產(chǎn)生誤解；經(jīng)濟(jì)性是指標(biāo)志設(shè)計在材料的使用上要最大限度地節(jié)約成本，降低能耗，既為商家考慮，也對社會負(fù)責(zé)；美觀性是指設(shè)計要充分利用好色彩、構(gòu)圖等美術(shù)靜態(tài)語言，給人以美感，讓人感覺舒服、心情愉悅；適銷性是指標(biāo)志設(shè)計要為方便生產(chǎn)、運輸、消費考慮，最大限度地為市場服務(wù)。
二、設(shè)計美觀、明了，能吸引消費者的注意力
設(shè)計師除了要美化商品、讓商品易于被人們接受外，還要充分考慮消費者的心理特征，要有較強的銷售觀念。圖形、文字、色彩等設(shè)計元素只有在準(zhǔn)確傳遞商品信息的基礎(chǔ)上，才能樹立產(chǎn)品和企業(yè)在消費者心中的形象，引領(lǐng)消費者識別和記憶，進(jìn)而使其由止步關(guān)注到滿意消費，從而真正體現(xiàn)美術(shù)標(biāo)志的價值。特別是在高速度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，美術(shù)標(biāo)志能不能吸引消費者的注意力，已成為衡量其設(shè)計是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。現(xiàn)代包裝設(shè)計、廣告設(shè)計要能夠使消費者一目了然、過目不忘。讓人過目不忘的美術(shù)標(biāo)志能夠使消費者更準(zhǔn)、更快、更方便地識別商品信息，進(jìn)而影響其消費判斷。
三、遵循設(shè)計思維和設(shè)計規(guī)律
美術(shù)標(biāo)志設(shè)計具有揭示性、說明性、直觀性與意念性等特征，無論是廣告還是包裝都是如此。因此，美術(shù)標(biāo)志所展現(xiàn)的內(nèi)容必須高度濃縮、精煉，用最少的畫面或形狀生動、積極、全面地展示產(chǎn)品的功能和屬性，把眾多分散的信息點巧妙地編織成更醒目的一個面。標(biāo)志設(shè)計要具有極強的視覺沖擊力，以簡化的形象與豐富的內(nèi)涵喚起消費者的消費意愿。恰到好處的美術(shù)標(biāo)志就如同產(chǎn)品在與消費者進(jìn)行無聲的對話，能提高消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知，增強其對產(chǎn)品的關(guān)注度。標(biāo)志設(shè)計也是商品競爭取勝的重要因素之一，表明了視覺傳遞效應(yīng)的重要性。
四、保證信息傳遞順暢
關(guān)鍵詞：品牌形象；數(shù)字化；動態(tài)；設(shè)計
一、品牌形象的數(shù)字化動態(tài)定義及主要表現(xiàn)方式
（一）品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計定義
品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計主要是相針對傳統(tǒng)靜態(tài)品牌形象設(shè)計而言的，特別是針對多數(shù)品牌形象識別體系在數(shù)字化動態(tài)設(shè)計領(lǐng)域的割裂而談?wù)?。對于品牌形象的?shù)字化動態(tài)設(shè)計定義應(yīng)從兩個方面去界定它。
首先，推廣媒介的數(shù)字化趨勢。品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計的傳播離不開數(shù)字媒體。而事實上，也是因為數(shù)字媒體的發(fā)展引起的品牌形象傳播方式的動態(tài)拓展。
其次，從傳播的內(nèi)容上，是對品牌形象的綜合展示。品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計不同于以往的廣告類視頻。狹義上，主要是對品牌形象識別體系在新媒體上的動態(tài)拓展，比如標(biāo)志的動態(tài)演繹、吉祥物的動態(tài)等等。廣義上，是品牌在推廣過程中所有動態(tài)相關(guān)的圖片、視頻、程序等，如動態(tài)網(wǎng)頁、圖標(biāo)、包裝等。
（二）品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計的主要類型
1.動態(tài)化品牌形象
如今，品牌形象的設(shè)計不再局限，設(shè)計師們開始了各種大膽的嘗試。品牌標(biāo)志突破原有的靜態(tài)、固定的外形與色彩，而轉(zhuǎn)而從一個概念出發(fā)，利用形態(tài)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和動態(tài)的平衡來表現(xiàn)，并根據(jù)一定的視覺變化原理，使得標(biāo)志的外在形態(tài)有了機(jī)動性和靈活性，讓品牌形象顯現(xiàn)出具有無窮生命力的視覺延展，產(chǎn)生具有趣味性的動態(tài)變化。這種變化使標(biāo)志中的深層含義在傳播的時間、空間延展中得到更加豐富、有效的識別。
2000年漢諾威世博會的標(biāo)志就體現(xiàn)了這種動態(tài)化的特征。德國漢諾威世博會以“人-自然―技術(shù)：一個誕生中的世界”為主題，大會選用了奎恩工作室設(shè)計的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品――活力。與傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計所不同的是，活力標(biāo)志并沒有固定的形狀，其外形和色彩都可根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多種變化，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態(tài)延展的視覺效果。
動態(tài)化形式的品牌形象借此引起了設(shè)計界的濃厚興趣和高度關(guān)注，不少設(shè)計師表示它的出現(xiàn)預(yù)示著一種新的現(xiàn)象，新的發(fā)展方向。
2.品牌形象的動態(tài)演繹
品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計中的主要方式就是標(biāo)志的動態(tài)演繹，這里有必要與動態(tài)化品牌形象設(shè)計區(qū)別一下，動態(tài)化品牌形象是指，形象本身處于一個不斷變化中，比如漢諾威世博會的活力、GOOGLE的標(biāo)志形象。而品牌標(biāo)志的動態(tài)演繹可以理解為是對形象本身的一個展示、說明、豐富的過程。（這一動態(tài)應(yīng)用到網(wǎng)頁動態(tài)設(shè)計，其動態(tài)方式一般要相對簡單的多，且形成一定的系列性和循環(huán)性。）
3.吉祥物的動態(tài)演繹
除了品牌的動態(tài)形象外，其他象征圖形、吉祥物等也可以采用同樣的動態(tài)展示，比如2008北京奧運會的吉祥物――五個福娃的。過去吉祥物的展示都是一日了然、一揭就知的實物或展板的展示方式。而這次展示借助了高科技技術(shù)分層次、分時間地向公眾呈現(xiàn)。首先運用激光技術(shù)先將外輪廓勾勒出來，然后主體形象由虛到實逐漸顯現(xiàn)，還運用多媒體將聲音、圖像、影像等融合在一起?？梢哉f整個過程是精心設(shè)計的隆重、新穎的一個展示形式。與此同時，還用一部生動的動畫，更加全面的闡述了福娃設(shè)計的理念與來源。整個展示的過程充滿了懸念，一步步調(diào)動著人們的好奇心，使福娃的形象深刻地印入人的腦中。
4.頻道欄目包裝
品牌形象的動態(tài)演繹出現(xiàn)初期應(yīng)用最多的是影視公司，我至今還清晰的記得嘉禾電影（香港）有限公司的電影播放前依次出現(xiàn)四個色塊，配以厚重的電子鼓音，最后形成一個完整的標(biāo)志。各個電視臺和欄目也開始注重自己品牌形象的動態(tài)包裝，由此衍生出一個很龐大的設(shè)計行業(yè)――頻道欄目包裝。
電視頻道包裝的實質(zhì)就是要使頻道符號個性化，以達(dá)到電視臺理念識別、行為識別、視覺識別的效果。往往以頻道形象宣傳片、收視宣傳片、頻道ID、節(jié)目播出菜單等多種形式出現(xiàn)。
二、品牌形象數(shù)字化動態(tài)設(shè)計的多維表述
（一）靜態(tài)到動態(tài)的深度延展
品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計的深度延展，是以平面靜態(tài)形象為基準(zhǔn)形態(tài)，根據(jù)應(yīng)用場合與媒體特性，采用不同的處理手法，賦予動態(tài)的變化，最后又回歸到平面靜態(tài)形象。在設(shè)計中，我們既賦予畫面組織形式的機(jī)動靈活，更強調(diào)圖形本身的視覺特征與結(jié)構(gòu)韻律的表現(xiàn)，它不僅改變了品牌形象傳統(tǒng)的設(shè)計模式，更延伸了品牌形象設(shè)計的的內(nèi)涵和意義，其中，最常見的就是品牌形象會的標(biāo)志或吉祥物的動態(tài)演繹。就比如我在前文中提到的，2008北京奧運會吉祥物福娃時所以播放的視頻，用畫面和音樂共同闡述出品牌形象的來源和所代表的寓意。少了文字和語言的限制，簡單、清晰、明了，任何國家的人都能讀懂。這種深度的詮釋增強了品牌形象的識別性和視覺觀賞性，必定會對品牌形象的建立、識別和傳播起到更大的作用。
另外，在品牌標(biāo)志與其他視覺設(shè)計要素關(guān)系的動態(tài)化趨勢中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺設(shè)計的唯一中心，其他諸概念或元素也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位，在很大意義上拓展了品牌的概念。如可口可樂公司的瓶子，紅飄帶等，雖然并非傳統(tǒng)意義上的標(biāo)志、輔助造型，但給人造成的視覺印象遠(yuǎn)比其標(biāo)志本身要深刻得多。在形成可口可樂公司整體視覺印象的過程中，標(biāo)準(zhǔn)色紅色和瓶子的外形起著非常重要的作用。
（二）信息及文化的整合傳播
在屏幕中的運動展示，牽涉到品牌形象的各方各面。設(shè)計的時候，品牌形象的整合傳播往往從企業(yè)（機(jī)構(gòu)）的文化和理念出發(fā)，人們通過聯(lián)想和想像的引發(fā)，使其品牌形象突破了原有的標(biāo)志外形，重視發(fā)揮品牌形象中文化與視覺要素的交互效應(yīng)。這些變化為數(shù)字化動態(tài)設(shè)計提供了更為廣闊的空間。當(dāng)然，在品牌形象的推廣中，品牌形象與其他理念之間的這種交叉應(yīng)用關(guān)系不是毫無標(biāo)準(zhǔn)可言，在數(shù)字化動態(tài)設(shè)計的過程中，設(shè)計師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使品牌信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。
三、品牌形象的數(shù)字化動態(tài)設(shè)計應(yīng)用媒介
（一）電視媒體應(yīng)用
電視媒體的應(yīng)用的已經(jīng)是十分的廣泛和成熟了，是現(xiàn)代廣告中最及時、有效的媒體之一。而品牌在電視媒體的投放形式主要有形象宣傳片，產(chǎn)品廣告等。因而大多數(shù)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都以不同形式，不同角度、不同程度地利用電視媒體做自己的文章。關(guān)于廣告內(nèi)容本身的設(shè)計并非本文所要談到的重點，我這里只對視覺最后落實到統(tǒng)一品牌形象識別上的動態(tài)做一些討論。
關(guān)于品牌形象在電視媒體中的推廣我們并不陌生，很多大的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都有很完整、系列的廣告及形象宣傳。它們的個性和系列性也都很突出，但部分的企業(yè)和機(jī)構(gòu)的靜態(tài)視覺形象推廣都有個性和特點，一旦到電視媒體上做廣告則完全沒有了章法可尋。所以就出現(xiàn)這樣的普遍現(xiàn)象，很多地方臺的企業(yè)廣告，除了名字不一樣，其他的看起來都沒有什么差別，一般都是標(biāo)志從大變?。ɑ蛘邚男∽兇螅钠聊煌怙w出；標(biāo)志從透明到顯現(xiàn)；切入品牌名稱后做掃光效果?，F(xiàn)在多數(shù)小企業(yè)在在初做品牌形象設(shè)計時并沒有考慮起動態(tài)的應(yīng)用效果，而后來需要動態(tài)應(yīng)用時，沒有相關(guān)的形象銜接，最初做的企業(yè)品牌設(shè)計在動態(tài)媒體中失去了起執(zhí)行指導(dǎo)作用。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用
如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活中的各個層面。網(wǎng)站內(nèi)容豐富又全面，滿足了不同需求的瀏覽者。信息化的變革促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使信息傳播業(yè)有了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計是品牌形象識別在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展和具體應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計也是一個系統(tǒng)化的識別。它與傳統(tǒng)品牌形象識別設(shè)計的載體有一定的不同之處，我們可以通過對傳統(tǒng)品牌形象識別上的設(shè)計元素來對其網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。一個網(wǎng)站上看到的所有圖片，文字，動畫，以及編排方式等等一切能夠看到的元素都是品牌形象識別的一部分。網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計具有獨特鮮明的識別性、本質(zhì)上是品牌形象識別精神在網(wǎng)絡(luò)中的升華、符合當(dāng)前的審美特征，網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計具有實施上的延伸性。
網(wǎng)頁上考慮起流量好速度關(guān)系，動態(tài)多為FLASH，也就是是矢量動態(tài)，不像電視媒體中炫目的動態(tài)效果。（當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告除外）
網(wǎng)絡(luò)動態(tài)應(yīng)用經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已經(jīng)非常完善，但有些網(wǎng)站做的有些過了，整個網(wǎng)頁到處都在閃爍，讓用戶的視覺沒有一個落點。在網(wǎng)頁上，可動的區(qū)域很多，如何安排動態(tài)與靜態(tài)關(guān)系是設(shè)計師要考慮的首要問題。
（三）活動現(xiàn)場應(yīng)用
活動現(xiàn)場主要是之品牌形象的會和一些宣傳活動。大多數(shù)做覺傳達(dá)的設(shè)計師都對BP公司斥資700萬美元重塑其品牌形象的事情記憶猶新，BP公司以一種激進(jìn)的方式打破了自己傳統(tǒng)形象，一個嚴(yán)肅的標(biāo)志一下被炫目的太陽花其而代之；一個變化千萬的藝術(shù)形象期待斜體大寫字母；動態(tài)取代了靜態(tài)。而我所關(guān)注到的是，在新商標(biāo)的會上，舊金山著名的標(biāo)志設(shè)計公司蘭德公司用一部短片傳達(dá)出了新標(biāo)志說蘊含的各種意義：標(biāo)志首先以一個個菱形小塊的造型出現(xiàn)；通過排列組合，它們變幻為反向形式的汽車、焰火、太陽、齒輪……；最后，數(shù)以百計的元素以一種顯然很混亂的形式匯集陳BP的標(biāo)志BP無所不在。，不需要文字與語言，他們就向全世界詮釋了這個新標(biāo)志中所蘊含的復(fù)雜的含義。
（四）其他的應(yīng)用延伸
隨著信息時代的到來，手機(jī)、計算機(jī)、電視機(jī)等各種電子屏幕大量充斥著我們的視野，以屏幕作為媒介的視像作品隨處可見，各種屏幕媒體發(fā)展迅速，成為品牌宣傳的主要渠道之一。“讀屏”成為大眾生活中接收信息的重要方式。如我們知道的，視像作品最大的特點就是元素的可運動性，品牌形象識別在屏幕中的展示也同樣要講究時間與變化，如電子產(chǎn)品的開關(guān)機(jī)動畫、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、電視廣告、戶外的動態(tài)廣告牌等中，就常常伴有動態(tài)的演繹過程。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：品牌塑造；品牌定位；視覺表現(xiàn)；視覺形象傳播
檢索：.cn
中圖分類號：Jo
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號：1008-2832（2016）05-0036-02
引言
滴滴出行，是網(wǎng)絡(luò)020模式中推出的一站式出行平臺，該公司主要為兩類目標(biāo)人群服務(wù)，一是出行租車人員，二是出租車人員。從公司成立到上市，只用了短短三年時間，資產(chǎn)升值幾千倍，用戶達(dá)到2億，成為打車出租行業(yè)的020領(lǐng)軍企業(yè)，也為大眾所熟知。本文將重點分析滴滴出行從企業(yè)建立之初到成功所塑造的品牌定位目標(biāo)與品牌構(gòu)成要素，以及品牌視覺所傳達(dá)的表現(xiàn)手法和形象傳播所取得的成效。
一、企業(yè)建立品牌形象的重要性
企業(yè)文化和品牌塑造是企業(yè)發(fā)展一體化的核心問題，只有重視品牌形象企業(yè)才具有楊心競爭力。當(dāng)前我國擁有知名品牌的企業(yè)并不多，這源于企業(yè)對品牌塑造文化的不重視以及過渡追求利益大眾化，把本應(yīng)該具有的企業(yè)品牌形象文化塑造影響力被大眾化熟知所沖淡，形成了近因效應(yīng)。只有建立企業(yè)品牌形象才能體現(xiàn)出企業(yè)文化的重要性。
滴滴出行在短短三年時間能夠市值幾千倍，源于企業(yè)品牌形象給大眾所帶來的便捷和產(chǎn)品具有規(guī)范化的服務(wù)特征。并為公眾出行依托了需求，使得滴滴出行樹立了現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的意識，企業(yè)戰(zhàn)略意識決定了產(chǎn)品市場，以市場決定企業(yè)的銷售成果，并為企業(yè)帶來品牌塑造影響力，任何一個知名品牌的背后都有其企業(yè)文化為依托，便能大放異彩。滴滴出行的品牌形象是技術(shù)創(chuàng)新和確保品牌競爭力量的源泉。也是市場競爭的產(chǎn)物，標(biāo)志著滴滴出現(xiàn)企業(yè)具有旺盛的生命力、高內(nèi)涵的企業(yè)文化，這些是塑造滴滴出行品牌的關(guān)鍵核心。
二、滴滴出行品牌形象的視覺傳達(dá)設(shè)計思想
（一）滴滴出行品牌定位分析
滴滴出行品牌定位具有目標(biāo)客戶人群、自身產(chǎn)品社會需求、服務(wù)差異化等特點。品牌適應(yīng)原則性較強，融合資源具有創(chuàng)新性的服務(wù)意識，可以得到消費者需求的偏愛，競爭對手在定位分析上，遠(yuǎn)不如滴滴出行的市場份額。其主要原因主要有三：第一，滴滴出行奉行“無需人工電話即可高效準(zhǔn)確的打車并可以享受到快捷式出行”的產(chǎn)品定位理念；第二，滴滴出行以智能手機(jī)為用戶依托，針對出租車司機(jī)和乘客的核心需求，解決了打車難，司機(jī)空跑率的問題，進(jìn)而形成了特定目標(biāo)人群的需求定位；第三，滴滴出行提供免費叫車，不收調(diào)度費，只與正規(guī)出租車合作，乘客無需加價便可方便快捷的叫到正規(guī)出租車，這樣便大大降低了黑車所占據(jù)的市場份額，提高了出租車的接單概率和乘客的出行安全，出租車司機(jī)通過滴滴出行軟件可以提高效益，而乘車客戶群體可以解決打車難的問題，這就是品牌定位服務(wù)差異化的特點。
（二）滴滴出行品牌構(gòu)成要素
滴滴出行品牌構(gòu)成主要有以下三點：第一，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，融合了需求和供需的特征，來解決需求者和供需者兩者的出行需要，提供一個便捷的平臺來提高雙方的保障，這也是滴滴出行品牌構(gòu)成的最主要因素。第二，解決人們出行的痛點，從而讓乘車者獲得滿意的乘車體驗和乘車環(huán)境，其自身品牌構(gòu)成是讓乘客享受到便捷、安全、有品質(zhì)、服務(wù)好的乘車環(huán)境。第三，滴滴出行以020模式推行一站式移動出行系統(tǒng)，構(gòu)建滴滴出行新的品牌塑造力。并以全新品牌的標(biāo)識LOGO一個扭轉(zhuǎn)的桔色大寫字母D，使大眾在看到滴滴品牌標(biāo)志D的同時，自然產(chǎn)生聯(lián)想到“滴滴”的發(fā)音，從而對滴滴出行標(biāo)志產(chǎn)生認(rèn)同。
（三）滴滴出行標(biāo)志“D”
滴滴出行品牌標(biāo)志是應(yīng)用標(biāo)志的抽象化（LOGO）所設(shè)計的，目前國內(nèi)外很多知名企業(yè)都使用LOGO的標(biāo)志設(shè)計，LOGO標(biāo)志主要是為了企業(yè)c Js戰(zhàn)略，它不同于傳統(tǒng)所設(shè)計的印記標(biāo)志，具有網(wǎng)絡(luò)多元化現(xiàn)代特點元素，該標(biāo)志承載著企業(yè)品牌形象和信息傳遞的獨特視覺理念。LOGO標(biāo)志作為當(dāng)前很多大企業(yè)的主要品牌標(biāo)志。對于滴滴出行在品牌塑造形象傳遞過程中，是具有關(guān)鍵的元素。
抽象化的LOGO涵概標(biāo)志從設(shè)計角度具有一定的事物、事件、場景要素，是企業(yè)、廣告宣傳、文化建設(shè)、對外交流必不可少的角色，它隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，都會十分重視LOGO設(shè)計標(biāo)志的作用，以及其帶來的品牌形象影響力。滴滴出行巧妙地將英文字母“D”進(jìn)行了抽象化，應(yīng)用橙黃色作為其主色。眾所周知，橙黃色屬于國內(nèi)第一批經(jīng)典出租車的外觀顏色，一個橙色的橫置字母“D”，既能代表“滴滴”的首字母拼音，也成功模擬了出租車車燈的形狀，配上白色的背景更加顯得簡潔大方，使得公眾在看到標(biāo)志的第一時間產(chǎn)生共鳴，該標(biāo)志得以留在目標(biāo)客戶的認(rèn)知中，進(jìn)而建立比較扎實的初步品牌形象識別。所以，滴滴出行的涵概標(biāo)志比較成功的將品牌理念，品牌功能還有品牌特色三者相結(jié)合，簡約而不失內(nèi)涵，使受眾能夠更快產(chǎn)生認(rèn)同感，成為滴滴出行的潛在顧客。
三、滴滴出行品牌形象視覺傳達(dá)的表現(xiàn)與傳播
視覺識別是在情感理念識別表現(xiàn)中對于品牌形象信息內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)。滴滴出行品牌視覺表現(xiàn)識別的個性化主要有城市平面廣告和情感塑造微視（微電影）網(wǎng)絡(luò)廣告。這兩個廣告引起的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)點擊率超過兩億次。
滴滴出行成立之初首先應(yīng)用了個平面廣告的設(shè)計特殊性，目的--是為了加深大眾對品牌的印象，提高品牌形象的識別度。這則廣告牌上，主角是一個在磅礴大雨中想要打車的狼狽男士，而旁邊的文字注解則是“濕了嗎、緊了嗎、硬了嗎”。其表現(xiàn)出來的個性化有易于客體從龐雜的背景信息中理解這則廣告形成的記憶，并且能夠突出滴滴出行所帶來的便捷，進(jìn)而增強大眾對滴滴出行的認(rèn)知度。滴滴出行另一起平面設(shè)計廣告則是運用了“你喝酒，我叫車，滴滴一下，安全到家”的標(biāo)語，運用一個擬人化的出租車作為形象主體，加以借助“24屆青島啤酒節(jié)”的公共影響力，同時也強調(diào)“喝酒不開車”的安全理念，表達(dá)出了較好的情感訴求力度，可以快速的被社會公眾識別和認(rèn)同并形成較為牢固的需求意識，以達(dá)到加深消費者對產(chǎn)品的視覺記憶。由此可見，品牌視覺表現(xiàn)所強調(diào)個性化與視覺理念之間是緊密相聯(lián)的，滴滴出行產(chǎn)品理念的獨特性通過視覺傳播的表現(xiàn)方式，逐步引起社會大眾的關(guān)注，使其品牌價值得以成功被公眾所認(rèn)知和接受。滴滴出行在成立三周年之際，對外一則以“再見”為主題的廣告，引起社會各路媒體的關(guān)注，社會關(guān)注度集中到滴滴出行公司，部分媒體作出各種猜測性和預(yù)測性的報道，社會公眾的關(guān)注共時態(tài)部分可以集中到滴滴出行公司上面。這種應(yīng)用平面廣告與自媒體自我傳播相互結(jié)合的手段可以在短時間內(nèi)迅速增加公眾社會關(guān)注度，并且可以達(dá)到企業(yè)品牌形象的二次傳播，對于不活躍的客戶可以起到喚醒深層記憶的效果。
滴滴出行的微電影網(wǎng)絡(luò)視覺宣傳片主要采取了以溫情來觸動大眾的表現(xiàn)手法。這部微電影廣告是以《今天坐好一點》為主題，圍繞城市上班族為主要受眾而展開，通過展現(xiàn)不同的人在出租車內(nèi)的睡臉，來暗示滴滴出行在服務(wù)方面的貼心。此創(chuàng)意雖然不算新穎，但攝影的角度頗為溫馨，城市夜晚昏黃的燈光配上各種人物車內(nèi)的疲倦姿態(tài)，很好的增強了廣告角色代入感。其次，運用字幕與畫面結(jié)合的手法加上恰到好處的背景音樂，進(jìn)一步提升了微電影的情緒感染力，更易引起受眾的共鳴，進(jìn)而潛移默化的提高了品牌自身的辨識度和競爭力。
四、結(jié)論
